第7グループ

近藤 優、澤 英二、方 弘琛、

桃谷 優香、ユン シジョン

テイ キトウ、比嘉 久未香、赵姝慧

日本の緑茶産業と川村翠香園への事業提案

日本の緑茶産業への事業提案

・政府による「お茶の振興に関する法律」・国をあげて緑茶の海外輸出を支援・グローバルGAP認証制度・地方自治体主導の共同摘採

P

・国内の人口減少・茶樹栽培面積の低下・生産農家の高齢化による放棄茶園・大震災の影響により茶葉価格低下傾向

S

E

・インターネット通販での販売・ペットボトル入り緑茶飲料の消費量拡大・製茶作業が年間を通して平準化・無人摘採機の開発

T

国内は減少傾向だが海外への輸出量は増加している。また消費者ニーズはフレーバー、健康促進、ペットボトル飲料と多様化しており、供給側の柔軟な対応が求められる。そのため農業従事者の高齢化、栽培面積の低下等の問題に直面していて、差別優位性を築くことが困難な零細農家は、今後淘汰されていく可能性が高い。

・東南アジア圏の経済成長・インバウンドによる潜在需要増加・TPPによる関税撤廃（2024年）・消費増税による一時的な影響

代替品ミネラルウォーター類、コーヒーの消費拡大

競争業者鹿児島茶市場の台頭による静岡茶市場の低迷

売り手

斡旋業者、農協の影響力が強く買い手に対して交渉力が弱い

新規参入

お茶産業自体が成長産業ではない為、新規参入は少ない

買い手

大手メーカーの交渉力が強い。ＥＣ普及による消費者の探索力向上。

お茶産業 外部環境分析

収益性

静岡県の利潤は年々低下する一方、鹿児島県農家の収益性

は安定している。

静岡県・鹿児島県比較

生産性

静岡県の経営規模と機械導入率が鹿児島県より低い水準

平成29年 栽培面積シェア 生産量 茶産出額

静岡 40.33% 30800ｔ 305億

鹿児島 19.88% 26600ｔ 265億

静岡県・鹿児島県比較

静岡県の栽培面積は鹿児島の2倍に対して、生産量は1.2倍。

柔軟性

・鹿児島県1.多品種生産によってリスク分散

2.抹茶ブームに対応し、てん茶の生産拡大

3.収益性の高い有機茶の生産拡大

・静岡県1.品種の９割以上はやぶきた

2.煎茶の生産割合が減少しているが、

比率は依然高い

静岡県・鹿児島県比較

計画性

鹿児島県：目標の明確化、数字化 静岡県：理念止まり

静岡県・鹿児島県比較

課 題

一番茶への高依存度の改善（二番茶以後の品質及び収益性の向上）

品種改良及び多品種生産による摘採期集中の改善（柔軟性の向上）

機械装置導入率の向上による生産性の向上

地域・製品ブランド化による収益性の改善

市場ニーズへの対応による収益性の向上

地域全体での計画的な戦略立案による輸出の拡大

生産者のお高齢化及び担い手不足の解消による生産性の向上

サプライチェーン別の課題

課題の改善案

川村翠香園への事業提案

トレンド①：輸出の増加

日本茶カフェ・リゾート

敷居が高そうというイメージを払拭し、お茶を身近に感じてもらう。

フレーバーティー

青汁のような見た目と独特の苦さに抵抗を感じる外国人向き

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016

緑茶輸出量推移

輸出量（ｔ） 輸出額（百万円）

健康ブーム和食ブーム

トレンド②：高価格ラインの伸長

最高級ボトリング緑茶

価格：3,800～600,000円種類：19種類

トレンド③:少容量・バラエティ化の伸長

小容量パック

100ｇ→40g

トレンドから考察したニーズ

ニーズ①飲みやすいフレーバーで色味が薄い日本茶を求める人

日本茶を通して日本文化を体感したい人

ニーズ②嗜好品として高級茶を楽しむ人

ニーズ③一人でも楽しめる量を求める人

「お茶」を検索キーワードにすると楽天市場がすべてにおいて一位となる事から、ＥＣ上で多くの消費者楽天市場で購入。

楽天のデータをスクレイピングしてきた結果（キーワードはお茶）鹿児島茶のレビュー数は静岡茶のレビュー数の4倍以上。価格は同じ540円のためレビュー内容で比較。

テキストマイニングによる顧客分析

静岡茶レビューのワードクラウド重要度が高い単語を複数選び出し、その値に応じた大きさで図示。 単語の色は品詞の種類で異なっており、青色が名詞、赤色が動詞、緑色が形容詞、灰色が感動詞を表す。

鹿児島茶レビューのワードクラウド重要度が高い単語を複数選び出し、その値に応じた大きさで図示。 単語の色は品詞の種類で異なっており、青色が名詞、赤色が動詞、緑色が形容詞、灰色が感動詞を表す。

テキストマイニングによる顧客分析

静岡茶リピート率は鹿児島茶より少ない静岡茶を購入してる男女の比率はほぼ同じ50代と60代が目立ちます

鹿児島茶リピート率が静岡茶より高い購入してる男女の比率は女性の方が高い40代と50代が目立ちます

テキストマイニングによる顧客分析

静岡茶のツイッターワードクラウド。汚染、セシウム、検出、検査等の風評被害が目立つ。

ローデータを整理している途中で、両方のレビューでサクラ評価が確認された。

テキストマイニングによる顧客分析

お茶に関して顧客が求めている物を視覚化した図

赤枠は機能面を表した言葉が並ぶ。

テキストマイニングによる顧客分析

改善案

ターゲット:お茶になじみのない

10代・20代・30代の女性（インフルエンサー層）/外国人

コンセプト

差別化集中戦略

川村翠香園

Lupicia

Price

中価格

5,000円～30,000円

`Place

旗艦店（原宿・渋谷）から

ECへ

Product

フレーバー

小容量パック

機能性訴求

Promotion

旗艦店・SNS・ガイドブックに掲載

パッケージデザイン

ＥＣサイトでの口コミ等

4P

プロモーションで、美人、美容茶等の効果を謳っている

ルイボスティー －－－レビュー数10万＋

静岡茶の風評被害を解消する目的で、成分分析結果等を開示してはどうか？

プロモーション・訴求事例

味と色の訴求のみで、ポイントが間違っている

特に大規模茶園で効率が良い等、顧客へのねらいが不意明確

静岡茶も同様に、

味、色等の訴求のみ。さらに自ら安い価格をアピールし、荒茶の価格の下落は。

プロモーション・訴求事例

LUPICIA(紅茶) 中川政七商店(生活雑貨工芸品) 茅乃舎(だし・調味料)

フラッグショップ案

ものづくり補助金

国内外のニーズに対応したサービスや、ものづくりの新事業を創出するため、認定支援機関と連携して、革新的なサービス開発・試作品開発・生産プロセスの改善を行う中小企業・の設備投資等を支援。補助上限額:１００万円下限額 ２０万円

創業・事業承継補助金

創業・事業承継を行う者に対して事業計画を募集し、計画の実施に要する費用の一部を

助成することで、新たな需要を創造するビジネス等を支援します。

補助金額の範囲：１０００万円以内(補助率：2/3)

人材開発支援助成金

労働者に段階的かつ体系的な職業能力開発を効果的に促進するため、職務に関連した専門的な知識及び技能の習得をさせるための職業訓練などを計画に沿って実施した場合に、訓練経費や訓練期間中の賃金の一部等を助成する制度。

各種補助金について

Fin