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L'ultimo wo
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Online media relations
L’organizzazione dell’ufficio stampa off e online e il crisis team
I due compiti
Gestione ordinariaGestione ordinaria CrisiCrisi
Il “mestiere” dell’ufficio stampa
Significa capacità diSignifica capacità di
Gestire e rafforzare la Rete di relazione con il proprio stakeholder
Un sistema di monitoraggio e di valutazione della copertura
Sapere sempre, in tempo reale “Chi scrive cosa, dove e come”
Realizzare statistiche, report e misurazione dei risultati
IntelligenceIntelligence
Per attivare campagne push o per gestire richieste esterne
ActionAction
Prevedere, intervenire e gestire con efficienza in una crisi
Garantire buona e adeguata copertura stampa alla propria organizzazione
L’ufficio stampa è il centro di un sistema
Le informazioni alla base di tutto
L’ufficio stampa lavora
informazioniinformazioni
Conoscere chi pubblica cosa e dove
Per agire e reagire
Conoscere i newsmaker
Per interagire
Conoscere le vulnerabilità della propria azienda
Per prevenire
Conoscere chi fa cosa in azienda
Per agire sulla base di informazioni precise
Conoscere le priorità e le strategie di business
Per poter agire in maniera mirata
PerPer
informazioniinformazioniMa ha fame di
Rete di relazioni? Anche interna
ManagementManagement Strutture Strutture tecnichetecniche
LegaleLegale Commerciale Commerciale e marketinge marketing
Relazioni ma anche priorità
La struttura La struttura organizzativa deve organizzativa deve rispondere alle rispondere alle esigenze di dialogo esigenze di dialogo con gli interlocutori con gli interlocutori esterniesterni
Ma deve rispondere Ma deve rispondere anche alle priorità di anche alle priorità di comunicazione comunicazione dell’organizzazionedell’organizzazione
Commerciale
Reputazione
Customer care
Acquisizione clienti e
nuovi mercati
Le forme dell’organizzazione
L’organizzazione di un ufficio stampa dipende dalle priorità di L’organizzazione di un ufficio stampa dipende dalle priorità di comunicazione aziendale e dagli obiettivi che l’ente si ponecomunicazione aziendale e dagli obiettivi che l’ente si pone
Funzionale per Funzionale per media di riferimentomedia di riferimento
Televisivo, carta stampata, agenzie
TerritorialTerritorialee
Locale, nazionale, internazionale
Funzionale per Funzionale per priorità aziendalipriorità aziendali
Istituzionale, prodotto
Funzionale per Funzionale per stakeholdersstakeholders
Istituzionale, clienti investitori
Online media relationsOnline media relations
Le forme dell’organizzazione
Funzionale per Funzionale per media di riferimentomedia di riferimentoTelevisivo, carta stampata, agenzie
TerritorialTerritorialeeLocale, nazionale, internazionale
Funzionale per Funzionale per stakeholdersstakeholdersIstituzionale, clienti investitori L’online media L’online media
relations office ha relations office ha invece una struttura invece una struttura che deve che deve armonizzare le armonizzare le esigenze aziendali esigenze aziendali con le peculiarità con le peculiarità del webdel web
A seconda delle dimensioni, della complessità e A seconda delle dimensioni, della complessità e delle priorità aziendali i vari approcci delle priorità aziendali i vari approcci organizzativi danno vita a modelli mistiorganizzativi danno vita a modelli misti
Come funziona un ufficio stampa online – I tre comandamenti
Online media relationsOnline media relations
IntelligenceIntelligence ActionActionMonitoraggio e alertingMonitoraggio e alerting
Come funziona un ufficio stampa online – I tre comandamenti
Online media relationsOnline media relations
NetworkingNetworking
EsternoEsterno InternoInterno
Media onlineMedia online AziendaAzienda
Come funziona un ufficio stampa online – I tre comandamenti
Online media relationsOnline media relations
PushPushCrisisCrisisResponse on-timeResponse on-time
La struttura organizzativa e il workflow
ResponsabiResponsabile Olmrle Olmr
Monitoraggio e alertingMonitoraggio e alerting
Professional online media
Blog e social media
Content providing
testo, video immagini
Olmr e il resto dell’azienda
ResponsabiResponsabile Olmrle Olmr
Professional online media
Blog e social media
Content providing
Marketing e brand
communication
Comunicazione interna
Social media management
Siti e portali
Il coordinamento con l’ufficio stampa off è strategico
La crisi
La crisi è un evento straordinario, inaspettato o comunque non previsto, dannoso per l’organizzazione, in termini operativi e di reputazione, che diventa violentemente visibile al pubblico di riferimento dell’organizzazione stessa e rispetto al quale la prontezza e la pertinenza della risposta sono fondamentali
DefinizioneDefinizioneevento straordinario, inaspettato o comunque non previsto
dannoso per l’organizzazione
prontezza e la pertinenza della risposta sono fondamentali
La crisiEvento straordinario, inaspettato o comunque non previsto
Dannoso per l’organizzazione
Prontezza e la pertinenza della risposta sono fondamentali
Capacità di previsione
Per quanto possa essere straordinaria riguarderà sempre gli ambiti di attività dell’organizzazione
Capacità di comprensione del danno attuale e futuro
A seconda della tipologia la crisi può essere più o meno dannosa
Capacità organizzativa e pianificazione
La capacità di reazione è funzione della capacità di pianificare processi, tempi e modalità
La crisi onlineEndogenaEndogena EsogenaEsogena
Nasce sulla Rete ed esonda sugli altri media Veicolo di diffusioneVeicolo di diffusione
Nasce su altri media ed esonda sulla Rete
Cassa di risonanzaCassa di risonanza
La crisi webLa crisi web
AmplificazioneAmplificazione - La Rete, come luogo sociale inintermediato, fa rimbalzare la notizia di crisi direttamente da utente a utente (e non più o comunque non solo da media a utente)
VelocitàVelocità - tutto avviene in tempo reale, in più la diffusione virale
Segmentazione e microdimensionalitàSegmentazione e microdimensionalità – La crisi può interessare solo un singolo cluster che può coincidere con gli stakeholder dell’organizzazione.
Anomalie tipologicheAnomalie tipologiche – Un qualsiasi genere di contenuto inserito in Rete da chiunque può, potenzialmente, innescare una crisi.
Capacità di penetrazioneCapacità di penetrazione – La viralità garantisce che la notizia critica raggiunga, in brevissimo tempo, gli stakeholedrsdell’organizzazione.
DannositàDannosità pervasivapervasiva –La viralità, la capacità di raggiungere tutti i componenti del cluster, la permanenza dei contenuti sui motori di ricerca, massimizza e rende permanente il danno
Le peculiarità della web crisis Le peculiarità della web crisis
Prevenire per curare
Analisi
Pianificazione
Analizzare l’ambito di attività della propria organizzazione, identificare le vulnerabilità vulnerabilità evidenti ovvero connesse direttamente evidenti ovvero connesse direttamente all’attività all’attività stessa e quelle nascoste, collegate a nascoste, collegate a debolezze o a inefficienze di processo debolezze o a inefficienze di processo dell’organizzazione
Sulla base dell’analisi pianificare la risposta al singolo caso, stabilendo processi, tempi, processi, tempi, strutture e persone coinvolte, principali strutture e persone coinvolte, principali messaggi, destinatari e mezzi di comunicazione messaggi, destinatari e mezzi di comunicazione per raggiungerliper raggiungerli
Sul Web ancheSul Web ancheMonitoraggioMonitoraggio accurato delle fonti web, alertingalerting immediato e analisi dei segnali deboli analisi dei segnali deboli ovvero dei contenuti che, se intercettati da uno snodo potrebbero diventare causa di crisi
A lavoro, non c’è crisi
La crisi si affronta quando non c’èLa crisi si affronta quando non c’è
Studio e analisiDefinizione dei punti di vulnerabilità
Definizione delle procedure e dei tempi
Definizione degli incarichi
Il crisis teamIl crisis team
Il Crisis team – La funzione
Crisis team
Sito istituzionale
DipendentiClienti / pubblico
Messaggio Messaggio e feedbacke feedback
Attivazione delle procedure d’urgenza. Analisi della crisi, identificazione delle strategie e dei messaggi chiave, implementazione e coordinamento
Informazione continua al management e alle strutture interne, monitoraggio e analisi dei ritorni
Crisis team – struttura e funzionamento
Decisore
Verifica l’esistenza di un’emergenza, decreta, con il management, l’attivazione del team di crisi e assume la guida dei processi interni ed esterni, in deroga alle prassi aziendali ma secondo il protocollo di crisi
Il team è composto da decision maker aziendali:Il team è composto da decision maker aziendali:• Il decisore – coordina, interfaccia il top management e dà la linea• Ufficio stampa – un responsabile per ogni singolo media• Ufficio stampa – un responsabile del monitoraggio e alerting• Ufficio stampa – un responsabile del content providing• Ufficio stampa – un responsabile del coordinamento con le strutture interne• Comunicazione interna – in grado di gestire le comunicazioni verso i dipendenti• Comunicazione esterna e customer care – In grado di gestire i canali di comunicazione ufficiali dell’organizzazione (siti, numeri verdi, call center)• Strutture tecniche operative – in grado d’intervenire sul campo (tecnici, logistica, sicurezza interna, sicurezza informatica)• Strutture tecniche interne – in grado di fornire informazioni e valutazioni in tempo reale• Personale• Legale• Finanziario, economico amministrativo
Operativo
Consultivo
I driver fondamentali
Chiarezza di ruoli e responsabilità
I membri del crisis team devono sempre sapere chi deve fare cosa
Flussi di circolazione delle informazioni prestabiliti e blindati
Le informazioni devono fluire, nel team, in maniera standardizzata e preordinata
Linea di comando prestabilita e condivisa
Una decisione finale, risultato dell’apporto di decisori di secondo livello, attuatori delle direttive
Delega esplicita a derogare alle prassi interne, Delega esplicita a derogare alle prassi interne, secondo un protocollo prestabilitosecondo un protocollo prestabilito
E nell’online?
E’ al centro del processo
ResponsabiResponsabile Olmrle Olmr
Professional online media
Blog e social media
Content providing
Perché è l’avanguardia del teamPerché è l’avanguardia del team
OlmrOlmr
Riassumendo… con alcune keywords
L’organizzazione può assumere varie forme, dando priorità alle esigenze di comunicazione dell’azienda o agli stakeholders. L’Olmr è sempre trasversale
L’ufficio stampa è al centro di un sistema e deve essere in grado di gestire l’ordinario come la crisi, garantendo efficienti processi di intelligence e action
Il funzionamento si basa su tre comandamenti: monitoraggio e alerting, networking e response on-time.
Il cuore della gestione della crisis è il team, risultato di un’attività di analisi per identificare le vulnerabilità e approntare un piano di reazione
Il crisis team è formato da decisori aziendali, ha piena delega, in deroga ai normali processi decisionali dell’organizzazione, processi, tempi e gerarchie preordinate ed è l’unica cerniera fra l’interno e l’esterno
GrazieGrazie