Linköpings universitet

SE-581 83 Linköping, Sverige

013-28 10 00, www.liu.se

Linköpings universitet | Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling

Examensarbete i Företagsekonomi , 30 hp | Civilekonomprogrammet

Vårterminen 2018 | ISRN-nummer: LIU-IEI-FIL-A--18/02755--SE

Nudging inom e-handeln

Ett användbart verktyg för att främja mer

miljövänliga transportalternativ?

Michaela Axelsson

Helena Gärdin

Handledare: Anders Parment

Förord

Först och främst vill vi tacka alla de som möjliggjort denna studie, de intervjupersoner som

bidragit med värdefull kunskap samt de respondenter som tagit sig tid att besvara enkäten.

Vidare vill vi rikta ett stort tack till alla som under terminens gång har läst uppsatsen och

bidragit med tips och råd. Till slut vill vi rikta ett extra stort tack till vår käre handledare,

Anders Parment, för ditt engagemang och stöttning under uppsatsen gång.

Vi vill avslutningsvis tacka varandra för den här otroligt roliga och lärorika tiden!

Linköping, 27 maj 2018

Michaela Axelsson Helena Gärdin

Sammanfattning

Titel: Nudging inom e-handeln – Ett användbart verktyg för att främja mer miljövänliga

transportalternativ?

Författare: Michaela Axelsson och Helena Gärdin

Handledare: Anders Parment

Nyckelord: Nudging, E-handel, Miljö, Transportalternativ, Beteendeekonomi, Transparens

Bakgrund: E-handeln ökar för varje år och antal returer stiger i takt med detta. Då

konkurrensen är hård inom e-handeln erbjuder företag idag allt mer bekväma samt snabba

transportalternativ. Konsekvensen av detta har följaktligen resulterat i att många transporter

idag går halvtomma, vilket bidrar till onödiga utsläpp. Samtidigt framhålls det att

konsumenter blir allt mer miljömedvetna och värdesätter företag som aktivt arbetar med

miljömässiga förbättringar. Denna studie har genom tidigare forskning funnit att det finns

en tydlig skillnad mellan hur individer tror att de agerar och hur de i verkligheten fattar

beslut. Nudging är ett styrningsverktyg som ämnar att minska detta gap genom att leda

konsumenter till att välja det mest miljövänliga transportalternativet. Den begränsade

forskning som i dagsläget finns kring nudging ger författarna goda grunder att hävda

studiens relevans.

Syfte: Syftet med denna uppsats är att få större kunskap om konsumenters inställning till

nudging inom e-handeln, gällande transportalternativ. Vidare syftar uppsatsen till att bidra

med svar gällande om nudging är ett användbart verktyg att inkludera i ett e-handelsföretags

arbete med miljömässig hållbarhet, samt undersöka vilken typ av nudge som skulle lämpa

sig bäst.

Metod: Denna tvärsnittsstudie har en kvalitativ forskningsdesign och utgår främst från en

induktiv ansats. Den empiriska datainsamlingen består av 3 semi-strukturerade intervjuer

samt 41 digitala enkäter med öppna frågor.

Slutsats: Studiens datainsamling visar att det finns ett ökat intresse för miljöfrågor samt att

det finns en stor vilja bland konsumenter att fatta mer medvetna beslut inom e-handeln,

genom att få tillgång till tydligare information. Vidare visar studiens resultat att majoriteten

av konsumenterna är positivt inställda till användningen av nudging inom e-handeln. Det

framkom även att konsumenter motiveras mest av att presenteras med faktabaserad

information gällande mer miljövänliga transportalternativ. När företag kommunicerar

information till kunder är det viktigt att beakta valfrihet samt transparens för att få

konsumentens tillit och förtroende.

Abstract

Title: Nudging in E-Commerce – A useful tool to promote more environmentally friendly

transportation?

Authors: Michaela Axelsson and Helena Gärdin

Supervisor: Anders Parment

Key Words: Nudging, E-Commerce, Environment, Transportation alternatives,

Behavioural Economics, Transparency

Introduction: E-commerce is increasing each year and as a result the number of returns

are increasing as well. While e-commerce is a competitive market, many companies offer

comfortable and fast transportation options. As a consequence of this many transports are

only filled halfway which leads to unnecessary emissions. Meanwhile, it is emphasized that

consumers are becoming more environmentally conscious and values companies that are

working actively with environmental improvements. This study has found through previous

research that there is a clear difference between how individuals believe they act and how

they actually make decisions. Nudging is a management tool which aims to reduce this gap

by nudging consumers to choose the most environmentally friendly transportation option.

The limited research that currently is available concerning nudging gives the authors grounds

to claim the relevance of this study.

Purpose: The aim of this paper is to gain greater knowledge of consumers 'attitude towards

nudging within e-commerce, regarding transport options. Furthermore, the paper aims to

contribute with answers regarding if nudging is a useful tool to incorporate in e-commerce's

work with environmental sustainability, as well as investigating which type of nudge that

would be preferable.

Method: This cross-sectional study has a qualitative research design based on an mainly

inductive approach. The empirical data collection consists of 3 semi-structured interviews

and 41 digital questionnaires with open questions.

Conclusion: The data collected in the study shows that there is an increased interest in

environmental issues and that there is a great desire among consumers to make more

informed decisions in e-commerce, by accessing clearer information. Furthermore, the

results of the study show that most consumers have a positive attitude towards the use of

nudging in e-commerce. Furthermore, consumers are the most motivated by facts regarding

more environmentally friendly transport options. When companies communicate

information to consumers, it is important to consider free choices and transparency in order

to gain consumer confidence and trust.

Innehållsförteckning

1 INLEDNING ............................................................................................ 1

1.1 BAKGRUND ............................................................................................................ 1

1.2 PROBLEMDISKUSSION ............................................................................................ 4

1.3 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ............................................................................. 6

1.4 FÖRVÄNTAT BIDRAG ............................................................................................... 6

1.5 AVGRÄNSNINGAR ................................................................................................... 7

2 METOD ................................................................................................... 9

2.1 METODPROCESS ..................................................................................................... 9

2.2 FORSKNINGSDESIGN ............................................................................................ 10

2.3 VETENSKAPLIGT PERSPEKTIV ................................................................................ 10

2.4 DATAINSAMLING ................................................................................................... 11

2.4.1 Litteraturgenomgång ............................................................................... 11

2.4.2 Kvalitativa intervjuer .............................................................................. 13

2.4.3 Kvalitativa enkäter .................................................................................. 15

2.4.4 Observationer .......................................................................................... 19

2.5 BEARBETNING AV EMPIRISKA DATA ...................................................................... 20

2.6 STUDIENS KVALITÉ .............................................................................................. 20

2.7 ETISKA ASPEKTER ................................................................................................ 21

2.8 METODKRITIK...................................................................................................... 22

2.9 ANALYTISKT FÖRHÅLLNINGSSÄTT ......................................................................... 23

3 TEORETISK REFERENSRAM ............................................................... 25

3.1 FRÅN FYSISK BUTIK TILL E-HANDEL ...................................................................... 25

3.2 RATIONALITET VID BESLUTSFATTANDE ................................................................. 25

3.3 ATT UTFORMA OCH KOMMUNICERA INFORMATION ................................................28

3.3.1 Beslutsarkitektur .....................................................................................28

3.3.2 Kommunikation ....................................................................................... 29

3.4 ATT UTFORMA EN NUDGE .................................................................................... 30

3.5 VALFRIHET OCH TRANSPARENS ............................................................................. 37

3.6 SAMMANFATTNING AV TEORI OCH PRESENTATION AV ANALYSVERKTYG .................. 39

4 EXPERTERS OCH KONSUMENTERS INSTÄLLNING TILL NUDGING ... 41

4.1 INTERVJUER ........................................................................................................ 41

4.1.1 Vad är nudging? ...................................................................................... 41

4.1.2 Nudgings spridning i Sverige ................................................................. 42

4.1.3 Hållbarhet och transportproblem ........................................................... 43

4.1.4 Nudging inom e-handeln......................................................................... 43

4.1.5 Konsumenters inställning till nudging samt hållbarhet ........................ 44

4.1.6 Risker och möjligheter med nudging ...................................................... 45

4.2 ENKÄTEN ............................................................................................................. 46

4.2.1 Leveransaspekter .................................................................................... 46

4.2.2 Inställning till nudging ........................................................................... 47

4.2.3 Transparens och fritt val......................................................................... 53

4.2.4 Generell inställning till nudging inom e-handeln ................................... 56

4.3 SAMMANFATTNING AV EMPIRI .............................................................................. 58

5 ANALYS ................................................................................................ 59

5.1 ATT UPPFATTA INFORMATION ............................................................................... 59

5.2 INSTÄLLNING TILL NUDGEN .................................................................................. 62

5.3 BESLUTSFATTANDE OCH MÄNSKLIGA BEGRÄNSNINGAR .......................................... 65

5.4 VALFRIHET OCH TRANSPARENS ............................................................................. 69

5.5 FRAMTIDA AGERANDE .......................................................................................... 72

6 SLUTSATSER......................................................................................... 77

6.1 STUDIENS RESULTAT ............................................................................................ 77

6.1.1 Hur är konsumenters inställning till användandet av nudging för att öka

medvetenheten kring det mest miljövänliga transportalternativet inom

e-handel?.................................................................................................. 77

6.1.2 Vilken form av nudging är, enligt konsumenterna, lämpligast att

använda för att framhäva det mest miljövänliga transportalternativet

inom e-handeln? ...................................................................................... 77

6.1.3 Vilka möjligheter samt risker finns med nudging inom e-handeln? ...... 78

6.2 REKOMMENDERAD TILLÄMPNING ......................................................................... 78

6.3 FÖRSLAG PÅ FRAMTIDA FORSKNING ...................................................................... 79

7 EPILOG ................................................................................................. 81

8 KÄLLFÖRTECKNING ........................................................................... 83

Figurförteckning

Figur 1 - Egen bild över studiens process .............................................................................. 9

Figur 2 - Egen bearbetning över Shannon & Weavers (1949, s.7) kommunikationsmodell. 30

Figur 3 - Egen sammanfattning över olika sätt att utforma en nudge ................................. 31

Figur 4 - Författarnas egenkonstruerade analysverktyg ...................................................... 39

Tabell 1 - Sammanställning av expertintervjuer ................................................................... 41

Tabell 2 - Sammanställning över respondenternas val av leveransaspekter........................ 47

Tabell 3 - Sammanställning över respondenternas inställning till olika nudges ……………. 48

Bilagor

Bilaga 1. Intervjuguide

Bilaga 2. Intervjuguide

Bilaga 3. Kvalitativ enkät

1

1 Inledning

I det inledande avsnittet kommer relevanta aspekter att tas upp för att skapa en

övergripande bakgrundsinformation kring e-handel, transportalternativ,

konsumentbeteende samt nudging. Vidare beskrivs problematiken kopplade till dessa

områden för att ge läsaren förståelse för studiens relevans och bidrag. Slutligen

presenteras studiens syfte med tillhörande forskningsfrågor.

1.1 Bakgrund

I dagens allt mer digitaliserade samhälle ökar e-handeln för varje år (Postnord, 2018;

Handels utredningsinstitut, 2015) och konsumenter har tillgång till ett överflöd av produkter

som bara är ett klick bort (Postnord, 2017a). I takt med en ökad e-handel stiger även antalet

returer (Handelsrådet, 2018; Postnord, 2018) och idag returnerar var tionde e-

handelskonsument från Norden minst en vara per månad och fyra av fem konsumenter

efterfrågar fria returer (Postnord, 2017b). Eriksson (2016) menar att företag kan vinna

fördelar och långsiktig lönsamhet genom att erbjuda enkla och fria returer då det kan bidra

till kundnöjdhet och lojalitet men beskriver även att det leder till negativa miljömässiga

konsekvenser. Utöver fria returer växer efterfrågan på snabba leveranser och det förväntas

att transportsektorn anpassas för att hänga med i utvecklingen (Postnord, 2018; Dagens

industri, 2017). Tony Swärdhammar, vd för Kungsbud, berättar att kunder efterfrågar

snabbare och bättre leveransservice, men att ingen är villig att betala för det (Dagens industri,

2017).

E-handeln kan, till skillnad från fysiska butiker, visserligen resultera i att färre

privattransporter genomförs men istället ökar godstransporterna till följd av ökade returer

tillbaka till företagen från kund (Eriksson, 2016). I och med fraktfria leveranser och returer

blir det svårt för företag att optimera sina transporter, bland annat volymmässigt, vilket leder

till att flertalet transporter idag går halvfulla (Trafikanalys, 2018). Europeiska kommissionen

(2014) beskriver att en orsak till att transportsektorn ser ut som den gör idag beror på att

Europa sedan lång tid tillbaka har satsat på effektiviseringar av logistiksektorn, bland annat

upprättades Romfördraget år 1957 där fri rörelse av individer, service och gods etablerades.

Under år 1992 inrättades även trans-europeiska nätverket som ett ytterligare steg i denna

riktning och sedan dess har stora satsningar lagts på utveckling och innovation inom

transportnätverk för att Europa ska vara en konkurrenskraftig logistik-marknad (European

Comisson, 2014).

Vidare beskriver Europeiska kommissionen (2014) att transporter utgör en kritisk del av ett

företags värdekedja. Genom ökad transparensen inom Europa har lastbilar möjlighet att

operera i fler länder än där de är registrerade, vilket skapar förutsättningar för att antalet

tomma returtransporter kan minska och effektiviteten öka (European Union, 2018). Enligt

Trafikanalys’ rapport för sista kvartalet år 2017 ökade Sveriges inrikestrafik av lastbilar med

6,8% jämfört med samma kvartal föregående år (Trafikanalys, 2018). Vägtransporter står

idag för nära hälften av den totala godstransporten och enligt beräkningar kommer

2

efterfrågan av godstransporter på vägarna att öka med 60% fram till år 2050 (European

Commission, 2017), då detta är det mest lönsamma alternativet för företag att transportera

varor (European Commission, 2014). Vidare visar framtagen statistik att andelen

inrikestransporter utan last, under sista kvartalet 2017, uppgick till cirka 29,4 %, vilket

innebär att nästan en tredjedel av transporterna går tomma (Trafikanalys, 2018). Halvfulla

eller till och med tomma transporter är en stor miljöbov som bidrar till ökade utsläpp

(European Commission, 2017), vilket kommer bli ett allt större problem i framtiden

(Transportföretagen, 2015). Transporter är kärnan i de miljöutmaningar logistiken står inför

och genom att ta ansvar för transporterna kan ett företag inte bara påverka den egna

organisationen utan även inverka på sin omgivning (Inrikes, 2016).

Carin Blom, e-handelsexpert på Postnord (2017b), menar att det kan vara svårt för

konsumenter att göra medvetna val på nätet då kunder begränsas till den givna

informationen på företagets hemsida. Dock är det tydligt att, framförallt den yngre

generationen, blir allt mer medveten om hållbarhet och konsumtionens påverkan på miljön

(Postnord, 2017b). En av de vanligaste definitionerna av hållbarhet som används än idag

härstammar från Brundtlandsrapport från år 1987 och lyder att ”Hållbar utveckling är

utveckling som möter dagens behov utan att äventyra framtida generations förmåga att möta

sina behov” (Boverket, 2017, Regeringskansliet, 2004, s.10, World Commission on

Environment and Development, 1987). Det finns idag en stor vilja hos konsumenter att

beakta hållbarhet i köpsituationer men det är viktigt att företag inte överlåter hela ansvaret

på konsumenten utan aktivt arbetar för att underlätta medvetna val (Konsumentverket,

2018; Sverigeskonsumenter, 2017).

Det finns många olika strategier och verktyg som kan nyttjas för att bemöta de

miljöutmaningar företag står inför. Ett av dessa fick sitt genombrott år 2008 i samband med

publiceringen av Thaler och Sunstein bok, Nudge: Improving decisions about health, wealth

and happiness. Nudging-teorin fick ytterligare genomslag i och med nobelpriset inom

ekonomi år 2017 där Richard Thaler fick utmärkelsen för sitt arbete kring nudging. Thaler

och Sunstein (2009) definierar nudge enligt följande:

”Någon aspekt av beslutsarkitekturen som förändrar människors beteende på ett

förutsägbart sätt utan att förbjuda något alternativ eller märkbart ändra deras

ekonomiska incitament. För att räknas som en nudge bör interventionen vara enkel

och billig att undvika. Nudges är inte mandat. Att lägga frukt i ögonhöjd räknas som

en nudge, men att förbjuda skräpmat räknas inte” (Egen översättning, Thaler &

Sunstein, 2009, s 6)

Ett praktiskt exempel på hur nudging kan användas ges genom en presentation av

Beteendelabbets (2018) projekt tillsammans med ICA, där syftet var att minska

konsumenternas köttkonsumtion till förmån för vegetariska alternativ. Efter att ha

analyserat butiksmiljön, pratat med butiksägaren samt genomfört kundundersökningar

utformades en strategi kring produktplacering och nudging. Ingredienserna till två av

Sveriges vanligaste rätter, köttfärssås och tacos, var projektets huvudfokus. Genom att

exponera morötter bredvid köttfärsen i kyldisken och bönor vid taco-hyllan samt använda

fotspår på marken och vippor på hyllorna gav projektet önskat resultat. Under sju veckor

minskade försäljningen av köttfärs med 917 kg samtidigt som försäljningen av morötter och

3

bönor ökade med 956 kg. Om detta koncept hade implementerats i Sveriges samtliga ICA-

butiker skulle klimatpåverkan minskat i motsvarighet till att köra bil 25 000 varv runt jorden

(Beteendelabbet, 2018). Nudging användes här som ett verktyg för att främja miljömässigt

hållbara beslut bland konsumenterna.

Nudging-teorin ifrågasätter en av ekonomins sedan länge etablerade grundtankar; att

människor är rationella varelser som fattar rationella beslut (Thaler, 2015). Thaler och

Sunstein (2009) påvisar att individer ofta fattar förhastade beslut som hade sett annorlunda

ut om personen hade beaktad all tillgänglig information innan beslutet togs. Forskning inom

beteendeekonomi betonar att användning av nudging kan vara ett hjälpmedel för att

säkerställa att människors dagliga konsumtion av varor sker i enlighet med individens och

samhällets bästa intresse (Torma, Aschemann-Witzel & Thogersen, 2018). Att betrakta

pengar som den enda drivkraften hos människor är en felaktig beskrivning av verkligheten

(Thaler, 2015).

Thaler (2015) förklarar att beteendeekonomi är en växande gren inom ekonomi som har

spridit sig från universitet till att även appliceras inom politiken. I Storbritannien finns sedan

flera år tillbaka ett ”Behavioural Insight Team” med syfte att förbättra publika policies (BIT,

2018). Politiska policies är för abstrakta och saknar ofta emotionella intryck som motiverar

människor att agera på önskat sätt. Ett utvecklat synsätt av ekonomi, där människor sätts i

centrum, är långt ifrån etablerat i dagsläget (Thaler, 2015). Informativa policy instrument

förlitar sig på individers rationalitet, något som ifrågasattes redan under mitten av 1900-talet

(Tversky & Kahneman, 1974; Simon, 1957). Människor agerar med begränsad rationalitet och

tar ofta ogrundade beslut baserade på vanor (Tversky & Kahneman, 1974; Simon, 1957). Det

var denna lucka i det mänskliga agerandet som gav beteendevetenskapen utrymme inom den

ekonomiska forskarvärlden (Lehner, Mont & Heiskanen, 2015).

”.. Praktiskt taget alla områden inom ekonomin kan dra nytta av att noggrannare

evaluera människans roll” (Egen översättning, Thaler, 2015 s.352)

Lehner et al. (2015) beskriver att kunskaper inom beteendeekonomi, såsom användningen

av nudging, har varit till stor hjälp inom politiken i ett flertal länder där det hjälpt till med

utformningen, implementeringen och utvärderingen av policys inom olika områden. Att

använda nudging som ett verktyg är endast ett komplement till befintliga policy-instrument

och är alltså inte att betrakta som ett substitut. Insikter från beteendevetenskapen bidrar till

förhöjd förståelse till mänskliga ageranden samt faktorer som influerar till

beteendeförändringar. Denna förståelsen är inte bara ett sätt för att bättre kunna utforma

policys utan även ett verktyg för att effektivisera dessa genom ökat beaktande till välfärd och

hållbara beteenden (Lehner et al., 2015). Under senare tid har nudging börjat användas som

ett verktyg för att främja hållbar konsumtion. Till skillnad från andra styrningsmedel har

nudging inte samma inskränkning för konsumenten då det inte begränsar några alternativ

(Sunstein, 2014c).

Torma et al. (2018) menar att det är ett erkänt problem, när mänskliga beteenden studeras,

att lyckas omvandla en individs avsikter till ett verkligt beteende. Avsikten att konsumera

mer hållbart är inget undantag, ofta misslyckas människor att omvandla en intention till en

faktisk handling (Torma et al., 2018). Young, Hwang, McDonald och Oates (2010) samt

4

Vermeir och Verbeke (2006) diskuterar attitude behaviour gap, och menar att många av

dagens konsumenter faktiskt är oroade över hållbarhetsfrågor och att den allmänna attityden

kring hållbarhetsarbete främst är positiv. Trots detta finns ett tydligt attitude behaviour gap,

där attityden inte är förenlig med konsumenternas beteendemönster (Young et al., 2010;

Vermeir & Verbeke, 2006).

1.2 Problemdiskussion

Forskare inom beteendekonomi har kritiserat att det inte tas tillräcklig beaktning till hur

personer fattar beslut då flertalet regelverk och system utgår ifrån att individer är rationella

(Sunstein, 2013; Thaler & Sunstein, 2009). Att addera verkligt beteende till ekonomiska

teorier är av högsta vikt för att kunna göra bättre förutsägelser (Thaler, 2015). Alcott (2010)

beskriver att icke prisrelaterade interventioner kan ha effekt för hur konsumenter agerar.

Detta har inte alltid varit en självklarhet då tidigare forskare inom ekonomi ofta fokuserat på

just ekonomiska aspekter som motiverande incitament. Vidare menar Alcott (2010) att icke

prisrelaterade nudges troligtvis kommer att få större uppmärksamhet framöver då det utöver

kostnad finns ett flertal faktorer som påverkar en individs köpbeslut. Bland annat har

tidsbrist, vanor och yttre påverkan en stor inverkan på en persons beteendemönster (Sveriges

Regeringskansli, 2017).

Vidare beskriver Madrian och Shea (2001) att det även finns en ovilja hos individer att fatta

nya beslut. De menar att det uppstår en status que bias, det vill säga en tendens att människor

hellre fortsätter med sitt nuvarande beteende istället för att ändra sitt beslut, trots att

förändringen leder till större nytta för individen (ibid). I många situationer är det inte

individen som har en bristande förmåga att fatta beslut utan det är snarare valsituationens

utformning som är bristande i förhållande till ändamålet (Sunstein, 2013). Utformningen av

ett val är av stor betydelse för effekten på individens beteende (Loewenstein, Bryce,

Hagmann & Rajpal, 2015).

Thaler och Sunstein (2009) diskuterar frågan om huruvida nudges kan användas för att

minska utsläpp av växthusgaser. De beskriver att konsumentmarknaden har ett stort ansvar

och påverkan för dagens miljöproblem och understryker vikten av information till

konsumenter för att ge dem en chans att agera mer medvetet. Vidare menar Thaler och

Sunstein (2009) att ifall målet är att skydda miljön, kan nudges och en bra beslutsarkitektur

vara till stor hjälp. Beslutsarkitektur innefattar utformningen av den fysiska och sociala miljö

där människor tar beslut (ibid).

Många av dagens konsumenter är inte medvetna om vilka konsekvenser deras handlingar

har på miljön eller till vilken utsträckning (Thaler & Sunstein, 2009). Ett stort steg skulle

vara en förbättring av återkopplingsprocessen till konsumenterna genom tydligare

information om vad som har hänt och konsekvenserna av tidigare, liknande situationer

(ibid). Information fungerar ofta som en otroligt stark motivation till att göra ett bättre val

där ett av de mest kända exemplen är den obligatoriska informationen på cigarettpaketen

som visar på de risker som tillkommer med rökning. Det bör finnas ett sätt att göra

konsekvenserna synliga och mer tydliga för användaren, det är där den stora utmaningen

ligger (ibid). Sunstein (2014b) hävdar att det finns många sätt att skydda vår miljö och utöver

5

traditionella ekonomiska incitament, lagar och regler växer nya möjligheter fram beträffande

utformningen av valsituationer.

Principerna bakom nudging har funnits sedan länge men Thaler och Sunsteins (2009)

forskning påvisar på ett tydligt sätt hur nudging kan användas som ett verktyg i det verkliga

livet för att styra individer i önskvärd riktning. Det finns dock kritiker som ifrågasätter nyttan

av nudges och hurvida det är etiskt lämpligt att använda nudging (Lehner et al., 2015). I

vilken utsträckning ska det vara tillåtet att styra individer i valsituationer och genom det

inkräkta på deras personliga angelägenheter? Hur viktigt är det med transparens i dessa

situationer för att konsumenten inte ska känna sig lurad eller manipulerad?

Lehner et al. (2015) förklarar att nudging kan anses vara ett orättvist verktyg då det alltid

finns minoriteter som inte har överensstämmande åsikter gällande vad som är i personens

samt samhällets bästa intresse. Ibland kan en nudge även uppfattas som ett sätt att dölja eller

hålla tillbaka viss information och det finns en risk att det upplevs som en manipulativ

handling, där myndigheter och organisationer kan utnyttja sin särställning för egen vinning

(Lehner et al.,2015; Marteau, Ogilvie, Roland, Suhrcke & Kelly, 2011.). Det kan även kännas

som ett övertramp av organisationer och indikera att det inte finns tillräckligt förtroende för

individen (Felsen, Casteloy & Reiner, 2013). Däremot menar Thaler och Sunstein (2009) att

fördelen med nudging är att det aldrig begränsar eller hindrar någon individ från att fatta ett

visst beslut. En utgångspunkt för all typ av nudging är att det ska baseras utifrån vad som

anses vara i individens samt samhällets bästa intresse (ibid).

Då nudging är ett sätt att få personer att handla automatisk, utan att begrunda valet i för stor

utsträckning, är transparens en vital aspekt att reflektera över. Vissa hävdar att det är av

yttersta vikt att konsumenter är väl medvetna om att de utsätts för en nudge så att

möjligheten finns för att identifiera och avmaskera den (Lehner et al., 2015; Bovens, 2008).

Många konsumenter upplever idag att den givna informationen på hemsidor ofta är

bristfällig (Regeringskansliet, 2017), för komplex eller tvetydig, vilket kan försämra

köpupplevelsen och leda till att kunden avbryter sitt köp (Li, 2016).

Cecilia Tisell, generaldirektör för konsumentverket och konsumentombudsman, förklarar att

konsumenter har stor makt att påverka företag (Konsumentverket, 2018). Företag och främst

logistikaktörer behöver bli bättre på att förstå och möta konsumenters krav vad gäller

leveranser och det behöver ske i en högre takt än det gör idag (Handels utredningsinstitut,

2015). Enligt Handels utredningsinstitutions (2017) statistik önskar åtta av tio konsumenter

större valmöjligheter gällande leveranser, både vad gäller när, var samt hur leveransen ska

ske. Endast varannan konsument hade möjlighet att på egen hand välja hur deras köpta

produkter skulle levereras. Var femte konsument valde att frångå sin beställning och istället

vända sig till ett annat företag på grund av denna begränsning (Handels utredningsinstitut,

2017). Utifrån egna observationer inom e-handeln konstateras att det sällan framgår

tillräcklig information gällande vilket alternativ av leverans som har minst miljöpåverkan,

vilket gör det svårt att som konsument fatta medvetna val. Leveransen är ett

detaljhandelsföretags sista chans att lämna avtryck hos en konsument och det är viktigt att

ta vara på den möjligheten (E-barometern, 2017).

6

Sveriges regeringskansli (2017) anser att det måste göras större investeringar inom hållbar

konsumtion och har därför satt upp mål och strategier för hur dessa ska uppnås. En ny

satsning 2018 är ett forum för miljösmart konsumtion, ett uppdrag regeringen givit åt

Konsumentverket, med syfte att samla olika aktörer som kan bidra till detta ändamål.

Visionen är att hållbar konsumtion ska vara en självklarhet för kommande generationer. I

uppdraget ingår även att underlätta för konsumenter att välja miljömässigt positiva

alternativ genom användning av nudging (Sveriges Regeringskansli, 2017).

Konsumentverket (2018) beskriver att nudging har stora möjligheter att inverka för

miljömässigt positiva förändringar i valsituationer samt i köpmiljöer och Thaler och Sunstein

(2009) påvisar, genom nudging-teorin, att människor ibland kan behöva en knuff i rätt

riktning. Hållbar konsumtion är betydande både ur ett ekonomiskt, miljömässigt och socialt

perspektiv (Konsumentverket, 2018). Det är vitalt att arbeta för att miljömässigt hållbara

alternativ blir det självklara valet i framtiden och därför måste större kunskap spridas för att

underlätta för konsumenten att ta dessa val (ibid).

Trots att nudging är ett aktuellt ämne är dess spridning inom Sverige något begränsad. De

flesta projekt och undersökningar som publicerats har skett på uppdrag av Sveriges regering

eller av företag verksamma inom området. Då det bevisligen finns ett stort intresse för

hållbarhetsfrågor bland konsumenter samt flertalet uppsatta miljömål gällande minskad

mängd utsläpp i atmosfären är mer miljövänliga transportalternativ en aktuell utgångspunkt

för forskning. Vidare menar studiens författare att e-handeln är en växande sektor som

sannolikt kommer att öka ytterligare i framtiden. Då det är en marknad med hård konkurrens

är det viktigt att beakta konsumenters önskemål och förväntningar, där studiens författare

tror att miljöaspekten kommer att spela en allt större roll i framöver. Ur den ovan

presenterade informationen ges studiens författare goda grunder att hävda att denna rapport

bidrar med ny kunskap kring det valda ämnet; att genom nudging inspirera konsumenter till

att välja ett mer miljömässigt hållbart transportalternativ när de e-handlar.

1.3 Syfte och frågeställningar

Syftet med denna uppsats är att få större kunskap och förståelse för konsumenters inställning

till nudging inom e-handeln, gällande mer miljövänliga transportalternativ.

❖ Hur är konsumenters inställning till användandet av nudging för att öka medvetenheten kring det mest miljövänliga transportalternativet inom e-handeln?

❖ Vilken form av nudging är, enligt konsumenter, lämpligast att använda för att framhäva det mest miljövänliga transportalternativet inom e-handeln?

❖ Vilka möjligheter samt risker finns med nudging inom e-handeln?

1.4 Förväntat bidrag

Studiens resultat förväntas bidra med värdefull kunskap om nudging i kombination med e-

handel. Mer specifikt kommer studien att ge insikter kring konsumenters inställning till

information gällande mer miljömässigt hållbara transportalternativ i en köpsituation inom

e-handeln. För konsumenter kan studien bidra med ökad förståelse för hur beslut fattas kring

7

transportalternativ inom e-handel och förhoppningsvis leda till insikter som påverkar

framtida beslut. Vidare kan studien vara relevant för e-handelsföretag för att belysa den

nuvarande begränsningen som finns inom miljöfrämjande kommunikation. Genom att

påvisa olika sätt att informera kunder kan företag ta denna studie som inspiration för vidare

arbete i sin egen verksamhet. Studiens författare hoppas även att studien kommer att leda

till förhöjd kunskap och förståelse av verktyget nudging samt inspirera till vidare

forskningsstudier.

1.5 Avgränsningar

Centralt i studien är att undersöka hur nudging kan fungera som ett styrningsverktyg för att

generera förändringar i konsumentbeteenden. Därmed utesluts aspekten gällande hur

transporter kan göras mer miljövänliga eller hur antalet returer kan minskas inom e-

handeln, fokus ligger endast på konsumenters inställning till nudging inom e-handeln i

samband med val av transportalternativ.

Ytterligare en avgränsning som gjorts är att alla kostnadsaspekter uteslutits. Orsaken till

detta är att nudging är ett styrningsverktyg som utesluter alla former av incitament och

därmed beaktas inte eventuell prisförändring. Att priset är en utesluten faktor möjliggör

vidare att mer sanningsenligt kunna kartlägga konsumenters inställning till mer hållbara

transporter.

Studien är ämnad att enbart utgå från universitetsstudenters inställning till nudging. I denna

uppsats syftar ordet konsumenter alltså på de universitetsstudenter som utgjorde

urvalsgruppen.

8

9

2 Metod

I följande kapitel presenteras studiens val av metod samt en redogörelse varför just dessa

tillvägagångssätt valts. Först framställs en egengjord bild som beskriver metodprocessen

utifrån tillgängliga resurser. Vidare presenteras avsnitt kring datainsamling, bearbetning

av empirisk data, studiens kvalitet och etiska aspekter. Slutligen framställs kritik till valda

metoder samt en genomgång av studiens analytiska förhållningssätt.

2.1 Metodprocess

Reinecker och Jorgensen (2013) beskriver att i en större, mer omfattande studie utgör

metoden en stor del av genomförandet av studien. Det är av yttersta vikt att inte endast

forskarna själva är införstådda med tillvägagångssätten i studien utan att samtliga steg

redovisas på ett tydligt sätt. Yin (2013) beskriver att transparens är av högsta vikt vid

kvalitativa studier för att skapa tillförlitlighet och trovärdighet. Det ska framgå hur studien

är uppbyggd samt genomförd då det inte ska vara underförstått att läsaren besitter specifika

förkunskaper (Reinecker & Jorgensen, 2014). Vidare bidrar utförliga beskrivningar och

dokumentation att läsaren själv kan bedöma trovärdigheten i de metoder som använts (Yin,

2013).

Figur 1: Egen bild över studiens process

10

2.2 Forskningsdesign

Två utav de forskare som diskuterar forskningsdesign är Bryman och Bell (2013), vilka

beskriver utgångspunkten som denna studie kommer ta avsats i. Det finns enligt Bryman och

Bell (2013) två olika metodansatser vid forskning; kvalitativ metod samt kvantitativ metod.

Valet av metod har en stor inverkan för studiens resultat och påverkar bland annat

angreppsättet studiens författare har gentemot utformningen av studien, insamlingen av

data samt bearbetningen av data (Bryman & Bell, 2013). I denna studie används en kvalitativ

metodansats, detta för att skapa en djupare förståelse för forskningsområdet vilket genererar

möjligheten att utforma en analys lämplig för studiens syfte. Denna studie fokuserar på

individers åsikter och personliga uppfattning och resultaten förväntas leda till insikter om

människans beteenden i en viss kontext, vilket lämpar sig för kvalitativa studier (Yin, 2013).

Hade kvantitativ strategi tillämpats hade insamlad data inte kunnat tolkats lika öppet då

tyngden istället ligger på teoriprövning (Bryman & Bell, 2013). Utöver detta är informationen

som studien ämnar få fram, konsumenternas inställning till nudging inom e-handeln, för

komplex och lämpar sig därav inte för kvantifiering (Gummesson ur Gustavsson, 2003).

Intresset ligger på att försöka förstå människors sätt att agera och särskilja beteendemönster

inom vårt valda ämne, vilket stödjer valet av kvalitativ metod (Yin, 2013).

Denna studie syftar att använda en tvärsnittsdesign då studiens författare vill undersöka och

analysera olika konsumenters inställning till nudging inom e-handeln. En tvärsnittsdesign är

lämplig för studiens syfte då vi vill samla in fakta från mer än ett fall under en viss tidpunkt,

för att samla in respondenternas tankar kring ämnet vid just detta tillfälle (Bryman & Bell,

2013). De medverkande i intervjuerna samt i den kvalitativa enkätundersökningen är

individer av olika karaktärsdrag. Detta för att kunna identifiera samband och skillnader

mellan olika konsumenter. Studiens författare är dock medvetna om att det endast går att

utläsa om det finns en koppling och inte säkerställa ifall det finns kausala samband då denna

studie inte är av experimentell design (Bryman & Bell, 2013).

2.3 Vetenskapligt perspektiv

Det finns flera utgångspunkter som kan lyftas fram i samband med diskussion kring en

studies vetenskapliga perspektiv. I denna studie fokuseras det på Anderssons (2014) två

vetenskapliga perspektiv som beskriver hur forskning bedrivs; positivism och hermeneutik.

Perspektiven har stor inverkan för studiens utförande då de har olika vetenskapliga

utgångspunkter. Positivismen skildras som en enhetsvetenskap, med ursprung från

naturvetenskapen, som ämnar att vara väl förankrad i fakta och teorier (Andersson, 2014;

Bryman & Bell, 2013). Forskare inom positivismen strävar efter att hitta kausala samband

och skapa kunskap utifrån etablerade idéer (Andersson, 2014; Bryman & Bell, 2013).

Forskare som utgår från ett positivistiskt perspektiv söker att forma dessa lagar på ett

neutralt, logiskt samt formaliserat sätt (Bryman & Bell, 2013). Hermenutiken utgår från ett

socialvetenskapligt perspektiv och utvecklades som ett alternativ till positivismen

(Andersson, 2014). Detta perspektiv avser istället att uppnå förståelse utan att söka efter

kausala samband (ibid). Inom hermenutiken studerar, tolkar och söker forskare förstå

principer kring mänskligheten (Bryman & Bell, 2013). Därav är hermenutiken lämpad för

11

denna studie där syftet är att studera och förstå konsumenters inställning till nudging inom

e-handeln, genom kvalitativa enkäter och intervjuer. Studiens författare är intresserade av

att kartlägga hur konsumenter uppfattar olika sorters nudging samt förstå deras generella

inställning till nudging. Trots att enkäten består av öppna frågor är själva frågeställningarna

på förhand formulerade vilket till viss del går emot hermenutiken. Studiens författare har

dock, genom valet att använda ett hermeneutiskt perspektiv, kunnat fokusera på att uppnå

förståelse istället för att söka en definitiv sanning, vilket lämpar sig väl vid kvalitativa

undersökningar (Andersson, 2014). Då nudging utgår från att individer inte är helt rationella

och förklarar att personers intuitioner och faktiska handlingar inte alltid stämmer överens är

en faktisk sanning omöjlig att finna. Denna insikt har lett till att studien endast fokuserar på

människors subjektiva uppfattningar och åsikter, vilket stödjer valet av vetenskapligt

perspektiv.

Bryman och Bell (2013) beskriver att det finns två olika sätt en studie kan ta sig an teori och

empiri. Deduktiv ansats innebär att studien utgår från befintlig teori samt allmänna

principer och därefter samlar in empiri för att testa de teoretiska utgångspunkterna. Vidare

menar Bryman och Bell (2013) att forskare med deduktiv ansats har lättare att forma en mer

objektiv studie men att det finns en risk för att missa nya företeelser. Induktiv ansats utgår

från den empiriska datainsamlingen som sedan ligger till grund för att utveckla teorier eller

ifrågasätta befintliga teorier (ibid), denna studie utgår från det sistnämnda. Till skillnad från

deduktiv ansats är det en fördel om det finns ett flertal teorier som kan användas i studien

istället för att begränsa sig till ett fåtal och låta dem utgöra grunden för forskningen (Bryman

& Bell, 2013). Yin (2013) förklarar att bägge angreppssätten är applicerbara inom kvalitativa

studier men att induktiv ansats förekommer oftare, vilket utgör utgångspunkten i denna

studie. Valet av ansats har stor betydelse för studien då det påverkar hur empiri och teori

samlas in och bearbetas under processen, i förlängningen leder valet av ansats till att olika

resultat kan presenteras. Studiens författare ämnar samla in empiri för att få ökad förståelse

samt dra slutsatser som kan komma att komplettera den begränsade teori som existerar i

dagsläget inom det valda ämnesområdet, vilket styrker att induktiv ansats bör användas (Yin,

2013). Då enkäterna till viss del utformades med hjälp av tidigare teorier har studien även

inslag av deduktiv ansats. Dock ligger övervägande fokus på induktiv ansats, vilket tillåter

studiens författare att ha ett öppet arbetssätt där resultaten av empiri-insamlingen senare

formar studiens analys och slutsatser (Bryman & Bell, 2013). Detta angreppssätt lämpar sig

väl inom forskning kring nudging då detta är ett förhållandevis outforskat område. Vidare

har ett eget analysverktyg utformats för att underlätta analysen av data, vilket inte hade varit

möjligt vid deduktiv ansats där utgångspunkten är i befintliga teorier och koncept.

2.4 Datainsamling

2.4.1 Litteraturgenomgång Bryman och Bell (2013) förklarar att det krävs en stor insamling av data för att genomföra en

forskningsstudie, detta för att få en bred förståelse för relevanta begrepp, teorier och koncept.

Datainsamling är även en vital del då den utgör grunden till en studie. Det är därav mycket

viktigt att vara medveten om de risker som finns med respektive sätt att samla in information.

12

Genom att vara medveten om risker går det även att förebygga dessa och skapa så bra

förutsättningar som möjligt för hög pålitlig och validitet av data (Bryman & Bell, 2013).

Det förekommer två olika alternativ att samla in data på, primärdata och sekundärdata

(Bryman & Bell, 2013). I denna studie har både primär- och sekundärdata använts då båda

delarna är av relevans och gemensamt bidrar till en mer trovärdig studie. Primärdata innebär

den information som författarna själva samlar in och analyserar vilket i denna studie består

av de empiriska resultaten från den genomförda enkätundersökningen samt insamlat

material vid intervjuer och observationer. Sekundärdata innebär den data som redan finns

tillgänglig kring ämnet och inte har samlats in av forskaren själv. Sekundärdata kommer att

presenteras genom tidigare forskning, teorier, rapporter etcetera och kan hjälpa till att

bredda läsarens förståelse samt att skapa ett djup i analysen. Vid användning av

sekundärdata gäller det att vara extra kritisk till källans trovärdighet (Bryman & Bell, 2013).

I denna studie har en omfattande litteraturgenomgång genomförts, vilket är av relevans för

att visa belägg för studiens unika infallsvinkel (Yin, 2013). Yin (2013) menar även att studiens

författare genom en litteraturgenomgång kan påvisa att de argument som framställs är väl

understödda. Att genomföra en grundlig litteraturgenomgång är viktigt för att skapa en bild

av vad som gjorts tidigare samt utifrån vilka perspektiv och med vilka metoder ämnet tidigare

undersökts (Bryman & Bell, 2013). Studiens författare fann att det existerade en befintlig

kunskapslucka kring nudging inom e-handeln, som denna studie ämnar bidra till att fylla.

Det fanns framförallt en brist på nudging-studier gjorda inom Sverige, samt att de fåtal som

hittades var på statlig eller kommunal nivå vilket stödjer att det från ett företagsekonomiskt

perspektiv finns ett behov på vidare forskning. Efter att ha fastställt att en undersökning

inom ämnesområdet var betydelsefull, gick studiens författare vidare med att utforma

problemformuleringen för att vidare kunna specificera litteratursökningen.

Den största delen av litteraturinsamlingen som har använts i denna studie är vetenskapliga

artiklar, webbsidor samt rapporter inhämtade från kända databaser såsom Scopus, Google

Scholar och Linköpings Universitetsbibliotek. Rienecker och Jorgensen (2014) menar att

material som återfinns i universitetsbiblioteken är kvalitetssäkrade och därför trovärdiga att

använda. För att få fram önskat material har en rad olika sökord använts; Nudging, hållbar

konsumtion, kommunikation, konsumentbeteende med flera. Att använda centrala begrepp

samt ämnesord underlättar litteratursökningen (Bryman & Bell, 2013). Vidare är det viktigt

att ifrågasätta hur aktuell den givna informationen är och att informationen alltid spåras till

ursprungskällan för att få en uppfattning om källans trovärdighet (Rienecker & Jorgensen,

2014). Bryman och Bell (2013) menar att detta är ett sätt att undvika att författare har

feltolkat eller missuppfattat den ursprungliga informationen. I vissa fall var det dock inte

möjligt att spåra originalkällan och då har en senare tolkning av verket använts. Vidare

användes antal citeringar som ett sätt att urskilda relevanta verk, dock är en stor del av

forskningen kring nudging förhållandevis ny vilket bidrar till att antal citeringar inte alltid

speglar verkets tillämplighet. Då studiens valda ämne är aktuellt i tiden var målet att använda

material som publicerats under de senaste åren. Stora delar av den litteratur som använts

fanns endast tillgängliga på engelska vilket innebär att feltolkningar kan förekomma då

materialet översattes till svenska. Detta är viktigt att ha i åtanke samtidigt som studiens

13

författare är trygga inom det engelska språket och har tagit hjälp av varandra om en text har

varit svår att tolka eller förstå.

För att skapa en nyanserad text samt få en bredd i den information som tillhandahålls i

studien har författarna använt en blandning av äldre verk samt nyare källor. Bland annat har

nypublicerade artiklar använts för att belysa ämnets aktualitet, statliga organisationer har

använts för att påvisa relevansen av vidare forskning kring nudging samt att väletablerade

organisationers statistik nyttjats för att på ett tydligt sätt presentera information för läsaren.

Något som är viktigt att beakta är att det finns en risk att verken inte är helt objektiva och att

information därmed kan vara vinklad (Alvesson & Sköldberg, 2008). Vad gäller

vetenskapliga artiklar menar Alvesson och Sköldberg (2008) att det är viktigt att beakta att

verket är den enskilda författarens skildring av verkligheten och att det därmed finns

utrymme för tolkningar. Om verkligheten dessutom är svårtolkad, vag eller motsägande blir

situationen allt mer komplex (ibid). Detta har studiens författare haft i åtanke och därför haft

ett kritiskt förhållningssätt till samtliga källor.

2.4.2 Kvalitativa intervjuer Bryman och Bell (2013) förklarar att intervjuer är en vanlig datainsamlingsmetod vid

kvalitativa undersökningar där fokus ligger på intervjupersonernas åsikter med syfte att få

fram detaljerade svar kring ämnet. Inom studien har tre kvalitativa intervjuer genomförts

där samtliga spelats in och transkriberats för att underlätta analys av den insamlade datan.

Intervjuerna genomfördes främst för att få en överblick och djupare kunskap kring ämnet för

att sedan kunna genomföra en enkät med kvalitet och stark trovärdighet. De intervjuade

besitter alla stor kunskap och erfarenhet kring delar av studiens ämne och sågs därför som

relevanta att intervjua innan en enkät genomfördes kring konsumenters inställning till

nudging inom e-handeln.

Urval

Under studien genomfördes det totalt tre kvalitativa intervjuer som vi har valt att benämna

som studiens expertintervjuer. Den första intervjun genomfördes med Tim Isaksson från A

Win Win World, en global plattform för att skapa mer action för hållbarhet och som även står

bakom nätverket Nudging Sweden. Isaksson arbetar som projektledare och researchansvarig

där han bland annat ansvarar för att leda projekt gentemot klienter där huvudfokus ligger på

nudging och miljömässig hållbarhet. Intervjun hölls över ett videosamtal då Isaksson nyligen

bosatt sig i Kambodja. Den andra intervjun genomfördes med Christina Gravert, doktorand

och forskare vid institutionen för ekonomi vid Göteborgs universitet med inriktning

beteendeekonomi som har varit inblandad i flera forskningsprojekt kring nudging. Intervjun

genomfördes över telefon på grund av ett pressat tidsschema. Den tredje och sista intervjun

genomfördes personligen i Västerås med Ann-Sofie Granzell, en hållbarhetsstrateg som

arbetar med att göra företag mer hållbara genom att guida dem till smarta affärer. Granzell

arbetar inom två företag som hon själv har vart med och grundat, Smart Planet Business

samt CirEko. Utöver detta har Granzell även startat nättidningen cirkulära affärer samt

arrangerar diverse konferenser.

Studiens författare har valt att båda ska närvara under intervjuerna för att ge varandra stöd

och för att öka förståelsen samt att mängden informationsupptagning hade kunnat bli

14

mindre med endast en intervjuare. Dock poängterar Trost (2010) att det är viktigt att både

är samspelta och att rollerna har delats upp sedan innan för att undvika förvirring (Trost,

2010). Under intervjuerna agerade en som intervjuare och den andra förde anteckningar som

kompletterades till den inspelade data. Justesen och Mik-Meyer (2011) menar att det är

positivt om samma person håller i samtliga intervjuer för att skapa enhetlighet vilket även

genomfördes i denna studie.

Genomförande

Intervjuerna ägade rum i miljöer där intervjupersonen kände sig trygga då målet var att

personerna skulle kunna tala fritt om studiens ämne för att få fram ett subjektivt perspektiv

(Yin, 2013; Justesen & Mik-Meyer, 2011; Trost, 2010). Det är viktigt att den som intervjuar

förblir neutral och inte ställer för styrande samt för komplicerade frågor (Yin, 2013).

Intervjuerna var av semistrukturerad struktur då utrymme skulle finnas för intervjupersonen

att själva reflektera över ämnet samt att det är en flexibel intervjumetod som kan ändra

riktning beroende på vad personen själv anser är relevant (Bryman & Bell, 2013).

Intervjuerna planerades att pågå under cirka en timme även om studiens författare var

medvetna om att tidsåtgången var beroende av hur utvecklade svar intervjupersonen gav.

Istället för att ha många strukturerade frågor innehöll intervjuprotokollet några större

ämnesområden vilket innebar att intervjupersonerna själva kunde styra samtalet och

resonera utan ledande frågor (Bryman & Bell, 2013). Yin (2013) menar vidare att

intervjuprotokollet endast ämnar fungera som vägledning under samtalet och beaktning till

ordningsföljd samt specifika formuleringar behövs inte. Intervjuerna blev mer likt ett

ömsesidigt samtal och därav uteslöts krav på att den ena intervjun behövde vara den andra

lik (Yin, 2013).

Trost (2010) diskuterar låg och hög grad av standardisering. Låg grad av standardisering

innebär att intervjuaren formulerar sig olika beroende på vem som intervjuas och anpassar

sig till dennes språk medan hög grad av standardisering innebär motsatsen. Intervjuerna i

denna studie utgör en låg grad av standardisering då alla intervjuerna inte ser exakt likadana

ut, utan snarare är anpassade för den specifika individens behov, vilket Trost (2010) menar

är vanligast vid kvalitativa intervjuer. Trost (2010) beskriver vidare att frågorna i en intervju

är ostrukturerade när svarsmöjligheterna är öppna och att intervjupersonen själv bestämmer

vilken form svaret får. Detta till skillnad från strukturerade frågor som har fasta

svarsalternativ och inga möjligheter ges till att svara öppet och unikt (ibid). Däremot kan

intervjun i sig vara strukturerad då den håller sig till ett ämnesområde och inte flera olika

även om frågorna är ostrukturerade (Trost, 2010). Bryman och Bell (2013) poängterar vikten

av att beakta hur frågorna ställs för att inte lägga in värderingar eller omedvetet vägleda den

som intervjuas under genomförandet av objektiva intervjuer. Det är även viktigt att ta hänsyn

till vem som intervjuas, då dennes bakgrund och erfarenheter ofta påverkar svaren. För att

få fram trovärdiga och representativa svar bör ett flertal personer intervjuas (Bryman & Bell,

2013).

Trost (2010) argumenterar för att det finns både för – och nackdelar med användandet av en

ljudupptagare under en intervju. En stor fördel med att ha inspelat material är att rädslan för

att gå miste om eller minnas fel information försvinner då det inspelade materialet finns att

tillgå när som helst under studiens gång. Nackdelen är att det tillkommer en tidskrävande

15

transkribering (Trost, 2010), vilket studiens författare dock anser är värt den tiden för att öka

trovärdigheten på vad som sagts under intervjun. Trost (2010) likväl som Yin (2013)

beskriver vikten av att få ett godkännande av intervjupersonerna om att bli inspelade, vilket

var en fråga som togs upp i början av respektive intervju. På samma vis poängterar Yin (2013)

att det är av yttersta vikt att alla inblandade i studien har gett godkännande till användningen

av deras uttalanden samt identitet för att garantera validitet och säkerhet (Yin, 2013).

Studiens författare fick således tillåtelse av alla intervjupersoner att spela in och använda

deras namn i studien så länge texten godkänns innan den publiceras. Detta då studiens ämne

inte behandlar ett känsligt ämne.

2.4.3 Kvalitativa enkäter Att använda enkäter som en del av datainsamlingen har ett flertal fördelar, bland annat är

den både enkel och billig att genomföra, vidare är digitala enkäter väldigt tidseffektiva

(Bryman & Bell, 2013; Denscombe, 2009). Descombe (2009) beskriver att enkäter via

internet kan vara att föredra över andra sorters enkäter då det i större utsträckning bidrar till

att respondenten känner sig bekväm med att besvara frågor. Det är även möjligt att nå ut till

ett stort antal respondenter på en och samma gång till skillnad mot intervjuer som kräver

betydligt mer resurser (Bryman & Bell, 2013). En ytterligare fördel är att

enkätundersökningar i större utsträckning fokuserar på insamling av data än teoriinsamling

(Denscombe, 2009), vilket lämpar sig för denna studie som har empirisk tyngdpunkt.

Denscombe (2009) beskriver att det finns två olika typer av information som kan ges via

enkäter, fakta samt åsikter. I denna studie fokuserades enkäten på att samla in det

sistnämnda.

Enligt Bryman och Bell (2013) kan en enkät anpassas till respondentens behov då de kan

välja att besvara den när tid och möjlighet finns. I denna studie skickades de kvalitativa

enkäterna ut digitalt vilket bidrog till att undvika den så kallade intervjuareffekten, vilket

innebär att frågor presenteras olika till olika individer på grund av att intervjuaren inte är

helt objektiv samt konsekvent i sitt agerande. Vid användning av en enkät har samtliga

deltagare samma förutsättningar att tolka och besvara enkätens frågor (Bryman & Bell,

2013).

Denscombe (2009) förklarar att det visuella intrycket av en enkät spelar stor roll för

svarsfrekvensen. Det är av högsta vikt att formulera enkätfrågor som är enkla att förstå och

besvara då det inte går att ge förtydliganden eller ställa följdfrågor (Bryman & Bell, 2009).

Om respondenten upplever att frågan är svårtolkad finns risk att den hoppas över och att

enkäten inte blir fulländad (Bryman & Bell, 2013). Vidare menar Denscombe (2009) att det

det är viktigt att beakta frågornas relevans för undersökningen samt se till att de inte kan

uppfattas som provocerande eller irriterande för respondenterna. Denna enkät innehöll

frågor kopplade till studiens syfte och frågeställningar vilket författarna ansåg relevant samt

att frågorna noggrant formulerades därefter. Bryman och Bell (2013) menar att frågor med

komplicerad struktur bör undvikas eftersom de kan vara svåra att tolka och förstå för

respondenten. Gällande utformningen av enkäten användes ett färre antal öppna frågor då

detta lämpar sig väl vid en kvalitativ metod. Vidare möjliggör detta en analys kring svarens

innebörd snarare än att analysera statistiska siffror, vilket är medvetet då studien syftar till

att undersöka inställningen hos konsumenter.

16

Öppna frågor anses särskilt lämpligt att använda vid undersökningar av nya

forskningsområden, vilket är applicerbart i denna studie då nudging är ett förhållandevis nytt

begrepp. Genom att använda öppna frågor får respondenterna chansen att svara fritt samt

att det öppnar upp för oförutsägbara svar och reaktioner vilket inte hade uppdagats i en

sluten enkät (Bryman & Bell, 2013; Denscombe, 2009). En aspekt att vara medveten om vad

gäller öppna enkätfrågor är att de är mer resurskrävande att sammanställa samt analysera

samtidigt som det även kräver mer av respondenterna (Bryman & Bell, 2013; Denscombe,

2009). Enligt Denscombe (2009) är enkätundersökningar ett bra sätt att, i större

utsträckning än vad som är möjligt med andra datainsamlingsmetoder, göra generaliseringar

i analysen, då enkäter kan nå en bredare massa. Dock betonar Bryman och Bell (2013) att

generaliseringar utifrån ett begränsat urval ur den totala populationen inte nödvändigtvis

beskriver verkligheten.

Bryman och Bell (2013) beskriver att en begränsning vid val av enkäter som

datainsamlingsmetod är att de ofta innebär ett större bortfall än vid andra metoder då

respondenten inte känner samma skyldighet att svara som till exempel vid en intervju där

det blir mer personligt. Det finns heller ingenting som garanterar att en individ endast

besvarat enkäten vid ett tillfälle, vilket kan bidra till viss felmarginal. Användandet av digitala

enkäter innebär också att det inte finns någon möjlighet att skicka ut påminnelsebrev på

grund av att det inte går att säkerställa vilka som besvarat enkäten eller ej. Det finns ett flertal

sätt att arbeta för att undvika eller minska bortfall, att utforma en tydlig och intressant

introduktionstext till enkäten för att informera om syftet med studien samt presentera varför

ämnet är viktigt att undersöka kan bidra till att fler väljer att svara på enkäten (Bryman &

Bell, 2013).

Vidare är det omöjligt att kontrollera sanningshalten i svaren samt att det inte går att bortse

från att någon annan individ sitter bredvid och påverkar respondenten (Bryman & Bell, 2013;

Denscombe, 2009). Beroende på enkätens utformning finns också en risk för att det är svårt

att uppfatta detaljer och nå ett djup i data (Denscombe, 2009). Det finns alltid en risk att gå

miste om viktig och intressant information då det inte finns möjlighet att samla in

tilläggsinformation eller återkoppla i efterhand. Generellt är tydliga instruktioner och en

professionell layout viktiga attribut för en lyckad enkät (Bryman & Bell, 2013). Även

anonymitet är en viktig faktor, vilket beskrivs vidare i avsnitt 2.8 etiska aspekter.

Att använda enkäter istället för intervjuer för att samla in empiri är ett sätt att se till att svaren

inte färgas av studiens författares personliga åsikter (Denscombe, 2009). Detta är något som

kan ske omedvetet trots att ett objektivt förhållningssätt eftersträvats. Trost (2010) menar

att det finns en risk att intervjuaren vid en kvalitativ intervju kan locka den som intervjuas

till att säga påståenden som den egentligen inte står för vilket gör att den intervjuades egna

åsikter och inställning till ämnet uteblir. Något som uteblir i enkäter är dock möjligheten att

observera respondenten och därmed tolka dennes reaktioner och uttryck (Bryman & Bell,

2013; Denscombe, 2009). I denna studie har dock avvägningen gjorts att det är viktigare att

få fram svar som inte färgats av studiens författares inställning än att ha tillgång till att

observera respondenterna.

Det viktigt att testa hur lång tid enkäten tar att genomföra för att på så sätt vara medveten

om vad det är för tidsåtgång som begärs av respondenterna (Denscombe, 2009). Ungefärlig

17

tid för att utföra enkäten till denna studie var totalt 20 minuter. För att undvika uttröttning

eller minskat intresse för de senare frågorna framställdes samtliga frågor på ett lättförståeligt

och engagerande sätt.

Urval

Urval inom kvalitativ forskning brukar ofta ske genom avsiktligt urval (Yin, 2013), även

kallat subjektivt urval (Descombe, 2009), vilket valts i denna studie. Orsaken till detta är en

målsättning om att göra urvalet baserat på den data som är betydelsefull att få fram för

studiens syfte (Yin, 2013). Det är dock viktigt att inte snedvrida studiens resultat genom att

utesluta åsikter som har en motsägande eller avvikande synvinkel Yin, 2013). Descombe

(2009) förklarar att subjekt urval lämpar sig inom studier där författarna har viss kännedom

om urvalsgruppen samt det som undersöks. Descombe (2009) beskriver att urvalet ofta görs

med ett specifikt syfte i åtanke som författarna hoppas att respondenterna ska representera.

En fördel med subjektivt urval är att studiens författare kan närma sig de individer som med

goda grunder antas vara avgörande för undersökningens valda syfte. Detta möjliggör för

studiens forskare att kunna fokusera på just de valda forskningsfrågorna (Descombe, 2009).

Urvalet till denna studies enkätundersökning skedde genom att fokusera på

universitetsstudenter inom Sverige. Enkäten skickades till individer som läser olika

utbildningar på skilda platser i Sverige. Detta gjordes för att få en spridning vad gäller

personlig bakgrund samt undvika tidigare kunskaper inom ämnesområdet. En fördel med

enkätundersökningar via internet är att det möjliggör för studiens forskare att komma i

kontakt med respondenter som annars inte hade gått att nå (Descombe, 2009). Valet att

fokusera på just studenter innebar att åldersspannet framförallt kom att representeras av

individer mellan 20 och 30 år. Detta kan leda till större insikter inom denna specifika

urvalsgrupp och därav bidra till djupare analys. Vidare gjordes urvalet baserat på tidigare

forskning som visat att yngre generationer har ett större intresse för miljö- och

hållbarhetsfrågor (Postnord, 2017; Sverigeskonsumenter, 2017) och därav är intressanta att

undersöka för denna studie.

Descombe (2009) beskriver att det är svårt att veta exakt hur många svar som kan förväntas

vid en enkätundersökning då det inte går att förutse antal bortfall. Det finns goda grunder till

varför kvalitativ forskning ofta har ett mindre antal i sitt urval än vid kvantitativ forskning,

bland annat praktiska orsaker så som tid och resurser (Descombe, 2009). I denna studie

uppskattades antal respondenter till 40 stycken. Detta antal valdes då det är författares

omdöme att det resulterar i en hanterbar mängd data samt att det ansågs rimligt att hinna

bearbeta svaren på ett utförligt och detaljerat sätt. Vidare kan de kvalitativa enkäter som

skickades ut påstås motsvara kortare intervjuer då enkäten är mer omfattande och kräver

mer eftertanke än vid användandet av ja och nej frågor som ofta förekommer vid kvantitativa

enkäter. Detta möjliggör att en större mängd data kan samlas in på färre antal respondenter

vid användandet av kvalitativa enkäter. Att ha en kvalitativ enkät med begränsat antal

respondenter var ett strategiskt val då det bidrar till att kunna uppfylla studiens syfte med

att få förståelse för individers inställning.

Empirisk mättnad uppkommer när ytterligare datainsamling inte tillför någon ny kunskap

eller bidrag till analysen utan endast bekräftar den redan insamlade data (Bryman & Bell,

18

2013). Då studiens författare upptäckte att många av enkätsvaren resulterade i relativt lika

svar från de olika respondenterna ansågs tillslut att empirisk mättnad hade uppnåtts.

Genomförande

För att säkerställa enkätens kvalitet samt trovärdighet bearbetades innehållet ett flertal

gånger innan den skickades ut till respondenterna. Frågorna samt utformningen av dessa

grundas på insamlad information av de kvalitativa intervjuerna samt teoriinsamlingen.

Därefter skickades enkäten ut till tio testpersoner med enda krav att dessa inte skulle vara

insatta i nudging sedan tidigare. Syftet med detta var att se om enkäten var förståelig och att

all information var tydligt formulerad. Detta är av största vikt då studiens författare inte

kommer att närvara när enkäten besvaras av respondenterna och därav inte finns tillgängliga

att besvara frågor eller ge förtydliganden. Efter detta reviderades vissa delar innan enkäten

skickades till Isaksson på A Win Win World, som med sin expertis kring nudging bidrog med

kommentarer gällande innehållet samt utformningen. Efter ytterligare revidering skickades

enkäten slutligen ut till respondenterna. Denna bearbetningsprocess var till hjälp för att

kunna styrka kvaliteten och trovärdigheten på enkäten samt att reducera risken för

missförstånd vid insamlingen av data.

Nedan följer en kort genomgång kring de olika avsnitten i enkäten för att ge förståelse kring

tillvägagångssätten samt förtydliga syftet med frågorna. Första avsnittet presenterar syftet

med enkäten, tillhandahåller kort information kring nudging samt redogör för vad som krävs

för att tillhöra urvalsgruppen. Vidare tydliggörs tidsåtgången samt att samtliga svar

behandlas anonymt. Tydlig och lättförståelig information på första sidan är av största vikt för

att få respondenten att vilja besvara enkäten. Studiens författare valde att medvetet utesluta

all information kring miljö för att inte influera respondenterna till att tänka i några speciella

tankebanor.

Avsnitt två syftar till att kartlägga respondentens utgångspunkter inom ämnesområdet.

Studiens författare vill här få en förståelse för om hållbarhet är något som beaktas vid val av

transportalternativ inom e-handeln. Sista frågan ger en tydlig indikator på hur väl hållbarhet

i dagsläget reflekteras på företags hemsidor vid val av transportalternativ. Svaren i detta

avsnitt kommer användas för att belysa relevansen av studiens syfte. Genom att använda

öppna frågor ges respondenterna ingen anvisning kring vilken typ av svar som förväntas av

dem utan svaren grundar sig på deras egen uppfattning av frågan.

Det tredje avsnittet är det mest omfattande och tillhandahåller först respondenten med

information som fungerar som en utgångspunkt för att besvara de efterföljande frågorna i

avsnittet. I texten förklaras att nudging i denna enkät syftar på att framhäva det mest

miljövänliga transportalternativet inom e-handeln. Texten förklarar även att ett sådant

alternativ innebär att leveransen tar ett par extra dagar. Kostnadsaspekter uteslöts medvetet

för att detta inte ska vara ett incitament som därmed kan förändra respondentens

ursprungliga inställning till de olika alternativen samt att denna aspekt inte inkluderas i

studiens syfte. De egenutformade frågorna tar utgångspunkt i teorin och representerar olika

sätt nudging kan användas på. Enkäten utformades efter att intervjuerna genomförts för att

ge studiens författare större förståelse och därmed bättre förutsättningar för att utforma en

enkät som är relevant att vidarestudera. I detta avsnitt efterfrågas respondenternas

19

inställning till olika nudging-verktyg, vilket kommer att användas för att analysera vilken

form av nudging som är mest tilltalande för konsumenter.

Fjärde avsnittet avser att undersöka respondenternas åsikter kring etiska aspekter, vikten av

transparens samt deras inställning till att företag påverkar konsumentens beteende. Vidare

undersöker detta avsnitt vikten av kommunikation. Liksom tidigare avsnitt används öppna

frågor för att uppmuntra respondenten till att besvara frågorna självständigt. Studiens

författare anser att detta är ett viktigt avsnitt då respondenten har chans att uttrycka tankar

och känslor som inte framkommit i de föregående frågorna. Frågorna är formulerade på ett

sätt som tydligt kopplar an till viktiga aspekter av nudging utan att nämna verktyget vid

namn, med undantag för sista frågan.

Sista avsnittet består endast av tre frågor, varav den första undersöker respondenternas

generella inställning till användningen av nudging som ett verktyg inom e-handeln för att

främja mer miljövänliga transportalternativ. Slutligen får respondenten besvara vilken ålder

de har samt vilket kön de tillhör. Dessa frågor placerades medvetet i slutet av enkäten för att

undvika risken att respondenterna får intrycket av att dessa faktorer på något sätt är

kopplade till enkätens frågor och därmed kan komma att färga deras svar.

Då studien har en kvalitativ ansats är majoriteten av frågorna öppna för att ta reda på

respondenternas personliga åsikter, tankar och inställning. Ett fåtal frågor gällande storlek

på stad, ålder samt kön används för att kunna kartlägga variansen av de svar som inkommer

samt möjliggör för studiens författare att upptäcka eventuella mönster kopplade till dessa

faktorer. För fullständig utformning av enkäten, se bilaga 3. I empiri-avsnittet framhäver

studiens författare viss numerisk data, detta är endast i syfte att öka läsarens förståelse för

empirin och fokus ligger därav inte på jämförelser av enkätens resultat i form av siffror utan

används huvudsakligen som ett instrument för att bättre kunna analysera det kvalitativa

materialet.

2.4.4 Observationer Observationer är ett användbart sätt att samla in information inom vetenskapliga studier

(Bryman & Bell, 2013). Egna observationer användes inom denna studie med syfte att

granska hemsidor för att få en överblick av hur e-handeln ser ut idag gällande vilka val av

transport som erbjuds och den givna informationen som ges i samband med denna

valsituation. Dessa observationer, som påvisade bristande information kring olika

transportalternativ, bidrog till att författarna drog slutsatsen om att det fanns utrymme för

forskning inom detta område. I denna studie omfattar observationer den fysiska

omgivningen, inom e-handeln. Yin (2013) beskriver att fysisk omgivning är relevant att

undersöka för att hitta visuella kännetecken. Till skillnad från observationer där individer är

det som studeras har studiens författare, inom det valda ämnesområdet; e-handeln, inget

inflytande som kan påverka det som observeras (Yin, 2013). Därav minimeras risken för

feltolkningar samt snedvriden uppfattning av observationerna (Yin, 2013).

20

2.5 Bearbetning av empiriska data

Trost (2010) menar att första steget efter att den kvalitativa datainsamlingen är genomförd

är att bearbeta, analysera och tolka materialet. Vid kvalitativa studier finns inte samma

mallar eller förbestämda tekniker som finns till hands vid kvantitativa studier. Trost (2010)

framhäver att det inte finns några rätt eller fel utan det snarare handlar om att presentera

och analysera den insamlade data på ett kreativt sätt. Det är dock viktigt att inte läsa mellan

raderna eller övertolka materialet (Trost, 2010).

Första steget i bearbetningen av studiens insamlade data var transkribering av intervjuerna

samt sortering av det insamlade materialet för att ta fram relevant information för studiens

syfte (Bryman & Bell, 2013). De tre intervjuerna tog 40, 60 respektive 90 minuter att

genomföra och transkriberingen av dessa upptog sammanlagt cirka 15 timmar. Det finns en

tendens att intervjupersoners uttalanden om specifika förhållanden eller ämnen ofta

accepteras okritiskt i kvalitativa studier (Alvesson & Sköldberg, 2008). Denscombe (2009)

menar att validiteten i den insamlade intervjudatan är viktig att beakta för att säkerställa att

intervjupersonens angivna svar är trovärdiga. Det finns dock inga rätta metoder för att

kontrollera detta, särskilt om frågorna inbegriper den intervjuades känslor, attityder eller

inställning till ett ämne (Denscombe, 2009) som är syftet i denna studie. Studiens författare

har därav haft ett kritiskt förhållningssätt till insamlade data och försökt bekräfta den

insamlade informationen med hjälp av andra källor för att säkra trovärdighet.

Den framtagna information från intervjuerna tillsammans med teoriinsamlingen fungerade

som underlag för att utforma enkäten, därav deduktivt inslag, samt bygga upp relevanta

frågor kopplade till syftet. Bryman och Bell (2013) hävdar att genom att ha både intervjuer

samt enkäter som grund för empirin skapas en bredd av studiens insamlade data vilket ger

goda förutsättningar för en innehållsrik analys. Att använda och analysera den empiriska

datainsamlingen löpande under arbetets gång är något som passar kvalitativa

forskningsmetoder, vid kvantitativ forskningsmetod analyseras ofta materialet först när

samtliga data är insamlad (ibid). Att löpande använda empirin är även ett sätt för forskarna

att upptäcka saker i det insamlade materialet som förbisetts vid första anblick. Efter

genomförandet av enkäterna analyserades svaren genom att leta efter olika svarsmönster

samt få en överblick av respondenternas inställning kring ämnet. Bearbetningen av svaren

började med att markera specifika ord eller meningar som ansågs särskilt intressanta för

studiens syfte och sedan bygga en diskussion kring dessa. Vidare sammanställdes svaren i en

tabell som delades in i lämpliga kategorier för att underlätta analysen. Textmaterialet

bearbetades ett flertal gånger för att säkra hög kvalitet samt underlätta för läsaren att ta till

sig av materialet (Bryman & Bell, 2013).

2.6 Studiens kvalité

En studies kvalité utgår inom kvantitativ forskning utifrån validitet och reliabilitet. Däremot

är dessa aspekter svåra att anpassa inom kvalitativ forskning och är därmed inte rättvisa

kvalitetsmått för denna studie (Bryman & Bell 2013). Lincoln och Guba (1985) samt Guba

och Lincoln (1994) ur Bryman och Bell (2013) föreslår i stället trovärdighet och äkthet som

21

alternativa kriterium att bedöma kvalitativa studier utifrån. Trost (2010) menar att

trovärdigheten utgör en av de största utmaningarna med kvalitativ forskning då studiens

resultat måste kunna visas vara relevant och riktiga i enlighet med studiens syfte.

Trovärdighet består enligt Lincoln och Guba (1985) samt Guba och Lincoln (1994) ur Bryman

och Bell (2013) av fyra delar: tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet samt konfirmering.

Att ha tillförlitlighet i en studie innebär att forskarna presenterar resultatet till de

medverkande i studien. Genom att redogöra för detta får intervjupersonerna chansen att

godkänna alternativt korrigera informationen. Det transkriberade materialet skickades ut till

samtliga deltagare för att säkerställa att det tolkats rätt och inte bidragit till syftningsfel. Med

detta försäkrades studiens uppfyllelse av tillförlitlighetskriteriet.

Överförbarhet handlar om hur studiens resultat kan bidra till andra situationer och miljöer.

Denna studie har en viss grad av överförbarhet och förhoppningen är att resultatet ska bidra

till ett nytt tankesätt och beteende för både konsumenter och företag inom e-handeln.

Studiens pålitlighet säkerställs när samtliga steg i forskningsprocessen beskrivs grundligt.

Detta anser studiens författare ha genomförts genom att ha en noggrant formulerad metod,

både gällande teori samt empiriinsamling.

Konfirmering av studien innebär att forskarna säkerställer att de har agerat i god tro. Det

ska tydligt visas att forskaren inte har låtit personliga värderingar eller teoretiska ändamål

påverka studiens utförande och resultat. Genom att övergripande ha ett kritiskt synsätt av

källor och insamlade data under hela studieprocessen kan det säkerställas att studiens

författare agerat så objektivt som möjligt. Därmed innebär detta att personliga åsikter har

åsidosatts och att studiens författare har agerat i god tro under studien.

Att säkerställa en studies äkthet handlar bland annat om att ta reda på om undersökningen

hjälper de medverkande i studien att komma fram till en bättre förståelse kring ämnet och

hur dess omgivning upplever och berörs. Det innebär också om studien har bidragit till att

deltagarna kan förändra sin situation och sitt agerande. Äkthet behandlar problematiken

med att en opartisk och rättvis bild måste visas av de medverkandes svar i studien. Studiens

författare har genom hela studien varit uppmärksamma på att en rättvis bild av

intervjupersonerna och respondenternas åsikter samt uppfattningar ska garanteras, därav

har äktheten i denna studie säkerställts.

2.7 Etiska aspekter

Vid genomförande av forskningsstudier är det viktigt att ta hänsyn till hur respondenterna

och intervjupersonerna blir bemötta och behandlade under studiens gång (Vetenskapsrådet,

2002). Det finns krav på hur forskning ska bedrivas för att uppnå kvalitet och samtidigt

respektera berörda individer, därav följer denna studie Vetenskapsrådets (2002) uppsatta

etiska aspekter, där hänsyn tas till: informationskravet, samtyckeskravet,

konfidentialkravet samt nyttjandekravet.

Vid tillämpning av informationskravet är det forskarens uppgift att informera respondenten

och intervjupersonen om dess uppgift och bidragande syfte till studien. Respondenten samt

intervjupersonen ska också informeras om att deltagandet i studien är helt frivillig och att

22

dennes medverkan kan avslutas när som under studien på dennes villkor.

Informationskravet har tillämpats i studien genom att upplysa om denna information innan

intervjuerna påbörjades samt i en beskrivande text i enkäterna för att säkerställa att samtliga

individer vet på vilka villkor de medverkar i studien (Vetenskapsrådet, 2002).

Samtyckeskravet visar vikten av att få en persons medgivande kring deras deltagande i

studien. Respondenten samt intervjupersonen har rätt att avsluta sin medverkan när som

under studiens gång utan konsekvenser eller påtryckningar från studiens forskare. Det bör

inte heller förekomma något beroendeförhållande mellan forskaren och intervjupersonen för

att undvika vinklade svar. För att ta hänsyn till dessa aspekter i denna studie har

godkännande getts av samtliga intervjupersoner att spela in, transkribera och sedan använda

materialet från intervjuerna till studien. Vidare kommer studien att till dem innan

publicering för att ge dem en chans att läsa igenom och på så sätt undvika misstolkningar och

felaktigheter (Vetenskapsrådet, 2002).

Konfidentialitetskravet innebär att alla medverkande i studien får chansen att vara anonyma

och att ingen information kan bindas till en specifik individ eller deras personuppgifter

(Vetenskapsrådet, 2002), vilket även Denscombe (2009) understryker som en viktig faktor.

I enkäten poängteras det att respondenten är anonym och att svaren endast kommer att

användas inom ramen för studiens syfte (Bryman & Bell, 2013). Att försäkra respondenternas

anonymitet är även ett sätt att se till att ingen ”förskönar” sina svar, utan svarar

sanningsenligt utefter personens egna bedömning (Bryman & Bell, 2013).

Nyttjandekravet tar upp att material insamlat för forskningsändamål inte får användas för

kommersiellt bruk. Dessa krav tillämpas genom att respondenterna på enkäten har fått

information om att deras svar är anonyma och endast ska användas inom studiens syfte. De

personer som intervjuats har godkänt att information publiceras i deras namn för studiens

syfte (Vetenskapsrådet, 2002).

2.8 Metodkritik

Alvesson och Sköldberg (2008) diskuterar generaliserbarhet och att en möjlig kritik mot

kvalitativa studier är svårigheten att på ett vetenskapligt sätt generalisera resultaten då det

ofta utgår från en mindre empirisk insamling i förhållande till en kvantitativ metod. Studiens

författare är medvetna om att generaliserbarheten i denna studie är begränsad då en

kvalitativ metod använts. Detta leder till att studiens resultat endast kan ge en fingervisning

om hur en totalpopulation skulle agera i frågan (Alvesson & Sköldberg, 2008). Studiens

författare menar dock att en kvalitativ metod är nödvändig för att kunna förstå konsumenters

inställning till användandet av nudging inom e-handeln. För att få fram en generaliserbarhet

gällande detta ämne krävs en större och mer omfattande studie. Vidare kan

verklighetsförankringen i respondenternas svar ifrågasättas då enkätsvaren kan skilja sig

från individernas verkliga agerande. Således utgår denna studie endast ifrån

konsumenternas inställning till nudging, alltså utifrån hur respondenterna i förväg tror att

de hade agerat.

23

De utvalda intervjupersonerna ingår i studiens urval då de arbetar inom nudging eller med

hållbarhetsfrågor. Studiens författare ville säkerställa att relevant och tillförlitlig information

införskaffades kring studiens ämne innan en undersökning kring konsumenters inställning

till nudging påbörjades. Dock är det viktigt att ha i åtanke att dessa personer generellt sätt är

positiva till nudging och hållbarhet och därmed uteblir en helt objektiv syn. Trost (2010)

menar dock att termen objektiv beskrivs som nollställd och helt saklig i en fråga eller ett

ämne, vilket en individ sällan är.

Då nudging är ett relativt nytt begrepp finns det än så länge begränsat med kritik och

motstridiga källor inom området. Detta kommer säkerligen att öka med åren i och med

nudgings framfart inom flera olika områden och särskilt på företagssidan där nudging än så

länge inte är implementerat i så stor utsträckning. Denna uppsats bemöter endast den kritik

som studiens författare hittat under datainsamlingen och som var publicerad vid tidpunkten

då uppsatsen skrevs.

Efter att ha genomfört enkäten har studiens författare reflekterat över om en annan ordning

på frågorna skulle resulterat i ett annat resultat, framför allt kring frågorna om olika

utformningar av nudging. Det kan ligga viss betydelse i ordningen på frågorna och vid de

sista alternativen har respondenterna en klar överblick över de olika utformningarna och

risken finns att de då jämför med de tidigare alternativen snarare än att tänka vad de anser

om just den specifika nudgen. Studiens författare anser dock att det inte är av största vikt för

studiens resultat då det hade varit svårt att genomföra och presentera frågorna på ett annat

sätt, men att det är viktigt att ha i åtanke vid analys av respondenternas svar.

Vidare menar studiens författare att det hade varit av intresse att ha en fråga i slutet om hur

konsumenters inställning till ett företags varumärke påverkas, ifall företaget använder

nudging som verktyg. Flera av respondenterna är redan inne på det spåret när de besvarar

andra frågor och det skulle därmed vara en relevant frågeställning att ta reda på om

konsumenter tycker det är viktigt att företag arbetar mot mer hållbara val och hur det kan

påverka synen på företaget. Då enkätundersökningens urval bestod av universitetsstudenter

runt om i Sverige hade det vidare varit intressant att fråga om studieprogram och på vilket

universitet respondenten går för att kunna urskilja eventuella skillnader eller likheter.

Studiens författare anser dock att uteslutandet av detta inte är något som bidrar till ett sämre

resultat men att det hade vart intressant att analysera närmre.

2.9 Analytiskt förhållningssätt

Det är först vid analysen den verkliga betydelsen av all insamlad data kommer fram

(Denscombe, 2009). Denscombe (2009) beskriver fyra principer varpå en kvalitativ analys

grundar sig. Den första principen förklarar att all analys och de slutsatser som presenteras

måste grunda sig på faktisk insamlad data. Nästa princip bygger an på den föregående och

beskriver att forskaren alltid genomgår en tolkningsprocess där det är viktigt att grundligt

granska all datainsamling innan slutsatser görs. Tredje principen menar på att forskaren bör

utesluta egna fördomar i analysen som kan snedvrida informationen. Forskarens egna

förutfattade meningar ska inte inskränka studien. Den sista principen utgår från att

majoriteten av kvalitativ forskning har ett induktivt förhållningssätt och beskriver vikten av

24

en repetitiv process, vilket innebär att ständigt arbeta med och göra kopplingar till den

empiriska data under hela arbetsprocessen (Denscombe, 2009).

Genom att utgå från ovanstående principer kan analysprocessen framskrida. Den beskriver

Denscombe (2009) utifrån fem olika steg; förberedelse av data, förtrogenhet med data,

tolkning av data, verifiering av data samt presentation av data. Denscombe (2009) klargör

att analysprocessen inte är en rak väg utan beskrivs bättre som en spiral där forskaren ofta

går fram och tillbaka mellan de olika stegen. Första steget, förberedelse av data, belyser

vikten av att noggrant sammanställa, spara samt organisera all insamlad data för att

möjliggöra en enkel arbetsprocess. Förtrogenhet med data innebär att forskaren ordentligt

bör läsa igenom all data ett flertal gånger för att försäkra sig om att denne klarlagt alla detaljer

som kan ha missats vid första anblick. Tolkning av data innebär att koda rådata, kategorisera

kodningen, identifiera eventuella samband och teman samt att slutligen komma fram till

generella slutsatser. Det sista steget beskriver vikten av att verifiera data, för att forskningen

ska vara trovärdig. Detta innefattar att data validerats, tillvägagångssätten i studien är

tillförlitliga, att studien är generaliserbar och går att tillämpa externt samt att den framställda

forskningen är objektiv (Denscombe, 2009).

Analysmetoden har i denna studie använts som en utgångspunkt för författarna att

säkerställa att insamlad data har behandlats på ett noggrant och trovärdigt sätt. Genom att

vara medveten om forskarnas roll i processen kan misstag undvikas vilket möjliggör en

djupare analys. Vidare har ovanstående aspekter varit i åtanke för utformningen av ett

analysverktyg, som presenteras senare i avsnitt 3:4.

25

3 Teoretisk referensram

I den teoretiska referensramen presenteras tidigare forskning och teorier som är av

relevans för studien. Detta ligger till grund för att ge läsaren djupare förståelse för

ämnesområdet och större inblick i olika aspekter kopplade till nudging så som vikten av

hur information kommuniceras, sociala faktorer samt rationalitet vid beslutsfattande.

3.1 Från fysisk butik till e-handel

Då internet är komplext krävs större förståelse för hur konsumenters befintliga attityder,

övertygelser och sociala interaktion kan överföras från en fysisk butik till e-handeln

(Badrinarayanan, Becerra, Hyun & Sreedhar, 2012). Nguyen, de Leeuw och Dullaert (2016)

menar att konsumenter har olika behov och önskemål vid e-handel jämfört med att handla i

en fysisk butik. Det finns enligt Nguyen et al. (2016) fyra huvudsakliga skillnader mellan en

konsumentupplevelse online och offline; personlig kontakt, informationsutbyte, tidsperiod

för interaktioner samt varumärkespresentation. Im, Lennon och Stoel (2010) menar att

internet representerar en sammansättning av visuella, individuella samt interpersonella

stimuli vilket innebär att det är möjligt utifrån ett flertal perspektiv att påverka individers

shoppingupplevelse.

Nguyen et al. (2016) beskriver att stor del av dagens litteratur kring konsumentbeteenden

online främst fokuserar på användningen av marknadsföringsverktyg för att förbättra

konsumenttjänstenivåerna, istället för att fokusera på hur verktygen kan användas för att

styra faktiska konsumentbeteenden. Cheung, Chan och Limayem (2005) förklarar att

konsumentbeteenden i online-miljöer har fått stor uppmärksamhet inom marknadsföring,

informationssystem, psykologi och ledning. Cummins, Peltier, Schibrowsky och Nill (2014)

beskriver att få kan förneka att internet och dess ständigt utvecklande teknik har påverkat

hur kunder och säljare interagerar på marknaden. Internet och sociala plattformar på nätet

ökar konsumenters makt och har skapat möjlighet till att rubba dynamiken på marknaden

genom att påverka andras uppfattning och inställning till olika marknader (Kucuk, 2012).

Ytterligare en aspekt som tillkommer vid e-handelsbutiker är leverans av varor. Idag står e-

handelsföretag inför olika utmaningar när det gäller att uppfylla en konsumentorder online,

detta inkluderar bland annat, tidseffektiv transport och leverans ut till kund (Nguyen et al.,

2016). Maltz, Rabinovich och Sinha (2004) poängterar att e-handelsföretag måste

implementera specifika metoder och strategier med avseende på utformningen av

distributionsnät och val av leverans.

3.2 Rationalitet vid beslutsfattande

"Trots att beslutsfattare försöker vara rationella, begränsas de av en minskad

kognitiv förmåga och ofullständig information, deras handlingar kan således vara

mindre än helt rationella trots deras bästa avsikter och ansträngningar." (egen

översättning, March, 1994; s.9)

26

March (1994) förklarar att den vanligaste beskrivningen av beslutsfattande är att individer

fattar rationella val, något March själv kraftigt motsätter och i stället menar att människor

agerar med begränsad rationalitet, det som Thaler och Sunstein (2009) senare beskrev som

Humans. Thaler och Sunstein (2009) diskuterar begreppen Econs och Humans och förklarar

skillnaden genom att Econs antar att människan är fullständigt rationell i sitt beslutstagande,

medan Humans anses vara begränsat rationella i sitt agerande. Att ta rationella beslut

betyder i detta fall att agera på ett sådant sätt att den egna nyttan maximeras och inte beaktar

vad som vore det ultimata för någon annan människa eller samhället i stort. Econs antas ha

fullständig information och självkontroll där de är fria från att påverkas av känslor, vanor

och intuition. Då detta är svårt att applicera på den verkliga människan brukar Humans

anses vara en bättre representant där nudging ses om ett hjälpmedel för att få Humans att

uppnå maximal nytta ur ett samhällsperspektiv (Thaler & Sunstein 2009).

Lehner et al. (2015) menar att människor ofta tar beslut som är motstridiga gentemot de egna

preferenserna. Detta kan bero på bristande information, överflöd av information,

missvisande incitament eller otillräcklig självkontroll (Lehner et al., 2015). Dessa tankar hör

ihop med att March (1994) menar att beslutsfattare är inkonsekventa och ofta ignorerar sina

egna egentliga preferenser, då de agerar som Humans. I valsituationer är det svårt att

fokusera på alla inverkande aspekter vilket gör att individer fattar förhastade och

ogenomtänkta beslut (March, 1994). Bristande rationalitet inom beslutsfattande är något

som Young et al. (2010) samt Shaw, McMaster och Newholm (2016) benämner som attitude

behaviour gap, och menar att det visar på en skillnad mellan en individs önskan att göra bra

ifrån sig, och den faktiska handlingen (Shaw et al., 2016; Young et al., 2010). Young et al.

(2016) påpekar vidare att många av dagens konsumenter är oroade över hållbarhetsfrågor

men har svårt att överföra den oron till verkligt beteende. Vermeir och Verbeke (2006) är

inne på ett liknande spår och påstår att, trots att det allmänna intresset för hållbarhet ökar

och att konsumenternas attityder främst är positiva är deras beteendemönster inte förenliga

med attityden. Kollmuss och Agyeman (2002) poängterar att det är svårt att främja hållbara

beteenden lika effektivt som att främja hållbara attityder då det krävs något extra för att en

individ ska förändra sitt beteendemönster.

March (1994) visar på fyra aspekter som påverkar att en beslutsfattare inte tar till sig

fullständig information och därav inte är helt rationella, vilket ger ytterligare grund för Thaler

och Sunsteins (2009) påstående att människan agerar som Humans. Dessa fyra aspekter

behandlar begränsningar gällande människors uppmärksamhet, minne, förståelse samt

kommunikation (March, 1994).

Uppmärksamhet

Det finns, enligt March (1994) för många olika signaler med information vilket gör det svårt

att fokusera på samt ta in allt samtidigt. Detta leder till att viss information omedvetet

selekteras bort. En orsak till detta är tidsbegränsning, som är en vital faktor vad gäller

individers uppmärksamhet (March, 1994).

Minne

March (1994) menar att människors begränsade minne resulterar i att en tidigare lärd insikt

eller kunskap inte tas i beaktning vid en liknande situation vid ett senare tillfälle. Det

finnsockså en risk att minnet är för svagt eller direkt felaktigt. Förmågan att minnas

27

information är limiterad och medför att personer agerar olika vid olika tidpunkter (March,

1994).

Förståelse

Trots tillfällen då all information presenteras och all relevant fakta framställs så misslyckas

människor med att utläsa relevansen av den framställda datan (March, 1994). Det handlar

om svårigheter att sammankoppla informationen med egna kunskaper om omvärlden vilket

skapar brister i förståelsen. Detta leder till felaktiga slutsatser och tolkningar av

informationen (ibid). Nudging är tillämpbart i situationer när ett vals effekter är fördröjda

eller när det är svårt att uppfatta kopplingen mellan själva valet och dess påverkan (Thaler &

Sunstein, 2009).

Kommunikation

Det finns begränsade alternativ vad gäller att kommunicera information. Ju mer komplex

eller specifik information, desto svårare är det att utforma den (March, 1994). Nudging är ett

användbart verktyg för att göra komplex information lättare att ta till sig (Thaler & Sunstein,

2009). På grund av att människor besitter olika kunskaper och erfarenheter samt

härstammar från olika kulturella bakgrunder med olika språk är sättet som information

uppfattas på varierande mellan olika individer. Olika åldergrupper samt yrkesgrupper kan

ha vitt skilda ramverk för att ta till sig samt förstå intryck från omvärlden (March, 1994).

Cummins (2014) beskriver att ytterligare en faktor som är kritisk för konsumenter, vad gäller

att ta till sig information på nätet, är tillit. Det understryks, med grund i detta, att det är

viktigt att vara medveten om individers kognitiva svårigheter kopplade till förmågan att

processa information, lärande, minne samt motivation.

Tversky och Simonson (1993) diskuterar teorier kring rationella beslut och ifrågasätter att en

individ alltid skulle välja samma alternativ oavsett hur detta val presenteras eller i vilken

kontext valet sker. Författarna menar istället att grunderna varpå människor fattar beslut

ofta är konstruktioner, uppbyggda av en mängd faktorer i vår omgivning. Dessa

konstruktioner är betingade med situationens utformning, metoden som används för att

framställa informationen samt kontexten i vilket valet framställs i (Tversky & Simons, 1993).

Det har skett en förskjutning inom ekonomisk forskning senaste årtiondena, där forskare allt

mer ifrågasatt människors rationalitet (Tverky & Simons 1993; Thaler & Sunstein, 2009;

March, 1994; Simons, 1959). Simons (1959) ifrågasatte redan under mitten av 1900-talet

varför ekonomiforskning inte tagit hjälp av psykologiska insikter tidigare.

I likhet med Tversky och Simons (1993) beskriver även March (1994) att människor fattar

beslut grundat på en mängd olika påverkande faktorer. March (1994) menar att

beslutsfattare använder sig av olika strategier för att ta till sig information och hantera de

mänskliga begränsningar som nämnts tidigare; uppmärksamhet, minne, förståelse samt

kommunikation, som uppstår i olika situationer (March, 1994). Bovens (2008) menar att det

finns ett stort antal faktorer som påverkar hur en nudge tas emot. March (1994) definierar

fyra fundamentala principer som underlättar vid beslutsfattande.

Redigering

Beslutsfattare har en tendens att redigera och simplifiera information för att göra den lättare

att ta till sig. Det kan handla om att direkt eliminera vissa alternativ för att slippa begrunda

28

dem eller att lite snabbt överblicka samtliga alternativ. Hur mycket redigering som görs beror

på situationens komplexitet och vikt (March, 1994).

Upplösning

Att upplösa större problem till ett flertal färre men hanterbara problem. Detta är mest

användbart i kontexter där en stor mängd information presenteras och det är svårt att förstå

kärnan utan att först dela upp informationen (March, 1994).

Heuristisk

Människor är vana vid att hitta mönster i situationer de möter och applicera tidigare kända

beteenden vid dessa tillfällen. Det är individers tidigare erfarenheter och förmåga att vara

uppfinningsrik som gör att problem kan lösas trots begränsad insikt i det egentliga

problemet. Erfarenheter av att hantera olika svårigheter i varierade kontexter formar en

persons omdöme för framtiden (March, 1994).

Ramverk

Beroende på hur frågeställningen är formulerad eller ett problem framställt använder

individer olika ramverk för att hantera situationen. Det handlar om att beslutsfattaren

bestämmer sig för vilken information som är relevant att hitta, på vilket sätt problemet kan

förenklas samt hur problemet ska utvärderas. Individer har olika processer för att utveckla

och använda sina ramverk samt influeras av olika individer i omvärlden. Vissa influeras av

hur ens arbetsplats hade hanterat situationen medan andra påverkas mer av vänner. Det

skiljer sig också från situation till situation vilket ramverk beslutsfattaren anser vara mest

lämplig (March, 1994).

Då studiens författare ämnar undersöka konsumenters inställning till nudging är det av

relevans att förstå hur individens rationalitet förändras vid beslutsfattande. Detta möjliggör

även för att vidare kunna diskutera huruvida nudging kan vara ett lämpligt verktyg att

använda för att främja val av mer hållbara transportalternativ. Ovanstående teoridel kommer

att ligga till grund för att diskutera individers beslutsfattandeprocesser med fokus på attitude

behaviour gap.

3.3 Att utforma och kommunicera information

3.3.1 Beslutsarkitektur Thaler och Sunstein (2009) menar att förutom att förstå en individs begränsningar samt

förmåga att bemöta dessa är det av högsta vikt att ha djupare förståelse för utformningen av

information. Teorin om nudging grundar sig på att människan har en begränsad rationalitet

vid beslutsfattande, där information, återkoppling och sociala normer har en stor påverkan

på individens agerande. Utifrån Cummins (2014) forskning redogörs det för att även tillit är

en påverkande faktor som beror på variablerna produkttyp, hemsidan samt personliga

aspekter. Dessa områden är således viktiga för webbdesigners att vara medveten om för att

öka konsumenters tillit till produkterna, hemsidan samt informationen som kommuniceras.

Utöver dessa områden är personers olika kulturer en aspekt webbdesigners bör ta hänsyn till

vid val av innehåll och design av webbfunktioner (Cummins, 2014).

29

Thaler och Sunstein (2009) diskuterar begreppet beslutsarkitektur vilket innefattar den

fysiska och sociala miljö där människor tar beslut. En beslutsarkitekt har som uppgift att

organisera det sammanhang där individen fattar beslut och att indirekt påverka andra

människors val genom att förändra vad för typ samt på vilket sätt information kommuniceras

ut. Med hjälp av en beslutsarkitekt kan individen få hjälp att agera med ett särskilt beteende

och ta rätt beslut (Thaler & Sunstein, 2009). Tack vare modern teknologi och internet har

valsituationer idag förenklats betydligt för konsumenter (Thaler & Sunstein, 2009). Bland

annat kan en Netflix-användare enkelt sortera filmer efter olika kategorier, titlar,

rekommendationer samt skådespelare etc. för att hitta sin prefererade film (Thaler &

Sunstein, 2009) . Sunstein (2014a) menar att beslutsarkitektens första uppgift är att försöka

förstå människors behov för att sedan utforma beslutsmiljön på ett sätt som gör det mer

sannolikt att människor väljer de beteenden som hjälper dem att möta deras behov för att få

ett bättre liv. Fokus ligger därför på individen och att kunna förstå deras beteenden och

drivkrafter (Sunstein 2014a). Cummins (2014) förespråkar att psykologiska konstruktioner

är användbara för att skapa effektiva webbplatser.

Thaler och Sunstein (2009) menar att människor är kapabla till att påverkas av nudging då

vi idag lever i en komplex och stressig vardag vilket gör att det inte finns tid att fundera länge

och djupt över alla beslut som ska tas. Detta visar också på människans felbarhet och att det

finns en stor chans att kunna påverka individens val, även i livets viktigaste beslut. Thaler

och Sunstein (2009) hävdar därför att det är berättigat för beslutsarkitekter att försöka

påverka människors beteende med vad som är i enlighet med deras egna vilja; ett bättre,

längre och hälsosammare liv. Det förekommer relativt ofta att individer gör dåliga val, beslut

som de inte skulle ha gjort om de haft fullständig tillgång till information och varit mer

uppmärksamma på alternativen. Beslutsarkitektens uppgift är inte bara att hitta eller

genomföra människors förväntade val utan snarare att självmedvetet knuffa människor i en

riktning som kommer leda till ett förbättrat liv, alltså genom att använda sig av en nudge

(Thaler & Sunstein 2009).

3.3.2 Kommunikation För att bredda synsättet på hur en individ uppfattar information används Shannon och

Weavers (1949) kommunikationsmodell. Modellen beskriver på ett tydligt sätt vikten av att

förstå hela processen av att kommunicera ett budskap och består av fem huvudsakliga steg;

informationskälla, sändare, kanal, mottagare, destination (Shannon & Weaver, 1949).

Informationskällan är den ursprungliga källan varifrån informationen skapas som ska föras

vidare. Meddelandet förs vidare via en sändare som gör om meddelandet till signaler som

skickas via en kommunikationskanal. Signalerna tas upp av en mottagare som slutligen för

över informationen i meddelandet till rätt destination, vilket är individen som berörs av

meddelandet. Brus benämns alla de störningar som kan uppstå mellan det att signaler

skickats till att informationen tagits emot. Dessa störningar kan orsakas av vår omgivning,

den mänskliga faktorn eller andra omständigheter som gör att meddelandet inte ostört kan

färdas till mottagaren (Shannon & Weaver, 1949).

30

Figur 2: Egen bearbetning över Shannon & Weavers (1949, s.7) kommunikationsmodell.

Shannon och Weaver (1949) identifierade tre olika nivåer av kommunikationsproblem.

Första nivån består av tekniska problem och behandlar själva tekniken via vilken

meddelandet skickas. De menar att det kan uppstå felaktigheter som påverkar meddelandet

som skickats. Nästa nivå beskriver semantiska problemet som understryker att meddelanden

kan tas emot annorlunda av mottagaren än vad avsändaren avsett. Det kan handla om

feltolkningar eller att innebörden av meddelandet inte har samma betydelse för de

involverade parterna. Den tredje nivån skildrar effektivitetsproblemet som beskriver

huruvida meddelandet fick önskad effekt hos mottagaren. Ett effektivt meddelande får

mottagaren att agera i önskad riktning. (Shannon & Weaver, 1949). Shannon och Weavers

(1949) modell kommer i denna studie att användas för att att ge ökad förståelse kring hur en

konsument upplever en nudge från ett företag samt ge insikt i olika kommunikationsproblem

som kan påverka hur budskapet av nudgen uppfattas av konsumenten. Nedan belyses en

synvinkel som förklarar hur individer faktiskt skiljer sig åt, följt av en genomgång av olika

sätt att utforma en nudge

3.4 Att utforma en nudge

”Människor behöver nudges för beslut som är svåra och sällsynta, för vilka de inte

får snabb feedback, och när de har problem med att översätta aspekter av

situationen i termer som de enkelt kan förstå” (Egen översättning, Thaler &

Sunstein 2009, s.74)

Automatiska och reflektiva systemet

För att utforma en nudge är det viktigt att ha förståelse för hur en individ fattar beslut. Enligt

Thaler och Sunstein (2009) och Kahneman (2011) finns det två kognitiva sätt att se på hur

människan tänker och resonerar vid ett val; det automatiska systemet samt det reflektiva

31

systemet. Thaler och Sunstein (2009) menar att det automatiska systemet är snabbt,

instinktivt och involverar inte vad som brukar associeras med ordet tänkande. Det är

okontrollerat och omedvetet, exempelvis används det automatiska systemet när du ler mot

en förbigående hundvalp eller ett barn. Det automatiska systemet styr våra dagliga rutiner

som utförs per automatik, exempelvis när vi duschar och cyklar till skolan. Det reflektiva

systemet är mer medvetet och kontrollerat och används i situationer som kräver större

eftertanke, exempelvis för att reflektera över en fråga huruvida vidare studier blir inom

ekonomi eller juridik (Thaler & Sunstein, 2009). I många situationer sätter sig människor i

så kallad ”automatisk pilot” där de inte aktivt uppmärksammar den nuvarande uppgiften

eller vilket beslut som ska tas, vilket gör det automatiska systemet väldigt bekvämt och

användbart medan det reflektiva systemet hamnar i skymundan (Thaler & Sunstein 2009).

Studiens författare anser att detta avsnitt är av relevans för att undersöka vad som egentligen

styr konsumenters val vid ett beslut och därefter reflektera om nudging kan vara ett

applicerbart verktyg för att främja mer hållbara transportalternativ.

Sammanställning av olika sätt att utforma en nudge

I denna uppsats kommer nedan nämnda metoder av att utforma en nudge att presenteras.

Nedanstående bild är en sammanfattning av den information som följande avsnitt kommer

gå djupare in på.

Figur 3: Egen sammanfattning över olika sätt att utforma en nudge.

32

Framing av information

Syftet med framing är att få individer att fatta beslut automatiskt genom att meningsfullt

förändra informationens utformning och struktur. Detta görs för att styra individer i en

önskad riktning och inte för att förhindra individers valmöjligheter. Användningen av

framing ämnar inte förändra en persons värderingar eller egna åsikter utan fokuserar på att

förenkla valmöjligheten att göra avgöranden som anses fördelaktiga för samhället och

vanligtvis även ger positiva effekter för individen, på kort alternativt lång sikt (Thaler &

Sunstein, 2009).

Amir och Levav (2008) förklarar att beroende på hur en valsituation är strukturerad kan

resultatet bli olika vad gäller personens uppfattning av budskapet. Antingen uppfattar

konsumenten värderingarna som framhävs i en särskild situation på ett sådant sätt att denna

insikt kan appliceras även i andra situationer eller så uppfattas värderingarna som specifika

för den enskilda kontexten. Det sistnämna leder inte till inlärning utan skapar endast en

tillfällig preferensförändring (Amir & Levav, 2008). Thaler och Sunstein (2009) menar att

ett vals utformning i form av given information eller fysiska omgivning har en direkt inverkan

på hur en individ fattar sitt beslut (Thaler & Sunstein, 2009). Chong och Druckman (2007)

beskriver hur framing theory påverkar allmänhetens attityder och beteenden beroende på

hur den givna informationen är formulerad. Chong och Druckman (2007) menar vidare att

framing kan skapa stora meningsskiljaktigheter på grund av att individer tar till sig

information på skilda sätt, därmed finns en risk att effekterna av framing blir olika för olika

personer. Sniderman och Theriault (2004) belyser detta med ett exempel gällande

människors inställning till att en hatgrupp ska tillåtas arrangera en politisk sammankomst.

Det undersöktes bland annat hur svaren skiljde sig beroende på hur förordet formulerades

och beroende på vilka känslor informationen framhävde hos individen. Genom att anspela

på känslor medgav 85 procent av respondenterna att de var positiva till denna sammankomst

då förorden till frågan löd ”med tanke på betydelsen av yttrandefriheten”, medan endast 45

procent var positiva till detta när förorden istället var formulerade, ”med tanke på risken för

våld som kan uppstå” (Sniderman & Theriault 2004). I denna situation ändras frågans

betydelse för respondenten beroende på hur frasen är formulerad, vilket gör det lätt att styra

individen i önskad riktning.

Thaler och Sunstein (2009) diskuterar framing och menar att det fungerar väl då människor

tenderar att vara passiva beslutsfattare. Det reflektiva systemet kan inte göra det som krävs

för att kontrollera och förstå innebörden av vad en omformulerad fråga skulle kunna ge för

annat svar. Människor reagerar väldigt annorlunda på olika sorters formulerad information

trots att innehållet av alternativen egentligen är detsamma. Thaler och Sunstein (2009)

exemplifierar detta genom att låta läsaren ta del av faktabaserad information där det antas

att en individ lider av en allvarlig hjärtsjukdom och läkaren föreslår en svår och ansträngande

operation där individen i fråga får en av följande två formuleringar att reflektera över,

- "Av alla hundra patienter som genomför denna operation är nittio patienter levande efter

fem år"

- ”Av alla hundra patienter som genomför denna operation är tio patienter döda efter fem år”

33

Denna typ av faktabaserad information kan uppfattas väldigt olika och när det senare

alternativet presenteras, tänker det automatiska systemet: "Ett betydande antal människor

är döda, jag kan vara en av dem" och med stor sannolikhet blir patienten negativt inställd till

operationen då ordet ”död” etsar sig fast. När patienten istället möter det första alternativet

är tanken sannolikt att det är positivt att så många överlever och att patienten vill genomföra

operationen för chansen till ett längre och mer hälsosamt liv (Thaler & Sunstein 2009).

Denna studie undersöker inte ett lika kontroversiellt ämne som beskrivs i exemplet ovan men

det belyser vikten av hur information framställs och hur kraftfulla nudges kan vara, trots att

det i grunden är samma fakta som presenterats. För att nudging ska kunna användas på ett

välfungerande sätt måste inramningen och formuleringar noggrant tänkas över (Thaler &

Sunstein 2009).

Även Lehner et al. (2015) trycker på vikten av hur information utformas, att den bör vara

enkel att förstå samt att tillgå. Förenkling syftar till att information måste vara mer direkt i

sitt budskap och anpassas efter den situation där den framställs för att nyttjaren ska få

maximal förståelse. Det är även viktigt att medvetet utforma informationen på ett sätt som

inger vissa värderingar och attityder hos individen för att skapa maximal önskad effekt

(Lehner et al., 2015), som även visades vid exemplet med hatgruppen ovan. Att hjälpa

individen och simplifiera bearbetning och förståelse av information kallar Kahneman (2011)

för kognitiv lätthet.

Daniel Kahneman, psykolog och nobelprisvinare i ekonomi 2002, visar att det finns ett antal

sätt att förmedla ett budskap mer övertygande för att se till att individen blir engagerad och

förstår kontexten av situationen bättre (Kahneman, 2011):

- Använd inte komplext språk – det ska formuleras enkelt och tydligt - Markera nyckelinformation på ett väl synbart sätt - Användning av layout och färger på ett vänligt sätt för ögat

Thaler och Sunstein (2009) beskriver att människor tenderar att ta förnuftiga beslut i

situationer där de besitter tidigare erfarenhet, har tillgång till tydlig information och

återkoppling. Problem uppstår när det inte finns tillräcklig information eller feedback från

tidigare sammanhang – så kallad smart feedback.

Framing kan tolkas både positivt och negativt. Det kan ses som en strategi för att manipulera

individer till något som de egentligen inte vill, eller som en mer naturlig inlärningsprocess

där individer kommer fram till en gemensam övertygelse, vilket också kan koordineras som

en social norm (Chong 2000). Studiens författare anser att framing är en vital del när

nudging diskuteras men är medvetna om att exemplen som är presenterade ovan inte är

direkt applicerbara för studiens syfte. De anses dock relevanta för att poängtera vikten av hur

information, formulerad på olika sätt, kan uppbringa olika beteenden samt för att öka

läsarens förståelse för den presenterade forskningen.

Standardalternativ

Standardalternativ är det alternativ som väljs om en individ inte agerar alls. Det alternativ

som inträffar om personen inte gör en aktiv handling för att ändra alternativet. Det fungerar

dock inte som en begränsning utan endast som ett förslag (Lehner et al., 2015; Sunstein,

2014b; Thaler & Sunstein, 2009). En stor del av befolkningen fattar beslut som är

34

lättillgängliga och inte kräver någon vidare ansträngning. Studier kring förval visar att det är

ett verkningsfullt instrument för att nå ut till en stor population och därmed kunna uppnå

stora effekter genom beteendeförändringar (Lehner et al., 2015). Ofta kopplas detta samman

till att standardalternativet representerar den sociala normen eller till och med den

rekommenderade handlingsåtgärden (Thaler & Sunstein, 2009).

Lehner et al. (2015) undersökte i en studie hur nudging kunde användas inom tre områden

som ansågs viktiga då människor konsumerar mycket inom dessa; energi, mat och personlig

transport. Undersökningen jämförde fyra olika kategorier av nudging som identifierats;

förenkling och utformning av information, ändringar i den fysiska miljön, ändrade förval

samt användning av sociala normer. Resultaten visade att det mest effektiva verktyget i dessa

tre sammanhang var ändrade förval. Vad gäller energi behöll över 90% av konsumenterna

det förvalda, mest miljövänliga, alternativet (Lehner et al., 2015).

Standardvalet kan ibland vara ett bättre alternativ än både utbildning och ekonomiska

incitament för att genomföra förändringar i syfte att förbättra folkhälsan samt miljön

(Sunstein, 2014b). Rutgers universitet i New Jersey valde år 2007 att ändra

förinställningarna på samtliga skrivare från enkelsidig utskrift till dubbelsidig. Under tio år

ledde denna förändring till en minskad mängd pappersutskrifter på 48% vilket motsvarar

150 miljoner insparade papper eller 12 538 träd (Rutgers, 2018). Sunstein (2014b) hävdar att

förval kan leda till stora förbättringar utan att inskränka någons valmöjligheter och tar därav

hänsyn till att personer är olika. En nudge ska vara fördelaktig både för individen och för

samhället men det finns vissa undantag där minimala kostnadsökningar förekommer i

samband med en nudge. Det är då viktigt att kostnaden inte spelar en substantiell roll för

konsumenten samt att de samhälleliga fördelarna väger upp för dessa (Sunstein, 2014b).

Sunstein (2014b) beskriver att det huvudsakligen finns tre bakomliggande principer som

motiverar varför standardalternativ fungerar i praktiken; Förslag och rekommendation,

ansträngning samt riskaversion.

Förslag och rekommendation syftar enligt Sunstein (2014b) till att individer ofta uppfattar

standardalternativ som ett rekommenderat förslag understött av respektive myndighet eller

organisation. Standardalternativet upplevs som att det tagits fram av väl insatta personer

med goda avsikter (Sunstein, 2014b; McKenzie, Liersch & Finkelstein 2006). Tron om att det

finns ett välgrundat bakomliggande syfte med att ett visst alternativ framhävs gör att detta

verktyg ofta ger önskade effekter (McKenzie et al., 2006). Att byta från förvalet sker endast

om en individ besitter tillräckliga kunskaper som motiverar ett byte menar Sunstein (2014b).

Enligt Sunstein (2014b) refererar ansträngning till individers förmåga att prokrastinera

beslut. Då det krävs en aktiv handling för att byta alternativ undviker många denna process.

Att byta alternativ skulle innebära att individen behöver fokusera på de olika alternativen och

skapa sig en uppfattning om vad de faktiskt innebär. Sunstein (2014b) menar att

standardalternativ är problematiskt att applicera i sammanhang där det finns för många

aspekter att begrunda i samband med ett val. Finns det för många infallsvinklar att ta hänsyn

till är det troligt att olika individer fattar helt olika beslut i dessa sammanhang och det blir

därmed svårt att förutspå beteenden (Sunstein, 2014b).

Riskaversion syftar till att förklara människors ovilja att förändra situationer från hur dem

35

är i nuläget. Ett standardalternativ ger ett utgångsläge och att byta från detta kan uppfattas

som att ta en risk. Människor är mer rädda för att förlora något de har än vad de är benägna

att vinna något som de aldrig haft (Sunstein, 2014b). Forskning visar att oavsett vad

standardvalet än är så väljer en majoritet detta alternativ i slutändan, utan att direkt göra ett

eget val. Detta trots att det kan röra sig om kritiska beslut där insatserna är höga. Från denna

forskning kan två viktiga lärdomar dras (Thaler & Sunstein, 2009).

- Underskatta aldrig kraften av lathet – att individer stannar kvar vid standardvalet utan vidare reflektion.

Thaler och Sunstein (2009) diskuterar begreppet Loss aversion och menar att det fungerar

som en form av kognitiv nudge som pressar oss att inte göra några förändringar, även när

förändringarna skulle verka för individens egennytta. Loss aversion bidrar till att skapa

lathet, vilket visas i en stark önskan att hålla fast vid den nuvarande situationen. Loss

aversion är dock inte den enda anledningen till lathet, det finns många orsaker till att

människor har en allmän tendens att hålla fast vid sin nuvarande situation, vilket Samuelson

och Zeckhauser (1988) har namngett till status quo bias. En av orsakerna till att status quo

bias uppstår är bristen på uppmärksamhet och att standardalternativet är kraftfullt och

lockar en stor andel människor att inte reflektera över sina val på grund av loss aversion. Ett

exempel på detta är när läraren vet att studenter tenderar att alltid sitta på samma plats i

klassrummet trots att det inte finns någon bestämd placering, vilket demonstrerar

studenternas ovilja att byta bort eller förändra det man har i nuet. Just detta exempel är inte

så allvarligt men status quo bias kan uppstå i betydligt allvarsammare situationer där

insatserna är mycket större och kan leda till livsavgörande val. I många situationer fungerar

standardalternativet som en stark nudge då konsumenter får känslan av att

standardalternativet kommer med någon form av underförstått godkännande av den som

bestämt vad som ska ses som standard (Thaler & Sunstein 2009).

- Denna kraft kan bli utnyttjad från företag

Många organisationer, både inom den offentliga och privata sektorn har upptäckt den stora

påverkan som kan skapas med hjälp av ett standardalternativ. Valet av standardalternativ

kan ibland vara kontroversiellt då alla standardinställningar inte är utvalda för att göra

individens liv enklare eller bättre (Thaler & Sunstein 2009). Ofta syns skillnader mellan olika

inkomstklasser i samhället, de som är mindre välutbildade samt låginkomsttagare påverkas

i högre grad av nudges än vad välutbildade personer gör (Sunstein, 2014b). Detta förklaras

genom att låginkomsttagare inte har tillräckligt med tid och kunskap för att ta reda på fakta

kring alternativen och därmed undviker att lägga energi på att ändra ett förval (Sunstein,

2014b). Förval är ett sätt att uppmuntra individen att välja ett visst alternativ utan att denne

behöver vara insatt eller påläst vid valsituationen (Thunström et al., 2016).

Nudging i form av förval är vanligast förekommande i sammanhang där ett och samma förval

appliceras på en större population i syfte att uppnå ett visst mål men det förekommer även

personliga standardalternativ. Det kan handla om att hemsidor samlar in och registrerar

information om konsumenters preferenser och använder dessa för att ge personliga

rekommendationer vid ett senare handlingstillfälle. Exempelvis att minnas vilken plats på

tåget en konsument väljer eller vilket betalningssätt som föredras (Sunstein, 2014b).

36

Aktivt val

Ett annat nudge-verktyg som kan användas är enligt Sunstein (2014b) aktivt val. Detta

innebär att inget alternativ är förvalt utan att konsumenten aktivt måste välja ett utav de

presenterade alternativen. Aktivt val är det personer ställs inför på restauranger och i affärer

där alla valmöjligheter är presenterade men valet kring vilken maträtt eller vara du ska köpa

är ditt eget att ta. Aktivt val tvingar individen att fatta ett beslut och är en passande strategi i

sammanhang där människor tenderar att prokrastinera. Aktivt val är även att föredra i

sammanhang där det inte finns tillräcklig eller tillförlitlig information och där det är svårt att

ge ett rekommenderat val (Sunstein, 2014b).

Med aktivt val undviks att intressegrupper premieras, vilket är en risk som framförallt

existerar i sammanhang där det finns starka åsikter och där valets utfall kan ge direkta

konsekvenser för en viss grupp. Vidare kan aktivt val, enligt Sunstein (2014b) anses vara mer

rättvist i situationer där den avsedda målgruppen är heterogen och har skilda preferenser.

En nackdel med aktivt val är dock att det kan vara besvärligt att uppnå det bakomliggande

målet, exempelvis vad gäller miljö-mål där det ofta krävs striktare styrning. Det kan även

uppfattas förvirrande eller svårt för individen att fatta beslut ifall de inte är tillräckligt insatta

i ämnet, vilket kan leda till större felbeslut än vid exempelvis standardalternativ (Sunstein,

2014b).

Aktivt val kommer i resterande del av uppsatsen inte att ligga i fokus då detta är ett verktyg

som ofta kombineras med olika sätt att utforma information och därav inte kan betraktas

som ett självständigt verktyg i samma utsträckning. Istället ligger fokus i denna studie på att

förstå konsumenters inställning till de mer konkreta sätten att utforma och kommunicera

information. Aktivt val utgör dock en viktig del, då det är motsatsen till standardalternativ

och därmed påvisar olika sätt att använda verktyget nudging.

Sociala normer

Sociala normer är beteendemässiga förväntningar, värderingar och beteenden inom ett visst

samhälle eller en grupp där människor påverkas starkt av hur personer i omgivningen agerar

(Schultz, Nolan, Cialdini, Goldstein & Griskevicius, 2007). Att använda sociala normer är ett

välbeprövat sätt för att styra människors beteenden. Individer har en tendens att vilja passa

in genom att efterlikna andras beteendemönster. Därav kan information som upplyser om

hur majoriteten agerat i en viss situation vara en stark motivation för andra att fatta samma

beslut (Lehner et al., 2015; Sunstein, 2014b; Schultz et al., 2007). Upplysningar om hur

majoriteten beter sig har bland annat visat sig vara effektivt för att uppmuntra till återvinning

och minska nedskräpning (Schultz et al., 2007).

Det är viktigt att beakta vilken typ av nudge som implementeras då acceptansen för nudges

skiljer sig beroende på den aktuella kontexten, menar Lehner et al. (2015). Ju mer

kontroversiellt ett önskvärt beteende är desto känsligare är människor för att bli nudgade.

Stämmer det önskvärda beteendet överens med sociala beteenden och rådande normer är

det lättare att problemfritt implementera nudging. För att sociala normer ska vara ett

användbart verktyg måste de vara tydligt framhävda och lättförståeliga (Lehner et al., 2015).

Social nudging handlar om att förstå och använda sociala normer samt att på ett enkelt sätt

informera konsumenten om vad andra konsumenter gjort för val. Det kan innebära visuell

37

återkoppling för att visa om något alternativ är att föredra (Thaler & Sunstein 2009).

Behavioural Insight Team (BIT) i Storbritannien gjorde en studie där följande påminnelse

skickades ut; ”9 av 10 invånare i din stad betalar in sin skatt i tid”, vilket resulterade i att fler

betalde in i tid (BIT, 2012). BIT (2012) betonar vikten av att informationens framställning är

mer avgörande än vad många tidigare trott. Individer uppmärksammar generellt sett hur

andra individer agerar och utefter dessa beteenden skapas sociala normer som de flesta

människor ämnar följa, vilket gör normer till ett effektivt styrningsverktyg (BIT, 2012;

Sunstein, 2012). Information om hur de flesta agerar i en specifik situation är som mest

kraftfullt när individen kan relatera och känna ett ansvar för sitt beteende i situationen

(Sunstein, 2012), som i exemplet ovan med invånarna i samma stad.

Sunstein (2014b) beskriver att motivationen för individer kan skilja sig åt beroende på om vi

blir tillfrågade om vår åsikt individuellt eller i en grupp. Rationella intuitioner

överensstämmer inte alltid med det verkliga utfallet då en grupps normer och beteende

påverkar en individ mer än väntat. Mont och Power (2013) förklarar att forskare inom

beteendevetenskap, marknadsföring, psykologi och beteendeekonomi beskrivit

komplexiteten av mänskliga handlingar. Individer påverkas av en rad olika faktorer i

omgivningen, så som normer, ekonomi och politik vilket bidrar till att forma behov och

önskningar (Mont & Power, 2013).

Ett aktuellt och omtalat område är att få konsumenter att välja mer miljövänliga produkter

och tjänster i en kontext där det även presenteras billigare alternativ som inte är lika

skonsamma för miljön. (Sunstein, 2014b). Människor har olika värderingar och drivkrafter

som leder till att vi värdesätter olika sakfrågor. Det är omöjligt att förutspå hur en till synes

homogen grupp av människor, med samma nationalitet och kultur, kommer agera i en viss

situation då individers beslut grundar sig på de underliggande preferenser och ekonomiska

incitament som var och en besitter. En del konsumenter väljer ett miljövänligt alternativ, inte

för att de är insatta i miljöproblem, utan för att dessa inköp passar in med deras upplevda

självbild alternativt att de är måna om att förmedla en viss image av sig själva gentemot

omvärlden (Sunstein, 2014b).

3.5 Valfrihet och transparens

Utöver den tidigare nämna teorin kring människans bristande rationalitet samt

beskrivningen av olika sätt att utforma en nudge är det även viktigt att behandla etiska

aspekter som kan vara avgörande för hur väl nudgen tas emot av konsumenten. Den

framtagna teorin kring valfrihet och transparens ligger även till grund för studiens analys

samt diskussion och är därmed vital för att uppnå studiens syfte.

Thaler och Sunstein (2009) förklarar att nudges är frivilliga och syftet är att de alltid ska

bevara människans valfrihet. Att veta säkert vad som ligger i andras bästa intresse kan vara

ett komplext problem vilket medför att nudges aldrig får ta bort alternativa förslag. Nudging

är inte förenligt med tvång som; kommandon, krav, förbud, straff, incitament, subventioner,

avgifter, skatter eller andra påföljder (Sunstein 2015c; Thaler & Sunstein, 2009). Av samma

anledning bör nudges vara transparenta och öppna snarare än vilseledande och förvirrande

för individen (Thaler & Sunstein 2009).

38

Thaler och Sunstein (2009) diskuterar libertarian paternalism, en teori som grundar sig i

att individer ska ha ett fritt val. En stor andel människor avvisar alla former av paternalism

och menar att staten ska låta medborgarna ha ett fritt val helt utan deras påverkan. Medan

vissa istället menar att de kan acceptera paternalism för privata institutioner men motsätter

sig statens försök att påverka individens val med målet att förbättra människors liv. Det finns

en oro för statens intention med dessa val och om människor kan lita på att de inte sätter

sina egna intressen först. Thaler och Sunstein (2009) delar dessa tankar och menar att den

gyllene regeln för libertarian paternalism är att erbjuda nudges som är mest sannolika att

hjälpa och påverka individen till ett bra beslut snarare än att åstadkomma skada.

En stor del av de val som en individ tar under en dag fattas utan vidare reflektion eller

eftertanke. Detta ger utrymme för att nudging, i dessa vardagssituationer, har potential att

påverka individer i en meningsfull riktning (Lehner et al., 2015). Bovens (2008) menar att

desto mer en nudge stämmer överens med våra egna preferenser desto mindre bryr vi oss om

att vi blir styrda i en viss riktning. Det är dock viktigt att vara medveten om att det alltid

kommer finnas individer som inte instämmer med om den allmänna uppfattningen och

därmed kan ta illa vid sig. Olika människor kommer att påverkas på olika sätt av en specifik

nudge (Bovens 2008).

Bovens (2008) menar vidare att, vem det är som utför nudgen också har stor inverkan för

hur denna handling tas emot och påverkar dess trovärdighet. Vissa nudges fungerar bäst när

människor inte är medvetna om dem. Däremot poängterar Bovens (2008) att det ska vara

möjligt för vem som helst att avmaskera en nudge för att på så sätt undvika manipulation.

Dock är det upp till individen själv att ansvara för att vara uppmärksam gällande val och

handlingar, det innebär att individer kan välja att vara medvetna eller ej. Därav är det av

högsta vikt att vara transparant i framställandet av en nudge (Bovens, 2008). Lowenstein et

al. (2015) hävdar däremot att transparens inte påverkar en nudge i någon märkbar mening.

Därav behöver etiska frågeställningar som hävdar att standardval kan vara manipulerande

inte ha någon större betydelse, effekten av standardvalet går inte förlorad trots att den som

blir påverkad av den vet om det i förväg, alternativt får reda på det i efterhand. Thaler (2015)

menar till skillnad från Bovens (2008) att nudges inte behöver vara osynliga eller hemliga

för att vara effektiva vilket ifrågasätter Bovens (2008) påstående kring att ju mindre kontroll

en individ har över att bli nudgad desto mer problematisk blir situationen i slutändan.

Nudging fungerar bäst i sammanhang där personer inte besitter stor kunskap inom området

eller inte har en tydlig ståndpunkt (Lehner et al., 2015; Sunstein, 2014c; Löfgren, Martinsson,

Hennlock & Sterner, 2012). Lehner et al. (2015) menar att detta är på grund av att en insatt

person troligtvis kommer handla utefter sina egna preferenser oavsett given information. I

ett sammanhang där miljövänliga alternativ framhävs kommer troligtvis den stora

majoriteten att följa nudgen då de inte är tillräckligt insatta i ämnet för att göra en motiverad

handling att gå emot nudgen. Detta tyder på att det är möjligt att skapa förändringar i

beteenden, det är dock ifrågasatt hurvida en nudge skapar verkliga förändringar i individers

medvetande. Ifall en nudge, ur individens synvinkel, går obemärkt förbi är risken hög för att

den faktiska innebörden går förlorad, det vill säga att konsumera mer miljövänligt (Lehner

et al., 2015). Det finns en risk för att nudging endast bidrar till kortsiktiga

beteendeförändringar. När individer blir nudgade till att välja det bästa alternativet minskar

39

deras personliga ansvar vilket på lång sikt kan leda till negativa effekter av nudging (Bovens,

2008).

3.6 Sammanfattning av teori och presentation av analysverktyg

Genom att sammanställa den teoretiska data som presenterats ovan har studiens

analysverktyg utformats. Modellen ämnar visa hur den teoretiska referensramen använts för

att analysera det insamlade empiriska materialet och därmed bidra till att uppfylla studiens

syfte samt att besvara studiens undersökningsfrågor. Studiens författare kommer med hjälp

av analysverktyget och de presenterade teorierna att undersöka konsumenters inställning till

nudging inom e-handeln. Modellen utgår från konsumentens perspektiv och behandlas i fem

steg där e-handel och miljömässig hållbarhet är centrala delar kopplade till studiens syfte.

Samtliga steg som inkluderas i modellen påverkar varandra i viss utsträckning.

Figur 4: Författarnas egenkonstruerade analysverktyg.

Steg 1 i analysmodellen behandlar hur konsumenten uppfattar information och belyser

vikten av en fungerande beslutsarkitektur samt hur en individ uppfattar ett budskap. Här

berörs teorier om framing och hur beteenden påverkas beroende på hur den givna

informationen kommuniceras till konsumenten genom olika sätt att formulera och

presentera data. Här diskuteras också Shannon och Weavers (1949) kommunikationsmodell,

se figur 2.

Steg 2 berör konsumentens inställning till nudgen och behandlar vilken form av nudging

som konsumenten anser skulle fungera bäst i en e-handelsmiljö för att främja det mest

hållbara transportalternativet. Detta för att företag ska kunna utforma bästa möjliga nudge

för den givna situationen och därmed konstruera ett attraktivt konsumenterbjudande. Här

diskuteras också fördelar och nackdelar med respektive nudge, vilket visas genom hur enkelt

eller svårt konsumenten har att ta till sig informationen samt att uppfatta det önskade

budskapet. Bland annat behandlas avsnitten om framing, standardalternativ, aktivt val och

sociala normer, se figur 3.

40

Steg 3 handlar om konsumentens beslutsfattande och mänskliga begränsningar och berör

teoriavsnitten om individens rationalitet vid beslutsfattande som bland annat diskuterar

Econs och Humans samt attitude behavioral gap. I detta steg behandlas också mänskliga

begränsningar som kan uppkomma vid beslut och hur dessa kan hanteras.

Steg 4 diskuterar konsumentens syn på transparens och valfrihet, vilket behandlar hur väl

företaget använt nudging ur ett etiskt perspektiv samt hur konsumentens inställning till

företaget påverkats efter beslutsfattandet. Enligt Thaler and Sunstein (2009) ska nudges vara

frivilliga och syftet är att de alltid ska bevara individens valfrihet. Av samma anledning bör

nudges vara transparenta och öppna snarare än vilseledande för individen (Thaler & Sunstein

2009). I steg 5 diskuteras också hur kontroversiellt användandet av nudging är samt hur

företagets varumärke påverkas utifrån konsumentens inställning.

Steg 5 behandlar framtida agerande, där det återkopplas till konsumentens generella

inställning till nudging inom e-handeln för att främja det mest hållbara transportalternativet.

Det diskuteras även hur beteenden påverkas vid förändringen från fysisk butik till e-handel.

Vidare framförs reflektioner över konsumentens agerande för att förstå om det handlar om

en tillfällig beteendeförändring eller om ett liknande beteende kommer synas i framtiden och

därmed påverka beslut mot mer hållbara alternativ.

41

4 Experters och konsumenters inställning till

nudging

I detta kapitel presenteras empirin som samlats in via kvalitativa intervjuer samt enkäter

med öppna frågor. Först beskrivs informationen som framkommit genom de tre intervjuer

som genomförts, i syfte att skapa en grundlig förståelse för begreppet nudging, dess

utbredning samt begränsningar. Därefter redovisas resultaten som framkommit ur

enkätundersökningen där 41 respondenters inställning till nudging inom e-handeln

undersöktes.

4.1 Intervjuer

I denna del framställs information som framkommit ur de tre genomförda intervjuerna.

Nedan visas en kort sammanställning över intervjuerna.

Tabell 1: Sammanställning av expertintervjuer

4.1.1 Vad är nudging? Isaksson menar att nudging handlar om att förändra någonting i den psykiska eller fysiska

omgivningen som påverkar beteendet i en förutsägbar riktning utan att tvinga, muta eller

straffa samt utan incitament. Vidare förklarar Isaksson att det finns många olika definitioner

av nudging men att han personligen föredrar en snäv definition där det inte är okej att

framhäva ett alternativ som bättre eller roligare än vad det faktiskt är. En nudge ska inte

förändra verkligheten utan endast framhäva delar av den genom användningen av

människors icke rationella sida och tänkande. Vidare ska en nudge alltid vara i dennes

självintresse alternativt på längre sikt gagna den som nudgas. Det är viktigt att understryka

att det är ett icke-tvingande styrmedel, personer med starka preferenser ska alltid kunna

välja att inte göra som nudgen.

42

Isaksson menar generellt sett att en nudge aldrig ska innefatta ekonomiska incitament men

att det finns vissa undantag. Exempelvis kan små gåvor av en kommun så som exempelvis

ett sadelskydd eller en gratis bussresa, där det inte finns några krav på motprestation, anses

som en nudge. Det är viktigt att mottagaren inte känner något moraliskt eller socialt tvång

att återgälda kommunens godhet. I dessa fall räknas det inte som ett ekonomiskt incitament

då personen får gåvan utan att först behöva utföra en handling (Isaksson).

Gravert förklarar att nudging fungerar bäst och mest effektivt i de fall där människor är

likgiltiga och inte bryr sig särskilt mycket om beslutet i fråga. Om det exempelvis handlar om

valet kring kött- eller vegetariska rätter så kommer det finnas människor som brinner för

detta ämne och därmed har starka åsikter. Det finns dels människor som älskar kött och inte

ser något annat alternativ än att äta kött till lunch men också vegetarianer som inte kommer

att äta kött till lunch oavsett anledning. Det intressanta är gruppen av människor i mitten

som är likgiltiga och skulle äta det som serverades, oavsett om det var kött eller vegetariskt.

Det är denna grupp av individer som nudging fungerar bäst på, de som själva inte vill lägga

ner energi på att samla in information kring de olika alternativen men som gärna ser att

någon annan hjälper dem välja ett fördelaktigt beslut (Gravert).

4.1.2 Nudgings spridning i Sverige Både Isaksson och Gravert anser att intresset, vetskapen samt användningen av nudging

definitivt har ökat i Sverige under de senaste åren, bland annat genom att fler människor

arbetar med det inom den offentliga sektorn. Isaksson förklarar att många länder har startat

upp enheter som fokuserar på forskning kring just nudging. Till exempel har Storbritannien

ett ”behaviour insight team”, direkt underställt regeringen, som har arbetat med

beteendeinsikter och nudging i flera år för att effektivisera myndighetspolicys. Sverige har

inte kommit lika långt men det går framåt, bland annat har konsumentverket ett nystartat

forum för miljösmart konsumtion. Forumet ska vara en plats att samla ideér, beskriva saker

som har gjorts tidigare samt samla experter för diskussion, där nudging kommer att utgöra

en betydande del i detta forum. Isaksson beskriver att alla svenska myndigheter kan vinna

på att använda nudging i sina verksamheter.

”Jag skulle säga att det absolut inte jobbas tillräckligt mycket med nudging och

Sverige har varit väldigt sena på bollen även på myndighetsnivå jämfört med

andra länder.” – Isaksson

Gravert beskriver att nudging än så länge inte har implementerats och utvärderats i så hög

grad inom Sverige. Det finns ett intresse men det har hittills inte använts på ett medvetet sätt

där människor vet om att det är nudging. Det finns för lite kunskap kring hur det kan

implementeras inom företag i Sverige. En orsak kan vara att det nästan bara finns tillgänglig

information och artiklar från den offentliga sektorn då nudging ursprungligen var ett

offentligt policyinstrument. Medan det finns bristfällig information gällande företags

användande av nudging. Gravert berättar vidare att företags användande av nudging har

ifrågasatts då risken finns att det endast används i syfte att skapa vinst till företaget, vilket

innebär att det inte längre kan kallas för nudging. Vissa människor använder istället termen

”sludging” för att definiera detta beteende (Gravert; Isaksson). Isaksson anser att det är

viktigt att redan nu utarbeta ett konsumentskydd emot företag som använder

43

beteendeinsikter på ett dåligt sätt, det vill säga utan att ha personens bästa intresse i åtanke.

4.1.3 Hållbarhet och transportproblem Enligt Granzell märks det att företag blir allt mer miljömedvetna. Tyvärr har inte alla företag

tid eller tillräckliga resurser för att aktivt arbeta med hållbarhet. De har fullt upp med sin

egen verksamhet vilket gör det viktigt att det finns externa parter som kan erbjuda sina

tjänster och ge rekommendationer. Idag kräver kunder i större utsträckning att det finns

hållbarhetsrapporter och mätetal vilket sätter press på företag att ha koll på hela sin

värdekedja (Granzell).

En utmaning inom varutransportmarknaden menar Granzell är upphandlingsprocesserna.

Det är en konkurrensutsatt marknad med låg lönsamhet. Tyvärr prioriteras inte alltid

miljövänliga transporter vid upphandlingar om det finns billigare alternativ. Många företag

vill alltid maximera sin vinst. Vidare utvecklar Granzell att det är viktigt att företag börjar

arbeta tillsammans, både leverantörerna och kunderna måste må bra. Många prioriterar

hållbarhet inom sitt eget företag men är mindre bekymrade vad gäller delar av verksamheten

som sker via externa parter (Granzell).

Granzell förklarar att en del kommuner har börjat arbeta med att upphandla transporter för

att motverka att varje butik tar emot en egen lastbil som kör ut leveranser i ett område. Det

skulle leda till färre antal transporter och mindre utsläpp. Vidare beskriver Granzell att

transportsektorn måste digitaliseras ytterligare för att kunna arbeta med effektivisering av

transport, dock understryker Granzell att det alltid finns en mänsklig faktor som påverkar.

Granzell diskuterar att trots att transportmedel blir allt mer miljövänliga i form av

exempelvis biogas eller elbilar så kvarstår problemet med tomma transporter, varje rutt

måste optimeras. Ifall konsumtionen fortsatt ökar kommer detta problem att kvarstå

(Granzell).

4.1.4 Nudging inom e-handeln På frågan huruvida Isaksson tror att nudging skulle vara tillämpbart inom e-handeln svarar

han att e-handeln egentligen är en idealisk miljö för nudging. Isaksson understryker vidare

att klimatsmarta transportvanor borde prioriteras högre inom forskningen och att det idag

finns en kunskapsbrist gällande nudging inom e-handeln. Att nudging lämpar sig väl på nätet

beror på att det är väldigt lätt att ändra saker i beslutsarkitekturen men samtidigt bibehålla

stor kontroll över resultaten. Gravert anser att det kan fungera bra att använda nudging som

ett styrningsverktyg för att främja mer miljövänliga transportalternativ. Detta på grund av

att det med stor sannolikhet finns färre människor som bryr sig tillräckligt mycket om att få

sin leverans omedelbart än de som föredrar att ta ett mer miljövänligt beslut (Gravert).

Granzell styrker Isaksson och Graverts tankar då även hon tror att nudging är applicerbart

inom e-handeln och att det är ett verktyg som företag kan komma att använda i sitt

hållbarhetsarbete. Det skulle nog bli en ekonomisk vinning samt förbättra företagets

varumärke. Ett par extra leveransdagar anser Granzell personligen inte är något problem

utan menar snarare att det är en fråga om kommunikation. Om företaget tydliggör att deras

kunder har möjlighet att påverka och bidra till något gott skulle det snarare stärka företagets

varumärke. Oftast är det företagen som driver på att kunderna behöver en vara så fort som

möjligt. Granzell menar att det troligtvis finns många kunder som hade kunnat vänta längre

44

på en leverans än vad man gör idag, ofta finns det begränsade möjligheter att välja själv. Vad

gäller transparens i samband med nudging anser Granzell att det beror på i vilken situation

det handlar om. En hemsida som nudgar mer miljövänlig transport är inte så kontroversiellt

vilket leder till att det troligtvis är mer accepterat. Däremot tror Granzell att det är viktigt att

företaget framställer informationen tydligt och enkelt.

Gravert understryker vikten av att testa en nudge innan den implementeras för att bevisa att

den fungerar. Det som bör testas är hur stor gruppen av människor är som är likgiltiga i den

specifika situationen. Beroende på storleken av denna grupp kan belägg ges för att nudging

skulle kunna vara ett bra verktyg att implementera. En av de största riskerna med nudging

är just om det implementeras utan ha testats innan, det finns då en risk att oförutsägbara

aspekter spelar in som gör beslutet värre för vissa individer (Gravert). Många företag, inte

minst e-handelsföretag arbetar flitigt med att testa nya saker på nätet då det är billigt och

effektivt (Isaksson). När Gravert har stött på nudging online, har det mest varit i negativ

bemärkelse, till exempel Ryan Air som har förvalt flygförsäkringar och extra bagage, något

som många resenärer egentligen inte behöver eller är intresserade av. Isaksson förklarar att

utsträckningen av nudging inom e-handeln, framförallt i Sverige är något ovisst. Det har helt

enkelt inte prioriterats tillräckligt. Isaksson menar vidare att det är möjligt att det händer

saker som ännu inte är kända, men att det svårt att veta huruvida forskning sker kring just

miljöfrakt.

4.1.5 Konsumenters inställning till nudging samt hållbarhet Granzell menar att ”det borde vara förbjudet att inte vara värna om vår miljö”. Det är

politiskt beslutat att Sverige ska bidra till ett bättre klimat, därav bör en enskild individ inte

motsätta sig att steg tas i denna riktning. En fördel med nudging är att det inte lurar en

konsument att agera på ett visst sätt utan endast leder deras uppmärksamhet till mer hållbara

alternativ. Idag är det i vissa sammanhang svårare att vara hållbar än att inte vara det.

Granzell anser att det ibland tas för mycket hänsyn till människors rättigheter på grund av

rädsla för att kränka någon individ och undrar:

”Vad ska gå först? Att skapa en planet som vi kan andas på eller att undvika att

någon kan bli kränkt?”

Granzell uttrycker vidare att ett stort hot mot hållbarhet är konsumenters lättja, att folk inte

orkar anstränga sig. ”Vi måste liksom orka. Det är för våra barn och för vår framtid, för

varje person som inte orkar så blir det sämre” (Granzell). Konsumenter måste försöka att

bli mer medvetna och aktivt göra fler hållbara val. Alla val som blir för ansträngande

ignorerar personer, det är många som säger att de står för en sak men sedan gör något helt

annat. Granzell utvecklar att hon tror att många inte förstår klimathotet riktigt, att det är för

svårt och jobbigt att ta till sig. Därav är det viktigt att arbeta med kommunikation, att förklara

så att personer faktiskt inser problematiken. Isaksson förklarar att företag och konsumenter

i Sverige överlag är positivt inställda till nudging och menar vidare att vi inte har samma

etiska ifrågasättande av att någon försöker vara lite beskyddande, paternalistiska. Isaksson

beskriver att detta kan vara svårare i andra länder som exempelvis USA där man är mer

skeptiska till att myndigheter ska påverka befolkningen. Granzell beskriver att hennes åsikt

är att företag har rätt att påverka konsumenter i en viss riktning om det är med ett gott syfte,

hon berättar att:

45

”Allt som man kan hjälpa till med, som bidrar positivt till planeten är bra. Man kan

säga att; istället för att människor ska få massa krav på sig, är nudging ett sätt att

göra det roligare eller enklare att fatta ett visst val, det ska gå automatiskt.”

Granzell förklarar vidare, enligt uppgifter från Världsnaturfonden (2017), att konsumenter

idag måste lära sig att konsumera annorlunda, ifall alla individer på jorden skulle konsumera

som vi gör i Sverige så skulle det krävas 4,2 jordklot för att täcka resursförbrukningen.

Konsumtion borde inte innebära att man köper och slänger saker, idag sliter vi inte ut saker

som vi gjorde förr utan istället hinner personer tröttna och kasta bort fullt funktionella

produkter (Granzell). Idag slits saker inte på samma sätt som förr, personer hinner tröttna

och kastar istället bort fullt funktionella produkter. Företag har ett jättestort ansvar att

möjliggöra för konsumenter att agera mer miljövänligt. Granzell menar samtidigt att

konsumentmakten inte ska underskattas, en ökad efterfråga från konsumenternas sida

tvingar företag till förändringar och anpassningar. En konsument som har ambitionen att

handla miljövänligt har tyvärr inte alltid den möjligheten då det kan vara svårt att avgöra vad

som verkligen är miljövänligt eller ej (Granzell). Fortsättningsvis förklarar Granzell att B2C-

företag (Business to Consumer) har mycket att förlora genom att inte vara hållbara, de utsätts

för en större risk än B2B-företag (Business to Business) då deras varumärke snabbt kan

rasera ifall brister uppdagas. Det kan vara förödande för företagets affärer om det börjar

skrivas eller pratas negativt.

4.1.6 Risker och möjligheter med nudging Isaksson förklarar att det alltid finns ett antal risker eller etiska dilemman vid användning av

nudging. Gravert berättar att standardval kan användas som en form av nudging, vilket inte

är något nytt, utan snarare har det använts flitigt utan att företag vetat om att det varit en

nudge. Isaksson menar vidare att det inte finns några större etiska dilemman kring

standardalternativ då individen ser förvalet direkt vilket gör det transparant och enkelt att

ändra om någon önskar det. Ju mindre ansträngning det krävs av kunden att ändra ett visst

förval desto bättre är det ur etisk synpunkt (Isaksson). Att ha ett standardval för att få kunder

att välja en mer miljövänlig transport för sina varor verkar enligt Gravert helt rimligt, såvida

informationen framgår tydligt för konsumenten. Även Gravert poängterar vikten av

transparens och menar att ju mer öppna vi kan vara med användandet av nudging desto

bättre. Det finns ingen mening med att försöka få konsumenterna till att välja något de inte

ville ha i första hand, det kommer bara slå tillbaka på företaget på lång sikt (Gravert).

Isaksson framhäver att hur kontroversiell en nudge är också har en stor inverkan på hur

individer ställer sig till att bli nudgade. I ett sammanhang där ett mer miljövänligt

transportalternativ används som förval finns risken att vissa individer inte värdesätter

klimatfrågan över huvud taget och därmed kan känna sig lurade av detta alternativ, speciellt

om detta alternativ tar ett par extra dagar. Däremot måste alltid riskerna vägas mot nyttan

av nudgen (Isaksson). I slutändan menar Gravert att det handlar om hur mycket individen

är villig att offra för miljön. Den kritiska mittengruppen av människor, som kan vara villiga

att vänta så länge det är på grund av goda avsikter, är nödvändig för att nudging ska kunna

fungera (Gravert).

46

Gravert förklarar att människor generellt sätt är ganska dåliga på att ta in information när

det blir för mycket statistik och siffror. Det måste handla om enkel statistisk information för

när det blir mer komplicerat är risken stor att människor ignorerar informationen istället för

att den gör nytta. Enligt Gravert fungerar det ofta bättre att använda sociala normer än att

presentera fakta och siffror om hur mycket koldioxid som har släppts ut, speciellt om

individen inte har en uppfattning om vad det innebär. De flesta människor vet inte hur

mycket ett halvt ton med koldioxid är eller vilken påverkan det har på miljön vilket gör att

det är enklare att relatera till information som presenterar sociala normer då individen

känner tillhörighet av detta val (Gravert). Isaksson förklarar att användningen av sociala

normer kan ske på två olika sätt, antingen kan den sociala normen spegla personers tankar

och åsikter alternativ förmedla deras faktiska handlingar (Isaksson).

En annan form av nudging som Gravert anser skulle kunna fungera bra är att informera och

återkoppla om vad individen gjorde för val senast, så kallad smart feedback. Människor har

en stark tendens att göra samma val igen så att påminna om detta kan leda till att människor

fortsätter att göra bra val om de en gång har börjat med det menar Gravert.

4.2 Enkäten

I följande del presenteras den empiriska insamling som framkommit genom kvalitativa

enkäter. Texten följer ordningen som frågorna blev presenterade för respondenterna, detta

för att skapa en tydlig röd tråd för läsaren.

4.2.1 Leveransaspekter Respondenternas svar på frågan vilka leveransaspekter de värdesätter mest när de ska välja

transportalternativ redovisas i tabellen nedan. I tabellen visas att flest personer värdesätter

både leveranstid och pris om de får välja. Flera respondenter poängterar dock att priset alltid

är viktigast och det som prioriteras högst om man endast kan välja en aspekt. Detta motiveras

bland annat av att man som student måste tänka på att optimera sina tillgångar, trots att

leveransen skulle ta längre tid. Däremot är det en del respondenter som anser att leveranstid

i form av snabbhet är den viktigaste leveransaspekten och fåtal respondenter menar att de är

beredda att betala mer för expressfrakt om det innebär att varan kommer fram i tid när det

är bråttom.

“Har aldrig tidigare tänkt på vilka transportalternativ som finns. Men väljer det

alternativ som är snabbast.” – Kvinna, 23 år

En annan aspekt som tas upp av flera respondenter är leveranssäkerhet som innebär att

konsumenten kan vara säker på att varan kommer fram i perfekt skick och att det är tydligt

vart den befinner sig. Leveransflexibilitet kommer också upp som svar vilket trycker på vikten

av att varan kommer hem i brevlådan eller till närliggande butik och att kunden själv får

bestämma vad som föredras. Endast ett par av respondenterna svarar att miljön är den

viktigaste aspekten vid val av transportalternativ.

“Det mest miljövänliga. Jag handlar sällan på nätet för att jag behöver något så

snabbt som möjligt, utan för priset och smidighetens skull. Därför känner jag att det

47

miljövänliga alternativet är det mest naturliga, trots att det kan ta något längre tid

än andra alternativ.” – Man, 24 år

Det framkommer tydligt från respondenternas svar och sammanställningen i tabellen nedan

att det optimala scenariot för de flesta är att det ska gå så snabbt som möjligt till lägsta

möjliga pris. Vidare belyser tabellen att miljö inte är en aspekt som konsumenter medvetet

prioriterar vid val av transport.

Tabell 2: Sammanställning över respondenternas val av leveransaspekter

Av de totalt 41 respondenterna svarar 36 nej på frågan om de tidigare varit medvetna om

vilken påverkan deras val av transportmedel har haft på miljön när de har e-handlat. Tre av

de återstående fem respondenterna med annat svar menar att de har reflekterat över vad det

har inneburit ur miljösynpunkt i vissa fall, såvida det har stått utskrivet; miljöfrakt, eco-frakt

eller liknande men att de vanligtvis inte reflekterar över det mer noggrant. De två sista

respondenterna beskriver att de alltid försöker vara miljömedvetna och därav väljer det

miljövänliga alternativet när det finns möjlighet till det. Att en stor majoritet av

respondenterna svarade nej på denna fråga visar att det finns en stor brist i individers

kunskap kring miljöproblem i kombination med e-handel.

4.2.2 Inställning till nudging Nedan presenteras ett urval av de orsaker och argument som respondenterna uppgav till

respektive form av nudge; standardalternativ, sociala normer, faktabaserad information

samt att anspela på känslor. Antalet argument i sammanställningen speglar inte antalet

respondenter som ställde sig positiva, negativa samt neutrala utan påvisar bara vilka

bakomliggande skäl som fanns till respektive inställning. Vidare är det forskarnas egen

förståelse och tolkning av det empiriska materialet som ligger till grund för uppdelningen;

positiv, negativ samt neutral inställning. Sammanställningen finns till för att ge läsaren en

överblick av respondenternas inställning till olika sätt att använda nudging.

48

Tabell 3: Sammanställning över respondenternas inställning till olika nudges

Sammanställningen speglar inte antalet personer som hade en viss inställning utan

framhäver endast de mest förekommande argumenten.

Standardalternativ

Nedanstående text är från enkäten och representerar ett sätt att utforma en nudge:

”Rutan för det mest miljövänliga transportalternativet är redan i-klickat och kommer att

väljas om du inte gör ett aktivt val för att välja ett annat alternativ!”

49

”Jag tycker att det är bra och tror att det kommer leda till att fler tänker efter. // På

många hemsidor är det snabbaste transportvalet i-klickat från början. // Om

förvalet ändras kanske många tänker till en extra gång och inser att det inte är så

himla viktigt att transporten tar en dag istället för fem.” – Kvinna, 24 år

En klar majoritet av respondenterna är positivt inställda till att företag använder

standardalternativ för att gynna det mest miljövänliga transportalternativet. Vidare

indikerar ovanstående citat att tidsaspekten inte alltid är av högsta prioritet gällande

leveransen, vilket styrks av ett flertal respondenter. Ett fåtal beskriver dock att leveranstiden

har högsta prioritet och att de därmed aktivt skulle ändra förvalet. En 26-årig respondent

med negativ inställning till standardalternativ argumenterar att det borde vara konsumenten

som tar beslutet själv utan att bli knuffad i en riktning.

”Trots att jag tycker att målet att leverera miljövänligt givetvis är bra, tror jag att

det kan uppfattas som irriterande att företaget tar det beslutet åt sina kunder.” –

Man, 26 år

Vissa respondenter menar i motsats till detta att en fördel med förval är att konsumenten har

möjlighet att ändra alternativet om så önskas. En majoritet beskriver vidare att det är positivt

att ha ett mer miljövänligt alternativ som det förvalda då de anser att det kan leda till att en

större population väljer detta alternativ omedvetet. En manlig respondent, 24 år, hävdar att

det alternativ som är bäst för miljön bör vara standard. Vidare betonar flertalet respondenter

att kostnadsaspekten är en avgörande faktor. De understryker att förvalet endast är ett

tänkbart alternativ såvida det inte innebär en högre kostnad för konsumenten. En annan

aspekt som lyfts av ett färre antal respondenter är vikten av att ha mer information kring

detta val för att kunden inte ska “råka” välja detta alternativ för att sedan känna sig lurad.

”Tydlig information om vad som skiljer detta alternativ från de andra skulle

motivera.” – Man, 24 år

En annan respondent ställer sig positiv till standardalternativ så länge det är tydligt att

alternativet redan är förvalt samt att de andra alternativen är synbara. Att företaget använder

förval i gott syfte samt att de är transparenta med att det finns andra alternativ tillgängliga

att byta till tycktes ha stor inverkan för individens inställning. Många förklarar att deras

inställning till företaget skulle förändras till det bättre då förvalet fungerar som en indikator

på att företaget beaktar hållbarhet som en viktig aspekt i verksamheten samt visar att de tar

ansvar för sina utsläpp. Det anses även positivt att företag prioriterar hållbarhet samt aktivt

förmedlar detta till sina kunder för att göra de mer medvetna samt ge dem möjligheten att

delta i arbetet.

“Alla borde jobba aktivt för en bättre miljö.” - Man, 24 år

Sociala normer

Nedanstående text är från enkäten och representerar ett sätt att utforma en nudge:

”9 av 10 av våra kunder väljer detta miljövänligare alternativ!”

Att företag använder sociala normer för att beskriva hur majoriteten av kunderna agerar

väckte varierade reaktioner bland respondenterna En majoritet är positiva till att informera

om hur majoriteten av företagets kunder väljer transportmedel medan andra anser att det

50

känns påtvingat och mer som att företaget försöker övertala kunden att göra som alla andra.

Den positivt inställda gruppen menar på att det är bra att veta hur de flesta kunder väljer då

att det uppfattas som att detta alternativ är det bästa och mest tillförlitliga. Vidare menar

dessa respondenter att grupptillhörighet är viktigt och att det därav är naturligt att agera som

majoriteten. Det finns en motvilja att tillhöra minoriteten som inte prioriterar det

miljövänligare transportalternativet. Att veta hur majoriteten av kunderna väljer anses

vidare vara en inspirerande faktor som får konsumenter att uppmärksamma alternativet.

Den grupp som är negativt inställda till denna typ av information menar på att de inte vill

känna sig pressade av företaget att välja ett visst alternativ. En respondent beskriver att:

“Bara för att alternativet är passande för majoriteten av människor behöver det inte

passa mig.” – Man, 26 år

Denna tanke styrks av ett flertal andra som menar på att de fortfarande skulle välja den

billigaste eller snabbaste transporten. En respondent förklarar att det kan uppfattas som

övertalning från företagets sida vilket kan kännas som manipulation och därmed förmedla

en negativ känsla till kunden. Vidare ställer sig en minoritet av respondenterna neutrala till

att kommunicera denna typ av information då de menar att det inte skulle förändra deras

beteende nämnvärt. En respondent förklarar att:

“Hade tyckt det vore bättre att få information från företaget om hur jag som person

konkret påverkar miljön genom att välja det alternativet, till exempel en siffra av

något slag. Jag hade blivit mer motiverad att hjälpa till om jag visste vad jag faktiskt

bidrog med “– Kvinna, 22 år

Vidare menar en del respondenter att priset utgör en avgörande faktor, om priset inte skiljer

sig gentemot övriga alternativ skulle de föredra den miljövänligare transporten men om det

finns skillnader så skulle det billigare alternativet väljas.

Studiens författare tolkar respondenternas svar till denna typ av information som främst

positiva. En klar majoritet påpekar att informationen är bra och att det uppmärksammar det

mer miljövänliga transportalternativet, däremot är det oklart om budskapet leder till en

faktisk beteendeförändring. Det är samtidigt viktigt att beakta att det finns en grupp som tar

illa vid sig av denna information vilket givetvis inte är en önskvärd reaktion som något företag

vill uppbringa.

Faktabaserad information

Nedanstående text är från enkäten och representerar ett sätt att utforma en nudge:

”Genom detta alternativ hjälper du oss att optimera våra transporter. 33% av andelen

varutransporter inom Sverige går idag tomma vilket är ett ökande problem!”

Att kommunicera information med hjälp av fakta och tydliga siffror attraherar en

övertygande majoritet av respondenterna som uppfattar detta som ett bra och enkelt sätt att

få konsumenter att tänka till kring sina val. En 25-årig kvinna menar att det är bra att de

informerar om hur det faktiskt ser ut och förklarar att det gör att kunden tänker över sina

val. Vidare beskriver en annan respondent att:

51

“Man får det svart på vitt framför sig vad problemet är och att man enkelt kan göra

en skillnad. Jag själv har aldrig tidigare funderat över transporterna när jag beställt

saker, hade tänkt till om denna text funnits där.” – Kvinna, 24 år

Denna inställning understöds av ett flertal andra respondenter som menar att en informativ

text med faktiska siffror ger kunden större möjlighet att förstå det faktiska problemet och

därmed bli mer benägen att välja alternativet i fråga. Vidare upplevs texten tilltalande och

motiverande då det tydliggörs vad konsumenten bidrar till. Ett antal respondenter beskriver

att informationen visar att företaget är seriöst och ansvarstagande. Överlag tydliggjorde

respondenternas svar att det finns bristande kunskap om olika transportalternativs påverkan

på miljön och att detta alternativ därmed kan hjälpa kunden att ta till sig av problematiken

samt upplysa om möjligheten kunden har att hjälpa till.

“Jag har inte riktigt bra koll på hur transporter fungerar ur ett miljömässigt

perspektiv, sådana upplysningar skulle därav vara fördelaktigt och sannolikt

påverka mitt beslutsfattande till en viss del.” - Man, 26 år

Ett fåtal respondenter ställer sig negativa till den presenterade informationen om andelen

tomma transporter och menar att de hade velat ha ytterligare information för att tydligare

förstå den enskilda inverkan av att välja alternativet. Vidare beskrivs även kostnadsaspekten

ha stor inverkan. En respondent hävdar att det var överflödig information och att man som

kund inte är vill ta del av företagets svårigheter.

Trots att ett fåtal respondenter hade negativ inställning till informationen samt att en

minoritet menade att deras beteende inte skulle påverkas alls tolkar studiens författare

respondenternas svar som mestadels positiva. Många poängterar att just siffror och tydligt

presenterad fakta gör det lätt att ta till sig budskapet och fatta ett beslut. Vidare uppfattar

studiens författare att respondenterna anser att denna information inte upplevs som

påtryckande utan istället skulle få en kund att agera av egen vilja.

Anspela på känslor

Nedanstående text är från enkäten och representerar ett sätt att utforma en nudge:

”Gör en god gärning för miljön genom att välja detta alternativ!”

Responsen som gavs till ovanstående information skiljer sig en del mellan respondenterna.

Överlag uppfattar respondenterna att texten har positiv klang och är motiverande. En 23-

årig kvinna beskriver att hon hade valt alternativet då informationen var enkel, kort och

koncist och en 25-årig man beskriver vidare att informationen gör att kunden tänker till

innan denne väljer. Andra respondenter menar att de hade valt detta alternativ så länge det

inte var dyrare än övriga valmöjligheter.

En del av respondenterna upplever att texten anspelar på människans samvete vilket inte

uppskattas då detta får kunden att känna ett visst tvång att välja det specifika alternativ. En

stor del av respondenterna beskriver vidare att de upplever bristfällig information. De

påpekar att mer information om på vilket sätt alternativet gynnar miljön hade ökad deras

intresse för detta alternativ. En respondent tydliggör att:

“Jag vill veta mer konkret varför just detta alternativ är det bästa”. – Kvinna, 24 år

52

Studiens författare tolkar respondenternas svar som att konsumenter är intresserade av att

veta på vilket sätt deras agerande faktiskt bidrar. Vidare anser respondenterna att det är

viktigt att veta företagets bakomliggande motiv till att framhäva ett visst alternativ, är det för

egen vinning eller för miljöns skull? Överlag är inställningen till denna typ av text någorlunda

neutral, många beskriver att budskapet uppfattas positivt och att de ställer sig positiva till att

företag erbjuder mer miljövänliga alternativ. Dock är det en överhängande majoritet som

understryker bristfälligheter i informationen vilket i slutändan gör att det är ovisst huruvida

texten faktiskt skulle leda till beteendeförändring eller inte.

“Informationen kan ju verka trevlig men skulle nog inte göra att jag väljer det

alternativet framför något annat. “- Kvinna, 24 år

Smart feedback

Nedanstående text är från enkäten och representerar ett sätt att utforma en nudge:

”Tack för att du valde det mest miljövänliga transportalternativet senast du handlade hos oss,

välj det gärna igen!”

Av samtliga tillfrågade respondenter anger en större majoritet att de är positivt inställda till

att företag registrerar alla de konsumenter som tidigare valt det mest miljövänliga

transportalternativet till nästa köptillfälle och använder sig av den informationen för att

påminna konsumenten. Flera av dessa förklarar att det känns bra med återkoppling då det

fungerar som en slags uppmuntran till att välja samma alternativ igen, det känns automatiskt

fel att inte ta det beslutet igen. En 25-årig man beskriver att det är en jättebra påminnelse

som gör det svårt att inte fatta samma val igen. Människor gillar generellt sett att få beröm

och flera respondenter beskriver att de får en känsla av tillfredsställelse när de blir

informerade och uppmärksammade på att de har gjort något bra och därför blir motiverade

att ta samma, goda beslut igen. En respondent förklarar att:

“Jag ser detta som positivt! Då får kunden tillbaka lite i form av en hälsning och ett

”tack” för att man bidrog till en bra gärning samt att det är stor sannolikhet att

kunden gör samma miljömedvetna val igen!” – Kvinna, 22 år

En annan respondent poängterar att den gillar att få ett personligt bemötande av företaget

och att den informationen inte är något som stör utan att det snarare visar på tacksamhet

mot kunden för detta val av transportalternativ och att det inte endast görs för företagets

egna vinstmaximerande. Ytterligare en respondent förklarar att denna sorts information inte

känns särskilt privat och att det för miljöns skull inte spelar någon roll om den informationen

lagras och sparas för att kunna användas om konsumenten återkommer till hemsidan. En

annan respondent förklarar att det borde finnas en valmöjlighet:

“Det kanske borde finnas som ett val snarare än automatiskt lagrad info. Precis

som att man kan spara namn, kontokort etc. kan man kanske välja ett alternativ

som heter ”spara mina uppgifter” som lagrar allt. Det är en svår fråga då det mesta

lagras ändå, men jag tror att det är bättre att ge en valmöjlighet.” – Kvinna, 21 år

Av övriga respondenter beskriver vissa personer att de är mer negativa till att företag

hanterar personlig information på detta sätt medan ett mindre antal ställer sig neutrala i

frågan. Flera påpekar att detta skulle kunna uppfattas som en kränkning av den personliga

53

integriteten och att företaget har för mycket koll på sina kunder om de kartlägger

beteendemönster. En 23-årig manlig respondent menar att det skulle vara lite problematiskt

på grund av att alla inte är bekväma med att företag håller koll på privatpersoners

konsumtionsmönster. Flera av respondenterna förklarar vidare att det skulle vara bättre att

använda strategin att presentera relevant fakta vid varje köp och på så sätt påverka kunden

att välja det bättre alternativet. En respondent förklarar att:

“Jag tror att detta mer skulle uppfattas som en kränkning av en persons integritet

och skulle ses mer negativt än att ge fakta vid varje köp.” – Man, 25 år

En annan respondent påpekar att denne hellre vill ha ett tack när alternativet väljs och

betalas än att bli påmind om det igen nästa gång. Ytterligare en respondent menar att det kan

uppfattas påträngande och överdrivet med återkopplande information, vilket kan leda till

motsatt effekt, att konsumenten irriteras av företagets agerande. En 24-årig kvinna beskriver

att det kan uppfattas som provocerande då en person vill känna frihet att välja det den själv

vill i stunden och inte påverkas av tidigare ageranden.

Sammanfattning av konsumenters inställning till olika nudges

Efter att ha fått fram respondenternas inställning till de olika sätten att utforma en nudge

tillfrågades de vilken av de ovanstående alternativ som föredrogs. Frågan begränsade dock

inte respondenten att endast välja ett alternativ vilket ledde till att fem personer nämnde två

alternativ som enligt dem var likvärdigt bra. Av svaren gavs dock en tydlig bild över

respondenternas inställning till de olika nudging-verktygen. Det framgår tydligt att ett

alternativ är det mest uppskattade och det som majoriteten beskriver som ett positivt sätt att

informera konsumenter på. Detta alternativ var det faktabaserade som beskriver att 33% av

varutransporter går tomma idag. Vidare uppger ett antal respondenter att de föredrar

kommunikation genom användningen av sociala normer som i detta fall påvisade att nio av

tio konsumenter väljer ett visst alternativ. Vidare förklarar några personer att den nudge som

dem gillar bäst var förvalsalternativ, där konsumenten aktivt måste byta transportalternativ

om det förvalda inte önskas. Den nudge som minst antal respondenter föredrar är den som

anspelar på känslor och påvisar att en god gärning görs med ett visst alternativ. Endast tre

personer hade detta alternativ som deras prefererade.

4.2.3 Transparens och fritt val Av samtliga respondenter svarar de flesta att det inte är särskilt viktigt att företaget tydligt

klargör att de använder nudging. Ett flertal respondenter poängterar dock att de antagligen

hade brytt sig mer i andra situationer men att när syftet är för att främja miljön så är det inte

nödvändigt. En respondent menar att:

“Det beror väldigt mycket på vad för typ av produkt eller service som "nudgas". Men

med miljönudging tycker jag att det endast finns positiva följder.” – Kvinna, 23 år

Ett flertal respondenter menar att det bara hade sett konstigt ut i denna situation, då det

borde vara en självklarhet för företag att främja och påverka konsumenten till att ta det mest

miljövänliga transportalternativet. Majoriteten av de svarande har svårt att se att någon

skulle kunna bli upprörd om det inte framgick tydligt att nudging använts för att främja

miljön då det påverkar oss alla, både konsumenter, företag samt samhället i stort, på ett

54

positivt sätt. Flera respondenter utvecklar vidare att det är underförstått att företag använder

sig av liknande verktyg hela tiden för att påverka sina kunder, så om detta dessutom används

för ett gott syfte är det inga problem. Många respondenter förklarar att det inte spelar någon

större roll då det fungerar som all annan sorts reklam eller marknadsföring från företag för

att få konsumenten att välja ett visst alternativ och det är inget som brukar förtydligas. En

respondent menar att:

“Jag tycker inte att det är viktigt. Dagligvaruhandeln skriver inte

informationslappar om att det är meningen att de sätter smågodis vid utgången och

frukt och grönt i början.” – Man, 25 år

En annan respondent lägger över ansvaret på konsumenten och menar att alla måste lära sig

att bli mer kritiska och inte låta sig påverkas av olika texter eller meddelanden som visas på

företags hemsida.

“Jag tycker att det ligger på kunden att vara lite observant och ha ett kritiskt

tänkande då mycket i vårt samhälle innehåller nudging. Jag förstår att företag vill

få kunder att göra vissa val och det är okej så länge de håller sig inom lagarna för

vad som är tillåtet och inte.” – Kvinna, 22 år

Ett fåtal av respondenterna ställer sig neutrala i frågan medan resterande tycker att det är

viktigt att företaget tydligt klargör för konsumenten att de använder nudging. En respondent

som anser att det är viktigt med tydlig information från företagets sida anser att det bör

förklaras varför nudging används och vad det bidrar till samt ger för effekter för

konsumenten, företaget och miljön. En 24-årig kvinnlig respondent instämmmer i detta och

menar att företag bör klargöra nudging för sina kunder så att dessa är medvetna om att

företaget försöker påverka konsumenterna i en viss riktning. En annan respondent, som är

positiv till mer information, menar att om det klargörs att företaget använder ett verktyg som

kan nyttjas för att påverka individer är konsumenten i högre grad fri att fatta ett eget beslut.

“Det framgår oftast inte i fysiska butiker och kanske egentligen inte behöver framgå

här heller. För att öka medvetenheten kring miljöpåverkan kan det ju dock alltid vara

bra att ha en infosida om just miljön, där man faktiskt kan nämna hur man arbetar

och att man använder nudging.” – Kvinna, 21 år

På frågan om hur tydligare information kring miljöpåverkan skulle påverka valet av

transportalternativ svarar majoriteten av respondenterna att mer och tydligare information

kring ämnet med största sannolikhet skulle påverka deras val mycket. Vilket också skulle

bidra till att flera konsumenter valde det mer miljövänligare alternativet som antagligen inte

hade skett utan den presenterade informationen kring ämnet. Flera respondenter poängterar

att ju mer information som presenteras desto mer trovärdigt känns det, som att företaget inte

har något att dölja. En respondent poängterar att:

“Mig skulle det påverka jättemycket, mer information känns automatiskt mer

trovärdigt vilket ökar chansen för att fler människor ska välja det alternativet.” –

Man, 25 år

En respondent berättar att denna tidigare inte haft någon koll och därför inte brytt sig,

mycket på grund av bristande information. Om detta skulle ändras skulle medvetenheten öka

55

och flera respondenter anser att de skulle bli påverkade på ett positivt sätt av den sortens

information kring mer miljövänliga transportalternativ. En respondent förklarar att om

företagets information även skulle presentera konsekvenser med de olika alternativen så

skulle absolut fler konsumenter tänka till vid sitt beslut, det borde inte vara svårt att skriva

hur mycket koldioxid som släpps ut för att visa på fakta.

Flera av respondenterna påpekar dock att trots mer och bra information så är det fortfarande

en kostnadsfråga samt att leveranstiden inte får vara för lång jämfört med resterande

alternativ, och att dessa aspekter har mest betydelse i slutändan. En respondent förklarar att

det är viktigt med information så att kunden själv har möjligheten att väga miljöpåverkan

mot andra faktorer som leveranstid eller pris.

“Jag anser att man bör ha all info innan man kan ta ett riktigt beslut som konsument.

Det innebär att man alltså borde få info om hur kläderna producerats, hur de

transporteras och vilka konsekvenser det får.”– Kvinna, 21 år

En annan respondent menar, i likhet med ett flertal andra, att det till största del beror på

priset men att mer information hade ökat medvetenheten och individens incitament till att

välja det mer hållbara alternativet i framtida beslut. Flera respondenter poängterar även att

så länge det inte är dyrare hade de absolut kunnat tänka sig att vänta några dagar extra för

miljöns skull då man sällan har riktigt bråttom att få sina varor. En manlig respondent, 24

år, förklarar att det sällan är så stressigt att man inte kan vänta två till tre dagar på sina kläder

eller dylikt. En annan respondent fortsätter:

“Om det hade skrivits klart och tydligt vilket alternativ som är mest miljövänligt och

hur mycket (lite) det faktiskt påverkar miljön hade det absolut kunnat påverka mitt

beslut givet att jag inte behövde mina varor så snart som möjligt och det var samma

pris på alla alternativ.” – Kvinna, 22 år

Majoriteten av respondenterna har inget emot att företag försöker påverka individen i en viss

riktning med hjälp av nudging när det handlar om miljön eller andra goda avsikter, utan

menar snarare att det kan vara nödvändigt för att se en skillnad i konsumentens

beteendemönster till att fatta mer miljövänliga beslut. En respondent menar att:

“I detta fall tycker jag det är helt ok, ingen skadas ju direkt av att miljön mår bättre.

Tror absolut vi människor behöver påverkas ibland för att få saker gjorda. Så länge

det är för ett gott syfte och inte för företagets egen vinning.” – Man, 25 år

Flera andra respondenter var inne på liknande spår och menar att det känns lite överdrivet i

denna situation och att det är upp till individen själv då det fria valet finns kvar. En manlig

respondent, 25 år, beskriver just detta och menar vidare att så länge påverkan görs för en god

sak uppfattas det inte som inkräktande på det fria valet. Ytterligare en respondent

argumenterar att samtliga företag påverkar sina konsumenter på något sätt och om det kan

ske med ett gott syfte är det endast positivt. Detta understryks av en annan respondent som

upplever att:

“Alla företag försöker påverka oss som individer i flera olika situationer och beslut,

tex att köpa en produkt. Därför så gör det inget att de försöker påverka mig till att

agera till något som är positivt för miljön.” – Kvinna, 23 år

56

Ett flertal samtycker till detta och poängterar att det är en rimlig uppmaning av företag att

försöka få kunder att välja ett smartare och mer miljövänligt transportalternativ. Det är

fortfarande inget tvingande, utan endast att företag framhäver ett alternativ och presenterar

varför det är bättre ur miljösynpunkt. En respondent uttrycker sina åsikter om detta och

hävdar att:

“Det är ett fånigt resonemang, framför allt gällande e-handel. Att företag försöker få

kunden att välja en miljövänligare transport är en rimlig uppmaning, men det är

inget tvång.” – Kvinna, 25 år

En annan respondent menar på att det är upp till företaget hur de vill marknadsföra sina

transportalternativ och att konsumenterna har ett fritt val att följa det rekommenderade

alternativet eller fatta ett annat beslut. Ytterligare en respondent anser att om det är någon

typ av påverkan från företag som kan stöttas så är det just miljöfrågor, snarare än

konsumtionshetsen som vill uppnå merförsäljning. En annan mer kritisk respondent

påpekar att det är lite obehagligt och irriterande att företag försöker påverka en till att välja

vissa alternativ framför andra. En respondent som instämmer i detta beskriver att:

“Jag tycker att när det är fråga om miljö så är det viktigt att folk tänker till mer och

faktiskt gör mer miljömedvetna val! Dock tillhör jag den delen som tycker att det är

lite obehagligt och irriterande när man blir riktad i en viss riktning.” – Kvinna, 24 år

Ytterligare en person som ställer sig kritisk menar att:

“Jag gillar inte riktad reklam, det påminner mig om att någon har gjort en profil om

mig, vilket känns otäckt. När ett företag som försöker göra "bra" saker, känns det

visserligen mer ok. Men jag skulle nog ställa mig väldigt kritiskt till det ändå,

eftersom jag är lagd åt det hållet i frågan.” – Man, 24 år

Sammanfattningsvis ställer sig de flesta respondenterna positiva till att företagen påverkar

konsumenterna så länge det finns goda avsikter bakom, som i detta fall med att främja mer

miljövänliga transportalternativ. Flera respondenter poängterar också att inte spelar någon

roll så länge det fortfarande finns ett fritt val i slutändan medan ett fåtal av respondenterna

ställer sig mer kritiska och förklarar att de inte gillar när företag lagrar personlig information.

4.2.4 Generell inställning till nudging inom e-handeln Av de totalt 41 respondenterna i studien svarar 39 personer att de generellt sett har en positiv

inställning till att nudging används som ett verktyg inom e-handeln för att främja mer

miljövänliga transportalternativ. De resterande två respondenterna ställer sig neutrala till

frågan om deras generella inställning till nudging vilket betyder att det inte fanns någon

respondent som ställde sig negativ till användandet av nudging i syfte att främja mer

miljövänliga transportalternativ efter att ha besvarat enkäten. Flera av respondenterna

poängterar att de aldrig har hört talas om nudging sedan tidigare men att det uppfattas som

ett bra initiativ och ett intressant verktyg som behövs på marknaden idag och därför bör

implementeras.

57

“Jag ser det som jättepositivt. Jag har aldrig tidigare tänkt mig för vad för

transportalternativ jag valt. En förklaring/motivering från företagets sida så skulle

även jag välja rätt plus att det är ju så enkelt att göra denna klimatsmarta gärning.”

– Kvinna, 23 år

Det beskrivs vidare som ett positivt tillvägagångssätt för att påverka och främja miljövänliga

transportalternativ samt att det ökar medvetenheten kring detta problem vilket gör att man

tänker till på ett sätt som flera av respondenterna medgav att de inte hade gjort vid tidigare

situationer när de e-handlat. En respondent förklarar att:

“Jag känner att många i dagens samhälle inte har någon aning om hur dåligt vi

behandlar naturen, men också hur lite människor vet om miljön och dagens läge.

Därför kan en liten sak som denna fånga konsumenternas intresse vilket bara är en

bra sak.” – Kvinna, 23 år

Då många inte är medvetna eller upplysta kring ämnet är det är viktigt med tydliga alternativ

att välja mellan som presenterar miljökonsekvenserna på ett representativt sätt och att

individen efter det har ett fritt val. Flera respondenter menar att många konsumenter vill ta

bra och miljömässigt hållbara beslut men att de inte vet hur de ska gå tillväga eller vart

problemen finns och att det är då nudging fungerar som ett bra verktyg för att hjälpa

konsumenten med detta. Det poängteras också att det anses särskilt positivt när det gäller

just miljöfrågor och i detta fall att främja det mest miljövänliga transportalternativet, då

sådana verktyg behövs för att hjälpa konsumenten i rätt riktning för att skapa en mer hållbar

framtid. En respondent påpekar att:

“Jag tycker att det är positivt när det gäller främjandet av miljövänliga

transportalternativ. Jag tycker att på det sättet kan företagen öka medvetenheten

om miljöproblemen förknippade med transporter.” – Man, 26 år

Flertalet respondenter uppger att de inte har något emot att bli påverkade så länge det är för

en god sak som miljön. De anser snarare att det är positivt att få hjälp att fatta mer medvetna

beslut. En respondent menar att:

“Jag tycker att det verkar vara ett bra sätt att påverka människor att bli mer

miljövänliga. Jag tycker inte att det är negativt på något sätt att företag "påverkar"

mig då det är för allas bästa i slutändan och inte för egenvinning.” – Kvinna, 24 år

Flera respondenter understryker detta och menar att det endast är ett bra verktyg så länge

det används på ett professionellt sätt och med ett gott syfte, inte enbart för företagets egen

vinning.

“Så länge det miljövänliga alternativet förklaras, gör en reell påverkan på klimatet

och inte görs för uppenbar är jag fine med det.” – Man, 25 år

Vidare är det viktigt att företaget presenterar rätt och trovärdig fakta för att undvika att

konsumenten känner sig lurad eller manipulerad. Företaget får inte pusha för mycket så att

det endast upplevs som ett säljknep. Sammanfattningsvis ställer sig nästan alla

respondenterna positiva till användandet av nudging för att främja mer hållbara

transportalternativ men poängterar vikten av transparens. Många hävdar att det är helt okej

58

att företag påverkar individer i en viss riktning så länge kunden i slutändan kan fatta ett val

baserat på egna preferenser.

4.3 Sammanfattning av empiri

Den empiriska datainsamlingen bestod av tre stycken intervjuer med personer väl insatta i

ämnesområdet nudging och hållbarhet samt kvalitativa enkäter beståendes av frågor

kopplade till olika aspekter av nudging. Ur den empiriska data som samlats in har forskarna

fått en tydligare bild av den befintliga kunskapsnivå som finns kring nudging samt fått reda

på konsumenters inställning till verktyget.

Det har framkommit att hållbarhet är ett högst aktuellt område som idag prioriteras både på

statlig nivå, inom företag samt av konsumenter. Både genom intervjun med Granzell samt ur

enkäterna framgick det att det finns en bristande kunskap kring transportalternativs

påverkan på miljön. Konsumenter prioriterar pris och snabbhet över miljöpåverkan vid val

av transportmedel. Ur intervjuerna framgick att nudging anses vara ett bra verktyg att

applicera inom e-handeln då det är billigt att implementera samt enkelt att se resultaten på

ett tydligt sätt. Majoriteten av respondenterna var positiva till användningen av nudging och

menade att det skulle vara bra att få mer information kring detta vid e-handel för att kunna

ta mer välgrundade beslut.

Dock framgick det att företag måste beakta vilken information som framställs samt på vilket

sätt informationen kommuniceras för att individer inte ska känna sig pressade eller lurade

av företaget. Av det insamlade empiriska materialet framgick det att konsumenter överlag

inte kräver att företag påvisar att företag använder verktyget nudging, däremot värdesätter

konsumenter tydlig och informativ information som motiverar varför ett visst alternativ är

bättre ur miljösynpunkt. Flera av respondenterna menade att det känns rimligt att företagen

försöker påverka sina konsumenter till att ta bättre beslut men att det anses av yttersta vikt

att konsumenten har ett fritt val i slutändan att kunna ändra alternativ om så önskar.

Slutligen framkom det av både intervjuerna samt respondenterna att det måste vara lätt att

göra rätt. Människor kommer alltid välja det alternativ som är lättillgängligt och instämmer

på ens instinktiva preferenser. Därav måste e-handelsföretag aktivt arbeta med att upplysa

konsumenter om olika transportalternativ så att alla konsumenter får chansen att väga

alternativ mot varandra och ta ett välgrundat beslut och att de som faktiskt fördrar mer

miljövänlig transport i slutändan väljer detta.

59

5 Analys

I följande kapitel kommer den tidigare presenterade empiriska data analyseras

tillsammans med den teoretiska referensramen. Avsnitten kommer att delas upp och

analyseras i fem olika steg med hjälp av det egengjorda analysverktyg som presenterats i

avsnitt 3.6, detta för att på ett tydligt sätt besvara studiens syfte och frågeställningar.

5.1 Att uppfatta information

När nudging diskuteras är det är viktigt att förstå vilka aspekter som påverkar hur ett

budskap mottages. Shannon och Weavers (1949) kommunikationsmodell är ett sätt att

tydliggöra faktorer som är en påverkande del av processen, från företag till kund. Första

steget i Shannon och Weavers (1949) modell behandlar informationskällan, vilket i denna

studie utgörs av den eller de ansvariga personer inom företaget som utarbetar nudgen, Thaler

och Sunstein (2009) benämner denne som beslutsarkitekt. Thaler och Sunstein (2009)

förklarar vikten av att förstå målgruppen väl och argumenterar att insikter kring personers

beteenden och drivkrafter utgör en viktigt grund i processen att utforma en nudge. I denna

studies enkätundersökning utgicks det ifrån att informationen framställdes i samband med

val av leverans samt att informationen framställdes i textform. Cummins (2014) beskriver att

en webbdesigner utöver utformningen och framställningen av själva informationen även

måste beakta psykologiska konstruktioner för att skapa en effektiv webbplats. Detta var en

av orsakerna till att urvalet bestod av universitetsstudenter, då studiens författare kan

relatera till dessa personer och därmed ha viss insikt i deras utgångspunkter.

Thaler och Sunstein (2009) förklarar vidare att en beslutsarkitekt inte enbart ska ta hänsyn

till vad individer själva anser är deras eget bästa, då personer med bristande information

ibland kan fatta beslut som innebär negativa konsekvenser. I denna studie innefattar

negativa konsekvenser att lastbilar inte kan optimera sin frakt vilket bidrar till onödiga

utsläpp av avgaser. Beslutsarkitektens uppgift är att förse och presentera tillräckligt med

information för att konsumenten ska kunna fatta ett välgrundat beslut. Utifrån enkätsvaren

visas att endast ett fåtal personer initialt nämner miljö som en påverkande faktor vid val av

leverans, vilket är intressant då övriga frågor i enkäten tyder på att en större andel faktiskt

värdesätter miljö och hållbarhet. Många respondenter beskriver att de gärna haft mer

information kring dessa faktorer i en valsituation inom e-handeln. Studiens författare anser

att svaren indikerar att en beslutarkitekt innehar en viktig roll. Denne ska dels, på bästa

möjliga sätt, uppmärksamma konsumenten på det mest miljövänliga transportalternativ

samt på ett tydligt sätt ge konsumenten förståelse för konsekvenserna av olika alternativ.

För att på ett tydligt sätt förstå vad som motiverar konsumenter till att förändra sitt beteende

innehöll enkätundersökningen ett flertal frågor som utgjorde exempel på olika sätt att

använda nudging. Dessa frågor representerade; standardalternativ, sociala normer,

faktabaserad information, att anspela på känslor samt smart feedback. Det är viktigt att

företag är medvetna på vilket sätt individer uppfattar viss information för att kunna utforma

60

en nudge som ger önskat resultat, Thaler och Sunstein (2009) beskriver framing som ett

verktyg för detta. Utöver det faktum att framing varken ska vara begränsande eller ge

incitament understryker Lehner et al. (2015) och Kahneman (2011) att informationen måste

vara lätt att hitta och förstå. Resultatet av detta blir att det rekommenderade alternativet lyfts

fram på ett sådant sätt att konsumenten med större sannolikhet väljer detta frivilligt.

Första steget i Shannon och Weavers (1949) kommunikationsmodell kan antas vara det mest

tids- och resurskrävande steget då det är under detta steg alla förundersökningar samt

arbetet med utformningen sker. Det är viktigt att denna process genomförs utförligt för att

de resterande stegen ska fungera så väl som möjligt. Steg två i kommunikationsmodellen

benämner Shannon och Weaver (1949) som sändaren, vilket belyser genom vilket medel

informationen tar sitt första steg mot kunden. Då det, i denna studie, handlar om att

kommunicera information via ett e-handelsföretags hemsida, är den naturliga sändaren

tangentbordet som är sammankopplat till den dator där informationen programmeras. Detta

steg sker alltså som ett resultat av att beslutsarkitekten kartlagt målgruppen samt utformat

en passande nudge. Nudgen designas och programmeras för att sedan appliceras, via

tangentbordet, på företagets hemsida, vilket beskrivs vidare i nästkommande steg.

Det tredje steget behandlar den kanal som används för att skicka meddelandet. I detta fall

utgör företagets hemsida, där informationen framställs, själva kanalen. Hemsidan bildar en

länk mellan företaget och kunden och det är av högsta vikt att den uppfattas som lättförståelig

och tilltalande. Vilken kanal ett meddelande kommuniceras via kan i hög grad påverka hur

konsumenten tar till sig informationen. Något som framkom ur enkäten är att en hemsida

måste uppfattas som trovärdig för att konsumenten ska känna förtroende för nudgen.

Studiens författare tror att det kan vara lättare att förmedla budskap i en fysisk butik såsom

i exemplet med ICA där faktiska vimplar och fotsteg användes och väckte uppmärksamhet.

På en hemsida måste företaget noggrant beakta allt som publiceras då informationen ska

rymmas på den begränsade ytan av en skärm.

Vidare betecknar Shannon och Weaver (1949) det fjärde steget som mottagare. Mottagaren

är inte att blanda ihop med den slutgiltiga destinationen, utan är steget innan detta.

Mottagaren blir i denna studie den teknik som möjliggör för en kund att uppfatta nudgen.

Det kan exempelvis ske genom att hemsidan öppnas på en dator, en surfplatta eller en

mobiltelefon.

Det sista steget benämns destination och det är först i detta steg kunden faktiskt läser

informationen eller uppfattar nudgen. Detta sker genom att individens ögon uppfattar

informationen på skärmen och kopplar intrycken till hjärnan som bearbetar dessa och

därefter sjunker budskapet in och individen kan då ta ställning. Denna process ser givetvis

olika ut för alla individer då personer tolkar och bedömer intryck utefter egna erfarenheter

och preferenser, något March (1994) understryker. Detta steg har företaget ingen kontroll

över och kan därav inte påverka konsumentens upplevelse. Konsumentens inställning till

informationen kan dock påverkas av externa faktorer såsom om texten endast uppfattas i

förbifarten eller om personen samtidigt håller en konversation. I dagens högteknologiska

samhälle förses individer konstant med intryck och March (1994) beskriver att personer har

svårt att ta in allt samtidigt. Detta kan leda till att viss information selekteras bort vilket

61

studiens författare menar är en risk inom e-handeln, där företaget inte aktivt kan

kommunicera med kunden.

Kommunikationsproblem

Naturligtvis är det mycket som kan uppstå på vägen från det att nudgen utformats av

företaget till att kunden uppfattar meddelandet. Detta är något som Shannon och Weaver

(1949) beskriver som brus och förklarar vidare att det huvudsakligen finns tre olika

dimensioner av kommunikationsproblem. En orsak till att Shannon och Weavers (1949)

kommunikationsmodell är applicerbar inom e-handeln är just på grund av beaktningen till

brus, där modellen tydliggör att det kan uppstå olika sorters störningar som påverkar

meddelandet. Det första är tekniska problem och är kopplat till att tekniken kan skapa

störningar som gör att meddelandet inte uppfattas på ett korrekt sätt. Exempel på tekniska

störningar, menar studiens författare, skulle kunna handla om att företagets hemsida

krånglar, att personens internetuppkoppling är dålig eller att mobilen eller datorn inte är

tillräckligt laddad så att apparaten stängs ner. Det kan även handla om att det dyker upp

reklam eller pop-up fönster som avleder uppmärksamheten från nudgen. Alla dessa orsaker

kan leda till att personen som e-handlar missar att uppfatta meddelandet eller endast tar till

sig delar av det. Tekniska problem kan även syfta på att en medarbetare på företaget skrivit

in felaktigt på tangentbordet så att den kommunicerade informationen inte uppfattas som

den ursprungliga tanken. Exempelvis kan ett enkelt stavfel uppbringa misstro. Tekniska

problem kan leda till att nudgen inte når sin fulla potential och att resultatet därmed inte blir

som förväntat.

Vidare beskriver Shannon och Weaver (1949) semantiska problem som handlar om att ett

meddelande inte alltid betyder samma sak för avsändaren som för mottagaren. Detta kan

liknas vid March (1994) skildring av människans begränsningar, här i form av brist av

förståelse för given information. Till detta kan det finnas oändligt med orsaker och det är

omöjligt att veta hur samtliga individer bearbetar och tar till sig information. Att människor

tolkar information på olika sätt kan förklaras av att personer har olika grundläggande

värderingar och prioriteringar (March, 1994). I denna studie har respondenterna olika

utbildning, kommer från olika städer samt har olika åldrar, vilka samtliga är faktorer som

formar personens synsätt och därmed tillvägagångssätt för att tolka information. Vidare

förklarar March (1994) att individer ibland är oförmögna att sammankoppla given

information till kunskaper om omvärlden, vilket gör att budskapet inte ger önskat resultat.

Att tyda av den empiriska datainsamlingen fick individer varierade intryck av frågorna som

ställdes. Detta tyder på att samma information kan uppfattas som uppmuntrande för en

person medan en annan människa kan ta illa upp av precis samma budskap. Exempelvis hade

respondenterna olika synsätt i frågan som beskrev att nio av tio konsumenter väljer ett visst

alternativ. En del uppfattade denna information som motiverande medan andra menade att

företaget utnyttjade grupptryck, vilket inte uppskattades.

Det tredje kommunikationsproblemet som Shannon och Weaver (1949) diskuterar är

effektivitetsproblemet, vilket syftar på att undersöka huruvida meddelandet påverkade

mottagaren i önskvärd riktning. I denna studie skulle det alltså vara av intresse att förstå om

de konsumenter som ställt sig positiva till nudging faktiskt skulle ändra sitt beteende i en

62

verklig valsituation kring transportalternativ. Liksom bland andra Thaler och Sunstein

(2009) bevisat så finns det en stor skillnad i hur människor uppfattar sig själva och hur

samma individ verkligen agerar. Att majoriteten av respondenterna ställde sig positiva till

nudging tyder på att det finns intresse att fatta mer miljömedvetna beslut, samtidigt som det

ur studiens resultat inte går att avläsa hur utfallet verkligen skulle bli i praktiken. Detta

problem är något som är svårt att bedöma då människor inte alltid agerar rationellt. Trots att

informationen uppskattades kanske konsumenten i slutändan inte väljer det nudgade

alternativet ändå, vilket bland annat Young et al. (2010) och Shaw et al. (2016) förklarar

genom en individs attitude behaviour gap.

5.2 Inställning till nudgen

För att besvara frågan huruvida nudging är ett lämpligt verktyg att använda för att främja

hållbara transportalternativ inom e-handeln, måste det diskuteras vilken form av nudging

som, enligt konsumenterna, skulle vara mest effektiv att implementera. Ur det empiriska

materialet kan det utläsas att det alternativ som tydligt sticker ut och som majoriteten av

respondenterna föredrar, är det faktabaserade alternativet. Där anser respondenterna att

företaget presenterar tydlig information om problematiken samt vilka konsekvenser ett visst

alternativ medför. Att simplifiera och tydliggöra information är något som Kahneman (2011)

menar är vitalt för att förmedla ett budskap. Flera respondenter förklarar även att fakta är

mer konkret och trovärdighet än text som anspelar på känslor. Den faktabaserade

informationen uppfattas vidare inte särskilt påtryckande utan snarare mer informativ för att

sedan låta konsumenten själv fatta ett beslut. Dock ska det poängteras att många av

respondenterna är positiva till flertalet eller till och med samtliga av de alternativ som

presenterades men att på frågan gällande vilket alternativ som föredras är majoriteten enade

om faktabaserad information.

Vidare framkom från det empiriska materialet att just siffror och konkret fakta gör det lätt

att förstå och ta till sig budskap samt underlättar förståelsen för hur en konsument kan bidra

på ett enkelt sätt. Detta skiljer sig från det insamlade intervjumaterialet där det framkom att

konsumenter generellt är ganska dåliga på att ta till sig siffror och statistik, med anledning

av att det kan vara svårt att sätta det i ett sammanhang och därmed kunna uppskatta siffrans

betydelse. Kahneman (2011) förklarar att det därav kan vara användbart att belysa nyckelord

i informationen.

Det förekommer dock respondenter som är kritiska till alternativet med faktabaserad

information med förklaringen att de antingen efterfrågar ännu utförligare information eller

att de inte alls skulle påverkas av den sortens information. Om kritiken endast ligger i

ytterligare information är det ett enkelt problem att åtgärda, dock finns det risker med att ge

överflödig information. Långa informationstexter kan leda till att individer hoppar över att

läsa och därav missar budskapet. Både Lehner et al. (2015), Kahneman (2011) samt March

(1994) menar att det är viktigt att undvika komplexa informationstexter. De fåtal som menar

att faktabaserad information inte skulle påverka dem alls är svårare att bemöta. Som det

framkom ur det empiriska intervjumaterialet finns det alltid människor som har en

förutbestämd åsikt och inte kommer påverkas under några omständigheter. På denna grupp

63

av människor kommer troligtvis ingen form av nudge att fungera, vilket också kan utläsas av

empirin. Dessa respondenter ställer sig neutrala till flera av de olika alternativen och påpekar

att vissa utformningar visserligen är bättre än andra men att de inte kommer låta sig påverkas

i slutändan, oavsett presenterad information. Trots detta anser de att faktabaserad text är

mest lämpligt bland alternativen då det uppfattas som tydligt och rationellt formulerat.

Efter faktabaserad information är sociala normer det mest uppskattade alternativet bland

respondenterna. Till skillnad från enkäten framkom det ur det insamlade intervjumaterialet

att det ofta är lättare att applicera nudging genom att använda sociala normer än att

presentera fakta och siffror, då det kan uppfattas som för tungt om konsumenten inte är så

insatt i ämnet. Det förklaras att det är lättare att relatera till sociala normer eftersom

individen kan känna en tillhörighet. Även Schultz et al. (2007), Sunstein, (2014b) samt

Lehner et al. (2015) beskriver att sociala normer har stor inverkan för hur individen agerar

då människan har en önskan att passa in och följa normer. I likhet med tidigare forskning är

respondenternas inställning till användandet av sociala normer mestadels positiv. Dock

anser majoriteten att det faktabaserade alternativet är mer lämpligt och trovärdigt att

använda för att inte känna sig lurad av företaget. Här kan det diskuteras huruvida

människors vilja att följa rådande normer skiljer sig åt beroende på situation. Kanske

uppfattas det som mindre viktigt att följa sociala normer i kontexter där ingen kommer att få

reda på hur individen verkligen agerar?

Lehner et al. (2015) samt Thaler och Sunstein (2009) förklarar att majoriteten ofta väljer

standardalternativet och menar att det är ett effektivt verktyg när man vill uppnå förändring

i en större population. En orsak till att personer ofta stannar vid förvalet är på grund av något

som Samuelson och Zeckhauser (1988) benämner status quo bias, Sunstein (2014b)

beskriver som riskaversion samt Thaler och Sunstein (2008) uttrycker som loss aversion.

Samtliga förklarar att individer har en ovilja att förändra sin nuvarande situation för ett

alternativ som de inte är lika bekanta med, oavsett vad detta alternativ innebär för nytta. Vid

framställningen av en hemsidas transportalternativ är det därav av största vikt att på ett

lättillgängligt sätt förmedla information kring de olika alternativen. Vidare är syftet med ett

standardval att underlätta beslutsfattande för individer, oberoende om de har utbildning,

tidigare kunskap inom området, är för lata för att undersöka alternativen på egen hand eller

om de är motsträviga till att genomföra förändringar (Sunstein, 2014b). Med detta i åtanke

är det tydligt att tidigare forskning skiljer sig från denna studies empiriska material där

endast 5 av de totalt 41 respondenterna menar att de föredrar standardalternativ i en

beslutssituation. Studiens författare är dock medvetna om att en verklig e-handelssituation

hade kunnat framvisa ett annat resultat än vad som framgår genom en teoretisk

enkätundersökning.

Vidare ställer sig majoriteten av respondenterna positiva till att företag använder smart

feedback där de registrerar konsumentens val av transport och återkopplar om detta vid

kundens nästa köptillfälle. Thaler och Sunstein (2009) menar att individer ofta fattar

förnuftiga beslut i situationer där de blir bemötta med återkoppling och att människor

tenderar att göra samma val igen om de blir uppmärksammade på vad de valde sist. Flera

respondenter förklarar i likhet med teorin att det känns som en positiv uppmuntran och att

64

det blir svårt att inte fatta det beslutet igen. Även detta förslag möts dock av kritik från vissa

respondenter som inte alls känner sig bekväma med att företag registrerar, sparar och

använder personlig information. Dock menar ett flertal att de har svårt att se hur detta kan

vara ett stort problem och hur denna sorts information kan kännas så pass privat att det

skulle bli kränkande eller provocerande. Detta kan argumenteras om fram och tillbaka men

huruvida denna typ av information kan anses kränkande eller provocerande är i slutändan

upp till den enskilda individen att bedöma. Ett flertal respondenter menar, med stöd från det

empiriska intervjumaterialet, att det ibland måste göras en avvägning vad gäller hänsyn till

individer samt att agera för samhällets bästa.

Den nudge minst antal respondenter föredrar är den som anspelar på känslor och som

påvisar att en god gärning görs genom att välja ett visst alternativ. Detta motiveras med att

budskapet inte skapar så stor trovärdighet. Det empiriska resultatet stämmer därmed inte

överens med Sniderman och Theriaults (2004) forskning som visar att individer påverkas

starkt av positiva formuleringar. Även här är det viktigt att vara medveten om målgruppen

för att utforma ett budskap som tilltalar just den specifika gruppen. Enkätundersökningen

visar att individer inte påverkas lika mycket av att anspela på känslor som genom att

presentera verklig fakta där det är lättare att förstå konsekvenserna av att inte välja

alternativet. Då studiens urval bestod av universitetsstudenter menar studiens författare att

en orsak till resultatet gällande vilken typ av nudge som föredras kan förklaras av

utbildningsnivå. Sunstein (2014b) menar att högutbildade personer är mindre sannolika att

bli påverkade av nudging, speciellt av standardalternativ, då universitetsstudenter idag får

lära sig att ha ett kritiskt förhållningssätt och noggrant bedöma given information. Detta går

även i linje med den empiriska undersökningen där majoriteten av respondenterna föredrar

att presenteras med ett aktivt val än ett standardalternativ. Studiens författare anser därav

att det är möjligt att en annan urvalsgrupp hade genererat ett annorlunda resultat.

Thaler och Sunstein (2009) menar att en individs ”automatiska pilot” kopplas på när

individen inte aktivt uppmärksammar vilket beslut som ska tas, vilket leder till att det

automatiska systemet blir väldigt användbart medan det reflektiva systemet hamnar i

skymundan. Detta kan liknas vid standardalternativet där konsumenten bara klickar sig

vidare i köpprocessen utan att egentligen reflektera över de olika presenterade alternativen

och vilket som var förvalt. Denna typ av konsumentbeteende är optimalt för det automatiska

systemet men skiljer sig från resultatet av den empiriska undersökningen. Majoriteten av

respondenterna föredrar istället aktivt val, det vill säga alternativet som kräver mer av det

reflektiva systemet. Många poängterar att det är viktigt att företag presenterar tydlig

information kring de olika alternativen, så att alla får chansen att reflektera och jämföra

innan ett beslut fattas. Detta kan återigen kopplas till studiens urval av universitetsstudenter,

som påpekar att det är upp till konsumenten själv att vara kritisk och tänka efter snarare än

att bara följa det alternativ som är förvalt. Utifrån detta framgår det att studiens respondenter

föredrar att använda det reflektiva systemet och därmed ta ett aktivt val vilket kräver mer

eftertanke och medvetenhet kring vilket val som är mest lämpligt för individen och dess

omgivning.

Med aktivt val undviker företag även en del risker med att individen känner sig tvingad eller

lurad, vilket några respondenter uppger i samband med deras inställning till

65

standardalternativ. Med aktivt val utgås det ifrån att individer är kapabla till att fatta beslut

på egen hand (Thaler och Sunstein, 2009), av respondenterna framgår dock att många har

svårt att ta beslut där individens och samhällets intresse kolliderar såsom när överväganden

görs mellan mer miljövänlig transport och snabb leverans. Aktivt val kan därför med fördel

användas i kombination med andra nudging-verktyg för att ytterligare förstärka vilket

alternativ som är det rekommenderade.

5.3 Beslutsfattande och mänskliga begränsningar

March (1994) motsätter sig den vanligaste beskrivningen av att beslutsfattare agerar

rationellt och argumenterar för att människor agerar med en begränsad rationalitet trots

goda avsikter och ansträngningar. Detta kan sammankopplas med Thaler och Sunsteins

(2009) teori om Econs och Humans, där den sistnämnda passar in på March (1994) syn på

människans rationalitet vid beslutsfattande. Från det empiriska materialet kan det utläsas

att en majoritet av respondenterna värdesätter pris och snabb leverans högt vilket tyder på

att de fokuserar på att maximera den egna nyttan. Däremot framträder andra värderingar

när information kring miljökonsekvenser presenteras för respondenten. På frågan om

respondenterna skulle kunna tänka sig att vänta några extra dagar på leverans för att göra en

god gärning ställde sig nästan alla positiva. Detta tyder på att många till viss del agerar som

Econs men att det samtidigt finns en stor vilja att agera mer som Humans, som tar

omgivningen i större beaktning vid beslutsfattande.

Econs antas vidare ha fullständig information och självkontroll från att påverkas av yttre

omständigheter, vilket teorin påvisar är svårt att applicera på den verkliga människan. Detta

bekräftas av det empiriska materialet som visar att respondenterna tydligt påverkas av olika

sorters information och hur den presenteras. Majoriteten av respondenterna menar att det

är av stor vikt vid beslutsfattande och att de under enkätens gång ändrade synsätt ju mer

information samt olika alternativ som presenterades. Detta är ännu ett belägg för att Humans

är en bättre representation på den verkliga människan än Econs, precis som teorin hävdar.

Om konsumenter antas agera som Humans kan nudging ses som ett hjälpmedel för att uppnå

maximal nytta, ur ett samhällsperspektiv likväl som för individens egen nytta. Detta är även

i linje med det empiriska materialet där majoriteten av respondenterna medger att de vill

göra bättre val och att nudging skulle kunna vara till hjälp för detta syfte.

Mänskliga begränsningar

March (1994) tar vid Thaler och Sunsteins (2009) diskussion kring Econs och Humans och

beskriver fyra aspekter om människans begränsningar. Dessa påverkar att konsumenter inte

kan ta till sig fullständig information och därmed inte är helt rationella, vilket understryker

att konsumenter agerar mer likt Humans. Människans begränsade uppmärksamhet och

svårighet att fokusera på all information som presenteras kan lösas via redigering där

beslutsfattaren simplifierar informationen och därav gör den lättare att förstå och ta till sig,

något Kahneman (2011) nämner som kognitiv lätthet. I denna situation är framing

nödvändigt och Kahneman (2011) menar att det finns ett antal sätt att förmedla budskapet

tydligare, exempelvis genom enkelt språk, markera nyckelord samt användning av layout.

66

Människans begränsade minne är i linje med diskussionen kring smart feedback, som går ut

på att återkoppla och påminna konsumenten om tidigare val i hopp om att dessa ska fattas

igen. Vid denna fråga är flera av respondenterna positiva till företagets användande av smart

feedback då de är medvetna om att de skulle kunna bli påverkade av en sådan text och känna

en viss uppmuntran. De som ställer sig negativa till smart feedback beskriver att de hellre vill

ha positiv feedback vid varje tillfälle som mer miljömässig transport väljs, utan att det är

kopplat till tidigare agerande. En respondent påpekar att smart feedback kanske hade varit

besvärligt i en annan situation, men när det gäller miljö känns det inte särskilt personligt

eller besvärande att personuppgifter har sparats.

Vidare kan människans begränsade förståelse och svårighet med att utläsa och

sammankoppla den presenterade informationen lösas heuristiskt, vilket innebär att

människans förmåga att vara uppfinningsrik kan vara till hjälp vid problemlösning. Från det

empiriska materialet kan det utläsas liknande problem då många respondenter medger att

de ibland har svårt att förstå skillnader mellan olika alternativ och dess konsekvenser då det

inte presenteras tillräckligt tydligt. Majoriteten förklarar att de inte har tillräckligt med

energi eller kunskap för att söka upp information själva och därav brister den heuristiska

lösningen på problemet. Det är dock här nudging kan användas som ett komplement för

individens bristande initiativ och uppfinningsrikedom.

Människans begränsade sätt att kommunicera ut information kan lösas med hjälp av

ramverk där problem kan lösas och underbyggas beroende på hur information har utformats.

Nudging kan därför fungera som ett användbart verktyg för att göra komplex information

lättare att ta till sig och förstå för konsumenterna (Thaler & Sunstein, 2009). Detta

överensstämmer med den empiriska studien där flera av respondenterna medger att företag

måste bli bättre på att kommunicera ut information så att de faktiskt vet vilka alternativ som

finns att välja mellan och konsekvenserna vid olika val. Det är först när detta sker som

konsumenterna får chansen att ta välgrundade och medvetna beslut.

March (1994) menar att konsumenter ofta är inkonsekventa i sina beslut vilket är i linje med

att människor ofta fattar förhastade och ogenomtänkta beslut. För att förändra ett

beteendemönster framkommer det i den empiriska undersökningen att mer information

skulle vara ett sätt för att få konsumenterna att överväga ett annat alternativ. Flera av

respondenterna påpekar att som det ser ut idag så är det inte tydligt vad skillnaden egentligen

är mellan olika transportalternativ, vilket studiens författares observationer överensstämmer

med. Det känns då enklare att gå vidare med standardalternativet eller det alternativ som är

gratis på grund av att det inte framställs några tydliga argument till varför ett annat alternativ

borde väljas i stället. För att beteendet i en valsituation ska ändras menar majoriteten av

respondenterna att det krävs mer information, helst i form av presenterad fakta om påverkan

samt konsekvenser med de olika alternativen.

Det är endast två av respondenterna som svarar att miljön är den viktigaste aspekten vid val

av transportalternativ vilket förstärks av att 36 av de totalt 41 respondenterna svarade nej på

frågan om de varit medvetna om vilken påverkan deras val av transportmedel haft på miljön

tidigare när de har e-handlat. Resultatet visar tydligt hur liten del av urvalet som faktiskt är

medvetna om vilken påverkan deras beslut har. Ett fåtal av respondenterna menar att de

ibland har reflekterat över miljöpåverkan såvida det har stått utskrivet som eco-frakt,

67

miljöfrakt eller liknande men att de vanligtvis inte begrundar det närmre då det endast

presenteras en benämning och ingen specificerad information.

Utifrån studiens författares observationer framkom det att det är bristfällig information på

e-handelssidor överlag, i samband med val av leverans. Många företag erbjuder för visso

miljömässiga fraktalternativ, med det saknas information kring vad som egentligen gör det

alternativet bättre förutom att det är märkt med ordet ”miljöfrakt”. Att inte ha någon

ytterligare förklarande information minskar trovärdigheten och motivationen att förändra

ett beteendemönster, vilket understryker vikten av information och transparens från

företagens sida. Endast 2 av de totalt 41 respondenterna beskriver att de alltid försöker vara

medvetna och välja det miljövänliga alternativet när det finns möjlighet. Ibland är det svårt

att göra ett miljömedvetet val, trots att viljan finns hos konsumenten, då inget alternativ

särskiljer sig förutom med pris och leveranstid. Detta gör det svårt för konsumenten att veta

hur företaget arbetar med leveranser och vilket alternativ som egentligen är mest skonsamt

för miljön.

Attitude behaviour gap

Enligt Lehner et al. (2015) fattar människor ofta beslut som är oförenliga med de egna

preferenserna vilket kopplas till attitude behaviour gap (Young et al., 2010; Vermeir &

Verbeke, 2006) som visar på skillnader i människans tänkande och agerande, vilket bland

annat kan bero på bristande information. Detta framkommer också i det empiriska

materialet där majoriteten av respondenterna menar att mer och tydligare information kring

det berörda ämnet helt klart hade fått fler att reflektera över sitt beslut och ta samhällsnyttan

i beaktning istället för att endast fokusera på egennyttan. För att detta ska lyckas krävs det

dock att utformningen av information görs på ett bra och sanningsenligt sätt. Chong och

Druckman (2007) beskriver hur framing påverkar allmänhetens attityder och beteenden

beroende på hur den givna informationen är formulerad samt hur tydligt den är presenterad.

Thaler och Sunstein (2009) menar att framing fungerar bäst på människor som tenderar att

vara passiva beslutsfattare, då individen varken har förståelse eller tid för att reflektera över

hur informationen är formulerad. Genom enkätundersökningen syns det att ett fåtal

respondenter anser att det är viktigt att vara medveten och kritisk mot företags agerande

medan flera andra menar att de gärna påverkas så länge det är för ett gott syfte, som i detta

fall att främja mer hållbara transportalternativ.

Young et al. (2010) samt Vermeir och Verbeke (2006) diskuterar attitude behaviour gap och

menar att många av dagens konsumenter faktiskt är oroade över hållbarhetsfrågor och att

den allmänna attityden till dessa frågor främst är positiva. Trots detta har de svårt att

överföra den oron till faktiska handlingar vilket på ett tydligt visar ett attitude behaviour gap.

Det framkommer ur det empiriska materialet att det med stor sannolikhet finns färre

människor som bryr sig tillräckligt mycket om att få sin leverans omedelbart än de som

föredrar att ta ett mer miljövänligt beslut, vilket ger stöd åt att nudging skulle kunna fungera

som ett styrningsverktyg inom e-handeln. Det är ingen respondent ur den empiriska studien

som påstår att de inte vill fatta ett mer miljömedvetet beslut alternativt ställer sig negativ till

mer information, utan snarare några få som ställer sig neutrala till användandet. Vidare kan

det utläsas att nästan ingen respondent tidigare varit medveten om hur företag arbetar med

transportfrågor i och med leverans till kund, trots att intresset för mer information finns.

68

Kollmuss och Agyeman (2002) poängterar att det krävs något extra för att en individ ska

förändra sitt beteendemönster då det är svårt att främja hållbara beteenden lika effektivt som

att främja hållbara attityder. Att ha en positiv inställning till något och att argumentera för

hur man önskar agera i en viss situation är långt ifrån att verkligen utföra en faktisk handling.

Utifrån den empiriska intervjuinsamlingen framkom det att nudging lämpar sig mest

effektivt där människor är likgiltiga eftersom individer med en tydlig ståndpunkt antagligen

inte är öppna för att bli påverkade alls. Likgiltiga konsumenter är ofta de som varken har tid

eller intresse att lägga energi på att samla in information men som däremot gärna ser att

någon annan gör det åt dem, vilket också bekräftas av enkätundersökningen.

Konsumenternas lathet och ovilja att undersöka beslut mer noga är ett stort problem men

samtidigt skapar det en möjlighet för nudging att göra skillnad. Många konsumenter förstår

troligtvis inte hur påtagligt klimathotet verkligen är och det är svårt och jobbigt att ta till sig

information kring detta när man inte upplever några faktiska konsekvenser. Därav är det

viktigt att arbeta med kommunikation och att informera på ett sätt som får personer att inse

problematiken och därmed blir villiga att göra aktiva val mot mer hållbar konsumtion.

Förutom individens ursprungliga inställning till nudging finns det även externa faktorer som

påverkar. I enkätundersökningen framgår att många värdesätter prisaspekten högt vid en

beslutssituation gällande transportalternativ. Detta kan delvis förklaras genom att urvalet

bestod av universitetsstudenter som har en begränsad inkomst, vilket gör att den ekonomiska

aspekten är extra viktig. Flertalet understryker att om det finns en signifikant prisskillnad

kommer alltid det billigaste alternativet att väljas. I denna studie är dock inte prisaspekten i

fokus, då studiens författare inte kan göra antaganden om hur ett skifte kring

transportalternativ skulle påverka verksamheten ur ekonomisk synvinkel. Isaksson påpekar

dock att en nudge generellt sett inte ska innefatta ekonomiska incitament. Det som antas

påverkas är endast leveranstiden, som troligtvis förlängs några dagar i och med att företaget

optimerar sina transporter. Studiens författare anser därav att det är intressant att många av

respondenterna lägger vikt på just prisaspekten medan tidsaspekten inte är lika central vid

närmre eftertanke av det faktiska behovet. Det visar på att den sistnämnda faktorn kanske

inte spelar så stor roll vid leverans av produkter via e-handel.

Flera av respondenterna menar att de hade kunnat tänka sig att vänta några dagar extra så

länge det inte är någon prisskillnad. Detta kan återkopplas till att människan agerar som

Humans då konsumenten har fått information och uppmuntran till att ta ett beslut som

påverkar mer än bara egennyttan. Det finns troligtvis många konsumenter som hade kunnat

vänta längre på en leverans än vad som speglas idag. Det beror dels på att det ofta inte finns

så många alternativ att välja på som inte har med kostnad eller tid att göra men också på

begränsad information. Konsumenter får överlag väldigt lite information av vad som händer

efter att köpet är genomfört, det finns många företag som erbjuder tjänsten att följa sin order

men mindre om hur logistik och optimering går till för att arbeta med hållbarhet. Samtidigt

är det flera av respondenterna som medger att de heller inte har ansträngt sig för att ta reda

på mer information gällande olika transportalternativ. Företag har ett stort ansvar att

möjliggöra för konsumenter att agera mer miljövänligt samtidigt som konsumentmakten inte

ska underskattas. Om konsumenterna visar på en ökad efterfråga kring mer miljövänliga

alternativ tvingas företag till förändringar och anpassningar för att skapa nöjda kunder.

69

Studiens författare menar därmed att konsumenterna måste börja ställa krav för att starta en

förändring.

Däremot är det tydligt från den empiriska insamlingen att många konsumenter vill eller i alla

fall tänker att de behöver snabba leveranser idag. Det kan argumenteras för att många företag

har överpresterat snarare än att konsumenter från början har krävt det. Med det sagt, är det

inte konstigt att många konsumenter idag associerar e-handel med snabba leveranser då

många företag erbjuder detta vilket gör att konsumenterna vänjer sig vid denna förmån.

Studiens författare anser att det finns en stor skillnad på att vilja ha något och att faktiskt

behöva något. Det empiriska materialet påvisar att majoriteten av respondenterna både vill

ha och associerar leveranstid med bra service, medan flera av respondenterna senare medger

att de vid närmre eftertanke sällan behöver ha hem varan så snabbt som den levereras idag.

Med det sagt finns det inte heller någon anledning att byta transportalternativ mot en

leverans med längre leveranstid såvida konsumenten inte presenteras med belägg som ger

motivation att förändra sitt beteende.

5.4 Valfrihet och transparens

Efter en grundlig genomgång av tidigare forskning och teorier samt stöd av den empiriska

insamlingen konstaterar studiens författare att en stor del av den tillgängliga data som berör

nudging framställer verktyget ur förhållandevis positiv synvinkel. Det finns dock kritiska

aspekter som är betydelsefulla att belysa och viktiga att vara medveten om vid en diskussion

kring användningen av nudging, vilket delar av datainsamlingen påvisar. Både Isaksson och

Gravert förklarar att användningen av nudging för orsaker som inte är i individens bästa

intresse brukar benämnas sludging. Detta är något som Thaler och Sunstein (2009) kraftigt

tar avstånd ifrån då de menar att en nudge alltid ska vara för individens bästa samt att den

aldrig får vara begränsade eller inbegripa incitament. Ur den empiriska insamlingen

framkommer att det finns viss misstänksamhet och oro från konsumenters sida, att det inte

alltid går att förlita sig på information som företag framställer.

Det finns dock motsättningar bland konsumenter där en del värdesätter tillgången till

konkreta siffror medan andra tvivlar på att numerisk information är helt sanningsenlig. Detta

framgår både i frågan som beskriver andel tomma transporter samt i frågan kopplad till

sociala normer, vilket visar att misstänksamhet gällande information kan uppkomma oavsett

vad för typ av information det är som presenteras. Konsumenters misstro för information är

något som kan få allvarliga konsekvenser för företaget och därav måste det aktivt arbetas

med att stärka konsumenters tillit. Vidare framkommer ur datainsamlingen att nudging ännu

inte är ett välanvänt och etablerat verktyg inom svenska företag, varför det är det av högsta

vikt att konsumenter är skyddade mot organisationer som på ett opassande sätt brukar sin

makt. Den empiriska insamlingen visar att konsumenter har viss skepsism gällande företags

uppriktighet och pålitlighet vilket är en tydlig indikator på att konsumentskydd är

nödvändigt.

Förutom att genom lagar och regler skydda konsumenter finns det sätt för företag, som

använder nudging för ett gott syfte, att stärka konsumenternas tillit och därmed motverka

eventuella misstankar om sludging. Thaler och Sunstein (2009) beskriver att hög

70

transparens är ett sätt att klargöra för kunden att nudging inte används för att begränsa en

individs valmöjligheter. Ett flertal forskare har debatterat kring transparensens betydelse

och funktion i kombination med nudging (Lehner et al., 2015; Lowenstein et al. (2015)

Bovens, 2008). Bovens (2008) diskuterar individens roll gentemot transparens och menar

att det ligger ett ansvar hos personen själv att avmaskera en nudge. Detta är även något en

del av respondenterna betonar och menar att så länge det på egen hand går att välja ett annat

alternativ än det rekommenderade så finns det ingen anledning till att vara motvillig till en

nudge.

Andra respondenter menar att företaget har det yttersta ansvaret för transparens och anser

att det är viktigt att inte på något sätt begränsa individens val. Ur den insamlade empirin

framgår att ett flertal anser att det är viktigt att alla alternativ är synliga så att valmöjligheten

att kunna byta alternativ tydliggörs. Transparens är ett sätt att låta konsumenten fatta sitt

eget beslut utan att känna sig lurad eller manipulerad av företaget. Detta är något som

Gravert instämmer i då hon anser att det är viktigt att företag är helt öppna med att de

använder nudging då det annars kan slå tillbaka negativt på företaget i framtiden. Det kan

konstateras att det krävs ett ömsesidigt ansvar; företag måste vara transparenta och inte

begränsa eller dölja några alternativ samtidigt som konsumenter måste ta eget ansvar och

uppmärksamma de olika valen som presenteras.

Till skillnad från ovanstående argument anser en del respondenter i likhet med Lowenstein

et al. (2015) att transparens inte spelar någon större roll i en valsituation. Lowenstein et al.

(2015) argumenterar att transparensen inte är en avgörande faktor och framlägger vidare att

nudgens framgång inte påverkas nämnvärt av huruvida den används med eller utan

konsumentens kännedom. Ur den empiriska insamlingen framkommer två skilda argument

som stödjer detta påstående. En grupp uttrycker att en nudge som utförs med goda avsikter

inte behöver förtydligas. Ståndpunkten motiveras med att miljön är så pass viktig att ett

företag som använder nudging för att belysa mer miljövänlig transport inte behöver beakta

transparens i så stor utsträckning. Lehner et al. (2015) förklarar även att i en beslutssituation

där individer inte har bestämda preferenser sedan tidigare kommer majoriteten att följa

nudgen. Respondenterna menar att det är positivt ifall fler omedvetet agerar som nudgen

hänvisar. Även Gravert redogör att nudging fungerar bäst i situationer där personer inte har

för starka åsikter kring de presenterade alternativen, vilket Thaler och Sunstein (2009)

beskriver som passiva beslutsfattare.

Den andra gruppen argumenterar att en individ ändå alltid kommer att välja det alternativ

som denne själv anser är det bästa. De förklarar att individer som inte betraktar miljö som

en vital faktor vid val av transport inte heller kommer att påverkas av information kring detta.

Huruvida företaget är transparent eller ej har därmed inte en inverkan för beslutsfattandet.

Lehner et al. (2015) belyser vidare en tredje aspekt till att transparens inte inverkar på en

valsituation och menar att en individ som sedan tidigare är insatt och påläst om miljöproblem

alltid kommer att välja det mest miljövänliga transportalternativet oavsett hur informationen

är framställd. Argumenten påvisar att en nudge ibland är effektlös om individen redan i

förväg vet vad denne kommer att välja. Det är därför viktigt för ett företag att vara medveten

om hur stor del av kunderna som skulle falla under kategorin ”påverkningsbara” vid

införandet av en nudge i samband med transportalternativ.

71

Granzell och Isaksson bemöter denna problematik genom att beskriva att betydelsen av

transparens är direkt korrelerad med hur kontroversiell nudgen är. Lehner et. al., (2015)

menar att personer är minde villiga att bli nudgade i kontroversiella frågor. Majoriteten av

respondenterna anser att transparens inte spelar så stor roll när nudgen utförs med ett gott

syfte där miljön är i fokus, vilket tyder på att det inte uppfattas som en kontroversiell

sakfråga. De menar istället att just miljöfrågor borde väcka engagemang hos alla personer.

Detta stärker Bovens (2008) tes om att ju mer en nudge stämmer överens med individens

personliga preferenser desto mindre bryr sig personer om att de blir styrda i en viss riktning.

Ett förslag som framkommer ur den empiriska insamlingen är att företag, i syfte att öka

miljömedvetenheten, ger kunden möjlighet att klicka sig vidare på hemsidan för att få

tillgång till mer utförlig information. Detta anser studiens författare, tydligt visar på

konsumenters intresse och engagemang i frågan samt att de uppskattar företag som driver

arbetet framåt.

Ytterligare något som framkommer ur den empiriska datainsamlingen är att företag måste

klargöra tydligt på vilket sätt kunden bidrar genom att välja ett visst alternativ. Vid bristande

information beskriver en del individer att de inte uppfattar vikten av att välja den mer

miljövänliga transporten. Lehner et al. (2015) framhåller vikten av att information måste

vara lätt att ta till sig, vilket överensstämmer med Kahnemans (2011) teori om kognitiv

lätthet. Det är viktigt att företaget inte enbart är transparenta med att de använder nudging

utan även är transparenta vad gäller beskrivningen av de olika transportalternativen och på

vilket sätt en konsument hjälper till genom att välja det nudgade alternativet. Detta

överensstämmer med att respondenterna beskriver en vilja till att förstå det bakomliggande

syftet med nudgen. Studiens författare uppfattar att personer vill känna att de besitter

makten att påverka sin egen situation utan inflytande av andras åsikter eller

rekommendationer.

Thaler och Sunstein (2009) diskuterar libertarian paternalism, som utgår från att individer

vill ha ett fritt val. Det framhävs att en större andel människor ställer sig motvilliga till aktiv

påverkan utav staten än utav privata organisationer. Som tidigare nämnts finns dock en oro

bland konsumenter att ingripanden i privata angelägenheter inte görs för individens vinning

utan för organisationens egen fördel. I den empiriska insamlingen till denna studie

behandlades inte några jämförelser med konsumenters inställning till nudging via staten

utan frågorna fokuserade endast på e-handelsföretag. En fråga i enkätundersökningen

behandlade inställningen till att företag påverkar individen i en viss riktning och av svaren

framgår det tydligt att majoriteten inte har några problem med detta. Respondenterna menar

att företag måste få sköta sin verksamhet så som de önskar med restriktionen att den

information som framställs ska vara sanningsenlig.

Vidare argumenteras det för att miljön är en så pass central fråga i dagens samhälle att

företag borde prioritera detta mer och att det därmed är positivt ifall kunden ges möjlighet

till att vara delaktig och kunna påverka. Detta är något som även framgår i intervjun med

Granzell som anser att individer borde ta ett större ansvar för planetens välmående. En del

respondenter menar vidare att personer generellt är för dåligt insatta i miljöproblem och att

det därför är positivt ifall de tar ett omedvetet beslut som gynnar miljön. Människor behöver

ibland påverkas för att få saker gjorda. Majoriteten var därav överens om att verktyget

72

nudging inte inkräktar på integriteten och det fria valet när det handlar om

transportalternativ så länge valfriheten att välja ett annat alternativ än nudgen kvarstår,

vilket Granzell samt Isaksson också framför. Ett fåtal ställer sig dock kritiska till företags

inblandning i personliga angelägenheter och uppskattar inte att bli påverkade, oavsett

bakomliggande orsak. De framhåller att företaget noggrant måste beakta hur informationen

kommuniceras så att det inte uppfattas som manipulering. Bovens (2008) hävdar att

transparens är nyckeln till att undvika att personer känner sig manipulerade. Vidare framförs

åsikter i empirin kring att företagets synvinkel på vad som anses som en positiv insats inte

behöver betyda samma sak för alla, vilket även Bovens (2008) beskriver och nämner att det

alltid kommer att finns individer med en avskild åsikt. Detta är orsaken till att en nudge alltid

bibehåller konsumentens valfrihet i en valsituation (Thaler & Sunstein, 2009). Studiens

författare utläser att konsumenternas inställning till att företag påverkar dem i en viss

riktning är kontextberoende. Dock uppfattas det att konsumenter i högre grad ställer sig

positiva till nudging när det handlar om mer miljövänliga transportalternativ.

Utöver de tidigare nämnda aspekterna av transparens är en viktig faktor även vem det är som

utför nudgen. Bovens (2008) beskriver att utfärdaren spelar en vital roll för att kunna

bedöma effektiviteten av en nudge, det kan därav antas att kundens villighet att bli nudgad

beror på vilken hemsida det är som utfärdar nudgen. Ett antal respondenter beskriver att

nudgens påverkan på deras beteende är direkt kopplat till hur bråttom de har med att få hem

den specifika varan. Studiens författare tror att tidsaspektens relevans är direkt kopplad till

vilken typ av vara som beställs. Exempelvis har konsumenter troligtvis mer bråttom att få

hem matvaror och medicin än kläder och annat dylikt. Skillnaden skulle kunna förklaras av

att det då handlar om varor med ett bäst-före-datum medan kläder och dylikt oftast inte

beställs med samma tidspress. Det kan därav antas att transparens gällande

transportalternativ är viktigare inom de affärsområden där kunden ofta efterfrågar snabb

leverans av sina varor, detta för att inte i efterhand känna sig lurade eller missgynnade.

Granzell förklarar att så länge ett företag är tydlig i sin kommunikation kan nudging komma

att stärka företagets varumärke. Ett flertal respondenter stödjer denna tankegång och

beskriver att deras intryck av ett e-handelsföretag skulle förbättras om ett tydligt

ställningstagande för miljön gjordes. Empiriinsamlingen visar att företag blir allt mer

miljömedvetna men att flertalet inte har tillräckligt med resurser för att aktivt driva arbetet

framåt. Kravet från konsumenterna blir dock en tydlig drivkraft som påvisar att denna del av

verksamheten måste prioriteras högre. Vidare anser en stor andel respondenter att mer

uttrycklig information kring miljöpåverkan både skulle väcka intresse samt eftertänksamhet

vid beslutsfattande. Vad gäller beaktningen för etiska aspekter samt risken för sludging

påpekar Granzell att business to consumer-företag riskerar att ta stor skada om

tvivelaktigheter skulle komma till ytan. Företag vill inte riskera dålig publicitet som kan leda

till förlorade kunder och kommer förhoppningsvis därför respektera den definition av

nudging som understryker att individens intresse alltid ska gå i första hand.

5.5 Framtida agerande

Detta sista steget i analysmodellen handlar om konsumenters framtida agerande och

73

huruvida nudging kan användas som ett verktyg för att främja hållbara transportalternativ

inom e-handeln. En del i denna utmaning grundas i hur väl företag lyckas förmedla

information till sina kunder, vilket är något som har förändrats över tiden i takt med

övergången från fysiska butiker till butiker på nätet. Nguyen et al. (2016) tar upp fyra

huvudsakliga skillnader mellan handel i en fysisk butik och e-handel där framförallt de två

förstnämnda aspekterna; personlig kontakt samt informationsutbyte, är relevanta att

diskutera i denna studie. Problematik kring dessa faktorer påvisar vikten av tydligare

information online, då konsumenten går miste om den personliga kontakten och chansen att

kunna ställa frågor vid eventuella funderingar eller oklarheter. Studiens författare menar att

det finns högre risk för missförstånd i en e-handelsmiljö på grund av bristfällig information

till skillnad från en fysisk butik där kunden kan få ett personligt bemötande. Detta får även

stöd i den empiriska enkätundersökningen där det framkommer att respondenterna önskar

en större tydlighet i den kommunicerade informationen ut till kund för att möjliggöra mer

medvetna beslut.

Efter att ha sammanställt enkätundersökningen kan det utläsas att nästan alla respondenter,

39 av 41, ställer sig positiva till användandet av nudging. Ett fåtal respondenter, 2 av 41,

ställer sig neutrala i frågan, vilket visar att ingen var direkt negativ eller uttrycker att detta

aldrig skulle kunna fungera. Problematiken kring attitude behaviour gap kommer alltid att

vara central och vanebaserade beteendemönster är inget som kan förändras på kort sikt. Det

krävs relevanta belägg och tydlig information för att konsumenten ska vara villig att förändra

sitt beteende samt fortsätta fatta bra beslut. Framtida agerande hänger ihop med framtida

köpbeslut vilket innebär att det inte hjälper om konsumenten blir övertygad om att välja detta

beslut en gång för att sedan återgå till sitt vanliga köpbeteende, utan hållbar konsumtion

måste bli en vana. För att konsumenter på längre sikt ska fatta hållbara beslut krävs en

beteendeförändring hos konsumenter, vilket företags aktiva arbete med nudging kan bidra

till. Genom ömsesidigt engagemang kan attitude behaviour gap minskas, vilket går att utläsa

av den empiriska datainsamlingen.

Vidare framgår det ur empiriinsamlingen att nudging ska vara enkelt att förstå och

genomföra samt fungera som ett hjälpmedel för konsumenten, snarare än ett krav. När en

beslutssituation blir för jobbigt eller känns påtvingad kommer de flesta individer att återgå

till det vanliga köpbeteendet utan närmre eftertanke kring konsekvenserna på omgivningen.

Fördelen med nudging är att det inte lurar en konsument utan att det snarare är ett

hjälpmedel för att uppmärksamma och främja mer hållbara alternativ och att det sedan är

upp till konsumenten att väga alternativen mot varandra. Detta är ett argument många av

respondenterna stödjer när de förklarar att de är positiva till användandet av nudging. Det

beskrivs att det nästintill upplevs nödvändigt att bli påverkad i rätt riktning för att en

förändring ska ske och attitude behaviour gap minskas. Ur empirin framkommer det vidare

att det ibland tas för mycket hänsyn till människors rättigheter och känslor på grund av den

ständiga rädslan att kränka någon vilket får stöd i flera av respondenternas tankar kring

transparens. Flera respondenter påpekar att det är företagets ansvar att påverka

konsumenter i en mer hållbar riktning och att det är upp till konsumenterna att vara kritiska

och ta eget ansvar över om de vill följa rekommendationen eller inte.

74

Vidare visar datainsamlingen att företag och konsumenter i Sverige generellt är positivt

inställda till användningen av nudging och liknande verktyg för att främja mer hållbara

beteenden. Detta framkommer även i enkäten då majoriteten av konsumenterna inte tycker

att användandet av nudging inkräktar på deras integritet utan snarare tycker att det är

positivt att bli styrda till att ta bättre val. Det finns inte samma etiska ifrågasättande om att

myndigheter eller företag försöker styra ens beteenden som existerar i många andra länder,

speciellt USA. Det framkommer dock att det ibland kan uppfattas som obehagligt att företag

har mycket makt och att det är svårt att känna sig säker på om de arbetar med ett gott syfte

eller endast för egen vinning. Detta kommer i slutändan tillbaka till vikten av tydlig

information och hög transpenens.

Genom studien framgår att nudging är ett relativt nytt verktyg som har stor potential. Vidare

påvisas att det kan vara enklare att genomföra nudging inom e-handeln än i fysiska butiker

då det troligtvis krävs mer logistik och samordning bland personal för att ändra

beslutsarkitekturen i en fysisk butik. Ur empirin understryks att det troligtvis finns fler

människor som bryr sig mer om att ta ett miljövänligt beslut än att få sin leverans direkt. Det

är tydligt utifrån det empiriska materialet att fler konsumenter bryr sig mer om prisaspekten

än om leveranstiden, vilket påvisar att det finns potential att använda nudging för att

samordna leveranser. Undantagsfallet är när konsumenten anser sig ha bråttom med att få

hem den beställda produkten.

Ett förändrat konsumentbeteende, som att vänta några extra dagar på en leverans, har

egentligen inte särskild stor inverkan för individen men kan ha stor betydelse för miljön.

Det finns även en stor chans för företaget att stärka sitt varumärke om de tydligt informerar

och ger sina kunder chansen att vara med och påverka. Nudging har visat sig fungera mest

effektivt i de situationer där människor inte lägger så stor vikt vid att välja ett specifikt

alternativ. Utifrån enkätundersökningen framkommer att denna grupp av konsumenter är

ganska stor inom studiens urval då ett flertal påpekar att de skulle reflektera över sitt

köpbeteende om det presenterades mer information kring olika alternativ och dess

konsekvenser. Flera respondenter uppger att de tidigare aldrig hört talas om nudging men

påpekar att det är ett verktyg som kan behövas på dagens marknad för att hållbar

konsumtion. Utifrån den empiriska undersökningen kan det utläsas att majoriteten

respondenter har en positiv inställning till implementeringen av nudging för att främja

hållbara transportalternativ inom e-handeln, vilket studiens författare anser tyder på att

majoriteten av respondenterna till viss grad är påverkningsbara.

Den datainsamlingen visar att intresset och användningen av nudging definitivt har ökat de

senaste åren men att det förfarande finns en stor förbättringspotential inom området, särskilt

då det idag främst arbetas med nudging inom offentlig sektor. En stor utmaning är att det

finns för lite kunskap kring hur företag ska implementera nudging i sin verksamhet på ett

hållbart sätt som fungerar för alla parter. Vidare beskriver tidigare presenterad fakta att

samtliga parter kan vinna på att använda nudging och att det nyligen startades ett forum för

miljösmart konsumtion där just nudging kommer att utgöra en betydande del. Sådana

initiativ är viktiga för att uppmärksamma konsumenten på vilka olika alternativ som finns

och hur ett köpbeteende enkelt kan förändras genom små justeringar. Dessa forum kan

troligtvis fungera som en ögonöppnare för många konsumenter och utifrån studiens

75

empiriska insamling kan det tydligt utläsas att många konsumenter vill göra mer medvetna

val men att det är svårt att veta hur förändringen ska ske. Genom att fler organisationer,

myndigheter och företag arbetar med detta och demonstrerar exempel på förändrade

beteendemönster i praktiken finns det en större chans att uppnå önskat resultat. Detta kan

även bidra till att fler konsumenter reflekterar över sitt framtida agerande och potentiellt

väljer att fatta mer miljömässigt hållbara beslut.

Det är tydligt att konsumenter idag efterfrågar fler miljömässiga initiativ från företag och

ställer sig positiva till steg i denna riktning. Bristfälliga transportalternativ eller otydlig

information försvårar för konsumenter att agera miljömedvetet inom e-handeln. Nudging

kan fungera som ett hjälpmedel för företag och konsumenter att starta förändringen

tillsammans för att gå en mer miljövänlig framtid till mötes. Det måste bli lätt att göra rätt!

76

77

6 Slutsatser

I detta kapitel presenteras studiens resultat utifrån syftet och forskningsfrågorna. Vidare i

avsnittet ges rekommendationer på tillämpning av resultaten samt förslag på framtida

forskning kopplade till studiens begränsningar.

6.1 Studiens resultat

6.1.1 Hur är konsumenters inställning till användandet av nudging för att öka medvetenheten kring det mest miljövänliga transportalternativet inom e-handeln?

Studien visar tydligt att en majoritet av konsumenterna är positivt inställda till användandet

av nudging för att främja mer miljövänliga transportalternativ. Förutom att detta uppges i

intervjuerna så framkommer det även i den kvalitativa enkätundersökningen där majoriteten

ställer sig positiva till nudging. Orsaken till denna positiva inställning kan dels förklaras utav

en samhällelig utveckling där miljömedvetenheten har stigit, framförallt hos unga. Det

framgår även att det finns ett intresse av att bli mer medveten om hur en konsuments

beteendemönster faktiskt påverkar miljön och de utsläpp som en leverans generar. Dagens

konsumenter ser e-handeln som ett alternativ till fysiska affärer där det går att få snabb

leverans, som dessutom, i många fall, är helt gratis. Vid närmare undersökning ser dock

studiens författare att ett flertal respondenter är villiga att vänta ett par extra dagar för att

minska sin miljöpåverkan.

Det faktum att ingen respondent har negativ inställning till användandet av nudging inom e-

handel ser författarna som ett tecken på att konsumenter idag är redo att omvandla

intentioner till verkliga handlingar.

6.1.2 Vilken form av nudging är, enligt konsumenterna, lämpligast att använda för att framhäva det mest miljövänliga transportalternativet inom e-handeln?

Att ta reda på vilken nudge som konsumenterna ansåg mest lämplig att applicera inom e-

handeln gav ett relativt oväntat resultat. Detta då utfallet skiljde sig från den tidigare

genomgångna teorin som visar tydliga bevis för att standardalternativ är det mest effektiva

verktyget att använda. Dock anser respondenterna att det är att undervärdera individens

förmåga att fatta ett välgrundat beslut på egen hand. De menar istället att faktabaserad

information är bäst att använda för att motivera konsumenter till en beteendeförändring

gällande transportalternativ. De förklarar att tydlig fakta och relevant information gör det

lättare att bedöma trovärdigheten i den framställda informationen samt underlättar vid

beslutsfattandet. Vidare anses det enklare att begripa problematiken kring tomma

transporter när det presenteras verkliga siffror som ger individen större

verklighetsförankring och möjlighet till att på egen hand bedöma konsekvenserna av olika

transportalternativ.

78

6.1.3 Vilka möjligheter samt risker finns med nudging inom e-handeln? Efter att ha sett den positiva respons som konsumenterna uppgav till nudging anser studiens

författare att det inte råder några tvivel om att det är dags att satsa på bättre kommunikation

av miljövänliga transportalternativ för konsumenter. Då e-handeln är en marknad som växer

för varje år krävs det satsningar redan idag för att följa utvecklingen. Att implementera

nudging inom e-handeln för att främja mer miljövänliga transportalternativ skulle vara ett

tydligt steg i denna riktning.

Det framkom en del risker som det är viktigt att vara medvetna om för att, på förhand, kunna

minimera dem. Det handlar dels om etiska aspekter förknippade med nudging såsom

transparens och fritt val. Konsumenter menar att det är viktigt att företaget är öppna så att

de känner förtroende och tillit för den information som framställs.

6.2 Rekommenderad tillämpning

Då det idag finns ett stort intresse för hållbarhet både från svenska myndigheter, företag samt

konsumenter är undersökningsämnet i denna studie aktuellt och dess resultat relevant att

studera närmre. Som nämndes i inledningen finns det idag både internationella samt

nationella miljömål vad gäller minskade utsläpp i atmosfären. För att uppnå dessa mål

behöver gemensamma insatser göras och studiens författare anser att alla åtgärder som kan

leda till positiva förändringar är ett steg i rätt riktning. Denna uppsats ger insikter om

konsumentbeteende som kan anses utgöra en del av detta komplexa arbete och

förhoppningsvis inspirera till förändringsarbete.

Dagens samhälle är under ständig förändring och individer möts av allt fler intryck varje dag,

studiens författare anser att alla hjälpmedel som kan underlätta för en person att fatta mer

miljömedvetna beslut är bra. Nudging är ett förhållandevis nytt styrningsverktyg men

studien ger indikationer om att det kan användas för detta ändamål och dessutom har

potential att bidra till positiva beteendeförändringar inom e-handeln. Eftersom studien

grundar sig från konsumenternas perspektiv och undersöker deras inställning till nudging

kan resultatet användas som underlag för att bättre förstå konsumenters ståndpunkter vad

gäller mer miljömässigt hållbara transportalternativ inom e-handeln. Studien var inte

begränsad till att undersöka konsumenters inställning till nudging inom ett specifikt

affärsområde varför studiens resultat kan ses som en fingervisning av konsumenters

generella inställning.

Uppsatsen bidrar med förståelse för hur ett budskap kan utformas och kommuniceras för att

ge bästa möjliga effekt. Vidare belyser studien de konsekvenser som kan uppstå om företaget

inte beaktar riskerna som kan uppstå vid digital kommunikation från företag till kund. De

flesta konsumenter motiveras av faktabaserad information som på ett enkelt sätt upplyser

kunden om problemet, detta är en god utgångspunkt för företag att undersöka närmre i deras

specifika fall. Det är dock viktigt att informationen inte uppfattas som komplex men heller

inte för kortfattad. Vidare gavs insikter kring de svårigheter som finns kring nudging.

Resultatet belyser vikten för företag att vara medvetna om de risker som finns så att de kan

bemöta dessa och därmed undvika negativa kundupplevelser. En annan aspekt som framkom

var vikten av att känna sin målgrupp väl för att på bästa sätt kunna anpassa en nudge som

79

lämpar sig efter deras preferenser och tycke. Studien kan då fungera som en utgångspunkt

för att uppnå förståelse för denna process och dess inverkan på resterande delar som ingår i

att förmedla ett budskap.

Då nudging är ett anpassningsbart och relativt flexibelt styrningsverktyg är det möjligt att

tillämpa inom i stort sätt alla branscher inom e-handeln. Därav kan studien vara värdefull

för samtliga e-handelsbutiker som är intresserade av att driva arbetet med hållbarhet framåt.

Framförallt kan analysverktyget som utformades betraktas som ett hjälpmedel för företag att

utgå ifrån för att uppnå förståelse för processen av att implementera en nudge. Verktyget går

igenom olika steg som är betydelsefulla att ta hänsyn till och bidrar även till kritiskt tänkande

vilket ligger till grund för att på bästa sätt utforma en nudge.

Denna studie anses framförallt vara tillämpbar som en grund för e-handelsföretags

förändringsarbete inom hållbarhet, med fokus på transport. Trots att resultatet av denna

enskilda undersökningen är svår att konkretisera till faktiska åtgärder utgör studien en

inspirationskälla samt bidrar till ett bevisunderlag för att nudging kan anses vara ett lämpligt

verktyg att inkludera inom e-handeln. Studiens författare anser att nudging har stor potential

att bidra positivt både för individen, företaget samt omvärlden.

6.3 Förslag på framtida forskning

Efter att ha utfört en omfattande litteraturgenomgång inom ämnet nudging och genomfört

tre kvalitativa intervjuer samt en kvalitativ enkätundersökning anser studiens författare att

det finns en mycket stor potential till vidare forskning inom detta ämnesområde. Att det finns

stora möjligheter till framtida forskning beror även på att studien hade begränsade resurser.

Först och främst finns det många olika sätt att bredda den kvalitativa enkätundersökningen

för att kunna kartlägga en större population och därigenom söka efter mönster kopplade till

olika aspekter som denna studie endast nuddade vid. Det vore exempelvis intressant att

utföra komparativa studier för att se om inställningen till nudging skiljer sig åt mellan olika

åldersgrupper, kön eller mellan individer som har olika utbildningsnivå. Vidare kan det

undersökas om det finns skillnader mellan olika branscher eller mellan personer med olika

nationalitet. Förutom en jämförande undersökning vore det även intressant ge ut enkäten till

en större grupp universitetsstudenter för att på ett mer övertygande sätt kunna generalisera

resultatet och därefter styrka alternativt dementera det resultat som gavs från denna studie.

Utöver möjligheter att bredda enkäten menar studiens författare att det även går att fördjupa

insikten kring vilken typ av nudge konsumenter föredrar. Detta skulle genomföras bäst

genom att tillämpa en experimentell studie. Antingen kan en tillfällig hemsida användas för

att simulera en e-handelssituation där nudges applicerats vid val av transportmedel.

Respondenten kan antingen presenteras för ett antal olika nudges, som i denna uppsats, eller

så delas individerna upp i olika grupper som möts av varsin nudge. På detta sätt kan deras

inställning till nudgen jämföras utan att de påverkas av inställningen till andra alternativ. Ett

annat alternativ skulle vara att genomföra en fallstudie genom att kontakta ett eller flera

befintliga e-handelsföretag och implementera en nudge på deras hemsida under en

begränsad tid. Resultaten skulle kunna leda till värdefull kunskap kring hur en nudge

80

fungerar inom det specifika fallföretaget. Det vore vidare intressant att göra en komparativ

fallstudie för att jämföra hur utfallet, vid användningen av samma nudge, skiljer sig åt mellan

olika e-handelsbutiker, inom olika branscher eller varukategorier. Att praktiskt genomföra

en nudging-studie skulle innebära att risken för att människor uppger ett beteende men

agerar på ett annat undviks i högre grad än vad som var möjligt i denna studie.

Då den empiriska datainsamlingen tydligt visar att inställningen till företaget förbättrades

om de aktivt förmedlar ett budskap om hållbarhet och framförallt påvisar hur kunden själv

kan bidra vore det av intresse att undersöka detta vidare. Exempelvis genom att ta reda på

hur beteendeinterventioner påverkar individers inställning till företaget och om det har en

inverkan för hur företagets varumärke uppfattas. Att lyfta fram vilken inverkan en nudge har

för ett företag skulle i framtiden kunna leda till förändringsarbete hos e-handelsföretag som

är intresserade av att arbeta mot mer hållbar konsumtion.

Denna uppsats kan ses som en första ansats till att undersöka huruvida nudging är ett

användbart verktyg att implementera inom e-handelsföretag, för att främja mer miljövänliga

transportalternativ. Då nudging är ett relativt outforskat område inom företagsekonomi och

än mer inom e-handeln, finns det goda förutsättningar till spännande vidareforskning!

81

7 Epilog

I detta kapitel kommer författarnas egna tankar och resonemang att lyftas fram,

framförallt med utgångspunkt i analysen men även egna reflektioner kopplade till nudging

i allmänhet. Detta för att bredda läsarens syn på nudging och ytterligare analysera dess

framtida risker och möjligheter.

Det finns ett flertal aspekter av nudging som är intressanta att diskutera vidare för att utvidga

synen på verktyget. Något som studiens författare reagerade på är att nudging är ett relativt

nytt och obeprövat verktyg inom framförallt företag. Detta har lett till att stor del av den

forskning som finns att tillgå är skriven av forskare som är intresserade av ämnet och därmed

kan anses vara positivister och förespråkare för användandet av nudging. Ju mer

uppmärksammat nudging blir kommer desto fler forskare, företag och privatpersoner att

bilda sig en uppfattning och komma med motstridiga argument vilket kan ge en större

variation av åsikter i framtiden. Bland annat utökad kritik vad gäller transparens, individens

fria val samt hur konsumenter kan lita på att företag inte agerar för egennytta. Att

motsägande tankar träder fram behöver dock inte vara enbart negativt då det i vissa

sammanhang går att hävda att ”all publicitet är bra publicitet”. Med detta menas att ifall den

ursprungliga sakfrågan, i detta fall hållbarhet och mer miljömässigt hållbara

transportalternativ, ges uppmärksamhet och människor blir mer medvetna så kommer

troligtvis förändringar att sättas i rullning. Ju fler personer som undersöker och ifrågasätter

det faktum att dagens samhälle bygger på att allting ska vara så enkelt och smidigt som

möjligt för konsumenten, utan att beakta de negativa aspekter som tillkommer av detta, desto

bättre. Det övergripande målet med nudging är trots allt att få fler personer medvetna om

deras beteendemönster och ge dem verktyg till att reflektera samt kunna förändra beteenden.

Kopplat till denna diskussion kan även debatten kring miljövänliga transportalternativ tas

upp. I detta arbete utesluts alla aspekter kopplade till de olika transportalternativen då det

fokuserades på konsumenters inställning till att tillgå mer information i frågan. Däremot kan

det vara av intresse och vikt att belysa att det inom transportbranscher pågår ett

förändringsarbete med satsningar på bland annat elbilar för att minska utsläppen i

atmosfären. En del problem skulle dock kvarstå trots ett skifte till dessa bilar, bland annat

kvarstår buller-ljud och vägslitage samt kostnader i form av betalda förare till alla fordon.

Vidare pågår det bland annat arbete med samordning av logistikleden inom vissa företag för

att undvika tomma lastbilar, nackdelen med detta blir att företag förlorar kontrollen över sin

logistikkedja vilket inte alla företag är villiga att göra. Med dessa resonemang vill författarna

lyfta fram att det finns alternativa lösningar som kan bidra till mer hållbara alternativ men

att nudging, trots detta, kan utgöra en vital roll som ett verktyg att påverka människor i rätt

riktning på ett enkelt sätt redan idag. Nudging är ett verktyg som gör det lätt att välja rätt,

utan att ta bort alternativ eller begränsa friheten för individer.

Detta för oss vidare in på en diskussion kring vem det egentligen är som har det yttersta

ansvaret att agera för en bättre miljö. Är det upp till konsumenten, företaget, myndigheter,

statliga organisationer eller är det hela samhället som tillsammans bär ansvaret för att

försöka förändra dagens normer? Vad gäller e-handel och transport fann studiens författare

82

inga tillförlitliga svar på vem det är som triggar vem vad gäller leveransaspekter. Vem är det

egentligen som ställer krav på exempelvis snabba leveranser, är det verkligen konsumenter

som har krävt det från början eller är det företag som pressat varandra i ett försök att

differentiera sig på en marknad med stark konkurrens, där det inte är lika enkelt att sticka ut

som det en gång var. Detta får oss att fundera över hur långt företag är villiga att gå, utan att

ta ett ordentligt ansvar. Idag finns det en kollektiv medvetenhet om att det måste börja

konsumeras mer hållbart, frågan är bara vad som krävs för att bryta dagens beteendemönster

och starta en förändring.

Det diskuteras ofta om att människor blir mer och mer miljömedvetna och att det är viktigt

att tänka på framtida generationer samtidigt som det går att se att det, i jämförelse till denna

insikt, sker väldigt lite i faktiska handlingar. Såsom många av de presenterade teorier samt

delar av den empiriska insamlingen visade finns det ett attitude behaviour gap. Trots

utförliga studier kring rationalitet och beteendeekonomi finns det inget tydligt svar på vad

det är som ligger bakom att individer inte agerar efter deras egen kunskap och förnuft. Ur

datainsamlingen stod det klart att det finns en stor del människor som påstår sig vara mer

miljövänliga än hur de egentligen agerar i verkligheten. Detta gör det än mer tydligt att

företag måste hjälpa konsumenten på vägen till att ta bättre beslut genom att presentera mer

information och fakta kring den rådande situationen.

Efter att ha observerat hur det ser ut i dagsläget på e-handelsföretags hemsidor visade det sig

att trots att en konsument är medveten om miljö och bryr sig om att agera för en förändring

i denna riktning så finns det idag en brist på information att tillgå. Flertalet företag erbjuder

miljöfrakt men utan att presentera något skäl för konsumenten att välja detta. Det kan även

ofta handla om att företag har en miljöfrakt men att ett annat alternativ är det förvalda. Detta

anser studiens författare kan uppfattas som något förvirrande då man inte är säker på vad

orsaken till förvalet är. Ett resonemang kring detta är att företag troligtvis har ett gynnsamt

kontrakt med det företag som är standardalternativet och att det av ekonomiska skäl finns

incitament för företaget att presentera transportalternativen på ett visst sätt. Dessa interna

drivkrafter är något som denna studie inte går in på, samt att det troligtvis är svårt att få

tillgång till den typ av information från företag. Utifrån studiens författares insamlade data

och egna kunskap framträder dock uppfattningen om att nudging kan vara ett sätt för företag

att både öka sitt kapital och agera hållbart. Detta då optimerade transporter innebär ett

minskat behov av lastbilar, chaufförer samt drivmedel. Vidare är det studiens författares

uppfattning att ett större ansvar för miljön även kan leda till ett gott rykte bland konsumenter

och därmed ett stärkt varumärke.

83

8 Källförteckning

Alcott, H. (2010). Social Norms and Energy Conservation. Journal of Public Economics, vol.

95, nr 9–10, s. 1082–1095.

Alvesson, M. & Sköldberg, K. (2008). Tolkning och reflektion: vetenskapsfilosofi och

kvalitativ metod. 2., [uppdaterade] uppl. Lund: Studentlitteratur

Amir, O & Levav, J. (2008). Choice Construction Versus Preference Construction: The

Instability of Preferences Learned in Context. Journal of Marketing Research (JMR), 45, 2,

pp. 145–158, Business Source Premier, EBSCOhost.

Andersson, S. (2014). Om positivism och hermeneutik. 1:1 uppl. Lund: Studentlitteratur AB.

Badrinarayanan, V., Becerra, E.P., Hyun, K.C. and Sreedhar, M. (2012). Transference and

congruence effects on purchase intentions in online stores of multi-channel retailers: initial

evidence from the US and South Korea, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.

40 No. 4, pp. 539-557.

Beteendelabbet (2018). ICA – Minskad köttkonsumtion genom att designa beslutsmiljöer.

http://beteendelabbet.se/portfolio/ica-minska-kottkonsumtion/ [Hämtad: 2018-01-29]

Bovens, L. (2008). The Etichs of Nudge. Ur T. Grüne-Yanoff & S. O. Hansson (Eds.)

Preference change: Approaches from philosophy, economic and psychology (pp. 207–220).

Berlin, Germany: Springer.

Boverket (2017). Hållbar utveckling – FN. http://www.boverket.se/sv/pbl-

kunskapsbanken/planering/oversiktsplan/hallbar-utveckling-i-

oversiktsplaneringen/begreppet-hallbar-utveckling/fn/ [Hämtad: 2018-04-02]

Bryman, A. & Bell, E. (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 2., [rev.] uppl.

Stockholm: Liber.

BIT (2012). Applying behavioral insights to reduce fraud, error and debt.

https://www.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/60539/B

IT_FraudErrorDebt_accessible.pdf [Hämtad: 2018-03-05]

BIT (2018). Who we are. http://www.behaviouralinsights.co.uk/about-us/ [Hämtad: 2018-

03-22]

Cheung, C.M.K., Chan, G.W.W. and Limayem, M. (2005). A critical review of online

consumer behavior: empirical research. Journal of Electronic Commerce in Organizations

(JECO), 3, pp. 1–19

Chong, D. (2000). Rational Lives: Norms and Values in Politics and Society. Chicago: Univ.

Chicago PRESS.

Chong, D & Druckman, N. James. (2007). Framing Theory. Department of Political

Science. Northwestern University, Evanston, Illinois

84

Cummins, S., W. Peltier, J., A. Schibrowsky, J., & Nill, A. (2014) Consumer behavior in the

online context. Journal of Research in Interactive Marketing, 8(3): 169–202.

Science. Northwestern University, Evanston, Illinois 60208.

Dagens Industri (2017). Snabbare e-handel sätter tryck på transportföretagen.

https://www.di.se/nyheter/snabbare-e-handel-satter-tryck-pa-transportforetagen/

[Hämtad: 2018-02-10]

Denscombe, M. (2009). Forskningshandboken: för småskaliga forskningsprojekt inom

samhällsvetenskaperna. Lund: Studentlitteratur

E-barometern (2017). E-barometern Q2. http://www.hui.se/nyheter/natet-driver-all-

tillvaxt-i-sallankopsvaruhandeln [Hämtad: 2018-02-22]

Eriksson L, (2016). Åtgärder för att minska transportsektorns utsläpp av växthusgaser -

ett regeringsuppdrag. Rapport: Trafikverket 2016:111

https://www.trafikverket.se/contentassets/35a7ce71b5fb4e83b1de8990aedbb2c0/rapport-

2016-111-160630.pdf [Hämtad: 2018-02-22]

European Comission (2017). Europe on the move.

https://ec.europa.eu/transport/sites/transport/files/mobility-package-factsheet-

overall.pdf [Hämtad: 2018-02-10]

European Comission (2014). EU Transport Policy. https://europa.eu/european-

union/topics/transport_en [Hämtad: 2018-02-15]

European Union (2018). EU Transport Policy. https://europa.eu/european-

union/topics/transport_en [Hämtad: 2018-02-10]

Felsen, G., Casteloy, N., Reiner, P.B. (2013). Decisional enhancement and autonomy: public

attitudes towards overt and covert nudges. Judgem. Decis. Mak. 8 (3), 202e213.

Gustavsson, B. (2003). Kunskapande metoder inom samhällsvetenskapen. Lund:

Studentlitteratur, 2003, 1. uppl., s. 115–154.

Handelsrådet (2018). Konsumentreturer i digital handel. http://handelsradet.se/forskning-

och-utveckling/forskningsprojekt/e-handel-it-och-handelns-digitalisering/e-handelns-

vardeskapande-returprocess/ [Hämtad: 2018-02-22]

Handels utredningsinstitut (2015). E-handeln nåt 50 miljaders-strecket 2015.

http://www.hui.se/nyheter/kraftig-tillvaxt-for-svensk-e-handel [Hämtad: 2018-02-10]

Im, H., Lennon, S.J. and Stoel, L. (2010), The perceptual fluency effect on pleasurable online

shopping experience, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 4 No. 4, pp. 280-

295.

Inrikes (2016). Trendspaning: Framtidens logistik.

http://inrikesmagasin.se/2016/07/10/trendspaning-framtidens-logistik/

Justesen, L & Mik-Meyer, N. (2011). Kvalitativa metoder – Från vetenskapsteori till praktik.

Uppl. 1 Lund: Studentlitteratur.

Kahneman, D. (2011). Kunskapande metoder inom samhällsvetenskapen. s. 115–144. Lund:

Studentlitteratur. Thinking, Fast and Slow, Penguin PRESS.

85

Kollmuss, A & Agyeman, J (2002). Mind the Gap: Why do people act environmentally and

what are the barriers to pro-environmental behavior?, Environmental Education Research,

8:3, 239-260

Konsumentverket (2018a). Forum för miljösmart konsumtion lanseras.

https://www.konsumentverket.se/aktuella-konsumentproblem/nyheter-och-

pressmeddelanden/pressmeddelanden/2018/forum-for-miljosmart-konsumtion-lanseras/

[Hämtad: 2018-04-15]

Konsumentverket (2018b). KO har ordet: Hållbar konsumtion i fokus.

https://www.konsumentverket.se/aktuella-konsumentproblem/ko-har-ordet/2018/ko-

har-ordet-hallbar-konsumtion-i-fokus/ [Hämtad: 2018-02-22]

Kucuk, S. (2012). Can consumer ‘power’ lead to market equalization on the internet?,

Journal of Research for Consumers, No. 21, pp. 1-8.

Lehner, M., Mont, O., Heiskanen, E. (2015). Nudging – A promising tool for sustainable

consumption behaviour? Journal of Cleaner Production.

Li, C.Y. (2016) The more, the better? Why abundant information leads to unanticipated

outcomes. Telematics and Informatics, 33(3), 834–847.

Loewenstein, G., Bryce, C., Hagmann, D., & Rajpal, S. (2015). Warning: You are about to be

nudged. Behavioural Science & Policy, 1(1), pp. 35–42.

Löfgren, Å., Martinsson, P., Hennlock, M., Sterner, T. (2012). Are experienced people

affected by a pre-set default option—Results from a field experiment. Journal of

Environmental Economics and Management 63, 66–72.

Madrian, B. & Shea, D. (2001). The Power of Suggestion: Intertia in 401(k) Participation

and Savings Behavior. Quartely Journal of Economics, 116(4), s. 1149–1525.

Maltz, A.B., Rabinovich, E. and Sinha, R. (2004). Logistics: the key to e-retail success. Supply

Chain Management Review, 8, pp. 48–54

March, J. G. (1994). A primer on decision making, How decisions happen. New York, THE

FREE PRESS.

Marteau, T.M., Ogilvie, D., Roland, M., Suhrcke, M., Kelly, M.P., (2011). Judging nudging:

can nudging improve population health? Br. Med. J. 342 (-), 263e265.

McKenzie, C.R.M., Liersch, M.J., Finkelstein, S.R., (2006). Recommendations Implicit in

Policy Defaults. Psychological Science: University of California, San Diego

Mont, O. & Power, K. (2013). Understanding Factors that Shape Consumption. ETC-SCP,

Copenhagen.

Nguyen. H.D., de Leeuw, S., Dullaert, W.E.H. (2016). Consumer Behaviour and Order

Fulfilment in Online Retailing: A Systematic Review. International Journal Of

Management Reviews

Postnord (2018). E-barometern – Helårsrapport 2017.

https://www.postnord.se/foretag/foretagslosningar/e-handel/e-handelsrapporter-och-

kundcase/e-barometern?gclid=CjwKCAjwrqnYBRB-EiwAthnBFuQk5Y-

86

Di24h98LHizyrWL3TW_Kq9TwvErb8NhV7rQuxqdKD4OagshoCrE8QAvD_BwE&gclsrc=a

w.ds&dclid=CNvQ7vqhptsCFZeRmwodf_0Kyw

Postnord (2017a). Hela Sverige handlar på nätet – Digitala möjligheter för kunder och

företag.

https://www.postnord.com/globalassets/global/sverige/dokument/publikationer/2017/hel

a-sverige-handlar-pa-natet-digitala-mojligheter-for-kunder-och-foretag.pdf

[Hämtad: 2018-01-05]

Postnord (2017b). E-handeln i Norden 2017.

https://www.postnord.se/foretag/foretagslosningar/e-handel/e-handelsrapporter-och-

kundcase/e-handeln-i-norden

Regeringskansliet (2004). Att lära för hållbar utveckling.

https://www.regeringen.se/contentassets/09ac8f7b0f9d402395ff95af1f6eb7cf/att-lara-for-

hallbar-utveckling-sou-2004104 [Hämtad: 2018-02-05]

Rienecker, L & Jorgensen, S.P. (2014). Att skriva en bra uppsats. upplaga 3: Liber.

Rutgers (2018). Printing. https://oit-nb.rutgers.edu/service/printing [Hämtad: 2018-03-

15]

Samuelson, W. & Zeckhauser J.R. (1988). Status Quo Bias in Decision Making, Journal of

Risk and Uncertainty. 1 (1988): 7–59.

Schultz, WM., Nolan, JM., Cialdini, RB., Goldstein, NJ., Griskevicius (2007). The

constructive, deconstructive and reconstructive power of social norms. Psychological

Science 18(5): 429–34.

Shannon, C. E. & Weaver, W. (1949). The mathematical theory of communication. Urbana,

Ill.: University of Illinois Press.

Shaw, D., McMaster, R. and Newholm, T., (2016). Care and commitment in ethical

consumption: An exploration of the attitude–behaviour gap. Journal of Business Ethics,

136(2), pp.251–265.

Simon, H.A. (1957). Models of Man, Social and Rational: Mathematical Essays on Rational

Human Behavior in a Social Setting. John Wiley & Sons, New York.

Simon, H.A. (1959). Theories of Decision-Making in Economics and Behavioural Science.

The American Economic Review Vol.49, No 3, pp. 253–283.

Sniderman, PM & Theriault, SM. (2004). The structure of political argument and the logic

of issue framing. In Studies in Public Opinion, ed. WE Saris, PM Sniderman, pp. 133–65.

Princeton, NJ: Princeton Univ. Press.

Sunstein, C.R. & Reisch, L.A. (2014b). Automatically Green: Behavioral Economics and

Environmental Protection. Harv. Envtl. L. Rev. 38, 127.

Sunstein, C.R. (2014c). Behavioural economics, consumption, and environmental

protection. forthcoming. In: Reisch, L.

Sunstein, C.R. (2014a). Nudging: A Very Short Guide. Springer Science+Business Media

New York 2014.

87

Sunstein, C.R. (2013). Simpler: The Future of Government. New York: Simon & Schuster.

Sveriges konsumenter (2017). Hållbar konsumtion.

http://www.sverigeskonsumenter.se/vad-vi-gor/hallbar-konsumtion/ [Hämtad: 2018-01-

22]

Sveriges Regeringskansli (2017). Strategi för hållbar konsumtion.

http://www.regeringen.se/artiklar/2016/10/strategi-for-hallbar-konsumtion/ [Hämtad:

2018-02-22]

Thaler, R. H. (2015). Misbehaving: The Making of Behavioural Economics. New York:

W.W.Norton & Company, Inc.

Thaler, R. H & Sunstein, C. R. (2009). Nudge: Improving decisions about health, wealth and

happiness. 2 nd edition, Penguin Books.

Thunström, L., Nordström, J., Shogren, J. F., Ehmke, M & Van't Veld, K. (2016) Strategic

self-ignorance. Journal of Risk and Uncertainty, 52(2), 117–136.

Torma, G., Aschemann-Witzel, J. & Thogersen, J. (2018). I nudge myself: Exploring ‘self-

nudging’ strategies to drive sustainable consumption behaviour. International Journal of

Consumer Studies. Jan2018, Vol. 42 Issue 1, p141-154.

Trafikanalys (2018). Lastbilstrafik 2017 kvartal 4.

https://www.trafa.se/globalassets/statistik/vagtrafik/lastbilstrafik/2017/rapport_lastbilstr

afik_kvartal4_2017.pdf [Hämtad: 2018-02-05]

Transportföretagen (2015). Ett transportsmart samhälle.

https://www.transportforetagen.se/Documents/Publik_TG/Naringspolitiken_Transporter

na/Naringspolitik/Fakta%20om%20transporter%202015.pdf [Hämtad: 2017-12-15]

Trost, J. (2010). Kvalitativa Intervjuer. 2 uppl. Lund: Studentlitteratur.

Tversky, A. & Simonson, I. (1993). Context-Dependent Preferences. Management Science 39,

1179–1189.

Tversky, A. & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases.

Science 185 (4157), 1124e1131.

Vermeir, I., Verbeke, W. (2006). Sustainable Food Consumption: Exploring the Consumer

“Attitude – Behavioral Intention” Gap. Journal of Agricultural and Environmental Ethics

April 2006, Volume 19, Issue 2, pp 169–194

Vetenskapsrådet (2002). Forskningsetiska principer inom humanistisk-

samhällsvetenskaplig forskning. Stockholm: Vetenskapsrådet

http://www.gu.se/digitalAssets/1268/1268494_forskningsetiska_principer_2002.pdf

[Hämtad: 2018-02-25]

Världsnaturfonden WWF (2017). Living Planet Report 2016 – Så mår planeten jorden.

http://www.wwf.se/wwfs-arbete/ekologiska-fotavtryck/living-planet-report/1672817-tva-

tredjedelar-av-planetens-ryggradsdjur-riskerar-att-forsvinna-till-2020 [Hämtad: 2018-03-

15]

88

World Commission on Environment and Development (1987). Our Common Future.

Oxford University Press, 1987.

Yin, R. K. (2013). Kvalitativ forskning från start till mål. 1. uppl. Lund: Studentlitteratur.

Young, W., Hwang, K., McDonald, S., Oates, C.J (2010). Sustainable consumption: green

consumer behaviour when purchasing products. Sustainable Development.

Bilaga 1

Intervjuguide - Anna-Sofie Granzell

Bakgrund

- Presentation av oss själva. - Kort presentation kring vår studie. - Godkännande att spela in samt att använda den intervjuades riktiga namn.

Personliga frågor

- Vart arbetar du? - Hur länge har du arbetat där? - Vilka arbetsuppgifter ingår i din arbetsroll?

- Berätta om din kunskap kring ämnet hållbarhet.

Hållbarhet

- Har intresset för hållbarhet ökat senaste åren? - Vilka hållbarhetsaspekter prioriteras hos företagen idag? - Har företag rätt att påverka konsumenter i en viss riktning, om syftet är att främja

hållbara alternativ?

Transport

- Hur ser varutransportmarknaden ut idag? - Vad är varutransportmarknadens största utmaning i framtiden?

Konsumentbeteende

- Har du någon gång kommit i kontakt med nudging? - Finns det intresse hos konsumenter att handla med miljövänligt? - Vilka hinder finns det för konsumenter idag att handla mer miljövänligt? - Vart anser du att en förändring börjar? Tror du att det största ansvaret ligger hos

företagen eller konsumenterna?

Bilaga 2

Intervjuguide – Tim Isaksson och Christina Gavert

Bakgrund

- Presentation av oss själva. - Kort presentation kring vår studie. - Godkännande att spela in samt att använda den intervjuades riktiga namn.

Personliga frågor

- Vart arbetar du? - Hur länge har du arbetat där? - Vilka arbetsuppgifter ingår i din arbetsroll?

- Berätta om din kunskap kring ämnet nudging.

Nudging

- Hur kom du i kontakt med nudging? - Vad innebär egentligen nudging? - Hur stor spridning har nudging inom Sverige? - Inom vilka områden tror du att nudging har störst nytta?

- Vilken inställning brukar konsumenter ha till nudging?

E-handel

- Hur mycket har det forskats kring nudging i kombination med e-handel? - Har du någon gång kommit i kontakt med nudging online? - Vilka olika nudging-verktyg skulle passa att applicera inom e-handeln? - Enligt dina åsikter, skulle nudging vara ett användbart verktyg inom e-handeln?

Varför/Varför inte?

Etiska aspekter

- Finns det några risker med nudging? - Varför utesluter nudging användningen av incitament? - Hur viktigt är det med transparens i samband med nudging?

Bilaga 3

Kvalitativ enkät

Sida 1

En undersökning om konsumenters inställning till Nudging vid val av transportalternativ

inom e-handeln

Denna enkät är en del av en D-uppsats inom företagsekonomi vid Linköpings Universitet.

Syftet med enkäten är att undersöka konsumenters inställning till nudging vid val av

transportalternativ inom e-handeln. Nudging är ett styrningsverktyg inom beteendeekonomi

som kan tillämpas som ett hjälpmedel för att få människors dagliga konsumtion att ske i

enlighet med deras eget samt samhällets bästa intresse, utan några begränsningar eller

incitament. Exempelvis räknas det som en nudge att lägga frukt i ögonhöjd för att framhäva

det nyttiga alternativet för konsumenten medan att förbjuda godis inte räknas som en nudge

då detta innebär att ett alternativ tas bort.

Enkäten tar cirka 20 minuter att besvara och behandlas anonymt.

Tack på förhand för din medverkan!

(Vårt urval riktar sig till studenter som någon gång har e-handlat. Svarar du nej på följande

två frågor ber vi dig att inte fortsätta med enkäten!)

Är du student?

- Ja - Nej

Har du någon gång e-handlat?

- Ja - Nej

Sida 2

Hur stor stad kommer du ifrån? (Antal invånare)

- Färre än 100 000 - 100 000–500 000 - Fler än 500 000

När du e-handlar och ska välja transportalternativ, vilka aspekter av leveransen värdesätter

du mest? Motivera gärna ditt svar

Tidigare när du valt transportalternativ på nätet, anser du att du varit medveten om vad de

olika transportalternativen inneburit ur miljösynpunkt?

Sida 3

E-handeln har vuxit kraftigt senaste åren och antalet halvfulla samt tomma transporter blir

allt fler. Detta beror bland annat på en ökad efterfrågan på snabba leveranser samt fria

returer.

Anta att ett e-handelsföretag, som du brukar handla ifrån, vill satsa på att samordna sina

leveranser för att bättre kunna optimera sina transporter och därmed även minska utsläppen

i atmosfären. Företaget ämnar att använda nudging för att ge konsumenterna en “knuff i rätt

riktning”, genom att framhäva det mest miljövänliga transportalternativet. Denna nya

satsning innebär dock att det kan ta ett par extra dagar att få leveransen.

Utgå från ovanstående information samt dina tidigare erfarenheter av transportalternativ

inom e-handeln när du besvarar frågorna nedan.

1. Antag att ett e-handelsföretag använder sig av ett förval, där rutan för det mest miljövänliga

transportalternativet redan är iklickad och kommer att väljas om du inte gör ett aktivt val för

att välja ett annat alternativ. Vad är din inställning till att företaget använder detta förval och

varför?

2. Antag att ett e-handelsföretag använder sig av följande text för att framhäva det mest

miljövänliga transportalternativet: “9 av 10 av våra kunder väljer detta miljövänligare

alternativ”. Vad är din inställning till att företaget använder denna typ av information och

hur tror du att den skulle påverka ditt beslutsfattande?

3. Antag att ett e-handelsföretag använder sig av följande text för att framhäva det mest

miljövänliga transportalternativet: “Genom detta alternativ hjälper du oss att optimera våra

transporter. 33% av andelen varutransporter inom Sverige går idag tomma vilket är ett

ökande problem”. Vad är din inställning till att företaget använder denna typ av information

och hur tror du att den skulle påverka ditt beslutsfattande?

4. Antag att ett e-handelsföretag använder sig av följande text för att framhäva det mest

miljövänliga transportalternativet: “Gör en god gärning för miljön genom att välja detta

alternativ!” Vad är din inställning till att företaget använder denna typ av text och hur tror

du att den skulle påverka ditt beslutsfattande?

Vilket av de ovanstående alternativ motiverar dig mest och varför?

Sida 4

Det finns inte alltid tydlig information kring olika transportalternativs miljöpåverkan vid e-

handel, vilket kan leda till att konsumenter går miste om ett alternativ som de egentligen

hade föredragit. Hur tror du att tydligare information om miljöpåverkan skulle påverka ditt

val av transportalternativ?

Vissa konsumenter är emot att företag försöker påverka individen i en viss riktning då de

menar att detta inkräktar på integriteten och det fria valet, trots att det finns goda avsikter.

Hur är din inställning till detta? Motivera gärna varför.

Anta att ett e-handelsföretag registrerar alla de konsumenter som tidigare valt det mest

miljövänliga transportalternativet och vid nästa handlingstillfälle skriver följande: “Tack för

att du valde det mest miljövänliga transportalternativet senast du handlade hos oss, välj det

gärna igen!” Vad är din inställning till att företaget använder sådan information?

Anta att ett e-handelsföretag använder någon typ av nudging på sin hemsida för att få dig att

välja det mest miljövänliga transportalternativet. Hur viktigt är det för dig att företaget

tydligt klargör att de använder nudging?

Sida 5

Efter att ha genomfört denna enkät, hur är din generella inställning till att nudging används

som ett verktyg inom e-handeln för att främja mer miljövänliga transportalternativ?

Hur gammal är du?

Kön?

Sida 6

Tack för din medverkan!