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1REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA Copyright 2015 The Nielsen Company
OH, BABY!TENDENZE NEI MERCATI GLOBALI DEGLI ALIMENTI PER BAMBINI E DEI PANNOLINI
AGOSTO 2015
2 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
SOMMARIOINTRODUZIONE E METODOLOGIA
PARTE I: MERCATO DEGLI ALIMENTI PER BAMBINI E DEI PANNOLINI: ANALISI GLOBALE
La diffusione del benessere e della modernizzazione favorisce la crescita del mercato degli alimenti per bambini ............................................................................ 6
Confezioni innovative e alimenti biologici come catalizzatori delle vendite ........... 12
L'importanza dei consiglieri fidati ............................................................................... 14
Nome di marca, valore nutrizionale e sicurezza sono criteri di acquisto importanti .................................................................................................. 16
Il prezzo un fattore predominante nei mercati occidentali ................................... 18
La fedelt alla marca effimera ................................................................................. 20
Strategie per il successo nella categoria degli alimenti per bambini e del latte in polvere .................................................................................................... 22
PARTE II: MERCATO DEI PANNOLINI: ANALISI GLOBALE
La crescita dei pannolini pi marcata nei mercati emergenti ............................... 25
Aumenta la popolarit dei pannolini a mutandina ................................................... 28
TV + pannolini = forte influenza ................................................................................. 30
Pannolini: la funzione prima di tutto ......................................................................... 33
Il prezzo una delle massime priorit ....................................................................... 34
Quanto importante il nome? .................................................................................. 36
Strategie per il successo nella categoria dei pannolini ............................................ 37
PARTE III: E-COMMERCE
L'Asia al primo posto negli acquisti online .............................................................. 39
Strategie per il successo nell'e-commerce ................................................................ 42
3REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA Copyright 2015 The Nielsen Company
PICCOLI CONSUMATORI, GRANDI SFIDE
NEL MONDO
PANNOLINI:
Quasi la met (46%) delle vendite in valore avviene nel Nord America
e in Europa, mentre all'Asia-Pacifico sono ascrivibili rispettivamente
il49% e il 53% delle vendite in valore di alimenti per bambini e latte
inpolvere.*
Le vendite di alimenti per bambini in busta e di origine biologica
stanno registrando una crescita significativa, rispettivamente del
28%e del 26% rispetto a un anno fa.
Il passaparola la fonte di informazione pi citata per quanto riguarda
alimenti per bambini/latte in polvere.
Il nome di marca, il valore nutrizionale e la sicurezza sono i criteri di
acquisto pi importanti per gli alimenti per bambini. Le considerazioni
sul prezzo sono un aspetto rilevante ai fini della decisione di acquisto
nei mercati sviluppati.
Pi della met (51%) delle vendite in valore globali di pannolini avviene
nel Nord America e in Europa, ma la crescita pi rapida ha luogo nei
Paesi emergenti.
I pannolini a mutandina sono il segmento che registra i ritmi di
crescita pi elevati, con un incremento delle vendite del 20% rispetto
all'anno precedente. Le vendite si concentrano prevalentemente in
Asia-Pacifico e in Europa.
La protezione della pelle e il comfort sono le considerazioni pi
importanti ai fini della scelta dei pannolini.
Il 70% degli intervistati ha dichiarato di aver cambiato marca di
pannolini e il prezzo un fattore chiave in tutte le regioni, ad eccezione
dell'Asia-Pacifico.
ALIMENTI PER BAMBINI/LATTE IN POLVERE:
*Consultare la sezione relativa alla metodologia per un elenco dei paesi inclusi nell'analisi.
4 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
Un neonato un dono prezioso e i genitori vogliono il meglio per il loro bambino
in tutto, dal cibo che mangia ai pannolini che indossa. E per avere il meglio sono
disposti a spendere. Nielsen stima che le vendite di alimenti per bambini e latte in
polvere a livello globale raggiungeranno quasi 30 miliardi di dollari USA nel 20151,
mentre il valore stimato del mercato globale dei pannolini supera i 29 miliardi di
dollari USA2.
Ma per i produttori di articoli di puericultura, la posta in gioco alta. Globalmente,
si assiste a un calo delle nascite in tutte le regioni. Secondo la Banca Mondiale, tra il
1960 e il 2013 i tassi di natalit nel mondo sono diminuiti in media del 45%. Occorre
aggiungere che non facile conquistare i cuori e le menti dei genitori. La concorrenza
sul mercato della puericultura agguerrita e numerosi prodotti di marca e a marca
del distributore con vari prezzi di vendita competono per attirare l'attenzione delle
mamme. Inoltre, la finestra di acquisto per i prodotti di puericultura relativamente
breve: per esempio, nei mercati sviluppati, i bambini rimangono in media tre anni
nel mercato dei pannolini. In alcuni mercati emergenti, come la Cina, l'educazione
alvasino inizia prima e la permanenza nel mercato dei pannolini pu essere ancora
pi breve: 14 mesi in media, secondo un report Ad Age del 2015.
"Nonostante le sfide, il mercato della puericultura continua a offrire opportunit
ragguardevoli," ha affermato Liz Buchanan, director, Global Professional Services,
Nielsen. "I consumatori hanno un interesse personale e profondo per i prodotti di
queste categorie e quando acquistano per i loro figli sono molto esigenti. Tuttavia,
per raggiungere un vantaggio competitivo in uno spazio dominato da poche grandi
marche essenziale conoscere a fondo le motivazioni che spingono alla scelta di un
determinato prodotto".
Per comprendere meglio i motivi per cui i consumatori preferiscono una marca di
alimenti per bambini o di pannolini rispetto a un'altra e individuare i fattori che li
spingono a passare da una all'altra, Nielsen ha condotto un sondaggio online in
60 Paesi rivolto ai consumatori che avevano effettuato un acquisto di articoli di
puericultura negli ultimi cinque anni. I risultati del sondaggio rivelano informazioni
importanti sul percorso che conduce all'acquisto e identificano i fattori online e
offline che influenzano maggiormente il processo di acquisto. Infine, in questo report
vengono identificate le opportunit e le strategie da adottare per avere successo nel
mercato globale della puericultura.
LA METODOLOGIA DEL SONDAGGIO GLOBALE
I risultati di questo sondaggio sono
basati sulle risposte di intervistati online
provenienti da 60 Paesi diversi, nel cui
nucleo familiare sono presenti bambini
e che hanno effettuato un acquisto di
alimenti per bambini/latte in polvere
o pannolini per bambini negli ultimi
cinque anni. Sebbene la metodologia
di sondaggio online utilizzata sia ad
amplissimo raggio e di portata globale,
essa si limita a fornire una prospettiva
delle abitudini degli utenti Internet
intervistati, non dell'intera popolazione.
Nei mercati in via di sviluppo, dove la
diffusione di Internet ancora in fase di
crescita, gli intervistati potrebbero essere
pi giovani e benestanti rispetto alla
popolazione generale del paese. Inoltre,
i risultati del sondaggio si basano sui
comportamenti dichiarati, non su dati
effettivamente rilevati
1 Sulla base dei dati di vendita raccolti da Nielsen nelle categorie alimenti e cereali per neonati rispettivamente in 32 e 36 Paesi, che rappresentano circa il 95% delle vendite in valore globali di alimenti per bambini e latte in polvere. 2 Sulla base dei dati di vendita raccolti da Nielsen nelle categorie pannolini per bambini e salviette per beb in 63 paesi, che rappresentano circa il 90% delle vendite in valore globali.
5REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA Copyright 2015 The Nielsen Company
MERCATO DEGLI ALIMENTI PER BAMBINI E DEIPANNOLINI: ANALISIGLOBALE
PARTE I
6 REPORT GLOBALE SUL MERCATO DELLA PUERICULTURA
LA DIFFUSIONE DEL BENESSERE E DELLA MODERNIZZAZIONE FAVORISCE LA CRESCITA DEL MERCATO DEGLI ALIMENTI PER BAMBINIOltre l'80% della popolazione del pianeta vive in un paese emergente e se negli ultimi 55 anni i
tassi di natalit sono regolarmente diminuiti in tutte le regioni del mondo e indipendentemente
dai livelli di benessere, secondo la Banca Mondiale essi rimangono pi elevati nei Paesi
emergenti. Inoltre, la rapida urbanizzazione, la crescita della classe media e crescenti tassi
di partecipazione femminile alla forza lavoro in molti mercati emergenti hanno favorito
l'affermazione di stili di vita che privilegiano la praticit, il che ha reso pi attraenti il latte
inpolvere e le preparazioni alimentari per bambini.
Mercati sviluppati:
Mercati emergenti:
,
,
I TASSI DI NATALIT SONO PI ELEVATI NEI MERCATI EMERGENTI
Fonte: Banca Mondiale, 2013*Media dei dati relativi ai Paesi sviluppati ed emergenti