Γ.Ε.1. ΚΑΒΑΛΑΣ

ΣΧΟΜΙ ΑΙΟΙΚΗΣΙΙΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ

ΤΑΠΙΜΑ ΛΟΙΙΣΤΙΚΗΣ

1ITYXLAK1I ΕΡΓ ΑΣΙΑ

«ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΚίίΛΙΚΕΣ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑΣ»

ΕΙΣΗΓΗΤΙΙΣ KiAOra ΗΤΕΙΣ

Κος ΤΖΙΜΑΣ ΑΙΙΔΠΠ ΡΙΟΣ

ΣΙΙΟΥΑΑΣΤΡΙΑ

Μ ΑΡΚ01Ι0ΥΑ0Υ ΑΘΗΝΑ

Κ ΑΒ ΑΛ Α am

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

ΠΡΟΛΟΓΟΣ ........................................................................................................... 4

ΜΕΡΟΣ A’ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Εισαγωγή ................................................................................................................ 5

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 :ΓΕΝΠίΗ ΕΙΣΗΓΗΣΗ ΣΤΗ ΔUΦHM E:H

1.1. Ορισμοί .......................................................................................................... 6

1.2. Η φαντασίωση στην διαφήμιση ..................................................................... 7

1.3. Ο διαφημιστικός κατακλυσμός .................................................................... 9

1.4. Οι σημερινές ποιοτικές διαφοροποιήσεις της διαφημιστικής

προβληματικής ............................................................................................ 10

1.5. Αφενός : Η προστασία της διαφήμισης ....................................................... 12

1.6. Αφετέρου : Τα όρια της διαφήμισης ............................................................ 14

1.7. Η προστασία από τη διαφήμιση ................................................................. 17

1.8. Η περίπτωση της Benetton ........................................................................ 19

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 : Ο ΟΠίΟΝΟΜΙΚΟΣ ΚΑΙ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΣ ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ - ΚΡΙΤΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ

2.1. Η θετική πλευρά ......................................................................................... 21

2.2. Η άλλη πλευρά ............................................................................................ 22

2.2.1. Ο ρόλος της διαφήμισης στη διαμόρφωση των διαθέσεων

- προτιμήσεων του κατανα>.ωτή .................................................... 23

2.2.2. Ο ρόλος της διαφήμισης στη διαμόρφωσΐ] της προσωπικής και

κοινωνικής ζωής του καταναλωτι*) ................................................... 24

2.2.3. Ο ρόλος της διαφήμισης στην τφοσωπικότητα των παιδιών ........... 24

2.2.4. Η διαφήμιση εκτρέπει τον τρόπο ζωής του καταναλωτή προς

ένα πρότοπο που ανταποκρίνεται σας ανάγκες και στους

αντικειμενικούς σκοπούς της επιχείρησης ................................... 25

2.2.5. Ο ρόλος της διαφήμισης στην «ανηκαμενοττοίηση» (reflicaiion)

των ανθρωπίνων σχέσεων ............................................................ 26

2.2.6. Η διαφήμιση συμβάλλει στην σπατάλη των παραγωγικών

Πόρων μιας οικονομίας .................................................................. 27

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ; ΜΟΡΦΕΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΕΗΣ

3.1. Εναρκτήρια διαςιήμιση .................................................................................. 29

3.2. Αινιγματική προ διαφήμιση ............................................................................ 30

3.3. Διαφήμιση επανατοποθέτησης ...................................................................... 31

3.4. Διαφήμιση συντήρησης ................................................................................. 31

3.5. Διαφήμιση εταιρική ........................................................................................ 31

3.6. Διαφήμιση κλαδική ......................................................................................... 31

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 : ΣΥΜΒΑΣΗ ΤΗΣ ΔΤ4ΦΗΜΙΣΗΣ

4.1. Γενικό πλαίσιο - Συμβατικοί τύποι στη διαφήμιση ................................... 36

4.2. Η κυρίως διαφημισηκιί σύμβαση ............................................................... 36

4.2.1. Εισαγωγικές σκέψεις .................................................................... 36

4.2.2. Διαφημιστικές παροχές ................................................................ 36

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 : ΤΟ ΠΡΑΣΙΝΟ ΒΙΒΛΙΟ

5.1. Εισαγωγικά - μια νέα προσέγγιση στην πολιτική των εμπορικών

επικοινωνιών ........................................................................................... 40

5.2. Διάρθρωση του Πράσινου Βιβλίου ......................................................... 41

ΜΕΡΟΣ Β’

ΚΩΔΙΚΕΣ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑΣ

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 : ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΤΩΝ ΕΛ.ΑΗΝΙΚΩΝ ΚΩΔΙΚΩΝ

ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑΣ

1.1. Η ηθικη διάσταίτη στην επιχείρηση ............................................................ 43

1.2. Περί κωδίκων δεοντολογίας ή συμπεριφοράς ........................................... 45

1.3. Ελληνικοί Κώδικες Δεοντολογίας ............................................................. 47

1.4. Συμπεράσματα .......................................................................................... 60

1.5. Έξοδος ...................................................................................................... 61

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 : Ο ΚΩΔΙΚΑΣ ΤΡΑΠΕΖΙΚΗΣ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑΣ

2.1. Εισαγωγή .................................................................................................. 63

2.2. Γενικά ....................................................................................................... 64

2.3 Σχέσεις τραπεζών μεταξύ τους ................................................................ 65

2.4. Σχέσας τραπεζών με πράκτορές τους ..................................................... 65

2.5. Σχέση τραπεζών με πελάτες τους ........................................................... 66

2.6. Τραπεζική Διαφήμιση ............................................................................ 67

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 : Ο ΚΩΔΙΚΑΣ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΕΔΣ ΣΤΟΝ

ΑΣΦΑΑΙΣΤΠίΟ ΧΩΡΟ

3.1. Η εισαγωγή του κώδικα δεοντολογίας στο δίκαιο

ιδιωτικής ασφάλισης ........................................................................ 70

3.2. Σκοπός - περιεχόμενο του ΚΑΔΕ ........................................................ 70

Α’ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΚΩΔΠίΑ

Ειδικός κανονισμός Κώδικα δεοντολογίας ασφαλιστικών

Επιχαρήσεων - κανόνες καλής συμπεριφοράς ............................................. 71

Β’ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΚΩΔΙΚΑ

Δικοαώματα και υποχρεώσεις ασφαλιστικών τφακτόρων

και παραγωγών ασφαλίσεων και κώδικας δεοντολογίας

για την άσκηση του επαγγέλματος αυτών ....................................................... 76

ΚΕΦΑΑΑΙΟ 4 : ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ Ο ΕΛΑΗΝΙΚΟΣ

ΚΩΔΙΚΑΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

4.1. Γενικά - περιεχόμενο του κώδικα ................................................... 79

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 : ΚΩΔΙΚΕΣ ΔΕΟΝΤΟΑΟΓΙΔΣ ΤΩΝ M.MJ!.

5.1. Εισαγωγή ....................................................................

5.2. Οι κώδικες δεοντολογίας στην ελληνική έννομη τάξη

83

85

Η εργασία αυτή αποτελεί την τιτυχμική με θέμα «ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΚΩΔΙΚΕΣ

ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑΣ».

Αποτελείται ατιό δυο μέρη. Το πρώτο μέρος αποτελεί μια γενική εισήγηση για τη

διαφήμιση. Ένα θέμα διαχρονικό, πολυδιάστατο και εξελίσσιμο, το οποίο σίγουρα δεν

μπορεί να καλυφθεί μόνο σε λίγες σελίδες Αναφέρεται στα σύγχρονα προβλήματα της

διαφήμισης στην εκμετάλλευση και τιροστασία της διαφημιστικής αξίας στη σύμβαση της

διαφήμισης και τέλος αναφέρεται στο Πράσινο Βιβλίο με τον τίτλο ; « Εμπορικές

επικοινωνίες στην εσωτερική αγορά».

Το δεύτερο μέρος ασχολείται με τους Κώδικες Δεοντολογίας και αναφέρεται στη

βασική δομή και τους κύριους τίτλους του περιεχομένου τους και στη συνέχεια μια

συγκεφαλαιωτική σύμπτυξη των αρχών τους Αναπτύχθηκαν δε οι επιμέρους αναλύσεις

κάποιων από τους πιο σημαντικούς κατά τη γνώμη μου, Κώδικες Δεοντολογίας που

υπάρχουν στην Ελλάδα.

Θα ήθελα τέλος να ευχαριστήσω τον καθηγητή Κύριο Τζίμα Δημήτριο, για την

πολύτιμη βοήθειά του και την ηθική υποστήριξή του.

A’ ΜΕΡΟΣ: ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Η θεαματική βελτίωση του βιοτικού ετιιπέδου όλων σχεδόν των λαών - και ιδιαίτερα

αυτών του δυτικού κόσμου- μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο πρέπει να πιστωθεί κυρίως στην

τεχνολογική έκρηξη και στη διαφήμιση.

Η πρώτη έκανε εφικτή την παραγωγή νέων προϊόντων. Η δεύτερη έκανε προσιτά αυτά

τα προϊόντα στους μεγάλους πληθυσμούς των χαμηλών εισοδημάτων. Ο κύκλος αυτός

λατούργησε κατά αυτόν τον τρόπο.

Η διαφημισακή πληροφόρηση έκανε γνωστά τα νέα τφοϊόντα σε μεγάλο αριθμό

υτιοψήφιων καταναλωτών, που άρχιζαν να τα ζητούν. Η αύξηση της ζήτησης, με τη σειρά

της, επέτρεψε την μαζική παραγωγή των προϊόντων και, άρα, τη δραματική συμπίεση του

κόστους, ανά μονάδα τφοϊόντος, και συνεπώς τη χαμηλή λιανική τιμή. Παράλληλα, η

διαφήμιση επιτάχυνε την κυκλοφορία των αγαθών στην αγορά, με αποτέλεσμα την πολύ

συντομότερη απόσβεση των παραγωγικών επενδύσεων, σε έρευνες εξοπλισμούς και

ανθρώτανο δυναμικό. Αυτός ήταν ο δεύτερος παράγοντας too επέδρασε ευνοϊκά στη

διαμόρφωση του κόστους σε χαμηλά επίπεδα. Και ο κύκλος έκλεισε με το πέρασμα όλων

σχεδόν των αγαθών της σύγχρονης τεχνολογίας που έκαναν τη ζωή μας πιο εύκολη, πιο

ευχάριστη, πιο υγιεινή, πιο πολιτισμένη, καλύτερη, στους μεγάλους πληθυσμούς των

χαμηλών εισοδημάτων. Αποτέλεσμα, η άνθηση της βιομηχανίας και του εμπορίου και η

κατακόρυφη άνοδος της ποιότητας ζωής των λαών.

Ακόμη, η επιρροή της διαφήμισης δεν περιορίστηκε σε οικονομικό- επιχαρηματικό

πλαίσια. Είχε και έχει πλατύτερες και βαθύτερες επιδράσας σε ολόκληρο το φάσμα του

κοινωνικού γίγνεσθαι. Έφερε αλλαγή απλών καθημερινών συνηθειών, επηρέασε τον τρόπο

ζωής, ακόμη και σε θέματα όπως η υγιεινή, ο πολιτισμός η ενημέρωση και η σκέψη. Τέλος,

η διαφήμιση διαδραματίζει όλο και σημανηκότερο ρόλο στην πολιτική ζωή και την

κοινωνική πολιτική των κρατών.

1. ΓΕΝΙΚΗ ΕΙΣΗΓΗΣΗ ΓΙΑ ΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

1.1. Ορισμοί

□ «/ίιαφήμιση, είναι η μορφή μιας -πληρωμένης δημοσίας σνακοινώσεως. που έχει

σκοπό να προωθήσει την πώληση ενός προϊόντος ή μιας Όττηρεσίας να υποστηρίξει

μια ιδέα ή να προκαλέσει ορισμένα αποτελέσματα, που ετπθυμεί ο διαφημιζόμενος».

ENCYCLOPAEDIA BRJTANN1CA

□ «Διαφήμιση, είναι κάθε πληρωμένη μορφή πτφουσιάσεως ιδεών, προϊόντων ή

υπηρεσιών, από ένα φανερό και καθορισμένο χρηματοδότη».

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION

□ «Ορόλος της διαφημίσεως είναι να μεταδώσει μια πληροφορία ή ένα ετπχείρημα,

με σκοπό να πραγματοτπιιηθεί στο μυαλό του αναγνώστη ή θεατή, μια αλλαγή ή μια

ενίσχυση της στάσεως απέναντι στο διαφημιζόμενο προϊόν».

Harry Henry

ο «Διαφήμιση, είναι η τέχνη του να βάλεις μια μοναδική ιδέα ττωλήσεως στα κεφάλια

όσων γίνεται περισσοτέρων ανθρώπων με όσο το δυνατόν χαμηλότερο κόστος».

Ros. Reeves

Ο ακριβής ορισμός της διαφήμισης δεν είναι εύκολος. Η επιστήμη αλλά συχνά και ο

νόμος δίνουν παραλλάσσοντες ορισμούς. Αν όμως δούμε το φαινόμενο πιο ελεύθερα, θα

διαπιστώσουμε ότι η διαφήμιση είναι απλώς παντού. Οπως έχει γραφτεί, διαφήμιση κάνει

και η πατρίδα με τις επετείους της, ο στρατάρχης με τη μεγάλη στολή, ο μπάρμαν που πετάα

τα μπουκάλια στον αέρα. ‘ Θα μπορούσε να προσθέσει κανείς την πράξη του τρομοκράτη,

τον ύμνο των ολυμπιακών αγώνων, τους χρησμούς της Πυθίας. Όπως αναφέρεται δε και σε

ένα σχολικό βιβλίο κειμένων, έχει και ο Θεός ανάγκη από διαφήμιση- γι’ αυτό χτυττούν οι

καμπάνες.

‘ Κ. Γκόμπλιας Διαφήμιση-μερικά πράι^ιαια που ξέρω yi’ αυττ)ν, 1997, σ.293 επ.

Τα τιαραδείγματα αυτά μπορεί να είναι και διδακτικά. Πέρα από τους γνωστούς και

βασικούς χαρακτηρισμούς της διαφήμισης ως ανακοίνωσης ή ως δήλωσης ο στρατάρχης ο

τρομοκράτης και ο μπάρμαν μας δείχνουν την γενικότερη μορφή της διαςιήμισης τιου

περιλαμβάνει την εκπομπή οποιουδήποτε σημείου, φοριπσμένου με κάποια συμβολική

σημασία Υπάρχει δε και η διαφημιστική πράξη- πχ. πίνω μια μπάρα ή ρίχνω ένα

πυροτέχνημα Ο Θεός με τις καμπάνες μας δείχνει ότι η διαφήμιση είναι μεν κατά κανόνα,

όχι όμως και υποχρεωτικά, μέσο επικράτησης στον ανταγωνισμό. Εκτός ανταγωνισμού είναι

και ο μοναδικός περιοδεύων πραματευτής που διαλαλεί το εμπόρευμά του, αλλά και κάθε

μονοτκΰλιο, που τφοβάλλει -ας υπηρεσίες ή τα προϊόντα του. Αυτό αποτελεί τη δικαιολόγηση

της ρύθμισης της διαφήμισης και από την νομοθεσία για την προστασία του καταναλωτή,

που δεν απαιτεί ούτε σχέση ανταγωνισμού^, ούτε καν δημόσια δήλωση. Ο κοντός με τα

τακούνια από τη μεριά του μας δείχνει ότι η διαφήμιση δεν αφορά μόνο τφοΙόντα και

υπηρεσίες Μπορεί να αναφέρεται αφηρημένα στο image του διαφημιζομένου, για οτιδήποτε

αυτός θα μπορούσε να προσφέρα ή να είναι. Παραδοσιακά η διαφήμιση συνόδευε την

εμπορική δραστηριότητα, αφορούσε τα εμπορεύματα και τις υπηρεσίες Σήμερα η διαφήμιση

αφορά και το υποκείμενο, την επιχείρηση την ίδια. Υπάρχω, άρα οφείλω να διαφημίζομαι

Τέλος η Πυθία των Δελφών μας πείθει ότι δεν αποκλείεται η ταύτιση διαφήμισης και τέχνης

και μάλιστα όχι μόνο της εικαστικής, αλλά και της ποίησης. Και η προστασία της

διαφήμισης ως πνευματικού έργου είναι θέμα γνωστό.

1.2. Η ραντααίωβη στη διαφήμιση

Η διαφήμιση είναι τέχνη επικοινωνίας Περιγράφει, ενημερώνει, διαφοροποιεί, βοηθάα

την είσοδο της επιχείρησης σε μια ξένη αγορά ή τη δημιουργία δική της Αλλά και

υποβάλλα - κι αυτό το τελευταίο χαρίζει στην διαφήμιση την επικίνδυνη γοητεία της Το

υποβαλλόμενο οδηγεί στην πραγματοποίηση μιας υπαρκτής ή ασυνείδητης προσδοκίας

Σύμφωνα με την άποψη που διατύπωσε ο Σατ Τζάλυ στο βιβλίο του “Κώδικες της

διαφήμισης), αυτός ο δόλος α™νέμει στη διαφήμιση «το διαμεσολαβητικό ρόλο που τα

Βλ Κοφάκωσχα Προσιασία του καταναλωτή, 1997,σ.158

προϊόντα θα μπορούσαν να διαδραματίσουν μέσα στα πλαίσια της σχάσης που υττάρχει

ανάμεσα στα άτομα και τις τφοσδοκίες του9> · Η φαντασία (επιστημονική ή καλλιτεχνική)

είναι στην υπηρεσία της. «Η κατασκευή του διαφημισπκού έργου δεν υπακούει σε κανόνες

και κάθε περίπτωση θέλει την δική της τέχνη και φαντασία.»**

Φαντασίωση της διαφήμισης (όχι πάντα νόμιμη) είναι η υττέρβαση της

αντικειμενικότητας^ και η φυγή προς κάποια εναλλακτική πραγματικότητα, πολυτελέστερη,

νεανικότερη, δυναμικότερη, πιο πολύχρωμη, με μία γλώσσα πιο εξωτική. Δεν είναι άσχετη

με αυτό η απλοποίηση (ή και κακοποίηση για πολλούς) της διαςιημισακής γλώσσας®, καθώς

και η μαζικ-ή χρήση της ξένης διαφημιστικής ορολογίας marketing, telemarketing, line

extension, casting, multimedia, image making, lifestyle, celebrity, endorsement, ακόμη και

ethics^).

Φαντασίωση της διαφημισακής προσπάθαας είναι να πετύχει τόσο, ώστε το εμπορικό

σήμα να εξελιχθεί από ονομασία του συγκεκριμένου προϊόντος σε ενδακηκό του είδους

προϊόντος ή της υπηρεσίας, όπως συνέβη κάποτε με την ασπιρίνη-τέτοιες δεν είναι και

σύγχρονες προσπάθειες όπως «κάνε μια. Interamerican” ή “Let’s Heiniken”. To δίλημμα

συνεπώς, είναι αν η διαφήμιση ωφελεί έμμεσα και τους ανταγωνιστές, αφού εκτός από τον

διαφημιζόμενο διαφημίζεται και το είδος του προϊόντος γενικότερα, ή αν, αντίθετα, το

πετυχημένο διαφημιστικό μήνυμα παρέχα μονοττωλιακή ισχύ, θα εξαρτάται από το βαθμό,

στον οποίο η διαφημιστική προσπάθεια του προϊόντος το έχει ήδη αναγάγει(ή τείνει να το

αναγάγα) σε γένος. Δεν αποκλείεται μάλιστα σε πρώτη φάση η διαφήμιση να αφορά

ακριβώς το γένος όταν το προΐών είναι νέο στην αγορά, όπως πχ. συνέβη μα τις πρώτες

διαφημίσας των CD.

Στις φαντασιώσεις της διαφήμισης μπορούμε να κατατάξουμε και την φανταστική

υπεραξία του προϊόντος ή της υπηρεσίας για το λόγο και μόνο ότι διαφημίζεται («αυτό το * *

Β λ σχετικά Σατ Τζάλν Οι κώδικες της διαφήμισης-0 φει%ισμός κοα η τιολαική οικονομία τον νοήματος στην καταναλωτική κοινωνία(μετάφρ. Ηρώ Τεντε), Κοστανιώτης, 1997, σ.34.* Απλή αλήθεια, βλ Παπακιαννακόπονλο Εξομολονήσεις ενόςΈλληνα διαφημιστή, 1992, σ.208 ’ Πρβλ Αλεξανδρίδου Δίκαιο προστασίας τον καταναλωτή. Π, 1996, σ.53‘ Μια καλή επισκόπηοπ ^υς γλώσσας των διαφημιστικών μηνυμάτων βλ εις Κουτσουλέλου-Μίχου Η γλώσσα της διαφήμιοης-κειμενογλωσσολογική προσέγγιση του διαφημιστικού κειμένου, Αθήνα, 1997.’ Πολλούς από τους παραπάνω όρους και τη ν σημασία τους βλ εις ΚΓκόμπλια ό .χ , σ. 51.

τφοϊών είναι καλό-το λέει κι η τηλεόραση.»*). Στις άλλες ιδιότητες τοτ τφοΙόντος

τφοστίθενται οι ιδιότητες (ψυχολογικές κυρίως) ττου του έχα δώσα η διαφήμιση. Η

διαφημιστική υπεραξία μπορεί και να συνοδεύει κάποιο δικαίωμα, όπως την επωνυμία ή το

σήμα, του οποίου η διαφημιστική λειτουργία δεν μπορεί να αποκλεισθεί

1.3. Ο διαφημιστικός κατακλυσμός

Σε όλα αυτά πρέπΒ να προσθέσουμε το φαινόμενο του σημερινού διαφημιστικού

κατακλυσμού. Σε κάθε μέσο μαζικής ενημέρωσης, στους δρόμους και σε κάθε σημείο όπου ο

άνθρωπος μπορεί να βρεθεί, είτε πραγματικά είτε ηλεκτρονικά, υτιάρχει διαφήμιση. Τα

διαφημιστικά μέσα έχουν πολλαπλασιασθεΰ Δεσπόζουσα θέση έχουν σήμερα τα ΜΜΕ

(έντυπης ή ηλεκτρονικής) και τι Internet, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι η κλασική αφίσα, ο

τελάλης ή η διαφήμιση στην ούρα του αεροπλάνου έχουν εξαφανισθεΐ Η ανθρώπινη ευφυΐα

εφευρίσκα νέες διαφη^αστικές μεθόδους, όττως είναι οι εκθέσεις^, το character

merchandising'°. To ίδιο συμβαίνει με τη χορηγία, το Happening σε δημόσιους ή ιδιωτικούς

χώρους, ακόμη και την φιλανθρωπία, που να μπορεί να λειτουργήσει διαφημιστικά, με

τηλεοπτικούς μαραθώνιους γνωστών παρουσιαστών που συλλέγουν χρηματικές προσφορές

εταιριών"

Η μεγάλη διαφημιστική μερίδα-το γνωρίζουν όλοι-ανήκει στην τηλεόραση και μάλιστα

τη διεθνή και ιδιωτική. Το ζευγάρι τηλεόραση-διαφήμιση είναι αμφιλεγόμενο. Στη

διαφήμιση είναι που η διαφημιστική πνευματική-ψυχική κούραση και ο κορεσμός τονίζονται

ιδιαίτερα. Μια σύγχρονη μαρξιστική ανάλυση του ρόλου των τηλεοπτικών μέσων, άσχετα

από την οικονομική της ακρίβεια, παρομοιάζα -αν δεν ταυτίζα-την παρακολούθηση των

τηλεοπηκών διαφημίσεων με τη βιομηχανική εργασία.'^ Τα μέσα μαζικής ενημέρωσης-κατά

την ανάλυση αυτή-πωλούν στους διαφημιστές το χρόνο τηλεθέασης του κοινού.

Προβάλλοντας δηλ. τα δίκτυα προγράμματα και καταβάλλοντας το κόστος τους, αποκτούν

* ΚΓκόμπλιας ό.π.204’ Πάτση Η διοργάνωση εκθέσεωνή συναφών διαφημκπικών εκδηλώσεων, ΕεμπΔ 96, 37.

Βλ. Λιακώπουλο Γενικό ΕμπΔ,1998,σ.200, Ψαρρά Η εμπορική εκμειάλλευση της φήμηςπροσώπωνή τ< έργων του πνεύματος, ΕεμπΔ 93,345, τον ίδιο ΕεμπΔ 97,354." Πο)(,ανατζήςό.π187

πρωτότοτια ένα δυναμικό τηλεθέασης Το δυναμικό αυτό πωλούν στη συνέχαα στους

διαιρημιστές για κάλυψη του υπολοίπου χρόνου της εκπομπής Το διαφημιστικό έσοδο, που

αντιστοιχεί σε ένα τμήμα μόνο του διαφημιστικού χρόνου, καλύπτει ήδη το κόστος της

εκπομπής Ο επιπλέον χρόνος είναι χρόνος υπεραξίας και άρα καθαρό κέρδος για το δίκτυο.

Βέβαια, λόγω νομικών ττεριορισμών ο επιπλέον αυτός χρόνος δεν μπορεί να αυξηθεί Μτιορεί

όμως να εντατικοποιηθεί: πχ. μπορεί να ελαττωθεί ο χρόνος των μηνυμάτων και άρα να

αυξηθεί ο αριθμός τους, να εξειδικευθεί το κοινό, ανάλογα με το ενδιαφέρον και άρα να

αυξηθεί η προσήλωσή του κλπ Εδώ έρχεται η εξομοίωση της τηλεθέασης με την εργασία.

Όπως η εργατική τάξη αποτελεί τη βάση της παραγωγικότητας έτσι και το κοινό στηρίζει τα

δίκτυα, «όταν το κοινό παρακολουθεί διαφημιστικά προγράμματα, στην πραγματικότητα

εργάζεται προς όφελος των μέσων, αφού παράγει και αξία και υπεραξία.'^ Αυτό δεν

εννοείται ως αναλογία. Η τηλεθέαση αποτελεί πράγματι μια προέκταση της βιομηχανικής

εργασίας και όχι μια αλληγορία»'*'. Η αντιστοίχηση ολοκληρώνεται με το χαρακτηρισμό της

τταρακολούθησης των διαφημίσεων ως εργασίας δυσάρεστης την οποία συχνότατα

αποφεύγει κανείς είτε κάνοντας κάα άλλο μέχρι τέλους της διαφήμισης είτε

βιντεοσκοπώντας την εκπομπή και παραλείποντας μετά τις διαφημίσεις'^

1.4. Οι σημερινές ποιοτικές διαφοροποιήσεις της διαοημιστικής προβληματικής

Για να προσεγγίσει κανείς κάπως περισσότερο την σημερινή προβληματική της

διαφήμισης πρέπει να διαπιστώσει ορισμένες νέες παραμέτρους της Τέσσερα τουλάχιστον

είναι τα σημεία της ποιοτικής διαφοροποίησης της σημερινής κατάστασης ατεό το παρελθόν.

- Το πρώτο είναι η δυνατότητα της διασυνοριακ-ής εκπομπής διαςπ]μιστικών

μηνυμάτων, που καθιστά το μήνυμα περίπου ανεξέλεγκτο Δεν είναι μόνο η δορυφορική

μετάδοση, είναι κυρίως το διαδίκτυο, που μπορεί να μεταφέρει οτιδήττοτε οπουδήποτε, με

μηδενικό έλεγχο. Η διαφήμιση σήμερα, με τη βοήθαα της τεχνολογίας είναι περίπου

Βλ Σαι Τζάλυ ό .π , σ.90 επ Βλ Σελέκο Ο κανόνας χου διο%ωρισμού των διαφημίσεων από χο πρό)φαμμα σχην ροδωχηλεόραση, 1997,

Σαχ Τζάλυ ό .χ ,σ . 103 Σαχ Τζάλυ ό .π ,σ 108

αδάμαστη. Όσοι τφοστιάθησαν να λύσουν το πρόβλημα απογοητεύθηκαν γρήγορα. Και οι

τφοσπάθειες κυρώσεων κατά των μεσολαβητών, των παροχών υπηρεσιών, έχουν συναντήσει

τη γεuκή κατακραυγή (στη Γερμανία ιδιαίτερα πρόσφατα).

- Το δεύτερο είναι η διαδρασακή ικανότητα του Interne^ η γνωστή interactivity. Για

τφώτη φορά ο χρήστης μπορεί, με το τιάτημα ενός κουμπιού, να ανταποκριθεί άμεσα στην

on-line διαφημιστική πρόκληση, να συναλλαγεί αμέσως χωρίς σκέψη, χωρίς χρονικό

περιθώριο, και πιθανόν χωρίς δυνατότητα σταδιακής υποχώρησης

- Το τρίτο σημείο ποιοτικής διαφοροποίησης είναι οι αμέτρητοι τρόττοι που έχουν

επινοηθεί, ώστε το διαφημιστικό μήνυμα να κρύβεται, να μεταμφιέζεται ή και να συγχέεται

με τον κανονικό λόγο.’* Η σχέση διαφήμισης και κανονικού λόγου είναι διαλεκτική. Σε μια

πρώτη φάση η διαφήμιση τφοσπαθεί να καλυφθεί μέσα στον κανονικό λόγο, την ψυχαγωγία,

την εκπαίδευση, την ττολιτισακή εκδήλωση. Αυτό είναι ήδη ανορθόδοξο και επικίνδυνο,

διότι η έμμεση ή συγκαλυμμένη διαφήμιση'^είναι έξω από κάθε ηθική τάξη, ακόμη και όταν

το περιεχόμενό της δεν είναι παραπλανητικό. Η γκρίζα διαφήμιση, η δήθεν τυχαία δηλ.

εμφάνιση επιίινυμων προϊόντων ως μέρους του προγράμματος τηλεοπτικής εκπομπής ή

κινηματογραφικού έργου, τα δήθεν επιστημονικά άρθρα, η κρυπτοδιαφήμιση (που

παρεμβάλλεται στη ροή της εκπομπής και ασύνδετα με αυτήν)’*, οι σφυγμομετρήσεις

συντελούν στην σύγχυση του καταναλωτικού κοινού. Το ίδιο επιτυγχάνεται και με την

σύγχυση των ορίων μεταξύ προγράμματος και διαφήμισης ώστε να μην είναι γνωστό κάθε

στιγμή για τι πράγμα πρόκειται Εδώ μπαίνουμε στη δεύτερη φάση. Για να χωρέσα άνετα

μια διαφήμιση στο πρόγραμμα θα πρέπει το τελευταίο να είναι κατάλληλο για να τη

φιλοξενήσει Μια ευχάριστη σαπουνόπερα ή μια αθλητική εκδήλωση- και ιδιαίτερα όταν

αυτή χορηγείται- είναι απολύτως επιλέξιμη εκπομπή. Η διαφήμιση έτσι, προσδιορίζα το

πρόγραμμα, ως μέσο. Το τέλειο περιβάλλον θα είναι εκείνο, όπου η διαφήμιση θα

εμφανίζεται σε ένα πρόγραμμα που είναι και αυτό διαφήμιση. Όσο απίθανο και παράδοξο κι

αν ακούγεται αυτό, δεν είνατ Για παράδειγμα αναφέρω τη ττερίπτωση γνωστών τηλεοπτικών

° Βλ ιδίως Λιακόπουλο Βιομ. Ιδ4, Π, 1995, σ.246, Σελέκο Ο κανόνας χο το τφόνραμμα στη ραδιοτηλεόραση, 1997.

Για την διαφορά των όρων βλ Σελέκο ό.π, σ.23 '®Βλ Σελέκο ό.π.,σ.30.

I διορςωρισμού των διαφημίσεων από

σταθμών, ότιως το MTV, το πρόγραμμα των οποίων αποτελείται από τα video clips των

καινούργιων (και διαφημιζόμενων) CD.

- Το τέταρτο, τέλος, σημείο διαφοροποίησης είναι η σύγχρονη οργάνωση της

διαφημιστικής επιχείρησης και της διαφημιστικής παροχής. Η διαςιήμιση είναι επιστήμη, με

εισφορές από πολλούς επιστημονικούς κλάδους. Επίσης, οι παράγοντες της διαφήμισης

έχουν πολλαπλασιασθεΰ Δεν είναι μόνο ο διαφημιστής και το ΜΜΕ. Είναι και τα media

shops, γραφεία που μεσολαβούν μεταξύ διαφημισπκών εταιριών ή διαφημιζόμενων και

ΜΜΕ για την εξασφάλιση διαφημιστικού χρόνου ή χώρου'*, είναι οι εταιρίες μετρήσεων

τηλεθέασης και ακροαματικότητας,^* είναι οι παραγωγοί των διαφημίσεων. Παράλληλα η

ίδια η διαφημιστική παροχή, είτε ως διαφήμιση προϊόντος είτε ως διαςιήμιση κύρους ή image

της επιχείρησης, έχει εμπλουτισθεί με υπηρεσίες δημοσίων σχέσεων, έρευνας αγοράς,

προώθησης πωλήσεων, κά., υπηρεσίες οι οποίες δεν συνδέονται άμεσα με τη διαφήμιση. Το

όλο πακέτο εμφανίζεται ως “διαφημιστική αναδοχή”.

1^. Αφενός; Η προστασία της διαφήμισης

A Η συνταγματική τψοστασία

Οτιδήποτε αρνητικό και αν πει κανείς για την διαφήμιση, είναι αυτονόητο ότι σε ένα

καθεστώς ελεύθερης οικονομίας, η ελεύθερη δράση στην αγορά (ή η ελεύθερη δράση

γενικά) είναι αδύνατη χωρίς τΐ] δυνατότητα της διαφημιστικής προβολής. Διεθνώς, η

συνταγματική θεμελίωση της δυνατότητας αυτής δεν συναντά πια δυσκολίες. Με διάφορες

αποφάσεις του, ιδίως εκείνη της Virginia State Board of Pharmacy v. Virginia Citizens

Consumer Council (1976), το αμερικανικό Ανώτατο Δικαστήριο έχει υπαγάγα τη διαφήμιση

στο πρώτο Amendment για την ελευθερία της έκφρασης. Παρά το ότι η αμερικανική

νομολογία δεν είναι καθαρή και συνεπής, δημιουργείται η τάση χαρακτηρισμού της

διαφήμισης ως «χαμηλής αξίας λόγου», η αφομοίωσή της με τον πολιτικό λόγο, και η

υποβολή της μόνο στους περιορισμούς που είναι αναγκαίοι για την εξυττηρέτηση ενός

Βλ Λιακάπουλο Γενικό Εμπδ, 1998, σ.80.“ ΚοιράκωσταςΤο δίκοπο χωνΜ.Μ.Ε., 1998, C

σημανακού συμφέροντος^'. Επίσης τόσο το γερμανικό^, όσο κοα το αυστριακό^

συνταγματικό δικαστήριο έχουν δεχθά την υπαγιογη της διαφήμισης στην ελευθερία της

έκφρασης. Το γαλλικό Conseil Constitutionnel δίνει και αυτό συνταγματικό υποστήριγμα

στη διαφήμιση, αν και προτιμά, αντί της ελευθερίας έκφρασης την ιδιοκτησία και την

επαγγελματική ελευθερία. Στην Ελλάδα σήμερα η αποδοχή της συνταγματική προστασίας

θα πρέπει να θεωρείται αναμφίβολη. Στα έξη συνταγματικά θεμέλια της ελευθερίας της

διαφήμισης που έχα απαριθμήσα στην Ελλάδα ο κ Σκουρής (την ελευθερία της έκφρασης

την οικονομική ελευθερία, το δικαίωμα της ιδιοκτησίας την ελευθερία της τέχνης την εν

γένει ελευθερία της ανάπτυξης της προσωτηκότητας και την αρχή της ισότητας^”*), θα πρέπει

να προστεθεί η ελευθερία του τύπου^'’. Τα συνταγματικά αυτά θεμέλια συμπληρώνονται με

αναφορά στην οικονομική επιβίωση του τύπου^ αφορούν δε τόσο την εμπορική όσο και τη

μη εμπορική διαφήμιση^’. Άλλωστε ο διαχωρισμός της διαφήμισης σε εμπορική και μη είναι

συχνά δύσκολος όπως και η γενικότερη διάκριση της διαφήμισης από τον απλό πολιτικό,

ιδεολογικό ή άλλο, έστω προπαγανδιστικό λόγο. Παραδείγματα, όττως ανακοινώσεις της

Greenpeace για τη σωτηρία της φάλαινας, οι κάρτες της UniceE πείθουν για το δυσδιάκριτο

των ορίων.

Σημαντικό είναι και το γενικό δικαίωμα του κοινού προς πληροφόρηση. Το δικαίωμα

αυτό είναι πολλαπλά αξιοποιήσιμό, έχει δε καμιά φορά ενδιαφέρουσες εκδηλώσεις Π.χ.

ιδιαίτερα έχα συζητηθεί στη Γερμανία το ζήτημα αν έχει ο μισθωτής ακινήτου δικαίωμα

εγκατάστασης παραβολικής κεραίας, ώστε να έχα πρόσβαση στην ενημέρωση. Το δικαίωμα

αυτό αναγνωρίσθηκε και από το γερμανικό συνταγματικό δικαστήριο, έστω και με

περιορισμούς, τουλάχιστον δηλ. στην τιερίπτωση όπου στη μίσθιο δεν υτπίρχα ήδη

εγκατεστημένη καλωδίωση.

Βλ Κ.Ιωάννον ειςΣκουρή/Ιωάννου, Η ελευθερία χης δωφήμιοης, 1996, σ.61 επ., Τσακτυράκη Η ελευθερία του λότου στις ΗΠΑ, 1997, Σ.237 επ, Μανωλκίδη Ελευθερία του λόνου και εμπορική διαφήμιση, ΕπισκΕΔ 1995,488.^ BverfG 19.11.1985 NJW 86, 1533. Για μεταγενέστερη νερμανική νομολογία β λ ΣνουρίδουΕΕΕυρΔ 95, 661.^ Απόφαση 30.9.93, ΕΕΕυρΔ 95,750, βλ, Σγουρίδου ΕΕΕυρΔ 95, 661.

Σκουρής ό .π, σ.9.“ ΚαράκαισταςΤο δίκαιο των Μ.Μ.Ε., 1998, σ.21.“ Δαττό^λου ΕλλΔνη 93, 1612, Σκουρής ό.π., σ. 13.^ Δαγτόγλου ΕλλΔνη 93, 1612, Σκουρής ό.π., σ.38.

Β Η διεθνής τψοστα.<ήα.

Η Ευρωπαϊκή κοινότητα και οι διατάξεις για τα ανθρώπινα δικαιώματα έχουν δώσει

νέα ώθηση στην προστασία της διαφήμισης. Πρώτον, ισχύα και γι’ αυτήν η ελευθερία

ε^/κατάστασης και βέβαια η ελεύθερη παροχή διαφημιστικών υπηρεσιών, ενώ περιορισμοί

στη διαφήμιση, ακόμη κι αν περιέχονται σε κανόνες δεοντολογίας, μπορούν μεν να ιδωθούν

ως μέτρα ισοδυνάμου αποτελέσματος, δεν θα εμπίπτουν όμως στο άρθρο 30 ΣυνθΕΚ αν,

κατά τη λογική της απόφασης Keck & Mithouard, εφαρμόζονται σε όλες -ας επιχειρήσεις που

δρουν στο συγκεκριμένο κράτος μέλος χωρίς διακρίσεις και επηρεάζουν κατά τον ίδιο τρόπο

την εμπορία των προϊόντων τους, εθνικών η και εισαγομένων^*. Παραπέρα, το άρθρο 10 της

ευρωπαϊκής σύμβασης των δικαιωμάτων του ανθρώπου θέτα την αρχή της ελεύθερης

διακίνησης των ιδεών και των πληροφοριών.

1.6. Αφετίρον: Τα όρια της διαφήμισης

Η διαφήμιση είναι αναγκαία. Δεν πρέπει να χαρακτηρίζεται ως αναγκαίο κακό και δεν

είναι αναγκαίο κακή. Μπορεί όμως να είναι κακή, αν δεν ανταποκρίνεται στις αρχές του

αποδοτικού ανταγωνισμού ή αν παρεμποδίζει την ελευθερία επιλογής του καταναλωτή.

Ρυθμίσεις της διαφήμισης υπάρχουν. Και πράγματι, βρισκόμαστε μπροστά σε ένα

εντυταυσιακά μεγάλο αριθμό ρυθμίσεων, νομοθετικών ή μη, που αρχικά μεν είναι γενικές, σε

δεύτερο βαθμό όμως-yivovtoi λεπτομερέστερες

Α. Τα. jiyiKi όρια.

Σ’ ένα πρώτο βαθμό, ο έλεγχος της διαφήμισης περνά από δυο βασικούς νομοθετικούς

άξονες ένα οριζόντιο και κλασικό, την νομοθεσία για τον αθέμιτο ανταγωνισμό (146/94),

και ένα κάθετο και νεώτερο, την προστασία του καταναλωτή(2251/94). Το αν θα πρέπει η

ρύθμιση της διαφήμισης να υπάρχα στο ένα ή το άλλο σύστημα ή ακόμη αν θα πρέπει να

^ βλ Δούκα ΕΕΕυρΔ 95, 621, ,Μαθωυδάκη Εθνικοίπεριορισμοί της διαφήμισης κοα κραήρια ερμηνείας tc

δικαστηρίον τωνΕΚ, Αρμ.1998, 1053,

αποτελεί αυτόνομα κλάδο^’εΐναι ζήτημα που επιδέχεται συζήτηση. Πάντως το νομοσχέδιο

για τον αθέμιτο ανταγωνισμό που έχα εκπονήσει επιτροπή υπό τον κ. Λιακόπουλο^® φαίνεται

να επαναφέρει τη διαφήμιση στο αρχικό σύστημα, προτείνοντας την απορρόφηση των

διατάξεων του ν.2251/94 από το άρθρο 3 ν. 146/14^’

Β. η κοινοτική τζαρέμβαση

Σοβαρότατη εργασία για τον έλεγχο της διαφήμισης έχει γίνει και γίνεται σε κοινοτικό

επίπεδο, με ειδική έμφαση στην τφοστασία του καταναλωτή και την εναρμόνιση των όρων

εγκατάστασης και τπιροχής υττηρεσιών. Ποικίλα θέματα έχουν δει το φως, όπως η οδη'ιάα για

την παραπλανητική και συγκριτική διαφήμιση, οι οδηγίες για την ετασήμανση, την

παρουσίαση και την διαφήμιση των τροφίμων ή άλλων αγαθών, η πρόσφατη οδη-fia για την

διαφήμιση και την χορηγία των προϊόντων καπνού, άλλες οδηγίες, όπου μαζί με άλλα

ζητήματα ρυθμίζονται και εκείνα της διαφήμισης (πχ. για τα τουριστικά

ταξίδια,90/3 Μ,ΕΟΚ), καθώς και η πολύ σημαντική οδηγία για την «τηλεόραση χωρίς

σύνορα» της 3.10.97. Το δ’ κεφάλαιο της οδηγίας αυτής είναι αφιερωμένο στη διαφήμιση

και το sponsoring, θεσπίζει την αρχή του εκπέμποντας κράτους ή του κράτους που έδωσε τη

δορυφορική συχνότητα, προκαμένου να κριθεί η νομιμότητα της εκπομπής Μάλιστα όμοια

ρύθμιση περιέχεται και στην Ευρωπαϊκ-ή σύμβαση για την διασυνοριακή τηλεόραση του

Συμβουλίου της Ευρώπης της 5.5.89. Ιδιαίτερα αντιμετωπίζεται στην οδηγία η

κρυπτοδιαφήμιση. Η διαφήμιση πρέπει να διακρίνεται καθαρά από το υπόλοιπο πρόγραμμα,

να παρεμβάλλεται μεταξύ των εκπομπών, μόνο δε υπό προϋποθέσεις να τις διακόπτει, να μην

υπερβαίνα ορισμένα ποσοστά χρόνου και να μην έχει περιεχόμενο άξιο επίκρισης Η οδηγία

απαγορεύατη διαφήμιση προϊόντων καπνού και φαρμάκων που χορηγούνται με συνταγή και

ρυθμίζει ειδικά τη διαφήμιση των αλκοολούχων ποτών και τα διαφημίσεις προς ανηλίκους

Το Μάιο 1996 είδε το φως η «Πράσινη Βίβλος» που επιβεβαιώνα το ενδιαφέρον της

κοινότητας για τις εμπορικές ανακοινώσεις και επισημαίνει την ανεπάρκεια την κοινοτικής

εναρμόνισης.

^ Β λ ΛιοκόπουλοΒωμ-Κ.,ΙΙ, 1995,σ.234.“ Βλ Λιακόπουλο Προς νέα δίκαιο yia το θεμιτό αντα>'ωνισμό, ΔΕ 1998, 564 (με το 05(^χ), σ. 573)

Λιακόπουλοςό π., σ. 572.

Γ. Ειόική y ομοθεσία.

Η ελληνική νομοθεσία περιέχει πληθώρα διατάξεων, που γενικά, θα μπορούσε να πει

κανείς, αποτελούν εξειδίκευση των γενικών αιτημάτων της νόμιμης και μη παραπλανητικής

διαφήμισης.

Πληθωρικά ρυθμίζονται οι ραδιοτηλεο^κές διαφημίσεις, που πρέπα να

αναγνωρίζονται και να διακρίνονται από το υπόλοιπο τφόγραμμα, να μην έχουν ορισμένα

χαρακτηριστικά, να μην υπερβαίνουν κάποιο μέγιστο χρόνο διάρκειας ή κάποια συχνότητα.

Οι διαφημίσεις αυτές ρυθμίζονται επίσης και σε σχέση με το διαςιημιζόμενο ανηκείμενο

(π.χ. διαφημίσεις πολεμικών παιχνιδιών^^), με τον αποδέκτη του μηνύματος(πχ. ανήλικοι^^),

ή με την ώρα τηλεοπτικής μετάδοσης(π.χ. παιδικά παιχνίδια^“*). Ειδικές ρυθμίσεις υττάρχουν

και για άλλες μη ραδιοτηλεοπτικές διαφημίσεις, ιδίως σε σχέση με το διαφημιζόμενο

αντικείμενο(πχ. φάρμακα^^, χρηματοπιστωτικές υπηρεσίες^*, τρόφιμα^),με τον χώρο που

τοποθετείται η διαφήμιση(πχ. διαφήμιση σε δημοτικούς χώρους^ ή στα ταξί'®), ή με τον ίδιο

τον &,αφημιζόμενο(πχ. δικηγόροι"”, γιατροί"*’ ή και το κράτος).

Α. Ελεγχος από άλλους κλάδους

Πέρα από τις αδικές ρυθμίσεις ενδιαφέρον έχουν οι περιορισμοί στη διαφήμιση που

προκύπτουν από άλλους κλάδους. Π.χ. η συμπεριφορά των παραγόντων της διαφήμισης

ελέγχεται με τους γενικούς κανόνες για την προστασία του ελεύθερου ανταγωνισμού. Η

Βλ απόφαση Ραδιστηλεσπυκού Συμβουλίου 609/18.7.91, ό.π.

“ βλ άρθρα 9 π δ. 236/92,3 παρ 3δ ν.2328/95

" βλ άρθρο 14 παρ 8 ν. 2251/1994

Π ατη διαφήμιση φαρμάκων βλ άρθρο 16 ν. 96/1998 ΕιησκΕΔ 98,567 καιΙΓ.Σ^ο,νά Δ 23,113.

“ Για την διαφήμιση επενδύσεων σεχρεώγραφα καθώς και χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών βλ άρθρα 10 ν.

876/1979 και 13 παρ 5 V. 2076/94,

” Υ.Α 525/1997 (Εθν. Οικ.) της 20.1/4,2.98.

“ ν . 1491/1984.

^ Βλ Υ. A Ν-8347/239(Μεταφορών) της 1/24.8,94

Βλ άρθρο 9 του κώδικα δεοντολονίας 1980, σχετικά δε Κουτρουμπή Δυοη^ορική θδίκευση και διαφήμιση,

ΝοΒ83.

κατάχρηση της δεσπόζουσας θέσης του έχοντος μονοπώλιο μετάδοσης διαφημιστικών

μηνυμάτων, η επιβολή στενού ελέγχου του δότη franchising πάνω στη διαφήμιση του λήπτη,

το πρόβλημα με την κοινή διαφήμιση είναι τέτοια παραδείγματα.

ΚΟι κανόνες όεσντολσρία,ς

Τελευταίος τρόπος ρύθμισης της διαφήμισης είναι οι κανόνες δεοντολογίες. Εδώ θα

πρέπει να μνημονευθεί κυρίως ο «Ελληνικός Κώδικας Διαφήμισης» της Ένωσης

Διαφημιστικών Εταιριών Ελλάδος του 1977. είναι εξαιρετικά σπουδαίος και ενδιαφέρων ο

κώδικας αυτός, ιδίως στο μέτρο τπιυ υπερβαίνα τις νόμιμες ρυθμίσεις. Αλλά και άλλοι

κώδικες δεοντολογίας περιέχουν διατάξεις για τη διαφήμιση, έχουν δε ενδιαφέρον για την

πρακτική αυτοπειθαρχίας που θεσμοθετούν. Τέτοιοι κώδικες είναι πχ. η απόφαση Εθνικού

Ραδιοτηλεοπτικού Συμβουλίου 3/1991 «Δεοντολογία ραδιοτηλεοπτικών διαφημίσεων^^»,

αλλά και επαγγελματικοί κώδικες, όπως ο «Κώδικας Δεοντολογίας Εταφιών Διαχείρισης

Αμοιβαίων Κεφαλαίων και Εταιριών Επενδύσεων Χαρτοφυλακίου»(1998).''^

1.7. Η προστασία από τη διαφήμιση

Διαφορετικό από το ζήτημα του ελέγχου της διαφήμισης κατά το περιεχόμενό της ή

κατά τον τρόπο παρουσίασής της είναι το ζήτημα της προστασίας από την διαφήμιση την

ίδια. Δόγω της έντονης αλλοτρίωσης που παρατηρείται, πρέπει να σταθούμε στην αρνητική

μορφή του δικαιώματος επικοινωνίας. Όπως ο διαφημιζόμενος δικαιούται να διαφημίζεται,

έτσι και ο κάθε πολίτης δικαιούται μεν να έχα τφόσβαση στα διαφημιστικά μηνύματα,

δικαιούται όμως αντίστροφα και να αποκρούει την ενημέρωση, τουλάχιστον εκείνη που

παίρνει την μορφή επιβαλλόμενης διαφήμισης.

Η επιβαλλόμενη διαφήμιση έχει το χαρακτηριστικό της βίας. Πρόκειται για τις

περιπτώσεις όπου ο διαφημιζόμενος δημιουργεί καθεστώς ομηρίας, από την οτιοία ο πολίτης

αδυνατεί να ξεφύγα. Συνήθως η διαφήμιση δια της βίας είναι ακουστική (δεν μπορώ να

Βλ άρθρο 6 V. 2194/94, σχετικά δεΧρυσονόνο Αρμ. 96, 530, Μσνιιάκη αδημ Γνωμ Ανοφερόμενη από Μαθιουδάκη Αρμ 1998, 1053,1058 σημ40 και45.

ΚΝοΒ1991, 1046.

απαλλαγώ από τα μεγάφωνα, τπιρά μόνο αν κλείσω γενικά τα αυτιά μου σε κάθε ήχο),

καταλήγει δε να είναι μαρτυρική, αν δεν μπορώ να απομακρυνθώ ή δεν θέλω, π.χ, διότι

είμαι στο σπίτι μου ή διότι έχω καταβάλλει ασιτήριο για να παρακολουθήσω μια

τπιράσταση. Δεν αποκλείεται η αναπόφευκτη διαφήμιση να είναι και οπηκή, αν δεν μπορεί

να στρέψω το βλέμμα μου αλλού. Τις γιγαντοαφίσες των εθνικών οδών ο οδηγός τις βλέπα

θέλοντας και μη. Διαφημίσεις σε ασανσέρ έχουν υποχρεωτικό χαρακτήρα Και πρέπη βέβαια

να αναφερθούν οι περιπτώσεις της απρόσκλητης διαφήμισης μέσω του τηλεφώνου (“cold

calling’), ή του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου-περιπτώσεις που η ελληνική νομοθεσία

προβλέπει ρητά, στο πλαίσιο της «άμεσης διαφήμισηφ>, απαιτώντας τη συναίνεση του

καταναλωτή(άρθρο 9 & 10 ν. 2251)

Για την άμυνα κατά της επιβαλλόμενης διαφήμισης και την εξουδετέρωση

επιχειρημάτων από το πρώτο Amendment έχα γίva χρήση στην Αμερική, με βάση το

δικαίωμα της ιδιωτικής ζωής Θεωρείται ότι έχω συνταγματικά το δικαίωμα να μην ακούω

και να με αφήνουν ήσυχο. Με μία νομολογία, το Ανώτατο Δικαστήριο έχα αποδεχθεί ως

νόμιμη την απαγόρευση χρήσης μεγαφώνων στους δρόμους ώστε να διασφαλίζεται η ησυχία

των κατοίκων στο σπίπ τους την απαγόρευση πολιτικών διαφημίσεων σε λεωφορεία, καθώς

κοίτην απαγόρευση χυδαίας τηλεοπτικής εκπομπής'*'*. Το αμερικανικό δικαστήριο δείχνα να

συγκινείται ιδιαίτερα από επιχειρήματα δυνατότητας αποφυγής των μηνυμάτων με αλλαγή

καναλιού ή αποστροφής του βλέμματος, ενώ παρέχα την απαραίτητη προστασία τόσο στον

ιδιώτη όσο και στον επαγγελματία.

Υπάρχουν δυνατότητες προστασίας από την παρενοχλητική διαφήμιση σε επίπεδο

τόσο δημόσιου όσο και ιδιωτικού δικαίου. Σε επίπεδο δημόσιου δικαίου ο παρενοχλούμενος

έχα συνταγματικό δικαίωμα να μην γίνεται αποδέκτης του βίαιου μηνύματος, εκτός αν το

συμφέρον παροχής πληροφόρησης εκ μέρους του διαφημιζομένου είναι στη συγκεκριμένη

περίπτωση ισχυρότερο. Σε επίπεδο ιδιωτικού επιπέδου, η απόκρουση της διαφήμισης

εξαρτάται, πρώτον από το αν ο δέκτης της μπορεί να την αποφύγα και, δεύτερο, από το αν η

τιαρενόχληση υττερβαίνει το όριο της αναμενόμενης ανοχής και αντοχής Αξίζει να

μνημονευθεί το παράνομο των απρόσκλητων διαφημίσεων μέσω ηλεκτροηκού

Εις ΚΝοΒ 1998, 1188.Για ια παραπάνω βλ Τσακυράιαι Η ελευθερία του λόνου στις ΗΠΑ, 1997, σ, 118 ει

ταχυδρομείου (e-mail), για τις οτιοίες το γερμανικό δίκαιο δεν διαθέτει διάταξη όμοια με

εκείνη του άρθρου 9 &10 ν.2251/94. Οι διαφημίσεις αυτές δεν μπορούν να παρακαμφθούν

κατά τον έλεγχο του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, παρά μόνο με σημανακή καθυστέρηση,

οδηγώντας έτσι το χρήστη σε ομηρία και υποβάλλοντάς τον σε έξοδα τηλεφωνικών

μονάδων. Emπλέov, αν έχουν φτάσα σε μεγάλη ισότητα , τπφ εμποδίζουν την πρόσβαση σε

επιθυμητό υλικό, προσβάλλοντας έτσι και την θετική όψη του δικαιώματος πληροφόρησης.

1.8. Η περίπτωση της Benetton

Στον ίδιο κύκλο ιδεών μπορούμε, τέλος, να δούμε και την περίπτωση της Benetton,

περίπτωση σημανηκή, αφού η διαφήμιση-σοκ έχει γίνει πια πρόβλημα. Οι εικόνες της

εταιρίας αυτής, γνήσιες φωτογραφίες σε περιοδικά αλλά και γιγαντοαφίσες, είναι γνωστές :

το μολυσμένο από λάδια πουλί που αργοπεθαίνει στην πετρελαϊκή κηλίδα, ο ασθενής του

aids με τη σφραγίδα θετικό στο μπράτσο, το μικρό παιδί του τρίτου κόσμου τιου εργάζεται σε

οικοδομικές εργασίες, το πανόραμα των γεινητικών οργάνων σε μια αφίσα, το νεογέννητο

που είναι ακόμα στα μητρικά υγρά, τρεις ανθρώπινες καρδιές με ένδειξη «λευκός»,

«μαύροφ), «κίτρινοφ). Και διακριτικά σε μια γωνιά της εικόνας, οι λέξεις «United Colors of

Benetton». Η Benetton δεν υπήρξε βέβαια η μόνη επιχείρηση που παρουσίασε τέτοιες

διαφημίσας-θυμίζω τη διαφήμιση παπουτσιών που φορούσε κάποιος μέσα σε ένα φέρετρο.

Πρόκαται για εικόνες που άλλες μεν σοκάρουν για την προβληματική αισθητική τους, άλλες

δε φοβίζουν και δημιουργούν αισθήματα αδυναμίας και απόγνωσης, αφού βίαια και φωναχτά

μας δίνουν τη σκοτανή εικόνα του κόσμου που ζούμε.

Βέβαια μπορεί να διερωτηθεί κανείς σε τι τέλος πάντων ωφελεί η διαφήμιση-σοκ. Το

πράγμα δεν είναι προφανές. Σκοπός είναι άραγε να προκληθεί απλώς συζήτηση για την

επιχείρηση και το εμπόρευμά της, όττως συχνά υποστηρίζεται; μήπως να ταυτισθεί η

εταχείρηση με ορισμένες κοινωνικές ευαισθησίες, όπωςπ:χ. η προστασία του περιβάλλοντος,

οπότε μάλιστα δεν θα πρόκειται τόσο για διαφήμιση, όσο για εκδήλωση δημόσιων

σχέσεων“ Η μήπως ακόμη-θα μπορούσε να υποθέσα κανείς- η διαφήμιση αυτή προκαλεί

Βλ, Γκούσκου Η Ηθ«τή τον εμπορικού ανταγωνισμού στην οικολογική διαφήμιση, σ.41.

τους τολμηρούς αγοραστές, εκείνους που δεν αποστρέφονται ή δεν φοβούνται το

διαφημιστικό μήνυμα, τους σκληροτράχηλους καταναλωτές που αγοράζουν παρά τη

διαφήμιση; Ίσως όμως η απάντηση στο ερώτημα έχα δευτερεύον ενδιαφέρον-νομικό

τουλάχιστον.

Αυτό που- νομίζω- έχα το μεγαλύτερο ενδιαφέρον στη διαφημισακή σειρά της

Benetton είναι η υψηλού βαθμού αφαίρεση, τιου φαίνεται να σημαδεύα σήμερα την πορεία

του διαφημιστικού λόγου. Το μήνυμα δεν αναφέρεται στο προϊόν. Δεν αναφέρεται όμως ούτε

στην επιχείρηση, παρά μόνο με το συνθηματικό «United Colors of Benetton». Πρόκειται για

μήνυμα αφηρημένο. Μπορεί να υποθέσα κανείς ότι ένα βήμα ακόμη και θα εξαφανισθεί και

αυτή η υποτυπώδης αναφορά στον διαφημιζόμενο. Θα ξέρουμε ότι μια διαφήμιση-σοκ

προέρχεται από την τάδε επιχείρηση, για το λόγο π,χ. ότι η φωτογραφία της τφοβάλλει

ρεαλιστικά κάποιο αποτρόπαιο γεγονός της επικαιρότητας Το επόμενο βήμα θα είναι η

πλήρης απονέκρωση του στοιχείου της πληροφόρησης, η διαφήμιση χωρίς διαφημιζόμενο, η

διαφήμιση για τη διαφήμιση.

2. Ο ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΣ ΚΑΙ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΣ ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

ΚΡΙΤΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ

2.1. Η θετική κλειρά της δια«|)ήμισης.

«Υποστηρίζεται ότι η διαφήμιση διαδραματίζει ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο σε

κοινωνικό επίπεδο. Συγκεκριμένα, συμβάλλα;

■ Στην αύξηση της παραγωγής, με αποτέλεσμα την αύξηση του εθνικού τφοΙόντος,

την αύξηση της απασχόλησης και την ανάπτυξη της οικονομίας.

• Στη δημιουργία και συντήρηση υ-ίΊούς ανταγωνισμού και την καταπολέμηση των

μονοπωλίων, με αποτέλεσμα την βελτίωση της ποιότητας και την πτώση της

τιμής των παρ αγόμενων προϊόντων.

■ Στην ταχύτερη απόσβεση επενδύσεων - σε έρευνες, νέο τεχνολογικό και

μηχανολογικό εξοπλισμό, εγκαταστάσεις, ανθρώπινο δυναμικό - ενθαρρύνοντας

έτσι την αύξηση των επενδύσεων, βασικό όρο για την ανάπτυξη της οικονομίας

με γρήγορους ρυθμούς.

■ Στη μαζική, με χαμηλό κόστος παραγωγή και διανομή αγαθών, τα οποία γίνονται

έτσι προσιτά στους μεγάλους πληθυσμούς των χαμηλών ασοδημάτων, με

αποτέλεσμα τη βελτίωση της ποιότητας της ζωής τους.

■ Στον εκπολιτισμό, την αναβάθμιση της καθημερινής κοινωνικής ζωής την

υγιεινή και την εκρίζωση προκαταλήψεων.

■ Στην εξασφάλιση του δικαιώματος πληροφόρησης και ελεύθερης επι),ογής του

καταναλωτή.

• Στην εξασφάλιση εσόδων στα μέσα μαζικής επικοινωνίας που συμβάλλει

σημαντικά στη βιωσιμότητά τους, στην ανεξαρτησία της γνώμης τους και στη

μείωση του κόστους παραγωγής τους, που τα κάνα προσιτά στα χαμηλά

ασοδήματα.

■ Στην εξασφάλιση σημαντικών τιάρων γιο το κράτος αφού, στη χώρα μας

τουλάχιστον το 60% τιερίπου της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης καταλήγα

άμεσα (ΕΡΤ) ή έμμεσα (φόροι, τέλη, χαρτόσημα) στο Δημόσιο Ταμείο»"’*.

11. Η άλλη πλετρά

Είναι γνωστό ότι τα τιοσά που ξοδεύουν οι ειαχειρήσεις για τη διαφήμιση είναι

τεράστια. Το γεγονός αυτό, δεν αποτελεί αποτέλεσμα των αποφάσεων της διοίκησης ούτε

των προσδοκιών των καταναλωτών. Είναι απλή συνέπεια της λογικής τιου ακολουθεί ο

συγκεκριμένος τρόπος παραγωγής, όπου χρησιμοποιεί τη διαφήμιση ως εργαλείο για την

τφαγματοποίηση του μεγίστου κέρδους και τη δημιουργία- διατήρηση μονοπωλιακών

καταστάσεων. Όσο λοιπόν η τιαραγοιγή των προϊόντων τφοσανοτολίζεται προς αυτό τον

σκοτεό και τταρ αμελεί τις κοινωνικές της υττοχρεώσεις τότε δεν μτεορεί να περιμένει κανείς

από τη διαφήμιση να διαδραματίσει ένα ρόλο αντίθετο, από εκείνον τιου επιβάλλουν οι

κανόνες τιου διαμορφώνουν την εξέλιξη του «παιχνιδιού». Η διαφήμιση έχα αποδοκιμαστεί

ιδιαίτερα και αποτελεί αντικείμενο συνεχών συζτγτήσεων και διαφωνιών.

Η αντίθεση του καταναλωτικού κοινού απέναντι στη διαφήμιση αναφέρεται σε ένα

ευρύ φάσμα δραστηριοτήτων της, ότιως όπ η διαφήμιση:(1) επηρεάζα και διαμορφώνει τις

διαθέσεις και τφοτιμήσεις του καταναλωτή, (2) επηρεάζει και διαμορφώνει την προσωτακή

και κοινωνικι) ζωή του καταναλωτΐ], (3)τταρουσιάζει αρνητικές επιπτώσεις στη διαμόρφωση

της προσωπικότητας των παιδιών, (4) οδηγεί τον τρόττο ζωής του καταναλωτή τφος ένα

πρότυπο που ανταποκρίνεται στις ανάγκες και τους αντικειμενικούς σκοπούς της

επιχείρησης, (5) «ανακα,ιιενοποιεί» τις ανθρώτηνες σχέσεις, (ό)συμβάλλει στην σπατάλη

τιαραγωγικών πόρων. Από τη σκοταά της επιχείρησης θεωρείται ως τιαράγοντας υλικής

ευημερίας και βελτίωσης της ποιότητας ζωής.

Βλ Κΰ-υτούπης 0αλής «Η διαφ-ήμιση icca ια μνσιικάτηςε.Β’ έκδοση, 1990, σελ.50

2.2.1. Ο ρόλος της διαφήμισης στην διαμόρφωση των διαθέσεων και προτιμήσεων τοτ

καταναλωτή.

Υποστηρίζεται ότι η διαιρήμιση επηρεάζα και διαμορφώνα τις διαθέσεις και τις προτιμήσεις

του καταναλωτή. Είναι αλήθεια ότι στη σημερινή οικονομική πραγματικότητα, ο

καταναλωτής δεν αποτελεί ένα σωστά πληροφορούμενο άτομο, που είναι σε θέση , μέσα από

τη μεγάλη ποικιλία προϊόντων, να ξεχωρίζα εκείνα ποο διαφέρουν πραγματικά από άποψη

ποιότητας, ιδιοτήτων κ τ λ Επιλέγα υποκειμενικά, με βάση την προτίμηση και τη διάθεσή

του, οι οποίες είναι αποτέλεσμα εμπειριών, γνώσεων και διαμορφώνονται σε ένα

συγκεκριμένο κοινωνικό περίγυρο. Ειδικότερα για τις διαθέσεις και τον τρόπο με τον οποίο

διαμορφώνονται, πρέπα να σημειωθεί ότι εμφανίζουν χαρακτηριστικά, τα οποία καθορίζουν

το περιεχόμενό τους.

Αρχικά, οι διαθέσεις εμφανίζουν κατεύθυνση, βαθμό και ένταση. Ένα άτομο μπορεί να

έχα ευνοϊκή ή αρνητική διάθεση απέναντι σε ένα αντικείμενο που εκφράζεται με ένα βαθμό,

δηλαδή πόσο του είναι ή όχι αρεστό και τέλος, παρουσιάζει ένα επίπεδο έντασης, ττου

προσδιορίζεται από τη σιγουριά με την οποία εκφράζεται γι’ αυτό. Για παράδειγμα, ένας

καταναλωτής θεωρεί ότι το αντικείμενο Α’ δεν είναι καλής ποιότητας. Έχα. διαμορφώσει

αρνητική διάθεση, σε μεγάλο βαθμό. Ωστόσο, δεν είναι σίγουρος, ότι η άποψή του είναι

σωστή. Σε μια τέτοια περίπτωση, όπου η ένταση βρίσκεται σε χαμηλό επίπεδο, η επιχείρηση

μπορεί ευκολότερα να αλλάξα τη κατεύθυνση του καταναλωτή, χρησιμοποιώντας τη

κατάλληλη διαφήμιση και μέσο προβολής της.

Επίσης, οι διαθέσας, ιδιαίτερα εκείνες που έχουν διάρκεια στον χώρο και στον χρόνο,

παρουσιάζουν συνοχή, σταθερότητα και ανάσταση σας προσπάθειες που καταβάλλονται για

την αλλαγή τους. Αυτές τις διαθέσεις, προστιαθεί η διαφήμιση να επηρεάσει και κατευθύνει

προς συγκεκριμένη κατεύθυνση, χρησιμοποιώντας ως μέσον τα μέσα μαζικής επικοινωνίας.

Οι επικρίσεις αυτές αναφέρονται στη συνεχή και ενοχλητική αποστολή μηνυμάτων

προς αυτόν, με -ας πιο ποικίλες μοριρές. Το γεγονός αυτό ξεκινά από τη στιγμή που το άτομο

αντιλαμβάνεται τον περίγυρό του και εξελίσσεται μακροχρόνια. Δημιουργεί άτομα που

δέχονται ότι τους τιαρουσιάζεται, άτομα με μειωμένη κριτική σκέψη, ελάχιστη αντίσταση και

σθένος, άτομα που ζουν με το όνειρο της «καλύτερης ζωήο>, ότιως αυτή προβάλλεται μέσα

από τη διαφήμιση. Άτομα ttoo παραμερίζουν αντικειμενικούς τιεριορισμούς, όπως το

διαθέσιμο εισόδημα, και θέτουν ως στόχο ζωής την εξομοίωση με το πρότυπο που τους

προσφέρεται μέσα από τη διαφήμιση. Όμως , παρά τις προσπάθειες που καταβάλλουν, τις

περισσότερες φορές ούτε καν μπορούν να πλησιάσουν το τφότυπο αυτό. Ενώ λοιπόν το

εττίπεδο των προσδοκιών τους έχει συνεχώς ανοδική πορεία και οι οικονομικές τους

δυνατότητες είναι σταθερές και περιορισμένες, οι καταναλωτές, προσκολλημένοι σης

ψευδαισθήσεις, παραμένουν με την πικρία της ανεκπλήρωτης επιθυμίας, αποξενώνονται και

απομακρύνονται σε μεγάλο βαθμό από την αντιμετώπιση γενικότερων προβλημάτων'*’. Η

διαφήμιση λοιπόν προσπαθεί να απομακρύνει τους καταναλωτές από τη δυνατότητα μιας

γενικής θεώρησης, που θα μπορούσε να βοηθήσει να αναθεωρήσουν τη στάση τους

2.2 J . Η επίδραση της διαφήμισης στην προσωπικότητα των παιδιών.

Ο σχηματισμός και η ανάπτυξη της τφοσωτακότητας των παιδιών επηρεάζεται

σημαντικά από τα μέσα μαζικής ετηκοινωνίας και κατά συνέπεια από τη διαφήμιση. Αρκεί

να αναλογιστούμε πως παιδιά ηλικίας από 7 έως 18 χρονών σας ΗΠΑ αφιερώνουν κατά

μέσο όρο στην τηλεόραση 15-16 χιλιάδες ώρες ενώ βρίσκονται στο σχολείο τους 13

χιλιάδες ώρες. Υποστηρίζεται όα, η τηλεοπτική ζωή των νέων εμποδίζει σοβαρά την ομαλή

τους ένταξη και συμπεριφορά στο κοινωνικό σύνολο καθώς επίσης και την πνευμαακή τους

ανάπτυξη. Αττοδείχτηκε όα η τηλεόραση ερεθίζει το δεξιό μισό του εγκεφάλου που δέχεται

2.2.2.0 ρόλος της διαφήμισης στη διαμόρφωση της προσωπικής κοινωνικής ζωής τοτ

καταναλωτή

Βλ Γ.Ζώτου, Σύγκριση κ οικονομία, σελ. 195

I συστήματος «μάρκετινγκϊανάμεσα σε μια αναπτυγμένη και αναπτυσσόμενη

οπίθόρμητα πς τιαραστάσεις. Το αριστερό μισό του εγκεφάλου ποο «εοθύνεται» για τη σκέψη

και την ανάλυση καθυστερεί.

Οι διαφημίσεις, χρησιμοποιώντας τα μέσα μαζικής επικοινωνίας, στέλνουν τα

μηνόματά τους προς τους καταναλωτές. Στις ΗΠΑ υπολογίστηκε ότι ένας νέος, στα τφώτα

20 χρόνια της ζωής του βλέπει κατά μέσο όρο 1 εκατομμύριο διαφημίσεις ττου δεν

προωθούν μόνο προϊόντα και υττηρεσίες αλλά παρέχουν και ένα μοντέλο συμπεριφοράς και

στάσης των ατόμων απέναντι στη ζωή.

Ο τρόπος με τον οποίο γίνεται αισθητή η επίδραση της διαφήμισης στα μικρά παιδιά

είναι η πίεση που ασκούν στους γονείς να τους αγοράσουν τα τφοϊόντα, ενώ παράλληλα

μπαίνουν οι βάσας για τη διαμόρφωση καταναλωτικής σκέψης και ιδεολογίας Το

διαφημιστικό μήνυμα, πλαισιωμένο με κίνηση, ήχους χρώματα, αφομοιώνεται εύκολα και

από παιδιά της προσχολικής ηλικίας Η συνεχές επανάληψη βοηθά στην εμπέδωσή του.

Αργότερα, στην εφηβεία, δημιουργούν ένα κώδικα «επικοινωνίας), με διαφημιστικά

σλόγκαν. Οι διεργασίες αυτές μόνο αρνητικές επιπτώσεις έχουν. Η «γλώσσα» των νέων

φτωχεύει επικίνδυνα, με αποτέλεσμα να χρησιμοποιούν περιορισμένο λεξιλόγιο, που τιολλές

φορές δεν ξεπερνά τις 3.500 λέξας.

Ο κόσμος του παιδιού επηρεάζεται σημαντικά από τις διαφημίσεις Τα παιδιά

αποτελούν ευαίσθητους δέκτες

2.2.4. Η ίιαοήμιση οδηγεί τον τρόπο ζιαής του καταναλωτή προς ένα πρότυπο που

ανταποκρίνεται στις ανάγκες και τους αντικειμενικούς σκοπούς της επιχείρησης.

Ο Vance Packard υποστηρίζει σε μια εργασία του : « Περίπου 4(fi/o των πραγμάτων

ττου αγοράζουμε (Η.Π.Α.) δεν είναι αναγκαία Μας πείθουν ότι το παλιό προϊόν σε μεγάλο

βαθμό είναι ανεπαρκές για να ικανοποιήσει την ανάγκη μας"®».

Ο J.K. Galbraith, ττεριγράφόντας τη σχέση ανάμεσα στη διαφήμιση και στην

κατανάλωση, αναφέρει τα ακόλουθα; «Η διαφήμιση και η οργάνωση των πωλήσεων -

δραστηριότητες ττου χειραγωγούν τη ζήτηση των καταναλωτών - αποτελούν ζωτικά στοιχεία

V. Packard, «The GrowingPower of Admen», Atlantic, vol 20, Sept 1957, σελ55-59

yux τον σχεδιασμό του βιομηχανικού συστήματος. Ταυτόχρονα οι επιθυμίες που

δημιουργούνται με αυτό τον τρόπο στον καταναλιατή, εξασφαλίζουν στο σύστημα τη

βεβαιότητα, ότι ο εργαζόμενος προκαμένου να τις ικανοποιήσει, θα εξακολουθήσει να

προσφέρει τις υπηρεσίες προς αυτό. Η ιδεώδης κατάσταση είναι εκείνη, όπου οι ανάγκες και

οι εταθυμίες των εργαζομένων, βρίσκονται λίγο υψηλότερα από το ησόδημά τους. Κατότην

παρέχονται δελεαστικά κίνητρα, ώστε ο εργαζόμενος, αφού χρεωθεί και δημιουργήσα

ττρόσθετες οικονομικές υποχρεώσεις, να ικανοποιήσει, τις ανάγκες και τις επιθυμίες του. Η

πίεση που αντιμετωπίζει από τις οικονομικές υποχρεώσεις του δανασμού, είναι ένα ακόμη

στοιχείο σιγουριάς για το σύστημα ότι ο εργαζόμενος θα εξακολουθήσει να ττροσφέρει τις

υπηρεσίες του''^».

Η διαφήμιση χρησιμοποιείται για να αξιοποιούνται και να χειραγιογούνται διαθέσεις

και συναισθηματικές καταστάσας των καταναλωτών, π:χ. η ελπίδα τους για ένα καλύτερο

επίπεδο διαβίωσης, που βρίσκει έκφραση στην αγορά νέων προϊόντων. Έτσι οτιδήποτε

παλιό, είναι ξετιερασμένο, δεν ικανοττοιεί. Η διεργασία και η ψύχωση με το νέο προϊόν,

στοχεύει στην προώθηση των πωλήσεων και στην τόνωση της ζήτησης των τφοϊόνιων της

επιχείρησης Ο J.K. Galbraith, σχολιάζοντας το φαινόμενο αυτό, τονίζει: «Σε ένα πολιτισμό

όπου δίνεται με'/'άλη σημασία στις τεχνολογικές αλλαγές υττάρχα μια φυσιολογική

προϋπόθεση, ότι οποιοδήποτε «νέο» προϊόν είναι ουσιαστικά καλύτερο από το παλιό...Με

αυτόν τον τρόπο εξηγείται η επαναλαμβανόμενη χρησιμοποίηση σε όλες σχεδόν τις

διαφημίσεις του επιθέτου νέου».

2.2.5. Ο ρόλος της διαφήμισης στην «αντικιιμενοποίηση» των ανθρώπινων σχέσεων

Σε πολλά διαφημιστικά μηνύματα παρουσιάζεται η αγάπη, η στοργή και η ανθρώπινη

ετηκοινωνία, να συνδέονται αποκλαστικά από την προσφορά και την ατιοδοχή ορισμένων

υλικών αγαθών :( πχ. «ο χρυσός μας φέρνα πιο κοντά», «ένα χρήσιμο δώρο για τη γιορτή

της μητέρας ως ένδειξη αγάπης) κ.ά). Ο καταναλωτής πρέπει να αποκτήσει τα

J. Κ. Galbraith, The New industrial State, Harmondsworth, UK : Penguin, 1975, oeX. 54-55.

συγκεκριμένα προϊόντα, γιατί διαφορετικά δεν θα μπορεί να εκφράσει τα συναισθήματά του,

ούτε να επικοινώνησα με άλλα άτομα. Νιώθει άσχημα, αττομονώνεται, κάπ του λείπει, γιατί

δεν μπορεί να εκφραστεί και να γίνει περισσότερο αγαπητός, όπως οι άλλοι με την αγορά

προϊόντων. Το προϊόν αναδεικνύεται σε «κώδικα επικοινωνίαφ» και ρυθμιστή της

συναισθηματικής του φόρτισης Είναι η διαδικασία της εμπορευματοτιοίησης ττου οδηγεί

στην «ανακαμενοποίηση» της συναισθηματικής του φόρτισης

Θα τφέπει να αναφερθεί ότι η διαφήμιση δεν είναι αυτή ττου «αντικειμενοποιεί»

συναισθήματα, αλλά η ίδια η δομή και λατουργία αυτής της κοινωνίας Στη συγκεκριμένη

περίπτωση η διαφήμιση εκφράζα την πραγματικότητα και βοηθά στη τφοβολή και

διατήρησή της^°.

2.2.6. Η διαφήμιση συμβάλλει στην σπατάλη των παραγωγικών πόρω ας οικονομίας.

Σε μακρό-οικονομικό επίπεδο η διαφήμιση συμβάλλει στη σπατάλη των παρα-^ωγικών

πόρων, καθώς και στην αύξηση της τιμής των διαφημιζόμενων τφοϊόντων. Δεν υπάρχει

αμφιβολία πως ο πελάτης πληρώνα για τη διαφήμιση. Κάθε τι που συμβαίνει σε ένα προϊόν

από τη στιγμή που κατασκευάστηκε, οι εκπτώσεις η συσκευασία, η διαφήμιση κτλ, αποτελεί

κόστος διανομής και πρέπει να περιληφθεί στην τιμή. Η διαφήμιση νέα ζήτηση, ικανή προς

πληρωμή, αλλά μετατοπίζει τΐ] ζήτηση από ένα κλάδο σε κάποιον άλλο. Άρα τα έξοδα της

διαφήμισης οδηγούν σε αναπαραγωγική σπατάλη πόρων. Σε επίπεδο όμως επιχείρησης η

κατάσταση διαμορφώνεται διαφορεακά Η κάθε μια προσπαθεί να προωθήσει τα προϊόντα

της με σκοπό το μεγαλύτερο δυνατό κέρδος Στη προσπάθειά της αυτή, η διαφήμιση

αποτελεί απαραίτητο εργαλείο και τα όσα που ξοδεύονται γι’ αυτή δεν θεωρούνται σπατάλη.

Για παράδειγμα: Επιχείρηση A παράγα το προϊόν ηλεκτρική οδοντόβουρτσα Για την

προώθησή του αναλώνονται μεγάλα ποσά, τα οποία ατιοτελούν έξοδα και περιλαμβάνονται

στο τελικό κόστος του προϊόντος Για την' επιχείρηση, η δαπάνη αυτή αποτελεί επένδυση που

θα την οδηγήσα στην αύξηση των πωλήσεων του τφοϊόντος Αντίθετα, σε συνολικό επίπεδο,

μια οικονομία που δεν έχει ακόμα καλύψει στοιχειωδώς την κοινωνική περίθαλψη, οι

^ Ν , Δήμου,Κι εσείς Διαφημιστήςγιόχανσεμπάοττιαν,εκδ. «Δ.Δήμου», Αβήνα, 1981,σελ125

διαφημιστικές δαπάνες για τη προώθηση ηλεκτρικής οδοντόβουρτσας αποτελούν σπατάλη

παραγίΰγικών τιάρων, εφόσον και η χειροκίνητη ικανοποιεί εξίσου καλά.

Υποστηρίζεται επίσης ότι η διαφήμιση δημιουργεί επιπλέον εμπόδια στην είσοδο νέων

επιχειρήσεων σε διάφορους κλάδους. Με τα τεράστιο τιοσά τιου δαπανούνται από τις

μεγάλες εταχαρήσεις είναι αδύνατο για τη μικρή ή μεσαία επιχείρηση να τις συναγωνιστεί

Βέβαια, η διαφήμιση δεν είναι αιτία, αλλά ένα αττό το φαινόμενα της λειτουργίας των νόμων

του μονοπωλιακού καταταλισμού, ττου διαμορφώνουν τις αρνητικές τφούττοθέσεις.

3. ΜΟΡΦΕΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΕΗΐ:

Κάθε διαφήμιστ] κατατάσσεται σε μια από τις παρακάτω βασικές μορφές, με βάση

τον στρατη-ιακό της στόχο:

□ Διαφήμιση εναρκτήρια, για την τοποθέτηση ενός νέου τφοΙόντος σε μια ατ/ορά

(launching)

□ Αινιγματική προ διαφήμιση (teaser)

□ Διαφήμιση για την επανατοποθέτηση ενός τφοϊόντος (relaunching)

□ Διαφήμιση για την συντήρηση του ονόματος και την αύξηση των πωλήσεων ενός

προϊόντος.

□ Διαφήμιση εταιρική (corporate)

□ Διαφήμιση κλαδική.

Ας τις δού^ιε μια jua ;

3.1. Εναρκτήρια διαρήμιαη (launching)

Κύριος στόχος της είναι να κάνα γ\’ωστό το προϊόν, όταν αυτό τοποθετείται για πρώτη

φορά σε μια συγκεκριμέ’.τη αγορά. Κι όταν λέμε να «κάνα γνωστό», α.νοούμε πρωταρχικά

το όνομά του, αλλά ^ράλληλα τα χαρακτηριστικά του, την «υπόσχεσή» του, το «όφελθ9>

του καταναλωτή, 'jaa το οποίο και καλείται να το αγοράσεε

Η εναρκτήρια διαφήμιση έχα ορισ,ιιένα σταθερά χαρακτηριστικά, τα οποία είναι;

■ Λέξας, ακόνες και μουσική, που υπογραμμίζουν την είσοδο του προϊόντος στην

αγορά, προσδίδουν στη διαφήμιση αναγ"/ελτικό ύφος.

■ Περιέχα περιγραφή της ταυτότητας του προϊόντος

■ Παραδίδει - φυσικά- το όφελος του καταναλωτή, την «υπόσχεση» του προϊόντος.

» Επαναλαμβάνει οπτικά και ηχητικά τη μορφή- συσκευασία και το όνομα του

προϊόντος, για να πετύχει την ταχύτερη δυνατή γνώση του (awareness) από το

υποψήφιο αγοραστικό κοινό.

I p s ; Marlboro J (kir. Lights

Ktil iRarllHMXf καί νΧοίφμΑ.

Δΐ)ο παραδείγματα νΟ^ι^Φ^ιαφήμιβης.

Χρησιμοποιείται σαν προανάκρουσμα εναρκτήριας &α<(>ήμισης Στόχος της η αύξηση

του ενδιαφέροντος του κοινού για την κύρια διαφήμιση που θα ακολουθήσει και έτσι, η

ταχύτερη διείσδυση του μηνύματός της Το χαρακτηριστικό της είναι ότι, χωρίς να

αποκαλύπτει την ταυτότητα του προϊόντος - συχνά ούτε καν τη φύση του- καλεί το κοινό σε

ένα «παιχνίδι» γύρω από ένα «αίνιγμα», με βάση μία από τις ιδιότητες ή τα χαρακτηρισηκά

του προϊόντος Μετά, έρχεται η κύρια, εναρκτήρια διαφήμιση και λύνει το «αίνιγμα».Η

αινιγματική προδιαφήμιση έχα το συντομότερο κύκλο ζωής : 2-4 εβδομάδες

3.2. Αινιγματική κροδιαφήμιση (teaier)

Ένα παράδειγμα αινιγματικής προδιαφήμιση

Επανασυνιατά το προϊόν στην αγορά, το «επανατοποθετεί» δηλαδή με διαφορετική

ταυτότητα. Γίνεται συνήθως σε δύο περιπτώσεις ;

■ Όταν το προϊόν εξελιχθεί, βελτιωθεί, αποκτήσει νέα χαρακτηριστικά ή/και

ιδιότητες.

■ Όταν, για &άφορους λόγους (προβλήματα διανομής, λανθασμένη εναρκτήρια

διαφήμιση) η πορεία του προϊόντος στην αγορά δεν είναι ικανοποιητική. Σε αυτήν

την περίπτωση, η επανατοποθέτηση γίνεται με βάση νέα διαφημιστική στρατηγική.

Η &αφήμιση αυτής της μορφής διατηρεί τα χαρακτηριστικά της εναρκτήριας

διαςήμισης, σε ηπιότερο συνήθως τόνο.

3 Διαφήμιση ε;τανατο;Γο9έτησης (relanncfaiii;)

Ένα παράΐΐΐγμα διαφήμισης επανατοποθέτησης

Αποτελεί το σονηθέστερο είδος διαφήμισης Είναι η διαφήμιση, με την οτιοία

εταδιώκεται η συνεχής αύξηση της γνώσης του προϊόντος η θεμελίωση της εμπιστοσύνης

τοΌ κοινού και φυσικά η διατήρηση και αύξηση των πωλήσεων και του μεριδίου αγοράς

Ακόμη και όταν το προϊόν είναι το πρώτο σε πωλήσεις και έχει φτάσει στο ψηλότερο

δυνατό σημείο πωλήσεων στη σο'ι'κεκριμένη αγορά, η διαφήμιση είναι απαραίτητη, ως

άμυνα στα ανταγωνιστικά τφοίόντα και στο τυχόν νέα του είδους του.

Η διαφήμιση συντήρησης δεν έχει κάποια σταθερά κοινά χαρακτηριστικά. Η

δημιουργικότητα παίζει το πρωταρχικό ρόλο στη συγκεκριμένη μορφή.

Τέλος, η διαφήμιση συντήρησης έχα φυσικά τον μεγαλύτερο κύκλο ζωής αφού

παρακολουθεί το προϊόν μέχρι τον εμ^ρικό θάνατό του.

3.4. Διαρήμιση στντήρησης.

Ένα αντιπροσωπευτικό παράδειγμα διαφήμισης συντήρησης- η AMSTEL ζεί με

επιτυχία ,πολλά χρόνια στην ελληνική αγορά

Η συγκεκριμένη μορφή διαφήμισης γίνεται για την παραγωγό εταιρία ή/και τα

προϊόντα της στο σύνολό τους, με στόχο κυρίως την αύξηση του κύρους της και της

εμπιστοσύνης του κοινού. Συχνά έχει τη μορφή editorial (αρθρογραφική), όταν είναι έντυπη

ή ντοκιμαντέρ, όταν είναι τηλεοπτική.

3^. Διαφήμιση εταιρική (corporate)

Ένα παράδειγμα εταιρικής διαφήμισης.

3.6. Διαφήμιση κλαδική

Επιδιώκει την αύξηση της εμπιστοσύνης και πωλήσεων των προϊόντων ενός

ολόκληρου κλάδου. Χαρακτηριστικά τέτοια παραδείγματα είναι εκστρατείες για τα ελληνικά

προϊόντα (έπιπλα, πλακάκια), στα πλαίσια της ομπρέλας «Ο επιμένων ελληΝΕΚΑ».

4.Η ΣΥΜΒΑΣΗ ΔΜΦΗΜΙΣΗΣ

4.1. Γΐνικό πλαίσιο-σιμβατικοί τίποι βτη διαοήμιση

Παρά τη σημασία της διαφήμισης έκπληττα το γε- Όνός ότι μέχρι σήμερα οι σχετικές

σομβάσας δεν έχουν αποτελέσα αντικείμενο βαθύτερης νομικής έρευνας στην Ελλάδα.

Υπό το γενικό χαρακτηρισμό της διαφημιστικής σύμβασης, υπάρχουν αρκετές ομάδες

συμβατικών μορφών ;

1. Η σύμβαση μεταξύ διαφημιζόμενου (χρήστη της διαφήμισης και τταραγγελέα ) προς

τη διαφημιστική εταιρία. Πρόκαται για την κυριότερη μορφή της διαφημιστικής σύμβασης,

η οποία μπορεί να είναι διαρκής ή στιγμιαία, δηλ. να αφορά συνεχή παροχή διαφημιστικών

υπηρεσιών ή μία και μοναδική διαφημιστική ενέργηα.

2. Η σύμβαση μεταξύ της διαφημιστικής εταιρίας και δημιουργών, οι οποίοι

δημιουργούν το διαφημιστικό αποτέλεσμα (μακέτα, διαφημιστική σύλληψη, design, μουσική

επένδυση κοκ)''. Πρόκειται για την εσωτερική σχέση, εκτελεστική σύμβαση της πρώτης

βασικής σχέσης, όπου η διαφημιστική εταιρία παραγγέλνει το διαφημιστικό έργο στο

δημιουργό (σκηνοθέτη, μουσικοσυνθέτη, γραφίστα κ.τ.λ). Τούτος δεν συνδέεται με σχέση

εξαρτημένης εργασίας προς την διαφημιστική εταφία, η οποία του παραγγέλνει το

διαφημιστικό αποτέλεσμα. Στη συμβατική αυτή μορφή εφαρμόζονται ευθέως οι διατάξεις

για τη μίσθωστ] έργου, ενώ οι διατάξεις του δικαίου πνευματικής ιδιοκτησίας θα πρέπα να

ληφθούν υπόψη (άρθρο 2 ν. 2121). Διαφορετικά προβλήματα δήμιουργούνται όταν ο

δημιουργός του διαφημιστικού έργου είναι εργαζόμενος στη διαφημιστική εταιρία, οπότε

εφαρμόζεται το άρθρο 8 ν.2121 (εκπόνηση έργου σε σχέση εξαρτημένης εργασίας).

3. Η σύμβαση ,ιιεταξύ διαφημιστικής εταφίας και ΜΜΕ ή εκείνων οι οποίοι έχουν το

δικαίωμα εκμετάλλευσης διαφημιστικών χώρων, εφημερίδων, περιοδικών κλπ Έχει ως

αντικείμενο την παρουσίαση των διαφημίσεων στο κοινό και κατά κανόνα έχει το

χαρακτήρα σύμβασης έργου. Είναι κατ' ουσία σε πολλές περιπτώσεις και αυτή εκτελεστική

σύμβαση της ανωτέρω (1) συμβατικής μορφής

Ο Γεωίψακόπουλος, ΕνχΕμπΔ, Γενικό Μέρος, Β ' έκ4.1995 σελ.205“ συμπεριλαμβάνει σι διαφημισιικής σύμβασης και τις δτ3ο αυτές περιπτώσεις

V ορισμό της

4. Η ανώνυμη σύμβαση μεταξύ τκιραγΰ)γού προϊόντων και διαφημίζοντα αθλητή ή

γνωστής προσωπικότητας , η οποία αναλαμβάνει να διαφημίσει το προϊόν με οποιονδήποτε

τρόπο.

4.2. Η κτρίως διαφημιστική σύμβαση

4.2.1.Εισα.·}(ι/μκές σκέψεις

Οι δυσκολίες νομικού προσδιορισμού της διαφημιστικής σύμβασης φαίνονται

ανάγλυφα αν εκθέσει κανείς τις ολοκληρωμένες υτιηρεσίες που προσφέρει μια διαφημιστική

εταιρία, οι οποίες καταλαμβάνουν κάθε διαφημιστική ενέργεια ή εκστρατεία και γενικότερα

το marketing αγαθών, υττηρεσιών και εταιριών.

Ο διαφημιστής που προσφέρει μια πλήρη παλετα διαφημιστικών υπηρεσιών και

συμβουλών εντάσσεται στη γενικότερη πολιτική διάθεσης αγαθών μιας συγκεκριμένης

επιχείρησης στον τομέα του σχεδιασμού της διαφήμισης της υλοποίησης μιας

συγκεκριμένης διαφημιστικής εκστρατείας, εκδήλωσης ή διαφημιστικού spot, στη

διαμεσολάβηση μεταξύ επιχείρησης και μαζικών μέσων ενημέρωσης και τέλος στον έλεγχο

της διαφημιστικής επιτυχίας Στη συνέχεια αναφέρονται, χωρίς η απαρίθμηση να είναι

εξαντλητική, ενέργαες που εμπίπτουν σας ανωτέρω κατηγορίες

4.2.2. Διαφημιστικές παροχές

Το εύρος των υπηρεσιών που μπορεί να προσφέρα μια διαφημισακή εταιρία με

ολοκληρωμένη παλέτα υπηρεσιών φαίνεται από την ενδεικακή απαρίθμηση:

A Παροχή σϋμβο'ολών

Η παροχή συμβουλών μπορεί να περιλαμβάνει τις ακόλουθες παροχές:

> Συνεργασία με τη διαφημιζόμεΐ'η επιχείρηση για την επιδιωκόμενη στρατηγική

και τακτική ως προς το marketing και για τη δημιουργία ενός ενιαίου με corporate design

(CD) και corporate identity (Cl).

> Συνεργασία ως προς τους επιδιωκόμενους στόχους πωλήσεων, ως προς τη

διανομή προϋπολογισμού για τη διαφήμιση

y Παρακολούθηση της αγοράς, διεξαγωγή μελετών αγοράς ως τφος τις προτιμήσεις

των καταναλωτών, απήχηση προϊόντων κ.λ.π.

> Ιδέες ως προς την του διατιθέμενου βελτίωση του marketing και γενικότερα της

ακόνας της επιχείρησης.

Β. Σχεδιοχτμός. Περιλίχμβάνει ιδιαίτερα:

> Ανάπτυξη μιας ιδιαίτερης διαφημισηκής , επικοινωνιακής στρατηγικής όπου

τίθεται εκ των προτέρων διαφημιστικοί στόχοι, μέσα και κύκλοι αποδεκτών,

> Η ανάπτυξη συγκεκριμένης διαφημιστικής ιδέας και θέματος καθώς και

λεπτομερής σχεδιασμός και υλοποίησή της μέσα από τα ΜΜΕ

> Ανάπτυξη συγκεκριμένου σχεδίου για την προώθηση των πωλήσεων μέσα από το

δίκτυο διανομής.

> Σχεδιασμός των δημοσίων σχέσεων της επιχείρησης.

Γ. Συγκεκριμένη υλοποίηση του διαφημιστικού σχεδιασμού με την πραγματοποίηση της

διαφημιστικής ενέργειας ή ενεργειών, με την εκπόνηση συγκεκριμένων &αφΐ]μιστικών

καμένων, κληρώσεων, εκδηλώσεων, σεναρίων για διαφημιστικά spot, layout για

διαφημίσας.

Σ. Υλοπΰίηση. Περιλαμβάνει ιδιαίτερα:

Τη δημιουργία και έλε -χο των πρωτοτύπων διαφημιστικών εγγράφων και αντικειμένων

> Παραγγελίες και εποπτεία ΜΜΕ και άλλων φορέων(σκηνοθέτες, παραγωγοί) που

έχουν επιφορτισθεί με την εκπομττή ή διεξαγωγή της διαφημιστικής ενέργειας.

> «Αγορά» θέσεων διαφήμισης για λογαριασμού του πελάτη, αποστολή

διαφημιστικού υλικού-σχετικός έλε/χος

> «Αγορά» διαφημιστικών χρόνων για λογαριασμό του πελάτη-σχεπκός έλεγχος

Ε. διαφημιστική έρευνα

> Σχεδιασμός και ανάλυση διαφηίασακών ερευνών και δημοσκοπήσεων με σκοπό

το σχεδίασμά μιας νέας διαφημιστικής ενέργειας ή εκστρατείας με τη μορφή συζητήσεων,

χορήγησης δώρων,

> Αξιοποίηση προπμήσεων καταναλωτών μέσω αδικών ερευνών

> Παρακολούθηση του τύ ^ υ και των ΜΜΕ κλ.π

ΣΤ. Αλλες παροχές. Η διαφημιστική επιχείρηση αναλαμβάνει τη διεξαγωγή

συνεντεύξεων τύπου, την απάντηση σε αρνητική διαφήμιση τρίτων, το sponsoring ή το

product placement προϊόντων της επιχείρησης. Επίσης μ ^ρε ί να αναλάβα την παροχή

νο^ακών συμβουλών για τη νομιμότητα των νομικών ενεργειών της επιχείρησης που

σχετίζονται με τη διαφήμιση.

5.Τ0 ΠΡΑΣΙΝΟ ΒΙΒΛΙΟ; ΚΟΙΝΟΤΙΚΕΣ ΣΚΕΨΕΙΣ ΚΑΙ ΣΤΟΧΟΙ ΓΙΑ ΤΙΣ

ΕχΜΠΟΡΙΚΕΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΕΣ ΚΑΙΙΑΜΠΕΡΑ T U ΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

5.1.Το πράσινο βιβλίο : Μία νέα προσέγγιση σιην πολιτική των εμπορικών

επικοινωνιών

Τον Νοέμβριο του 1992 η ευρωπαϊκή επιτροπΐ) αποφάσισε να αναθεωρήσει την

πολιτική της στον τομέα των εμπορικών επικοινωνιών μέσω της εκπόνησης ενός Πράσινου

Βιβλίου με τον τίτλο «Εμπορικές επικοινωνίες στην εσωτερική αγορά».

Με τον όρο εμπορικές επικοινωνίες νοείται κάθε μορφή επικοινωνίας που αττοσκοτεεί

στην προώθηση είτε προϊόντων και υπηρεσιών, είτε της ακόνας μιας εταχείρησης ή ενός

οργανισμού προς τον τελικό καταναλωτή ή/και τους διανομείς. Περιλαμβάνεται, επομένως,

σ’ αυτόν κάθε μορφή διαφήμισης, άμεσου μάρκετινγκ, χορηγίας, προώθησης των πωλήσεων

και δημοσίων σχέσεων. Η συσκευασία των προϊόντων, δηλαδή τα διαφημιστικά και λοιπά

μηνύματα που αναγράφονται πάνω σε αυτή, δεν αποτελεί μορφή εμπορικής επικοινωνίας

κατά την επιτροπή.

Η σημασία του τομέα των εμπορικών επικοινωνιών είναι φανερή. Αρκεί να αναφέρα

κανείς ότι το 1993 οι διαφημιστικές δαπάνες στην ευρωτταϊκή Ένωση ανήλθαν σε 45 δις.

ECU.

Σκοπός του Πράσινου Βιβλίου είναι, αφού καταγράψει τη σημασία των εμπορικών

επικοινωνιών για την εσωτερική αγορά της Ένωσης, τους λοιπούς κοινοτικούς στόχους

καθώς και την αναγκαιότητα για την ανάληψη κοινοτικής δράσης στον τομέα αυτόν, να

υποβάλλει συγκεκριμένες προτάσεις που θα αποτελόσουν αντικείμενο διαβούλευσης.

Το πράσινο βιβλίο, που εκπονήθηκε σας Βρυξέλλες σας 08.05.1996, εστάλη στο

Ευρωπαϊκό κοινοβούλιο, στα δέκα πέντε κράτη-μέλη και στα ενδιαφερόμενα πρόσωπα,

φυσικά και νομικά, για να το μελετήσουν και να υποβάλουν ας παρατηρήσεις τους επί των

διατυπωμένων σ’ αυτό σκέψεων μέχρι τις 30 Οκτωβρίου 1996. Η ευρωπαϊκή Επιτροπή

επεδίωξε την διεξαγωγή μιας συζήτησης ευρέως φάσματος, στην οποία μπορούσαν να

συμμετάσχουν, καταθέτοντας τις απόψεις τους κάθε πολίτης επιχείρηση, οργανισμός ή

αρχή”

Τελικά στην επίσημη αυτή πρόσκληση για την έκφραση γνώμης ανταποκρίθηκαν το

Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο, η Οικονομική και Κοινωνική Επιτροπή, δέκα από τα δέκα πέντε

μέλη και τετρακόσιοι τρεις ενδιαφερόμενοι από τις πέντε κατηγορίες ενδιαφερομένων,

δηλαδή

- τους «αποδέκτεφι, που είναι οι πάσης φύσεως ενώσεις καταναλωτών και οργανισμοί

προάσπισης της δημόσιας υγείας

- τους «χρήστες», στους οποίους συμπεριλαμβάνονται οι διαφημιζόμενοι

τους προμηθευτές όπως διαφημιστικές εταιρίες και εταιρίες άμεσου popKniVi^K

- τους «φορείς», όπως τα μέσα μαζικής εvη^ιέρωσης και τους διοργανωτές αθλητικών

εκδηλώσεων και

- τους «opγαuσμoύo> αυτορρύθμισης

Ο μεγάλος αυτός αριθμός των εvδιαφεpoJlέvωv προσώπων, που απάντησαν,

αποδεικνύει και το αντίστοιχο μεγάλο ενδιαφέρον για τον συγκεκριμένο τομέα της

κοινοτικής πολιτικής.Αφού έλαβε υπόψη της την πληθώρα αυτή των απαντήσεων, η

ευρωπαϊκή Επιτροττή εξέδωσε στις 04.03.1998, ανακοίνωση απευθυνόμενη προς το

Συμβούλιο, το Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο και την Οικονομική και Κοινωντκ-ή Επιτροπή, που

φέρει τον τίτλο «Τα πορίσματα του Πράσινου Βιβλίου σχετικά με τις εμπορικές επικοινωνίες

στην εσωτερική αγορά».

5.2.Διάρθρωση τοτ Πράβινοτ βιβλίοτ

Το Πράσινο Βιβλίο αποτελείται από τέσσερα μέρη:

Στο πρώτο μέρος χάνεται μια σύντομη περιγραφή των κοινοτικών στόχων και της

σχέσης τους με τις εμπορικές επικοινωνίες. Στο δεύτερο μέρος η επιτροπή εντόπιζα τον λόγο

θέσπισης των εθντκών μέτρων, που δημιουργούν εμπόδια στις διασυνοριακές εμπορικές

βλ Πράσινο Βιβλίο σελ 5 «σημείωμα yia τον αναγνώσττρ.^ Βλ. Τα πορίσμαια τον Πράσινον Βιβλίου σχειικά με ιις εμπορικές επικοινωνίες στην εσωτερική ctyopO, σελ?

ετακοινωνίες, εmc7ημcάvει τον κίνδυνο για την συνοχή των κοινοτικών μέτρων από τις

διαφορετικές εθνικές προσεγγίσεις και καταλήγα ότι για τους λόγους αυτούς η Ευρωποίκή

Ένωση επιβάλλεται να δραστηριοποιηθεί στον τομέα αυτό. Στο τρίτο μέρος γίνεται μια

πρώτη αναγραφή των βασικών ειδών απαγορεύσεων ή/και περιορισμών, που πλήττουν τις

υπηρεσίες εμπορικών επικοινωνιών και τφοσδιορίζονται τρεις κατηγορίες των εθνικών

μέτρων, που επιβάλλουν φραγμούς στις υπηρεσίες διασυνοριακών εμπορικών επικοινωνιών

(πλήρεις αποτ;^ορεύσεις-περιορισμοί- εξειδικευμένοι περιορισμοί). Τέλος στο τέταρτο και

τελευταίο μέρος η Επιτροπή διατυπώνα δυο προτάσεις, επί των οποίων επιθυμεί να

συγκεντρώσει τις παρατηρήσεις των ενδιαφερομένων.

Η πρώτη πρότασί] αφορά στην ανάπτυξη μιας μεθοδολογίας για τον έλεγχο της

αναλογικότητας των εθνικών και κοινοτικών μέτρων στον τομέα των εμπορικών

επικοινωνιών. Η δεύτερη πρόταση αποσκοπεί στη βελτίωση του συντονισμού και της

ανταλλαγής πληροφοριών μεταξύ της Επιτροπής, των κρατών μελών και των

ενδιαφερομένων μερών σχετικά με τις εμπορικές επικοινωνίες.

Β’ ΜΕΡΟΣ: ΚΩΔΙΚΕΣ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑΣ

1.ΠΕΡΙΕΧ0ΜΕΝ0 ΤΩΝ ΕΛΛΗΝΙΚΩΝ ΚΩΔΙΚΩΝ ΔEONTOΛOΓUΣ

1.1. Η ηθική διάσταση στην επιχείρηση

Επιχείρηση σημαίνει ανάληψη κινδύνου για την επιδίωξη του οικονομικού σκοπού. Γι’

αυτό πολλοί αναρωτήθηκαν μίμιως ο συνδυασμός ηθικής και επιχείρησης ενέχα αντίφαση.

Η επιχείρηση, υποστήριζα ο Friedman', δεν έχα καμία άλλη υττοχρέωση παρά τη

μεγιστοποίηση του κέρδους. Ακόμα υποστηρίχθηκε ότι «η επιχείρηση πρέπα να λατουργεί

με μόνη την ηθική του «παιχνιδιού» και όχι με την ηθική της κοινωνίαο). Πρόκαται για την

"/λ’ωστή θέση του Albert Carr. Σκοπός της έτσι γίνεται η νίκη ετή του αττιπάλου.

Ο Henry Ford Π σε ομιλία του στο Harvard Business School, το 1969, τόνιζε ότι «Οι

κανόνες του συμβολαίου μεταξύ βιομηχανίας και κοινωνίας αλλάζουν. Τώρα μας ζητείται να

υπηρετήσουμε ένα ευρύτερο πεδίο ανθρωπίνων αξιών και να δη^θούμε υ^χρεώσεις τφος

τους πολίτες με τους οποίους δεν έχουμε συνσλ,λοτγές». Πράγματι, εκείνο που είναι αλήθεια

για βιολογικούς οργανισμούς δεν είναι αλήθεια και για τους οικονομικούς. Η επιχείρησί),

μέσα στο ετύγχρονο μεταβαλλόμενο περιβάλλον της τεχνολο^γικής εξέλιξης, της

παγκοσμιοποίησης της αγοράς, των νέων προτύπων εργασίας και οργανωτικών δομών, της

περιβαλλοντολογικής διάστασης και του λεγάμενου «θανάτου» της διαφοράς ιε το φάσμα

των παικτών που συμμετέχουν και των σχέσεων που δημιουργούνται, μέσω τιις έρευνας και

των προγραμμάτων ανάπτυξης, επενδυτικών στρατηγικών, νέων μεθόδων παρο'γωγής, της

διαφήμισης, του είδους του ανθρώπου που θέλουν να απασχολούν, των εργασιακών σχέσεων

και των σχέσεων προς τους καταναλωτές και τους προμηθευτές, βρίσκεται σχεδόν παρούσα

μέσα σε κάθε σπιτικό και μπορεί να επηρεάσει την κοινωνία θετικά ή αρνητικά. Οι γραμμές

αντίστασης βέβαια δεν είναι ξεκάθαρες. Η κοινωνική ηθική ευθύνη της επιχείρησης δεν

αμφισβητείται Πέρα από την παραγωγή, μπορεί να συμβάλλα στον πολιτισμό και στη

διαμόρφωση αξιών.

Ηθικοί τφοβληματισμοί στην επιχείρηση μπορούν να τεθούν ανάλογα 1)με το σκοπό

της δραστηριότητάς της, 2)την μακροπρόθεσμη ή βραχοπρόθεσμη προοπτική της, 3)την

αντίληψη των επιχειρημάτων ως προς -π] σχέση συνέπαας τφος μια μόνο ηθική ή

περισσότερες, 4)τα ήθη και τους κανόνες συμπεριφοράς που ισχύουν σε μια επιχείρηση, η

παρουσία ή η απουσία τους.

Ως σημεία αναφοράς των ηθικών προβληματισμών στην επιχείρηση αναφέρονται

ιδίως:

1. Δωροδοκία : δώρα επηρεασμού, πληρωμή αμφίβολων προμηθειών

2. Χρηστότητα : ττχ. ώθηση πελάτη για απόκτηση αγαθών και χρήση υπηρεσιών

που δεν του χραάζονται

3. Εναμότητα : πχ. παραπλάνηση του πελάτη για λήψη παραγγελίας, ως προς τις

ικανότητες της επιχείρησης, κατά τη συνομολόγηση και τήρηση της σύμβασης

4. Τιμή : πχ. διαφοροποίηση τιμής, χρέωση μεγαλύτερης τιμής για όμοια προϊόντα,

για δήθεν ανωτερότητας

5. Προϊόν : π.χ. προϊόν ανωφελές για τον τνελάτη

6. Προσωπικό : πχ. μέθοδος πρόσληψης, απόλυσης ανταμοιβής αξιολόγησης

7. Εμπιστεοτικότητας : π.χ. απόκτηση ή χρήση προνομιακής πληροφορίας

επιχεφησιακή κατασκοπεία.

8. Διαφήμιση : υπέρβαση των διαχωρισακών ορίων υπερβολής και παραπλάνησης.

9. Χρησιμοποίηση δεδομένων πχ. πλαστογράφηση αριθμών, κατάχρηση

στατιστικών στοιχείων ή πληροφορίας

10. .Ανταγωνισμός ; πχ. εξόντωση του ανταγωνιστή

11. Περιβάλλον : πχ. αδιαφορία για επιπτώσεις με αποδοχή κυρώσεων.

Κάθε απόφαση στην επιχείρηση σε θέμα ηθικού διλήμματος είναι απόφαση

ανθρώπινη. Μπορεί κανείς να επιλέξει να κερδίσει τον κόσμο χάνοντας ακόμα την ψυχή του.

Μπορεί να τηστεύα σε αυτό γιατί αυτήν την αντίληψη έχει ττερί αξιών. . Έτσι, η διαφορετική

αντίληψη πώς βλέπει ο καθένας τον κόσμο επεκτείνει τη σύγκρουση των αξιών προς τα έξω.

Σε δημοσίευμα του 1994 αναφερόταν «Ο Shen Haify, ετών 39, πρόεδρος της βιομηχανίας

‘ Μ. Friedman, The social responsibility of bysiness is to incriese its profits. New Yoric Times 1970,13 3epL, sect 6,126, σιο (τυλλ. Έρνο Ethical Issuess in Business, Donaldson - Wwrhane, 1983, 293- 243.

Υψηλής Τεχνολογίας του Μεγάλου Τείχους, καταδικάστηιcε σε θάνατο με την κατηγορία της

κατάχρησης και της δωροδοκίας. Οι εκτελέσεις στη Κίνα γίνονται με μια σφαίρα στο τήσω

μέρος του κεφαλιού».

Τελικά, η αναπτυσσόμενη ανάγκη των εταχειρήσεων να επιδιώκουν και να διατηρούν

την αξιοταστία, εμπιστοσύνη και νομιμότητα σας δραστηριότητές τους και η δέσμευσή τους

για βελτίωση των παροχών τους, μέσω του ανταγωνισμού, τους δίνει την «άδεια μνα

λειτουργούν» (« licence to operate»).

1.2. Περί κωδίκων δεοντολογίας ή ανμ^εριοοράς

«Κώδικας» σημαίνει μια. λογική συστημαακή καταγραφή κανόνων. Το πλεονέκτημά

του είναι η συγκέντρωση, το ορισμένο, η σαφήναα των κανόνων, η λογική, όχι ιστορικτ),

καταγραφή τους, η ευχέρηα πρόσβασης και τροποποίησης Ένας κώδικας είναι βήμα

ττροόδου.

Η αναγκαιότητα των κωδίκων δεοντολογίας στηρίζεται πρόσθετα σε διάφορες σκέψεις.

Πρώτον, ότι σε μια οικονομία, που λατουργεί σύμφωνα με τις αρχές της ελεύθερης αγοράς

η ελευθερία που αφήνει η κοινωνία στους παραγωγούς προϊόντων-υπηρεσιών εξαρτάται από

το βαθμό που το κοινό εμπιστεύεται στην ακεραιότητά τους Όσο πιο φτωχά είναι τα

πρότυπα τόσο περισσότερη παρέμβαση χρειάζεται.

Δεύτερο, όπ εκείνος που συμμετέχει σε επιχείρηση ή επάγγελμα για να φτάσα σε μια

απόφαση μπορεί να ανασύρει τρεις μορφές ηθικής; την «ατομική» που τφοβάλλει την

αυτονομία, την ισότητα, την ανάπτυξη πρωτοβουλίας, την ελευθερία της σκέψης την

«οργανωτική», που υπαγορεύει ιεραρχία, καθήκον εκτέλεσης εντολών, καθημερινότητα την

«επαγγελματική», που επικεντρώνεται μεν στο άτομο αλλά δίνει έμφαση στη συναίνεση της

επαι^γελμα-ακής ομάδας ως προς τους κανόνες.

Τρίτο, ο κώδικας είναι γραπτό κείμενο. .Λυτό επιτρέπει στους αποδέκτες να γνωρίζουν

οι ίδιοι τι θεωρείται από την ομάδα ως αποδεκτή πρακτική ή μη και να πληροφορούν άλλους

που επιθυμούν να συναλλαγούν. Συγχρόνως, δίνει δυνατότητα αποτελεσματικού εσωτερικού

ελέγχου αφενός και εκτίμησης της στάθμης των ηθικών προτύπων που θέτα μια ομάδα

Τέταρτο, διαπιοίτώθηκε ότι οι κώδικες ιτομίίεριφοράς μπορούν ν’ αποτε/Λον ευέλικτα

λατουργικά υποκατάστατα του δικαίου μέσω καθιέρωσης ισότιμης πίεσης στα μέλη της

ομάδας, με πρόβλεψη σταθερών οδηγιών, με αποφασιστική θέση σε διλήμματα, με έλεγχο

της δύναμης του εργοδότη, με προσδιορισμό των κοινωνικών ευθυνών της επιχείρησης, με

επιβολή εσωτερικής τάξης αντί της παρέμβασης του νόμου.

Η δομή ενός κώδικα συνήθως περιλαμβάνει τέσσερα μέρη.

Το πρώτο περιλαμβάνει «Γενικές Αρχέφ» με την έννοια της δεσπόζουσας ςηλοσοφίας

του κώδικα περί των στόχων του και των γενικών υποχρεώσεων των αποδεκτών, όπως;

> Η συνεισφορά στην κοινωνία, με την έννοια βελτίωση της ποιότητας ζωής

> Αποφυγή βλάβης του άλλου, αποφυγή σύγκρουσης συμφερόντων,

> Εντιμότητα. Δωροδοκίες, κατάχρηση εμπιστευτικής πληροφορίας ατιοκλείονται,

> Δίκαιη και ισότιμη μεταχείριση, με την έννοια αποφυγής διαφοροποιήσεων και

τήρήσης των αξιών ισότητας, ανοχής, σεβασμού των άλλων,

> Σεβασμός της πνευματικής ιδιοκτησίας και ιδιωτικής ζωής των άλλων,

> Τήρηση εμπιστευτικότητας

Το δεύτερο μέρος αναφέρεται σε «Ειδικότερες επαγγελ,αατικές υποχρεώσεις», όπως:

> ίίαλλίτερη ποιότητα, αποτελεσματικότητα, τταραγω^ρκότητα,

> Απόκτηση / διατήρηση επαγγελματικών ικανοτήτων μέσω εκπαίδευσης

προτύπων, ανάπτυξης πρωτοβουλίας,

> Γνώσι και σεβασμός του νόμου,

> Σεβασμός των συμβάσεων και συμφωνιών, ως καίριο θέμα ακεραιότητας και

εντιμότητας.

Το τρίτο μέρος αναφέρεται σε «Οργανωτικές αρχές διοίκησης), όπως:

> Διάρθρωση των ευθυνών,

> Προώθηση καλλίτερης εξυπηρέτησης του πελάτη,

> ΒΙαθορισμός αποδέκτη και χρήστη κώδικα,

> Θέστηση κανόνων για προστασία της αξιοπρέτιειας, δημιουρ·/ία ευκαιριών για τα

μέλη της ομάδας,

> Επικοινωνία, συνολική 'γνωστοποίηση, κενά, επανεξέταση του κώδικα των

πρακτικών.

To τέταρτο αναφέρεται CTrqv «Εφαρμογή του Κώδικα», όττως;

> Η γνωστοποίηση του κώδικα

> Η τήρηση και προώθηση των αρχών του, σύσηιμα θετικής επιβολής, κινήτρων

ανταμοιβής,

> Η μεταχείριση της παράβασης

> Τα αρμόδια όργανα

> Η κύρωση, διορθωτικές διαδικασίες παραβάσεων.

Έτσι, ένας κώδικας συμπεριφοράς περιέχα και αποδίδα ένα «ελάχιστο προσδοκίας του

κοινού» που πιέζει τα μέλη της ομάδας να ανταποκρίνονται αν'άλογα, παρέχει οδηγό όταν

συντρέξα ηθική σύγκρουση, δίνα βάση για συνεργασία με τους άλλους (πε>Λτες,

προσωπικό) σε καθορισμένα πλαίσια κοινωνικής ευθύνης και από κει για τη δημιουργία

εμπιστοσύνης μεταξύ τους. Ένας κώδικας συμπεριφοράς δηλώνει ανάληψη κοινωνικής

ευθύνης από τις ομάδες μέσα στον οικονομικό χώρο και αποδοχι) ότι μπορούν να

συνασφέρουν βελτιωμένα πρότυπα ζωής ττου δεν μπορεί να τα προσφέρει μόνη η

οικονο^ακή ανάταυξη, σαν πρωταρχικό αγαθό, που από παλιά το αμφισβήτησε ο Galbraith

στο περιώνυμο έργο του «Κοινωνία της αφθονία9>. Πρόκειται για μορφή θεσμοποίησης των

ηθών με την έννοια ότι τα ήθη παίρνουν έτσι θέση μέσα στη καθημερινή ζωή κάθε

επιχείρησης, επαγγέλματος, ή δραστηριότητας και ■',άνονται μέρος τους.

1,3. Ελληνικοί Κώδικες Δεοντολογίας

ΒΙώδικας, ελληνικός. Οι ηθικές αξίες είναι ενδεχόμενο να διαφέρουν από χώρα σε

χώρα. Η διαφορά μπορεί να οφείλεται σε τέσσερις πολιπστικές διαστάσεις; 1.Διάσταση

δύναμης, δηλαδή ανάλογα με το βαθμό ,ιιε το οποίο μια κοινωνία δέχεται ανισότητα σας

σχέσεις μας ομάδας. 2. Διάσταση βεβαιότητας, δηλαδή ανάλογα με το βαθμό μέχρι του

οποίου νοιώθουν τα μέλη μιας κοινωνίας να απαλούνται από καταστάσας χωρίς δομή,

ασαφείς και μη προβλέψιμες. 3.Διάσταση ατομικότητας / συλλογικότητας, δηλαδή την

έκταση μέχρι την οποία τα άτομα θεωρούν τον εαυτό τους ως άτομα ή ως |ΐέλη μεγαλύτερων

συνόλων και 4.η διάσταση του φύλου, δηλαδή μέχρι ποίου σι^μείου οι κρατούσες αρχές

δίνουν έμφαση έναντι του ενδιαφέροντος του κοινού για ίση μεταχείριση και ποιότητα ζωής

Ελληνικοί Κώδικες Δεοντολογίας υπάρχουν. Μπορεί κανείς σε γενικές γραμμές να

τους κατηγοριοποιήσει σε:

a) Κώδικες του χρηματοπιστωτικού χώρου, όπως

• Κώδικας τραπεζικής δεοντολογίας

• Κεφαλαίων και Εταιριών Επενδύσεων Χαρτοφυλακίου

• Κώδικας δεοντολογίσ.ς Ανωνύμων Εταφιών Διαχείρισης Αμοιβαΰον

• Κώδικας Εταιριών Παροχής Επενδυτικών Υπηρ εσιών

b) Κώδικες του ασφαλιστικού χώρου

• Κώδικας Δεοντολογίας Ασφαλιστικών Επιχειρήσεων και Κανόνες Καλής

Συμπεριφοράς

C) Κώ δι κ ες διαφή μίση ς

• Ελληνικός Κώδικας Διαφήμισης

d) Κώδικες δημοσιογραφικής δεοντολογίας και μέσων μαζικής ενημέρωσης

• Αρχές Δεοντολογίας του Δημοσιογραφικού Επαγγέλματος

• Κώδικας Δημοσιογραφικής Δεοντολογίας (για τη ραδιοφωνία-τηλεόραση)

• Κώδικας Ραδιοτηλεοπτικών Προγραμμάτων

• Κώδικας Δεοντολογίας Ραδιοτηλεοπτικών Διαφημίσεων

e) Κώδικες Δεοντολογίας έρευνας αγοράς

• ESOMAR. Διεθνής Κώδικας Δεοντολογίας της Έρευνας Αγοράς και της

Κοινωνικής έρευνας (εφαρμόζεται στην Ελλάδα).

« ΣΕΔΕΑ. Κώδικας Επαγ'/ελματικής Πρακτικής Δημοσκόπησης και Έρευνα

αγοράς.

ί) Κώδικες έρευνας

• Κώδικας Δεοντολογίας Ερευνών του Αριστοτελείου Πανεταστημίου

Θεσσαλονίκης

g) Κώδικες δεοντολογίας ελεύθερων επαγγελμάτων

• Κανονισμός Ιατρικής Δεοντολογίας

• Κώδικας Δεοντολογίας Δικηγορικού Λειτουργήματος

• Κανόνες δεοντολο-μας διαιτητών.

Οι επιμέρους αναλύσεις κάποιων από τους παραπάνω κώδικες θα αναπτυχθούν

παρακάτω.

Εδώ θα γίνει αναφορά στη βασική δομή και τους κύριους τίτλους του περιεχομένου

του και στη συνέχεια μια συγκεφαλαιωτική σύμπτυξη των αρχών τους.

a) Κώδικες του χρηματοπιβτωτικού χώρου

ΚΩΔΙΚΑΣ ΤΡ.Λ.ΠΕΖΙΚΗΣ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑΣ

Α) Ορισμοί

Β) Γενικές αρχές συναλλο"/ών:

□ Ενι^μέρωση συναλλασσόμενων

α Διαφάνεια συναλλαγών

□ Εχεμύθαα- τραπεζικό απόρρητο

α Συλλογή / τι']ρηση πληροφοριών συναλλασσόμενων

□ Ύποπτες συναλλοτ,'ές

D Προβολή τραπεζικών εργασιών-διαφήμιση

□ Εξυπηρέτηση πελατών

□ Τήρηση κώδικα

C) Πεδίο εφαρμογής κώδικα

1. Βασικές τραπεζικές εργασίες

2. Πλαστικό γρτ\μα. (σχέσεις, δικαιώματα και υποχρεώσεις μεταζύ εκδοτών και

κατόχων καρτών)

D) Σχέσaς τραπεζών μεταξύ τους και με τρίτους φορείς

Ε) Προώθηση τραπεζικών προϊόντων από εξωτραπεζικούς φορείς ή πρόσωπα

ΚΩΔΙΚΑ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑΣ : Ανωνύμων Εταιριών Διαχείρισης Αμοιβαίων Κιβαλαίων

(Α.Ε.Δ.Α.Κ.) Εταιριών Επενδύσεων Χαρτοφυλακίου (Ε.Ε.Χ.)

1. Ορισμοί

2. Σκοπός του Κώδικα (θέσπιση κανόνων που διέπουν σχέσεις και συμπεριφορά

εταιριών και καλυπτόμενων προσώπων)

3. Γενικές αρχές - Εξαδίκευση

□ Διασφάλιση εύρυθμης λατουργίας της αγοράς

□ Διασφάλιση της αυτονομίας της διαχείρισης και του απόρρητου των επενδυτικών

αποφάσεων

D Ασκηση δικαιωμάτων από μετοχές και άλλους τίτλους των ΟΣΕίΙΑ για το

συμφέρον των επενδυτών

□ Διαφήμιση

□ Οργάνωσι] / αποτελεσματικότητα διαδικασιών εσωτερικού ελέγχου

ο Ιση μεταχείριση επενδυτών-διαφάνεια

□ Προστασία συμφερόντων μεριδιούχων

ΚΩΔΙΚΑΣ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΔΣ Εταιριών Παροχής Επενδυτικών Υπηρεσιών (Ε.Π.Ε.Υ.)

a) Σκοπός (θέσπιση καΐ'όνων που θα διέπουν σχέσης και συμπεριφορά εταιριών και

απασχολούμεΐ'ων σε αυτές ή συνεργαζοιιένων)

b) Ορισμοί

c) Βασικές αρχές δεοντολογίας εταιριών

□ Λήψη μέτρων για προσταοάα συμφερόντων πελατών και διασφάλιση εύρυθμης

λατουργίας της αγοράς

□ Αποτελεσματική χρήση πόρων, διαδικασιών και μεθόδων

□ Ενημέρωση για το οικονομικό προφίλ του πελάτη με σκοπό την παροχή

κατάλληλων επενδυτικών συμβουλών

□ Γνωστοποίηση χρήσιμων πληροφοριών στους πελάτες στα πλαίσια των

διαπρ αγματεύ σε ω ν

□ .Αποτροπή συγκρούσεων συμφερόντων μεταξύ εταιριών και πελατών

□ Προστασία συμφερόντων πελατών-εξασφάλιση ομαλής λειτουργίας της αγοράς

c) Εξαδίκευση υποχρεώσεων ^ υ απορρέουν από κάθε αρχή και υτιόδειςη μέτρων

για την εκπλήρωση των σχετικών υποχρεώσεων των εταιριών

d) Ικανοποίηση υποχρεώσεων εταιριών και καλυπτόμενων προσώπων που

απορρέουν από τον Κώδικα Δεοντολογίας

b) Κώδικες τον ασοαλιστικοί) χώρου

ΚΩΔΙΚΑΣ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑΣ .4ΣΦ.4ΑΙΣΤΙΚΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ- Κ.4ΝΟΝΕΣ

Κ.4ΛΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ

1. Γενικές διατάξεις

Διασφάλιση συμφερόντων των πελατών και των ασφαλιστικών εταιριών

Προώθηση του ασφαλιστικού θεσμού.

2. Υποχρεώσεις έναντι καταναλωτών

Καλή πίστη

Σωστή πληροφόρηση

Ισότητα στη μεταχείριση

Τήρηση απορρήτου

3. Διαφήμιση ασφαλιστικών υπηρεσιών

Νόμιμη, ευπρεπείς, αληθής και στα πλαίσια του θεμιτού ανταγωνισμού

4. Σχέσεις ασφαλισακών εταχειρήσεων - διαμεσολαβούντων προσώπων. Βελτίωση

της επαγγελματικής κατάχρησης των διαμεσολαβούντων

5. Σχέσεις ασφαλιστικών εταιριών μεταξύ τους

Υ'[αής ανταγωνισμός, καλή πίστη, αξιοπιστία, αλληλε'ffύη, σονερ-^ασία

6. Υποχρεώσας ασφαλιστικών εταιριών έναντι του τφοσωτηκού τους

Αναβάθμιση ποιότητας, ετημόρφωση, εκπαίδευση

7. Υποχρεώσας έναντι δημοσίων αρχών

8. Υποχρεώσεις προς το φυσικό περιβάλλον

9. Επίλυση διαφορών μεταξύ ασφαλιστικών επιχαρήσεων

Συμβιβαστική λύση διαφορών

10. Εφαρμογή τήρησης κώδικα

Κώδικες διαοήμιαης

ΕΛΛΗΝΙΚΟΣ ΚΩΔΙΚΑΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

1. Κανόνες επαγ'/ελματικής δεοντολογίας και ηθικής συμπεριφοράς

2. Πεδίο εφαρμογής - ορισμοί εννοιών

3. Βασικές αρχές

□ Νομιμότητα και ευπρέπεια της διαφήμισης.

□ Πνεύμα κοινωνικής ευθύνης

D Μη κλονισμός της εμπιστοσύνης του κοινού

4. Κανόνες

• Ευπρέπεια

• Τιμιότητα

• Παρουσίαση της αλήθειας

• Συγκρίσας

• Επώνυμες μαρτυρίες

• Δυσφήμιση

• Προστασία ιδιωτικής ζωής - εκμετάλλευση φήμης

• Μμηση

• Αναγνώριση διαφημίσεων

• Σεβασμός για ασφάλεια

• Παιδιά - νέοι

• Ευθύνη, επιτροπή κρίσης, τήρηση κώδικα.

ΠΑΡ.4ΡΤΗΜ.4ΤΑ ΕΛΑΠΜΚΟ Υ ΚΩΔΙΚΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

1. Διαφημίσας που απευθύνονται στα παιδιά

2. Διαφήμιση - προβολή προϊόντων καπνού

3. Οικολογία - περιβ άλλον

4. Πολιτική επικοινωνία

d. Κώδικες δημοσιογρσρικής δεοντολογίας και μέσων μαζικής ενημέρωσης

ΑΡΧΕΣ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΔΣ ΤΟΥ ΔΗΜΟΣΙΟΓΡΑΦΙΚΟΥ ΕΠΑΓΓΕΑΜΑΤΟΣ

Α) Διασφάλιση του κοινωνικού ρόλου του δημοσιογράφου

Αυτοδέσμευση

Β) Θεμελιώδεις αρχές

• Δικαίωμα του πολίτη να πληροφορεί και να πληροφορείται - καθήκον

Δικαιώματα και υποχρεώσεις του δημοσιογράφου όσον αφορά την αλήθειας,

διακριτικότητας, αντικειμενικότητας και σεβασμού.

• προστασία των ατομικών δικαιωμάτων (σεβασμός της προσωπικότητας και

αξιοπρέπαας, επα'/γελματικό απόρρητο)

• Σεβασμός δημοκρατικού πολιτεύ^ιατος και δημοσιογραφικής ανεξαρτησίας

• Σεβασμός και προστασία των εργασιακών δικαιωμάτων των δημοσιογράφων

• Συναδελφική αλληλεγγύη και αλληλοσεβασμός

• Διαφάνεια στις οικονομικές σχέσεις του δημοσιογράφου

Σεβασμός και υποστήριξη του παιδευτικού και πολιτισμικού χαρακτήρα του

Τύπου

Εφαρμογή του Κώδικα

ΚΩΔΙΚΑΣ ΔΗΜΟΣΙΟΓΡΑΦΙΚΗΣ ΔEONTOΛOΓUΣ

Πεδίο ισχύος ( δημόσια / ιδιωτική ραδιοφωνία- τηλεόραση)

Δικαίωμα ελευθερίας έκφρασης

Διάκριση αδήσεων από σχόλια (σαφήνεια, πληρότητα, ανπκειμενικότητα)

Σεβασμός στην πολυφωνία

Ατταγόρευση δυσμενών διακρίσεων

Ειλικρίναα

Σεβασμός στην ιδιωτική ζωή (εξαίρεση; λόγοι δημοσίου συμφέροντος)

Σεβασμός στο προσωπικό πένθος και πόνο

Μέθοδοι συλλογής πληροφοριών (προστασία ανθρώπινης αξιοπρέπαας-

εχεμύθεια)

Ποινική διαδικασία

Απαγόρευση αναφοράς του καταγορ ου μενού ως ενόχου

Τήρησης της ανωνυμίας συγγενών κατηγορουμένου ή καταδικασθέντος

Τήρησί] ανωνυμίας θύματος βιασμού

Τήρηση ανωνυμίας ανηλίκων (θυμάτιον, μαρτύρων, κατήγορουμέ\’ων)

Διαδικασία εξέτασης παραπόνων

Ισχύς κώδικα

ΚΩΔΙΚΑΣ ΡΑΔΙΟΤΗΛΕΟΗΤΙΚΩχΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΩΝ

1. Πεδίο ισχύος.

2. Γενικές αρχές.

• Σεβασμός στο Σύνταγμα κ

αντικείμενο κριτικής

ι στην εννομη τάξη και στην περίπτωση που γίνονται

• Σεβασμός στην γλώσσα: τήρηση κανόνων γραμματικής και συντακτικού,

ευπρέτιειας και καλαισθησίας

3. Σεβασμός στην αξιοτφέπεια των συμμετοχώντων σε εκπομπές προσώπων, καθώς

και σεβασμός στην παρουσίαση των απόψεών τους

4. Απαγόρευση προβολής εγκληματικών και τρομοκρατικών ενεργειών

5. Υποχρεώσεις κατά τη διάρκαα μετάδοσης διαδηλώσεων ή ταραχών

6. Διαγωνισακές εκπομπές (ανπκειμενικότητα, σεβασμός στην αξιοπρέπεια

τηλεθεατών και διαγωνιζόμενών)

7. Απαγόρευση παραπλάνησης ή ττρόκλησης πανικού και χρησιμοποίησης μεθόδων

που επενεργούν στο υποσυνείδητο.

8. Δελτία ειδήσεων (ακρίβαα, αμεροληψία, πολυμέραα, πληρότητα,

αντικειμενικότητα).

9. Προστασία ανηλίκων

10. Σκηνές βίας

11. Διαδικασία εξέτασης παραπόνων

12. Ισχύς του κώδικα

ΚΩΔΙΚΑΣ AEONTOAOrUI ΡΑΔΙΟΤΗΛΕΟΠΤΙΚΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΩΝ

1. Πεδίο ισχύος (δημόσια / ιδιωτική τηλεόραση- ραδιοφωνία)

2. Ορισμοί

« Τηλεοπτική μετάδοση

• Ραδιοτηλεοπτική μετάδοση

• Συγκαλυμμένη ή έμμεση διαφήμιση

• Παραπλανητική διαφήμιση

• Χορηγία

3. Διαφάνεια και ορθότητα των διαφημίσεων

4. Γενικές αρχές:

• Σεβασμός ανθρώπινης αξιοπρέπειας

• Ισότητα

• Σεβασμός πολιτικών και θρησκευτικών πεποιθήσεων

• Απαγόρευση ενθάρρυνσης συμπεριφορών επιζήμιων για την κοινωνία ή το

φυσικό περιβάλλον

• Απαγόρευση εκμετάλλευσης αδυναμιών, φόβων, προκαταλήψεων του κοινού.

• Απαγόρευση εκμετάλλευσης εθνικών ή θρησκευτικών θεμάτων

5. Ειλικρίναα του περιεχομένου του διαφημιστικού μηνύματος

6. Προϋποθέσεις λήψης χορηγιών

7. Χρονικό σημείο και χρο’Λκοί περιορισμοί

8. Αντικειμενικοί περιορισμοί διαφημίσεων ; Θρησκευτικές - πολιτικές διαφημίσεις

μεμονωμένων προσώπων

9. Απαγορευμένες διαφημίσας - περιορισμοί; πολεμικά παιχνίδια, προϊόντα

καπνού, αλκοολούχα ποτά, φάρμακα

10. Προστασία ανηλίκων

11. Αναλο’ακή εφαρμογή των διατάξεων του Κώδικα Δημοσιογραφικής

Δεοντολογίας και του Κώδικα Δεοντολογίας Προγραμμάτων και στις

ραδιοτηλεοπτικές διαφημίσεις

12. Διαδικασία εξέτασης παραπόνων

13. Ισχύς Κώδικα

ΔΙΕΘΝΗΣ ΚΩΔΙΚΑΣ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑΣ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΛΙΤΗΣ

ΚΟΙΝΩΝΙΚΉΣ ΕΡΕΥΝΑΣ

Α. Εισάγω·',Λ.Κ0 σημείωμα

1. Γενικές Αρχές

2. Ορισμοί

Β. Κανόνες

4. Υ'ποχρεώσας- ευθύνες ερεολητών έναντι ερωτώμε\'ων

Εξαιρέσας

Δικαιώματα ερωτώ μενών

Ειδική κατηγορία ερωτώμενων - παιδιά

5. Υποχρεώσας ερευνητών γενικά απέναντι στο κοινό και την επιχαρημαπκή

κοινωνία

C. Σχέση - αμοιβαίες ευθύνες πελατών και ερευνητών

• Κυριότητα στοιχείων

• Απόρρητο πληροφοριών

• Μελέτες για περισσότερους ττελάτες

• Δικαιώματα του πελάτη έναντι του ερευνητή

• Θέματα σχετικά με έκδοση αποτε>^σμά,των και αποκλασακότητα

D. Κανόνες που αφορούν την έκδοση αποτελεσμάτων

• Δείγματα παρουσιάσεις, μέθοδοι

Ε. Πεδίο εφαρμογής του κώδικα

ΚΩΔΙΚΑΣ ΕΠΑΓΓΕΛΜΑΤΙΚΗΣ ΠΡΑΚΤΙΚΗΣ ( εμπλουτισμός και εξαδίκευση του

αντίστοιχου διεθνούς κώδικα ESOMAR)

Α) Γενικές αρχές

Β) Υποχρεώσας ερευνητών προς τους πελάτες

C) Υποχρεώσεις ερευνητών προς ερωτώμενους

D) Προδιαγραφές για την παρουσίαση των αποτελεσμάτων

Ε) Κανόνες που διέπουν τη δημοσίευση των αποτελεσμάτων

F) Πεδίο εφαρμογής του Κανονισμού

e. Κώδικες έρευνας

ΚΩΔΙΚΑΣ ΔΕΟΝΤΟAOΓUΣ ΕΡΕΥΝΩΝ

Α) Γενικές αρχές (πεδία εφαρμογής, όρια ερευνητικής δραστηριότητας, έρευνα α

ομάδα)

Β) Τήρηση κανόνων

• Επιστημονικής δεοντολογίας

• Ασφαλείας

• Σεβασμού δικαιωμάτων τρίτων

• Σεβασμός πνευματικής ιδιοκτησίας

Α) Αντικείμενο έρευνας

1. Άνθρωπος (στις βιολογικές και κοινωνικές επιστήμες)

• Πλαίσιο αρχών

• Ερευνητικές δραστηριότητες

2. Ζώα ( πΏραμαπσμοί)

• Πλαίσιο αρχών

• Διαδικασίες

Ε) Χημικές, ραδιενεργές, τοξικές ουσίες

ί. Κώδικτς δεοντολογίας ελεύθερων επαγγελμάτων

ΚΑΝΟΝΙΣΜΟΣ UTPIKHΣ ΔEONTOΛOΓUΣ

Α) Γεντκά καθήκοντα ιατρών (άρθ. 1-6)

• Εντιμότητα, αξιοπρέπεια και ευσυνειδησία του ιατρού στον ιδιωτικό και

βίο του

• Διαφύλαξη επαγγελματικής και επιστημονικής ανεξαρτησίας

• Απαγόρευση προσωπικής και επαγγελματικής διαφήμισης και προβολής

• ,Δπαγόρευση αθέμιτου ανταγωνισμού

• Σεβασμός στους συνεργάτες και βοηθούς

Β) Καθήκοντα προς τους ασθεν'είς(άρθρ. 7-15)

• Ίση μεταχείριση ασθενών

• Σεβασμός στη τιμή και την προσωπικότητα

• Παροχή υ^ιρεσιών - επιμέλεια

• Ιατρικό απόρρητο

C) Καθήκοντα ιατρού κατά την άσκηση την Κοινωνικής Ιατρικής (άρθρ. 16-18)

• Διαφύλαξη αξιοπρέπειας και προστασία των νόμιμων ηθικών και οικονομικών

συμφερόντων του ιατρικού σώματος

• Παθαρχία στις αποφάσας του Ιατρικού Συλλόγου

• Τήρηση απόρρητου

D) Καθήκοντα προς τους συναδέλφους (άρθ. 19-35)

• Επίδειξη αβρότητας και γενναιοφροσόνης

• Ειρηνική και φιλική διευθέτηση διαφορών μεταξύ συναδέλφων

• Απαγόρευση παραμερισμού συναδέλφου από ττελάτη και βλάβη των

συμφερόντων του

F) Ιατρική αμοιβή (άρθρ. 36-45)

• Απαγόρευση αθέμιτου ανταγωνισμού

• Απαγόρευση κερδοσκοπίας- αισχροκέρδειας

F) Καθήκοντα προς τον Ιατρικό Σύλλογο

• Συμβολή στην προαγωγή και ολοκλήρωση των σκοτιών του Συλλόγου

• Εκπλήρωση υποχρεώσεων

• Υπακοή στις αποφάσεις του Συλλόγου

ΚΩΔΙΚΑ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΕ4Σ ΔΙΚΗΓΟΡΙΚΟ Υ ΛΕΙΤΟΥΡΓΗΜΑΤΟΣ

1. Προοίμιο (καθήκοντα και υποχρεώσεις με τα οποία βαρυνονται οι Δικηγορικοί

Σύλλογοι του Κράτους)

Λατούργημα του Δικηγόρου (άρθ. 1-3)

Δικαιώματα του Δικηγόρου (άρθ.4)

Γενικές υποχρεώσεις του Δικηγόρου (άρθ.5-11)

Υποχρεώσεις προς το Σύλλογο (άρθ. 12-19)

Υποχρεώσεις προς τους συναδέλφους (άρθ. 20-27)

Υ'ποχρεώσεις προς τα δικαστήρια (άρθ. 28-32)

8. Υποχρεώσας προς τους συνεργάτες (άρθ. 33-34)

9. Σχέσεις δικηγόρου - ασκούμενου (άρθ. 35)

10. Υποχρεωσας προς τον εντολέα (άρθ. 36-37)

11. Σχέσεις δικηγόρου- ανοδικού (άρθ.38)

12. Ιδιωοκός βίος των δικηγόρων (άρθ.39)

13. Κυρώσεις (άρθ.40-41)

ΚΑΝΟΝΕΣ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑΣ ΔΙΑΙΤΗΤΩΝ

Καθήκοντα

1. Ορθή και αποτελεσματική επίλυση της διαφοράς

2. Οι διαιτητές οφείλουν να ελέγχουν αν είναι αρμόδιος να έχουν γνώση και

εμπειρία και να διαθέτουν τον απαραίτητο χρόνο για την εκπλήρωση των

καθηκόντων τους

3. Αμεροληψία και ανακοίνωση στους διαδίκους τυχών κωλυμάτων

4. απαγόρευση σύναψης σχέσεων μεταξύ διαιτητών και διαδίκων με σκοπό την

κάλυψη αμοιβών και εξόδων των πρώτων

5. Επιμέλεια και διάθεση χρόνου

6. Επιδίωξη συμβιβαστικής λύσης της διαφοράς

7. Μυστικότητας διασκέψεων του διαιτητικού δικαση^ρίου και μετά την έκδοση της

απόφασης.

1.4. Συμπεράσματα

.Αν μπορούσε κανείς να συνάγα ένα κοινό στόχο και ορισμένες βασικές αρχές που

ττηγάζουν από τους ελληνικούς κώδικες δεοντολογίας, θα μπορούσε να δεχθεί σε γενικές

γραμμές τα ακόλουθα

Στόχος :

Η θέστηση κανόνων οι οποίοι θα διεπουν τη σομπεριωορά των μελών των συλλογικών

οργάνων μεταξύ τους και ένανα των τφοσώπων που συνεργάζονται ή συναλλάσσονται με

αυτούς.

Σε ορισμένους Κώδικες τταρατίθενταχ και ορισμοί των βασικών εννοιών που

αναφέρονται στα επιμέρους άρθρα.

Βασικεε αογέε:

• Αλληλεγγύη - αλληλοσεβασμός μεταξύ των μελών του κάθε Συλλόγου

• Υπακοή και σεβασμός στις αποφάσας και οδηγίες των συλλογικών οργάνων

• Οι συναλλαγές των επαγγελματιών και των επιχαρήσεων με τους πελάτες πρέπει

να διέπονται από την αρχή της καλής τάστης

• Προστασία συμφερόντων των πελατών των επαγγελματιών, όπως επίσης και του

κοινωνικού συνόλου γενικότερα, χωρίς εξάρτηση από οικονομικά συμφέροντα

και παράνομες επιδιώξεις

• Σεβασμός του επιστημονικού χαρακτήρα του επαχ’/έλματος και ενδεχομένως της

ιδιότητας του λατουργήματος

• Σεβασμός στα ατομικά δικαιώματα των πολιτών ως ατόμων και ως μελών του

κοινωνικού συνόλου, όπως αυτα που υπαγορεύονται από το δημοκρατικό

πολίτευμα

• Σεβασμός στις νομικές και ηθικές αρχές

• Σεβασμός στο φυσικό περιβάλλον

• Ομαλή λ^τουργία της αγοράς και εξασφάλιση συνθηκών υγιούς θεμιτού και

ανόθευτου ανταγωνισμού στα πλαίσια της ισχύουσας νομοθεσίας, ελληνικής και

ευρωπαϊκής, καθώς και των χρηστών συναλλακτικών ηθών.

1.5.Έίοδος

Εύκολα μπορεί να διαπιστώσει κανείς ότι κάθε κώδικας έχει δική του φιλοσοφία και

δομή. Η προέλευσή τους μπορεί να προέρχεται από ενώσας ή γενικές συνελεύσας ή νόμο ή

άλλη κανονιστική πράξη. Διαφέρουν κατ' έκταση. Άλλοι συμπυκνωμένοι και λιτοί, άλλοι

λετιτομεραακοί μεταφέροντας στο κείμενο περισσότερο νομικές κατασκευές και ίσως

λιγότερα ήθη, ανάλογα με το αντικείμενο της δραστηριότητας κάθε τομέα. Όλοι μεταφέρουν

μέσα τους ηθικούς προβληματισμούς, επιζητούν και επιβάλλουν λύσεις και στο υπόστρωμά

τους υπάρχα πάντα μια ηθική δέσμευση περιορισμένου βαθμού, ένα «ηθικό ελάχιστο», που

χραάζεται σε κάθε εκδήλωση της οικονομικής ζωής Η δεοντο/χτιάα είναι βασισμένη στα

ήθη που κρατούν στη χώρα μας για τη χώρα μας Μετακίνησή τους σε άλλες χώρες το

«ταξίδυ> τους με ελληνικές επιχειρήσεις και επαγγελματίες αλλού δεν αναιρεί το δεσμευτικό

τους ηθικό χαρακτήρα Οι κώδικες συμπεριφοράς δεν είναι υποκατάστατα για θεσμούς

νόμους και έννομη προστασία Θα μπορούσαν να χαρακτηρισθούν κοινωνικά υποσυστήματα

αφού μέσω της συνοχής των μερών τους αποσπούν από τον κόσμο, αυτό το απύθμενο καλάθι

των προβλημάτων, ορισμένο χώρο προβλη,ιιάτων που έχουν ως λειτουργία να λύσουν, μέσω

επικοινωνίας σε σύνθετους κώδικες που προβλέπουν τι είναι αξία/ απαξία, κτίκλοι

επικοινωνιακοί που, μέσω εκλογής κάνουν δηλώσεις για συγκεκριμένα πραγματικά του

κόσμου, ανεξάρτητα από τις οποιεσδήποτε αδυναμίες ή ημινομικές ατέλειες που πιθανόν να

έχα κάποιος από τους κώδικές μας, η σημασία του Κώδικα συνίστατσ.ι στην δύναμη του για

μετάδοση και εφαρμογή των αρχών του, στην ικανότητά του να επιβιώνει και να

μετακινείται από γενεά σε γενεά και κυρίως να απομακρύνα την κατά τεκμήριο έλλειψη

εμταστοσύιης του αγοραστή στον πωλητή. Με τον τρόπο αυτό μπορούν να είναι ττρόσωοροι

να συμβάλλουν όχι μόνον στιιν βελτίωση των ηθικών προτύπων αλλα και στην οικονομική

αποδοτικότητα. Αυτό θα δεχόταν ένας ρεαλιστής : να δουλεύα στη πράξη.

2 .« ο ΚΩΔΙΚΑΣ ΤΡΑΠΕΖΙΚΗΣ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΔΣ»

2.1.Εισαγωγή

Η γενική συνέλευση της Ένωσης Ελληνικών Τραπεζών, που τφαγματοποιήθηκε την

12.3.1997, ενέκρινε ομόφωνα έναν «Κώδικα Τραπεζικής Δεοντολογίαφ), ο οποίος

α\·τικατέστησε έναν άγνωστο στο ευρύ κοινό παλαιότερο Δεοντολογίας για τη Προώθηση

Τρατπεζικών Προϊόντων και Υπηρεσιών» . Ως σκοπός του κώδικα τάχθηκε «ο καθορισμός

προτύπων καλής τραπεζικής πρακτικής, όπως αυτά διαμορφώνονται από τα συναλλακτικά

ήθη, το εθιμικό δίκαιο και τις διεθνώς παραδεδεγμένες αρχές δεοντολογίας, στα π/Λίσια των

κοινοτικών ρυθμίσεων, νομοθετικών διατάξεων και αποφάσεων των εποπτικών αρχών...».

Ως απώτερος σκοπός προσδιορίζεται η «ανάπτυξη του ιτ/ιούς ανταγωνισμού }ΐεταξύ των

πιστωτικών ιδρυμάτων.. .προς όφελος των πελατών».

Ο κώδικας αυτός έχα απλώς ενημερωτικό και παιδευτικό και προαιρετικό χαρακτήρα,

επειδή κυρίως στα άρθρα 24-26 του Κώδικα., όπου γίνεται λόγος για την τήρησή του από τις

τράπεζες και την αρμοδιότητα της ΕΕΤ για την παρακολούθηση της εφαρμογής του, δεν

προβλέπεται σαφώς και αμέσως υποχρεωτικότητα τήρησης και κυρώσας.

Ο Κώδικας Τραπεζικής Δεοντολογίας, αφού προτάσσα ένα μέρος ορισμών- κατ' της

πρακτικιίς της κοινοτικής νομοθεσίας- περιλαμβάνα στη συνέχεια 100 άρθρα διαχωρισμένα

σε πέντε επί μέρους ενότητες.

Στο πρώτο κεφάλαιο (άρθρα 1-26), με τον τίτλο «γενικές αρχέφι, έχουν συμπεριληφθεί

διατάξεις, που προβλέπουν και εξειδικεύουν υποχρεώσεις τραπεζών για ενημέρωση πελατών

τους, τήρηση του επαγγελματικού απορρήτου, συλλογή πληροφοριών, αποφυγή ύποπτων

συναλλαγών, εξυπηρέτηση πελατών, εξέταση παραπόνων τους, τρόπο προβολής των

τραπεζικών υπηρεσιών(διαφήμιση) και τήρησης του κώδικα

Το δεύτερο κεφάλαιο (27-62), με τον τίτλο «βασικές τραπεζικές εργασίες», περιέχει

διατάξεις σχετικά κυρίως με υποχρεώσεις τραπεζών σε περιπτώσας καταθέσεων.

βλ A Φώσκολο, Κώδικας Τραπεζικής Δεονΐολονίας στο «Προστασία καταναλαπή κ· υταιρεσιες», 1997,σελ.51

πιστοόοτησεων, ασαγωγών-εξαγωγών, μεταcpoράς κεφαλαίων, μίσθωοτης θυρίδων

θησαυροφυλακίου, παροχής επενδυτικών υττηρεσιών.

Το τρίτο κεφάλαιο (άρθρα 63-83), με τον τίτλο «συναλλαγές με κάρτεφ», αναφέρεται

στα δικαιώματα και τις υποχρεώσεις των μερών στην αντίστοιχη τραπεζική εργασία.

Το τέταρτο κεφάλαιο (άρθρα 84-90), με τον τίτλο «σχέσεις των τραπεζών μεταξύ τους

και με τρίτους φορείφ», περιέχα διατάξεις διατραπεζικής συνεργασίας και συνεργασίας με

άλλες συναφείς επιχαρήσας και οργανισμούς

Τέλος, στο πέμπτο κεφάλαιο (άρθρα 91-100), με τον τίτλο «προώθηση τραπεζικών

προϊόντων από τρίτους», περιέχονται διατάξεις που αναφέρονται στις σχέσεις τραπεζών και

πρακτόρων τους

2.2. Γενικά

Πρέπει να παρατηρηθεί καταρχήν όπ ο κώδικας περιέχει σε πολλά σημεία ουσιώδεις

ανακρίβειες, περιττολογίες και αδόκιμους νομικά όρους. Ορίζει, για παράδειγμα, την

τράπεζα ως επιχείρηση που δέχεται καταθέσεις, ξεχνώντας ότι μια τράπεζα μπορεί να

δέχεται απλώς «άλλα ετηστρεπτέα κεφάλαια», σύμφωνα με τους ορισμούς της δεύτερης

κοινοτικής οδηγίας, του άρθρου 2 του ν. 2076/92, αλλά και της πρακτικής των τραπεζών

αναπτύξεως και επενδύσεων. Ορίζει τιιν πιστοδότησιι ως παροχι) οποιασδτ)ποτε μορφής

πίστωσης ή εγγύησης, αγνοώντας ότι και η παροχή εγγύησης είναι μορφή πίστωσης και δη

κατηγορία έμμεσης πίστωσης. Θεωρεί αναγκαίο να ορίσει και το αυτονόητο ότι

«συναλλασσόμενος ή ττελάτηο» είναι το πρόσωπο που πραγματοποιεί συναλλαγές με

τράπεζα ή ότι «δικαιούχος κατάθεσηρ» είναι εκείνος που έχει δικαίωμα σε υπόλοιπο

κατάθεσης, εννοώντας προφανώς το δικαιούχο «λογαριασμού» κατάθεσης. Διακρίνει μεταξύ

τραπεζικού και ε^γγελματικού απόρρητου και εχεμύθειας, αγνοώντας την ταύτιση των

όρων. Κάνα λόγο για «προϊόντα», «εργαλαα», «μέσα», αδυνατώντας να κατανοήσει τη

λατουργία τους και τη διάκρισή τους σε αξιόγραφα και συμβάσεις. Συγχέα τη συναλλαγή

για λογαριασμό τρίτου με εκείνη που γίνεται στο όνομα τρίτου, κ.ο.κ.

Από πλευράς ουσιαστικού περιεχομένου, και ανεξάρτητα από την υποδιαίρεση σε

κεφάλαια που ο ίδιος ο κώδικας ακολουθεί, είναι σκόπιμο να εμμείνει κανείς στην τριμερή

διάκριση μεταξύ κανόνων, που αφορούν τις σχέσεις των τραπεζών ; α) μεταξύ τους, β) με

πράκτορές τους, γ) με πελάτες τους

2.3. Σχέσεις τραπεζών μεταξύ τους.

Οι σχέσας των τραπεζών μεταξύ τους αποτελούν ανπκείμενο ρύθμισης του τέταρτοι

κεφαλαίου, που περιλαμβάνα τα λιγοστά άρθρα 84-90.

Από τα άρθρα αυτά, σημαντικό φαίνεται να είναι ιδίως το άρθρο 85, το οττοίο

απαγορεύα εμμέσως τη συγκριτική διαφήμιση, ενώ κατά τα υποστηριζόμενα στο δίκαιο του

αθέμιτου ανταγωνισμού η συγκριτική διαφήμιση καταρχήν δεν απαγορεύεται, «εφόσον είναι

αληθής και γίνεται για κάποιο αποχρώντα λόγο, κινείται δε στα όρια του αν'ογκαίου

μέτρου^). Τα υπόλοιττα άρθρα αναλίσκονται είτε σε επουσιώδεις προτροττές

αλληλοενημέρωσης και συνεργασίας (άρθρ. 86, 88, 89 και 90) είτε σε εξειδικεύσεις γενικών

ρητών. Πράγματι, τα άρθρα που προβλέπουν (α) απαγόρευση προσέλκυσης προσιοπικού

κατά τρόπο αντικείμενο στην καλή τήστη και τη χρηστά ήθη και (β) δυνατότητα παροχής

πληροφοριών κατά παράβαση του καθήκοντος εχεμύθειας, όταν διακινδυνεύουν συμφέροντα

άλλων τραπεζών ή του συστήματος ή των συναμμάτων γενικότερα, δε λέντ τίποτα

περισσότερο από εκείνο που απορρέει από την εφαρμογή των διατάξεων του άρθρου ν.

146/14 και των άρθρων 284-285 ΑΚ.

2.4. Σχέβτις τραπεζών με πράκτορές χοτς.

Οι σχέσεις των τραπεζών με πράκτορές τους αντιμετωπίζονται στο πέμπτο και

τελευταίο κεφάλαιο του κώδικα, που απαρτίζεται από τα άρθρα 91-100. ουσιώδεις είναι οι

διατάξεις μόνο για την έννομη σχέση μεταξύ τράπεζας και πράκτορα- που δεν μπορεί παρά

να είναι μόνον μεσιτέα ή άλλη απλή σύμβαση έργου, αποκλειόμενης όμως κάθε μορφής

έμμεσης ή άμεσης αντιπροσώττευσης, για την καταλληλότητα, την εκπαίδευση και τον

έλεγχο των πρακτόρων (άρθρα 91-94 και 97-99). Οι διατάξεις αντίθετα των άρθρων 95 και

0. Λιακοτιονλος, Βιομηχανική ιδιοκτησία. Π, έκδ. γ, 1993, σελ24δ

96, προβλέποντας δικαίωμα τραπεζών να λύσουν «αζημίωφ» τις συμβάσεις αυτές

οποτεδήποτε και υποχρεώσεις των πρακτόρων σε τήρηση εχεμύθειας με απλή εφαρμογής

του άρθρου 371 παράγρ. 1 ΠΚ, συναστούν τουλάχιστον άστοχη επέμβαση σε θέματα

αναγκαστικού δικαίου. Το τελευταίο πάντως άρθρο 100 του κώδικα είναι γενικότερης

σημασίας, αφού επιβάλλει την κατάρτιση και εκπλήρωση των τραπεζικών συμβάσεων εκτός

πάντα του τραπεζικού καταστήματος.

2.5. Σχέσεις τραπεζών με πελάτες τοτς.

Οι σχέσας, τέλος, των τραπεζών με τους πελάτες τους καταλαμβάνουν το μεγαλύτερο

μέρος των ρυθμίσεων του κώδικα, εκτεθειμένες στα άρθρα 1 έως 83.

Στα άρθρα αυτά ■'/ίνεται κυρίως λόγος για υττοχρεώσας των τραπεζο'ιν προς

εξακρίβωση στοιχείων πελατών, προς ενημέρωσή τους για τις προσφερόμενες υπηρεσίες και

πιστώσ^ς- «προϊόντα», κατά την ορολογία του κώδικα, - προς διαφύλαξη του τραπεζικού

απορρήτου, προς εξέταση των παραπόνων τους. Κατά την παράθεση των σχετικών

ρυθμίσεων οι συντάκτες του Κώδικα δείχνουν να αγνοούν ότι οι προβλεπόμεΐ'οι

υποχρεώσας απορρέουν εν όλω ή εν μέρει από αναγκαστικού δικαίου διατάξεις του ΑΚ, του

V. 2331/95 για την πρόληψη της νομιμοποίησης εσόδων από εγκληματικές δραστηριότητες,

της Κ.Υ.Α. Φ1-983/91, όπως τροποποιήθηκε από τιιν Κ.Υ.Α.Φ1-5353/94 για την

καταναλωτική πίστη, της ΠΤ/ΤΕ 1969/91 και της απόφασης της ΕΝ/ΉΔ/ΤΕ 524/93. έτσι, οι

ρυθμίσεις αυτές, σε σύγκριση με το νόμο, παρίστανται αλλού ως ελλειμματικές, αλλού ως

επιεικέστερες. Αλλού ως οχληρή επανάληψη της ίδιας προβλεπόμενης νόμιμης υποχρέωσης

και σε κάθε περίπτωση ως ατελείς και επισφαλείς εξειδίκευσης γενικών ρητρών.

Σε ένα σημαντικό αριθμό άρθρων- ιδίως εκείνων του τρίτου κεφαλαίου με τον τίτλο

«συναλλαγές με κάρτεφ»- ο κώδικας δεοντολογίας «τραπεζών» μετατρέτιεται σε κώδικα

δεοντολο^άας «πελατών» ερήμην των τελευταίων. Πράγματι στα άρθρα αυτά απαριθμούνται

κυρίως δικαιώματα των τραπεζών έναντι των ττελατών τους ή υποχρεώσεις ττελατών προς τις

τράπεζες, χωρίς ωστόσο τα προβλεπόμενα δικαιώματα ή υποχρεώσας να ανταποκρίνονται

πάντα στη νομιμότητα. Έτσι, αντικανται μάλλον στην καλή πίστη ή σε άλλες διατάξεις

πολλοί όροι, όπως ο όρος του άρθρου 38 του κώδικα, όπου οι τράπεζες επιφυλάσσουν στον

εαυτό τους το δικαίωμα να καθορίζουν και να τροποττοιούν κατά την κρίση τους ειδικούς

όρους πιστοδοτήσεων με απλή ενημέρωση των πελατών. Ο όρος του άρθρου 64, ότι η

σύμβαση οποιασδήποτε κάρτας «θεωρείταυ> ότι έχει συναφθεί τη στιγμή, κατά την οποία ο

αϊτών παραλαμβάνει την κάρτα και όχι με την υπογραφή της σχετικής έγγραφης σύμβασης.

Ο όρος του άρθρου 67, ότι η ίδια η σύμβαση μπορεί να τροποποιείται οποτεδήποτε

«μονομερώφ» από τον εκδότη της κάρτας με απλή προειδοποίηση του κατόχου και παροχή

σ’ αυτόν δυνατότητας καταγγελίας της σύμβασης. Ο όρος του άρθρου 68, ότι κάθε μεταβολή

στο επιτόκιο θα τίθεται σε εφαρμο-γή από τη σχετική δημοσίευσή της Ο όρος του άρθρου 81,

ότι ο εκδότης μιας κάρτας ευθύνεται έναντι του κατόχου της μόνο για τις «άμεσες ζημιέο>

του, εξαιτίας της κακής λειτουργίας του συστήματος και, επίσης μόνο μέχρι του ποσού που

απαιτείται για την επαναφορά του λογαριασμού του κατόχου στην κατάσταση που υπήρχε

πριν λάβει χώρα μια μη εγκεκριμένη απ’ αυτόν πράξη.

Η εταφύλαξη γενικώς δικαιώματος τροποποίησης της τραπεζικής σύμβασης

προϋποθέτει ττάντα «ορισμένο, άδικό και σπουδαίο λόγο» (άρθρο 2, παρ.7, περ. ε ν.

2251/94). Η σύμβαση TOστωτικής κάρτας καταρτίζεται πάντα εγγράφως σύμφωνα με την

Κ.Υ.Α. για την καταναλωπκ-ή πίστη, αντίγραφο της δε παραδίδεται στον καταναλωτή. Η

ευθύνη του εκδότη κάρτας επεκτείνεται σε κάθε είδος ζημίας του κατόχου της , άμεσης ή

έμμεσης, θετικής ή αποθετικής.

2.6. Τραπεζική διαφήμιση

Στα πλαίσια των σχέσεων τράπεζας - πελάτη ο κώδικας τραπεζικής δεοντολογίας έχει

εντάξει και μια ιδιαίτερη κατηγορία διατάξεων με τον τίτλο «Προβολή τραπεζικών -

Διαφήμιση». Η τραπεζική διαφήμιση προσδιορίζεται ως "κάθε ανακοίνωση, στα πλαίσια της

δραστηριότιιτας των πιστωτικών ιδρυμάτων, που έχει ως στόχο την προώθηση της

επωνυμίας, του σήματος, της φήμης των τραπεζικών προϊόντων ή υπηρεσιών τους

ανεξάρτητα από το χρησιμοποιούμεΐ'ο για τι σκοπό αυτό μέσο. Ως αν^ακοίνωση νοείται

ολόκληρο το περιεχόμενο αυτής, όπως εκφράσεις αριθμοί, οπτικές και γραφικές

παραστάσεις ήχος και μουσική, δηλαδή το μήνυμα ως σύνολο σε οποιαδήποτε, απλή ή

σύνθετη, μορφή.»

Παρατηρείται, καταρχήν, ότι η έννοια της ανακοίνωσης καταλαμβάνει τόσο την

εποπτική, όσο και τη λεγόμενη «έργω διαφήμιση», δηλαδή τη διαφήμιση με δόση ή

υπόσχεση μεριστικών παροχών στον πελάτη'*.

Παρατηρείται επίσης, ότι, σε αντίθεση προς το άρθρο 3 ν. 146/14, η ανακοίνωση δεν

χραάζεται να προορίζεται «δι’ ευρύν κύκλον προσώτιων». Παρατηρείται ακόμα, όπ σε

αντίθεση προς το άρθρο 9 παράγ. 1 ν. 2251/94 ξ ανακοίνωση, εκτός από το στόχο της

προώθησης «τραπεζικών προϊόντων ή υττηρεσιών» μτπιρεί να στοχεύα απλώς την προώθηση

της «επωνυμίας, του σήματος και της φήμηφ> μιας τράπεζας Επιπόλαιη, μάλλον προσθήκη

του κώδικα, αφού και στις τελευταίες περιπτώσεις ο τελικός στόχος είναι ο ίδιος Η

προώθηση δηλαδή των τραπεζικών εργασιών.

Με αυτήν πάντως την έννοια η τραπεζική διαφήμιση, σύμφωνα με τις διατάξας του

άρθρου 14 του κώδικα, πρέπει να είναι νόμιμη, ευπρεπείς, αληθής και στα πλαίσια του

θεμιτού ανταγωΜομού. Πρέπει, επίσης να χρησιμοποιεί ομοιόμορφη ορολογία, να

αποφεύγα την αθέμιτη απομίμηση άλλων τραπεζικών διαφημίσεων και να μη γίνεται

απευθείας σε τιελάτες με δηλωμένη εγγράφως αντίθεσή τους Είναι προφανές ότι οι

αναφορές του κώδικα επαναλαμβάνουν κατά το μεγαλύτερο μέρος τους αλλά με τρόπο

συγκεχυμένο, αλληλοεπικαλυττακό και κατά κανόνα θετικά διατυπωμένο, γνωστές νο.ιακές

θέσας περί διαφημίσεως στα πλαίσια των νόμων 146/14 περί «αθέμιτου ανταγωνισμού» και

2251/94 «προστασία των καταναλωτών». Πράγματι, και η τραπεζική διαφϊ'ιμιση δεν μπορεί

να είναι αθέμιτη, δηλαδή να προσβάλλει τα χρηστά ήθη, ιδίως ως έμμεση και καταχρηστική

διαφήμιση, ούτε παραπλανητική, ούτε επικριτική ως συγκριτική διαφήμιση υπηρεσιών, ούτε

άμεση. Πρέπα, όμως, να παρατηρηθα ότι, ως προς μεν τη συγκριτική διαφήμιση, ο κώδικας

αναφάσκοιπας την απαγορεύει εμμέσως σε άλλο σημείο- άρθρο 85- ολοκληρωτικά, ως προς

δε την άμεση διαφήμιση, ότι την επιτρέπει γενικώς, εφόσον ο πελάτης δεν έχει δηλώσει

ε^ηφάφωε την αντίθεσή του, πράγμα όμως που έρχεται σε ευθεία αντίθεση με τις διατάξεις

του άρθρου 9 παράγρ. 10-13 του ν. 2251/94, στις οποίες απαιτείται ρητή συναίνεση ή

έγκριση του πελάτι), τουλάχιστον για τις αναφερόμενες εκεί περιπτώσεις Συνάδει, αντίθετα,

προς τις διατάξεις του ν. 2251/94 η περαιτέρω εξαγωγή του συμπεράσματος ότι κατ'

* Προβλ Καράκωστα, Προσιασία του Καταναλωτή, ν. 2251 /94, 1997, σελ 153

απαίτηση του πελάτη, η τράπεζα οφείλα να διακόψα κάθε μορφή άμεσης διαφήμισης

(άρθρο 9 παράγ. 12 ν. 2251/94).

Ας σημειωθεί, πάντως, πως η τραπεζική διαφήμιση είναι ένα τιολύ σημαντικό θέμα,

που δεν μπορεί ν ’ αποτελεί απλώς αντικείμενο ρύθμισης μη δεσμευτικού 'joa τις συναλλα’/ές

κώδικα δεοντολο'^άας ή γενικών διατάξεων με σκ>γ\ά δυσκίνητες ή και χρονοβόρες

κατασταλτικές διαδικασίες. Όταν ένα συγκεκριμένο διαφημιστικό μήνυμα είναι ικανό να

βλάψ& την εμπιστοσύνη του κοινού στη λειτουργία του πιστωτικού συστήματος ή να ωθήσει

σε ανεπιθύμητες για την εθνική οικονομία συμπεριφορές, δεν αρκεί η έννομη προστασία,

που παρέχεται μέσω των διατάξεων του ν. 146/14 και του ν. 2251/94. το κατάλληλο όργανο

για την άσκηση άμεσου κατασταλτικού ελέγχου στην προβληματική τραπεζική διαφήμιση

δεν μτιορεί να είναι άλλο από την αρχή, που είναι επιφορτισμένη με την άσκηση εποπτείας

στα πιστωτικά ιδρύματα, δηλαδή, την τράπεζα Ελλάδος Είναι αμφίβολο, όμως αν στα

πλαίσια της γεuκής αρμοδιότητάς της για την άσκηση εποπτείας, που προβλέπεται στο

άρθρο 18 παράγ. 1 α του ν. 2076/92, υπάγεται και η εποτιτεία της τρατιεζικής διαφήμισης και

η εξουσία απαγορεύσεώς της, αφού λείπει η opισ^ιέvη και ειδική νομοθετική εξουσιοδότηση

προς τούτο. Περιέργως, το άρθρο 13 παράγρ. 5 του ν. 2076/92 αναγνωρίζα τη δυνατότητα

διαφήμισης υπηρεσιών στην Ελλάδα από κοινοτικά πιστωτικά ιδρύματα και τταρέχα ρητά

την εξουσία στην Τράπεζα Ελλάδος να απαγορεύει τις Trap απλανήτικές μονάχα διαφημίσεις

τους. Αδικαιολόγητα ανεπαρκής πράγματι, ρύθμιση, ενό'ΐιει του προβλήματος της ανάγκης

προστασίας του γενικού συμφέροντος, που και η κοινοτική νομοθεσία αναγνωρίζα ως

ανασταλτικό παράγοντα της ελευθερίας της διαφήμισης. Υτιάρχει, συνεπώς, νομοθετικό κενό

στη συγκεκριμένη περίπτωση, που πρέπα να αρθεί με την παροχή ειδικής εξουσιοδότησης

στην Τράπεζα Ελλάδος να απαγορεύα κατά την κρίση της κάθε μορφή τραπεζικής

διαφήμισης, η οποία τουλάχιστον θέτει σε κάνδυνο το γενικό συμφέρον, ιδίως δε σας

περιταώσεις που προαναφέρθηκαν.

3.ΚΩΔΙΚΕΣ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΑΣ ΣΤΟΝ ΑΣΦΑΛΙΣΤΙΚΟ ΧΩΡΟ

3.1. Η ειοαγωγή tot) κο)δικα δεοντολογίας στο δίκαιο της ιδιωτικής ασφάλισης.

1. Στον χώρο της ιδιωτικής ασφάλιιτης, όπως και σε άλλους τομείς της λεγάμενης

μαζικής συναλλαγής, αλλά και σε τομείς επαγγελματικών δραστηριοτήτων έχα ασαχθεί

πρόσφατα (25/6/1998) ο Κώδικας Δεοντολογίας Ασφαλιστικών Επιχειρήσεων - Κανόνες

Καλής Συμπεριφοράς (ΚΔΑΕ). Παράλληλα ισχύει ο Κώδικας Δεοντολογίας για τους

ασφαλιστικούς πράκτορες και τους παραγωγούς ασφαλίσεων (ΚΔΑΠ-ΠΑ) με βάση το π: δ.

298/1986.

Άλλωστε οι ασφαλιστικές συμβάσεις διεκδικούν ιστορικά την πρωτοεμφάναση των

Γενικών Όρων Συναλλαγών, αυτής της σύγχρονης νομικής έννοιας, ο συσχετισμός της

οποίας με τον ΚΔΑΕ εξετάζεται υπό το πρίσμα του εννοιολογικού προσδιορισμού και του

περιεχομένου του.

2. Με την απόφαση της γενικτης συνέλευσης της 25’’ Ιουνίου 1998 των μελών της

Ένωσης .Ασφαλιστικών Εταιριών εγκρίθηκε ο Κώδικας Δεοντολογίας .Ασφαλιστικών

Επιχαρήσεων - Κανόνες Καλής Συμπεριφοράς και καταχωρήθηκε σύμφωνα με το άρθρο 23

του καταστατικού της Ένωσης στο βιβλίο Σωματείων του Πρωτοδικείου Αθηνών. Ο

Κώδικας αυτός ως Ειδικός Κανονισμός έχει υποχ]5εωτικι) εφαρμογι) για τα μέλη της Ένωσης

σύμφωνα με τα άρθρα 1 και 18 του καταστατικού της.(Παράρτι)μα .Α’)

1. Με το π δ. 298/1986 έχει θεσπιστεί, όπως προαναφέρθηκε ο ΚΑΑΠ-Π-Α ο οποίος

αναφέρεται ενδεικτικά σε περιπτώσεις που συνιστούν τπιραβιάσας του Κώδικα αυτού

και σε επιβολή ποινών και έμμεσα στις υποχρεώσεις των ασφαλιστικών πρακτόρων και

παραγωγών ασφαλίσεων στα πλαίσια της ασφάλισης.(Παράρτημα Β’)

3.2. Σκοπός και περιεχόμενο του ΚΔ.ΑΕ

1. Οι κανόνες του ΚΔΑΕ σύμφωνα με τις γενικές διατάξεις του οναφέρονται κυρίως

στις σχέσας των ασφαλιστικών επιχειρήσεων με τους συναλλασσόμενους καταίΌλωτές, τα

διαμεσολαβούντα στην ασφάλιση πρόσωπα και στις μεταξύ τους σχέσεις καθώς και στους

κανόνες προβολής των ασφαλιστικών προϊόντων και ετηδιώκουν την διασφάλιση των

συμφερόντων των πελατών και των ασφαλιστικών επιχΒρήσεων και την εξασφάλιση

συνθηκών υγιούς ανταγωνισμού.

Επιπρόσθετα ο ΚΔΑΕ αναφέρεται και στις υποχρεώσεις της ασφαλιστικής επιχείρησης

απέναντι στο προσωπικό της καθώς και αττέναντι σας δημόσιες αρχές.

2. Από συστημαακή πλευρά ο ΚΔΑΕ εξαντλείται σε 9 άρθρα και περιλαμβάνα στο

άρθρο 1 ας γενικές διατάξεις, στο άρθρο 2 ας υποχρεώσεις της ασφαλισακής εταχείρησης

απένανα στους πελάτες της, αλλά και τους κανόνες που διέπουν την προβολή των

ασφαλισακών υπηρεσιών και προϊόντων, στο άρθρο 4 ας σχέσας μεταξύ των ασφαλισακών

εταιριών, τις υποχρεώσεις της ασφαλισακής επιχείρησης έναντι του προσωτπκού της (άρθρο

5 ), ας υποχρεώσας ένανα των δημοσίων αρχών (άρθρο 6 ), ας υττοχρεώσεις προς το

φυσικό περιβάλλον (άρθρο 7), στο άρθρο 8 την συμβιβασακή επίλυση των διαφορών μεταξύ

των ασφαλισακών επιχειρήσεων και το τελευταίο άρθρο 9 αναφέρεται στην τήρηση του

ΚΑΑΕ.

ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Α ’

ΕΙΔΙΚΟΙ ΚΑΝΟΝΙΣΜΟΙ

ΚΩΔΙΚΑΣ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙ4Σ ΑΣΦ.ΑΛΙΣΤΙΚΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ- ΚΑΝΟΝΕΣ ΚΑΑΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ

1. Γενικές Διατάξεις

1.1. Οι κανόνες του κώδικα Δεοντολογίας Ασφαλισακών Ετηχειρήσεων αναφέρονται

κυρίως σας σχέσεις των ασφαλισακών επιχειρήσεων με τους συναλλασσόμενους

καταναλωτές. Με τη θέστησή τους επιδιώκεται η διασφάλιση των συμφερόντων των

πελατών και των ασφαλισακών επιχαρήσεων καθώς και η εξασφάλιση συνθηκών υγιούς

ανταγωνισμού, στα πλαίσια της ισχύουσας νομοθεσίας, ελληνικής και ευρωπαΐκιίς και των

συναλλακακών ηθών.

1.2. Η ασφαλισακή επιχείρηση σέβεται απόλυτα ας υποχρεώσεις τις ο^ίες

αναλαμβάνει έναντι των πελατών της, των διαμεσολαβούντων προσώπων και των άλλων

ασφαλιστικών επιχαρήσεων και δεσμεύεται να επιδακνόει ακεραιότητα και ευσυνειδησία

σας σχέσεις της.

1.3. Η ασφαλιστική επιχείρηση οφείλα να προωθεί με σύνεση τον ασφαλιστικό θεσμό.

1.4. Η ασφαλιστική επιχείρηση πρέπη κατά την άσκηση της δραστηριότητά σ της να

σέβεται τις νομικές και ηθικές αρχές και να εταδιώξει την πάταξη κάθε δό/εας ενέργειας απ’

οποιονδήποτε και αν προέρχεται.

2.Υποχρ£θ)βεις έναντι των καταναλωτών.

2.1. Οι συναλλαγές κάθε ασφαλιστικής επιχείρησης με τους πελάτες της θα πρέπει να

διέπο\ται από τις αρχές της καλής τιίστης, η οποία επιβάλλει την ειλικρινή, έγκαιρη και

χωρίς απόκρυψη στοιχείων αλληλοενημέρωση για όλα τα θέματα που αφορούν σας μεταξύ

τους σχέσας.

2.2. Οι πληροφορίες που δίνει η ασφαλιστικ-ή εταχείρηση θα πρέπει να είναι πλήρης,

ακριβείς και χωρίς υπερβολές όπως προβλέπεται οπό τη νομοθεσία ώστε να εξασφαλίζεται η

διαφάνεια του προϊόντος, να μην 7τα.ρα.σύρουν σε εσφαλμένα συμπεράσματα και να

επιτρέπουν στον συμβαλλόμενο να προβεί στην κατάλληλη γι’ αυτόν επιλογή.

2.3. Οι γενικοί όροι, καθώς και όλες οι κοινοποιήσεις άμεσε ή έμμεσες προς τον

(υποψήφιο) ασφαλιζόμενο πρέπα να είναι σαφείς, ακριβείς και κατανοητοί

2.4. Οι αναληφθείσες με το ασφαλιστήριο οποχρεώσας τόσο κατά τη διάρκαα της

ισχύος του, κατά τον διακανονισμό ενδεχόμενων ζημιών όσο και κατά τον τερματισμό αυτού

πρέπει να εκπληρώνονται κατά τις αρχές της καλής πίστης και των συναλλακτικών ηθών.

2.5 Η ασφαλιστική επιχείρηση, οφείλει, καθ’ όσον εξαρτάται από αυτή, να

διακανόνιζα δίκαια τις ζημίες σε εύλογη προθεσμία. Η εκτίμηση της ζημίας θα πρέπει να

είναι ουσιαστική και να λαμβάνει υπόψη τιι φύση και τη βαρύτητα αυτής.

2.6. Η ασφαλιστική επιχαρησί) οφείλα να εξετάζα κάθε εύλογη απαίτηση που της

υποβάλλεται και στηρίζεται στην ασφαλιστική σύμβαση στο νόμο. Επίσης οφείλει να ερευνά

και να αντιμετώπιζα κάθε εύλογο παράπονο ή καταγγελία που της υποβάλλεται.

2.7. η ασφαλιστική επιχείρηση οφείλα να παρέχει στο πλαίσιο της ακολουθούμενης

απ’ αυτήν επιχειρηματικής πρακτικής τις υπηρεσίες της προς όλους τους ασφαλισμένους με

την ίδια πληρότητα, ποιότητα και σωστή συμπεριφορά και να αποφεύγει κάθε διακριτική

μεταχείριση.

2.8. Η ασφαλισακ-ή επιχείρηση οφείλει να τηρεί απόρρητες τις πληροφορίες που

συλλέγα για τους συναλλασσόμενους μ’ αυτήν και οι οποίες είναι απαραίτητες προκειμένου

να κριθεί αν συντρέχουν οι αναγκαίες προϋποθέσεις για την ασφάλιση και την

εξακολούθηση αυτής καθώς και την καταβολή τυχόν αποζημίωσης

2.9. Η ασφαλισπκή ετηχείρηση πρέπα να επιδίωκα η ίδια και να καθοδηγεί τον

ασφαλισμένο στην πρόληψη ατυχημάτων και ζημιών.

προβολή ασφαλιστικών υπηρεσιών- Διαφήμιση

2.10. Οι βασικοί κανόνες που διέπουν την προβολή και προώθηση ασφαλιστικών

προϊόντων, είναι οι ακόλουθοι:

α. Κάθε διαφήμιση πρέττει να είναι νόμιμη, ευπρεπής, αληθής και στα πλαίσια του

θεμιτού ανταγωνισμού

β. Κατά τη διαφήμιση πρέπα η ορολογία να είναι κατανοητή και να ετητρέττει στους

συναλλασσόμενους να συγκρίνουν ομοαδή προϊόντα ή υπηρεσίες που προέρχονται από

διαφορετικές ασφαλιστικές επιχειρήσεις.

γ. Δεν επιτρέπεται η αθέμιτη απομίμηση του περιεχομένου διαφημίσεων που ήδη

χρησιμοποιούνται ή έχουν χρησιμοποιηθεί στο παρελθόν από άλλη ασφαλιστικ-ή επιχείρηση

για κάποιο ασφαλιστικό προϊόν ή υπΐ]ρεσία, σε εθνακό ή σε διεθνές επίπεδο.

3. Σχτβϊΐί αβ9«λι®^»<ήί και διαμεαολαβούντων προβωπων.

Στα πλαίσια της υφιστάμενης νομοθεσίας η οποία ρυθμίζει τις σχέσεις ασφαλιστικών

επιχειρήσεων και διαμεσολαβούντων και των συμβατικών υποχρεώσεων που διέπονται από

την αρχή της ελευθερίας των συμβαλλόμενων και την αρχή του αντο'/ωνισμού, η

ασφαλιστική επιχείρηση επιδιώκα την σοστιγαατική βελτίωση της επαγγελματικής

κατάρτισης των διαμεσολαβούντων προς το σκοπό προσαρμογής τους προς την

ασφαλιζόμενη ασφαλιστική τεχνική και την αναβάθμιση των παρεχομένων απ' αυτών

υπηρεσιών προς τους συναλλασσόμενους

4.Σ7,έσεις των ασοαλιστικών εταιριών μετα^ν τοις.

4.1. Η ασφαλιστική ετηχείρηση τερεπη να αναπτύσσα τις δραστηριότητες της με

γνώμονα την εμπέδωση υγιούς και εποικοδομητικού ανταγωνισμού και τη βελτίωση του

κύρους και της αξιοπιστίας των κατ’ ιδίαν επιχειρήσεων αλλά και του ασφαλιστικού θεσμού

γενικότερα. Στα πλαίσια αυτή η προσέλκυση προσωπικού από άλλες ασφαλιστικές

επιχειρήσας πρέπει να γίνεται πάντα με καλή πίστη και σύμφωνα με το χρηστά

συναλλακτικά ήθη.

4.2. η ασφαλιστική επιχείρηση κατά τη προσπάθεια προσέλκυσης πελατείας τιρέπει να

περιορίζεται στο να ετηκαλείται τα πλεονεκτήματα της καθώς και τα πλεονεκτήματα των

προσφερομένων από αυτήν υπηρεσιών και να αποφεύγα τη χρήση, προβολή ή εκμετάλλευση

δυσμενών στοιχείων που αφορούν άλλες ασφαλιστικές επιχειρήσας με σκοπό την

προσέλκυση πελατείας ή την πρόκληση αμφιβολίας στο συναλλακτικό κοινό.

4.3. η ασφαλιστική επιχείρηση οφείλει να ην προτρέπει την διακοπή με τρόπο

παράνομο συμβατικής σχέσης ασφαλισμένου με άλλη ασφαλιστική επιχείρηση ή την μη

εκπλήρωση των υποχρεώσεων του απέναντι της.

4.4. Η ασφαλιστική επιχείρηση, αποφεύγει έναντι των άλλων ασφαλιστικών

επιχειρήσεων οποιαδήποτε δυσφημιστική ενέργεια που θα μπορούσε να βλάψει τη φήμη

τους.4.5. η συμμετοχή ασφαλιστικής επιχείρησης στην οικεία Ένωση συνεπάγεται την

αποδοχι'ι των σκοπών της Ένωσης. Το γεγονός της συμμετοχής της σημαίνει ότι αποδέχεται

το συλλοιακό χαρακτήρα και την αμοιβαία αλληλε/γύη στα πλαίσια του υγιούς

αντοτ/ωνισμού και με σεβασμό στις αρχές της οικονομίας της αγοράς.

4.6. Οι ασφαλιστικές επιχαρήσες στα πλαίσια της ισχύουσας νομοθεσίας μπορούν να

ανταλλάσσουν πληροφορίες ή άλλα χρήσιμα στοιχεία που αφορούν περυττώσεις

αντισυμβατικής ή ασυνεπούς συναλλακτικής συμπεριφοράς όποτε κρίνεται απαραίτητο για

την προστασία του ασφαλιστικού θεσμού και των συναλλαγών γενικότερα.

δ.Υποχρεώσϊΐς έναντηοΐ' προβωπικοί.

5.1. Η ασφαλισηκή επιχείρηση ενθαρρύνει την προποβουλία και την υττευθυνότητα

του προσωπικού της και το βοηθά με κάθε τρόπο να αναπτύξα τις ικανότητες και την

επίδοσή του.

5.2. Η ασφαλιστική επιχείρηση ετηδιώκα την αναβάθμιση της ποιότητας του

προσωπικού της με συνεχή εκπαίδευση και επιμόρφωση και καλλιεργεί κλίμα αμοιβαίας

εμπιστοσύνης.

6. Υποχρεώσεις έναντι των δημοσίων αρχών

6.1. Η ασφαλιστική επιχείρηση τηρεί τους νόμους και τις κανονιστικές διατάξεις που

διέπουν τις δραστηριότητες της και συνεργάζεται με την Εποπτική Αρχή για την καλή

εφαρμογή τους.

6.2. Η ασφαλιστική επιχείρηση θα πρέπα να προσέξει ιδιαίτερα τις απόππρες

χρησιμοποίησης των υπηρεσιών της και των δικτύων της -^α «ξέπλυμα» χρήματος

προερχόμενο από παράνομες δραστηριότητες.

6.3. Η ασφαλιστική επιχείρηση πρέπει να επιδιώκει κατά το δυνατό να μηώνα τα

αρνητικά αποτε>-έσματα από απρόοπτο συμβάν ή από παύση λ&τουργίας ολόκληρης της

δραστηριότητάς της ή μέρους αυτής.

7. Υποχρεώσεις προς το οτσικό περιβάλλον

Η ασφαλιστική επιχείρηση οφειλα να ασκεί -ας δράστηριότητές της με σεβασμό στο

περιβάλλον

8. Επίλυση διαοορών μεταξύ ασραλιστικών επιχειρήσεων

8.1. Σε περίπτωση οποιοσδήποτε διαφοράς μεταξύ των ασφαλιστικών επιχειρήσεων

πριν απο τη προσφυγή στη δικαιοσύλη πρέπει να ετηδιώκεται η με οποιονδή^τε τρόπο

συμβιβαστική επίλυση της διαφοράς σύμφωνα και με την ακολουθούμενη διεθνώς πρακτική.

8.2. Σε διαφορές μεταξύ ασφαλιστικών επιχειρήσεων πρέπει να αποφεύγονται

ενέργειες που πλήττουν το κύρος του θεσμού της ιδιωτικής ασφάλισης και κλονίζουν την

εμπιστοσύλη του κοινού προς αυτόν.

9. Τήρηση τοτ Κώδικα

Κάθε ασφαλιστική επιχείρηση οφείλει να ενημερώσει το προσωτηκό της και τους

συνεργάτες της σχετικά με το περιεχόμενο του παρόντος Κώδικα Δεοντολογίας και να

θεσπίσα τα κατ’ αυτήν πρόσφορα μέτρα και διαδικασίες για τη τήρηση των διατάξεών του.

Η Ένωση Ασφαλιστικών Εταιριών Ελλάδος είναι αρμόδια για την ερμηνεία, τροποποίηση ή

συμπλήρωση του Κώδικα, καθώς για την παρακολούθηση της εφαρμογής του.

Οι ασφαλιστικές επιχαρήσας υποχρεούνται να παρέχουν στην Ένωση Ασφαλιστικών

Εταιριών Ελλάδος κάθε συνδρομή στο έργο της αυτό. Οι παραβιάσεις του ίΐώδικα

συνεπάγεται τις συΐ'έπαες που προβλέπει ο Ν. 1569/1985, καθώς και το άρθρο 12 του

παρόντος.

ΙΕΔΡΑΡΤΗΜΑΒ'

Δικαιώματα και υποχρεώσεις ασοαλιστικών πρακτόρων και παραγωγών ασοαλίσεω

και κώδικας δεοντολογίας για την άσκηση του επαγγέλματος αυτών.

Άρθρο 10

Πράξεις ασφαλιστικών πρακτόρων ή παραγωγών ασφαλίσεων, οι οποίες συνιστούν

παραβιάσεις της ασφαλιστικής νομοθεσίας, των χρηστών συναλλακτικών ηθών και της

δημόσιας τάξης, είναι υπαίτιες και μπορούν να καταλογιστούν, συναστούν παραβίαση του

Κώδικα Δεοντολογίας. Ο παραβιάσεις του τελευταίου συνεπάγονται τις συνέπειες που

προβλέπει ο Ν. 1569/1985, καθώς και το άρθρο 12 του παρόντος.

Άρθρο 11

Ενδεικτικές τΐεριπτώσειςπαραβιάσεων

1. Παραβίαση του Κώδικα Δεοντολογίας συνιστά :

> Να ερευνούν και αναλύουν τις ασφαλιστικές ανάγκες των ττελατών τους και να

προτείνουν σε αυτούς τα κατάλληλα ασφαλιστήρια συμβόλαια

> Να προσφέρουν καλύψεις σύμφωνα με το περιεχόμενο των ασφαλιστηρίων

συμβολαίων

> Να ενημερώνουν τους πελάτες τους και να παίρνουν όλα τα απαραίτητα μέτρα σε

περίταωση παύσης της ενεργού δραστηριότητάς τους.

> Να επεξηγούν τους όρους του συμβολαίου το οποίο προτείνουν, με σκοπό τη

σαφή πληροφόρηση του ασφαλισμένου για τις υποχρεώσεις και τα δικαιώματά

τους

> Να παρέχουν κάθε βοήθαα στους ασφαλισμένους και δικαιούχους αποζημιώσεων

σε περίπτωση επέλευσης του κινδύνου, συνεργαζόμεΐ'οι με την' υπόχρεη

ασφαλιστική επιχείρηστ] και τους πραγματογνώμονες.

> Να τηρούν το επαγγελματικό απόρρητο

> Να ασκούν την επαγγελματική τους δραστηριότητα χωρίς να θίγουν την τιμή και

την υπόλιιψη των συναδέλφων τους ή να προκαλούν αμφιβολίες για την

επαγγελματική τους ικανότητα ή αξιοπιστία, καθώς και της υποχρέωσης σε

περίπτωση διαφωνίας μεταξύ τους να εξαντλούν όλα τα περιθώρια συμβιβασμού

διαμέσου των επα^/ελματικών τους ενώσεων

> Να επισημαίνουν στον ασφαλισμένο τις συνέπαες πρόωρης διακοττής ή

ακύρωσης του ασφαλιστηρίου συμβολαίου καθώς και κάθε εξαίρεση από την

ασφαλιστική κάλυψη,

y Να μη μετέρχονται μεθόδους αθέμιτου ανταγωνισμού, αθέμιτων ή

παραπλανητικών πράξεων και πρακτικών, όπως ιδίως :

• Η παραπλανητική παρουσίαση ασφαλιστηρίου συμβολαίου ως προς τις

προΰποθέσας, ωφελήματα και όρους.

Δηλώσας ψευδείς ή ανακριβείς που γίνονται ευσυνείδητα και αφορούν την

οικονομική κατάσταση συναδέλφων τους ή ασφαλιστικών επιχειρήσεων

Οι διακρίσεις μεταξύ ασφαλισμένων που έχουν τις ίδιες προϋποθέσας

ασφαλίσεως

Η προσφορά έκπτωσης ασφαλίστρων ή ειδικού ευεργετήματος με στόχο τη

σύναψη ασφαλιστηρίου συμβολαίου

Να μη διαφημίζουν εκπιώσας ή ωφελήματα που δεν ανταποκρίνονται στα

ισχύοντα τιμολόγια και στους όρους της ασφαλιστήριας σύμβασης.

4. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ Ο «ΕΑΛΗχΜΚΌΣ ΚΩΔΙΚΑΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ»

4.1.Γενικά - Περιεχόμενο Κώδικα

Οι ττεριορισμοί στη διαφήμιση ετηβάλλονται με κανονιστικές διατάξεις αλλά και με

δεοντολογικούς κανόνες, οι οποίοι, αποτελούντες μηχανισμό αυτορυθμίσεως, θεσπίζονται

από τις οργανώσεις των κοινωνικών εκείνων ομάδων που μετέχουν στη διαφημιστική

δραστηριότητα, με τη συμμετοχή κατά κανόνα και των φορέων των διαφημιστικών μέσων.

Στη χώρα μας οι περιορισμοί της δεύτερης κατηγορίας προβλέπονται από τον ΕΛΛΗΝΙΚΟ

ΚΩΔΙΚΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ που αποτελεί προσαρμογή του αντίστοιχου Κώδικα Διεθνούς

Εμπορικού Επιμελητηρίου που εδρεύει στο Παρίσι. Ο ΕΛ/ΔΗΝΙΚΟΣ ΚΩΔΙΚΑΣ

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ συντάχθηκε το 1977 από την ΕΔΕΕ. Έγινε δεκτός από όλα τα μέλη της και

έχει εγκριθεί από όλους σχεδόν τους φορείς που έχουν άμεση ή έμμεση σχέση με τη

διαφήμιση. Ενδακτικώς μνημονεύω τον ΣΥΝΔΕΣΜΟ ΤΩΝ ΔΙΑΦΗΜΙΖΟΜΕΝΩΝ

ΕΛ/λΑΔΟΣ, τον Σ’ϊ'ΝΔΕΣΜΟ Ε/ΥΛΗΝΙΚΩΝ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΩΝ, τον E^fflOPIKO

ΣΥΛΑΟΓΟ ΑΘΗΝΩΝ, την ΈΝΩΣΗ ΙΔΙΟΚΤΗΤΩΝ ΗΜΕΡΗΣΙΩΝ ΕΦΗΜΕΡΙΔΩΝ

ΑΘΗΝΩΝ, την ΕΡΤ, τον ANTENNA, το MEGA ΟΗ,ΔΝΝΕΕ, το NEW CHANNEL, το

STAR CHANNEL, το ΕΘΝΙΚΟ ΣΥΜΒΟΥΛΙΟ ΙΔΙΩΤΙΙΗΙΣ ΠΡΩΤΟΒΟΥΛΙΑΣ, και το

ΙΝΣΤΠΌΥΤΟ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ. Στο κώδικα προσαρτώνται τέσσερα παραρτήματα. Το

πρώτο αφορά σε διαφημίσεις που απευθύνονται σε παιδιά, το δεύτερο στη διαφήμιση και

προβολή προϊόντων καπνού, το τρίτο στην οικολογία και το περιβάλλον και το τελευταίο στη

πολιτική επικοινωνία. Το παράρτημα για τη διαφήμιση που απευθύνεται στα παιδιά

εγκρίθηκε από την ετήσια τακτική γενική συνέλευση των μελών της ΕΔΕΕ της 5 Ιουλίου

1993 και τα άλλα τρία από τη γενική συνέλευση της 29 Ιουνίου. Η εφαρμο-/ή των διατάξεων

του Κώδικα και των παραρτημάτων του διασφαλίζεται από δύο Επιτροπές, την πρωτοβάθμια

τετραμελή επιτροπή ελέγχου διαφημίσεων και τη δευτεροβάθμια οκταμελή μικπί επιτροττή

ελέγχου διαφημίσεων. Τα μέλη της πρωτοβάθμιας επιτροπής είναι μέλη της ΕΔΕΕ και του

Συνδέσμου Διαφημιζόμενων Ελλάδος. Εκπρόσωποι της ΕΔΕΕ, του ΣΔΕ, της Ε.ΣΗΕ.,Α του

περιοδικού τύπου, της ΕΡΤ Α.Ε. του Υπουργείου Εμπορίου (Τμήμα Προστασίας

Καταναλωτών), της ελεύθερης ραδιοφωνίας και της ιδιωτικής τηλεοράσεως οτυγκροτούν τη

δευτεροβάθμια μικτή ετατροττή ελέγχου.

Ο Κώδικας αποτελείται από 19 άρθρα. Κάτω από τους τίτλους «έκταση και σκοπός»,

«εφαρμο'/ή», «βασικές αρχές», προτάσσονται, μεταξύ άλλων, τα εξής:

Έκταση και σκοπός: «Ο Κώδικας ορίζει τους κανόνες της επαγγελματικής

δεοντολογίας και ηθικής συμπεριφοράς που πρέπει να τηρούνται από όλους όσους

ασχολούνται με τη διαφήμιση, δηλαδή τους διαφημιζόμενους, τους διαφημιστές ή -πς

διαφημιστικές εταιρίες και τα διαφημιστικά μέσα».

£ραρμογή: «Ο Κώδικας εφαρμόζεται τόσο ως προς το πνεύμα, όσο και ως προς το

γράμμα του.

Το τελικό κριτήριο για τον χαρακτηρισμό της διαφήμισης ως αντιδεοντολογικής πρέπει

να είναι ο τηθανός κίνδυνος παραπλάνησης του καταναλωτή έστω και ως αποτέλεσμα

φευγαλέας και αβασάναστης εντύπωσής του. Ο Κώδικας αφορά σ’ ολόκληρο το περιεχόμενο

της διαφήμισης, δηλαδή σ’ όλες τις λέξας (εκφωνούμενες ή γραπτές), τους αριθμούς, τις

οπτικές παραστάσεις, τη μουσική και τα ηχητικά εφέ, δηλαδή στο μήνυμα σε οποισ.δήποτε

απλή ή σύνθετη μορφή του».

Βασικές αρχές: «Όλες οι διαφημίσας πρέπει να είναι νόμιμες, ευπρεπείς, έντιμες και

να λένε την αλήθεια Κάθε διαφήμιση πρέπει να δημιουργείται με πνεύμα κοινωνικής

ευθύνΐ]ς και να είναι σύμφω'Λ με τις αρχές του θεμιτού ανταγωνισμού, όπως είναι γε-Λκά

παραδεκτός στο εμπόριο».

Με το άρθρο 1 ορίζεται ότι «οι διαφημίσεις δεν πρέπα να ττεριέχουν δηλώσεις ή

παραστάσεις που προσβάλλουν τα ήθη και τις ετηκρατούσες αναλήψειο>. Η διάταξη τφέπει

να συνδυασθεί με την προαναφερθείσα βασική αρχή που διατυπώνεται προηγουμένως στον

ίΐώδικα, σύμφωνα με την οποία «όλες οι διαφημίσεις πρέπει να είναι νόμιμες, ευπρεπείς,

έντιμες και να λένε την αλήθαα». Με το άρθρο 2 απαγορεύονται οι διαφημίσεις που

εκμεταλλεύονται τους φόβους του κοινού ή τις προλήψεις και δεισιδαιμονίες του ή οδηγούν

άμεσα ή έμμεσα σε πράξας βίας ή καπηλεύονται εθνικά θέματα, ιερά κείμενα ή την εθνική

πολιτιστική και πνευματική κληρονομιά, εθνικά μαονεκτήματα, θρησκευτικές δοξασίες,

κ.λ.π». Το άρθρο 4 τιτλοφορού.αενο «παρουσίαση της αλήθααφ), απαγορεύει την

παραπλανητική διαφήμιση. «Οι διαφημίσειο>, ορίζει, «δεν πρέπει να ττεριέχουν δηλώσας ή

οττακές ^ραστάσεις, που είχα άμεσα, είτε έμμεσα, με υπονοούμενα, με παραλείψεις, με

διφορούμενα ή με υπερβολικούς ισχυρισμούς, μπορούν να παραπλανήσουν τον καταναλωτή,

εν σχέσα με τις ιδιότητες του πράγματος ή τις υπηρεσίες, αναγόμενος σε στοιχεία (σύνθεση,

χρόνος και τρόπος κατασκευής, αξία κ,λπ. ) που είναι καθοριστικές για τις επιλογές του

καταναλωτή».Η διάταξη συμπληρώνεται με το μεθεπόμενο άρθρο 6,το οποίο με την

επικεφαλίδα «επώνυμες μαρτυρίες» απαγορεύει οι διαφημίσεις να περιέχουν ή να

αναφέρονται σε μη γνήσιες ή μη αυθεντικές ή ξεπερασμένες μαρτυρίες ή επιδοκιμαστικές

βεβαιώσας. Το άρθρο 7 απαγορεύα να δυσφημείται με τη διαφήμιση άμεσα ή έμμεσα, άλλη

εταιρία ή άλλο προϊόν, το άρθρο 8 επιβάλλει την υποχρέωση προστασίας της ιδιωτικής ζωής

Τα άρθρα 9 και 10 θέτουν τιεριορισμούς αποβλέποιτας στη παρεμπόδιση αθέμιτης

ανταγωνιστικής συμπεριφοράς κατά την άσκηση της διαφημιστικής δραστηριότιιτας Με το

άρθρο 11 απαγορεύεται η συγκεκαλυμμένη, ή άλλως αποκαλούμενη «γκρίζα» διαφήμιση, με

τον ορισμό ότι οι διαφημίσεις, οποιαδήποτε μορφή και αν έχουν και οποιοδήποτε μέσο και

αν χρησιμοποιούν, πρέτιει να διακρίνονται ως διαφημίσεις Κατά το άρθρο 12 «οι

διαφημίσεις δεν τφέπει, χωρίς να συντρέχουν λόγοι εκπαιδευτικής ή κοινω\ακής ωφέλειας

να περιέχουν παραστάσας ή περιγραφές επικίνδυνων δραστηριοτήτων ή καταστάσας που

δείχνουν αδιαφορία για την ασφάλαα. Ειδική προσοχή απαιτούν οι διαφημίσας που

απευθύνονται σε παιδιά». Στην προστασία της παιδικής ηλικίας αναφέρεται και το επόμεν'ο

άρθρο 13, με το οποίο απαγορεύονται διαφημίσεις που θα μπορούσαν να βλάψουν σωματικά

ή ηθικά, άμεσα ή έμμεσα, τα παιδιά. Κατά την διάταξη του άρθρου 16 : «Οι περιγραφές, οι

ισχυρισμοί και οι απεικονίσεις που περιέχονται στις διαφημίσεις πρέπα να μπορούν να

τεκμηριωθούν. Οι διαφημιζόμενοι πρέπα να είναι σε θέση να παρουσιάζουν τα τεκμήρια στα

όργανα αυτοελέ','χου, που είναι υττεύθυνα ^μα την εφαρμογή του Κώδικα». Παρατηρούμε

τέλος, ότι με το άρθρο 5 επιτρέπεται ρητώς η συγκριτική διαφήμιση, υπό τον όρο ότι δεν

παραπλανά, υπόκειται στις αρχές του θεμιτού ανταγωνισμού και τα στοιχεία συγκρίσεως

«βασίζονται σε δεδομέΐ'α που μπορούν να αποδαχθούν και δεν πρέπει να επιλέι/ονται

κακόπιστα».Η τήρηση του Κώδικα βασίζεται στην αποδέσμευση των φυσικών ή νομικών

προσώπων που έχουν αποδεχθεί τον Κώδικα, η μη τήρησή του οποίου συνεπάγεται τις

προβλεπό,ιιενες από το καταστατικό της επαγγελματικής οργανώσεως του παραβάτη

συνέπειες. To τελευταίο άρθρο του Κώδικα ορίζα; «Όλοι όσοι υπογράφουν αυτόν τον

Κώ&κα έχουν την υποχρέωση και την ευθύνη της τήρησής του και του σεβασμού των

αποφάσεων της Επιτροπής Κρίση9>· Κατά το άρθρο 12 «η ευθύνη για την τήρηση των

κανόνων ανήκει στους διαφημιζόμενους στους διαφημιστές ή διαφημιστικές εταιρίες και

στους εκδότες ή ιδιοκτήτες των διαφημιστικών μέσων».

Κυρώβεις: Όταν οι Επιτροπές Ελέγχου Διαφημίσεων κρίνουν ότι μια διαφήμιση τον

Ε.ΚΔ., καλούν τον δημιουργό της να την τροποποιήσει κατά το τμήμα που ττάσχει ή να την

αποσύρα, αν πάσχα ολόκληρη. Για την τροποποίηση η Επιτροπή δίνα προθεσμία από 1 έως

4 εβδομάδες. Αν, μετά την εκπνοή της προθεσμίας η συγκεκριμένη διαφήμιση δεν έχα

διορθωθεί, η Επιτροττή ενημερώνα τα διαφημιστικά μέσα, τα οττοία, με τη σειρά τους και με

βάση την αυτοδέσμευσή τους στον Ε.Κ.Δ., διακόπτουν την εμφάνιση της επί,ιιαχης

διαφήμισης.

Η διαφήμιση αποτελεί προϋπόθεση ελεύθερου ανταγωνισμού. Όπως γίνεται δεκτό ο

ελεύθερος ανταγωνισμός συμβάλλα κατ’ αρχήν στην προστασία των συμφερόντων τόσο των

ανταγωνιστών, όσο και των καταναλΛίτών. Η διαφήμιση όμως δεν είναι ανεξέλεγκτη.

Υπόκειται σε περιορισμούς που επιβάλλουν κανόνες, η παράβαση των οποίων την καθιστά

ιδιαιτέρως ετακίνδυνη για τα συμφέροντα τόσο των ανταγωνιστών, όσο και των

καταναλωτών. Όι κανόνες του Ελληνικού Κώδικα Διαφημίσεως εταδιώκουν την

διαμόρφωση πληροφοριακής - και συνεπώς όχι υποβλητιιο']ς - διαφημίσεως Αξίζει εδώ να

αναφερθεί η άτωψη για το χαρακτήρα της ορθής διαφημίσεως, την οποία με τόλμη

διατυπώνω ο Λιακόπουλος. Γράφει : “Αν χρααζόταν κάποιος κανόνας για τη διαφήμιση

αυτός θα έπρεπε να είναι ότι η διαφήμιση πρέπει να είναι ουσιαστική, δηλ, πληροφοριακή

και να μη μεταθετή την απόφαση για αγορά σε στοιχεία έξω από την τιαροχή που

προσφέρεται. Διότι πράγματι τότε δεν πρόκειται για ανταγωνισμό που στηρίζεται στην

τταροχή». Η διαφήμιση που υπερβαίνα τον πληροφοριακό της ρόλο έχει σοβαρές αρνητικές

εκδηλώσεις. Και η προσπάθεια πρέπη να κατατείνει στην απαλαψη, στο μέτρο του δυνατού

των αρνητικών αυτών εκδηλώσεων της διαφημίσεως τόσο για την τφοστασία των

καταναλωτών, όσο και των ανταγωνιστών. Προς τούτο η συμβολή των κανόνων

δεοντολογίας του Ελληνικού Κώδικα Διαφημίσεως αποβαινα ιδιαιτέρως σιιμανακη.

5. ΚΩΔΙΚΕΣ ΔΕΟΝΤΟΛΟΓΙΔΣ ΤΩΝ ΜΜΕ.

5.1. Εισαγωγή

Αν ο όρος δεοντολο·'/άα σημαίνα το να πράττα κανείς τα δέοντα κατά την άσκηση της

ετιαγγελματικής του δραστηριότητας, εν γένει, η έννοια της δεοντολογίας στο χώρο των

Μ.Μ.Ε. σχετίζεται, όπως είναι προφανές, με τη συμπεριφορά τους κατά την άσκηση του

λατουργήματος που τους έχει ανατεθεί, το οποίοι συνίσταται στην πληροφόρηση των

πολιτών και στη διαμόρφωση της κοινής γνώμης. Και, όταν αναφερόμαστε στη συμπεριφορά

των Μ.Μ.Ε. προς το κοινό, συμπεριλαμβάνουμε τόσο τον Τύπο όσο και τη ηλεκτρονικά

Μ.Μ.Ε., τόσο για τους δημοσιογράφους όσο και τους ιδιοκτήτες εφημερίδων, ραδιοφωνικών

ή τηλεοπτικών σταθμών.

Τα ΜΜΕ. διέρχονται σήμερα μια σοβαρή κρίση αξιοπιστίας' και το θέμα της

δεοντολογίας τους απασχολεί ολοένα και περισσότερο την κοινή γνώμη, τους νομικούς αλλά

και τους ίδιους τους δημοσιογράφους Η βαθ}.ααία συγκέιτροιση κεφαλαίων στο χώρο των

Μ.Μ.Ε. με την εμπορευματοποίηση την οποία επέφερε και η υπαγωγή τους στους νόμους

της ελεύθερης αγοράς είχε ως αναπόφευκτο αποτέλεσμα τα τελευταία κυρίως χρόνια, την

απομάκρυνσή τους από τις αρχές και τις υποχρεώσεις που επιβάλλα το κοινωνικό

λaτoύpγημα το οποίο επιτελούν. Οι ιδιοκτήτες των εφημερίδων έχοντας πλέον ως γνώμονα

την ορθολογική εκμετάλλευση της επιχείρηστ'ις τους έχουν χάσα το αίσθημα ευθύνης που

διέθεταν σε παλιότερες εποχές, πραγμα που οδηγεί στην παραβίαση των αρχών της

υπεύθυνης δημοσιογραφίας. Η επικράτηση στον ανταγωνισμό επιτυγχάνεται μέσω του

εντυπωσιασμού του κοινού και στο βωμό της θυσιάζεται η ανπκαμενική πληροφόρηση, το

επίπεδο των προγραμμάτων ακόμη και η ανθρώπινη αξιοπρέπεια. Το πρόβλημα της

δεονιολοήας παρουσιάζεται με μεγαλύτερη ένταση και σε μεγαλύτερη έκταση με την

ανάπτυξη των ηλεκτρονικών Μ.Μ.Ε. (αδικότερα από το χρονικό σημείο της καθιέρωσης της

ιδιωτικής τηλεόρασης και ραδιοφωνίας) και προτάσεις για την για την αντιμετώπισή του

’ X. ΚΩΝ2ΤΑΝΤΙΝΙΔ0Ϊ, Δημοσωνραφικές αρχές και αξίες. Η δεονιολσνία ενός επανγελματος, 6 ΘεορΙα και Κοινωήα 1990, 212 Μ.Μ ΠΑΠΑΖΟΓΛΟΥ, Κανόνες δεονεολονίας - Πειθαρχικό δίκαιο, εκδόσεις ΥΕλλην, 1995, 12.

έχουν γίνα κατά καιρούς τόσο από πλευράς των συλλογικών οργάνων των δημοσιογράφων

όσο και από πλευράς του κράτους.

Όσον αφορά τη δημοσιογραφική δεοντολογία, ειδικότερο, δυο ανηκρουόμενες

προτάσ&ς αντιμετώπισης του προβλήματος έχουν διατυπωθεί:

- Η Ψήφιση ενός κώδικα δεοντολογίας ο οποίος να περιβληθεί τον τόπο Νόμου του Κράτους.

- Η θέσπιση ενός κώδικα αρχών ή κώδικα τιμής, για την τήρηση του οποίου οι

δημοσιογράφοι θα αποδεσμεύονται συλλογικά στο πλαίσιο των δημοσιογραφικών τους

οργανώσεων.

Η τφώτη άποψη προβάλλεται κυρίως από την πολιτεία, βρίσκει όμως αντίθετες τις

Ενώσας Συντακτών και τον δημοσιογραφικό κόσμο ενγένα. Υποστηρίζεται, πρά“/ματι, ότι η

θεσμοθέτηση ενός Κώδικα Δεοντολογίας περικλείω σοβαρούς κινδύνους περιστολής της

ελευθεροτυπίας και είναι δυνατό να καταλήξα σε άδικο κυνήγι των δημοσιογράφων για

θέματα για τα οποία δεν είναι αυτοί οι μόνοι υπεύθυνοι. Πράγματι, το ζήτημα της

δεοττολογικής συμπεριφοράς των Μ.ΜΕ. είναι ένα ζήτημα περίπλοκο για το οτιοίο είναι

συνυπεύθυνοι η Πολιτεία, οι ιδιοκτήτες των Μ.Μ.Ε. και οι δημοσιογράφοι, - λλωστε, οι

γενικοί κανόνες του ποινικού και του αστικού δικαίου αρκούν για να καλύψουν τα

αδικήματα του Τύπου.

Η δεύτερη άποψη, που βρίσκει σύμφωνες τις Ενώσεις Συντακτών αλλά και σημαντικό

μέρος -π)ς Νομικής Επιστήμης, υποστήριζα, ότι το ίδιο το επάγ·/ελμα είναι αρμόδιο αλλά και

έχα και την ευθύνη του προσδιορισμού της δικής του δεοντολο^άας >ιε βάση τους κανόνες

δικαίου που ισχύουν στην εσωτερική έννομη τάξη. Αντίθετα, όπως έχα αποδείξα η διεθνής

πρακτική, ένας Κώδικας δεοντολογίας με τη μορφή του νόμου περί Τύπου δεν είναι δυνατό

να λύσει τα προβλήματα της δεοντολο^άας, όπως και δεν τα έλυσε στις χώρες όπου

καθιερώθηκε(στην Ιταλία, στο Καμερούν κ.α). Και αυτό ·\τ.ατί δεν επαρκεί η τήρηση του

νόμου αυτού από μόνους τους δημοσιογράφους. Απαιτείται, επιπλέον: 1) καθημερινή

συνειδητή προσήλωση στο γράμμα και στο πνεύμα του νόμου αυτού, όλων των παραγόντων

των Μ.Μ.Ε. 2) εναρμόνιση με τον νόμο αυτό, της δεοντολσ/ΐας ευρύτερων κοινωνικών

ομάδων και, 3) ένα πολιτιστικό επίπεδο του συνολικού πληθυσμού της χώρας σε υψηλό

επίπεδο.

Στην Ελλάδα το θέμα αυτό δεν έχει ακόμα εταλυθεί, όμως και το συνολικότερο

πρόβλημα της δεονιολογίας των Μ.Μ.Ε. βρίσκεται σε σχεδόν εμβρυακή κατάσταση.

Κάποιες σοβαρές προσπάθειες •’άνονεαι βέβαια, τα τελευταία χρόνια από τις Ενώσεις

Συντακτών. Στη συνέχαα, θα εξετάσουμε τα είδη των δεovτoλo'yακώv κα,ιιένων που ισχύουν

στην Ελλάδα.

5.2. Οι Κοιδικες Δεοντολογίας στη Ελληνι^ί έννομη τάξη

Στην Ελλάδα δεν υπάρχα θεσμοθετημένος Κώδικας δεοντολογίας για τον Toto, και

παρά τις απειλές που εκτοξεύεται κατά καιρούς από τον Υπουργό Δικαιοσύνης κατά των

δημοσιογράφων, ειδικός νόμος περί τύπου που να περιλαμβάνα κανόνες δεοντολογικού

χαρακτήρα είναι μάλλον δύσκολο να θεσταστεί, ενόψει της σοβαρής αντίδρασης των

Ενώσεων Συντακτών και του χώρου των Μ.Μ.Ε., γενικότερα. Οι δεοντολογικοί κανόνες

περιέχονται στα Καταστατικά των Ενώσεων Συντακτών, στη Συλλογική Σύμβαση μεταξύ

ΕΡΤ και ΕΣΗΕΑ και στην κοινή ανακοίνωση των 5 Ενώσεων Συντακτών . πρόσφατα, η Γ.Σ.

της ΕΣΗΕ.Δ ψήφισε ένα νέο Κώδικα δεοντολογικών αρχών του δημοσιογραφικού

επο'/γέλματος. Ο Κώδικας αυτός που έχει ε/κριθεί από το Β’ Συνΐδριο της ΠΟΕΣΥ,

αποτελεί συμπλήρωμα του Καταστατικού της ΕΣΗΕΑ. Τέλος, η Ένωση Ιδιοκτητών

Ημερησίων εφημερίδιον κατέθεσε έναν δικό της Κώδικα Τιμής του Τύπου, οι διαδικασίες

έγκρισής του δεν φαίνονται όμως να προχωρούν.

Οσον αφορά τα ηλεκτρονικά Μ.Μ.Ε., το ΕΡΡ έχα μέχρι σήμερα ψηφίσει δύο

εσωτερικούς κανονισμούς έναν σχετικό με τη δημοσιογραφική δεοντολογία και έναν

σχετικό με το περιεχό,ιιενο των προγραμμάτων. Οι κανονισμοί αυτοί εφαρμόζονται από το

ΕΣΡ κατά την άσκηση των δραστηριοτήτων του, δεν έχουν, όμως, περιβληθεί τον τύπο του

νόαου. Πρόσφατα το ΕΣΡ συνέταξε σχέδιο κώδικα δεοντολογίας των διαφημίσεων.

Από τα παραπάνω κείμενα θα εξετάσουμε το Καταστατικό της ΕΣΗΕΑ και το Νέο

Κώδικα της ΕΣΗΕΑ. Είναι αναγκαίο, επίσης να αφιερώσουμε λίγο χρόνο στη διαδικασία

δίωξης των παραβατών, όπως και στο πρόβλημα που παρουσιάζεται στην περίπτωση που οι

παραβάτες των αρχών δεν είναι μέλη της Ένωσης Συντακτών.

1. To καταστατικό της ΕΣΗΕΑ. Αν το καταστατικό της ΕΣΗΕΣ προέβλεπε το σύνολο

των αρχών που συνθέτουν τη Δημοσιογραφική Δεοντολογία, ο εξαναγκασμός των

Δημοσιογράφων (τουλάχιστον των μελών της Ένωσης) να τηρούν τους κανόνες αυτούς θα

ήταν σχετικά εύκολη υπόθεση. Το Καταστατικό, όμως, έχα αποδεχτεί ελλιπέστατο® κι αυτό,

γιατί δεν συνοψίζει σε ένα ορισμό τα καθήκοντα των δημοσιογράφων, αλλά τα περιλαμβάνα

αποσπασματικά σε διάφορα άρθρα, χωρίς συνοχή. Τα καθήκοντα προσδιορίζονται άλλοτε

αφαιρετικά και τις περισσότερες φορές γενικό λογά.

Το προοίμιο του Καταστατικού περιέχει βασικές γενικές αρχές δεοντολογίας, που

αποτελούν τον «όρκο τιμής» του δημοσιογράφου και των οποίων η παραβίαση αποτελεί

σοβαρό ττειθαρχικό παράπτωμα. Τα μέλη της Ένωσης επαναβεβαιώνουν εδώ την προσήλωσή

τους στην άσκηση του δικαιώματος πληροφόρησης, στις αρχές της δημοκρατίας, στην

πολυμορφία και στο πολυδιάστατο του Τύπου, στην αναζήτηση της αλήθειας.

Στο άρθρο 7 διατυπώνοιται 14 κανόνες δεοντολογίας των οποίων η παράβαση συνιστά

πειθαρχικό παράπτωμα. Μεταξύ των αρχών που περιέχονται στο άρθρο αυτό παρατηρούμε

ότι τα μέλη της Ένωσης υποχρεούνται: στη μη υποκλοπή της πνευματικής εργασίας των

συναδέλφων τους, στη μη αποδοχή δώρων σχεηκά με τη δημοσιογραφική τους εργασία, στη

μη αποκάλυψη των πηγών τους, στην τήρηση όλων των κανόνων δεοντολογίας, στη μη

συμμετοχή τους σε οποιαδήποτε πολιτική, κομματική... διαμάχη.

2. Ο νέος Κώδικας αρχών του δΐ]μοσιογραφικού επαγγέλματος της ΕΣΗΕΑ Ο

Κώδικας αυτός αποτελείται από 8 άρθρα που περιγράφουν λεπτομεραακά τις δεοντολογικές

αρχές του δημοσιογραφικού επαγΊ'έλματος.

Οι κανόνες που περιέχονται μέσα στα άρθρα αντικατοπτρίζουν επαρκώς τις

συναλλακακές υποχρεώσεις του Τύπου. Ειδικότερα;

• Οι κανόνες σχετικά με το καθήκον αλήθειας εμφανίζονται πλήρεις (υποχρέωση

θημοσιοποπισιις όλης ττις αλήθαας, απαγόρευση διαστρέβλωσης και

παραποίησης των αδήσεων, υποχρέωση διάκρισης της είδησης από το σχόλιο και

από το διαφημιστικό μήνυμα, υποχρέωση επανόρθωσης ανακριβών

πληροφοριών).

° Λ. Κομίνη, Τα μυσαχατης Δημοσιογραφίας, 1. Δεονιολοκία, Εκδόσεις Καστανιώιη, Αθήνα 1990,163 a

• Οι υποχρεώσεις σχετικά με τη προστασία της προσωπικότητας των προσώπων

παρουσιάζονται, επίσης, επαρκείς.

• Όσον αφορά το καθήκον σεβασμού των απόψεων ο Κώδικας δυστυχώς δεν

περιεχα την υτιοχρέωση καταχώρισης δημοσιευμάτων σε περίπτωση που δεν

συντρέχουν οι προϋπόθεσης άσκησης του δικαιώματος απάντησης

• Όσον αφορά την υποχρέωση που απορρέει από το καθήκον δισ,μόρφωσης της

κοινής γνώμης το σχετικό άρθρο παρουσιάζα κάποιες ελλείψεις, γιατί επιβάλλει

μόνον την τεκμηρίωση των πληροφοριών σχετικά με τον τομέα της υγείας όπου η

τιαραπλανιτική διαφήμιση και η εντυπωσιακή προβολή μπορούν να προκαλέσουν

αδικαιολόγητη αναστάτωση στην κοινή γνώμη, ενώ κάθε μορφή εντυπωσιασμού

πά,νω σε ευαίσθητα θέματα εμπίπτουν στην υποχρέωση αυτή.

• Τέλος, ο Κώδικας περιέχα διατάξας σχετικά με την απαγόρευση δωροληψίας με

την υπεράσπιση της δημοσιογραφικής ανεξαρτησίας απέναντι στους ιδιοκτήτες

των M \LK, με την απαγόρευση λογοκλοπής και με τις πρόσθετες ευθύνες του

Τύπου λόγω της αύξησης παιδευτικού, πολιτισμικού πόλου των Μ ΜΕ.

Ο Κώδικας της ΕΣΗΕΑ αποτελεί, πράγμσ,τι, μια σοβαρή προσπάθαα αυτοδέσμευσης

του Τύπου και καθορισμού της κοινωνικής του ευθύνης Όσο αφορά τα κενά και τις

ελλείψας είναι ανάγκη να τονίσουμε τα εξής:

• Το ίδιο το ανπκείμενο της δεοντολογίας δεν είναι εύκολο να διατυπωθεί σε

συγκεκριμένους κανόνες, γιατί η δεοντολογία συνδέεται ,ιιε ένα ευρύτερο φάσμα

γνώσεων, καλλιέργειας, εμπαριών που ο δημοσιογράφος οφείλει να κατέχα κατά

την είσοδο στο επάγγελμα^

• Η προσωτακή συναδητοποίηση, η αυτογνωσία και η ικανότητα

αποστασιοποίησης από τα γεγονότα παίζουν ένα σημαντικό ρόλο, γιατί βοηθούν

το δημοσιογράφο στην προσέγγιση της αντικειμενικής αλήθειας και στο

διαχωρισμό της «είδησηο> από το «τφοσωτακό σχόλιο».

• Οσο πλήρης κι αν είναι ένας κώδικας δημοσιογραφικής δεοντολογίας δεν είναι

δυνατό από μόνος του να επιλύσει τα προβλήματα, γιατί είναι σήμερα σττάνιες οι

■ Α. Κομινη, ό.π., 164·.

τιερυαώσεις δημοσιογράφων που αυτοκαθορίζονποα μέσα στο επάγγελμα. Την

πολιτική, το ύφος και το ήθος μιάς εφημερίδας το καθόριζα ο ιδιοκτήτης που

επενδύει κεφάλαια στη δραστηριότητα αυτή.

3. Τα Παθαρχικά Συμβούλια και η διαδικασία δίωξης σε περίπτωση παράβασης των

υποχρεώσεων. Οι παραβάσεις σας υποχρεώσεις που απορρέουν από το Καταστατικό

εκδικάζονται από Πειθαρχικά Συμβούλια, με βάση μια διαδικασία που καθορίζεται στο ίδιο

το Καταστατικό, όπως και στον Εσωτερικό Κανονισμό των Παθαρχικών Συμβουλίων. Τα

Παθαρχικά Συμβούλια είναι Πρωτοβάθμια και Δευτεροβάθμια, ενώ οι τελεσίδικες

αποφάσας τους προσβάλλονται ενώτηον της τακτικής δικαιοσύνης. Για να κινηθεί η

παθαρχική διαδικασία απαιτείται καταγγελία, είναι όμως δυνατή και η κίνηση της

διαδικασίας δίωξης αυτεπαγγέλτως. Σε κάθε περίπτωση, πάντως, η καταγγελία πρέπει να

αναφέρεται σε συγκεκριμένα περιστατικά που στοιχαοθετούν πειθαρχικό αδίκημα το οποίο

περιγράφεται στο Καταστατικό.

Σχετικά με το νέο κώδικα είναι αναγκαίο ν σημειωθεί, ότι αποτελεί συμπλήρωμα στο

άρθρ7τυΚαταστατικ που ορίζει τα παθαρχικά αδικήματα. Μέχρις αναθεωρήσεως του

άρθρου 7 που θα περιλάβα το νέο Κώδικα τα Παθαρχικά Συμβούλια δεν έχουν την

δυνατότητα να εφαρμόζουν άμεσα το νέο Κώδικα, μιας και αυτός δεν περιέχεται στο

Καταστατικό. Όμως, ο Κώδικας έχα ψηφιστεί τόσο από τη Γ.Σ. της Ένωσης αλλά και από

τΐ]ν ΠΟΕΣΥ και δεσμεύα όλες τις δημοσιογραφικές Ενώσεις. Τα Π.Σ. έχουν λοιπόν τη

δυνατότητα έμμεσης παραπομπι'ις σης αρχές μου, μια και η παραβίασή τους αποτελεί μη

συμμόρφωση στις αποφάσεις της Γ.Σ. της Ένωσης, σύμφωνα με το άρθρο 7 του

Καταστατικού.

4. Οι παραβάσας από μη μέλη της Ένωσης. Τόσο το καταστατικό όσο και ο νέος

Κώδικας δεσμεύουν, όπως είναι φυσικό, μόνο τα μέλη των Ενώσεων Συντακτών. Τα

σοβαρότερα, όμως προβλήματα αντιδεοντολογικ·ής συμτιεριφοράς τταρουσιαζονται, κυρίως

από δημοσιογράφους των ηλεκτρονικών ΜΜ.Ε. που δεν ανήκουν κατ’ ανόρ/κη σε κάποια

Ένωση.Εξυπακούεται, βέβαια, ότι οι δεοντολογικές αρχές οι οποίες συνάγονται από την

ελληνική τάξη δεσμεύουν καιτιι μη μέλη των Ενώσεων και, ότι οι παραβάτες δεν παύουν να

υπέχουν ποιντκή και αστική ευθύνη. Όσον αφορά την πειθαρχική δίωξη οι ενδεχόμε\/ες

παραβάσας λαμβάνονται υπόψη από τα Πειθαρχικά Συμβούλια κατά της κρίσης

υποψηφιότητας του παραβάτη μη μέλους.

Όσον αφορά το δημόσιο τομέα (ΕΡΤ) η Συλλογική Σύμβαση μεταξύ ΕΡΤ και ΕΣΗΕΑ

καλύπτα τα σχετικά κενά.

Όσον αφορά την ιδιωτική τηλεόραση το ΕΣΡ έχει τη δυνατότητα, στο πλαίσιο των

κανονιστικών του δραστηριοτήτων, με άδική απόφασή του που αποτελεί εκτελεστό τίτλο, να

περιλάβα στους κανονισμούς του τις αρχές δεοντολογίας του Κώδικα της Ε2^ΗΕΑ. Με τον

τρόπο αυτό είναι δυνατό να εκβληθεί έμμεσα στα μη μέλη των Ενώσεων. Βέβαια, οι

κυρώσεις που επιβάλλα το ΕΣΡ στρέφονται πάντα κατά του υπεύθυνου του συγκεκριμένου

σταθμού και όχι κατά του παραβάτη δημοσιογράφου. Επιπλέον, οι αποφάσεις του ΕΣΡ

μπορούν να αποκτήσουν εκτελεστό χαρακτήρα, μόνον ύστερα από την έκδοση πράξης του

Υπουργού Τύπου και Μ.Μ.Ε., κατόπιν ελέγχου της νομιμότητας, πράγμα που αφαιρεί από το

ΕΣΡ την πρωτοβουλία δράσης του, ενώ το σώμα αυτό συστήθηκε μα σκοπό ακριβώς την

άσκηση εποπτείας και ελέγχου επί της τηλεόρασης. Ό Υπουργός Τύπου επιφορτίζεται εδώ με

μία. δραστηριότητα που προϋποθέτει τη συνεχή παρακολούθηση των όσων συμβαίνουν στο

ράδιο-τηλεοπακό χώρο, πράγμα πρακτικά αδύνατο.®

® Βλ, Καράκωστα, Το δίκαω των Μ.Μ.Ε., Εκδόσας Σάκκονλα, 1998, 5S.

ΒΙΒ7\Ι0ΓΡΑΦΙ\Κ Γκόμπλιας Διαφήμιση - Μερικά πράγματα που ξέρω γι’ αυτήν, 1997

Καράκωστας, Προστασία του καταναλιοτή,1997, Το δίκαιο των Μ.ΜΕ, 1998

Σατ Τζάλυ, Οι κώδικες της διαφήμισης - ο φετιχισμός και η πολιτική οικονομία, του

νοήματος στην καταναλωτική κοινωνία, 1997

Παπαγιαννακόπουλος, Εξομολογήσεις ενός Έλληνα διαφημιστή, 1992

Αλεξανδρίδου, Δίκαιο προστασίας του καταναλωτή, Π, 1996

Σελέκο, Ο κανόνας του διαχωρισμού των διαφημίσεων από το πρόγραμμα στη

ραδιοτηλεόραση, 1997

Κ. Ιωάννου, Η ελευθερία της όιαωήμισης, 1996.

A Γκούσκου, Η ηθική του εμπορικού αιταγωνισμού στην οικολογική οιαοήμιση, 1998

X. Κωνσταντινίδου, Δημοσιογραφικές αρχές και αξίες, 1990

Δεσποτίδου - Αντωνιάδου, Η προστασία του τίτλου, 1995

Λ. Εομίνη, Τα μυστικά της Δημοσιογραφίας, 1990

Α. Φώσκολος, Προστασία του καταναλωτή και τραπεζικές υπηρεσίες, 1997

Λ. Γεωργακόπουλος, Κώδικας Τραπεζικής Δεοντολογίας, 1997

Μ. Καράση, Γενικοί όροι συναλλαγών, 1992

®. Αιακόπουλος, Βιομηχανική Ιδιοκτησία. 1995

Ιω. Ρόκα, Ιδιωτική Ασφάλιση, 1998