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제품 및 서비스개발과
가격 책정
1
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*프 파일
• 라탄타타는 2008년에 2,500달러짜리 ‘국민차’를생산했다.
• 타타자동차를 인 의 증하는자동차시장은 계에 가장큰시장이 것같다.
RATAN TATAThe Tata Group
• 타타자동차는2008년에포드자동차 부터재규어
인지 를사들여사 를확장했다.
14-22
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*제품 개발과 총제품제공물
• 미국 마케팅학회에 의하면 ‘가치’는 마케팅의 토대.
• 가치(Value) – 적정한 가격에 좋은 품질.
• 새로운 시장에 제품을 적응시키는 것이 지속적으로필요.
• 제품개발은 현대 기업경영의 핵심적인 활동.
가치개발
LG1
14-33
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• 렛츠 디쉬(Let’s Dish)와 드림 디너(Dream Dinners)는 고객들을 위해 음식 재료를 준비하고집으로 배달하는 서비스를 한다.
더 짧은 시간에 집에서 음식 만들기중소기업에 대한 조명
• 이런 기업들은 사람들이서로 만날 수 있는장소를 제공하고, 엄청난 스트레스와 뒷정리로부터 사람들을해방시켜 준다.
14-44
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*총 제품제공물의개발
• 총 제품제공물(Total Product Offer) – 소비자가구매 의사결정을 할 때 평가를 하는 모든 것.
총 제품제공물의 개발LG1
• 제품들은 무형적 그리고유형적인 모든 측면에서평가되어진다.
• 마케터들은 무엇이 중요한지를파악하기 위해 소비자들과이야기하고 생각해야만 한다.
14-55
총 제품제공물의 잠재적 요소
14-6
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*총 제품제공물의개발
LG1
6
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*제품라인과제품믹스
• 제품라인(Product Line) – 물리적으로 유사하거나유사한 시장을 지향하는 제품들의 그룹.
• 하나의 제품 라인에서 몇 개의 경쟁하는 브랜드 가있을 수 있음:
- M&Ms
- Peanut M&Ms
- Mint M&Ms
- Dark Chocolate M&Ms
제품 라인의 이해LG1
14-77
• 제품믹스(Product Mix) – 한 생산자 혹은 서비스공급자에 의해 제공되는 제품라인들의 조합.
• P&G(Procter & Gamble) 같은 회사의 제품 믹스는광범위함:
- 세제
- 화장품
- 기저귀
- 포테이토 칩
- 비누
제품믹스
14-8
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*제품라인과제품믹스
LG1
8
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*제품 차별화
• 제품 차별화(Product Differentiation) – 실제인지되는 제품 차이를 만드는 것.
• 마케터들은 차별적인 이미지를 만들기 위해서 가격책정, 광고와 포장의 창의적 믹스를 사용해야 한다.
• 제품차별화 사례:
- 물병
- 아스피린
- 패스트 푸드
- 세제
- 샴푸
제품 차별화LG2
14-99
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*소비재와 서비스의서로 다른 종류의마케팅
• 편의성 제품과 서비스(Convenience Goods and Services) – 소비자가 최소의 노력으로 자주구매하는 제품.
- 사탕과 스낵류
- 휘발유
- 우유와 달걀
소비재와 서비스의 분류LG2
14-1010
• 쇼핑 제품과 서비스(Shopping Goods and Services) – 소비자가 가치, 품질, 가격과 스타일을비교한 후에 구매하는 다음과 같은 제품들:
- 의류, 신발
- 가구와 가전제품
- 보육
- 홈 리모델링
쇼핑 제품과 서비스
14-11
*
*소비재와 서비스의서로 다른 종류의마케팅
LG2
11
• 명품 제품과 서비스(Specialty Goods and Services) – 독특한 특성과 브랜드 정체성을 가진 소비재.
- 티파니 보석
- 롤렉스 시계
- 람부르기니 자동차
- 릿츠 칼튼 호텔
명품 제품과 서비스
14-12
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*소비재와 서비스의서로 다른 종류의마케팅
LG2
12
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• 미탐색 제품 및 서비스(Unsought Goods and Services) – 소비자가 인식하지 못했거나, 필요로하기 전까지 구매를 생각할 필요가 없는 제품.
- 차량 견인 서비스
- 장례 서비스
- 세입자 보험
미탐색 제품 및 서비스
14-13
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*소비재와 서비스의서로 다른 종류의마케팅
LG2
13
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*산업재와서비스에 대한마케팅
• 산업재(Industrial Goods) – 다른 제품의 생산에사용되는 제품이며 B2B시장에서 팔림.
• 산업재의 종류:
- 기계,설비
- 자본재
- 부대장비
- 보급품
- 서비스
산업재 와 서비스LG2
14-1414
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*진도 평가
• 총 제품 제공물에는 어떤 가치증진 요소가포함되어야 하는가?
• 제품라인과 제품믹스의 차이는 무엇인가?
• 소비재와 서비스의 4분류를 말하고 이들 각각에 대한예를 들어보라.
• 산업재의 3가지 유형을 설명하라.
진도 평가
14-1515
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*포장이 제품을변화시킨다
• 많은 기업들이 자사의 기본제품을 변화시키거나개선하기 위해 포장을 사용해왔음. 예를 들면:
- 전자레인지용 팝콘
- 참치 파우치 포장
- 맥도날드의 green packaging
포장의 활용
LG3
• 좋은 포장은 소매상들에게 제품이더욱 매력적이게 할 수 있다.
14-1616
• 구매자의 관심을 끌 수 있어야 함
• 내용물을 보호해야 하고 변조가 방지되어야 함
• 내용물에 대해 알려주고 내용물에 대한 정보를 제공
• 내용물의 이점을 설명
• 보증 및 주의사항에 대한 정보를 제공
• 가격, 가치, 사용에 대한 표시
포장의 중요 기능
14-17
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*포장이 제품을변화시킨다
LG3
17
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*브랜드명 과브랜드 자산
• 브랜드(Brand) – 한 판매자나 판매자 그룹의제품이나 서비스를 확인해주고 이를 경쟁사의제품이나 서비스와 구별해주는 이름, 기호 또는디자인.
브랜드
LG4
• 상표(Trademark) –브랜드명과 디자인 모두에대해 독점적인 법적 보호를받는 브랜드.
14-1818
• 생산자 브랜드(Manufacturers’ Brands) – 제품을전국적으로 유통하는 생산자의 브랜드명.
• 판매자 브랜드(Dealer ,Private-Label, Brands) –생산자의 이름 대신에 유통업자나 소매상의 이름을쓰는 제품.
브랜드 범주들
14-19
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*브랜드명 과브랜드 자산
LG4
19
• 무상표 상품(Generic Goods) – 생산자나 판매자브랜드에 비해 상당히 할인되어 판매되는 상표가없는 제품.
• 짝퉁 브랜드(Knockoff Brands) – 생산자 브랜드명상품에 대한 불법 복제품.
브랜드 범주들
14-20
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*브랜드명 과브랜드 자산
LG4
20
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*브랜드 자산과충성도 창출
• 브랜드 자산(Brand Equity) – 브랜드명과 브랜드와연관된 심벌들의 가치.
• 브랜드 충성도(Brand Loyalty) – 소비자가 만족하고그 브랜드를 좋아하며 추가 구매를 하려는 정도.
브랜드 자산과 충성도 창출LG4
14-2121
• 브랜드 인식(Brand Awareness) – 한 제품의 범주가언급될 때 주어진 브랜드명이 얼마나 빨리 또는 쉽게떠오르는지를 말함.
• 소비자들은 한 브랜드를 다른 브랜드 보다 더선호하는 브랜드선호(brand preference)에 도달.
• 소비자들이 브랜드집착(brand insistence)단계에이르면, 대체 브랜드로 바꾸려 하지 않음.
브랜드 인식
14-22
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*브랜드 자산과충성도 창출
LG4
22
• 브랜드 연상(Brand Association) – 브랜드를유명인사 혹은 특정 지역과 같은 우호적인 이미지와연결시키는 것.
• 브랜드 관리자(Brand Manager) – 하나의 브랜드에대해 책임을 지며, 브랜드의 마케팅 믹스에 대한 모든것을 관리하는 사람.
브랜드 연상 만들기
14-23
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*브랜드 자산과충성도 창출
LG4
23
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*진도 평가
• 포장이 갖는 6가지 기능은 무엇인가?
• 브랜드명과 상표와의 차이는 무엇인가?
• 생산자 브랜드, 판매자 브랜드, 무상표 브랜드의차이를 설명할 수 있는가?
• 브랜드 자산의 핵심 요소들은 무엇인가?
진도 평가
14-2424
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*신제품 개발과정
신제품 개발 과정의 단계 설명LG5
14-2525
• 제품 선별하기(Product Screening) – 신제품의 수를줄여 가장 유망한 것에 초점을 맞추는 것.
• 제품 분석(Product Analysis) – 신제품의 잠재적수익성에 대한 아이디어를 얻기 위해 비용추정과판매 예측에 초점을 맞추는 것.
신제품 개발 프로세스
14-26
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*신제품 개발과정
LG5
26
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• 콘셉트 테스팅(Concept Testing) – 소비자의 반응을테스트 하기 위해 제품 아이디어를 소비자에게 가져가는것.
신제품 개발 프로세스LG5
The New Product Development Process
• 상업화(Commercialization) –제품을 유통업자와소매상들에게 촉진하고, 세일즈캠페인을 개발하는 것.
14-2727
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*제품수명주기
• 제품수명주기(Product Life Cycle) – 시간에 따라 한상품군에 대한 매출과 이익이 어떻게 되는지보여주는 이론적 모델.
• 제품수명주기 단계:
1. 도입
2. 성장
3. 성숙
4. 쇠퇴
제품수명주기LG6
14-2828
제품 수명주기에 따른 매출과 이익
14-29
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*제품수명주기
LG6
29
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*진도 평가
• 신제품개발 과정의 6단계는 무엇인가?
• 제품 선별과 제품 분석의 차이는 무엇인가?
• 상업화의 두 단계는 무엇인가?
• 제품수명주기 이론은 무엇인가?
진도 평가
14-3030
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*경쟁력 있는가격책정
• 목표 이익이나 투자수익을 달성하기
• 소비자 끌어모으기
• 시장점유율 늘리기
• 이미지 만들기
• 사회적 목적 추가하기
가격 책정의 목적
LG7
14-3131
• 원가기반 가격책정(Cost-based pricing)은 원자재, 인건비, 간접비를 포함한 제품의 생산비용을측정하는 것.
• 목표원가(Target Costing) – 소비자가 지불하고자하는 가격을 추정함으로써 최종가격을 제품개발과정의 투입물로 하는 것.
• 경쟁기반 가격 책정(Competition-Based Pricing) –다른 경쟁자들이 무엇을 하는지에 기반을 둔 가격책정 전략.
가격 책정 전략
14-32
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*경쟁력 있는가격책정
LG7
32
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*손익분기점분석
• 손익분기점 분석(Break-Even Analysis) – 여러판매수준에서의 수익성을 결정하기 위해 사용되는프로세스. 손익분기점은 수익과 비용이 같게 되는 점.
• 총 고정비(Total Fixed Costs) – 얼마나 많은 제품을생산하거나 판매하는지의 여부와 관련 없이 똑같은비용을 의미.
• 변동비(Variable Costs) – 생산수준에 따라 변하는비용.
손익분기점 분석
LG7
14-3333
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*기타 가격 책정전략
• 스키밍 가격 전략(Skimming Price Strategy) –경쟁이 거의 없는 동안 최적 이익을 얻기 위하여신제품 가격을 높게 책정하는 전략.
• 침투 가격 전략(Penetration Price Strategy) – 많은고객을 끌어들이고 경쟁을 단념하도록 제품 가격을낮게 책정하는 전략.
• 항시저가책정(Everyday Low Pricing : EDLP) –경쟁사들 보다 가격을 낮게 책정하여 특별 세일을하지 않는 전략.
기타 가격 책정 전략
LG7
14-3434
• 고-저 가격 책정 전략(High-Low Pricing) – EDLP를사용하는 점포들보다 높은 가격을 책정하지만경쟁사들의 가격보다 더 낮은 특별 세일을 많이 하는전략.
• 심리적 가격 책정(Psychological Pricing) –생각보다 덜 비싸게 보이도록 제품이나 서비스의가격을 책정하는 것.
소매상들의 가격 책정 전략
14-35
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*기타 가격 책정전략
LG7
35
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*진도 평가
• 단기적 가격 책정 목표와 장기적 가격 책정 목표를나열할 수 있는가? 이 둘은 양립할 수 있는가?
• 원가기반의 가격 책정 전략의 한계는 무엇인가?
• 심리적 가격 책정은 무엇인가?
진도 평가
14-3636