NUORTEN NETINKÄYTTÖ JA YHTEISÖLLISYYS VERKOSSA€¦ · • YHTEISÖPALVELUT MUUTTUVAT – YHTEISÖLLISYYDEN KOKEMUS EI // Vaikka suosituimmat yhteisöpalvelut ovat neljässä vuodessa

NUORTEN NETINKÄYTTÖ JA

YHTEISÖLLISYYS VERKOSSA

Seurantatutkimus verkkoyhteisöjen käytöstä ja osallistumisen motivaatioista (2008 & 2012)

Minna Ahola, Nuorten Akatemia Nuorten Akatemia on valtakunnallinen järjestö, joka tukee nuorten omaa toimintaa ja siinä oppimista. Nuorten Akatemia tarjoaa nuorille tulevaisuuden kannalta tärkeitä onnistumisen kokemuksia ja vahvistaa nuorten osallisuutta tukemalla taloudel-lisesti nuorten omia projekteja, kouluttamalla, luo-malla yhteistyöverkostoja ja konsultoimalla nuorten kanssa toimivia organisaatioita.

Jari Lähdevuori, Kurio Kurio on digitaalisen markkinoinnin ajatushautomo. Teemme asiakkaillemme tutkimukseen pohjaavia luovia digitaalisia toteutuksia. Kurio on akateeminen, ravisteleva ja synnynnäi-sesti digitaalinen. Markkinointi on intohimomme. Olemme uteliaita, innostuneita ja haluamme olla muutoksen harjalla, päivän polttavan keskustelun keskipisteessä.

Sisällys Tiivistelmä 2 Yhteisöllisyys verkossa 4 Motivaatiotekijät osallistumisen taustalla 6 Tulosten ristiintaulukointi 7 Osajoukkojen muodostaminen ja tarkastelu (klusterianalyysi) 8 Motivaatiotekijöiden tarkastelu (faktorianalyysi) 10

NUORTEN NETINKÄYTTÖ JA YHTEISÖLLISYYS VERKOSSA

Kurio & Nuorten Akatemia

2

Tiivistelmä Tavoitteenamme oli selvittää miten nuoret käyttävät verkon yhteisöpalveluita, miten he kokevat yhteisöllisyyden verkossa ja mitkä tekijät motivoivat heitä osallistumaan verkkoyhteisöjen toimintaan. Kyseessä on jatkotutkimus Kurion perustajien tekemään HSE:n pro gradu -tutkielmaan vuodelta 2008. Tutkimus toteutettiin kyselytutkimuksena, ja siihen vastasi 299 13–16-vuotiasta ympäri Suomen. Kyselyihin vastattiin opettajien johdolla kouluissa. Datankeruu tapahtui huhtikuussa 2012. Vastaajista 61 % oli tyttöjä (177), 39 % poikia (115). Lisäksi seitsemän vastaajaa jätti sukupuolensa ilmoittamatta. Ikäjakauma oli kohderyhmään nähden tasainen: 13-vuotiaita 19 % (58), 14-vuotiaita 31 % (94), 15-vuotiaita 33 % (100), 16-vuotiaita 15 % (46) ja yksi 17-vuotias. Tärkeimmät havainnot

• NUORET OVAT SISÄLLÖNTUOTANTOSUKUPOLVEA // 74 % oli tuottanut sisältöä nettiin viimeisen kahden viikon aikana (vuonna 2008 76 %)

• SOSIAALINEN ELÄMÄ MENI NETTIIN // 16 % nuorista viettää enemmän aikaa kavereidensa kanssa verkossa kuin kasvotusten ja 21 % juttelee kavereiden kanssa enemmän verkossa kuin kasvotusten. Jopa 41 %:lla on hyviä kavereita, joiden kanssa viettää aikaa ainoastaan verkossa.

• NUORET LIIKKUVAT LAUMASSA – LAUMAN SUOSIKKI VERKKOPALVELUT MUUTTUVAT // Tärkeimmäksi nettiyhteisökseen 81 % mainitsi Facebookin. Vuonna 2008 60 %:lle tärkein yhteisö oli IRC-Galleria – tänä vuonna Gallerian mainitsi enää 1 %.

• YHTEISÖPALVELUT MUUTTUVAT – YHTEISÖLLISYYDEN KOKEMUS EI // Vaikka suosituimmat yhteisöpalvelut ovat neljässä vuodessa muuttuneet, yhteisöllisyyden kokemukseen liittyvät tulokset pysyivät samansuuntaisina, joskin kokonaisuudessaan yhteisöllisyys koettiin 2012 vahvemmin (ka 3,93) kuin 2008 (ka 3,56)

• POJAT ≠ TYTÖT // Pojista selkeä enemmistö (71 %) käyttää yli 10 h viikossa nettiä – tytöistä 53 %. Tytöistä kuitenkin useampi tuottaa sisältöä (80 % vs. 66 %).

• VIIHDYTTÄVYYS = MOTIVAATTORI // Selkeästi tärkein syy osallistua nettiyhteisöihin on itsensä viihdyttäminen, kun on tylsää – sekä vuoden 2012 että vuoden 2008 tutkimuksessa.

• PALKINNOT EIVÄT MOTIVOI // Huonoiten yhteisöihin osallistumiseen motivoivat erilaiset palkinnot ja kompensaatiot – niin 2012 kuin 2008.

• VUODET VIERIVÄT, NETTI MUUTTUU, YHTEISÖIHIN OSALLISTUMISEN SYYT PYSYVÄT // Tärkeimmät motivaatiotekijät ovat pysyneet tarkastelujaksolla samoina: itsensä viihdyttäminen, tiedonjano ja sosiaaliset syyt.



3

Tutkimuksen taustaa Lähtökohdat tutkimukselle asettivat tutkimustahojen kiinnostuksen kohteet: Kurio pyrkii kasvattamaan ymmärrystä ihmisten verkkokäyttäytymisestä ja Nuorten Akatemia puolestaan ymmärtämään ja lisäämään nuorten yhteisöllisyyttä. Tutkimuksessa pyrittiin selvittämään 1) miten nuoret käyttävät verkon yhteisöpalveluita, 2) miten he kokevat yhteisöllisyyden verkossa ja 3) mitkä tekijät motivoivat heitä osallistumaan verkkoyhteisöjen toimintaan Tutkimus on jatkoa Kurion perustajien Jari Lähdevuoren ja Elli Tuomisen Helsingin kauppakorkeakoululle tekemään pro gradu -tutkielmaan vuodelta 2008. Menetelmä ja otos Tutkimus toteutettiin kyselytutkimuksena, johon vastasi 299 13-16-vuotiasta ympäri Suomen. Kyselyihin vastattiin opettajien johdolla kouluissa huhtikuussa 2012. Valmiit vastaukset kirjattiin tutkimustahojen toimesta Exceliin ja samalla poistettiin vaillinaiset tai muuten sopimattomat vastaukset (noin 30 % vastauksista). Kyselylomake oli jaettu neljään osioon: 1) taustatiedot, 2) Internet-yhteisöt, 3) yhteisöllisyyden kokemus ja 4) sisällöntuotannon motivaatiotekijät. Lomake testattiin pilottitutkimuksella, jossa haastateltiin 10 nuorta. Teoriakehikko lomaketta varten muodostettiin lukuisten akateemisissa julkaisuissa ilmestyneiden tutkimusten pohjalta. Esimerkiksi motivaatiotekijöihin liittyvät kysymykset koostettiin 11 akateemisesta tutkimuksesta.

Otoksen kuvailu Vastaajista 61 % oli tyttöjä (177), 39 % poikia (115). Lisäksi seitsemän vastaajaa jätti sukupuolensa ilmoittamatta. Ikäjakauma oli kohderyhmään nähden tasainen: 13-vuotiaita 19 % (58), 14-vuotiaita 31 % (94), 15-vuotiaita 33 % (100), 16-vuotiaita 15 % (46), ja yksi 17-vuotias.



4

Kuva 1. Taustatiedot Netinkäyttö on nuorten keskuudessa verrattain aktiivista. 60 % vastaajista käytti netissä viikoittain aikaa yli 10 tuntia. Viidennes käytti jopa yli 20 tuntia. Harvemmin kuin kerran viikossa nettiä käytti ainoastaan 1 %. Vuoden 2008 tutkimuksessa yli 10 h nettiä viikoittain käyttäneitä oli 50 %, mutta muuten luvut olivat suunnilleen samat. Tilastokeskuksen koko Suomen netinkäyttötutkimuksesta (2011) saadaan yksi suoraan vertailtavissa oleva luku: koko kansasta 3 % käyttää verkkoa harvemmin kuin kerran viikossa. Teinit ovat aktiivisia sisällön tuottajia: 74 % on tuottanut sisältöä nettiin viimeisen kahden viikon aikana. Luku on kutakuinkin sama kuin vuonna 2008 (76 %). Tilastokeskuksen (2011) mukaan 45 % suomalaisista on kirjoittanut jotain nettiin viimeisten 3 kk:n aikana – voidaan siis perustellusti sanoa, että tämä sukupolvi on sisällöntuotantosukupolvea. Sosiaalinen elämä on osalla nuorista siirtynyt vahvasti verkkoon: 16 % nuorista viettää enemmän aikaa kavereidensa kanssa verkossa kuin kasvotusten ja 21 % juttelee kavereiden kanssa enemmän verkossa kuin kasvotusten. Jopa 41 %:lla on hyviä kavereita, joiden kanssa viettää aikaa ainoastaan verkossa.

Yhteisöllisyys verkossa Miltei puolet nuorista, jotka kuuluivat johonkin nettiyhteisöön, olivat yhdessä tai kahdessa yhteisössä mukana. Yli viiteen yhteisöön kuuluvia on 16 %. Yhteisöjen lukumäärässä ei ole tapahtunut muutoksia vuosien 2008 ja 2012 välillä. Luvuissa ei ole mukana niitä, jotka eivät kuuluneet mihinkään verkkoyhteisöön, koska he eivät täyttäneet vastauslomaketta – heitä kuitenkin vain pieni joukko.

59% 39%

2%

tyttö poika N/A

58

94 100

46

1 0

20

40

60

80

100

120

13 14 15 16 17



5

1 yhteisö 2 yhteisöä 3 yhteisöä 4 yhteisöä 5 yhteisöä 6–10 yhteisöä yli 10 yhteisöä 70 (24 %) 60 (21 %) 55 (19 %) 29 (10 %) 34 (12 %) 33 (12 %) 11 (4 %)

Taulukko 1. Yhteisöjen lukumäärä per vastaaja Tärkeimmäksi nettiyhteisökseen 81 % mainitsi Facebookin. Seuraavaksi suosituin oli Youtube (5 %), ja lopuilla oli vain muutamia tai yksittäisiä mainintoja. Yhteensä nimettiin 26 yhteisöä, lähtien harrastusfoorumeista (kuten Tallini.fi) aina nettipeliyhteisöihin (kuten Steam). Huomionarvoista on, että vuonna 2008 selvästi suosituin oli IRC-Galleria (60 %), jonka suosio oli nyt dramaattisesti romahtanut (1 %). Tärkeimmässä yhteisössä vietetty aika ja jäsenyyden kesto selviävät alla olevasta taulukosta (jossa myös netinkäytön luvut). Tärkeimmässä yhteisössä käytetty aika on kasvanut vuoteen 2008 verrattuna. Myös yli 12 kk kyseiseen yhteisöön kuuluneiden määrä on selvästi suurempi kuin 2008, jolloin se oli 70 %.

yli 20 h viikossa

10–20 h viikossa

5–10 h viikossa

1–5 h viikossa

harvemmin kuin kerran viikossa

Käytän internetiä 56 ( 19 %) 119 (41 %) 76 26 %) 39 13 %) 3 (1 %)

Olen itselleni tärkeimmässä yhteisössä 37 (12 %) 78 (26%) 87 (29 %) 86 (29 %) 10 (3 %)

yli 12 kk 6 kk – 12 kk 1 kk – 6 kk alle 1 kk

Olen ollut itselleni tärkeimmän yhteisön jäsen 256 (87 %) 16 (5 %) 18 (6 %) 4 (1 %)

Taulukko 2. Netinkäyttö ja yhteisöissä vietetty aika Yhteisöllisyyden elementteihin liittyviä kysymyksiä muotoilimme brändiyhteisö-tutkimusten pohjalta yhdeksän kappaletta (ks. taulukko 3 alla). Näiden perusteella pystymme muodostamaan käsityksen vastaajan suhteesta itselleen tärkeimpään yhteisöön: kokeeko hän esimerkiksi yhteenkuuluvuutta tai velvollisuutta yhteisöä kohtaan. Vastaukset mitataan seitsemänportaisella Likert-asteikolla, jonka avulla vastaaja ilmaisee, onko hän väitteen kanssa eri mieltä (1) vai samaa mieltä (7). Yhteisöllisyyttä verkkoyhteisöissä kuvaavat toisten jäsenten auttaminen, jäsenten välinen yhdessä tekeminen ja kanssakäyminen sekä yhteisöön liittyvät tarinat, jotka eivät ole ulkopuolisille tärkeitä. Sen sijaan verkkoyhteisöissä ei tunneta huonoa omaatuntoa vaikka ei pystyttäisikään osallistumaan sen toimintaan säännöllisesti. Huomionarvoista on, että nämä tunnetason kokemukset ovat pysyneet samansuuntaisina vaikka verkkoyhteisöt ovatkin neljässä vuodessa muuttuneet ja vaihtuneet. Kokonaisuudessaan yhteisöllisyyden kokemus on vahvistunut vuodesta 2008 (ka 2008 = 3,56; ka 2012 = 3,93).



6

Muuttuja Tärkeimpään yhteisöön liittyvät väittämät Keskiarvo Keskihajonta Mediaani

9 Olen auttanut / neuvonut yhteisöni jäsentä tai joku yhteisöni jäsen on auttanut minua. 4.689 1.859 5

4 Suunnittelen tekeväni yhteisöni kanssa jotain (esim. osallistuvani keskusteluun) seuraavan kahden viikon aikana. 4.416 2.005 5

7 Yhteisössäni kerrotaan tarinoita ja puhutaan asioista, joita ulkopuoliset eivät pidä tärkeinä. 4.171 1.873 4

2 Tunnen vahvaa yhteenkuuluvuutta yhteisön jäsenten kanssa ("Meillä on oma juttu, jota ulkopuoliset eivät ymmärrä"). 4.060 1.687 4

5 Yhteisöni jäsenet ovat erilaisia, mutta meitä yhdistää yksi asia ylitse muiden. 4.027 1.786 4

1 Koen olevani samanhenkinen muiden yhteisön jäsenten kanssa ("Kukaan ei ymmärrä minua kuin he"). 3.865 1.520 4

6 Yhteisöni käyttää sanoja ja ilmauksia, joita ulkopuoliset eivät ymmärrä. 3.865 1.977 4

3 Tunnen olevani arvokas osa yhteisöä. 3.681 1.534 4

8 Minulle tulee huono omatunto, jos en osallistu yhteisöni toimintaan pitkään aikaan. 2.579 1.842 2

Taulukko 3. Yhteisöllisyyden kokemuksen väitteet ja tulokset

Motivaatiotekijät osallistumisen taustalla Sisällöntuotannon motivaatiotekijät ovat tutkimuksemme pääkiinnostuksen-kohde ja siitä syystä niillä oli pääpaino myös vastauslomakkeessamme. Alla olevasta taulukosta näkyvät akateemisista tutkimuksista lainaamamme 34 motivaatiokysymystä vastauksineen (korkein arvo ensin). Samoin kuin yhteisöllisyyden elementtejä, myös näitä mitataan seitsemänportaisella Likert-asteikolla (täysin eri mieltä – täysin samaa mieltä) ja vastaukset annettiin itselleen tärkeimmän yhteisön näkökulmasta.

Kuten yhteisöllisyyden kokemuksessa myös motivaatiotekijöissä summakeskiarvo on hieman korkeampi 2012 kuin 2008 (3,81 vs. 3,65). Tärkeimmät viisi motivaatiotekijää ovat pysyneet käytännössä samoina. Selvästi eniten motivoivaksi koettiin muuttuja 32 (”…haluan kuluttaa aikaa, kun on tylsää”) keskiarvolla 5,462. Muita merkittäviä motivoijia olivat muun muassa muuttujat 23 (”…se auttaa minua pitämään yhteyttä kavereihini.”), 17 (”…haluan pysyä tietoisena uusista asioista.”), 5 (”…olen utelias tietämään mitä yhteisössä tapahtuu.”) ja 8 (”…yhteisön toimintaan osallistuminen on viihdyttävää.”). Vähiten puolestaan motivoivat kompensaatioon liittyvät muuttujat 34 ja 16 (”…uskon saavani tuotoksistani tavalla tai toisella rahallista korvausta.” ja ” …saan siitä ei-rahallista korvausta (kuten bonuspisteitä yhteisöön tms.).”). Eniten kasvua vuoteen 2008 verrattuna oli väitteessä 3 (”…se auttaa minua



7

ratkaisemaan omia pulmiani / ongelmiani.”) ja eniten laskua väitteessä 21 (”…kaveri / tuttava pyysi minua osallistumaan.”).

Muuttuja Motivaatiotekijä (Osallistun sisällöntuotantoon, koska…) Keski-arvo

Keski-hajonta Mediaani

32 …haluan kuluttaa aikaa, kun on tylsää. 5.4615385 1.6832253 6

23 …se auttaa minua pitämään yhteyttä kavereihini. 5.2374582 1.8429445 6

17 …haluan pysyä tietoisena uusista asioista. 4.9831081 1.6165621 5

5 …olen utelias tietämään mitä yhteisössä tapahtuu. 4.9530201 1.615729 5

8 …yhteisön toimintaan osallistuminen on viihdyttävää. 4.8422819 1.5780345 5

12 …saan sen avulla tietoa, jota en muualta saisi. 4.4256757 1.8377998 5

27 …tapaan sen avulla uusia ihmisiä, joiden kanssa minulla on jotain yhteistä. 4.3578595 1.8270057 4

19 …saan sen avulla tietoa, joka on minulle hyödyllistä. 4.3143813 1.7149639 5

11 …haluan tehdä uusia ja erilaisia asioita. 4.2972973 1.7406777 4

18 …se auttaa minua unohtamaan arjen ja koulun. 4.2818792 1.8407308 4

25 …sisällön tuottaminen on kivaa. 4.1845638 1.7241101 4

30 …haluan auttaa muita. 4.1778523 1.6913066 4

33 …se yhdistää minua muiden yhteisön jäsenten kanssa. 4.1728814 1.814701 4

7 …haluan osallistua meidän yhteisömme yhteiseen juttuun. 4.0268456 1.7826183 4

28 …nautin siitä, että muut nauttivat / hyötyvät tuotoksistani. 3.8053691 1.8208588 4

10 …haluan tulla paremmaksi / taitavammaksi. 3.7959866 1.8918362 4

1 …osallistuminen yhteisön sisällöntuotantoon on itselleni tärkeää. 3.7692308 1.6002065 4

15 …haluan oppia uusia taitoja / tietoja. 3.738255 1.6813333 4

31 …voin itsekin hyödyntää omia tuotoksiani yhteisössä tai sen ulkopuolella. 3.6969697 1.7598442 4

21 …kaveri / tuttava pyysi minua osallistumaan. 3.6734007 1.9670597 4

9 …sisällön tuottaminen saa minut tuntemaan itseni päteväksi ja osaavaksi. 3.5785953 1.6917714 4

22 …haluan, että minut tunnetaan aktiivisena osallistujana. 3.5488215 1.8486135 4

29 …haluan tehdä vaikutuksen muihin. 3.5100671 1.8408659 4

3 …se auttaa minua ratkaisemaan omia pulmiani / ongelmiani. 3.4046823 1.7067114 4

6 …haluan testata omia taitojani sisällöntuotannossa. 3.3825503 1.7059899 3

26 …haluan esitellä taitojani muille. 3.3411371 1.8071484 3

14 …itse sisällöntuotanto on mielestäni palkitsevaa. 3.3355705 1.629322 3

20 …osallistumalla sisällöntuotantoon tunnen saavuttaneeni jotain. 3.3288591 1.7482765 3

13 …haluan tehdä jotain yhteisömme hyväksi. 3.1812081 1.6082853 3

4 …voin voittaa jotain (kilpailut, arvonnat yms.). 3.0740741 1.9263205 3

2 …nykyinen sisältö ei vastaa toiveitani / tarpeitani. 2.7892977 1.3923638 3

24 …haluan saavuttaa sen avulla mainetta ja tulla kuuluisaksi. 2.6543624 1.7954294 2

16 …saan siitä ei-rahallista korvausta (kuten bonuspisteitä yhteisöön tms.). 2.2751678 1.5477106 2

34 …uskon saavani tuotoksistani tavalla tai toisella rahallista korvausta. 1.8926174 1.5025946 1 Taulukko 4. Motivaatiotekijät itselleen tärkeimmän yhteisön toimintaan osallistumisen taustalla

Tulosten ristiintaulukointi Ensimmäiset aineiston analysointitoimenpiteet liittyivät yksinkertaiseen ristiintaulukointiin. Sen tarkoituksena on auttaa näkemään mahdollisia yhteyksiä eri taustamuuttujien välillä. Ristiintaulukointia – ja myös muita



8

analyyseja – helpottaaksemme muodostimme joillekin muuttujille uusia, suppeampia asteikkoja. Sukupuolten välillä on nähtävissä joitakin selviä eroja. Netinkäyttöasteessa pojat ovat aktiivisempia (p < 0,005): pojista selkeä enemmistö (71%) käyttää yli 10 h viikossa nettiä – tytöistä ainoastaan 53 %. Tytöt ovat kuitenkin aktiivisempia sisällöntuottajia (p < 0,01): tytöistä 80 % on tuottanut sisältöä viimeisen 2 viikon aikana – pojista vain 66 %. Tämä ero on hieman kasvanut neljässä vuodessa: 2008 tytöistä 78 % ja pojista 71 % oli aktiivisia sisällöntuottajia. Sukupuolten välillä on eroja myös siinä kauanko ollaan kuuluttu itselleen tärkeimpään yhteisöön (p < 0,01): Tytöt ovat kuuluneet poikia pidempään itselleen tärkeimpään yhteisöön (tytöistä yli 12 kk yhteisöön kuuluneita on 90 % ja pojista 81 %). Netinkäytöllä ja sisällöntuotannolla on yhteys (p < 0,05). Yli 10 h viikossa nettiä käyttävistä 79 % on tuottanut sisältöä kuluneen 2 viikon aikana, kun alle 10 h käyttäneistä vain 68 %. Netinkäytöllä on yhteys myös virtuaaliseen kaverisuhteiden hoitoon (p < 0,005). Yli 10 h viikossa nettiä käyttävistä 20 % viettää enemmän aikaa kavereiden kanssa verkossa kuin kasvotusten – alle 10 h nettiä käyttävistä ainoastaan 7 %. Lisäksi (p < 0,01) yli 10 h viikossa nettiä käyttävistä 25 % juttelee enemmän kavereidensa kanssa verkossa kuin kasvotusten, kun alle 10 h käyttävistä ainoastaan 12 %. Aktiivisuudella sisällöntuotannossa on yhteys tärkeimmässä yhteisössä käytettyyn aikaan (p < 0,001). 45 % niistä, jotka ovat tuottaneet sisältöä viimeisen 2 viikon aikana, käyttävät itselleen tärkeimmässä yhteisössä yli 10 tuntia viikossa – alle 10 tuntia käyttävistä ainoastaan 23 % on tuottanut sisältöä 2 viimeisen viikon aikana. Muita tilastollisesti merkittäviä yhteyksiä muuttujien välillä ei havaittu.

Osajoukkojen muodostaminen ja tarkastelu (klusterianalyysi) Voidaksemme tarkastella yhteisöllisyyden kokemuksen vaikutusta motivaatiotekijöihin jaoimme otosjoukkomme sisäisesti homogeenisiin ja toisiinsa nähden heterogeenisiin osajoukkoihin yhteisöllisyysmuuttujien perusteella. Halusimme tarkastella yhteisöllisyyden kokemuksen erilaisia ilmentymiä ja niiden suhteita motivaatiotekijöihin, ja päädyimme hyödyntämään klusterianalyysiä tämän pohjana. Klusterointimenetelmäksi valitsimme k:n keskiarvon mukaisen klusteroinnin (k-means clustering). Päädyimme määrittämään klustereiden määrän



9

kolmeen, sillä sen avulla saimme erittäin hyvät lähtökohdat myöhemmille analyyseille. Kokeilimme myös kahta ja neljää klusteria, mutta kolmella ryhmien väliset koot ja rakenteet toimivat parhaiten. Klusterianalyysinpohjalta muodostuneet kolme osajoukkoa on kuvattua alla (taulukossa yk-sarakkeet kuvaavat yhteisöllisyyskysymysten keskiarvoja):

Taulukko 5. Yhteisöllisyyden kokemuksen osajoukot Tämän jälkeen tarkastelimme klustereiden rakennetta vielä peilaamalla niitä taustamuuttujiin. Klustereissa ei havaittu merkitseviä yhteyksiä sukupuoleen tai ikään Klustereiden välillä oli merkityksellisiä eroavaisuuksia sisällöntuotannon aktiivisuudessa (p < 0,005). Korkean yhteisöllisyyden ryhmään kuuluvista 83 % on tuottanut sisältöä viimeisten kahden viikon aikana, keskiverron yhteisöllisyyden ryhmästä 70 % ja vähäisen ryhmästä 65 %. Myös vuonna 2008 tulokset olivat samansuuntaiset (korkea 81 %, keskiverto 79 %, vähäinen 67 %). Klustereiden välillä oli merkityksellisiä eroavaisuuksia siinä, miten aikaa vietetään kavereiden kanssa (p < 0,05). Keskiverron yhteisöllisyyden ryhmään kuuluvista 29 % viettää enemmän aikaa kavereidensa kanssa verkossa kuin kasvotusten – korkean yhteisöllisyyden ryhmästä 16 % ja vähäisen ryhmästä vain 12%. Myös siinä, kuinka paljon niiden jäsenet viettävät aikaa itselleen tärkeimmässä yhteisössä, havaittiin tilastollisesti merkitsevää eroa klustereiden välillä (p < 0,05). Keskiverron yhteisöllisyyden ryhmän jäsenet käyttävät vähemmän aikaa tärkeimmässä yhteisössään (alle 5 h viikossa = 50 %) kuin korkean (25 %) tai vähäisen (34 %).

Klusteri Kuvaus n yk1 yk2 yk3 yk4 yk5 yk6 yk7 yk8 yk9

1 korkean yhteisöllisyyden ryhmä 131 4.656 5.267 4.569 5.672 5.076 5.223 5.382 3.191 5.641

2 vähäisen yhteisöllisyyden ryhmä 122 3.217 2.868 2.924 3.795 2.76 2.397 2.738 1.656 3.383

3 keskiverron yhteisöllisyyden ryhmä 46 3.304 3.761 3.13 2.444 4.378 3.891 4.533 3.283 5.4

Korkea yhteisöllisyys Ryhmä kokee yhteisönsä merkittäväksi monella eri aspektilla, mutta eivät silti tunne huonoa omaatuntoa vaikka eivät osallistuisikaan yhteisön toimintaan aktiivisesti

Keskiverto yhteisöllisyys Ryhmä on jokseenkin henkisesti sitoutunut yhteisöönsä (ja näkevät ryhmään kuulumattomat ulkopuolisina), mutta tämä ei välttämättä konkretisoidu toimintana

Vähäinen yhteisöllisyys Ryhmä ei koe yhteenkuuluvuutta, mutta silti toisinaan suunnittelee tekevänsä yhteisönsä kanssa jotain yhdessä



10

Motivaatiotekijöiden tarkastelu (faktorianalyysi) Faktorianalyysi viittaa yleisesti ottaen menetelmiin, joilla pyritään vähentämään aineiston määrää tiivistämällä sitä. Tilastotieteellisenä työkaluna se on erityisen merkittävä, koska sen avulla voidaan tarkastella muuttujien välisiä rakenteita, joita on mahdotonta selvittää pelkällä havainnoinnilla. Valitsimme faktorianalyysin tutkimusmenetelmäksemme, koska halusimme selvittää motivaatiotekijöiden välisiä yhteyksiä ja löytää piileviä rakenteita. Faktorianalyysi asettaa tiettyjä vaatimuksia aineistolle, esimerkiksi otoksen koon riittävyyden suhteen. Tässä yhteydessä nojaamme Bryantin ja Yarnoldin (1995) kaksiulotteiseen sääntöön: ensinnäkin otoksen tulee olla isompi kuin 200 havaintoa, ja toisekseen havaintojen suhde muuttujiin tulee olla yli viisi. Oma aineistomme (299 havaintoa) täyttää nämä vaatimukset tutkimuksemme kontekstissa (34 muuttujaa; 299 / 34 = 8,79 > 5), joten sitä voidaan perustellusti tarkastella faktorianalyysin avulla. Ennen varsinaista faktorianalyysiä muodostimme korrelaatiomatriisin motivaatiokysymyksille nähdäksemme, onko muuttujien välillä tarvittavaa korrelaatiota. Mikäli muuttujat eivät korreloi keskenään, faktorianalyysin suorittaminen ei ole kannattavaa. Testasimme aineiston korrelaatiot Kaiserin otannan riittävyyden mittarilla (MSA, Kaiser’s Measure of Sampling Adequacy) ja havaitsimme aineiston sopivaksi faktorianalyysiin – MSA sai kokonaisarvon 0,94, joka on huomattavasti korkeampi kuin riittävä 0,5:n taso. Analyysin toteuttamiseen liittyy merkittävänä osana faktorien rotatointi, jolla parannetaan faktorien tulkittavuutta. Käytimme tähän ortogonaalista varimax-menetelmää, joka on rotatointimenetelmistä yleisin. Rotatoidut ja nimetyt faktori on esitetty alla olevassa taulukossa. Faktorien määrän valinnassa käytimme lähtökohtana perinteistä ja yleisintä sääntöä, jonka mukaan faktorit, joiden ominaisarvo (eigen value) ylittää yhden säilytetään. Näin muodostui kuusi faktoria. Tarkastelimme muodostuneita faktoreita vielä laadullisella arviolla, ja päädyimme hylkäämään kuudennen, koska se latautui vahvasti vain yhdellä, ei-keskeisellä muuttujalla. Kunkin faktorin kohdalla siihen kuuluvat muuttujat valittiin paitsi latauksen suuruuden mukaan kyseisellä faktorilla myös latauksen pienuuden mukaan muilla faktoreilla – latauksia arvioitiin siis absoluuttisella ja suhteellisella tasolla. Jokaiseen faktoriin valittiin vain sellaisia muuttujia, joiden suurin lataus oli juuri kyseisellä faktorilla.



11



12

Seuraavaksi tarkastelimme muodostuneita faktoreita ja nimesimme ne: faktori 1 kuvaa sisäistä motivaatiota ja altruismia, faktori 2 tiedon hankintaa, faktori 3 instrumentaalista hyötyä, faktori 4 kaverisuhteita ja faktori 5 ajan tappamista. Faktoreista kaikki eivät olleet positiivisia motivaattoreita. Selvästi eniten motivoi faktori 5, ajan tappaminen (ka 5,462). Muita positiivisesti motivoivia olivat faktorit 2 (ka 4,669) ja 4 (ka 4,455) eli tiedonhankinta ja kaverisuhteet. Vähiten motivoivat faktori 1 (3,587) ja faktori 3 (ka 2,681) eli sisäinen motivaatio ja altruismi sekä instrumentaalinen hyöty. Tämän jälkeen peilasimme faktoreita taustamuuttujiin. Selvittääksemme tilastollisesti merkittävät erot eri taustamuuttujien ja faktoreiden välillä suoritimme t-testejä ja yhden varianssianalyysin (ANOVA). T-testillä testataan korkeintaan kahden osa-joukon keskiarvojen välisiä eroja ja niiden merkitsevyyttä, ja sitä käytettiin tausta-muuttujien tarkasteluun. Varianssianalyysi soveltuu samaan tarkasteluun kuin t-testi, mutta osajoukkoja voi olla enemmänkin kuin kaksi. Käytimme varianssi-analyysiä edellä muodostamiemme klustereiden välisten erojen analysointiin. Faktori 1:n ja sukupuolen välillä oli merkitsevää yhteyttä (p < 0,005). Pojat motivoituivat tällä faktorilla, tytöt eivät niinkään. Faktori 1:llä oli merkitsevä yhteys myös virtuaalikaverisuhteiden määrään oli (p < 0,01). Ne, joilla oli kavereita, joiden kanssa viettää aikaa ainoastaan verkossa motivoituivat huonommin kuin ne, joilla ei ollut. Lisäksi faktori 1:n ja klusterien välillä oli merkitsevä yhteys (p < 0,05). Vähäisen ja myös korkean yhteisöllisyyden ryhmissä tämä faktori motivoi paremmin kuin keskiverron ryhmässä ei. Faktori 5:n ja netinkäyttömäärän välillä oli merkitsevä yhteys (p < 0,05). Ne, jotka viettivät yli 10 h viikossa verkossa motivoituivat tällä faktorilla enemmän kuin ne, jotka viettivät alle 10 h. Lisäksi faktori 5:n ja klusterien välillä oli merkitsevä yhteys (p < 0,01): keskiverron ryhmässä tämä motivoi jokseenkin, mutta vähäisen ryhmässä huonosti.

Yhteenveto Tutkimus avasi nuorten ajattelumaailmaa ja netinkäyttötapoja – ja samalla vahvisti neljä vuotta sitten tehdyn tutkimuksen tuloksia. Kiteytimme keskeiset havainnot seuraavasti:

• Nuoret ovat sisällöntuotantosukupolvea. 74 % oli tuottanut sisältöä nettiin viimeisen kahden viikon aikana (vuonna 2008 76 %)

• Sosiaalinen elämä meni nettiin. 16 % nuorista viettää enemmän aikaa kavereidensa kanssa verkossa kuin kasvotusten ja 21 % juttelee kavereiden kanssa enemmän verkossa kuin kasvotusten. Jopa 41 %:lla on hyviä kavereita, joiden kanssa viettää aikaa ainoastaan verkossa.



13

• Nuoret liikkuvat laumassa – lauman suosikki verkkopalvelut muuttuvat. Tärkeimmäksi nettiyhteisökseen 81 % mainitsi Facebookin. Vuonna 2008 60 %:lle tärkein yhteisö oli IRC-Galleria – tänä vuonna Gallerian mainitsi enää 1 %.

• Yhteisöpalvelut muuttuvat – yhteisöllisyyden kokemus ei. Vaikka suosituimmat yhteisöpalvelut ovat neljässä vuodessa muuttuneet, yhteisöllisyyden kokemukseen liittyvät tulokset pysyivät samansuuntaisina, joskin kokonaisuudessaan yhteisöllisyys koettiin 2012 vahvemmin (3,93) kuin 2008 (ka 3,56)

• Pojissa ja tytöissä on eroja. Pojista selkeä enemmistö (71%) käyttää yli 10 h viikossa nettiä – tytöistä 53 %. Tytöistä kuitenkin useampi tuottaa sisältöä (80 % vs. 66 %).

• Viihdyttävyys on hyvä motivaattori. Selkeästi tärkein syy osallistua nettiyhteisöihin on itsensä viihdyttäminen, kun on tylsää – sekä vuoden 2012 että vuoden 2008 tutkimuksessa.

• Palkinnot eivät motivoi. Huonoiten yhteisöihin osallistumiseen motivoivat erilaiset palkinnot ja kompensaatiot – niin 2012 kuin 2008.

• Vuodet vierivät, netti muuttuu, yhteisöihin osallistumisen syyt pysyvät. Tärkeimmät motivaatiotekijät ovat pysyneet tarkastelujaksolla samoina: itsensä viihdyttäminen, tiedonjano ja sosiaaliset syyt.

Lisätietoja tutkimuksesta: Jari Lähdevuori Kurio // Digital Marketing Think Tank [email protected] 050 530 6639

Minna Ahola Nuorten Akatemia [email protected] 020 7552 673

Documents

NUORTEN NETINKÄYTTÖ JA YHTEISÖLLISYYS VERKOSSA€¦ · • YHTEISÖPALVELUT MUUTTUVAT – YHTEISÖLLISYYDEN KOKEMUS EI // Vaikka suosituimmat yhteisöpalvelut ovat neljässä vuodessa