ODGOVORNOOGLAŠAVANJE

PRAVO I ETIKA U TRŽIŠNOM KOMUNICIRANJU

Kamilo AntolovićPredrag Haramija

Živimo u dinamičnom vremenu u kojem suvremena tehnološka rješenja u oblikovanju i prijenosu infor-macija rezultiraju pojavom novih komunikacijskih paradigmi. Možemo reći da komunikacija ima ključnu ulogu u stvaranju povoljnih i nepovoljnih dojmova kako o pojedincu tako i o poduzeću, radnom okruženju, proizvodima i uslugama. Upravo se zbog svega navedenog pred marketing, posebno oglašavanje, postavl-jaju brojni izazovi, osobito oni etičke i pravne prirode. Danas, kada je stimulacija potrošnje i lojalnost kupca presudna za tržišni uspjeh, kada poduzeća ne biraju sredstva ni metode kako bi marketiranjem povećala potražnju i maksimirala profite, odgovorno (zakonito i moralno) tržišno komuniciranje postaje neizos-tavnim elementom usklađivanja interesa poduzeća, pojedinca i zajednice u cjelini. Ovi izazovi i potrebe usklađivanja postaju još zahtjevniji razvojem novih komunikacijskih paradigmi, digitalnih tehnologija i in-teraktivnih tržišnih komunikacija.

Tržišne su komunikacije, u izgradnji novih paradigmi i novoj ekspanziji, značajno restrukturirale ulaganja pa digitalno, posebno mobilno oglašavanje ubrzano raste te se pojavljuju novi mediji, sredstva i tehnologije. Sukladno trendovima, marketinški stručnjaci mijenjaju i način komunikacije s potrošačima. Riječ je o ko-munikacijskom spletu koji će najučinkovitije dosegnuti ciljani segment potrošača, stvoriti visoku potražnju i vrijednost proizvoda ili brenda, poželjan imidž i dugoročno osigurati prodaju uz najmanja ulaganja. Iz na-vedenog proizlazi i novi splet dilema etičke, ekološke, zakonodavne i društvene naravi na koje se ubrzano traže primjereni odgovori i rješenja.Upravo je to svrha i zadaća Odgovornog oglašavanja - osvijetliti put u traženju gospodarski i društveno prihvatljivih rješenja u tržišnom komuniciranju digitalnog doba.

Teme smo u knjizi nastojali sagledati u njihovoj višeperspektivnosti, kako s aspekta tržišnog komuniciranja tako i kroz prizmu prihvatljivosti potrošačima i zajednici, a sve u cilju učinkovitijeg razumijevanja su-vremenih procesa u području tržišnog komuniciranja. Dakako, naglasak je na promatranju zakonitosti i etičnosti ove značajne gospodarske grane iznimnog utjecaja na pojedinca i zajednicu. Zbog svega toga aktualna marketinška funkcija traži kompetentne, svestrane znalce za profesionalne tržišne komunikacije, kako u poduzećima i njihovim odjelima, tako i u specijaliziranim agencijama, institucijama, društvenim organizacijama, javnoj upravi i drugdje. Potrošači i korisnici zahtijevaju, što im omogućavaju nove, prije svega interaktivne digitalne komunikacije, svoju aktivnu uključenost ne samo u komunikaciju, već i ukup-nost poslovanja organizacije, čime društveno prihvatljivo ponašanje organizacije, uključujući i odgovorno oglašavanje, postaje imperativ.

Cilj ove knjige počiva na ambiciji da čitatelji bolje shvate multidisciplinarnost menadžmenta tržišnih ko-munikacija u novoj ekonomiji digitalnog doba i složenost dijaloga između potrošača i proizvoda, između onoga što kupac misli da kupuje i onoga što želi biti. Taj se odnos mijenja i često obmanjuje kao nikada prije pa je zakonitost i etičnost tog odnosa neizostavna sastavnica suvremenog tržišnog komuniciranja. Želja je da ova knjiga bude korisno pomagalo onima koji žele ovladati ovom problematikom, koristan i praktičan priručnik za sve profesionalce koji se bave oglašavanjem i tržišnim komuniciranjem te market-ingom u cjelini, ali i studentima koji žele pobliže upoznati odgovorno oglašavanje i njegovu društvenu višedimenzionalnost.

O KNJIZI I SADRŽAJU

Iz cilja knjige proizlazi i struktura njenog sadržaja kroz pojedina poglavlja koja završavaju sažecima, pitan-jima za provjeru i korisnim primjerima iz prakse te posebnim dodacima (kodeksima) na kraju.U prvom se poglavlju govori o pojmu oglašavanja i komuniciranja, daju se pojmovna razgraničenja te izlaže povijesni nastanak i razvoj oglašavanja, tržišnog komuniciranja i marketinga. Ovo poglavlje, osim funkcija i zadataka oglašavanja te pregleda stanja tržišta oglašavanja u nas, sadržava i ključne elemente oglašivačkog procesa - oglasne konstante, poruke, oglasna sredstva i medije.U drugom se poglavlju obrađuju temeljni pojmovi i poimanje etike i morala te njihov nastanak i razvoj. Prikazuju se predmet i metode kao i primjena etičkih standarda u pojedinim djelatnostima te na kraju način i tretman etike u oglašavanju i tržišnom komuniciranju.U trećem se poglavlju sagledava oglašavanje i etika, etički aspekti oglašavanja, problemi pristupa etici u oglašavanu, tržišnom komuniciranju i marketingu. Glavne etičke teorije kao i glavna etička pitanja u mar-ketingu i etička pitanja u odabiru poruke te praksa nemoralnog komuniciranja.U četvrtom poglavlju, osim objašnjenja važnosti istraživanja te nekih iskustava u istraživanju etičnosti u oglašavanju, razlažu se nalazi provedenih istraživanja o percepciji oglašavanja u nas, i to na dva primjera. Prvi je o percepciji specijalističkih poduzeća koja se bave oglašavanjem koje je provela HURA, udruženje agencija, i drugi je o percepciji oglašavanja i određenim etičkim implikacijama na uzorku potrošača koje je proveo sam autor.U petom poglavlju obrađuje se zakonodavni okvir oglašavanja, nastanak i razvoj regulative u nas.Osim pregleda ključnih propisa i odredbi obrađuju se i najvažnije grane i proizvodi te tehnike i skupine kao što su alkohol i cigarete, ali i važna pitanja intelektualne svojine te ograničenja i zabrane za najranjivije skupine zajednice kao što su djeca. Ovo poglavlje tretira posebne oblika oglašavanja kao što je nedopušteno i prikriveno oglašavanje. Svi ovi važni dijelovi regulative u nas temeljeni su na primjerima iz prakse te popraćeni iskustvima drugih tržišta u svijetu.U šestom poglavlju prikazuje se samoregulatorni ambijent kroz etičke kodekse strukovnih udruženja u nas i svijetu. Osim pregleda ključnih etičkih standarda i odredbi kodeksa te njihovog razvoja obrađuju se i najvažnija pitanja kao što su pristojnost i poštenje, istinitost, omalovažavanje, oponašanje i sl. te in-teraktivne digitalne komunikacije, okoliš i posebni oblici tržišnog komuniciranja (primjerice marketing iz zasjede).U sedmom poglavlju nalazi se pregled ključnih etičkih mehanizama, kako regulatornih tako i samoregula-tornih u najvažnijim oblicima tržišnog komuniciranja, posebice odnosima s javnošću, unapređenju prodaje, izravnom marketingu i telemarketingu te osobnoj prodaji.U osmom poglavlju sagledava se i interpretira etičko određenje kršćanstva i islama kao dvije najveće re-ligije svijeta spram poslovne i prakse u tržišnom komuniciranju te iznalaze zajedničke vrijednosti usklađene s aktualnim etičkim kodeksima struke.

Poseban dodatak čine primjeri poslovnih slučajeva iz naše prakse koji su kao predmet promatrani i ocjen-jivani u sudskim sporovima ili kao predmeti u kojima su ocjene davali različiti etički odbori i sudovi časti strukovnih udruženja.

Ova knjiga na više od 500 stranica teksta, a nastala iz bogate prakse obiluje podacima, primjerima iz prakse te brojnim ilustracijama, može biti koristan priručnik širokom krugu profesionalaca te svima onima koji se žele baviti ovom fantastičnom profesijom na društveno odgovoran (zakonit i moralan) način.

Recenziju ove knjige popratili su naši uvaženi teoretičari i praktičari prof. dr. Borna Bebek, prof. dr. Marinko Jurčević i docent dr. Sc. Nikša Sviličić.

Kamilo Antolović završio je marketing na Ekonom-skom fakultetu u Zagrebu. Ima preko 25 godina iskustva na različitim poduzetničkim, menadžerskim i marketinškim poslovima u Hrvatskoj i regiji.

Obavljao je različite poslove u RO Mega od 1981-1991. Utemeljitelj je i direktor agencije K&K PROMO-TION od 1993. te od 2002. predsjednik Direktorija OmnisGroupe. Bio je predavač niza ekonomskih pred-meta u Trgovačkoj školi u Zagrebu te je viši predavač na Visokoj školi AGORA za menadžment tržišnih ko-munikacija. Kao član ili voditelj tima sudjelovao je u više tisuća projekata i kampanja na domaćem i re-gionalnom tržištu. Objavio je dvije samostalne knjige te više stotina komentara i stručnih članaka u nizu medija te redovito piše blog (www.poslovni-savjetnik.com). Sudjelovao je u nizu priprema zakona i kodeksa iz područja tržišnog komuniciranja. Predavao je na više stotina edukativnih programa iz područja prodaje, pregovaranja i marketinga za gotovo sva vodeća hr-vatska i regionalna poduzeća s preko nekoliko tisuća sudionika gdje je redovito biran za najboljeg predavača (Moć uvjeravanja, Superprodavač, Branding BiH, Dani poslovne edukacije; CROMA-EduCare, BDM Club...).

Obnašao je funkciju predsjednika HURA-e i predsjed-nika Organizacijskog odbora PRIME-a, zamjenika di-rektora FESTO-a i predsjednika Suda časti HURA-e te člana Žirija Festivala BiH, Superbrands Hrvatska i drugih. Prvi je stalni sudski vještak za oglašavanje i tržišne komunikacije u Republici Hrvatskoj te član Suda časti HURA-e.

Predrag Haramija diplomirao je na Filozofskom fakultetu i magistrirao na temu „Politički plakat u Hrvatskoj“ na istom fakultetu te doktorirao na temu „Etika u marketinškim komunikacijama“ na Filozof-skom fakultetu Družbe Isusove u Zagrebu. Završio je posebne programe i seminare u organizaciji Univer-sity of South Carolina - SAD, MPRI - SAD te Pravnog fakulteta u Zagrebu.

Autor je više od četrdeset znanstvenih i stručnih rado-va o tržišnim komunikacijama, oglašavanju, odnosima s javnošću, vizualnim komunikacijama, dizajnu, organi-zaciji državne uprave i zaštiti okoliša. Pisac je sedam stručnih kataloga i izložbi o sredstvima vizualne ko-munikacije u Hrvatskoj akademiji znanosti i umjetnosti te izlagač na nekoliko međunarodnih konferencija o oglašavanju i komunikaciji.

Ima 30 godina iskustva na dužnostima u državnoj upravi, predstavničkim tijelima vlasti, gospodarstvu, znanstvenim institucijama i nevladinim organizaci-jama.

Bio je član Vijeća za gospodarstvo predsjednika RH, državni tajnik Ministarstva obrane RH, viši kustos u HAZU, član Znanstvenog savjeta za zaštitu okoliša HAZU, član nadzornog odbora nekoliko javnih poduzeća itd.

Profesor je na Zagrebačkoj školi ekonomije i menadžmenta, nositelj kolegija Promotion i Politički marketing, predavač na kolegijima Integrirane marketinške komunikacije i Izmjera učinka marketinga te organizator diplomskog programa MBA marketing.

Kamilo Antolović Predrag Haramija