Летние Активности 2011

Подготовка и реализации контентной части в рамках программы лояльности

Информация от Клиента

• Позиция: Выделение в особую группу покупательниц категории Будущая мама / Молодая

мама (дети до 7 лет)

• Предпосылки:

1. Наиболее активная группа покупателей, реагирующая на маркер «полезных

товаров».

2. Группа риска, так как с приобретением нового статуса «будущая мама» или «мама

дошкольника», или мама «младшего школьника» женщина меняет свое

стереотипное поведение – и в этом смысле может поменять и место приобретения

покупок.

• Задача: удержать активных покупательниц, привязать их гипермаркету

• Средства: программа лояльности для будущих и существующих мам детей до 7 лет.

• В рамках программы лояльности на потребителя действуют 2 фактора:

1) экономическая выгода (специальное ценовое предложение для участников Программы)

2) повышение компетенции потребителя в актуальнейших на текущий момент вопросах

(дети, уход, здоровье, жизнь в «интересный» период)

Воплощение Программы поможет воспитать будущих и молодых мам в духе

приверженности к гипермаркету О'КЕЙ, которые не только предлагает все

необходимое, но и проявляет ОСОБУЮ заботу о будущих и состоявшихся мамах.

Беременность

Младенчество

Раннее детство

Задачи Агентства

• Разработать контент для электронной рассылки в рамках программы

лояльности для беременных женщин и родителей с детьми в возрасте до

семи лет.

• Предложить направленности информационных поводов , связанных с

продуктовым ассортиментом гипермаркета.

• Разработать формат и механику рассылки

• Предложить примеры информационных поводов

ПРОСТАЯ ИСТИНА

Женщина – лучший покупатель! Очень отзывчивый и активный.

• Женщина по своей сути, инстинктивно ВЫБИРАЕТ. Она все время сравнивает, кто

лучше? У кого платье лучше (красивее, дешевле, дороже, моднее и т.д.), кто правильнее

ведет себя в период беременности (пользуется ли последними новинками / диетами / что

носит во время беременности)? У кого ребенок милее, умнее, здоровее?

• Но самое главное, женщина твердо знает: ОНА САМА ЯВЛЯЕТСЯ ТАКИМ ЖЕ

ПРЕДМЕТОМ ОБСУЖДЕНИЯ. И поэтому каждый день она сама себе доказывает, что она

умнее, лучше, красивее, стройнее, и ее ребенок умнее и милее. И чтобы в этих личных

обсуждениях и рейтингах быть всегда на первом месте (а это задача номер 1 генетически

заложенная и нерушимая).

• И женщина будет покупать все, что по еѐ мнению, будет способствовать еѐ

продвижению в этих жизненных «рейтингах».

• Главное – убедить Женщину, что после использования ВОТ ЭТОГО КРЕМА она будет

самая красивая. Благодаря ВОТ ЭТОМУ средству - самая стройная. Если она покупает

ребенку ВОТ ЭТИ продукты – она хорошая мать. Если она накормит ребенка ВОТ ЭТИМ –

то ее ребенок будет самым здоровым и самым умным.

• Важно завоевать доверие женщины, объяснив, что именно вот в этой рассылке будут

приходить заветные знания о том, как всегда, в любых обстоятельствах оставаться на

первых местах в личных рейтингах, как оставаться номер 1 для своего мужа, как

заставить завидовать своих знакомых

Почему НЕ РАБОТАЕТ «полезная информация»

Это не вопрос – это факт.

• Интернет переполнен информацией буквально ОБО ВСЕМ, что касается ЛЮБОГО

аспекта беременности, материнства. Каждый бренд – детское питание, зубная паста,

одежда, бытовая техника – подвел под свои продукты самую полную доказательную

базу, почему полезно то и вредно это. У малыша еще не появились зубы, а маме уже

говорят, что пора защищаться от кариеса – ведь кариес уже передан малышу

маминой слюной при поцелуе. И подтверждают это не фантазеры-маркетологи , а

самые настоящие профессора, светила науки и медицины.

• И каков итог? Эти статьи медицинских светил никто, кроме маркетологв, их

заказавших, не читает. НИКОГДА. Не верите? Зайдите на сайт любого детского

питания и посмотрите количество просмотров статей профессоров и кандидатов.

• Мамы давно потерялись в океане полезной информации. Все, начиная от

свекровей и заканчивая телевизором выдают им ТОННЫ советов и

рекомендаций. И срабатывает блок: все! Довольно! ХВАТИТ ПОЛЕЗНОЙ

ИНФОРМАЦИИ!

0 голосов – нулевой отклик. НУЛЕВОЙ РЕЗУЛЬТАТ

ЧТО ХОЧЕТ ЖЕНЩИНА?

• Но если сухие ЭКСПЕРТНЫЕ СОВЕТЫ женщине НЕ НУЖНЫ, то что же ей нужно?

• Переформулируем вопрос: ЧЕГО ХОЧЕТ ЖЕНЩИНА? Возвращаемся к первому слайду – женщина хочет быть

САМОЙ.

• САМОЙ УСПЕШНОЙ ЗДОРОВОЙ КРАСИВОЙ ЖЕЛАННОЙ ОБАЯТЕЛЬНОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОЙ

• С беременностью и появлением малыша она хочет того же, просто … МЕНЯЮТСЯ НАЗВАНИЯ РЕЙТИНГОВ.

Я Самая красивая в

беременности!

Мой Ребенок –

самый красивый!

Я – самая лучшая

мама!

А теперь

посмотрите,

сколько

женщин

выкладыва

ют свои

фотографии

из серии Я и

Мой (муж,

ребенок,

котенок и

т.д.)

ЖЕНЩИНА ХОЧЕТ ЗНАТЬ, ЧТО ОНА ВСЕХ ПОБЕДИЛА И СТАЛА ЛУЧШЕЙ!

А еще лучше – единственной.

ЧТО ПРЕДЛАГАЕМ

• Предлагаем сделать информацию ОЖИДАЕМОЙ.

• Женщина должна воспринимать информацию в листовке как жизненно

необходимую. Пусть ее пишут профессора или просто компетентные

специалисты, которые точно знают… КАК ЕЙ ПОБЕДИТЬ В РЕЙТИНГЕ.

• Как ей выиграть в этих боях без правил, когда денег, как обычно, не хватает, а

надо соответствовать и не смотря на все быть лучшей!

• Информационный лист должен стать для женщины Феей–Крестной, которая

помогает ей стать ближе к сияющему празднику жизни.

• Как это сделать? Понять, в каких «личных рейтингах» женщина участвует в

данный момент ее интересного положения и раз за разом открывать ей

короткие и доступные пути к успеху!

Аудитория Проекта. Главные Интересы.

1. Беременные женщины здоровье, роды, изменение жизни. Женщина

осознает свой новый статус, прислушивается к себе и к переменам, моделирует жизнь,

какой она будет, когда родится ребенок.

2. Женщины–мамы «грудничков» от 0 до 12 месяцев младенчество,

ЗДОРОВЫЙ РОСТ. Женщина «растворяется» в младенце. Все ее интересы

зациклены на ребенке. «Мы гулим», «мы плохо спим», «у нас газы» - женщина не

воспринимает себя отдельно от малыша.

3. Женщины–мамы детей от 1 года до 3 лет младший дошкольный возраст

ЗДОРОВЬЕ, РАЗВИТЕ ЧЕРЕЗ ИГРУ. Женщина наслаждается своим новым

статусом и возвращается в социум. Опять актуальны «женские» и «социальные» роли и

интересы.

4. Женщины – мамы детей от 3 до 5 лет активное развитие рече-

мыслительной деятельности, РАЗВИВАЮЩИЕ ИГРЫ. Женщина готовит

ребенка к школе. Она заинтересована, чтобы ее ребенок был успешен.

5. Женщины-мамы детей 6-7 лет младший школьный возраст подготовка ко

вступлению в школьный социум, учеба. Женщина заинтересована: в успехе

ребенка в школе (хорошо выглядит, хорошо учится) и в развитии своей карьеры и себя

как женщины (вновь очень важно хорошо выглядеть, быть актуальной и успешной).

Потребительские крючки или В каких «рейтингах» участвует ЦА

Я – ЗДОРОВА! Я – КРАСИВА!

ЖИЗНЬ

ПРЕКРАСНА!

Косметика

Особенности кожи

Особенности ухода за волосами и т.д.

Одежда для беременных

ПИТАНИЕ

Как правильно питаться, чтобы ….

Фитнес для беременных

На какой посуде готовить

Как достичь максимальной чистоты в квартире

ДОСУГ

Какие книги читать

Какие фильмы смотреть

Как побаловать себя?

Итак, О'КЕЙ «закрыл» все ниши актуального лайф стайла беременной женщины:

ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ, КУХОННАЯ ПОСУДА, БЫТОВА ТЕХНИКА ЭЛЕКТРОНИКА, ОДЕЖДА, СОПУТСТВУЮЩИЕ

ТОВАРЫ, ВИДЕО ПРОДУКЦИЯ, КНИГИ, ЖУРНАЛЫ. И ДЕСЕРТ.

Я УНИКАЛЬНА!

Изменения в организме

беременной женщины

Потребительские крючки или в каких «рейтингах» участвует ЦА

У НАС ВСЕ

ПРАВИЛЬНО!

МЫ САМЫЕ

КРАСИВЫЕ!

МЫ СЧАСТЛИВЫ!

КОСМЕТИКА

ПИТАНИЕ

ДОСУГ и

ОТНОШЕНИЯ

В СЕМЬЕ

Итак, О'КЕЙ «закрыл» все ниши актуального лайф стайла беременной женщины:

ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ, КУХОННАЯ ПОСУДА, БЫТОВА ТЕХНИКА ЭЛЕКТРОНИКА, ОДЕЖДА, СОПУТСТВУЮЩИЕ

ТОВАРЫ, ВИДЕО ПРОДУКЦИЯ, КНИГИ, ЖУРНАЛЫ, ИГРЫ. И ДЕСЕРТ.

МЫ РАСТЕМ!

РОСТ и РАЗВИТИЕ

Какие «статьи» смогут заинтересовать беременную?

• Конечно же, те, которые откроют ей доступный путь в мир ЛУЧШИХ БЕРЕМЕННЫХ

ЖЕНЩИН ВСЕХ ВРЕМЕН И НАРОДОВ.

• Как создать такую статью?

Внимание! РЕЦЕПТ ИНТЕРЕСНОЙ СТАТЬИ:

обозначить проблему (не все женщины одинаково прекрасны в беременности, много

трудностей и преград – рассказать трудные случаи из жизни)

показать радужный горизонт (рассказать о беременных «звездах» с теми же проблемами

и как они их легко решили с помощью… кто бы мог подумать, чего!)

пообещать, что ты тоже можешь быть как звезда (кто бы сомневался!), и всего-то тебе для

этого надо… (пить фильтрованную воду, есть овощи на пару, смотреть комедии,

увлажнять кожу, заниматься йогой – все то, что и так все знают, но только сейчас

поняли, как это легко и здорово и каких ужасов помогает избежать и к какому счастью

может легко привести!)

И главное – далеко ходить не надо! ВСЕ необходимое есть в гипермаркете О'КЕЙ!

Конечно, тут где-нибудь внутри может быть и экспертный совет (медицинское светило или

компетентное мнение). Но уж конечно ТОЛЬКО В ОБОЛОЧКЕ МОТИВАЦИИ - иначе

женщина вообще не станет читать.

Алгоритм Эффективной коммуникации

• Выделение Групп аудитории на основе АКТУАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ

ИНТЕРЕСОВ позволит сделать тематическую выборку статей максимально интересной –

а значит, коммуникация в этом случае будет более эффективной.

• Частота выходов – 2 раза в месяц. Оптимальный вариант – «держит» актуальность

темы и не создает впечатления «навязчивости».

• Количество уникальных «профильных» статей – 105. Дополнительно женщины

получат 15 статей «общей» тематики (включая поздравления с праздниками, статьи,

развивающие кругозор и повышающие культурный уровень женщины). Такие статьи

необходимы, чтобы охватить «сезонные» товары и товары к празднику и включить их в

список необходимых покупок женщин-участниц программы.

• Статьи необходимо актуализировать ЕЖЕГОДНО – во-первых, мир не стоит на месте,

появляются новые продукты, новые тренды, новые стереотипы. Реагировать на все эти

изменения – значит подогревать покупательский интерес женщины, создавать

впечатление, что в О’кей помогает ей быть в курсе и предлагает только самые

актуальные товары.

Виды статей по способу подготовки

Вариант 1

Авторский материал, подготовленный специалистом (практикующий врач, журналист,

педагог, пр.), имеющий опыт создания популярных статей.

• Материал имеет подчеркнуто авторитетный характер. Цель материала –

доказательно и авторитетно пропагандировать ту или иную концепцию,

регламентирующую качество жизни. Например, о необходимости «правильно

питаться», о «вреде сладкого», о «пользе бега». Пропаганда того или иного образа

жизни является основным инструментом в создании нужных «потребностей»

аудитории. Уровень компетентности текста: совет образованного и знающего

человека. Восприятие текста читателем: референтное мнение «продвинутых»

людей, которые живут лучше, потому что знают ЭТО. Теперь и я это знаю – у меня

есть шанс жить лучше.

Виды статей по способу подготовки

Вариант 2

Эксклюзивный авторский материал, подготовленный специалистом-медиком (как правило,

кандидат наук) в конкретной (целевой по теме) области медицины, имеющим опыт

практической работы и публикации в СМИ

• Наиболее ценный материал в плане «отклика доверия» аудитории. Статья является

ответом на самые актуальные вопросы выбранной аудитории, воспринимается как

рекомендация к действию, как заключение эксперта, как рецепт или методика. Как

правило, вызывает безоговорочное доверие. Влечет за собой БУКВАЛЬНОЕ следование

напечатанному.

ПРИМЕРЫ ТЕМ ДЛЯ СТАТЕЙ

приложение

Примеры тем для статей для только что родивших мам /

Вскармливание и Прикорм

• Детcкие молочные смеси. На что обратить внимание при выборе?

• Формирование иммунитета у малышей

• Если грудного молока для вскармливания ребѐнка недостаточно?

• Смеси с пробиотиками – живыми лактобактериями - за и против?

• Чем опасен дефицит железа

• Если малыш отказывается от новых продуктов?

• Чем кормить ребенка?

• Введение прикорма детям с пищевой аллергией

• Грудное вскармливание

• Как кормить ребенка в первые годы жизни?

• Как накормить капризного малыша, если ребенок плохо ест?

• Как сократить риск возникновения аллергии?

• Введение первого прикорма

Примеры ТЕМ для статей /Проблемы ВОС-ПИТАНИЯ

Как стать ЛУЧШЕЙ МАМОЙ?

• Позитивное воспитание

• Прыгайте! Бегайте! Танцуйте!

• Умный малыш – мечта мамы

• Чем кормят малышей супер-мамы? Каша для малыша: вкусно и полезно

КТО ПОМОЖЕТ? ТОЛЬКО МАМА! Как защитить малыша от аллергии

• Молочным зубам необходима защита

• Нарушения сна у младенцев: как помочь

• Приучаем малыша к здоровому питанию

• Особенности питания детей старше 1 года: как правильно сбалансировать рацион?

• Защитные силы организма: с детства и на всю жизнь