NUESTRA AGENCIA

•AGENCIA DE SERVICIOS PLENOS

•CUBRIMOS TODOS LOS ÁMBITOS DE LA COMUNICACIÓN

•OFRECEMOS AL CLIENTE EL SERVICIO MÁS COMPLETO

•DESDE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA…

•… HASTA UN COMPLETO PLAN DE MEDIOS

EMPRESA

Puleva es una de las principales empresas españolas que opera en el sector de la alimentación. Su nombre engloba también a Puleva Food S.L. filial 100% del Grupo Ebro Puleva, nacido de la fusión de Azucarera Ebro y de Puleva en el año 2000. Su producto estrella es la leche, aunque su producción abarca todo tipo de alimentos, sobre todo derivados del lácteo.

Actualmente está desarrollando productos de alto valor que incorporan, además de los beneficios básicos de un producto como la leche, una función. Es en esta parcela donde está abarcando una alta cuota de mercado y en este tipo de leche se centrará nuestra estrategia.

• Calcio para prevenir la descalificación de los huesos o la osteoporosis. (Puleva Calcio)

• Evitar el colesterol y los triglicéridos. (Puleva Omega 3)

• Ácido fólico, calcio, hierro y yodo como nutriente para el embarazo y la lactancia. (Puleva Calcio para mamás)

• Vitaminas, hierro, ácidos grasos y oleicos para el desarrollo básico del niño en las primeras etapas. (Puleva Peques)

Además, dispone de su propia área y laboratorio de investigación, Puleva Biotech.

HISTORIA

En abril de 1910 se constituyó Unión Vinícola Industrial por parte de unos empresarios de Granada. Se encargaba del abastecimiento de vinos, alcoholes y aguardientes.

En 1954 cambia su denominación por UNIASA, y en 1958 empieza a producir leche.

En 1976 entra a cotizar el bolsa.

En 1981 el Ministerio de Hacienda declara sus acciones como valor apto para Reservas Técnicas de Compañías de Seguros y Otros Fondos.

En 1982 entran en el sector de la alimentación infantil con la compra de la Compañía de Dietéticos y Alimentación SA.

En 1994 se produjo el impulso de las actividades del Departamento de Investigación y Desarrollo, y se convierte en la primera empresa que cuenta con un Departemento de I+D y Control de Calidad.

En 1999 adquirió el 75% del grupo Leyma/ Ram, que se completó con la compra del 25% restante en el año 2000.

El 23 de octubre del 2000 Puleva y Azucarera Ebro Agrícolas anuncian su acuerdo de fusión, de la que se ha constituido Puleva Food SL, filial del Grupo Ebro Puleva.

COMUNICACIÓN

- “Campaña Puleva Calcio” con Belén Rueda que se ha ido repitiendo a lo largo de varios años con diferentes adaptaciones a las distintas variedades de leche.

-En 2006 y 2007, spot “Puleva Peques, You`ll never walk alone”

-“Campaña Puleva Omega 3” en laboratorio de Puleva Biotech.

-“Campaña batidos Puleva” Con gatos con nombres de diferentes propiedades (Fósforo).

-2006/2007: Campaña llevada a cabo por Belén Rueda “Comer bien a partir de los 40”.

La actividad publicitaria de Puleva sigue un mismo patrón, comunicar los buenos hábitos diarios con el consumo de leche enriquecida. Valores principales a transmitir: salud y alimentación equilibrada.

Campañas publicitarias a partir del año 2000:

BREVE ANÁLISIS MARCA/PRODUCTO DE LA COMPETENCIA

Grupo Leche Pascual: Empresa familiar líder en el sector de la alimentación de capital 100% español. Su productos, derivados lácteos, están asociados a calidad. En el año 2006 sus ingresos ascendieron a 1100 millones de €. Enfocado a un público más joven y exigente, al que no le importa pagar un precio un poco más alto por productos de calidad alta.

Última campaña: Año 2007. Zumosol, con El Canto del Loco como imagen del producto y Yogosport.

Promociones vigentes en leche: “Olvídate de tu hipoteca”, desarrollada a partir de un concurso de vídeos online.

Central Lechera Asturiana: Empresa muy arraigada en el territorio nacional, sobre todo en el norte. Ofrece calidad y tradición lechera. Actualmente abarca una líder del mercado de leche por debajo de las MDD.

Campaña actual: Naturlínea

Promoción: Enviar códigos de barras para entrar en el sorteo de una hipoteca.

BREVE ANÁLISIS MARCA/PRODUCTO DE LA COMPETENCIA II

MDD: Se está produciendo en la última década el auge de este tipo de productos, llegando a alcanzar en el sector lácteo la mayor cuota de mercado y el mayor índice de ventas.

No tienen campañas publicitarias propias ya que su publicidad va incluida en la del propio distribuidor.

Competencia indirecta: A la hora de decantarse por el consumo de productos lácteos hay una amplia gama de productos que pueden ser una alternativa al consumo de leche. Batidos, zumos (naturales y envasados), natillas, yogures (líquidos y normales), refrescos, infusiones, frutas…

OBJETIVOS

Objetivos de marketing:

Aumentar las ventas en un 15% entre los diferentes segmentos del público objetivo de las leches enriquecidas Puleva.

Aumentar el mercado y atraer nuevos consumidores.

Lograr una alta repercusión nacional con especial atención en las áreas de mayores ventas.

Frenar el avance del resto de marcas lácteas este año.

Producto: Las leches enriquecidas se encuentran en auge y ya han sido aceptadas por el consumidor español como un hábito diario, por lo que la introducción en el mercado ya está conseguida. La notoriedad y el mantenimiento de la imagen de marca van a ser los objetivos prioritarios.

Precio: El precio de la marca Puleva es algo superior al de sus principales competidores, sobre todo de las MDDs, líderes en el mercado. Por lo que hay que hacer ver al consumidor, que los beneficios de la leche enriquecida Puleva no tienen precio, por lo que merece la pena pagar algo más por esa calidad.

OBJETIVOS II

Distribución: La comercialización de la marca está presente en todo tipo de establecimientos, desde gasolineras y pequeños comercios, hasta grandes superficies.

Objetivos de comunicación (en términos publicitarios):

Comunicar claramente los beneficios para la salud de la leche enriquecida.

Consolidar el posicionamiento de Puleva como una leche funcional, que alimenta y preocupa por la salud.

Alcanzar unos niveles superiores de notoriedad frente a la competencia.

Mantener un nivel de presión publicitaria, intentando incrementarlo para el 2008.

PÚBLICO OBJETIVO

Los consumidores habituales de los productos Puleva son personas adultas, mayores de 25 años preocupados por su salud y su alimentación. La clase social abarca desde la media-media a la alta.

No obstante, estableceremos un target específico para cada uno de los siguientes productos para luego centrarnos en uno en concreto.

• Puleva Calcio

• Puleva Omega 3

• Puleva Peques

OTROS

Tono de la comunicación: Fundamentalmente sentimental. Nos apoyaremos en las experiencias y los sueños de nuestro público objetivo.

Mandatorios ejecucionales: En todas las piezas aparecerá el nombre de la marca y su packaging.

Imperativos legales: Se centran en la Ley General de la Publicidad, ya que el sector lácteo no tiene una normativa específica.

Medios, soportes y formatos:

El medio principal en el que se desarrollará la campaña será la televisión, con spots en diferentes formatos. Además, también nos centraremos en medios gráficos, Internet, radio y exterior. En el marco del BTL, se desarrollará acciones especiales.

Presupuesto: 7 millones de €

Timming:

Entrega del briefing: 11 de Marzo

Presentación al cliente: 21 de Mayo

Campaña: Del 1 de septiembre al 30 de noviembre

INTRODUCCIÓN

La campaña de Puleva 2008 va a estar enfocada a promover el consumo de su leche enriquecida en los meses de otoño.

El periodo de la campaña comprenderá los meses de septiembre a noviembre.

Intentará seguir los objetivos y el estilo marcados por la empresa láctea.

GRUPO EBRO PULEVA

Grupo Ebro Puleva (2000) Primer grupo agroalimentario español y grupo líder en alimentación no perecedera (por delante de Nestlé y Danone).

Capital 100% español. Entre los 25 mejores grupos de Europa.

Ventas 2006: 2.448´79 Mill. €

Fundación 1954, UNIASA. Segunda Central Lechera de España

PERSONALIDAD PULEVA

Rasgos de personalidad de la marca Puleva:

Familia: Productos para toda la familia.

Salud: Productos que cuidan y previenen problemas de salud.

Valores corporativos: _ Liderazgo _ Cercanía al consumidor _ Compromiso con el entorno.

ANÁLISIS DEL ENTORNO

MERCADO

PRODUCTO: LECHE

Definición: secreción nutritiva de color blanquecino, producida por las hembras de los mamíferos (incluidos los monotremas).

Base de numerosos productos lácteos tales como la mantequilla, queso o yogures

Composición: . Está compuesta principalmente por agua, materia grasa, proteínas, hidratos de carbono (lactosa), calcio,minerales y sal

Producto de primera necesidad y fundamental en la cesta de la compra de los consumidores.

Categoría: alimentación

Sector: lácteos

BARRERAS

De entrada:

para introducirse en este mercado por primera vez es necesario poseer un gran capital y ser una empresa de gran tamaño, ya que los pequeños ganaderos tienden a desaparecer a favor de las multinacionales.

el sistema de cuotas la de Comunidad Económica Europea establece los límites de la producción, lo que complica la actividad láctea de las empresas.

De salida:

el problema con el que se encuentran este tipo de empresas si decidieran abandonar su tarea son las obligaciones legales que tienen tanto con sus trabajadores directos, como con sus suministradores (vaquerías de ganaderos).

a su vez, como toda empresa tiene que hacer frente a créditos y pagos a corto- medio y largo plazo.

EVOLUCIÓN

Sistema de cuotas en el mercado lácteo de España:Tras la introducción de España en 1986 a la CEE tubo que adaptarse al sistema de cuotas vigente en el resto de Europa.

Es en 1992 cuando comienza a aplicarse el sistema de cuotas, con un asignación con una asignación de cantidad de referencia a cada ganadero para venta a industria y para la venta directa.España ha visto incrementada la cuota disponible en varias ocasiones, en este cuadro podemos observar la evolución de las cantidades de cuota láctea en España:

El régimen de cuotas ha supuesto una reestructuración del sectorhabiéndose ido situando la producción de leche en granjas de mayor tamaño y mejor desarrolladas tecnológicamente. Por ello, se ha producido un 83% el número de pequeños ganaderos

Periodo Venta industria Venta directa Total

1992/1993 4.458.250 516.950 4.878.700

2001/2002 6.035.564 81.385 6.116.950

La cuota media está situada en algo más de 110.000 Kg.

EVOLUCIÓN II

Evolución de la producción:

El consumo de leche y productos lácteos en España asciende a casi 9 millones de toneladas frente a los 6,1 millones de toneladas de producción de leche de vaca que hay asignada desde Bruselas. Lo que obliga a la industria a importar desde otros países.Evolución del consumo de leche y derivados lácteos:

Hogares, hostelería y restauración.

EVOLUCIÓN III

Evolución de los precios por años:

El establecimiento de las cuotas permitiría mantener la protección de precios, a costa de un control severo del nivel de producción.

Año 2008Febrero 0,95Enero 0,95Año 2007 0,79Diciembre 0,0,97Noviembre

0,93Octubre 0,87Septiembre

0,80

Agosto 0,75Julio 0,75Junio 0,75Mayo 0,75Abril 0,74Marzo 0,74Febrero 0,74Enero 0,74

En el 2006 el precio medio del litro de leche fue 0,73 euros.

En el 2005 el precio medio de leche fue 0,71 euros.

En los años 2003 y 2004 el precio medio fue de 0,69 euros.

TENDENCIAS

Diversificación: yogures, postres, batidos, helados, aguas minerales, cereales, bebidas de soja, zumos de frutas⋯

Filosofía: acaparar el desayuno

Envases: nuevos formatos para mejor aprovechamiento del espacio, botellas, briks ⋯

Ampliar instalaciones, mejorar tecnológicamente e implantar nuevas referencias

Nuevas líneas de alimentos enriquecidos y funcionales: calcio, omega3, probióticos, con vitaminas, con soja, productos ecológicos, con ácido fólico, bajos en lactosa e inumerablescombinaciones de sabores y texturas.

MARCAS QUE OPERAN

Celta

Central Lechera Asturiana

Pascual

Llet

Président

Bomilk

Covap

Río

Lauki

Clesa

Alto

Gaza

Ram

Feriaco

Larga vida

Auchan

Los Combos

Sandra

Nestlé

Larsa

El Prado

Campo Nuestro

MDD

MARCAS DE LECHE: ENTERA, SEMIDESNATADA Y DESNATADA

MARCAS CON LECHE ENRIQUECIDA

Puleva: Calcio, calcio complet, calcio y soja, omega3, pulevamamá, A+D, max crecimiento.

Pascual: Vive soy, essential, calcio, crecimiento, leche flúor

Central Lechera Asturiana: natur fibra, natur calcio, energía y crecimiento, jalea real.

Hacendado: omega 3, calcio, fibra, crecimiento.

Otros

Ram: energía y crecimiento

Celta: calcio, omega 3

Carrefour: calcio, vitaminas A+D+E, omega3

Flora: pro-activ

CUOTAS DE MERCADO DE LA LECHE ENRIQUECIDA

PULEVA36%

MDD37%

PASCUAL21%

C.L.ASTURIANA2%

LAUKI2%

RESTO2%

ESCENARIO DE VENTAS

91% de los casos el consumidor adquiere la leche en hipermercados.

El sector hostelería realiza el 71% de su compra a través de losdistribuidores.

Concentración muy alta de suministradores

La leche líquida UHT se convirtió pronto en un reclamo para los primeros hipermercados.

Centralización de las decisiones de compra.

Limitación de acceso a los grandes mercados de las empresas de mediano tamaño.

Casi la totalidad de leche líquida comercializada en España es de larga vida, se consume en los hogares y se adquiere en las grandes superficies.

ESCENARIO DE VENTAS II

ANÁLISIS DEL ENTORNO

INSTITUCIONES

PRODUCTOS

MARCAS

CUOTA DE MERCADO

Categoría de leche Cuota de mercado (%)

Leche entera 5´2

Semidesnatada 7´5

Enriquecida calcio 35´5

Fuente: Alimarket ´06

CICLO DE VIDA DE LA LECHE ENRIQUECIDA

CICLO DE VIDA DE LA LECHE ENRIQUECIDA II

Rasgos de la etapa de crecimiento:-Se reducen los costes debido a la realización de economía de escala.-Los volúmenes de ventas aumentan significativamente.-Se empiezan a percibir beneficios.

La leche es un producto de primera necesidad, pero en este caso nos centramos en la leche enriquecida, que es una categoría relativamente nueva en el mercado, aunque ya ha superado el periodo de introducción.

Tardará en llegar la fase de madurez, puesto que el periodo de crecimiento es muy largo. Sí puede suceder una prolongación de crecimiento a través de una actualización (cambio de diseño, mejor embalaje, …)

COMPETENCIA

Ranking lácteos (incluyen sus derivados):

1.Danone2.Grupo Leche Pascual3.CAPSA (Central Lechera Asturiana)4.Unilever5.Leche Pascual España6.Puleva Food S.L

Fuente: Alimarket Indorme Anual Alimentación perecedera ´07

Principales competidores: Leche Pascual, C.L Asturiana, Celta, Leche Río, otras de carácter regional (Gaza, Laiku), MDD y resto (CLESA, President…)

COMPETENCIA II

Grupo Leche Pascual:

Producto: Leche y sus derivados, además está presente en otros sectores como el de los cereales, derivados del huevo y aguas. Envase muydesarrollado, que permite la conservación del producto durante un largo período de tiempo.Precio: Depende de la variedad de leche de la que estemos hablando. Sus precios oscilan entre 0’99 y 1’30€ /litroDistribución: Dispone de su propia flota de camiones y está presente en toda la geografía española, además de ser la única marca de leche en España que cuenta con el permiso especial de la UE para vender sus productos en todos los países.Comunicación: Enfocada a un target diferente al de Puleva, hombres y mujeres jóvenes, de entre 14 a 35 años. En sus campañas se vende la salud, promoviendo la práctica de ejercicio combinado con los productos Pascual.

COMPETENCIA III

Grupo Leche Pascual:

-Posicionamiento: se dirige a un público más joven el cual busca innovación en los productos lácteos (yogures pasteurizados, zumo con leche…). Se apoya en prescriptores jóvenes para captar a su target (como por ejemplo la utilización en sus spots del grupo musical El Canto Del Loco).

-Personalidad: a tono con su posicionamiento, tiene una personalidad divertida y joven.

-Estilo: no suelen sacar al animal que suministra la materia prima. Sin embargo, en sus campañas aparecen escenas de vida de gente joven en su día a día consumiendo sus productos y dando a entender lo buenos que son para afrontar la jornada.

COMPETENCIA IV

Central Lechera Asturiana:

Producto: Elabora y comercializa leche y sus derivados, cada uno de ellos pensado para un target diferente, acorde con toda la familia y que aporten aditivos importantes para el cuidado de la salud. Dispone en todos sus productos de un envase revolucionario que permite la conservación y el fácil transporte.Precio: Su precio ronda el 1’02€/litro pero depende de la variedad de leche, ya que la leche con jalea real puede llegar a costar 1’58€/litro. Distribución: Lo que antes era una empresa puramente regional, se ha convertido ahora en el gran gigante de la leche. Posee delegaciones en gran parte del país y lo distribuye a través de su propia flota de camiones a todos los comercios alimentarios. Comunicación: Toda la publicidad de Central Lechera Asturiana sigue un mismo patrón, prado verde asturiano con vacas pastando y un protagonista narrando los nuevos productos y sus cualidades. Además, está presente en muchas actividades de patrocinio cultural y deportivo.

COMPETENCIA V

Central Lechera Asturiana:

-Posicionamiento: se aproxima a Puleva en cuanto a los valores detradición, familia, pero no tanto a salud, a pesar de tener una línea de productos saludables (Natur Línea). De esta forma, capta a un público amplio adherido a este estilo de vida.

-Personalidad: desde el punto de vista de su comunicación se presenta más cercana, que cualquier otra de las grandes empresas lácteas. Nos hablando con un lenguaje más directo, apelan al consumidor, pero desde la confianza de un amigo que nos aconseja.

-Estilo: en todos los anuncios aparece el paisaje verde asociado con la leche, donde pastan las vacas, que casi siempre son las protagonistas de los anuncios.

COMPETENCIA IV

Producto: Todas las compañías de ámbito regional se ocupan de la producción y comercialización de leche y sus derivados. Precio: Su precio oscila entre 0´74 y 1’ 26/litro. Dependiendo de la marca y de la variedad de la leche. Distribución: Estas marcas están en plena expansión territorial, pero en la mayoría de los casos no llegan a todo el territorio español. Se concentran sobre todo en el noroeste de España, donde tienen un gran arraigo y suponen una dura competencia para el resto de los grupos del sector. La mayoría de ellos disponen de su propia flota de camiones. Comunicación: Sus actividades de comunicación se limitan a la zona geográfica en la que están presente. Suelen ser escasas, limitándose a cadenas autonómicas y a prensa nacional, aunque en las ediciones regionales. Además, también llevan a cabo actividades de patrocinio (deportivos, eventos, actividades culturales…)

Marcas regionales (Celta, Río, Gaza, Lauki…):

COMPETENCIA V

Producto: Se tratan de productos conocidos como “marcas blancas”, donde cada distribuidor comercializa en sus establecimientos su propia marca de leche. Se tratan de productos de baja calidad y que no responden a una imagen de marca determinada ni a unos valores concretos. No obstante son líderes indiscutibles en el mercado. Además, los envases cada vez más innovan más en el diseño de su envase, pareciéndose en muchas ocasiones a las principales marcas.Precio: La causa de su liderato es sin duda el bajo precio que estas marcas ofrecen a los consumidores. Estos oscilan entre 0,69 a 0,74€/litro, precios que en muchos casos suponen la mitad de alguna de las primeras marcas. Distribución: Cada vez se están consolidando más, cada uno de los distribuidores tiene sus productos en sus establecimientos y se colocan junto a las marcas principales. Comunicación: No tiene ninguna actividad de comunicación.

MDD: Hacendado, Alcosto, Carrefour, Eroski, Hipercor, Dia…

COMPETENCIA: POSICIONAMIENTO

CLAS: Central Lechera Asturiana

OBJETIVOS DE MARKETING

Aumentar las ventas un 15% entre los diferentes segmentos del público objetivo de las leches enriquecidas Puleva.

Aumentar el mercado y atraer a nuevos consumidores.

Lograr una alta repercusión nacional con especial atención en áreas de mayores ventas.

Frenar el avance del resto de marcas lácteas en este mercado.

Que las leches enriquecidas estén presentes en todos los hogares.

CICLO Y FRECUENCIA DE CONSUMO I

El consumo por persona y año asciende a 103 litros, lo que implica que de media todos los consumidores beben más de un cuarto de litro de leche líquida al día durante todo el año.

Hogares: consumo del 85% de leche líquida.

Hostelería: consumo del 12,9% de leche líquida.

Instituciones: resto.

CICLO Y FRECUENCIA DE CONSUMO II

Porcentaje de consumo de tipos de leche:

ESTACIONALIDAD DE LAS VENTAS I

Las vacas producen más en primavera y en invierno. En verano disminuye notablemente.

El factor de la estacionalidad depende de la tecnificación de las granjas, del tipo de clima y de la región en la que se encuentre.

La leche es el alimento que se consume con más frecuencia en España.

La estacionalidad de la leche no existe, ya que se consume más o menos por igual a lo largo de todo el año (menos en agosto debido a que se consume otro tipo de bebidas más refrescantes).

ESTACIONALIDAD DE LAS VENTAS II

DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA

Explotaciones por comunidades autónomas:

Fuente: FEPLAC, 2003- 2004

COMUNIDAD NÚMERO % EXPLOTAC. >300.000 KG DE CUOTA

Andalucía 1.252 39,46 Aragón 165 49,09 Asturias 5.188 8,29 Baleares 332 34,94 Cantabria 3.383 11,74 Castilla La Mancha 515 36,12 Castilla y León 4.285 16,71 Cataluña 1.351 47,89 Extremadura 277 10,11 Galicia 20.681 4,59 Madrid 157 54,78 Murcia 41 58,54 Navarra 402 41,04 País Vasco 1.088 24,54 La Rioja 37 54,05 C. valenciana 52 50 TOTAL 39.206 11,82

DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA

En Galicia se encuentra el mayor número de explotaciones: 20.681

Debido al sistema de cuotas, Murcia se lleva el mayor porcentaje de explotación: 58,54 %.

A lo largo de los años se producen crisis cíclicas en los precios que perciben los ganaderos, sucediéndose épocas de escasez con precios altos y periodos de excedentes en los que se deja la leche sin recoger.

En Asturias, Cantabria y, en menor medida, Galicia la leche supone un porcentaje muy alto de producción final agraria.

Sólo desde finales de los años 80 hasta la actualidad el número de explotaciones ha pasado de más de 200.000 a menos de 40.000 en la actualidad y, previsiblemente, esta caída continuará.

PRECIO I

Entre abril y octubre del año pasado, los precios de la leche en origen aumentaron de media en España desde los 31 a los 46,7 céntimos por litro, esto es, en torno a un 52%, subida sin precedentes en la historia.

LECHES NORMALES (entera, semidesnatada y desnatada):

•Pascual: 0,99 euros.

•Central Lechera Asturiana: 1,02 euros.

•Lauki: 0,97 euros

•Gaza: 0,86 euros

•MDD: de 0,69 a 0,74 euros.

ANÁLISIS DEL ENTORNO

CONSUMIDOR

USOS

Leche líquida para beber sola, batidos, infusiones, café, zumos (para enriquecerlo)…

Postres, helados, salsas, repostería …

Son muy importantes los derivados como la leche condensada, manteca, crema, yogures, mantequilla, quesos…

Hay que diferenciar el uso de la leche para hogares, para hostelería, industria farmacéutica, agroalimentaria y química.

En la actualidad, en el terreno de la cosmética e higiene se ayuda de las propiedades de la leche para sus productos de belleza

HÁBITOS I

Frecuencia de consumo: casi todos los días del mes. El 88,1% loconsume todos o casi todos los días, el 3,7% lo consume una vez por semana.

Por edades: los jóvenes son los que más consumen, y por detrás los mayores de 65 años.

Por Comunidades Autónomas: la que mayor cantidad consume es Madrid, la que menos Valencia.En España: se consume 82,4 litros por persona (superior a la media europea, que se concentra en la gama de larga duración, siendo insignificante la participación de la leche pasteurizada).

Los que menos consumen: jóvenes sin hijos, las parejas adultas sin hijos y los adultos independientes

Los productos lácteos desnatados son más solicitados por las mujeres que por los hombres.

HÁBITOS II

Estilos de vida

Fuente: Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación

HÁBITOS III

Hábitat y Clase Social

Fuente: Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación

0

ACTITUDES

Los que consumen leche lo hacen porque creen que son equilibrados, nutritivos, saludables, beneficiosos e importantes.

Las personas mayores toman leche enriquecida, por prescripción médica o porque la perciben como más saludable.Por su parte, madres e hijos también la toman por motivos de salud.

Es imprescindible para la dieta de niños, mujeres o ancianos.

El auge de lo light encamina las ventas hacia los productos desnatados, sobre todo en las mujeres que se preocupan más por cuidar su línea y aspecto físico.

La subida del precio de la leche ha incomodado a los consumidores, ya que aunque sea un bien necesario, el coste es elevado en comparación con años anteriores.

EVOLUCIÓN

La leche sufre un pequeño descenso en cuanto al consumo, mientras que aumenta sus derivados y quesos (aunque el consumo de queso en nuestro país es menos elevado que en el resto de Europa)

De este descenso tiene más que ver con la leche del día, mientras que la que crece son las enriquecidas.

Son muy importantes los derivados como la manteca, crema, yogures, quesos…

El aumento del precio de la leche, ha influenciado a los consumidores a mover su compra hacia las marcas blancas.

La leche intenta abarcar toda la alimentación, es decir, incluirla como un ingrediente más para cualquier plato (desde pasta, acompañamiento de fruta, purés …)

EVOLUCIÓN II

TENDENCIAS

Tres ejes principales: salud, naturalidad y placer

Como lo que más se consume y desarrolla son los derivados, los postres y los quesos, parece que el futuro de la leche va en esa dirección.

Como consecuencia de la gran aceptación social que tienen los alimentos bajos en grasas y light, en las personas que quieren cuidar su cuerpo, la leche con estas características es más consumida. Leche y yogures bajos en grasas son los mejores vistos.

El consumidor cada vez está más sensibilizado con aspectos como la seguridad y calidad alimentaria, el respecto por el medio ambiente y por supuesto por los aspectos nutricionales.

DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA DEL CONSUMO

Litros por CC.AA.

Fuente: Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación

ANÁLISIS DEL ENTORNO

CONCLUSIONES

CONCLUSIONES

En el sector lácteo, tanto la producción como los precios, estánestrictamente sujetos al régimen de cuotas impuesto por la UE.

Se está procediendo a la concentración de granjas de explotaciónganaderas y están desapareciendo los pequeños productores para favorecer la rentabilidad.

Tras el análisis de la competencia, Central Lechera Asturiana seconvierte en el principal competidor de Puleva, ya que ambos grupos comparten target universal y comercializan los mismos productos.

Las MMD son los líderes indiscutibles del sector, debido a las últimas subidas de los precios en productos de primera necesidad.

CONCLUSIONES II

El mercado de la leche no va a estar nunca en peligro, ya que, aunque baje su consumo, es un producto de primera necesidad, esencial en la alimentación.

Las leches van abriendo mercado a la par que se van conociendo los nuevos targets, por eso, hay que darle más importancia a las leches enriquecidas.

Hay que convencer a los públicos que no consumen leche (parejas sin hijos y jóvenes independientes), que su alimentación necesita de este producto y sus cualidades.

ANÁLISIS DEL ENTORNO

DATOS DEL TOTAL MERCADO

TOTAL INVERSIÓN DEL MERCADO PUBLICITARIO

Contra pronóstico, la inversión publicitaria del año pasado creció hasta llegar al 9’2%. Desde el año 2001 la inversión publicitaria entró en crisis, y hasta el 2007 no pudo llegar al 7%. Podríamos estar ante una futura superación de la crisis. Todo esto puede deberse al auge de los nuevos formatos y de la publicidad no convencional.

INVERSIÓN PUBLICITARIA POR SECTORES EN MEDIOS INTERACTIVOS 2006

Fuente: estudio de IAB-PWC, SI-07

Fuente: estudio de IAB-PWC, SI-07

INVERSIÓN PUBLICITARIA POR SECTORES EN MEDIOS INTERACTIVOS 2007

INVERSIÓN PUBLICITARIA POR SECTORES

En los siete primeros puestos, tanto en el año 2006 como en el año 2007, se sitúan siempre los mismos sectores: portales, servicios públicos y privados, automoción, telecomunicaciones, medios de comunicación, enseñanza y cultura, transportes, viajes y turismo, y finanzas.

En el 2006, los tres primeros sectores fueron finanzas, transporte, viajes y turismo, y medios de comunicación, enseñanza y cultura. Alimentación ocupó el puesto 14.

En el 2007, los tres primeros sectores fueron los mismos que en 2006, salvo que transportes, viajes y turismos arrebató el puesto a finanzas. Alimentación ocupó el puesto 16, por lo que bajó dos posiciones con respecto al año anterior.

INVERSIÓN DEL MERCADO LÁCTEO

Total

100000000

105000000

110000000

115000000

120000000

125000000

2006 2007

2006

2007

En cuanto a la inversión del mercado de lácteos podemos ver como el incremento del año 2006 al año 2007 ha sido considerable.

El aumento se ha traducido en 15,509.486 euros.

ESTACIONALIDAD ESPAÑA DEL SECTOR LÁCTEO

ESTACIONALIDAD ESPAÑA DEL SECTOR LÁCTEO II

La inversión en el sector lácteo en España es constante a lo largo de todo el año con pequeños altibajos. Poca estacionalidad.

Con respecto a 2006 baja considerablemente la inversión en abril, mayo y junio de 2007. En julio y agosto la inversión en 2007 aumenta. Octubre es el mes en el cual aumenta más la inversión de un año a otro.

Los meses en los que más se invierte en el sector en España son marzo y octubre.

El mes en el que menos se invierte es enero, debido al alto precio que alcanzan los espacios publicitarios al estar en plena campaña navideña y por las rebajas.

MIX DE MEDIOS DE LA INVERSION EN ESPAÑA DEL SECTOR LÁCTEO I

Total

0

20000000

40000000

60000000

80000000

100000000

120000000

2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007

CINE DIARIOS EXTERIOR INTERNET RADIO REVISTAS SUPLEM. YDOMINICALES

TELEVISION

MIX DE MEDIOS DE LA INVERSION EN ESPAÑA DEL SECTOR LÁCTEO II

El gráfico muestra una clara superioridad de la televisión frente al resto de medios con una inversión mucho más elevada en comparación con el resto de los medios.

El segundo medio en inversión es la radio, pero con una clara diferencia con la televisión. También hay que mencionar que este soporte es el que ha manifestado un mayor aumento de protagonismo publicitario del 2006 al 2007.

Los medios con menor inversión, casi nula, son el cine e internet. En el 2006 el cine aún tenía participación, pero la perdió durante el 2007.

En general, podemos observar que la inversión total publicitaria ha sufrido un leve crecimiento del 2006 al 2007.

ESTACIONALIDAD: LECHE ENRIQUECIDA DESNATADA

0

1000000

2000000

3000000

4000000

5000000

6000000

2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

LECHE ENRIQUECIDA DESNATADA

- No existe una estacionalidad clara en este tipo de leche enriquecida. En el 2006 se ve un movimiento de inversión que crece de principios de año hasta el mes de abril, luego baja la inversión, que se recupera poco a poco.

- En el 2007, lo que existe es una inversión mayor a la que se da en 2006. En este año las máximas se dan en septiembre y octubre. También junio y agosto presentan alta inversión.

- Los meses que menos se invierte en este tipo de leche enriquecida, es en julio.

- No tiene ningún esquema claro de estacionalidad.

- Es el tipo de leche desnatada la que más inversión publicitaria de las enriquecidas

ESTACIONALIDAD: LECHE ENRIQUECIDA DESNATADA II

MIX DE MEDIOS DE LECHE ENRIQUECIDA DESNATADA

Total

0

2000000

4000000

6000000

8000000

10000000

12000000

14000000

16000000

18000000

20000000

LECHEENRIQUECIDADESNATADA

LECHEENRIQUECIDADESNATADA

LECHEENRIQUECIDADESNATADA

LECHEENRIQUECIDADESNATADA

LECHEENRIQUECIDADESNATADA

LECHEENRIQUECIDADESNATADA

LECHEENRIQUECIDADESNATADA

LECHEENRIQUECIDADESNATADA

LECHEENRIQUECIDADESNATADA

LECHEENRIQUECIDADESNATADA

2006 2007 2006 2006 2007 2006 2007 2007 2006 2007

DIARIOS EXTERIOR RADIO REVISTAS SUPLEM. YDOMINICALES

TELEVISION

MIX DE MEDIOS DE LECHE ENRIQUECIDA DESNATADA II

La publicidad de leche enriquecida desnatada en diarios disminuye el 2007 con respecto al 2006. En suplementos y dominicales no seinvirtió.

Cabe destacar que mientras en el 2006 se invirtió en exterior, en el 2007 no se consideró este soporte en el plan de medios.

El dinero invertido en radio es prácticamente igual en el periodo de 2006 y 2007, aunque con un ligero aumento en este último año. Es el segundo medio donde más euros se destinan.

En revistas disminuye ligeramente el dinero reservado para publicidad en 2007 con respecto a 2006.

Televisión sigue siendo el medio donde más se invierte y el que más crece con respecto al 2006.

ESTACIONALIDAD: LECHE ENRIQUECIDA ENTERA

0

100000

200000

300000

400000

500000

600000

700000

800000

900000

1000000

2007 2007 2007 2007 2007 2007 2007

Marzo Abril Mayo Julio Septiembre Octubre Diciembre

LECHE ENRIQUECIDA ENTERA

- Con la leche enriquecida entera, se ve que no había inversión publicitaria en el 2006, por tanto sólo hay datos del 2007.

- Es a partir de marzo del 2007 cuando se empieza a invertir, y se hace de forma bastante fuerte, consiguiendo una gran inversión. Abril también se invierte, siguiendo al mes de marzo, como una continua.

- En los meses siguientes hay una baja de inversión, incluso llegando a ser nula.

- En septiembre, octubre y diciembre, también se invierte pero en menos cifra.

- Aquí se ve claramente cómo hubo dos temporadas marcadas de publicidad de la leche enriquecida entera, cuando salió (marzo), y después al final de año para no olvidar que existe ese producto.

ESTACIONALIDAD: LECHE ENRIQUECIDA ENTERA II

MIX DE MEDIOS DE LECHE ENRIQUECIDA ENTERA

Total

0

200000

400000

600000

800000

1000000

1200000

1400000

LECHE ENRIQUECIDA ENTERA LECHE ENRIQUECIDA ENTERA LECHE ENRIQUECIDA ENTERA LECHE ENRIQUECIDA ENTERA LECHE ENRIQUECIDA ENTERA

2007 2007 2007 2007 2007

DIARIOS EXTERIOR REVISTAS SUPLEM. Y DOMINICALES TELEVISION

MIX DE MEDIOS DE LECHE ENRIQUECIDA ENTERA II

El periodo del año 2007 es el primero en el que se empezó a invertir en publicidad para leches enriquecidas enteras.

Los medios donde se invierte son: diarios, revistas, suplementos y dominicales y televisión.

Por orden de inversión, televisión está a la cabeza de la inversión publicitaria muy lejos de revistas, diarios y, en menor medida, suplementos y dominicales.

ESTACIONALIDAD: LECHE ENRIQUECIDA SEMIDESNATADA

0

200000

400000

600000

800000

1000000

1200000

1400000

1600000

2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

LECHE ENRIQUECIDA SEMI

En la leche enriquecida semidesnatada se dan dos comportamientos muy diferentes.

En el año 2006, se produce una gran inversión en agosto, y se mantiene cifras durante el resto del año que son medias y bajas. Enero y marzo son otras cifras pero no con gran número.

En el 2007, se producen tres grandes inversiones repartidas en marzo, abril y agosto. El resto de meses son parecidos.

En ambos casos el mes de julio tiene una muy baja inversión.

Tampoco hay un esquema de estacionalidad clara.

ESTACIONALIDAD: LECHE ENRIQUECIDA SEMIDESNATADA II

MIX DE MEDIOS DE LECHE ENRIQUECIDA SEMIDESNATADA

Total

0

500000

1000000

1500000

2000000

2500000

3000000

3500000

4000000

LECHEENRIQUECIDA SEMI

LECHEENRIQUECIDA SEMI

LECHEENRIQUECIDA SEMI

LECHEENRIQUECIDA SEMI

LECHEENRIQUECIDA SEMI

LECHEENRIQUECIDA SEMI

LECHEENRIQUECIDA SEMI

LECHEENRIQUECIDA SEMI

LECHEENRIQUECIDA SEMI

2006 2007 2007 2006 2006 2007 2007 2006 2007

DIARIOS EXTERIOR RADIO REVISTAS SUPLEM. YDOMINICALES

TELEVISION

MIX DE MEDIOS DE LECHE ENRIQUECIDA SEMIDESNATADA II

La inversión en publicidad en diarios en 2007 si que se produjo, mientras que en el periodo anterior de 2006 no.En suplementos y dominicales se invirtió en 2007, mientras que en 2006 no.

Exterior es el segundo medio donde más se invirtió en 2007, a pesar de que en el año anterior no se incluyó en el plan de medios. Además es el medio que más crece.

Radio no se incluyó en 2007, aunque en 2006 si.

La inversión en revistas disminuye en 2007 con respecto a 2006.

Televisión sigue creciendo en 2007, y ocupa el primer puesto de volumen de inversión publicitaria.

CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS DEL MERCADO

En el mes del año en que se realiza una mayor estacionalidad publicitaria es en marzo tanto en el año 2006 como en el 2007.

Los meses de septiembre y octubre de 2007 son los que más crecen con respecto al 2006.

En el periodo de 2006 y en el de 2007 la estacionalidad publicitaria de los lácteos disminuye en diciembre y en enero.

En el sector alimentación la inversión de 2006 fue de 1,02% ocupando así el puesto número 14. En el año 2007 a pesar de ocupar dos puestos más bajos en la tabla inversión ascendió a 1,48%.

La inversión de lácteos creció del 2006 al 2007 en 15.509.486 euros.

El medio donde más se invierte en publicidad de productos lácteos es la televisión seguido muy de lejos por la radio.

En el caso de las leches enriquecidas sigue la misma tendencia en el plan de medios que la categoría leche.

ANÁLISIS DEL ENTORNO

ANÁLISIS POR MARCA

USOS POR MARCAS

Total

0

1000000

2000000

3000000

4000000

5000000

6000000

7000000

8000000

9000000

10000000

HIP

ERC

OR

/PU

LEVA

-C

ALC

IO

PULE

VA-B

ATID

OS

PULE

VA-B

ATID

OS

CAC

AO

PULE

VA-

BATI

DO

S/M

AX

PULE

VA-

CAC

AO/C

A.C

EREA

.

PULE

VA-C

AL.S

OJA

SE./D

.

PULE

VA-

CAL

C.C

OM

.DIG

ES.

PULE

VA-C

ALC

IO

PULE

VA-C

ALC

IOC

OM

PLET

PULE

VA-C

ALC

IOSO

JA

PULE

VA-G

RAN

SABO

R

PULE

VA-L

ECH

EEN

TER

A

PULE

VA-L

INEA

DE

LEC

HE

PULE

VA-L

INEA

LAC

TEO

S

PULE

VA-O

MEG

A 3

PULE

VA-O

MEG

A 3

EPA

2007

PULEVA

USOS POR MARCAS II

Puleva hace una distribución publicitaria más homogénea entre sus modelos que otras marcas analizadas que dotan de más protagonismo publicitario a unos productos frente a otros.

No obstante, sí hay productos que sobresalen con mayor inversión como su línea de leche Omega 3, calcio fibra y calcio.

Los modelos que tienen prácticamente una inversión nula son sus batidos, y leche de categoría entera.

ESTACIONALIDAD

ESTACIONALIDAD II

La inversión con respecto al 2006 sigue siendo progresiva, no obstante, existen más altibajos en 2007, aunque se destina dinero para espacios publicitarios en todos los meses del año. Los meses de mayor inversión cambian de época del año y pasan de invierno-primavera a estar en verano-otoño.

Agosto se mantiene como el mes en el cual más se invierte, es más, la cantidad destinada aumenta en comparación con 2006. En el lado opuesto se encuentran julio, noviembre y diciembre.

Comparando el gráfico con el de otras marcas, se puede observar que Puleva es la marca que más dinero destina a publicidad.

MIX DE MEDIOS

0

2000000

4000000

6000000

8000000

10000000

12000000

14000000

16000000

CINE DIARIOS EXTERIOR RADIO REVISTAS SUPLEM. Y DOMINICALES TELEVISION

PULEVA

2007

MIX DE MEDIOS II

Puleva destina 14 millones de euros en la televisión para su publicidad, siendo éste el medio principal para su comunicación.

La radio, y sus 4 millones se convierte en el segundo medio parapromocionar sus productos.

Por detrás están las revistas, los diarios, los suplementos y dominicales, exterior y cine (nos resulta curioso pues es un medio que se utiliza muy poco).

MIX DE SOPORTES: TELEVISIÓN

0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 3500000 4000000 4500000

ANT.3 AND.ANT.3 BAL.

ANT.3 CANAR.ANT.3 CAT.ANT.3 MAD.ANT.3 MUR.

ANT.3 P.VAS.ANT.3 VALEN.ANTENA 3 TV

C.R. 1 AND.C.R. 1 ARG.C.R. 1 BAL.C.R. 1 CAT.C.R. 1 CSM.C.R. 1 GAL.C.R. 1 MUR.C.R. 1 PVS.C.R. 2 CAT.

CANAL 2 AND.CANAL 9

CANAL SUR TVCUATRO

K 3LA 2

TELE 5TELE 5 CAN.

TV AUT.CAN.TV.CAN. 1TV.CAN. 2

TV.GALICIATV3

TVE 1

TELE

VISI

ON

2007

MIX DE SOPORTES: TELEVISIÓN II

En 2007, Puleva invirtió más en Telecinco, con algo más de 4 millones de euros. Justo por detrás está Antena 3, con casi eso 4 millones de euros.

Televisión Española es la tercera con algo más de 2 millones de euros invertidos, mientras que La2 se sitúa la cuarta con menos de un millón de euros.

Por detrás ya nos encontramos a las autonómicas, y de entre ellas las más importante, TV3 y Canal Sur.

MIX DE SOPORTES: RADIO I

0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 1400000 1600000

COPE CADENA

COPE MADRID

EUROPA FM CADENA

ONDA CERO CADENA

ONDA CERO MADRID

SER CADENA

SER MADRID

COPE CADENA

COPE MADRID

DIAL CADENA

DIAL MADRID

ONDA CERO CADENA

ONDA CERO MADRID

PUNTO RADIO CADENA

PUNTO RADIO MADRID

SER CADENA

SER MADRID

RAD

IOR

ADIO

2006

2007

MIX DE SOPORTES: RADIO II

En 2006, encontramos que primero está Onda Cero y con muy poca diferencia le sigue la Ser, con algo menos de millón y medio de euros. Por detrás está la COPE con un millón doscientos euros de inversión.

Las demás son emisoras regionales, pero sobre todo de Madrid.

En 2007, tenemos a la Ser como primera emisora, y también con poca diferencia a Onda Cero, ambas con una inversión de millón y medio de euros. La COPE se mantiene la tercera con menos de un millón de euros de inversión.

En cuarta posición se suma Punto Radio, pero con una escasa inversión.

MIX DE SOPORTES: REVISTAS

0 50000 100000 150000 200000 250000

COSAS DE CASA

DIEZ MINUTOS

GALA

HOLA

LECTURAS

MIA

PRONTO

SABER VIVIR MUY SALUDABLE

SEMANA

DIEZ MINUTOS

HOLA

LECTURAS

MIA

OKS SALUD

PRONTO

SABER VIVIR MUY SALUDABLE

SEMANA

REV

ISTA

SR

EVIS

TAS

2006

2007

MIX DE SOPORTES: REVISTAS II

En 2006, tenemos a Hola como la revista en la que más se invierte con algo más de doscientos mil euros. Por detrás están Pronto, Lecturas o Diez Minutos o Mía.

También entra en revistas de salud o de decoración.

En 2007, Hola sigue siendo la primera, incluso aumentando la inversión. Pronto sigue la segunda, pero rebaja mucho la inversión respecto a la del año anterior.

Semana, Lecturas y Diez Minutos siguen en las posiciones.

MIX DE SOPORTES: DIARIOS

0 20000 40000 60000 80000 100000 120000

DIARIO DE CADIZDIARIO DE JEREZ

DIARIO DE SEVILLADIARIO MEDICO

DIARIO MEDICO (EXTRAS)EL DIA DE CORDOBA

EUROPA SURGRANADA HOY

HUELVA INFORMACIONIDEAL DE GRANADA (EXTRAS)

MALAGA HOYABC NACIONAL

CINCO DIASDIARIO DE CADIZ

DIARIO DE CADIZ (EXTRAS)DIARIO DE JEREZ

DIARIO DE JEREZ (EXTRAS)DIARIO DE SEVILLA

DIARIO DE SEVILLA (EXTRAS)EL DIA DE CORDOBA

EL DIA DE CORDOBA (EXTRAS)EL MUNDO NACIONAL

EL PAIS NACIONALEUROPA SUR

GRANADA HOYGRANADA HOY (EXTRAS)

HUELVA INFORMACIONLA PROVINCIA DIARIO LAS PALMAS

LA RAZON NACIONALMALAGA HOY

DIA

RIO

SD

IAR

IOS

2006

2007

MIX DE SOPORTES: DIARIOS II

En 2006, todos los diarios en los que invierte Puleva son de tirada regional, de esta forma, en el que más entra es en el Diario de Cádiz con 60.000 euros. Le sigue Diario de Sevilla, y Málaga Hoy.

En 2007, la inversión aumenta mucho en relación con el año anterior. Diario de Cádiz sigue en primera posición pero con más de 100.000 euros. Por detrás siguen estando Diario de Sevilla y Málaga Hoy, que también aumentan la inversión.

Llama la atención que ya en este año sí que se invierte en diarios de tirada nacional como El País, El Mundo, ABC.

MARCAS COMPETIDORAS

Leches enriquecidas de otras marcas:

Central Lechera Asturiana

Pascual

Covap

Flora

Plena

President

Río

USOS POR MARCAS

Total

0

1000000

2000000

3000000

4000000

5000000

6000000

7000000

8000000

9000000

ASTU

RIA

NA/

FED

.ESP

.BAL

ON

C.-L

INEA

LAC

TEO

S

ASTU

RIA

NA-

ENER

G.Y

CR

ECIM

.

ASTU

RIA

NA-

LEC

HE

ENTE

RA

ASTU

RIA

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LEC

HE

SEM

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NAT

ADA

ASTU

RIA

NA-

LEC

HES

/YO

G.P

OS.

ASTU

RIA

NA-

LIG

ERA

ASTU

RIA

NA-

LIN

EA D

E LE

CH

E

ASTU

RIA

NA-

LIN

EA L

ACTE

OS

ASTU

RIA

NA-

MAN

TEQ

UIL

./NAT

A

ASTU

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NA-

NAT

.FIB

.REG

.PL.

ASTU

RIA

NA-

NAT

A LI

GER

A

ASTU

RIA

NA-

NAT

AS

ASTU

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NA-

NAT

UR

FIB

RA

CAR

REF

OU

R/A

STU

RIA

NA-

CAL

CIO

EL C

OR

TE I.

/AST

UR

IAN

A-LI

NEA

DE

LEC

HE

HIP

ERC

OR

/AST

UR

IAN

A-C

ALC

IO

HIP

ERC

OR

/AST

UR

IAN

A-LI

NEA

DE

LEC

HE

2007

ASTURIANA

USOS POR MARCAS II

Central lechera asturiana invierte más en publicidad en sus modelos de: leche semidesnatada y en su línea de productos naturfibra.

Los modelos de su marca que tienen menor inversión son sus leches enriquecidas. Este es un dato curioso, porque podemos verque la competencia si que destina muchos de sus esfuerzos publicitarios a esta línea de leche.

ESTACIONALIDAD

ESTACIONALIDAD II

En 2007 aumenta de forma considerable la inversión, sobre todo en determinados meses como es el caso de febrero, octubre y agosto. Por el contrario, baja drásticamente en septiembre.Central Lechera Asturiana invierte progresivamente a lo largo de todo el año. Ningún mes de 2007 estuvo exento de inversión publicitaria.

El mes en el que menos se invierte es enero, debido al alto precio que alcanzan los espacios publicitarios al estar en plena campaña navideña y por las rebajas.

Febrero y los meses de primavera son en los que más invierte esta marca, siendo marzo el mes en el que alcanza el pico más alto. Por el contrario, los meses en los que menos se invierte corresponden a junio, julio y diciembre. Este último mes está caracterizado por los altos precios de los espacios por la campaña navideña, abarcada por productos más comerciales y que no son de primera necesidad.

MIX DE MEDIOS

0

2000000

4000000

6000000

8000000

10000000

12000000

14000000

16000000

18000000

20000000

DIARIOS EXTERIOR RADIO REVISTAS SUPLEM. Y DOMINICALES TELEVISION

ASTURIANA

2007

En el 2007, Central Lechera Asturiana basa toda su publicidad en la televisión, con una cifra muy importante de inversión en este medio, con casi 18 millones de euros.

Radio ocupa la segunda posición, pero hay gran diferencia con la televisión. En este caso su inversión es de algo más de 500.000 euros.

En el resto de medios, la inversión es mucho más pequeña. El orden de inversión es exterior, revistas, diarios, y finalmente suplementos y revistas.

MIX DE MEDIOS II

MIX DE MEDIOS: TELEVISIÓN

0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 6000000

ANT.3 AND.ANT.3 CANAR.ANT.3 CAST.MANTENA 3 TV

C.R. 1 AND.C.R. 1 ARG.C.R. 1 AST.C.R. 1 BAL.C.R. 1 CAT.C.R. 1 MAD.C.R. 1 PVS.C.R. 2 CAT.

CANAL 2 AND.CANAL 33CANAL 9

CANAL SUR TVCST-MANCH.TV

CUATROE.T.B. 1E.T.B. 2

K 3LA 2

LA SEXTAPUNT 2

T.P.ASTURIASTELE 5

TELE 5 CAN.TELEMADRIDTV AUT.CAN.

TV.CAN. 1TV.CAN. 2

TV.GALICIATV3

TVE 1

2007

MIX DE MEDIOS: TELEVISIÓN II

Como el gráfico indica, Central Lechera Asturiana planifica la mayoría de sus inserciones en televisión en cadenas generalistas, sobre todo Tele 5, cadena líder en audiencia.

En cuanto a las televisiones regionales podemos observar que no quedan exentas de inversión, sobre todo las de más audiencia del país, como Canal 9, Telemadrid, T.P Asturias, Canal Sur, TV3. TV Galicia… A su vez, de estas cadenas las que acaparan más inversión son las del norte de España.

MIX DE MEDIOS: RADIO

0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000

COPE MADRID

DIAL CADENA

DIAL MADRID

ONDA CERO CADENA

ONDA CERO MADRID

SER CADENA

SER MADRID

COPE CADENA

COPE MADRID

DIAL CADENA

DIAL MADRID

LOS 40 PRINCIPALES CADENA

M 80 CADENA

M 80 MADRID

ONDA CERO CADENA

ONDA CERO MADRID

SER CADENA

SER MADRID

RA

DIO

RA

DIO

2006

2007

MIX DE MEDIOS: RADIO II

Esta compañía ha experimentado un cambio drástico en su planificación en radio, ya que en 2006 apenas invirtió, mientras que en 2007 la cantidad destinada a publicidad radiofónica crecióconsiderablemente.

Las cadenas nacionales son las más utilizadas a la hora de invertir en este medio, sobre todo en las emisoras correspondientes al Grupo Prisa. Como podemos comprobar Cadena Ser es la cadena en la que más invierte, seguida de Cadena Dial y de los 40 Principales.

MIX DE MEDIOS: REVISTAS

0 10000 20000 30000 40000 50000 60000

ALIMARKET

DISTRIBUCION ACTUALIDAD

FREESTYLE

HOLA (EXTRAS)

LECTURAS

LECTURAS COCINA

RUNNER'S WORLD

SPORT LIFE

ALIMARKET

CLARA

COCINA FACIL

COSMOPOLITAN

DIEZ MINUTOS

DISTRIBUCION ACTUALIDAD

GLAMOUR

HOLA COCINA

LECTURAS COCINA

MARIE CLAIRE

MIA

SABER VIVIR MUY SALUDABLE

SEMANA

TELVA

WOMAN

2006

2007

MIX DE MEDIOS: REVISTAS II

En el caso de las revistas, Central Lechera Asturiana también aumentó la cantidad destinadas a este tipo de inserciones, así como los títulos de las cabeceras en las que invirtió en 2007 si lo comparamos con el 2006.

Las revistas en las que más invierte son, mayoritariamente de carácter femenino, como es el caso de MIA o Cosmopolitan. También podemos encontrar revistas de cocina y publicaciones especiales de marketing y mercado (Alimarket y Distribución Actualidad).

Donde más invierte, sin duda, son en las revistas femeninas, siendo MIA, la revista con más inversión registrada, seguida de cerca por Cosmopolitan y CLARA.

USOS POR MARCAS

Total

0

2000000

4000000

6000000

8000000

10000000

12000000

ALC

AMPO

/PAS

CU

AL-

LIN

EA D

E LE

CH

E

EL C

OR

TEI./

PASC

UAL

-LIN

EAD

E LE

CH

E

HIP

ERC

OR

/PAS

CU

AL-

LIN

EA D

E LE

CH

E

PASC

UAL

-CAL

CIO

PASC

UAL

-D

ESN

ATA.

/SEM

ID.

PASC

UAL

-LEC

HE

ENTE

RA

PASC

UAL

-LEC

HE

SEM

IDES

NAT

ADA

PASC

UAL

-LIN

EA D

ELE

CH

E

PASC

UAL

-LIN

EALA

CTE

OS

2007

PASCUAL

USOS POR MARCAS II

La marca Pascual destina un mayor porcentaje de su inversión a los siguientes modelos: Pascual calcio, y su categoría de leche semidesnatada.

Los modelos que menor inversión publicitaria tienen son: leche entera y semidesnatada, y los derivados lácteos.

ESTACIONALIDAD

ESTACIONALIDAD II

En 2007, Leche Pascual experimenta una bajada drástica de su inversión, sobre todo en determinados meses, como es el caso de febrero, que pasa de ser el segundo mes en inversión, a no destinar ni un solo euro en el 2007.

Existen fuertes altibajos y contraste de unos meses con otros en lo referente a la inversión.

Febrero pasa a ser el único mes en que no se invierte. Otros de los meses en los que se experimenta una inversión mínima son enero y julio.

Octubre y noviembre son los meses en los que más sube la inversión, aunque no es un dato muy destacado. Estas fechas coinciden con la temporada del otoño, una época propensa para el consumo de lácteos, tras la bajada del verano.

MIX DE MEDIOS

0

2000000

4000000

6000000

8000000

10000000

12000000

14000000

16000000

18000000

DIARIOS EXTERIOR RADIO REVISTAS SUPLEM. Y DOMINICALES TELEVISION

PASCUAL

2007

MIX DE MEDIOS II

Leche Pascual también invierte mucho más en televisión, con 17 millones de euros en este medio.

Por detrás destaca la radio con algo menos de 2 millones y medio de euros, con gran diferencia en relación con la televisión.

Respecto a los otros medios, la diferencia es muy notable. Suplementos y dominicales, revistas, diarios y exterior, es el orden que se establece.

MIX DE SOPORTES: TELEVISIÓN

0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 3500000

8TVANT.3 BAL.

ANT.3 CANAR.ANT.3 CAST.MANTENA 3 TV

C.R. 1 AND.

C.R. 1 AST.C.R. 1 BAL.C.R. 1 CAT.C.R. 1 MUR.C.R. 1 PVS.C.R. 2 CAT.

CANAL 9CANAL SUR TV

CUATROLA 2

LA SEXTATELE 5

TELE 5 CAN.

TELEMADRIDTV AUT.CAN.

TV.CAN. 1TV.GALICIA

TV3TVE 1

TELE

VISI

ON

2007

Leche Pascual invirtió en 2007 el mayor presupuesto publicitario en Telecinco. El segundo lugar para TeleMadrid y Televisión Española. Los tres primeros puestos de cabeza superaron en cada caso los 2,000.000 de euros.

Llama la atención que el segundo lugar lo ocupa una televisión de ámbito regional.

MIX DE SOPORTES: TELEVISIÓN II

MIX DE SOPORTES: RADIO

0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 1400000

COPE CADENA

COPE MADRID

DIAL CADENA

DIAL MADRID

EUROPA FM CADENA

LOS 40 PRINCIPALES CADENAONDA CERO CADENA

ONDA CERO MADRID

PUNTO RADIO CADENA

PUNTO RADIO MADRID

SER MADRID

COPE CADENACOPE MADRID

DIAL CADENA

DIAL MADRID

EUROPA FM MADRID

LOS 40 PRINCIPALES CADENA

LOS 40 PRINCIPALES MADRIDONDA CERO CADENA

ONDA CERO MADRID

PUNTO RADIO CADENA

PUNTO RADIO MADRID

SER CADENA

SER MADRID

RAD

IOR

ADIO

2006

2007

La cadena de radio donde más invirtió Leche Pascual en el año 2007 fue en Punto Radio, con una inversión que superó los 1,200.000 euros. Le siguiómuy de lejos Onda Cero.

MIX DE SOPORTES: RADIO II

En el año 2006, Leche Pascual destinó su mayor esfuerzo publicitario en los 40 Principales (con poco más de 200.000 euros), y después, muy cercanos entre sí, Cadena Dial y Punto Radio.

USOS POR MARCAS

Total

0

500000

1000000

1500000

2000000

2500000

3000000

3500000

CO

VAP-

BATI

DO

S

CO

VAP-

FIBR

ASE

MID

ESN

.

CO

VAP-

LEC

HE

ENTE

RA

CO

VAP-

LEC

HE

SEM

IDES

NAT

ADA

CO

VAP-

LIN

EA D

ELE

CH

E

CO

VAP-

NAT

AS

CO

VAP-

OM

EGA

3

FLO

RA-

FOLI

C B

FLO

RA-

PRO

ACTI

V

FLO

RA-

PRO

ACTI

V TE

NS.

PRES

IDEN

T-LI

NEA

DE

LEC

HE

PRES

IDEN

T-M

AGN

ESIO

PRES

IDEN

T-N

ATAS

PRES

IDEN

T-PR

OFE

SIO

NAL

RIO

-CAL

CIO

RIO

-LIN

EA D

ELE

CH

E

2007 2007 2007 2007

COVAP FLORA PRESIDENT RIO

USOS POR MARCAS II

Entre estas últimas marcas que participan en nuestra competencia podemos ver que President no realiza inversión ninguna en su categoría de leche, ya que da más protagonismo a los quesos.

Hay un dato muy destacado en este último gráfico que es la alta inversión publicitaria de la marca Flora en su modelo de leche Folic-B, en comparación con el ya mencionado bajo protagonismo publicitario del resto de las marcas.

La siguiente marca destacada en este gráfico es Covap que destina a mayoría de sus esfuerzos publicitarios a su leche Omega3.

ESTACIONALIDAD

ESTACIONALIDAD II

De las dos marcas analizadas en el gráfico, se observa que Flora es la que más cantidad destina a publicidad, aunque baja considerablemente la cifra y los meses en los que se invierte con respecto a 2006.

Covap apenas invierte en publicidad, los meses en los que se experimenta una mayor crecida son abril, mayo y agosto. En los demás meses, la cantidad destinada apenas se aprecia.

Por su parte, Flora invierte en pocos meses pero una cantidad significativa, alcanzando el pico más alto en marzo. No destina apenas nada en el resto de los meses.

ESTACIONALIDAD III

ESTACIONALIDAD IV

Se trata de tres marcas publicitariamente casi inexistentes, ya que ninguna de ellas destina una cantidad significativa a la actividad publicitaria.

Con respecto al 2006, el dato más destacable es que en 2007 Plena deja de invertir en publicidad, cuando en el año anterior era una de las que más dinero invertía, aunque se trataban de meses específicos.

La marca President ha ampliado los meses en los que invertir, aunque las cantidades son prácticamente nulas, experimentando una leve subida en el mes de marzo.

En el caso de Rio, se observa que la inversión es más constante aunque en cantidades mucho más inferiores que las grandes marcas. Febrero es el mes en el cual más invierte. Los meses restantes en los que invierte son marzo, abril, mayo y octubre.

MIX DE MEDIOS

0

500000

1000000

1500000

2000000

2500000

3000000

DIARIOS EXTERIOR REVISTAS TELEVISION EXTERIOR REVISTAS SUPLEM. YDOMINICALES

TELEVISION

COVAP FLORA

2007

Covap:

-También tiene la televisión como principal medio para su publicidad, con 500.000 euros

- El segundo medio es la publicidad exterior con 300.000 euros, seguido de diarios y revistas.

MIX DE MEDIOS II

Flora:

- Con 2 millones y medio de euros, Flora sitúa a la televisión como su medio principal.

- La publicidad exterior se sitúa como segundo medio, con más de 500.000 euros. Por detrás están las revistas y los suplementos y dominicales.

MIX DE MEDIOS III

0

20000

40000

60000

80000

100000

120000

140000

DIARIOS REVISTAS DIARIOS TELEVISION

PRESIDENT RIO

2007

MIX DE MEDIOS IV

President:

- Tiene muy poca publicidad, y de esta se centra principalmente en revistas con 16.000 euros.

- Por detrás están los diarios con casi 5.000 euros.

Rio:

- La televisión es el medio más utilizado por la marca Rio, destinando 170.000 euros para su publicidad.

- Los diarios es la segunda forma que tiene esta empres para su comunicación, invirtiendo algo más de 6.000 euros en este medio.

CONCLUSIONES DE ANÁLISIS DE LA MARCA

La inversión publicitaria ha subido en todo el mercado español, algo que también se ha visto reflejado en el sector de los lácteos, donde la inversión se ha triplicado con respecto a 2006. Esto indica que si la inversión sigue en esta línea, los competidores directos de Puleva van a destinar una mayor cantidad a acciones publicitarias.

Analizando la estacionalidad de las diferentes marcas, podemos concluir que la época del año en la que más se invierte es de primavera seguida del otoño. Hay épocas en las que la inversión es muy baja debido a los altos costes de los espacios publicitarios, como puede ser Navidad o las rebajas. Marzo y abril están a la cabeza en inversión, sobre todo cuando hablamos de las grandes marcas como Central Lechera Asturiana, Pascual y Puleva.

CONCLUSIONES DE ANÁLISIS DE LA MARCA II

Con respecto a los medios, al que más recurren las marcas de leche para promocionarse es la televisión, medio que destaca en inversión muy por encima de los demás, sobre todo en las grandes marcas. Tras este, generalmente va la radio o la publicidad exterior, dos medios más atomizados y de ámbito local. El tercer medio en el que las compañías del sector invierten más es en revistas, ya que permite una mayor segmentación.

Conclusión final: La mayorías de las empresas dedicadas a la producción y comercialización de leche enriquecida invierten mayoritariamente en los meses de primavera, preferentemente marzo y abril. El medio preferido es la televisión, al que destinan la mayor parte de su presupuesto para actividad publicitaria.

ANÁLISIS DEL ENTORNO

ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD

EN LOS DIFERENTES

MEDIOS

FICHA TÉCNICA

TNS

Cálculo de Spots

Cálculo efectuado con reboses

Fechas: julio – diciembre 2006

Targets: adultos +25, A – MA – M

Ámbitos: España

Universo: 19.593

Muestra: 4.714

PRESIÓN PUBLICITARIA

12459,5

8555,4

12367,2

0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000

Central Lechera Asturiana

Pascual

Puleva

GRÁFICO S.O.V

PRESIÓN PUBLICITARIA Y S.O.V

La presión publicitaria de las tres principales cadenas que compiten publicitariamente en leche, se encuentra muy igualada entre Central Lechera Asturiana y Puleva, ya que Pascual queda bastante descolgada. Sin embargo, a pesar de esta igualdad, se ve cómo Central Lechera Asturiana ejerce una presión levemente superior a la de Puleva ( 12459’5 frente a 12367’2).

Si traducimos esta presión publicitaria en porcentaje observamos el Shareof Voice (S.O.V) de cada marca, donde por un 0’20% se impone Central Lechera Asturiana a Puleva (24,91%).

ESTACIONALIDAD

Batidos: Las inserciones publicitarias se concentran en los meses de julio y agosto ya que se trata de una bebida nutritiva y al mismo tiemporefrescante. Se trata de una buena opción para combatir el calor en verano.

A finales del mes de julio y a finales del mes de agosto es cuando más GRP´S se consiguen, llegando a alcanzar el 20/07 115,7 GRP´S.

Los días que menos GRP´S se producen a primeros de julio y últimos de agosto lidiando con septiembre, el mínimo alcanzado es el 1 de septiembre con 0,2 GRP´S.

Calcio/ Complet: Las inserciones se encuentran durante todo el mes de noviembre y durante los tres primeros días de diciembre. Esto se debe a que las fechas coinciden con el inicio del invierno por lo que la gente se preocupa más de sus defensas para prevenir futuras dolencias.

El día 30 de noviembre es el momento en que se concentran menosGRP´S (0,6), por el contrario, el día con mayor número de impactos (5,6) es el 6 de este mismo mes.

ESTACIONALIDAD

Calcio/ Soja: Las campañas publicitarias aparecen durante todo el mes de agosto y los dos primeros días de septiembre. Cuando más GRP´S se consiguen es el 10 de agosto con 188,5, y el día que menos impactos se producen es 26 de agosto con 43,1

Max/ Leche: Su campaña se prolonga durante todo el mes de septiembre y el último día de agosto. Esto se justifica al ser fechas en las que los niños comienzan el periodo escolar y el fin de las vacaciones donde se da una alimentación más a la ligera. El día que concentra más impactos es el 1 de septiembre con 155,4, y el día que menos es el 3 de este mismo mes con 27,6 GRP´S.

GRP´S POR CADENAS

GRP´S POR CADENAS II

Puleva concentra más su inversión en Tele 5 con sus productos decalcio, soja y max. Por el contrario, con la leche enriquecida calcio/ complet no entra en esta cadena.

Donde menos GRP´S destina es en la cadena de televisión La Sexta en la que sólo se introduce con dos productos (calcio/soja y max) de los cuatro en los que Puleva invierte en publicidad.

Un dato a destacar es el caso de la leche calcio/complet que sólo entra en Antena 3 y TVE1.

GRP´S POR FRANJAS

Batidos: donde más GRP´S concentra es en la franja de la mañana y donde menos es el la madrugada 1.

Calcio/ complet: en la franja de mañana solamente entra en la última media hora. En la sobremesa sólo entra durante las dos primeras horas. Donde más GRP´S concentra, con amplia diferencia con el resto de las franjas, es en la tarde. Cabe resaltar que durante la madrugada 1 no entra con sus productos.

Calcio/ soja: en la franja en la que más GRP´S se concentran es en la tarde, muy seguido de la noche, sobremesa y mañana. Nunca entra en la madrugada 1

Max: donde más presión publicitaria concentra es en la tarde, en segundo lugar, muy cercanos entre sí, sobremesa y mañana. Nunca entra enmadrugada 1.

DURACIÓN DE LAS CAMPAÑAS

Los anuncios que más duran son los de calcio/ soja con 20 segundos. Los que menos son los correspondientes a los batidos con 11,58 seg.

0 5 10 15 20 25

PULEVA/BATIDOS

PULEVA/CALCIO/COMPLET

PULEVA/CALCIO/SOJA

PULEVA/MAX/LECHE

INSERCIONES Y FORMATOS

Puleva batidos y puleva calcio/complet sólo tienes el formato de spot normal. Para el primero de ellos se usaron 5.952 inserciones y para el segundo 396.

Puleva calcio/ soja y Puleva max tienen dos tipos de formatos: pantalla compartida y spot normal. En el caso de calcio/soja la pantalla compartida apareció dos veces y el spot normal 4.015. Por último, en Puleva max el número de inserciones en el formato pantalla compartida asciende a dos, y el spot normal a 1973.

El producto con menos número de inserciones en spots ha sido Puleva max con 1973, y Puleva batidos está a la cabeza con 5952 inserciones.

ESTACIONALIDAD

Central Lechera Asturiana en su campaña promocional de los productos Natur línea, emite únicamente en el mes de septiembre, donde concentrótodas las inserciones, ya que la campaña duró del 1 al 30 de este mes. Se consiguieron 3917 GRP´s.

Por otro lado, la empresa en su promoción de su línea de leche (donde se encuentra su leche enriquecida), acaparó los meses desde julio a diciembre, donde según las fechas, se consiguieron más o menos GRP´s. Coincidiendo con la estacionalidad general de la marca y del mercado lácteo en general, podemos observar que esta empresa consigue el menor número de impactos en agosto, donde no llegó a los 100 GRP´s (91’4). Y a su vez, también coincidiendo con la estacionalidad general, la campaña de línea de leche de Central Lechera Asturiana alcanza su auge de impactos en septiembre, donde se consigue llegar al 165’8 GRP´s. Este mes coincide con la llegada del otoño y con el fin de las vacaciones, donde el consumo de leche alcanza uno de los niveles más altos del año.

PROMEDIO/CADENA Y FORMATO

Central Lechera Asturiana en su campaña Naturlínea concentra más GRP´s en la tarde, mientras que la franja donde consigue menos impactos es en la madrugada I, ya que no hay ningún GRP. Estos datos se repiten en su campaña de línea de leche, ya que la franja diaria donde más GRP´s se consiguen es en la tarde, mientras que en la madrugada I no hay ningún impacto.

Centrándonos en las cadenas donde la empresa consigue más GRP´s, podemos concluir que en lo referente a la Naturlínea, se alcanzan más GRP´s en Telecinco (1489), mientras que la campaña de promoción de leche en general, se alcanzan más GRP´s en TVE (3513). Por último, a lo largo de estas dos campañas, el formato que más predomina es el spot convencional.

ESTACIONALIDAD, CADENA Y DURACIÓN

- Estacionalidad:

- Entra sólo en septiembre, octubre y noviembre.

- Las leche enriquecidas son constantes durante los tres meses. Por su parte, la leche semidesnatada entra en octubre y noviembre, mientras que la leche entera solo lo hace en septiembre.

- Distribución GRP´s por cadena:

- La cadena que más GRP´s tiene de Pascual es Telecinco, tanto en las enriquecidas como la semidesnatada. Con la leche entera solo entra en Antena3 y TVE1.

- Duración:

- La duración media de las inserciones son 20 segundos. Desglosado se ve que la enriquecida son 19,78 seg., la entera son 20, y la semidesnatada 20,96 segundos.

- Formatos: -Respecto a los formatos el spot convencional es el que más usa Pascual, pero en las leches enriquecidas se ayuda de otros formatos, aunque en menor medida.

- Franja horaria: - Las leches de calcio entra en la franja de mañana, sobremesa, tarde, noche y madrugada1. La tarde es en la que más GRP´stiene, justo después la noche. Y en la madrugada1 es la que menos.- La leche entera entra a partir de la sobremesa, pero con el menor número, ya que cuando más entra es en la tarde. Durante la noche también invierte como segunda.- La leche semidesnatada también tiene la tarde como la franja horaria en la que más entra, seguida de la noche. También entra en la mañana, sobremesa y madrugada1.

FORMATOS Y FRANJAS

CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS DE TELEVISIÓN

- La mayor presión publicitaria la tiene Central Lechera Asturiana con 12.459,5; Puleva es la segunda con 12.387,2.

-Puleva: -la leche entra después de las vacaciones estivales, y los batidos en verano.-Telecinco es la cadena de televisión donde más se invierte, y La Sexta la que menos de las generalistas.-Donde está más presente es en la franja de la mañana y la sobremesa.-La duración máxima de los spots es de 20 segundos.

-Central Lechera Asturiana: entra a partir de septiembre con los productos de Natur Línea ya que tiene que adquirir más presencia en los medios para que se la conozca. Utiliza spots convencionales, en la franja horaria de la tarde, donde Telecinco es la cadena en la que más se anuncia.-Pascual: sólo emite publicidad en septiembre, octubre y noviembre. La franja horaria más presente es la tarde, con spots de 20 segundos, y Telecinco y Antena 3 como las preferidas para su presencia publicitaria.

PANORAMA

DE MEDIOS

SITUACIÓN DEL MERCADO MEDIÁTICO

Aceleración de la concentración de medios, que se traduce en una estructura menos fragmentada y un menor número de operadores. Proliferación de fusiones, absorciones, alianzas…

Proliferación de medios privados en detrimento de los públicos, a pesar de esta situación los medios públicos siguen estando muy presentes en el panorama mediático.

Los medios en los últimos años están procediendo a su autorregulación.

El consumo de TV volvió a crecer en 2007.La TDT va ganando audiencia mes tras mes, cerrando el año con un 9,9 de share.

La prensa se estabiliza respecto al pasado año. De los 5 periódicos más leídos, 3 de ellos son gratuitos.Las revistas se recuperaron respecto a 2006. Las de corazón (en las semanales) y las de abonados a TVs y divulgación (mensuales) son las que encabezan el ranking.

Se mantiene la audiencia de radio y la cadena SER sigue conservando su hegemonía.

Cine continúa su caída a lo largo de los años.Internet sigue creciendo. El acceso desde casa aumentó un 27% respecto al año anterior.

EVOLUCIÓN DE LAS AUDIENCIAS

EVOLUCIÓN DE LAS AUDIENCIAS II

MEDIO 1998 2000 2002 2004 2005 2006

DIARIOS 36,9 36,3 37,4 41,1 41,1 41,4

SUPLEMENTOS 31,9 32,1 29,5 30,4 27,7 25,9

REVISTAS 53,2 53,6 51,4 55,1 53,8 49

RADIO 53,5 52,9 54,7 56,8 55,5 56

TELEVISIÓN 89,4 89,2 89,9 89,6 89,9 88,7

CINE 10,2 11 10,2 8,9 7,1 6,3

INTERNET 1,8 5,6 10,6 16,8 19,7 21

Fuente: EGM

DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

TARGET

El target que Puleva nos ha facilitado son:

Adultos mayores de 25 años

Preocupados por la salud

De clase social media-media, media- alta y alta.

Desde nuestra agencia de medios lo hemos traducido en:

Hombres y mujeres mayores de 25 años

Preocupados por una vida saludable (hacen deporte)

Que viven en ciudades de más de 10.000 habitantes

De clase social media-media, media- alta y alta.

Individuos: 5,499.360 (14,7%)

Nº de casos: 6.835

3º acumulado móvil EGM 2006

CORE TARGET Y TARGET EXTENDED

Target Core (3 tipos):

Puleva Calcio (Jennifer López):mujeres de 30 a 39 años; embarazadas, o 1 ó 2 niños; casadas o en pareja; que trabajan; y viven en núcleos de más de 10.000 habitantes.Individuos: 1,420.636 (3,8%); número de casos: 1.755

Puleva Max crecimiento (Julia Roberts):mujeres de 30 a 44 años; con hijos desde 13 meses a 6 años; de clase social media-media, media-alta y alta; que viven en núcleos de más de 10.000 habitantes.Individuos: 957.543 (2,6%); número de casos: 1.259

Puleva Omega 3 (Sean Connery): hombres y mujeres de 45 a 65 años o más; de clase social media-media, media-alta y alta; que viven en un hábitat de más10.000 habitantes en adelante.Individuos: 7,501.976 (20%); número de casos: 9.874

TARGET GENERAL Y CORE: Nº INDIVIDUOS

0

1000000

2000000

3000000

4000000

5000000

6000000

7000000

8000000

Sean Connery Julia Roberts Jennifer López General

Se ve que el target más numeroso es el Sean Connery, que adelanta hasta al público general.

TARGET GENERAL Y CORE: HÁBITAT

0

10

20

30

40

50

60

10. a 50.000 50. a 500.000 Capitales

%

Sean ConneryJulia Roberts

Jennifer López

General

Nuestro target se sitúa en las capitales sobre todo, seguido de las ciudades de 10.000 a 50.000 habitantes.

TARGET GENERAL Y CORE: CLASE SOCIAL

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Alta Media alta Media media

%

Sean Connery

Julia Roberts

Jennifer López

General

La clase social que más sobresale en nuestro target es la media-media, con “Julia Roberts” y “Sean Connery” muy igualados. Según avanzamos en la clase social, menos cantidad de personas encontramos.

TARGET: ESTILOS DE VIDA

Rutinas:

_ Mañanas: Amanece entre las 7 y las 10 de la mañana. Si sigue activo, laboralmente hablando, va a trabajar y si ya está jubilado desayuna en casa y sobre las 11 y media sale a pasear por la ciudad. En su camino lleva la radio puesta o charla con sus amigos de temas de actualidad. En el caso de las mujeres salen menos de casa por las mañanas, y en el caso de hacerlo lo hacen más temprano para desayunar o andar. Toman el café con las amigas y vuelven a casa.

_ Mediodía: Alrededor de la 13:00 h llega el aperitivo, donde fieles a suestablecimiento, Sean Connery y sus amigos siguen charlando. A las 14:30 o 15:00 vuelven a casa, donde come mientras ve el telediario y los programas de sobremesa.

Sean Connery

TARGET: ESTILOS DE VIDA II

_ Tarde: Suele dormir la siesta (una hora aproximadamente) mientras ve la televisión. Su plan de tarde depende de la estación del año y de la meteorología, así como de cuestiones personales del propio core target(estado de salud, compromisos…)

_ Noche: Cena entre las 21:00 y las 23:00 de la noche, y suele hacerlo acompañado de su familia (4 ó 5 personas en el hogar). Todos ellos ven la televisión pero el que decide la programación siempre suele ser él (ya sea hombre o mujer).

Se acuesta entre las 23:30 y las 1:30 de la mañana, como muy tarde y en muchas ocasiones duerme escuchando la radio.

Consumo

-Es el principal decisor de compra en el hogar y en muchas ocasiones el comprador.

-Lleva una alimentación equilibrada (verduras, carne, pescado…), pero para ciertos momentos del día, le gusta comer algo dulce (después de comer).

-Su consumo de leche es de 5 litros a la semana aproximadamente.

-Compra en: Pequeños establecimiento de barrio o grandes superficies.

TARGET: ESTILOS DE VIDA III

Rutinas:

_ Mañanas: Amanece entre las 7 y las 10 de la mañana. Desayuna en casa de forma equilibrada y va a trabajar (al menos que ya se haya cogido la baja por maternidad). En el coche, de camino al va escuchando la radio.

_ Mediodía: En el descanso del trabajo desayuna con sus compañeras de profesión, o bien va a solucionar asuntos pendientes de carácter administrativo o financiero. Sobre las 14:30 va a comer a casa, donde ella y su marido se reparten las tareas domésticas o han contratado a una persona que les ayude. Lee las revistas que vienen con los diarios, o compra alguna en el kiosko (entre ellas, especializadas para el bebé)

Jennifer López

TARGET: ESTILOS DE VIDA IV

_ Tarde: Jennifer López suele quedarse en casa viendo la televisión o escuchando la radio mientras descansa de su jornada laboral. A partir de las 18:30 o 19:00 sale sola o con su pareja a hacer recados. Si no tiene nada que hacer, realiza ejercicios para la preparación para el parto.

_Noche: cena entre las 22:00 y las 00:00 mientras ve en la televisión su serie favorita, ya que en casa ella y su pareja consensuan lo que se va a ver ya que sólo son dos personas . Después se queda viendo uno de los Late Shows que las diferentes cadenas ofertan.

Se suele ir a dormir entre las 00:00 y la 1:00.

Consumo

-Es la principal decisora de compra y la que hace la compra junto con su pareja. Gastan al mes aproximadamente 200€ en el carro de la compra.

-Lleva una alimentación sana y equilibrada, apta para su estado. Es por esta razón por la que restringe los hábitos más nocivos.

-Su consumo de leche es aproximadamente 4 litros.

-Compra en: supermercados preferentemente aunque también frecuenta las grandes superficies.

TARGET: ESTILOS DE VIDA V

Rutinas:

_ Mañanas: Se despierta entre las 7 y las 8 de la mañana. Desayuna café y tostadas o galletas integrales. Prepara a sus hijos para ir al colegio o a la guardería. Sobre las 9 lleva en coche a los niños al colegio, donde escucha en la radio algún Morning show o Magazine. Luego acude a su lugar de trabajo.

_ Mediodía: Lee los periódicos en el trabajo o en el bar donde hace el descanso de la jornada laboral. También ojea las diferentes revistas. A las 14:00 recoge a los hijos del colegio y todos vuelven a casa a comer (hogar de 4 ó 5 personas). Todos juntos ven la televisión, los hijos deciden ver la serie de sobremesa antes del telediario, que ella y su pareja siempre ven.

Julia Roberts

_ Tarde: Hace un descanso después de comer antes de llevar a los niños a las actividades extraescolares. Luego va a casa y ve la tele, o en caso de trabajar a jornada completa, acude a su trabajo.

_ Noche: Entre ella y su marido se reparten las tareas para bañar y dar de cenar a los niños (20:00). Después de acostarlos, los dos cenan viendo en la televisión la serie que den ese día o una película.

Se va a dormir cuando esté cansada, entre las 00:00 y la 1:00.

Consumo

-Es la decisora y compradora de los productos en su casa. La familia gasta de media 400€ en el carro de la compra.

-Lleva una alimentación equilibrada y vela por la salud de sus hijos, por eso combina todos los alimentos para que crezcan sanos.

-Su consumo de leche es aproximadamente 4 litros.

-Compra en: Hipermercados o grandes superficies, la compra en lossupermercados la reserva para alguna compra de última hora.

TARGET: ESTILOS DE VIDA VI

Para hallar este consumo se han usado el programa informático Tom Micro, con los datos del EGM, en concreto el tercer acumulado móvil de 2006.

ANÁLISIS DEL CONSUMO MEDIOS

Para hallar este consumo se han usado el programa informático Tom Micro, con los datos del EGM, en concreto el tercer acumulado móvil de 2006.

CONSUMO MEDIOS DEL

TARGET

CONSUMO DE MEDIOS: TOTAL

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Diarios(total) Revistas(total) Radio(total) TOTAL TV Cine Últ.Semana Internet Ayer

Sean Connery

Julia Roberts

Jennifer López

General

El consumo más abundante de medios es de televisión, por detrás ya depende del target, ya que según de que grupo sea el individuo, su segundo medio puede serla radio (como Sean Connery o el General), o las revistas (Julia Robert o Jennifer López). El cine es el medio menos consumido.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Supl. Dominicales Revistas Semanales Revistas Quincenales Revistas Mensuales Dominical+Revistas

Sean Connery

Julia Roberts

Jennifer López

General

CONSUMO DE MEDIOS: REVISTAS

Las revistas más dominicales tiene gran aceptación en todos los targets. Las revistas mensuales son muy importantes para todos los targets, menos para Sean Connery, que se decanta más por los suplementos dominicales. Las revistas quincenales son las menos elegidas por nuestros targets.

CONSUMO DE MEDIOS: RADIO

0

10

20

30

40

50

60

70

Radio OM Radio FM Radio Generalista Radio Temática

Sean Connery

Julia Roberts

Jennifer López

General

La radio en FM es la más consumida por todos los targets, con una gran diferencia de la OM. La radio generalista la consume sobre todo Sean Connery, y el público general. Por el contrario, Jennifer López y Julia Robertseligen la radio temática, muy por encima de la generalista.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

TVE1

La 2

Ante

na 3

Tele

5

Cuatro

TV3

K3 C33

ETB1

ETB2

ETB(to

tal)

TVG

Canal

Sur

Canal

2 And

alucía

Telem

adrid

Can

al 9

Punt 2

TV Auto

m.Canari

a

Cmt

Ib3

Sean Connery

Julia Roberts

Jennifer López

General

CONSUMO DE MEDIOS: TELEVISIÓN

Antena3 y Tele5, siguen la misma línea, Julia Roberts es la que más ve la televisión, seguida de Jennifer López, Sean Connery y el público general. TVE1 tiene un público muy marcado como es Sean Connery, ya que su programación va dirigida a este grupo de población. De la misma forma que Connery va por delante del resto en La2 y en las autonómicas.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Internet Ayer Diarios en Internet Ayer Revistas en Internet Ayer

Sean Connery

Julia RobertsJennifer López

General

CONSUMO DE MEDIOS: INTERNET

En cuanto a Internet es el público general quien más consume, seguido por Jennifer López, Julia Roberts y Sean Connery. El target de Sean Connery puede usar menos Internet debido a su edad. Y el público general lo usará más ya que es un targetmoderno y joven.

CONSUMO TELEVISIVO DEL

TARGETFicha técnica

TNS

Cálculo de periodos

Cadena de referencia: TOTTV

Fechas: 1.11.2006/31.12.2006

Días de la semana: lunes a domingo

Ámbitos: España

CONSUMO TELEVISIÓN: LUNES-DOMINGO

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

Sean Connery Julia Roberts Jennifer Lopez Puleva General

El core target Sean Connery es el que más televisión ve a lo largo de la semana. Por detrás se encuentra el target general.

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CONSUMO TELEVISIÓN: SABADO-DOMINGO

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

Sean Connery Julia Roberts Jennifer Lopez Puleva General

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Una vez más el core target Sean Connery es el que más televisión consume los fines de semana. Esto es debido a que las personas de más edad son las que más televisión ven. Por detrás se sitúa el target general.

CONSUMO TELEVISIÓN POR CADENAS L-D: TVE

4,53%

2,51%

3,33%

2,38%

0,00%

0,50%

1,00%

1,50%

2,00%

2,50%

3,00%

3,50%

4,00%

4,50%

5,00%

Sean Connery Julia Roberts Jennifer Lopez Puleva General

Share

El core target que registra un mayor consumo de la cadena TVE es el de Sean Connery, ya que contiene una programación más adecuada a esta franja de edad

CONSUMO TELEVISIÓN POR CADENAS L-D: LA 2

1,11%

0,93%0,90%

0,93%

0,00%

0,20%

0,40%

0,60%

0,80%

1,00%

1,20%

Sean Connery Julia Roberts Jennifer Lopez Puelva General

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Del mismo modo, es el core target Sean Conery el que más ve esta cadena. Es una programación parecida a la cadena anterior por lo que también está más dirigida a un target de mayor edad.

CONSUMO TELEVISIÓN POR CADENAS L-D: ANTENA 3

3,45%

3,88%

2,78% 2,88%

0,00%

0,50%

1,00%

1,50%

2,00%

2,50%

3,00%

3,50%

4,00%

4,50%

Sean Connery Julia Roberts Jennifer Lopez Puleva General

Esta cadena registra una mayor audiencia media del core target Sean Connery, muy seguido del general de Puleva

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CONSUMO TELEVISIÓN POR CADENAS L-D: CUATRO

1,66%

1,86%

1,63%

1,58%

1,40%

1,45%

1,50%

1,55%

1,60%

1,65%

1,70%

1,75%

1,80%

1,85%

1,90%

Sean Connery Julia Roberts Jennifer Lopez Puleva General

Share

En este gráfico encontramos un gran cambio, al ser el core target Jennifer López el que registra mayor audiencia media. Sean Connery desciende al último lugar, ya que es una programación de estilo más juvenil

CONSUMO TELEVISIÓN POR ACDENAS L-D: TELE 5

5,23%

3,50%3,65%

4,55%

0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

5,00%

6,00%

Sean Connery Julia Roberts Jennifer Lopez Puleva General

En esta cadena el corte target Sean Connery vuelve a colocarse en primer lugar, seguido por el target genérico de Puleva pero con una diferencia sustancial.

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CONSUMO TELEVISIÓN POR ACDENAS L-D: LA SEXTA

0,50%

0,61%

0,66%0,68%

0,00%

0,10%

0,20%

0,30%

0,40%

0,50%

0,60%

0,70%

0,80%

Sean Connery Julia Roberts Jennifer Lopez Puleva General

Nos encontramos ante el caso de la cadena nacional que menos audiencia registra. No obstante, el target de mayor porcentaje es Sean Conneryseguido muy de cerca del core target general.

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CONSUMO TELEVISIÓN POR ACDENAS L-D: TELEMADRID

0,56%

0,20%

0,30%

0,41%

0,00%

0,10%

0,20%

0,30%

0,40%

0,50%

0,60%

Sean Connery Julia Roberts Jennifer Lopez Puleva General

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En este gráfico se aprecia una clara diferencia entre la audiencia del core targetSean Connery que resulta superior comparada con la registrada por el resto de targets.

CONSUMO TELEVISIÓN POR CADENAS L-D: CANAL SUR

0,60%

0,30%

0,41%

0,18%

0,00%

0,10%

0,20%

0,30%

0,40%

0,50%

0,60%

0,70%

Sean Connery Julia Roberts Jennifer Lopez Puleva General

De nuevo este canal, registra como el core target que más audiencia le da al de Sean Connery, otra vez con clara diferencia respecto al resto.

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CONSUMO TELEVISIÓN POR CADENAS (S-D): TVE

4,45%

2,93%2,78%

3,48%

0,00%

0,50%

1,00%

1,50%

2,00%

2,50%

3,00%

3,50%

4,00%

4,50%

5,00%

Sean Connery Julia Roberts Jennifer López General

El core target Sean Connery es el que más ve TVE, ya que su programación es más propensa a la gente de edad más madura.

Share

1,25%

0,70% 0,71%

0,96%

0,00%

0,20%

0,40%

0,60%

0,80%

1,00%

1,20%

1,40%

Sean Connery Julia Roberts Jennifer López General

CONSUMO TELEVISIÓN POR CADENAS (S-D): La 2

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De nuevo el core target Sean Connery elige La 2 entre sus preferencias para ver la televisión, superando el 1% de AM. Julia Roberts y Jennifer López tienen una AM similar en La 2.

CONSUMO TELEVISIÓN POR CADENAS (S-D): A3

3,70%

3,26%

3,60%

3,48%

3,00%

3,10%

3,20%

3,30%

3,40%

3,50%

3,60%

3,70%

3,80%

Sean Connery Julia Roberts Jennifer López General

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Antena 3 es la opción favorita del core target Sean Connery. Le sigue con 0,10% menos el target general de Puleva.

CONSUMO TELEVISIÓN POR CADENAS (S-D): CUATRO

1,50%1,48%

1,76%

1,56%

1,30%

1,35%

1,40%

1,45%

1,50%

1,55%

1,60%

1,65%

1,70%

1,75%

1,80%

Sean Connery Julia Roberts Jennifer López General

El core target Jennifer López es el que más consume la cadena Cuatro, con gran diferencia con respecto a los demás targets. El que menos la ve es Julia Roberts.

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CONSUMO TELEVISIÓN POR CADENAS (S-D): T5

4,91%

3,08%

3,51%

4,25%

0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

5,00%

6,00%

Sean Connery Julia Roberts Jennifer López General

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Sean Connery es el core target que elige Telecinco como su mejor opción. Le sigue el target general. En último lugar se encuentra Julia Roberts.

CONSUMO TELEVISIÓN POR CADENAS (S-D): La Sexta

1,01%

0,75%0,71%

0,95%

0,00%

0,20%

0,40%

0,60%

0,80%

1,00%

1,20%

Sean Connery Julia Roberts Jennifer López General

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Esta vez Sean Connery (en primera posición) está muy cercano en AM al target general en La Sexta. En último lugar está Jennifer López.

CONSUMO TELEVISIÓN POR CADENAS (S-D): TeleMadrid

0,60%

0,85%

0,36%

0,46%

0,00%

0,10%

0,20%

0,30%

0,40%

0,50%

0,60%

0,70%

0,80%

0,90%

Sean Connery Julia Roberts Jennifer López General

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Julia Roberts es el core target que consume más la cadena TeleMadrid. Por detrás se sitúa Sean Connery, y el target general.

CONSUMO TELEVISIÓN POR CADENAS (S-D): Canal Sur

0,60%

0,26%

0,41%

0,18%

0,00%

0,10%

0,20%

0,30%

0,40%

0,50%

0,60%

0,70%

Sean Connery Julia Roberts Jennifer López General

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Sean Connery (0,60%) es el core target que más consume Canal Sur, muy por delante del resto: general (0,41%), Julia Roberts(0,26%) y Jennifer López (0,18%) de AM.

CONSUMO POR FRANJAS (L-D)

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Sean Connery es el target que más ve la televisión, esto es debido al segmento de edad que engloba, ya que suelen ser las personas que más ven la televisión. La Noche 1 es la franja en la que todos los targets consumen más televisión. Por el contrario, la madrugada se presenta como una franja con una audiencia media mínima.

CONSUMO POR FRANJAS (S-D)

El consumo baja considerablemente durante el fin de semana. Al igual que entresemana, el consumo alcanza su auge en la Noche 1, aunque se presenta mucho más igualado entre las franjas de Sobremesa, Tarde y Noche 2. SeanConnery sigue siendo el target que más televisión consume.

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CONSUMO POR FRANJAS-CADENAS: SEAN CONNERY

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CONSUMO POR FRANJAS-CADENAS: SEAN CONNERY II

El pico más alto se audiencia se alcanza en Tele 5, cadena líder, durante la Noche 2, seguido de la Sobremesa de esta misma cadena.

La cadena generalista que menos audiencia obtiene en todas las generalistas.

La segunda cadena en audiencia es TVE, una cadena que Sean Connery ve en todas las franjas, ya que su programación se aproxima más al perfil definido por este target.

CONSUMO POR FRANJAS-CADENAS: JULIA ROBERTS

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CONSUMO POR FRANJAS-CADENAS: JULIA ROBERTS II

El target Julia Roberts también tiene como cadena favorita Tele 5, donde se alcanza en la Sobremesa el punto más alto de audiencia de nuestro target. Tras esta franja, la más vista es la Noche 2.

La segunda cadena más vista por Julia Roberts es Antena 3, donde se puede observar cómo el consumo de este target casi se equipara en la Sobremesa y en la Noche 2.

Las nuevas cadenas generalistas ganan terreno, ya que gracias al carácter joven de Julia Roberts, ve cadenas innovadoras que empezaron su emisión hace apenas unos años, como es el caso de Cuatro y de la Sexta.

CONSUMO POR FRANJAS-CADENAS: JENNIFER LÓPEZ II

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CONSUMO POR FRANJAS-CADENAS: JENNIFER LÓPEZ II

En el caso de Jennifer López, podemos observar que la cadena que más ve es, al igual que los demás targets, Tele 5, en este caso en la franja de Noche 2.

Las cadenas regionales no son la prioridad de este target, ya que no presentan unos índices muy altos de audiencia.

CONSUMO POR FRANJAS-CADENAS: GENERAL

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CONSUMO POR FRANJAS-CADENAS: GENERAL II

El target general de Puleva, tiene como cadena preferida Tele 5, y como franja preferente Sobremesa y Noche 2.

La segunda cadena más vista es Antena 3, mientras que observamos cómo TVE pierde espectadores. Poco a poco las cadenas generalistas nuevas van ganando terreno en audiencia.

SHARE DE CADENAS: SEAN CONNERY

Aunque la cadena que más share obtiene con el core target Sean Connery sea Tele 5, se encuentra muy cerca TVE, debido a su programación. En el otro extremo está La Sexta, donde vemos que es la cadena generalista que menos ve este target, casi a la altura de las regionales.

SHARE DE CADENAS: JULIA ROBERTS

La cadena que más share obtiene con respecto a Julia Roberts, es Tele 5, seguida de Antena 3. Podemos observar cómo Cuatro va ganando terreno y obtiene un alto porcentaje de share, a pesar de ser de las más nuevas de las generalistas.

SHARE DE CADENAS: JENNIFER LÓPEZ

Una vez más, Tele 5 se presenta como la que más share obtiene. Ya que comparte muchas características con Julia Roberts, comparten el mismo gusto por las cadenas, ya que en su ranking todas se encuentran con un valor similar de share.

SHARE DE CADENAS: TARGET GENERAL

Si nos centramos en el target general, una vez más Tele 5 se presenta como líder en share, con casi un 30%, seguida de TVE y de Antena 3. Las regionales se presentan con audiencia similar, siendo algo superior Tele Madrid.

PERFIL DE CADENAS

TVE1: corresponde a una audiencia más madura; de clase social media-media, media-baja; de personalidad más conservadora, y más dispersos geográficamente, predominando en zonas menos urbanas.La2: su audiencia puede variar de público infantil a gente especializada en diversos campos culturales (documentales, reportajes históricos o didácticas…)Antena 3: su público joven, urbano; donde predomina la clase media-media, media-alta.Cuatro: presenta un perfil más alternativo, y joven (target de Supernany), de estatus social medio-alto y alto. Con la introducción de realities, series de ficción y reportajes (como Callejeros) han ganado audiencia y buena imagen.Tele5: tiene un perfil más joven, donde predominan más mujeres que hombres y de estatus social medio.La Sexta: su audiencia es gente joven, hombres (importancia de los deportes), urbanos y de clase media-media, media-alta.Autonómicas: lo ven las personas mayores de 45 años de clase media, media-baja, que se interesan por lo que acontece en su región.

SATURACIÓN PUBLICITARIA DE LOS MEDIOS

La televisión es el medio más saturado. Esto se debe al auge de los nuevos formatos como product placement, patrocinios…

Los diarios tienen una elevada tasa de saturación publicitaria, a pesar de que el número de lectores disminuye.

Las revistas están también bastante saturadas, por la gran variedad de soportes, la agilidad de producción y su alta calidad.

El cine no tiene saturación debido a su pequeña cobertura, el alto coste inicial y el alto poder discriminante.

La saturación publicitaria de la radio es baja, ya que ni las centrales de medios ni las agencias no confían en el medio.

En Internet la saturación va creciendo, aunque aún falta su consolidación como medio publicitario. Depende del formato da sensación de mayor o menor saturación.

OBJETIVOS GLOBALES DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS GLOBALES DE COMUNICACIÓN

Puleva trabaja por el bienestar de toda la familia, para ello ofrece alimentos saludables para afrontar el actual ritmo de vida y aportar una alimentación completa y equilibrada, que es el principal factor determinante de la salud. Esto se va a materializar en los siguientes objetivos:

•Comunicar claramente los beneficios para la salud de la leche enriquecida.

•Consolidar el posicionamiento de Puleva como una leche funcional, que alimenta y se preocupa por la salud.

•Alcanzar unos niveles superiores de notoriedad frente a la competencia.

•Mantener el nivel de presión publicitaria, intentando incrementarlo para el año 2008.

ESTRATEGIA ATL

Nuestra estrategia en medios convencionales se va a basar en el triple concepto “salud-actividad-Puleva”. Con esto lo que queremos conseguir es alcanzar los objetivos que nos hemos planteado anteriormente.

Televisión: el plan va a integrar a cadenas generalistas y Canal Sur, cadena autonómica de Andalucía. Además vamos a incluir productplacement y los anuncios clásicos.

Radio: vamos a llevar a cabo una cuña gemela sacada del spot, que se insertará en las principales cadenas generalistas de FM.

Suplementos dominicales y revistas: se insertarán aquí ya que los primeros son cabeceras que se obtienen con la compra de diarios, que son muy consumidos por el target Sean Connery. Con respecto a las revistas, elegiremos aquellas afines al core target.

Internet: webs informativas y principales buscadores.

También realizaremos otras acciones especiales para que nuestro mensaje cale más hondo en el target.

CREATIVIDAD

Concepto creativo: Triple concepto “salud-actividad-Puleva”.

Idea creativa: El protagonista de la campaña será un individuo de nuestro core target, que puede tener una vida activa gracias a las propiedades de Puleva Omega 3.

Mensaje: A lo largo de todos los formatos, transmitiremos la idea de que gracias a la leche enriquecida Omega 3, se pueden llevar a cabo actividades que en otras circunstancias una persona de la edad de nuestro target no podría realizar con la misma vitalidad. El eslogan que utilizaremos será: Puleva Omega 3 cuida tus momentos. La música que utilizaremos será la misma que se lleva utilizando en las campañas anteriores por Puleva.

CREATIVIDAD II: SPOT

• Formato 30” y 10”.

• Una voz en Off narra una consecución de imágenes en las que aparece un actor con las características de nuestro target realizando actividades dinámicas.

• Script: “Podrá decir que no le hizo ilusión ponerse el chaqué para la boda de su hija, ni que le gusta correr detrás de sus nietos, al igual que dice que las manualidades no se le dan bien. Y que el campo le aburre de sobremanera. Podrá decir que no mira por su salud, pero ya sabemos lo que quiere decir.

Puleva Omega 3 cuida tus momentos”

CREATIVIDAD III: CASTING SPOT

Se procederá a la realización de un casting de donde saldrá el protagonista de toda la campaña.

Candidato 2

Candidato 1

Candidato 3

Candidato 5

Candidato 4

Candidato 6

Candidato 7

Candidato 8

Candidato 9

CREATIVIDAD IV: CASTING SPOT Y OTROS

Para esta campaña de Puleva Omega 3, hemos decidido que el protagonista sea un hombre adulto (aunque nuestro target engloba hombres y mujeres), porque creemos necesario romper con el tópico de la mujer como protagonista de productos alimenticios. Además, el hombre influye en la decisión de compra.

Creemos que la figura masculina a esa edad es un gran consumidor de este producto, ya que las mujeres se inclinan más por los derivados de los lácteos.

CREATIVIDAD V: OTROS FORMATOS

La cuña radiofónica será una “gemela”, es decir, tendrá la misma locución que el spot, de esta forma se podrá reconocer fácilmente y se relacionará con éste.

Para los supermercados, en la llave del carrito de la compra que lo enlaza con otros, diseñaríamos una cencerro que recuerde a los que usan las vacas.

Para crear notoriedad, crearemos unas jornadas llenas de vitalidad, donde se podrán realizar diferentes actividades donde se vea el carácter activo de los consumidores de Puleva.

La gráfica que se insertará en soportes impresos será un montaje con las imágenes aparecidas en el spot en formato polaroid. En ella se incluirá el brick de Omega 3 y el eslogan de la campaña.

DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE MEDIOS

OBJETIVOS BÁSICOS EN LA CAMPAÑA

Vamos a priorizar los objetivos básicos de la planificación de medios según:

1) Cobertura

2) Afinidad

3) Frecuencia

4) Rentabilidad

Creemos que los medios que abarcan a mayor número de individuos del target Puleva Omega 3 deberían ser los prioritarios en la planificación de la campaña.

Le sigue la afinidad, porque Sean Connery consume mucho tiempo de medios, pero muy seleccionados.

La frecuencia adquiere una importancia menor, ya que es un target que siempre está consumiendo algún tipo de medios.

Dado el alto presupuesto que tenemos, situamos a la rentabilidad en el último lugar, aunque no perderemos de vista el coste de cada soporte.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Tenemos la campaña dividida en 3 fases de cuatro semanas cada una (3 activas y una de descanso):

-Primera fase: Septiembre. Primará la cobertura. Queremos estar presentes en todos los medios y en todo momento.

-Segunda fase: Octubre. Primará la afinidad y luego la cobertura. Pasamos a los medios prioritarios del target pero sin dejar de lado la cuantificación de la cobertura.

-Tercera fase: Noviembre. Lo primordial será la afinidad. Para finalizar la campaña estaremos presentes con un goteo descendente en los medios preferidos que son consumidos por nuestro target. La última semana se incluirá en la tercera fase.

CUANTIFICACIÓN DE OBJETIVOS

Cuantificación de cobertura:

+1 95,4%

+2 91,7%

+3 88,8%

+4 84,7%

+5 81,2%

+6 79,1%

+7 76,7%

+8 74%

+9 70,4%

+10 68,4%

Cuantificación de la presión media:

Para 95,4% y +1 2.942 GRP´s

Para 79,1% y +6 2.940 GRP´s

Cobertura con frecuencia efectiva

+1: 95,4%

CUANTIFICACIÓN DE OBJETIVOS II

Cobertura con frecuencia efectiva definida: 79,1% y +6

SELECCIÓN DE MEDIOS

SELECCIÓN DE MEDIOS: SEAN CONNERY

ATL

Televisión

Radio

Suplementos dominicales y revistas semanales

Exterior

Internet

BTL

Acciones especiales

Evento

*No hemos seleccionado diarios, ya que consideramos que en este medio los principales anunciantes son viajes, entidades bancarias y automóviles. Por lo tanto, el sector alimentación no tiene cabida.

*No hemos escogido cine, ya que el perfil del espectador es más joven y no se adecua con el core target Sean Connery.

ATL: TELEVISIÓN

Factores cuantitativos: el 91% del core target Sean Connery consume televisión. Se trata de un medio básico para la planificación de Puleva Omega 3.

Factores cualitativos: -la televisión es el medio con mayor cobertura

-aporta una alta notoriedad

-no tiene mucha posibilidad de segmentación, pero en las cadenas autonómicas se pude llevar a cabo una segmentación geográfica.

-es el primer medio convencional en inversión.

-facilidad para la repetición de mensajes.

-medio fácil para la medición (Sofres, EGM…) y la cuantificación de sus resultados.

ATL: RADIO

Factores cuantitativos: el 62% del core target de Sean Connery escucha la radio. Se trata del segundo medio más afín a este. Entre las preferencias, por modalidades, la FM y las radios generalistas encabezan los primeros puestos.

Factores cualitativos: -la radio aporta una gran credibilidad publicitaria, ya que es un medio asociada al rigor informativo de calidad.

-aporta un alto poder de segmentación, tanto geográficamente (es un medio local) como por contenidos de programas.

-la atomización del medio proporciona una amplia posibilidad de planificación.

-alta frecuencia y una gran afinidad con el target.

ATL: SUPLEMENTOS DOMINICALES Y REVISTAS SEMANALES

Factores cuantitativos: el 38% del core target Sean Connery consume suplementos dominicales. Se trata de los suplementos que acompañan a los principales diarios. Además el 22% del mismo leen revistas semanales.

Factores cualitativos: -tienen una gran cobertura.

-permite una alta segmentación de los targets, ya que cada cabecera está adaptada a cada uno de ellos con diferentes temáticas (corazón, mujer, deportes, actualidad…)

-amplia diversidad de formatos (doble páginas, encarte…)

-alta calidad de imagen.

-medio flexible y creativo en el que los anunciantes confían.

ATL: EXTERIOR

Factores cuantitativos: no disponemos de datos procedentes de Estudios de medición del medio exterior, pero aún así se incluirá en el plan de medios.

Factores cualitativos: -exterior aporta una alta segmentación geográfica (cuidades, barrios, calles…)

-es un medio en expansión creativa y muchas posibilidades de innovación.

-no requiere concentración excesiva del target ni reflexión.

-alta cobertura a nivel nacional.

-es el segundo medio en notoriedad.

ATL: INTERNET

Factores cuantitativos: el 18% del core target Sean Connery navega por la red. No es un dato muy alto, por lo que la planificación en este medio va a ser escasa.

Factores cualitativos: -Internet es un medio donde la información es inmediata, lo que permite una rápida actualización de contenidos.

-amplia posibilidades creativas.

-sin limitaciones temporales y espaciales.

-cobertura media- amplia.

-medio medible a través del estudio ROI.

-se trata de un medio de refuerzo en la planificación publicitaria.

Factores cuantitativos: la inversión en medios no convencionales estácreciendo considerablemente, por ello aunque se destinará una pequeña inversión a este tipo de acciones, se espera un alto índice de respuesta por parte del core target Sean Connery.

Factores cualitativos:

-Acciones especiales: alta notoriedad, mucho ruido. Espectacularidad y creatividad.

Cobertura informativa notable por parte de los medios.

Buena imagen

-Evento: queremos organizar un gran encuentro donde nuestro targetdemuestre su vitalidad con diferentes actividades. Se trata de crear una gran notoriedad en los medios de comunicación.

BTL: ACCIONES ESPECIALES Y EVENTO

PERIODOS DE ACTIVIDAD

PERIODO DE ACTIVIDAD

Esta campaña de Puleva será llevada a cabo del 1 de septiembre a 30 de noviembre de 2008. En total son 13 semanas, de las cuales 10 van a ser activas.

Concretamente, la periodicidad será de tres semanas en activo, intercambiándola con una semana de descanso. Este ciclo y los medios elegidos se repetirá durante los tres meses que dura la campaña. Para finalizar se acabará con un semana en activo.

Tras el bajón del verano, en esta época del año el crecimiento en la inversión del sector lácteo crece considerablemente y alcanza el segundo pico más alto del año después del periodo líder que es la primavera.

El número de semanas activas es de: 10 semanas, donde se mantendrála presencia de formas directa o indirecta en los medios, intercalando con periodos de descansos.

PERIODO DE ACTIVIDAD II

SEMANAS MEDIOSPrimera Televisión

RadioSuplementos dominicalesExteriorInternet

Segunda TelevisiónRadioSuplementos, dominicalesExterior

Tercera TelevisiónRadioSuplementos, dominicales

Cuarta Descanso

Ciclo base que se repetirá el resto de semanas en la campaña

* Las acciones especiales y el evento se van a llevar a cabo en fechas que más adelante especificaremos.

CALENDARIO

septiembre noviembreoctubre

TEMPORALIDAD

TEMPORALIDAD Y PRESIÓN

El patrón que se seguirá en esta campaña de Omega 3 de Puleva es el de producto ya establecido en el mercado, y el modelo de “ciclo de compra regular”, es decir se trata de un bien de consumo primario, con un ciclo de vida y un ciclo de compra corto. Requiere una elevada inversión publicitaria. Además el consumidor toma la decisión de compra del producto frecuentemente, por lo que se requiere una presencia reiterada en los medios.

REGIONALIDAD

REGIONALIDAD

Esta campaña se va a llevar a cabo en el ámbito nacional español, aunque se hará un pequeño “heavy up” en Andalucía, ya que la marca Puleva es de origen granadino y por lo tanto el hábito de compra esta más arraigado a esta comunidad autónoma.

Con respecto a las acciones especiales, se van a llevar a cabo en una cadena de supermercados muy importante, presente en las principales ciudades.

DISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO POR MEDIOS Y OLEADAS

PRESUPUESTO ESTIMADO

Repartiremos el presupuesto para los 3 meses de la campaña de la siguiente forma:

-Televisión 60%

-Radio 7%

-Suplemento y dominicales 12,5%

-Exterior 9,5%

-Internet 0,1%

-BTL 5,9%

Para el resto del año vamos a destinar un 5% para el mantenimiento.

Durante la primera oleada para crear más notoriedad y más ruido entre el target se invertirá una mayor cantidad de dinero en inserciones publicitarias en todos los medios. En las dos últimas oleadas se hará una inversión mucho menor, ya que la campaña acabará con un goteo.

RESUMEN DE RECOMENDACIÓNDE MEDIOS POR CAMPAÑAS

RESUMEN

- Trabajar en el concepto “salud-actividad-Puleva”

- Cobertura, afinidad, frecuencia y rentabilidad.

- Cobertura con frecuencia efectiva definida: 79,1% y +6

- ATL: Televisión, radio, suplementos y dominicales, exterior.

- BTL: acciones especiales y evento.

- 10 semanas activas, con 3 de descanso.

- Se seguirá el modelo de “ciclo de compra regular”.

- Carácter nacional.

REALIZACIÓN DEL PLAN

Para elaborar el plan de medios para Omega 3 de Puleva nos hemoscentrado en el core target Sean Connery. La táctica que vamos a seguir será:

Realizar un plan para cada soporte, con diferentes formatos.

A partir de las inserciones seleccionadas, se calcularán los datos aproximados sobre cobertura, GRP, OTS y presupuesto.

ESTACIONALIDA

Y

EMPLAZAMIENTO

ESTACIONALIDAD Y REGIONALIDAD

La campaña de Puleva para Omega 3 va a durar 10 semanas activas y 3 de descanso, durante los meses de septiembre, octubre y noviembre de 2008.

•Medios impresos: suplementos dominicales y revistas semanales a nivel nacional.

•Televisión: cadenas generalistas a nivel nacional, y cadenas regionales exclusivamente en Andalucía (Canal Sur).

•Radio: cadenas nacionales generalistas.

•Exterior: un circuito por las principales ciudades que gestiona JCDecaux. Estarán en la calle dos primeras semanas de cada oleada.

•Internet: presentes en los diarios digitales, en buscadores y portales de información económica a nivel nacional.

EXTERIOR

EXTERIOR I

Hemos negociado con JCDECAUX un precio estándar por cara de 100€ en todas las ciudades para Mupis y Marquesinas (ya que el precio oscila de media entre los 90 y los 110€). En las ciudades anteriormente citadas hemos seleccionado un número determinado de caras de todas las disponibles y hemos calculado un presupuesto conjunto al que se le ha aplicado el descuento de agencias.La campaña de Puleva para Omega3 va a durar dos semanas por cada oleada, al haber planificado 3 oleadas el numero total de semanas activas en exterior son 6.

El soporte exterior es considerado el segundo medio que más notoriedad consigue. Además logra impactos altos.

EXTERIOR II

Ciudad Precio 15 días (euros) Nº caras por circuito mupis/marquesinas

Barcelona 40.000 200Bilbao 10.400 52Burgos 8.400 42

Córdoba 10.000 50Gijón 14.000 70

Granada 14.000 70León 8.000 40

Gran Madrid 40.000 200Oviedo 12.000 60

Santander 10.000 50Sevilla 12.000 60

Valencia 14.000 70Vigo 8.000 40

Zaragoza 16.000 80Total 216.800 1084

EXTERIOR III

Las cifras que la campaña de exterior maneja y cuyos precios ya han sido negociados con JCDECAUX por parte de Colorangos son las siguientes:

-Precio por cada dos semanas de circuito en las ciudades mencionadas: 216.800€

- Cabe destacar que se ha llegado a un acuerdo para que el precio estándar por cara sea igual en todas las ciudades, por lo que a cambio no se aplicaráun descuento.

-Precio total de la campaña durante las tres oleadas, entrando en dos semanas de cada una de ellas: 650.400 euros

-El presupuesto repartido en la estrategia correspondiente a exterior era el 9,5%, lo que supone una cantidad de 665.000 euros. Hemos conseguido un excedente de 14.600 euros.

TELEVISIÓN

TELEVISIÓN

Es un medio donde su punto fuerte reside en una alta cobertura, que garantiza el conocimiento del producto.

Así mismo tiene una gran versatilidad de formatos, que permite realizar impactos de mayor calidad, por lo que vamos a introducir tantos los tradicionales spots, como otros más innovadores, en este caso el productplacement.

Hemos elegido cadenas en función de la audiencia de nuestro core target(factores cuantitativos) y en función de los programas que ven los mismos (factores cualitativos).

Estas son: TVE1, La2, Antena 3, Telecinco, Cuatro y Canal Sur. Hemos decidido no incluir a La Sexta, ya que es la que más se aleja de los hábitos televisivos del core target seleccionado.

Con estas cadenas vamos a conseguir los objetivos propuestos para Puleva Omega 3 citados anteriormente.

La distribución de las inserciones van a seguir una pauta rítmica.

Con respecto a los formatos:•el spot va a tener una duración de 30” y de 10”.

•30”: Bloques publicitarios en las franjas de mayor audiencia (Prime Time y sobremesa). Ostentarán posición intermedia en bloques publicitarios de entrada y salida de programas. Se realizarán inserciones dentro de programas y series.•10”: bloques publicitarios en las franjas de mañana, prime time y sobremesa. Ostentarán posición intermedia en bloques publicitarios de entrada y salida de programas. . Se realizarán inserciones dentro de programas y series.

•El product placement aparecerá integrado en:• TVE1 en las series Amar en tiempos revueltos, Herederos, Cuéntame cómo pasó y La Señora.•Antena 3, en La familia Mata, Escenas de Matrimonio y El Internado•Telecinco, en Yo soy Bea, Hospital Central y en Karlos Arguiñanoen tu cocina.

TELEVISIÓN II

TELEVISIÓN III

A3

Programas

Espejo Público

Donde estás corazón

La ruleta de la suerte

360º

Champions

Series

La familia Mata

El internado

Los Simpsons

Las tontas no van al cielo

El síndrome de Ulises

TVE

Programas

Corazón de…

Saber vivir

Esta mañana

59 segundos

Series

Amar en tiempos revueltos

La señora

Herederos

Cuéntame cómo pasó

TELEVISIÓN IV

TELE 5

Programas

Karlos Arguiñano en tu cocina

El programa de Ana Rosa

La noria

OT

Serie

Yo soy Bea

Escenas de matrimonio

Aída

Los Serrano

CSI Las Vegas

LA 2

Programas

La aventura del saber

Saber y ganar

Lotería

Versión española

Informe semanal

TELEVISIÓN V

CUATRO

Programas

Las mañanas de Cuatro

El hormiguero

Series

House

CANAL SUR

Programas

Menuda noche

Series

Arrayán

TELEVISIÓN VI

TELEVISIÓN VII

* Los precios de La2 se hallaron con el 20% de descuento de la tarifa de TVE, ya que no disponíamos de datos concretos.

TELEVISIÓN VIII

El dinero que sobra del presupuesto de televisión lo vamos a destinar para negociar la posición en bloque del spot y para el productplacement.

El presupuesto total estimado para televisión es de 4.454.884 euros.

Si aplicamos el 10% de descuento el total desciende a 4.009.396 euros

En la estrategia hemos destinado el 60% del presupuesto total de la campaña para la televisión. Esto supone 4.200.000, por lo que sobran 190.604 euros.

TELEVISIÓN IX

Anexo: Spot

SUPLEMENTOS DOMINICALES Y REVISTAS

SUPLEMENTOS DOMINICALES Y REVISTAS SEMANALES

Hemos seleccionado las cabeceras en función de la cobertura y la afinidad. Queremos aprovechar que los medios impresos tienen un alto nivel de segmentación y variedad de formatos que permiten desarrollar inserciones más creativas.

Como hemos dicho anteriormente nuestra principal misión es alcanzar un amplio porcentaje de cobertura. Creemos que la combinación de los soportes de revistas semanales y suplementos dominicales pueden ayudarnos a conseguir esta alta cobertura, pero también queremos aprovechar las características del propio medio para lograr una alta afinidad con el core target Sean Connery.

Los formatos: gráfica página completa a color

- Contraportada: en todas las inserciones de El País Semanal ya que es la cabecera de mayor cobertura.

- Página par en el primer tercio: resto de cabeceras.

Se seguirá con el mismo concepto creativo que el resto de piezas de la campaña. Se van a utilizar imágenes extraídas del protagonista del spot para la creación de la gráfica.

SOPORTE

Plaers d´Avui 0

Brisas 0

Dominical 5

El País Semanal 3

XL Semanal 5

XL Semanal TV 4

Magazine (El Mundo) 5

Magazine (La Vanguardia)

5

Mujer de Hoy 5

Presencia 0

C7 0

Actualidad Económica 0

Diez Minutos 4

Hola 0

Lecturas 5

Mi Cartera de Inversión

5

Mia 5

Pronto 0

Que me dices 5

Semana 5

Tiempo 0

SOPORTE INSERCIONES INSERCIONES

Total inserciones: 61

SUPLEMENTOS DOMINICALES Y REVISTAS SEMANALES II

COBERTURA (%) 53,9OTS 5,82GRP 314,1PRESUPUESTO 967.490 euros Aplicado 10% descuento 870.741 eurosPresupuesto seleccionado en la estrategia 12,5% (excedente de 4.259 euros).

SUPLEMENTOS DOMINICALES Y REVISTAS SEMANALES III

CATEGORÍA REVISTA

Suplementos dominicales DominicalEl País SemanalXL SemanalXL Semanal TVMagazine (El Mundo)Magazine (La Vanguardia)Mujer de Hoy

Corazón Diez MinutosLecturasQue me dicesSemana

Mujer Mia

Economía Mi Cartera de Inversión

SUPLEMENTOS DOMINICALES Y REVISTAS SEMANALES IV

Calendario parcial suplementos dominicales:

SUPLEMENTOS DOMINICALES Y REVISTAS SEMANALES V

Calendario parcial suplementos dominicales:

SUPLEMENTOS DOMINICALES Y REVISTAS SEMANALES VI

Calendario parcial suplementos dominicales:

SUPLEMENTOS DOMINICALES Y REVISTAS SEMANALES VII

Calendario parcial revistas:

Calendario parcial revistas:

SUPLEMENTOS DOMINICALES Y REVISTAS SEMANALES VIII

Calendario parcial revistas:

SUPLEMENTOS DOMINICALES Y REVISTAS SEMANALES IX

SUPLEMENTOS DOMINICALES Y REVISTAS SEMANALES X

INTERNET

INTERNET

- Entraremos en las diez páginas que “Sean Connery” más visite. Como hemos estudiado, este target utiliza Internet para obtener información como lo son los correos electrónicos, los periódicos en sus ediciones digitales, y páginas de información económica. Nos posicionaremos como anuncios destacados que estén permanentemente visibles en las páginas y con un banner que tenga 115x60 píxels.

- Esta información y la negociación con estas páginas webs se haráa través de la empresa Cadizgrafía.

- Se insertarán estos anuncios durante 4 semanas alternas, con el modelo de una inserción seguida de tres semanas de descanso (repetido en tres ocasiones), finalizando con una última inserción.

- En la página web de Puleva se podrá ver el anuncio de la leche enriquecida Omega 3, y se podrá acceder a una zona de descargas, de la cual se podrá conseguir la música que acompaña a todas las campañas publicitarias de la marca.

INTERNET II

-El ranking de sitios web será el siguiente, con cuatro semanas:- Yahoo- El País- Terra- ABC- La Vanguardia- El Periódico- El Correo- Expansión- Invertia- EP3.com

INTERNET III

- Se llega al target de “Sean Connery” en Internet por la cobertura y la afinidad, pero como un mero apoyo del resto de medios, ya queeste target no está especialmente ligado con las páginas webs.

-El presupuesto de la inserción semanal en una página web es de 120 euros.

-Por lo tanto, el gasto de inversión publicitaria de Puleva Omega 3 en Internet será de 4.800 euros.

-El porcentaje indicado en la estrategia era del 0,1%, lo que suponen 7.000 euros. Por lo tanto los 2.200 euros restantes se van a destinar a remodelar la página web, incluyendo una zona de descarga de spots y música de la campaña.

INTERNET VI

Banner:

RADIO

RADIO

-En este medio lo que se hace es entrar con cuñas gemelas de 20 segundos en las diferentes emisoras nacionales de mayor consumo del target de “Sean Connery”. Se insertarán durante las diez semanas activas de la campaña.

-En las cadenas generalistas se insertará la cuña en los bloques de entrada y de salida de noticias y programas.

-En las radiofórmulas se insertará la cuña en el bloque que va justo antes de las señales horarias.-Las cadenas elegidas son:

- Ser- Punto Radio- Onda Cero- Cope

- Cadena Dial- KissFm

Generalistas

Radiofórmula

RADIO II

-Cadena Ser:- L-V: Hoy por hoy- L-V: La Ventana- S-D: A vivir que son dos días- S: Salud en la Ser

-Punto Radio:- L-V: Protagonistas con Luis

del Olmo- L-V: Las tardes con Ramón

García- D: La Buena Vida

-COPE: - L-V: La mañana- L-V: La tarde con Cristina

-Onda Cero:- L-V: Herrera en la Onda- L-V: La Brújula

-DIAL, Kiss FM:- L-V: una por la mañana y

una por la tarde.

RADIO III

Cadena Franja horaria Precio Nº inserciones Total (euros)Onda Cero Mañana (L)

Tarde (L)*La Brújula

380024201650

121

380004840016500

Punto Radio Mañana (L)Tarde (L)

24001900

21

4800019000

SER Mañana (L)Tarde (L)

*SaludDomingo

351521608053405

2211

7030043200805034050

Cadena Dial Mañana (L)Tarde (L)

23751165

22

4750023300

Kiss FM Mañana (L)Tarde (L)

27741366

22

5548027320

(*) Programas que son afines con el core target Sean Connery.

RADIO IV

Por tanto, para la campaña Omega 3 de Puleva, contamos con un presupuesto en radio de 497.100 euros. Aplicando el descuento dela agencia del 10% el total desciende a 447.390 euros.

El porcentaje destinado a la radio en la estrategia era del 7%, lo que supone 490.000 euros. Por tanto, tenemos un sobrante de 42.610 euros.

Ya que en el 3º acumulado móvil de 2006 del EGM no se incluye a la Cadena COPE, el presupuesto destinado a esta emisora es el excedente anteriormente mencionado.

RADIO V

Anexo: Cuña

BTL

ACCIONES BTL

-Las acciones de BTL se realizan para llevar a la calle la marca, para que esté en la mente del consumidor y que siempre esté presente cuando vaya a realizar la compra.

-Hemos diseñado dos acciones bien diferenciadas para hacerlas en distintas situaciones, y dirigidas hacia momentos de la vida deltarget. De ahí hemos pensado en el momento de compra, y otro de ocio.

ACCIONES BTL II

- Para el momento de compra, posicionaremos la marca en el supermercado. De esta forma, será visible durante todo el trayecto y el tiempo que se pasa realizando esta acción.

-Por ello se usarán los carros de los supermercados para hacer de imagen de la marca. En ellos se insertará una pegatina de vinilo en el asa del carro, y la cadena con la llave que une los carros seconvertirá en un cencerro.

-Se contrata un circuito con los supermercados Carrefour, de esta forma en todos los supermercados de la cadena se posiciona Puleva en las llaves de los carros de compra, durante todo el mes de octubre.

ACCIONES BTL III

ACCIONES BTL IV

-La otra acción de BTL consiste en una jornada deportiva de carácter nacional realizada el 14 de septiembre.

-En esta jornada se apuesta a la actividad, la salud, y la diversión, pero también a la solidaridad, ya que este evento pretende crear notoriedad de nuestra marca con el argumento de la prevención de los infartos.

-La jornada comenzará con la inauguración de la misma con la colaboración de Joan Manuel Serrat. Las actividades que realizarán en parejas, así se unirá dos generaciones. Nuestro target “Sean Connery” con sus nietos, que aportan la vitalidad que queremos conseguir.Carreras de relevos, partidos de baloncesto 2x2, dardos, futbolín, bolos, tenis, senderismo… serán algunas de las actividades que se realizarán.

-La entrada para todo el día cuesta 10 euros por pareja, los cuales se donará a la Fundación Española Del Corazón. A la llegada, se pasa por un photocall en el cual se realiza una foto que se entrega a cada pareja.

-El presupuesto total de las acciones BTL ascienden a 413.000 euros, como indicamos anteriormente en la estrategia.

ACCIONES BTL V

Photocall

EVALUACIÓN DE RESULTADOS: EXTERIOR

El formato escogido para la publicidad exterior (mupis y marquesina) ha sido seleccionado por la altura a la que se encuentran, ya que los viandantes se pueden ver de esta forma mejor reflejados en el espejo que compone el soporte exterior y participar activamente de él, esencia del diseño y de la creatividad.

El número de soportes que Jcdecaux gestiona es muy alto, por lo que permite planificar en un número amplio de ciudades. Esto nos ha permitido planificar desde ciudades más pequeñas hasta grandes metrópolis.

De las tres semanas activas de cada oleada, exterior está presente en dos. Este hecho le hace estar presente en la gran totalidad de la campaña y ejercer asíuna mayor presión publicitaria en las propias ciudades.

Este apartado de la planificación ha sido, junto con Internet, la más barata; algo que sumado a la notoriedad que aporta este medio resulta muy rentable.

El diseño de la pieza es atípico, por lo que resultará más eficaz, ya que la curiosidad del viandante provocará que se fije en la marca Puleva y en la esencia de la campaña.

El número de caras por ciudad ha sido escogido en lo referente al tamaño de la misma, así como a las características del clima en el equinocio de otoño, y la cantidad de personas que estarán en sus ciudades, como por ejemplo en Madrid, ya que septiembre coincide con el momento de vuelta al trabajo.

Con la negociación con la empresa gestora de los soportes de exterior (Jcdecaux), hemos conseguido un medio con una alta calidad, a cambio de un bajo coste.

Una ventaja significativa de este medio, es que se puede asociar con acontecimientos. La mayoría de las ciudades tienen una programación especial de Otoño con actividades en la calle, por lo que el target está expuesto a una mayor exposición.

EVALUACIÓN DE RESULTADOS: EXTERIOR II

Las estadísticas de audiencias de la población española en general sitúan a TVE como una cadena tradicional y decadente en términos de consumo televisivo. No obstante, en la campaña para Puleva Omega3 hemos invertido 1.800.000 € en ella, ya que es la más afín con el target al que va dirigido la campaña.

Las dos cadenas en las cuales más se ha planificado han sido TVE y Antena3, esto se debe a que la suma de las dos es la que consigue un mayor número de impactos (1545 GRP´S).

Nos remitimos al último estudio de Sofres, donde se perfila a este medio como el de más inversión publicitaria. Por eso mismo más de la mitad de nuestro presupuesto de campaña ha sido destinado a la televisión.

EVALUACIÓN DE RESULTADOS: TELEVISIÓN

El plan diseñado para este medio aporta un gran equilibrio, ya que la planificación abarca todas las cadenas generalistas que el target ve, pero su intensidad radica en la frecuencia con la que consume el medio.

Es el medio que aporta más cobertura, por lo que será el medio básico por excelencia de la planificación de la campaña Puleva Omega 3.

La planificación realizada incluye una gran variedad de formatos, desde el spotconvencional hasta el product placement, por lo que se evita un sobrecargo de anuncios televisivos durante los bloques publicitarios.

EVALUACIÓN DE RESULTADOS: TELEVISIÓN II

Cobertura000

Cobertura %

GRP OTS Contactos CosteGRP

Presupuesto

Sean Connery

3247,35 43,3 314,1 5,82 23565,8 3625,16 870.741

Distribución de contactos:

1-1 55% 6-6 19%2-2 52% 7-7 16%3-3 46% 8-8 14%4-4 33% 9-9 10%5-5 26% 10-10 7%

EVALUACIÓN DE RESULTADOS: SUPLEMENTOS Y REVISTAS

EVALUACIÓN DE RESULTADOS: SUPLEMENTOS Y REVISTAS II

Los suplementos y revistas tienen una calidad mayor que otros medios impresos, debido al papel, el color y la impresión.

Insertarlo en suplementos y revistas aporta que se cubran los intereses de nuestro target, tanto por ocio (compra de revistas) como los informativos (lossuplementos se dan con los diarios los domingos).

La posición dentro de las revistas es en página par en el primer tercio de la misma, lo que es muy favorable y mejora la retención de los anuncios por parte del público objetivo. Además en El País Semanal se inserta el anuncio en la contraportada, lo que ayuda también a estar presente en el recuerdo de la marca.

Cobertura % Cobertura 000 GRP OTS Contactos Coste por GRP Presupuesto

Sean 9.9 741,2 33.1 3.35 2483,9 4.800

1-1 10%

2-2 9%

3-3 6%

4-4 4%

5-5 2%

6-6 1,6%

7-7 1,5%

8-8 1,4%

9-9 1,3%

10-10 1,2%

Distribución de contactos:

EVALUACIÓN DE RESULTADOS: INTERNET

EVALUACIÓN RESULTADOS: INTERNET II

Internet aporta rapidez, inmediatez, pero también participación. Por lo tanto, aunque el target no sea el que más usa esta herramienta, sí que lo hace para información y en esos momentos es cuando ve el anuncio.

El sujeto tiene una duda o una necesidad (por ejemplo, la búsqueda de una información), y acude a Internet para resolverla. Será entonces cuando se inserte el banner de Puleva, de ahí una de las características de Internet, la participación.

Los banners al ser digitales siempre tienen una calidad mejor que muchos medios impresos y dan la posibilidad de movimiento. A parte de que Internet es uno de los medios más baratos, pues aún está por explorar.

Hemos querido aprovechar las características de este medio a la hora de planificar la campaña Puleva Omega 3. La principal que queremos destacar es el bajo índice de saturación publicitaria de la radio. De esta forma nos diferenciaremos de otros competidores que no seleccionan este medio dentro de su plan.

Debido a que algunas emisoras tienen programas especializados en salud ha sido propicio insertar cuñas en bloques publicitarios dentro de estos formatos, de esta forma se nos relaciona con el patrón de salud.

La radio es u medio que disfruta de una alta fidelidad de su audiencia, por lo que nos permite llegar a una misma persona un número determinado de veces, algo que le aportará un mayor índice de recuerdo.

EVALUACIÓN RESULTADOS: RADIO

Nuestro core target han ido adquiriendo a lo largo de los años un hábito de escucha radiofónica, lo que convierte a la radio en un medio de comunicación básico para estas personas.

La radio no es el medio que más cobertura aporta, pero sí crea un equilibrio con todos los medios que se han planificado.

EVALUACIÓN RESULTADOS: RADIO II

Realizar acciones de este tipo, como el evento o la creación de una llave para los carritos del supermercado, aportan un gran índice de recuerdo de la marca.

El evento creado para Puleva en Madrid va a aportar una gran notoriedad a la marca. Asimismo, la creación de una acción especial de este tipo provoca que los medios de comunicación acudan para cubrir la noticia y de esta forma nos hagan publicidad gratuita.

Este tipo de acciones publicitarias permiten muchas posibilidades creativas, como en este caso organizar un evento personalizado y creado específicamente para nuestro target. De esta forma nos diferenciaros de nuevo de la competencia.

EVALUACIÓN RESULTADOS: BTL

El evento organizado para Puleva garantizará una participación activa de los participantes (pertenecientes a nuestro core target) con el producto.

La llave creada expresamente para los carritos de la compra de los supermercados e hipermercados Carrefour, provocará el recuerdo de la marca al consumidor y le incitará a la compra de productos Puleva.

Asimismo, esta llave al estar colocada en el carrito de la compra nos diferencia ya que es un soporte que no se suele utilizar.

EVALUACIÓN RESULTADOS: BTL II

PRESUPUESTO FINAL

El presupuesto final asciende a

6.628.941 euros

De lo que hay que descontar el 5% del presupuesto total, para el resto del año (350.000 euros).

Sobran 21.059 euros para el anunciante.

VALIDACIÓN DEL PLAN

Con este plan de medios se han valorado y cumplido los objetivos expresados en el briefing de medios y definidos por la agencia en el contrabriefing y la estrategia:

- El objetivo primordial y cuantitativo de cobertura. Pretendíamos llegar a una cobertura muy alta, pero sin llegar a la saturación: 76% +6.

- Los objetivos que se priorizaron tras el anterior eran la frecuencia y la rentabilidad. Como se observa en el presupuesto final, aún quedan excedentes para el cliente, ya que se ha optimizado el coste de cada uno de los medios y se ha llegado a un precio óptimo.

- Se han invertido en todos y cada uno de los medios que consume el target pero se han llevado a cabo inserciones de forma constante pero sin llegar a la saturación.

Tras un análisis exhaustivo del análisis del mercado lácteo y de la actividad publicitaria tanto de Puleva como de la competencia, llegamos a la conclusión de que el plan de medios realizado para la el próximo Otoño comprende una campaña con un nuevo enfoque pero que no se sale de la línea sentimental tradicional de Puleva.

Tanto los medios convencionales, como las acciones especiales (BTL), provocan un equilibrio de formatos y soportes a través de los cuales se va a poder llegar a la mayoría del público objetivo.

ÓPTICO

* El 5% del presupuesto total se destinará al mantenimiento del resto del año.

FUENTES

-Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación

- Revista Distribución y Consumo

- Revista Distribución y Actualidad

- Revista Alimarket

- Informe anual de Alimentación Perecedera 2007 de Alimarket

- Federación Nacional de Industrias Lácteas FENIL

- Real Academia de Ciencias Veterinarias

- www.pulevasalud.com

- www.puleva.es

- www.ebropuleva.com

- www.lechepascual.es

- www.clas.es

- www.ciao.es

- www.wikipedia.org

- www.elpais.es

- www.elmundo.es

- www.infoleche.com

- www.ccae.es

- www.zonadiet.com

- www.cincodias.com

- www.leiterio.com

FUENTES II

-Estudio sobre la Inversión Publicitaria en Medios Interactivos IAB- PWC, SI 07.

-Estudio sobre la inversión de lácteos 2006-2007 de Infoadex.

-Apuntes de Planificación y medios publicitarios, temas 4, 6 (primera parte), 7, 8, 10,11 y 12.

-Estudio Presión Publicitaria Julio-Diciembre 2006, Infosys.

-Estudio General de Medios