Klimaschutz - informieren und kommunizieren

Ochrona klimatu – informowanie i komunikacja

OCHRONA KLIMATU TO

ŻYCIE Lasy chronią naszą wspólną przestrzeń

życiową – Ziemię. Dlatego na całym

świecie pomagamy chronić lasy, wspierając

zalesienie 150 mln hektarów do 2020 r.

GOTOWI NA PRZYSZŁOŚĆ

Worum geht es?

O co chodzi?

Herausforderung Klima: Die Erhitzung

Wyzwanie klimatyczne: ocieplenie

3

Vom Wissen

Zum Wollen

Zum Handeln

4

Od wiedzy

Do chęci

Do działania

Die bisherigen Fallen der Klimakommunikation

Dotychczasowe pułapki w komunikacji na temat

klimatu

o Katastrophismus

o Wissenschaftlich

o Verniedlichung

o Expertencode

o Größe

o Alltagsrelevanz

o Katastrofizm

o Naukowość

o Bagatelizowanie

problemu

o Kod ekspertów

o Wielkość

o Znaczenie dla

życia

codziennego

Wann ändern Menschen ihr Verhalten?

Kiedy ludzie zmienią swoje zachowanie?

Komplexe Botschaften brauchen einen

Rahmen

Złożone przekazy potrzebują ramy

27.06.2

018 Jahresplanung | Öffentlichkeitsarbeit BMUB 7

Würden Sie sich einer Operation unterziehen, bei

der die Sterblichkeitsrate bei 20 % liegt?

Czy poddaliby się Państwo operacji, w wypadku

której wskaźnik umieralności wynosi 20%?

Tonalität

Wydźwięk

Würden Sie sich einer Operation unterziehen, bei

der die Überlebenschance bei 80 % liegt?

Czy poddaliby się Państwo operacji, jeśli szanse

na przeżycie wynoszą 80%?

Tonalität

Wydźwięk

Frames… Ramy…

Gleichwertige Produkte sind im Prinzip wie diese

beiden Quadrate – man erkennt keinen Unterschied.

Równie wartościowe produkty są co do zasady jak te

dwa kwadraty – nie widać żadnej różnicy.

... verändern die Sicht

…zmieniają punkt widzenia

Das linke Quadrat wirkt heller als das Rechte.

Lewy kwadrat wydaje się jaśniejszy niż prawy.

Storytelling / Opowiadanie historii

Jaka jest Twoja historia?

Nudging / Zachęcanie

5 REGELN FÜR GUTE

KOMMUNIKATION

5 ZASAD DOBREJ

KOMUNIKACJI

Emotionen wecken

Budzenie emocji

Hugging Aktion / Akcja z uściskami

Foto: El Monty Foto: Velib

Kampagne des BMUB „Gut zur Umwelt. Gesund für

alle.“

Kampania niemieckiego Ministerstwa Środowiska

„Dobre dla środowiska. Zdrowe dla wszystkich“.

Jeśli świnia na

jednej nodze

stała,

obora była dla

niej za mała.

Kampagne des BMUB „Gut zur Umwelt. Gesund für

alle.“

Kampania niemieckiego Ministerstwa Środowiska

„Dobre dla środowiska. Zdrowe dla wszystkich“.

Kto tylko

kukurydzę hoduje,

chomika na polu

nie znajduje.

Jeśli za dużo nawozisz,

najpierw wodzie, a potem

kieszeni swojej szkodzisz.

Nah am Menschen

Blisko człowieka

Do Not Smile: we are the climate generation

Nie uśmiechaj się – jesteśmy pokoleniem

klimatu

Überraschen und Neugier wecken

Zaskoczenie i wzbudzenie ciekawości

Kampagne des BMUB „Zusammen ist es

Klimaschutz“

Kampania niemieckiego Ministerstwa

Sprawiedliwości „Razem to ochrona klimatu“

Keep it simple

Im prościej, tym lepiej

VCD Mobilität für Menschen

Stowarzyszenie VCD Mobilität für Menschen

[Niemiecki Klub Ruchu Drogowego Mobilność dla

Ludzi]

24

Eine klare Botschaft vermitteln / Jasny przekaz

Pojedź. Zaparkuj. To wszystko.

Wystarczy zaparkować. W dowolnym miejscu.

Spaß vermitteln

Bawić

AGFK Thüringen: Für Entspannung im

Straßenverkehr

Grupa Robocza „Gminy przyjazne rowerzystom“

Turyngia: Na rzecz odprężenia w ruchu drogowym

MANTRA NA DROGĘ

SKIERUJ SWOJĄ ENERGIĘ ZGODNIE Z

KIERUNKIEM RUCHU,

NIE POD PRĄD.

JAZDA TYLKO PO WŁAŚCIWEJ STRONIE

ULICY.

AGFK Thüringen: Für Entspannung im

Straßenverkehr

Grupa Robocza „Gminy przyjazne rowerzystom“

Turyngia: Na rzecz odprężenia w ruchu drogowym

MANTRA NA DROGĘ

NAJPROSTSZA DROGA DO OLŚNIENIA

DO TWOJE DYNAMO.

BĄDŹ WIDOCZNY – JAZDA WIECZOREM

TYLKO Z WŁĄCZONYM ŚWIATŁEM.

AGFK Thüringen

Grupa Robocza „Gminy przyjazne rowerzystom“

Turyngia

MANTRA NA DROGĘ

ODKRYJ PIĘKNO PRZERWY NA

ODPOCZYNEK NA CZERWONYM

ŚWIETLE.

PRZESTRZEGAJ ZASAD RUCHU

DROGOWEGO – TAK JEST PO PROSTU

BEZPIECZNIEJ.

Klimaschutzkommunikation in Kommunen –

der Prozess

Komunikacja na temat ochrony klimatu w

gminach – proces

Die Kreise der Kommunikation / Kręgi komunikacji

1. Politik/Verwaltung als Inneren Lenkungskreis etablieren

2. Marke aufbauen: Logo, Claim, Web-Präsenz, Themensetting

3. Medien und Multiplikatoren involvieren

4. Bevölkerung über Maßnahmen der Kampagne informieren und aktivieren

5. Ausgewählte Zielgruppen innerhalb der Bevölkerung mit auf sie zugeschnittenen Maßnahmen und Botschaften erreichen

31

Um die Ziele zu erreichen, sollten wir in mehreren Schritten

Multiplikatoren und Bevölkerung einbinden.

Aby osiągnąć cele, należy w kilku krokach zaangażować

multiplikatorów i społeczeństwo. 1. Utworzenie wewnętrznego

komitetu sterującego,

składającego się z polityków i

przedstawicieli administracji

2. Budowa marki: logo, hasło,

strona www, wybór tematów

3. Zaangażowanie mediów i

multiplikatorów

4. Informowanie społeczeństwa

o działaniach podejmowanych

w ramach kampanii i

aktywizacja mieszkańców

5. Dotarcie do wybranych grup

docelowych w społeczeństwie

poprzez dopasowane do nich

działania i przekazy

Der Prozess der Stakeholderkommunikation

Proces komunikacji z interesariuszami Beispiel Köln

Na przykładzie Kolonii

32

Radverkehr adressiert unterschiedliche Zielgruppen

Ruch rowerowy to przekaz kierowany do różnych grup

docelowych

33

Verwaltung

Administra-

cja

Bürgerinnen/

Bürger

Mieszkańcy/

ki

Medien

Media

Politik

Politycy

Unter-

nehmen

Przedsię-

biorstwa

Verbände/

Institutionen

Stowarzysze

-nia /

instytucje

Umland/

Region

Radverkehr

in Köln

Ruch

rowerowy

w Kolonii

Kommunikation von Innen nach Außen

Komunikacja z wewnątrz na zewnątrz

Amtsinterner Workshops zur Vorbereitung des inneren Lenkungskreises

1. Phase: Strategiefestlegung und Bildung eines inneren Lenkungskreises in der Verwaltung

2. Phase: Gesprächskultur mit Aktivisten wiederherstellen & Erweiterung des inneren Lenkungskreises

3. Phase: Öffentlichkeit involvieren

34

Wewnętrzne warsztaty w celu

przygotowania wewnętrznej

grupy zarządzającej

Faza 1:

Ustalenie strategii i utworzenie wewnętrznego

komitetu sterującego w Urzędzie Miasta

Faza 2:

Przywrócenie dialogu z aktywistami i rozszerzenie składu

wewnętrznego komitetu sterującego

Faza 3:

Zaangażowanie opinii publicznej

Ziele des Stakeholder-Prozesses

Cele procesu komunikacji z interesariuszami

Inneres Commitment in der Stadtverwaltung schaffen und konsistente Sprachregelungen treffen

Wzbudzenie wśród pracowników Urzędu Miasta poczucia zobowiązania i ustalenie konsekwentnych zasad językowych.

Konsens mit Aktivisten und Verbänden über Prozess der schrittweisen Verbesserung der Radverkehrspolitik erzeugen

Osiągnięcie z aktywistami i stowarzyszeniami konsensusu co do procesu stopniowej poprawy polityki rowerowej

Mit Aktivisten und Verbänden Regeln für die zukünftige Zusammenarbeit aufstellen

Ustalenie z aktywistami i stowarzyszeniami zasad przyszłej współpracy

Etablierung eines stadtweiten Konsens, der den Radverkehr dauerhaft trägt und die 50 wichtigsten Entscheider involviert.

Osiągnięcie ogólnomiejskiego konsensusu na rzecz trwałego wsparcia ruchu rowerowego przy zaangażowaniu 50 najważniejszych decydentów.

35

Stakeholder-Kommunikation „Radverkehr“:

Prozessumsetzung

Komunikacja z interesariuszami na temat ruchu rowerowego

– wdrożenie procesu

Amtsinterner Workshop

Warsztaty wewnętrzne

Termin: 23.4.

Öffentlicher Termin

Spotkanie publiczne Termin: 7.5.

Innerer Lenkungskreis

Wewnętrzny komitet sterujący

Termin: Mai/ Juni / maj / czerwiec

Rozszerzony komitet sterujacy

Termin: vor den Sommerferien

przed wakacjami

Innerer Lenkungskreis Wewnętrzny komitet

sterującys

Termin: Anfang September początek września

Erweiterter Lenkungskreis

Rozszerzony komitet sterujący

Termin: Mitte September połowa września

Stakeholder-Konferenz Konferencja interesariuszy

Termin: Herbst 2018 jesień 2018 r.

36

Platzhalter für Video / Miejsce na film

Vielen Dank! Bardzo dziękuję!

Rosa Rausch, Büroleitung / kierowniczka biura Büro Berlin / biuro w Berlinie

tippingpoints GmbH

Bergmannstr. 102

10961 Berlin

www.tippingpoints.de

WORKSHOP AM NACHMITTAG

WARSZTATY PO POŁUDNIU

Wie plane ich meine Öffentlichkeitsarbeit?

Jak zaplanować działania PR?

o Zielgruppe – Wer soll von mir erfahren?

o Kanäle – Welche Kanäle kann ich nutzen?

o Medien/Maßnahmen – Was muss ich dafür produzieren?

o Kontrolle – War meine Öffentlichkeitsarbeit erfolgreich?

o Do‘s & Don‘ts

40

o Grupa docelowa – Kto ma się o mnie dowiedzieć?

o Kanały – Jakie kanały komunikacji mogę wykorzystać?

o Media/działania – Co muszę w tym celu opracować?

o Kontrola – Czy moje działania PR były skuteczne?

o Do‘s & Don‘ts

Welche Medien können Sie bespielen?

Aus dem Werber-

Vokabelheft:

1. Owned Media

2. Bought Media

3. Earned Media

Ihre eigenen Kanäle:

Webseite, Newsletter, Flyer, Broschüren, Flaggen oder

Schilder am Haus, Brückenbanner, Hauspost, Stempel,

Flächen auf der Straße, eigene Aktionen, eigene

Veranstaltungen, Vorträge, Give-Aways,

Pressemitteilungen, E-Mail-Signaturen, Youtube-Kanal,

Facebook, Twitter, … etc.

Kanäle, die Sie buchen können:

Schaltung von Anzeigen, Postern, Online-Bannern,

Funkspots, Spots/Filme (TV/Kino/Online-Plattformen),

Advertorials, Postkarten-Verteiler, Newsletter-Ads,

Sponsoring, Messestände, Promotions, Facebook-Pushs,

Google Ad Words … etc.

Berichterstattung über Sie, die Sie sich verdient

haben

Erwähnungen in Tagespresse, Fachpresse (online/offline),

Radio- oder TV-Berichten, auf Fachportalen und

Webseiten, Blogs, in Newslettern, Tweets über Sie und

Re-Tweets von Ihren Meldungen … etc.

41

Z jakich mediów można korzystać?

Ze słowniczka

reklamodawcy:

1. Owned Media

2. Bought Media

3. Earned Media

Własne kanały:

Strona internetowa, newsletter, ulotki, broszury, flagi lub

szyldy na budynku, bannery na mostach, poczta

wewnętrzna, powierzchnie na ulicach, własne akcje,

własne wydarzenia, referaty, gadżety, komunikaty

prasowe, stopki mailowe, kanał na YouTube, Facebook,

Twitter… itd.

Kanały, które można kupić:

Ogłoszenia, plakaty, banery internetowe, spoty radiowe,

spoty/filmy (telewizja/kino/platformy internetowe),

advertorials, rozdawanie pocztówek, ogłoszenia w

newsletterach, sponsoring, stoiska na targach, promocje,

reklama na Facebooku, Google Ad Words… itd.

Relacje o naszej działalności, na które sobie

zasłużyliśmy:

Wzmianki w prasie codziennej, prasie specjalistycznej

(online/offline), relacje w radiu i telewizji, na

specjalistycznych portalach i stronach internetowych,

blogach, w newsletterach, na Twitterze, re-tweety… itd.

42

Welche Möglichkeiten zur Kontrolle gibt es?

Jakie mamy możliwości kontroli?

o Straßenumfragen

o Clipping Dienste

o Zugriffzahlen auf die eigene Website

o Auswertung der eigenen Tweets und

Facebook-Beiträge

o Wie hat sich mein Tweet/Post

verbreitet?

» 1. Interaktionsrate – Anzahl der

Replies oder Kommentare

» 2. Direkte Reichweite – Anzahl der

Fans / Follower

» 3. Sharing / Content

Vervielfältigung

» 4. Stimmung

» 5. Likes / Content-Bewertung

43

o Ankiety uliczne

o Usługi monitoringu (tzw. clipping)

o Statystyka odwiedzin własnej strony

internetowej

o Ewaluacja własnych tweetów i wpisów

na Facebooku

o Czy mój tweet/post był udostępniany

przez innych użytkowników?

» 1. Poziom interakcji – liczba

odpowiedzi i komentarzy

» 2. Bezpośredni zasięg – liczba

fanów / śledzących

» 3. Udostępnianie / powielanie treści

» 4. Nastrój

» 5. Polubienia / Ocena treści

44

Do‘s and Don‘ts – eine Übersicht

DO

Zielgruppe definieren

immer von Ihrer Zielgruppe her denken:

Argumente, Sprache, Anschaulichkeit

Zielgruppe positiv überraschen

Multiplikatoren und Kooperationspartner

gewinnen

Kreativ sein, ausprobieren; aus Fehlern

lernen

Facebook/ Twitter geplant einsetzen

(Personal-) Aufwand einschätzen

Bilder verwenden (vorher Rechte klären!)

immer up-to-date bleiben

DON‘T

davon ausgehen, dass die Zielgruppe nur

auf Infos zu Ihrem Projekt gewartet hat

Textwüsten, überfrachtete Flyer & Co

nur in Flyer und Roll-up denken

ellenlange Serienmails

nerven maximal 1 Post/ Tag

gar nichts machen und sich ärgern, dass

Ihr Projekt nicht wahrgenommen wird

DON‘T DO

45

Przegląd Do‘s and Dont‘s

DO

Zdefiniowanie grupy docelowej

Myślenie z perspektywy grupy docelowej:

argumenty, język, jasność (zawsze)

Pozytywne zaskoczenie dla grupy docelowej

Pozyskanie multiplikatorów i partnerów do

współpracy

Kreatywność, eksperymenty; uczenie się na

błędach

Wykorzystanie Facebooka / Twittera w

sposób zaplanowany

Oszacowanie kosztów (ludzkich)

Wykorzystanie zdjęć (wcześniej trzeba

wyjaśnić kwestię praw autorskich!)

Bycie zawsze na bieżąco

DON‘T

Założenie, że grupa docelowa tylko czeka

na informacje o naszym projekcie

Długie, jednolite teksty, ulotki

przeładowane treścią

Myślenie jedynie o ulotkach i roll-upach

Rozwlekłe maile, wysyłane seryjnie

Denerwowanie ludzi maksymalnie 1

post dziennie

Nierobienie niczego i złoszczenie się, że

projekt nie jest dostrzegany

DON‘T DO

3. Teamwork mit Zielgruppe

3. Praca zespołowa z grupą docelową

Die Persona zu Ihrem Projekt – breite Öffentlichkeit, Presse,

Bürgermeister der kreisangehörigen Gemeinden oder

Mitarbeiter der Verwaltung?

Persona do Państwa projektu – przedstawiciel szerokiej

opinii publicznej, dziennikarz, burmistrzowie innych gmin w

powiecie czy pracownicy Urzędu Miasta?

46

Persona

47

Workshop Übung 1

o Finden Sie Ihren Teampartner – wahrscheinlich sitzt sie oder

er direkt neben oder vor Ihnen!

o Überlegen Sie welches Projekt/Maßnahme/Programm Sie in

nächster Zeit bekannt machen wollen.

o Entwickeln Sie in Gruppen zu zweit jeweils einen „Steckbrief“

zu Ihrer Zielgruppe. Zu Ihren beiden, unterschiedlichen

Projekten, genau!

o Beschreiben Sie den Hintergrund zu dieser „Persona“ ein

bisschen, so dass Sie sich gut vorstellen können, an wen Sie

sich mit der Kommunikation zu Ihrem Projekt wenden.

o Das Arbeitsblatt hilft Ihnen dabei, Ihre Ideen und

Überlegungen zu ordnen:

Persona

48

Warsztaty, ćwiczenie nr 1

o Proszę znaleźć partnera – siedzi pewnie tuż obok lub vis a

vis!

o Proszę zastanowić się, jaki projekt, jakie działanie lub jaki

program chcieliby Państwo w najbliższym czasie

spopularyzować.

o Proszę w dwuosobowych grupach przygotować jeden „list

gończy“ za Państwa grupą docelową. Tak, jedną grupą

docelową dla Państwa dwóch różnych projektów!

o Proszę opisać trochę tę „personę“, aby mogli Państwo sobie

dobrze wyobrazić, do kogo kierują Państwo komunikaty

związane z projektem.

o Arkusz pracy pozwoli Państwu uporządkować pomysły i

refleksje.

Beschreibung der Person: Wer ist sie? Wie sieht ihr Tagesablauf aus? Skizze

Bildung:

Einkommen: Familiensituation: Geschlecht:

Beruf/Berufung: Hobbys/Interessen:

Einstellung zum Klimaschutz, Bedenken, typischer

Klimaschutzmoment: Medienverhalten:

Alter

49

Beschreibung der Person: Wer ist sie? Wie sieht ihr Tagesablauf aus? Skizze

Bildung:

Einkommen: Familiensituation: Geschlecht:

Beruf/Berufung: Hobbys/Interessen:

Einstellung zum Klimaschutz, Bedenken, typischer

Klimaschutzmoment: Medienverhalten:

Alter

50

Szkic

Wiek Płeć Dochody Sytuacja rodzinna

Wykształcenie Zawód Hobby/zainteresowania

Opis osoby: Kim jest? Jak wygląda jej rutynowy dzień?

Z jakich mediów

korzysta? Stosunek do ochrony klimatu, zastrzeżenia, typowe zachowanie

w sytuacji, w której należy chronić klimat

Moodboard Inspiration / Tablica inspiracji

51

Ihr perfekter Kanal

52

Workshop Übung 2:

Entwickeln Sie gemeinsam Grund-Ideen, über welchen passenden Medienkanal Sie Ihre Zielgruppe

ansprechen können.

Haben Sie auch schon eine Idee für die Umsetzung, die Ihre Zielgruppe interessant und ansprechend

findet?

Wenn Sie Ihnen gleich mehrere Kanäle einfallen – super, sofort aufschreiben!

Bildschirmfoto 2017-01-25 um 10.39.49

Medien-Ideen: Umsetzungs-Ideen:

Bildschirmfoto 2017-01-25 um 10.39.49

Państwa idealny kanał komunikacji

53

Warsztaty, ćwiczenie nr 2:

Proszę opracować wspólnie podstawowe pomysły na odpowiedni kanał komunikacji z Państwa grupą

docelową.

Czy mają już Państwo pomysł na realizację, która będzie interesująca i zachęcająca dla grupy

docelowej?

Jeżeli przychodzi Państwu do głowy od razu kilka kanałów, to świetnie, proszę je wszystkie spisać!

Bildschirmfoto 2017-01-25 um 10.39.49

Pomysły na media: Pomysły na realizację:

Bildschirmfoto 2017-01-25 um 10.39.49