أستاذ إدارة األعمال المساعد أستاذ إدارة األعمال المساعد

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٤ -

قائمة المحتویات رقم الصفحة وعــالموض

........مقدمة الطريقة العلمية لحل المشكالت التسويقية والمهارات :الجزء األول

.الالزمة لها الطريقة العلمية فى حل المشكالت التسويقية : الفصل األول

.المقصود بالمشكالت التسويقية - .عالقة المشكلة باألزمة التسويقية - .أهمية التفكير الوقائى لمنع وقوع المشكالت - .فائدة التفكير الجماعى لحل المشكالت التسويقية - .خطوات الطريقة العلمية فى حل المشكالت التسويقية -

.مهارات إدراك المشكالت التسويقية : الفصل الثانى .....مقدمة

.مفهوم وأهمية اإلدراك - .عملية اإلدراك - .نتقاء اإلدراكىاال -

.العوامل الخارجية )١( .العوامل الداخلية )٢(

.أخطاء اإلدراك - .اإلدراك والمساهمة -

٢ ٩ ١٠ ١١ ١٢ ١٣ ١٤ ١٥ ٣١ ٣٢ ٣٢ ٣٦ ٤٠ ٤١ ٤٢ ٤٤ ٤٧

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٥ -

قائمة المحتویات: تابع

رقم الصفحة الموضــوع .يةمهارات االتصال ودورها فى حل المشكالت التسويق: الفصل الثالث

..………مقدمة .االتصال كعملية - .مراحل االتصال - .أنواع االتصال - .مهارات أساسية لالتصال لحل المشكالت التسويقية - .معوقات االتصال الفعال - .تحسين عملية االتصال -

.التفكير الجماعى لحل المشكالت التسويقية : الفصل الرابع .………مقدمة

.عات وفرق العمل مفهوم وأهمية جما - .أنواع جماعات وفرق العمل - .العوامل المؤثرة على جماعات وفرق العمل - .مهام وعمليات جماعات وفرق العمل - .أساليب اتخاذ القرارات الجماعية - .جماعات وفرق العمل الفعالة - .نموذج تنمية العالقات الفعالة بين أعضاء الفريق -

٤٩ ٥٠ ٥٠ ٥٢ ٥٥ ٥٧ ٦٠ ٦٢ ٦٧ ٦٨ ٦٩ ٧١ ٧٣ ٨١ ٨٣ ٨٤ ٨٩

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٦ -

قائمة المحتویات: تابع رقم الصفحة الموضــوع

. التفكير االبتكارى لحل المشكالت التسويقية :الخامس الفصل ..………مقدمة

. مفهوم وأهمية التفكير االبتكارى - . مراحل التفكير االبتكارى فى حل المشكالت التسويقية - .فكير االبتكارى معوقات الت- . أساليب التفكير االبتكارى -

.هنى ذ العصف ال-١ . أسلوب الجماعة األسمية -٢ . اللقاءات اإللكترونية -٣

. االبتكار كنظام - .حاالت ومشكالت تسويقية : الجزء الثانى

.أزمة الشركة العربية للمالبس الجاهزة -١ .أزمة رئيس قطاع التسويق -٢

.بات الغذائية شركة األمل للمشرو -٣

.الهيئة العليا لمياه الشرب -٤

.الشركة العربية للحاسبات اإللكترونية -٥ .أزمة مدير عام شركة السالمة لزيوت السيارات -٦ .أزمة الشركة العربية للمنسوجات القطنية -٧

٩٣ ٩٤ ٩٥ ٩٩ ١٠١ ١٠٣ ١٠٣ ١٠٦ ١٠٧ ١٠٧ ١٢٣ ١٢٧ ١٣٩ ١٥١ ١٦٣ ١٧٥ ١٨٥ ١٩٧

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٧ -

رقم الصفحة الموضــوع .شركة الجمال ألدوات التجميل -٨

.مستشفى التميز للخدمات العالجية -٩

.ياحية شركة الترحال للخدمات الس-١٠ :المراجع

. مراجع عربية - ١ . مراجع أجنبية - ٢

٢١١ ٢٢٣ ٢٣٥ ٢٤٧ ٢٤٨

Β

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٨ -

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١ -

بسم اهللا الرمحن الرحیم

]

[

صدق اهللا العظیم ) ٣٢آية : البقرة (

فى النظم تعيش المنظمات المعاصرة واقعاً جديداً يقوم على التحوالت الهائلة كنولوجية واالجتماعية ، كنتيجة للعولمة ، االقتصادية واالجتماعية واإلنتاجية والت

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢ -

تحتاج تلك التحوالت من المنظمـات و. والتى امتدت آثارها إلى كافة المجاالت ضرورة التكيف لمواجهة التحديات المفروضة والتصدى لها ، واالسـتفادة مـن

المتاحة فى تطوير كافة أنشطتها ، من خالل تطوير األنظمـة وإعـادة صالفرراتيجيات لبناء قدرات تنافسية عالية ويتم ذلك من خالل تأكيد إدارة صياغة االست

الجودة الشاملة ، واإلدارة الفعالة للوقت والتوجه االستراتيجى ، االسـتفادة مـن التطورات المتسارعة فى تكنولوجيا اإلنتاج والعمليـات والمـواد والمعلومـات

اسية لنجاح المنظمات فـى وتعتبر نظم التسويق من المقومات األس . واالتصاالت تحقيق أهدافها المتعددة االقتصادية واالجتماعية واإلنسانية ، مـن خـالل تقـديم منتجات متميزة سواء سلع أو خدمات أو أفكار لألسواق المستهدفة إلشباع رغبات

.واحتياجات العمالء الحاليين والمرتقبين ت التسويقية ، والتى فى المنظمات العديد من المشكال واجه نظم التسويق تو

مما يتطلب ضرورة تحديدها . تؤثر على كفاءة وفعالية األداء ، وتحقيق األهداف .وتحليلها ودراستها والتعامل معها

ويهدف هذا الكتاب إلى عرض ومناقشة بعض الجوانب األساسية المرتبطة ح عالقة المشكلة باألزمة التسويقية يبتحديد المقصود بالمشكالت التسويقية ، وتوض

. الوقائى لمنع وقوع المشكالت وأيضاً توضيح أهمية التفكير المـشكالت كما يتضمن الكتاب توضيح لخطوات الطريقة العلمية فى حـل

ع المعلومات ، تـشخيص ميجتالتسويقية والتى تبدأ باالحساس بوجود مشكلة ما ، لة بين الحلول البديلة واختيـار البـديل ضفامالمشكلة ، وضع الحلول البديلة ، ال

المناسب ، ثم تجربة الحل المختار وتطويره وتطبيـق الحـل ومتابعـة نتـائج .التطبيق

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٣ -

كما يتضمن الكتاب مجموعة من المهـارات األساسـية المطلوبـة لحـل المشكالت التسويقية مثل مهارة اإلدراك ، االتصال ، التفكير الجمـاعى وأيـضاً

.فكير االبتكارى لحل المشكالت مهارة التويطرح الكتاب مجموعة من المشاكل والحـاالت التـسويقية والمرتبطـة

والتسويق االلكترونى وحماية بعناصر المزيج التسويقى ، والتسويق االستراتيجى . وطرق تحليلها ومناقشتها والتعامل معها . المستهلك وغيرها

جزء األول الطريقة العلميـة لحـل يتناول ال : الكتاب على جزئين ويحتوى المشكالت التسويقية والمهارات الالزمة لها ، ويتناول الجزء الثـانى مـشكالت

. وحاالت تسويقية ونرجوا من اهللا العلى العظيم أن يكون هذا الجهد المتواضع مساهمة علميـة

.ت والممارسين والمهتمين بنجاح النظم التسويقية فى المنظماينإلفادة الدراس

،... واهللا ولى التوفیق

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٩ -

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٠ -

: بعد دراسة ھذا الفصل تكون قادرًا على

.فهم المقصود بالمشكالت التسويقية - ١

. لعالقة بينهما التفرقة بين المشكلة واألزمة والتعرف على طبيعة ا - ٢

.فهم قيمة التفكير الوقائى لمنع وقوع المشكالت - ٣

.مناقشة فائدة التفكير الجماعى لحل المشكالت التسويقية - ٤

.تحليل خطوات الطريقة العلمية فى حل المشكالت التسويقية - ٥

التعرف على أهم المهارات الالزمة للمشاركين فى حل المـشكالت - ٦

.التسويقية

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١١ -

: الت التسویقیة المقصود بالمشك. تمثل المشكالت التسويقية عائق فى طريق تحقيق األهداف التسويقية

تعظيم الربحية ورضاء المـستهلك : فتسعى النظم التسويقية إلى أهداف مثل ووجـود قـصور فـى الـنظم . وتحقيق حصة سوقية ومركز تنافسى معين

ديد السوق المـستهدف إتباع إستراتيجية خاطئة فى تح : التسويقية الحالية مثل أو تخطيط المنتجات أو التسعير أو اختيار طرق التوزيع أو إتباع طرق ترويج

ويعنى ذلك وجود عائق . غير مناسبة أو قصور إستراتيجية مواجهة المنافسة .فى سبيل الوصول لألهداف التسويقية سابقة الذكر

ى يمكنها تحقيق التسويق بعالج المشكلة وإزالة أسبابها حت وتهتم إدارة ويتم ذلك من خالل إيجاد حلول تمكن من إزالة أوجه القصور فـى . أهدافها

ويؤدى ذلك إلى زيادة فعالية تلـك . االستراتيجيات والنظم التسويقية الحالية النظم ، بالتالى التخلص من العقبات التـى حالـت دون تحقيـق األهـداف

.التسويقية

)١(شكل رقم

داف األه التسويقية

المشكلة

طریق الوصول التسویقیة

٠ ٠ ٠ ٠

٠ ٠ ٠ ٠

٠ ٠ ٠ ٠

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٢ -

كلة التسويقيةمفهوم المش :عالقة المشكلة باألزمة التسویقیة

تواجه بعض المنظمات أزمات عند تسويق منتجاتها مثـل فقـد أحـد األسواق الهامة للمنظمة ، أو سوء سمعة أحد منتجاتها ، أو االنخفاض الشديد

. فى رقم مبيعاتها ، أو الفشل فى تسويق منتج جديد دوث تهديدات بالبيئة التـسويقية وقد ترجع أسباب تلك األزمات إلى ح

دخول منافس قوى لمنتجات المنظمة أو قيام حرب أدت : خارج المنظمة مثل كما قد ترجع أسـباب األزمـة . إلى عزوف المستهلك عن شراء المنتجات

.التسويقية إلى أوجه ضعف فى النظم التسويقية داخل المنظمة ـ ام رجـال البيـع ويقال أن معظم النار من مصطصغر الشرر ، فقي

قد يرجع إلى قصور فـى نظـام حـوافزهم " أزمة " باإلضراب عن العمل ولم تقوم اإلدارة بعالج القصور فى هذا النظـام ، ولـم تـستجب " . مشكلة"

.الستياء وشكوى رجال البيع ، وترتب على ذلك حدوث أزمة اإلضراب الهامـة إلـى قـصور وقد ترجع أزمة فقد المنظمة ألحد األسـواق

. مواجهة المنافسة فى المنظمة وعدم إتباع الحل المناسب لـذلك إستراتيجيةويعنى ذلك أن األزمة قد تنتج من عدم القيام بالحل المناسـب للمـشكلة فـى حينها، بما أدى إلى حدوث األزمة التسويقية ، أى أن ترك المشاكل دون حل

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٣ -

رجـع أسـباب وقد ت. إلى حدوث أزمات مناسب فى التوقيت المناسب يؤدى األزمة التسويقية إلى مشكالت فى اإلنتاج أو اإلدارة المالية أو غيرها ، ومثال لذلك األزمة التسويقية التى واجهت شركة تيوتا العالميـة للـسيارات بـسبب

.قصور نظام مراقبة جودة اإلنتاج : أھمیة التفكیر الوقائى لمنع وقوع المشكالت

ائى إلى توقع المشكالت المحتمل حدوثها يؤدى االعتماد على الفكر الوقمستقبالً ، بما يمكن من اتخاذ اإلجراءات الوقائية الالزمة التى تمنـع وقـوع

ويأتى ذلك من خالل رصد وتوقع المتغيرات واالستشعار عن بعـد . المشكلة ويعتمد فى ذلك على عمليات المراجعـة اإلداريـة . الحتمال حدوث مشكلة

ويتم تخطيط التطوير الالزم لتلك . وء توقعات المستقبل لمختلفة النظم فى ض . النظم التسويقية بما يتواكب مع التغيرات المستقبلية

فقد تلجأ إدارة التسويق إلى تطوير إستراتيجية تحديد السوق المستهدف لها عند توقعها ظهور منافس قوى مستقبالً فى أحد األسواق ، أو قد تطـور

ويؤدى ذلك إلى وقايـة . واجهة المنافسة فى ذلك السوق إستراتيجية جديدة لم المنظمة من حدوث أزمات تسويقية يترتب عليها خسائر محققة نتيجة فقـدها

.أحد األسواق الهامة

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٤ -

Benchويمكن إلدارة التسويق إتباع إسـلوب المقارنـة باألفـضل

Marking ل والذى يمكنها من التطوير المستمر للنظم التسويقية مـن خـال .محاكاة األنظمة التسويقية الناجحة بالشركات العالمية

: فائدة التفكیر الجماعى لحل المشكالت التسویقیة توجد أهمية بالغة فى االعتماد على التفكير الجمـاعى عنـد تنـاول المشكالت التسويقية ، سواء عند تشخيص المشكلة أو عنـد توليـد الحلـول

المشاركة إلـى الرؤيـة دير التسويق ألساليب ويؤدى إتباع م . اإلبتكارية لها كما تحقق المشاركة الواقعية فـى . الشاملة العميقة للمشكلة ومختلف أبعادها

طرح الحلول البديلة واختيار الحل األنسب ، نظراً لمشاركة األفراد المتصلين وينتج من المشاركة . بالمشكلة والقادرين على رؤية ظروف ومالبسات الواقع

ية عالية لدى المشاركين عند تطبيق الحل األنسب ، بما يساعد على نجاح دافع .التطبيق

ويحقق التفكير الجماعى فوائد العصف الذهنى وما ينتج عنه من طاقة وال يخفـى علينـا المقولـة . جماعية توظف إليجاد حلول مبتكرة للمـشكلة

ل فرد بالتفكير كام بمعنى إذا ق " الكل أكبر من مجموع األجزاء " الشهيرة بأن منفرداً وتم جمع نواتج تفكير األفراد ، سيكون الناتج قيمته أقل من قيمة نـاتج

.اشتراك األفراد معاً فى تفكير جماعى لحل المشكلة : خطوات الطریقة العلمیة فى حل المشكالت التسویقیة

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٥ -

يعتمد استخدام الطريقة العلمية على إتباع خطوات معينة ، يمكن على داها الوصول بطريقة منطقية إلى أنسب الحلول لمشكلة معينة ، فى ضـوء ه

ويجب أن يبتعد حالل المـشكالت . المالبسات والظروف المحيطة بالموقف ـ عن التحيز إلى اتجاه أو بديل معين ، فال ة يبدأ التحليل وفى ذهنه من البداي

ت ويناقـشها الحل الذى يريد الوصول إليه ، بل عليه أن يحلل كل االتجاهـا ويهتدى الباحث فى النهاية إلـى . بموضوعية ويتبنى كٍل منها عند تحليله لها

الحل المناسب فى ضوء ما تسفر عنه نتائج التحليل الموضـوعى لظـروف . الحالة محل الدراسة

: وفيما يلى أهم خطوات الطريقة العلمية

ة العلمية باإلحساس بوجود مشكلة ما ، عن تبدأ أولى خطوات الطريق ويدل وجـود تلـك . طريق المالحظة العلمية لوجود بعض الظواهر السلبية

النتائج أو الظواهر السلبية على وجود مشكالت سببت تلـك النتـائج الغيـر وإدراك تلك الظواهر يكون بمالحظـة وجـود فجـوة بـين . مرغوب فيها

وبين المستوى الفعلى أو المحقق فـى أحـد المستوى المطلوب أو المستهدف انخفاض رقـم المبيعـات : الجوانب التسويقية ، ومن أمثلة الظواهر السلبية

المحقق بالمقارنة برغم المبيعات المقدر ، وارتفاع معدالت مردودات المبيعات

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٦ -

السوقية لمنتجات المنظمـة بالمقارنة بالسنوات الماضية ، وانخفاض الحصة لسنوات السابقة وارتفاع شكاوى العمالء من سوء جودة خـدماتها بالمقارنة با

بالمقارنة بالفترات السابقة ، وانخفاض مستوى إنتاجية رجال البيع بالمقارنـة . بمستوى إنتاجيتهم فى الماضى

وتعطى تلك الظواهر السلبية وغيرها مؤشر عن وجود مشكالت فـى ة بـين المـستويات المطلوبـة وكلما زادت الفجو . إدارة التسويق بالمنظمة

والمستويات الفعلية وكلما زاد تكرار حدوث ذلك ، دل هذا على شدة الحاجـة إلى حل تلك المشكالت بسرعة حتى يمكن تخفيض النتائج السلبية التى نتجت

. عنها ويساعد فى سرعة مالحظة الظواهر السلبية وإدراك وجود مـشكالت

لتسويق توضح التغيـرات أول بـأول فـى توفر نظم معلومات فعالة بإدارة ا أى وجود معلومات كافية , وكلما كانت نظم المعلومات فعالة . مختلف األوجه

وحديثة ومعروضة بالشكل المناسب وفى الوقت المناسب ، كلما أمكن اإلدراك السريع للسلبيات واالستشعار عن بعد والتنبؤ بحدوث المشكالت حتى قبل أن

فر كفاءة عالية لدى األفراد وإحساس عالى بأى خـروج كما يجب تو . تظهر .عن المألوف فى المعلومات المعروضة عليهم

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٧ -

تأتى هذه المرحلة على أثر اإلحساس بوجود مشكلة تستحق الدراسة ، فيتم جمـع . ويتناول جمع المعلومات عن األسباب المحتملة لحدوث الظاهرة

المرتبطة بالظاهرة التـى تمـت ات الداخلية والخارجية معلومات عن المتغير مالحظتها ، سواء من مصادر المعلومات الثانوية كالسجالت أو من المصادر األولية من خالل المالحظة واالستقصاء والمقابلـة الشخـصية مـع بعـض

وقد تكون المعلومات فى صـورة كميـة مثـل . المتصلين بحدوث الظاهرة قام المبيعات ومعدالت شكاوى العمالء ، كما قد تكون فى معدالت الربحية وأر

صورة وصفية مثل تحليل سلوك المستهلك وعالقات المنظمة مع المـوزعين . مستوى دافعية رجال البيع و

فإذا كانت الظاهرة هى انخفاض رقم المبيعات الفعلية ألحد منتجات المنظمة معلومات عن األسباب المحتملة التـى ع أرقام المبيعات المقدرة ، يتم جم بالمقارنة ب يزه وتغليفه والخـدمات يفيتم جمع معلومات عن نظام تخطيط المنتج وتم. أدت لذلك

المرتبطة به ، كما يتم جمع معلومات عن تسعير المنظمة للمنتج وأسعار المنتجـات ات عن طـرق توزيعـه المنافسة واإلستراتيجية المتبعة فى تسعيره كما يلزم معلوم

كمـا تراجـع ، ونقل ومناولة وتخزين المنتج ومـشاكل التوزيـع افة التوزيع وكث . اإلستراتيجية المتبعة فى ترويج المنتج والمعلومات الخاصة برد فعل العمالء

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٨ -

ويفيد تحليل تلك المعلومات فى التعرف على األسباب المحتملة التـى ، حتى يمكن أدت إلى حدوث الظاهرة وهى انخفاض رقم مبيعات هذا المنتج

.تشخيص المشكلة التسويقية التى تسعى إلى الوصول لحل لها

التى تم جمعها عن األسباب المحتملة –تتناول هذه المرحلة المعلومات بالتحليل ، بهدف اكتشاف عالقات االرتباط بين كل سبب –لحدوث الظاهرة

وتستخدم طرق التحليل المختلفة . ا محتمل والظاهرة السلبية التى تم مالحظته ومن أهم أدوات ،التى تساعد فى الوصول إلى تشخيص دقيق لجذور المشكلة

: التحليل المستخدمة فى هذا المجال ما يلى Cause and Effect Analysis: تحليل النتيجة والسبب -أ

حتـى يمكـن ويتم ذلك عن طريق تحليل عالقات السبب والنتيجـة ، فقد نجد أن سـبب انخفـاض رقـم . الوصول لجذور المشكلة محل الدراسة

المبيعات هو عدم رضاء المستهلك عن المنتج ، ولكنه أيضاً يعتبر نتيجة يجب البحث عن أسبابها ، أى ما السبب وراء عدم رضاء المستهلك ؟ وقد يتـضح

سعر المنتج فـى ارتفاعإلى أن سبب عدم رضاء المستهلك عن المنتج يرجع وقـد .المنتج للمـستهلك إدراك المستهلك بالمقارنة بقيمة المنافع التى يحققها

يرجع ذلك إما لقصور فى نظام تسعير المنتج أو قصور فى نظـام التـرويج

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٩ -

وقد يتضح أن تسعير المنتج لـيس . وإقناع المستهلك بالمنافع التى تعود عليه ار المنتجات المنافسة ويمكن فى هذه هو السبب حيث أنه فى نفس مستوى أسع

الحالة اعتبار المشكلة هى قصور نظام الترويج لهذا المنتج ، والتى لـو تـم . المناسبة ، يمكن إزالة الظاهرة السلبية التغلب عليها بوضع الحلول

)٢(شكل رقم تحليل النتيجة والسبب

Force Field Analysis: تحليل القوى الميدانية -بويتناول تحليل القوى الدافعة والقوى المعوقة بالنظر إلى المـستويات

ويبنى التحليل على تحديـد . المطلوبة أو المستهدفة فى المشكلة محل الدراسة درجة توفر القوى الدافعة لتحقيق المستويات المطلوبة فى ضـوء ظـروف

الظاھرة

سبب ونتیجة

سبب ونتیجة

المشكلة

انخفاض رقم المبیعات

قصور نظام الترویج

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٠ -

ريق زيادة درجة توفر تلك القـوى ويهدف ذلك إلى البحث عن ط . الموقف كما يبنى التحليل على تحديد درجة تـوفر . لدفع تحقيق المستويات المطلوبة

القوى المعوقة لتحقيق المستويات المطلوبة ، وذلك بهدف العمل على تخفيض .درجة توفر تلك القوى المعوقة ، حتى يمكن تحقيق المستويات المستهدفة

ة السلبية كانت انخفاض رقم المبيعات بالمقارنـة بفرض أن الظاهر :ال ـمثجمع المعلومات عن المتغيرات المؤثرة ببرقم المبيعات المقدر والمستهدف ، و

: على رقم المبيعات أمكن تحديد القوى الدافعة والمعوقة كما يلى درجة توفرها : القوى الدافعة *

.التحديد الفعال لألسواق المستهدفة -١ .منتج تمييز جيد لل -٢

.تغليف جيد للمنتج -٣

.تسعير مناسب للمنتج -٤

٥ ٤ ٥ ١

: القوى المعوقة * .عدم كفاءة الموزعين -١ .قصور نظام تحفيز رجال البيع -٢

.عدم كفاءة التخزين -٣

قصور إستراتيجية الترويج -٤

١ ٢ ١ ٥

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢١ -

)٣(شكل رقم تحليل القوى الميدانية

أن من أهم القوى الدافعة التى يجب البحث فـى ) ٣ (يتضح من الشكل رقم زيادة درجة توفرها هى وجود تسعير مناسب للمنتجات يتناسب مع القيمة المدركـة

فقد لوحظ من تحليل القوى الدافعة إنخفـاض . للمنافع التى يحققها المنتج للمستهلك . المستهدفة درجة توفره ، وبالتالى إذا أمكن ذلك سيؤدى إلى تحقيق المبيعات

١

١

٢

٣

٤

٥

٠

٠ ٠

٠

٤ ٣ ٢ ١ ١

٢

٣

٤

٥

٠ ٠

٤ ٣ ٢

٠

٠

درجة توفر القوى الدافعة

درجة توفر المعوقة القوى

رقم المبيعات المستهدف

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٢ -

أن من أهم القوى المعوقـة المطلـوب ) ٣(كما يتضح من الشكل رقم ويـؤدى . إزالتها أو تخفيض درجة توفرها هى قصور إستراتيجية الترويج

عالج هذا القصور إلى تخفيض القوى المعوقـة لتحقيـق أرقـام المبيعـات تـرويج المستهدفة ، بمعنى أنه إذا أمكن التخلص من قـصور إسـتراتيجية ال

.سيؤدى هذا إلى تحقيق رقم المبيعات المستهدفة

ويتم فى تلك المرحلة توليد أكبر عدد من األفكار عن حلـول بديلـة . للمشكلة ، وتستخدم أساليب العصف الذهنى للمشاركين فى حـل المـشكلة

، كلما أمكـن وكلما كانت الجلسة فعالة وتوفرت الحرية المدركة للمشاركين توليد أكبر قدر من الحلول ، وبالتالى تزيد فرصة أن يكون الحل األنسب من

ويتم فى جلسة تالية تصفية الحلول التى تم توليدها واستبعاد بعضها ، . بينها . التى يجب بعد ذلك المفاضلة بينها والوصول لتحديد الحلول البديلة

: روحة كانت كاآلتى وبفرض أن الحلول البديلة للمشكلة المط .تخفيض سعر المنتج -١ .تحفيز رجال البيع لزيادة جهودهم الترويجية -٢

.القيام بحملة إعالنية للمنتج -٣

.القيام بحملة إعالنية مع تحفيز رجال البيع لزيادة جهودهم الترويجية -٤

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٣ -

لتى سـبق تحديـدها فـى يتم فى هذه المرحلة تحليل الحلول البديلة ا

ويقـع . المرحلة السابقة ، فى ضوء المقارنة بين العائد والتكلفة لكل منهـا ويؤخـذ . االختيار على البديل الذى يتحقق منه أكبر عائد وأقل تكلفة متوقعة

فى االعتبار احتماالت التغير فى الظروف الحالية مستقبالً ، ويتم التنبؤ بدرجة . رات وتأثير ذلك على التكلفة والعائد لكل حل بـديل احتمال حدوث تلك التغي

كما يؤخذ فى االعتبار اآلثار الكمية والسلوكية المتوقعة من كل حل بديل فـى .األجل القصير واألجل الطويل

:وفيما يلى تحليل الحلول البديلة للمثال السابق :تخفيض سعر المنتج : البديل األول -١

وبـــعي زاياـــم يؤدى تخفيض السعر إلـى زيـادة قد -١

المبيعات ، نظـراً إلدراك المـستهلك تعادل السعر بعد التخفيض مع المنافع

.التى يقدمها المنتج

تخفيض السعر قد يؤدى إلى تخفـيض -١ . الربحية

قد يدرك المستهلك أن المنتج المـنخفض -٢ .السعر منخفض الجودة فال يقوم بالشراء

أسـعارهم ن بتخفيض قد يقوم المنافسو -٣أو عمل خـصومات وبالتـالى يفقـد

.تخفيض المنظمة للسعر تأثيره

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٤ -

عيوب هذا الحل تفوق مزاياه : الخالصة :تحفيز رجال البيع لزيادة جهودهم الترويجية : الثانى البديل -٢

عيـــوب مـــزايا زيادة الجهود الترويجية للمنـتج -١

بما يزيد من المنافع التى يحققهـا .المنتج فى إدراك المستهلك

زيادة المبيعات والحصة السوقية -٢ .للمنظمة

زيادة إنتماء والتزام رجال البيـع -٣زيـادة رضـاء بما ينعكس على

.المستهلك

زيادة التكلفة نتيجة زيادة الحوافز -١ .لرجال البيع

استمرار تفوق المنتجات المنافسة -٢نتيجة الحمالت اإلعالنيـة التـى يقومون بها وأثرها علـى إقنـاع المــستهلك بتفــضيل المنتجــات

.المنافسة

تحفيز رجال البيع له آثار إيجابية نتيجة ربط الحـافز بالمبيعـات : الخالصة ورضاء المستهلك ، ولكن يظل تفوق المنـافس نتيجـة إنفـراده

.بحمالت إعالنية عن منتجاته

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٥ -

: عن المنتج القيام بحملة إعالنية: الثالث البديل -٣ عيـــوب مـــزايا

منافع المنـتج فـى إدراك زيادة -١ .المستهلك

.متوقعة فى المبيعات زيادة -٢ــة -٣ مواجهــة الحمــالت اإلعالني

.للمنافسين زيادة الربحية نتيجة زيادة معدل -٤

.دوران البضاعة

تسويق المنتج نتيجـة تكلفة زيادة -١ .تحمل تكلفة الحملة اإلعالنية

عدم تحمس رجال البيع لـألداء -٢نتيجة عدم وجود حافز لهم يرتبط

.بزيادة المبيعات

القيام بحملة إعالنية عن المنتجات من المتوقع أنه يحقـق زيـادة : الخالصة المبيعات ، ولكن معدالت الزيادة لن تكون كبيرة إال إذا تم تحفيـز

.رجال البيع

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٦ -

م بحملة إعالنية عن المنتج مع تحفييز رجال البيع القيا : الرابع البديل -٤ :لزيادة جهودهم الترويجية

عيـــوب مـــزايا . زيادة المبيعات بمعدالت كبيرة -١ زيادة المنافع المدركة مـن المـستهلك -٢

.للمنتجات زيادة الحصة السوقية للمنظمة نتيجـة -٣

.تكثيف الجهود الترويجية المنـتج وعـن رضاء المستهلك عن -٤

معاملة رجال البيع لدى المنظمة بمـا يؤدى إلى االحتفاظ بالعمالء فى األجل

.الطويل زيادة الربحية نتيجة زيادة معدل دوران -٥

.البضاعة رضاء رجال البيع وزيـادة دافعيـتهم -٦

. للعمل وانتمائهم للمنظمة

.تكلفة تسويق المنتجات زيادة -١

هود الترويجية المباشرة وغير المباشرة رغـم زيـادة تكثيف الج : الخالصة التكلفة يمكن من زيادة المبيعات والحصة السوقية ورضاء العمالء

.والعاملين بما يؤدى إلى تحقيق الربحية فى األجل الطويل

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٧ -

الكميـة تهيتم اختيار الحل البديل الذى يحقق أكبر عائد بالمقارنة بتكلف

وينطبق ذلك علـى البـديل . والسلوكية ، بالنظر لألجلين القصير والطويل : الرابع وهو

القيام بحملة إعالنية للمنتج مع تحفيز رجال البيع لزيادة جهودهم الترويجية * .مع التنسيق بينهما

يمكن فى بعض الحاالت تجربة الحل األنسب على نطاق ضيق قبـل

ويتم ذلك من خالل تطبيقه على أحد األقـسام أو . عميم تطبيقه على المنظمة تويتم قياس نتائج تطبيق الحل األنسب على المنطقة البيعية ، . المناطق البيعية

ويدرس أثـر . فيتم قياس المبيعات قبل تجربة نظام حوافز رجال البيع وبعده له أو أوجه قصور فـى نظـام تجربة البديل ، وقد ينتج بعض اآلثار الجانبية

. الحوافز المقترح

يتم تطوير الحل األنسب وفقاً لنتائج تجربته ، فقد يتـضح ضـرورة إضافة بعض المعايير لضبط جودة األداء أو تكلفته كضوابط للتطبيق الفعـال

إلى وضع فقد يتضح بتجربة نظام الحوافز لرجال البيع الحاجة. للحل األنسب

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٨ -

لتحقيق رضاء العميل وإشباع حاجاته ، وليس فقط التركيز على تحقيق معايير فقد يؤدى ذلك إلى توجه رجل البيع إلتمام عملية البيـع . رقم مبيعات معين

بصرف النظر عن رضاء العميل ، ويؤدى التوجه بالبيع إلـى زيـادة رقـم ، حيـث ينـصرف المبيعات فى األجل القصير على حساب األجل الطويـل

.العميل عن الشراء

يطبق الحل بعد تطويره بما يتناسب مع نتائج تجربته ، حيث تـضاف ويكون . الضوابط التى تضمن تجنب السلبيات التى ظهرت أثناء تجربة الحل

.الحل جاهز بعد تطويره لتعميم تطبيقه على مختلف المناطق البيعية بالمنظمة

وتعتبر تلك المرحلة من أهم مراحل الطريقة العلمية لتشخيص وحـل وتعتبر المتابعة عملية مستمرة ، فيـتم متابعـة رقـم . المشكالت التسويقية

المبيعات والمردودات وشكاوى العمالء وردود أفعـال المنافـسين وتكلفـة Benchوب المقارنة باألفضل ويصاحب ذلك إتباع إسل. التسويق وغير ذلك

Marking . يعتبر وطالما أن نتائج تطبيق الحل إيجابية فى مختلف المناطقويعتبـر . الحل ما زال مناسباً لظروف المنظمة المتغيرة الداخلية والخارجية

.أن الحل لم يعد مناسباً عندما تظهر نتائج سلبية لتطبيقه

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٩ -

ألولى من الطريقة العلمية ، أى مرة أخرى بالمرحلة ا وهنا يجب البدء انخفـاض رقـم : مالحظة الظواهر السلبية والتى تتمثل فى نتائج سلبية مثل

المبيعات مرة أخرى ، أو ارتفاع معدالت شكاوى العمالء ، أو تقلص الحصة وتتوالى بعد ذلك إتباع مراحـل الطريقـة . السوقية للمنظمة ، أو غير ذلك

خطوات الطريقة العلمية فى تشخيص وحل ) ٤ (العلمية ، ويوضح الشكل رقم .المشكالت التسويقية

ويالحظ أن الخطوات تأخذ شكل دائرى ، حيث أن المشاكل التسويقية كما يالحظ استمرارية الطريقة واعتمادها على الجهـود الوقائيـة ، . متجددة

: بمعنى أن الحل ألى مشكلة ينقسم إلى جانبين هما .اول حل فورى للمشكلة التى وقعت بالفعل ويتن:الجى ـجانب ع - أ

ويتناول التخطيط من أجل منع وقوع مثل هـذه :جانب وقائى - بالمشكلة مستقبالً ، من خالل توقع المـشكلة بنـاء علـى تحليـل

.المتغيرات الداخلية والخارجية واتجاهاتها المستقبلية

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٣٠ -

)٤(شكل رقم المشكالتخطوات الطريقة العلمية لحل

مالحظة الظاھرة

)١(

جمع المعلومات

)٢(

تشخیص المشكلة

)٣(

وضع الحلول البدیلة

)٤(

المفاضلة بین الحلول البدیلة

)٥(

اختیار الحل

األنسب

)٦(

تجربة الحل

األنسب

)٧(

تطویر الحل

األنسب

)٨(

تطبیق الحل

األنسب

)٩(

متابعة تطبیق الحل

)١٠(

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٢٣ -

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٢٤ -

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٢٥ -

: ویتنــاول

.أزمة الشركة العربية للمالبس الجاهزة - ١

. أزمة رئيس قطاع التسـويق - ٢

.شركة األمل للمشروبات الغازية - ٣

.الهيئة العليا لمياه الشرب - ٤

.الشركة العربية للحاسبات اإللكترونية - ٥

. مدير عام شركة السالمة لزيوت السياراتأزمة - ٦

.أزمة الشركة العربية للمنسوجات القطنية - ٧

.شركة الجمال ألدوات التجميل - ٨

.مستشفى التميز للخدمات العالجية - ٩

. شركة الترحال للخدمات السياحية -١٠

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٢٦ -

: بعــد دراســـة الجـــزء الثــانى تكون قادرًا على

. حل المشكالت التسويقية - ١

. ك المشكالت وتوقعها إدرا - ٢

.التفكير االبتكارى لتوليد الحلول االبتكارية للمشكالت - ٣

.التفكير الجماعى فى تحليل وحل المشكالت التسويقية - ٤

.لتحليل وحل المشكالت التسويقية الفعال االتصال - ٥

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٢٧ -

أزمة الشركة العربیة للمالبس الجاھزة) ١(

جديد لمنتجاتها الحاليـة ، والـذى العربية بإضافة منتج قامت الشركة وقد توقع مـدير . يتميز برخص السعر نظراً لصناعته من خامات اقتصادية

التسويق بالشركة رواج المنتج الجديد ، نظراً لوجود طبقة أخرى عريضة من التجارية الواسعة المستهلكين الراغبين فى شراء منتجات الشركة ذات العالمة

.هم الشرائية ال تسمح لهم بذلك االنتشار ، ولكن قدراتوقد تحقق ما توقعه مدير التسويق من رواج المنتج الجديـد ، بـل أن

وقد . رقم مبيعاته الفعلى فاق بكثير رقم المبيعات المخطط لهذا المنتج الجديد صاحب ذلك انخفاض فى مبيعات المنتجات الحالية للـشركة بـشكل كبيـر

يرجع ذلك إلى ظنهم أن جودة األصناف و. وعزوف المستهلكين عن شرائها وقد تقلصت الحصة السوقية للمنتجات . الحالية التى تقدمها الشركة انخفضت

الحالية ، بما أدى لتحقيق خسائر كبيرة تفوق األرباح المتحققة مـن المنـتج .الجديد

وقد اقترح رئيس قسم التسعير تخفيض أسـعار المنتجـات الحاليـة وقد أشار رئيس قسم تخطـيط . لمدركة لها لدى المستهلك ليتناسب مع القيمة ا

.مة التجارية المنتجات إلى أن طرح المنتج الجديد تحت نفس العال

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٢٨ -

كما اقترح رئيس قسم . أساء لسمعة المنتجات الحالية لدى المستهلكين الترويج إعداد حملة إعالنية لتذكير المستهلك بمميـزات المنتجـات الحاليـة

وقد طالب رئيس قسم دراسة السوق باستخدام . تحققها للمستهلك والمنافع التىمنافذ توزيع مختلفة لتوزيع المنتج بعيداً تماماً عن منافـذ توزيـع المنتجـات

.الحالية : واآلن

ما أسباب انخفاض مبيعات المنتجات الحالية للشركة ؟ -١ ما اقتراحاتك إلزالة تلك األسباب ؟ -٢

ع تلك المشكلة ؟ وكيف ؟هل كان من الممكن تجنب وقو -٣

المناقشـــــةأزمة الشركة العربية للمالبس الجاهزة " بإعادة ترتيب بيانات الحالة

: يتضح الحقائق التالية "

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٢٩ -

. نجاح المنتج الجديد األقل سعر وجودة -١

إنهيار أرقام مبيعات المنتجات الحالية األعلى سعر وجودة وتقلص الحصة -٢ .السوقية للشركة

.اعتقاد مستهلك المنتجات الحالية أن جودتها انخفضت -٣

.تحقيق الشركة خسائر -٤

يرى رئيس قسم تخطيط المنتجات أن استخدام العالمة التجارية للمنتجـات -٥ .الحالية عند طرح المنتج الجديد أساء إلى سمعتها

.اقترح رئيس قسم التسعير تخفيض أسعار المنتجات الحالية -٦

ملة إعالنية تذكيرية للمستهلك بميزات حلترويج القيام ب اقتراح رئيس قسم ا -٧ .المنتجات الحالية

اقتراح رئيس قسم دراسة السوق باستخدام منافذ توزيع مختلفـة لتوزيـع -٨ .المنتج الجديد

:وبتحليل الحقائق السابقة يتضح اآلتى نجاح المنتج الجديد األقل سعر وجودة يرجع إلى نجاح إدارة التـسويق -١

للمنتج الجديد من بين المستهلكين منخفضى يد السوق المستهدف تحدفى العالمـة التجاريـة الدخول والراغبين فى إقتناء منتجات الشركة ذات

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٣٠ -

بما يتناسب مـع القـدرة كفاءة تحديد السعر كما يرجع إلى . الشهيرة .الشرائية للمستهلك الراغب فى الشراء

ى فشل إدارة التسويق فى تحليل انهيار مبيعات المنتجات الحالية يرجع إل -٢وخاصة أن العالقة بين طرح المنتج الجديد ومبيعات المنتجات الحالية ،

المنتج الجديد أقل جودة من الشهرة التى اكتـسبتها المنتجـات الحاليـة ـ فقد قامت الشركة بإتباع إستراتيجية خفض المكانة التجار . للشركة ة ي

عى أن ذلك يمكن أن يـضر بـسمعة بإضافة هذا المنتج ، ولكنها لم ترا .المنتجات الحالية

اعتقاد مستهلك المنتجات الحالية أن الشركة لم تعد تهتم بالجودة العاليـة -٣وقد نتج ذلك من استخدام نفس أداة تمييز المنتجات الحاليـة . لمنتجاتها

. لتمييز المنتج الجديد األقل جودة ، مما دعم اعتقاد المستهلك الحـالى .المنتجات الحالية عد على ذلك أيضاً استخدام نفس منافذ توزيع وقد سا

تحقيق الشركة خسائر نتج من انهيار مبيعات المنتجات الحالية الواسـعة -٤. االنتشار والتى كسبت ثقة المستهلك الذى يبحث عن الجودة والتميـز

ورغم أن المنتج الجديد مبيعاته الفعلية فاقت مبيعاته المتوقعـة وحقـق اح جيدة ، إال أن هذه األرباح لم تعوض الخسائر الطائلة نتيجة تقهقر أرب

ومن المتوقع زيادة الخسائر نتيجة تكدس األصـناف . المبيعات الحالية

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٣١ -

وترتفـع مخـاطر التقـادم . الحالية فى المخازن نتيجة ضعف التوزيع والركود فى هذه المنتجات ألن طبيعة المالبس مرتبط بفـصول الـسنة

.ويستدعى ذلك سرعة التحرك من الشركة إلنقاذ الموقف . ة وبالموض

يفسر رئيس قسم تخطيط المنتجات ما حدث إلى الخطأ فى استخدام نفس -٥وقد . العالمة التجارية للمنتجات الحالية فى تمييز المنتجات األقل جودة

ويؤكـد . أفقد ذلك ثقة المستهلك الحالى فى جودة منتجات الشركة حالياً الرؤية اإلستراتيجية بإدارة التسويق بالـشركة ، ووجـوب اب ذلك غي

.التكامل بين عناصر اإلستراتيجية التسويقية

:توجد ثالثة اقتراحات مقدمة من رؤساء أقسام تسويقية وهى -٦ما رأيـك . اقتراح رئيس قسم التسعير تخفيض أسعار المنتجات الحالية -أ

لى مبيعات المنتجـات الحاليـة فى هذا االقتراح ؟ وما آثاره المتوقعة ع وعلى أرباح الشركة ؟

الترويج بالقيام بحملة إعالنية تذكيريـة للمـستهلك اقتراح رئيس قسم -بما رأيك فى هذا االقتراح ؟ وهل سـيؤدى . المنتجات الحالية بميزات

إلى استعادة ثقة المستهلك فى المنتجات الحالية ؟ وما آثاره المتوقعـة ت والربحية ؟على رقم المبيعا

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٣٢ -

اقتراح رئيس قسم دراسة السوق استخدام منافذ توزيع مختلفة وخاصـة -جهل توافق على هذا االقتراح ؟ وهـل يـساعد هـذا . بالمنتج الجديد

االقتراح اآلن فى حل المشكلة ؟ وهل ترى أن إتباع هذا االقتراح قبل طرح المنتج كان من الممكن أن يجدى ؟

حلول بديلة أخرى قد تكون أنسب لحل المشكلة حالياً؟ هل لديك اقتراحات ب-٧ هل لديك اقتراحات وقائية لمنع وقوع مشكلة مشابهة مـستقبالً ؟ بمـاذا -٨

تنصح مدير التسويق ؟

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٣٣ -

تطبیق خطوات الطریقة العلمیة لحل أزمة الشركة العربیة للمالبس الجاھزة

.......................................................................... .......-أ

.............................. .................................................-ب .............. ..................................................................-ج ..................................................................... ...........-د

........... ...................................................................-هـ

:يحتاج تحليل الحالة إلى معلومات عن األسباب المحتملة لحدوث الظاهرة وهى ........................................................................ .........-أ

.............................. .................................................-ب .............. ..................................................................-ج ................................................................... .............-د

........... ...................................................................-هـ ........................................................ : تحليل النتيجة والسبب -أ

................................................................................................................................................................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٣٤ -

: تحليل القوى الميدانية -ب ............................. ......................:القوى الدافعة هى ) ١(

.............................................................................

............................................................................. .............................. ....................:القوى المعوقة هى ) ٢(

..........................................................................................................................................................

: المشكلة الرئيسية هى ∴.............................................................................

............................................................................. )١........................................................................ ( )٢..................................................................... (... )٣........................................................................ ( )٤........................................................................ ( )٥........................................................................ (

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٣٥ -

.........................................................:البديل األول ) ١(

............................................................................. عيـــوب مـــزايا

١-................................. ٢-............................. .... ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-.......................... ....... ٥-.................................

: .................................................................الخالصة.............................................................................

......................................................... :الثانىالبديل ) ٢(............................................................................. عيـــوب مـــزايا

١-................................. ٢-................................. ٣-.................................

١-................................. ٢-................................. ٣-.................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٣٦ -

٤-................................. ٥-.................................

٤-................................. ٥-.................................

..... : ............................................................الخالصة.............................................................................

........................................................ :الثالثالبديل ) ٣(.............................................................................

عيـــوب مـــزايا١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

١-................................. ٢-............................... .. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

: .................................................................الخالصة.............................................................................

........................................................:الرابعالبديل ) ٤(.............................................................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٣٧ -

عيـــوب مـــزايا١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

.... : .............................................................الخالصة.............................................................................

...................................................... :الخامسالبديل ) ٥(.............................................................................

عيـــوب مـــزايا١- ................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٣٨ -

................................................................. : الخالصة.............................................................................

: اختيار الحل األنسب -٦.................................................................................. .................................................................................. .................................................................................

: الحل األنسب تجربة -٧..............................................................................

.............................................................................. : الحل تطوير -٨

............................................................................... ..............................................................................

: الحل تطبيق -٩..............................................................................

................................................................................ : متابعة التطبيق -١٠

.............................................................................. ..................................................................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٣٩ -

أزمة رئیس قطاع التسویق) ٢(م الشركة العربية لالتصاالت ، احتد فى االجتماع األخير لمجلس إدارة

الخواص الجديدة للخدمات النقاش حول عدم إقبال العمالء على االشتراك فى % ١فقد بلغت نسبة المشتركين فى تلك الخواص أقل من . االتصالية للشركة

وقد أدى ذلك إلى انخفـاض الكفـاءة االقتـصادية . من إجمالى المشتركين للتشغيل بالشركة ، نتيجة عدم تحقيق اإليرادات المتوقعة لتلك الخواص رغـم

.تحمل تكلفة إدخالها ألنظار إلى رئيس قطاع التسويق ، الذى بادر قائالً أنـه وقد اتجهت ا

وقد أكد رئـيس القطـاع المـالى . بذل جهود ترويجية كبيرة لتلك الخواص الزيادة الضخمة فى نفقات الترويج خالل العـام الماضـى ، ولكـن دون أن

وقد تـساءل رئـيس . ات تلك الخدمات يصاحب ذلك زيادة مماثلة فى إيراد ية توجيه تلك النفقات الترويجية ، فأجاب رئيس قطاع التسويق المجلس عن كيف

بأنه تم إنفاقها على إعداد نشرة فاخرة عن مختلف الخواص أرسلت بالبريـد .لكافة المشتركين فى خدمات الهاتف

المبذولـة ، وقد تساءل رئيس المجلس عن جدوى الجهود الترويجيـة وطالب رئيس قطـاع . تركين وعن فائدة الخواص الجديدة لجميع فئات المش

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٤٠ -

التسويق بإعطائه فرصة لدراسة الموضوع ، وتقـديم االقتراحـات الكفيلـة .بالتغلب على أسباب تلك المشكلة

: واآلن ما رأيك فى أسباب أزمة الشركة العربية لالتصاالت ؟ -١

ما هى اإلستراتيجية التى اتبعها رئيس قطاع التسويق فى تحديد األسـواق -٢ وما رأيك فى جدواها ؟المستهدفة ؟

ما اقتراحاتك لعالج األسباب ؟ -٣ ما رأيك فى اإلستراتيجية المناسبة لتحديد األسواق المستهدفة للشركة ؟ -٤

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٤١ -

المنــاقشــةيتـضح " أزمة رئيس قطـاع التـسويق " بإعادة ترتيب بيانات حالة

:الحقائق التالية ديدة للخدمات عدم إقبال عمالء الشركة على االشتراك فى الخواص الج -١

.االتصالية للشركة

انخفاض الكفاءة التشغيلية للشركة نتيجة عدم تحقيق اإليرادات المتوقعـة -٢ .وتغطية تكلفة إدخال تلك الخواص

يعتقد مدير التسويق أنه بذل جهود ترويجية كبيرة لتسويق تلك الخواص -٣ .للمشتركين

لتـرويج دون أن يؤكد رئيس القطاع المالى الزيادة الضخمة فى نفقات ا -٤ .يعود ذلك فى شكل زيادة فى اإليرادات

نفقات الترويج الضخمة نتيجة إعداد نشرة فاخرة عن مختلف الخـواص -٥ .أرسلت لجميع المشتركين فى خدمات الهاتف

. رئيس مجلس اإلدارة فى جدوى الجهود الترويجية المبذولة تشكك -٦

فئـات رئيس المجلس فـى فائـدة الخـواص الجديـدة لجميـع تشكك -٧ .المشتركين

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٤٢ -

طلب رئيس قطاع التسويق مهلة لدراسة الموضوع وتقديم اقتراحات لحل -٨ .المشكلة

: وبتحليل الحقائق السابقة يتضح اآلتى عدم إقبال عمالء الشركة على االشتراك فى الخواص الجديدة قد يرجع -١

عدم حاجتهم إلى تلك الخدمات أو قـصور الجهـود الترويجيـة : إلىها ، فنجد ؤوتختلف طبيعة تلك الخدمات وبالتالى يختلف عمال .للشركة

خاصية إظهار رقم الطالب كما نجد خاصية المؤتمر وخاصـية التتبـع فهل طبيعة العمالء التى تحتاج خاصية المؤتمر هـى نفـسها . وغيرها

وهل طبيعة عمالء خدمة الخط . التى تحتاج خاصية إظهار رقم الطالب وهكذا نالحظ أن اخـتالف طبيعـة . دمة االنتظار الساخن تحتاج إلى خ

وبالتالى عدم مناسبتها لجميع المشتركين ، أى أن الخواصالخدمات أو فئة رجال األعمال قد تحتاج إلى الخط الساخن ، بينما فئة أخرى تحتاج

.إلى خاصية إظهار رقم الطالب وهكذا

دة من الطاقة التـى انخفاض الكفاءة التشغيلية للشركة نتيجة عدم االستفا -٢فقد فشل التسويق فى دراسـة الـسوق . أنفقت فى شرائها أموال طائلة

وتحديد األسواق المستهدفة بالنسبة لكل نـوع مـن أنـواع الخـدمات كن وضع اإلستراتيجية التسويقية ملم ي وبالتالى ،االتصالية أو الخواص

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٤٣ -

ـ . المناسبة لكل سوق ى ونتج عن ذلك انخفـاض عـدد المـشتركين فالخواص ، وبالتالى انخفاض اإليرادات وعجزها عن تغطية النفقـات ،

.مما أدى إلى انخفاض الكفاءة التشغيلية للشركة

يعتقد مدير التسويق أنه بذل جهود ترويجية كبيرة لتـسويق الخـواص -٣للمشتركين ، وذلك من خالل إرسال نشرة فاخرة عن مختلف الخواص

فئات المشتركين ودراسـة الخـواص لجميع المشتركين دون تمييز بين فهل يمكن اعتبار هذه الجهـود فعالـة ؟ وهـل . التى تحقق لهم منافع

الجهود الترويجية وحدها كافية للنجاح التسويقى ؟

رئيس مجلس اإلدارة فى جدوى الجهود الترويجية والتسويقية بعد كتشك -٤عتمـاد هل يعتبر ذلك مناسب ؟ أم كان من األجدى اال . حدوث األزمة

على الفكر الوقائى الذى يعتمد على التخطيط لمنع وقوع األزمة ، بـدالً .من االنتظار حتى حدوثها ثم التفكير فى تقييم الجهود وعالج األزمة

ـ ليطلب رئيس قطاع التسويق مهلة للدراسة واقتراح الحلول ، قـد -٥ ت فل هـل كما يدعو للتساؤ ، النظر إلى اعتماده أيضاً على الفكر العالجى

يعتمد على المشاركة عند اتخاذ القرارات التـسويقية ؟ وهـل تعطـى المشاركة فرصة أكبر للدراسة والتحليل واتخاذ القرار األصوب ؟

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٤٤ -

هل كان من الممكن تجنب وقوع هذه األزمة ؟ ما الخطوات التى كـان -٦يجب على المسئول عن التسويق إتباعها لتحديـد األسـواق المـستهدفة

التسويقية المناسبة لكل سوق ؟ولوضع البرامج

حتى يمكن منـع تكـرار لعالج هذه األزمة ؟ وماذا ترى ما اقتراحاتك -٧ شابهة مستقبالً ؟حدوث أزمات م

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٤٥ -

تطبیق خطوات الطریقة العلمیة لحل أزمة رئیس قطاع التسویق

........................................... ......................................-أ

.............................. .................................................-ب .............. ..................................................................-ج ...................................... ..........................................-د

........... ...................................................................-ھـ

:يحتاج تحليل الحالة إلى معلومات عن األسباب المحتملة لحدوث الظاهرة وهى ......................................... ........................................-أ

.............................. .................................................-ب .............. ..................................................................-ج .................................... ............................................-د

........... ...................................................................-ھـ ........................................................ : تحليل النتيجة والسبب -أ

................................................................................................................................................................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٤٦ -

: تحليل القوى الميدانية -ب ...................................................:القوى الدافعة هى ) ١(

..........................................................................................................................................................

..................................................:القوى المعوقة هى ) ٢(.............................................................................

............................................................................. ................................................: المشكلة الرئيسية هى ∴

..........................................................................................................................................................

)١........................................................................ ( )٢.................................................... (.................... )٣........................................................................ ( )٤........................................................................ ( )٥........................................................................ (

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٤٧ -

.........................................................:البديل األول ) ١(

............................................................................. عيـــوب مـــزايا

١-................................. ٢-............ ..................... ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-......... ........................ ٥-.................................

: .................................................................الخالصة.............................................................................

......................................................... :الثانىالبديل ) ٢(............................................................................. عيـــوب مـــزايا

١-................................. ٢-................................. ٣-.................................

١-................................. ٢-................................. ٣-.................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٤٨ -

٤-................................. ٥-.................................

٤-................................. ٥-.................................

..... : ............................................................الخالصة.............................................................................

........................................................ :الثالثالبديل ) ٣(.............................................................................

عيـــوب مـــزايا١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

١-................................. ٢-............................... .. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

: .................................................................الخالصة.............................................................................

........................................................:الرابعالبديل ) ٤(.............................................................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٤٩ -

عيـــوب مـــزايا١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

.... : .............................................................الخالصة.............................................................................

...................................................... :الخامسالبديل ) ٥(.............................................................................

عيـــوب مـــزايا١- ................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٥٠ -

: .................................................................الخالصة.............................................................................

: اختيار الحل األنسب -٦.................................................................................. .................................................................................. .................................................................................

: الحل األنسب تجربة -٧..............................................................................

.............................................................................. : الحل تطوير -٨

............................................................................... ..............................................................................

: الحل تطبيق -٩..............................................................................

................................................................................ : متابعة التطبيق -١٠

.............................................................................. ..................................................................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٥١ -

شركة األمل للمشروبات الغازیة) ٣(اتضح من دراسة أسواق شركة األمل للمشروبات الغازيـة تفـضيل

. بات الشركات المنافسة المستهلكين لمذاق مشروبات الشركة بالمقارنة بمشرو يها تم وقد وضعت تقديرات للمبيعات بناء على نتائج تلك الدراسات ، وبناء عل

ربح محدود نظراً لتوقع معدالت دوران عاليـة للمـشروبات االكتفاء بهامش . خالل فترة الصيف

من رقم % ٢٥وقد فوجئت الشركة بأن رقم المبيعات الفعلية لم يتجاوز وترتب على ذلك انخفاض اإليـرادات وإرتبـاك مركـز . رة المبيعات المقد

السيولة فى الشركة ، مما دعى المدير المالى لطلب إنعقـاد جلـسة طارئـة . لمجلس إدارة الشركة

وقد هاجم المدير المالى رئيس قسم بحوث السوق واتهمه بوجود خلل متوقعـة فى الدراسة التى قام بها ، وبالتالى عدم صحة أرقـام المبيعـات ال

وقد رد رئيس قسم بحوث السوق بأنه درس أسباب مـا . لمشروبات الشركة وقد اتضح أن الموزعين كان لهم التأثير . حدث ، وأعد تقرير بنتائج الدراسة

األكبر فيما حدث ، نظراً لقيام الشركات المنافسة بتقـديم خـدمات ومزايـا .للموزعين

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٥٢ -

شروبات الشركة بانخفاض وقد اعترض مدير التسويق مشيراً لتميز م وتساءل عن نسب توزيع المنتجات فـى . األسعار عن المشروبات المنافسة

.مختلف المناطق وقد رد المسئول عن المناطق البيعية بتذكير مـدير التـسويق بطلبـه السابق لرفع نسب اإلضافة للتجار وتقديم مزايا عينية لهم كما تفعل الشركات

.المنافسة التسويق على ذلك بأنه يبحث االعتماد علـى التوزيـع وقد علق مدير

المباشر من خالل فتح الشركة متاجر تجزئة لتوزيع منتجاتها ، وذلك بدالً من .االعتماد على الموزعين الذين ينحازون للمنتجات المنافسة

: واآلن ما المشاكل التى تعانى منها شركة األمل للمشروبات الغازية ؟ -١

حل تلك المشكالت ؟ ما اقتراحاتك ل -٢

هل كان من الممكن تجنب حدوث تلك المشكالت ؟ وكيف ؟ -٣

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٥٣ -

اقشةـــالمنيتضح " شركة األمل للمشروبات الغازية " بإعادة ترتيب بيانات حالة

: الحقائق التالية اتضح من دراسة السوق تفضيل المستهلكين لمذاق مشروبات الشركة عن -١

.مشروبات الشركات المنافسة

ج دراسة السوق وعلى االكتفاء بهامش ت تقديرات المبيعات على نتائ اعتمد -٢ .ربح محدود لتوقع زيادة معدل دوران المشروبات

فقط من التقديرات الموضـوعة % ٢٥حققت الشركة مبيعات فعلية تمثل -٣ .بناء على دراسة السوق

انخفاض اإليرادات نتيجة إنخفاض المبيعات ، مما أدى إلى ارتباك مركز -٤ .سيولة بالشركة وعجزها عن سداد التزاماتها ال

اتضح من دراسة السوق أن سبب ما حدث يرجع إلى الموزعين وتفضيلهم -٥توزيع المنتجات المنافسة لحصولهم من المنافسين على نسب إضافة أعلى

.وخدمات ومزايا إضافية ى اعتقاد مدير التسويق أن تميز المنتجات بالسعر المنخفض كفيل بالنجاح ف -٦

.التوزيع

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٥٤ -

اقتراح المسئول عن المناطق البيعية يرفع نسب اإلضافة للتجـار وتقـديم -٧ .مزايا عينية لهم أسوة بالمنافسين

يدرس مدير التسويق تغيير طريقة التوزيع بـدالً مـن االعتمـاد علـى -٨الموزعين إلى التوزيع المباشر من خالل فتح الـشركة متـاجر تجزئـة

. لتوزيع منتجاتها

: ل الحقائق السابقة يتضح اآلتى وبتحليتراجع رقم المبيعات الفعلية ، بما أدى : حقيقية نتيجة الشركة أزمة تواجه -١

ويمكن استنتاج أن . من ثم مركز السيولة بالشركة والنخفاض اإليرادات وعدم القدرة لدى الشركة أزمة حقيقية فى التخزين نتيجة تراكم المخزون

ستنتاج وجود أزمة إنتاجية فى جداول التشغيل كما يمكن ا . على توزيعه ، التى ال يمكن االستمرار فى معدالتها الحاليـة مـع انخفـاض أرقـام

ويهدد ذلك الشركة بحدوث خسائر ، وبالتالى يحتاج األمر إلى . المبيعات .سرعة التحرك إلنقاذ الموقف

بيانات قد يوجد شك فى صحة نتائج دراسة السوق ، وبالتالى تحتاج لجمع -٢عن األسلوب المستخدم فى الدراسة ، وكيفية اختيار عينات المستهلكين ، وهل العينات ممثلة للمجتمع أو ألسواق المنظمة ، وبالتالى هـل يمكـن

االعتماد على الدراسة ؟

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٥٥ -

اتفقت نتائج دراسة السوق مع رأى المسئول عن المناطق البيعية حـول -٣التسويق نفس االتجاه عندما أشـار وقد أكد مدير . العالقة مع الموزعين

وقد يفسر ذلك نجاح . الموزعين عند توزيع المنتجات المنافسة إلى تحيز .ستراتيجية التوزيع بالـشركة االمنافس فى إستراتيجية التوزيع بالمقارنة ب

: بالعالقة مع الموزع والحصول على والئه من خالل نافسفقد اهتم الم دمات التـى يقـدمها للمـوزع والمزايـا نسب اإلضافة المجزية ، والخ

وقد اعتمدت الشركة على تحديد سعر أقل للبيع للمستهلك ، ولم . األخرى .تأخذ فى االعتبار أهمية العالقة مع الموزع

المسئول عن المناطق البيعية زيادة نسب اإلضافة للموزعين أسوة اقترح -٤ويؤدى ذلك . عينية بالمنافسين ، مع تقديم الشركة خدمات للموزع ومزايا

فقـد يقـوم . إلى رضاء الموزع وتحفييزه على توزيع منتجات الشركة ورغم ذلك يقنعه المـوزع بمنتجـات المستهلك بطلب منتجات الشركة ،

.الشركات المنافسة ألن ذلك يعود عليه بفائدة أكبر

يقترح مدير التسويق تغيير إستراتيجية التوزيع بالـشركة ، فبـدالً مـن -٥ماد على الموزعين تعتمد الشركة على التوزيع المباشر من خـالل االعت

تجزئة ، فهل ترى أن هذا المقترح مناسب ؟ وما تكلفة هـذا فتح متاجر المقترح بالمقارنة بالعائد منه ؟ وهل طبيعة المنتج واعتبـارات سـلوك

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٥٦ -

المستهلك وعاداته الشرائية تناسب هذا البديل ؟ وهل تـستطيع الـشركة توزيع التكثيف للمنتج ؟ وما تكلفة ذلك ؟ وما اآلثار السلبية لهـذا تحقيق ال

المقترح ؟

هل لديك اقتراحات أخرى مناسبة لحالة شركة األمل للمشروبات الغازية؟ -٦ ما أهم هذه المقترحات ؟ وما أهم المزايا والعيوب المتوقعة لكل مقترح ؟

التى تعانى منها هل كان من الممكن تجنب وقوع المشاكل وآثارها السلبية -٧اآلن الشركة ؟ ما أهم اإلجراءات الوقائية التى كان من الممكن اتباعهـا

لمنع حدوث تلك المشاكل ؟

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٥٧ -

تطبیق خطوات الطریقة العلمیة مشكلة شركة األمل للمشروبات الغازیة لحل

........................................... ......................................-أ

.............................. .................................................-ب .............. ..................................................................-ج ...................................... ..........................................-د

........... ...................................................................-ھـ

:يحتاج تحليل الحالة إلى معلومات عن األسباب المحتملة لحدوث الظاهرة وهى ......................................... ........................................-أ

.............................. .................................................-ب .............. ..................................................................-ج .................................... ............................................-د

........... ...................................................................-ھـ ........................................................ : تحليل النتيجة والسبب -أ

................................................................................................................................................................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٥٨ -

: تحليل القوى الميدانية -ب ...................................................:القوى الدافعة هى ) ١(

..........................................................................................................................................................

..................................................:القوى المعوقة هى ) ٢(.............................................................................

............................................................................. ................................................: المشكلة الرئيسية هى ∴

..........................................................................................................................................................

)١........................................................................ ( )٢.................................................... (.................... )٣........................................................................ ( )٤........................................................................ ( )٥........................................................................ (

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٥٩ -

.........................................................:البديل األول ) ١(

............................................................................. عيـــوب مـــزايا

١-................................. ٢-............ ..................... ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-......... ........................ ٥-.................................

: .................................................................الخالصة.............................................................................

......................................................... :الثانىالبديل ) ٢(............................................................................. عيـــوب مـــزايا

١-................................. ٢-................................. ٣-.................................

١-................................. ٢-................................. ٣-.................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٦٠ -

٤-................................. ٥-.................................

٤-................................. ٥-.................................

..... : ............................................................الخالصة.............................................................................

........................................................ :الثالثالبديل ) ٣(.............................................................................

عيـــوب مـــزايا١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

١-................................. ٢-............................... .. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

: .................................................................الخالصة.............................................................................

........................................................:الرابعالبديل ) ٤(.............................................................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٦١ -

عيـــوب مـــزايا١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

.... : .............................................................الخالصة.............................................................................

...................................................... :الخامسالبديل ) ٥(.............................................................................

عيـــوب مـــزايا١- ................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٦٢ -

: .................................................................الخالصة.............................................................................

: اختيار الحل األنسب -٦.................................................................................. .................................................................................. .................................................................................

: الحل األنسب تجربة -٧..............................................................................

.............................................................................. : الحل تطوير -٨

............................................................................... ..............................................................................

: الحل تطبيق -٩..............................................................................

................................................................................ : متابعة التطبيق -١٠

.............................................................................. ..................................................................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٦٣ -

الھیئة العلیا لمیاه الشرب) ٤(تضع الهيئة العليا لمياه الشرب الخطط اإلستراتيجية إلنتـاج وتوزيـع

ارة الهيئـة سـبل حـث ويبحـث مجلـس إد . مياه الشرب فى أنحاء البالد لى الحد من االستهالك ، كما تبحث الهيئة الحد من عالمستهلكين لمياه الشرب

.الفاقد من المياه – فى اجتماع المجلـس –وقد استهل رئيس مجلس إدارة الهيئة كالمه

وأكـد . بالتنويه إلى قيمة المياه وضرورة الحاجة إلى ترشيد االستهالك منها من نزاعات بين الـدول مورد هام وما يرتبط بذلك مستقبالً على ندرة المياه ك

.وحروب متوقعة طاحنة وطالب رئيس المجلس مدراء التسويق فى شـركات الميـاه بالتقـدم

العكـسى بمقترحاتهم ، بما يفيد فـى وضـع إسـتراتيجية فعالـة للتـسويق Demarketing .

عالنية للتوعية وقد تقدم مدير تسويق شركة الحياة باقتراح عمل حملة إ كمـا . بقيمة المياه وأهمية التوفير فى استخدامها بما يتفق مع التعاليم الدينية

تسويق شركة الشمس باقتراح عمل تسعيرة تصاعدية للميـاه وفقـاً مديرتقدم التـسويق وقد قدم مدير . الرتفاع مستويات االستهالك أسوة بشركات الكهرباء

.توقيع غرامات مالية على المسئولين عن الفاقد من المياه مقترحات ببشركة األمل للمياه

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٦٤ -

التـسويق فـى مختلـف ءوانتهى االجتماع بتشكيل فريق من مـدار .الشركات لوضع خطة للتسويق العكسى للمياه فى البالد

: واآلن أحد أعضاء الفريق المشار إليه ، مـا اقتراحاتـك للحـد مـن بصفتك -١

استهالك المياه ؟

الفاقد من المياه ؟ وكيف ؟هل يمكن منع -٢

ما أهم عناصر الخطة المقترحة للتسويق العكسى التى يسعى إليها رئيس -٣ مجلس إدارة الهيئة ؟

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٦٥ -

المنــــاقشةيتـضح " الهيئة العليا لميـاه الـشرب " بإعادة ترتيب بيانات حالة

: الحقائق التالية .اء البالد تقوم الهيئة بالتخطيط إلنتاج وتوزيع مياه الشرب فى أنح -١

على الحد من االستهالك ، كما تـسعى تسعى الهيئة إلى حث المستهلكين -٢ .إلى الحد من الفاقد من المياه

طلب رئيس مجلس إدارة الهيئة من مدراء التسويق فى شركات المياه تقديم -٣ . Demarketingمقترحات لوضع إستراتيجية الهيئة للتسويق العكسى

كة الحياة عمل حملة إعالنية للتوعية بقيمة المياه اقتراح مدير التسويق بشر -٤ .وأهمية التوفير فيها

اقتراح مدير تسويق شركة الشمس عمل تسعيرية تـصاعدية للميـاه مـع -٥ .مستويات االستهالك

عن ناقتراح مدير تسويق شركة األمل توقيع غرامات مالية على المسئولي -٦ .الفاقد من المياه

التسويق بالشركات بوضـع خطـة للتـسويق يقوم فريق عمل من مدراء -٧ .العكسى للمياه فى البالد

:وبتحليل الحقائق السابقة يتضح اآلتى

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٦٦ -

تواجه الهيئة صعوبات نتجت من ندرة موارد المياه حالياً ومستقبالً مـع -١ويعنى ذلك عدم التوازن بين . تزايد معدالت االستهالك والفاقد من المياه

لشرب ، مع مالحظة عدم مرونـة العـرض العرض والطلب على مياه ا فيخضع هذا . وبالتالى ضعف إمكانيات التوسع فى المعروض من المياه

إلى اتفاقات دولية ، فضالً عن االتجاه لتزايد الطلب مع تزايـد الـسكان وقد أدى هذا إلى حتمية بحث الهيئة عن سبل الحد . والمستوى الحضارى

رشيد االستهالك بكافة الـسبل ، مـع من الطلب على المياه ، من خالل ت . القضاء على أسباب الفاقد من المياه

استعان رئيس مجلس إدارة الهيئة العليا للمياه بآراء مدراء التسويق فـى -٢وتحقق هذه المشاركة واقعيـة االقتراحـات المقدمـة ، . شركات المياه

ة زيـادة كما تحقق هذه المشارك . وبالتالى واقعية الخطة المراد وضعها هل تـرى ضـرورة . دافعية المشاركين عند تطبيق الخطة اإلستراتيجية

إشراك جهات أخرى فى وضع هذه الخطة ؟

اقتراح مدير تسويق شركة الحياة عمل حملة إعالنية لتوعية المـستهلكين -٣كما ربط االقتراح بين اسـتخدام القـيم . للمياه بقيمتها وظروف ندرتها

واإلقناع بما ينمى السلوك اإليجابى المطلـوب الـذى للتأثيرالدينية كأداة فهل ترى وجود جدوى من هـذا . يؤدى إلى التوفير فى استخدام المياه

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٦٧ -

االقتراح ؟ وكم يتكلف ؟ وهل العائد من التغيير السلوكى فـى اسـتخدام ة اإلعالنية ؟ وهل ترى أن وجود حـوافز حملالمياه يفوق تكلفة القيام بال

آثار إيجابية ؟ وما هـى تلـك ا يكون له–المشار إليها أخرى مع الحملة الحوافز ؟

اقتراح مدير تسويق شركة الشمس عمل تسعيرة تـصاعدية للميـاه مـع -٤هل يمكن أن يكون لها مـردود علـى مـستويات . مستويات االستهالك

االستهالك ؟ ما رأيك ؟ وهل يوجد لهذا االقتراح آثار سلبية ؟ ما هى ؟

تسويق شركة األمل توقيع غرامات مالية على المسئول عن اقتراح مدير -٥فنحن نرى صور كثيرة لذلك مثل استخدام مياه الشرب فـى رش . الفاقد

هل ترى أن مثل هذا االقتـراح . الشوارع وغسيل السيارات وغير ذلك كأحد الحوافز السلبية يحقق الغرض منه وهو الحد من الفاقد ؟ وهل لديك

صوص تطبيق نظام للحوافز السلبية على المـسئولين اقتراحات أخرى بخ عن الفاقد من المياه ؟

تكوين فريق عمل من مدراء التسويق بشركات المياه لوضع خطة للتسويق -٦ما رأيك فى هذا الفريق ؟ وهل ترى أنه يمكنه أن . العكسى لمياه الشرب

هل يقترح خطة فعالة للتسويق العكسى ؟ وما أهم عناصر هذه الخطة ؟ و تدخل المقترحات السابقة ضمن هذه العناصر ؟ وهل ترى إدخال نظـام

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٦٨ -

للحوافز اإليجابية لتحفييز المستهلك على الحد من االسـتهالك وتجنـب الفاقد؟ وما أهم مكونات هذا النظام ؟ وما أهم خصائص نظـام الحـوافز

الفعال فى هذه الحالة ؟

ياً وقابلة للقيـاس ؟ هل يمكنك وضع أهداف للتسويق العكسى محددة زمن -٧ صمم برنامج زمنى لتحقيق كل هدف من أهداف التسويق العكسى ؟

شارك الزمالء فى تفكير جماعى لوضع مقترح خطة التسويق العكـسى -٨ما المعوقات التى تتوقع حدوثها عند تطبيق الخطة ؟ ومـا . المشار إليها

مقترحاتك لمنع حدوثها ؟

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٦٩ -

تطبیق خطوات الطریقة العلمیة مشكلة شركة األمل للمشروبات الغازیة حل ل

.................................... .............................................-أ

.............................. .................................................-ب ........................................................................ ........-ج ........... .....................................................................-د

........... ...................................................................-ھـ

:يحتاج تحليل الحالة إلى معلومات عن األسباب المحتملة لحدوث الظاهرة وهى .................................... .............................................-أ

.............................. .................................................-ب ...................................................................... ..........-ج ........... .....................................................................-د

........... ...................................................................-ھـ ........................................................ : تحليل النتيجة والسبب -أ

................................................................................................................................................................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٧٠ -

: تحليل القوى الميدانية -ب ...................................................:القوى الدافعة هى ) ١(

..........................................................................................................................................................

..................................................:القوى المعوقة هى ) ٢(..........................................................................................................................................................

................................................: هى المشكلة الرئيسية ∴..........................................................................................................................................................

)١........... (............................................................. )٢........................................................................ ( )٣........................................................................ ( )٤.................................... (.................................... )٥........................................................................ (

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٧١ -

.........................................................:البديل األول ) ١(

............................................................................. عيـــوب مـــزايا

١-................................. ٢-......... ........................ ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-...... ........................... ٥-.................................

: .................................................................الخالصة.............................................................................

......................................................... :الثانىالبديل ) ٢(............................................................................. عيـــوب مـــزايا

١-................................. ٢-................................. ٣-.................................

١-................................. ٢-................................. ٣-.................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٧٢ -

٤-................................. ٥-.................................

٤-................................. ٥-.................................

..... : ............................................................الخالصة............................................................................

........................................................ :الثالثالبديل ) ٣(.............................................................................

عيـــوب مـــزايا١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

١-................................. ٢-................................ . ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

: .................................................................الخالصة.............................................................................

........................................................:الرابعالبديل ) ٤(............................................................................. عيـــوب مـــزايا

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٧٣ -

١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

... : ..............................................................الخالصة.............................................................................

...................................................... :الخامسالبديل ) ٥(.............................................................................

عيـــوب مـــزايا١-. ................................ ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

: .................................................................الخالصة.............................................................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٧٤ -

: اختيار الحل األنسب -٦.................................................................................. .................................................................................. .................................................................................

: الحل األنسب تجربة -٧..............................................................................

.............................................................................. : الحل تطوير -٨

............................................................................... ..............................................................................

: الحل تطبيق -٩..............................................................................

................................................................................ : متابعة التطبيق -١٠

.............................................................................. ..................................................................................

الشركة العربیة للحاسبات اإللكترونیة) ٥(

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٧٥ -

تقوم الشركة العربية بإنتاج حاسبات إلكترونية شخصية وتصل نـسبة لمتاحة بالشركة ، ورغـم ذلـك تحقـق من الطاقة ا % ٦٠الطاقة المستخدمة

الشركة معدالت ربحية مقبولة على األموال المستثمرة وعلى حقوق أصحاب .الملكية

وقد تقدمت شركة أوشين اليابانية للشركة العربيـة بعـرض شـراء جنيه ، بما يؤدى إلى رفع ٢٠٠٠ وحدة من الحاسبات بسعر الوحدة ١٠٠٠٠

، وذلك نظراً الرتفاع رقم اإلنتـاج مـن % ٩٠معدالت استخدام الطاقة إلى . وحدة ٣٠٠٠٠ وحدة إلى ٢٠٠٠٠

وتستخدم الشركة العربية فى تسعير منتجاتها طريقة التكلفة الكلية ، مع وتـصل التكلفـة الكليـة . من التكلفة الكلية % ٢٠إضافة هامش ربح بمعدل

١٥٠٠ مليون جنيه ، وتقدر نصيب الوحدة من التكلفة المتغيـرة ٢١للشركة . جنيه

وأثناء مناقشة أعضاء مجلس اإلدارة للعرض المقدم من شركة أوشين، عبر مدير التسويق عن الجهد المضمنى الذى بذله للحصول على هذا العرض

العرض مغـرى وأكد مدير التسويق أن هذا . بعد جلسات تفاوض مستفيضة وقد . ت الربحية جداً للشركة العربية ، ويحقق مساهمة إضافية تزيد من معدال

اعترض المدير المالى على قبول العرض حيث أن السعر المعروض ال يغطى

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٧٦ -

للوحدة المنتجة ، ويعنى ذلك تحقيق خسائر ، وبالتالى أوصـى التكلفة الكلية .برفض العرض المقدم من شركة أوشين اليابانية

وقد عبر مدير التسويق عن استيائه من اعتراض المـدير المـالى ، ب أن العرض يغطى التكلفة المتغيرة ويساهم بفائض ، حيث أنه قـد تـم وعق

.تغطية التكلفة الثابتة من المنتجات الحالية للشركة : واآلن

هل توافق على اعتراض المدير المالى ؟ ولماذا ؟ -١هل توافق على رأى مدير التسويق بقبول عـرض الـشركة اليابانيـة ؟ -٢

ولماذا؟

قدم من شركة أوشين اليابانية ؟ما رأيك فى العرض الم -٣

ما الطريقة التى ترى أنها مناسبة للتسعير بخصوص العرض المقدم وفى -٤ ظل ظروف الشركة العربية للحاسبات اإللكترونية ؟

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٧٧ -

ــاقشـــة المنبإعادة ترتيب بيانات حالة الشركة العربية للحاسبات اإللكترونية يتضح

: الحقائق التالية .بية حاسبات إلكترونية شخصية تنتج الشركة العر -١

من الطاقة المتاحة ، أى توجد نسبة % ٦٠تصل نسبة الطاقة المستخدمة -٢ .طاقة معطلة ال يستفاد منها % ٤٠

تتبع الشركة طريقة التسعير على أساس التكلفة الكليـة ، أى أن سـعر -٣نصيب الوحدة من التكلفـة + نصيب الوحدة من التكلفة الثابتة = الوحدة

.من التكلفة الكلية % ٢٠هامش ربح نسبته + يرة المتغ

وحدة من الحاسبات ١٠٠٠٠تقدمت شركة أوشين اليابانية بعرض شراء -٤ بدالً من ٣٠٠٠٠ويصبح بذلك رقم اإلنتاج . جنيه ٢٠٠٠بسعر الوحدة

. وحدة ٢٠٠٠٠

إلى % ٦٠يترتب على قبول العرض زيادة معدالت استخدام الطاقة من -٥ % .١٠إلى % ٤٠لطاقة المعطلة من ، أى تنخفض ا% ٩٠

يرى المدير المالى رفض العرض المقدم من الشركة اليابانية ألن سـعر -٦الوحدة بالعرض ال يغطى التكلفة الكلية للوحدة ، وبالتالى يحقـق ذلـك

.خسائر للشركة العربية

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٧٨ -

الذى اعتبـره مغـرى يرى مدير التسويق قبول عرض الشركة اليابانية -٧كمـا . لتكلفة الثابتة تم تحميلها بالفعل للمنتجات الحالية جداً ، حيث أن ا

يرى مدير التسويق أن الطلبية اإلضافية من العرض اليابـانى تغطـى .التكلفة المتغيرة للوحدة ، ويتحقق فائض إضافى

:وبتحليل الحقائق السابقة يتضح اآلتى بيرة فـى تنتج الشركة الحاسبات اإللكترونية الشخصية ، ويوجد منافسة ك -١

سوق هذه المنتجات ، فضالً عن التطوير السريع فى التقنيات الخاصة بهذا .النوع من المنتجات

من الطاقة الغير مستغلة ، مما يؤثر على كفاءة % ٤٠توجد حالياً بالشركة -٢ويحقق قبول العرض تخفيض الطاقـة . استخدام وتشغيل الطاقة المتاحة

.ن كفاءة التشغيل ، ويرفع هذا م% ٧٥المعطلة بنسبة

تعتمد الطريقة المستخدمة فى تسعير المنتجات الحالية للشركة على إضافة -٣على التكلفة الكلية للوحدة ، وتتضمن نـصيب % ٢٠هامش ربح للوحدة

ويضاف لذلك نـصيب = ) (الوحدة من التكلفة الثابتة .الوحدة من التكلفة المتغيرة

تناسب طريقة التكلفة الكلية تسعير الوحدة فـى الطلبيـات هل:والسؤال هو لتكلفـة اإلضافية التى تستغل الطاقة المعطلة ؟ هل ترى تحميـل الطلبيـة با

التكلفة الثابتة الكلیة عدد الوحدات المنتجة

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٧٩ -

اإلضافية وليست الكلية ؟ وما الفوائد التى تعود على الشركة من ذلك ؟ وهل يمكن إتباع أكثر من طريقة للتسعير ؟ ولماذا ؟

طوط اإلنتاج إلى زيادة التكلفة المتغيرة الكلية بينما يؤدى إضافة الطلبية لخ -٤ويؤدى ذلك إلى تخفيض نصيب الوحـدة . تظل التكلفة الثابتة الكلية ثابتة

من التكلفة الثابتة مع زيادة عدد الوحـدات المنتجـة سـواء الحاليـة أم ويعنى ذلك أنه بفرض تحميـل الوحـدة بالتكلفـة الكليـة ، . اإلضافية

. الوحدة من التكلفة الكلية فسينخفض نصيب

قد ينخفض نصيب الوحدة من التكلفة المتغيرة أيـضاً ، إذا كـان شـراء -٥ .المستلزمات بكمية أكبر يؤدى إلى الحصول على خصم كمية أكبر

يرى المدير المالى رفض العرض اليابانى ، حيث أن السعر المعـروض -٦ورة تغطية العـرض للوحدة ال يغطى التكلفة الكلية ، هل توافقه على ضر

للتكلفة الكلية ؟ وهل ترى أن عدم تغطية التكلفة الكلية فى هذه الحالة يعتبر خسائر للشركة ؟ هل يمكنك تحديد مزايا وعيوب هذا البديل ؟

يختلف مدير التسويق مع المدير المالى ، حيث يرى من األفضل للـشركة -٧حـدة بالتكلفـة كما يرى تحميل الو. قبول العرض وإقتناص هذه الفرصة

اإلضافية فقط ، حيث أن التكلفة الثابتة الكلية للشركة تم تحملها بالفعل من فقد تم تسعير المنتجات الحالية على أساس التكلفة . خالل منتجاتها الحالية

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٨٠ -

وينتج عن هذا فائض يعتبره مدير التسويق . الكلية مع إضافة هامش ربح قبول عرض الشركة اليابانيـة ؟ هل توافق على .أرباح إضافية للشركة

وهل تجد من األفضل إتباع طريقة التكلفة الحدية فـى تـسعير الوحـدة بالطلبية اإلضافية ؟ وهل اختالف الطرق المتبعة فـى التـسعير يـسبب

مشاكل متوقعة للشركة العربية ؟

األول رفض العرض بما يتفـق مـع رأى : يوجد بديلين فى هذه الحالة -٨. والثانى قبول العرض بما يتفق مع رأى مدير التـسويق المدير المالى ،

كيف يمكنك حساب التكلفة والعائد من إتباع كل بديل ؟ وهل يوجد مزايـا أخرى وقصيرة أو طويلة األجل بالنسبة لكل بديل ؟

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٨١ -

تطبیق خطوات الطریقة العلمیة لتحلیل حالة الشركة العربیة للحاسبات اإللكترونیة

.................................... .............................................-أ

.............................. .................................................-ب ................ ................................................................-ج ........... .....................................................................-د

........... ...................................................................-ھـ

:حدوث الظاهرة وهى يحتاج تحليل الحالة إلى معلومات عن األسباب المحتملة ل .................................... .............................................-أ

.............................. .................................................-ب .............. ..................................................................-ج ........... .....................................................................-د

........... ...................................................................-ھـ

.قرار بخصوص قبول عرض شركة أوشين اليابانية أو رفضهإتخاذ ٤الحلول : رفض عرض الشركة اليابانية :البديل األول ) ١(

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٨٢ -

عيـــوب مـــزايا١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-..... ............................

١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

.................................. : ...............................الخالصة.............................................................................

: قبول عرض الشركة اليابانية :الثانىالبديل ) ١( عيـــوب مـــزايا

١-................................. ٢-................................. ٣- ................................. ٤-................................. ٥-.................................

١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

: .................................................................الخالصة.............................................................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٨٣ -

...............................................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٨٤ -

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٨٥ -

أزمة مدیر عام) ٦(

شركة السالمة لزیوت السیاراتعلى مدير عام الشركة يقود سيارته وقد غمرتـه البهجـة كان أحمد

لسرور ، حيث تبنى تطوير منتج جديد لزيوت السيارات مضاف إليه مواد وازيادة كفاءة التشغيل للسيارة ، : ويتميز المنتج الجديد بمزايا أهمها . كيماوية

وإطالة عمر المحرك ، واحتفاظ الزيوت بكثافتها لفتـرة أطـول ، وخفـض .استهالك البنزين

من وضع اللمسات األخيرة وكان سرور أحمد على كبير بعد االنتهاء للحملة الترويجية للمنتج الجديد ، فقد جند العديد من وسائل اإلعالم إلنجـاح

ضخمة التى أنفقت على تطـوير المنـتج وتـصميم الورغم النفقات . الحملة الحملة الترويجية له وحجز المساحات اإلعالنية الالزمة ، إال أن أحمد علـى

اصة بعد استبعاده مدير تسويق الشركة وقيامه كان يشعر باإلنجاز والفخر وخ . شخصياً باإلشراف على إدارة التسويق لتعارضه فى الرأى معه

ة االجتماعـات بالـشركة ، حيـث كـان عوتوجه أحمد على إلى قا المديرون ينتظرون وصوله لعقد االجتماع المخصص لعرض إنجازاته فيمـا

االسـتعدادات الالزمـة للحملـة وقد أخبرهم بأن كل . يتعلق بالمنتج الجديد

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٨٦ -

الترويجية قد تمت وأن ساعة الصفر قد اقتربت ، وأكد علـى الفوائـد التـى .يحققها المنتج الجديد التى ارتكزت عليها الحملة الترويجية

جوم بدالً من التصفيق الذى كان ووقابل المديرون الحاضرون كلمته بال هم بإعطائه جريدة اليوم مـشيراً وعندما سألهم عن السبب ، قام أحد . يتوقعه

عـن وكان التقرير صادر . إلى تقرير منشور فى الصفحة األولى بالجريدة نتائج استخدام المـواد معهد األبحاث للصناعات البترولية ، ويعرض التقرير

وتؤكد النتائج على عدم جدوى استخدام المـواد . المضافة لزيوت السيارات . كما تؤكد على أنها ضارة بمحركات السيارات المضافة لزيوت السيارات ،

وانتهى التقرير بتحذير سائقى السيارات من استخدام الزيوت المتضمنة للمواد .المضافة

وانتقل الوجوم من المدراء الحاضرين إلى أحمد على ، وفكر فى ماذا .يفعل فى الحملة الترويجية التى تركز على مزايا أكد ضررها معهد األبحاث

: اآلن و ؟ما أسباب أزمة مدير عام شركة السالمة -١

ما اقتراحاتك لمواجهة هذه األزمة والحد من آثارها السلبية على الشركة ؟ -٢

ما اقتراحاتك الوقائية لمنع حدوث أزمات مشابهة ؟ -٣

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٨٧ -

المنـــاقشــةيتضح " شركة السالمة لزيوت السيارات " بإعادة ترتيب بيانات حالة

:الحقائق اآلتية تبنى مدير عام الشركة تطوير منتج جديد لزيوت السيارات مضاف إليه -١

.بعض المواد الكيماوية

زيـادة كفـاءة : يعتقد المدير العام أن المنتج الجديد يحقق مزايا أهمها -٢تشغيل السيارة ، وإطالة عمر المحرك ، واحتفاظ الزيوت بكثافتها فترة

.أطول ، وخفض استهالك السيارة للبنزين

– تكلفت مبـالغ ضـخة –عد أحمد على حملة ترويجية للمنتج الجديد أ -٣وقد قام بحجز المساحات اإلعالنيـة . وركزت على مزايا المنتج الجديد

.الالزمة فى وسائل اإلعالم المختلفة

شعور المدير العام باإلنجاز والفخر بالمنتج الجديـد ، وخاصـة بعـد -٤ الرأى وإشرافه بنفـسه علـى مدير التسويق الذى يعارضه فى استبعاده

.إدارة التسويق عرض المدير العام إنجازاته بخصوص تطوير المنتج الجديد وجهـوده -٥

.فى تصميم الحملة الترويجية وإخراجها إلى حيز التنفيذ

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٨٨ -

نتائج دراسة معهد أبحاث الصناعات البترولية عن نتائج استخدام المواد -٦دم جدوى استخدامها بل وجود المضافة لزيوت السيارات ، والتى تؤكد ع

وقد حذرت الدارسة قائدى الـسيارات مـن . أضرار على المحركات .استخدام أى زيوت بها مواد مضافة

الحملة الترويجية التى ُأسقط فى يد المدير العام ، وفكر فى ماذ يفعل فى -٧تركز على مزايا أكد ضررها معهد األبحاث ، وخاصة أنه أنفق الكثيـر

.ساحات اإلعالنية الالزمة لها فى حجز الم :وبتحليل الحقائق السابقة يتضح اآلتى

إطاحة المدير العام لمدير التسويق كان سببه اختالفه فى الرأى معـه ، ويـدل -١ذلك على تمسك المدير العام بوجهة نظره وعدم السماح بسماع وجهات نظـر

كة الفعالة فـى وضـع كما يدل على عدم إتباع المدير العام مبدأ المشار . بديلة وقد يترتب على ذلك عدم واقعيـة الخطـة ، وعـدم . خطة تطوير منتج جديد

.عند الدراسات التى تعد قبل إدخال المنتج الجديد تناولها لجميع األبعاد يمكن استنتاج أن المزايا المذكورة فى الحالة للمنتج الجديد ال يوجد دليـل -٢

الدراسات المعدة لم تكن دقيقة أو ويدل ذلك على أن . أكيد على وجودها وقـد . كافية ، كما يدل على وجود تسرع وتحيز عند إعداد الدراسـات

يرجع ذلك إلى نمط المدير العام ، واتجاهاته اإليجابية نحو المنتج المطور

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٨٩ -

دون مبررات كافية ، وتعجله تأكيد وجهة نظره ، وعدم توفر القـدرات .التقيمية لديه

لى إعداد الحملة الترويجية للمنتج الجديد والتأكيد علـى اإلنفاق الضخم ع -٣والقيام بحجز مساحات إعالنيـة . مزاياه قبل التأكد من ثبوت ذلك علمياً

.فى وسائل اإلعالم ، وضع الشركة فى موقف ال تحسد عليه

د أبحاث الصناعات البترولية ، الذى أكد عدم جدوى بل هنتائج دراسة مع -٤هـذه ترتب على إعالن . التى بها مواد مضافة ضرر زيوت السيارات

جدوى أى محاولة إلدخال المنتج : النتائج فى الصحف القضاء نهائياً على الجديد فى السوق ، أو تنفيذ الحملة الترويجية وفقاً لإلتفاق مـع وسـائل

.اإلعالم

ماذا ترى من األنسب القيام به إلنقاذ الوضع الـراهن ؟ ، مـاذا تفعـل -٥ى المنتج الجديد ؟ ، وماذا تفعل الشركة فى الحملـة الترويجيـة الشركة ف

الخاصة به ؟ هل لديك حلول بديلة لهذا الموقف ؟ وما مزايا وعيوب كل بديل ؟ هل ترى إمكانية تجاهل الشركة لنتائج دراسات معهد األبحاث ؟

ما اقتراحاتك الوقائية لمنع حدوث أزمة مماثلة مستقبالً ؟ وهل كان مـن -٦ والتى لو –كن تجنب حدوث تلك األزمة ؟ ما السيناريوهات المقترحة المم

لكان من الممكن منع حدوث تلك األزمة ؟–تم إتباعها

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٩٠ -

تطبیق خطوات الطریقة العلمیة لمواجھة حالة شركة السالمة لزیوت السیارات

................................................ .................................-أ

.............................. .................................................-ب .............. ..................................................................-ج ........... .....................................................................-د

........... ...................................................................-ھـ عن األسباب المحتملة لحدوث النتائج السلبية وهى:

.............................................................. ...................-أ .............................. .................................................-ب .............. ..................................................................-ج ......................................................... .......................-د

........... ...................................................................-ھـ ........................................................ : تحليل النتيجة والسبب -أ

................................................................................................................................................................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٩١ -

: تحليل القوى الميدانية -ب ............ .......................................:القوى الدافعة هى ) ١(

.............................................................................

............................................................................. ..................................................:القوى المعوقة هى ) ٢(

..........................................................................................................................................................

................................................: المشكلة الرئيسية هى ∴.............................................................................

............................................................................. )١........................................................................ ( )٢....... (................................................................. )٣........................................................................ ( )٤........................................................................ ( )٥................................ (........................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٩٢ -

.........................................................:البديل األول ) ١(

............................................................................. عيـــوب مـــزايا

١-.... ............................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

١-................................. ٢-................................. ٣-. ................................ ٤-................................. ٥-.................................

: .................................................................الخالصة.............................................................................

......................................................... :الثانىالبديل ) ٢(.............................................................................

عيـــوب مـــزايا١-................................. ٢-................................. ٣- .................................

١-................................. ٢-................................. ٣-.................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٩٣ -

٤-................................. ٥-.................................

٤-................................. ٥-.................................

: .................................................................الخالصة.............................................................................

........... ............................................. :الثالثالبديل ) ٣(.............................................................................

عيـــوب مـــزايا١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

.......................................... : .......................الخالصة.............................................................................

........................................................:الرابعالبديل ) ٤(.............................................................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٩٤ -

عيـــوب مـــزايا١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

١-............................... .. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

: .................................................................الخالصة.............................................................................

...................................................... :الخامسالبديل ) ٥(.............................................................................

عيـــوب مـــزايا١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

١-................................. ٢-................................. ٣-.............................. ... ٤-................................. ٥-.................................

: .................................................................الخالصة.............................................................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٩٥ -

: اختيار الحل األنسب -٦ ....................................................: عالج األزمة الحالية ) أ( ..........................................الحل الوقائى لمنع وقوعها مستقبالً ) ب(

................................................................................. : األنسب الحلتجربة -٧

.............................................................................. ..............................................................................

: الحل تطوير -٨...............................................................................

.............................................................................. : الحل تطبيق -٩

.............................................................................. ................................................................................

: متابعة نتائج التطبيق -١٠..............................................................................

..................................................................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٩٦ -

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٩٧ -

أزمة الشركة العربیة للمنسوجات القطنیة) ٧(العربية للمنسوجات القطنية بإنتاج األقمشة القطنيـة مـن تقوم الشركة

خامات القطن المصرى طويل التيلة ، وتلقى منتجات الشركة رواج كبير فى وفـى الـسنة . ة واإلفريقية ياألسواق األوروبية ، فضالً عن األسواق العرب

األخيرة بدأت أرقام المبيعات فى االنخفاض ، كرد فعل لـدخول المنتجـات ويرجـع رواج المنتجـات . ية من األقطان قصيرة ومتوسطة التيلـة الصين

الصينية فى بعض األسواق النخفاض السعر بالمقارنـة بمنتجـات الـشركة .العربية

وفى االجتماع العاجل لمجلس إدارة الشركة العربية ، بـدأ أعـضاء وقـد بـدأ . المجلس فى تبادل االتهامات حول أسباب تقلص مبيعات الشركة

ر اإلنتاج بتوجيه االتهامات إلى مدير التـسويق ، وعـزى الـسبب فـى مديوقد . انخفاض رقم توزيع المنتجات لقصور نظام التسعير والترويج للمنتجات

رد مدير التسويق بإتهام مدير اإلنتاج بالقصور فى تطوير تصميم المنتجات ، ر المالى السبب وأرجع المدي. فى العام السابق رغم اقتراح مدير التسويق ذلك

إلى االرتفاع المفاجئ للجمارك على الصادرات ، بما أدى إلى رفع األسـعار . لتحقيق األرباح المستهدفة

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٩٨ -

وقد أشاد مدير الموارد البشرية بتوفر الكفاءات العالية ذى الخبرة فى وتساءل رئيس مجلس اإلدارة عن مـدى . الشئون التسويقية بإدارة التسويق

لديه ورد مدير التسويق بأن . ديها خبرات فى التسويق الدولى وجود كفاءات ل بعض الكفاءات ذى الخبرات فى تسويق األقمشة القطنية فى األسواق اإلفريقية

، ليس هو السببوقد لفت مدير التسويق نظر الحاضرين إلى أن ارتفاع السعر .تيلة نظراً للجودة العالية لألقمشة المصنوعة من القطن المصرى طويل ال

وعاد رئيس مجلس اإلدارة إلى االستفسار عن مدى وجـود دراسـة فرد مدير التسويق معقباً بأنه بعد . لألسواق والعوامل البيئية األخرى المؤثرة

تخفيض موازنة بحوث التسويق ، لم يتمكن من عمل الدراسة المقررة العـام عن تكنولوجيـا ووجه رئيس مجلس اإلدارة استفسار لمدير اإلنتاج . الماضى

اإلنتـاج فـى ، وهل هى فى مـستوى تكنولوجيـا اإلنتاج بالشركة العربية الشركات الصينية ، فرد مدير اإلنتاج أن التكنولوجيا المستخدمة بالشركة هى

.األفضل فى صناعة األقمشة الدولية عن السبب فى وجود نوع واحد من المنتجـات وتساءل مدير اإلنتاج

األوروبية ، رغم اختالف مـستويات دخـول العمـالء يعرض فى األسواق وأذواقهم ، وقد رد مدير التسويق عليه بأن انخفاض المبيعات فـى اٍألسـواق

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٩٩ -

األوربية سيعوض من إدخال منتجات الشركة فى أسواق المغـرب العربـى .وشمال أفريقيا : واآلن

يـة ، للشركة العربية للمنسوجات القطن ىحلل الموقف الداخلى والخارج -١ .موضحاً أوجه القوة وأوجه الضعف والفرص والتهديدات

ما أسباب األزمة الحالية التى تتعرض لها الشركة ؟ -٢

ما اقتراحاتك لمواجهة األزمة الحالية ؟ -٣

ما اقتراحاتك الوقائية لضمان عدم تعرض الشركة لمثل تلك األزمـات -٤ مستقبالً ؟

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٠٠ -

اقشةــــالمن" الشركة العربية للمنـسوجات القطنيـة " بإعادة ترتيب بيانات حالة

: يتضح الحقائق اآلتية تقوم الشركة العربية بإنتاج األقمشة القطنية من خامات القطن المصرى -١

كانت منتجات الشركة يلقى رواج كبير فـى األسـواق وطويل التيلة ، .األوروبية والعربية واألفريقية

من المنتجات الصينية تواجه الشركة فى مختلف أسواقها منافسة شرسة -٢من أقطان متوسطة وقصيرة التيلة ، بما أدى النخفاض مبيعات الشركة

.العربية بسبب انخفاض أسعار المنتجات الصينية

يرى مدير اإلنتاج أن السبب فى انخفاض أرقام التوزيع يرجع لقـصور -٣ .نظامى التسعير والترويج للمنتجات

قـصور فـى تطـوير تـصميم يرى مدير التسويق أن السبب يرجع لل -٤ .المنتجات بإدارة اإلنتاج

يرى المدير المالى أن السبب يرجع إلى االرتفاع المفاجئ للجمارك على -٥ .الصادرات بما أدى لرفع أسعار المنتجات فى اٍألسواق الدولية

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٠١ -

. يرى مدير الموارد البشرية توفر كفاءات تسويقية عالية بإدارة التسويق -٦تسويق األقمشة القطنية فى األسواق ى لكفاءات ف وتقتصر خبرات بعض ا

.األفريقية

يرى مدير التسويق أن منتجات الشركة العربية تتميز بـالجودة العاليـة -٧لألقمشة المصنوعة من القطن المصرى طويل التيلة ، ويرى أن ارتفاع

.السعر ال يعتبر سبب انخفاض المبيعات

التسويق أدت إلى عـدم يرى مدير التسويق أن تخفيض موازنة بحوث -٨ .القيام بدراسة األسواق والعوامل البيئية المؤثرة

يرى مدير اإلنتاج أن تكنولوجيا اإلنتاج المستخدمة بالشركة العربية هى -٩كما يرى خطأ مدير التسويق فـى . األفضل فى صناعة األقمشة الدولية

ف عرض نوع واحد من المنتجات فى األسواق األوروبية ، رغم اختال .دخول وأذواق األوروبين

تجاهل مدير التسويق رأى مدير اإلنتاج ، وتوقعه أنه سـيتم تعـويض -١٠ بإدخـال منتجـات الـشركة فاض فى مبيعات األسواق األوروبية االنخ

.ألسواق المغرب العربى وشمال أفريقيا

:وبتحليل الحقائق السابق عرضها يتضح اآلتى

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٠٢ -

دارة اإلنتاج ، ويعتبر ذلـك معـوق غياب التكامل بين إدارة التسويق وإ -١فإدارة التسويق يجب أن تمد إدارة اإلنتاج بمعلومات . للنجاح التسويقى

عن األسواق واألذواق والمنتجات المنافسة ، بما يـساعد إدارة اإلنتـاج ويـتم . على تصميم المنتجات بما يتناسب مع نتائج دراسـة األسـواق

ات جديدة لتكامل الجوانـب الفنيـة التعاون بين كالهما عند تطوير منتج .والتسويقية

هل انخفاض المبيعات يرجع فقط إلى المنافسة السعرية الصينية ؟ هـل -٢يوجد قصور فى اإلستراتيجيات التسويقية ؟ هل يوجـد قـصور فـى

وجـود الكفاءات التسويقية ذات الخبرات الدولية ؟ هل مـن المناسـب ر لمختلف األسواق الخارجية ؟ إستراتيجية تسويقية واحدة عند التصدي

لم يهتم مدير التسويق ببحث األسباب التفصيلية لفشل منتجات الـشركة -٣هل يرجع هذا الفشل لقصور فى تحديد . العربية فى األسواق األوروبية

األسواق المستهدفة ؟ هل السبب هو القصور فى تخطيط المنتجات ؟ هل هناك قصور فى قنـوات يوجد قصور فى إستراتيجيات التسعير ؟ هل

التوزيع أو كثافة التوزيع أو التوزيع المادى باألسواق األوروبية ؟ هـل يوجد قصور فى إستراتيجية الترويج ؟ هل يرجع الفشل فـى األسـواق األوروبية إلى عدم اختيار اإلستراتيجية المناسـبة لمواجهـة المنافـسة

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٠٣ -

سة إلـى رخـص الصينية ؟ وهل يرجع نجاح المنتجات الصينية المناف السعر فقط ؟

للشركة العربية ونظمها التسويقية ؟ SWOTكيف يمكنك القيام بتحليل -٤ما أهم أوجه القوة وأوجه الضعف فى البيئة الداخلية للشركة ؟ وما أهم

الفرص والتهديدات فى البيئة الخارجية للشركة ؟

الجيـة كيف تشخص مشكلة الشركة العربية ؟ وما أهم الحلول البديلة الع -٥والوقائية ؟ كيف يمكن للشركة مواجهة األزمة الحالية ؟ وهل كان مـن الممكن أن تتجنب الشركة حدوث تلك األزمة ؟ ما الدور الذى كان يجب على مدير التسويق القيام به حتى يمكنه النجاح التسويقى فى األسـواق

الدولية ؟

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٠٤ -

تطبیق خطوات الطریقة العلمیة لعربیة للمنسوجات القطنیةلمواجھة أزمة الشركة ا

.................................... .............................................-أ

.............................. .................................................-ب .......................................................... ......................-ج ........... .....................................................................-د

........... ...................................................................-ھـ المحتملة لحدوث النتائج السلبية وهى عن األسباب:

.................................... .............................................-أ .............................. .................................................-ب ................................ ................................................-ج ........... .....................................................................-د

........... ...................................................................-ھـ ........................................................ : تحليل النتيجة والسبب -أ

................................................................................................................................................................................

: SWOT تحليل -ب

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٠٥ -

تحليل البيئة الداخلية

تحليل البيئة الخارجية

S: أوجھ القوة ١- ٢- ٣- ٤- ٥-

W : الضعفأوجھ ١- ٢- ٣- ٤- ٥-

O: الفرص ١- ٢- ٣- ٤- ٥-

SO

WO

T: التهديدات ١- ٢- ٣- ٤- ٥-

ST

WT

................................................: المشكلة الرئيسية هى ∴..........................................................................................................................................................

)١.......................... (.............................................. )٢........................................................................ ( )٣........................................................................ ( )٤................................................... (.....................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٠٦ -

)٥........................................................................ ( .........................................................:البديل األول ) ١(

............................................................................. عيـــوب مـــزايا

١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

١-.................. ............... ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

: .................................................................الخالصة.............................................................................

......................................................... :الثانىالبديل ) ٢(.............................................................................

عيـــوب مـــزايا١-................. ................ ٢-.................................

١-................................. ٢-.................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٠٧ -

٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

٣-.............. ................... ٤-................................. ٥-.................................

: .................................................................الخالصة.............................................................................

........................................................ :الثالثيل البد) ٣(.............................................................................

عيـــوب مـــزايا١-................................. ٢-................................. ٣-.............. ................... ٤-................................. ٥-.................................

١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-........... ......................

: .................................................................الخالصة.............................................................................

........................................................:الرابعالبديل ) ٤(.............................................................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٠٨ -

عيـــوب مـــزايا١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-............ .....................

١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

........................... : ......................................الخالصة.............................................................................

...................................................... :الخامسالبديل ) ٥(.............................................................................

عيـــوب مـــزايا١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

١-................................. ٢-........... ...................... ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

: .................................................................الخالصة.............................................................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٠٩ -

: اختيار الحل األنسب -٦..................................................................................

................................................................................. : الحل األنسب تجربة -٧

.............................................................................. ..............................................................................

: الحل تطوير -٨...............................................................................

.............................................................................. : الحل تطبيق -٩

.............................................................................. ................................................................................

: نتائج التطبيقمتابعة -١٠..............................................................................

..................................................................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢١٠ -

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢١١ -

شركة الجمال ألدوات التجمیل ) ٨(اتهـا مـن أدوات تستخدم شركة الجمال التسويق اإللكترونـى لمنتج

وقد لوحظ تناقص عدد زوار موقـع الـشركة الـذين يتـصفحون . التجميل العروض المقدمة عليه ، وصاحب ذلك تناقص رقم المبيعات من خالل الموقع

.بشكل واضح وقد عقد مدير التسويق اجتماع مع المسئولين عـن الموقـع لبحـث

أهم المعوقات عـدم وقد أوضح أحد المسئولين عن الموقع أن من . األسباب معرفة كثير من أفراد السوق المستهدف باستخدام الحاسـبات اإللكترونيـة ، فضالً عن خوف بعض العمالء من االختراق لبياناتهم الخاصة لعـدم تـوفر

وقد طالب مدير التسويق بضرورة التحديث المـستمر . السرية لهذه البيانات روضاً الكترونية أكثـر جاذبيـة للموقع ، حيث أن الشركات المنافسة تقدم ع

وقد رد أحد المسئولين عن موقع شركة الجمال أنه ال توجد حماية . لمنتجاتها .الملكية الفكرية إذا تم ذكر تفاصيل عن مواصفات المعروضات لحقوق

وطالب مدير التسويق بإعداد استقصاء باللغـة العربيـة التجاهـات وقد تـم تفريـغ إجابـات . ى للشركة العمالء نحو برنامج التسويق اإللكترون

عدم جاذبية عـرض المنتجـات ، : العمالء الذى اتضح منها العقبات التالية وقصور المعلومات عن أسعار المنتجات وأنواع الخصومات المقدمة ، وعدم

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢١٢ -

الموقع فى االستجابة لطلبات العمالء ، وعـدم وجـود مرونة القائمين على ختالف المعروض عن المسلم للعميـل لـصعوبة حماية للدفع اإللكترونى ، وا

كما أعرب بعض األفراد عن . تجربة المنتج أو إدراكه بالحواس قبل الشراء للغة اإلنجليزية التى تستخدمها الشركة فى تقديم عروضها علـى اعدم إتقانهم

. الموقع وقد تساءل مدير التسويق عن فائدة استخدام الشركة للتسويق التقليدى

نب التسويق اإللكترونى ، وذلك لتنمية أرقام المبيعات والحصة السوقية إلى جا وشكل مدير التسويق فريـق عمـل لبحـث . للشركة خالل المرحلة القادمة

الموقف واقتراح الحلول المناسبة حتى يمكن التغلب على العقبات التى تواجهها .الشركة

:واآلن ها التسويق اإللكترونى بـشركة ما أهم أسباب النتائج السلبية التى يواجه -١

الجمال ؟

ما الحلول البديلة للتغلب على المعوقات التى يواجهها التسويق بالشركة ؟ -٢

هل كان من الممكن تجنب الشركة الوقوع فى تلك المشكالت التسويقية ؟ -٣ وكيف ؟

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢١٣ -

اقشةــالمنبإعادة ترتيب بيانات حالة شركة الجمـال ألدوات التجميـل يتـضح

: تالية الحقائق الانخفاض عدد زوار موقع الشركة الذين يتصفحون عروض المنتجـات -١

.المقدمة إليهم

.انخفاض رقم المبيعات من خالل موقع الشركة اإللكترونى -٢

: يرى أحد المسئولين عن الموقع أن من أهم المعوقات -٣

انتشار األمية اإللكترونية بين الكثير من أفراد الـسوق المـستهدف ، . سرية المعلومات عن العمالء بما يؤدى الختراق تلك المعلومات وعدم توفر

يرى مدير التسويق أن العروض اإللكترونية للشركات المنافـسة أكثـر -٤ .عروض الشركة من جاذبية

يرى أحد المسئولين عن الموقع أن عدم وجود حمايـة فعالـة لحقـوق -٥ضات على الملكية الفكرية أدت لعدم ذكر تفاصيل عن مواصفات المعرو

.الموقع طالب مدير التسويق بضرورة التحديث المستمر للموقـع اإللكترونـى -٦

.للشركة

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢١٤ -

اتضح من نتائج استقصاء اتجاهات العمـالء نحـو برنـامج التـسويق -٧ : ليةاإللكترونى للشركة وجود العقبات التا

.عدم جاذبية عرض المنتجات على موقع الشركة -أ

ت وأنواع الخصومات المقدمة قصور المعلومات عن أسعار المنتجا -ب .والتى يمكن أن يستفيد منها العمالء

.عدم مرونة القائمين على الموقع فى االستجابة لطلبات العمالء -ج

.عدم وجود حماية للدفع اإللكترونى -د

اختالف المنتجات المسلمة للعميل عن المنتجات المعروضـة فـى -ه .إدراك العميل

نجليزية التى تستخدمها الـشركة عدم إتقان بعض العمالء اللغة اإل -و .فى عرض منتجاتها على الموقع

تساؤل مدير التسويق عن فائدة استخدام الشركة للتسويق التقليـدى إلـى -٨ .جانب التسويق اإللكترونى

ويرى مدير التسويق أن ذلك سيؤدى إلى زيادة رقم المبيعات والحصة .السوقية للشركة خالل المرحلة القادمة

:ليل الحقائق السابقة يتضح اآلتى وبتح

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢١٥ -

تركيز الشركة على التسويق اإللكترونى لمنتجاتها رغم وجود انتـشار -١ويعنـى . لألمية اإللكترونية بين العمالء فى السوق المستهدف للشركة

ذلك أن من المحتمل أن تكون الشركة قد قامت بتحديد السوق المستهدف من أفراده علـى اسـتخدام الكثيروعلمت أن من خصائصه عدم قدرة

ويعوق ذلك قدرة الشركة على االتصال بـأفراد . الحاسبات اإللكترونية ويوجد احتمال أن الشركة لم تدرس السوق أو تحدد . السوق المستهدف

ويعتبر . خصائص السوق المستهدف ، وبالتالى فوجئت بالنتائج السلبية وقصور فـى برنـامج أى من االحتمالين خطأ قامت الشركة بارتكابه ،

. االتصاالت التسويقية

هل ترى أن عدم سرية بيانات العمالء كان يمكن للشركة التغلب عليها ؟ -٢ وكيف ؟

يتفق مدير التسويق مع رأى العمالء فى عدم جاذبية عـرض منتجـات -٣وقد يرجع ذلك إلى . الشركة على موقعها بالمقارنة بالشركات المنافسة

لمنافسين وتحديث عروض الشركة بما يحقق ميزة عدم االهتمام بدراسة ا .تنافسية لها

عدم ذكر تفاصيل عن مواصفات المعروضات له عالقة بأساليب جـذب -٤ويبرز المسئول ذلك بالخوف . العمالء المستخدمة من الشركات المنافسة

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢١٦ -

من سرقة تصميمات المنتجات هل يمكن للشركة مواجهـة ذلـك ؟ مـا رأيك؟

فى حاجة إلى معلومات أكثر عن األسـعار والخـصومات يرى العمالء أنهم -٥ويحتاج ذلك إلى تحـديث الموقـع وإضـافة . المقدمة وكيفية االستفادة منها

.التفاصيل التى يحتاجها العمالء عن األسعار والخصومات

عدم مرونة القائمين على الموقع فى االستجابة لطلبات العمالء قد يرجع -٦ماذا تقترح لزيادة هذه المرونة ؟ . وتحفيزهم لسوء اختيارهم وتدريبهم

وهل من المحتمل أن عدم المرونة يرجع لجمود بعض النظم المتبعة فى التعامل مع العمالء الكترونياً ؟

اختالف المنتجات المسلمة للعميل عن المعروضة قد يرجع إلى نقـص -٧الغـة المعلومات والتفاصيل أو دقة رسائل االتصاالت الترويجية أو المب

فماذا ترى حتى يمكن تجنب حدوث ذلك ؟. فى مزايا تلك المنتجات

هل يرجع للنظم الخاصة بالشركة –عدم وجود حماية للدفع اإللكترونى -٨ أم ماذا ترى ؟ وماذا يمكن عمله فى هذا السبيل ؟

هل يمكن التغلب على معوق اللغة ؟ وكيف ؟ -٩

وما درجـة االعتمـاد هل ترى االستعانة بالتسويق غير اإللكترونى ؟ -١٠ عليه؟ ما رأيك ؟

تطبیق خطوات الطریقة العلمیة

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢١٧ -

لمواجھة حالة شركة الجمال ألدوات التجمیل

.................................... .............................................-أ .................................................... ...........................-ب .............. ..................................................................-ج ........... .....................................................................-د

............................................... ...............................-ھـ عن األسباب المحتملة وهى:

.................................... .............................................-أ .............................. .................................................-ب .............. ..................................................................-ج ........... .....................................................................-د

........... ...................................................................-ھـ ........................................................ : تحليل النتيجة والسبب -أ

................................................................................................................................................................................

: تحليل القوى الميدانية -ب ...................................................:القوى الدافعة هى ) ١(

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢١٨ -

..........................................................................................................................................................

..................................................:القوى المعوقة هى ) ٢(..........................................................................................................................................................

................................................: المشكلة الرئيسية هى ∴..........................................................................................................................................................

)١........................................................................ ( )٢........................................................................ ( )٣........................................................................ ( )٤..................... (................................................... )٥........................................................................ ( .........................................................:البديل األول ) ١(

.............................................................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢١٩ -

عيـــوب مـــزايا١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-......................... ........

١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

.............. : ...................................................الخالصة.............................................................................

......................................................... :الثانىالبديل ) ٢(.............................................................................

عيـــوب مـــزايا١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

١-................................. ٢-..................... ............ ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٢٠ -

: .................................................................الخالصة.............................................................................

........................................................ :الثالثالبديل ) ٣(.............................................................................

عيـــوب مـــزايا١-................................. ٢-..................... ............ ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-.................. ............... ٥-.................................

: .................................................................الخالصة.............................................................................

.......................... ..............................:الرابعالبديل ) ٤(.............................................................................

عيـــوب مـــزايا١-................................. ٢-.................................

١-................................. ٢-.................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٢١ -

٣-................................. ٤-................... .............. ٥-.................................

٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

......................................................... : ........الخالصة.............................................................................

...................................................... :الخامسالبديل ) ٥(.............................................................................

عيـــوب مـــزايا١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

١-.................. ............... ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

: .................................................................الخالصة.............................................................................

: اختيار الحل األنسب -٦..................................................................................

..................................................................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٢٢ -

: الحل األنسب تجربة -٧..............................................................................

.............................................................................. : الحل تطوير -٨

............................................................................... ..............................................................................

: الحل تطبيق -٩..............................................................................

................................................................................ : متابعة نتائج التطبيق -١٠

.............................................................................. ..................................................................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٢٣ -

مستشفى التمیز للخدمات العالجیة) ٩(ى التميز مختلف الخدمات الـصحية سـواء مـن خـالل تقدم مستشف

وقـد وصـلت . العيادات الخارجية أو األقسام الداخلية أو العمليات الجراحية شهرة المستشفى إلى الدول العربية التى يقبل مرضاها على الخدمات الصحية المقدمة بالمستـشفى ، والتـى تعتمـد علـى األطبـاء مـن االستـشاريين

.ورين عربياً وعالمياً والمتخصصين المشهوقد لوحظ فى الفترة األخيرة ارتفاع معدالت شكاوى المستفيدين مـن الخدمة ، وقد تجاوزت هذه الشكاوى مستوى المستشفى إلى جمعيـة حمايـة المستهلك ، بل أن بعض القضايا تم رفعهـا علـى المستـشفى مـن بعـض

.رة بالمستشفى وقد استدعى ذلك عقد اجتماع طارئ لمجلس اإلدا. المرضى ، يق اهتمامه شخصياً بشكاوى المرضى وأثناء االجتماع أكد مدير التسو

وقد تساءل رئيس . وأن هذه الشكاوى كلها مبالغ فيها وال تعتمد على أى دليل المجلس عن طبيعة تلك الشكاوى ، فأجاب مدير التسويق أنها تتعلق بادعـاء

ض النظم المتصلة بالخـدمات من بعض األطباء أو عدم وضوح بع وجود تقصير الصحية وخاصة أسعار العالج لمختلف الخدمات أو القصور فى بعـض الخـدمات

وعلـق . التمريضية أو إجراءات الحجز والتسجيل والكشف فى العيادات الخارجية .مدير التسويق أن خدمات المستشفى متميزة وال يوجد أى قصور فيها

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٢٤ -

سويق عن نتائج قياس اتجاهـات وعند سؤال رئيس المجلس لمدير الت المستفيدين عن الجوانب المختلفة للخدمات الصحية المقدمة من المستـشفى ،

كان من خمس سنوات ماضية لالتجاهاتأجاب مدير التسويق أن آخر قياس ودل على وجود اتجاهات إيجابية لدى المرضـى عـن الخـدمات الـصحية

.للمستشفى رئيسه تليفونياً بحكم المحكمة لصالح أحد وأثناء انعقاد المجلس تم تبليغ

فريـق وقد شكل مدير المستـشفى . المرضى بتغريم المستشفى مليون جنيه ها الحماية الالزمة للمرضى ، واقتـراح رلمراجعة نظم المستشفى ومدى توفي

السبل التى تضمن نظام لحماية المستفيدين من الخدمات الصحية فـى ضـوء .عليمات وزارة الصحة بهذا الخصوص والتشريعات وتالقوانين

: واآلن ما أسباب المشكالت التى تواجه مستشفى التميز للخدمات العالجية ؟ -١

ما حكمك على فعالية النظام التسويقى لخدمات المستشفى ؟ -٢

ما حكمك على نظام حماية المستهلك بالمستشفى ؟ -٣

ما النظم األخرى المختصة بحماية المستهلك ؟ -٤

لتحقيق نظام فعال لحماية المستفيد من الخدمات الصحية ؟ما اقتراحاتك -٥

ةــاقشـــالمن

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٢٥ -

بإعادة ترتيب بيانات حالة مستشفى التميز للخدمات العالجية يتـضح : الحقائق اآلتية

تقدم مستشفى التميز خدمات صحية فى األقـسام الداخليـة والعمليـات -١ .والعيادات الخارجية

عتمادهـا علـى أطبـاء استـشاريين تتمتع المستشفى بشهرة كبيـرة ال -٢ .متخصصين ذائعى الصيت

ارتفعت معدالت شكاوى المستفيدين من خدمات المستشفى فـى الفتـرة -٣حماية المستهلك ، كمـا رفـع األخيرة ، والتى قدم بعضها إلى جمعية

.كين قضايا على المستشفى بعض الشا

ات المـشار تم عقد اجتماع طارئ لمجلس إدارة المستشفى لبحث التداعي -٤ .إليها

يرى مدير التسويق بالمستشفى أن الشكاوى مبالغ فيها وتفتقد الـدليل ، -٥ .كما يرى أن خدمات المستشفى متميزة وال يوجد قصور فيها

:ترجع شكاوى المرضى ألسباب أهمها -٦

. تقصير بعض األطباء -أ . عدم وضوح النظم المتصلة بالخدمة وخاصة أسعار العالج-ب .لخدمات التمريضية قصور ا-ج

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٢٦ -

. قصور إجراءات الحجز والتسجيل والكشف فى العيادات الخارجية-دلم يتم قياس التجاهات المرضى نحو خدمات المستـشفى منـذ خمـس -٧

اتجاهات إيجابيـة وقد اعتمد مدير التسويق على وجود . سنوات مضت .لدى المرضى عن خدمات المستشفى من خمس سنوات سابقة

. المستشفى مليون جنيه لصالح أحد المرضى غريمالمحكمة بت قضت -٨ شكل مدير المستشفى فريق عمل لمراجعة نظم المستشفى للتعرف علـى -٩

لك النظم ، واقتراح نظام لحماية المستفيدين بتمدى توفر حماية للمرضى من الخدمات الصحية بالمستشفى فى ضوء التشريعات وتعليمات وزارة

.الصحة :ل الحقائق السابقة يتضح اآلتى وبتحلي

كانت المستشفى تتمتع بسمعة جيدة فى مجال الخدمات الصحية المقدمـة ، -١. ولكن فى الفترة األخيرة تغيرت صورة المستشفى الذهنية لدى المرضى

مرتدة من المـستفيدين مـن ويرجع ذلك إلى إهمال الحصول على تغذية أدى ذلك إلى عـدم تطـوير وقد. الخدمة طوال الخمس سنوات الماضية

.نظم المستشفى وخدماتها بما يتفق مع متطلبات المستفيدين من الخدمات استند مدير التسويق عند تأكيده على جودة خدمات المستشفى إلـى نتـائج -٢

ويدل ذلك علـى . استقصاء اتجاهات المرضى من خمس سنوات مضت

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٢٧ -

ستفيدين وشكاواهم قصور نظرة مدير التسويق وعدم اهتمامه باتجاهات الم .وأخذها مأخذ الجد

إلـى الـشكوى ترتب على إهمال المستشفى لشكاوى المرضى لجـوئهم -٣على لجمعية حماية المستهلك ، بل أكثر من ذلك إلى رفع قضايا تعويض

سمعة المستشفى وعلى إقبال على وال يخفى أثر ذلك . المستشفى وأطبائها .المرضى على الحصول على خدماتها

مدير التسويق بأسباب شكاوى المرضى ، والتى ترجع إلـى سـوء علم -٤كما ترجع إلى قصور بعض النظم . بعض الخدمات التى تقدمها المستشفى

.واإلجراءات الصحية بالمستشفى

هل ترى أن نظام التسويق بالمستشفى فعال ؟ ما أوجه القصور فى هـذا -٥ النظام ؟

ى بوضـع نظـام لحمايـة هل ترى أنه من الضرورى أن تهتم المستشف -٦المستفيدين من خدماتها الصحية ؟ ما أهم الجوانب التى يجب أن يتضمنها

النظام ؟

ما رأيك فى مدى اهتمام إدارة المستشفى بالبعد االجتماعى ؟ -٧

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٢٨ -

ما النظم األخرى المهتمة بحماية المرضى ؟ وهل ترى أن اهتمام اإلدارة -٨تشفى يجنبها التعـرض بوضع نظام لحماية المرضى من خالل نظم المس

ألزمات مستقبلية ؟

هل توجد عالقة بين نظام حماية المرضى بالمستشفى والنظم األخرى التى -٩ تهتم بذلك ؟

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٢٩ -

تطبیق خطوات الطریقة العلمیة لعالج حالة مستشفى التمیز للخدمات العالجیة

................................................... ..............................-أ

.............................. .................................................-ب .............. ..................................................................-ج .............................................. ..................................-د

........... ...................................................................-ھـ وهى لحدوث النتائج السلبية عن األسباب المحتملة:

.................................... .............................................-أ .............................. .................................................-ب .............. ..................................................................-ج .................... ............................................................-د

........... ...................................................................-ھـ ........................................................ : تحليل النتيجة والسبب -أ

................................................................................................................................................................................

: تحليل القوى الميدانية -ب

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٣٠ -

...................................................:القوى الدافعة هى ) ١(.............................................................................

............................................................................. ..................................................:القوى المعوقة هى ) ٢(

..........................................................................................................................................................

................................................: المشكلة الرئيسية هى ∴.............................................................................

............................................................................. )١........................................................................ ( )٢....................................................................... (. )٣........................................................................ ( )٤........................................................................ ( )٥........................................................................ ( .........................................................:البديل األول ) ١(

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٣١ -

............................................................................. عيـــوب مـــزايا

١-................................. ٢-................................ . ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-............................. .... ٥-.................................

: .................................................................الخالصة.............................................................................

................. ........................................ :الثانىالبديل ) ٢(.............................................................................

عيـــوب مـــزايا١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-............................ ..... ٥-.................................

١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٣٢ -

................................................ : .................الخالصة.............................................................................

........................................................ :الثالثالبديل ) ٣(.............................................................................

عيـــوب مـــزايا١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

١-......................... ........ ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

: .................................................................الخالصة.............................................................................

........................................................:الرابعالبديل ) ٤(.............................................................................

عيـــوب مـــزايا١-.......................... ....... ٢-.................................

١-................................. ٢-.................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٣٣ -

٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

٣-....................... .......... ٤-................................. ٥-.................................

: .................................................................الخالصة.............................................................................

...................................................... :الخامسالبديل ) ٥(.............................................................................

عيـــوب مـــزايا١-................................. ٢-................................. ٣-......................... ........ ٤-................................. ٥-.................................

١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-...................... ...........

: .................................................................الخالصة.............................................................................

: اختيار الحل األنسب -٦..................................................................................

..................................................................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٣٤ -

: الحل األنسب تجربة -٧..............................................................................

.............................................................................. : الحل تطوير -٨

............................................................................... ..............................................................................

: الحل تطبيق -٩..............................................................................

................................................................................ : متابعة نتائج التطبيق -١٠

.............................................................................. ..................................................................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٣٥ -

شركة الترحال للخدمات السیاحیة) ١٠(تقدم شركة الترحال خدماتها السياحية فى البالد العربية ، وقد لـوحظ فى السنوات األخيرة ارتفاع معدالت ترك العمل بين مقدمى الخدمات السياحية

ك تدنى إيرادات المبيعات وكثرة شـكاوى كما صاحب ذل. فى مختلف مناطق . العمالء من سوء الخدمة

وقد عقد مدير التسويق بالشركة اجتماع ضم رؤساء المناطق لبحـث وعند مناقشة ارتفاع معدالت ترك العمل ، أجاب . أسباب تلك النتائج السلبية

بعض رؤساء المناطق أن الشركات المنافسة نجحت فى استقطاب الكفـاءات .مل بها ، وقد أدى ذلك النخفاض إيرادات الخدمات للع

وعندما تساءل مدير التسويق عن مستوى األجور فى تلك الشركات ، أجاب رئيس أحد المناطق أنه مماثل لمستوى األجـور بالـشركة ، واسـتطرد قـائالً أن

وقد استوضح مدير التـسويق . المشكلة ليست فى األجور وإنما هى أعمق من ذلك ، فأجاب رئيس المنطقة المذكور بأن تحديد الحصص البيعية لمقدمى الخدمـة األمر

دى ليست عادلة ، فتختلف المناطق فى الجهد المطلوب بذله من مقدم الخدمة ممـا أ ففى بعض المناطق يسهل تحقيق إيرادات عالية .يزلشعور البعض بعدم عدالة التحف

قة من مقدم الخدمـة حتـى يحقـق تحتاج لجهود فائ فى مناطق أخرى لخدمة ، أما لإيرادات متوسطة ، ولم يتم مراعاة ذلك عند تحديـد الحـصص البيعيـة لمقـدمى

.الخدمات السياحية

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٣٦ -

وقد نوه مدير التسويق أن العبرة ليست فقط بإيرادات الخدمة ، وإنمـا يجب االهتمام باإلبقاء على عالقات إيجابية وقوية مع العميل بحيـث يمكـن

ورد أحد رؤساء المناطق أن نظام التحفيـز . كعميل دائم للشركة االحتفاظ به الحالى يركز فقط على إيرادات الخدمة خالل الفترة ، وال يأخذ فى االعتبـار

.االعتبارات طويلة األجل فى العالقات مع العمالء :واآلن

بشركة الترحال للخدمات السياحية ؟ما رأيك فى أسباب النتائج السلبية -١ مشكلة الرئيسية بالشركة ؟حدد ال -٢

ما اقتراحاتك البديلة لحل هذه المشكلة ؟ -٣

بماذا تنصح مدير التسويق بالشركة ؟ ولماذا ؟ -٤

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٣٧ -

ةـاقشـالمنبإعادة ترتيب بيانات حالة شركة الترحال للخدمات الـسياحية تتـضح

: الحقائق التالية . تقدم الشركة خدمات سياحية فى البالد العربية -١

ارتفاع معدالت ترك : نوات األخيرة نتائج سلبية تتمثل فى لوحظ فى الس -٢بين مقدمى الخدمات ، وتدنى إيرادات المبيعات ، وكثرة شـكاوى العمل

.العمالء من سوء الخدمة

يرى بعض رؤساء المناطق أن ارتفاع معدالت ترك العمل ترجع لنجاح -٣دى إلنخفاض الشركات المنافسة فى استقطاب الكفاءات للعمل بها ، بما أ

.إيرادات الخدمة

يتماثل مستوى األجور فى الشركات المنافسة مع مستواها فـى شـركة -٤ .الترحال

يرى رئيس أحد المناطق أن سبب النتائج السلبية هو عدم عدالـة تحديـد -٥الحصص البيعية لمقدمى الخدمة ، نظراً الختالف مقدار الجهد المطلوب

وقد أدى ذلـك لـشعورهم . المختلفة بذله من مقدم الخدمة فى المناطق .بعدم عدالة التحفيز

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٣٨ -

يرى مدير التسويق أنه يجب االهتمام باإلبقاء على عالقات إيجابية وقوية -٦، وليس فقط التركيز على إيـرادات الخدمـة فـى ومستمرة مع العميل

.مختلف المناطق

ير ، وال يركز نظام التحفيز الحالى على إيرادات الخدمة فى األجل القص -٧ .يأخذ فى االعتبار العالقات مع العمالء فى األجل الطويل

: وبتحليل الحقائق السابقة يتضح اآلتى يرجع انخفاض إيرادات الخدمة وكثرة شكاوى العمالء إلى فقد الـشركة -١

ويفسر ذلك بنجاح الشركات المنافسة فـى . للكفاءات من مقدمى الخدمة . قامت بترك العمل بـشركة الترحـال استقطاب هذه الكفاءات ، والتى

ويطرح ذلك استفسار هام وهو ما أهم العوامل الطاردة بشركة الترحال ؟ لهذه الكفاءات بالشركات المنافسة ، والتى افتقدوا وما أهم عوامل الجذب

وجودها بالشركة ؟يتضح من بيانات الحالة أنه يوجد قصور فى تحديد الحـصص البيعيـة -٢

ويرجع ذلك لحاجة بعض المناطق لبذل جهد . تهدفة منها واإليرادات المس ويعنى ذلك أن معايير . أكبر من مقدم الخدمة بالمقارنة بالمناطق األخرى

تقييم أداء مقدم الخدمة ليست عادلة ، ففى بعض المناطق يـسهل تحقيـق

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٣٩ -

وقد أدى ذلـك . المعايير وفى مناطق أخرى يصعب تحقيق تلك المعايير .لخدمات بشركة الترحال بعدم عدالة التقييم لشعور مقدمى ا

ترتب على عدم عدالة معايير تقييم اداء مقدمى الخدمات عدم عدالة نظام -٣فهل ترى أن ذلك هو السبب وراء ارتفـاع . التحفيز فى إدراك الكفاءات

معدالت ترك العمل بين مقدمى الخدمة ؟ وكيف يمكن التغلب على تلـك ل نجاح نظام التحفيز ؟السلبيات ؟ وما أهم عوام

يرتبط نظام التحفيز الحالى بتحقيق معايير أداء عبارة عن رقم إيـرادات -٤معينة خالل الفترة ، أى أن نظام تقييم األداء يركز على معـدالت األداء

هل تـرى أن االعتمـاد . فحسب ، أى تحقيق رقم إيرادات خالل الفترة يحقق األهداف التـسويقية والزمن فقط فى وضع معايير األداء على الكم

معايير أخرى للحكم فى األجل الطويل ؟ هل ترى ضرورة االعتماد على الخدمة ؟ وما تأثير ذلك على سلوك مقدم الخدمة وتركيزه على أداء مقدم

فى عالقته مع العميل ؟ وهل يحقق ذلك تحقيق المنافع التى تحقق إشـباع حاجة العمالء ؟

الهتمام بالتسويق بالعالقات والتركيز لـيس يرى مدير التسويق ضرورة ا -٥فقط على اإليرادات فى األجل القصير وإنما دعم العالقات المستمرة مـع

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٤٠ -

العمالء ، بما يضمن بناء نظام للعالقات مع العمالء وكسب ثقة العميل ؟ هل ترى أن ذلك يتعارض مع تحقيق معيار رقم إيرادات الخدمة ؟

الترحال ، كيف ترى المشكلة الرئيسية؟ بفرض أنك مدير التسويق بشركة -٦وما اقتراحاتك لعالج تلك المشكلة ؟ وكيف يمكنك وقف تيار االسـتقاالت من مقدمى الخدمات بالشركة ؟ هل ترى استخدام عوامل جذب وصـيانة

لتلك الكفاءات ؟

ما اإلجراءات الوقائية الواجب اتخاذها لمنع تكرار الوقوع فى مثل هـذه -٧ المشكلة ؟

مقترحاتك لتصميم نظام فعال لتقييم أداء مقدمى الخدمات الـسياحية ؟ ما -٨وما مقترحاتك لتصميم نظام تحفيز فعال لهم يـضمن تحقيـق األهـداف

التسويقية فى األجل الطويل ؟

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٤١ -

تطبیق خطوات الطریقة العلمیة فى حل مشكلة شركة الترحال للخدمات السیاحیة

.................................... .............................................-أ

.............................. .................................................-ب .............. ..................................................................-ج ........... .....................................................................-د

........... ...................................................................-ھـ وهى لحدوث النتائج السلبية عن األسباب المحتملة:

............................................................. ....................-أ .............................. .................................................-ب .............. ..................................................................-ج ........................................................ ........................-د

........... ...................................................................-ھـ ........................................................ : تحليل النتيجة والسبب -أ

................................................................................................................................................................................

: تحليل القوى الميدانية -ب

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٤٢ -

.......... .........................................:القوى الدافعة هى ) ١(..........................................................................................................................................................

..................................................:القوى المعوقة هى ) ٢(.............................................................................

............................................................................. ................................................: المشكلة الرئيسية هى ∴

..........................................................................................................................................................

)١........................................................................ ( )٢................................... (..................................... )٣........................................................................ ( )٤........................................................................ ( )٥............................................................ (............ .........................................................:البديل األول ) ١(

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٤٣ -

............................................................................. عيـــوب مـــزايا

١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

١-................................. ٢-................................. ٣-.............................. ... ٤-................................. ٥-.................................

: .................................................................الخالصة.............................................................................

..................................................... .... :الثانىالبديل ) ٢(.............................................................................

عيـــوب مـــزايا١-................................. ٢-................................. ٣-............................. .... ٤-................................. ٥-.................................

١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.......................... .......

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٤٤ -

: .................................................................الخالصة.............................................................................

........................................................ :الثالثالبديل ) ٣(.............................................................................

عيـــوب مـــزايا١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.......................... .......

١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

............. : ....................................................الخالصة.............................................................................

........................................................:الرابعالبديل ) ٤(.............................................................................

ـــوبعي مـــزايا١-................................. ٢-.................................

١-................................. ٢-........................ .........

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٤٥ -

٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

: .................................................................الخالصة.............................................................................

...................................................... :الخامسالبديل ) ٥(.............................................................................

عيـــوب مـــزايا١-................................. ٢-.......................... ....... ٣-................................. ٤-................................. ٥-.................................

١-................................. ٢-................................. ٣-................................. ٤-....................... .......... ٥-.................................

: .................................................................الخالصة.............................................................................

: اختيار الحل األنسب -٦..................................................................................

..................................................................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٤٦ -

: الحل األنسب تجربة -٧..............................................................................

.............................................................................. : الحل تطوير -٨

............................................................................... ..............................................................................

: الحل تطبيق -٩..............................................................................

................................................................................ : متابعة نتائج التطبيق -١٠

.............................................................................. ..................................................................................

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٤٧ -

:مراجع عربیة : أوًال

. ١٩٩٨ ، غير مبين دار النشر ، إدارة التسويقمحمد عامر ، أمانى . د-

لمبيعـات وحمايـة إدارة التـسويق وا أمانى محمد عامر وآخـرين ، . د - .٢٠٠٥، غير مبين دار النشر ، المستهلك

، مطـابع الجزء الثانى: إدارة الموارد البشرية أمانى محمد عامر ، . د - .الدار الهندسية ، القاهرة ، غير مبين سنة النشر

، مطابع أساسيات فى سلوك األفراد فى العمل فوزية عيد أحمد مبروك ، . د .٢٠٠٧لقاهرة ، الدار الهندسية ، ا

، مطابع الدار الهندسية، المدير مخططاً ومنظماً فوزية عيد أحمد مبروك ، . د .القاهرة ، غير مبين سنة النشر

اتجاهات المـستهلكين د ، يهناء عبد الحليم سع . أمانى محمد عامر ، د . د -

. ١٩٩٣لعدد الرابع ، ، آفاق جديدة ، السنة الرابعة ، احمايتهم نظم نحو

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٤٨ -

دور الرؤساء فى نادية أمين محمد على ، . فوزية عيد أحمد مبروك ، د . د - ، مجلة دعم العمل الجماعى لتنمية االبتكار للعاملين فى القطاع السياحى

البحوث التجارية المعاصرة ، كلية التجارة بـسوهاج ، جامعـة جنـوب .٢٠٠٠الوادى ، العدد الثانى ، ديسمبر

متطلبات التسويق االبتكارى فـى القـرن نعيم حافظ عطية أبو جمعة ، . د - نـوفمبر ٨-٦، المنظمة العربية للتنميـة اإلداريـة ، الحادى والعشرين

٢٠٠٠.

:مراجع انجلیزیة : ثانیًا A. Books - Charles w. Lamb , Joseph F. Hair and carl Mc Doniel ,

Marketing , 6th .Ed ., south western publishing , Canada , 2002 .

- David Lapina , Aihaela Hayes , Play to win non profit Guide to competitive strategy , New Jersey , John wiley and sons , Inc . 2005 .

- JohnR . schermsharm , JR ., Management , 7th . ed ., john wiley and sons , Inc ., U.S.A. , 2002 .

- Philip kotler , Principles of marketing , 9th ed . prentice – Hall International Inc ., 2001 .

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٢٤٩ -

- Samuel C.erto , Modern management , 7th ed ., prentice –

Hall International , Inc ., U.S.A. 1997 .

- Torrance , E.P., Identify : The gifted child major problem , Paper prepared for the Eighth annual convention of national association for the gifted children , Chicago , 1971 .

B- Periodicals : - D. Curry , " Measuring price and quality competitors " ,

Journal of marketing , 1985 .

- L.Kama , " New product development : A systematic Appsoacr " , Journal of academy of marketing science , vol . B. winter , 1990 .

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٤٩ -

: بعد دراسة ھذا الفصل تكون قادرًا على

.التعرف على أهمية مهارة االتصال في حل المشكالت التسويقية - ١

.توضيح عملية االتصال ومكوناتها - ٢

.تحديد مراحل عملية االتصال - ٣

.ت وفقاً للمعايير المستخدمة منافسة أنواع االتصاال - ٤

تحليل أهم مهـارات االتـصال وأهميتهـا فـي حـل المـشكالت - ٥

.التسويقية

.توضيح أهم المعوقات المؤثرة علي االتصال وكيفية التغلب عليها - ٦

: مقدمة

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٥٠ -

تعتبر القدرة علي االتصال من المهارات األساسية والهامة لألفـراد ، والتأثير علي اتجاهـات , لمشاركة فيها ا و والتي تسمح لهم بتبادل المعلومات وتساعد االتصاالت الفعالة بين األفراد في . وسلوك ومفاهيم بعضهم البعض

فهم بيئة العمل والتواصل لبناء االستراتيجيات ودعـم األهـداف التنظيميـة وتساهم , كما تساعد في تقليل الصراعات , والجهود المبذولة لتحقيق األهداف

ة العمل الجماعي وحل المشكالت والتغلب علي جوانب القصور في رفع كفاء .في األداء

وتتضح أهمية مهارات االتصال وتأثيرها المباشر علي فعاليـة حـل والتي ظهرت نتيجة لوجـود , المشكالت بداية من التعرف علي وجود مشكلة

لكافي وتحديدها وتتبعها وتجميع القدر ا, بعض الجوانب السلبية أو االنحرافات .وكيفية التغلب عليها , من البيانات والمعلومات والمعرفة المرتبطة بها

وتوضـيح أهـم , ويفيد تحديد عملية االتصال والمراحل األساسـية لهـا والتعرف علي معوقات االتـصال , االتصاالت المطلوبة لحل المشكالت التسويقية

.ية بطريقة فعالة والتغلب عليها في التوصل إلي حلول للمشكالت التسويق :االتصال كعملیة

, االتصال هو العملية التي تتم بين األفراد إلرسال واسـتقبال أفكـار كما أن االتصال عالقة بـين . دالت أو رموز لها معني شارات ،إعبارات ،

سواء شفهية أو مكتوبة ، في شكل مراحـل , طرفين لنقل وفهم رسالة معينة

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٥١ -

ويمكن توضيح االتصال كعملية في الـشكل .بادل متتابعة ومستمرة بشكل مت :)١(التالي

وتتضمن عملية االتصال بين األفراد مجموعة مـن العناصـر األساسـية

:التالية

)١( John R . Schermerhorn , JR., Management , 7th . edition , John wiley and sons , Inc ., U.S.A., 2002 .p . 447 .

)ضوضاء ( تشویش مشاكل مجتمعیة • غیاب المعلومات المرتدة • قنوات غیر مالئمة • معوقات مادیة • تأثیر الحالة • اختالف الثقافات •

المستقبل المرسل

فك اإلشارات معانى مدركھ

معانى وإشارات

ة دمقصو

قناة/ رسالة

ة قنا/ تغذیة عكسیة

)٨( شكل رقم عملية االتصال بين األفراد

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٥٢ -

وهو المسئول عن ترميز الرسالة في شكل رموز لها , Senderالمرسل - .سواء شفهية أو غير شفهية , معني

.سل من خالل قناة االتصال إلى المستقبل وهي تر، Messageالرسالة -

والتـي قـد . والذي يفك الرموز ويترجم المعني ,Receives المستقبل - .تتفق أو تختلف مع نوايا المرسل

وتـؤدي , عندما تتواجد تعكس العمليـة , Feed backالتغذية العكسية - .بالمستقبل لالستجابة إلى المرسل

تـصال علـي أنهـا سلـسلة مـن عمليـة اال لكما يمكن النظر أيضا في أي شكل ؟ , ) الرسالة ( ماذا قال ؟ , ) المرسل ( من ؟ -:التساؤالت

.وبأية نتائج التغذية العكسية , ) المستقبل ( إلى من ؟ , ) القناة ( :ال ــمراحل االتص

-:تتعدد مراحل االتصال والتي يمكن إيجازها كما يلي مثل المرحلـة األولـي واألساسـية لنجـاح وي

أو تغييـر , فقد يكون الهدف من االتصال توصيل معلومات معينـة . االتصال والذي يساعد فـي . أو حل مشكالت وغيرها , أو تعديل في السلوك , اتجاهات

.اختيار الرسالة كما تتـأثر , تتأثر صياغة الرسالة بالهدف من االتصال

ومستوي تعليمه وثقافته وتخصصه واتجاهاته وميولـه , يعية مستقبلها بطب

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٥٣ -

حيث أن غمـوض , الخ وتمثل مرحلة هامة لنجاح االتصال أيضا ٠٠٠٠ .الرسالة قد يؤدي إلى سوء استقبالها أو فهمها

والذي يتحدد وفقاً لدرجة التأكد المطلوبة لوصول فتساعد الوسائل المباشرة أو الشخصية في . سالة المعني المقصود من الر

أما االعتماد علي الوسائل غير المباشرة فيحتاج إلى صياغة . زيادة التأكد .وقد تستخدم أكثر من وسيلة في وقت واحد ,الرسالة بشكل واضح

حيث يساعد التحديد الدقيق للوقـت بحيث ال تتأخر الرسـالة فيحـدث . تهدة فعالي المناسب لالتصال في زيا

.ضرر أو تتسرع الرسالة فينتج عنها خلل

الخاصـة تهويقوم المستقبل باستقبال الرسالة بطريق . علـى فردكما يؤثر إدراك ال . والتي قد يعتمد فيها علي الحواس المختلفة

ضه لها وكيفيـه التفاعـل ومدي قبوله ورف , استقباله للرسالة وفهمه لها .معها

والتعرف على رد فعل المستقبل للرسالة من خالل والذي يساعد فى تحسين عمليات الصياغة واإلرسال . التغذية العكسية لها

.واالستقبال والتفاعل مع الرسالة :ويمكن إيجاز المراحل السابقة لالتصال في الشكل التالي

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٥٤ -

) ٩( شكل رقم مراحل عملية االتصال

:االت ــأنواع االتصعلـى تتعدد أنواع االتصاالت وفقاً للعديد من االعتبارات التـي يـتم

, أو حسب االتجـاه , أساسها تقسيم االتصال سواء حسب الوسائل المستخدمة .أو حسب الرسمية وغيرها

تحدید الھدف من االتصال

صیاغة الرسالة

اختیار وسیلة االتصال

تحدید الوقت المناسب لالتصال

استقبال الرسالة

تقییم نتائج االتصال

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٥٥ -

وتعتمد على استخدام اللغة في االتـصال سـواء : االتصاالت اللفظية ١/١

مثل الحوار الذي يتم بين مدير التسويق ورجال البيع . شفهيا أو كتابة أو التقارير الدورية التي يرفعها رئـيس قـسم ) . اتصاالت شفهية (

.الترويج عن الحمالت الترويجية لمدير التسويق في المنظمة , والذي يأخذ أشكاال متعددة مثـل الـصمت : االتصاالت غير اللفظية ١/٢

مثل استخدام أشـارات ) الخ ..... التدريب العلمي , التغييرات الحركية .أو عالمات أو رموز معينة لماركات أو أسماء تجارية أو غيرها

ويتم من خالل , لخريطة التنظيمية وتظهر علي ا: االتصاالت الرسـمية ٢/١

ويتم نقل الرسائل الرسـمية مـن , أصحاب المراكز الرسمية بالمنظمة مثال التوجيهات و التعليمات من مدير المبيعات . خالل القنوات الرسمية

.إلى رجال البيع ويـتم , وتتم بين العاملين بصفتهم الشخصية : االتصاالت غير الرسمية ٢/٢

. ويكمل االتصاالت الرسـمية , خالله بطريقة غير رسمية التفاعل من مثال اللقاءات في الرحالت والنوادي االجتماعية وطـرح موضـوعات

.مرتبطة بالعمل

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٥٦ -

من أعلى إلى أسفل حسب تـدرج الـسلطة االتصاالت الرأسية الهابطة ٣/١

.ؤوس بالهرم التنظيمي من الرئيس إلى المرأي من المرؤوسـين , من أسفل إلى أعلى االتصاالت الرأسية الصاعدة ٣/٢

ويتم من خاللها نقل اتجاهاتهم ، وأفكـارهم ووجهـات . إلى الرؤساء .حيط بهم من أمور ينظرهم عن ما

وهى االتصاالت التي تتم بين األفراد علـى نفـس , االتصاالت األفقية ٣/٣ .ة التنظيمية المستوى اإلداري على الخريط

, وهى االتصاالت وجهـاً لوجـه : االتصاالت المباشرة أو الشخصية ٤/١

. الندوات والمؤتمرات , الزيارات وتتضمن التقارير الدوريـة والمنـشورات : االتصاالت غير المباشرة ٤/٢

. وأيضاً الكتيبات والمطبوعات المختلفة :تصــال لحل المشكالت التسویقیة ة لالمھارات أساسی

تتم االتصاالت الفعالة عندما يتم التأكد مـن فهـم المـستقبل للمعنـي توفر العديد إلىحتاج حل المشكالت يو. المقصود من الرسالة والتفاعل معها

من المهارات االتصالية لكالً من المرسل والمستقبل والتي تساعد في تحديـد

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٥٧ -

واختيـار الوسـيلة , الصياغة الدقيقـة للرسـالة , صال لالت ىالهدف الرئيس مهـارات : كنتائج لعملية االتصال ومنهـا ، واستقبال الرسالة وإرجاع األثر

مهارة التفكيـر واختيـار الوسـيلة , الكتابة , القراءة , التحدث , اإلنصات :والتي يمكن إيجازها كما يلي . المناسبة لالتصال

نجـاح لبر من المهارات األساسية المطلوبـة تتي تع والويقصد باإلنصات االستماع الجيد لتقبل استيعاب أكبـر . عملية االتصال

ويمكن تنميـة . قدر من المعلومات بشكل متبادل بين المرسل بالمستقبل :مهارة اإلنصات من خالل

. توضيح الرغبة في اإلنصات للطرف اآلخر - .كالم أثناء كالم الطرف اآلخر التوقف عن ال- . التفرغ والتركيز في األفكار الرئيسية والبعد عن التفاصيل غير الضرورية -

. األحكام وسرعة االستنتاج فى تجنب االندفاع - . عدم المقاطعة والصبر وطرح االستفسارات بشكل واضح ومنطقي - بقدرته على عـرض وترتبط مهارة التحدث لدي الفرد

, ه وأفكاره والمعلومات المتوفرة لديه بشكل واضح وبسيط ئوتوصيل آرا وتتعدد طرق تنميته مهارة . وبنبرة مناسبة وملفته , وبلغه مفهومه ودقيقة

-:التحدث ومنها

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٥٨ -

.اللغوية المستخدمةاالختيار السليم للمفردات - .اختيار طبقة الصوت المناسبة للموقف - .صدقالن ما يقال بصدق يفهم أيضاً ب, ة الصدق في طرح األمور مراعا - ء أو البط عومراعاة عدم اإلسرا , األخذ في االعتبار الوقت المتاح للحديث -

.في الحوار .تجنب تكرار العبارات أو الحركات غير الضرورية -

اسـية ويحتاج أيضاً االتصال الفعال إلى مهارة هامة و أسوالتي تضمن القدرة علي التعبير عن وجهات النظر , وهي مهارة الكتابة

واألفكار والتوجيهات بشكل مكتوب وواضح ويسهل فهمه واستيعابه مـن .خالل اللغة المناسبة

والتخطيط , ويساعد اإللمام بالموضوع وتوفر المعلومات المرتبطة به ويمكن تحسين وتنمية . هارة الكتابة الدقيق لتسلسل األفكار في االستفادة من م

: مهارة الكتابة عن طريق .تحديد األفكار الرئيسية والفرعية - .مراعاة التنسيق بين المقدمة والمتن والخاتمة -

.ة وغير المفهومة حتجنب اللغة المعقدة واأللفاظ غير الواض -

.البعد عن التكرار والتنظيم السليم للرسالة -

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٥٩ -

وتمثل مهارة التفكيـر ضـرورة لكـل مـن المرسـلويرتبط مستوي التفكير المطلوب ومنطقيته بطبيعة ونوعيـة . والمستقبل

ويمكـن .ومحتويات الرسائل المطلوب توصيلها , موضوعات االتصال : تحسين مهارة التفكير من خالل

.تحليل وإدراك األفكار المطروحة وتقييمها - .درات أطراف االتصال مراعاة إمكانات وق - .تجنب التفكير المشوش والمتداخل - .إتباع الخطوات العملية في التفكير - .توفير القدر الكافي من المعلومات المرتبطة بموضوع الرسالة -

حيث تتعدد وسائل االتصال من تفاعالت ,عدد توت .اتصاالت مكتوبة وغيرها , لوحات إعالنية , وتقارير اجتماعات

وتسهل مهارة اختيار وسيلة االتصال المناسبة في . مزايا وعيوب كل منها والتوصل إلى التقييم السليم لعملية االتصال مـن , تحقيق أهداف االتصال

ويمكن تطوير مهـارة اختيـار وسـيلة . خالل التغذية العكسية المناسبة :ساليب ومنها االتصال من خالل العديد من األ

.توفر المعلومات الكافية عن مزايا وعيوب كل وسيلة - .المقارنة والمفاضلة بين الوسائل لتحقيق هدف االتصال -

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٦٠ -

.األخذ في االعتبار التنسيق والتكامل بين الوسائل المتعددة - :ال ــمعوقات االتصال الفع

ل المشكالت يؤثر علي االستفادة من مهارات االتصال المتعددة في ح .التسويقية بعض المعوقات والتي تؤثر علي فعالية عملية االتصال

واالتصال الفعال هو عملية ذات اتجاهين تحتاج إلى مجهود ومهارات ويؤثر عليهـا العديـد مـن . لكالً من المرسل والمستقبل كما سبق اإليضاح

ف اإلدراك اخـتال , والتي تتمثل في التغيب في الرأي , المعوقات الشخصية . إطالق اإلحكام السريعة وغيرهـا , واالتجاهات السليبة والمعوقات اللغوية

كما تتأثر فعالية االتصاالت أيضاً بالمعوقات التنظيمية والتي تتضمن المنـاخ الخ ٠٠التنظيمية اإلداري علي الخريطة التسلسل, نمط القيادة , التنظيمي السائد

كمـا أن , والتي تؤثر علي دقة وجودة االتـصال كما توجد المعوقات التكنولوجية ويمكن التركيز علـى بعـض .للمعوقات البيئية تأثيرها أيضاً علي فعالية االتصال

والتي يمكن إيجازهـا فيمـا , المعوقات والتي لها تأثير مباشر على فعالية االتصال :يلي

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٦١ -

سائل التي وقنوات االتصال هي الوتم االتصال يوحتى . يتم من خالل نقل الرسائل من المرسل إلى المستقبل

الفعال البد من االختيار بين قنوات االتصال واختيار القناة المناسبة أو عدد .من القنوات لتحقيق العرض المطلوب في موقف معين

, طة فان القنوات المكتوبة تكون مقبولة أكثر للرسائل البسي , وعموما كما أنها ضرورية , والتي تحتاج إلى نشر مكثف وسريع , والتي يسهل نقلها وعندما يتم نقل سياسة رسمية أو توجيهات أو تعليمات من . لمتابعة االتصال وتكون القنوات الشفهية هي األفضل عندما تكون الرسـائل . السلطة األعلى

كمـا , لعكسية هامة للمرسل وتكون التغذية ا , أكثر تعقيداً وصعوبة في نقلها .وتحتاج إلى مناخ تنظيمي مدعم وفعال , أنها أكثر تأثيراً

كون االتصال فعال عندما يستطيع ي حيثالمرسل التعبير عن الرسالة التي يريدها في شـكل يمكـن أن يفهمـه

. وتعبر بوضوح عن نوايا المرسل , المستقبل بدقة

كنتيجة لوجود بعض المعوقات , ض األحيان يحدث عكس ذلك وفي بع .فك الترميز وأيضاَ اختالط الرسائل , مثل أخطاء الترميز

Nonverbal Communication وشـكل , تعبيـرات الوجـه , و التي تأخذ مكانها من خالل حركة اليد

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٦٢ -

مكن اسـتخدامها للتعبيـر عـن وغيرها والتي ي , رمشه العين , الجسم وعادة ما تلعب القنـوات غيـر . الرسالة كجزء من االتصال الشفهي

حيث أوضحت إحدى الدراسات . اللفظية جزء هام من اتصاالت األفراد . من االتصال % ٧٠اءات وحدها تمثل مأن اإلي

وانتشار ) االنترنت ( فأن استخدام شبكه المعلومات العالمية , وعموما ريد االلكتروني والصوتي والفيس بوك وجماعات الشات وغيرهـا أثـرت الب

.بشكل كبير على هذا النوع من االتصاالت

و التي تتمثل في الضوضاء مـن فقدان الـسرية والتـشويش , وأصوات السيارات , أجراس التليفونات . ية االتصاالت بين األفراد عها تؤثر على فعال يوجم. والتلوث وغيرها

والذي يتطلب ضرورة التعرف على تطوير وتحسين عمليـة االتـصال .وزيادة فعاليتها

:تحسین عملیة االتصال يمكـن , ومحاولة التغلب عليها , بعد تحديد معوقات االتصال المتعددة

ل والتي يتم من خاللها تحسين فعالية االتـصا , القيام بالعديد من اإلجراءات : ومنها

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٦٣ -

١- حيث تعتبر حاسة الـسمع مـن الحـواس األساسـية حيث يسهل التعرف على ما يقصده أطـراف , والمدعمة لعملية االتصال

:االتصال العملية التـي يـتم مـن هو Active Listeningواالستماع الجيد

نكـون وحتـى . خاللها مساعدة مصدر الرسالة أن يقول بالضبط ما يعينـه -:مستمعين جيدين البد وأن نراعي ما يلي

.االستماع الكامل لمحتويات الرسالة وبدقة - ١ . اختيار المصدر أن مشاعره قد تم التعرف عليها , االستجابة للمشاعر - ٢ .تحديد كيف يشعر المصدر بالنسبة لمحتوى الرسالة - ٣

.و اللفظية تذكر كافة العبارات ، وزيادة الحساسية للرسائل غير اللفظية أ - ٤

.التغذية العكسية ، وإعالم المصدر ماذا سمعنا وماذا فهمنا - ٥

هي العملية التي يتم بها إخبار األفـراد : Feed backالتغذية العكسية .أو عن الموقف عموماً ,قالوه و كيف تشعر تجاه شيء معين فعلوه أيناآلخر

. ن المهارات األساسية لنجاح عملية االتصال وتعتبر التغذية العكسية م وتؤدي , يتهدد استقبال الرسالة , وعندما تتم التغذية العكسية بشكل غير فعال

مفيـدة وعندما يتم التغذية العكـسية وبدقـة تكـون . إلى الضيق واالستياء

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٦٤ -

ولدعم التغذية العكسية البناءة البد من األخذ في االعتبار مجموعة . للمستقبل : ن الخطوات المرشدة كما يليمتنفيذ العكسية المرتدة بشكل مباشر و بإحـساس صـادق بـين المرسـل -١

.والمستقبل .مع إعطاء األمثلة لتوصيل وجهه نظرك, تغذية العكسية للالتحديد الدقيق -٢

القيام بالتغذية العكسية في الوقت المناسب عندما يكون المـستقبل راغـب -٣ .وقادر على قبولها

.د من أن التغذية العكسية ثابتة ومحددة لما يتوقع القيام به مستقبالً التأك -٤

وعدم إعطاء أكثـر ممـا , إعطاء التغذية العكسية على جرعات صغيرة -٥ .يتوقع استيعابه المستقبل

يتمثل مستوي ثراء القناة أو وسيلة االتصال في قـدرتها علـى نقـل

ويوضح الشكل التالي مدي ثراء قنوات االتصال . فعال المعلومات في شكل )١(.واستخدام الوسائل المختلفة

)١( John R : Schermerhorn , JR ., I bid ., 453 .

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٦٥ -

ـ ويتضح من الشكل السابق أن االتصال وجهاً لوجه هو األكثر . راء ثكمـا أن الملـصقات . وتدعم التغذية العكسية التفاعل الشخصى فى اتجاهين

.وتتمثل أيضاً اتصاالت غير شخصية . راء ثل قواإلعالنات االلكترونية األ

االستفادة من التكنولوجيـا الحديثـة وتعتبر المعرفة الكافية باستخدام ، والمتمثلـة فـى واحدة من المتطلبات األساسية لدخول األفراد سوق العمل

حيـث . االت الحديثـة الحاسبات االلكترونية وملحقاتها وأيضاً أساليب االتص يعتمد الجيل الجديد لالتصاالت على البريد االلكترونى ، البريـد الـصوتى ،

الملصقات إعالنات الكترونیة صغیرة

ر خواط

وخطابات

البرید االلكترونى

القوى

التلیفون واالجتماعات االلكترونیة

االجتماعاتوجھا لوجھ

منخفضثراء .غیر شخصیة • .اتجاه واحد • .سریعة •

مرتفع ثراء .شخصیة • .ذات اتجاھین • .بطیئة •

)١٠( شكل رقم راء القنوات واستخدام وسائل االتصالث

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٦٦ -

المناقشات االلكترونية ، المؤتمرات المرئيـة ، االجتماعـات االفتراضـية ، كما ساعد التطور الواضح فى استخدام شبكة المعلومات العالميـة . وغيرها

تمرة لالتصال والتعاون بـال حـدود زايدة ومس تتوفر فرص م ) االنترنت ( .زمانية أو مكانية أو إجرائية

وتستخدم قواعد البيانات فى المنظمات على مدار الوقت للتواصل مع العاملين والمشاركة فى المعرفة والغرض االساسى هو تـشجيع االتـصاالت السريعة والمعتادة ، وإضافة مصدر لتطوير المعلومـات لحـل المـشكالت

. العمل وتطبيقات

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٦٧ -

: بعد دراسة ھذا الفصل تكون قادرًا على

. جماعات وفرق العملتحديد مفهوم وأهمية - ١

. مناقشة أنواع جماعات وفرق العمل - ٢

. العوامل المؤثرة على جماعات وفرق العملتحليل - ٣

. توضيح مهام وعمليات جماعات وفرق العمل - ٤

.تحديد أساليب اتخاذ القرارات الجماعية - ٥

.التعرف على جماعات وفرق العمل الفعالة - ٦

.مناقشة نموذج تنمية العالقات الفعالة بين أعضاء الفريق - ٧

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٦٨ -

: مقدمة يمثل تزايد االهتمام بجماعات وفرق العمل أحد المداخل التـى تقـوم

مات اليوم على العالقـات حيث تعتمد تلك المنظ . عليها المنظمات المعاصرة وتزايد االهتمام باستخدام واالستفادة مـن . األفقية أكثر من العالقات الرأسية

.المواهب الجماعية للحل االبتكارى للمشكالت واتخاذ القرارات الفعالة وتوجد جماعات وفرق العمل فى المنظمات لتحقيق أهداف محـددة ،

ا زيادة اإلنتاج واإلنتاجية ، تزايد عـدد والتى ترتبط بأداء مهام معينة ، ومنه العمالء ، تعظيم الحصة السوقية وغيرها من األهداف ، باإلضافة إلى أهداف جماعات وفرق العمل والتى ترتبط أيضاً بـدافعيتهم وتوجهـاتهم وسـلوكهم

. وتحقيق أهدافهم أكثر ، حيـث توجـد جماعـات وكل واحد منا عضو فى جماعة أو

ت العمل ، جماعات األسر ، الجماعات االجتماعية ، الجماعات ، جماعا التعليمحيث تـنعكس . الخ ... الثابتة والمؤقتة ، الجماعات الرسمية وغير الرسمية

بعيداً عن اآلخرين ، بل ورغبته دالطبيعة البشرية عدم قدرة الفرد على اإلنفرا حقيـق معهم من خالل جماعات تساعده فى إشـباع حاجاتـه وت االندماجفى

.أهدافه

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٦٩ -

:مفھوم وأھمیة جماعات وفرق العمل

هى فردين أو أكثر يتفاعلون ويعتمـدون بعـضهم Groupالجماعة ويمكـن توضـيح تلـك . على البعض ، ويعملون لتحقيق أهداف مـشتركة

:الخصائص فى الشكل التالى

مجموعة من األفراد لـديهم مهـارات مترابطـة ، Teamوالفريق

المـشتركة ن بهدف معين ، أو مجموعة أهداف ، من خالل المسئولية وملتزمي .والمحددة بشكل رسمى

والتـى وترتبط أهمية الجماعات وفرق العمل بالعديد من األسـباب ، :يمكن إيجازها فيما يلى

وسيادة روح الفريق بين األعـضاء ،ارتفاع مستويات األداء الجماعى -١تعددة للمنظمـات وحـل المـشكالت مما يساعد فى تحقيق األهداف الم .المرتبطة واتخاذ القرارات الفعالة

الجماعة

فردين أو أكثر فى تفاعل اجتماعى

لديها هيكل ثابت يشارك أعضائها فى تحقيق األهداف

يدرك األعضاء أنفسهم على أنهم جماعة قد تكون الجماعة رسمية أو غير رسمية

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٧٠ -

والذى يمثل واحد من األسباب الهامة اللتحاق األفراد :إشباع حاجات األفراد -٢بالجماعات والفرق ، ألنهم يعتقدون أن العضوية منها سوف يساعدهم علـى

ألمان ، الحاجات إشباع واحدة أو أكثر من حاجاتهم الهامة ، والتى تتمثل فى ا .االجتماعية واالحترام

وعندما يكون الفرد ضمن الجماعة أو الفريق ، فإن اآلخرين :انة ـالمك -٣ .ينظرون له باعتزاز ويعطونه المكانة المرغوبة

حيث يستطيع الفرد تحقيق النفوذ وهو بمفرده، ولكـن يتحقـق :النفوذ -٤ .النفوذ والسلطة من خالل اآلخرين

حيث توفر الجماعات والفرق لألعضاء فيهـا : الذات التقدير وتحقيق -٥ .مشاعر التقدير وتحقيق الذات

تلبي الجماعات والفرق الحاجة إلى االنـدماج مـن خـالل :اجـاالندم -٦ .االتصاالت والتفاعالت المستمرة بين األعضاء

حيث تساعد الجماعات وفرق العمل علي دفع المواهب :تحقيق األهداف -٧ .مهام معينة بأعلى مستوي من الكفاءة والفعالية والمعرفة إلنجاز

فرق العمل بتحقيق مزايـا اقتـصادية وتسمح الجماعات و: مزايا اقتـصادية -٨ .متعددة

ألعـضاء مـن خـالل ل وتحقيق المزايا ،القدرة على التأثير في الغير -٩ .التفاوض والمساومة

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٧١ -

:أنواع جماعات وفرق العمل فقد توجد . ل وفقاً للعديد من المعايير يمكن تقسيم الجماعات وفرق العم

الجماعات األولية مثل جماعة األسرة، والجماعات القانونية مثـل جماعـات العمل، وتوجد الجماعات الثابتة والجماعات المؤقتة، الجماعـات الـصغيرة والكبيرة، الجماعات الدينية والجماعات االجتماعية، الجماعات الرسمية وغير

.من األنواعالرسمية وغيرها Formal Groups

وهي تلك الجماعات التي يتم تكوينها من خالل التنظـيم الرسـمي ، ويحدد لهـا مجموعـة مـن . الهيكل التنظيمي للمنظمة من وتستمد مالمحها

الواجبات الوظيفية التي يؤدي انجازها إلى تحقيق أهداف المنظمة ويساعد في :جماعات الرسمية العديد من العوامل مثل زيادة فعالية ال

. وضوح األهداف والسياسات - . تحقيق العدالة بين األعضاء - . تحقيق التنسيق والتكامل واالتصال الفعال- . توفير المعلومات والمعرفة الالزمة- . توجيه الجهود بشكل سليم -

:ت عات الرسمية نوعين من الجماعاوتتضمن الجما

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٧٢ -

مثل مجموعة رجال البيع الذين يرفعون تقـاريرهم جماعة وحدة األمر -١ .لمدير التسويق

ملـة ح مثل المجموعة القائمة على تصميم وإخراج جماعة وحدة المهام -٢ . ترويجية لمنتج معين

٢- Informal Groups

ل تلقائي وتظهر بشك . محددة تنظيميا االوهى الجماعات الالرسمية و وتتطور الجماعات غير . من بيئة العمل كاستجابة لحاجة التفاعل االجتماعي

التفاعالت ومشاعر األعـضاء بغـرض تلبيـة , رسمية من األنشطة اليومية .حاجاتهم االجتماعية

اف وأهداف الجماعات غير الرسـمية ال تـرتبط بالـضرورة بأهـد ضح على تطوير الجماعات غيـر ولكن التنظيم الرسمي تأثيره الوا . المنظمة

ممارسات القيادة ونوع التكنولوجيا , الرسمية من خالل الترتيب المادي للعمل .المستخدمة

مثـل ( وتوفر الجماعات غير الرسمية ألعضائها المزايا المرغوبـة : غير الرسمية الجماعات التالية وتتضمن الجماعات ) األمان والحماية

ن من أعضاء ينضمون معاً لتحقيق أهـداف وتتكو: جماعات المصلحة -١ .متبادلة

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٧٣ -

وتتكون من األعضاء الذين لديهم أشياء مشتركة فى :جماعات الصداقة -٢ .الديانة ، السياسة أو األخالق وغيرها ، العمر

:كما تتعدد الفرق وتأخذ أشكاالً مختلفة . Functional Teamsفرق من إدارة واحدة - . Problem – Solving Teamsفرق حل المشكالت -

. Cross Functional Teamsفرق من إدارات متعددة -

. Self – Managed Teamsفرق ذاتية اإلدارة -

ويمكن أن تعمل كافة . Virtual Teamsكما توجد الفرق االفتراضيةوالفريق االفتراضى هو مجموعة من األفراد . الفرق السابقة كفرق افتراضية

من خالل تكنولوجيا المعلومات واالتـصاالت المختلفـة فـى يتعاونون معاً وقد يكون أعضاء الفريق من منظمة واحدة أو مـن عـدة . مشروع أو أكثر

.منظمات :العوامل المؤثرة على جماعات وفرق العمل

عمل الجماعات وفرق العمل منعزلة ، ولكنها تمثـل جـزء مـن تال العمل بالظروف المفروضـة مـن وتتأثر جماعات وفرق . المنظمة الكبيرة

خارجها ، وأيضاً مواردها المتعددة وهيكلهـا الـداخلى الـذى يحـدد أدوار . األعضاء واألعراف التى تحكمها

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٧٤ -

العوامل المؤثرة على سلوك جماعات وفرق العمل والتى يمكن وتتعدد :)١(توضيحها من خالل ثالثة مجموعات كما يلى

.العوامل الخارجية المفروضة - .موارد األعضاء -

.هيكل جماعات وفرق العمل -

من خالل اإلدارة العليا ، وتوضح األهداف وتتحدد إستراتيجية المنظمة ، • العمل وتؤثر اإلستراتيجية التى تتبناها المنظمة على قوة. ووسائل تحقيقها

.فيها ، والتى بدورها تؤثر على جماعات وفرق العمل والتى تحدد خطوط الـسلطة والمـسئولية ، فى المنظمة ، هياكل السلطة •

وتحدد موقع الجماعات والفرق على الخريطة التنظيمية ، وأيـضاً القائـد وقد يتم قيادة جماعات العمل بواسطة أفراد يظهرون . الرسمى للجماعة

. رسمى داخل الجماعة بشكل غير

: لمزيد من التفاصيل راجع )١(

– ، مطابع الدار الهندسية أساسيات فى سلوك األفراد فى العملفوزية عيد أحمد مبروك ، . د . ١٧٠ : ١٥٨ص . هرة ، غير مبين سنة النشر القا

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٧٥ -

اإلجراءات السياسات وصف الجوانب الرسمية للمنظمات مثل القواعد ، •حيث أنه كلما . الوظائف وجوانب أخرى متعددة تؤدى إلى نمطية السلوك

زادت الجوانب الرسمية المفروضة من المنظمة على العاملين كلمـا زاد .ثبات سلوك األعضاء وسهولة توقعه

والتى تتمثل فى األموال ، الوقت ، المـواد الخـام ، يمية ، الموارد التنظ •المعدات ، أساليب العمل المتطورة وغيرها ، والتى تؤثر علـى سـلوك

.الجماعات وفرق العمل فاألعضاء فى جماعات وفرق اعمل هم عملية اختيار الموارد البشرية ، •

ويـستخدم .أوالً أعضاء فى المنظمة ، والتى تعتبر الجماعة جزء منهـا بعض المعايير التى يتم على أساسها اختيـار األفـراد ضـمن أعـضاء

.الجماعة ويعتبر من المتغيرات األكثر تأثيراً علـى نظام تقييم األداء والمكافآت ، •

، ويرتبط النظام بتحديد كيف يكافئ إنجاز األهـداف للفـرد أو العاملين . الجماعة

الخاصة بها ، والتى تحدد افة التنظيمية لكل منظمة الثق الثقافة التنظيمية ، •المنظمة ناتج وتمثل ثقافة . معايير لقبول وعدم قبول سلوك العاملين فيها

كل مالمحها من قيم وأفكـار ومعتقـدات ، وتعكـس الماضـى وشـكل

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٧٦ -

ويوجد للعديد من المنظمات التى لديها ثقافـة فرعيـة تـرتبط . المستقبل .بجماعات وفرق العمل

هام على سلوك األعضاء فى جماعات وله تأثيرمادى للعمـل ، الجانب ال •وفرق العمل ، حيث يتم تصميم العمل وتحديد الجهد المطلـوب إلنجـازه وترتيب اآلالت وتحديد مستويات اإلضاءة وأساليب منـع الـضوضاء ،

ويمكن والذى يؤدى إلى وجود فرص وتحديدات تؤثر على تفاعل الجماعة جة المؤثرة على جماعات وفرق العمل فـى الـشكل إيجاز العوامل الخار

:التالى

)١١(شكل رقم العوامل الخارجية المؤثرة على جماعات وفرق العمل

العوامل الخارجیة

إستراتیجیة المنظمة

ھیكل ة السلط

الجوانب الرسمیة

الموارد التنظیمیة

اختیار الموارد البشریة

نظام تقییم األداء

الثقافة التنظیمیة

الجانب المادى للعمل

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٧٧ -

فى المدى الطويل على الموارد التى يمتلكهـا األعـضاء يعتمد األداء .ية والتى تتضمن القدرات والخصائص الشخص

حيث يمكن توقع أداء الجماعات وفرق العمل من خالل تحديـد : القدرات •أن األفـراد : القدرات المرتبطة بالمهام والقدرات الذهنية لألعضاء مثال

يلون إلى أن يكونـوا الذين يحملون قدرات متميزة إلتمام مهام الجماعة يم كفـاءة فـى فى نشاط الجماعة ، ويشاركون أكثر ويظهرون أكثر احتواء

أدائهم ، ويكونون أكثر رضا إذا استخدمت قدراتهم ومهاراتهم ومـواهبهم .بفعالية

كما أن القدرات الفكرية وقدرات أداء المهام مترابطين فى تأثيرهمـا .على أداء الجماعات وفرق العمل

وقد أوضحت نتائج الدراسات أن أصحاب العالقات :خصائص الشخصية •لون إلى أن يكونوا مرتبطين إيجابياً بإنتاجية الجماعـة إيجابية االتصال يمي

وهذا يتضمن سمات مثل االجتماعية االعتماد على . األعراف ، والتماسك .النفس ، وأيضاً االستقاللية

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٧٨ -

، فإن الخصائص السلبية مثل السلوطية ، السيطرة وعدم نقيضوعلى ال .بالجماعةرات الخاصة التمسك باألعراف فيميل إلى االرتباط سلباً بالمتغي

. وللجماعات وفرق العمل هياكل تشكل وتحكم سلوك األعضاء فيهـا

القيـادة : وتتـضمن الهياكـل . حيث أنها ليست مجرد حشود غير منظمـة الرسمية ، األدوار ، األعراف ، مكانة الجماعة ، حجم الجماعـة ، تكـوين

.سك الجماعة تماالجماعة ودرجة . أحد أبعاد الهيكل التى تؤثر على سـلوك األعـضاء :القيادة الرسمية •

ولكل جماعة أو فريق عمل قائد رسمى ، والذى يلعب دوراً هاماً فى نجاح .الجماعة

يلعب األعضاء فى الجماعات وفرق العمـل أدواراً متعـددة ، : األدوار •وفى الحقيقة : ية لفهم السلوك م األدوار واحد من المهام األساس فهبر تويع

يلعب للفرد العديد من األدوار فى وقت واحد ، بعضها داخل الوظيفـة ، .وبعضها خارج الوظيفة ، والذى يؤدى إلى صعوبة فهم األدوار

والتى تمثل مجموعة المبادئ والقواعـد المقبولـة ، والتـى :األعراف •ـ وتـرتبط . ل سيتصرف من خاللها األعضاء فى جماعات وفـرق العم

األعراف بالسلوك ، وتقود طريق األعضاء ، وقد تدعم أهداف المنظمة أو

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٧٩ -

وتتعدد األعراف منها أعراف األداء ، أعراف المظهـر ، . تتنازع معها وتتتطور األعراف داخل . األعراف االجتماعية ، وأعراف تجميع الموارد

ها الجماعات وفرق العمل تدريجياً من خـالل جمـل صـريحة يوضـح األحداث الهامة فى تاريخ الجماعة ، واالحتفاظ بالسلوك فـى والمشرف ،

.المواقف السابقة

مثل المركز االجتماعى أو المكانة ، عامل هـام فـى فهـم ي و :المكانة •حيث أن األعضاء بمكانة عالية يكونون أكثر قـدرة لمقاومـة . السلوك

.الضغوط عن زمالئهم بمكانة أقل

ويتحـدد الحجـم . فيهاجم الجماعة على السلوك العام ويؤثر ح :الحجم •وتـسمح . عـضواً ١٩الفعال لجماعات وفرق العمل من عضوين إلـى

.تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت للفرق الكبيرة بالتفاعل بفعالية

تحتاج معظم أنشطة الجماعات إلى تنوع فى المهارات والمعرفة :التنوع • يجب أن تتضمن الجماعات تنوع فى النـواحى ولتوفير تلك المتطلبات ،

والذى يتوفر عن طريق األفراد غير المتشابهين ، ويـرتبط . والعناصر .بالتنوع فى القدرات والمعلومات والخلفيات

وهى الدرجة التى ينجـذب فيهـا أفـراد :Conhenivenssالتماسك •سـتمرار لبعضهم البعض ، ويكونوا أكثر دافعية للبقاء فى الجماعـة واال

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٨٠ -

وترتبط أهمية التماسك بارتباطـه . وتختلف الجماعات فى تماسكها . فيها ويرجع تماسك الجماعات للعديد من األسـباب ومنهـا . بإنتاجية الجماعة

الجماعة ، تشابه تميزقضاء األعضاء وقت كبير معاً ، الرغبة فى نجاح و فـراد األعضاء فى الخصائص والسمات والتكامـل والتفاعـل بـين األ

تـساعد فـى : وتتعدد النتائج اإليجابية لتماسك الجماعة والتى . وغيرها .توجيه جهود الجماعة لتحقيق األهداف

.يز معلومات لزيادة فرص النجاح والتمتبادل المعرفة وال - .زيادة دافعية ورضا األعضاء -

.م وأعراف وتوجهات الجماعات ياالرتقاء بق -

.ى حل المشكالت التجديد واالبتكار ف -

.تقليل الصراع بين األعضاء -

العوامل المرتبطة بهيكل جماعات وفرق العمـل فـى ويمكن إيجاز :الشكل التالى

هيكل الجماعات وفرق العمل

دة القیا الرسمیة

األدوار

األعراف

المكانة

الحجم

التنوع

التماسك

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٨١ -

) ١٢( شكل رقم العوامل المرتبطة بهيكل جماعات وفرق العمل

: مھام وعملیات جماعات وفرق العمل فهم سلوك جماعـات عتبر فهم عمليات الجماعة من الجوانب الهامة ل ي

وتتمثل تلك العمليات فى نماذج االتصال وتبادل المعلومـات ، . وفرق العمل عمليات قرارات الجماعة ، سلوك القائد ، ديناميكية السلطة وتفاعالت الصراع

.وغيرها بأداء الجماعة وحجمها كما ترتبط طبيعة مهام الجماعة ودرجة تعقدها

يوضح عالقة تلك المهام بسلوك األعـضاء الخ ، والذى … ودرجة تفاعليها .ونتائج أعمالهم

ويمكن تقسيم مهام الجماعة إلى مهام بسيطة وأخرى معقدة ، حيث أن ل إلى أن تكون حديثة وغير روتينية أمـا المهـام يالمهام المعقدة هى التى تم

وقد أوضحت نتائج العديد من الدراسات أنه . البسيطة تكون روتينية ونمطية ما زاد تعقد المهام ، كلما زاد استفادة الجماعة من النقاش ألعضائها علـى كل

كانت المهام سهلة وبسيطة فال تحتاج األعضاء إذا أما . الطرق البديلة لألداء فى الجماعة إلى مناقشة مثل تلك البدائل ، ويمكنهم االعتماد على اإلجـراءات

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٨٢ -

لتداخل بين المهام يزيد الحاجـة كما أن زيادة درجة ا . النمطية التمام المهمة .إلى التفاعل من خالل االتصاالت الفعالة ومستويات أقل من الصراع

حيث يؤدى التعاون والتناغم بين أعضاء جماعات وفرق العمل فـى ويحتم وجـود . تحقيق المهام إلى تحقيق األهداف المتعددة للمنظمات بفعالية

ائص ومستوى التعلـيم والخبـرة الفروق بين األعضاء واالختالف فى الخص والقدرات والمهارات إلى ضرورة وجود االندماج والمشاركة الفعالة ، لضمان

من الفـرص تفجير الطاقات الجماعية فى حل المشكالت المعقدة ، واالستفادة .المتاحة وتجنب التهديدات المتعددة من خالل القرارات الفعالة

من المزايا والتى يمكن إيجازهـا والتخاذ القرارات الجماعية العديد :)١(فيما يلى

تكامل المعلومات ووجهات النظر والخبرة فى القـرار الـذى اتخذتـه -١ . الجماعة عن القرار الفردى

ميل أعضاء الجماعة لتطبيق القرار الذى اتخذته الجماعة عـن القـرار -٢ .الفردى

يجعله أكثر اتجاه كل عضو فى الجماعة إلدراك أن القرار ملك له ، مما -٣ .تمسكاً وحفاظاً على نجاح القرار

. ١٧٥ ، غير مبين سنة النشر ، ص المدير مخططاً ومنظماًفوزية عيد أحمد مبروك ، . د )١(

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٨٣ -

مساهمة المناقشة وتبادل األفكار بين أعضاء الجماعة فى تخفيض حاالت -٤ .الغموض ، وبالتالى تقليل المخاطر بالنسبة للحلول المختارة

األعضاء، توفير قدر من الديمقراطية يساعد فى توفير الثقة المتبادلة بين -٥ .از وتحمل المسئولية وزيادة الدافعية إلنج

نتيجة لمراجعة تهتدعم مشاركة الجماعة فى اتخاذ القرار إلى زيادة جود -٦ .وتحليل البدائل وقبول النتائج المترتبة على البديل المختار

ويعتمد فعالية القرارات الجماعية على المعيار الذى يحـدد الفعاليـة .المعايير ومنها الدقة ، السرعة واالبتكار وتتحدد

، فإن القرارات الجماعية تكون أكثر دقة Accuracyففى حالة الدقة - . من القرارات الفردية

، فإن القرارات الفردية تأتى فى المرتبة Speedوفى حالة السرعة - . األولى

فتمثيل الجماعة إلى أن تكون أكثـر Creativityوفى حالة االبتكار - . فعالية

لتحقيق الحل النهائى ، Acceptanceالقبول وإذا كانت الفعالية تعنى - .فإن الجماعة بالطبع هى األفضل

: أسالیب اتخاذ القرارات الجماعیة

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٨٤ -

Interactingينتشر اتخاذ القرارات الجماعية فى الجماعات المتفاعلة

groups . وفى تلك الجماعات يتقابل األعضاء وجهاً لوجه ويعتمـدون فـىوتراقب الجماعات المتفاعلة . ت اللفظية وغير اللفظية تفاعالتهم على االتصاال

.نفسها وتضغط على أعضائها لتحقيق التطابق فى األداء وتتعدد أساليب اتخاذ القرارات الجماعية ، والتى تشارك فـى زيـادة فعاليتها ومنها العصف الذهنى ، أسلوب الجماعة األسمية وأيـضاً اللقـاءات

.اإللكترونية : العمل الفعالة جماعات وفرق

تعتبر جماعات وفرق العمل ، كما سبق اإليضاح ، مجموعـات مـن األفراد والذين يؤثرون فى بعضهم البعض لتحقيق األهداف ، والذى يتـضح

. معه أهمية فعالية تلك الجماعات والفرق لنجاح المنظمات ى التى تأتى بأفكار مبتكرة ، وتتبن والجماعات والفرق الفعالة هى تلك

. ر ، كما أن أعضائها أكثر التزاماً لكالً من الجماعات والمنظمة يالتغيويوضح الشكل التالى مجموعة من خصائص جماعات وفرق العمل

)١(:الفعالة كما يلى

)١( Samuel C . Certo , Ibid ., P 420 .

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٨٥ -

العوامل المرتبطة باألفراد .العمل الرضا الشخصى عن • .الثقة الكافیة وروح الفریق • .اتصاالت جیدة • .صراعات ومشاحنات قلیلة •تھدی دات قلیل ة ، ش عور •

.باألمان وأمان وظیفة جید

عوامل مرتبطة بالمنظمة اس تقرار تنظیم ى وأم ان •

.وظیفى إدارة محتوی ة ، مدعم ة •

.ومھتمة ة واعت راف مكاف آت كافی •

.باإلنجاز .أھداف واضحة وأولویات •

ة بالعمل عوامل مرتبطأھ داف واض حة ، توجیھ ات •

.وخطط للمشروع .توجیھ فنى كافى وقیادة فعالة •اإلس تقاللیة ، المھنی ة •

.وتحدیات العمل .أفراد ذو خبرة ومؤھلین •احت واء الف رق وج دوى •

.المشروعات

أداء فعال للفریق .أفكار مبتكرة • إنجاز لألھداف • .التكیف مع التغییر • .التزام عالى للعضو • .تقییم عالى من اإلدارة العلیا •

)١٣( شكل رقم العوامل المشاركة فى فعالية

جماعات وفرق العمل

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٨٦ -

وكما يتضح من الشكل السابق ، فإن العوامـل المـؤثرة والمرتبطـة .المنظمة وأيضاً العمل ذاته وألفراد ، ترتبط بابفعالية جماعات وفرق العمل

: وتتضمن الخطوات األساسية المرتبطة باألفراد ما يلى .جعل الفريق راضى عن العمل -١

.تحسين الثقة بين أعضاء الجماعات والفرق وبينها ومن اإلدارة -٢

.ها ارة للجماعات والفرق وأيضاً داخلبناء اتصاالت جيدة من اإلد -٣

.يل المشاحنات بين األفراد تقليص الصراعات وتقل -٤ .التعامل بفعالية مع التهديدات تجاه الجماعات والفرق وداخلها -٥

.بناء اإلدراك اإليجابى بأن وظائف الجماعة والفريق آمنة -٦ : كما تتضمن الخطوات المرتبطة بالمنظمة

.بناء هيكل للمنظمة يدركه ويراه األعضاء على أنه آمن -١

. ، وزيادة االهتمام بالتقدم والتطوير التغلغل فى أحداث الفريق -٢

.المكافئات المناسبة واالعتراف باإلنجاز وتقديره -٣

.وضع أهداف واضحة وثابتة وأولويات دقيقة ومدونة -٤

وأيضاً تتضمن خطوات فعالية جماعات وفرق العمل المرتبطة بالعمل : ذاته ما يلى

.لفريق تطوير أهداف واضحة وتوجيهات وخطط دقيقة للجماعة وا -١

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٨٧ -

.توفير اإلرشادات الفنية الكافية والقيادة الفعالة للفريق -٢

.بناء استقاللية الفريق ومواجهة التحديات فى العمل -٣

.تشجيع احتواء الفريق -٤

.جذب األفراد المؤهلين وذوى الخبرات الفائقة -٥

.تحقيق جدوى المشروع لعمل الفريق داخل المنظمة -٦. زيادة فعالية جماعات وفـرق العمـل كما تلعب الثقة دوراً هاماً فى

وإذا . هى اعتقاد فى االعتماد على القدرة والتكامل مع اآلخر Trustوالثقة لم يثق األعضاء فى بعضهم البعض ، وأيضاً القائد واإلدارة سـوف تتـأثر

. فعالية الفريق ويوجد فى الوقت الحالى العديد من الدراسات التى تركز علـى بنـاء

ن أعضاء جماعات وفرق العمل ، من خالل تبنى اإلدارة مجموعة من الثقة بي : اإلستراتيجيات التى تساعد فى بناء الثقة المطلوبة ومنها

ـ والتى تجعلهم على درا . االتصال المستمر بأعضاء الجماعة وفرق العمل -١ ة ي .كافية باختيار المنظمة وقراراتها والمشاركة فى المعلومات التنظيمية

حيث يحتاج المـديرون أن يظهـروا . االحترام ألعضاء الفريق إظهار -٢ويظهروا احترامهم هذا بتفويض المهام لهم ، . تقديرهم العالى لألعضاء

.االستماع بعناية للمعلومات المرتدة من الجماعة واالستفادة منها و

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٨٨ -

حيث يجب أن يتلقى األعضاء المكافئات . مراعاة العادلة بين األعضاء -٣ .والذى يتطلب ضرورة تقييم األداء بشكل عادل . حقونها التى يست

يتوقـع توقع توجهاتهم ومشاركتهم فى القرارات من قبل اإلدارة ، كما -٤ .األعضاء أيضاً توجهات ومشاركات اإلدارة

والذى يعمل لحل تحقيقه المديرون والعمل علـى . بناء الجدارة والتميز -٥ص المـشكالت التنظيميـة إظهاره لإلعضاء وأنهم قادرون على تشخي

.ولديهم المهارات الكافية للتغلب عليها ، وأيضاً اتخاذ القرارات الفعالة

فـى كما أن للثقافة المشتركة بين أعضاء الفريق دوراً هاماً ومـؤثراً نجاح العمل الجماعى وأحد المكونات الهامة لإلدارة الفعالة ألعضاء الجماعات

.والفرق وأيضاً المنظمة ككل هى مجموعة من القيم Corporate Cultureوالثقافة المشتركة

المشتركة والمنعقدات ألعضاء الفرق والمنظمة ككل ونظرتهم تجـاه أدائهـم لمهام منظمتهم ، ونوع الثقافة المشتركة بينهم الذى يوجه سـلوكهم لتحقيـق األهداف المتعددة والمتشابكة المرتبطـة بهـم وبمنظمـاتهم وبيئـتهم أيـضاً

.الخارجية وعموماً يمكن إيجاز مجموعة من الخصائص األساسية التى ترتبط

: وفعالية جماعات وفرق العمل فيما يلى

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٨٩ -

إدراك األعضاء لسبب وجود الجماعة ، ومشاركتهم الفعالة فى تحقيـق -١ .األهداف

.دعم األعضاء لعملية اتخاذ قرارات الجماعة -٢

.االتصال والتفاعل المستمر بين األعضاء -٣

معرفة كيف يحصل األعـضاء علـى المـساعدة ، وكيـف يعطونهـا -٤ .لآلخرين

.التعامل الفعال مع الصراع بين األعضاء -٥

.التعرف على كيفية القيام بعمليات الجماعة بشكل فعال -٦

.التأكد على تحسين أداء الجماعة وتحقيق الرضا ألعضائها -٧

. األداء والفعالية الحفاظ على تماسك الجماعة لتأثيره الهام على مستوى -٨

.التأكيد على األعراف اإليجابية للجماعة -٩

التوضيح الدقيق لألدوار لتأثيره المباشر على األداء وبالتالى على رضا -١٠ .األعضاء

: نموذج تنمیة العالقات الفعالة بین أعضاء الفریق . يهدف نموذج جونز إلى تنمية العالقات الفعالة بين أعضاء الفريـق

د تكامل العالقات مع ضمان التكافؤ فى المساهمات بـين أعـضاء بحيث يزي .كما يهدف النموذج إلى إزالة أسباب الصراعات بين األعضاء . الفريق

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٩٠ -

ويعتمد النموذج على ثمانية أبعاد ، بحيث يمثل كل بعـدين متقـابلين )١(:وتتمثل محاور النموذج فيما يلى . محور هام فى تنمية العالقات الفعالة

– ويمثل هذا المحور بعدين ، فيلزم من كل عنصروتوجد مخاطرة من . تقديم مشاركاته بشكل متكافئ مع مشاركات اآلخرين

وتوجد مخـاطرة . زيادة مشاركات بشكل متكافئ مع مشاركات اآلخرين ألن ذلك يعنـى سـيطرة . من زيادة مشاركات أحد األعضاء عن الباقين

الطرق ، كما توجد مخاطرة نقص مشاركات بعض األعـضاء على عمل .بما يضعف العمل الجماعى ونتائجه

فيلزم تحقيق درجة عالية من التعاون بـين أعـضاء ولـه آثـاره يشترط لكى يكون هذا التعاون فعـال و. الفريق المتماسك

ة والواضـحة أن يرتبط باألهـداف المحـدد . اإليجابية على عمل الفرق يتوجـه فيكون التعاون فى اتجاه تحقيق أهـداف الفريـق ، وال . للفريق

. التعاون إلى تحقيق أشياء أخرى مخالفة

– يجب أن يتسم سـلوك كـل عـضو فـى الفريـق ستطيع كل عضو أن يؤثر فى الفريق بـنفس أن ي ويعنى ذلك . بالمرونة

، ، مطابع الـدار الهندسـية الجزء الثانى : إدارة الموارد البشرية أمانى محمد عامر ، . د )١(

. ١٤٠ ، ١٣٩لقاهرة ، غير مبين سنة النشر ، ص ا

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٩١ -

ويؤدى ذلك إلى تسهيل انطـالق الطاقـة .القدر الذى يستطيع أن يتأثر فإذا زاد تأثير العضو عن تأثره داخل الفريق ، . الجماعية للعمل الجماعى

.فيصبح ذلك معوق النطالق الطاقة الجماعية

– ويعتمد البعد الخاص باالنفتاح علـى الـصراحةاء الفريـق ويزيـد بما يوطد العالقات بين أعض . والشفافية داخل الفرق

أى . ويالحظ أن يكون االنفتاح مرشد بالبعد الخاص بالحساسية . تماسكه .أن يكون العضو صريح بشكل ال يضر بالعالقات داخل الفريق

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٩٢ -

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٩٣ -

: بعد دراسة ھذا الفصل تكون قادرًا على

.التعرف على مفهوم وأهمية التفكير االبتكارى - ١

. التفكير االبتكارى لحل المشكالت التسويقيةتحديد مراحل - ٢

.مناقشة معوقات التفكير االبتكاري - ٣

. بتكاري تحليل أساليب التفكير اال - ٤

. عرض االبتكار كنظام - ٥

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٩٤ -

:دمة ـمقواحـداً مـن أهـم Creative Thinking يعتبر التفكير االبتكاري

.المهارات المطلوبة لحل المشكالت التسويقية بكفاءة وفعالية ويساعد االبتكار في دعم عملية اإلحساس بالمشكالت أو التغييرات في

واختيار أو تعديل هذه القروض , وصياغة األفكار أو القروض , المعلومات )١(.والتوصل للنتائج

ويرتبط االهتمام باالبتكار والقدرات اإلبتكارية من منطلق أن مفتـاح , المنافسة لم يعد يقع في توظيف االستراتيجيات التي حققت نجاح في الماضي

ـ , أو محاكاة استراتيجيات المنافسين ن إنما المزايا الحقيقة التنـافس تنـتج متطوير االستراتيجيات التي تميز المنظمة عن منافسيها في عيـون عمالئهـا

.سواء الحاليين أو المرتقبين بتكاريـة فـي إلويمثل العمل الجماعي أساس لنجاح ودعم القدرات ا

حيث تساعد المنافسة بين األفراد على زيادة الجديـة والحمـاس . المنظمات وزيادة الرضا من خالل تبـادل ,ماعة والتركيز على حسن األداء وتماسك الج

مما يؤدي إلى تكامل المعـارف , بأفكار جديدة ئهااثروأ. المعلومات واآلراء

)١( Torrance E.P., Identify : The gifted child major problem , Paper prepared for the Eighth annual convention of national amouation for the gifted children , Chicago , 1971 .

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٩٥ -

كما أن للقادة أو الرؤساء تأثير قوي ومباشـر علـى , والخبرات والقدرات )١(. سلوك مرؤوسهم والتالي على قدراتهم االبتكارية

وتتحدد في . د بدرجات متفاوتة وتتوفر القدرات االبتكارية لدي األفرا .ويمكن تحسينها وتنميتها بالعديد من األشكال , العديد من المجاالت

ويفيد التعرف علي االبتكار كنظام وعناصر االبتكار وأيضاً خطـوات ومراحل االبتكار وتأثير المناخ االبتكاري وغيرها في توجيـه وإدارة كافـة

.زاته والتوصل إلى أفضل نتائجه العناصر بما يضمن االستفادة من ممي :مفھوم وأھمیة التفكیر االبتكاري

عـن تميزنا والتي كبشر يعتبر التفكير من أهم النعم التي أنعم اهللا بها علينا باقي المخلوقات ونعمة التفكير هي التي تقوم عليها الحياة بأكملها منذ الخليفة حتـى

الدينيـة وأيـضاً اتنا العلمية والعملية و ير في حي أهمية التفك معه اآلن والذي يتضح .العامة والخاصة

والتفكير إذا هو العملية الذهنية التي ينظم بها عقل اإلنسان معلوماتـه والـذي . استخدامها في التعامل مع المواقف المختلفة و, وخبراته وتوجيهاته

-:يتضح معه أن للتفكير ثالثة جوانب أساسية وهي

: لمزيد من التفاصيل راجع )١(دور الرؤساء فـى دعـم العمـل نادين أمين محمد على ، . فوزية عيد أحمد مبروك ، د . د

. فى القطاع السياحىالجماعى لتنمية اإلبتكار للعاملين

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٩٦ -

.لخبرات للفرد من خالل اللغة تنظيم المعلومات وا -١ .يتم تخزينها واستدعائها واستخدامها -٢

.والذي يتم من خالل بيئة نفسية واجتماعية محيطة -٣

الموضوعة , الترابط , الذي يعتمد على الوضوح والتفكير العلمي هو .ويسعي إلى تحقيق أهداف معينة , ويتم بالوعي والتنظيم . والمنطقية العملية الذهنية أو النشاط العقلي الذي يتسم كاري فهو التفكير االبت أما

بالتوتر والقلق واالنفعال لتنظيم المعلومات والخبرات الخاصة بالفرد للتوصل .إلى ماهو جديد الذي يتم من خالل التوصل إلى التميز جسر ال التفكير االبتكاري ويمثل

ديـد جهـداف والت الجديدة وتحقيـق األ توالتفوق في الوصول إلى االكتشافا .المستمر

-:ويتضمن التفكير االبتكاري العديد من الخصائص ومنها .الحساسية في تلمس المشكالت والتوصل إليها -١فتـرة زمنيـة الطالقة والتي تتمثل في القدرة علي توليد العديد من األفكار في -٢

. لتعبيرقة الكلمات وأيضاً طالقة اوتتضمن الطالقة الطالقة الفكرية وطال.محددة

المرونة والتي تتمثل في القدرة على تغيير زوايا التفكير لتوليـد األفكـار -٣ .بدون قيود

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٩٧ -

.الجدة و األصالة والقدرة على توليد أفكار مفيدة وحديثة -٤

.الذكاء والثقة بالنفس -٥

.اإلرادة القوية وحب المخاطرة -٦

.هات والتطلعات والميول التنوع في االهتمامات والتوج -٧

.على تحمل المسئولية وعدم التوتر أو التعصب القدرة -٨

.التفكير في وجود ما هو أفضل باستمرار وثقه -٩

.القدرة على التقييم الذاتي السليم وتجنب جوانب الضعف والقصور -١٠

.التفكير المتأني و الهادي والحوار والنقاش البناء -١١

.الرغبة والقدرة على االطالع واالكتشاف المستمر لما هو جديد -١٢

.الدقة وااللتزام والتفاني واإلخالص وتجنب المعوقات -١٣

.تجنب اآلراء الهدامة و التعليقات السلبية -١٤

.التحرر من الخوف من الفشل -١٥

وينتهي بالتوصل إلى الحـل , ويبدأ التفكير االبتكاري يتلمس المشكلة والتحقق من نجاحه مثل التفكير العلمي ، ولكن بشكل مختلف مـن الـسرعة

.البداهة والكفاءة والمرونة والحداثة والدقة وv لكن من هو الفرد المبتكر ؟ هو الذي يتعرف على أسباب النجاح وقنواته ,

:والذي يتطلب ما يلي . ويسعي إلى اإلمساك بها وتفعيلها

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٩٨ -

.التعامل السليم مع اآلخرين • .االستخدام األمثل للوقت •

.التأكيد على الجودة في كل خطوة •

.ف مع ضمان الجودة تخفيض التكالي •

.االبتكار في ما يتم التعامل معه •

لم هلذلك فالمبتكر الحقيقي هو الذي يبتكر أو يتوصل إلي فكرة ابتكاري االعتدال في و, م بالموضوعة في التفكير سوهو الذي يت . تكن موجودة بالفعل مـن و, من يشعر بالمسئولية الكبيرة تجاه ما يقوم بـه والحكم علي األمور ،

.حل المشكالت التي يراها اآلخرون معضالت بيظفر :والفكرة االبتكارية هي التي

.تجذب االنتباه وتشبع حاجات مطلوبة - .يق ويمكن قياس فعاليتها تصلح للتطب -

.الفكرة التي ال تتعارض مع القيم واالتجاهات والتشريعات -األعمـال ويمثل التفكير االبتكاري إحدى الـضروريات األساسـية إلدارة

ها من العولمـة والمنافـسة عيشوالمنظمات والذي يرجع إلى الظروف المعقدة التي ت والتحالفات والتغييرات المستمرة وأيضاً التطورات المتالحقة في تكنولوجيا اإلنتـاج والمواد والمعلومات وغيرها والذي يتطلب ضرورة تركيز المنظمات على تطـوير

.تكار والتجديد نظم واستراتيجيات أساسها االب

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٩٩ -

-:مراحل التفكیر االبتكاري في حل المشكالت التسویقیة -:يمكن إيجاز مراحل التفكير االبتكاري في أربعة مراحل أساسية كما يلي

وفي هذه المرحلة يتم تجميع . تمثل المرحلة األولي للتفكير االبتكاري و

و تحديـد المالحظـات وإدارة , ومـات والمعرفـة وتحليل البيانـات والمعل إدارة الحوار والمناقشات المرتبطة بالمشكلة أو الشيء الجديد غير , المناقشات

.الواضح أو المحدد

ن واآلخر في ذهـن ة تبدأ الفكرة في الظهور بين الحيوفي هذه المرحل وتتسم هذه المرحلـة بـالتوتر . يتها وهنا يشعر أنه بدأ يقرب من نها . الفرد

وعدم االستقرار واالستمرار في المزيد مـن , والقلق والمزيد من االنفعاالت .وقد يتغير مسار التفكير بشكل واضح . تجميع البيانات والمعلومات

وتـنظم كافـة , وفي هذه المرحلة تبدو الفكرة كاملة في ذهن الفـرد

وفي هـذه , وفي هذه الحالة تحتاج إلى سرعة التدوين . بطة بها االمور المرت الحالة أيضاً يكون الفرد في قمة إبتكارته والذي يتأثر بالعديد مـن العوامـل

-:مثل

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٠٠ -

.مدي تعقد المشكلة وقدر التحدي المطلوب • .تكثيف الجهود واالعتماد على العمليات المنطقية والتحليلية •

.سترخاء إعطاء العقل فترة من اال •

ويتم في هذه المرحلة وضع الفكرة التي انتهي إليها الفرد وأصـبحت متكاملة في مجال االختيار لتحديد مدي جدوى الفكرة ونفعهـا وصـالحياتها

.للتطبيق ويدعم التفكير االبتكاري ويسانده ثقافة االبتكار والتي تقوم العديد من

:منها العناصر ووخاصة بعد االهتمام برأس المال الفكري واكتشاف :بتكرة اكتشاف العناصر الم -١

.الطاقات المفكرة المبتكرة التي تتجاوز التقنيات وأيضاً الزمان والمكان

فأصبحت المنظمـات . التزايد المستمر في الطلب عن األنشطة االبتكارية -٢ع مواكبـة التطـورات المعاصرة تسعي إلى إيجاد قدرات ابتكارية تستطي

.السريعة والمتالحقة في البيئة المحيطة

التركيز على تجميع العناصر المبتكرة في شكل جماعات أو فـرق عمـل -٣ في الفكـر ومـستوي التعلـيم تساهم في تجميع الطاقات وتسمح بالتنوع

.ص والتوجهات وغيرها والتخص

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٠١ -

حـب , ثقة بـالنفس ال, فراد المتكبرين من تخيل األاالهتمام بتنمية سمات -٤االستطالع والمرونة والمبادأة وطالقة الفكر والتحرر من الخـوف مـن

. الخ ٠٠٠٠الفشل والمثابرة

ة والمؤثرة في تكوين ثقافة االبتكار نيتكاتف جهود األطراف المتعددة المع -٥اإلعالم وأيضاً المراكز المتخصـصة , النوادي , المدرسة , مثل األسرة

.ر ثقافة االبتكار لضمان تكوين وتطوي

تحديد معايير لألداء االبتكارى ودمجها في معايير تقييم أداء األفراد فـي -٦ الوظـائف تـصميم و . وربطها بنظم المكافئات والحـوافز , المنظمات

ومراعاة تشجيع وحفز األفراد علي االبتكار واإلبداع وربطه بنظم الترقي .والتدريب وتنمية المهارات

: االبتكاري معوقات التفكیرتتعدد المعوقات التي تؤثر علي التفكير االبتكاري ونتائجه الفعالة ومن

ويمكـن بالعوامل الداخلية وما يرتبط بالبيئة الخارجة رتبطهذه المعوقات ما ي -:إيجاز بعض المعوقات فيما يلي

وتتمثل في الخوف من الفشل وفقدان الثقة بـالنفس , . فتقار للتحدي والحماس والذي يؤثر على الفرد وقدرته على االبتكار اال

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٠٢ -

طريقة واحدة للنظر إلى لوالتي ترتبط بتبني الفرد . الخصائص األخرى لألشياء فىوالتي تجعله يدرك بنظره مفيدة تخ, األمور

بـالخوف مـن أن والذي يدفع بالفرد .ويلزمه بما هو مألوف لهم , لسخرية أمام اآلخرين ليظهر بمظهر يدعو

نتيجة لفقدان الثقة بالنفس واالنشغال بأشياء كثيرة .ة ضفي وقت واحد وأيضاً وجود أهداف متناق

.لغموض التقيد بأنماط محددة للتفكير وعدم استخدام الخيال وعدم تقبل ا-٥ .االعمى لالفتراضات نحو التفكير االبتكارى والتسليم النظرة السلبية -٦ . التسرع في تقييم األفكار والحكم المبكر على األفكار المطروحة -٧ . النظرة المحدودة لألمور واالفتقار إلى التحدي والحماس والدافعية -٨ع وضـعف الحـوافز يج العزلة وعدم االنفتاح على اآلخرين وانعدام التش -٩

.للمبتكرين . عدم توفر المناخ الفعال لتنمية مهارات التفكير والتفكير االبتكاري -١٠ ضعف الحساسية نحو المشكالت والمواقف المختلفة أو التركيـز علـى -١١

.األعمال الروتينية المتكررة .ديد والتغيير ربما لالعتقاد أنه يشكل خطراً ج مقاومة الت-١٢ . وجود قيادات فعالة تحفز وتوجه وتدفع لالبتكار عدم-١٣

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٠٣ -

والذي قد يتعارض مع العادات والتقاليد , االبتكار خروج عن المألوف -١٤ .واألعراف

عدم اإلدارة الفعالة للوقت سواء باالعتذار عن عدم تـوفر الوقـت أو -١٥ . بالواقعالرضى

:أسالیب التفكیر االبتكاري االبتكاري والتي تشارك في زيادة فعاليتها ومنها تتعدد أساليب التفكير

.اللقاءات االلكترونية وغيرها , أسلوب الجماعة االسمية , العصف الذهني : العصف الذھني -١

أو التفيق الذهني كما يسمي فـي Brainstormingالعصف الذهني , ع يعتبر أحد أساليب دفع وتحفيز التفكير االبتكاري واإلبـدا , بعض األحيان

.لألفراد والجماعات لحل العديد من المشكالت العملية والعلمية العصف الذهني بتحديد المـشكلة بـشكل واضـح جلسةويقوم رئيس

وتسجيل كافة البـدائل , وال يسمح بأية انتقادات , لفهمها بواسطة المشاركين يدة ال مفوو يتميز هذا األسلوب بأنه يولد أفكاراً ابتكارية . للمناقشة والتحليل

كما تكتسب الجماعة القوة والثقة من التوصل إلى تلك . تأتي لشخصي منعزل . األفكار

:يلي ويوضح الشكل التالي عملية العصف الذهني كما يطرح األعضاء

األفكارلمزيد منيسجل رئيس الجلسة كل األفكار حتى يتم قرائتها

تقييم األفكار بعد تسجيلها بالكامل

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٠٤ -

ال تعليق على األفكار المطروحة )١٤(شكل رقم

عملية العصف الذهنى -:ويقوم العصف الذهني على مبدأين أساسين وهما

, لضمان تدفق أكبر عدد من األفكار , الحكم على جودة وقيمة األفكار تأجيل -١ .والتي ال تكون موضع نقداً أو سخرية

حيث يؤدي التوصل إلى الكـم . زيادة عدد األفكار يزيد من جودتها وقيمتها -٢الكبير من األفكار إلى ظهور العديد منها غير المألوف وغير المعتاد والحديث

.واألصيل أيضاً .ويوضح الشكل التالي القواعد األساسية للعصف الذهني

:وتمر حل المشكلة باستخدام أسلوب العصف الذهني بالمراحل التالية

ضرورة تجنب النقد لألفكار المتولدة

حریة التفكیر والترحیب بكل األفكار

العمل على زیادة األفكار المطروحة

إثارة حماس المشاركین لتعمیق أفكارھم

)١٥( شكل رقم لذهنىالقواعد األساسية للعصف ا

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٠٥ -

ويقوم رئيس الجلسة بطـرح المـشكلة علـى وتوضيح بعـض الحقـائق عنهـا بغـرض , الحاضرين وشرح أبعادها .جلسة تعريفها للمشاركين في ال

وفيها يقوم رئيس الجلسة بالتحديد الدقيق للمشكلة وأعاده صياغتها وطرح بعض التساؤالت للمساعدة فـي تقـديم الحلـول

.المقبولة

من خالل إثارة الحاضرين لدفعهم لمزيد مـن األفكـار . .واستقبال المطروح منها وتدوينها حتى يتم عرضها

والتي تمثل عدد كبير من األفكار ، ومقارنتها وانتقاء بعضاً منهـا لتكـون محـل , المطروحة حول المشكلة

.دراسة وتحليل

-:وتتمثل عناصر نجاح جلسات العصف الذهني فيما يلي .وضوح المشكلة محل البحث لكالً من المشاركين ورئيس الجلسة • .أكيد على مبادئ العصف الذهني وااللتزام بقواعد نجاحه الت •

.التركيز على حق كل مشارك في طرح األفكار دون نقد أو تعليق •

.كفاءة رئيس الجلسة في تحفيز المشاركين على طرح األفكار االبتكارية •

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٠٦ -

حيث يـستخدم بـرامج . وحالياً يستخدم العصف الذهني االلكتروني كار الكترونياً مـن خـالل الحاسـبات اإللكترونيـة لدخول ونشر األف معينة

.والتي تشجع على المزيد من األفكار والبدائل , الطرفية والوحدات : أسلوب الجماعة االسمیة -٢

من Nominal Group Techniqueيعتبر أسلوب الجماعة االسمية الت األساليب المفيدة في مساعدة الجماعات التخاذ قرارات فعالة لحل المـشك

وتصمم تلك العلمية للتأكد من أن كل عضو فـي الجماعـة لديـه . المتعددة .مشاركة متساوية التخاذ القرار

الجتماعات الروتينية وال يصلح اوال يناسب أسلوب الجماعات االسمية والتي تتطلـب , ولكن تفيد في حل المشكالت المعقدة . في عمليات التفاوض

يتكون األسلوب من أربعـة خطـوات أساسـية و. إلى اتخاذ قرارات فعالة -:وهي

.والتي تمثل مقترحات للحل , توليد األفكار والبدائل -١ .تسجيل األفكار على سبورة حتى يراها جميع المشاركين -٢

.مناقشة األفكار المقدمة والتي تبدو غير مهيكلة وتلقائية -٣

رة التي تأخـذ ويتم اختيار الفك , للمفاضلة بين البدائل تيتم إجراء تصوي -٤ . تأعلى تصوي

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٠٧ -

:جماعة االسمية في الشكل التالي ويمكن توضيح أسلوب ال

)١٦(شكل رقم أسلوب الجماعة االسمية

:اللقاءات االلكترونیة ) ٣(تمزج بين أسـلوب Electronic Meetings واللقاءات االلكترونية

قاءات التي تتم بـين ويقصد بها الل . الجماعة االسمية وتكنولوجيا المعلومات وفي هذه االجتماعات يجلـس عـدد . األفراد ويتفاعلون من خالل الكمبيوتر

ومن خاللهـا يقـدمون أفكـارهم , كبير من األفراد أمامهم أجهزة للحاسبات .وتتميز هذه الطريقة بالسرعة والوضوح وقلة التكاليف . ويناقشوها ويحللونها

:)١(االبتكار كنظاملى االبتكار كأحد األنظمة الفرعية الهامة داخل المنظمـة يمكن النظر إ

والذي يتفاعل مع األنظمة الفرعية األخرى في خدمة اسـتراتجيات وأهـداف . المنظمة المتجددة

٥٥:٤٤ص , مرجع سبق ذكره, أماني محمد عامر ٠د )١(

-٣- توضیح ومناقشة

األفكار

-٢- تسجیل األفكار

-١- تولید األفكار

-٤- التصویت على

األفكار

اختیار الفكرة التى أخذت أعلى تصویت من المشاركین

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٠٨ -

ويتكون نظام االبتكار من مدخالت وعمليـات ومخرجـات وتغذيـة ـ . عكسية من مرحلة المخرجات إلى المدخالت ار كما يتفاعـل نظـام االبتك

.رضها وقيودها ومخاطرها بالمنظمة مع البيئة المحيطة بف : التالي نظام االبتكار كما يلي ويوضح الشكل

المبتكرون * أساليب وتكنولوجيا * المناخ االبتكارى *

إدراك الحاجة - التشبع بالحاجة - حضانة الفكرة - التحقق من الفكرة -

منتجات جديدة * طرق عمل جديدة* حلول ابتكارية * نماذج مطورة * أفكار جديدة *

)١٧(شكل رقم االبتكار كنظام

:ويتضح من الشكل السابق وجود خمس عناصر لنظام االبتكار وهي Creative Personالفرد المبتكر -١ Creative Techniquesأساليب وتكنولوجيا االبتكار -٢

Creative Climateالمناخ االبتكاري -٣

عملياتProcesses

مخرجات

Outputs

مدخالت

Inputs

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٠٩ -

Creative Processesت االبتكار عمليا -٤

Creative Productنتج المبتكر الم -٥

:م االبتكار في المنظمة كما يلي ويوضح الشكل التالي عناصر نظا عناصر نظام االبتكار بالمنظمة

المبتكرون

. قدرات معرفية استكشافية •

.التفكير المرن التغييرى •

. كيةقدرات رمزية تعبيرية إدرا •

.قدرات تقيمية للجودة والدقة والمالئمة •

.إنتاج وتوليد األفكار الجديدة •

أساليب االبتكار .جلسات االنطالق الفكرى • .إيجاد عالقات بين األشياء •

.قائمة أسئلة مقتوحة •

.قائمة بخصائص المنتج •

.تحليل مكونات الخدمة •

.التفكير الجانبى •

المناخ االبتكارى مناخ عائلى •

مناخ تعليمى •

مناخ تنظيمى •

مناخ قومى •

مناخ دولى •

عمليات اإلبتكار إدراك الحاجة • التشبع بالحاجة •

حضانة الفكرة •

التحقق من الفكرة • المبتكر المنتج

معاییر موضوعیة معاییر شخصیة

)النتائج + التطبیق + الجدة ( )١٨( شكل رقم تكار بالمنظمةعناصر نظام االب

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١١٠ -

:لعناصر نظام االبتكار بالمنظمة وفيما يلي شرح موجز :المبتكرون -١

وتمكنهم تلك القـدرات مـن , لديهم قدرات ابتكارية عالية وهم أفراد وقد يمكن تنمية . االبتكار واإلبداع في ظل مناخ محبذ لالبتكار في منظماتهم

ويعتمد ذلـك . تلك القدرات االبتكارية لدي أفراد تتوفر فيهم بمستوي متوسط ار التعرف ما لدي هؤالء األفراد من ملكات وقدرات من حيث المقـد : علي

–وقد يقدم هؤالء األفـراد . ثم وضع برامج تنمية لتلك القدرات , والمجال متى تم تدريبهم ـ أفكار ابتكارية بقدر أكبر من أفراد لديهم قدرات عالية ولم

.يتوفر لديهم المناخ االبتكاري المناسب :ومن أهم القدرات االبتكارية التي تتوفر في المبتكرين اآلتي

تمكنهم من تحصيل معلومات جديدة ومـن , استكشافية قدرات معرفية -أ .استنتاج عالقات بين األشياء

يمكنهم من حريـة التفكيـر فـي مختلـف , التفكير المرن التغييري -ب .االتجاهات ومن التكيف التلقائي والمرونة بدون قيود

تمكنهم من فهـم األلفـاظ والرمـوز , قدرات إدراكية رمزية تعبيرية -ج .لة استخدامها وتذكرها واألرقام وسهو

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١١١ -

تمكنهم مـن النقـد الـذاتي , قدرات تقييميه للجودة والدقة والمالئمة -د .والتقييم المنطقي وسرعة التحكم

تمكنهم من سرعة اإلحساس بالمـشكلة , قدرات الحساسية للمشكالت -ه .ويثير ذلك الدافع للتغيير , واالستشعار عن بعد من مالحظة أسبابها

تتميز باألصالة والوفرة في معدل توليد , يد أفكار جديدة القدرة على تول -و .األفكار

:أسالیب االبتكار -٢كمـا , تستخدم أساليب وتكنولوجيا االبتكار في توليد األفكار الجديدة

تستخدم في تنمية القدرات االبتكارية لدي األفراد وتـدريبهم علـى التفكيـر :ومن أهم تلك األساليب . اإلبتكاري

ويهدف هذا األسلوب Brainstorming -أ ويتم ذلك من خالل رفع جميع القيـود , إلى توليد أكبر قدر من األفكار

ويقوم قائد . على التفكير والتصور لألفراد المشاركين في تلك الجلسات الجلسة ـ الذي يتميز بالمهارة والخبرة ـ بإدارة الجلسة بشكل يـشجع

وال يسمح بأي اعتراض أو تقييم ألي فكرة تولد حتى ال , فكار توليد األ ويحدث نوع من العصف الذهني وااللتحام الفكري . يعوق تدفق األفكار

فتعبير أحد المشاركين عن فكرته الوليدة يـساهم فـي . بين المشاركين

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١١٢ -

كلمـا زاد , ويقوم قائد الجلـسة . توليد فكرة أخري لدي مشارك أخر ويـساعد . أفضل فكرة ضمن األفكار التي أمكن توليدها احتمال وجود

.ذلك على تنمية الملكات االبتكارية لدي المشاركين في تلك الجلسات

ويعتمـد هـذا , إيجاد عالقات بين أشياء لم يكن بينها عالقات من قبل -ب ويساعد هذا . األسلوب على جعل المألوف غريبا وجعل الغريب مألوفا

.فكار لتحسين المنتج األسلوب في إيجاد أ

ويشجع , استخدام قوائم أسئلة مفتوحة يمكن اإلجابة عليها بطرق مختلفة -ج ـ كما يساعد فـي ت . ذلك عمليات االبتكار وتوليد األفكار الجديدة شيط ن .التفكير االبتكاري وتنمية القدرات االبتكارية

, وضع قائمة بخصائص المنتج وتعتمد على حصر كل خصائص المنتج -د ويحقق ذلـك , بحث إمكانية تطوير كل خاصية من تلك الخصائص ثم

كما يساعد في تنمية . زيادة في اإلنتاجية أو تخفيض في الوقت والجهد .القدرات االبتكارية لدي األفراد المشاركين في هذه العملية

, ثم محاولة الربط بطرق مختلفة بين المكونات , تحليل مكونات الخدمة -ه كل البدائل الممكنة نتيجة هذا الـربط بـين العناصـر ويتم ذلك ببحث

ويؤدي ذلك إلى تطوير وتحسين الخدمة وتنمية الملكـات . والمكونات االبتكارية وتشجيع التفكير االبتكاري لدي القائمين بالتحليل

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١١٣ -

, ويعتمد على النظر إلى المشكلة من زوايا متعـددة -و ويسمح ذلك , لكل زاوية يتم النظر من خاللها ويتم بحث الحلول البديلة

وينمي هذا األسـلوب التفكيـر المـرن . بإيجاد عدد أكبر من الحلول .التغييري والقدرات االبتكارية

: المناخ االبتكاري -٣ومختلف الظروف التي مـر بهـا أو , ويقصد به الجو المحيط بالفرد

, المستوي العـائلي : ستويات ويتضمن المناخ عدة م . التي يعيش فيها اآلن المستوي الـدولي , المستوي القومي , المستوي التنظيمي , المستوي التعليمي

وتؤثر طبيعة تلك المناخات على درجة توفر المناخ المحبذ لالبتكار بالنـسبة للفرد وتوفر المناخ االبتكاري هام جداً لظهور ابتكارات وإبداعات األفـراد

المناخ االبتكاري يؤدي إلى تعويق الفرد ـ الـذي لديـه وغياب , المبتكرين .ملكات إبداعية ـ عن إخراج إبداعاته

:وفيما يلي شرح موجز لمكونات المناخ االبتكاري اتضح من الدارسة التطبيقية على مـصر أن أسـلوب

. يهم معاملة الوالدين لألبناء يؤثر على مدي تنمية القدرات االبتكارية لـد فقد وجد ارتباط بين استخدام الوالدين ألساليب اإلكراه والقهر والـرفض

كما وحد ارتباط بين استخدام الوالـدين . وعدم السماح باستقاللية األبناء

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١١٤ -

ألساليب تنمية االستقاللية لدي األبناء والحرية في اللعب والعمـل وبـين .ارتفاع قدرات اإلبداع لدي أبنائهم

تؤثر الطريقة المتبعة في التعليم بمختلـف مراحلـهعلى درجة تنمية االبتكار واإلبداع لدي الطالب فاعتماد الطريقة المتبعة , في التعليم على التلقين والحفظ وشحن الطالب بكم هائل من المعلومات

يـؤدي ذلـك . دون أن يقوم بتشغيلها والتأمل فيها واالسـتفادة منهـا والقضاء على مرونـة التفكيـر , لى منع االنطالق الفكري بالضرورة إ بينما لو اعتمد . وإضعاف القدرات االبتكارية لدي الطالب , واستقالله

المدرس في طريقه تعليمه للطالب على تشجيعه على المناقشة والتحليـل سيؤدي , وحثه على التعبير الحر عن أفكاره ورأيه , والتقييم لما يتعلمه

تنمية المرونة في التفكير واالستقاللية والقـدرات االبتكاريـة ذلك إلى .لديه

وقد أدركت وزارة التربية والتعليم في مصر أهميـة التركيـز علـى اعتبر التطوير الشامل و, التطوير في أساليب التعليم وتنمية مهارات المعلمين

وع إلى ويهدف ذلك المشر . في نظم التعليم المطبقة المشروع القومي لمصر بما يضمن مخرجات أفضل تـساهم فـي , التركيز على الكيف بدال من الكم

.التنمية المستمرة وتواجه التحديات في مختلف المجاالت

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١١٥ -

ويقصد الجو السائد داخل المنظمة في أعين من يعملـونلـسائدة ويتأثر هذا الجو بـالمتغيرات الماديـة واالجتماعيـة والنفـسية ا . بها

-:ومن أهم خصائص المناخ التنظيمي المحبذ لالبتكار ما يلي . بالمنظمة وذلك عـن طريـق تـشجيع , توفر نمط قيادة محبذ لالبتكار واإلبداع ) ١(

وإتباع أساليب المشاركة وإثارة , مبادرات العاملين وديمقراطية اإلدارة وتنميـة وتفـويض الـسلطة , المدير الدافع لإلنجاز لـدي مرؤوسـيه

.استقالليتهم بإتباع أساليب اإلشراف العام واإلدارة باألهداف يعتمد فيه على عدم تركيز الـسلطة , توفر نمط تنظيم بعيد عن الرسمية )٢(

ووضوح األدوار والعالقات وفعالية االتـصال والمرونـة التنظيميـة ويشجع نمط التنظيم العـضوي االبتكـار . والتكيف والتفاعل مع البيئة

ويؤدي ذلك إلى . وتزيد من خالله فرص اإلبداع أمام أفراده , والتطوير بمـا يزيـد مـن إبـداعاتهم لخدمـة , تنمية القدرات االبتكارية لديهم

وفعالية نظام االبتكار بالمنظمة يـؤدي , و أهداف المنظمة تاستراتيجيا .إلى استمرار حيويتها وبقائها في األجل الطويل

حيث يعطـي وزن كبيـر , يم أداء تشجع إبداعات األفراد توفر نظم تقي )٣(وكلمـا زادت مبـادرات الفـرد . لعنصر االبتكار عند تقييم أداء الفرد

.كلما زاد تقديره في تقييم أدائه , وتقديمه ألفكار جديدة

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١١٦ -

وتعتمـد درجـة مرونـة , توفر خصائص المرونة والتكيف بالمنظمة )٤(طارئة وتكيفه مع التغيرات المستمرة على التنظيم في مواجهة الظروف ال

. والنظم وطرق العمـل الـسائدة , اإلدارة , العاملين : مرونة كل من كلما توفر مناخ محبـذ , وكلما زادت مرونة التنظيم وبعده عن الجمود

.لالبتكار واإلبداع بشكل يرتبط بالكفاءة والقـدرات , توفر فرص النمو والترقي بالمنظمة ) ٥(

فضال عن إتاحة فرص التنمية الذاتية للعـاملين , تكارية لدي األفراد االبوتركيز برامج التدريب والتنمية على زيادة مهارات العاملين . بالمنظمة

مع موافقة اإلدارة على تجربة األفكار الجيدة , وتنمية قدراتهم االبتكارية .للعاملين وتشجعهم على ابتكار طرق جديدة لتحسين العمل

ارتباط نظم التحفييز بالمنظمة بتقديم العاملين مبادرات وأفكـار جديـدة )٦(وكلما أدرك العاملون أن النظم المتبعة في التحفيز عادلة . لتطوير العمل

كلما نمـي ذلـك , ومتفقة مع دوافعهم ومرتبطة بتقديمهم ألفكار جديدة .قدراتهم اإلبداعية ودوافع اإلنجاز لديهم

يلعب المناخ القومي السائد بدولة ما دور كبيـر فـي . درجة تشجيع االبتكار وتنمية القدرات اإلبداعية لدي أفـراد المجتمـع

فضالً عـن , فسياسة الحكومة في تشجيع المبتكرين ورفع القيود عنهم

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١١٧ -

له أثر كبير في توفير مناخ قومي , النظرة االجتماعية للعلماء والمبدعين وينمي ذلك روح االنتماء بين األفراد بما يدفعهم لبـذل . بتكار محبذ لال

كما أن المشكالت القومية والظروف العصبية . جهد أكبر لرفعة بالدهم تدفع األفراد إلى توليد أفكار جديـدة للتغلـب , التي تحدث في المجتمع

.على تلك المشكالت ـ صال والمعلومـات أدي التطور في تكنولوجيـا االت

واالتجاه إلى العالمية واالنفتاح علـى العـالم فـي , واتساع المنافسة الدولية مختلف المجاالت أدي ذلك إلى سهولة انتقال األفكار والمعلومـات واألفـراد

وقد ترتب على ذلك سباق الدول نحو مزيد من التقدم والتنمية المستمرة .والثقافات ويعتبر ذلك سبب قوي لتنمية القـدرات . العالمي الجديد ليكون لها مكان في النظام

وقد أدي خروج المنظمة . االبتكارية وزيادة االهتمام بالمبتكرين في مختلف البلدان من الدائرة المحلية المحدودة إلى العالمية وما ترتب على ذلك من تحديات إلى مزيد

ي ذلك المنظمات إلـى وضـع وقد دع. من الحاجة إلى األفكار الجديدة والمبتكرات .النظم الكفيلة برعاية المبتكرين وتحفيزهم وإثارة الدافع لإلنجاز لديهم

: عملیات االبتكار -٤ينتج , ويتم فيها استخدام مدخالت نظام االبتكار وتشغيلها في عمليات

:وتمر عمليات االبتكار بمراحل أهمها . عنها مخرجات نظام االبتكار

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١١٨ -

فيتميز الفرد المبتكر ـ كما سبق ويـأتي ذلـك . ذكره بالحساسية العالية لوجود مشكلة أو لتوقع حـدوثها

في شكل اختالف بـين , اإلحساس من المالحظة المبكرة لظواهر المشكلة مالحظـة : فعلي سبيل المثـال . المستوي المطلوب و المستوي المتحقق

, وي اإلنتاجية ألحد األقسام بالمقارنة بالفترات السابقة االنخفاض في مست أو مالحظة ارتفاع نسب الغياب بين العاملين في أحد الوحدات بالمقارنـة

أو تقلص رقم مبيعات الـشركة المنافـسة فـي نفـس , بالنسب السابقة , كلما زادت الحساسية للمشكالت كلما كان إدراكه للحاجة مبكر . المنطقة . ذلك قبل حدوث الظواهر السلبية وقد يكون

وفي هذه المرحلة تتملك المشكلة تفكيـر ويشعر الفرد بشدة الحاجة إلى إيجاد حـل . الفرد ويتشبع بها وتلح عليه

ويساعد توفر المعلومات عن األسباب المحتملـة لحـدوث . للتغلب عليها ويتم فـي هـذه . الغير مرغوب فيها على عملية التشبع الظواهر السلبية

ويعتمد ذلك على تحليل المتغيـرات , المرحلة تشخيص المشكلة وتحديدها وتـستمر عمليـة . وبحث عالقات السبب والنتيجة بين تلك المتغيـرات

التحليل والربط بين المتغيرات حتى الوصول إلـى جـذور المـشكلة أي .عليه حدوث الظواهر السلبية السبب النهائي الذي ترتب

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١١٩ -

وتأتي هذه المرحلة بعـد التـشبع بالمـشكلة ويبـدأ انطـالق . وحماسة إليجاد حل لها , وإلحاحها على الفرد المبتكر

. التفكير بحثاً عن حل أو طريقة إلشباع الحاجة الملحـة لحـل المـشكلة األساليب االبتكارية في توليد الحلول ويستخدم المبتكر قدراته االبتكارية و

وفي المراحل . واألفكار المبتكرة إلشباع الحاجة أو إليجاد حلول للمشكلة وتكون الفكرة الوليدة في فتـرة حـضانة , األولي لتوليد األفكار المبتكرة

وال يجب في تلك الفترة وضع أي قيود . حتى تتضح معالمها وخطوطها ويكون التركيـز . كار حتى ال يضعف معدل تدفقها تقييميه على ميالد األف

.على حصر األفكار وتدوينها وتركز هذه المرحلة على تصفية األفكار

وحذف البدائل غير المالئمة والتي ال تتناسـب مـع ظـروف , المبتكرة . لتكنولوجيـة المنظمة وإمكانياتها المالية أو اإلنتاجية أو التـسويقية أو ا

وتعتمـد . ويتبقي عدد من األفكار المبتكرة البديلة التي يتم المفاضلة بينها بـالنظر للجوانـب , عملية المفاضلة على تحليل مزايا و عيوب كل بديل

وبالنظر إلى الجوانب السلوكية من حيث , الكمية من حيث التكلفة والعائد كما يجـب أن . سانية بالمنظمة األثر اإليجابي والسلبي على العالقات اإلن

.البعد القصير األجل والبعد الطويل األجـل , تعتمد المفاضلة على بعدين

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٢٠ -

كما تدخل في عملية المفاضلة توقع التغييرات في الظروف البيئية المحيطة .بالمنظمة سواء على المستوي المحلي أو الدولي

: المنتج المبتكر -٥وقد يكون فـي شـكل , نظام االبتكار ويمثل المنتج المبتكر مخرجات

أو , وقد يكون في شكل طريقة جديدة ألداء العمـل , فكرة أو سلعة أو خدمة ويعتبر المنتج . أو حتى نموذج جديد أو غير ذلك , ترتيب جديد لمكان العمل

ويعتمد ذلك علـى , مبتكر إذا توفرت فيه الجدة والقابلية للتطبيق واالقتصادية .وضوعية والمعايير الشخصية التي تعتمد على الخبرة في التقييم المعايير الم

:تدریبات على التفكیر االبتكاري

الواضع المطلوب الوضع الراهن

. االنتقال من الوضع الراهن إلى الوضع المطلوب :المطلوب . واحد ب تحريك كو:الشرط

٦ ٥ ٤ ٣ ٢ ١ ٦ ٥ ٤ ٣ ٢ ١

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٢١ -

:ـ لديك خمس ورقات وضعهم كالتالي

١ ٧ = ١ ١

. جعل طرفي المعادلة متساويين :المطلوب . تحريك ورقة واحدة :الشرط

:لدينا تسع نقاط موضوعة على مسافات متساوية كالتالي

٠ ٠ ٠ ٠ ٠ ٠ ٠ ٠ ٠

.قاط ببعضهم البعض توصيل التسع ن:المطلوب : الشروط

. استخدام أربع خطوط مستقيمة فقط -١ .عدم رفع يدك والقلم من على الورقة متى بدأت التوصيل وحتى االنتهاء منـه -٢ . عدم الرجوع على خط تم توصليه -٣

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ١٢٢ -

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٣١ -

: بعد دراسة ھذا الفصل تكون قادرًا على

.تحديد مفهوم وأهمية اإلدراك لحل المشكالت التسويقية - ١

. توضيح مكونات اإلدراك - ٢

.تحليل الخطوات األساسية لعملية اإلدراك - ٣

. أهمية اإلنتقاء اإلدراكى وأثره فى حل المشكالتمناقشة - ٤

أهم العوامل الداخلية والخارجية المـؤثرة علـى االنتقـاء تحليل - ٥

.اإلدراكى

.تحليل معوقات اإلدراك - ٦

.توضيح أهمية اإلدراك بالنسبة لمساهمات األفراد - ٧

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٣٢ -

: مقدمة سلوك األفراد وقدراتهم على التصرف فى المواقف المعقدة وحل يتأثر

. من العوامل الشخصية والبيئية المشكالت المتعددة التى تواجههم بالعديد ويمثل اإلدراك واحد من العوامل الشخصية الهامة والمؤثرة على فهم

.الفرد للبيئة المحيطة والتعامل معها وتعتبر مهارات إدراك المشكالت التسويقية بشكل واضح ودقيق أولى

Awannersحيث يدرك الفرد وجود مشكلة . مراحل حل المشكالت بفعالية ، Linking والميـل إلـى حـل معـين Knowledgeلتعرف بوجودهاوا

واالقتنـاع بالحـل Preferenceوتفضيل الحـل عـن الحلـول األخـرى Conviction القرار خاذ وات Decision make .

ويساعد التعرف على مفهوم وأهمية اإلدراك ومكوناتـه والعناصـر ى والعوامل المؤثرة الخارجية األساسية لعملية اإلدراك ودور االنتقاء اإلدراك

والداخلية وفهم أخطاء اإلدراك وكيفية التغلب عليها ، فـى االسـتفادة مـن .مهارات اإلدراك لحل المشكالت التسويقية

: مفھوم وأھمیة اإلدراك تـشابك معقـد و مال يوجد أدنى شك فى أن العالم الذى يحيط بنا عالم

. وليس على حقيقته هم هذا كما يدركونللغاية ، كما أن األفراد يعيشون عالمه

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٣٣ -

مـون ويفـسرون ظ العملية بها األفراد ين هو Perceptionواإلدراك وما يدركه الفرد يمكـن أن . انطباعاتهم الحسية إلعطاء معنى للبيئة المحيطة

يكون مختلفاً عن الحقيقة كنتيجة الستقبال وترجمة المعلومـات مـن البيئـة هو الطريق الذى نكون به انطباعاتنا عن أنفـسنا اإلدراككما أن . المحيطة

.واآلخرين ، وخبرة الحياة اليومية هى التى ترشد أفعالنا فى النهاية من المفترض أن يكون لدى المسوقون انطباع بأنهم يعملون من خالل :مثال

وإدارة واعية ومتفهمة ، ولكن من غيـر جيدةنظم فعالة ، وشروط ووظائف .جد هذا االنطباع بين كافة األفراد نتيجة الختالف إدراكاتهم المعتاد أن يو

: ويتكون اإلدراك من ثالثة مكونات أساسية وهى والموقف الذى يحدث فى اإلدراك * الهدف * الفرد المدرك *

)٥(شكل رقم المكونات الرئيسية لإلدراك

:المدرك ويتأثر بما يلى .الخبرة - .الدافعية -

.الحالة العاطفية -

٠ ٠ ٠

الهدف الموقف وما يسوده من غموض

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٣٤ -

التى تؤثر علـى رة الفرد من أهم الخصائص وتعتبر خب تقود الخبرة السابقة المدرك لتطوير توقعاته، حيث . انطباعاته عن الهدف

كما تتأثر مـدركات . وهذه التوقعات تؤثر بدورها على اإلدراك الحالى وللعواطف مثـل . الفرد بالرغبات والتى تجعله يدرك ما يريد أن يدركه

.لخوف تأثير أيضاً على اإلدراكات الغضب أو السعادة أو ا رجل البيع الذى لم يصبه الدور فى الترقية يكون قلق ومتوتر ويأخـذ :مثال

أما الذى يحـصل علـى . مواساة زمالئه على إنها شماتة واستهزاء .الترقية يكون مبتهجاً وسعيداً يتلقى تهنئة زمالئه بالمودة والحب

وإضافة معنـى الهـدف واألهـداف ويتضمن اإلدراك تفسيرالغامضة خاصة تكون أكثر قابلية للتفسير واإلضافة ، ويكون لدى المدرك

ويساعد توفر المعلومات عن الهدف فـى . الرغبة فى حل هذا الغموض .ولكن أحياناً كثيرة قد ال تتوفر المعلومات الكافية . تحسين دقة اإلدراك

ة لإلدارة العليا ، والمكتوبة بوضوح ودقة قد يرفع مدير التسويق مذكر :مثال عالية ، ولكن ال توصل الرسالة المطلوب توصيلها من خـالل تلـك

.المذكرة كنتيجة لعدم توفر القدر الكافى من المعلومات المطلوبة

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٣٥ -

تحدث كل مراحل اإلدراك فى مواقف بيئية معينة ويمكـن أنالتأثيرات الهامة للمواقف بمدى توفر وترتبط . تؤثر على ما يدركه الفرد

.المعلومات لو سمع مندوب مبيعات تعليقاً حرجاً من رئيسه المباشر عن أدائـه :مثـال

قبل أسبوع من ترقيته ، فإنه سوف يدرك هذا التعليق باختالف تـام والذى يتضح معه أن المـدرك والهـدف . ظر الترقية تإذا لم يكن ين

.هدف يتغير مع تغير الموقف واحد ، ولكن اإلدراك للد فى العمـل والـذى وترتبط أهمية اإلدراك لتأثيره على سلوك األفرا

وألن اإلدراك يرتبط بإمتالك األفراد معرفـة . يعتمد على إدراكهم لما حولهم محددة عن األشياء أو األحداث ، فإنه يحدث عندما ينشط المثيـر الحـواس ،

ترجمة األشياء ، الرموز واألفراد فى ضوء والذى يرتبط ب . ويتضمن التفكير .خبراتهم

وفيما يلى مجموعة من األمثلة التى توضح تأثير اإلدراك وأهميتـه بالنسبة لسلوك األفراد فى العمل ومنهم المسوقون والقـائمون علـى حـل

-:المشكالت التسويقية ومنها ى ، استجابة المرؤوس لطلب رئيسه يعتمد على ماذا سـمع ، ومـاذا رأ -١

.وليس على ما تم طلبه بالفعل

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٣٦ -

اعتبار مدير التسويق أن المنتجات التى تم بيعها ذات جودة عالية ، ولكن -٢ .العمالء عبروا عنها أنها سيئة الصنع

يرى عامل أحد زمالءه على أنه نموذج جيد ، ويبذل أقصى جهده إلنجاز -٣ال يقدم أية جهود األعمال المطلوبة ، بينما يرى آخر بأنه يفتقد المسئولية و

.للمنظمة

يرى موظف أنه يجب رفع مرتبة ، بينما يرى مـديره أن أجـره الـذى -٤ .يتقاضاه مناسب

آخـر يرى أحد العاملين أنه أحق من زمالئه بالترقية القادمة ، بينما يرى -٥ .أنه أحق منه

االقتناع بأن إدارة المنظمة واعية ومتفهمة من قبل بعض العاملين وآخرون -٦ .ا غير ذلك يرونه

، بينمـا يـراه رئيـسه أفراد جماعة العمل باعتباره قدوة النظر إلى أحد -٧ .المباشر على أنه مجرد فرد عادى

: عملیة اإلدراك بيئة الم مثير فى ياإلدراك ، كما سبق اإليضاح ، هو عملية انتقاء وتنظ

العملية البحث عن والحـصول علـى وتتضمن . لتوفير خبرة هامة للمدرك .شغيل المعلومات فى العقل وت

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٣٧ -

أن األفراد غالباً مـا ف. االنتقاء والتنظيم تتضمن عملية اإلدراك وألنيدركون المواقف باختالف سواء فيما ينتقوه ليدركوه ، أو فى تنظيم وتفـسير

ويوضح الشكل التالى العناصر األساسية فى عملية اإلدراك . األشياء المدركة .)١(الستجابة النهائية من بداية المالحظة حتى ا

)١( Don Hellniegel , John w.Slocum and Rich and W. woodman ,

Organizational Behavior , Nintr Edition , south – western , collage pulluhing , U.S.A. 2001 . p . 69 .

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٣٨ -

)٦( شكل رقم العناصر األساسية لعملية اإلدراك

: مثی ر م ن البیئ ة المحیط ة مث ل یةأشیاء وأفراد فى البیئة الحال

المالحظة البصر - التذوق - اللمس - الشم - السمع -

التنظیم اإلدراكى التجمیع اإلدراكى - االستمراریة - اإلنغالق - التقارب - التشابھ -

االستجابة خفیة معلنة

السلوك- االتجاھات - الـدوافــــع - المشــــاعر -

االنتقاء اإلدراكى عوامل خارجیة عوامل داخلیة

الشخصیة - الحجم - التعلم - الكثافة - الدافعة - التضاد - االتجاھات - الحركة - التكرار - الحداثة - التشابھ -

التفــسیر أخطـاء اإلدراك المشاركة

األسباب الداخلیة- الدفاع اإلدراكى - القولبة والخارجیة - أسباب النجاح - تأثیر الھالة - ط والفشل اإلسقا- قبول التأثیر -

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٣٩ -

حيث يستقبل األفراد المثيرات من البيئة المحيطة من خالل حواسـهم وكل فرد يختـار . التذوق ، الشم ، السمع ، البصر وأيضاً اللمس : الخمس

ل اختيارياً ، بعـض المظـاهر بعض المظاهر التى تهمه فى البيئة ، ويتجاه .األخرى

قد يسمع فرد صوت خطوات صديق له ، ويتجاهل باقى األصـوات :ال ـمثتجاهل السكرتيرة فى المكتب صـوت توقد . التى يحدثها اآلخرون

. جرس التليفون ، ولكنها تقفز بسرعة عند سماعها لصوت الفاكس لعوامـل الداخليـة وتتضمن عملية انتقاء الفرد للمدركات كالً مـن ا

إلى مزيد من حتاج ما ي عزيلة اإلدراكات الحسية ، وتحديد منها والخارجية ، وبمعنى آخر أن مجموعة معقدة من العوامل بعضها داخلى للفرد ، . االهتمام

.وآخر فى البيئة الخارجية تتحد لتحديد ما تم إدراكه بواسطة العقل ويختلف األفراد فى . ها معنى وينظم الفرد المثير المختار فى أشكال ل

صـداقة ، أو يةفالتلويح باليد قد يفسر على أنه تح . تفسير ما يدركون أيضا ً يفسر على أنه وعيد وتهديد ، والذى يعتمد على الظروف المحيطـة وحالـة

واإلدراك هام جداً لفهم سلوك األفراد فى العمل ، وذلك .العقل فى هذا الموقف . اساً على ما يدركه األفراد بالنسبة للمواقف المختلفـة ألن السلوك يعتمد أس

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٤٠ -

وفى المنظمات يحتاج المديرون والعاملون إلى التعرف على هذه اإلدراكـات : والسلوكيات المرتبطة بها ، والتى قد

وتكون غير دقيقة) ٢(تختلف بين األفراد ) ١(الفرد للمثيـر يـؤدى إلـى وكما يتضح من الشكل السابق أن تفسير

االستجابة ، سواء كانت هذه االستجابة علنية فى شكل تصرفات وأفعـال أو وألن األفـراد . خفية فى شكل اتجاهات ودوافع ومشاعر ، أو كليهما معـاً

فى انتقاء وتنظيم المثيرات الحسية ، وبالتالى تكون هناك اختالفـات يختلفون للمديرين والمنظمات أن يتجـاهلوا ال يمكن و. أيضاً فى التفسير واالستجابة

الطرق التى يختار بها األفراد وينظمون ويفسرون إدركاتهم لتكوين اإلحساس .بالعالم المحيط

: االنتقاء اإلدراكى تتعدد المثيرات فى البيئة المحيطة ، حيث يرن جرس التليفون ، يعمل

الية ، وينبح كلب فى التليفزيون بصوت عالى ، ويحدث الكمبيوتر ضوضاء ع ومن هذه المثيرات مـا . الخ ... الخارج ، وتنبعث رائحة طعام من المطبخ

.نهتم به ، وما سوف نتجاهله وهو ما يرتبط باالنتقاء االدراكى وهو العملية والتى ، Perceptual Selectionواالنتقاء اإلدراكى

. مع ما هو أكثر أهمية من خاللها يغربل األفراد المثيرات ، ويتعاملون فقط

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٤١ -

والذى يعتمد على عوامل متعددة ، بعضها فى البيئة الخارجية والبعض اآلخر .فى داخل الفرد المدرك

وتتمثل فى تلك الخصائص التى تؤثر على مدى وضوح المثير وتعتبر

:العوامل الخارجية مبادئ لإلدراك كما يلى حيث أن شـجرة . هم العوامل الخارجية واألكثر تأثيراً ويمثل أ : مـ الحج -

.مرتفعة وكبيرة يمكن مالحظها أكبر وأسرع من نبته صغيرة مثـل الـضوء ، البريـق ، (كثافة العامل الخارجى كلما زادت : الكثافة -

.كلما زاد اإلدراك ) الضوضاء وغيرها ويؤثر . ادة المالحظة يؤدى التضاد فى األشياء وخلفياتها إلى زي:اد ـالتض -

: والذى يمكن توضيحه فى الشكل التالى . على كيفية إدراكها )٧( شكل رقم

مفهوم مبدأ التضاد

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٤٢ -

الـدائرة المحوريـة رأيـك ى فى وبالنظر إلى الشكل السابق ، ما ه ة التى تظهر فـى اليمـين ، األكبر؟ من الوهلة األولى سوف نقول أنها الدائر

ولكن الخلفية التى . ينولكنها ليست كذلك ، ألن الدائرتين فى المحور متساويت . تحيط بكل من الدائرتين أثرت على مالحظة وإدراك الفرق

ويعتبر الشئ المتحرك أكثر إدراكاً من الشئ الثابـت ، وتعـد :الحركة - .ألعاب الفيديو خير مثال على ذلك

. الشئ المتكرر يمكن مالحظته أكثر من الشئ الذى يتم مرة واحدة :التكرار -

. إعالنات متكررة عن منتجات لزيادة حجم المبيعات منها : مثال

. يؤدى الشئ الجديد وغير المعتاد إلى لفت االنتباه :الجدة - ظهور فيل فى أحد شوارع القاهرة بحجمه الضخم يثير انتباه المارة :ال ـمث

. شارع فى ال

حيث يمكن مالحظة وجه صديق حميم ذلك بين جمـوع مـن :الحميمية - .البشر فى مكان عام

عوامل اإلدراك الداخلية تمثل عوامل مرتبطة بالفرد المدرك ، والتـى

وتتحدد العوامل الداخلية بوضوح فى الشخصية ، . تؤثر على انتقائه اإلدراكى . الدافعية التعلم وأيضاً

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٤٣ -

وللشخصية تأثير واضح على ماذا وكيف يـدرك األفـراد ؟ :الشخصية •والتى توضح التأثير علـى . ومن مظاهر الشخصية التبعية واالستقاللية

.اإلدراك فالشخص التابع يميل إلى توجيه االهتمـام األكثـر لجوانـب البيئـة

ر ثقـة فـى الجوانـب الخارجية بينما الفرد الذى يميل لالستقاللية يكون أكث .المادية

فقد يحتاج الفرد التابع إلى مزيد من الوقت الكتشاف األشكال الهندسية عـن الـشخص الـذى يتـصف الخفية ، كما يتأثر بالخلفيـة أو التـصميم

.باالستقاللية أحد العوامل الداخلية ، والذى يؤثر على االنتقاء اإلدراكى للفرد ، :التعلم •

والتى تعتمد على الخبرة السابقة مع نفس المثير أو ما . والحالة اإلدراكية ولذلك فإذا كنا لصورة معينة أو منظر معين فى الشارع أو مشهد . يشابهه

على الطريق يتأثر بخبراتنا السابقة ، وتوجهاتنا وثقافتنا وأيضاً رغباتنـا .وغيرها من العوامل المؤثرة

. بقوة بخبراتهم الماضية وتعلمهم ر المديرون والعاملون المنظمات يتأث وفى كمـا أن . فقد أثبتت الدراسات أن متخذى القرارات يتأثرون بخلفيـتهم الوظيفيـة

.القائمين على حل المشكالت يحللونها ويتعاملون معها وفقاً لخبراتهم وقيمهم

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٤٤ -

فيـساعد . ويرتبط تأثير التعلم على اإلدراك بسلوك األفراد فى العمل نحرافات ، ويساهم فى تطوير اإلدارة الفعالـة للتنـوع فـى التغلب على اال

.المنظمات مثـال يختلـف . االختالف فى ثقافة األفراد على اإلدراك كما يؤثر

فقد يكون التأخير لدقائق عن العمل . إدراك أهمية الوقت من ثقافة إلى أخرى فـات مرفوض تماماً فى بعض الثقافات وقد يكون مقبوالً إلى حد ما فـى ثقا

.والذى يتأثر بإدراك أهمية الوقت . أخرى كما . تلعب الدافعية أيضاً دوراً هاماً فى تحديد ما يدركه األفراد :الدافعية •

. تؤثر رغبات واحتياجات الفرد الملحة على إدراكه عندما يالحظ مدير التسويق تدهور المبيعات لمنتج معـين فـى أحـدى :ال ـمث

. وقعاته ألسباب هذا التدهور ترتبط بالعديد مـن المتغيـرات المناطق البيعية وإن ت الية لتحسين هذا التدهور يبدأ فى بحث هذه األسباب وكيفية التعامـل ع تهوألن دافعي

والتى تؤثر بـدورها علـى . معها والتغلب على جوانب القصور فيها لحل المشكلة .تفسير وإدراك المعلومات المتاحة

:أخطاء اإلدراك تؤدى عمليـة اإلدراك إلـى أخطـاء فـى الحكـم أو فهـم األشـياء ، قد

وترتبط مصادر هذه األخطاء بـاختالف بـين األفـراد . الموضوعات واألفراد و .إلدراكهم لها

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٤٥ -

وتوجد أنواع متعددة ألخطاء اإلدراك ، والتى يمكن اعتبارها معوقات ة ، تأثير الهالة ، بلدقة وسالمة اإلدراك ، ومن أهمها اإلدراك الدفاعى ، القول

. اإلسقاط وتأثير التوقع

األشياء أو المواقـف أووهو ميل األفراد لحماية أنفسهم ضد األفكار وقد يتضمن اإلدراك الدفاعى بعض العواقب السلبية التـى . والتى قد تهددهم

.تؤثر على األفراد فى مجال العمل

والتى تعنى تقسيم األفراد وفقاً لالنطباعات Stereotyping القولبةالسابقة ، وتصنيفهم فى مجموعات بخصائص أو سمات قد تكون إيجابيـة أو

درك األفراد بخصائص المجموعـة ولـيس بخصائـصهم سلبية ، وبالتالى ي .الذاتية

ماركـة فقد نقول أن كل العمالء فى المنطقية الشمالية لـديهم والء ل :ال ـمثمعينة، والتى توضح خطأ قولية األفراد والذى يؤثر بدوره علـى االسـتجابة

.وبالتالى على السلوك

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٤٦ -

حيث أن تقييم الفرد على أساس سمة أو خاصية أو مشاركة واحـدة ،

Hall تأثير الهالـة سواء مرغوبة أو غير مرغوبة ، إيجابية أو سلبية يسمى

Effect . ذى يعنى تأثير أحدى السمات أو الخصائص أو المشاركات على وال .إدراكنا للفرد دون السمات أو الخصائص أو المشاركات األخرى

قد تؤدى مراجعة سجل الحضور الممتاز ألحد العاملين إلى الحكـم :ال ـمثعلى هذا العامل باإلنتاجية العالية والجودة المرتفعة واالجتهاد فى العمل ، وقد

.ون هذه الصفات غير موجودة تك

واإلسقاط هو ميل األفراد ليروا سماتهم الخاصة ، والتـى يرفـضون فهم يـسقطون مـشاعرهم ، خصائـصهم . االعتراف بها فى أفراد آخرين

واإلسقاط قد يكون أقوى فـى . الشخصية ، اتجاهاتهم ودوافعهم على آخرين ى يمتلكها المدرك ، ولكن يفشل فى التعرف حالة السمات غير المرغوبة ، والت

.عليها فى نفسه ـ األفراد الذين يمتلكون سمات شخصيته تتضمن البخـل ، العنـاد ، :ال ـمث

مخالفة القانون ، يميلون إلى تقييم األفراد اآلخرين بدرجات أعلى منهم لهـذه .السمات ، والتى قد ال توجد فى شخصيتهم

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٤٧ -

. عملية اإلدراك بالتوقعات السابقة لألحداث ، األشياء واألفراد ترتبط

والذى يعنى . ستعداد إلدراكه حيث تعبر عن انتظار حدث معين ، ومن ثم اال .أن الفرد يدرك أو يكون مستعداً إلدراك ما يتوقعه

يميل الرئيس المباشر إلى تقدير كفاءة أحد العاملين المجتهدين بأعلى :ال ـمث ممكن فى كافة المواقف ، وتخفيض درجة العامل غير المجتهد إلى أدنى تقدير

درجة ممكنة لمجرد توقع الرئيس المباشر بأن العامل المجتهد سيكون أدائـه .متميزاً دائماً ، وأن العامل غير المجتهد سيكون أدائه سيئاً كل مرة

: اإلدراك والمساھمة يرون وماذا يحدث لهم مـن من الطبيعى أن يحاول األفراد شرح ماذا

وفى الحقيقة يستطيع األفـراد إدراك . أشياء ، وتسمى هذه العملية بالمساهمة نفس األشياء باختالف تام ، والتى لها تأثيرها على المساهمات ، وبالتالى على

. التأثير النهائى للسلوك مـون سـلوك اآلخـرين جوالمساهمة هى العملية التى بها األفراد يتر

.ديد المحفزات أو األسباب بتحويحاول أن يحدد . يصل أحد العمال متأخراً عن العمل بشكل دورى :ال ـمث

هل هو نقص الدافعية ، أو نقص بالقدرة للعامل ؟ هـل : السبب لهذا السلوك

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

- ٤٨ -

بسبب بعض العوامل الشخصية أو العوامل الموقفية ؟ مثل هيكلة أو جدولـة االتجاه الضعيف تجاه العمـل هـو الـسبب الوظيفة ؟ فقد يعتقد الرئيس أن

.ويحاول تحفيز العامل للوصول فى الوقت المحدد ويستطيع المديرون تجنب المساهمات غير المناسبة من خالل ثالثـة

:)١(طرق وهى . يبذلون مزيد من الجهد ليروا المواقف كما يدركها اآلخرون -١ .الحماية ضد معوقات اإلدراك -٢

.االهتمام للفروق الفردية بين المرؤوسين إعطاء المزيد من -٣

وتظهر أهمية المساهمات من خالل اإلدراك الفعال للبيئة المحيطة من والذى يدعم أداء المنظمة ويسهل تحقيق األهداف . تحقيق السلوك المرغوب

.الخ ... واتخاذ القرارات الفعالة ، وحل المشكالت المعقدة

)١( S-amuelc. Certo , modern management , Prantice – Hall international ,

Inc . , u.s.a., 1997. p. 439 .

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com