日清はなぜプライベートブランド製品を供給するのか

日高千景研究会

鈴木翔太 田中賢太郎

戸村采永 西川周佑

1

目次2

テーマ

背景/PBの定義

企業概要・業界動向

企業概要/食品産業におけるPB/即席めん業界におけるPB

先行研究

先行研究①/先行研究②/先行研究③先行研究まとめ

問題提起

仮説・検証

考察/仮説①/仮説②

結論

1

2

3

4

5

6

3

即席めん業界のトップメーカー日清がPB供給を行う要因について

テーマ

日本食糧新聞 2018.04.13 11688号 01面

テーマが生まれた背景

すみれプロジェクトはセブンイレブンの歴史の中でも一大転機だった。この頃、加工食品の世界ではメーカーが最も強く、コンビニのPBへの協力は及び腰だった。だが日清が協力したことは大きく、その後、大手のビール会社などが雪崩を打ってセブンイレブンとの共同開発に動いた。本格的なコンビニ経済圏が幕を開けることになる。

41.テーマ

日本経済新聞オンライン2019/2/15『日清を「挑発」した男 セブンの銘店ラーメン作戦』

食品メーカーの中でもいち早くPB供給を行い始めた日清はなぜ、どのように供給を行ってきたのか？

2000年に日清がPB供給が契機となり食品メーカーの供給が拡大

PBが食品市場で成長

参考記事

プライベート・ブランド（PB）とは5

定義

◦武藤泰明編『経営用語辞典』日本経済新聞社、2006 年

「小売業が独自に企画する固有のブランド」

◦和田充夫･日本マーケティング協会編『マーケティング用語辞典』日本経済新聞社、2005 年

「製造業者や生産者ではなく、流通業者が保有・管理するブランド」

例) イオン(トップバリュ)、セブンイレブン(セブンプレミアム)など

PBを「流通業者（主に小売企業）が保有・管理し、その責任をもつブランド」と定義する

1.テーマ

NB・PBの区分6

現在、市場にはNB、PBの両製品が混在している

NB(ナショナルブランド） PB(プライベート・ブランド）

製造主体:メーカー 製造主体:小売企業

商品の企画・開発は小売業者が主導で行う。製造のみをメーカーが担当する。

(出典:コシオカ産業株式会社ホームページ)

商品の企画から製造までをメーカーが一貫して行う。

1.テーマ

企画

メーカー

開発

メーカー

製造

メーカー

販売

小売

(出典:コシオカ産業株式会社ホームページ)

企画

小売

開発

小売

製造

メーカー

販売

小売

PBの分類

7

従来の安価なスタンダードブランドと、高品質など価格とは別の面で価値を訴求したプレミアムブランドに大別される。

（カップ麺の場合）

スタンダードブランド プレミアムブランド

価格: ～160円 価格: 160円～

コーポレートブランドの記載 コーポレートブランドの記載無 有

日清のコンビニ供給先 日清の供給先ファミリーマートローソン

セブンイレブン

PBの分類

（カップ麺の平均価格159円)

プレミアムPBの定義:NBと同程度もしくはより高い価格帯のPB

日清、及び各コンビニHPを参照し、筆者作成平均価格は小売物価統計情報(2019）を参照

1.テーマ

大崎孝徳（2017）「プレミアムPBのマーケティング」

商品名

小売ブランド名

商品名

小売ブランド名

メーカーブランド名

フタの記載 フタの記載

8

日清食品ホールディングス株式会社

設立：1948年9月4日

代表取締役社長：安藤 宏基

売上利益：4509億円（連結・2019年3月期）

営業利益：289億6700万円（連結・2019年3月期）

1. 即席めんの製造・販売

2. チルド食品の製造・販売

3. 冷凍食品の製造・販売

4. 菓子・シリアルの製造・販売

5. 乳製品・清涼飲料・チルドデザートの製造・販売

事業内容

２.企業概要・業界動向

企業概要

9

日清は長年即席めん業界のトップメーカーとして競争優位を保っている。

企業概要 ー業界内の立ち位置ー

41.3 42.6 43.3 43.5

26 24.6 24.6 24.8

14.6 14.9 15 15

8.1 8 8 87.9 8 8 82.1 1.9 1.1 0.7

2014 2015 2016 2017

0%

20%

40%

60%

80%

100%

即席めん 国内シェア推移

その他

エースコック

明星食品

サンヨー食品

東洋水産

日清

２.企業概要・業界動向

日経産業新聞(2014/7/28付p12, 2015/7/27付p18, 2016/7/25付p18, 2017/7/24付p18)を参照し、筆者作成

営業利益率（2018年）

1位:日清 6.42％

2位:東洋水産 5.9％

3位:エースコック 1.52％

各社IRを参照し、筆者作成

10２.企業概要・業界動向

17%

12%

28%

29%

14%

日清のPB供給における小売別割合

イオン

セブン＆アイ

CGC(スーパー)

コープ

その他

2000 セブンイレブンと共同で有名ラーメン店シリーズを販売→小売との共同開発を開始

2008 ブランド戦略の転換→PBを低価格志向の消費者向けに提供し、売上拡大を図る

2009 即席麺販売額に占めるＰＢの割合が約２割に到達 金岡(2016)「即席麺プラベートブランドを巡る主体間関係に関する研究」を参照

PB供給の主な動き

日清は2000年の供給開始から現在に至るまで、積極的なPB供給を展開している。

企業概要 ーPB供給状況ー

出典：日経テレコン「即席めん、価格競争どう一線？」

11

億円

食品全体でPBの市場規模は拡大している。

出典：農林水産省「平成24年度食糧・農業・農村白書(2012)」第２章

0

500,000

1,000,000

1,500,000

2,000,000

2,500,000

3,000,000

3,500,000

2007 2008 2009 2010 2011 2012

PB食品市場規模 推移

その他

冷凍食品

畜肉加工品

チルド飲料・乳製品

日配和風・日配ドライ

アルコール類

乾物

飲料・嗜好品

菓子

調味食品

調味料

２.企業概要・業界動向

食品産業におけるPB ーPBの市場規模ー

即席めん市場におけるPB ーPB伸長の背景ー12

2000年代後期のNB商品の値上げや消費意欲の低下を受けて即席めん市場におけるPB製品の成長および認知度が一気に高まる

2007年 小麦の価格高騰を受けたNB商品の値上げ2008年 リーマンショックによる消費意欲低下

PB即席めんのニーズ増加

背景

PBが伸びた食品市場

日経オンライン（2008/07/06）

２.企業概要・業界動向

①PBの変遷土橋 治子(2010) 「プライベート・ブランド戦略の歴史的変遷」

PBの発展過程

国内におけるPBの変遷を歴史的な観点から把握し、変化のプロセスを明示することで、

メーカー・小売両企業にとっての今後のPB供給戦略の方向性を示している。

論旨

圧倒的な低価格

品質向上

高品質型

付加価値訴求型

統合と整理ブランド化

低価格帯の再導入

海外進出

ダイエーセービング

イオントップバリュ

セブンプレミアム

現状

国内におけるPBは、低価格訴求を原点としてその後は高品質化・多様化が進み、現在ではブランドの統合と整理が進められている。

1980s 1990s 2000ー

3.先行研究13

土橋 治子(2010) 「プライベート・ブランド戦略の歴史的変遷」

疑問点：なぜ有力メーカーがPB供給を行っているのか。

3.先行研究

品質向上

高品質型

付加価値訴求型

1990s 2000sー

14

有力メーカーの受託生産

先行研究①における疑問点

1990年代から2000年代にかけてPBの多様化・高品質化が進んだ要因として、有力メーカーによるPB供給の拡大が挙げられる。

15

有力メーカーのPB供給の受託には、上記のようなデメリットとメリットが一般に存在する。→デメリットを被るリスクがありながらも、供給を行う必要性は何なのか？

3.先行研究

大野尚弘 (2014)を参照し、筆者作成

有力メーカー側のメリットとデメリット

デメリット

・製造原価の開示

→粗利益率の低下

→NB商品の仕入原価引き下げ要求

・自社NBとのカニバリゼーション

・特定小売向けの商品生産に伴う競合流通企業

からの反発

・NBブランド価値の毀損の可能性

メリット

・大手流通企業の販売チャネル(棚割)確保

・余剰生産設備の稼働率向上

→生産コストの低下

・小売による完全買取

→在庫リスクからの解放

大野尚弘 (2014) 「有力メーカーによる小売ブランド生産の必要性と受託動機」

②有力NBメーカーのPB供給要因

16

市場環境の変化に起因する受託動機があり、有力メーカー各社にはPB生産の必要性が生じている。

大野尚弘 (2014) 「有力メーカーによる小売ブランド生産の必要性と受託動機」

非有力メーカー

有力メーカー

生産設備稼働率の向上

特定流通企業の成長・寡占化

PB商品の品質に対する消費者の抵抗感の薄れ

非有力メーカーPBの伸長NB商品の値崩れ

収益の改善

特定製品カテゴリーにおける自社商品シェア拡大(取引関係強化)

PB商品へのブランドスイッチの対応POSデータに基づくNBの再構築

自社ブランドの防衛NBの値下げ防止

小売ブランド受託の動機 小売ブランド受託の必要性受託の動機と必要性

②有力NBメーカーのPB供給要因3.先行研究

大野尚弘 (2014) 「有力メーカーによる小売ブランド生産の必要性と受託動機」

有力メーカーがPB供給を行う必要性

そもそも…有力メーカーのPB生産受託にはメリット・デメリットが双方ある

しかし、①自社商品のシェア拡大②非有力メーカーのPB供給開始に伴う店舗間競争によるNB商品の値崩れ防止③POSデータに基づくNB再構築

などによる有力メーカーの生産受託動機と必要性が高まり、積極的な供給を行っている。

疑問点：即席麺業界において競合他社に先駆けてPB供給を行った日清の供給要因は何なのか？

17②有力NBメーカーのPB供給要因

3.先行研究

藤本武士（2004）「効率的顧客対応と新製品開発―日清食品を事例としてー」

食品流通業界において、業界トップ企業が大手流通企業と提携し、製品開発とチャネル戦略に合致した共同開発を行うことにより成功を収めた事例を示している。

18

・デフレに伴った特売による価格低下・小売のリベート(販促への報酬)圧力

ブランド管理の難化

・製品のタイムリーな補充・広告宣伝費の削減・製品の特売回避・頻繁な販売動向(＝顧客情報の把握)・ヒット商品開発の機会

低コスト・高効率な販売

1990年代における日清の経営課題 流通チャネルとしてのコンビニの魅力

2000年 初の共同開発品である日清札幌すみれ(希望小売価格：250円)を発売特売を回避し、高価格での販売に成功

日清は、ブランド管理の難化を契機としてコンビニPBの受託生産を開始した。

3.先行研究

③日清のPB供給要因

(出典:日経流通新聞2001/1/4)

論旨

3.先行研究

品質向上

高品質型

付加価値訴求型

1990s 2000sー

19先行研究まとめ

有力メーカーのPB供給

・シェア拡大・NBの値崩れ防止・NB再構築

日清のPB受託生産

（要因）ブランド管理

の難化

（必要性）

NBメーカーがPB供給の必要性を考慮してPB供給を開始・拡大させたことでPBの高品質化・多様化が進んだ。中でも日清はブランド

管理の難化を契機として他の食品メーカーに先駆けてPB供給を開始した。

PBの発展過程

問題提起20

日清はPB供給をどのようにブランド管理に活かしているのか？

考察21

スタンダードPBプレミアムPB

先行研究3より、日清はセブンイレブンとの共同開発によってブランド力低下の危機を

逃れた事例が過去に存在した。

現在まで続くプレミアムPB供給もブランド力向上を意図して行われているのではないか？

低価格のスタンダードPBの供給は、ブランド力を低下させる恐れがある。

しかし、先行研究３より日清がそもそもPB供給を開始したのはブランド力維持のためであり、ブランド力

を低下させるような戦略をとるとは考え難い。

スタンダードPBの供給にもブランド価値の維持・向上につながる側面が存在するのではないか？

提起された問題に答える上で、PBをプレミアム、スタンダードに分けて考察

日清のプレミアムPB供給はブランド価値向上を意図して行われているのではないか？

日清はスタンダードPBの供給においてブランド価値の維持向上に繋がる取組を行っているのではないか？

考察 考察

仮説1 仮説2

仮説22

仮説①

仮説②

日清のプレミアムPB供給はブランド価値向上を

意図して行われているのではないか？

日清はスタンダードPBの供給においてブランド価値の

維持向上に繋がる取組を行っているのではないか？

検証方法：PBが日清のブランドポートフォリオを拡張させていることを示す。

検証方法：日清の供給するPBとNBを比較し、品質が同等であることを示す。

上記仮説①、②が実証されれば「PB供給が日清のブランド力向上に貢献している」と証明できる

マスターブランドから拡張して創出され、共通の特徴を持つ

ブランドを拡張させる元となる

企業を連想させる、主に企業名

仮説① ブランドポートフォリオの拡張 検証

5.仮説・検証

ブランドポートフォリオ戦略

23

Aaker(2004),浦上拓也（2018）

各ブランドの範囲・役割・相互関係を明確にして，ブランドの追加や削除またブランド拡張を行い，ブランド間の相乗効果やレバレッジ(既存のブランド力を利用した事業拡大)効果などによって，ブランドの集合全体として強化することである。

コーポレートブランド

マスターブランド

サブブランド

製品

ブランドポートフォリオの階層図

一定の条件下において、ブランドポートフォリオの拡張は従来のブランド力を向上させる。

ブランド拡張が優位に働く条件

1)上位ブランドとの関連性が強い２)従来のブランドと明確な違いがある３)従来のブランドと拡張ブランドの

文脈にズレがない

Aaker(2004)より筆者作成

24

日清

CUP NOODLE

あっさりシリーズ

世界シリーズ

お椀シリーズ

チキンラーメン

どんぶり

キャベツサラダ

焼きそば

どん兵衛

冷凍シリーズ

鍋焼シリーズ

お椀シリーズ

UFO

冷凍シリーズ

ペロリシリーズ

名店×セブン

蒙古タンメンシリーズ

山頭火シリーズ

すみれシリーズ

一風堂シリーズ

5.仮説・検証

日清のブランド階層図

日清公式HP、セブンイレブン公式ネット通販を参照し、筆者作成

コーポレートブランド

マスターブランド

サブブランド

日清はプレミアムPBにおいてマスターブランド、サブブランドを創造し、ブランドポートフォリオを拡張している。

仮説① ブランドポートフォリオの拡張 検証

仮説②スタンダードPBにおけるブランド価値向上 検証

5.仮説・検証

低価格セグメントにおけるカップラーメン製品比較

日清食品IRライブラリ及び各コンビニHPを参照し、筆者作成

25

コク旨シリーズ

ローソンセレクト

ファミリーマート

ローソン

価格

132円

150円

麺

ノンフライ麺

油揚げ麺

味のラインナップ

全粉粒入

醤油、担々麺、豚骨、味噌、塩、海鮮ちゃんぽん

醤油、担々麺、豚骨、味噌、塩、鶏白湯

関連するNB/日清の認識

麺職人

麺職人

麺職人

PB(スタンダート)

NB

140円 ノンフライ麺

全粉粒入

醤油、担々麺、豚骨、味噌、塩、黒酢酸辣湯

廉価ラ王

(ラ王 230円)

コンビニで発売されるカップ麺には、価格、麺、味のラインナップから関連が連想されるNB商品が存在しており、そのNB商品も既存の高価格NBの廉価商品の位置付けである

販売場所スーパー、オンラインストア

仮説② スタンダードPBにおけるブランド価値向上 検証

5.仮説・検証

低価格セグメントにおける製品比較(コンビニエンスストア)

日清食品IRライブラリ、各コンビニHPを参照し、筆者作成

26

京風きつねうどん天ぷら蕎麦

ファミリーマート

価格

132円

麺

油揚げ麺

味のラインナップ

天ぷら蕎麦、きつねうどん(利尻産昆布だし使用）

関連するNB/日清の認識

日清御膳

日清御膳

PB(スタンダート)

NB

125円 油揚げ麺天ぷら蕎麦、きつねうどん、肉だしうどん(中国産昆布だし使用）

廉価どん兵衛(どん兵衛 193円)

うどん・そばにおいても同様の結果が得られ、スタンダードPBでは日清本来の技術力を用いて供給していることが推測できる。

販売場所スーパー、オンラインストア

NBとPBの関係

仮説②スタンダードPBにおけるブランド価値向上 検証

5.仮説・検証

うどん・そばどん兵衛(1976年発

売）193円

日清はスタンダードPBにおいて、低価格ながらもNBと同等またはより高い技術力を用いることで製造元としてのブランド価値を各コンビニに提供している。

筆者作成

27

麺職人（2006年発売）

140円

廉価廉価

NB

NB

ファミマ京風うどん

天ぷら蕎麦

(2014年発売)132円

PB

ファミマコク旨シリーズ（2014年発売）

132円

ローソン

ローソンセレクト（2012年発売）

150円

生めん

ラ王(1992年発売)230円

NB

PB PB

日清御膳(2008年発売)

125円

NB 麺・味の共通廉価麺使用・味の共通

麺・味の共通

低価格セグメントにおけるブランド展開

285.仮説・検証

仮説検証まとめ

NB製品と同等の高い技術力の活用

自社ブランドポートフォリオの拡張

両PB供給は日清の企業ブランド力の維持・向上に繋がっている

企業のブランド力向上

スタンダードPB供給 プレミアムPB供給

日清におけるPB供給

結論29

日清はプレミアムPBにおいてブランドポートフォリオを拡張し、スタンダードPBにおいてNBと同等またはより高い品質を提供することで、

企業ブランドを維持・向上させている。

参考文献

• 金岡節男「即席麺プライベートブランドをめくる主体間関係に関する研究 」『』2016年1月.

• 水野清文「PB製品の需要拡大が製造企業に与える影響」『奈良産業大学紀要』2012年12月.

• 大崎孝徳「プレミアムPBのマーケティング:その実態と今後の可能性」『経済学論究』71巻2号、2017年9月.

• 土橋治子「プライベート・ブランド戦略の歴史的変遷」『青山経営論集』2010年3月.

• 大野尚弘「有力メーカーによる小売ブランド生産の必要性と受託動機」『金沢学院大学紀要』2014年10月.

• 藤本武士「効率的顧客対応と新製品開発-日清食品を事例として-」『日本流通学会年報』2004年３月.

• 櫻木理江「ブランド・ポートフォリオ戦略と事業成果-資生堂国内化粧品事業の事例分析-」『一橋研究』2011年1月.

• 浦上拓也「NBポートフォリオとPB製造受託」『商経論叢』2018年5月.

30

書籍

論文

• 矢作敏行(2014)「デュアル・ブランド戦略」• David A AAker(2004) ”Brand portfolio strategy”

参考文献31

サイト・記事

• 日清 公式HP

• コシオカ産業株式会社HP

• Family Mart 公式HP

• セブンイレブン公式HP

• ローソン公式HP

• 農林水産省HP「平成24年度食糧・農業・農村白書」第２章

https://www.maff.go.jp/j/wpaper/w_maff/h24/zenbun.html

• 日本食糧新聞「イオン、セブン＆アイHD、PB前年超え-競争さらに激しく-」2018年4月13日

https://news.nissyoku.co.jp/news/yamamotoh20180411120759774

• 総務省統計局HP 「小売物価統計情報2019年」https://www.stat.go.jp/data/kouri/doukou/2019np.html

• 日清食品IR https://www.nissin.com/jp/ir/