Oceno Blu Mkt Laterale

Il Mercato un universo composto da due tipi di oceani :

OCEANO ROSSOOCEANO BLU

1W. Chan Kim, Rene Mauborgne, Strategia Oceano Blu, etas 2005

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SETTORI gi ESISTENTI SPAZIO di mercato CONOSCIUTO

Confini settore: DEFINITI ACCETTATI

Concorrenza : REGOLE del gioco competitivo NOTECONCORRENZA ACCESSISSIMA

Prodotto: DIVENTA una COMMODITY

OBIETTIVI: SUPERARE la PERFORMANCE dei RIVALIACCAPARRARSI una QUOTA di mercato MAGGIORE


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SETTORI NON ESISTENTI SPAZIO di mercato INCONTESTATO

Concorrenza : REGOLE del gioco competitivo INDEFINITECONCORRENZA IRRILEVANTE

OBIETTIVI: CREAZIONE NUOVA DOMANDA OPPORTUNITA di una CRESCITA REDDITIZIA


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Forze propulsive che spingono alla creazione Oceani Blu:

ACCELERAZIONE PROGRESSO TECNOLOGICO nel SETTORE INDUSTRIALE

GLOBALIZZAZIONE


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COLONNA PORTANTE DELLA STRATEGIA OCEANO BLU

PERCHE? Questo approccio strategico ha come obiettivo quello di neutralizzare la concorrenza

COME? OFFRENDO agli ACQUIRENTI e allAZIENDA un AUMENTO significativo di VALORE;

Aprendo uno SPAZIO di MERCATO NUOVO e INCONTESTATO


Ci che distingue i vincitori dai perdenti nella creazione di un novo Oceano Blu stato il loro approccio strategico.

Le aziende orientate allOceano Rosso hanno seguito un approccio tradizionale, cercando di battere la concorrenza ricavandosi una posizione difendibile nellambito del settore dove operano.

Chi ha dato vita a un oceano blu, non ha usato i concorrenti come benchmark (metodologia basata sul confronto sistematico che permette alle aziende che lo applicano di compararsi con le migliori e soprattutto di apprendere da queste per migliorare. Lo scopo principale studiare i processi altrui per importarli in casa propria: non sempre l'imitazione fattibile completamente, poich il cambiamento si scontra con le inerzie, i vincoli e la cultura della propria azienda), piuttosto, hanno seguito una logica strategica diversa: la value innovation ovvero l INNOVAZIONE DI VALORE.

Lo sforzo che le aziende dovrebbero attuare nei confronti della concorrenza consiste nella neutralizzazione dei concorrenti offrendo un significativo aumento di valore. Infatti il successo dei nuovi arrivati e quello dei player consolidati, dipende dalla capacit di aggirare la concorrenza e reinventare il modello attualmente in uso nel settore.

Occorre comunque fare un distinguo tra innovazione di valore, innovazione tecnologica e approccio commerciale pionieristico. Dato che linnovazione, quando manca il valore, si risolve in uno sforzo unicamente tecnologico o in un approccio commerciale pionieristico o solo futuristico; le aziende rischiano di lasciarsi spesso indietro clienti che non si sentono ancora pronti al accettare i passi compiuti o a farne una voce di spesa. Quindi nella creazione di un oceano blu, n la tecnologia allultimo grido n la tempistica perfetta nellingresso nel mercato, garantiscono il successo.

Linnovazione di valore vera e propria si verifica quando lazienda unisce linnovazione 7

Si verifica quando lazienda unisce:Innovazione allUtilit al Prezzo e alle Voci di Costo.

Confuta uno dei dogmi pi comunemente accettati della strategia basata sulla concorrenza : TRADEOFF tra COSTO e VALORE.

Strategia Oceano ROSSO: Differenziazione oppure Contenimento dei costi

Strategia Oceano BLU: Differenziazione eContenimento dei costi


Linnovazione di valore un nuovo modo di pensare alla strategia aziendale e di metterla in pratica dando vita a un oceano blu staccato dalla concorrenza. Importante notare che linnovazione di valore confuta uno dei dogmi pi comunemente accettati dalla strategia basata sulla concorrenza:il tradeoff tra costo e valore. Tradizionalmente, si ritiene che le aziende abbiano a disposizione due strade:1. Differenziazione (accrescere il valore creato sostenendo un costo elevato);2. Contenimento dei costi (creare un livello ragionevole di valore contenendo i costi);Chi da vita a un oceano blu persegue contemporaneamente lobiettivo di differenziazione e contenimento dei costi. Dar vita a un oceano blu, comporta la riduzione del costo e laumento del valore offerto agli acquirenti; in tal modo il valore fa un vero e proprio salto di qualit.

Dato che il potere dacquisto deriva dallutilit, dal prezzo che lazienda offre e dalla struttura dei costi; linnovazione di valore si ottiene soltanto quando lintero sistema, che comprende utilit, prezzo e voci di costo sono correttamente allineate, facendo si che la creazione di oceani blu sia una strategia sostenibile.Strategia oceani blu integra lintera gamma di attivit funzionali e operative dellazienda.

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COSTICOSTI

COLONNA PORTANTE DELLA STRATEGIA OCEANO BLUInnovazione di Valore lintero sistema che comprende Utilit

Prezzo e Voci di Costo correttamente allineato

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POTERE DI ACQUISTO

Innovazione di Valore

W. Chan Kim, Rene Mauborgne, Strategia Oceano Blu, etas 2005

Figura: linnovazione viene creata nellarea in cui il comportamento aziendale ha un impatto favorevole sulla struttura dei costi e sulla value proposition per gli addetti agli acquisti. Il risparmio sui costi si ottiene sul fattore dove ruota la concorrenza del settore. Nel tempo i costi si riducono ulteriormente per effetto delle economie di scala dovute ai volumi di vendite generate dalla superiorit del valore prodotto.

Linnovazione di valore pi che una semplice strategia di valore, rappresenta una strategia che abbraccia lintero sistema delle attivit di una azienda.

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Competere nellattuare spazio di mercato Creare uno spazio di mercato incontestato

Battere la concorrenza Aggirare la concorrenza

Sfruttare domanda esistente Creare e conquistare una nuova domanda

Assecondare trade off tra costo e valore Spezzare trade off tra costo e valore

Allineare lintero sistema delle attivitdellazienda con la sua scelta strategica, a favore della differenziazione o del contenimento dei costi

Allineare lintero sistema delle attivitdellazienda con il doppio obiettivo del contenimento dei costi e della differenziazione o


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PRINCIPI PER LA FORMULAZIONE FATTORE DI RISCHIO ATTENUTO DA CIASCUN PRINCIPIO

Ridefinire i confini del mercato Rischi legati alla ricerca di nuove opportunit

Porre il focus sul quadro complessivo , non sui numeri Rischi legati alla pianificazione

Estendere la dimensione oltre la domanda esistente Rischi legati alla dimensione della domanda

Seguire la giusta sequenza strategica Rischi legati al modello di business

PRINCIPI PER LA MESSAIN PRATICA FATTORE DI RISCHIO ATTENUTO DA CIASCUN PRINCIPIO

Superare i principali ostacoli organizzativi Rischio organizzativo

Integrare le modalit di attuazione nella strategia stessa Rischi manageriali


Bench le condizione economiche evidenziano limperativo crescente di creare oceani blu, opinione diffusa che le probabilit di successo siano inferiori quando le aziende si avventurano oltre i confini riconosciuti dallo spazio di settore. La questione come arrivare al successo in un oceano blu; come un azienda pu massimizzare le opportunite minimizzare i rischi legati allattuazione di una strategia oceano blu.Nessuna strategia priva di rischi quindi, sia che un azienda operi in un oceano rosso che nelloceano blu, pu imbattersi in rischi e opportunit anche se lo scenario fortemente sbilanciato verso strumenti tesi alla conquista di oceani rossi. Indipendentemente dalla crescente urgenza dellimperativo legato alla creazione di oceani blu.

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Strumenti per lattuazione di una strategia

Quadro strategico

oceano blu

Analizzare lo stato attuale del mercato in modo da:

Individuare investimenti,fattori di punta e offerta dei concorrenti

Analizzare in unottica di offerta le performance della propria azienda in relazione ai fattori competitivi del settore

Spostare il focus strategico dai concorrenti alle alternative,dai clienti ai non clienti

Per raggiungere gli obiettivi di contenimento dei costi creazione di un valore aggiunto bisogna

Non pi sufficiente la logica basata sul benchmarking ed il tradeoff tra leadership di differenziazione e di costo

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Per creare una nuova curva del valore ridefinendo gli elementi del potere dacquisto occorre

Nuova curva del

valore

Eliminare fattori che non creano

pi valore

Ridurre fattori che portano ad un servizio eccessivo

Quali fattori aumentare sopra lo standard di settore

Creare fattori mai offerti prima

Tre caratteristiche di una buona strategia oceano blu

Focus chiaro:concentrarsi solo su fattori competitivi fondamentali senza disperdere risorse;

Divergenza: definire la propria strategia senza prendere a riferimento i concorrenti,creare alternative piuttosto che perseguire strategie follower;

Tagline efficace: comunicare in maniera chiara e soprattutto veritiera lofferta

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P. Kotler, F. Trias de Bes, Il Marketing Laterale, Ed. Il sole 24 ore

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MARKETING LATERALEMARKETING LATERALE

Consiste nel creare nuovi prodotti e servizi che definiscono una nuova categoria o un nuovo mercato .

I prodotti vengono trasformati con lintento di soddisfare nuovi bisogni e nuove persone o di

rispondere a situazioni non considerate in precedenza.

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Alcuni esempi:

KINDER SORPRESA

IL WALKMAN

ACTIMEL

Ferrero nel 72 decide di lanciare un nuovo prodotto in un mercato saturo e altamente frammentato, quello degli snack strutturato nelle categorie:caramelle, gelati, cioccolatini, stuzzichini, gomme da masticare e noccioline.

Come competere?

Propose un nuovo concetto (nella sottocategoria delle barrette di cioccolato): piccole uova di cioccolato con allinterno dei giochini da collezionare.

I kinder sorpresa furono pubblicizzati in televisione e posizionati come un prodotto genuino energetico e nutriente.

Immediato raggiungimento del target obbiettivo: genitori attirati dalle qualit del prodotto e i bambini in quanto soddisfa i bisogni di mangiare e di giocare.

Kinder Sorpresa ha ridefinito il mercato dei dolciumi e dei cioccolatini creando una nuova sottocategoria dove ancora oggi il leader incontrastato.

Danone, leader mondiale dei latticini, ide un nuovo prodotto creando una categoria radicalmente diversa nel settore.

Con Actimel si comunica il concetto di un prodotto a base di latte che protegge lorganismo dai batteri grazie a milioni di fermenti attivi diverso quindi dallo yogurt o da qualsiasi altra bevanda analoga ai succhi di frutta

Risponde alle esigenze di chi vuole prendersi cura del proprio corpo e pu essere consumato anche dai bambini

Idea innovativa e originale, Danone ancora oggi leader del settore ma avrebbe ottenuto lo stesso successo proponendo uno yogurt dal gusto diverso?

Il walkman nasce dallidea del presidente della Sony di abbinare ad un registratore (con scarsa qualit del suono) dei piccoli auricolari che stavano sviluppando in unaltra divisione per sopperire alla mediocre qualit del suono.

Limpresa associ il concetto di mobilit ad un apparecchio audio, un prodotto trasportabile dal consumatore

Cre una nuova categoria: quella dei personal audio.

La Sony avrebbe avuto lo stesso successo se si fosse limitata a pensare ad un hifi studiato per una determinata categoria di soggetti o per situazioni di utilizzo dei registratori?

Come dimostrano questi esempi la creazione di un nuovo mercato o di una nuova categoria il metodo pi efficiente per competere nei mercati maturi nei quali la microsegmentazione e una presenza eccessiva di marche non lascia spazio a nuove occasioni

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Il marketing laterale come complemento del marketing verticale

Marketing Verticale opera in un mercato predefinito, applica la segmentazione e il posizionamento e modifica e adatta il proprio prodotto o servizio per creare nuove variet in base . Linnovazione del processo verticale avviene quindi nellambito della definizione del mercato in cui limpresa opera tenendo ben presente la natura e le aspettative aziendali.

Marketing Laterale opera in nuovi mercati e soprattutto nelle aree in cui non attivo il marketing verticale, adatta un prodotto aggiungendo bisogni, utilizzi , situazioni o target mediante importanti trasformazioni dei prodotti. Il processo di marketing laterale in grado di creare nuove categorie, ridefinire i business e ampliare la missione aziendale.

Marketing laterale e verticale rappresentano due sistemi di innovazioni necessari e complementari tra loro

In quanto il marketing laterale non si potrebbe sviluppare a pieno senza il marketing verticale che produrr un maggior numero di variazioni dopo lindividuazione di una nuova categoria

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Marketing Verticale vs. Marketing LateraleLe modalit operative

Marketing Verticale:y Segue una direzione specifica y E analiticoy Opera in modo logico e sequenzialey Opera secondo un processo

prestabilitoy E un processo definito e misurabile

Marketing Laterale:y Pu seguire nuove vie y E creativoy Segue percorsi meno evidentiy Non trascura nessuna alternativa

che potrebbe generare un nuovo concetto

y E un processo probabilistico

1.Pensiero laterale un termine coniato da Edward de Bono che lo ha definito come linsieme di processi tesi allutilizzo di info tali da generare idee creative

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I risultati

Marketing Verticale:y Genera idee per ampliare un

mercato predeterminatoy Consente di trovare nuovi

posizionamenti e contribuisce alla massima penetrazione nel mercato

Marketing Laterale:y Il prodotto laterale pu

riorganizzare i mercati creando nuove categorie o sottocategorie

y Il prodotto laterale pu ridurre il volume di altri prodotti in un dato mercato

y Il prodotto laterale pu generare un volume senza negativamente incidere su un altro volume

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Fonti di venditaMarketing Laterale: i volumi di vendita derivano da:1. Concorrenti generici e riguarda varie categorie2. Dal prodotto stesso quando non presente un chiaro sostituto

Marketing Verticale: i volumi di vendita derivano da:1. Acquirenti potenziali attratti dallinnovazione 2. Perdite di quote di mercato dei concorrenti del prodotto

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Quale marketing pi appropriato?Sono necessarie alcune considerazioni preliminari

Marketing Verticale :y Le innovazioni sono pi facili da

comprendere e assimilarey Le innovazioni sono pi semplici

e veloci da realizzarey Producono un minor volume

incrementale in mercati maturi o frammentati

Marketing Laterale:y Le innovazioni laterali richiedono

pi tempo per la loro assimilazioney Le innovazioni laterali richiedono

un processo creativo piimpegnativo

y Se efficaci producono maggior redditivit

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ll processo di marketing laterale sar appropriato :

y Durante la fase matura del ciclo di vita di un mercato o un prodotto y Quando si perseguono strategie ad alto rischio y Quando le risorse disponibili sono superiori y Per attaccare i mercati dallesterno

Creativit applicata al mercato..I responsabili dei processi di marketing laterale comprendono

oltre ai dipartimenti di marketing quelli del R&S le agenzie dipubblicit, piccole e medie imprese che devono svolgere funzioni creative seguendo un processo senza sperare nelle comparsa fortuita di idee innovative.

Quindi il marketing laterale non sostituisce quello verticale ne un complemento, esso ha lobbiettivo di considerare il mercato come un modello flessibile e operare in modo da riorganizzarlo per svilupparne uno nuovo. Il processo di marketing laterale in grado di creare nuove categorie, ridefinire i business e ampliare la missione aziendale.

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Il processo di marketing laterale

Di Chiara Cordiali 25

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-Definizione-Marketing laterale e creativit-I tre passi del processo di marketing laterale-Risultati finali

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IL PROCESSO DI MARKETING LATERALE



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Che cos il marketing laterale?

Il marketing laterale un processo operativo che, se applicato a prodotti o a servizi esistenti, genera nuovi prodotti e servizi rispondenti a bisogni, utilizzi, situazioni o target al momento non soddisfatti.

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Bisogna quindi tenere presente che il marketing laterale un processo metodico (ovvero procede secondo una sequenza) che si applica ad un oggetto esistente e che produce uninnovazione che, in molti casi, in grado di creare nuove categorie o nuovi mercati.



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La logica della creativit

La logica della creativit consiste nel considerare un elemento, dislocare lateralmente un suo aspetto e colmare il gap che stato cos provocato.

I tre passi del pensiero creativo:1. Selezionare un focus2. Effettuare una dislocazione laterale per generare uno

stimolo3. Stabilire unassociazione

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I tre passi del processo di marketing laterale

Punto di partenza: selezionare un prodotto o servizio.- Prodotto o servizio che gi si commercializza- Prodotto o servizio che non si riesce a rendere competitivo

Perch?Il motivo che la creativit scaturisce da elementi concreti, un processo induttivo.

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I) Individuare un focusSi utilizza lapproccio del marketing verticale.

BISOGNOTARGET

UTILIZZO/SITUAZIONE

PRODOTTO

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RESTANTI ELEMENTI DEL MIX

MERCATO


Il marketing verticale considerata la procedura ottimale per scomporre un prodotto, e questo per diversi motivi.

Anzitutto, la metodologia pi diffusa e consolidata tra i professionisti del marketing. Inoltre, lo schema del marketing verticale esauriente nel senso che contiene tutti gli elementi significativi dal punto di vista commerciale.

Con la schematizzazione in figura si sono raggruppati tutti gli elementi del processo di marketing verticale in tre livelli principali: il livello della definizione del mercato, il livello del prodotto e il livello dei restanti elementi del marketing mix.

Il livello del mercato include lutilit o il bisogno (perch), il consumatore/acquirente (chi) e gli utilizzi o le situazioni (quando, dove e con chi).

Il livello del prodotto comprende la soluzione tangibile (che cosa).

Il marketing mix comprende solo le modalit di vendita.



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I) Individuare un focus: esempiProcesso di marketing laterale:

- Incentrato sul mercato Mezzi su strada

- Incentrato sul prodotto Bar e computer

- Incentrato sugli altri elementi del marketing mixPagamento dopo lutilizzo

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Considerazioni

Notiamo come, se ci si concentra sul livello del mercato o sul livello del prodotto per generare una dislocazione, si produca un gap tra questi due elementi: per questa via facile dar vita a nuove categorie. Se invece ci si concentra sui restanti elementi del marketing mix, si mantiene lassociazione fra il prodotto e il mercato: in tal caso le dislocazioni producono sottocategorie o formule commerciali innovative.



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II) Generare un gapIl secondo passo consiste nel compiere una dislocazione

laterale su uno dei tre livelli.

Vi sono sei tecniche per effettuarla:1. Sostituzione2. Inversione 3. Combinazione4. Esagerazione5. Eliminazione6. Riordinamento

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Facciamo un esempio per ogni tecnica prendendo come punto di partenza linvio delle rose allamata nel giorno di san Valentino (focus sul prodotto):

Sostituzione: invio di limoni anzich rose.Inversione: invio di rose tutti i giorni tranne che a san Valentino.Combinazione: invio di rose e di una matita a san Valentino.Esagerazione: inviare dozzine di rose (esagerazione in positivo) o una sola rosa (esagerazione in negativo).Eliminazione: non inviare rose.Riordinamento: lamata invia rose a un ammiratore a san Valentino.



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II) Generare un gap: esempiLe sei tecniche possono essere applicate a uno qualsiasi

dei tre livelli:- LIVELLO DEL MERCATO: inversione di unoccasione:

inviare rose quando le coppie hanno litigato

- LIVELLO DEL PRODOTTO: combinazione: una penna con indicatore simile a quello del livello del carburante nelle auto

- LIVELLO DEL MARKETING MIX: eliminazione (comunicazione): abiti senza griffe.

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DIFFERENZE E ANALOGIE TRE LE DISLOCAZIONI LATERALI E LE TECNICHE DI BRAINSTORMING:

Tratto in comune: durante entrambe le procedure viene sospeso il giudizio.

Differenze:

Nelle sedute di brainstorming necessaria la presenza di un gruppo, mentre per la dislocazione non necessario;

Il brainstorming serve per la generazione di un gran numero di idee, mentre con la dislocazione si valuta ununica idea;

Nel brainstorming non si seguono procedure particolari e non si arriva sempre alle associazioni, lasciando cos incompiuto il processo creativo.



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III) Stabilire delle associazioni

Il terzo passo stabilire unassociazione o colmare un gap: a questo scopo necessario compiere una valutazione.

Vi sono tre tecniche:1. Simulare il processo dacquisto2. Ricavare gli aspetti positivi3. Individuare un contesto

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Marketing laterale e tecniche per realizzarlo

I Passo: Focus

II Passo: Dislocazione

III Passo:Associazione

Mercato Sostituzione Simulare il processo dacquistoEliminazione

Prodotto Esagerazione Ricavare gli aspetti positiviRiordinamento

Marketing Mix Inversione Individuare un contestoCombinazione

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Risultati del marketing lateraleIl processo di marketing laterale porta a tre diversi

risultati:

1. Stesso prodotto, nuovo utilizzoInvio di rose per scusarsi

2. Nuovo prodotto, nuovo utilizzoChampagne per bambini

3. Nuovo prodotto, stesso utilizzoSchede prepagate

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