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NÚCLEO GERENCIA DE NÚCLEO GERENCIA DE MERCADEO 45951MERCADEO 45951
MBA. GUSTAVO CELÍN VARGAS
1
ENERO 26 DE 2015
«Es una ventaja sobre los rivales
en asegurar a sus clientes y
defenderse contra las fuerzas
competitivas»
Por. Arthur Thompson.
2
● PACTO PEDAGÓGICO
● OBJETOS DE APRENDIZAJE
● NORMAS APA, NTC 1486
● REGLAMENTO ESTUDIANTIL
● BIBLIOGRAFÍA
3
ESTRUCTURA DEL ESTRUCTURA DEL NÚCLEONÚCLEO
• PACTO PEDAGÓGICO
• TRABAJO APLICACIÓN: Inicia Enero 26
• Trabajo Aplicación: Finaliza Marzo 15 de 2015
• Valor: 20 %
• Entrega solo en Grupos de 3 estudiantes. Entrega
de trabajos solo por plataforma Sakai.
• Seguir las recomendaciones por el tutor.
4
ESTRUCTURA DEL ESTRUCTURA DEL NÚCLEONÚCLEO
Evaluaciones..
1. QUIZZ 1: Febrero 11 – Valor: 6 %
2. QUIZZ 2: Marzo 16 – valor: 6 %
3. Parcial: Febrero 20 – Valor: 20 %
4. Examen Final: Marzo 18 – Valor:
30 %
5
FRUTOS
No 1: Fuerzas Competitivas 1 – Valor: 5 %
Inicia: Febrero 7 - 10. (grupal).
No 2: Evaluación y control del plan de marketing.
Valor: 5 % Inicia: Febrero 25 - 28. (grupal).
No 3: Estrategias de Promoción – Valor: 5 %
Inicia: Marzo 11 – 14. (grupal).
6
DEBATES
Debate No 1: Marketing estratégico – NE.
Inicia: Febrero 4 - 7, individual, cargar por debates Debate No 2: Herramientas de análisis Mk.
Inicia: Febrero 18 – 21, individual, NE. Debate No 3: Estrategias de producto.
Inicia: Marzo 4 – 7, individual, Valor: 3,0 % Debate No 4: El plan de mercadeo.
Inicia: Marzo 12 - 15, individual, Valor: NENE = No evaluable
7
CHATCHAT
1. Chat 1: Enero – Jueves 29 – NE2. Chat 2: Febrero - Jueves 5 – NE3. Chat 3: Febrero – Jueves 12 – NE4. Chat 4: Febrero – Domingo 22 –
NE5. Chat 5: Febrero – Jueves 26 – NE6. Chat 6: Marzo – Jueves 5 – NE7. Chat 7: Marzo - Jueves 12 – NE8. Chat 8: Marzo - Domingo 15 – NE
8
1. OA #1: La gerencia de mercadeo. Conceptos básicos,
responsabilidades Importancia del mercadeo
estratégico. Mercadeo estratégico Vs Operativo. 5 Fuerzas de Porter, barreras de
entradas, ventajas Responsabilidad social y ética Estudio de Casos.
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Objetos de AprendizajeObjetos de Aprendizaje
1. OA # 2: La Planeación Estratégica. Estructura del plan de mercadeo Limitaciones del plan de mercadeo. Análisis DOFA - Fado. Herramientas de análisis. Formulación de objetivos y metas,
evaluación y control del plan de Mk. Retroalimentación. Estudio de Casos.
10
Objetos de AprendizajeObjetos de Aprendizaje
1. OA # 3: Estrategias para un plan de Mk. ¿Cómo seleccionar un mercado objetivo? Características de los segmentos. Estrategias de segmentación de Mk.. Estrategias alternativas y competitivas. Estrategias de la mezcla de mercadeo Preguntas y Respuestas,
retroalimentación, estudios de caso.
11
Objetos de AprendizajeObjetos de Aprendizaje
NORMAS APA y NTC 1486NORMAS APA y NTC 1486
12
Guía para la elaboración de trabajos utilizando el Manual de Estilo de APA 6ta ed.
TEXTO GUÍATEXTO GUÍA
13
Autor:Dr. Juan G. Franco R.
Ceipa
Textos ConsultaTextos Consulta
14
Reglamento EstudiantilReglamento Estudiantil• Artículo 30 hasta el 52
• Artículo 30: Cancelación por Inasistencia:Cuando un estudiante de pregrado presencial no asista a más del veinte por ciento (20%), o a más del veinticinco por ciento (25%) en el caso de posgrado presencial, de las sesiones presenciales de un núcleo, éste le será cancelado y se calificará con una nota definitiva de cero, cero cero (0.00), previa notificación por parte del docente al organismo competente y de éste al estudiante. El profesor podrá verificar asistencia varias veces y en diferentes momentos durante la sesión. Si en alguna de estas verificaciones el estudiante no está presente, se configura falta de asistencia en toda la sesión.
b. En el caso de la modalidad 100% virtual, la cancelación del núcleo se configura cuando el valor porcentual de las actividades evaluativas incumplidas supera el 20% del valor total, según lo programado en la guía del núcleo, teniendo en cuenta las fechas y horarios establecidos en esta y tendrá también como nota definitiva cero cero, cero (0.00).
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ARTÍCULO 34º. PONDERACIÓN DEL PROCESO EVALUATIVO PARA PREGRADO.
La ponderación del proceso evaluativo para los programas de pregrado, será la siguiente:
a. Un cincuenta por ciento (50%), evaluado de manera individual, distribuido en dos pruebas del veinte por ciento (20%), la primera y del 30% la segunda, denominadas Parcial y Final, las cuales cubrirán la totalidad del contenido de la actividad académica desarrollado a la fecha de la realización de las mismas, de acuerdo con la programación institucional.
b. Un treinta por ciento (30%), denominado Seguimiento, el cual podrá ser individual o grupal y comprenderá por lo menos tres momentos evaluativos calificables, los cuales no podrán exceder el diez por ciento (10%) ninguno de ellos.
c. Un veinte por ciento (20%), consistente en un Trabajo de Aplicación, el cual deberá ser grupal, sin exceder los tres (3) integrantes por equipo.
16
Reglamento EstudiantilReglamento Estudiantil
ARTÍCULO 37º. INASISTENCIA A ACTIVIDADES EVALUATIVAS.
Los estudiantes que no asistan a una actividad evaluativa,
serán calificados en dicha actividad con cero cero cero
(0.00). Se exceptúan de esta disposición los estudiantes que
no pudieron presentar la actividad evaluativa debido a
situaciones de fuerza mayor o caso fortuito, oportunamente
notificadas al profesor dentro de los dos (2) días hábiles
siguientes a la presentación de la actividad, y valorada y
aprobada por el organismo competente, quien podrá solicitar
al estudiante las evidencias que soporten dicha situación.
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Reglamento EstudiantilReglamento Estudiantil
ARTÍCULO 38º. PRUEBA SUPLETORIA.
Es aquella que se practica para reemplazar una prueba parcial o final, no presentada a tiempo, debida y oportunamente justificada, siempre y cuando sea autorizada por la Decanatura.
PARÁGRAFO. La Decanatura definirá los procedimientos que deben cumplir profesores y estudiantes, para la realización de estas pruebas.
18
Reglamento EstudiantilReglamento Estudiantil
ARTÍCULO 65º. Conductas SancionablesEl incumplimiento de los deberes de estudiante, la inobservancia de las normas contempladas en el Reglamento Estudiantil y la obstaculización al cumplimiento del mismo.El fraude o intento de fraude en actividades académicas, entendido como copiar (plagio) o tratar de hacerlo, usar o intentar usar información sin autorización del profesor o cooperar para que otros lo hagan, durante cualquier actividad evaluativa. Igualmente, utilizar documentos o textos sin mencionar el autor y la fuente y hacer los pasar como propios.Suministrar su contraseña a un tercero o utilizar la contraseña de un tercero para ingresar al campus virtual sin la autorización escrita de la institución. El usuario y la contraseña suministrados por la institución para el ingreso al campus virtual es de la responsabilidad y uso exclusivo de cada estudiante, quien desde la matricula se obliga a no compartirlos con nadie por ningún motivo y a no ingresar al campus con una contraseña diferente a la propia.
19
Reglamento EstudiantilReglamento Estudiantil
TRABAJO DE APLICACIÓNTRABAJO DE APLICACIÓNFecha Inicio: Enero 26 de 2015.Fecha de entrega: Marzo 15 de 2015.
Objetivos: Desarrollar y aplicar los conocimientos adquiridos en cada objeto de aprendizaje visto.
Temas: Se recomienda seleccionar un tema donde se aplique conocimientos sobre
Planeación de mercadeo. Segmentación de mercados. Inteligencia de mercados. VALOR: 20 %
20
Resumen Ejecutivo:
Debe ser una síntesis del plan de mercadeo en el cual se describa el objetivo, las metas y estrategias a realizar, si es posible se debe establecer la inversión aproximada a partir de las estrategias definidas.
Ejemplo: seleccionar una idea de negocio en la que se describa el producto, identificar y analizar un mercado meta, identificar y analizar competidores, definir objetivos y estrategias, etc.
21
CONDICIONES PARA CONFORMAR GRUPO TRABAJO DE APLICACIÓN:
Seis (6) Grupos de tres (3) estudiantes
y
Un (1) grupo de Cuatro (4) estudiantes.
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Procedimiento: Seleccionar una Idea de Negocio en la que se
describa un producto. Identificar y analizar un mercado meta. Aplicar la matriz D.O.F.A. y demás. Identificar y analizar los competidores. Definir objetivos y estrategias. Mix de mk. Aplicar segmentación y posicionamiento. Aplicar logística o canales de distribución. Aplicar promociones y publicidad Conclusiones y recomendaciones.
23
TRABAJO DE APLICACIÓNTRABAJO DE APLICACIÓN
Temas para seleccionar T. Temas para seleccionar T. AplicaciónAplicación1) Plan de Mercadeo para una
Pizzería. ejemplo de ellas:
Salvator´s Pizza, Delipizza, Domino´s Pizza, parmesana, Jeno´s Pizza, Gino´s Pizza, Fiorella Pizza, Napoli Pizza, La Torre de Pizza, Caprichosa, Nonna Rosa, Archie´s Colombia, etc.
24
2) Posicionamiento de una Marca de Pañal, ejemplo:
Tecnoquímicas-Tecnosur (Winny)Familia S.A (Pequeñin)Kimberly Colpapel S.A (Huggies)Drypers Andina (Babysec)
Estudio de mercado, misión, visión, entornos, DOFA, Mix de MK, estrategias y tácticas, etc.
25
Creación de una Empresa y posicionamiento de marca.
Temas:1)Peluquería.2)Restaurante.3)Bebidas Energéticas.4)Tintes para cabello.5)Bebidas Alcohólicas – Cervezas.
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FRUTOS 1, 2 y 3FRUTOS 1, 2 y 3
Protocolo recomendado: Hoja de presentación (ver modelo)IntroducciónObjetivo del temaDesarrollo y/o síntesis (Aplicar Normas APA)ConclusionesBibliografíaNota: Equipo trabajo 3 estudiantes
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PREGUNTASPREGUNTAS
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EJEMPLOS PARA ELABORAR EJEMPLOS PARA ELABORAR PLAN DE MARKETINGPLAN DE MARKETING
29
Plan de Marketing - Plan de Marketing - CervezaCervezaOrd Descripción $ Precio
1. Águila x 6 (330 cc) 9,300
2. Águila Light x 6 (330 cc) 10,500
3, Club Colombia x 6 Negra (330 cc)
12,900
4, Club Colombia x 6 Premium (330 cc)
12,000
5. Club Colombia x 6 Roja (330 cc)
11,300
6, Redd´s x 6 (269 cc) 10,900
7, Redd´s x 6 Vidrio (269 cc) 10,750
8, Hollandia x 1 lata (330 cc) 11,100
9, Miller Lite x 6 (330 cc) 11,470
10. Stella Artois x 6 (330 cc) 19,20030
Cervezas Tipo VidrioCervezas Tipo Vidrio
Ord Descripción $ Precio x 6
1. Apostol x 4 (330 cc) Vidrio (Tipo Helles / Dubbel / Bock)
14,800
2, Heineken x 6 Vidrio 20,400
3, Miller x 6 Vidrio (330 cc) 18,000
4, Redd´s x 6 Vidrio (250 cc) 9,600
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Fuente: Investigación propia: Enero 30 de 2014
Bebidas Energizantes Bebidas Energizantes - Lata- Lata
Ord Descripción $ Precio
1. Vive 100 (400 cc) 1500 – 2000
2. Peak (330 cc) 3,550
3. Red Bull (355 cc) 4,750
4. Red Bull (250 cc) sin azúcar 4,250
5. Red Bull (250 cc) Cafeina 4,250
6. Red Bull x 2 Un (250 cc) 8,500
7. Monster Energy (473 cc) (Lo-Carb) y (Ripper)
4,850
8. Shark (250 cc) 2,800
9. Tiger (250 cc) 1,200
10. PG (azul) ( 250 cc) 1,000
11. Peak light - Vidrio (250 cc) 1,000
32
Glucuronolactama + Taurina + Guarana + Vitamina B
Fuente: El Autor - Enero 30 de 2014
Temas PropuestosTemas Propuestos
1. Plan de marketing «lanzamiento de la cerveza Cristal» cubana en el mercado Barranquillero
2. Plan de Marketing para posicionar la clínica XXXXX de la ciudad de barranquilla.
3. Estrategia de marketing para el hotel xxxxxxx S.A.
4. Plan de mercadeo estratégico para incrementar las ventas en la empresa Janna Autos S.A.
5. Otras Ideas (Subway, mejorar servicio al cliente, reposicionamiento de un producto, introducción de un producto nuevo, etc.
33
OA1: Gerencia de marketing
Conceptos
¿Por qué utilizar marketing?
BREVE HISTORIA DEL MARKETING:
CUANDO LOS FORDS ERAN NEGROS : MENTALIDAD DE PRODUCCIÓN
>>> ANTI MARKETING
CUANDO LA OFERTA SUPERA LA DEMANDA: MENTALIDAD DE VENTAS
>>> PRODUCTION PUSH
JURASSIC MARKETING:
Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos
por medio de proceso de intercambio
Cliente tipo. Macrosegmentos
>>> MARKET PULL
MARKETING ACTUAL:
Satisfacer >>> Fidelizar >>> Fascinar
Cliente individual . MKG ONE TO ONE
>>MARKET PULL // TECHNOLGY PUSH
El marketing es: intercambio
Necesidadesdeseos y
demandas
Productosservicios
ideas
Intercambiotransacciones
relaciones
Mercados
Valorsatisfacción y
calidad
Proceso de planificar y ejecutarla concepción del producto, preciopromoción y distribución de ideas
bienes y servicios, para crearintercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales comode la organización
Conceptos: Gerencia Mk
Es la aplicación práctica de las técnicas de marketing. Es el análisis, planeación, implementación y control de programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios de beneficio mutuo con los mercados objetivos.
El Gerente de Marketing tiene la tarea de influir sobre el nivel, el tiempo y la composición de la demanda de modo que pueda alcanzar los objetivos organizacionales
La Gerencia de Marketing implica
Comprender la estructura económica del sector industrial Identificar los segmentos existentes en el mercado Identificar la estrategia de marketing que mejor se adapta a
la cía. Identificar el mercado objetivo Realizar investigación de mercado para desarrollar perfiles
(demográficos, sicográfico, comportamental) del conjunto de tus clientes.
Comprender a los competidores Desarrollar nuevos productos Establecer mecanismos de control para detectar amenazas
y oportunidades Desarrollar estrategias de marketing para cada uno de los
productos utilizando las variables del Mix de marketing. Comprender dónde deben estar en el futuro las marcas de
la compañía y redactar planes de marketing.
El plan de marketing
Marketing estratégico
Analiza el entorno, el mercado y la empresa para detectar:
-Amenazas y oportunidades
-Debilidades y fortalezas
Define la estrategia de marketing más adecuada a l/p
Marketing operativo
Elabora un plan concreto a c/p
Define el marketing Mix:• Producto• Precio• Distribución• Comunicación
Presupuesto
Ejecución y control del plan
Marketing operativo vs. estratégico
MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATÉGICO
•Conquistar mercados existentes•Alcanzando cuotas de mercado prefijados•Gestionando producto, punto de venta, precio y promoción
•Ciñéndonos al presupuesto de marketing
• Detecta necesidades y servicios a cubrir• Identificando productos y mercados, y analizando el atractivo del mercado.
• Descubriendo las ventajas competitivas• Haciendo previsiones globales
CORTO-MEDIO MEDIO-LARGO
La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba:•Buscar estrategias sólidas• Crear un sistema de vigilancia del entorno• Buscar la capacidad de adaptación al cambio• Renovar los productos-mercados
Marketing Estratégico
La función del marketing Estratégico consiste en estudiar y analizar la evolución del mercado, identificando los binomios producto-mercado actual y/o potencial, determinando las tecnologías para dar respuesta a cada binomio, identificando y midiendo cuantitativamente su atractivo a través de su potencial y duración
Marketing Estratégico
Es la parte de la estrategia general de una empresa que influye en las otras estrategias de forma radical.
Es un proceso por el que se busca.Conocer las necesidades actuales y futuras de los clientesIdentifica diferentes grupos de compradores en cuanto a sus gustos y preferencias o segmentos de mercado.Valorar el potencial e interés de esos segmentos teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la empresa.Orientarla hacía oportunidades de mercado, desarrollando un plan de marketing periódico con los objetivos de posicionamiento
Marketing Operativo
Son todas aquellas actividades que una empresa deberá realizar para conquistar mercados existentes, a corto y mediano plazo, siendo su objetivo aumentar las ventas y por ende la participación del mercado.
Para ser rentable debe apoyarse en el marketing estratégico, basado en las necesidades del mercado.
http://www.marketing-xxi.com/capitulo-2-estrategias-de-marketing.html
Marketing Operativo
Es la conquista de los mercados existentes, objetivo que se suele medir por la participación del mercado, que no es otra que la participación que pretende conseguir la empresa en el mercado, y todo ello debe conectarse en los presupuestos de marketing necesarios para la consecución de los citados objetivos.
El marketing en la empresa
MARKETING ESTRATÉGICO1. Comprensión del mercado y entorno
1.1.Delimitar mercado relevante1.2.Segmentación del mercado1.3.Valorar segmentos: tamaño/crecimiento
demanda. Actitud de marketing 1.4.Análisis competencia: posicionamiento
competitivo 1.5.Megamarketing1.6.Alianzas estratégicas1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genérico
2. Análisis interno2.1.Recursos tangibles e intangibles2.2.Capacidades distintivas y rutinas
organizativas3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al
mercado: definir ventaja competitiva
MARKETING OPERATIVO1. Diseño del plan y políticas del marketing mix
Producto, precio, distribución y comunicación2. Coordinación entre actividades marketing-mix
con otras áreas funcionales de la empresa
4. Ejecución y control
3. Desarrollar marketing interno y de relaciones. Orientación estratégica
PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
1. Misión de la organización2. Identificar y valorar negocios actuales o
potenciales 3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y
entorno4. Análisis fortalezas y debilidades organización5. Formulación de objetivos6. Alternativas estratégicas que permitan una
ventaja competitiva7. Evaluación y selección de estrategias
8. Estructura organizativa adecuada para eldesarrollo de la estrategia
9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades yhabilidades difíciles de imitar
10. Implantación y control estratégico
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
FUNCIONES DEL MARKETINGTRANSMITE LA NECESIDAD DE
ORIENTARSE AL MERCADO
FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONALY LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIADE MERCADO
COORDINACIÓN
El marketing en la empresa
El Mk es experto: ·segmentación del mercado·posicionamiento·definición del producto mercado
El Mk se integra con otras áreas: ·desarrollo de nuevos productos·relaciones con los miembros del canal de distribución·aportación a la estrategia de diferenciación·análisis del valor para el cliente
El Mk apoya: ·análisis de grupos estratégicos·cambio organizativo·asignación de recursos·evaluación financiera
• Orientación de la empresa hacia el mercado
• Planteamiento del posicionamiento • Establecimiento y desarrollo de
estrategias para alcanzar dicho posicionamiento
• Integración del cliente en el diseño, desarrollo, fabricación y venta de producto
• Negociación con la dirección y resto de áreas funcionales, fomentando una cultura de mk dentro de la empresa centrada en ofrecer valor al cliente
El marketing en la empresa
producción
producto
ventas
marketing
social
El marketing estratégico nos obliga a reflexionar sobre los
valores de la compañía, saber dónde estamos y dónde
queremos ir, el marketing operativo nos invita a poner en
marcha las herramientas precisas del marketing mix para
alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le
compete, por tanto, al marketing operativo o táctico
planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing del
cómo llegar.
Marketing Estratégico Vs Operativo
Muchas empresas no tienen todavía clara esta diferenciación y consideran que realizando tan sólo una campaña de publicidad para alcanzar los objetivos anuales ya están actuando con una estrategia de marketing
Lo que realmente están haciendo es trabajar con una herramienta del marketing operativo, válida, eso sí, pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los valores que la harán diferenciarse de la competencia
En resumen, podemos decir que el marketing estratégico es imprescindible para que la empresa pueda no sólo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial. Para ello, las variables que deberá considerar en un plan de marketing estratégico son, entre otras:
• Segmentación de los mercados.• Selección de mercados.• Análisis de la competencia.• Análisis del entorno.• Auditoría de marketing.• Posicionamiento de valor.
Evolución del marketing: Marketing operativo vs. estratégico
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
FUERZA DEVENTAS
COMUNICACIÓN
• Modificación de la gama• Decisiones sobre marcas• Racionalización de productos
• Eliminar algún producto• Lanzar un producto nuevo• Lanzamiento de una nueva marca• Eliminar modelos/referencias
• Precios máximos• Precios de penetración• Modificar condiciones de venta
• Tipo de distribución• Estrategia multicanales• Mayor cobertura de distribución
• Montar delegaciones• Modificar el sistema retributivo
• Estrategia de comunicación: público-objetivo, medios y mensajes• Decisión de cambio de agencia
• Modificar los PVP y la escala de descuentos (precio venta publico)• Fijar los términos de la venta
• Entrar en la cadena X• Estar en todos los puntos de venta de la cadena X
• Contratar nuevos vendedores• Retribución variable de los comerciales
• Campaña de Mk. Directo a determinado P.O.P (Point of Purchase)
• Campaña en medios generales• Seleccionar la agencia
EL PLAN DE EL PLAN DE MARKETINGMARKETING
Gerencia de Marketing
http://www.marketing-xxi.com/capitulo-10-el-plan-de-marketing-en-la-empresa.html
PLANEACIÓN DE MERCADOTECNIA
Análisis del accionista Visión, misión y objetivos
Análisis de la empresaAnálisis del entorno
Análisis del producto y cartera de marca
Análisis de la industria y la competencia
Análisis de la matriz DOFAGeneración de
alternativas estratégicas
Problemas y Oportunidades del mercado.
PLAN DE MERCADOTECNIA
INFORMACIÓN BÁSICA
Estrategias alternativasControl, supervisión y evaluación
Estrategias alternativasControl, supervisión y evaluación
Determinación del mercado meta
Objetivos y estrategias de mercadotecnia
Estrategia de posicionamiento
Mezcla de mercadotecniaProducto
MarcaEnvase
Fijación precio, distribución, promoción de ventasOperación de ventas, Mercadeo
Presupuesto y Calendarización del Plan
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTESPUNTOS DEBILES
DIAGNOSTICO
OPORTUNIDADESAMENAZAS
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN
IMPULSION FV
PRESUPUESTO
PLAN DE MARKETING
Planificar Planificar es decidir hoy, lo que es decidir hoy, lo que se hará en el futuro.se hará en el futuro.
Es un Documento estructurado en el cual los responsables del área de marketing presentan las oportunidades y amenazas, para definir los objetivos a conseguir para el próximo periodo, y las estrategias y acciones a implementar para alcanzarlos.
CONCEPTO
Es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. su periodicidad puede ser hasta 5 años, largo plazo.
Describir y explicar situación actual del mercado Especificar los objetivos Identificar los recursos a utilizar ($$, tiempo, etc.)
2. Análisis DOFA (FADO) Ventaja competitiva
3. Estudio de mercado
4. Estrategia de mercado (4P)
5. Producto Mix de producto CVP, desarrollo nuevo producto Nombre, marca, imagen, valor de la marca Análisis de la cartera de producto Análisis B.C.G / GE
6. Estrategia de mercado – PrecioObjetivos, descuentos, elasticidad
7. Estrategia de mercado – PromociónFuerza de ventas, publicidad, relaciones públicas, tipos de promoción.
8. Estrategias de marketing – PosicionamientoCanales, logística, distribución
9. Estrategia de marketing – cuota de mercadoPor productos, por segmentos y por mercados geográficos
10. Implementación, control
11. Resumen financiero y conclusiones.
Las características fundamentales de un plan de marketing son:
Es un documento escrito. Su contenido está sistematizado y
estructurado. Define claramente los campos de
responsabilidad y establece procedimientos de control.
Las ventajas fundamentales del plan de marketing
1. La empresa dispone de una correcta previsión del futuro para facilitar la gestión coordinada de algunas de las variables de marketing.
2. Recoge la situación de partida y las evoluciones acaecidas en el entorno.
3. Es un instrumento de coordinación que posibilita la coherencia entre los objetivos.
4. Facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y permite una interpretación objetiva de las desviaciones entre las previsiones y los resultados.
Inconveniente fundamental del plan de marketing
La empresa debe disponer de una información completa sobre el entorno, el mercado, los competidores.
Etapas de un plan de marketing
1ª fase. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
2ª fase. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
3ª fase. FORMULAR LOS OBJETIVOS DE MK
4ª fase. ELABORACIÓN Y ELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MK A SEGUIR
5ª fase. PLAN DE ACCIÓN DE MARKETING
Estructura del plan de marketing
1. Introducción: hablar de la empresa objeto de estudio, actividad a la que se dedica, evolución histórica...
2. Análisis DAFO.
3. Estrategias de marketing desarrolladas hasta el momento.
4. Estrategia de marketing propuesta para un nuevo producto o modificación de alguno de los actuales.
5. Planes de acción.
6. Conclusiones.
7. Bibliografía.
PLAN DE MARKETING
2. DIAGNÓSTICO
DE LA SITUACIÓN1.ANÁLISIS DE
LA SITUACIÓN INTERNA
1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
EXTERNA
DECISIONES ESTRATEGIAS DE
MARKETING
3. OBJETIVOS DE MARKETING
4. ESTRATEGIAS DE MARKETING
5. PLANES DE ACCIÓN
1ª Análisis de la situación
Se trata de un estudio exhaustivo y riguroso de la situación externa e interna de la empresa
Factores macroeconómicos
• PIB• Consumo privado• Inversión • Nivel general de precios• Nivel de desempleo• El tipo de interés
• Cambios demográficos• Población• Nº hogares• Pirámides edad
• Aspectos éticos• Aspectos psicosociales
69
https://www.academia.edu/4456952/Cap_1_Las_cinco_fuerzas_competitivas_que_le_dan_forma_a_la_estrategia
Fuerzas competitivas (Porter):
Competencia actual-productos sustitutos Competencia potencial-barreras de entrada Grado de rivalidad competitiva Poder de negociación de proveedores y
clientes
La 5 Fuerzas de Porter
71
Análisis del mercado
Estructura del mercado Naturaleza del mercado Evolución y tendencias del mercado
http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm
Fuente:
ESTRUCTURA DEL MERCADO
Situación del mercado relevante Tamaño de la oferta Productores Tipo de productos ofertados Marcas Participaciones de mercado
Competidores Nuevos entrantes Productos sustitutivos
NATURALEZA DEL MERCADO
Situación y evolución de los segmentos Tipología y perfil de los segmentos existentes Competidores por segmentos y
participaciones Cambios en la demanda Centro de compra Comportamiento de compras
Análisis interno
Los objetivos de marketing marcados. Si son o no los correctos y si se han alcanzado o no.
Las estrategias de marketing establecidas, tanto a nivel de cartera, segmentación, posicionamiento como marketing-mix.
Análisis interno
Los recursos humanos y materiales empleados para alcanzar los objetivos propuestos.
Análisis pormenorizado de cada una de las estrategias establecidas para las variables principales del marketing:
Producto:
Amplitud y profundidad de la gama, Política de marcas, Envases, Diseños, Calidad, etc.
Precio
si son adecuadas las estrategias elegidas teniendo en cuenta la etapa del ciclo de vida en la que se encuentre el producto,
la imagen que queremos proyectar, la estrategia seguida por los
competidores en materia de precios, las tarifas de precios, los descuentos, etc.
Distribución
analizar si la estrategia de distribución es adecuada a las condiciones del entorno o ha quedado obsoleta,
el grado de presencia en los canales con mayores ventas,
relaciones con los distribuidores, etc.
Comunicación
Interna y externa, medios de comunicación utilizados, y públicos objetivos seleccionados.
Estrategias de ventas
adecuación de la estructura comercial,
tratamiento a los clientes, remuneración a vendedores y
comisionistas, Capacitación al personal, etc.
2. Diagnóstico de la situación
Del análisis externo deduciremos las oportunidades y amenazas
Del análisis interno deduciremos los puntos fuertes y débiles
ANÁLISIS EXTERNO
ANÁLISIS INTERNO
OPORTUNIDADES FORTALEZAS
AMENAZAS DEBILIDADES
MATRIZ ESTRATÉGICA
3. OBJETIVOS DE MARKETING
Supeditados a los objetivos corporativos Requisitos:
Concretos Realistas y alcanzables Coherentes con los recursos Comprensibles Cuantificación Definir con precisión las fechas y las áreas
en las que queremos alcanzarlos
3. OBJETIVOS DE MARKETING MÁS HABITUALES
Cuantitativos:a) Mayor cuota de mercado
b) Mayor volumen de ventas
c) Mayor rentabilidad
d) Mayor cobertura de la distribución
e) Mayor nivel de satisfacción y fidelización de los clientes actuales
3. OBJETIVOS DE MARKETING MÁS HABITUALES
Cualitativos:a) Notoriedad e imagen del producto,
servicio o marca.
b) Posición relativa en el mercado.
c) Dimensión mínima deseada para seguir en el mercado.
4. ESTRATEGIAS MARKETING
Definen las guías a seguir para colocarse ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que se consiguen los objetivos de marketing fijados
ESTRATEGIAS DE MARKETING
NIVEL 1. Estrategia de cartera
NIVEL 2. Estrategia de segmentación y posicionamiento
NIVEL 3. Estrategias funcionales
ESTRATEGIA DE CARTERA
“CONJUNTO DE UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO”
El objetivo de un análisis de cartera consiste en ayudar a la empresa con múltiples U.E.N. a asignar los recursos entre los diferentes productos-mercados en los cuales está representado
Nivel 1. Estrategia de cartera
HERRAMIENTAS: MATRIZ BCG MATRIZ DE MK-GE OTRAS
MATRIZ CRECIMIENTO/CUOTA DE MERCADO O BCG
TASA ALTA
DE
CRECIMIENTO
DEL
MERCADO BAJA
ESTRELLAS DILEMA
VACAS LECHERAS
PESOS MUERTOS
FUERTE DÉBIL
CUOTA DE MERCADO RELATIVO
MATRIZ ANSOFF
ACTUALES
MERCADOS
NUEVOS
1º
Penetración de mercado
2º
Desarrollo nuevos productos
3º
Desarrollo nuevos mercados
4º
Diversificación
ACTUALES NUEVOS
PRODUCTOS
Matriz atractivo/competitividad
POSICIÓN COMPETITIVA DE LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA
FUERTE MEDIA DÉBIL
ALTO
ATRACTIVO
DEL MEDIO
MERCADO
BAJO
ESFUERZO EN INVERSIÓN Y CRECIMIENTO
1
INVERSIÓN Y CRECIMIENTO
SELECTIVO
2
SELECCIÓN OPORTUNISTA
3
INVERSIÓN Y CRECIMIENTO
SELECTIVO
4
SLECTIVIDAD
5
COSECHAR A TRAVÉS DE TÁCTICAS
INVISIBLES
6
SELECCIÓN PROTECTORA
7
COSECHAR A TRAVÉS DE TÁCTICAS VISIBLES
8
DESINVERSIÓN RÁPIDA
9
Nivel 2. Segmentación y posicionamiento
Segmentación Estrategia indiferenciada Estrategia diferenciada Estrategia concentrada Estrategia clientizada
Posicionamiento: concepción de un producto y su imagen con la finalidad de darle un lugar determinado en la mente de los consumidores
NIVEL 3. ESTRATEGIAS FUNCIONALES
1. POLÍTICA DE PRODUCTOS/SERVICIOS: amplitud de la gama, creación, modificación o eliminación de productos, política de marcas e imagen de marca.
2. POLÍTICA DE PRECIOS: estrategias de precios y descuentos.
3. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Y VENTA: sistemas de ventas, localización de los puntos de ventas y cobertura del mercado.
4. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN: comunicación interna y externa, mensajes, medios y soportes.
5. PLAN DE ACCIÓN
Elegir un responsable encargado de supervisar y ejecutar los planes de acción marcados en los plazos previstos.Asignar los recursos humanos, materiales y financieros requeridos.Evaluar los costes previstos.Priorizar las acciones a llevar a cabo en función de su importancia.
5. PLAN DE ACCIÓN
Se trata de concretar el plan de marketing en acciones concretas
Sobre productos Sobre precios
Sobre distribución Sobre comunicación
5.1. Sobre productos
Ampliación, modificación o eliminación de la gama.
Cambio de envase. Nuevas marcas. Mejoras en la calidad o en las características del
producto.
5.2. Sobre precios
Modificación de las tarifas actuales de precios y descuentos.
Modificación de las condiciones de venta y de los términos de la venta.
5.3. Sobre distribución
Cambio en los canales. Mayor cobertura a nivel detallistas. Modificación y/o fijación de las condiciones y
funciones de los mayoristas y detallistas. Cambiar de transportista. Mejoras en el plazo de entrega. Aumento en el número de vendedores. Modificación en zonas y rutas.
5.4. Sobre comunicación
Realizar campañas concretas. Selección de medios. Determinación y asignación de presupuestos. Contacto personalizado con distribuidores y
clientes.
INTRODUCCIÓN - ¿Por qué utilizar marketing?
INVENTAR NO ES INNOVAR
Idea + conocimiento científico = InventoInvento = Aparato
Aparato + visión de marketing= Producto
Innovación =Materialización + movilización
Producto + innovación = Mercado
De la mente
Al Mercado
“ Lo importante no es inventar si no desarrollar un mercado”
Consiste en la identificación de las amenazas y oportunidades derivadas del producto - mercado en que se desarrolla la empresa.
ANALISIS EXTERNO
ANALISIS EXTERNO
MACROENTORNO
MICROENTORNO
F. ECONOMICOS
F.SOCIODEMOGRAFICOS
F.CULTURALES
F.POLÍTICOS
F.LEGALES
F. TECONOGICOS
F. MEDIAMBIENTALES
DEMANDA
COMPETENCIA
SECTOR
GLOBAL
CONSUMIDOR
Factores Sociodemográficos
Tamaño población
Estructura de la población
Distribución de la población
Movilidad
Natalidad
Nupcialidad
Esperanza de Vida
...
Factores Económicos
Política económica
Política Fiscal
Evolución de la economía
Tipos de Interés
Poder adquisitivo
MACROENTORNO
Factores Culturales
Actitudes, valores, creencias, tradiciones compartidos por la sociedad
Factores Políticos
Estabilidad política
Intervencionismo estatal
Grupos de poder
Políticas fiscales
. . .
Factores Legales
Libre competencia
Derecho laboral
Derecho del consumidor
Derecho mercantil
MACROENTORNO
Factores Tecnológicos
Evolución de las técnicas de producción
Materiales y componentes
Nuevas tecnologías
I+D
Protección propiedad intelectual
. . .
Factores Legales
Libre competencia
Derecho laboral
Derecho del consumidor
Derecho mercantil
. . .
MACROENTORNO
ANALISIS DE LA DEMANDA
ASPECTOS GLOBALES
tamaño del mercadopotencial de crecimientoevolución de la demandasegmentos de mercado específicos
MERCADO POTENCIAL
CONSUMIDOR
¿quién compra? Características clientes potenciales¿por qué? Motivaciones de compra¿qué compran? Productos y marcas¿cómo compran? Key-factor compra¿cuánto Compran? Volumen¿cómo lo usan? Hábitos y Usos
MICROENTORNO
DEMANDA
COMPETENCIA
SECTOR
GLOBAL
CONSUMIDORMICROENTORNO
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
Identificación de la competencia:ActualPotencialSubstitutiva
Valoración de la competencia:Vision y misión Gama de productosOrientación Precios y condiciones de ventaObjetivos y estrategias DistribuciónEstructura organizativa Volumen y tipo de Comunicación Recursos financieros Equipo comercial y eficaciaCalidad ImagenServicio
Modelo y capacidad de reacción :
MICROENTORNO
DEMANDA
COMPETENCIA
SECTOR
GLOBAL
CONSUMIDORMICROENTORNO
ANALISIS EXTERNO
MACROENTORNO
MICROENTORNO
F. ECONOMICOS
F.SOCIODEMOGRAFICOS
F.CULTURALES
F.POLÍTICOS
F.LEGALES
F. TECONOGICOS
F. MEDIAMBIENTALES
DEMANDAO
COMPETENCIA
SECTOR
GLOBAL
CONSUMIDOR
FUENTES SECUNDARIAS
FUENTES SECUNDARIAS Y PRIMARIAS
¿CÓMO LO INVESTIGO?
ANALISIS DEL SECTOR
SUMINISTRADORES:
INTERMEDIARIOS
GRUPOS DE PODER
MICROENTORNO
MACRO Y MICRO ENTORNO
111
IMPORTANTE.
LEER, ANALIZAR Y COMPRENDER LAS LEER, ANALIZAR Y COMPRENDER LAS DIAPOSITIVAS SOBRE EL TEMA DIAPOSITIVAS SOBRE EL TEMA ALOJADAS EN EL OBJETO DE ALOJADAS EN EL OBJETO DE
APRENDIZAJE No 1. (OA1)APRENDIZAJE No 1. (OA1)
112
113
114
MICROAMBIENTE DE LA
MERCADOTECNIA
ServiciosServiciosmercadotecniamercadotecnia
ServiciosServiciosfinancierosfinancieros
DistribuidoresDistribuidores
Mercados deMercados dereventareventa
Mercados de Mercados de negociosnegocios
Mercados de Mercados de gobiernogobierno
MercadosMercadosinternacionalesinternacionales
Mercados del Mercados del consumidorconsumidor
CiudadaníaCiudadanía
InternosInternos
GobiernoGobierno
MediosMedios
FinancierosFinancieros
En generalEn general
Recursos Recursos
INTERMEDIARIOSINTERMEDIARIOS
EMPRESAEMPRESA
PROVEEDORESPROVEEDORES
COMPETIDORESCOMPETIDORES
PÚBLICOSPÚBLICOS
CLIENTESCLIENTES
ContabilidadContabilidad
Alta gerenciaAlta gerenciaRecursos Recursos humanoshumanos
ComprasCompras
Investigación Investigación y desarrolloy desarrollo
FabricaciónFabricación
FinanzasFinanzas
115
MACROAMBIENTEDE LA
MERCADOTECNIALegislaciónLegislación
que regula losque regula losnegociosnegocios
•ÉticaÉtica•Acciones Acciones
socialmentesocialmenteresponsablesresponsables
Grupos de Grupos de presiónpresión
Cambios en los Cambios en los valores culturalesvalores culturales
secundariossecundarios
Persistencia Persistencia en los valoresen los valores
culturalesculturales
RazaRazaVolumen Volumen
EdadEdad
UbicaciónUbicación
DensidadDensidad
SexoSexo
OcupaciónOcupación
Recursos Recursos naturalesnaturales
CostoCostocreciente de lacreciente de la
energíaenergía
ContaminaciónContaminación
Cambios enCambios enla forma de la forma de
gastargastarCiclosCiclos
económicoseconómicos Distribución Distribución del ingresodel ingreso
ECONOMIAS DE ECONOMIAS DE SUBSISTENCIASUBSISTENCIA
ECONOMIAS ECONOMIAS INDUSTRIALESINDUSTRIALES
AutomatizaciónAutomatizaciónCrecientes Crecientes regulacionesregulaciones
Ritmo deRitmo de cambiocambio
BiotecnologíaBiotecnología
Investigación Investigación y desarrolloy desarrollo
EnergíasEnergíasalternativasalternativas
ErgonomíaErgonomía
AMBIENTE AMBIENTE POLÍTICO POLÍTICO
AMBIENTEAMBIENTEDEMOGRÁFICODEMOGRÁFICO
AMBIENTEAMBIENTENATURALNATURAL
AMBIENTEAMBIENTEECONÓMICOECONÓMICO
AMBIENTE AMBIENTE TECNOLÓGICOTECNOLÓGICO
AMBIENTEAMBIENTECULTURALCULTURAL
FACTORES MACROENTORNOFACTORES MACROENTORNO
1. FACTORES ECONÓMICOS: Política fiscal. Inflación. Política Monetaria.
2. FACTORES SOCIOCULTURALES. La educación. Las formas de Ser La cultura Las costumbres Aumento de la esperanza de vida
116
3. FACTORES TECNOLÓGICOS: Lo último en tecnología
4. FACTORES POLÍTICOS Y LEGALES. Normas Fiscales Normas mercantiles Normas laborales
5. FACTORES MEDIOAMBIENTALES: productos respetuosos con el medioambiente.
6. Factores internacionales: nuevos mercados
117
FACTORES MACROENTORNOFACTORES MACROENTORNO
1. CLIENTES: sistemas de quejas y reclamos (Mistery Shopping) o análisis de los clientes perdidos.
2. COMPETIDORES:
3. NUEVOS COMPETIDORES: barreras de entrada.
4. PROVEEDORES: número de proveedores, importancia de nuestra empresa para el proveedor, posibilidad de convertirnos en nuestro propio proveedor, diferenciación del proveedor con su competencia, productos sustitutivos del proveedor.
Integración vertical hacía adelante.
118
FACTORES MICROENTORNOFACTORES MICROENTORNO
5. PRODUCTOS SUSTITUTIVOS:
6. RECURSOS HUMANOS: “buenos empleados y coordinados de una manera correcta tendrá muchas posibilidades de triunfar en el mundo de los negocios, sin embargo si coordina mal las capacidades de sus recursos humanos o estas son limitadas, se verá tarde o temprano obligada a dejar el negocio.
CARACTERÍSTICAS DEL ENTORNO: Estabilidad Complejidad Hostilidad. Diversidad
119
FACTORES MICROENTORNOFACTORES MICROENTORNO
PREGUNTASPREGUNTAS
120
PLANEACIÓN PLANEACIÓN ESTRATÉGICAESTRATÉGICA
121
La meta de la planeación estratégica es alcanzar la rentabilidad y crecimiento a largo plazo.
La ESTRATEGIA de mercadeo consiste en identificar que metas y objetivos básicos se buscan y cómo se lograrán en el tiempo disponible.
Las TÁCTICAS son acciones específicas dirigidas a poner la estrategia en práctica, por tanto, se asocian de manera más directa con la ejecución de los planes.
MATRIZ
D.O.F.A
Ó
F.O.D.A.
La Evaluación ExternaLa Evaluación Externa
La Auditoría Externa de la Gestión La Auditoría Externa de la Gestión Estratégica consiste en:Estratégica consiste en:
•La Evaluación del entorno•El Análisis del entorno
La Evaluación ExternaLa Evaluación Externa
La auditoría externa revelaLa auditoría externa revela:• Oportunidades claves• Amenazas claves
Las estrategias se formulan para:Las estrategias se formulan para:• Sacar ventaja de las oportunidades• Evitar/reducir el impacto de las amenazas
La Evaluación ExternaLa Evaluación Externa
FuerzasExternasClaves
CompetidoresProveedores
DistribuidoresAcreedores
ClientesComunidades
GerentesAccionistasEmpleados Sindicatos
Grupos de InterésProductosServicios
Oportunidadesy
Amenazas
La Evaluación ExternaLa Evaluación Externa
Fuerzas Externas ClavesFuerzas Externas ClavesCinco (5) categorías amplias:•Fuerzas económicas•Fuerzas sociales, culturales, demográficas y ambientales•Fuerzas políticas, gubernamentales y legales•Fuerzas tecnológicas•Fuerzas competitivas
La Evaluación InternaLa Evaluación Interna
Auditoría Interna de la Gerencia Estratégica
•Áreas funcionales del negocio:FortalezasDebilidades
La Evaluación InternaLa Evaluación Interna
Distribución Interna
Reunir y procesar información de:•Capacidad Administrativa•Recursos Humanos•Marketing•Finanzas/contabilidad.•Producción/operaciones.•Investigación & desarrollo•Sistemas de Información
Cuatro Tipos de Estrategias
EstrategiasDA
EstrategiasFA
EstrategiasDO
EstrategiasFO
FortalezasOportunidades
DebilidadesAmenazas
(FODA)
Estrategias FO
EstrategiasFO
Use las fortalezas
internas de la empresa para tomar ventaja
de las oportunidades
externas
FortalezasOportunidades
DebilidadesAmenazas
(FODA)
Estrategias DO
EstrategiasDO
Mejorar las debilidades
internas para tomar ventaja
de las oportunidades
externas
FortalezasOportunidades
DebilidadesAmenazas
(FODA)
Estrategias FA
EstrategiasFA
Usar las fortalezas de la empresa
para evitar o reducir el
impacto de las amenazas externas.
FortalezasOportunidades
DebilidadesAmenazas
(FODA)
Estrategias DA
EstrategiasDA
Tácticas defensivas
con el fin de reducir las debilidades
internas evitando las
amenazas del entorno
FortalezasOportunidades
DebilidadesAmenazas
(FODA)
Matriz FODA
Estrategias DA
Minimize debilidades y evite
amenazas
Estrategias FA
Use fortalezas para evadir amenazas
Amenazas-A
Liste las amenazas
Estrategias DO
Superé las debilidades
tomando ventaja de las oportunidades
Estrategias FO
Use las fortalezas para tomar ventaja de las
oportunidades
Oportunidades-O
Liste las oportunidades
Debilidades-D
Liste las debilidades
Fortalezas-F
Liste las fortalezas
Deje en blanco
O1 O2 O3 A1 A2 A3
FORTALEZAS
F1
F2
F3
Suma
DEBILIDADES
D1
D2
D3
Suma
OPORTUNIDADES AMENAZAS
PUNTUACION DE INCIDENCIAS O IMPACTOS
0 NINGUNA
1 BAJA
2 MEDIA
3 ALTA
4 MUY ALTA
Posib
ilidad d
e incurs
ionar
en n
uevos m
erc
ados
exig
ente
s e
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Pre
cio
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especto
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parició
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rés t
écnic
o y
económ
ico p
ara
el café
O1 O2 O3 A1 A2 A3
FORTALEZAS
Los productos de la Asociación cuentan con certificación internacional
de producción orgánicaF1 4 4 2 1 2 0
Los productores están debidamente organizados y cuentan con experiencia
en gestión técnica y comercialF2 4 3 3 2 2 2
La Asociación cuenta con uan Alianza Estratégica de un socio comercial
extranjero que asegura la exportaciónF3 4 2 2 3 4 1
Suma 12 9 7 6 8 3
DEBILIDADES
Vías de acceso en mal estado deconservación
D1 3 2 1 3 0 0
Areas cafetaleras con baja producción por ser en su mayoría plantaciones
antiguasD2 3 3 2 2 2 0
Escasa diversificación productiva, tendencia al monocultivo
D3 4 1 1 4 1 4
Suma 10 6 4 9 3 4
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Caso: Mejora de la competitividad del café orgánico
Pos
ibili
dad
de in
curs
iona
r en
nue
vos
mer
cado
s ex
igen
tes
en p
rodu
ctos
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co y
ec
onóm
ico
para
el c
afé
O1 O2 O3 A1 A2 A3
FORTALEZAS
Los productos de la Asociación cuentan con certificación internacional
de producción orgánicaF1
Los productores están debidamente organizados y cuentan con experiencia
en gestión técnica y comercialF2
La Asociación cuenta con una Alianza Estratégica de un socio comercial
extranjero que asegura la exportaciónF3
DEBILIDADES
Vías de acceso en mal estado deconservación
D1
Areas cafetaleras con baja producción por ser en su mayoría plantaciones
antiguasD2
Escasa diversificación productiva, tendencia al monocultivo
D3
Promover la diversificación de cultivos para reducir el riesgo ante la caía del precio interbacional del café (A1, D3)
Promover la diversificación de cultivos para reducir el riesgo de plagas que
afectan al café (A3, D3)
Manejar estrategias de acceso a los mercados justos (03, F2)
Programa de diversificación de otros cultivos competitivos en áreas
certificadas (01, D3)
Renovar plantaciones cafetaleras para mejorar la productividad y competitividad (O1, D3)
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Ofertar e ingresar a nuevos mercados exigentes en productos certificados (O1, F1, F2, F3)
Manejar una buena estrategia de precio diferenciala partir de nuestros productos certificados (02, F1)
Posicionar marca en el emracdo internacional utilizando eficientemente nuestra alianza estrat. (A2, F3)
Potencial la capacidad técnica de la zona para minimizar la presencia de plagas al café (A3, F2)
Crecimiento del mercado de
productos lácteos
Estabilidad Monetaria y créditos a largo plazo
Crecimiento Económico del
Perú.
Desarrollo en tecnología de información y
telecomunicaciones
Crecimiento de las
exportaciones
Inestabilidad política y social
Corrupción y Burocracia del aparato estatal
Depreciación del dólar.
Gran competencia en
el mercado nacional e
internacional
Bajo poder adquisitivo en el Perú
Calidad de los Productos que ofrece
Conocimiento del sector
Segmentacion del mercado
Lanzamiento de nuevos productos económicos
Incremento de las marcas corporativas
Producción de productos perecibles
Falta de un Sistema de Información Gerencial integrado
No cubre todo el mercado andino y amazónico
AMENAZASF
OR
TA
LE
ZA
SMATRIZ DE ACCIONES
ESTRATEGICAS
DE
BIL
IDA
DE
SOPORTUNIDADES
1.- Mantener el precio y mejorar la calidad2.- Incrementar el presupuesto de marketing internacional3.- Incrementar la inversion en productos para exportacion4.- Diseñar nuevos metodos de promocion y marketing5.- Realizar alianzas estrategicas previa evaluacion de la empresa6.- Implantar un sistema de productos con promocion
1.- Analizar el desenvolvimiento del mercado a fin de establecer productos al mas bajo precio2.- Orientar la adquisicion de productos con promocion a precios al alcance de las personas3.- Incentivar mediante marketing el consumo de productos nacionales4.- Analizar el desenvolvimiento del mercado a fin de establecer productos al mas bajo precio5.- Establecer precios que compitan con productos extranjeros
1.- Realizar estudio para solo producir productos de mayor aceptacion en esta poblacion2.- Orientar la adquisicion de sus productos a toda la poblacion mediante marketing3.- Desarrrollar un programa de promocion y marketing para una alta rotacion de estos productos4.- Implementar un sistema de informacion para dar a conocer promociones de productos al alcance de este sector5.- Implementar red interactiva entre proveedores y compradores
1.- Reducir el precio a productos de primera necesidad2.- Promocionar productos al alcance de la poblacion3.- Implementar sistema de ventas para dar alta rotacion a estos productos4.- Mantener un precio inferior al de productos extranjeros
Empresa Gloria Alimentos SA
Modelo de la Gerencia EstratégicaModelo de la Gerencia Estratégica
Enunciadosde
Visión&
Misión
AuditoríaExterna
AuditoríaInterna
Objetivos Largo Plazo
Estrategiasen
Acción
Análisis y Determinación
deEstrategias
ImplementarEstrategias:
•Organización•Políticas
•Objetivos Corto Plazo•Recursos
RevisiónEstratégica:Evaluación
y Control
FORMULACIÓN IMPLEMENTACIÓN CONTROL
PLANEACIÓN ESTRATÉGICAPLANEACIÓN ESTRATÉGICA
La meta de la planeación estratégica es alcanzar la rentabilidad y crecimiento a largo plazo.
La ESTRATEGIA de mercadeo consiste en identificar que metas y objetivos básicos se buscan y cómo se lograrán en el tiempo disponible.
Las TÁCTICAS son acciones específicas dirigidas a poner la estrategia en práctica, por tanto, se asocian de manera más directa con la ejecución de los planes.
141
Etapas importantes en el proceso planeación estratégica de mercadeo:
1)Identificar y evaluar oportunidades.2)Analizar segmentos del mercado y seleccionar mercados objetivos.
3)Planear un posicionamiento de mercado y desarrollar una estrategia de mezcla de mercadeo.
4)Preparar un plan de mercado formal. Es la declaración escrita de los objetivos y estrategias de mercadeo a seguir.
5)Ejecutar el plan. Es la realización de los planes; también llamada puesta en práctica.
6)Controlar esfuerzos y evaluar los resultados.
142
143
Declaración de la Misión, Visión y
valores
Planeación Normativa
Análisis del Entorno
Síntesis: Dofa, BCG,
McKinsey -GE
Objetivos y metas
Diseño estrategias
CMI - BSC
Estructura cadena valor y oferta de valor
Socio-económico político
Planeación Estratégica
Planeación Operativa
Análisis Interno Análisis Externo
Proceso de Planeación de la Administración Estratégica
Principales elementos de la Principales elementos de la P.E.P.E.
Formulación estratégicaPlaneación Normativa:•Declaración de la Misión, Visión y Valores.
Planeación Estratégica:•Realización del análisis del entorno•Ejecución de procedimientos de síntesis•Derivación de objetivos y metas•Diseño de estrategias.
Ejecución Estratégica
Planeación operativa•Declaración del estado final•Desarrollo del mapa estratégico•Desarrollo del cuadro de indicadores•Elaboración del tablero de control
Implementación Estratégica (Evaluación y control estratégica)
144
La Cadena de La Cadena de ValorValor
145
La Cadena de La Cadena de ValorValor
Es una herramienta gerencial cuyo propósito es identificar aquellas
actividades de la empresa que pudieran aportarle una ventaja
competitiva potencial a la organización y al mismo tiempo identificar
fuentes de afectación al proceso productivo.
Michael Porter propuso el concepto para identificar formas de generar
más beneficios para el consumidor y obtener ventaja competitiva.
Procesos:
•Realización de nuevos productos.
•Administración de inventarios (materias primas y los productos
terminados en los lugares correctos y en el momento correcto).
•Tramite de pedidos y de entrega.
•Servicio a clientes.146
147
148
EL BALANCED SCORECARD
149
MISIÓN
150
Características de la Misión:Características de la Misión:
Razón de ser o existir de una organización.Razón de ser o existir de una organización. Compromiso a largo plazo con: Clientes, Compromiso a largo plazo con: Clientes,
empleados, accionistas, proveedores, empleados, accionistas, proveedores, comunidad en General.comunidad en General.
Establece el negocio en el cuál estamos de Establece el negocio en el cuál estamos de forma amplia y concreta.forma amplia y concreta.
Nunca se termina de alcanzar, realista y Nunca se termina de alcanzar, realista y motivadora.motivadora.
Da sentido y guía para no salirse del camino.Da sentido y guía para no salirse del camino.
VISIÓNVISIÓN
Características de la Visión:Características de la Visión:
Escenario futuro. Escenario futuro.
Compromiso.Compromiso.
Largo plazo.Largo plazo.
Realista.Realista.
Altamente deseado para una Altamente deseado para una
organización.organización.
Es la luz que guía a la Es la luz que guía a la
organización.organización.
151
Fijación de Fijación de ObjetivosObjetivos
Los objetivos son los puntos terminales de la Misión: Estratégicos y Financieros
Determinan el rumbo preciso y los compromisos para que la Misión deje de ser una buena intención
Permiten asignar recursos, responsabilidades y prioridades
Son criterios para dar seguimiento al desempeño y al progreso de una organización
Características de los Características de los ObjetivosObjetivos
Poder medirse Contener elementos cuantitativos Establecerse para un tiempo
determinado Susceptibles de realizarse y no
“sueños” Proporcionar sentido de dirección Objetivos Funcionales claros y
precisos
PREGUNTASPREGUNTAS
154
155
ConclusiónConclusión
156
¿PREGUNTAS¿PREGUNTAS??
157