28

Винагородою можуть виступати внутрішні і зовнішні винагороди. Внутрішні винагороди дає сама робота. Зовнішня винагорода дається організацією у вигляді мотивації (рівня заробітної плати, просування по службі, рівня службового статусу, престижу і визнання) за виконання додаткової роботи.

З урахуванням вищевикладеного рівняння контуру мотивацій (див. рисунок) запишеться

М1=(спроможність ∧ бажання ∧ можливість ∧ оцінка своєї ролі) ∧ ∆М1. (3)

∆М1=П(Т)⋅Кмот - П(Т-1) ⋅ Кмот(Т-1). (4)

де П(Т) – план у певний період, П(Т-1) – план у попередній період, Кмот – коефіцієнт мотивації в певний період, Кмот(Т-1) – коефіцієнт мотивації у попередній період.

Перехідна функція результату на рівні виконавця матиме вигляд:

Результат = План⋅орг

орг

I

I

W

МW

+

+

1

1 (5)

де WІ орг– перехідна функція елемента виконавця як динамічної ланки СУП. У стійкому стані WІорг=1, М1=1 і Результат=План⋅1. Знаменник перехідної функції записаний з урахуванням від'ємного зворотного зв'язку

за фіксованим результатом.

1. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М., 1994. 2. Афонин А. Основы мотивации труда. К., 1994. 3. Друкер П. Эффективное управление. – М., 1998. 4. Скотт Синк Д. Управление производительностью. – М., 1989.

УДК 336.71

М.А. Заєць, О.Б. Чернишова, С.А. Стариков

МАРКЕТИНГ ФІНАНСОВИХ ПОСЛУГ МІЖ ДІЛОВИМИ ФІРМАМИ

Заєць М.А., Чернишова О.Б., Стариков С.А., 2001

Розглянуто та проаналізовано маркетингові підходи у сфері надання фінансових послуг між суб’єктами підприємницької діяльності.

Article is denote to consideration and analysis of marketing approaches in the scope of rendering the financial services between subjects business activity.

Реалізація товарів і послуг – найважливіший етап діяльності будь-якого підприємства, що працює в умовах ринку. Банківська справа як вид підприємницької діяльності не є винятком. Метою політики керівництва банку і роботи усіх його служб є залучення клієнтури, розширення сфери послуг, завоювання ринку та збільшення прибутку.

Із цього випливає значення маркетингової роботи банку, зміст і цілі якої істотно змінюються під впливом конкуренції, яка різко посилюється на фінансових ринках, та під впливом мінливості відносин між банками та клієнтурою.

Маркетинг – це не тільки акт реалізації продукту. Це стратегія та філософія банку, яка вимагає попередньої ретельної підготовки, продумування та аналізу, активної роботи багатьох підрозділів банку, починаючи з вищих керівників і закінчуючи низовими ланками.

Lviv Polytechnic National University Institutional Repository http://ena.lp.edu.ua

29

Маркетингова стратегія передбачає першочергову орієнтацію банку не на свій продукт як такий, а на реальні потреби клієнтури. Тому маркетинг передбачає ретельне вивчення ринку, аналіз мінливих прихильностей, смаків і запитів споживачів банківських послуг.

Отже, банківський маркетинг можна визначити як пошук найвигідніших відповідних і майбутніх ринків банківських продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури. Процес цей передбачає чітку постановку цілей банку, формування шляхів і способів їх досягнення та розробку конкретних заходів для реалізації планів.

Під час реалізації маркетингової кампанії важлива й інша сторона питання – затрати, які понесе банк внаслідок розробки та просування нових продуктів. Адже банк оперує високовартісними ресурсами, і їх необхідно спрямовувати у найвигідніші сегменти ринку, де існує високий попит і низькі витрати з надання послуг.

Отже, виникає необхідність сегментації ринку потенціальних клієнтів. Вона допомагає банку виявити нові перспективні сфери діяльності на ринку фінансових послуг і спрямувати ресурси у найрентабільніші операції. Сегментація потенціальних клієнтів у якості попереднього етапу планування маркетингових заходів корисна і необхідна.

Підприємства доцільно диференціювати за розмірами , використовуючи для цього категорії обсягу продажів: торговий оборот фірми, кількість зайнятих працівників тощо. У Великобританії, наприклад , підприємства поділяються за величиною обороту на такі:– дрібні фірми – до 0,5 млн.ф.ст.;

– середні фірми – від 0,5 до 4,9 млн.ф.ст.; – крупні фірми – від 5 млн.ф.ст. і більше. Зрозуміло, ці межі досить умовні. Для одного банку або його відділення фірма може

бути дрібною, для іншого – крупною. Крім того, важливу роль для банку відіграє характер виробничої діяльності фірми. Банк, скажімо , може бути зацікавлений у наданні послуг з виплати заробітної платні фірмі у сфері послуг, котра має порівняно невеликий торговий оборот, але утримує багато працівників. Водночас банк буде менш зацікавлений надавати ці послуги фермерському господарству , яке має невеликий оборот і малу кількість найманих працівників. Диференціація компаній наведена у табл. 1.

Таблиця 1 Сегментація ділових підприємств за величиною торгового обороту і сферами

Група підприємств Характерні особливості

Дрібні фірми

Сімейні підприємства з обмеженими фінансовими можливостями Відсутність адміністративного апарату, мінімум планування. Сфера діяльності територіальне обмежена. Комерційний успіх пов'язаний із політикою 1-2 ключових осіб. Фінансова експертиза обмежена порадами банку або дипломованих бухгалтерів.

Середні фірми Сфера послуг

Велика кількість працівників. Потреба у довгострокових джерелах фінансування для поширення операцій.

Роздрібна торгівля Велика кількість працівників. Великий обсяг бухгалтерської та рахункової роботи, а також операції з наявними грошима.

Переробна промисловість

Проблеми фінансування. Потреби у приміщеннях.

Крупні фірми Послуги та роздрібна торгівля

Орієнтація на експансію і захоплення ринків. Наявність високорозвинутої мережі філій з великим персоналом з реалізації та адміністративного контролю.

Lviv Polytechnic National University Institutional Repository http://ena.lp.edu.ua

30

Продовження таблиці

Переробна промисловість

Велика потреба у капіталовкладеннях у будинки та обладнання. Прагнення вводити нові продукти, що породжує необхідність у науково-дослідних роботах. Постійне прагнення до завоювання нових ринків, особливо за кордоном.

Сільське господарство

Високий рівень спеціалізації виробництва. Сезонні проблеми із готівкою. Порівняно низька віддача капіталу.

Таблиця 2 Банківські продукти для різних категорій фірм

Група підприємств Характерні особливості

Дрібні фірми

Персональне фінансове обслуговування та планування управління нерухомістю. Спеціальні «стартові позики», включаючи кредити під гарантію уряду. Покупка споживчих товарів у кредит із погашенням на виплату. Страхування життя. Послуги з переказу грошей та бухгалтерського оформлення документації.

Середні фірми

Платіжні операції, комп'ютерні послуги, пов'язані з фінансовою діяльністю. Кредитні картки для працівників фірми. Лізингові та факторингові операції. Середньострокові та довгострокові позики для поповнення основного капіталу.

Крупні фірми Операції з виплати заробітної платні. Консультації з питань бізнесу. Послуги з експорту та імпорту. Реєстрація цінних паперів. Довгострокове кредитування.

У діяльності промислових фірм теж є переломні моменти, що змінюють характер їх роботи і створюють сприятливі можливості для продажу нових банківських продуктів (табл. 3).

Таблиця 3 “Переломні моменти” у діяльності фірм та банківські продукти

Події Потенціальні види банківського обслуговування

Організація нової компанії "Стандартна" банківська позика.

Розширення мережі збуту Кредитна картка для розрахунків із різними торговцями. Оренда приміщень, вантажівок тощо.

Розширення виробництва Фінансування інвестицій у будівлі та обладнання. Зміна продукту, що виробляється

Позики на придбання нових машин та обладнання. Ділові консультації, "френчайз"

Початок експортних операцій

Консультування з питань зовнішньоекономічної діяльності, кредити з експорту. Допомога в організації переговорів із зарубіжними фірмами, інкасування грошових документів, акредитиви тощо.

Розширення штату працівників підприємства

Відкриття нових депозитних рахунків, грошові розрахунки, страхування та пенсійне обслуговування.

Покупка іншої фірми Консультування, фінансові операції щодо купівлі акцій, реєстрація акцій тощо.

Переведення підприємства в інше приміщення.

Позики на покупку нерухомості, оренда

Переведення службовців Трастові послуги, консультування з питань покупки цінних паперів.

Lviv Polytechnic National University Institutional Repository http://ena.lp.edu.ua

31

на вищі посади

Важливою частиною маркетингової програми є реклама та просування банківських продуктів. Рекламна кампанія, що проводиться банком, спрямована на просування банківського іміджу, на пропаганду нових видів послуг, на пояснення потенційним клієнтам переваг банку порівняно з іншими банками. Як правило, ця кампанія організується у загальнонаціональному масштабі з використанням телебачення, газет та інших засобів масової комунікації.

Звичайно основний зміст реклами полягає у тому, щоб продемонструвати клієнтові ті вигоди, які він отримає, довіривши обслуговування банку.

Крім того, реклама звичайно прагне акцентувати увагу на відмінностях в обслуговуванні між банком та його конкурентами. Вони, як правило, стосуються лише нюансів, адже в дійсності рівень сервісу крупних банків практично ідентичний.

Плануючи рекламну кампанію, необхідно підрахувати вартість заходів, що прово-дитимуться, і, якщо треба, скоректувати їх із урахуванням бюджетних обмежень банку. Дуже важливо також, якщо кампанію розпочато, уважно аналізувати успішність просування продукту й уживати додаткові заходи, щоб підвищити ефективність інформаційних контактів. УДК 338.246.025

А.Р. Затхей Інститут регіональних досліджень НАН України

ОСОБЛИВОСТІ ПЛАНУВАННЯ РОЗВИТКУ ВІТЧИЗНЯНИХ ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ

Затхей А.Р., 2001

Розглянуто підходи до планування розвитку вітчизняних промислових підприємств і особливості їх застосування.

In the article are consider approaches to the planning of development of domestic industrial enterprises and particularities of their using.

У сучасній економічній ситуації вітчизняним промисловим підприємствам неможливо досягнути успіху без планування своєї виробничої та фінансової діяльності. Внаслідок обмеженості ресурсів, необхідних для ефективного функціонування підприємства, у тому числі інвестиційних особливого значення набуває перспективне планування діяльності підприємства або, іншими словами, планування розвитку підприємств.

Планування – це визначення цілей та задач підприємства на певну перспективу, аналіз способів їх реалізації, ресурсного забезпечення та етапів вирішення. Залежно від планового періоду виділяються стратегічне (перспективне, довгострокове), середньострокове (бізнес-планування) та поточне (тактичне, короткострокове) планування.

Ознаки, що визначають тип планування, такі: • ступінь невизначеності в плануванні; • часова орієнтація ідей планування (реактивне, інактивне, преактивне, інтерактивне); • горизонт планування.

Lviv Polytechnic National University Institutional Repository http://ena.lp.edu.ua