Upload
others
View
4
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
17
วารสารเกษตรศาสตรธรกจประยกต 17
•• ป จจ ยก ารตล าด เช งบ รณาก ารท ม ผลตอก ารต ดส น ใ จซอกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพและปรมณฑลINTEGRATED MARKETING FACTORS AFFECTING BUYING DECISION OF CONSUMERS STARBUCKS COFFEE IN BANGKOK METROPOLIS
AND ITS VICINITY ••
บทคดยอ การศกษาในครงนมวตถประสงคเพอ (1) เพอศกษาความแตกตางของปจจยสวนบคคลทสงผลตอการตดสนใจซอกาแฟสตารบคส (2) เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยการตลาดเชงบรณาการกบการตดสนใจซอกาแฟสตารบคส (3) เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยอนๆทมอทธผลในการตดสนใจซอกาแฟ สตารบคส โดยกลมตวอยางทใชในการวจย คอ ผบรโภคทงเพศชายและเพศหญง ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล และเปนลกคาของรานกาแฟสตารบคสสาขาตางๆ จานวน 400 ตวอยาง โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน t-Test F-Test สถต ANOVA และ Multiple Regression Analysis (MRA) ทดสอบสมมตฐาน ณ ระดบความเชอมน 0.05
ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางผบรโภคกาแฟสตารบคส (Starbucks) สวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 31-40 ป มากทสด มสถานภาพโสด สวนใหญจบการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน/ลกจางประจา และมรายไดสวนบคคลเฉลยตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท โดยมความคดเหนเกยวกบปจจยการตลาดเชงบรณาการ ผลจากการศกษาพบวา ปจจยดาน (Promotion) การสงเสรมการตลาดนน ผบรโภคมความคดเหนเรองโปรโมชนซอ 1 แถม 1 มความสาคญมากทสด และปจจยอนๆทมผลตอการตลาดเชงบรณาการ ผลจากการศกษาพบวาปจจยดานความภกดตอตราสนคา และความไววางใจในกาแฟ สตารบคส มความสมพนธตอการตดสนใจซอกาแฟสตารบคสของผบรโภค อยางมนยสาคญทางสถต ทระดบความเชอมน 0.05
ผวจยมขอเสนอแนะ โดยนาขอมลการวจยเปนแนวทางในการปรบกลยทธแผนการตลาดและพฒนาการสอสารการตลาดเชงบรณาการ(IMC) ของรานกาแฟสตารบคส (Starbuck) ใหตรงใจกบผบรโภคตอไปในอนาคต ใชเปนขอมลในการศกษาและการพฒนาปจจยตางๆทสงผลตอการตดสนใจของผบรโภคดานโฆษณาและประชาสมพนธ การสงเสรมการตลาด (Promotion) กระบวนการขาย (Sale Procedure) ภาพลกษณสนคา (Brand Image) ความภกดตอตราสนคา(Brand Loyalty) และความไววางใจ (Trust) เพอใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอกาแฟสตารบคส (Starbucks)
คาสาคญ : การสอสารการตลาดเชงบรณาการ, รานกาแฟสตารบคส, การตดสนใจ
มนสนนทธนาพมเพง1และดร.ไกรชตสตะเมอง2
Book (KAB 9).indb 17 1/12/2015 5:36:23 PM
18 วารสารเกษตรศาสตรธรกจประยกต
18
ABSTRACT
This study has objectives to study relation of demographic difference to study the differences of personal factors that affect the decision to buy a coffee in Starbucks (2) to study the relationship between the market-oriented integrated and purchasing decision makers on Starbucks (3) to study the relationship between other factors that influence on buying Starbucks coffee decision to buy coffee. The samples used in this study were both male and female consumers. Which segment in Bangkok and its vicinity. Customer of Starbucks Coffee are also include Co., 400 sample areas using. This study using questionnaire as a tool for data collection to find out statistics and data analysis which indicate on percentage, mean, standard deviation, t-Test F-Test Statistics ANOVA and Multiple Regression Analysis (MRA) with statistical significantly at .05 levels.
The results showed that majority sample were female who has in range of 31-40 years old, single and level of education were bachelor’s degree. A career as a private company / employees. The average monthly personal income 20,001 - 30,000 baht . According to the result, promotion (buy one get one free) is the most important to buying decision on Starbucks Coffee, marketing integration, the study found that factors (Promotion) is promotion. Consumer opinions about the promotion,buy 1 get one that is most important. And other factors affecting integrated marketing communications. The study found that the loyalty to the brand. And trust in Coffee Starbucks Coffee. Relation to the decision to purchase Starbucks Coffee Co. of consumers. Statistically statistical significantly at .05 levels.
Researchers have suggested. by use of this research data to guide the marketing strategy and development of integrated marketing communications (IMC) on Starbucks Coffee Co. (Starbucks) to satisfy and attract consumers in the future. Using the data in the study and development of the various factors that affect the decision of consumer advertising and public relations. Promotion (Promotion). Sales process (Sale Procedure) product image (Brand Image) loyal to the brand (Brand Loyalty) and trust (Trust) for consumers to buy Starbucks Starbucks Coffee (Starbucks).
Keywords: Corporate Governance, Director Compensation, Management Compensation,
Firm Performance
1 นกศกษาปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต โครงการ Visionary Leaders (Twilight Program) 8 มหาวทยาลยรามคาแหง 2 ผอานวยการหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยรงสต
Book (KAB 9).indb 18 1/12/2015 5:36:23 PM
19
วารสารเกษตรศาสตรธรกจประยกต 19
บทนำา • •
• ความเปนมาและความสำาคญของปญหา•จากสภาวะเศรษฐกจทตกตา จงสงผลอยาง
มากตอพฤตกรรมการตดสนใจบรโภคสนคา หรอการ
บรการของผบรโภคทมความเปลยนแปลงไปจากเดม
กลาวคอผบรโภคมความออนไหวตอราคามากขน
มอานาจในการซอลดลง คานงถงปรมาณและคณภาพ
เมอเปรยบเทยบกบราคามากขน เกดการจดจาใน
ตราสนคานอยลง ดวยเหตดงกลาวทาใหผประกอบ
การตองคานงถงความสามารถในการแขงขนท
จะสามารถดงดดลกคาและสรางผลกาไร ในภาวะ
ท การแข งขนทางธ รกจมความรนแรงมากขน
ผประกอบการตองพยายามคนหากลยทธตางๆ และ
นามาปรบ เปล ยนเปนกลยทธท เหมาะสมกบ
สถานการณและธรกจของตน เพอสามารถยนหยด
ตอสกบการแขงขนได
ปจจบนภายใตสภาพแวดลอมทางการตลาดท
มการเปลยนแปลงตลอดเวลา อกทงตนทนการหา
ลกคาใหมนนสงกวาตนทนการขายสนคาใหลกคา
เดมมาก ทาใหผประกอบการใหความสนใจกบการ
รกษาลกคาปจจบนมากขน ดวยการสรางความ
สมพนธอนดกบลกคาในระยะยาว และการธารงรกษา
ความสมพนธอนดกบลกคา โดยสงมอบคณคาทเหนอ
กวาคแขงและความพงพอใจใหกบลกคา โดยบรษท
สามารถทากาไรไดดวย กลาวคอ จะตองบรหารราย
ละเอยดขอมลเกยวกบลกคาแตละรายและทการ
ตดตอกบลกคาอยางใกลชด เพอกอใหเกดความ
จงรกภกดจากลกคาสงสด ดวยการบรหารดงกลาว
จะทาใหตนทนการดาเนนธรกจลดลง เนองจากการ
บรหารทเนนในเรองการสรางความสมพนธอนดกบ
ลกคานนจะทาใหเขาใจถงความตองการของลกคาและ
ตอบสนองความตองการของลกคาไดมากขน ซง
ทาใหไมสญเสยตนทนในการดงลกคากลบเปนลกคา
ของบรษทอก รวมถงยงกาจดกระบวนการทไมจาเปน
และกจกรรมทไมกอใหเกดรายไดแกบรษทดวย
สาหรบภาพรวมของธรกจประเภทรานกาแฟ
ปจจบนผบรโภคนยมเขารานกาแฟสดทมการตกแตง
รานอยางหรหรามความทนสมย มบรรยากาศทรนรมย
ผอนคลาย ทเรยกวารานกาแฟ พรเมยม (Premium)
กนมากขน โดยบรษท ศนยวจยกสกรไทย จากด คาด
การณวารานกาแฟพรเมยมในปนจะมมลคาเทากบ
5,100 ลานบาท เทยบกบปทแลวเพมขนรอยละ 4.1
รานกาแฟพรเมยมเปนธรกจทนาจบตามอง จาก
กระแสความนยมดมกาแฟมากขนของคนไทยและ
การกระตนตลาดของบรรดาผประกอบการ โดยการ
ระดมกลยทธการตลาดทหลากหลายเพอใหคนไทยหน
มาดมกาแฟกนมากขน อกทงศนยวจยกสกรไทยเหน
วากาแฟยงเปนธรกจทนาสนใจ เนองจากอตราการ
บรโภคกาแฟของคนไทยยงอยในเกณฑตา คอ นอย
กวา 0.5 กโลกรมตอคนตอป หรอคดเปนเพยง
130-150 ถวยตอคนตอป โดยคาดวามคนไทยท
บรโภคกาแฟเพยงรอยละ 30 ของประชากรทงหมด
เทานน ดงนนธรกจกาแฟยงมโอกาสเตบโตไดอกมาก
(ศนยวจยกสกรไทย,2549)
จากกระแสความนยมในการดมกาแฟของคน
ไทยทมเพมขนอยางตอเนอง ทาใหธรกจรานกาแฟราย
ใหญจากตางประเทศใหความสนใจเขาลงทน
ประกอบกจการ รานกาแฟสตารบคสไดเขาลงทนใน
ประเทศไทยตงแตป พ.ศ. 2541 ในระยะเวลา 10 ป
รานกาแฟสตารบคสมสาขารวมแลว 108 สาขา โดย
78 สาขา ตงอยในกรงเทพมหานคร และ 30 สาขาตง
อยในจงหวดทองเทยวตางๆ ตลาดเปาหมายหลก อย
ทกลมผมการศกษาและทางานในสานกงาน รวมทง
นกทองเทยวทมความชนชอบในการดมกาแฟ การ
ประสบความสาเรจของรานกาแฟสตารบคสนนเกด
Book (KAB 9).indb 19 1/12/2015 5:36:23 PM
20 วารสารเกษตรศาสตรธรกจประยกต
20
จากการบรหารโดยยดหลกการ การสรางสภาพ
แวดลอมทดในการทางาน ใหความสาคญกบรสชาต
ใหตรงตามความตองการของลกคาแตละคน การ
ทางานดวยความกระตอรอรนเพอส ง เสรมให
ลกคารสกพงพอใจอยางสงสด ชวยเหลอและสนบสนน
ในสงทจะเปนประโยชนตอชมชนและสงแวดลอม
ตระหนกวาการมผลกาไรเปนสงสาคญของความสาเรจ
ในอนาคต
อยางไรกตามแมรานกาแฟสตารบคสจะเปน
ผนาในตลาดรานกาแฟระดบพรเมยม แตปจจบน ค
แขงขนเรมมเพมมากขนเรอยๆ อกทงมการปรบเปลยน
กลยทธการแขงขนเพอใชแขงขนชงสวนแบงตลาดอย
ตลอดเวลา จากปญหาดงกลาวผวจยจงมความสนใจ
ในการทาวจย เรองปจจยการตลาดเชงบรณาการท
มผลตอการตดสนใจซอกาแฟสตารบคส ของผ
บรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงจาก
ผลวจยจะสามารถนาไปเปนขอมล ในการปรบปรง
พฒนากลยทธการตลาด สนคาและบรการของรา
นกาแฟสตารบคสได เพอตอบสนองความตองการ
ของลกคาใหเกดความพงพอใจสงสด
• วตถประสงคของการวจย •1) เพอศกษาความแตกตางของปจจยสวน
บคคลทสงผลตอการตดสนใจซอกาแฟสตารบคส
(Starbuck) ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล
2) เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจย
การตลาดเชงบรณาการกบการตดสนใจซอกาแฟ
สตารบ คส ( S ta rbuck ) ของผ บร โภคในเขต
กรงเทพมหานครและปรมณฑล
3) เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจย
อนๆกบการตดสนใจซอกาแฟสตารบคส(Starbuck)
ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล
•
• กรอบแนวความคดการวจย •
• สมมตฐานการวจย •1) ปจจยสวนบคคลทประกอบไปดวย เพศ
อาย อาชพ รายได การศกษา สถานภาพ ทแตกตากน
สงผลตอการตดสนใจซอกาแฟสตารบคส(Starbuck)
ทแตกตางกน
2) ปจจย IMC ( การตลาดเชงบรณาการณ )
ทประกอบดวยโฆษณาและประชาสมพนธ Promotion
และกระบวนการขาย มความสมพนธกบการตด
สนใจซอกาแฟสตารบคส(Starbuck)
3) ปจจยอนๆ ทประกอบดวย Brand Image,
Brand Royalty, Trust มความสมพนธกบการตดสน
ใจซอกาแฟสตารบคส(Starbuck)
• ขอบเขตของการวจย •1. ประชากรและกลมตวอยาง
1.1 ประชากรทใชในการวจย คอ ผบรโภค
กาแฟสตารบคสในกรงเทพมหานครและปรมณฑล
1.2 กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ผบรโภค
ตวแปรอสระ (Independent Variables)
ตวแปรตาม (Dependent Variables)
ปจจยสวนบคคล
ï เพศ
Ûï อาย
ï อาชพ
ï รายได
ï การศกษา
ปจจย IMC (ตลาดเชงบรณาการณ)
ï โฆษณาและประชาสมพนธ
Ûï Promotion
ï กระบวนการขาย (Sale Procedure)
ปจจยอน
ï Brand Image
Ûï Brand Royalty
ï Trust
การตดสนใจซอ
กาแฟสตารบคส
(Starbuck)
Book (KAB 9).indb 20 1/12/2015 5:36:23 PM
21
วารสารเกษตรศาสตรธรกจประยกต 21
ก า แ ฟ ส ต า ร บ ค ส ใ น ก ร ง เ ท พ ม ห า น ค ร แ ล ะ
ปรมณฑล เนองจากไมทราบจานวนทแนนอน
จงใช วธการหาคาจากสตร n = Z2 / 4E2
(กลยา วานชยบญชา. 2545 : 26) ไดจานวนกลม
ตวอยาง 385 คน ทระดบความเชอมน 95 เปอรเซนต
ผดพลาดไมเกน 5%
2. ตวแปรอสระ ( Independent
Variables)ไดแกปจจยสวนบคลปจจยการตลาด
เชงบรณาการและปจจยอนๆ
3. ตวแปรตาม(DependentVariables)
ไดแกการตดสนใจซอกาแฟสตารบคส(Starbuck)
ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล
4. ขอบเขตดานระยะเวลาในการดำาเนนการ
ศกษาและเกบแบบสอบถามในระหวางวนท6-20
มถนายน2556
• ประโยชนทคาดวาจะไดรบ •1. เพอนาผลการศกษาครงนมาใชพจารณา
เปนขอมลอางองสาหรบปจจยสวนบคลในเขต
กรงเทพมหานครและปรมณฑลในการตดสนใจ
ซอกาแฟสตารบคส (Starbuck)
2. เพอนาผลการศกษาไปเปนขอมลสาหรบ
การปรบกลยทธแผนการตลาดและพฒนาสอสารการ
ตลาด(IMC) ของรานกาแฟสตารบคส (Starbuck) ให
ตรงใจกบผบรโภค
3. ใชเปนแนวทางในการปรบปรงสงเสรม
กลยทธ เพอการพฒนาและวางแผนทางการตลาดดาน
ปจจยอนๆทเกยวของในอนาคตใหเหมาะสมและตรง
ใจกบกลมผบรโภคกาแฟ
• นยามศพทเฉพาะ • ปจจย ทมพลตอการตดสนใจเลอกซอ
หมายถง สงทผบรโภคนามาใชประกอบในการ
พจารณาซอกาแฟสตารบคส
ผบรโภค หมายถง ผทใชบรการรานกาแฟ
สตารบคส และเปนผทมความตองการและมอานาจ
ในการซอ
ก า รส อ ส า รการตลาดแบบบ รณาการ
(Integrated Marketing Communica-tion : IMC)
หมายถง กระบวนการพฒนาแผนงานการสอสารการ
ตลาดทตองใชเครองมอการสอสารหลายรปแบบกบ
กลมเปาหมายอยางตอเนอง
ภาพลกษณของแบรนด (Brand Image) หมาย
ถง ภาพโดยรวมของแบรนด ในใจของผบรโภค ซง
สะทอนถงเอกลกษณประจาตว (Brand Essence /
Brand Genetics / Brand DNA / Brand Identity)
ซงเกดจากกจกรรมทางการตลาด ในการสอสารจด
เดนของแบรนดใหโดนใจกลมเปาหมาย
ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty)
หมายถง การทผบรโภคมทศนคตทดตอตราสนคาหนง
ไมวาจะเกดจากความเชอมน การนกถง หรอตรงใจผ
บรโภค และเกดการซอซาตอเนองตลอดมา
Trust หมายถง การเขาถงจตใจ ทาใหผบรโภค
เกดความเชอมนในสนคาตามมาดวยความภกด
(Loyalty) จะอยางไรกจะซออยด
• แนวคดและทฤษฎทเกยวของ •แนวคดและทฤษฎดานประชากรศาสตร
บรษททจะประสบความสาเรจจะตองใหความ
สาคญกบขอมลผบรโภค โดยทาความเขาใจความ
ตองการและพฤตกรรมของผบรโภค จงจะสามารถ
พฒนากลยทธทางการตลาดใหตอบสนองความ
ตองการและพฤตกรรมนนๆได ในการทาความเขาใจ
ผบรโภคนน นกการตลาดจาเปนจะตองทราบถง
ขอมลตางๆ เพอนาไปเปนประโยชนในการแบงสวน
ตลาดผบรโภค โดยสามารถแบงออกตามลกษณะ
Book (KAB 9).indb 21 1/12/2015 5:36:23 PM
22 วารสารเกษตรศาสตรธรกจประยกต
22
ความตองการทแตกตางกน (Solomon อางถงใน
ปณศา มจนดา, 2553, หนา 18)
แนวคดและทฤษฎเครองมอการสอสารการ
ตลาดเชงบรณาการ(IMC)
การสอสารการตลาดเชงบรณาการจะใชการ
ตดตอสอสารทกรปแบบทเหมาะสมกบผบรโภค หรอ
เปนสอทผบรโภคเปดรบ ซงเปนการใชเครองมอการ
สอสารการตลาดหลาย ๆ อยางมาผสมผสานกน โดย
เครองมอการสอสารการตลาดทใหความสาคญ
ประกอบดวย 6 กจกรรม ไดแก การโฆษณา การขาย
โดยพนกงานขาย การส ง เส รมการขาย การ
ประชาสมพนธ การสอสาร ณ จดซอและการจด
ก จกรรมทางการตลาด ม ร ายละ เอ ยดด งน
(Belch, 1995)
แนวคดเกยวกบการตลาดแบบบรณาการ
(IntegratedMarketingCommunication:IMC)
สาหรบแนวคด เก ยวกบการตลาดแบบ
บรณาการ หรอการสอสารการตลาดแบบบรณาการ
มผใหแนวคดไวดงน
การสอสารการตลาดแบบบรณาการ หมายถง
กระบวนการสอสารทนามาซงการวางแผน การ
สรางสรรค การบรณาการ และการทาใหเกดผล หรอ
ลงมอทาของรปแบบทหลากหลายของการสอสารการ
ตลาด (โฆษณาประชาสมพนธ การสงเสรมการตลาด
การสงเสรมการขาย เปนตน) ทนาสงไปยงลกคากลม
เปาหมาย (Shimp, 2007) การใชการสอสารการ
ตลาดแบบบรณาการเขามาชวยจงสามารถตอบสนอง
ความตองการของผบรโภคมากขน
Don Schultz ผเชยวชาญดานการสอสาร
การตลาดแบบบรณาการ แห งมหาวทยาลย
Northwestern ไดกลาวขยายความของ IMC วา
“การสอสารการตลาดแบบบรณาการ คอ กระบวนการ
ของกลยทธทางธรกจทใชเพอการวางแผน พฒนาใช
งาน และประเมนผลโปรแกรมสอสารตราสนคาทม
การทางานสอดคลองประสานรวมกน วดผลไดและม
ความจงใจในชวงเวลาหนง ๆ กบผบรโภค ลกคา ลกคา
คาดหวง พนกงาน ผเกยวของอน ๆ และผเกยวของ
ทงภายในและภายนอก โดยเปาหมายคอการสรางผล
ตอบแทนกลบมาในรปของเมดเงนและสรางตราสนคา
และมลคาใหแกผถอหนในระยะยาว”
Kevin Keller กลาววา “การสรางและ
บรหารจดการตราสนคากลายเปนสงทตองใหความ
สาคญอยางยงของบรษททงขนาดเลกและขนาดใหญ
ในแทบทกอตสาหกรรม และในตลาดแทบทก
ประเภท” ยงสภาวะการแขงขนของสนคาและบรการ
สงขน การสรางและรกษาเอกลกษณตราสนคารวมทง
สวนทนของตราสนคาจาเปนตองอาศยการสราง
ตราสนคาทเปนทชนชอบ แขงแกรง และโดดเดนขน
ในใจของลกคา
แนวคดเกยวกบการการตดสนใจซอ หมายถง
กระบวนการในการเลอกทจะกระทาสงใดสงหนงจาก
ทางเลอกตาง ๆ ทมอยซงผบรโภคมกจะตองตดสนใจ
ในทางเลอกตาง ๆ ของสนคาและบรการอยเสมอใน
ชวตประจาวน โดยทผบรโภคจะเลอกซอสนคาหรอ
บรการตามขอมลและขอจากดของ สถานการณ
ซงถานกการตลาดสามารถทาความเขาใจและเขาถง
จตใจของผบรโภค การกระจายสนคาและสรางความ
ยอมรบของผบร โภคกจะมประสทธภาพย ง ขน
(Watson อางถงใน ฉตยาพร เสมอใจ และมทนยา สม
ม, 2545, หนา 23)
• งานวจยทเกยวของ • ธรพนธ โลหทองคา (2544) การสอสารการ
ตลาดเชงบรณาการหรอแบบครบวงจร หมายถง การ
ใชกจกรรมการสงเสรมการตลาดหลายรปแบบให
กลมกลน ไดแก การโฆษณา การสงเสรมการขาย การ
Book (KAB 9).indb 22 1/12/2015 5:36:23 PM
23
วารสารเกษตรศาสตรธรกจประยกต 23
ประชาสมพนธ การขายโดยพนกงานขาย การตลาด
ทางตรง การจดกจกรรมพเศษไปในประเดนเดยวกน
เพอความชดเจนตรงกน และสงผลกระทบทม
ประสทธภาพสงสด โดยเหมาะสมกบกลมผบรโภค
รจกร ผลเพม (2544) ไดศกษาถงพฤตกรรม
ผบรโภคในการบรโภคกาแฟควบทในเขตอาเภอเมอง
จงหวดเชยงใหม จานวน 100 โดยการสมตวอยางแบบ
งายและวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา และ
แสดงความสาคญของปจจยตางๆจากคาเฉลยอนดบ
ความพอใจ ผลจากการศกษาพบวา สวนใหญม
วตถประสงคในการดมกาแฟนนคอ ปจจยดาน
ผลตภณฑ ดานราคา ดานการตลาด และอนๆ
บศรากร วงษมงคล (2548) ศกษาเรอง
พฤตกรรมการบรโภคกาแฟสดของผบรโภคในเขต
มหาวทยาลยเชยงใหมและรอบมหาวทยาลยเชยงใหม
พบวาปจจทผบรโภคใหความสาคญมากทสดคอ ปจจย
ดานรสนยมและดานสงคมในระดบเดยวกน รองลงมา
คอ ปจจยดานบคคล และปจจยดานโฆษณาตามลาดบ
• วธการดำาเนนงานวจย • การศกษางานวจย โดยสารวจปจจยตางๆ ท
เกยวกบการตดสนใจซอกาแฟสตารบคสของผบรโภค
ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ผวจยใช
แบบสอบถามเกบรวบรวมขอมลจากกลมผบรโภคท
มอายตงแต 20 ปบรบรณขนไป และเปนลกคา
ของร านกาแฟสตารบคสสาขาต างๆ ในเขต
กรงเทพมหานครและปรมณฑล รวม 400 ชด เพอให
ไดขอมลตามวตถประสงคทกาหนด โดยมรายละเอยด
วธการดาเนนการวจยดงน
1. ประชากรและกลมตวอยาง
ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภค
ทดมกาแฟสตารบคสในเขตกรงเทพหานครและ
ปรมณฑล ทงเพศชายและเพศหญง เนองจากไมทราบ
จานวนประชากรทแนนอน ดงนนจงกาหนดขนาด
ตวอยางโดยใชสตรคานวณหาขนาดตวอยางทระดบ
ความเชอมนรอยละ และระดบความคลาดเคลอน
ทยอมรบไดไมเกนรอยละ 5 (กลยา วานชยบญชา.
2549: 14) โดยไดขนาดกลมตวอยางทงสน 385
ตวอยาง แตเพอสารองความผดพลาด ผวจยจงเกบ
เพมอก 15 ตวอยาง ดงนนในการวจยครงนจะ
ใชกลมตวอยางเทากบ 400 คน และสถตทใชวเคราะห
ขอมล ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบน
มาตรฐาน t-test F-test และ MRA ทระดบ
นยสาคญทางสถต 0.05
2. เครองมอทใชในการวจย
การวจยครงนผวจยไดใชแบบสอบถาม
(questionnaires) เปนเครองมอในการเกบขอมล
โดยแบงแบบสอบถามออกเปน 4 สวน
สวนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบปจจยสวน
บคคล ม 6 ขอ
สวนท 2 เปนแบบสอบถามปลายปดทเกยวกบ
ด า นกา รตลาด เช ง บ รณากา ร โ ฆษณาและ
ประชาสมพนธ โปรโมชน กระบวนการขาย โดยใช
ระดบการวดขอมลแบบ 10 point scale ratio
สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบปจจยอนๆ โดย
ใชระดบการวดขอมลแบบ 10 point scale ratio
สวนท 4 เปนการสอบถามขอมลดานการ
ตดสนซอสนคา ซงจะถามในขนตอนของกระบวนการ
ตดสนใจซอ โดยใชระดบการวดขอมลแบบ 10 point
scale ratio
• การวเคราะหขอมล •การวเคราหะขอมล ทาการประมวลขอมลและ
วเคราะหขอมลดวยคอมพวเตอร โดยใชโปรแกรม
สาเรจรป (SPSS) 2 รปแบบ คอ
1. การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา
Book (KAB 9).indb 23 1/12/2015 5:36:23 PM
24 วารสารเกษตรศาสตรธรกจประยกต
24
(Descriptive Statistics)
ตวแปรงเชงคณภาพ (Qualitative Variable)
โดยใชสถตจานวนรอยละ(percentage)
ตวแปรเชงปรมาณ (Quantitative Variable)
โดยใชสถต วธคานวณหาคาเฉลย (Mean) สวนเบยง
เบนมาตรฐาน(Standard deviation) คาสงสด
(max.) และคาตาสด(min.)
2 . ว เ ค ร า ะ ห ข อ ม ล เ ช ง อ น ม า น
(Inferential Statistics)
โดยใชสถต ANOVA, t-test, F-test และ
Multiple Regression Analysis (MRA) ของขอมล
เชงปรมาณในลกษณะตางๆ
ผ ว จยไดนาแบบสอบถามทสมบรณไป
ทดลองใช (Try out) กบกลมทเปนกลมตวอยางในเขต
กรงเทพมหานครและปรมณฑลทบรโภคกาแฟ
สตารบคส จานวน 30 คน เพอนาผลไปหาคาความ
เชอมนของแบบสอบถาม (Reliability Cronbach’s
Alpha) ซงมคาดงตารางตอไปน
• ผลงานการวจย •จากผลการวเคราะหพบวา กลมตวอยางผ
บรโภคกาแฟสตารบคจานวน 400 คน สวนใหญ
เปนเพศหญง โดยกลมตวอยางมอายระหวาง 31-40
ปมากทสด มสถานภาพโสด สวนใหญจบการศกษา
ระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษท เอกชน/
ลกจาประจา และมรายไดสวนบคคลเฉลยตอเดอน
20,000 – 30,000 บาท
จากผลการวเคราะหปจจยดานการตลาดเชง
บรณาการ(IMC) โดยกลมตวอยางใหความสาคญใน
การตดสนใจซอกาแฟสตารบคส (Starbucks) ใน
ปจจยดาน (Promotion) การสงเสรมการขาย ซอ 1
แถม 1 มากทสด โดยโดยมคาเฉลยท 8.48 และคา
เบยงเบนมาตรฐาน เทากบ 2.300 รองลงมาคอ ปจจย
ดานกระบวนการขาย (Sale Procedure) ทพนกงาน
สามารถใหความรและคาแนะนาสนคาไดเปนอยางด
โดยมคาเฉลยท 8.26 และคาเบยงเบนมาตรฐาน
เทากบ 2.187 และปจจยทผบรโภคใหความสาคญ
นอยทสดคอ การโฆษณาประชาสมพนธผานจดหมาย
Starbuck Card โดยมคาเฉลยท 3.58 และคาเบยง
เบนมาตรฐาน เทากบ 2.897 ตามลาดบ
จากการวเคราะหปจจยดานอนๆ พบวากลม
ตวอยางใหความสาคญในการตดสนใจซอกาแฟส
ตารบคส (Starbucks) คอ ปจจยดานภาพลกษณ
สนคา (Brand Image) โลโกหรอสญลกษณของส
ตารบคสเปนทจดจางายมากทสด โดยมคาเฉลยท
9.05 และมคาเบยงเบนมาตรฐาน เทากบ 1.645 รอง
ลงมาคอ สตารบคสเปนตราสนคาทมความนาเชอถอ
โดยมคาเฉลยท 8.94 และมคาเบยงเบนมาตรฐาน
เทากบ 1.611 และ ถากาแฟสตารบคสมการ
เปลยนแปลงราคาเพมขน ทานจะยงคงบรโภคเหมอน
เดม เปนปจจยทกลมตวอยางใหความสาคญนอยทสด
โดยมคาเฉลยท 6.29 และมคาเบยงเบนมาตรฐาน
เทากบ 2.737
และจากการวเคราะหปจจยดานการตดสนใจ
ซอกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภค พบวา
กลมผบรโภคมความคดเหนเรอง กาแฟสตารบคสม
คณสมบตดานกลนและรสชาตตามททานตองการทก
ประการ ซงมผลตอการตดสนใจซอกาแฟสตารบคส
ของผตอบแบบสอบถามมากทสด โดยมคาเฉลยท
8.36 และมคาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 1.898
ปจจยสวนการตลาดเชงบรณาการ สถตทใช คา sig
โฆษณาและประชาสมพนธ F - Test 0.948
การสงเสรมการตลาด (Promotion) F - Test 0.826
กระบวนการขาย (Sale Procedure) F - Test 0.856
ภาพลกษณสนคา (Brand Image) F - Test 0.881
ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) F - Test 0.828
ความไววางใจ (Trust) F - Test 0.943
Book (KAB 9).indb 24 1/12/2015 5:36:24 PM
25
วารสารเกษตรศาสตรธรกจประยกต 25
- นาเสนอผลการทดลองสมมตฐาน ผบรโภค
ปจจยทางประชากรศาสตรทแตกตางกนมผลตอการ
ตดสนใจซอกาแฟสตารบค (Starbucks)
จากสมมตฐานท 1 พบวา อาย สถานภาพ
อาชพ และรายไดตอเดอนทแตกตางกน มผลตอการ
ตดสนใจซอกาแฟสตารบคส (Starbucks) ของ
ผบรโภคในเขตกรงเทพและปรมณฑลแตกตาง
กนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 สวน
เพศ และระดบการศกษา ทแตกตางกนไมมผลตอการ
ตดสนใจซอกาแฟสตารบคส (Starbucks)
- นาเสนอผลการทดสอบสมมตฐานดวย MRA
ความสมพนธของปจจยการตลาดเชงบรณาการและ
ปจจยอนๆทมผลตอการตดสนใจซอกาแฟสตารบคส
ตางรางท 3 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 2
จากการวเคราะหสมมตฐานท 2 พบวาปจจย
การตลาดเชงบรณาการดานการสงเสรมการตลาด
(Promotion) เทานนทมผลตอการตดสนใจซอกาแฟ
สตารบคสของผบรโภค อยางมนยสาคญทางสถต
ทระดบความเชอมน 0.05
จากการวเคราะหสมมตฐานท 3 พบวา
ปจจยดานความภกดตอตราสนคา และความไว
วางใจในกาแฟสตารบคส มความสมพนธตอการ
ตดสนใจซอกาแฟสตารบคสของผบรโภค สวนปจจย
ดานภาพลกษณสนคา ไมมความสมพนธตอการ
ตดสนใจซอกาแฟสตารบคสของผบรโภค โดยปจจย
เหลานสามารถทานายปจจยทมผลตอการตดสนใจ
ซอกาแฟสตารบคสได 90.4 % ( R2 = 0.904 )
• สรปผลงานวจย • จากการวจยพบวาผตอบแบบสอบถามสวน
ใหญเปนเพศหญง มชวงอายระหวาง 31-40 ป
มากทสด สวนใหญมสถานภาพโสด การศกษาระดบ
ปรญญาตร ประกอบอาชพเปนพนกงานบรษท
เอกชน/ลกจาประจา และมรายไดสวนบคคลเฉลยตอ
เดอน 20,000 – 30,000 บาท พบวา ปจจยการตลาด
เชงบรณาการ(IMC) ดานการสงเสรมการตลาด
(Promotion) เทานน ทมผลตอการตดสนใจซอกาแฟ
สตารบคส โดยปจจยการตลาดเชงบรณาการดานการ
สงเสรมการขาย ซอ 1 แถม 1 มผลตอการตดสนใจซอ
กาแฟสตารบคสมากทสด และปจจยอนๆทม
ผลตอการตดสนใจซอกาแฟสตารบคสของผบรโภคคอ
ดานภาพลกษณสนคา (Brand Image) โลโกหรอ
สญลกษณของสตารบคสเปนทจดจางายคอนขาง
มากทสด รองลงมาคอ ผบรโภคมความไววางใจใน
คณภาพสนคาตามลาดบ อกทงปจจยการตดสนใจซอ
กาแฟสตารบคส ประกอบไปดวย กาแฟสตารบคส
มคณสมบตดานกลนและรสชาตตามททานตองการ
ตางรางท 2 สรปผลการทดลองสมมตฐานท 1
ปจจยทางประชากรศาสตร สถตทใช คา sig
เพศ t - Test 0.523
อาย F - Test 0.000*
สถานภาพ F - Test 0.000*
ระดบการศกษา F - Test 0.086
อาชพ F - Test 0.000*
รายไดตอเดอน F - Test 0.000*
ตวแปรอสระ
Unstandardized
Coefficientst Sig
Collinearity Statistics
BStd.Error
Tolerance VIF
คาคงท
โฆษณาและประชาสมพนธ
การสงเสรมการตลาด
กระบวนการขาย
ภาพลกษณสนคา
ความภกดตอตราสนคา
ความไววางใจ
.770
-.001
-.017
.005
-.097
.487
.561
.182
.022
.021
.023
.041
.026
.032
4.244
-.044
.793
.227
-2.396
18.432
17.482
.000*
.965
.000*
.821
.017
.000*
.000*
.399
.404
.405
.248
.272
.257
2.506
2.476
2.469
4.037
3.680
3.895
R = 0.951 R2 = 0.904 S.E.E. = 0.5876 F = 616.093 Sig = 0.000
Book (KAB 9).indb 25 1/12/2015 5:36:24 PM
26 วารสารเกษตรศาสตรธรกจประยกต
26
ทกประการ ซ งมผลตอการตดสนใจซอกาแฟ
สตารบคสมากทสด รองลงมาคอ ในภาพรวมแลวทาน
มความพงพอใจในการซอกาแฟสตารบคส ทานม
ความสขทไดตดสนใจซอกาแฟสตารบคส ทานพอใจ
ในการดแลเอาใจใสของพนกงานเปนอยางด ทาน
เชอวาทานไดตดสนใจซอกาแฟสตารบคสยหอน
ถกตองแลวตามลาดบ
• อภปรายผล • การศกษาคร งน มความสอดคลองกบ
งานวจยของ เบญจมาศ สมบตนมตสกล (2546)
เรองปจจยทมผลตอความตองการบรโภคกาแฟ
รานสตารบคส พบวา อาย สถานภาพ อาชพ และราย
ไดตอเดอน มผลตอความตองการบรโภคกาแฟ
สตารบคส โดยไมสอดคลองกบตรงทเพศ และระดบ
การศกษา ไมมผลตอความตองการบรโภคกาแฟส
ตารบคส ซงสอดคลองกบแนวความคดของ ชยวฒน
ปญจพงษ และณรงค เทยนสง (ชยวฒน ปญจพงษ,
และณรงค เทยนสง, 2525, น. 2) ทชใหเหนวาบคคล
ทมลกษณะประชากรศาสตรแตกตางกน ยอมมความ
คด ประสบการณ คานยม พฤตกรรม และความ
ตองการสนคา หรอบรการทแตกตางกน เนองจากผ
บรโภคทมอาชพตางกนยอมมแนวคด ทศนคต และคา
นยมทแตกตางกน ยอมสงผลใหมพฤตกรรมการซอ
และใชสนคาแตกตางกนดวย ซงสอดคลองกบแนว
ความคดของ Kotler (Kotler, 2003) กลาววา อาชพ
เปนปจจยทมผลตอพฤตกรรมผบรโภค ซงแตละอาชพ
จะนาไปสความจาเปน และความตองการใชสนคา
และบรการทแตกตางกน อนเกดจากวฒนธรรมยอย
ของแตละกลมทมลกษณะเฉพาะแตกตางกน
ดานการสงเสรมการขาย มความสมพนธตอ
พฤตกรรมการซอกาแฟสตารบคส(Starbucks) โดย
รวม ดานโปรโมชน ซอ 1 แถม 1 มความสมพนธใน
ทศทางเดยวกน ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตง
ไวทงนอาจเนองมาจากมการสงเสรมการขายมาก
จะกระตนความสนใจ หรอการตดสนใจทเรยกวา
การกระตนผบรโภค หรอการสงเสรมการขายทมงส
ผบรโภค (Consumer promotion) ทเปนผบรโภค
คนสดทาย (ศรวรรณ เสรรตน, 2539, น. 95) กลาว
วา มแนวโนมทผบรโภคจะซอสนคาครงตอไปใน
ปรมาณมากขนดวย ซงสอดคลองกบผลงานวจยของ
พรรณราย ศภชาต (พรรณราย ศภชาต, 2548)
ทศกษาเรอง “คณสมบตผลตภณฑและการสอสาร
ทางการตลาดทมตอพฤตกรรมการตดสนใจซอเครอง
สาอาง Oriental Princess ของสภาพสตรในเขต
กรงเทพมหานคร” พบวา การสงเสรมการขายมความ
สมพนธตอพฤตกรรมการตดสนใจซอเครองสาอาง
Or ienta l P r incess ของสภาพสตร ในเขต
กรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ
0.05 โดยมความสมพนธระดบตา
ด านความภ กด ต อก าแฟสตาร บ คส
(Starbucks) มความสมพนธกบผบรโภคทจะกลบ
มาซอกาแฟสตารบคส (Starbucks) อกในครงตอไป
และจะพดถงกาแฟสตารบคสในทางทดเสมอ โดยม
ทศทางเดยวกนในระดบตามาก สงผลตอพฤตกรรม
การซอและความภกดในทสด ซงสอดคลองกบแนวคด
ของ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (ศรวรรณ เสรรตน,
และคณะ, 2546, น. 406) กลาววา ความภกดตอ
ตราสนคา (Brand Loyalty) หมายถง ความซอสตย
ความภกดตอตราสนคา ซงจะมผลตอการซอสนคานน
ซา ถามความภกดตอตราสนคาสงเรยกวามทศนคต
ทดตอตราสนคา และสอดคลองกบแนวความคด
ของ Geng Theng Lau and Lee Sook Han
(Lau, & Lee, 1999) ทกลาววา นกการตลาดจะม
ความสนใจในแนวความคด ดานความภกด เพราะ
ความภกดในตราสนคาเปนตววดในการดงดดลกคา
Book (KAB 9).indb 26 1/12/2015 5:36:24 PM
27
วารสารเกษตรศาสตรธรกจประยกต 27
มาใชบรการ และตราสนคาเปนสงทสรางประโยชน
ใหกบบรษทในการซอซา และบอกตอไปยงบคคลอน
• ขอเสนอแนะ •จากผลการวจย “ปจจยการตลาดเชงบรณา
การทมผลตอการตดสนใจซอกาแฟสตาร บคส
(S tarbucks ) ของผบร โภคในเขตกร ง เทพฯ
และปรมณฑล” ผวจยมขอเสนอแนะในการวจยครง
ตอไปดงตอไปนเพอการปฏบตงานจรง
1. รานกาแฟสตารบคส (Starbucks) ควร
ศกษาปจจยสวนบคคลและการตลาดเชงบรณา
การทมผลตอการตดสนใจซอกาแฟสตาร บคส
(Starbucks) ของผบรโภค เพอทจะไดนามาปรบ
กลยทธแผนการตลาดและพฒนาสอสารการตลาด
(IMC) ของรานกาแฟสตารบคส (Starbuck) ให
ตรงใจกบผบรโภค
2. ในการศกษาครงน เปนการวจยถงปจจย
การตลาดเชงบรณาการทมผลตอการตดสนใจซอ
กาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขต
กรงเทพฯและปรมณฑล สาหรบครงตอไปอาจทาการ
ศกษาเชงเปรยบเทยบระหวางปจจยการตลาดเชง
บรณาการกบปจจยดานอนๆทมผลตอการตดสนใจซอ
กาแฟสตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขต
กรงเทพฯและปรมณฑล เพอใชเปนแนวทางในการ
พฒนาการสอสารการตลาดเพอตอบสนองตดสนใจซอ
กาแฟสตารบคส (Starbucks)ของผบรโภคใหมมาก
ทสด
3. ในการวจยครงน เปนการวจยถงปจจยการ
ตลาดเชงบรณาการทมผลตอการตดสนใจซอกาแฟ
สตารบคส (Starbucks) ของผบรโภคในเขตกรงเทพฯ
และปรมณฑล เพอใหเกดประโยชนสงสดและเขา
ถงกลมผบรโภคมากทสด ในการวจยครงตอไปอาจ
นาขอมลจากการทาวจยครงนเพอใชเปนแนวทาง
ในการตอยอดงานวจยโดยผวจยอาจทาการวจยใน
ปจจยตางๆทกวางกวาเดม เชน เพมเขตการสารวจ
จากเฉพาะในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล ไปเปน
การสารวจในระดบภมภาค
• เอกสารอางอง •กมลรตน โรจนเรองรตน. ปจจยทมผลตอ
พฤตกรรมการบรโภคกาแฟตามรานกาแฟพรเมยม
บนถนนสลมของผบรโภคกลมวยทางาน. สารนพนธ
สาขาวชาการตลาด, คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลย
ศรนครนทรวโรฒ, 2550
กลยา วานชยบญชา. การวเคราะหสถต:สถต
เพอการตดสนใจ. พมพครงท 5, กรงเทพมหานคร:
จฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2544
ฉตยาพร เสมอใจ และมทนยา สมม. (2545).
พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพมหานคร: สานกพมพ
เอกซเปอรเนต
ชยวฒน ปญจพงษ, และณรงค เทยนสง.
(2525). ประชากรศกษาและประชากรศาสตร. พมพ
ครงท2. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช.
ธ ร พนธ โลทองคา. อทธพลทมผลตอ
พฤตกรรมการบรโภคกาแฟสด. การวจยปญหา
เศรษฐกจในปจจบน. คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลย
เชยงใหม, 2544
บศรากร วงษมงคล. อทธพลทมผลตอ
พฤตกรรมการบรโภคกาแฟสด. การวจยปญหา
เศรษฐกจในปจจบน. คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลย
เชยงใหม, 2548
เบญจมาศ สมบตนมตสกล. ปจจยทมผลตอ
ความตองการบร โภคกาแฟรานสตารบคส .
วทยานพนธหลกสตรเศรษฐศาสตรมหาบณฑต,
เศรษฐสาสตรธรกจ, มหาวทยาลยรามคาแหง. 2546
Book (KAB 9).indb 27 1/12/2015 5:36:24 PM
28 วารสารเกษตรศาสตรธรกจประยกต
28
ปณศา มจนดา. (2553). พฤตกรรมผบรโภค.
กรงเทพฯ : ธรรมสาร.
รจกร ผลเพม. อทธพลทมผลตอพฤตกรรม
การบรโภคกาแฟสด. การวจยปญหาเศรษฐกจใน
ปจจบน. คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม,
2544
พรรณราย ศภชาต. (2547). คณสมบต
ผลตภณฑและการส อสารทางการตลาดทม
ผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอเครองสำาอางค
Or ientalPr incess ของสภาพสตร ในเขต
กรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด).
กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทร
วโรฒ.
ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ. (2546). การ
บรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสาร.
________. (2549). การวจยการตลาด.
กรงเทพฯ: บรษท ธรรมสาร จากด.
________. (2552). การบรหารการตลาดยค
ใหม. กรงเทพฯ: Diamond In Business World.
สทธพงศ ชวเพชรมงคล. ปจจยทมผลตอ
พฤตกรรมการดมกาแฟของผบรโภคในเขตเทศบาล
นครหาดใหญจงหวดสงขลา. วทยานพนธสาขาวชา
ธรกจเกษตร, คณะเศรษฐศาสตร, มหาวทยาลยสงขลา
นครนทร, 2547
Belch, G.E., and Belch, M.A. 2004.
Advertisingand Promotion: An Integrated
MarketingCommunicationsPerspective. 6th
ed. Boston: McGraw-Hill.
Keller, K. L. (2008). Strategic brand
management: Building,measuring, and
managing brand equity (3rd ed.). Upper
Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
Kotler, Phil ip. (2003). Marketing
Management Millennium Edition. New
Jersey: Prentice-Hall, Inc.
Lau, Geok Theng, & Lee, Sook Han.
(1999). Consumers’Trust in a Brandand
theLinktoBrandLoyalty. Journal of Market-
Focused Management, Vol 4, No 4.
Shimp. T. A. (2007). Integrated
marketing communication in advertising
and promotion (7th ed.). Mason, OH:
Thomson/South-Western.
Solomon, M. R. (2011). Consumer
behavior:buying,having,andbeing. Upper
Saddle River, NJ: Pearson Education.
Book (KAB 9).indb 28 1/12/2015 5:36:24 PM