MARKNADSPLAN

SÖDERBERGS PERSONBILAR AB

Grupp C3

VIKTOR NILSSON

SEBASTIAN SJÖHOLM

DAVID CEDERGREN

KEVEN JAMES RYAN BADER

JONAS THELANDER

1

Nuvarande situation (Business mission):.................................................................3

Intern och extern marknadsföringsanalys...............................................................4

PEST-Analys................................................................................................................................. 4

SUP.................................................................................................................................................. 6

Produkt-/marknadsmatris.................................................................................................... 8

Marknadsmixmodell (7p).......................................................................................................9

Konkurrensanalys.................................................................................................................. 12

Swot analys....................................................................................................................... 13

Slutsatser av Swot:..................................................................................................................13

Mål och målpåverkande faktorer..............................................................................14

Porters femkraftsanalys:......................................................................................................14

Marknadsstrategi........................................................................................................... 15

Strategins genomförande – åtgärdsförslag............................................................16

Marknadsmixmodell.............................................................................................................. 16

Budget................................................................................................................................ 17

Källförteckning:.............................................................................................................. 19

2

Sammanfattning:

Vi har analyserat företaget Söderberg Personbilar AB, som ligger i Norrköping. Rapporten startar med en kort överblick över företaget och deras nyckeltal, för att sedan gå in på ett antal olika modeller som beskriver företagets positiva och negativa sidor. Vi har använt oss av PEST-analys, SUP-analys, marknadsmixmodellen, SWOT-analys och Porters femkraftsmodell. Vi avslutar sedan rapporten genom att presentera ett förslag på hur Söderbergs kan expandera och vinna nya marknadsandelar.

Nuvarande situation:

Söderberg personbilar AB:Söderbergs bil AB finns idag i Norrköping och Nyköping och firade förra året 40 år. Företaget har egentligen funnits sedan 1954 men bytte 1972 namn till Söderbergs bil efter att Hans Söderberg tog över företaget. (Soderbergsbil.se, 2012)

Hela företaget (inklusive nyköping) omsatte år 2011, 664 593 tkr och hade 147st anställda. Deras resultat slutade på 7 270 000 med en vinstmarginal på 2.32%. Kassalikviditeten låg på 125,58% och deras soliditet slutade på 32,77%. (Retriever Business, 2013).

Norrköping bilhandel är större än Nyköpings och det är dem vi har valt att fokusera på. Norrköpings marknadsandel i antal sålda bilar i säljdistriktet är 25,7%. Deras affärsidé är ”Vi ska sälja våra varumärken samt till dem förknippade produkter och tjänster med långsiktigt god lönsamhet och goda relationer”.Man har en långsiktig vision i tre delar som man jobbar dagligen mot:

- Att med våra varumärken vara marknadsledande inom vårt verksamhetsområde.

- Att var och en av våra anläggningar skall tillhöra topp 20 inom de för kundnöjdheten väsentliga mätområden

- Att vara en attraktiv arbetsgivare som erbjuder anställda trygghet, trivsel, utveckling och karriärmöjlighet.

Söderbergs sammanfattar sig med orden: Kundfokuserade, proffsiga och engagerade. (Björk, 2012)

Marknadsdefinition:Bilmarknaden är en marknad med hård konkurrens. Söderberg är beroende av sina leverantörer som är Audi, Skoda och Volkswagen. Som nämnt finns företaget även i Nyköping men vi fokuserar på marknaden för Söderbergs Personbilar AB i Norrköping. Söderbergs har många olika märken och prisklasser vilket gör att man

3

vänder sig till i stort sett alla kundsegment som är över 18 år. Söderbergs i Norrköping har en marknad som sträcker sig till Nyköping och Valdemarsvik. Inom detta område är Söderbergs de enda återförsäljarna av sina märken. (Björk, 2012)

Marknadstrender:En ny marknadstrend som Söderbergs stött på är att folk har mycket lättare att få tillgång till information gällande bilar nuförtiden. Förr åkte man runt till olika återförsäljare och ställde frågor och provkörde bilarna innan man bestämde sig. Idag är alla mer pålästa och man jämför recensioner, därmed har man i stort sett bestämt sig för vad man ska ha när man kommer till bilhandlaren. En annan trend är Bilmärkenas förändrade marknadsandelar. Volkswagen satsar på att slå ut Volvo som den typiska familjebilen i Sverige. (Björk, 2012)

Ytterligare en trend är att folk efterfrågar mer bränslesnåla bilar, framförallt eftersom bensinen har blivit så dyr men också eftersom folk blir allt mer och mer miljömedvetna och efterfrågar miljövänligare bilar. Framförallt företag köper in mer och mer miljövänliga bilar eftersom de har miljöprogram i företaget. De bilarna företagen köper kommer sedan ut till kunderna efter att förbrukningsperioder är slut efter vanligtvis 3år. (Björk, 2012)

I denna rapport har vi främst fått vår information från intervju med Söderbergs marknadschef Fredrik Björk. Utöver intervjun har vi fått den mesta informationen från Retriver Business hemsida och kursboken Foundation of Marketing.

Intern och extern marknadsföringsanalysPEST-Analys

Politiska faktorerVi antar att förändringar i lagstiftningen om bilar skulle påverka Söderbergs. Exempel på detta är bilars tillåtna utsläpp samt restriktioner om var man får köra bil. Redan idag kan man se exempel på detta genom trängelskatt i stortstäder. Länder som är väldigt miljömedvetna och inriktade på att minska utsläppen kan höja bensinskatten vilket också skulle kunna påverka bilförsäljningen.Andra faktorer som vi utgår från påverkar bensinpriset är krig och konflikter mellan de oljeproducerande länderna. På samma sätt som bensinkatten höjer detta priset och minskar efterfrågan på bilar. Bilhandeln är en global marknad, där lagar och händelser som inträffar i ett land kan påverka ett annat. Detta innebär att allt som rör produktionen av bildelar i det producerande landet kommer att påverka priset på bilen i det säljande landet och till slut återförsäljare såsom Söderbergs. Detta påverkar i sin tur efterfrågan hos kunderna och kan antingen vara till fördel eller till nackdel för återförsäljaren.

4

Ekonomiska faktorerHög- och lågkonjunktur sätter sina spår i försäljningen även hos Söderbergs personbilar och det gäller att agera rätt på marknaden vid rätt tidpunkt. På grund av Söderbergs 40-åriga erfarenhet har man en större chans att agera jämfört med ett nyetablerat företag. (Björk, 2012)

Söderbergs befinner sig just nu i ett stabilt ekonomiskt läge och visar år efter år upp ett förbättrat resultat och ökad omsättning (Retriever Business, 2013). Ytterligare en ekonomisk faktor som är positiv för Söderbergs är att Volkswagen Groups Sverige AB går väldigt bra just nu. Vilket såklart får en effekt på Söderbergs som är de enda återförsäljarna av Volkswagen i Norrköpingsområdet. (Björk, 2012)

Sociokulturella faktorerSociokulturella faktorer som spelar roll för Söderbergs bil rör bland annat miljö, säkerhet och mode. Miljöfaktorer har vi nämnt tidigare, men på det sociokulturella planet menar vi mer hur folk och företag i allmänhet börjar tänka mer miljövänligt och efterfråga miljövänligare bilar. Från Söderberg köper företag i stort sett bara miljöbilar nu, som sedan säljs vidare till privatpersoner när de har förbrukats i företaget. (Björk, 2012)Säkerhetsfaktorn är mer viktig hos vissa segment såsom barnfamiljer, där trygghet och säkerhet är i stort sett den viktigaste delen i bilköpet. När segmentet är familjebilar går mycket av reklamen ut på att visa hur säker och trygg bilen är. (Björk, 2012)En sista faktor som spelar roll är modefaktorn. Precis som i kläder är modet även viktigt för bilindustrin. Det svänger inte lika fort som i klädesindustrin men även i bilhandeln är vissa märken ”inne” och vissa modeller heta på marknaden. Märken som BMW och Mercedes kan dra upp priset på en bil precis som ett klädesplagg från Armani höjer priset på en kostym. (Björk, 2012)

Teknologiska faktorerÄven teknologiska faktorer har en väldigt stor inverkan på bilmarknaden. Varje år utvecklas nya idéer och funktioner som ska göra en bil mer attraktiv.För Söderbergs personbilar betyder det att hela tiden vara på alerten vid nya bilsläpp så man kan vara uppdaterad och redo att sälja de nyaste och senaste bilarna på marknaden. Det lockar kunder till affären men skapar även en ”word to mouth” effekt bland folk om den nya bilen hos Söderbergs som man måste gå och kolla på. (Fahy & Jobber, 2012)

Ett exempel på hur man arbetar med det är den nya RS6:an från Audi som släpps om ett par månader. Söderbergs har redan beställt en och väntar på leverans. Den kommer vara för dyr för de flesta personer men även om den inte säljs direkt har man alltså dragit nytta av marknadsföringsvärdet av att ha det

5

nyaste och bästa i butiken. Detta ger förhoppningsvis en positiv syn på söderbergs. (Björk, 2012)

SUP

SegmenteringsgruppSöderbergs tre märken representerar olika segmenteringsgrupper och täcker i princip hela marknaden. Audi står för kvalité, sport och nytänkande. Med sitt breda utbud med mycket differentierade prisklasser har dem möjligheten att rikta in sig mot i princip alla som är ute efter en häftig och sportigare bil med snygg design och kvalité. Ofta när man pratar om Audi idag så är uppfattningen däremot att det är en finare bil för personer med större plånbok. Men detta är då som sagt bara en del av deras stora utbud.Skoda däremot riktar mer in sig på att stå för prisvärdhet, dvs. lite billigare bilar utan alla extrafunktioner. Kunden i detta fall är vanligtvis pensionärer som inte vill några extra funktioner eller kan ha dyrare bil. Till sist kommer Volkswagen, som på sistone tagit över Volvos marknad som den klassiska familjebilen. De har en stor mångfald på modeller och bilar, allt från den dyra lyxvarianten till den billiga och enkla bilen. Däremellan finns en mängd familjebilar och medelklassbilar. (Björk, 2012)

UrvalI reklamutskick jobbar man med differentierad marknadsföring, dvs man anpassar erbjudanden till olika segmenteringsgrupper. Fredrik gav som exempel att man skickar direktutskick på lite dyrare Audi-bilar till Lindö, vilket är en lite finare del av Norrköping. Det skulle vara slöseri med tid och pengar att skicka samma reklam till alla delar av Norrköping där det inte finns varken pengar eller intresse för Audi-bilar. Man arbetar på samma sätt i hela området man annonserar i, genom att välja erbjudanden som kan tänkas passa den målgruppen (inkomst, ålder och kön) man skickar reklamen till. Alltså ser reklamen olika ut beroende på vilket område man tittar på.I butiken däremot, jobbar man mer mot en kundanpassad marknadsföring. Eftersom varje säljare är utbildad och kan så mycket om sitt bilmärke man säljer kan man anpassa ett erbjudande som passar bäst till varje enskild kund som kommer in. Som säljare får man försöka ta reda på vad kunden söker efter i en bil och sedan hitta ett erbjudande tilltalande nog för att få kunden på fall. (Björk, 2012)

6

Positionering

S= Söderbergs Personbilar AB K= Kneipbadens Bil ABZ= Zetterbloms Bil ABO= Olofsson Auto AB R= Tage Rejmes Bil AB

Sammanfattning av fig 1:Som positioneringsgrafen visar har vi valt att jämföra Söderbergs närmaste konkurrenter när det gäller utbud och leveranstiden på nya bilar. Bilar som går att få i flera utföranden och varianter får ju automatiskt en längre leveranstid än bilar som har färre valmöjligheter. Det leder till att ex Peugeot får en kortare leveranstid eftersom att det inte går att få i lika många utföranden.Som grafen ovan visar så har vi valt att positionera Söderbergs med ett stort utbud och relativt bra leveranstider jämfört med de andra. Detta är ju som nämnt något de jobbat med under en längre tid. Hade vi gjort grafen för ett år sedan hade Söderbergs legat klart sämst till i leveranstider efter deras då väldigt snabbt stigande nybilsförsäljning. Idag är det inget problem, alla återförsäljare har ungefär samma leveranstider. Rejmes och Olofssons ligger närmast Söderbergs i konkurrens om utbud och leveranstider. Rejmes konkurrerar starkt med sitt märke Volvo tillsammans med flera mindre bilmärken, medans Olofssons har ett väldigt brett sortiment med Mercedes-Benz som starkaste.

Fig 1. Fahy & Jobber, 2012 – The Perceptual map. Leveranstiden är kortare ju längre höger punkten är på grafen och utbudet ökar med hur mycket högre punkten är på grafen.

7

Om vi ser till Söderbergs största konkurrent sett till marknadsandel så är det Kneipbadens Bilhandel AB. Som man kan man se har Söderbergs ett större utbud när det gäller antal bilmodeller, men när det gäller leveranstider så ligger man ganska nära varandra. Det som gör att de ligger väldigt nära varandra i leveranstider beror på att de båda säljer bilmärken som man kan få i flera valmöjligheter.Utstickaren i grafen, Zetterbloms, har som synes en väldigt bra leveranstid. Detta kan bero på olika faktorer såsom mindre utbud och mindre försäljning. (Björk, 2012)

Produkt-/marknadsmatris

Hela företaget

Billiga personbilar

Dyra personbilar

Tjänstebilar BegPersonbilar

Transprtbilan

Privat

Företag

Kommun och Landsting

Nya bilar Familj Pensionärspar Affärsmän Ensam man Ensam kvinnaSmåbilSportbilSedanKombiSUV

Högprioriterat segment Prioriterat segment Ej prioriterat segment

Sammanfattning av fig 2: Här har vi valt att kolla på Söderbergs tre stora kundgrupper: privata kunder, företagskunder och landsting. Inom den privata bilförsäljningen anser vi att Söderbergs kan sälja både dyra och billiga nybilar. Det kunden är ute efter beror på civilstånd, ekonomi och livsstil m.m, och därför varierar efterfrågan från denna

kundgrupp väldigt mycket. Man säljer såklart hellre nya bilar hos Söderbergs pga av vinstmarginalen. På företagssidan antar vi att Söderbergs väljer prioritera tjänstebilar och transportbilar. Valet av bil beror på företagets behov. Landstinget är ett högprioriterat segment då alla i Norrköpings landsting kör Söderbergs bilar. (Björk, 2012)

Fig 2: Visar hur vi antar att Söderberg riktar bilförsäljningen av sina olika typer av bilar mot sina tre stora kundgrupper

Fig 3: Visar hur vi antar att Söderberg riktar bilförsäljningen av olika typer av bilar till de 5 stora kundsegmenten inom de privata kundgruppen från fig 1.

8

Sammanfattning av fig 3:Det mest logiska för en familj är att de köper en Kombi eller Suv eftersom de är trafiksäkra, och de har stora bagageutrymmen. Småbil och Sedan är för mindre familjer eller familjer som har två bilar i familjen. Pensionärer antar vi är ute efter en bränslesnål och liten bil, ointresserade av alla extra funktioner och istället tar mer hänsyn till driftkostnader. När vi ser på affärsmännen så måste de se representativa ut för det företag som de representerar för att uppehålla företagets image. Det är också just här sportbilarna efterfrågas mest på grund av ekonomi och intresse. Enligt Fredrik (2012) stämmer stereotypen om att den ensamme mannen är den vanliga gruppen som köper sportbil. Detta gäller såklart vid ekonomiska möjligheter och intresse, annars prioriterar han bränslesnåla småbilar eller en Sedan.Den ensamma kvinnan har vanligtvis inte samma bilintresse och prioriterar därför oftast bort sportbilar. Här är det vanligare att hon prioriterar Sedan för komforten eller småbilen för smidigheten.

Marknadsmixmodell (7p)

Produkt

Kärnprodukt – Bilarna och de grundläggande funktionerna som hör till.Plusvärden – Alla olika extra funktioner som ökar intresset hos kunder. GPS etc.Formgivning – Alla bilar designade på sitt eget sätt, tilltalar olika kundsegment. T.ex. Säker kombi till familjen och snabb och stilren bil till affärsmannen.Förpackning – Återförsäljarens lokal. Snabbhet – Som nämnt har Söderbergs haft lite problem med snabbheten av leveranser av bilar, men har på senaste tiden arbetat ner dem ordentligt.Garantier och Service – Söderbergs har nio stycken anställda mekaniker och tre st anställda administratörer som dagligen jobbar med reparationer och service osv. De olika bilarna har olika garantier och är inget Söderbergs bestämmer någonting om. (Björk, 2012)

PrisUtöver det fasta priset från leverantören kan Söderbergs bil själva påverka priset, nya som begagnade bilar. Olika prisstrategier används, man kan ha ett överpris för att kunden ska kunna pruta och känna sig nöjd. Då finns dock en chans att kunden på ett eller annat sätt får reda på det egentliga priset för bilen och blir missnöjd. Ett andra alternativ är att sälja bilarna till nettopriset. (Björk, 2012)

Fig 4. Albertsson & Lundqvist, 1997 –

Den utökade produkten

9

PlatsSöderbergs försäljning sker enbart i deras lokal i Norrköping, man distribuerar alltså inte ut försäljningen i andra kanaler. Lokalen där försäljningen sker är belagd i utkanten av Norrköpings stadskärna i ett industriområde. I Norrköping är Söderbergs de enda som har Audi, Volkswagen och Skoda i sitt utbud och därmed behöver man inte synas inne i staden för att konkurrera med någon. Söderbergs är även ett välkänt och gammalt företag i Norrköping som de flesta redan känner till. Man har också anpassat öppettiderna efter konkurrenterna. När Fredrik tillträdde var hans första tanke att han ville börja ha öppet på söndagar men han förkastade ganska snart den idén eftersom det inte finns något behov av det. Ett par gånger per halvår är det helgöppet vilket innebär att det är lite jippon och liknande i butiken vid nysläpp av bilar. (Björk, 2012)

PåverkanSöderbergs Personbilar AB försöker påverka och locka kunder på många olika sätt. Det som Fredrik anser fungerar bäst är tidningsannonser. Man kan då lätt lägga upp en snygg bild, med erbjudanden och tilltalande text så att man ska kunna läsa och bli lockad av bilarna. Man använder sig också en hel del av radioreklam vilket dock är lite svårare. Att förklara en bil och alla dess fördelar under några sekunder i radion är såklart omöjligt. Det handlar då mer om att få ut sitt varumärke och synas bland alla de andra företagen som kör radioreklam. Den positiva aspekten med radioreklam är att den är mycket billigare och att man når ut till ytterligare en kundkrets.En annan del de jobbar en hel del med är att synas på evenemang och då främst på Hästen hockey, där bland annat alla spelarna kör deras Skoda bilar och ställer upp dem precis utanför arenan. Söderbergs kör även ner bilar till hockeymatcherna och ställer upp dem inne i arenan så folk får se dem. Man lockar på så sätt kunder och samtidigt är det en väldigt utstickande reklam jämfört med alla andra reklamannonser runt om i arenan. De jobbar på liknande sätt på Siemens i Finspång som de har ett stort samarbete med. På samma sätt som på hästens hockey får man ställa ut bilar på deras företag som de anställda på Siemens kan kika på dem och ställa frågor. Ytterligare ett sätt de sticker ut på är deras egen damgolftävling ”Söderbergs Lady Masters” på Nordea Tour som de anordnar varje år. Det är såklart också en väldigt bra kanal att hitta nya kunder. Fredrik berättar att de gärna skulle jobba mer med påverkan genom att synas på evenemang och borde satsa ännu mer på det i framtiden. (Björk, 2012)

PersonalPersonalen är uppdelad i att ta hand om olika märken, de blir sen utbildade på de märken de ska sälja så att de kan hålla en dialog och hitta bilar som passar varje kund. Det har dock blivit svårare nu på senare tid för säljaren, i och med att kunderna kan läsa på allt mer innan de kommer till bilhandeln. Många gånger skapar detta svårigheter för säljaren då det kan ställas frågor han inte har svar på. Detta är naturligtvis inte bra då det kan uppfattas som oprofessionellt av kunderna. Man har även en klädkod att man ska vara välklädd i kostym. Detta är även en påverkande faktor eftersom det ger ett seriöst och professionellt intryck till kunden, vilken är en viktig del då bilköp är ett stort köp som kunder lägger ner mycket tid på. (Björk, 2012)

10

ProcessMan jobbar hårt med att köpprocessen ska vara enkel och smidig. Det ska helst alltid vara en fri säljare som kan hjälpa kunden som kommer in, det går att boka tid, för provkörning och kundmöte, så man vet att man får hjälp av någon när man kommer och tittar på bilarna. I och med att det är ett så stort köp lägger man ner mycket tid och energi på varje kund. Det leder såklart till att det i vissa fall kan bli kötider när man är i butiken och alla säljarna är upptagna.Leveranstiden har varit för lång vilket är negativt för köpprocessen. Anledningen till den var så lång var att det gick väldigt bra för företaget och man inte var förberedd på att ta hand om så många köp på en gång. På bara tre års tid har man dubblat sin omsättning vilket såklart gjort att man fått börjat arbeta på ett nytt sätt. Idag har man förbättrat leveranstiden en hel del, även om man har en bit kvar till de bästa konkurrenterna.De flesta klagomål som uppstår är ifall det är något fel på bilen man köpt. Söderbergs jobbar, som många andra bilåterförsäljare, med att fixa de felen direkt i butiken. Det är väldigt smidigt för kunden att kunna vända sig till platsen där man köpt bilen för att få den reparerad eller servad. I och med att Söderbergs är ganska stora och i vissa stunder har väldigt mycket att göra vidarebefordrar de arbeten till deras samarbetspartners vilket gör att väntetiderna för reparation och service minskar. (Björk, 2012)

Physical evidenceKunder vill kunna diskutera med en tillmötesgående, välinformerad och välklädd säljare. Det gör att man arbetar mycket med utbildning av sin personal, både inom bilmärken och kundhantering. (Björk, 2012)Lokalerna är fräscha, moderna och fyllda med bilar. De har olika krav från bilmärkena de säljer. Ett exempel är Audi som har särskilda krav om att bilarna ska stå ett par meter från fönstret, golvet ska vara av ett visst material och väggen av en viss färg. (Björk, 2012)Man har även en kafeteria, kaffeautomat, fruktkorg osv. för att visa att man bryr sig om sina kunder. Visitkorten man använder är ganska enkla och presenterar vilka bilmärken man säljer och vilken titel personen i fråga har. Utöver det har man den vanliga informationen på kortet t.ex mail, adress, fax, telefon, websida och företagsnamnet.Webbsidan är också ganska enkel och smidig så att alla ska kunna hitta på den. Man har en bokning för reparation, service, och även en bokningssida för provkörning. Hemsidan är väldigt informationsrik och man har tillgång till information om alla modeller och märken samt de begagnade bilarna

11

Konkurrensanalys:

Återförsäljare Öppettider Pris nya bilar i lager UtbudSöderbergs Bilhan- Vard: 09:00-18:00 från 114.500- Audi del AB Lör: 10:00-14:00 999.000 Skoda Volkswagen

Vardag: 08:00-18:00 från 263.700- BMW

Kneipbadens Bil AB Lör: 10:00-14:00 1.247 400 MINI

Vardag: 09:00-18:00 från 99.900- Citroën

Zetterbloms Bil AB Lör: 10:00-14:00 494.900 Mitsubishi

Vardag: 09:00-18:00 från 119.000- Mercedes-Benz,

Olofsson Auto AB Lör: 10:00-14:00 2.144.000 Jeep, Chrysler, Dodge m.m.

Vardag: 09:00-18:00 från 153.625- Volvo, Renault,

Rejmes Bil AB Lör: 10:00-15:00 319.900 Dacia,Ford, Sön: 11:00-14:00 Mazda

Sammanfattning av Tabell 1:I vår konkurrensanalys har vi valt att jämföra Söderbergs bil AB med sina närmsta konkurrenter. I vår analys väljer vi att lägga fokus på öppettider, prisklasser och vilka bilmärken som de olika återförsäljarna erbjuder. Som tabellen visar skiljer det sig i princip ingenting när det gäller öppettider, den enda som skiljer sig är Rejmes Bil AB som även har öppet på söndagar. Prisklassen är en faktor som är beroende av vilka bilmärken man säljer. Tittar man på diagrammet ser man att det är Söderbergs, Kneipbadens och Olofssons som säljer de dyrare bilmärkerna, men man konkurrerar även med Rejmes och Zetterbloms låga priser. Under utbud jämför vi vilka bilmärken som erbjuds hos de olika återförsäljarna.

Tabell 1. Konkurrensjämförelse

12

Swot analys

Slutsatser av Swot:

En stark sida hos Söderbergs är att de är ett sådant väletablerat företag som varit med länge. Man vet hur man ska anpassa sig till situationer på marknaden och man är redan välkända inom Norrköping och har många kunder sedan flera år tillbaka, både privatkunder och företag. Att de sedan är utan konkurrens i sitt område gällande sina bilmärken, Audi, Volkswagen och Skoda gör att man slipper konkurrera om kunder som föredrar dessa märken. Sitt breda serviceutbud är en annan stark sida som tillför mycket till kunden. Man har bland annat en drop-in service där kunder kan fixa mindre saker utan att behöva boka tider, och en ris och ros sida där kunder får säga vad de tycker om företaget. Man arbetar alltså mycket med att göra kunden nöjd och förenkla allting för dem. Som kund hos Söderberg har man också tillgång till Söderbergs Finans, som är ett nystartat finansieringsprogram för bilköpare. Man startade detta eftersom man gjort stora vinster de senaste åren och ville göra något med dem. Innan har man använt sig enbart av Volkswagen Finans när man erbjudit kunder interna finansieringsmöjligheter. Nu kan man erbjuda kunden att få allt på samma ställe och samtidigt binda sitt kapital till en bra räntesats (5.99%). (Björk, 2012)

Att hitta svagare sidor hos Söderbergs är svårare. Den största är, som vi nämnt tidigare, deras leveranstider som är sämre jämfört med de bästa konkurrenterna. Trots att det är mycket beroende på leverantörerna har man arbetat hårt på Söderberg att förbättra dessa leveranstider, så man slipper missnöjda kunder. (Björk, 2012)

Externa hot som kan uppkomma i framtiden är bland annat om andra återförsäljare får rätt att sälja deras bilmärken. I och med att märkena också skulle förlora på denna konkurrens känns det inte som något att oroa sig för än på ett tag. Ett annat hot är som

Fig 4. Fahy & Jobber – SWOT-analys

13

Starka sidor- Väletablerat företag, vet hur man

ska agera- Ingen konkurrens- Bred serviceorganisation- Söderbergs Finans

Svaga sidor- Leveranstiderna

Möjligheter- Betydande högkonjunktur- Volkswagens satsning att slå ut

Volvo

Hot- Om fler får rätt att sälja samma

märken- Betydande lågkonjunktur- Ökning av bensinpris- Expansion av lokaltrafik

mindre efterfråga av bilar

hos så många andra, ifall det blir lågkonjunktur på marknaden. Hos Söderbergs har man dock inte märkt av någon större skillnad vid mindre lågkonjunkturer. Det ska till en betydande lågkonjunktur för att försäljningen ska bli drabbad. Som vi nämnde i vår PEST-analys påverkar tankesättet att vara klimatsmart bilbranschen och såklart även Söderbergs. Man ser det bland annat i bensinpriset där skattesatsen gradvis ökar hela tiden. Ju dyrare det blir med bensin, desto mindre lockande är det att köpa en ny bensindriven bil. Ett sista hot värt att ta upp är lokaltrafiken. Det uppstår mer och mer restriktioner om vart man får köra bil och det blir bara dyrare och dyrare, samtidigt som lokatrafiken expanderar och allt mer effektiv. (Björk, 2012)

En möjlighet som man kan sätta i jämförelse till hoten är såklart högkonjunktur. På samma sätt som att en lågkonjunktur inte påverkar Söderbergs ifall den inte blir väsentlig påverkar inte en högkonjunktur försäljningen avsevärt ifall den inte heller blir betydande. Något som är perfekt för Söderbergs är Volkswagens målsättning att konkurrar ut Volvo. Söderberg kan såklart till viss del jobba med det själv i deras försäljning och om hur de pratar upp Volkswagen. Men den satsning på marknadsföring och bilmodeller som Volkswagen gör här i Sverige kan Söderbergs glida väldigt mycket på. (Björk, 2012)

Mål och målpåverkande faktorer

Mål: Söderbergs står för 25,7 % när det gäller försäljning av nya bilar i Norrköping. År 2011 såldes 3040 och i år 2012 så kommer försäljningen att landa på 2900 bilar varav 1685 av dessa var nya bilar. Målet inför nästa år är att öka marknadsandelar trots att man tror på ett kämpigt år för bilmarknaden. Detta grundar man mycket i att Volkswagen har som mål att ta stora marknadsandelar av Volvo personbilar. Det som dock gör det osäkert är att man aldrig vet hur många begagnade personbilar som kommer att bytas in under nästkommande år och hur deras leverantörer kommer att prestera. (Björk, 2012)

Porters femkraftsanalys:

Hot från nya aktörer : Det största hotet mot Söderbergs som vi ser det ligger i handen på deras leverantörers utvecklings möjligheter, t.ex. om en aktör på marknaden som skulle komma med ny teknik som konkurerar ut den teknik som finns hos Söderbergs nuvarande leverantörer. Det skulle alltså betyda att en ny aktör kommer med en mycket differentierad produkt. Ett annat hot mot Söderbergs som vi kan se är om folk skulle välja att serva sina bilar hos en annan återförsäljare som skulle kunna exempelvis står för bättre service, kostnader och bättre kundbemötande vilket skulle leda till en minskad omsättning för Söderbergs. Hotet från nya aktörer är lågt eftersom att Volkswagen, Audi och Skoda bara säljs hos Söderbergs och andra aktörer får inte inkräkta på deras marknad när det gäller försäljning av nybilar, därför ligger det största hotet i händerna på Söderbergs leverantörer. (Björk, 2012)

14

Leverantörers förhandlingskraft:Leverantörens förhandlingskraft är ju mycket stark eftersom att de själva bestämmer vilka som ska få sälja deras märkens, där har Söderbergs ingen talan. Leverantörerna ställer många hårda krav på vad som ska uppfyllas på Söderbergs när det gäller utformning av lokaler och klädsel för säljare. Förhandlingskraften varierar ju såklart beroende på vilken leverantör det är. För Söderbergs har Volkswagen en mycket starkare förhandlingsposition än Skoda, detta mycket beroende på varumärkesigenkänning och storlek på företaget. Pris på nya produkter sätts av leverantören, vilket påverkar Söderbergs prissättning. (Björk, 2012)

Köparnas förhandlingskraft: Köparnas förhandlingskraft är relativt stor då de är mycket viktiga för Söderbergs. Det gäller att behålla sina kunder, skapa en god efterköpskänsla och även stå för god service. Det som Söderbergs kan göra är att ge ett extra plusvärde vid försäljningen. Till exempel är det vanligt att man skickar med en uppsättning vinterdäck, detta leder till att många köpare känner att man har gjort en god affär. Köparnas förhandlingskraft påverkas även av Söderbergs konkurrenters erbjudande, eftersom köparen kan vända sig till dem istället. Detta kan då leda till att Söderbergs måste matcha konkurrenternas erbjudande och vika sig för kundens krav. (Björk, 2012)

Substitut : Hot från substitut som vi upplever är exempelvis miljötrender som konkurrerar med bilens smidighet och frihet. Det kan styra konsumenten mot en större användning av lokaltrafiken eller att man ser cykel som ett mer lönsamt alternativ. I större städer är det lättare för konsumenten att se lokaltrafiken som ett bättre alternativ än bilen på grund av tiden i bilköerna, brist på parkeringsplatser och trängelskatt. Norrköping är en måttligt stor stad, så dessa problem finns inte i samma utsträckning som i Stockholm.

Marknadsstrategi

Som vi nämnde i inledningen av arbetet har Söderberg tre visioner man arbetar mot. Dessa tre är:- Att med våra varumärken vara marknadsledande inom vårt verksamhetsområde.- Att var och en av våra anläggningar skall tillhöra topp 20 inom de för kundnöjdheten väsentligen mätområdena. - Att vara en attraktiv arbetsgivare som erbjuder anställda trygghet, trivsel, utveckling karriärmöjlighet.Hur arbetar man då med att nå dessa mål? (Björk, 2012)

Första punkten ligger man bra till på idag. Framförallt Volkswagen och Audi är idag ledanda varumärken inom bilhandeln, men även Skoda ligger bra till. Istället för att arbeta med att få in starka varumärken bör istället Söderbergs jobba med att behålla sin ledande position. Så länge dessa varumärken är marknadsledande och man har kvar dem i sitt utbud kommer man troligtvis vara kvar som ett marknadsledande

15

företag. Det gäller alltså att följa de krav och restriktioner som respektive märke har för att behålla det goda samarbetet och undvika att bli av med något av märkena. Som återförsäljare av ett större bilmärke har man fått ett förtroende att bland annat hålla en hög standard på produkterna och hålla en god relation med kunderna. Punkt två är till viss del kopplad till punkt 1 men här är det mer fokus på att hålla kunderna nöjda för egen räkning. Volkswagen har riktlinjer för hur bilar ska säljas till kunder. Utöver detta kan Söderbergs lägga till egna krav på till exempel personal för att skapa ett större värde för kunden och stå sig bättre i konkurrensen mot andra bilåterförsäljare. Personalen utbildas hos varumärkena Volkswagen, Audi och Skoda för att vara pålästa och kunniga men också genom egna försäljningsutbildningar där man lär sig hur man hanterar kunden.Den sista visionen är ledningsgruppens ansvar till att det fungerar. Att utvecklings- och karriärsmöjlighet i företag finns är Fredrik själv ett levande exempel på då han har klättrat från att arbeta i lastbilssektorn till att vara marknadschef i företaget. Ledningsgruppen arbetar nära alla andra anställda och kan genom en daglig kontakt se till att alla trivs på arbetsplatsen. (Björk, 2012)

Som det ser ut nu är de ledande i Norrköpingsdistriktet, vilket motiverar att söka efter en ny marknad. Vårt förslag är att man försöker slå sig in på Linköpings marknad och ta marknadsandelar från Engströms Bil som är återförsäljare av samma varumärken som Söderberg.

Strategins genomförande – åtgärdsförslag

Hur skulle söderberg kunna förbättra sin marknadsföringsstrategi för att nå ut till marknaden i Linköping? Vi valde att utveckla den tidigare marknadsmixen och ge förslag på förbättringsområden.

Marknadsmixmodell

ProduktKärnprodukt, plusvärden, formgivning, förpackning, snabbhet och garanti är inget Söderbergs själva kan arbeta med. Alla de punkterna bestämmer leverantörerna över och Söderberg är därmed låsta. Vad man kan arbeta med är service, vilket gäller för alla bilåterförsäljare. Därför gäller det att utmärka sig inom servicen och erbjuda något konkurrenterna inte kan. Vårt förslag är att först och främst göra provköp hos konkurrenten Engströms Bil. Genom informationen man får av detta kan man antingen visa kunden varför man är bättre eller anpassa sig och förbättra det man är sämre på. Ett förslag vi kom fram till var att försöka utveckla drop-in servicen man har idag. Vi menar att kunder vill kunna serva och reparera sin bil smidigt och enkelt utan att behöva boka tid och strula.PrisI och med att man inte kan sänka priset på bilarna avsevärt och på så sätt konkurrera med Engströms får man försöka locka kunder på något annat sätt. Exempel på det skulle kunna vara att få prylar som GPS, däck och extra funktioner på köpet.

16

PlatsEftersom man inte får sätta upp en butik i Linköping gäller det att få kunderna i Linköping att vilja åka till Norrköping. Detta kan ske genom bättre erbjudanden inom service och garantier. Påverkan För att förmedla sina erbjudanden och synas kan man använda sig av annonser i tidning i form av Corren, lokal-TV reklam eller radioreklam. Ett annat lokalt alternativ till marknadsföring är att ställa ut bilar och köra en reklamvideo på Cloetta Center under LHC matcherna. Genom att visa sig på deras matcher täcker man många segment. Ett ytterligare alternativ skulle vara att köra en golftävling precis som man gör i Norrköping med ”Söderbergs Lady Masters”. Antagligen finns det ingen chans till att få med den på Nordea Tour som i Norrköping, men en lokal tävling skulle också fungera bra som marknadsföring.

AktivitetsplanVi anser att man bör satsa ca 15 % av resultat på detta försök att ta sig in på Linköpings marknad. I och med att Söderbergs kommer sälja i stort sett lika mycket som förra året, räknar vi med ett liknande resultat som från förra året. Satsar man 15 % av det totala resultatet på 7 270 000 kr har man 1 090 500 kr att röra sig med. Vi har i föregående stycke gått igenom vilka aktiveter Söderbergs bör satsa på för att ta sig in på marknaden. Här följer en aktivitetsplan som visar när och hur mycket de bör satsa på dessa aktiviteter:

Vi skulle som synes satsa mest pengar på annonser i lokaltidningen, där man klart och snyggt kan få ut sitt budskap till målkunden. Radioreklam är billigare men också mindre effektivt, vi skulle därför satsa lite mindre pengar på det. TV är dyrare men vi anser det inte lika effektivt som lokaltidningen. Man måste vara på en bra tid, och man syns bara i lokalreklamen. Det kan vara bra att synas där i början men sedan enbart satsa på tidningsannonserna. Jumbotronen på LHC-matcherna uppskattar vi kommer vara ganska dyr, men en liten reklamvideo varje match kan vara effektivt för att få upp ögonen hos några kunder. Den lokala golftävlingen tänkte vi att man skulle köra i början av sommaren med en liten prissumma till vinnaren men framförallt satsa pengarna på att marknadsföra den.

Tabell 2 – Aktivitetsplan

17

% av budget

Totalkostnadaktivitet jan feb mar apr maj jun jul aug sep okt nov dec

Tv 15% 163575Radio 10% 109050

Lokaltidning 50% 545250Jumbotron LHC 15% 163575Lokal golftävling 10% 109050

Budget

Här följer budgeten för våra kostnadsförslag:

Kostnader (år)Tv-reklam 163 575Radioreklam 109 050Tidningsreklam 545 250Jumbotron LHC 163 575Golftävling 109 050 S:A Kostnader 1 090 500

IntäkterFörsäljningsvinst 450 000Reparation 50 000Service 60 000 S:A Intäkter 560 000

Resultat = -530 500kr

Som vår budgeterade resultaträkning visar så antar vi att Söderbergs antagligen göra en ganska stor förlust första året. Vi anser att det är värt att satsa så mycket pengar för att göra sig ett namn i Linköping första året och förhoppningsvis börja göra vinst på denna satsning i framtiden. Vi antar att Söderbergs har en vinstmarginal när de säljer bilar på ca 15%. Vi antar också att genomsnittsbilen säljs för 200 000kr. Dvs 30 000kr/bil. Om man sedan antar att de ökar sin försäljning första året med 0.5% ger det en försäljningsvins på 450 000kr.Vi räknar med att erbjudanden om service och reparation som man annonserar om i Linköping kommer locka ungefär 10 bilägare från Linköping första året. En reparation räknar vi kostar i genomsnitt 5000 kr och en servicegenomgång ca 6000.

Uppföljning:

Vi räknar inte med ett positivt resultat i Linköpingsområdet de närmsta åren. Att etablera en kundkrets i Linköping med en redan existerande återförsäljare kommer dröja men vi ser det som en möjlighet för Söderbergs. Det kommer dock bli svårt att göra en uppföljning på hur det har gått. Det man kan göra är att jämföra antalet registrerade bilar i Linköping efter genomförandet och se hur det har förändras. Förändringen kan även bero på annat och inte enbart vår marknadsföringsåtgärd, vilket gör det ännu svårare att mäta hur lönsam vår åtgärd är. Det man kan göra för att få en bättre uppfattning är att genomföra en enkätundersökning till de nya kunderna i Linköping och därigenom få ett direkt svar på varför dem valt Söderberg.

18

Källförteckning:

Retriever Business. (2013-01-08). Retriver – Bolagsinfo. Hämtad från http://web.retriever-info.com/services/businessinfo.html?method=displayBusinessInfo&orgnum=5561509224

Söderbergs Personbilar. (2013-01-08) Företaget – Söderbergs bil. Hämtad från http://www.soderbergsbil.se/Om-oss/Foretaget/

Albertsson, S., Lundqvist, O. (1997) Marknadsföring. 3. uppl. Bonnier Utbildning.

Fahy, J., Jobber, D. (2012). Foundations of Marketing. 4. uppl. Mcgraw-Hill Education.

Fredrik Björk, 2012-12-10, Bilmarknadschef, Söderbergs Personbilar AB. Muntilig intervju.

19