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효과적인 촉진기법의 사용

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*프로파일

• 아메리칸 익스프레스, 켐벨수프와 같은 기관들을 위해캠페인을 개발한 이후걸스카우트에 합류했다.

• 그녀의 큰 도전 과제는 조직이탄생한 이후 새로운 방식으로소녀들과 의사소통을 하는것이다.

로렐 리치(LAUREL RICHIE)걸스카우트의 최고마케팅책임자

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*촉진과 촉진 믹스

• 촉진 믹스(Promotion Mix) – 제품을 촉진하기위해 사용하는 광고, 인적판매, 홍보, 판매 촉진의조합

촉진과 촉진믹스LG1

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• 통합 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication: IMC) – 촉진기법들을 하나의전략으로 통합시키는 것.

• 예를 들면:

- 긍정적 브랜드 이미지 창출.

- 소비자 욕구의 충족.

- 기업의 촉진 목표와 전략적 마케팅의 충족.

통합 마케팅 커뮤니케이션

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*촉진과 촉진 믹스

LG1

1. 타깃 시장을 정한다

2. 촉진 믹스의 각 요소별 목적을 정한다

3. 촉진 예산을 정한다

4. 통일된 메시지를 개발한다

5. 계획을 실행한다

6. 효과를 평가한다

촉진 운동의 단계

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*촉진과 촉진 믹스

LG1

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*광고 : 정보제공, 설득, 상기

• 광고(Advertising) – 광고 메시지속에 어떤 식으로든 신분을 밝힌조직이나 개인이 다양한 매체에비용을 지불하는 비개인적커뮤니케이션.

• 광고의 목적:

- 정보제공

- 설득

- 상기

광고

LG2

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• 미국의 경우 총 광고 규모는 연간2,940억 달러를 초과.

• TV, 라디오, 신문, 잡지의제작비용은 광고로 지불되었기때문에 소비자들은 이익.

• 마케터들은 타깃 시장에 영향을미칠 수 있는 광고매체를선택해야 함.

광고의 영향

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*광고 : 정보제공, 설득, 상기

LG2

주요 광고의 종류

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*광고 : 정보제공, 설득, 상기

LG2

매체별 광고비용(단위 : 백만달러)

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*광고 : 정보제공, 설득, 상기

LG2

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*TV 광고

• TV 광고는 여전히 주요한 광고 매체임.

• 디지털 비디오 레코더(Digital Video Recorders; DVRs)는 시청자들이 광고를 건너뛰게 할 수 있기때문에 TV 광고에 위협적임.

• PPL(Product Placement)광고 – TV프로그램이나영화에 제품이 보여지도록 협찬하거나 비용을지불하는 것.

TV 광고

LG2

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*정보 광고와온라인 광고

• 정보 광고(Infomercial) – 제품이나 서비스를촉진하기 위해 전체 프로그램을 할애하는 TV 프로그램.

• 온라인 광고들은 잠재 고객들이 제품에 대해 알 수 있게웹사이트에 방문하도록 시도하고 있다.

정보 광고와 온라인 광고LG2

• 상호 촉진(Interactive Promotion) – 판매자와 구매자가 상호 유익한거래 관계를 맺기 위해서 함께노력하는 대화(dialogue)를가능하게 하는 것.

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*국제 광고

• 국제광고는 마케터들에게 전세계적으로 효과가 있는제품과 통합된 전략을개발하도록 요구하고 있다.

• 한 가지 캠페인이 모든국가에서 사용되었을 때‘오역(bad translations)’ 과같은 문제점들이 발생할 수있다.

국제 광고(GLOBAL ADVERTISING)

LG2

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• 마케터들이 경쟁우위를 가질 수 있는 방법은 환경에대한 그들의 노력을 장점으로 내세우는 것이다.

• Mars Drinks 는 물 소비량과 땅에 버리는폐기물량을 줄이고, 소비자들이 에너지 낭비를 줄일수 있도록 돕고 있다.

• First Global Direct 는 친환경적인 운영을 하기 위해노력함으로써 거대한 라이벌들인 FedEX나 UPS와같은 회사들과 경쟁하고 있다.

지속 성장 가능성(sustainability)에서경쟁우위를 찾다

친환경적인 생각하기

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*인적 판매 : 개인적인 배려를제공하는 것

• 인적 판매(Personal Selling) – 일대일 대면프레젠테이션(The face-to-face presentation)을 통해제품과 서비스를 촉진하는 것을 말하며, 새로운가망고객을 찾고 제품과 서비스의 판매 후 서비스까지제공하는 것을 포함하고 있다.

인적 판매

LG3

• 영업사원들은 고객들의 필요에귀를 기울이고, 해결책을 찾도록도와주며, 그 해결책을 가능한한 수월하게 수행할 수 있도록가능한 한 모든 일을 해낼 수있어야 한다.

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*판매과정단계

• 가망고객탐사(Prospecting) –잠재 매자에한연 조사 가장유망한 매자를선택하는것.

판매과정단계LG3

• 고객자격파악(Qualifying) –고객이제품에 한필 를느끼고, 매할수있는 한이있으 , 세일즈 시지를들으려는의지가있는지확실히아는것.

• 가망고객(Prospect) –고객자격파악기준에부합하는고객. 16-15

1. 가망고객 탐사 및 고객자격 파악(Prospect and Qualify)

2. 사전 접근(Pre-approach)

3. 관계 개설(Approach)

4. 판매 설명(Make a presentation)

5. 거절 처리(Answer objections)

6. 판매 종결(Close the sale)

7. 사후 고객 서비스(Follow up)

기업 대 기업(B2B) 판매 과정 단계

16-16

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*판매 과정 단계

LG3

기업 소비자(B2C) 간판매과정

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*판매과정단계

LG3

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*진도 평가

• 4대 촉진 믹스에는 어떠한 것들이 포함되는가?

• 비용 지출 면에서 가장 중요한 광고 매체 3가지는무엇인가?

• B2B 판매 과정의 7단계는 어떻게 진행되는가?

진도 평가

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*홍보: 관계구축하기

• 홍보(Public Relations; PR) – 대중의 태도를평가하고, 대중의 요청을 수렴하여 정책과 절차를수정하고, 대중의 이해와 지지를 얻기 위한 정보와실행 프로그램을 수행하는 과정.

• 좋은 홍보 프로그램의 3단계:

1. 대중의 의견 경청하기

2. 정책과 절차 수정하기

3. 대중의 필요에 의해 반응하고 있다는 것을 알리기

홍보(PR)LG4

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*퍼블리시티: 홍보의 강력한무기

• 퍼블리시티(Publicity) – 판매자가 비용을 지불하거나통제하지 않고 개인, 제품, 조직에 대한 어떠한정보를 언론 매체가 일반 보도로 다루도록 함으로써무료로 광고효과를 보는 것.

• 퍼블리시티의 장점:

• 무료

• 광고를 보지 않은 사람에게도 도달

• 광고보다 더 높은 신뢰

퍼블리시티(PUBLICITY)

LG4

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• 매체들이 기사를 언제 어떻게사용할지에 대하여 통제할 수없음.

• 기사 제공의 결과가 좋을 수도나쁠 수도 있음.

• 한 번 기사가 보도된 후에는반복되지 않을 가능성이 있음.

퍼블리시티의 단점

16-21

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*퍼블리시티: 홍보의 강력한무기

LG4

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• 판매 촉진(Sales Promotion) – 단기간의 활동으로소비자의 구매행위와 딜러들의 관심을 자극하는촉진 수단.

판매 촉진

LG5

판매 촉진 : 좋은거래 만들기

• 판매 촉진의 구분:

1. 기업간(B2B)판매촉진

2. 소비자 판매 촉진

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• 할인 쿠폰

• 제품 시연

• 무료 샘플

• 경품행사(Sweepstakes)

• 상점 내 상품 진열(In-store Displays)

• 경연대회

소비자 판매 촉진 활동

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LG5

판매 촉진 : 좋은거래 만들기

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*진도 평가

• 홍보 프로그램을 만드는 데 관련된 3단계는 무엇인가?

• 소비자의 마음을 움직이기 위한 판매 촉진 기법에는무엇이 있는가?

• 기업에 다가가기 위한 판매 촉진 기법에는 무엇이있는가?

진도 평가

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*입소문(구전)촉진과 그 밖의촉진방법

• 입소문(구전) 촉진(Word-of-Mouth Promotion) –사람들이 자신이 구매한 제품에 대하여 다른사람들에게 이야기를 하는 것.

• 다음과 같은 경우 입소문이 중요:

- 레스토랑

- 탁아소와 양로원

- 자동차 수리점

- 헤어 스타일리스트

- 호텔

입소문(구전) 촉진LG6

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*바이러스성마케팅

• 바이러스 성 마케팅(Viral Marketing) – 제품에 대하여다단계 판매 체계를 조성하기위하여 인터넷상에서 제품에대하여 긍정적인 말을 하는고객들에게 돈을 지불하는 것을포함하는 모든 것.

• 바이러스성 마케팅에 협력한사람들은 무료 티켓, T 셔츠, 기타상품 등의 협찬(SWAG)을 받을 수있을지도 모른다.

부각되는 마케팅 기법LG6

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*블로깅, 팟캐스팅그리고 이메일촉진

• 블로그(Blog) – 웹 로그의 약어로, 웹페이지처럼보이지만 만들기 쉽고 글, 사진이나 동영상 혹은 다른사이트로의 링크를 업데이트하기가 용이한 온라인다이어리.

• 팟캐스팅(Podcasting) – 인터넷을 통하여 오디오 와동영상을 유통하는 방법.

• 이메일 촉진은 상업공급자간의 브랜드 인지도를상승시켰다.

블로그, 팟캐스팅 그리고 이메일LG6

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• Amy’s Bread 의 에이미 셰르버는 전통적인마케팅에 시간을 할애하지 못하기 때문에 창조적인것을 원한다.

• 그녀는 신문 편집자에게 그녀의 회사에 관한스토리를 보내고 회사 셔츠를 구색에 맞게 가지고있다.

• 그녀는 그녀의 동창회와 유대관계를 맺으면서강력한 구전 마케팅을 하고 있다.

따뜻하게 갓 구워낸 촉진중소기업에 대한 조명

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*촉진 믹스관리하기 : 모든것을 통합하기

• 푸시 전략(Push Strategy) – 생산자가 소매상이 상품재고를 맡을 수 있도록 광고, 인적 판매, 판매촉진등의 모든 방법을 사용하는 것.

• 풀 전략(Pull Strategy) – 대량 광고와 판매 촉진노력이 소비자들을 향해 있으며, 소비자들이소매업자들에게 상품을 요청하도록 하는 전략.

• 픽 이코노미(Pick economy) – 제품을 온라인아울렛에서 고르는 소비자들에서 기인한 용어.

촉진 전략LG6

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• Publicis Groupe 광고회사는 그들이 디지털 시대로향해 가야 한다는 사실을 알고 있다.

• 퍼블리시스는 상호적인 광고 대행사인 Digitas를매입했고 두 기업의 장점을 섞으려고 노력 중이다.

• 퍼블리시스는 클라이언트 마케팅 프로그램에서발생한 대량의 데이터를 간소화 시켜주는 글로벌마케팅 내비게이터를 만들었다.

디지털이 대세이다우리의 경계를 넘어

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*진도 평가

• 바이러스성 마케팅은 무엇인가?

• 블로깅과 팟캐스팅은 무엇인가?

• 푸시 전략과 풀 전략, 픽 이코노미에 대하여 설명하라.

진도 평가

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