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O PAPEL DO PONTO DE VENDA NA PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS.
UM EXERCÍCIO DE ANÁLISE DA CAMPANHA DE NEOSALDINA.
Marcela Noéli Fernandes Caló – [email protected]
Prof. Dra. Paula Renata Camargo de Jesus – [email protected]
RESUMO: O grande consumo de medicamentos por parte dos brasileiros é um fato. Não é apenas por meio da mídia de massa que se nota a exposição das marcas de medicamentos. É nas farmácias e drogarias que existe uma grande exposição de marcas expostas em balcões, displays, gôndolas, folhetos de divulgação, etc apesar do controle e fiscalização da Agência Nacional de Vigilância Sanitária. O presente trabalho apresenta como foco a propaganda de medicamentos no Brasil e propõe uma análise do material de ponto de venda de analgésicos em São Paulo, em especial do medicamento de venda livre Neosaldina. A análise leva em consideração a campanha publicitária atual de Neosaldina, sua exposição no ponto de venda e as exigências da ANVISA.
Palavras-chave: Comunicação, propaganda de medicamentos, ponto de venda, Neosaldina.
Consumo de medicamentos
Dentro de um sistema capitalista, as pessoas são incentivadas a consumir cada vez
mais e variados produtos em pequena ou grande escala. Culturalmente fica difícil proibir o
consumo ou até mesmo controlar tal consumo.
Segundo Bauman, o encontro entre consumidores e objetos de consumo tende a se
denominar “sociedade de consumidores”. E “na sociedade de consumidores, ninguém pode
se tornar sujeito sem primeiro virar mercadoria.” (2008, p.19). Como “sociedade de
consumidores” e “cultura de consumo”, Bauman acredita no modelo proposto por Max
Weber, denominado “tipos ideais”. O conceito de capitalismo, tão utilizado e mencionado
no Brasil, tem o status de “tipos ideais”. Nessa linha de raciocínio, Bauman definiu
consumismo como: “um tipo de arranjo social resultante da reciclagem de vontades,
desejos e anseios humanos rotineiros, permanentes, e, por assim dizer neutros quanto ao
regime.” (ibid. p. 41).
A exploração do valor simbólico do medicamento, socialmente sustentado pela
indústria farmacêutica, agências de propaganda e empresas de comunicação, passa a
representar um dos mais poderosos instrumentos para a indução e fortalecimento de
hábitos voltados para o aumento de seu consumo.
Para Nascimento, “Os medicamentos passam a simbolizar possibilidades imediatas
de acesso não apenas à saúde, mas ao bem estar e à própria aceitação social.” (2005, p. 22).
Segundo Lefèvre (1991, p. 23), “O medicamento enquanto símbolo da saúde é a
possibilidade mágica que a ciência, por intermédio da tecnologia, tornou acessível de
representar, em pílulas ou gotas, um valor/desejo sob a forma de triunfo definitivo, a cura.”
O Brasil encontra-se em oitavo lugar no ranking do mercado mundial de
medicamentos. O comércio de medicamentos deve movimentar em 2012, R$ 63 bilhões,
valor treze por cento a mais do que em 2011. A média per capita deve ser de R$ 386,43.
Os dados são do Pyxis Consumo, ferramenta de dimensionamento de mercado do IBOPE
Inteligência (http://www.ibope.com/pyxis).
Conquistar a fidelidade do consumidor é o objetivo de toda marca. Se o
investimento para conquistar novos consumidores é considerado alto, torná-lo fiel nem
sempre o é, principalmente quando estes se sentem satisfeitos em relação à marca que
consomem. Por exemplo, se alguém da família consumiu durante muito tempo o mesmo
analgésico, existe uma forte tendência de a família toda consumir o mesmo analgésico.
Além da tradição e da eficácia, especificamente do medicamento, existe uma relação
estreita entre pessoas e “produto”, não seria diferente entre pessoas e medicamentos.
A exposição do Medicamento no ponto de venda
Segundo Blessa (2008, p. 48), no segmento farma, como há um grande mercado
para os éticos, medicamentos vendidos sob prescrição médica, onde 70% das compras
devem ser planejadas e apenas 30% são feitas por impulso, o ponto de venda torna-se
importante. “A missão do merchandising é preparar essa exibição de produtos nas
prateleiras, vitrines e materiais de divulgação.”. Portanto anunciando ou não na mídia de
massa, a exposição assim como a embalagem, tendem a despertar o interesse no ponto de
venda. É por exemplo o caso de medicamentos antigos que ainda ocupam espaço no
mercado e procuram se renovar, inclusive investindo em suas embalagens e no ponto de
venda. Analgésicos são os medicamentos mais presentes na vida dos brasileiros. Vendidos
sem prescrição médica em farmácias e drogarias.
A grande luta para atrair o consumidor de medicamentos de venda livre se faz pela
indústria farmacêutica no ponto de venda, uma vez que a venda livre não depende de
prescrição e, portanto, se faz diretamente e por livre escolha nas farmácias.
Segundo Blessa (2008, p. 187), a ação no ponto de venda tem que ser cada vez
mais comportamental, pois nesse ambiente a guerra da comunicação é grande e boa parte
da verba publicitária é destinada a ele.
O ponto de venda é o local onde o produto estará ao alcance dos consumidores.
O merchandising é uma ferramenta fundamental para atrair e conectar os possíveis
consumidores, potencializando no ponto de venda a vontade de compra. Para tanto, as
ações são diversas: do folheto de ofertas do estabelecimento, sacola para embalar compras,
display ou faixa de gôndola destacando o medicamento às práticas diferenciadas
premiando para vender determinado medicamento.
Segundo Blessa (ibid., p. 163), os materiais que mais funcionam em farmácias são:
cartazes de ofertas de preços; wobbler e stopper; faixas de gôndola; bandeirolas; ilhas;
móbiles; topo de ilha; adesivos de chão; folhetos; take one; adesivos de vitrine. Embora o
excesso de material leve à confusão e a uma provável poluição visual, as farmácias
utilizam com certa frequência quase todos os materiais de ponto de venda.
No Brasil, as vitrines das farmácias e drogarias são ocupadas com cosméticos, pois
por questões éticas não podem ser ocupadas por medicamentos. Assim como nos Estados
Unidos se vende os mais diversos produtos (como se fosse um supermercado) em
farmácias, no Brasil a farmácia vende medicamentos e produtos de higiene e cosméticos,
nada mais.
O material de ponto de venda mais utilizado por medicamentos de venda livre é o
display. Os tipos de display são: de chão, de caixa registradora, de balcão, de ponta de
gôndola, de prateleira, de linha.
A campanha de Neosaldina e o ponto de venda
A Neosaldina surgiu em 1972, pelo laboratório Knoll, posicionada como um
medicamento para enxaqueca. Atualmente é fabricado pelo laboratório farmacêutico
Takeda. Desde o lançamento, Neosaldina recebeu um bom trabalho de marketing e
publicidade. Segundo Freire e Almeida (2001), esse trabalho não só garantiu o
prolongamento do ciclo de vida de Neosaldina, como a transformou em um dos primeiros
produtos de procura espontânea em farmácias e drogarias.
Surgiu como medicamento ético, que segundo Lei da Vigilância Sanitária nº 6.360,
de setembro de 1976 (atualizada pela Lei nº 9.294, de julho de 1996), não pode ser
anunciado na mídia de massa, restrito apenas aos profissionais da saúde. O que o difere do
medicamento OTC (medicamento de venda livre), que pode ter a propaganda “livremente”
veiculada na mídia. De tal modo, a Neosaldina era propagada apenas para médicos,
inicialmente clínico geral e neurologista, por meio de material promocional dirigido e
amostras grátis. Por ser um medicamento muito procurado pelo consumidor, Knoll decidiu
mudar o posicionamento da Neosaldina, apresentando-a simplesmente como analgésico,
passando de ético a medicamento OTC. Esse acontecimento contribuiu para sua
popularização, “o médico não somente prescrevia a Neosaldina em seu consultório, como
também a indicava em sua casa, para os amigos, conhecidos etc. Esse foi mais um dos
fatores que contribuíram para a fixação da marca.” (ibid, p. 83).
Em 1999, com o objetivo de atingir um público cada vez maior, a Knoll resolveu
investir em pesquisas para ter acesso ao maior número de informações e transformá-las em
ações de marketing. De acordo com Bueno (2008), a indústria farmacêutica foi pioneira de
várias práticas de se fazer propaganda, muito utilizadas até hoje, como as ações de
marketing. “Dentre os resultados obtidos, a preferência do cliente ao consumir a
Neosaldina era motivada por alívio, bem-estar e relaxamento.” (FREIRE, ALMEIDA.
2001, p. 87). Dessas características, originou-se uma nova estratégia publicitária para a
marca, com um novo slogan e um novo símbolo (Figura 1), a própria drágea ganhou um
sorriso e passou a ser utilizado como ícone da divulgação do produto.
Figura 1. Logo da Neosaldina
Por conta desse novo posicionamento da marca, novos materiais promocionais
começaram a surgir, inclusive para merchandising em ponto de venda, que para Blessa
(2006, p.8) há algo indiscutível sobre esse posicionamento: ele é considerado a mídia mais
rápida e eficaz, pois é a única em que a mensagem conta com os três elementos chaves
para a concretização de uma venda: o consumidor, o produto e o dinheiro. Portanto a
Neosaldina fez saquinho para acondicionamento das compras na farmácia com a marca
impressa, displays, móbiles etc. Segundo Freire e Almeida (2008, p. 88), “não adiantava
fazer grandes anúncios em mídias de massa, pois geravam mais resultados as ações
dirigidas ao público-alvo”. De acordo com Branco (1990), foram as marcas de remédio que
começaram a descobrir a importância de anúncios segmentados.
Para Javier e Alvarez (2008, p. 10) “Ações de ponto de venda referem-se à forma
como o produto é exposto ao consumidor, à abrangência e frequência em que está exposto
e à mensagem transmitida.”
Javier e Alvarez (ibid, p. 62), relatam que 53% dos consumidores nunca fazem lista
de compras, resolvem a compra na hora e necessitam ver o produto para lembrar-se de que
precisam dele. Isso transfere a decisão de compra para o ponto de venda e, nesse quesito, o
índice brasileiro de 85% é maior que a média mundial que se situa entre 60% e 74%.
A atmosfera do ponto de venda contribui e muito para as vendas. A comunicação
visual é responsável, muitas vezes, pelo lugar agradável, com placas decorativas,
decorações sazonais, fotos de pessoas (prováveis consumidores), etc.
Blessa (2008, p. 85) conta que, em relação às vendas, a estratégia da farmácia
segue duas áreas: a área quente e área fria. A área quente é a de maior venda na farmácia, é
aquela área próxima à espera do cliente e ao alcance do seu campo visual. A fria é a que
tem menos iluminação e fica próxima à saída da farmácia, portanto a de menor venda. Isso
justifica os espaços ocupados no ponto de venda pelo material. A intenção é a de aquecer
as áreas frias, valorizando tais espaços com material atrativo.
Essa estratégia já era vista pela equipe de marketing da Neosaldina, que em 1999
começou a investir em horizontalização da distribuição nos pontos de venda. Uma equipe
de promotoras, formadas por 55 profissionais, atuava em farmácias e drogarias em seis
regiões do País, cobrindo cerca de 70% dos estabelecimentos. Elas eram uniformizadas
com roupa vermelha e tinham a responsabilidade de encontrar os melhores pontos de
exposição na loja, colocando a Neosaldina da forma mais visível possível. (FREIRE,
ALMEIDA. 2001). Para Javier e Alvarez (2008) a concorrência se dá no ponto de venda e
é neste local que a estratégia de marketing deve estar visível ao consumidor final,
ocorrência que a Neosaldina busca e trabalha para se diferenciar de seus concorrentes.
Em março de 2012, a Neosaldina lançou a campanha “O Brasil chama a Neosa”,
que de forma bem humorada, pretendeu mobilizar os consumidores pela descontração. A
campanha apresenta dois filmes, mídia exterior e desdobramento online, com um hotsite
que contém algumas sessões. Para saber mais sobre o medicamento e ler sua bula, basta
acessar a sessão “Família Neosa”. Na sessão “Conte a sua história”, o público pode postar
seus comentários e compartilhar suas experiências. Para ver algumas peças da campanha
tem a sessão “Campanha”, e o internauta também pode localizar farmácias próximas ao
CEP informado na sessão “Encontre uma farmácia”, o que reforça que a Neosaldina pode
ser localizada em diversas farmácias em qualquer região do país.
De acordo com o portal Comunicavale, para Laís Rosin diretora de Marketing OTC
da Takeda, o objetivo do site é identificar e reunir as diferentes e divertidas histórias sobre
dor de cabeça de todo o Brasil, para Freire e Almeida (2001, p. 90) o laboratório
farmacêutico “aproveitou a explosão da internet e tratou de criar um site com um link
exclusivo para Neosaldina, com informações sobre causas, prevenções e dicas para o alívio
da dor de cabeça, bastante acessado pelos clientes.”.
Por causa da campanha “O Brasil chama a Neosa”, foi possível identificar em
farmácias e drogarias o display de balcão (figura 2), material de ponto de venda mais
utilizado por medicamentos de venda livre (OTC). Os tipos são: de chão, de caixa
registradora, de balcão, de ponta de gôndola, de prateleira e de linha. Segundo Blessa
(2006, p. 109), os displays de balcão “são aqueles utilizados em lojas especializadas que
costumam fazer atendimento personalizado, onde ficam expostos os testadores ou produtos
sobre o balcão.”
Figura 2. Display de balcão Neosaldina.
Também foi possível identificar um pôster (Figura 3) posicionado na parede de
entrada de uma drogaria. Para Blessa (2006, p. 185), pôster é um cartaz grande, permite
apresentações do produto e pode ser colocado em superfícies verticais. Ainda para a autora
(ibid, p. 12), todos os produtos são similares e, para que sejam percebidos como únicos, e
para que ocorra lealdade de marca, o ponto fundamental é estabelecer uma imagem
diferenciada do produto, de maneira que o consumidor possa identificá-lo facilmente entre
tantos outros.
Figura 3. Pôster Neosaldina.
De acordo com IMS Health Brasil /PMB, empresa que audita o mercado
farmacêutico, em 2011, a Neosaldina foi líder na categoria de analgésicos e o segundo
medicamento mais vendido no país. Hoje é comercializada em cinco apresentações: caixa
com 30 drágeas, com 20 drágeas, cartela com 4 drágeas, com 1 drágea e gotas (15 ml).
Para a Organização Mundial de Saúde (OMS), 90% das pessoas sofrem ou já
sofreram de dor de cabeça. Existem diversos tipos de dor de cabeça e diferentes causas
para ela, desde os tipos mais comuns, como as desencadeadas pelos estresse, esforços
físicos e visual, até as mais curiosas, como as cefaléias ocasionadas pelo o uso de tiara de
cabelo e o penteado “rabo de cavalo”, e o objetivo da campanha “O Brasil chama a Neosa”
é entender todos esses tipos e motivos das dores de cabeça dos brasileiros e mostrar a
solução de forma bem humorada para ela.
O resultado da campanha “O Brasil chama a Neosa” foi positivo, no dia 17 de
agosto de 2012, de acordo com o Portal Comunicavale, a Neosaldina recebeu o Prêmio
Lide de Marketing Empresarial, na categoria “Marketing de Produto”. A premiação, que
está em sua terceira edição, foi organizada pelo Grupo de Líderes Empresariais, presidido
por João Doria JR. e pelo Jornal Propaganda e Marketing. “A conquista é resultado de uma
estratégia com perfil 360o adotada pela marca, que permite colocá-la em evidência em
diversas frentes, como TV, ponto de venda, canais de internet, entre outras plataformas”,
explica Laís Rosin, diretora de marketing OTC da Takeda. O evento teve como objetivo
principal destacar e eleger os melhores cases do mercado e ainda o dirigente de marketing
empresarial de maior destaque no ano.
Considerações finais
Anunciar na mídia de massa é fundamental para uma marca, mas investir em
merchandising no ponto de venda além de ser importante é mais impactante, sobretudo na
indústria farmacêutica, onde a grande parte das compras não são planejadas e sim definidas
na hora. Como medicamentos não são bens de consumo comum e sim bens de saúde, cabe
à ANVISA o controle e a regulação das mensagens veiculadas, para evitar o consumo
irracional de medicamentos, principalmente medicamentos de venda livre, expostos nos
pontos de venda. A Neosaldina trabalha com essas ações e o resultado foi o Prêmio Lide de
Marketing Empresarial obtido na categoria “Marketing de Produto”, pois entenderam que
essas ações são as melhores maneiras do consumidor identificar o medicamento facilmente
entre outros, assim, geram mais resultados ações dirigidas ao público-alvo.
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