中國大陸機能性食品

與美容保養品商機研究

新興市場策略解析與標竿個案研究 ii

掌握擴大市場、轉型升級的契機

自從 20 世紀末以來，經濟問題成為全球發展的焦點；例如近年來接連

發生的全球金融海嘯、歐債危機等衝擊，在在影響經濟情勢的走向，也帶

來一連串高難度的挑戰。然而，在後歐債危機餘波待平之際，亞洲新興國

家挾著都市化發展、日益壯大的中產階級消費商機，以及龐大內需等優勢，

展現了旺盛的經濟活力。

面對全球化的環境，亞洲新興市場在本身基礎建設及內部需求仍然穩

定的情況下，不僅持續成長，更成為全球經濟提升的最大動能所在。以Global

Insight 今年(102)2 月資料顯示，去年全球新興市場 GDP 成長達 4.9%，今年

預估更可高達 5.3%，遠優於先進國家的 1.0%。在新興市場中，中國大陸、

印度、印尼及越南去年 GDP 成長分別有 7.8%、5.1%、6.2%及 5.0 %的亮眼

表現。台灣向來位居亞洲經濟的核心地位，憑藉著長久以來累積的經濟實

力，倘能掌握亞洲新興市場躍升的契機，對於我國產業而言，將是擴大市

場、轉型升級的大好機會。

為了讓國內企業與政府相關單位更加掌握新興市場的總體商業資訊，

經濟部自 99 年起推動「優質平價新興市場推動方案」，架構「創新研發生

產平台」、「國際行銷整合平台」、「環境培育塑造平台」三大主軸，協助我

國廠商於微笑曲線的前端及後端進行整體輔導。此外，委託財團法人商業

發展研究院(簡稱商發院)執行「新興市場消費需求深度調查」計畫，透過對

新興市場的調查研究，期能發掘台灣廠商具競爭優勢的優質平價商機。

序文 iii

為協助我國企業掌握新興市場崛起商機、提升國際競爭力，商發院特

別將 101 年的研究成果精華編輯成冊，以業者開發新興市場的實務需求為

主軸，匯總了中國大陸、印度、印尼及越南的消費者調查研究成果。期望

此系列叢書的出版，能協助我國業者掌握這波新興市場崛起的浪潮，並在

歐美市場景氣低迷之際，為有志進軍新興市場的國內廠商，提供最佳的參

考範例。

經濟部國際貿易局局長

謹誌

中華民國 102年 3月

中國大陸機能性食品與美容保養品商機研究 vi

掌握新興市場總體商業情報

發掘台灣廠商的優質平價商機

早在全球化的時代全面來臨前，日本商社就以情報戰聞名，以一介外

商之資，屢屢在國際市場創下銷售佳績。如今，全球運籌世界布局，早已

成為企業要更上一層的不二法門，商情調查更被所有全球化的企業奉為圭

臬。為了協助企業打贏這場國際商戰，各國政府無不費盡心思，以調查、

商展、推廣會等活動，助民間一臂之力，相互較勁的結果，更讓這場本來

源自企業間的對抗，成了一場母國與母國間的馬拉松賽跑。

無疑，要搶進人生地不熟的海外市場，以嚴謹的市場調查打底，知己

知彼方能百戰百勝。但是對一般廠商而言，要跨越這條障礙，說來簡單，

執行起來實難。大企業都未必有充足的管道和適切的調查人力，深入了解

各市場的需求，遑論一般中小企業了。以國內現況而言，深耕歐美日海外

市場雖然已有數十年，尚且不能說透徹理解，對於崛起中的新興市場，也

往往會有看得到吃不到的慨嘆。

了解到此一難題，為了讓國內企業與政府相關單位，能夠更加掌握新

興市場的總體商業情報資訊，經濟部自 2010 年起推動「優質平價新興市場

推動方案」(以下簡稱優平方案)，並架構了「創新研發生產平台」、「國際行

銷整合平台」、「環境培育塑造平台」三大主軸，協助我國廠商從微笑曲線

的前端至後端進行整體輔導。此外，並委託財團法人商業發展研究院(以下

簡稱商發院)、工業技術研究院產業經濟與趨勢研究中心(以下簡稱工研院

IEK)，執行「新興市場消費需求深度調查」，透過新興市場當地調查研究，

中文摘要 vii

以發掘台灣本地廠商各擅勝場的優質平價商機。本計畫鎖定了中國大陸、

印度、印尼及越南等新興市場，除了考量上述市場具有驚人消費成長力道

外，也有地緣、文化因素的考量在內。在這些新興市場中，有些早已是台

商耕耘多年之處，因而占了部分先天優勢；也有的是台商準備要涉獵的攻

略之地，只是仍在審慎評估當中而已；不過，無論是什麼情況，轉型的過

程中，往往更需要藉由多元的資訊做出最適宜的抉擇，進而敏捷地調整商

品結構和行銷策略。

而崛起中的東南亞市場，不僅擁有人口紅利的龐大優勢，更因為地緣

關係考量，早是南進政策鎖定的目標區域，只是向來缺乏臨門一腳，政府

單位和提前布局的廠商各自單打獨鬥，在情報戰上缺乏有效的資源整合，

面對日、韓等東亞先進者的競爭時，難免有棋差一著，無法畢竟全功之感。

在這本專書中，商發院特別將 2012 年的研究成果，以業者開發新興市

場的實務需求為主軸，匯總了上述新興市場的調查研究成果，無論是以經

營當地有成的廠商的實際案例來佐證，或是分享當地的趨勢發展及在地化

的行銷策略與布局建議，無非都是希冀在這場全球化的商情馬拉松競賽

中，能透過這本專書的出版，串聯起更多有志跨出國際的廠商，並在這場

國與國之間的經濟大戰，取得互利雙贏的佳績。

商業發展研究院董事長

謹誌

中華民國 102 年 3 月

表目錄 xxi

目錄

序文 ii

引言 iv

中文摘要 vi

目 錄 xii

圖目錄 xvi

表目錄 xxixi

第壹章 研究背景與目的 2

壹、研究背景 2

貳、研究目的 5

參、研究背景定位 6

肆、研究範疇 8

中國大陸機能性食品與美容保養品商機研究 xxii

伍、優質平價市場定位 14

第貳章 研究架構與方法 16

壹、研究架構 16

貳、研究方法與流程 18

第參章 中國大陸環境分析 22

壹、經濟環境分析 22

貳、中國大陸機能性食品的行業政策環境分析 26

參、中國大陸護膚品的行業發展政策環境分析 31

第肆章 中國大陸健康美麗市場現況與趨勢 38

壹、中國大陸機能性食品市場現況與趨勢分析 38

貳、中國大陸美容保養品市場現況與趨勢分析 46

參、中國大陸健康美麗市場通路分析 55

表目錄 xxiii

第伍章 台灣健康美麗廠商競爭能力與優勢 76

壹、台灣美容保養品廠商競爭能力與優勢 76

貳、台灣機能性食品產業競爭力分析 80

第陸章 消費者健康美麗消費面面觀：質化調查結果 84

壹、廈門女性消費者質化調查 84

貳、成都男性消費者質化調查 101

第柒章 中國大陸健康美麗消費面面觀：量化調查結果 115

壹、前言 115

貳、消費者健康美麗問題、需求與使用行為分析 118

中國大陸機能性食品與美容保養品商機研究 xxiv

第捌章 健康美麗優質平價商機 170

壹、中國大陸之機能性食品商機缺口分析 170

貳、台灣機能性食品之優質平價商機 173

參、中國大陸之美容保養品商機缺口分析 184

肆、台灣美容保養品之優質平價商機 188

第玖章 結論與政策建議 197

壹、結論 197

貳、政策建議 200

參、企業建議 203

參考文獻 208

中國大陸機能性食品與美容保養品商機研究 2

第壹章 研究背景與目的

壹、研究背景

全球歷經金融風暴後，中國大陸、印度等亞太新興國家在金融風暴中

逆勢成長，全球消費重心逐漸由歐美日等成熟國家轉向新興市場。根據

Maslow(1943)的需求層次理論，新興國家消費者隨著經濟成長，當滿足基本

生理需求後，會開始追求更高層次的需求。當人們在溫飽之後，就會開始

追求健康跟愛美，一個是追求生理壽命的延長，一個是追求他人的認同。

而這些都可以被歸納為健康美麗的需求，同時追求內在健康與外在美麗，

內在健康就是追求身體健康，無病無痛有活力，也是一種美麗的呈現；外

在美麗就是他人所看到的部分，包含外觀容貌、體態等。

擁有年輕美麗的外表與健康的身體，是人類自古以來一直存在的夢

想，許多人不惜花費重金與精力，只為追求自身的美感，也可說愛美是人

的天性。進入 21 世紀之後，隨著經濟、醫療器材技術與生物技術的進步，

消費者對於美容保養品(Cosmetics & Toiletries, C&T)的需求與日俱增，美麗

產業成為近年來的重要產業之一，即便自 2007 年起全球飽受金融風暴影

響，經濟能力大幅衰退的情況下，消費者仍期望保有最低限度的美容保養。

根據國際市調公司 Euromonitor 的調查(2012)，儘管 2008 年受到金融風暴，

第壹章 研究背景與目的 3

但是全球美容保養品市場在 2011 年達 4,258 億美元，成長率達 5%，愛美商

機受景氣影響不大，產業仍在穩健成長中。因此將鎖定美容保養品市場為

切入點。另外，隨著全球醫療的進步與經濟環境的改善，人類的生活品質

隨著大幅的提升，平均壽命也因而延長；加上飲食西化，使得慢性病患數

目逐漸增加，以及國家健康醫療支出急遽增加，使得預防醫學、健康保健

的概念與商品逐漸受世人重視。這些具健康、保健概念之商品，總體可概

括稱之為機能性食品，依據其成分、功效、法規規定等，得以再進一步細

分為一般機能性食品、保健食品以及藥品三大類別。其中將鎖定一般機能

性食品和保健食品作為研究項目。

一、美容保養品

根據 Euromonitor(2011)的資料可以看出，亞太區域成為推動市場發展

的主要力量。亞太地區在 2010 年的市場規模為全球的 26%，每年複合成長

率 5%以上。推動亞太市場發展的動力主要來自於成熟市場，如日本和韓國

的日趨高檔化和複雜化的消費模式，以及在新興市場消費力崛起，除了帶

動基礎化妝品外，所謂的中產階級興起也帶動了中高端化妝品的銷售。根

據 Euromonitor 在 2010 年的調查，預測 2009-2014 年，從亞太區域來看，

中國大陸、印度、越南及印尼為成長率最高之四個國家，都有達到 8%以上

的成長率，深具市場潛力。以市場規模來看，中國大陸是僅次於日本為第

二大的市場，不可忽視。

其中中國大陸為單一國家第四大市場，2010 年市場規模達 236 億美元，

2005-10 年複合成長率 15.7%，人均支出成長空間甚大。

中國大陸機能性食品與美容保養品商機研究 16

第貳章 研究架構與方法

壹、研究架構

健康美麗商機市場研究架構如下圖 2-1。

資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案(2012)，商發院，工研院 IEK

圖 2-1 101 年健康美麗商機研究架構

第貳章 研究架構與方法 17

針對健康美麗商機之研究調查，將分為三個階段，第一階段為優質平

價健康美麗產品與市場之確認，從當地市場的需求面以及台灣具優勢的產

業供應面為切入點，配合新興市場消費與產業發展趨勢，鎖定要研究的目

標族群、定義要研究的產業定義與範疇，找出可能的潛力品項，藉由召開

SIG 座談會與專家/廠商訪談，收斂廠商對於當地產品、市場、消費族群的

看法與需求，在優質平價的概念下，篩選適合研究之品類與可進軍之廠商，

收斂台灣廠商可發展且有興趣的相關產品項。

根據第一階段收斂的研究產品別、具備發展機會的潛力城市，第二階

段則是從市場面與通路面出發，透過次級資料蒐集，了解該地區的健康美

麗商機的趨勢，再透過實地產業訪查方式，獲知健康美麗產業的完整樣貌，

包含產業鏈、供應鏈、通路體系與產品採購型態等面向。而初級資料的蒐

集也透過實地訪查各地的通路商與潛力合作廠商的概況與經營特性，篩選

出值得進一步接洽與布局的通路商與潛力合作廠商名單，以供台灣有意願

進軍中國大陸之廠商作進一步實地布局的參考。

另外在需求端，著重於探索消費者健康美麗生活形態的相關研究，透

過消費者需求端的資料，了解消費者健康美麗消費決策行為與使用習慣，

並進一步掌握消費者對於健康美麗產品的喜好，以利於廠商作為產品設計

與行銷決策的參考之用。並且透過專家座談會的方式，找出健康美麗產品

的發展優先次序，藉由此研究成果，找尋適合的廠商名單，除了提供廠商

進軍當地市場的情報外，也提供廠商申請政府優質平價相關計畫參考之

用，以協助廠商成功拓銷至新興市場。

中國大陸機能性食品與美容保養品商機研究 22

第參章 中國大陸環境分析

壹、經濟環境分析

一、2012 年中國大陸 GDP 成長情況分析

自 1978 年改革開放以來，中國大陸國民經濟快速成長。2001 年後，中

國大陸經濟進入了新一輪的成長周期。國民經濟總體呈現成長較快、價格

回穩、結構優化、民生改善的發展態勢。

2010 年，中國大陸國內生產總值達到 40.15 兆元人民幣，比上年成長

10.4%。其中，第一產業增加值 4.05 兆元人民幣，成長 4.3%；第二產業增

加值 18.76 兆元人民幣，成長 12.4%；第三產業增加值 17.31 兆元人民幣，

成長 9.6%。第一產業增加值占國內生產總值的比重為 10.1%，第二產業增

加值比重為 46.8%，第三產業增加值比重為 43.1%。2010 年國內生產總值

按平均匯率折算達到 58,791 億美元，超過日本，成為僅次於美國的世界第

二大經濟體。經濟總量居世界位次穩步提升，中國大陸經濟成長對世界經

濟的貢獻不斷提高。2010 年中國大陸人均國內生產總值達到 29,992 元人民

幣，扣除價格因素，年均實際成長 10.6%，比十五時期年平均增速快 1.5 個

百分點。

第參章 中國大陸環境分析 23

2011 年國內生產總值 47.16 兆元人民幣，比上年成長 9.2%。其中，第

一產業增加值 44.77 兆元人民幣，成長 4.5%；第二產業增加值 22.06 兆元人

民幣，成長 10.6%；第三產業增加值 20.33 兆元人民幣，成長 8.9%。第一

產業增加值占國內生產總值的比重為 10.1%，第二產業增加值比重為

46.8%，第三產業增加值比重為 43.1%。

初步測算，2012 年上半年國內生產總值 22.714 兆元人民幣，按可比價

格計算，同比成長 7.8%。其中，一季度成長 8.1%，二季度成長 7.6%。分

產業看，第一產業增加值 1.75 兆元人民幣，同比成長 4.3%；第二產業增加

值 110,950 億元人民幣，成長 8.3%；第三產業增加值 9.87 兆元人民幣，成

長 7.7%。

二、2012 年社會消費品零售總額分析

“十一五＂期間，中國大陸消費品市場發展速度不斷加快，規模不斷擴

大。社會消費品零售總額由 2006 年的 7.9 兆元人民幣增加到 2010 年的 15.7

兆元人民幣，成長 98.3%，年均成長 18.1%，消費品市場步入了快速發展期，

成為改革開放以來成長最快的時期之一。

同時中國大陸商品流通領域發生了巨大變化，不論在城市還是在農

村，基本形成了四通八達的商品流通網路，各類商品市場空前發展，成為

商品流通的一道亮麗風景線。連鎖經營、電子商務的迅速發展，徹底改變

了過去商業經營模式比較單一的狀況，形成了多元化、多層次、少環節、

開放式的競爭發展新格局。

中國大陸機能性食品與美容保養品商機研究 38

第肆章 中國大陸健康美麗市場現況與趨勢

壹、中國大陸機能性食品市場現況與趨勢分析

一、市場現況分析

(一)維他命與膳食補充品

中國大陸機能性食品市場從 2007年的 818.8億元人民幣成長到 2011年

的 1,161.4 億元人民幣，其中 2011 年成長率達到 11.15%，預估到 2015 年可

達到 1,633 億元人民幣，預估 2011-2015 年的複合成長率達 6.43%。其中之

銷售品項主要以維他命與膳食補充產品為主，達到了 699.46 億元人民幣，

占了 60%的銷售量，其次為傳統草本食品(27%)。而從維他命與膳食補充品

的銷售品向來看，主要以膳食補充品為大宗，在 2011 年占了 67%的銷售比

例，其次為維他命占了 15%，罐裝營養飲品占了 10%，孩童營養補充品占

了 8%。而從膳食補充品的銷售品項在細分化，可以發現可分為非草本膳食

補充品，占了 56%；草本膳食補充品，占了 29%。而根據此兩類的主要原

材料來看，可以發現草本膳食補充品除了複合原料外，主要以人蔘(23%)、

銀杏葉、大蒜為主(如下圖 4-1)，非草本膳食補充品主要以鈣補充品(38%)、

蛋白質粉(15%)、魚油(5%)為主(如下圖 4-2)。

第肆章 中國大陸健康美麗市場現況與趨勢 39

資料來源：Euromonitor(2012)，工研院 IEK 整理

圖 4-1 草本膳食補充品銷售品項分布

資料來源：Euromonitor(2012)，工研院 IEK 整理

圖 4-2 非草本膳食補充品銷售品項分布

中國大陸機能性食品與美容保養品商機研究 76

第伍章 台灣健康美麗廠商競爭能力與優勢

壹、台灣美容保養品廠商競爭能力與優勢

台灣美容保養品產業之發展，可從 1950 年代開始，當時物資十分缺乏，

人民生活水準尚未提升，大多數的民眾尚處於僅求溫飽的生活形態，對於

被視為奢侈品的化粧品製品，大多無能力購買，因此當時的市場規模相當

小。一直到國民所得超過 1,000 美元後，台灣美容保養品市場才逐漸擴大。

台灣美容保養品市場自 1960 年代始逐漸發展起來，早期進入台灣市場

的品牌像資生堂、佳麗寶、密絲佛陀、美爽爽、詩芙儂、奇士美等，都是

以經銷店為主要的銷售通路管道，然而在經濟漸趨繁榮、人民生活水準益

發提升之後，多元化的銷售管道應運而生，目前台灣美容保養品的通路類

型大致可以分為百貨公司專櫃、美容沙龍店、直營經銷店、直銷通路、開

架式販售、專業藥局、大型賣場或超市、郵購配送、以及虛擬網路通路等。

1980 年代初期，進口美容保養品製品需負擔 100%貨物稅以及 115%的

關稅，因此當時的進口美容保養品價格極高，一般消費大眾無法負擔。然

而在 1983 年，政府開始逐漸降低關稅，1990 年 1 月 18 日政府正式取消美

容保養品的貨物稅之後，大量知名的國際美容保養品品牌如日本的資生

堂、佳麗寶、奇士美、法國的蘭蔻、美國的雅詩蘭黛等紛紛湧入國內市場，

第伍章 台灣健康美麗廠商競爭能力與優勢 77

在各大百貨公司設立獨立的專櫃銷售品牌產品，藉由專櫃小姐專業的產品

解說、親切的服務態度、完整的售後服務，逐漸將品牌的知名形象成功地

深植在消費者的心中。目前台灣從事美容化妝保養品廠商，主要包含台塑

生醫、和康生技、瑩佳國際、詠麗生化科技、寶齡富錦、伯慶、妮傲絲翠、

柏諦企業、美麗徠化粧品及德林生技等，並且都擁有衛生署食品藥物管理

局的 GMP 認證。

廠商除代理國外品牌產品外，也開始進行自有品牌的開發，主要產品

及國際經營策略如下表 5-1 所示：

表 5-1 台灣美容保養品廠商盤點

廠商名稱 主要產品 國際合作及拓展

台塑生醫科

技股份有限

公司

奈米鐵、奈米鈣及胃腸保健產品、自

有品牌 FORTE 草本、美白、抗老化、

防曬、男性用品、清潔用品等美容化

妝保養品

代理美國 Hylaform® 、CosmoDerm® 、

CosmoPlast® 系列美容注射針劑

和康生物科

技股份有限

公司

面膜、保養品、BIOFLASH® 碧芙蕾

詩活膚、高效美白、抗痘等系列產品

以及 Dr. Neo® 抗老化產品

與 NuVasive Inc 合作從事產品在美國市

場的經銷代理

瑩佳國際股

份有限公司

自有品牌 IN’CENSE保濕草本保養

品、美白乳液、抗皺精華液、面膜、

彩妝等

與加拿大 INcense Enterprises Inc 合作打

造 IN’CENSE品牌，並與日本

ASANUMA 合作從事彩妝業務

詠麗生化科

技股份有限

公司

UNICARE 美白、抗痘、防曬、抗老

化及保濕等產品；REVLON 日夜間臉

部保養品

與美國 REVLON 合作並委託生產系列

保養品

寶齡富錦生

技股份有限

公司

美容保養品、護髮產品、保健食品 與法國藥妝品牌 URIAGE、西班牙皇家

御用美容品牌 Germaine De Capucinni、

英國品牌 Eve Taylor 合作；與美國生技

公司 Senetek 合作開發天然抗老化產品

伯慶股份有

限公司

Boching 潔膚保養品、Principessa 潔

膚、卸妝及保養三合一產品、謢膚產

品等、FRAICHE 保健食品

產品獲得日本厚生省認證外銷日本，並

在深圳成立分公司拓展中國大陸沙龍市

場，主打 Forlady 保養品牌

中國大陸機能性食品與美容保養品商機研究 84

第陸章 消費者健康美麗消費面面觀：質化

調查結果

壹、廈門女性消費者質化調查

一、質性研究設計說明

本研究為了強化資料的精確性，於 101 年 5 月至 5 月間，在廈門市舉

辦女性消費者焦點團體訪談(Focus Group Discussion，以下簡稱 FGD)。焦點

團體訪談是指 6-12 位受訪者，針對同一主題採互動式討論，相較於一對一

的採訪更為省時，而且增加受訪者之間的互動性。但是因訪談時間長，著

重於資料的深度挖掘，因此受訪人數有限，不可能以問卷調查的方式，取

得具有代表性的龐大樣本數量，要兼顧代表性，只能視討論主題，篩選受

訪者的資格，使受訪者符合研究的需求，讓受訪者在篩選資格上更能代表

大部分的母體。

為求受訪者的代表性，本次 FGD 所篩選的受訪者條件如下：

第陸章 消費者健康美麗消費面面觀 85

表 6-1 廈門女性消費者 FGD 篩選條件

篩選條件 設定條件目的

廈門居住 3 年及以上。 確認受訪者符合廈門女性的基本條件

20 歲 - 35 歲；女性。 根據過去相關研究發現，女性平均自 20 歲以後開始常態

性使用保養品，而本研究訴求的產品區隔為優質平價商

品，因此超過 35 歲的女性較偏好中高階產品，脫離本次

研究的產品區隔

家庭月收入在 8,000 元人民幣或以

上。

根據過去相關研究發現，家庭年收入為 4,000 元以上人

民幣是中產階級家庭年收入的門檻，從次級資料顯示在

護膚品購買方面，家戶收入 8,000 元人民幣以上為主要

消費族群

Group1 每年在健康美麗上的花費不

少於 1,500 元人民幣元或以上，平時

購買之品牌為國際二線品牌或是本

土一線品牌。

本研究將目標族群區依照年齡與健康美麗花費分為兩

組，期待透過組別受訪者的差異，分析在健康美麗用品

偏好上的差異。Group1 為年輕組，年齡為 20-30 歲，健

康美麗用品花費較低。

Group2 每年在健康美麗上的花費不

少於 2,000 元人民幣元或以上，平時

購買之品牌為國際一線品牌。

同上所述，Group2 為輕熟女組，，年齡為 25-35 歲健康

美麗用品花費較高

美容產品品牌決策者，並親歷整個購

買過程。

確認受訪者為健康美麗用品的購買決策者

想要改善肌膚問題(美白、淡斑、祛

痘、除皺等)，每組覆蓋不同肌膚問

題。

確認受訪者本身有相關困擾，將會關心與了解健康美麗

用品購買的相關資訊

性格熱情開朗，在陌生人面前願意表

達自己的想法。

確保受訪者能在 FGD 過程中提供寶貴的意見，個性開

朗，樂於表達，才能提供充分的意見

符合市場研究常規條件。

資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案(2012)，商發院，工研院 IEK

另外，為了了解女性消費者對健康美麗產品的年齡差距，本次調查亦

設計年齡分組。第一組為 20-30 歲，第二組為 25-35 歲，2 組容許年紀重疊，

主因在於根據 100 年研究所得，女性使用保養品的意識大約在 25-30 歲間發

生重要變化，重視的功效將從美白功能，增加保濕與抗皺等防止老化的功

中國大陸機能性食品與美容保養品商機研究 208

第柒章 中國大陸健康美麗消費面面觀：量

化調查結果

壹、前言

延續質化調查中所發現的中國大陸年輕男性與女性健康美麗商機，本

研究進一步透過量化問卷調查的方式來更加確認中國大陸健康美麗商機。

在資料蒐集上，本研究除了維持調查質化研究中廈門與成都這兩個城市

外，再加入杭州和無錫這兩個二線城市。

本次量化研究可區分為以網路問卷與當面訪談的方式進行調查，總計

有 1,100 份，調查目標對象為 21-35 歲的男性與女性，其中由於台灣廠商對

於進軍廈門跟成都女性健美市場意願高，故採取面訪的方式，各訪談 100

份 26-35 歲之女性，採取問卷題數較長、花費時間較長的深入問卷。為提升

研究結果的代表性，本研究在受測樣本的年齡區間有一定比例的數量分

配，在家庭收入方面，採取每月家戶收入為 4,000 元人民幣以上之標準，符

合調查中產階級之定義，詳細的樣本基本條件如下表所示：

第陸章 消費者健康美麗消費面面觀 209

表 7-1 樣本基本條件表

城 市

男 性 女 性

年 齡

21-25 歲 26-30 歲 31-35 歲 20-25 歲 26-30 歲 31-35 歲

廈 門 50 50 50 0 53 52

成 都 51 49 50 0 49 54

杭 州 52 49 50 51 51 51

無 錫 53 53 52 53 53 52

城 市

男 性 女 性

家庭月收入(單位：人民幣)

4,001-

9,999

10,000-

14,999

15,000

以上 4,001-

9,999

10,000-

14,999

15,000

以上

廈 門 39 45 66 44 43 18

成 都 56 39 55 54 32 17

杭 州 43 50 58 50 31 72

無 錫 47 45 66 32 27 99

資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案(2012)，商發院，工研院 IEK

在問卷內容上主要分為四大題組，包含「健康美麗產品基本購買行

為」、「護膚品使用與購買偏好行為」、「機能性食品與購買使用行為」、「健

康美麗現況」。

在量化分析流程上，本研究分為以下幾個步驟執行，並將區分為機能

性食品與美容保養品兩大類做說明。

中國大陸機能性食品與美容保養品商機研究 210

第捌章 健康美麗優質平價商機

根據第六章、第七章對於中國大陸消費者之研究調查，可以找到消費

者之需求缺口與購買偏好與行為，結合第五章對於台灣廠商能力之盤點與

競爭情況分析，可以找出台灣美容保養品、機能性食品進入中國大陸市場

時，可以切入的商機產品，接下來將針對中國大陸各城市之男性與女性消

費者的商機缺口，建議推出商機產品做說明，分為產品規格、售價區間、

通路、推廣方式四方面做說明。

壹、中國大陸之機能性食品商機缺口分析

目前，中國大陸機能性食品市場發展呈現出三種態勢，即以中醫理論

爲基礎，以藥用植物爲原料的産品；以營養學理論爲基礎，以各類營養物

質爲資源的營養補充劑；以生物學爲理論基礎，通過生物轉化生成的産品。

中國大陸機能性食品已經形成了以幾大板塊市場爲主的市場結構，主

要構成板塊有補鈣市場、補血市場、補腎市場、補氣市場、腸胃市場、美

容市場及減肥市場等。在每一個板塊市場，都有幾家出色的企業在占有前

面一定地位。

下圖為根據中國大陸消費者對於健康保健主要功能需求，針對中國大

陸現有產品品牌與價格做分析，試圖找出市場上尚未滿足之缺口。將挑選

目前中國大陸市面上主要前幾名的機能性食品品牌為比較對象，由於為了

第陸章 消費者健康美麗消費面面觀 211

比較的關係，將採取一月份(30 日)做比較(如果是一瓶 120 顆需服用 60 天之

產品，標準化計算至 60 顆需服用 30 天之價格)，但由於市場上價格在不同

通路上略有差異，因此將採取中國大陸最大購物網站天貓商城之各品牌線

上旗艦店的價格做為比較基準，因此可能會與通路上販賣之價格有所差異。

資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案(2012)，商發院，工研院 IEK

圖 8-1 機能性食品的商機缺口

(一)中階優質化缺口：推出優質化定位之中階護眼產品

中國大陸機能性食品與美容保養品商機研究 212

第玖章 結論與政策建議

壹、結論

中國大陸因幅員遼闊，各地女性消費者因氣候和生活習慣和形態上的

不同而造成在使用和選購健康美麗相關產品上的差異。因此，本研究建議

台灣廠商欲進入中國大陸市場時，必須更有效的鎖定適合公司能力開拓的

目標消費者，避免行銷資源的浪費，才可能大幅提升成功的機會。本次研

究主要鎖定在 20-35 歲之男性與女性消費者，主因在於 20-35 歲消費者為未

來 5-10 年的消費主力，此外研究更發現男性與女性在美容保養品與機能性

食品方面有需求與偏好的差異，在各城市間也有一定的差異存在。

因此，對於欲進入中國大陸市場的中小企業而言，本研究建議廠應先

選擇一個或兩個城市做為切入市場發展的起頭，可以先切入單一性別推出

產品，透過對於單一城市和區域市場的開拓中，讓企業更深入去了解市場

和消費者特性，再不斷地修正公司策略、行銷活動和產品設計，進而複製

經營模式進入市場特性相似的城市和區域進行市場發展，以提升資源使用

的有效性並降低投資風險。

以健康問題來看，男女共同主要健康問題：眼睛、睡眠、過勞；男性

另有牙齒、記憶力、腸胃等問題；女性另有內分泌、情緒等問題。其中成

第陸章 消費者健康美麗消費面面觀 213

都較重視睡眠品質，主因在於注重休閒，且認為睡眠好就會有精神活力及

身體健康；杭州與無錫較重視過勞問題，主因在於江浙一帶工廠眾多且工

時長；廈門較重視腸胃問題，主因在於氣候炎熱且潮濕，愛吃海產易有腸

胃方面問題

以機能性食品功能推出來看，廈門市男性，可推出優質化腸胃保健產

品與平價化安眠增強免疫產品；成都市男性，可推出優質化護眼營養素產

品與平價化安眠增強免疫產品；杭州市男性，可推出優質化牙齒保健產品

與平價化增強免活力營養維生素產品；無錫市男性，可推出平價化增強活

力營養維生素產品與優質化護眼營養素產品。

廈門市女性，可推出優質化腸胃保健產品與平價化安眠增強免疫產

品；成都市女性，可推出優質化護眼營養素產品與平價化安眠維生素產品；

杭州市女性，可推出優質化內分泌調節營養維生素保健產品與平價化安眠

營養維生素產品；無錫市女性，可推出平價化增強活力營養維生素產品與

優質化安眠營養素產品。

針對男性消費者可利用網路進行行銷，並且在實體通路上著重在超市/

賣場為主；針對女性消費者可研發睡眠品質改善之產品，利用電視進行行

銷，通路可布建在百貨商場。

以臉部肌膚問題來看，男性主要為面部出油、黑頭，主因為以油性肌

膚為主；女性為毛孔、皮膚乾燥、黑眼圈，女性重視看起來細緻保濕。其

中男性城市間差異不大；杭州與無錫女性對於黑眼圈困擾高，主因為工作

中國大陸機能性食品與美容保養品商機研究 / 陳麒元作. -- 初版. -- 臺

北市 : 經濟部國貿局出版 : 商業發展研究院發行, 2013.05

面 ; 公分. -- (優質平價新興市場推動方案-新興市場消費需求深度調

查案系列叢書 ; 5)

ISBN 978-986-03-6453-8(平裝)

1.食品業 2.化粧品業 3.市場分析

481 102005696

優質平價新興市場推動方案─新興市場消費需求深度調查案系列叢書

系 列 5 ：中國大陸機能性食品與美容保養品商機研究 著作財產權管理機關：經濟部國際貿易局

出版機關：經濟部國際貿易局 地 址：台北市湖口街 1號

電 話：(02)2351-0271 傳 真：(02)2351-3603

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發行單位：財團法人商業發展研究院、優質平價新興市場推動方案推動辦公室

編輯單位：財團法人工業技術研究院產業經濟與趨勢研究中心

作 者：陳麒元

出版年月：2013 年 5月 版 次：初版

電子出版：本書同時登載於貿易局網站（部分刊載 http://www.trade.gov.tw）

單本定價：新台幣 2,000 元 全套定價：新台幣 14,500 元

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GPN：1010200596

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ISBN：978-986-03-6453-8

ISBN：978-986-03-6457-6 (全套)

本著作係採用創用 CC 「姓名標示-非商業性-禁止改作」3.0 台灣

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