소비자행동의개관 - :: 동국대학교 OCW :: · 2015-08-20 · Consumers’ Cognitive Processes Involved in Interpretation Exposure to environmental information Interpretation

소비자행동의 개관

유창조(동국대 경영학부)

The great obstacle to Progress is not ignorance

But the illusion of knowledge

- Daniel Boorstin -

4

I. 소비자행동의 개관과 관여도

1. 개관

2. 관여도

1. 소비자 행동의 개관

개인적 요인

관여도

기존태도

라이프스타일

소득 및 재산

인구통계적 변수

환경적 요인

문화

사회계층

준거집단

가족

상황

문제인식

정보탐색

구매전 대안평가

노출 주의 지각

구매후 대안평가

구매태도

기억

II. 소비자행동의 개관과 관여도

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2. 관여도 ( Involvement )

자기개념 -기본가치 -목표 -욕구개성

시간전념가격상징적 의미상해 가능성제품실패 가능성

시간적 제약사회적 환경물적환경의도된 사용상황

상황

중요성 지각정도, 관심도

관련성 지각정도개인 대상

소비자 특성

상황적 특성

제품 특성

지속적 관여

상황적 관여

소비자 관여

II. 소비자행동의 개관과 관여도

17

II. 소비자 구매의사 결정 과정

1. 문제 인식

2. 정도탐색

3. 대안평가

4. 구매와 구매 후 평가

18

모형

문제인식 정보탐색 구 매구매 후 대안평가

기 억

III. 소비자 구매의사 결정 과정

19

1. 문제인식 ( Problem Recognition)

½ÇÁ¦ »óÅÂ ¹Ù¶÷Á÷ÇÑ »óÅÂGAP

¹®Á¦ ÀÎ½Ä

¹®Á¦ÀÇ Å©±â ¹× Áß¿ä¼º > Á¦¾à¿ä

±¸¸ÅÀÇ»ç°áÁ¤ÀÌ ½ÃÀÛµÊ ±¸¸ÅÀÇ»ç°áÁ¤ÀÌ ½ÃÀÛµÇÁö ¾ÊÀ½

예 아니요


20

문제인식의 유발요인

• 내적요인 - 스스로의 인식

• 외적 요인 - 환경적 요인이나 마케터의 자극 e.g) LG 생활건강 119 세균 제거제

고객의 욕구

• 고개욕구의 4가지 형태

- 고객이 제품의 문제점과 그 해결방안을 알고 있는 경우

- 고객이 문제점을 인식하고 있으나 그 해결방안을 모르는 경우

- 고객이 제품의 문제점에 대해 잠재적으로만 인식하고 있는 경우

- 고객이 제품의 문제점에 대해 전혀 인식하지 못하고 있는 경우

• 고객욕구의 발생시점

- 구매 전 단계

- 구매 단계

- 사용 단계

- 처분 단계

- 재구매 단계


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2. 정보 탐색 ( Information Search )

문제 인식

의사결정

내적 탐새

보유정보량, 회상능력

의사결정이 가능한가?

외적탐색

예 아니오

• 외적탐색의 정도 = ƒ ( 관여도 )= ƒ ( 제품, 개인, 상황)

• 정보 원천 ( Information Source )- Word of Mouth Communication Management Identify sources of W-O-M Develop formal or informal relationship arrangement


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3. 대안 평가 (Alternative Evaluation)

평가 기준 (Evaluation Criteria)

속성(Attribute)

중요한 속성(Important Attribute)

결정적 속성(Determining Attribute)

편 익(Benefit)

소비자의문제해결

•평가능력(Evaluation Ability)•경쟁 상표간 품질 차이

(Quality variation)


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• 가치 사슬 (Value Chain)

제품속성

소비자 편익

최종가치


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평가 방식

평가 기준별 중요도승용차에 대한 평가

A B C

경제성 40 기계의 성능 30 스타일 20 승차감 10

8 3 5 5 3 5 5 5 5 3 7 5

평가 점수 600 380 500

• 보완적 방식 (Compensatory Rule)- 약점이 강점에 의해서 보완되어 전체적으로 평가됨

보완적 방식의 예(소형 승용차 시장 소비자 조사 결과의 평균값)

다 속성 태도모형

iBA ii

n

i•=∑

=10

niBA

i

i

0 : 특정상표에 대한 태도

: 특정상표가 속성 I를 얼마나 만족시키는가에 대한 소비자 신념

: 소비자의 속성 I에 대해 부여하는 중요성 정도

: 소비자가 중요하다고 생각하는 제품 속성의 수


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• 비보완적 방직 (Non-Compensatory Rule)

- 한 속성의 약점이 다른 속성의 강점에 의해 보완되지 않음

상 표

평가 기준

페리오 드봉 클로즈업 페리오 닥터

충치 예방

맛

치석 제거

4 4 3 3 3 2 3 1 1 2 2 5

비보완적 방식의 예

사전 편집식 : 가장 중요시 여기는 속성에서 최상으로 평가되는 상표를 선택

순차적 제거식 : 중요한 속성별로 수용 기준을 설정하여 그 속성에서 수용 기준을 만듬

시키지 못하는 상표를 순차적으로 제거하고 끝까지 살아 남는 상표를 선택

결합식 : 각 속성별로 수용기준을 설정하고 상표별로 이 기준에 따라 평가

- 속성별 처리, 상표별 처리- 단계별 의사결정 전략

마케팅 시사점- 속성의 상대적 중요도- 속성별 수용 수준 (Cut off level)


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4. 구매와 구매 후 평가( Purchase and Post Purchase Evaluation)

만족/불만족- 만족형성 과정에서의 선행변수와 결과변수(기대-성과 불일치 모델)

긍정적 불일치단순한 일치

부정적 불일치

구매 전 구매 및 사용 구매 후

구매 전 기대제품 성과

구매 전 태도 구매 후 태도

구매 전 의도 구매 후 의도

만족/불만족

t1 t2

+,- 강화

+,- 강화


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구매 후 부조화 (Post purchase Dissonance)

소비자가 구매이후 가질 수 있는 심리적 불편함(Psychological discomfort)

• 발생상황

- 구매 결정을 취소할 수 없을 때

- 선택된 대안이 갖지 않은 장점을 선택하지 않은 대안(들)이 가지고 있을 때

- 마음에 드는 대안들이 여러 개 있을 때

- 관여도가 높을 때

• 소비자에 의한 부조화 감소 노력

- 자신이 선택한 대안의 장점을 의식적으로 강화 시키고 단점을 의식적으로 약화 시킨다.

- 자신이 선택하지 않은 대안의 장점을 의식적으로 약화시키고, 단점을 의식적으로 강화 시킨다.

- 자신의 선택을 지지하는 정보를 탐색하고 반박하는 정보(Discrepant Information)를 회피한다.

- 의사결정 자체를 중요치 않은 것으로 생각한다.

• 마케팅 시사점

- 강화광도(Reinforcement Advertising)

- 거래 후 서신, 안내 책자, 전화


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불평행동

불만족

공격행동

행동배상을

위해 법적조치를 취함

회상에직접 배상

요구

회사, 정부기관,

민간단체에불평

• 불평행동 정도의 결정요인

- 불만의 정도

- 제품의 중요성

- 비용/이익

- 개인적 특성

- 책임에 대한 귀인

부정구전구매정지또는 구매보이코트

사적행동


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III. 소비자의 정보처리 과정

1. 노출(Exposure)

2. 관심(Attention)

3. 동기(Motivation)

4. 지각과정(Perception Process)

5. 기억과정(Memory Process)

6. 태도의 형성

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Cognitive Processing ModelConsumers’ Cognitive Processes Involved in Interpretation

Exposure to environmentalinformation

Interpretation processes

Knowledge, meaningsand beliefs

Behavior

Attitudes and intentionsDecision making

Knowledge, meaningsand belief

Attention Comprehension

Memory

Integration processes

IV. 소비자의 정보처리 과정

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절대적 식역(Absolute Threshold)

감각기관이 감지할 수 있기 위한 자극의 최소한의 강도

예) 인간의 감각기관으로는 지구가 움직이는 소리를 들을 수 없다.

소리가 절대적 식역 수준 아래에 있기 때문

응용) 냉장고가 돌아가는 소리를 어느 정도 수준까지 낮추어야 할 것인가?

종 류 시 사 점

의도적 노출 (Intentional Exposure)우연적 노출 (Accidental Exposure)선택적 노출 (Selective Exposure)

의도적 노출을 도와준다

우연적 노출의 가능성을 높인다

소비자의 욕구를 자극하는 정보를 제공한다

1. 노출 (Exposure)(1) 노출의 종류

(2) 식역 수준(Threshold Level)


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차이 식역(Differential Threshold)

두개의 자극이 지각적으로 구분 될 수 있는 최소한의 차이

Weber’s Law : K=

응용 ) • 어느 정도 가격을 올려야 소비자가 가격인상을 느끼지 않을 것인가?

• 어느 정도 가격을 할인해야 소비자가 가격인하를 느낄 수 있을 것인가?

II∆

KI

I∆

: 초기 자극 수준

: 차이 식역

: 상수

Lesson 절대적 식역을 초과하는 수준의 자극을 제시하자

마케팅 자극을 변화시킬 때는 변화의 크기를 신중히 결정하자


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식역 하 지각(Subliminal Perception)

식역 하 수준에 미치지 못하는 자극에 의해서도 소비자가 영향을 받을 수 있다.

실험사례 극장에서의 “Eat Popcorn and Drink Coke!”

잠정적결론 효과는 있을 수 있으나 정교한 조작이 필요함

이를 활용 할 만한 경제적 효과는 미흡함

응용사례 •Embed : 진 광고 “ Do it”, “Let’s be dead”

•Auditory Message : “I won’t steal”

•형사 콜롬보의 소재


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2. 관심 (Attention)

관심의 수준

Preconcious Attention Focal Attention

관심에 영향을 미치는 요인들

A. 개인적 요인 : • 관여도와 관련성

• 기존의 신념과 태도

• 감정적 상태

B. 자극적 요인 : • 쾌락적 욕구

• 진기한 자극

• 두드러진 자극(Size, Color, 강도 등)

• 기타:위치

참고사항 지각적 방어 : 기존의 신념과 일치시키는 방향의 정보에 관심을 기울임

Question Group 간 편견과 갈등은 왜 증폭되는가?


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3. 동기 (Motivation)

Process

Need Arousal

Tension의 경험

Drive Strength

Drive Direction

Behavior

Goal

( Utilitarian vs. Hedonic )

( 긴장상태를 해소하고자 하는 동인의 형성 )

( 이상적 상태와 현재 상태와의 차이에 기인 )

( 해소하는 방향의 결정 )

( 행동에 옮김 )

( 목표의 달성을 통한 긴장의 해소 )


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Motivational Strength

Involvement (관여도)

특정상황에서 자극에 의하여 형성된 개인적인 중요함과 흥미의 정도

관여도의 수준은 정보 처리과정에 중요한 영향을 미치게 됨

Motivational Direction

• Needs & Wants

• Utilitarian Needs & Hedonic Needs

• Anticipated Needs & Exciting Needs

예) 소비자의 변화하는 욕구를 추적하는 Fashion Business

소비자의 숨겨진 욕구발견 : 라네즈의 “영화처럼 사는 여자”

Question 마케팅은 소비자의 욕구를 만들어 낼 수 있는가?


40

4. 지각과정 ( Perception Process )

Process

자극

감각기관의 작동

관심

해석(Interpretation)

반응

Sensation (감지)

Perception(의미의 부여)


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(1) 감각기관에 대한 이해

시각적 요소Color & Shape

Color

Red

Pink

Yellow

Blue

Black&WhiteGold&Silver

Response

Anger/Fear/Excitement

진정시킴

눈에 가장 잘 보임

Calming

Prestige

응용사례

화장품의 기본색조 (Danger Sign)

감옥의특정구역/소비자불만처리 Center

신호등의 노랑색/신차전시에 가장 잘 등장되는 색

병원에서 선호되는 색

고가품

Color의 구성 요소 : Saturation(순도), Brightness, Hue(색조)


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예) Color를 이용한 Brand Identification

Kodak YellowTiffany Light BlueIBM Dark BlueMary Kay PinkChannel BlackBenetton 녹색블록 위의 흰색로고

Shape의 구성요소 : Size, Angularity(모남), Proportion, Symmetry

예) Shaper를 통한 성공사례

Coke BottleChannel No. 5Marlboro Filp-Top BoxNike 마크

실전사례마티즈와 아토스 사례

-> 디자인 측면에서 승부가 판가름 남


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청각적 요소

Background Music Mood 예) Sound of Muzak

Speaking Rate Attitude Change, Message Comprehension 예) Time Compression

후각적 요소

예) ㈜ 에코미스트 코리아 : 향기 마케팅 개념 도입

주요 백화점과 은행, 호텔 등의 향기 관리

촉각 요소

Tactile Clue 상징적 의미 부여

예) Oxo Brand of Kitchenware 손잡이 부분의 지느러미가 Point


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(2) 지각과정에 대한 이해

자극에 의미를 부여하는 것

관련 메커니즘

ㅇ 지각적 조직화(Perceptual Organization)인간은 전체적인 의미를 찾고자 한다

원리 : 단순화완결집단화(근접성, 유사성, 연속성)형상과 배경

ㅇ 지각적 해석(Perceptual Interpretation)지각적 범주화 : 유입 정보를 기존 스키마(Schema)와 관련 지어 지각하는 것

지각적 추론 : 어떤 요소로 부터 다른 요소를 추론하는 것결과적으로 추론적 신념을 형성

예) 가격-품질 연상 심리


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사례분석 1 Gillette

Sensation을 통한 성공사례

Gillette Sensor Ragor : 전체적인 감각기관의 활용을 통하여 Unique Style의 참조

Blue Color

Black Color

Silver Color

얇은 크리스탈 용기

면도기의 Shape

Gillette Logo

면도후의 청결함

남성적 생활양식 표현

면도기의 Quality

촉각/시각 요소의 활용

손에 잡기 편리하게 디자인

남성적 전통과 Leadership 표현


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Marketing 전략으로의 응용 1

소비자의 감각기관에 소구하는 New Style의 창조

ㅇ 전자제품의 Colorㅇ `` Shapeㅇ `` New Material (Touch)ㅇ `` Sound

제품의 핵심 Concept에 맞도록

Integration해야!


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5. 기억과정 ( Memory Process )

Process

정보의 지각

Encoding

Storage

Retrieval

(기억에 놓이는 것)

(기억에 저장되는 것)

(기억에 있는 것을 찾아 사용하는 것)


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(1) 기억의 시스템 : Multiple Memory System

감각적 기억(Sensory Memory)

감각된 정보의 일시적 저장Capacity : Very HighDuration : Less than one

second (vision)A few second

(hearing)

단기 기억 장치(Short Term Memory)

현재 사용중인 정보의 임시적 저장Capacity : limited (7~10개의 Unit)Duration : Less than twenty

second

장기 기억 장치(Long Term Memory)

정보를 기억속에 저장Capacity : UnlimitedDuration : Long or

Permanent

Attention

관심 있는 것을단기기억장치로

이동시킴

Elaborative Rehearsal

반복적인 시연을통하여 장기기억장치

이동되어 저장됨


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(2) 기억이 저장되는 형태

ㅇ Associate Network Modelㅇ Spreading Activation

PERFUMES

Colognes

Calvin Klein

Mercedes

Rolls Royce

rich

Obsession

Floral Scentsyoung

Toilet Water

Charlie

Cher

sexy

Poison

Victoria’s Secret

Elizabeth Taylor

elegantChanel White Linen


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(3) 지식의 유형

서술적 지식 사건적 지식(Episodic Knowledge)스키마 형성

의미적 지식(Semantic Knowledge)

과정적 지식(Procedural Knowledge) Script의 형성

전자제품 구매에 있어서 독특한 Script를 만들 수 없는가?전자제품 AS에 있어서 독특한 Script를 만들 수 없는가?

응용


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(3) 장기기억으로부터의 정보 인출(Retrieval)

장기기억에 저장된 모든 정보가 인출 될 수 없다

인출되지 못하는 이유는? 접근가능성이 낮기 때문

ㅇ 유사정보에 의한 간섭(선입정보 간섭과 후입 정보간섭)ㅇ 인출단서의 부재

ㅇ 경쟁상품의 간섭

ㅇ 가능하면 시각적 단서를 제공하라

심볼의 활용

예) KFC-할아버지, 애플-사과모양, 폴로

ㅇ 가능하면 소리의 형태도 고려

예)코카콜라, 이지업

ㅇ 소비자의 Imagination을 활용하라

예)라네즈-영화처럼 사는 여자

응용


53

6. 태도의 형성 (Attitude)

Process

Cognition(신념, 지식)

Affect(태도의 형성)

Behavioral Intention(행동의도의 형성)

Behavior


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(3) 장기기억으로부터의 정보 인출(Retrieval)

ㅇ Krugman의 저 관여 하이어라키

고 관여 소비자 : 인지 태도 행동

저 관여 소비자 : 인지 행동 태도

ㅇ 인지부조화 이론

행동 신념 또는 태도의 변화

ㅇ Zajonc의 단순노출 효과

Cognition과 Affect는 서로 독립적인 System

예 외


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사례분석 2 확고한 Image를 구축한 상표들

상표 핵심 주제

말보로

나이키

펩시

다시다

게토레이

박카스

011

카우보이

도전

Choice of New Generation

고향의 맛

갈증해소

피로회복

때와 장소를 가리지 않는다

성공요인

ㅇ오랜기간 1 가지 주제를 반복하여 전달

ㅇ주제는 변하지 않으나 다양한 표현방법을 사용

ㅇ소비자의 욕구를 자극할 수 있는 주제의 선정


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소비자가 정보를 기억하도록 하려면!

ㅇ 소비자의 욕구를 자극하는 정보를 제공해야

ㅇ 소비자의 관심을 끌어야

ㅇ 소비자가 반복해서 정보를 처리할 수 있는 기회를 갖도록

광고의 핵심

장기적인 관점에서 핵심주제를 표현해야 (Major Selling Idea를 통한 광고의 일관성 유지)

한가지 정보만 제공하자 (많은 것을 이야기하면 한가지도 기억하지 못한다)

이상하게 표현하지 말라 (평범한 곳에 위대한 아이디어가 있다)

정보를 반복해서 제공하자 (광고에 대해 가장 싫증 내는 사람은 광고주 그리고 대행사다)


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(1) 태도 모형: Fishbein Model

(2) Theory of Reassumed Action : Fishbein의 확장된모형

B~BI= Aact(W1)+ SN(W2), SN= Σ NBjMCj


Beliefs thatbehavior B

leads to salientconsequences

(bi)

Evaluationof salient

consequences(ei)

Beliefs thatrelevantothers-

referents-think I

should performthe behavior B

(NBi)

Motivation tocomply

with relevantreferents

(MCi)

Attitude towardbehavior B

AB

Relativeweighting

forimportance

Subjectivenorm aboutbehavior B

SNB

Intentionto performbehavior B

Behavior B

Σ bi ei

n

i=1

ΣNBj MCjj=1m

^

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(3) 태도와 행동과의 관계

측정된 태도와 행동이 일치하지 않는 이유는?

ㅇ Intervening Time

ㅇ Different Level of Specificity

ㅇ Unforeseen Environmental Event

ㅇ Unforeseen Situational Context

ㅇ Stability of Intentions

머리식히기

¬ Playboy 와 Times 의 배달방법은 어떻게 다른가?그 이유는?

- 가상공간(Cyber Space)에서 음란물이 인기끄는 이유는?


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IV. 행동에 대한 이해

1. 행동에 대한 두 가지 관점

2. Classical Conditioning

3. Operant Conditioning

4. Vicarious Learning

60

1. 행동에 대한 두 가지 관점

구분 Behavior Approach Cognitive Approach

개념

환경의 역할

Cognitive Factor 의 역할

행동의 통제

Observational, Physical

행동을 통제하는 주요인

단순한 중재자

환경이 행동을 전적으로

통제

Theoretical, Mental

여러가지 요소 중의 하나

행동에 직접적인 영향

생각과 감정이 행동을 통제

V. 행동에 대한 이해

61

2. Classical Conditioning

Pavlov’s Experiment

음식(무조건 자극)

음식(무조건 자극)

종소리(중립 자극)

종소리(조건 자극)

침을 흘림(무조건 반응)

침을 흘림(조건 반응)

침을 흘림(무조건 반응)+

ㅇ

ㅇ

ㅇ

중요한 전제조건

ㅇ 중립 자극은 무조건

자극보다 먼저

ㅇ 2번 과정이 충분히

반복되어야

ㅇ 반복이 주기적일 수록

더욱 큰 효과

< Key Results> 종소리에 의하여 침을 흘리게 하는 학습의 완료“나도 모르는 사이에 학습된다”


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사례 : 미켈롭 광고

Key Theme : “The Night Belongs to Michelob”

Night(무조건 자극)

Night

Michelob중립자극

흥분(Excitement)(무조건 반응)

Excitement(조건반응)

Excitement +

ㅇ

ㅇ

ㅇ

광고의 특징

ㅇ 주기적으로 반복적

노출 가능

ㅇ 무조건자극과

조건자극의 pairing가능

Michelob중립자극

Question : 어린 아이의 소변 학습훈련은 어떻게 하는가?


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기타 사례

무조건 자극 조건 자극 사례

흥미진진한 EventPatriotic Event or Music

상표 또는 CM 송

상표 또는 사람

월드컵의 열기를 이용한 광고

정치광고에 Patriotic Music 의 이용

조건 자극 조건 반응 사례인기 가요

인기인의 목소리

친숙한 목소리

친숙한 사회적 성향

Relaxation,Excitement

Excitement, Affection

기대와 관심

우정과 사랑의 느낌

상점에서의 크리스마스 캐롤송

매장에서의 음악

유명 스포츠 캐스터 또는 영화배우의 등장

사이렌 소리, 전화 또는 도어벨 소리의 활용

가정 또는 친한 친구의 방문 또는 애인과의

만남을 주제로 하는 광고

ㅇ 새로운 자극에 대한 학습

ㅇ 반응을 얻기 위한 자극의 사용


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3. Operant Conditioning

자극 행동 결과향후 행동

가능성의 변화

원리

Positive Reinforcement

Negative Reinforcement

Purnishment

앞의 행동을 강화

적철치 못한 행동의 약화

앞의 행동을 약화

공부를 열심히 함Ý 성적이 올라감Ý상을 받음Ý 더욱 열심히 공부함

약을 먹지않음Ý 고통이 더함Ý 약을먹

음으로써 고통을 줄이고자 함

공부를 열심히 하지 않음Ý 성적이 내

려감Ý 벌을 받음Ý 놀지 앟고 공부함

(예) 서커스에서 쇼를 하는 동물들Positive Reinforcement와 Punishment를 이용한 Operant Conditioning의 결과


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Reinforcement Schedule

Continuous Schedule 어떤 행동을 할 때마다 항상 보상해 줌

Fixed Ratio Schedule 주기적으로 보상해 줌

(예) 5개의 피자를 구입하면 1개는 무료

Variable Ratio Schedule 일정비율로 보상해 주지만 언제 보상이 있을지 모름

(예) 복권, Slot machine


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4. Vicarious Learning (Modeling)(Observational Learning)

원리모델이 행동을 하고 그 결과를 경험한다

학습자가 모델의 행동과 결과를 관찰한다

학습자가 모델의 행동을 따라 할 것인지를 결정한다

(예) Nintendo의 Super Mario Brothers전제 조건 : 게임을 흥미 진진하게 Flow의 개념 (Challenge, Skill, Playfulness)문제 : 어떻게 학습시킬 것인가? 주로 Observational Learning에 의존

*Game Counselors in Nintendo Traveling Show*Books & Magazine의 활용


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머리식히기 Gambling 에 빠지면 헤어나기 어려운 이유?

자신도 모르는 사이에 Gambling에 Conditioning 되기 때문!

ㅇ 다양한 분위기의 연출(무조건 자극)Gambling(중립자극)흥분(무조건 반응)중립자극에 대한 반응을 유도

ㅇ Gambling에서 이기는 사람의 모습을 공개화(Positive Reinforcement)ㅇ 기본적으로 Variable-Ratio의 활용

ㅇ 행동에 대한 결과를 즉각적으로 행동에 대한 확률 증가

ㅇ 모든 게임은 Gambler가 이길 가능성이 적어도 45%이상

당분간은 winner일 가능성 높음 그러나 장기적으로는 loser일 가능성 100% (확률의 게임)

ㅇ 이성적인 사고를 할 여유를 주지 않음

다양한 Event의 제공

Entertainment, 식사 및 생리적 욕구 해결을 한곳에서 해결


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사례분석 3 STATE LOTTERY GAMES

수단적 조건화 (Operant Conditioning) 응 용

ㅇ Reinforcement Þ 행동가능성

ㅇ More Frequent Schedule Þ 학습효과

ㅇ 행동과 결과와의 간격이 줄을수록 Þ 학습효과

ㅇ Absence of Reinforcement Þ Extictionㅇ 보상시기의 불명확 Þ 행동강화 및 유지

Jackpot(1 등상금)을 크게Biannual Events Þ Every WeekInstant-winning Scrach Game 의 등장

작은 상금이라도 당첨될 가능성을 높여줌

Variable Ratio Schedule 의 유지

목적 : 복권 구입확률의 증대

How


69


1. 제품의 다양한 기능을 어떻게 소비자에게 학습시킬 것인가?

ㅇ Vicarious Learning의 활용

제품안내서를 문자중심에서 영상중심으로 전환시켜야!ㅇ Operant Conditioning의 활용

정확히 사용했을 경우의 보상

잘못 사용했을 경우의 손해시각적으로 보여 주어야

2. 소비자의 불평관리를 어떻게 할 것인가?

ㅇ Operant Conditioning의 활용

ㅇ 문제점 해결을 위한 Procedural Knowledge 를 형성하도록!


70

학습이론의 자녀 교육으로의 응용

1. 부모가 모범을 보여야 한다 (Operant Conditioning)

Model의 CredibilityAttractivenessPower

특히 어른시절 모범을 보여야! (예) 부모가 부모의 부모를 공경하는 모습

학습효과

2. Operant Conditioning의 활용

* 부정적인 행동 줄이기 : Continuous Reinforcement Schedule의 활용

잘못된 행동은 계속 반복하여 지적해야 함

*긍정적인 행동 높이기 : Variable Ratio Schedule을 활용

ㅇ 항상 상주기 어려운 경우 언젠가는 상을

받을 것이라는 기대를 갖도록 해야 함.ㅇ 잘한 행동을 당연한 것으로 처리하지 말자


71

3. Classical Conditioning의 활용

* 즐거운 분위기에서 공부하도록 유도

공부(중립자극)를 통하여 Pleasure를 얻을 수 있도록 Conditioning시켜야

(예) 야단치고 난 다음 공부시키면?공부가 우울함으로 Conditioning 됨

* 긍정적인 행동과 부정적인 행동의 정도에 따라 상과 벌의 크기를 달리해야 함

*상과 벌의 일관성 있는 처리가 가장 중요

부모의 기분에 따라 상과 벌을 주어서는 곤란함

* 특정 행동을 한 후 상과 벌을 즉각적으로 주는 것이 가장 바람직


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소비자행동의개관 - :: 동국대학교 OCW :: · 2015-08-20 · Consumers’ Cognitive Processes Involved in Interpretation Exposure to environmental information Interpretation