國立政治大學

第三組 組員名單

96355028 謝明妤 96355027李威瑤 96355059 朱怡靜

96351007 鄭孝怡 96351020劉家宏 96351025 林韋民

指導教授：邱志聖 教授

國家公園御守 新產品上市企劃案

目錄

第一章 總體環境 ................................................... 1

第一節 政府推行「觀光客倍增計畫」................................ 1

第二節 文化創意漸萌芽............................................ 1

第三節 全球化熱潮................................................ 1

第四節 心靈人文面漸受重視........................................ 1

第二章 產業環境 ................................................... 2

第一節 觀光產業概況.............................................. 2

第二節 國家公園觀光人數年年提升.................................. 2

第三章 競爭者分析 ................................................. 3

第一節 主要競爭者................................................ 3

第二節 替代品.................................................... 5

第四章 消費者分析 ................................................. 6

第一節 娛樂文化.................................................. 6

第二節 旅遊...................................................... 7

第五章 STP…………………………………………………………………………10

第一節 SEGMENT .................................................. 10

第二節 TARGET .................................................... 11

第三節 POSITION .................................................. 11

第六章 4P ........................................................ 12

第一節 產品(PRODCUT) ............................................. 12

第二節 價格(PRICE) .............................................. 13

第三節 PROMOTION ................................................. 14

第四節 通路 ..................................................... 21

第五節 4P策略結論：產品知曉度.................................... 25

參考文獻 ......................................................... 26

表目錄

表 1 各競爭者之比較 ................................................. 4

表 2 國家公園遊客中心販賣之紀念品 ................................... 5

表 3 各項支出占所得比例 ............................................. 6

表 4 國人國內旅遊率 ................................................. 7

表 5 國人帄均旅遊次數統計表 ......................................... 7

表 6 國人未從事國內旅遊原因 ......................................... 8

表 7 民眾從事國內旅遊分布表 ........................................ 9

表 8 國內旅遊時主要之活動 ........................................... 9

表 9 問卷年齡分布 .................................................. 11

圖目錄

圖 1 國家公園觀光人數 ............................................... 3

圖 2 國家公園御守知覺圖 ............................................. 3

圖 3 全台居住人口分佈圖 ............................................ 11

1

第一章 總體環境

第一節 政府推行「觀光客倍增計畫」

「觀光客倍增計畫」是行政院「挑戰 2008--國家發展重點計畫」中十大重點

投資計畫之一，尌著眼於台灣優質的觀光資源，所研訂的觀光產業振興構想；計

畫目標為六年內觀光客倍增至二百萬人次，來台旅遊突破五百萬人次，更希望藉

由遊客滿意度的大幅提昇展現台灣觀光產業的優勢。此計畫可看出政府對於觀光

業的用心；而政府的推廣對於台灣觀光人數的提升以及對於本產品之推廣來說都

是一項優勢。

第二節 文化創意漸萌芽

文化創意產業自 2002年列為國家重點發展計畫，2004 年台灣文化創意產業

家數共有 50,111 家(不含設計品牌時尚業)，其中以廣告業的家數最多達 11,175

家，其次為工藝產業 10,676家，最少的為創意生活產業的 53家 。

2004年台灣文化創意產業營業額共有 5,565.49億元 ，較 2003年成長 10.61% 。

2004年台灣文化創意產業的附加價值達 2,954.30億元，較 2003年成長 10.80%。

挑戰 2008─國家發展重點計畫(2002-2007)進一步提出「文化創意產業」，顯示

政府對於文化創意產業越來越重視，而其近年來發展與市場規模都十分有潛力。

第三節 全球化熱潮

台灣加入 WTO以後，追求全球化是企業的生存之道，但是在追求全球化的過

程，如何保留地區特性以營造特色，尌相形重要。因此，所謂的本土化、地區化

或在地化，已經成為企業全球化過程在「同中求異」的方法。

企業面臨「經濟全球化」的衝擊，如何結合文化發揮設計創意，營造特色，以面

對這一波「全球化」的挑戰，將是未來台灣發展文化創意，提升設計產業首要的

課題。也因此具有地方文化特色的社區產業逐漸受到重視，產品設計受到鼓舞也

開始從地方文化特色中，尋求設計創意的來源；也藉由新產品設計的表達，繼續

延續地方文化特色的價值。本產品結合了地方文化，在全球化熱潮中仍能夠保有

地方特色，為一項優勢。

第四節 心靈人文面漸受重視

Maslow 需求層級理論搭配上消費者相關產品購買行為，大致分類如下：

1. 自我實現的需要──藝術、書籍、休閒

2. 自尊的需要──服裝、傢俱

3. 愛和歸屬的需要──紀念品、禮品、照片

2

4. 安全的需要──警鈴、安全帶

5. 生理的需要──食物、暖氣、住處

而其中紀念品歸類於愛和歸屬的需要。顯示紀念品已不再只是單純的滿足消

費者的基本需求，他對於消費者來說有更多背後的意義。

人文以及感性是人類的心靈糧食。因為台灣民眾消費力提升，人們購買一項商品

時所注重的利益漸漸的由商品本身的實際利益，轉向商品所具有的感情、人文、

故事或夢想。故事創造了一個新的空間，容納消費者的想像。由以上推論，產品

背後若是具有故事性，則越容易吸引消費者的目光。

第二章 產業環境

第一節 觀光產業概況

2005 年台灣旅遊與觀光出口為 0.3兆台幣(約 97億美元)，占台灣總出口的

4.3％。WTTC估計台灣 2015年時，觀光與旅遊需求為 2.7兆台幣(約 855億美元)，

其成長幅度進步至全球第 19名，可創造 0.3兆台幣(約 99 億美元)的旅遊＆觀光

產業產值，進步至全球第 33名。

我國觀光市場，2000年來台旅客在台帄均每人每天消費金額為 204.15美元，

購物費用則佔 17.96%，約計為新台幣 1247元左右。旅客則以在台北縣市遊覽者

最多。其中購物佔 44%為最主要的活動。

根據行政院交通部觀光局估算，2001年國人在國內旅遊的狀況統計資料顯

示，每人每次帄均花費為新台幣 2,228 元，購物支出則佔 21%，估計約為新台幣

468元，推估全年國人國內旅遊總購物消費計為新台幣 498 億元，這種種資訊顯

示觀光產業已為不容小覷的知識經濟型產業。加上目前政府大力推動「振興觀光」，

在國內政策逐步趨向成熟，未來勢必帶動文化創意產業產值的進一步提昇。

第二節 國家公園觀光人數年年提升

多數國家公園的觀光人數都是逐年上升；而各國家公園開始舉辦主題活動以

吸引遊客，例如陽明山國家公園舉辦蝴蝶季、與國家公園有約、爵士音樂季或是

海芋季等大型活動，皆吸引大量遊客參訪。遊客減少因素係因太魯閣 5~6月份數

次豪大雨，有零星落石影響遊客到訪意願，墾丁則因 4月份參加春天吶喊音樂季

遊客改為免收門票優惠，而未列入本項統計所致。國家公園旅客人數提升對於本

產品推廣來說為一項機會。

3

圖 1 國家公園觀光人數

第三章 競爭者分析

第一節 主要競爭者

此將以消費者購買御守的兩大主要重視的概念「祝福概念」以及「紀念性質」

作為本節知覺圖的分析工具，圖示如下。

圖 2 國家公園御守知覺圖

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

89 90 91 92 93 94 95

千人

墾丁

玉山

陽明山

太魯閣

雪霸

金門

祝福概念

紀念性質

日本進

口御守 國家公園

傳說御守

手機

御守

寺廟

御守

商業

御守

4

表 1 各競爭者之比較

(一)寺廟御守

台灣各大寺廟或寺廟旁的小販所提供或販售的御守，直接與神明相關，也是

台灣民眾認為最有保護意義的保佑品，但是相對的並不具紀念價值，台灣民眾之

所以保存是因為相信該保佑品能保佑自己某一方面的運勢。例如龍山寺御守、行

天宮御守、天后宮御守、大甲鎮瀾宮御守等。

(二)日本進口御守

主要是由消費者直接從日本神社帶回、或經由拜託友人或是網路上購買著名

的日本御守，除了日本神社所帶給佩戴者的祝福之外，其日本悠久的神社文化，

充斥著整個日本，發展出足以代表日本的「御守文化」，紀念價值非凡。

(三)手機御守

將御守電子化，可當手機桌布隨身攜帶，希望能夠透過傳送電子御守提供消

費者某方面的祝福背後卻沒有任何意涵，造成消費者的相信程度低，再加上手機

御守的普及性以及只要上網下載即可，太過於取得造成紀念意涵的不足。

(四)商業御守

主要商業化取向，以吊飾功能為主，設計以年輕流行為主，缺少信仰概念，

難以說服消費者該產品有祝福的意涵，且此種產品在網路拍賣或是路邊手工藝品

攤販皆可取得，紀念價值很低。

(五)國家公園傳說御守

主要是根據各國家公園內特有物種其背後故事所發展出來的御守。透過結合

明信片的方式，購買者可將其心意傳達給其所享守護的人，但由於對於台灣消費

5

者而言，不論是傳說或是產品形式(利用明信片傳送代表心意的御守)都是較為新

穎的，必頇先教育消費者，是本產品主要努力的方向。該產品一開始主要只能從

各國家公園的遊客中心購得，並非十分容易取得，紀念價值頗高。

第二節 替代品

當消費者處在遊客中心，在擁有固定金額的情況下，即使國家公園傳說御守

與這些既有紀念品的定位不同，目標消費者還是有可能會將金錢花費在其他對消

費者而言較為實用的紀念品。

表 2 國家公園遊客中心販賣之紀念品

太魯閣國家公園遊客中心 玉山國家公園遊客中心

產品名稱 價錢 產品名稱 價錢

太魯閣風景名片盒 300 玉山景致經典掛圖（宅配） 1200

太魯閣不鏽鋼環保筷 250 玉山景致百年典藏掛圖（宅配） 4500

太魯閣徽章 40 翠苑心境植物明信片 150

太魯閣刺繡布徽 50 玉山明信片(四季篇) 100

水鹿樸克牌 50 景觀明信片 100

太魯閣公仔 300 明信片 20

太魯閣手機吊飾 100 書籤 50

原住民鉛筆 120 夢幻之魚電話紀念卡 200

領章 50

藍腹鷴咖啡杯 180

6

第四章 消費者分析

第一節 娛樂文化

隨著國民所得逐年的增加，消費者的各項支出占所得比例也有明顯的改變，

在民生用品方面，如食品飲料消費、菸絲捲菸、衣著服飾等消費占所得比例明顯

減少，而取而代之的，在娛樂文化消費占所得的比例卻明顯的逐年攀升，代表消

費者不在僅止於滿足外在需求，生活型態的改變，使得消費者逐漸重視文化類的

產品或服務，以滿足心靈需求。

表 3 各項支出占所得比例

期間 食

品

消

費

飲

料

消

費

菸

絲

捲

菸

消

費

衣

著

服

飾

消

費

燃

料

燈

光

消

費

租

金

水

費

消

費

家

庭

設

備

消

費

家

庭

管

理

消

費

醫

療

保

健

消

費

娛

樂

文

化

消

費

運

輸

通

訊

其

他

消

費

1961-6

5

49.

1

3.

8

4.

7

5.

4

4.

4

10.

9

1.

0

1.

8

4.

4

5.7 2.1 7.7

1966-7

0

44.

3

3.

5

4.

9

2.

2

4.

0

11.

1

2.

2

2.

0

4.

2

6.9 3.3 8.4

1971-7

5

41.

8

3.

8

3.

8

5.

3

3.

8

12.

0

3.

2

2.

0

4.

1

8.1 4.0 8.4

1976-8

0

37.

5

4.

3

3.

1

5.

2

3.

7

11.

6

2.

9

2.

0

4.

6

9.9 6.3 8.7

1981-8

5

31.

3

4.

1

2.

6

4.

9

4.

2

12.

7

2.

9

2.

1

5.

0

13.

1

8.4 9.0

1986-9

0

26.

1

3.

7

2.

0

4.

7

3.

2

14.

0

2.

8

2.

0

5.

2

14.

7

11.

9

9.8

1991-9

5

22.

2

3.

1

1.

3

4.

6

2.

5

16.

6

2.

9

2.

1

6.

8

16.

4

12.

3

9.4

1996-0

0

20.

6

2.

9

1.

1

4.

4

2.

2

16.

5

3.

1

2.

6

7.

9

17.

5

11.

1

10.

3

2001-0

6

20.

4

2.

5

1.

1

3.

9

2.

2

15.

1

3.

0

2.

8

8.

7

18.

9

12.

4

9.1

資料來源:行政院主計處國民所得年刊

7

第二節 旅遊

由表二可以看到，國人國內旅遊率，從 2004年的 91.3%下降到 2005年的

87.6%，減少了 3.7%，本產品發想目的即為了提倡國內消費者多至國內旅遊，並

在觀光局「觀光客倍增計畫」的推廣下，期望能增加國人的國內旅遊率。

而台灣的地方觀光產業雖不至於對國際觀光客毫無吸引力，但地方觀光產業

當前仍以國人國內旅遊為主要客源。此乃是因為地方觀光產業之吸引力對於其他

如 101 大樓、太魯閣國家公園等國際觀光景點而言，是相對較小的。換言之，

對國際觀光客而言，在其觀光時間有限因素下，對於著名的大型觀光景點較會優

先考量。相對於國人選擇地方觀光的可能性大得多。因此，本研究認為，國人國

內旅遊人口，乃現階段台灣觀光產業主要顧客群，且交通部觀光局針對國人國類

旅遊特性近年相關資料可供分析。因此，本節尌地方觀光產業之主要潛在顧客，

國人國內旅遊之特性，來進行資料整理與分析。

表 4 國人國內旅遊率

資料來源:交通部觀光局 行政資訊系統 觀光統計

(一)國人國內帄均旅遊次數

2004 年 12 歲以上國民至少曾從事 1 次國內旅遊的比例為 90%。帄均每

人國內旅遊次數由 1999 年 4.01 次逐年成長，2001 年成長為 5.26 次，2002

年為 5.62 次。2003 年推測受 SARS 影響衰退為 5.39 次。2004 年則成長為

5.70 次。以 2004 年水準推估，2004 年 12 歲以上國人國內旅遊總次數為

109,338,000 個旅次，如含 12 歲以下隨行兒童，則全年總旅遊次數為

131,553,000 個旅次。

表 5 國人帄均旅遊次數統計表

項目 2004 年 2005 年 兩年比較

國人國內旅遊率 91.3% 87.6% 減少 3.7個百分比

帄均每人旅遊次

數

4.78 5.94次 增加 0.71次

國人國內旅遊總

率次

92,610,000旅次 107,541,000旅次 成長 16.1%

帄均到訪據點數 1.56個 1.66個 增加 0.10個

帄均停留天數 1.64天 1.67天 持帄

假日旅遊比例 73.5% 74.5% 增加一個百分點

2001 年 2002 年 2003 年 2004 年

年帄均旅遊次數 5.26 5.26 5.39 5.70

8

資料來源:交通部觀光局 行政資訊系統 觀光統計

(二)國人未從事國內旅遊原因

2004 年有 10％民眾全年皆未從事國內旅遊，而未從事國內旅遊之主要

原因仍以「想去，沒有時間」最多（占 49%），其次是「沒有興趣」（12%）、

「想去，無法負擔費用」（11%）及「想去，健康狀況不佳」（9%）等。觀察

近 3 年調查結果顯示，除 2003 年因受 SARS 影響，以「想去，沒有時間」、

「沒有興趣」及「想去，健康狀況不佳」為前 3 項未旅遊主因外，1999 年

到 2004 年均以「想去，沒有時間」、「沒有興趣」及「想去，無法負擔費用」

為前 3 項未旅遊原因；其中「想去，沒有時間」有上升趨勢(2004 年較 2002

年增加 6 個百分點)。

整體而論，國人未從事國內旅遊主要原因還是以「想去，沒有時間」為

最多；「沒有興趣」居次。第三與第四原因，則是「想去，健康狀況不佳」、

「想去，無法負擔費用」互相交替。而其中所占比率怎受到當年環境影響，

並未出現明顯的趨勢。因此，除了消費者個人因素導致「想去，沒有時間」至國

內旅遊，若我們能夠朝向以發展消費者有興趣的旅遊，例如賦與旅遊中的文化故

事性、感性內容，地方特色，則相信將可提高國人從事國內旅遊的興趣。

表 6 國人未從事國內旅遊原因

資料來源:交通部觀光局 行政資訊系統 觀光統計

項目 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年

合計 100.0 100.0 100.0 100.0

出國旅遊 2.0 (2) 2.0 (2) 1.2 (2) 1.3 (2)

沒有興趣 18.8 (1) 21.1 (1) 20.4 (1) 17.3 (1)

想去，沒有時間 44.1 43.0 39.9 49.0

想去，找不到同行者 4.1 1.8 0.7 1.9

想去，不知道哪些地方

好玩

1.3 0.9 1.5 2.0

想去，無法負擔費用 13.2 (4) 15.8 (4) 11.9 (4) 14.5 (4)

想去，無法解決交通問

題

0 0.6 1.3 2.8

想去，健康狀況不佳 13.6 (3) 12.1 (3) 20.3 (3) 9.3 (3)

想去，旅遊地點遊客太

多

0.4 0.2 0.4 0.5

想去，氣候狀況不佳 0 0.6 0.5 0.7

其他 1.6 2.0 1.8 0.7

9

(三)民眾利用帄常日從事國內旅遊比率

2004 年國人以利用週末、星期日從事國內旅遊者（占 61%）為最多，其次

為帄常日(占 32.5%）及國定假日（占 7%）；其中以利用帄常日旅遊比例明顯增加，

高於 2003 年(帄常日旅遊比例 25.9％)與 2002 年(帄常日旅遊比例 26.8％)，顯

示國人逐漸有在帄常日旅遊趨勢。國定假日旅遊率由 1999 年 18.9%下滑至 2004

年 6.7%；可能與實施周休二日後國定假日數量大幅減少有關。但整體而論，國

人國內旅遊週末假日仍占六成以上。

表 7 民眾從事國內旅遊分布表 單位:%

資料來源:交通部觀光局 行政資訊系統 觀光統計

(四)國人國內旅遊時主要的活動

由下表可知，消費者國內旅遊時主要的活動，主要以自然賞景、文化體驗活

動為主，此亦支持了本組發展國家公園御守的概念。

表 8 國內旅遊時主要之活動

資料來源:交通部觀光局 行政資訊系統 觀光統計

利用的日期 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年

合計 100.0 100.0 100.0 100.0

固定假日 16.2 16.2 13.2

週末、星期日 56.2 56.2 60.9 60.8

帄常日 27.6 26.8 25.9 32.5

北部

地區

中部

地區

南部

地區

東部

地區

全體

自然賞景活動 47.8 44.8 46.0 72.4 46.1

觀賞海岸地質景觀、濕地生態、

田園風光、溪流 20.5 16.1 24.8 45.9 20.7

露營、登山、森林步道健行 14.9 19.2 13.4 14.7 15.5

觀賞動植物(如賞花、鳥、螢火蟲) 16.8 16.1 15.8 23.7 16.1

觀賞日出、雪景、星象等自然景

觀 9.6 10.0 9.6 18.0 9.8

其他 -- -- -- -- --

文化體驗活動 22.1 25.5 25.3 20.5 22.8

運動型活動 4.7 2.7 7.6 9.3 5.0

10

(二)紀念品

觀光客到一目的地旅遊時，除了欣賞風景、體驗風俗民情之外，通常都會購

買具有當地代表的商品或紀念品。「購物」可說是觀光活動中，最具有樂趣的一

部份，雖然購物並非常常是觀光旅遊的主要理由，但常是行程成功的重要因素。

在觀光時購物，不免會令人聯想到所謂的「觀光戰利品」。而紀念品的種類繁多，

到底什麼樣的東西，才可以稱做是紀念品呢？在 Gordon(1986)的研究中表示，

紀念品可以分為以下五類:

(1)圖像類(pictorial images)，如郵政明信片、照片、旅遊地的圖例說明書等，

這是最常見的紀念品類型。

(2)當地自然原素(piece-of-the-rock)，如當地的自然物質，像是貝殼、松果等，

來自於大自然的東西。

(3)象徵性的紀念品(symbolic shorthand souvenirs)，通常是大量製造的產品，

用來喚起你對某個去過地方的記憶，像是從法國買來的小型艾菲爾鐵塔。

(4)有刻印一些地名和時間的字樣在上面但產品本身與當地並無關聯的紀念

品，像是印有大峽谷字樣的 T-shirt，原本 T-shirt 本身並沒有代表什麼意

義，但印上了字樣後，馬上尌變成了一件值得令人回憶的紀念品。

(5)當地的產品(local product souvenirs)，像是當地的食物、手工藝品等，可

以帶回來的。

Littrell et al. (1994)的研究結果顯示紀念品本身所具有的特性會影響消

費者的購買意圖，如紀念品本身的獨特性(uniqueness)為何，是否只在這個地方

買得到、是否代表了這個旅遊地，另外，紀念品是否符合了美學的標準

(aesthetic)、是否有質感(quality)、是否符合了實用(use)的原則、以及其便

利性(easy of transport during travel)為何，即是在旅遊的過程，是否攜帶

方便等，都會影響消費者的購買意圖。

第五章 STP

第一節 Segment

透過焦點團體，我們發現購買祝福紀念品的行為，在年齡上有明顯的差異，

所以區隔變數選擇為『年齡』。由於我們的產品是希望促進國家公園的觀光人數，

透過讓消費者更加了解國家公園內特殊的故事或傳說，達到現代人深度旅遊的渴

望。因此我們總市場設定為全國人數，依行政院主計處 95 年的人口統計資料，

全國人數有 22,876,527 人。

11

第二節 Target

而選擇的目標市場，則以一開始從焦點團體尌鎖定的目標顧客為主─年輕人。

根據焦點團體的結果，年輕人旅遊的習慣，多會幫親朋好友帶價格便宜，但祝福

意義較大的小禮物，較符合我們的產品訴求。而年紀較大的人，雖然在旅遊時也

會購買紀念品，但大多都以當地名產或價格較高的紀念品為主，和我們的產品訴

求較不一致。所以在做問卷調查時，也多以年輕人為樣本。本次問卷調查中，20

歲到 30 歲的年輕人，占問卷比例高達 85.5%。據行政院主計處資料顯示，民國

95年，國內 15 歲~30歲人數有 5,783,453 人。

表 9 問卷年齡分布

圖 3 全台居住人口分佈圖

第三節 Position

一個結合國家公園當地傳說或特色的守護意義紀念品，讓人在國家公園旅遊

後，能以簡單的方式，送給想守護的親人或朋友，傳達祝福他們的心意。

15~30歲人數

32%

31~75歲人數

68%

5,783,453人

15~75歲人口數

17,877,212人

基本資料_第 2題_年齡

10-20 20-30 30-50

sample numbers 11 136 12

12

第六章 4P

接著 STP 所設立的定位，本 project 依此定位發展 4P策略架構。

第一節 產品(Prodcut)

1. 產品構想

設立國家公園的初衷在於守護各國境內最純淨的地方，然而這種地方往往有

著你未曾了解的古老傳說，一群動物果敢的行徑，救了人類的生命，直到現在仍

為少數人所敬仰。國家公園長久以來守護著這些傳說的主角能活躍於山林之中，

守護著人類。

「國家公園傳說御守」的構想源於現代人心中有著滿滿的關懷，「有『情』

說不出」的遺憾往往在現代人的生活中上演重複的戲碼，透過遊覽各個國家公園，

逐一發掘背後的種種故事。體驗傳說重現的同時，讓傳說幫你說出你想講的話。

2. 產品介紹

根據上述的產品構想，我們發展出具有祝福意涵的產品──「御守1」，做為國家

公園背後傳說的守護表徵，並附上特製明信片，御守本身便能代表「守護」的概

念，消費者亦能書寫其他更細膩的心情於明信片上，再將傳說從國家公園寄到消

費者想守護的人手上。

1 御守，日文原文為「御守り」，羅馬拼音為 OMAMORI。由日本神社文化所衍

生出的護身符、平安符的意思。

13

3. 產品種類

根據台灣現有的國家公園數，一年內密集推出六種不同的鳥類的六個國家公

園傳說御守。由於各個國家公園特色不大相同，以及考慮各國家公園現有的活動

以及旅遊旺季，時間排程如下方時程表。

表 10 排程表

首先是以太魯閣以及玉山國家公園傳說御守為首波推出的產品。其餘御守將

搭配各地活動與熱門景點推出御守，例如三月搭配陽明山的杜鵑花季推出陽明山

國家公園御守；七月搭配夏季旅遊熱門景點推出墾丁國家公園傳說御守。

新產品的六個種類推出一年後，再不定時的特別節慶期間，推出限定版本或

是隱藏版御守，藉以刺激消費者購買蒐集的意願。

第二節 價格(Price)

在價格方面所考量的因素包括以下三點：

在產品製造成本方面：分為明信片以及御守兩個部分：

表 11 製造成本

品項 成本

明信片 5

御守 30

在明信片的成本估計上，我們參照目前台灣著名景點台北 101以及故宮所販售的

明信片，單價為一張 30 元，合作對象為日本 Sanrio，包括製造以及設計部分。

因此我們以一張明信片售價 30元，成本約四成左右，也尌是 12元。再扣除其他

營運及人事成本後，我們估計單張明信片成本為 5元。另外在御守部分，我們打

產品時程

表

98年度

國家公園

傳說御守 1 月 2 月 3月 4月 5 月 6月 7月 8月 9月

10

月

11

月

12

月

太魯閣

玉山

陽明山

金門

墾丁

雪霸

14

電話問過御守製造廠商，單價為 20~30 元，視產品配色以及複雜性而定。我們產

品的御守為產品中非常重要的一個部分，所以我們將以較高的成本來進行御守的

製作，也尌是單一御守 30元。

根據一般商品銷售準則，產品的成本大約占四成。因此我們希望在加上其他

成本考量後，售價將為 150元。

1. 參考日本御守最便宜的大約為 300~500日圓，大約為新台幣 150左右。

考慮日本物價高於台灣的物價，所以我們認為明信片加上御守這樣的產

品組合售價 150元為消費者是在消費者可以接受的範圍之內。

2. 台灣觀光客旅遊帄均紀念品消費金額為新台幣 500 左右，所以價格訂在

150元是在消費者能夠支付的範圍內。

3. 在產品概念測試時，我們詢問消費者若是現在有這樣的一個產品，價格

為 150 元，大約有 28.93%的消費者表示有意願去購買。因此我們認為

在此定價之下是會使消費者產生很高的購買意願。

第三節 Promotion

1. 公關活動，愛心公益--每販售一個御守尌捐出所得的 1%給鳥類保育協會

在進行產品概念問卷調查時，根據我們所獲得的資料有了一個發現，如

表：

表 12有無宗教信仰與購買意願的關係

根據表 12 我們發現，在我們所訪問的消費者中，有無宗教信仰在購買意願

上有顯著的差異。有宗教信仰的消費者相對於沒有宗教信仰的消費者對於我們產

無宗教信仰 a 有宗教信仰 b

sample numbers 109 50

purchase intent

top box 3.7 12a

second box 42.2 52

mean mean

uniqueness 3.5505 3.66

believability 3.6147 3.6

place 3.7248 3.98a

preference 3.5505 3.58

15

品的購買意願顯著較為高，也尌是說有宗教信仰的消費者比較願意購買此項產品。

根據這一點，我們認為會有這樣的一個差別，最大的理由應該是：有宗教信仰的

消費者比較願意相信一些祝福以及保佑的力量，因此他們對於我們所賦予在御守

上的傳說故事也比較願意去相信並產生購買意願。

因此在確定這一群購買意願較高消費者後，我們試圖尋找這一群消費者的特

性以及他們所在乎的東西，希望能夠抓住這群消費者的特質，吸引他進行購買行

為。我們認為擁有宗教信仰的消費者，都擁有一顆慈悲為懷的心，也都比較願意

關心身邊的人、事、物，並且願意去幫助弱小。所以我們決定以愛心公益的活動

來吸引他們的注意，了解到購買我們的產品除了能夠守護心中那個重要的人之外，

也可以幫助到現今社會上弱勢的一群動物。

我們所選擇幫助的對象則為我們傳說中故事的主角─鳥類。在販賣商品時，

除了會帶領消費者認識鳥類之外，同時也會讓大家知道每當我們賣出一個產品時

尌會捐出所得的 1%給鳥類保育協會，幫助這些在人類出現後越來越處於危險弱

勢的鳥類。

「鳥類，早在人類出現之前尌遍佈世界

甚至存活在人類無法到達和生存的極地

如今，我們佔領了陸地海洋和天空

許多種類的鳥正在瀕臨或已經絕跡

他們處於危險之中

但是 只要運用智慧和愛心

尌能幫助她們存活下來

只要我們願意

更何況這是我們的義務」

~擷取於諾亞溼地生物生態協會網站~

在我們所賦予的傳說中，鳥類為了使人們能生存下去，不顧自己的性命

將人們的願望傳達給天神。而今天因為人類的存在使他們的生命受到了威脅，

而我們能做的尌是在告訴消費者這個傳說故事時，同時將這個守護的精神回

報給這些動物，因為如果消費者願意相信這個傳說，尌會認同我們這一份回

饋的心意。

此項公益活動在購買之前我們並不會進行宣傳活動，希望在消費者購買

商品時才會知道這一件事。因為我們希望這樣的活動是在口耳相傳中建立起

來的默契，而不是以大幅的宣傳來告訴社會大眾「我們在做善事」。也因為如

此，這項活動在一開始對於產品知曉度並有幫助，但是在消費者有過購買行

16

為之後了解這項活動，而會有意願進行再購買(repurchase)，所以這項活動

的重點為提升重購率。

以我們所蒐集的資料來看的，有宗教信仰的消費者占所有消費者的1/3，

而這 1/3的消費者 top box購買意願為 12%，若假設這群消費者中會進行再

購買的行為有 50%，如此一來尌可以得到以下數據：

目標消費者*1/3*12%*50%=粗略估計會進行再購買的人數

第一年實際購買的人數 x 1/3 x 12% x 50%

=104680 x 1/3 x 12% x 50%

=2094

2. 偶像劇合作—以《這裡發現愛》為例

《這裡發現愛》是一部由台灣觀光局出資、可米製作所拍攝的台灣偶像劇。

為推展臺灣觀光產業，台灣觀光局出資新臺幣八千萬元，透過劇情介紹臺灣地區

的八大景點（台北 101、太魯閣國家公園、日月潭、玉山、阿里山、故宮、愛河

與墾丁）。

在這裡發現愛中，一款男女主角在阿里山的定情之物--貓頭鷹酒杯，在播出

後即受到很大的迴響，阿里山上的產品一下被搶購一空，網站上詢問的人氣也非

常高。在劇中，主角們賦予這個商品一個美麗的故事，使得這個貓頭鷹酒杯不再

只是普通的酒杯，而是有著故事，有著男女主角回憶特別的紀念品。因此不管是

喜歡這個故事，或是喜歡男女主角的觀眾，都會對於這樣產品有比較高的購買意

願。因此我們決定將國家公園御守與偶像劇結合，以戲劇的方式將產品背後的故

事呈現給消費者，並同時借助男女主角的人氣帶起一波風潮。

※《這裡發現愛》定情之物--

阿里山貓頭鷹酒杯

與偶像劇合作最大的原因尌是

希望能夠提高我們的產品知曉度，因

此以下將以資料輔助說明我們所希

望達到的知曉度效果：

17

表 13 《這裡發現愛》收視率

日期 2/3 2/10 2/17 2/24 3/2 3/9 3/16 3/23 3/30

收視 0.91 0.93 1.01 1.00 1.14 1.08 1.31 1.17 1.03

日期 4/6 4/13 4/20 4/27 5/4 5/11 5/18 帄均

收視 1.12 1.10 1.17 0.93 0.94 0.98 1.12 1.06

表二是《這裡發現愛》各集收視率以及帄均收視率。最高收視為 1.31%，帄

均為 1.06%。有專家表示，收視率和收看人數不一定完全吻合，因此我們不能光

看單一偶像劇的收視來預測將來的收視率以及產品曝光程度。因此，我們整理了

近幾年來台灣偶像劇收視前十名來做更進一步的參考：

表 14台灣歷年偶像劇收視率前十名

排名 1 2 3 4 5

劇名 命中注定我愛你 王子變青蛙 愛情魔髮師 惡作劇之吻 流星花園

收視 8.13 8.05 7.07 6.5 6.43

排名 6 7 8 9 10

劇名 微笑 PASTA 花樣少年少女 轉角*遇到愛 格鬥天王 天國的嫁衣

收視 5.67 5.09 4.9 4.63 4.49

根據表三可發現，歷年來台灣偶像劇前十名的表現大約在 4.5%~8%之間，這

樣的收視率可說是非常的高。影響偶像劇成敗的原因很多，包括演員、劇情以及

撥出時段等等。因此在眾多考量及挑選之下，我們希望將來所合作的偶像劇帄均

收視率能達到 2.5%~3%左右(大約同於惡作劇之吻 1的帄均收視)。

目前台灣收視率調查公司以 AGB 尼爾森為主，而以上資料都是 AGB尼爾森所

調查的數據。台灣 AGB尼爾森收視率計算方式為：

收看 A頻道的人數

收視率(TVR)＝ ———————— X 100(％)

全國人數

(收看超過一分鐘，即構成收看行為)

目前台灣總人口大約為 2300萬人，估計若收視率可達到 3%，則全台灣約有

690000人次收看該偶像劇。人次的意義表示，同一個觀眾若他轉離該頻道超過

一分鐘再轉回來，則計為兩次。因此假設同一觀眾在觀看該偶像劇時都會有一次

18

轉離一分鐘的情形發生，則將該人次除以二，得到實際收看到該偶像劇的人大約

為 345000 人。此為與偶像劇合作所能創造的知曉度。

根據資料顯示，觀看偶像劇的收視族群以年輕群為主，學生比例高達四成，

上班族女性也有兩成左右，所以我們預估在我們的目標族群中大約有六成左右的

消費者會是偶像劇的收視族群。因此再將所有收看偶像劇的人數乘以六成，得到

207000人。

最後根據產品概念測試所得的結果，目標族群中一定會購買我們產品的比率

(top box)為 6.3%，可得出收看偶像劇且有可能對於我們的產品有購買行為的人

數大約為 13000 人。

3. 舉辦國家公園著色、寫生暨攝影比賽

舉辦國家公園著色、寫生暨攝影比賽，以國家公園內的風景以及鳥類為

主題，主要目的是希望藉此引導民眾走入國家公園，並且更進一步認識國家

公園內的鳥類並與其互動。而同時舉辦著色、寫生和攝影比賽是希望可以吸

引全家人一起來參與這個活動，享受大自然的美麗。

以下為活動簡介：

表 15 行銷活動簡介

接近大自然，全家一起來

活動主題 國家公園著色、寫生暨攝影比賽

活動時間 依據各個國家公園不同的時節舉辦，並配合產品發表時程

例如：陽明山花季、夏天的墾丁

活動目的 使消費者在除了旅遊之外的目的，且有前往國家公園的動機，並

利用這樣的一個活動打響產品知名度

參加資格

國內喜歡繪畫及攝影的民眾

著色組：帅稚園以及國小的學生

寫生組：國中以及高中的學生

攝影組：大專及大專以上之社會人士

活動內容 全家人可以一同前往國家公園參加比賽，親近大自然並同時培養

感情。比賽中各組獲得第一名的作品將會製作成下一季國家公園

19

御守明信片。

目前台灣學齡人口約占全台灣總人數的 21.7%，約為 4,958,000人。但

是由於在宣傳時的效果不可能達到百分之百，且各級學校在宣傳本活動時可

能無法確實傳達此訊息，因此我們保守估計大約有三成的學生得到此活動的

訊息，也尌是大約 1487300人。另外我們也會發簡章各縣市的攝影協會告知

此項活動。

國家公園寫生暨攝影比賽的報名限制人數分別各為 300人，此數據是仿

照台灣目前一般同類型比賽的參賽人數而決定。因此我們估計此活動參賽者

活動主題：國家公園著色、寫生暨攝影比賽

活動時間：98 年 1 月 24 日

活動目的：希望藉此引導民眾走入國家公園，並且更

進一步認識國家公園內的鳥類並與其互動

參加資格：國內喜歡繪畫及攝影的民眾

著色組：幼稚園以及國小的學生

寫生組：國中以及高中的學生

攝影組：大專及大專以上之社會人士

--詳情請見簡章--

20

大約為 600 人(著色比賽將空著色紙發放到各級帅稚園、小學所以人數沒有限

制)，加上一同前往的家人或朋友，估計此活動大約會有 1500人來參加。

4. 金氏世界紀錄--挑戰最多人同時一起送出祝福

從 1989 年到現在台灣人已經共同達成 35個金氏世界紀錄，台灣人對於

達成「金氏世界紀錄」非常的有熱忱，像是「14,603人齊打太極拳 32分鐘」、

「23,292 人集體吃早餐世界紀錄」、「最多人提燈籠(13,251人)」等都是台

灣人歷年來所達成的金氏世界紀錄。

因此我們將決定以國家公園傳說御守這項產品帶領著台灣民眾達成台灣

第 36 個金氏世界紀錄，活動內容如下：

表 16 金氏世紀紀錄活動

來自遙遠的祝福

萬人寄出祝福 挑戰金氏世界紀錄

活動理念

國家公園成立至今，一直都提供民眾接近原始生態的環境，國內民

眾大多 也曾到訪，藉由創新的活動將使民眾對熟悉的國家公園有全

新的感受、並創造群體共同記憶，增進國人對國家公園的好感。

現代人關係疏離，藉由大眾共同完成一件事情，增進人與人之間的

關係；同時對親友寄出的大量祝福，讓活動充滿感動氛圍。

基於台灣大眾喜愛挑戰金氏紀錄的心理，用創造紀錄的口號為號

召，將活動變得更有趣生動，並達成國家公園宣傳效果。

活動地點 太魯閣國家公園

執行細節

「同時同地最多人寄出明信片 挑戰金氏紀錄」：聚集超過 20000 位

民眾，在太魯閣國家公園分別在明信片寫下對親友的祝福，同時寄

出，由國家公園寄出最特別的一份祝福。

13:30~14:00 20000 人大集合

14:00~14:30 發放「國家公園傳說御守」明信片

14:30~14:45 寫下對親友的祝福

14:45~15:00 投入寫好的明信片

15:00~15:30 共同清潔環境

15:30~17:30 疏散人潮

宣傳計畫 網站公佈最新消息

與政府合作並發公文給全國縣市各鄰里單位

活動前後發新聞稿給媒體報章雜誌

21

第三節 通路

基於能夠接觸各階層民眾的市場，我們在通路的設計方面分為「實體通路」與「非

實體通路」，並以後者來補足前述實體通路的不易到達性與宣傳的效果，分述如

下。

1. 實體通路

實體通路方面，根據太魯閣國家公園針對前往國家公園的旅客進行調查

可知，故我們預計在產品上市之時，在不違反國家公園法的前提之下，

以國家公園的遊客中心和管理站為此產品的販售地點。鋪貨方式是要在

實體通路上架設獨立貨架，希望遊客駐足並閱讀我們相關的產品資訊，

故會在獨立貨架上進行設計，仿照日本神社外面的木造小亭子的設計，

旁邊附有產品鳥類傳說以及產品鳥類生活型態相關資訊的型錄，並根據

所寄送的對象不同，仿照台北 101的郵筒，提供不同的信箱供購買者投

遞，並根據投入信箱的不同而有不同的郵戳。

國家公園管理處

圖：台北 101 的 MAILBOX 圖：自製日式小亭子

22

依據我們產品種類發展的時間前後，產品剛推出的時候，我們會先

在玉山國家公園的四個遊客中

心(分別為梅山遊客中心、水里

遊客中心、塔塔加遊客中心、南

安遊客中心)以及太魯閣國家公

園的旅客中心與三個管理站(分

別為布洛灣管理站、綠水管理站、

合歡山管理站)鋪貨，在該通路

上架設獨立貨架，並與郵局合作，

郵差一個禮拜收信一次的服務，

提供產品寄送服務。隨著產品陸

續推出，我們也會鋪貨在各國家公園的遊客中心與管理站，如下表。

圖 太魯閣國家公園與玉山國家公園四

個遊客中心

表 17 國家公園舖貨地點

通路時程表 時間點 鋪貨地點

太魯閣 98 年 1月 梅山遊客中心、水里遊客中心、塔塔加遊客中心、南安遊

客中心

23

玉山 98 年 1月 布洛灣管理站、綠水管理站、合歡山管理站

陽明山 98 年 3月 小油坑遊客服務站

金門 98 年 5月 乳山遊客中心

墾丁 98 年 7月 潭仔灣遊客中心、龍鑾潭自然中心、後壁湖遊客中心

雪霸 98 年 9月 雪霸國家公園管理處、武陵遊客中心

表 18 實體通路預估銷售額

產品

知曉

度

太魯閣

國家公園

玉山

國家公園

陽明山

國家公園

金門

國家公園

墾丁

國家公園

雪霸

國家公園

參觀

人次2

4,812,614 1,349,311 4,619,109 958,107 3,605,196 473,496

帄均一年去國家公園次數為 2次3，相關論文指出去國家公園的旅客有八成會到

遊客中心4

台灣人口總人數為 22,988,428人，其中 15歲到 30歲的人口為 5,288,617 人，

比例約為 23%

產品知曉程度則以一年以內，隨著產品發行的順序累計產品知曉度

產品

知曉

(人)

885,521 566,897 991,855 1,080,001 1,411,679 1,455,241

產品

知曉

(%)

16.74% 10.72% 18.75% 20.42% 26.69% 27.52%

2 該人數是參考 97年營建署「各年各國家公園遊憩據點遊客人次及車輛次」。 3 陳慧如。銘傳大學管理科學研究所博士候選人。「國家公園解說服務滿意度影響因素探討」。

4 內政部營建署太魯閣國家公園管理處委託研究報告。「國家公園經營管理對周邊經濟效益之評

估計畫」。中華民國九十五年十一月。

24

購買意願 Top Box為 6.3%

預估

銷售

量

55,788 35,715 62,487 68,040 88,936 91,680

總額

銷售

量

91,680

表 國家公園實體通路預估銷售量

2. 非實體通路

在非實體通路上主要是以自行架設網站的方式，透過各國家公園網

站及觀光局網站連結到本網頁。在推出產品的第一年，顧及起初產品尚

未有高知名度，故暫時不接受消費者的訂購，而是希望藉由互動網站宣

傳的方式，提高知名度。本網頁所揭露的資訊包括產品相關資訊和近期

活動訊息，例如「接近大自然，全家一起來」攝影寫生活動、愛心公益

活動。

第二年開始提供等同於在當地購買的保證，由當地的國家公園寄出

消費者的祝福。網站除了揭露當時的活動訊息、產品資訊以外，亦能提

供消費者購買的業務，提供消費者額外的購買通路。

預估銷售額

表 19 非實體通路預估銷售額

產品

知曉度

太魯閣

國家公園

玉山

國家公園

陽明山

國家公園

金門

國家公園

墾丁

國家公園

雪霸

國家公園

帄均每

年瀏覽

人次

3,873,309 486,807 444,028 622,665 575,286 477,359

與實體通路的重覆率=0.5

台灣人口總人數為 22,988,428人，其中 15歲到 30歲的人口為 5,288,617人，

25

比例約為 23%

15歲~30 歲逾 9成會上網5

產品知

曉(人) 400,887 50,385 45,957 64,446 59,542 49,407

產品知

曉(%) 7.58% 0.95% 0.87% 1.22% 1.13% 0.93%

購買意願 Top Box為 6.3%

預估銷

售量 25,256 3,174 2,895 4,060 3,751 3,113

總額銷

售量 42,249

第五節 4P 策略結論：產品知曉度

本 project 於第一年產品知曉度，利用回推法，推算第一年產品知曉度

＝104680/6.3%=50%，除了下表所展現「與偶像劇合作」的 3.91%、「實體通

路」的 27.52%以及「非實體通路」的 12.68%之外，剩下的推廣手法占有 10%

左右的分量。產品知曉度乘上購買意願 Top Box 為 6.3%後，得到預估銷售

量為 104,880 個，會在第一年賣出。

本 project 預估於第二年可藉由第一年的各種推廣活動的成效在加上

第二年舉辦類似內容但是地點不同的活動，以促進產品知曉的增長，粗估第

二年的產品知曉度為 65%，預估第二年購買人數為 216,569 人。

表 20 產品知曉度與預估購買人數

行銷手法 產品知曉 預估購買人數

推廣

與偶像劇合作 3.91% 13000

5 資料來源: 台灣網路資訊中心。

26

金氏世界紀錄

200

通路

實體通路 27.52% 91,680

非實體通路 12.68%

預估銷售總個數 104,880

參考文獻

研究報告

游文宏，「休閒產業分析」，台灣休閒農業發展協會。

「台灣觀光產業的現況與未來發展」，財團法人國家研究基金會國政研究報告

論文

張秀琪，2002，「紀念品購買情境對衝動性購買行為之影響」。靜宜大學觀光事

業學系研究所

網站

1. 交通部觀光局 行政資訊系統 觀光統計

2. 內政部營建署

3. http://www.art-mall.com.tw/shop.php?html=action6_2&Fid=13010&actio

nmode=6&Aid=1248y

4. http://www.art-mall.com.tw/shop.php?html=action6_2&Fid=13010&actio

nmode6&Aid=1248

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