Objetivos da Comunicação Mercadológica

• Construir uma demanda primária;

• Informar sobre a disponibilidade de um produto;

• Construir imagem, preferência ou aceitação da marca : tornar

a imagem de sua empresa simpática aos consumidores;

• Informar sobre um novo produto, disponibilidade,

características, preços;

• Ajudar os vendedores, criando receptividade por parte do

atacadista/varejista.

Objetivos da Comunicação Mercadológica

criar consciência : reconhecimento pelo público-alvo da

marca;

Identificar clientes potenciais: grupos de pessoas que se

identificam com a comunicação da organização;

Formar e intensificar relacionamentos: a aproximação dos

consumidores através de programas de fidelidades, por ex. ;

Criar uma reputação de bons serviços, qualidade, capacitação

tecnológica, pesquisa;

• Aumentar a freqüência de compra “giro” de um produto;

• Aumentar a participação no mercado ;

• Informar sobre novos usos para um produto;

• Construir a imagem da empresa;

• Atingir novas áreas ou novos segmentos da população em Áreas existentes;

•Reter clientes.

Objetivos da Comunicação Mercadológica

Planejamento de Comunicação

• Buscar o equilíbrio entre o proposto e a realidade do

mercado;

• Servir como padrão de referencia para as ações

propostas;

• Possuir a flexibilidade necessária para se adaptar às

possíveis mudanças de mercado;

• Manter a consistência das ações e sua continuidade;

• Ser um instrumento de trabalho do dia-a dia dos

executivos.

A empresa

• Produto

• Serviço

• Comunicação

• Recursos:

Humanos

Financeiros

Tecnológicos

• História

• Produto

• Serviço

• Comunicação

• Recursos:

Humanos

Financeiros

Tecnológicos

• História

O concorrente

Quem não leva em conta a

realidade , seguramente será

ignorado por ela.Karl Marx

“Se você conhece o inimigo e conhece a si

mesmo, não precisa temer o resultado de cem

batalhas. Se você conhece o inimigo, para cada

batalha ganha sofrerá uma derrota. Se você não

conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá

todas as batalhas...”

Sun Tzu

É essencial compreender a personalidade do

oponente para descobrir onde estão as suas

Forças e as suas fraquezas.Miyamoto Musashi

O ( general ) capaz de conseguir a vitória

modificando suas táticas de acordo com a

situação do inimigo pode ser considerado divino.

Sun Tzu

Na guerra, não existem condições que permaneçam constantes.

SunTzu

A guerrilha inventa suas próprias táticas para cada momento da batalha e surpreende Constantemente seus inimigos.

Che Guevara

Articulação Estratégica

• Conceito

• Conteúdo de comunicação

• Posicionamento

• Imagem desejada

• Mídia

Estratégia de informação

É preciso informar o que o produto/serviço faz, suas vantagens e benefícios

Estratégia de testemunho

É a comprovação o testemunho de alguém. É a demonstração comprovando o fato

Estratégia de comparação

Dois ou mais produtos podem ser comparados, sem, no entanto, denegrir a imagem dos concorrentes.

Estratégia de humor

O humor pode ser retratado por um trocadilho, por uma piada ou outro tipo de humor. A sátira, no entanto, é a mais adequada

Estratégia de ofensiva

Pode romper a ação da concorrência. Deve mostrar o lado frágil do concorrente

Estratégia de defesa

É a forma de repelir um ataque . É uma estratégia de aproveitamento das forças empresariais

Estratégia de emoção

Utilização da emoção como elemento cativante e com a finalidade de “tocar” o consumidor.

Estratégia indiferenciada

Essa estratégia não prioriza as vendas, mas a imagem de marca.

Estratégia de posicionamento/ reposicionamento

Destaca um lugar para o produto ou empresa na mente do consumidor.

Briefing : Pa c o te

Planejamento : P o t e

posicionamento

objetivo

tema estratégia

publico-alvo

concorrência

objetivo

tema

BR

IEF

ING PRODUTO

CONSUMIDOR

DISTRIBUIÇÃO

MERCADO

OBJETIVOS

DE CRIAÇÃO

DE MÍDIA

DE PROMOÇÃO

CONTEÚDO DE ESTRATÉGIASESTRATÉGIAS CRIAÇÃOCOMUNICAÇÃO VEICULAÇÃO MOTIVAÇÕES ATITUDES

CARACTERISTICAS DIFERENCIAIS ( PLUS )

PL

AN

OS

CONSUMIDOR

PRODUTO

Conceito de Campanha• Elemento psicológico motor do conteúdo de

comunicação.• Fornece os elementos que servirão para a

construção da “realidade psicológica” do produto.• Comanda toda a criação e determina a

elaboração da mensagem.

A escolha do conceito depende :

1- Das características do produto.

2- Dos motivos e as atitudes do público.

3- Do público visado

4- Do objetivo publicitário

Conteúdo básico de comunicação

atributo.

qualidade (ou grupo de qualidades) reduzida a uma forma quantitativa para análise estatística, matemática e contábil. Um atributo de produto é seu grupo de características.

benefício.

sm 1 favor, graça, bem. 2 vantagem, proveito, lucro. Ex: Ele só pensa no benefício da família. 3 benfeitoria, melhoramento.

o que não podemos deixar de falar do produto... e o que podemos falar com texto ou imagem realçando as características do produto/bem ou serviço.

benefícios e atributos do produto ou serviço

O que é verdade? Dentro de cada ser humano há uma caixa preta. Quando

um ser humano é exposto aos argumentos de propaganda ou de vendas,

essa pessoa olha para dentro da caixa e diz, “Isso é verdade” ou “Isso é

errado”. Isoladamente, o maior desperdício que você hoje pode cometer é

tentar mudar a mente humana. Uma vez que a idéia esteja formada, é quase

impossível modificá-la.

O que é verdade? Verdade é a percepção que está dentro da mente do cliente

prospectivo. Pode não ser a sua verdade, mas é a única com a qual você

pode trabalhar. Você tem de aceitar essa verdade e depois tratar dela.

(Trout & Ries, 1986, p.24).

É nesse contexto que os autores vão criar a teoria do posicionamento,

cuja argumentação básica será a de que nossa mente não é elástica,

portanto uma marca, para poder penetrar e ocupar um lugar,

necessariamente deverá desalojar e ocupar o lugar de outra.

As batalhas de marketing são combatidas em um lugar mesquinho e feio.

Um lugar que é escuro e úmido, com muito território inexplorado e muitas

ciladas para o incauto.

As batalhas de marketing são combatidas dentro da mente.

Unique Selling Proposition

1- O produto possui característica distinta que

corresponde a uma motivação.

2- O produto possui uma característica distinta, que não

corresponde a uma Motivação.

3- O produto não possui característica distinta, mas

pode-se dizer a seu respeito alguma coisa que a

concorrência ainda não disse e que corresponde a uma

motivação.

4- O produto não possui uma característica

distinta, mas pode-se lhe emprestar uma.

5- O produto não possui uma característica

distinta, a concorrência já disse tudo o que

Poderia ser dito de interessante e é

impossível modificar o produto.

Basic Promise Que é o benefício principal a ser divulgado.

Reason Why Que é a explicação, o porquê daquela promessa básica.

Desirable image Como o nome diz, é a imagem da

marca que pretendemos criar.

Iniciador

Influenciador

Decisor

Comprador

Usuário

Heavy Buyer

Heavy User/Light

1º1º mecanismos automáticos : são aqueles que selimitam a

agir sobre a memória, criando uma espécie de reflexo

mental próprio a provocar a decisão.

2º2º mecanismos de racionalização : esse mecanismo

se constrói sobre um raciocínio que comporta uma proposição

que se demonstra e que é seguida de um benefício para o

consumidor.

3º3º mecanismos de sugestão : o mecanismo de

sugestão consiste em suscitar o desejo do produto,

criando atmosfera que corresponda às motivações

que se decidiu empregar. A mensagem não verbal

que se alimenta de símbolos, é em certos casos,

mais eficaz do que a que se inspira em palavras e

na lógica.

Comparação entre objetivos e metas

item amplitude tempo definição

objetivo é mais abrangente, mais amplo.

prazo longo

é o fim quese pretende atingir.

meta é mais específica ,quantificável.

prazocurto

é um objetivoquantificável Ou sub-objetivo.

Comparação entre estratégia e tática

item amplitude tempo definição

estratégia mais ampla,genérica.

prazolongo

é a forma para se atingir o objetivo.

tática mais específica

prazocurto

é o detalhamento da estratégia,sua forma de aplicação.