行銷評論，2005 年春季第 2 卷，第 1 期，頁59-88

大台北地區溫泉業市場導向與績效關係之

研究－探討合作導向與行銷創新的中介效果

鍾育明

德明技術學院物流管理系

張淑青

國立澎湖技術學院觀光學系

摘 要

從過去的研究中可以發現，市場導向與組織績效之間的直接因果關係

已經得到證實。然而也有研究發現兩者之間，必須透過環境干擾變數及創

新等其他中介因子，才能確立兩者之間的關係。本研究旨在建構以市場導

向為前因變項，加入合作導向與行銷創新為中介變項，探討對績效之影響，

並選擇大台北地區的溫泉業者為研究樣本，進行研究假說之檢驗。研究發

現包含顧客導向和競爭導向等兩個構面內涵的市場導向，是導致溫泉業者

具備合作導向之關鍵因素，但市場導向對行銷創新的影響並不一致；同時

也發現合作導向與設施創新對其績效有顯著影響，這些研究結果可提供溫

泉業者作為提昇營運績效之建議與參考。

關鍵字：市場導向、合作導向、行銷創新

A Study of the Relationships between Market

Orientation and Performance of Hot Spring Industry in

Taipei: The Mediating Effects of Cooperation

Orientation and Marketing Innovation Yu-Ming Chung

Department of Logistics Management, Takming College

Su-Ching Chang

Department of Tourism, National Penghu Institute of Technology

60 行銷評論

Abstract

Research results on the directed cause-effect relationships between market

orientation and organizational performance are supported, while it was found

that the relationships between market orientation and organizational

performance are not significant as well, even it is necessary to introduce the

control variables of environment and mediating variables of innovation for

identification of both relationships. The purpose of this study is to adopt the

“market orientation” as the antecedent variable; and “cooperation orientation”

and “marketing innovation” as the mediating variables, then explore the effects

on performance. The Hot Spring industry in Taipei was selected as the study

samples and examines the hypothesis. The findings of this study reveal that

“market orientation” in which the two factors’ intension of customer orientation

and competition orientation are included is the key factor of leading to possess

the cooperation orientation, but it is inconsistent of the effects of market

orientation on marketing innovation. Our findings also reveal that there are

significant effects of cooperation orientation and facilities innovation on

performance. On the basis of the research results, the ample and concrete

managerial suggestions are offered to promote the business performance for Hot

Spring industry.

Keywords: market orientation, marketing innovation, cooperation orientation

壹、緒論

我 國 自 從 實 施 週 休 二 日 以 來 ， 社 會 大 眾 擁 有 更 多 的 自 由 支 配 時 間 ， 導

致 國 人 生 活 型 態 改 變 ， 促 使 國 人 對 休 閒 活 動 的 日 趨 重 視 。 台 灣 地 區 擁 有 許

多 位 於 山 谷 中 的 天 然 溫 泉 ， 極 適 合 發 展 獨 特 的 溫 泉 旅 遊 休 閒 活 動 ， 已 逐 漸

成 為 台 灣 休 閒 觀 光 產 業 中 極 為 重 要 的 一 環 。 基 於 類 此 社 會 大 眾 生 活 型 態 的

改 變，如 何 以 市 場 導 向 (market orientation)的 概 念，更 有 效 的 掌 握 顧 客 新 的

需 求 及 競 爭 者 調 適 的 動 態 ， 以 便 形 成 新 的 組 織 文 化 ， 進 而 協 調 整 合 組 織 內

的 資 源 及 回 應 顧 客 並 創 造 更 高 的 顧 客 價 值 (Kohli and Jaworski, 1990;

Narver and Slater, 1990; Gatignon and Xuereb, 1997)， 即 成 為 休 閒 觀 光 業 者

61Marketing Review

首 要 建 立 的 觀 念 。

台 灣 溫 泉 擁 有 冷 泉 、 熱 泉 、 濁 泉 等 世 界 最 佳 泉 質 區 ， 由 於 溫 泉 具 有 觀

光 、 休 閒 及 療 養 等 多 樣 性 的 功 能 ， 成 為 台 灣 最 具 潛 力 及 代 表 性 的 觀 光 遊 憩

資 源 。 然 而 擁 有 豐 富 的 溫 泉 資 源 與 適 當 的 市 場 導 向 ， 台 灣 的 溫 泉 業 者 是 否

就 此 高 枕 無 憂 ， 坐 享 因 源 源 不 絕 的 溫 泉 而 帶 來 無 盡 的 收 入 ？ 從 過 去 的 研 究

中 發 現 ， 雖 然 市 場 導 向 與 組 織 績 效 間 的 直 接 因 果 關 係 受 到 支 持 ( 例 如 ，

Narver and Slater, 1990; Ruekert, 1992; Deshpande and Farley, 1998; Kumar,

Subramanian, and Yauger, 1998; Wood, Bhuian, and Kiecker, 2000)， 但 亦 有

研 究 發 現 兩 者 之 間 並 無 顯 著 關 係 (Hart and Diamantopoulos, 1993; Han, Kim,

and Srivastava,1998)， 或 須 透 過 環 境 干 擾 變 數 及 創 新 等 其 他 中 介 變 數 ， 才

能 確 立 兩 者 之 間 的 關 係 (謝 甄 晏 ， 2001； 方 靜 月 ， 2003)。 由 此 可 知 ， 市 場

導 向 的 重 要 性 ， 主 要 是 基 於 比 競 爭 對 手 更 能 夠 滿 足 顧 客 現 有 或 未 來 的 需

求 ， 以 獲 取 企 業 之 競 爭 優 勢 。 然 而 ， 業 者 必 須 以 更 具 體 的 行 動 以 便 提 供 顧

客 更 卓 越 的 價 值 ， 才 能 達 成 目 的 (蔡 明 達 ， 2000)。 具 體 的 行 動 諸 如 市 場 導

向 可 以 促 進 新 產 品 的 開 發 (Atuahene-Gima, 1996)、增 加 創 新 能 力 (Deshpande,

Farley, and Webster, 1993; Hurley and Hult, 1998)、 優 勢 的 市 場 定 位 (Day,

1994)等 以 增 進 組 織 效 能 (Pelham, 1997)。 其 中 創 新 因 素 ， 更 是 被 廣 為 探 討

的 重 要 中 介 變 數 (蔡 明 達 ， 2000)。

近 年 來 政 府 也 致 力 於 對 各 地 區 溫 泉 遊 憩 環 境 之 規 劃 、 開 發 與 建 設 ， 溫

泉 業 亦 同 時 相 繼 投 入 大 量 人 力、財 力 及 物 力，積 極 結 合 SPA 水 療 與 日 本 泡

湯 文 化 ， 使 得 溫 泉 不 僅 僅 是 單 純 的 「 泡 」 ， 更 融 合 住 宿 、 美 食 、 泉 質 與 各

地 人 文 背 景 等 特 色 ， 發 展 出 健 康 休 閒 兼 具 的 溫 泉 文 化 。 此 一 市 場 需 求 的 轉

變 ， 雖 然 部 份 溫 泉 產 業 者 已 投 注 於 硬 體 設 施 (例 如 停 車 場 、 聯 外 交 通 )或 軟

體 (例 如 服 務 品 質 、 創 新 活 動 )的 改 善 ， 形 成 具 有 獨 特 風 格 的 休 閒 中 心 ， 但

少 數 個 別 業 者 的 努 力 ， 並 未 與 其 他 業 者 相 互 結 合 ， 因 此 無 法 創 造 溫 泉 產 業

的 整 體 特 色 ， 亦 無 法 將 各 地 自 然 景 觀 的 特 色 發 揮 極 至 ， 而 仍 有 整 體 景 觀 凌

亂 的 觀 感 。 此 外 ， 隨 著 休 閒 時 間 的 增 加 ， 社 會 大 眾 的 休 閒 生 活 型 態 已 由 定

點 式 活 動 逐 漸 轉 變 為 套 裝 式 行 程 。 泡 湯 已 不 是 休 閒 活 動 中 惟 一 的 需 求 ， 完

善 的 行 程 及 預 訂 資 訊 、 泡 湯 外 的 地 方 特 色 活 動 (如 烏 來 的 櫻 花 祭 )與 異 業 間

資 源 的 結 合 (如 市 區 參 觀 、 購 物 )等 ， 均 已 成 為 消 費 者 休 閒 觀 光 遊 程 中 ， 整

體 考 量 的 一 環 。 在 滿 足 顧 客 需 求 之 前 提 下 ， 整 合 業 內 、 跨 業 與 政 府 間 的 資

源 及 共 同 行 銷 的 合 作 關 係 之 合 作 導 向 (Forrest and Martin, 1992; 吳 青 松 ，

62 行銷評論

1999) ， 已 經 成 為 繼 行 銷 創 新 外 ， 連 結 市 場 導 向 與 組 織 績 效 之 另 一 個 重 要

中 介 變 數 。

綜 合 以 上 的 探 討 ， 溫 泉 產 業 績 效 的 提 升 ， 除 政 府 必 須 針 對 相 關 環 境 整

體 配 套 與 生 態 資 源 的 管 理，擬 訂 更 具 體 的 政 策 與 措 施 外 (觀 光 政 策 白 皮 書 ，

http://202.39.225.136/auser/b/wpage/)， 溫 泉 業 者 亦 必 須 以 休 閒 觀 光 發 展 趨

勢 為 前 提 ， 以 創 新 思 考 與 作 為 ， 與 政 府 、 同 業 和 其 他 相 關 產 業 間 進 行 整 體

配 套 的 合 作 ， 才 能 提 升 消 費 者 整 體 休 閒 活 動 的 滿 意 度 並 進 而 提 升 溫 泉 產 業

的 組 織 績 效 。 本 研 究 目 的 在 於 經 由 文 獻 回 顧 建 構 市 場 導 向 、 合 作 導 向 及 行

銷 創 新 對 績 效 影 響 關 係 之 整 合 架 構 ， 並 選 擇 以 大 台 北 地 區 包 括 北 投 、 陽 明

山 、 金 山 、 烏 來 等 四 個 地 區 的 溫 泉 業 者 為 研 究 範 圍 ， 期 將 研 究 結 果 與 建 議

提 供 相 關 溫 泉 業 者 在 經 營 管 理 之 參 考 。

貳、文獻回顧

一、市場導向

市場導向被視為行銷觀念的實施或手段，此一行銷觀念是企業確認滿

足 顧 客 需 求 及 整 合 行 銷 的 致 勝 經 營 哲 學 (Gray, Matear, and Matheson,

2002)。Gray et al.(2002) 將市場導向定義為關注於確認顧客需求及競爭者

行動，分享組織的市場資訊及以合作、及時與有利回應方式的組織行為。

Kohli and Jaworski(1990)定義市場導向為組織全體產生有關顧客現有與未

來需求之市場情報，跨部門傳播此情報，並以組織全體之力反應之。Narver

and Slater(1990)則強調市場導向中，必須包括顧客導向、競爭者導向和部

門間的協調。綜合而言，市場導向為基於滿足顧客需求，企業執行整合與

協調所有行銷活動，以達到長期最大利益之基本信念。

上述定義中，最重要的意涵在於滿足顧客需求 (Deshpande, Farley, and

Webster, 1993)。為了滿足顧客需求，公司必須進行發掘顧客需求、蒐集競

爭者的策略與作為等市場情報 (Day, 1994; Jaworski, Kohli, and Sahay,

2000)，並傳遞相關資訊到公司各部門，形成組織內共同的信念，甚至於形

成組織文化來協調整合組織內之行銷相關功能的資源 (Ruekert, 1992; Hunt

and Morgan, 1995)，藉由創新等活動 (Han, Kim, and Srivastava, 1998)，針

對顧客需求進行適當的回應並建立企業長期獲利的基礎 (Slater and Narver,

63Marketing Review

1998)。

綜觀過去研究，學者對市場導向的分類有不同的看法，其中最能代表

市場情報 (Narver and Slater, 1990)或行為要素 (Gatgnon and Xuereb, 1997)

意 涵 的 兩 大 類 ， 即 是 顧 客 導 向 (customer orientation) 與 競 爭 者 導 向

(competitor orientation) ， 其 驗 證 市 場 導 向 最 具 代 表 性 。 Gatgnon and

Xuereb(1997)主張「顧客導向」在於組織承諾會導致組織將顧客偏好整合

至產品發展與行銷程序中；而 Kohli and Jaworski(1990)則認為具有市場導

向的企業，必須能妥善處理與顧客偏好有關的重要行銷情報；Narver and

Slater(1990)亦提出充分瞭解目標市場的顧客需求，並持續關注於顧客利益

至上，對創造企業價值將產生貢獻之觀點。「競爭導向」主要是指經由組

織承諾進行競爭者情報的蒐集，並將相關資訊整合至產品發展與行銷程序

中 (Gatgnon and Xuereb, 1997)；企業若能充分了解目前主要或未來潛在競

爭者短期的強、弱勢以及長期競爭能力與策略 (Aaker, 1998; Porter, 1985)，

並了解競爭者如何運用技術能力來滿足目標顧客群的方法 (Levitt, 1960)，

將有助於企業以最適當的行銷努力與成本來滿足並回應顧客的需求。

綜上所述，從市場導向兩個重要的行為要素中，可以發現企業必須重

視顧客需求 (即顧客導向 )與和競爭者有關的資訊 (即競爭導向 )。然而僅獲得

競爭者的資訊，並不足以滿足顧客需求；而不了解顧客需求，亦不意謂企

業可以做的比競爭者要來的好。因此，企業不僅必須關注於需求面，亦不

能忽略市場的競爭面。換言之，企業必須結合「顧客導向」與「競爭導向」

兩種導向，才能取得競爭優勢。

二、合作導向

外部資源與活動的整合及協調，有賴於企業與同業、異業和政府間行

銷活動的合作關係 (Webster, 1992; 吳青松，1999)。由於顧客市場和產業競

爭態勢的變化快速，經營者體認到單靠一己之力已不足以應付經營環境所

引發的不確定性及不易全面監控經營環境，必須藉由與其他組織在共同目

標下分工合作，各自於專業的領域中發揮優勢，不足之處由合作夥伴協助，

始得面對競爭市場的多變性。此種跨組織的合作關係，除可幫助企業獲得

新的競爭力與資源外，還能夠彼此相互承擔風險，更快速的進入新市場及

產出更吸引人的產品 (Ring and Van de Ven, 1994; 方世榮、周雅燕，1997；

陳義清，1998；彭朱如，1998)。

64 行銷評論

對於跨組織合作關係類型的分類可從各種不同的角度來區分，例如以

互相的依賴程度為分類，或以權益結構來區分 (吳青松， 1999)，另有以合

作涉及的變動面程度來分類 (Yoshino and Rangan, 1995)，亦有以合作協定

之正式化程度來區分 (Howarth, 1994)，或以合作對象分為垂直合作或水平

合作 (如 Forrest and Martin, 1992)。所有的分類皆各有所依據，因此可知跨

組織合作關係類型的錯綜複雜，其所呈現的型式端視合作雙方 (或多方 )之

協議而定。而本研究關心的是溫泉業者在擁有獨特資源之同時，是否還會

結合或依賴其他業者、政府等對象之資源，致力於創造顧客更高的附加價

值。因此，在合作導向方面，本研究將以合作對象之不同，進行後續的探

討。

三、行銷創新

市場導向的核心在於形成組織滿足顧客需求和競爭資訊的蒐集、傳播

的共同信念。當業者具備市場導向後，接著必須採取回應顧客需求的策略

與手段，其運用的策略與手段諸如技術創新、模仿策略或外包策略等，均

可回應不同的顧客需求與競爭態勢。因此，當業者具備市場導向的觀念時，

最關鍵的是企業必須進行內部資源的整合與創新及與整合協調外部資源與

活動，才能積極地回應顧客的需求，而內部資源整合與創新，又以行銷創

新最為關鍵 (Hanvanich, Droge, and Calantone, 2003)。雖然 Kohli and

Jaworski(1990)指出大多數經理人認為企業之市場導向並非只有行銷部門

有責任，各部門應協調運用市場情報來回應顧客的需求；創造顧客價值並

非僅由行銷單位達成，也必須透過行銷部門或人力資源部門之外的其他單

位加以協調整合，並持續性為提升顧客整體價值而努力 (Han, Kim, and

Srivastava, 1998)。根據價值鏈連結的觀點，與顧客滿足相關的單位或企

業，均有機會貢獻其力去提供消費者服務並創造顧客價值，藉以滿足消費

者的需求 (Porter, 1985)。由於所有企業活動，最終均將表現在增進顧客交

易與價值滿足的活動中 (洪順慶， 1999)，企業的創新作為或許會受許多價

值鏈活動連結關係的影響，但是對於消費者而言，最能直接接觸到與感受

到的即是行銷、服務與配銷活動的創新 (Kim and Mauborgne, 1997)。因此，

行銷創新被視為回應顧客需求之最關鍵的策略與手段 (Hanvanich, Droge,

and Calantone, 2003)。

Slater and Narver(1998)認為行銷創新乃在提供符合顧客所需要的價

65Marketing Review

值，此價值必須能夠滿足消費者或顧客的需求，而且這些創新所滿足的需

求通常是潛在的需求。Sheremata(2004)在其針對網路市場創新的探討中，

即主張當市場的特徵為智慧財產權保護程度高、異質偏好及低門檻的網路

效果時，採取不相容的創新 (incompatible innovation)會使挑戰者有較佳的

獲利。Gatignon and Xuereb(1997)則認為回應競爭者的行動時，必須建立新

產品品質與特色的市場利基，並運用創新以增加營運績效。部份學者在定

義行銷創新是以產出為考量，以客戶或市場導向為主，因而著重在產品設

計 、 市 場 研 究 、 廣 告 及 促 銷 上 (Scherer, 1980) 。 Booz, Allen, and

Hamilton(1982)則將新產品創新以「產品在公司的新奇程度」及「產品在

市場的新奇程度」等兩大構面來定義。「產品在公司的新奇程度」是指產

品在其他企業可能已經生產或銷售，但對該企業而言並沒有銷售或製造這

類產品的經驗；「產品在市場的新奇程度」則是指對整個市場而言，產品

是第一次上市的產品創新；並且依以此兩大構面，再將產品創新區分為新

產品線、現有產品的修正或改良、成本降低、重新定位、世界性的產品創

新 、 增 加 現 有 產 品 線 的 產 品 創 新 等 六 大 類 。 Hanvanich, Droge, and

Calantone(2003)則認為行銷創新可以透過三種核心的行銷程序－ PCD、

SCM、CRM，來滿足消費者全新的需求。整體而言，組織內的創新活動，

應表現於所有的行銷活動上，藉此提供比競爭者所更能夠滿足顧客需求的

行銷創新活動，來提昇顧客價值。

四、績效

過去文獻針對創新與跨組織合作與績效關係之探討，其績效指標傾向

於分成三大類別：主觀衡量指標、客觀衡量指標與主客觀兼顧的衡量指標。

在跨組織合作的研究中，如 Shamdasani and Sheth(1995)及尤克熙 (1995)認

為在聯盟關係中，聯盟成員的主觀感受是衡量組織績效最重要的構面，主

觀的感受包括滿意度、目標達成度以及是否繼續合作等。除了前述的主觀、

客觀績效衡量指標外，亦有學者如 Glaister and Buckley(1998)提出應兼採

主、客觀指標來進行公司績效衡量。例如以包括存活、存續、不穩定、合

約的再協商、合資的股票在市場的行情、母公司對聯盟的滿意程度以及主

觀績效在個別企業的滿意程度等主、客觀兼具的指標進行衡量。Han, Kim,

and Srivastava(1998)在研究市場導向、組織創新與組織績效三者間的關係

時，將組織績效分為主觀變項與客觀變項。前者為成長率及獲利率，後者

66 行銷評論

則為資產上的淨收益及成長。而鑑於衡量時的多樣性，研究者採取主觀變

項做為衡量組織績效的主要項目。而 Gopalakrishnan(2001)以資產、投資、

利益成長做為客觀量測，而同時進行主觀資源 (如組織效能、財務健康程

度、其他滿意指標 )之衡量。Gray, Matear, and Matheson(2002)探討服務創

新的績效研究，則將績效區分為營運績效與行銷績效等二大類。

綜合以上的討論，績效評估是一件困難的工作，而無論績效指標的選

訂、績效的評估方法及績效估之模式，皆各有其優缺點，且必須視企業之

特性與評估之目的而定。

參、研究方法

一、研究架構

國內溫泉業的前景看好，但其經營環境也面臨如何提升績效藉以克服

競爭日益激烈的難題。溫泉業者在致力於提升本身特色，進行設施創新或

行銷活動改善的努力時，必須以顧客需求的滿足與增加本身持久性競爭優

勢為首要考量，亦即業者應具備市場導向的觀念，否則行銷創新將很容易

失焦，形成自我滿足的情況。不過並非每家業者均具有同等的資源與和能

力去完成具有市場導向的行銷創新，即使業者具備市場導向的行銷創新能

力與意願，亦可能面臨公司資源或能力不足的情況，因而更應透過各種合

作對象的機制，以提升公司的財務或非財務績效。文獻回顧闡述經營績效

之有效提升，首先端賴業者本身市場導向哲學的建立，再藉由創新的行銷

活動來提升顧客價值，同時透過與同業、異業或政府的合作，進行資源互

補或聯盟來加強對顧客的服務而達成。換言之，上述行銷文獻所闡述的行

銷相關概念極適合據以探討國內溫泉業的實務現象，本研究依據這些行銷

概念間之關聯性，建構以市場導向為前因變項，加入合作導向與行銷創新

為中介變項，探討對績效之影響，並加以發展成結構性問卷，並選擇臺灣

北部地區包括北投、陽明山、金山、烏來等四個地區的溫泉業者進行實證

研究，研究架構如圖 1 所示。

67Marketing Review

圖 1 研究架構

二、變數定義與衡量

(一)市場導向

本 研 究 主 要 依 據 Kohli and Jaworski(1990) 、 Han, Kim, and

Srivastava(1998)、Narver and Slater(1990)等學者對市場導向的見解，以及

Gatgnon and Xuereb(1997)、Aaker(1998)和 Porter(1985)等學者的觀點，將

市場導向區分為顧客導向和競爭導向兩種不同的市場導向。

在顧客導向方面，本研究引據 Narver and Slater(1990)、Gatgnon and

Xuereb(1997)的論點：「組織會充分瞭解目標市場的顧客需求及滿意度，並

承諾整合顧客偏好至產品發展與行銷程序中，以創造顧的價值」作為顧客

導 向 之 定 義 。 參 據 Pelham and Wilson(1996) 、 Homburg, Hoyer, and

Fassnacht(2002)、Gray, Matear, and Matheson(2002)所發展顧客導向之衡量

題項，選擇適用於溫泉產業特性與實務現象相關的題項，發展「本公司各

部門均致力於了解顧客的需要、致力於創造顧客價值、致力於對顧客的承

諾、視顧客的資訊是經營成敗的關鍵、本公司的經營目標是由顧客滿意所

績效

財務績效

非財務績效

行銷創新

有/無形服務

價格

通路

合作導向

同業合作

異業合作

政府合作

市場導向

顧客導向

競爭導向

H1(+)

H2(+)

H3(+)

H4(+)

68 行銷評論

驅動、快速回應顧客不滿意的訊息、鼓勵顧客的批評與抱怨，做為改進的

依據，以及本公司定期進行顧客滿意調查」等 8 個題項，依據其同意程度

之不同，以 Likert 七點尺度進行操作及衡量，從非常不同意到非常同意，

並分別給予 1 到 7 分。

在 競 爭 導 向 方 面 ， 整 合 Narver and Slater(1990) 、 Gatgnon and

Xuereb(1997)的觀點：「了解競爭者優劣勢及能力，組織承諾會進行競爭者

情報的蒐集，並將相關資訊整合至產品發展與行銷程序中」等概念，建構

出本研究對於競爭導向之定義。參據 Pelham and Wilson(1996)、 Gray,

Matear, and Matheson(2002)所發展競爭導向之衡量題項，選擇適用於溫泉

產業特性與實務現象相關的題項，發展「本公司管理當局經常討論公司的

優勢與劣勢、管理當局會密切搜集競爭同業的經營資訊、快速回應競爭同

業採取的經營策略、嚴密注意產業環境的資訊、管理當局允許員工參與經

營決策制定、各部門常共同討論溫泉產業市場趨勢與發展、全體員工常討

論顧客的需要與變化，以及本公司提供的服務是由各部門整合共同決定」

等 8 個題項進行衡量，依據其同意程度之不同，以 Likert 七點尺度進行操

作及衡量，從非常不同意到非常同意，並分別給予 1 到 7 分。

(二)合作導向

為降低環境的不確定性及提高對關鍵資源的控制能力，組織會尋求與

外在環境建立適切的關係。在本研究中所探討的跨組織合作，依據合作對

象之不同，而區分為同業合作、異業合作及政府合作等三個部份。對於溫

泉業者而言，合作對象的不同，涉及交換或依賴的資源將有所不同，其合

作導向亦應有所差異。為了區分和不同的合作對象，將導致不同的績效影

響，本研究採取和過去學者不同的分類方式，將溫泉業者的合作導向，依

合作對象區分為同業合作導向、異業合作導向及與政府合作導向三種不同

的合作導向。

在同業合作部份，根據方世榮、周雅燕 (1997)指出合作乃兩個以上組

織在策略目標考量下，自主地進行資源交換過程，並形成一正式的關聯。

在關聯中，個別組織仍可保留適當的獨立性，並透過共同的努力，達成彼

此認同的策略目標。因為溫泉業者的資源性質相近，同業間為了大家所認

同策略目標，如擴展消費人口，因而產生合作關係。此一定義用來解釋同

業合作關係，較能符合此種合作特性。本研究針對溫泉產業特性與實務現

69Marketing Review

象，發展「與同業合作，可帶給顧客更多的利益、與同業合作，可增加更

多的客源與商機、整體而言，與同業合作對本公司是有利的」等 3 個題項，

依據其同意程度之不同，從非常不同意到非常同意，分別給予 1 到 7 分，

以 Likert 七點尺度進行操作及調查。

在異業合作方面，陳義清 (1998)指出企業基於本身資源不足或缺乏，

為取得或接近夥伴特有的資源進而達成某一策略目標之契約關係。溫泉業

者和異業間，由於性質相異，為了達成某一策略目標而產生互動關係，以

此來解釋異業合作關係。在操作性定義方面，本研究針對溫泉產業特性與

實務現象，發展「與異業合作，可帶給顧客更多的利益、與異業合作，可

增加更多的客源與商機、整體而言，與異業合作對本公司是有利的」等 3

個題項，依據其同意程度之不同，從非常不同意到非常同意，給予 1 到 7

分，以 Likert 七點尺度進行操作及調查。

在與政府合作方面，Buckley and Casson(1988)認為藉由相互節制使協

調發生作用，此處協調係指經由資源的相互分配，以達理想的改善狀況，

即雙方在適當的資源分配狀態下，可以有機會達到雙贏的結局。溫泉業者

與政府合作，是為了要達成彼此認為理想的狀況，並達到雙贏的結局。綜

觀 Buckley and Casson(1988)的觀點，較能符合此種合作特性。在操作性定

義方面，本研究針對溫泉產業特性與實務現象，發展以「與政府合作，可

帶給顧客更多的利益、與政府合作，可增加更多的客源與商機、整體而言，

與政府合作對本公司是有利的」等 3 個題項，依據其同意程度之不同，從

非常不同意到非常同意，分別給予 1 到 7 分，以 Likert 七點尺度進行操作

及調查。

(三)行銷創新

本研究整合 Miller and Friesen(1978)、 Scherer(1980)、Lumpkin and

Dess(1996)、Kim and Mauborgne(1997)、Slater and Narver(1998)、Hanvanich,

Droge, and Calantone(2003)、Sheremata(2004)等學者對於行銷創新的概念

後，提出溫泉業者的行銷創新應有別於傳統的組織創新、技術創新、產品

創新和管理創新等分類，並著重於四個方向即有形／無形服務、價格、通

路、促銷等行銷活動的創新。換言之，行銷創新的定義應著重於和顧客需

求滿足有直接關係之行銷活動上，本研究據此將行銷創新定義為「在有形

的設施、服務、價格、通路和促銷等行銷組合上，進行更新、改善與重組

70 行銷評論

的意向」，藉以了解溫泉業者在這些相關的行銷活動上，創新溫泉服務的意

願。

據此，本研究以「提供新穎先進的溫泉設備、提供規劃完善的泡湯空

間環境、開發多樣化的溫泉副產品 (如溫泉粉等 )、自行推出溫泉、餐飲或

住宿的配套消費方案、與同業合作推出溫泉、餐飲或住宿的配套方案、與

異業合作推出溫泉、餐飲或住宿的配套方案、配合政府舉辦主題節慶促銷

活動、設立網站提供顧客溫泉訊資訊、提供顧客電話預約與申訴管道、提

供顧客網路預約與申訴管道、提供顧客免費停車的服務、提供符合顧客需

要的營業時間、依據顧客需要與建議來改善服務項目、設有專人處理顧客

申訴與報怨事宜、依據同業及市場競爭變化而調整價格、採用各種媒體進

行促銷 、聘請知名人士代言促銷、經常推出各種折扣優惠促銷方案」等

18 個衡量題項，採用 Likert 七點尺度，依其同意程度，從非常不同意到非

常同意，分別給予 1 到 7 分不同的程度進行調查。

(四)績效

許多研究常以績效衡量做為反應變量，探討不同的組織因素或環境因

素對公司之影響。公司績效之獲取，主要有兩個管道，首先為具公信力的

公開出版資料，其次為透過各種調查訪問的工具，進行初級資料的搜集。

但是綜觀過去的調查研究，具有公信力的公開出版資料或次級資料，常常

欠缺時效性，因為這些資料主要是用以反映過去時點的績效，並無法用以

反映現行的狀況。其次，這些次級資料常常不能用以涵蓋研究者所欲探討

的對象，例如本研究所研究的對象 (溫泉業者 )，即無法藉由客觀的管道，

得到績效資料。本研究依據過去學者的觀點，建構財務性及非財務性績效

兩種績效，作為溫泉產業的績效評估方，採用主觀評量的方式進行調查，

以避免受訪者拒答或無能力回答客觀指標的問題，降低問卷的無反應偏

差。在題項設計上，亦有別於過去學者對於真實數據衡量的方式，以成長

趨勢做為衡量題項之建構方式，以避免業者的無反應的問題，這種方式亦

可供後續研究者在進行績效衡量時，提高受訪者反應率的參考。

根據以上的討論，本研究發展出「溫泉業者的營業額呈現成長趨勢、

溫泉業者的獲利力呈現成長趨勢、溫泉業者的整體經營績效越來越好」等

3 個題項進行財務性績效之衡量。此外，發展「溫泉業者的客源呈現成長

趨勢、溫泉業者的服務品質水準逐漸提升、溫泉業者的顧客滿意度逐漸提

71Marketing Review

升、溫泉業者創造的顧客價值逐漸提升、溫泉業的老顧客經常來店光顧消

費、溫泉業者的新客源逐漸成長、業者的老顧客經常介紹新顧客來店消費、

溫泉業者帶給顧客的印象越來越好、溫泉業者的知名度越來越高」等 9 個

題項，進行非財務性績效之衡量，並採行 Likert 七點尺度，依其同意程度，

從非常不同意到非常同意，分別給予 1 到 7 分不同的程度進行衡量。

三、研究假說

(一)市場導向與合作導向、行銷創新之關係

Gray, Matear, and Matheson(2002)主張市場導向是企業確認滿足顧客

需求及整合行銷的致勝經營哲學，亦是一種關注於確認顧客需求及競爭者

行動，分享組織的市場資訊及以合作、及時與有利回應方式的組織行為。

回顧文獻指出市場導向與組織績效間的直接因果關係或須透過環境干擾變

數 及 創 新 等 其 他 中 介 變 數 ， 才 能 確 立 兩 者 間 的 關 係 (Han, Kim, and

Srivastava, 1998；謝甄晏，2001；方靜月，2003)。復以目前產業競爭日趨

激烈，除企業本身具備市場導向之經營哲學與組織行為外，亦須結合外部

資源的整合及協調，並因應環境改變的不斷創新，才能立於不敗或不被淘

汰的地位。當企業的市場導向意識越高，其因應環境改變而調整的能力也

越強，而因應環境改變而調整的策略，則不外乎企業內部本身的行銷創新

能力及外部的合作與整合。目前國內溫泉業之發展雖具潛力，但仍面臨產

業結構的經營難題及消費者多樣且多變的需求，因此溫泉業本身除須具備

市場導向意識外，亦必須時時刻刻強調內部行銷創新與外部相關方面的合

作，本研究因而推論當溫泉業者具備市場導向的程度越高時，業者強調內

部行銷創新與外部合作的意圖也越高，據此建立本研究假說一、二如下所

述：

H1：溫泉業者所具備的市場導向，對其合作導向有正向顯著的影響。

H2：溫泉業者所具備的市場導向，對其行銷創新有正向顯著的影響。

(二)合作導向、行銷創新與績效之關係

外部資源與活動的整合及協調，有賴於企業與同業、異業和政府間行

銷活動的合作關係 (Webster, 1992; 吳青松，1999)。而跨組織的合作關係，

除可幫助企業獲得新的競爭力與資源外，還能夠彼此相互承擔風險，更快

72 行銷評論

速的進入新市場及產出更吸引人的產品 (Ring and Van de Ven, 1994; 方世

榮、周雅燕，1997；陳義清，1998；彭朱如，1998)。因此，跨組織的合作

關係對組織績效有正面的影響。創新是企業競爭優勢的重要來源，但當市

場顧客的偏好快速改變、競爭越趨激烈、產品生命週期日益縮短與成熟時，

差異化的能力即會受到限制，此時提供符合顧客所需要的價值、滿足消費

者或顧客需求的行銷創新 (Slater and Narver, 1998)，消費者最能直接接觸到

與 感 受 到 的 即 是 行 銷 、 服 務 與 配 銷 活 動 的 創 新 (Kim and Mauborgne,

1997)，由於運用行銷創新可以增加營運績效 (Gatignon and Xuereb, 1997)，

企業因此得以起死回生。本研究推論當溫泉業者具備合作導向的程度越高

及具體行銷創新程度越高時，對績效產生有利的影響，據此建立本研究假

說三、四如下所述：

H3：溫泉業者所具備的合作導向，對其績效有正向顯著的影響。

H4：溫泉業者所具備的行銷創新，對其績效有正向顯著的影響。

四、研究設計

(一)研究對象

本研究的研究對象，主要是針對大台北地區 (包括台北縣、市 )，三個

主要溫泉區內營業的業者進行調查，並依據北投溫泉發展協會、全國北部

溫泉業者及烏來溫泉住宿旅館等網路資料，扣除公共浴室及更名的業者，

建構出 139 家業者的母體資料。在母體資料中，金山地區共有 19 家業者，

烏來地區共有 34 家，陽明山地區之溫泉業者共有 11 家，北投地區共有 75

家。

(二)調查方法

本研究依據 139 家業者在網路上的資料，進行全部業者的人員訪問及

調查，蒐集本研究架構所發展的構面與衡量題項的資料。此外，本研究進

行二階段的調查，其中第一階段為試訪，預計回收 30 份試訪問卷，藉以調

整題項內容與語意。第二階段則進行正式調查，進行全部母體資料的全面

性調查。

73Marketing Review

(三)問卷設計

問卷設計除包括本研究核心構念的量表外，本研究亦設計有關受訪者

的職稱、性別、年齡、成立日期、組織型態、資本額、營業面積、員工人

數 (正式員工、兼職員工、營業地點、經營模式、產品組合等基本資料的題

項，除藉以描繪調查對象的結構外，同時亦希望了解基本資料的差異是否

會影響各核心構念。

五、資料分析方法

本研究針對回收之資料扣除無效問卷後，使用 SPSS 軟體進行次數分

析，藉以了解回收資料的結構。此外，本研究採用因素分析進行構面的縮

減，並以單因子變異數分析來了解各項基本資料在核心構念上的差異。最

後，本研究使用迴歸分析來驗證本研究所建立之各項研究假說。

肆、分析結果

一、基本資料分析

本研究採人員實地訪查方式，一共對台北地區四處溫泉業者發出 81

份問卷，實際回收 81 份，其中填寫者男性佔 35.8%，女性佔 64.2%。而主

管級以上的填寫者佔 44.4%，非主管級者佔 55.6%。在這 81 間的溫泉業者

中其經營模式為餐飲溫泉組合者佔 38.3%，屬於飯店溫泉組合者佔 44.4%，

純溫泉者佔 14.8%。

二、信度分析

本研究針對溫泉業業者在量表之各部份題項，利用 Cronbach alpha 進

行信度分析，以了解量表之一致程度。研究發現在 81 個樣本中，於市場導

向此部份量表之信度 α 值為 0.9499。在合作導向之 α 值為 0.9661，而在行

銷創新量表之信度為 0.9348，績效量表的信度則為 0.9758。整體而言，本

研究所建構量表的信度，均達到相當之水準，因此充份顯示出本研究之研

究量表，具有相當不錯之可靠性與一致性 (詳見表 1 所示 )。

74 行銷評論

三、因素分析

本研究採主成分分析之萃取方法，並使用 Kaiser 常態化的 Varimax 法

為旋轉方法進行因素分析。在市場導向方面之 16 個題項中，分別得到二個

因素可用以解釋此 16 個題項，其因素負荷量數值均為介於 0.6~0.9 之數

據，且累積解釋變異量更高達 71.777%，大致符合本研究原先設計的構面，

因此分別將這兩個構面命名為「顧客導向」與「競爭導向」 (詳見表 1 所

示 )。其中，在顧客導向方面，本研究有鑑於溫泉業所提供給消費者的顧客

滿意提升服務居多，因此以取得顧客意見、申訴方式及管道，來提升顧客

滿意度為主軸。競爭導向方面，則強調業者是否會積極的搜集競爭者的資

訊做為經營上的考量為主。

表 1 因素分析與信度分析

衡量構念 題項 因素

負荷量相關統計量

本公司各部門均致力於了解顧客的需要 0.874

致力於創造顧客價值 0.806

致力於對顧客的承諾 0.832

視顧客的資訊是經營成敗的關鍵 0.742

公司的經營目標是由顧客滿意所驅動 0.795

快速回應顧客不滿意的訊息 0.737

市場導向

－顧客導

向

鼓勵顧客的批評與抱怨，做為改進的依據 0.670

公司定期進行顧客滿意調查 0.755

公司管理當局經常討論公司的優勢與劣勢 0.799

管理當局會密切搜集競爭同業的經營資訊 0.841

快速回應競爭同業採取的經營策略 0.696

嚴密注意產業環境的資訊 0.789

管理當局允許員工參與經營決策制定 0.821

各部門常共同討論產業市場趨勢與發展 0.826

全體員工常討論顧客的需要與變化 0.894

市場導向

－競爭導

向

公司提供的服務是由各部門整合共同決定 0.816

特徵值

=2.222 累積解釋 變異量

=71.777% α值=0.9499

75Marketing Review

表 1 因素分析與信度分析 (續 )

衡量構念 題項 因素

負荷量相關統計量

與同業合作，可帶給顧客更多的利益 0.853

與同業合作，可增加更多的客源與商機 0.891

整體而言，與同業合作對本公司是有利的 0.921

與異業合作，可帶給顧客更多的利益 0.921

與異業合作，可增加更多的客源與商機 0.915

整體而言，與異業合作對本公司是有利的 0.915

與政府合作，可帶給顧客更多的利益 0.889

與政府合作，可增加更多的客源與商機 0.858

合作導向

整體而言，與政府合作對本公司是有利的 0.824

特徵值

=7.098 累積解釋 變異量

=78.864% α 值=0.9661

提供新穎先進的溫泉設備 0.647

提供規劃完善的泡湯空間環境 0.745

自行推出溫泉、餐飲或住宿的配套消費方

案 0.711

配合政府舉辦主題節慶促銷活動 0.513

設立網站提供顧客溫泉訊資訊 0.573

提供顧客電話預約與申訴管道 0.678

提供顧客網路預約與申訴管道 0.505

行銷創新

－設施創

新

依據顧客需要與建議來改善服務項目 0.609

開發多樣化的溫泉副產品(如溫泉粉等) 0.769

與同業合作推出溫泉、餐飲等配套方案 0.836

行銷創新

－附屬產

品 與異業合作推出溫泉、餐飲等配套方案 0.854

提供顧客免費停車的服務 0.793

提供符合顧客需要的營業時間 0.830

行銷創新

－延伸服

務 設有專人處理顧客申訴與報怨事宜 0.626

依據同業及市場競爭變化而調整價格 0.722

採用各種媒體進行促銷 0.781聘請知名人士代言促銷 0.689

行銷創新

－促銷活

動 經常推出各種折扣優惠促銷方案 0.681

特徵值

=1.115 累積解釋 變異量

=71.895% α 值=0.9348

76 行銷評論

表 1 因素分析與信度分析 (續 )

衡量構念 題項 因素

負荷量相關統計量

溫泉業者的營業額呈現成長趨勢 0.913

溫泉業者的獲利力呈現成長趨勢 0.913溫泉業者的整體經營績效越來越好 0.913溫泉業者的客源呈現成長趨勢 0.877溫泉業者的服務品質水準逐漸提升 0.868溫泉業者的顧客滿意度逐漸提升 0.917溫泉業者創造的顧客價值逐漸提升 0.788溫泉業的老顧客經常來店光顧消費 0.906溫泉業者的新客源逐漸成長 0.879業者的老顧客經常介紹新顧客來店消費 0.895

溫泉業者帶給顧客的印象越來越好 0.895

公司績效

溫泉業者的知名度越來越高 0.934

特徵值

=9.553 累積解釋 變異量

=79.604% α 值=0.9758

在合作導向方面，是以業者在同業、異業及政府合作當中是否會對業

者本身取得更多的利益，在業者的問卷中發現業者對於合作導向方面，不

論是與同業、異業或政府合作，帶給業者的合作感受都是差不多或沒有差

別的，因此僅得到一個因素，本研究將此因素命名為「合作導向 (」詳見表

1 所示 )。在 9 個題項中，因素負荷量數值均介於 0.8 以上，累積解釋變異

量更高達 78.864%。

在行銷創新方面，進行因素分析後，本研究得到有別於文獻回顧中的

四個分類因素，並依據因素負荷量之大小與題意，分別以「設施創新」、「附

屬產品」、「延伸服務」與「促銷活動」命名之，藉以解釋此 18 個題項。設

施創新方面，包括業者所提供之設備、環境以及申訴方式與管道，以及業

者本身所自行 (多為家族事業之年代久遠的業者 )提供之服務配套方案為主

軸。附屬產品方面，則強調除業者本身提供之泡湯服務外，與同、異業合

作，消費者可以免於額外付費，即可享用搭配提供之服務。延伸服務則是

隨時代以及消費者之需求所衍伸出之創新服務。促銷活動則包括業者之廣

告、競價等題項。在 18 個題項中，因素負荷量之數值均為高於 0.5 以上，

並介於 0.6~0.9 之間，且累積解釋變異量更高達 71.895%。

在績效的 12 個題項中，因素分析結果顯示，只得到 1 個因素，其因素

的累積解釋變異量為 79.604%，對於溫泉業者而言，對於財務或非財務績

77Marketing Review

效兩個不同的績效構面，並無太大的區別。因此，本研究將此因素命名為

「公司績效」。

四、單因子變異數分析

本研究利用單因子變異數分析，進行各構念與性別、職位、組織型態、

營業地點、經營模式等主要的公司特徵，以了解這些變數對於各構念之影

響程度。

由表 2 的分析結果顯示，在不同的地點對顧客導向、設施創新、公司

績效上均有顯著的差異。不同的組織型態對競爭導向、合作導向、附屬產

品有顯著的差異。不同的性別對附屬產品有顯著的差異。不同的經營模式

對附屬產品有顯著的差異。不同的職位對公司績效有顯著的差異。而這些

人口統計變數在其他方面並未造成顯著的差別。

表 2 單因子變異數分析結果

公司特徵 F 值 p-value 顧客導向 地點 2.287 0.085* 競爭導向 組織型態 2.258 0.072* 合作導向 組織型態 2.488 0.052* 設施創新 地點 4.879 0.004***

性別 5.265 0.024** 組織型態 2.819 0.032* 附屬產品 經營模式 2.428 0.072* 地點 2.615 0.057*

公司績效 職位 2.886 0.093*

註：*表示達到 p

78 行銷評論

的差別，所以使其對附屬產品的定義也有所不同，而經營模式或許是因為

不同的經營模式組合對於附屬產品的見解不同，因此造成性別、組織型態、

經營模式對附屬產品會有顯著差異。不同的地點、職位對於公司績效的認

知會有不同的想法，地點或許是因為地區的不同，繁榮程度、交通便利有

所差別，而職位或許是因為領導者與非領導者對公司的涉入程度不同，所

以對公司的投入程度也有所差異，因此造成地點、職位對公司績效有顯著

差異。

五、迴歸分析結果

根據研究假說及因素分析結果，建構 6 條迴歸模式進行研究假說之檢

定。6 條迴歸模式分別為合作導向＝F(顧客導向，競爭導向 )、設施創新＝

F(顧客導向，競爭導向 )、附屬產品＝F(顧客導向，競爭導向 )、延伸服務

＝F(顧客導向，競爭導向 )、促銷＝F(顧客導向，競爭導向 )、公司績效＝

F(合作導向，設施創新，附屬產品，延伸服務，促銷 )，其迴歸分析結果如

表 3 所示。

表 3 迴歸分析之結果

依變數 合作導向 設施創新 附屬產品 延伸服務 促銷 公司績效 自變數 β 值 β 值 β 值 β 值 β 值 β 值 顧客導向 0.69** 0.55** 0.21 0.06 0.37** 競爭導向 0.28** 0.35** 0.13 0.37** -0.001 合作導向 0.31* 設施創新 0.42** 附屬產品 0.03 延伸服務 0.18

促銷 0.16 註：*表示達到 P

79Marketing Review

數產生正向的影響，但是未達統計之顯著水準。因此，市場導向對於溫泉

業者的附屬產品開發上，並未有顯著的影響。此一結果，也符合本研究對

業者訪談的結果，即業者為了避免附屬產品的開發，排擠了顧客上門消費

的心態。

在業者延伸服務的創新方面，溫泉業者只在競爭導向方面，對於延伸

服服務的提供與開發，會產生正向且顯著的影響。也就是說惟有當業者為

了和競爭者一較高下之際，才會重視延伸服務的提供，而非基於顧客的需

求。

會影響促銷活動的創新，僅有在業者具備顧客導向時，才會產生顯著

且正向的效果。而競爭導向並未產生統計上顯著的影響效果。

以上討論，可以得知本研究假說二，有部份獲得統計分析結果的支持。

對於溫泉業者的公司績效，在合作導向和行銷創新方面，由表 3 中顯示，

合作導向會對業者的公司績效產生正向且顯著的影響。亦即本研究假說三

成立。但是在行銷創新方面，僅有設施創新對於溫泉業者的績效表現會產

生正向且顯著的影響，其他創新活動或想法，則無法對於業者的績效產生

統計上的影響。其中又以設施創新的影響效果最大，意謂著業者認為公司

績效的提昇，主要還是要透過設備及硬體環境的改善，此一結果部份支持

了本研究假說四。

伍、結論與建議

一、研究發現與討論

隨 時 代 進 步 與 科 技 之 日 新 月 異 ， 人 們 的 生 活 也 由 原 本 的 純 工 作 取 向 逐

漸 轉 變 為 休 閒 生 活 與 工 作 並 重 之 社 會 趨 勢 ， 休 閒 事 業 的 興 起 相 對 帶 動 了 溫

泉 業 之 復 甦 。 早 期 溫 泉 業 的 經 營 模 式 大 多 為 家 族 型 企 業 ， 消 費 群 也 大 多 為

具 經 濟 能 力 的 消 費 者 。 但 是 由 於 休 閒 趨 勢 演 變 ， 使 得 溫 泉 業 也 相 對 開 始 有

所 變 革 ， 除 發 展 多 元 化 附 加 服 務 之 外 ， 飯 店 、 餐 廳 的 結 合 ， 讓 溫 泉 業 有 更

多 的 發 展 與 空 間 。

本 研 究 藉 由 溫 泉 業 者 的 市 場 、 合 作 導 向 與 行 銷 創 新 的 深 入 探 討 後 ， 發

現 業 者 的 各 種 傾 向 與 信 念 之 間 的 關 係 ， 並 對 其 績 效 有 不 同 之 影 響 ， 茲 就 本

研 究 之 研 究 結 論 予 以 詳 細 說 明 。

80 行銷評論

(一)市場導向對合作導向之影響

市場導向方面，本研究透過文獻探討與資料分析後，得到溫泉業者有

二類的市場導向：顧客導向與競爭導向，支持了 Narver and Slater(1990)、

Day(1994)、Gatgnon and Xuereb(1997)、 Jaworski, Kohli, and Sahay(2000)

等學者的論點。在顧客導向方面，本研究有鑑於溫泉業所提供之服務大多

為使消費者身心獲得適當之放鬆與於休閒中獲得樂趣為主，如何能使消費

者之消費滿意度獲得大幅提升，進而相對提升績效，自然為業者不可不深

思之重要環節。

研究結果發現，業者對於消費者之需求、意見與對顧客之承諾皆相當

重視，也將顧客滿意度視為經營的一個重要環節。而在不同地點經營的業

者，相對的，對於顧客導向也有不同之差異。就本研究所歸納之結果，認

為由於不同地點所吸引之客源不同，消費群不同，要求自然各異。例如，

在傳統溫泉業者較多的北投區，認為顧客要的純粹是泡湯，但是在金山的

業者就較為重視整體套裝休閒活動的提供，並重視與當地政府活動或異業

行程之結合。競爭導向方面，本研究則強調業者是否積極搜集同業間競爭

者之經營資訊，以做為提升品質之參考與考量。資料結果發現，不同的組

織型態對於競爭導向之認知各異。就分析結果而言，本研究認為由於不同

組織型態之業者，對於競爭之定義各異。例如純溫泉業者，重視的是顧客

泡湯的品質，大部份這類業者，在不考慮擴大其營業範疇之際，使得這類

業者和其他同業、異業及政府合作的意願或傾向，也因此不高。但是對於

複合型態的業者而言，由於這類業者相對地較為重視經營綜效與產能的使

用率，以及藉由跨組織的合作，來和同一型態的業者競爭，當然也傾向於

會考慮和其他業者合作，來提昇經營的價值。綜合而言，無論是業者的顧

客導向或競爭導向，對於其合作導向的產生，是非常重要的關鍵因素。

(二)市場導向對行銷創新之影響

研究結果顯示，溫泉業者的行銷創新可以分為四類：設施創新、附屬

產品的開發、延伸服務的提供及促銷活動的創新。針對這四類行銷創新，

分析結果可以發現，市場導向對於行銷創新等四個構面的影響並不一致，

僅部份支持了 Han, Kim, and Srivastava(1998)等學者的論點。首先就設施創

新方面，無論是顧客導向或競爭導向，均對設施創新有明顯的影響。也就

81Marketing Review

是說，當業者越重視顧客需求的開發與滿足，會越重視在溫泉相關設施的

投資與更新。同樣的，當溫泉業者越重視競爭者改變其行銷手法時，也會

越注意其經營技術或硬體設施的改善。

在附屬產品方面，研究結果發現，無論溫泉業者在市場導向方面是何

種傾向或立場，均不會對於其開發如溫泉粉等附屬產品的意願上有所影響。

業者的市場導向對於延伸服務的提供上，僅在競爭導向上有顯著的影

響關係。意謂著業者對於網路服務的提供、停車設施的改善等衍伸性的服

務，會在競爭者開始提供這些服務以後，進行相關服務的提供，而不是基

於消費者有此需求。

在促銷活動的創新上，則會受到顧客導向顯著的影響，而和競爭導向

無關。例如，溫泉業者常會受到淡旺季節之不同，而特別發行一些限當季

使用的溫泉卷，以減少設施使用率不足之處。

(三)合作導向對績效之影響

由資料分析結果顯示，合作導向是唯一可用以解釋溫泉業者與同業、

異業或政府採取合作的行為的因素。其中，問卷之設計原始的目的，是希

望在同業、異業與政府的合作中，找出業者偏好之取向，但分析結果卻顯

示出，站在業者觀點而言，最重要的無非是最終獲得最大獲利。至於跟誰

合作，無論是同業、異業或政府的合作，只要能獲得最高之公司績效，均

可成為合作夥伴，並不特別排斥與同、異業或是政府間之互動與合作。

而在實際的人員訪談過程中，傳統家族企業型式之溫泉業者，大多對

於合作導向的看法有些不以為然。傳統家族企業模式之業者大都為自營事

業，純泡湯，除非經濟予許，或是新一代子孫願意做大變革，否則大多只

會維持繼有之現況經營。因此，業者雖皆認為合作的目的固然在於提升績

效，但相對的，不認為合作導向為必要的業者，也同樣地不認為公司績效

能夠藉由合作導向來提升。

(四) 行銷創新對績效之影響

行銷創新方面，由資料分析結果，本研究獲得設施創新、附屬產品、

延伸服務與促銷活動等四項影響因素。在設施創新方面，由於本研究著重

於業者所提供之設備、環境方面等有形及無形方面的評估，而在透過變異

數分析的結果顯示，不同的地點的業者對於設施創新的看法，會有著不同

82 行銷評論

之影響。就訪談過程所歸納出之結論，本研究認為在北投、烏來、陽明山、

金山四個地區而言，均各有不同之設備與環境風格，也相對吸引不同年齡

之顧客群。正因如此，設施創新方面，業者往往會受到同地區同業之影響

而相互仿效、學習，進而發展出群聚的效應。

附屬產品方面，除了業者本身所提供之泡湯服務外，與同、異業合作

結盟所衍生之服務創新部份，如用餐附送泡湯、加油滿額附送溫泉卷等，

比對消費者之取向結果發現，配套方案除能吸引顧客之外，也容易促使消

費頻率的增加，或創造新的顧客群。在變異數分析中，則發現不同性別的

業者、組織型態、經營模式對於附屬產品均有顯著差異。就訪談過程所獲

得之資訊及統計分析結果而言，本研究認為，不同之價值觀與認知，往往

會造成對附屬產品之定義的顯著差別。男性業者與女性業者之不同價值

觀、組織型態大小之不同認知與經營模式不同所造成的差異，無一不影響

其對附屬產品之感受與認知。由此可知，業者對於附屬產品的開發，仍存

有許多歧見。

此外，附屬產品的創新、延伸服務的提供，以及促銷活動的創新，對

於公司績效，均無顯著之影響，此意謂著，在大台北地區溫泉業者認為，

只有做好設施創新，才是用以提昇公司績效的重要創新手法。

二、研究建議

(一)研究調查方面的建議

本研究就市場導向、合作導向與行銷創新深入探討對溫泉業之績效影

響，並實地至北投、烏來、陽明山、金山，四大台北地區之溫泉勝地與業

者深入訪談。除獲得研究資訊外，更學習到許多實務上之寶貴經驗，無論

是經營模式、地區性之風俗民情，以及研究調查之注意事項等方面，均獲

益良多，特於此提出淺見，以利未來有興趣之後續研究者予以參考、應用。

雖然訪談地點均為大台北地區，但仍有不同之民情差異，而其中又以

北投地區讓我們留下最深刻之印象。由於在正式訪談前，本研究先做了一

次試訪，當時未經調查，就先挑了距離較近、業者較為集中的北投地區，

但是由於該區的業者經營年限均較其他區域要久遠，因此對於研究者之訪

談，常常採取拒絕合作的態度。此外，就調查時的工具而言，北投地區業

者之分佈可謂多且廣，其分佈則是區塊集中的現象，且區塊集中間的距離

83Marketing Review

並不近，因此在此建議訪談北投的過程交通工具儘量以機車代步，並隨時

留意周遭的業者。

北投地區多以家族事業為主，而新北投之新規劃區則較多飯店式溫泉

業者，訪談過程中，可以很明顯發現家族事業型業者較不願受訪，且常以

「小本經營不符合研究所需」而拒絕。當然在該區也有例外的情況，例如，

經營者已為最新一代的繼承人，年紀約莫三十來歲甚至更年輕，則較樂意

接受訪問。除了守舊思想外，「間諜說」，則是在北投區受到拒訪的另一主

要原因，訪問過程中，業者曾表示因過去常有同業間之相互偽裝調查經營

狀況，造成業者往往在親切的迎接後，聽到研究者並非是消費者，而是訪

問者時，常擺出不歡迎的態度。

金山與烏來兩個地區的民情則較為相似，雖說也有不少家族企業，但

態度卻明顯較為容易接受。這兩個地區的共通點，在於業者認為地區的發

展仍不夠興盛，就金山地區而言，由政府還未針對此地區善加規劃與建設，

使得傳統業者儘能維持現有較為克難的情況。而在相較於新式的業者，直

接興建較大規模之溫泉飯店，使得此地區業者有明顯的「貧富差距」的感

受。訪談的過程中，業者很直接且懇切的希望政府能給予適當的援助，開

發金山地區，使其有所進步。烏來地區業者也呈區塊的分佈，但烏來地區

的現象則和北投地區恰恰相反，家族事業的配合度相當不錯，反倒是規模

大的飯店業者拒訪機率相較之下較高。

(二)理論發展方面的建議

本研究此次在進行合作導向構面的探討時，將焦點鎖定於同業、異業

及政府合作等不同的合作對象，但是就跨組織合作的研究而言，合作的型

態及方式不同，即可能產生不同的合作導向 (如 Forrest and Martin, 1992;

Howarth, 1994; Yoshino and Rangan, 1995; 吳青松，1999 等學者的分類 )。

因此，建議後續研究者在合作導向的探討上，可以朝著不同的合作型式進

行探討。

此外，由於本研究僅針對溫泉業者進行探討，調查結果亦僅得到業者

對市場導向、合作導向、行銷創新的態度，相對的，本研究並未同時針對

消費者進行探討，欠缺對於業者－消費者之成對比較，以進一步的發掘出

業者的市場導向和行銷創新等感覺上的落差有多大，或分析出業者重視的

行銷創新活動和消費者重視的行銷創新作為是否有差異，以得到更深一層

84 行銷評論

的資訊。在此，也建議後續研究者，可以針對業者－消費者進行成對分析，

藉以獲到更為豐富的研究內涵。

最後，本研究期望能有更多後續的研究者，對於台灣地區各個溫泉聚

落進行相關的研究，擴大對於溫泉產業的了解，並提供更多研究訊息的回

饋給業者與政府單位參考。

致 謝

作者衷心感謝兩位行銷評論匿名審稿委員的寶貴意見，使本文更加嚴

謹，謹致上最誠摯的謝意。

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作者簡介

鍾 育 明 為 德 明 技 術 學 院 物 流 管 理 系 副 教 授 ， 電 子 郵 件 為

ilyan@takming.edu.tw。

張 淑 青 為 國 立 澎 湖 技 術 學 院 觀 光 學 系 助 理 教 授 ， 電 子 郵 件 為

scchang@npit.edu.tw。