52
ADFÆRDSDESIGN NÅR VI STØTTER GODE FORMÅL

Nudging adfærdsøkonomi nudge kommunikation

Embed Size (px)

Citation preview

ADFÆRDSDESIGN  NÅR  VI  STØTTER  GODE  FORMÅL  

AdfærdsbureauMålbare  adfærdsændringer  Design  af  kampagner,  valgmuligheder,  elementer   i  det  fysiske  rum  og  digitalt

Vision  Omgivelser,  design  og  information  styrer  den  menneskelige   adfærdVi  arbejder  for  at  påvirke  ansvarligt  og  positivt

CasesLæger  uden  GrænserHOFORManchester  City  Council,  UK

StiftereThor  Ridderhaugen,  cand.mag.Asger  Breindahl  Ridderhaugen,  cand.polit.

HVEM  ER  DECISION  DESIGN

11.  december  201412.  december  2014

11.  december  201412.  december  2014

• Introduktion   til  adfærdsøkonomien

• Vores  hjerne  tager  smutveje

• EAST  modellen

• Eksempler  på  brug  af  EAST

• Biases

• EAST  modellen  ift.  fundraising

OVERSIGT

11.  december  201412.  december  2014

Introduktion –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

OPGØR  MED  HOMO  ECONOMICUS

11.  december  201412.  december  2014

Introduktion –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

Bias

Data

Løsning

Antropologi  og  psykologi

Adfærdsøkonomi

Interventioner

Introduktion –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

Introduktion –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

Introduktion –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

Introduktion –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

Introduktion –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

VORES  HJERNE  TAGER  SMUTVEJEIntroduktion  –Smutveje – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

System  1  

Introduktion  –Smutveje – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

System  1  

Introduktion  –Smutveje – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

System  1  

Introduktion  –Smutveje – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

System  1  

Introduktion  –Smutveje – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

System  1  

Introduktion  –Smutveje – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

System  2  

Introduktion  –Smutveje – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

System  2  

Introduktion  –Smutveje – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

Helt  ned  i  den  enkelte  situation

1.  Definér  adfærden2.  Forstå  konteksten3.  Form  interventionen4.  Test,  evaluér,  justér

Gør  det  nemt:• Reducér  al  ‘bøvl’• Gør  budskaberne  simple• Bekæmp  inerti

Gør  det  attraktivt:• Skab  opmærksomhed

EAST  model  -­‐ The  Behavioural Insights Team,  2014

EAST  MODELLENIntroduktion  –Smutveje  – EAST– Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

Gør  det  socialt:• Vis  at  de  fleste  andre  har  

den  ønskede  adfærd

Time  det:• Lav  interventionen  når  

folk  er  mest  modtagelige

Test  og  målinger• Interventionerne  skal  

formes  så  de  kan  testes  og  justeres

• Kontrolgrupper  til  at  vise  forskellen EAST  model  -­‐ The  Behavioural Insights Team,  2014

EAST  MODELLENIntroduktion  –Smutveje  – EAST– Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

12.  december  2014

FJERN  BØVL-­‐FAKTORENIntroduktion  –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST – Biases -­‐ Fundraising

12.  december  2014

Med  støtte  til  at  cleare  et  rodet  loft,  steg  isolering  af  lofter  med  300  %

Med  støtte  til  både  at  cleare  et  rodet  loft  og  støtte  til  selve  isoleringen  steg  tallet  med  500  %

FJERN  BØVL-­‐FAKTORENIntroduktion  –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

UDNYT  SOCIAL  NORMSIntroduktion  –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

15  %  stigning

-­‐ svarer  til  30  millioner  pund  årligt

UDNYT  SOCIAL  NORMSIntroduktion  –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

PROCRASTINATIONIntroduktion  –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

According  to  Joseph  Ferrari,  a  professor  of  psychology  at  DePaul  University  in  Chicago  20  percent  of  U.S.  adults  are  chronic  procrastinators.

”Things  are  never  done  not  because  people  have  chosen  not  to  do  them,  but  because  they  have  chosen  not  to  do  them  now”.

PROCRASTINATION

Of  all  online  donations  through  the  platform  Network  for  Good  in  2008,  22%  came  in  on  the  last  two  days  of  December.

Introduktion  –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

HYPERBOLIC  DISCOUNTING

• Vi  undervurderer  nytten  af  ting  ude  i  fremtiden

• Vi  vægter  i  dag  langt  højere  end  i  morgen

• Spørg  om  støtte  i  fremtiden

Introduktion  –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

DECOY  EFFECTIntroduktion  –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

DECOY  EFFECTIntroduktion  –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

DECOY  EFFECTIntroduktion  –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

ANCHORINGIntroduktion  –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

ANCHORINGIntroduktion  –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

Trial  1:  Zurich  Community  Trust-­‐ Hvordan får man  flest til at  skrive sig  op  til jævnlig støtte

med  årlig forøgelse

Trial  2:  Charities  Trust  og  Home  Retail  Group-­‐ Hvordan vil det virke,  hvis man  forsøger at  få

medarbejdere til at  oprette en plan  med  forøgelseaf støtten med  3  %  årligt

Trail  3:  HMRC-­‐ Hvilken approach  virker bedst,  når man  vil have  kollegaertil at  støtte gennem løn

EAST  IFT.  FUNDRAISINGIntroduktion  –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

Trial  4:  Deutsche  Bank-­‐ Hvordan får man  flest til at  donere en dags løn

Trial  5:  Co-­‐operative  Legal  Services  og  Remember  a  Charity-­‐ Hvordan får man  flest til at  donere gennem deres testamente

EAST  IFT.  FUNDRAISINGIntroduktion  –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

GØR  DET  NEMT  

1. Give  mulighed  for  at  øge  støtten  gradvis  ift.  inflationen

2. Default:  At  man  støtter  ved  ansættelse

3. Opfordre  til  at  støtte  på  forskellige  måder    

Introduktion  –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

1. At  skabe  opmærksomhed  omkring  det  at  støtte  – fx  med  personlige  meddelelser  

2. Belønne  adfærden,  man  gerne  vil  have  mere  af,  fx  gennem  matchende  støttegivning (arbejdspladsen  giver  x  %  når  du  støtter  med  x  kr.)

3. Øg  reciprocitet  med  små  gaver

GØR  DET  ATTRAKTIVT

Introduktion  –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

1. Brug  prominente  personligheder  til  at  sende  stærke  signaler

2. Gør  selve  gerningen  synlig  overfor  omgangskredsen  på  fx  sociale  medier

3. Etablere  gruppenormer  ved  at  skabe  et  anker,  som  de  efterfølgende  støttegivere  lægger  sig  op  ad

GØR  DET  SOCIALT

Introduktion  –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

1. Folk  er  mere  tilbøjelige  til  at  støtte  i  december  end  i  januar

2. Forstå,  at  folk  kan  være  mere  villige  til  at  donere  i  fremtiden  end  i  dette  øjeblik  (årlig  forøgelse)

3. Når  der  sker  større  forandringer,  er  vi  mere  tilbøjelige  til  at  anlægge  ny  adfærd  

TIME  DET

Introduktion  –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

One  off:  “To  ensure  we  continue  to  support  disadvantaged  people  in  our  communities  and  to  protect  against  the  effects  of  inflation  over  time,  would  you  be  prepared  to  give  a  little  extra  each  month  from  25th  January  2013?”  

Frame  1:  ”…and  commit  to  increasing  your  donation  by  the  same  amount  on  an  annual  basis?”  

Frame  2:  Beløb  fra  1,  2,  3,  5,  og  10  pund  til  2,  4,  6,  8  og  10  pund

Trial  1:  Zurich  Community  Trust-­‐ Hvordan får man  flest til at  skrive sig  op  til jævnlig støttemed  

årlig forøgelse

RESULTATERIntroduktion  –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

Trial  1:  Zurich  Community  Trust-­‐ Hvordan får man  flest til at  skrive sig  op  til jævnlig støttemed  

årlig forøgelse

FramingAnchoring

Introduktion  –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

Trial  2:  Charities  Trust  og  Home  Retail  Group-­‐ Hvordan vil det virke,  hvis man  forsøger at  få

medarbejdere til at  oprette en plan  med  forøgelseaf støttenmed  3  %  årligt

Introduktion  –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

Trial  2:  Charities  Trust  og  Home  Retail  Group-­‐ Hvordan vil det virke,  hvis man  forsøger at  få

medarbejdere til at  oprette en plan  med  forøgelseaf støttenmed  3  %  årligt

Stigning på 49%  

Default  bias

Introduktion  –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

Trail  3:  HMRC-­‐ Hvilken approach  virker bedst,  når man  vil have  kollegaertil at  støtte gennem løn

Introduktion  –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

Trail  3:  HMRC-­‐ Hvilken approach  virker bedst,  når man  vil have  kollegaertil at  støtte gennem løn

Social  norms  bias

Introduktion  –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

Fordobling

11.  december  201412.  december  2014

Trail  3:  HMRC-­‐ Hvilken approach  virker bedst,  når man  vil have  kollegaertil at  støtte gennem løn

Social  norms  bias

Introduktion  –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

Trial  4:  Deutsche  Bank-­‐ Hvordan får man  flest til at  donere en dags løn

Introduktion  –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

Trial  4:  Deutsche  Bank-­‐ Hvordan får man  flest til at  donere en dags løn

Reciprocitet  ogpersonlig  approach

Introduktion  –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

Trial  5:  Co-­‐operative  Legal  Services  og  Remember  a  Charity-­‐ Hvordan får man  flest til at  donere gennem deres testamente

Introduktion  –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

Trial  5:  Co-­‐operative  Legal  Services  og  Remember  a  Charity-­‐ Hvordan får man  flest til at  donere gennem deres testamente

“Would  you  like  to  leave  any  money  to  charity  in  your  will?”  (we  called  this  intervention  ‘Plain  Ask’).  

“Many  of  our  customers  like  to  leave  money  to  charity  in  their  will.  Are  there  any  causes  you’re  passionate  about?”  (we  called  this  intervention  ‘Social  Norm’).  

Introduktion  –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

Trial  5:  Co-­‐operative  Legal  Services  og  Remember  a  Charity-­‐ Hvordan får man  flest til at  donere gennem deres testamente

Social  norms  biasTiming

Introduktion  –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

Trial  5:  Co-­‐operative  Legal  Services  og  Remember  a  Charity-­‐ Hvordan får man  flest til at  donere gennem deres testamente

Introduktion  –Smutveje  – EAST  – Brug  af  EAST  – Biases -­‐ Fundraising

11.  december  201412.  december  2014

Tak  for  opmærksomheden