Oplevelsen du ikke ville være forudenmieiversen.dk/wp-content/uploads/2015/10/Marketing.pdf · SWOT-analyse Porters Five Forces-analyse ... Jf. afsnittet, Teori og metode, bygger

Oplevelsen du ikke ville

være foruden

Gruppe 2

Leah Riis Donde

Mie Østergaard Iversen

Josefine Borch Larsen

Louise Scheibner

Markedsføring, 1. årsprojekt

DMJX Markedsføring - 1. årsprojekt 15-06-2016 MPL 15-18 Oplevelsen du ikke ville være foruden Gruppe 2

Side 2 af 13

Indhold Introduktion ....................................................................................................................................................... 3

Metode & teori .................................................................................................................................................. 3

Teorier ........................................................................................................................................................... 4

Metoder ......................................................................................................................................................... 4

De kvalitative undersøgelser ..................................................................................................................... 4

Den kvantitative undersøgelse .................................................................................................................. 4

Samspil mellem teorier & metode ............................................................................................................ 4

Kvaliteten ................................................................................................................................................... 4

Empirisk materiale ............................................................................................................................................. 5

Analyse & diskussion ......................................................................................................................................... 6

Strategi .......................................................................................................................................................... 6

Rekapitulering ............................................................................................................................................ 7

Målgruppen ................................................................................................................................................... 8

Rekapitulering ............................................................................................................................................ 8

Værdiskabelse for kunden ............................................................................................................................. 8

Relationens styrke ..................................................................................................................................... 9

Sammenfatning ........................................................................................................................................... 10

Teori- & modelkritik .................................................................................................................................... 11

Løsning ............................................................................................................................................................. 11

Referencer ....................................................................................................................................................... 13


Side 3 af 13

Introduktion I en persons levetid besøger man først zoologisk have med forældre, bedsteforældre og institutioner, og

senere i livet med egne børn. Der forekommer dog et spænd i en persons levetid, inden man får børn, hvor

det er de færreste, der besøger zoologisk have. For at opnå en besøgsvækst på 5 % årligt, som direktøren,

Steffen Stræde, har inkorporeret i virksomhedens femårsplan, vurderes det, at København Zoo skal forbedre

kommunikationen til personer uden børn.

Inden opgavens påbegyndelse havde vi en hypotese om, at København Zoos kommunikation ikke rammer

målgruppen 18-30 år. Hypotesen skyldes i særdeleshed tre ting;

1) at zoologiske haver modtager få gæster inden for målgruppen

2) at markedsføringen ikke har fokus på målgruppen

3) at deres produktportefølje er målrettet børnefamilier

København Zoos største strategiske udfordring er samtidig deres styrke; fokusering. Deres fokus i branchen

er begrænset til et bestemt marked, og dermed følger bestemte kundesegmenter, som primært er

børnefamilier. De lykkedes med at ramme kundesegmenterne, hvilket medfører, at København Zoo er

Danmarks førende indenfor dyreparker og akvarier. Der er dog et potentiale i at ramme andre

kundesegmenter ved justering af virksomhedens strategi.

På baggrund af ovenstående punkter vurderer vi, at der ligger et uudnyttet potentiale i målgruppen, unge og

studerende i alderen 18-30 år, som er bosat i eller omkring hovedstadsområdet. Det primære fokus i denne

opgave udvikling af København Zoos produktportefølje til målgruppen. I opgaven vil vi sætte København Zoo

op imod bl.a. Papirøen og Nyhavn, da disse vurderes til at være en konkurrent til København Zoo jf.

målgruppen. Herunder skal virksomheden også appellere til målgruppen med forskning. Vi vurderer det som

fordelagtigt, da dette er en af virksomhedens kernekompetencer og fordi vi vurderer, at bæredygtighed og

forskning kan tiltrække målgruppen.

Potentialet agter vi at imødekomme med en ny brand- og markedsføringsstrategi fokuseret til målgruppen,

som er baseret på primære og sekundære kvantitative og kvalitative data samt relevant teori og modeller

inden for markedsføring og organisationsteori.

Problemfelt:

Ud fra ovenstående er der udarbejdet et problemfelt:

Er unge og studerende i alderen 18-30 år, bosat i hovedstadsområdet, en attraktiv målgruppe for

København Zoo? I så fald hvordan kan en ny brand- og markedsføringsstrategi, der inkluderer denne

målgruppe, øge antallet af besøgende hvert år med min. 5 %?

Metode & teori Metoder er de overvejelser, man gør sig, for at tilrettelægge ens udarbejdede undersøgelser i forbindelse

med en opgave (Harboe, 2011). Undersøgelserne i opgaven danner grundlag for besvarelse af problemfelt

samt løsningsforslag. Omfanget af undersøgelserne bærer præg af begrænsede ressourcer jf.

projekttrekanten (se: bilag 1). Dette har bl.a. haft betydning for omfanget af respondenter i den kvalitative

undersøgelse og de anvendte teorier. Der er fravalgt nogle modeller og teorier ifm. udfærdigelse af opgaven.

Fravalg er bl.a. SMP-modellen, da empiri ikke danner et tilstrækkeligt datagrundlag jf. opgavens omfang.


Side 4 af 13

Teorier

I denne opgave er der arbejdet med følgende teorier og modeller:

SWOT-analyse

Porters Five Forces-analyse

Porters generiske strategier

SMUK-modellen

Transaktionsbaseret og relationsorienteret markedsføring

Teori omhandlende relationers styrke

Loyalitetsstige-modellen

Metoder

Denne opgave bygger på en kombination af to primære undersøgelser, en kvalitativ og en kvantitativ. I den

kvantitative undersøgelse har respondenter fra hele Danmark deltaget, mens den kvalitative undersøgelse

udelukkende har fokuseret på respondenter bosat i hovedstadsområdet. Baggrunden for undersøgelserne

var, at få en bedre forståelse for målgruppen og københavnernes forhold til København Zoo.

De kvalitative undersøgelser

Den kvalitative undersøgelse er udført som hall tests vha. face-to-face interviews af personer på fem

forskellige lokationer; Fælledparken, Torvehallerne, Papirøen, Nyhavn og Kongens Have. Disse vurderes at

være konkurrenter til København Zoo ift. målgruppen.

De kvalitative interviews er udført med begrænset erfaring og dermed også en begrænset viden om

interviewenes forløb og output. Dog er interviewene udført med et teoretisk vidensgrundlag fra Metode og

projektskrivning (Harboe, 2011). Interviewene er udført vha. interviewguide (se: bilag 2). Disse er under

interviewene tilpasset respondentens svar. Data for undersøgelsen se: bilag 3.

Den kvantitative undersøgelse

Generaliserbarheden i undersøgelsen er høj, grundet et højt antal respondenter. Metoden har skabt et

overblik, som har været nødvendig. Den største udfordring ved den kvantitative metode er, at den ikke

muliggør researcheren at opfange nonverbalt sprog, stemningen og situationen. Fordelen er dog, at

testbarheden er stor i denne form for metode, fordi den bygger på standardiserede målinger. Undersøgelsen

blev udsendt som et online spørgeskema, udarbejdet i samarbejde med samtlige projektgrupper i klassen.

Dette havde en vis fordel på baggrund af en formodning om flere respondenter. Data for undersøgelsen se:

bilag 4.

Samspil mellem teorier & metode

Den kvantitative metodes begrænsninger er, at baggrunden for de enkeltes svar er skjult. Metoden belyser

ikke, hvordan respondentens forhold er til København Zoo og hvorfor. Begrænsningerne hos den kvalitative

metode er, at denne er ressourcekrævende og antallet af respondenter er derfor mindre. De to metoder

supplerer derfor hinanden og skaber et nuanceret billede. (Harboe, 2011) På denne baggrund er begge

metoder integreret i opgavens forskningsdesign. De inddragede teorier danner teoretisk og fagligt grundlag,

som udforskes vha. det indsamlede data.

Kvaliteten

Da udførelsen af de to undersøgelser er blevet udført før specificering af målgruppen, kunne validiteten være

højere. I den kvalitative undersøgelse kunne det have været fordelagtigt at begrænse respondenterne til


Side 5 af 13

vores målgruppe, da denne ville give et mere gyldigt resultat. Samlet set er der høj reliabilitet, men individuelt

er reliabiliteten højere i den kvantitative undersøgelse, grundet høj generaliserbarheden. Det vil være muligt

at opnå lignende resultat, hvis undersøgelsen gentages, men det kræver, at respondenterne i

aldersintervallerne 18-24 år og 25-30 år også dominerer undersøgelsen. Overordnet set vurderes resultatet

af de to undersøgelser som brugbare indenfor opgavens omfang.

Empirisk materiale Jf. afsnittet, Teori og metode, bygger opgavens empiri både på primær kvantitativ og kvalitativ data. Opgaven

er ydermere bygget op omkring empirisk materiale, hvor sekundær data indgår:

Moderne Markedsføring

Ole E. Andersen et al., Hans Reitzels Forlag, 2014

Metode og Projektskrivning

Thomas Harboe, Samfundslitteratur, 2015

Hvordan organisationer fungerer - en indføring i organisation og ledelse

Dag Ingvar Jacobsen & Jan Thorsvik, Hans Reitzels Forlag, 2014

Charlotte Knudtzen

Forelæsninger, præsentation af cases & vejledning

Suzi Lyng Hansen

Forelæsninger, pitchtræning og projektledelse i faget “Kommunikation og Projektledelse 2”

Ovenstående empiriske materiale har dannet vidensgrundlaget for opgaven. Materialet har tilført nødvendig

viden for udarbejdelse af en brand- og markedsføringsstrategi.

Opgaven er også baseret på viden fra primær materiale i form af casemateriale, som er udarbejdet til

formålet. Der skal i mindre grad tages højde for afsenders budskab og holdning, da der generelt er der taget

højde for at opnå en nuanceret tilgang i det empiriske materiale, som er udarbejdet til undervisningsbrug. En

fejlkilde er dog, at dele af materialet i casen er dateret tilbage til 2009, og materialet giver derfor ikke et

retvisende billede af København Zoo i dag.

På trods af det empiriske materiales anvendelse i opgaven, har dette ikke været tilstrækkeligt, hvorfor

primær kvalitativ og kvantitativ undersøgelser er udført, med henblik på at opnå relevant data ift.

problemfeltet. Fordelen ved primær data er, at undersøgelserne er udarbejdet til et specifikt formål.

Først og fremmest er der brugt en primær kvantitativ undersøgelse med henblik på at opnå deskriptive data

samt be- eller afkræftelse af hypoteser. De kvantitative undersøgelser er dermed anvendt for at skabe bredde

og overblik. Forinden den endelige undersøgelse, er der udført en pilotundersøgelse samt en evaluering af

denne. Undersøgelsen opnåede stor generaliserbarhed, da 853 respondenter deltog. Grundet researchernes

(klassens) omgangskreds, er det overvejende respondenter i alderssegmenterne 18-25 år og 26-30 år, der

har deltaget i undersøgelsen. Dette bekræftes ved, at segmenterne udgør hhv. 57 % og 22,9 % af alle

respondenter. Dette er positivt da generaliserbarheden er endnu mere præcis, grundet det høje antal

respondenter jf. denne opgaves målgruppe.

For at tilføre noget eksplorativt til opgaven, er der også gjort brug af kvalitative undersøgelser. De kvalitative

undersøgelser, der er anvendt, er feltobservationer på udvalgte lokationer samt interviews af 23 udvalgte

respondenter, som ligeledes er foretaget på udvalgte lokationer. Disse undersøgelser er foretaget for at

afgrænse det empiriske felt. En ulempe ved kvalitativ data er, at researcheren kan påvirke undersøgelserne

til egen favør. Ulempen er imødekommet i de kvalitative undersøgelser ved at stille åbne spørgsmål under


Side 6 af 13

interviews samt direkte transskribering af disse. Nævneværdigt er dog, at det ofte er svært at analysere

kvalitativ data, hvilket har indflydelse på brugen af denne form for data i opgaven.

Slutteligt er der anvendt sekundær empirisk materiale. Materialet er brugt til at skabe et bedre indblik i

København Zoos positionering i oplevelses- og forlystelsesbranchen samt sammenligning med andre

virksomheder.

Analyse & diskussion I forbindelse med opgaveløsningen er København Zoos strategi analyseret, da markedsføring og strategi skal

være sammenhængende for at opnå de bedste resultater (Knudtzen, 2016).

Strategi

En central teoretiker inden for strategi, er Michael E. Porter, som har defineret tre hovedtyper af generiske

strategier (Jacobsen & Thorsvik, 2014, s. 39-41). De generiske strategier er brugt i opgaven, for at forstå den

konkurrencesituation, som København Zoo befinder sig i. Virksomheden bruger strategien fokusering. Med

dette menes der, at København Zoo koncentrerer sig om en bestemt del af markedet, hvor fokusset er dyr. I

Danmark er virksomheden de førende med dette fokus, og deres position kan derfor vurderes som en relativ

sikker position. Grundet deres fokus på en bestemt del af markedet, er deres kundesegment også derefter.

For at efterkomme dette, kan det være nødvendigt for København Zoo at vælge en position på markedet,

hvor de også differentierer sig, med henblik på at appellere til nye kundesegmenter.

For at undersøge konkurrencesituationen i branchen er der også udarbejdet en Porters Five Forces-analyse,

(se: Figur 1) hvor elementer, som har en indflydelse på strukturen samt styrkeforholdet, belyses (Andersen,

et al., 2014, s. 167-174). I modellen er branchen defineret som oplevelses- og forlystelsesbranchen i og

omkring hovedstadsområdet.

Figur 1 - Porters Five Force


Side 7 af 13

I branchen er der en høj koncentration af udbydere, som tilbyder substituerende produkter, men samtidig

forekommer der også meget differentiering. Især i hovedstadsområdet forekommer der mange udbydere,

som har formået at specialisere sig på forskellige områder. Her har København Zoo specialiseret sig som

dyrepark. Generelt udbydes der udelukkende nice to have-produkter i branchen. Da kunden køber produktet

på grund af oplevelsen, stilles der større krav til indhold og differentiering blandt udbyderne. Dette kommer

eksempelvis til udtryk i nedenstående citat fra den kvalitative undersøgelse: “Det [events eller restauratører]

skulle være et koncept der var adskilt fra zoologisk have, bare i vilde omgivelser, men ikke havde noget at

gøre med at tage i zoologisk have. […] Det skal ikke være zoo der afholder det, det skal være, lad os sige

”Ølbaren” der afholder det tilfældigvis i zoo.” (Respondent H, mand 27)

I København Zoos egen analyse af konkurrenter fokuseres der på andre forlystelsesparker og

oplevelsesattraktioner, som f.eks. Tivoli, Louisiana og Den blå planet. Det vurderes dog at København Zoo

har andre mere relevante konkurrenter ift. målgruppen jf. problemfeltet, da målgruppen udgør en stor del

af publikum disse steder. Disse er bl.a. Papirøen, Fælledparken og Torvehallerne, og øvrige opholdssteder i

København, hvor unge færdes for bl.a. at opsøge unikke madoplevelser i samvær med venner og familie.

Hvis København Zoo skal konkurrere med disse steder, er virksomheden nødt til at udvide deres

produktportefølje, så virksomheden er mere end bare en dyrepark hos målgruppen. Generelt blev

København Zoo associeret med dyr og børnefamilier i den kvalitative undersøgelse, som citatet også påviser:

”Elefanter, flamingoer, børn” (Respondent I, Mand 32). Andre trusler på makroniveau er uddybet i SWOT-

analyse (se: bilag 5) (Andersen, et al., 2014, s. 249-253).

Grundet branchens størrelse og bredde spænder kundesegmentet over en stor del af befolkningen – for

København Zoo er det dog typisk personer bosat indenfor en 100 km radius, der besøger haven. 60 % af de

besøgende rejser mindre end 30 km. Derfor er attraktioner, som er beliggende inden for samme område,

hovedkonkurrenter til København Zoo. Hvilket kundesegment der dominerer hver enkelt virksomhed,

afhænger af dennes strategi og virksomhedens produkter: “Jamen, der er er mange forskellige steder. Det

kunne være Zoologisk have, hvis man har mindre børn. Tivoli er et fantastisk sted at komme. Dyrehaven, hvis

den hører med til København.” (Respondent T, Kvinde 44). Citatet understreger, at de forskellige udbydere

tiltrækker forskellige segmenter.

Analyse af potentielle indtrængere på markedet har tydeliggjort, at der er lav sandsynlighed for indtrængere

i form af forlystelses- og dyreparker, hvorimod der er højere sandsynlighed for nye udbydere hos øvrige

konkurrenter jf. målgruppen. Generelt kræver det mange ressourcer at komme ind i oplevelsesbranchen,

men interessen vokser og dermed vokser antallet af investorer også. En analyse af København Zoos

leverandører har ikke været mulig at udføre, grundet begrænsede ressourcer.

Rekapitulering

Branchen, som København Zoo befinder sig i, er en krævende branche, hvor forbrugeren stiller ekstra høje

krav til udbyderne. For at have en stærk position på markedet, er det en nødvendighed at differentiere sig.

Virksomheden differentierer sig ved at fokusere på, at udbyde sig som dyrepark, og her har de allerede godt

fat i kundesegmentet, der appelleres til. For at efterkomme en stigning i besøgstallet på 5 % årligt, er det

derfor en mulighed, at undersøge potentialet for at appellere til en ny målgruppe, med henblik på at skabe

et nyt kundesegment. Nedenfor undersøges hypotesen om, at der forekommer et potentiale hos målgruppen

jf. problemfeltet, for derefter at vurdere, om denne er attraktiv for København Zoo.


Side 8 af 13

Målgruppen

For at undersøge om målgruppen er attraktiv for København Zoo, tages der udgangspunkt i SMUK-modellen.

(Andersen, et al., 2014, s. 327-328)

S - Kundesegmentet unge og studerende 18-30 år bosat i hovedstadsområdet, er en attraktiv målgruppe, da

Københavns kommune er landsdelen med den yngste befolkning (Nielsen, 2012). Det er derfor et potentielt

kundesegment jf. (S) størrelse i modellen.

M - Målgruppen er aktiv på diverse medier, hvilket simplificerer kommunikation til målgruppen. Denne kan

bl.a. ske via Tv-reklamer, outdoor-banner og sociale medier. Det skal noteres, at København Zoo er endnu

ikke er kontakt med denne målgruppe. 84,5 % af respondenterne i den kvantitative undersøgelse, hvoraf

79,9 % af de samlede respondenter er i alderen 18-30 år, følger ikke København Zoo på sociale medier.

U - Her ses på udgift til markedsføringsstrategi og produkter og efterfølgende distribution på forskellige

medier. Analyse af dette punkt kræver en mere dybdegående undersøgelse.

K - Konkurrenterne til København Zoo er parker og madmarkeder i København, hvor målgruppen befinder sig

i løbet af dagen. Udfordringen ved konkurrenterne til målgruppen er, at de typisk har en mindre omkostning

for kunden. F.eks.:

København Zoo, 170 kr. (entrépris)

Papirøen, 105 kr. (burger 75 kr. og øl 30 kr.)

Rekapitulering

Ovenstående fremhæver, at der forekommer en ulempe hos den valgte målgruppe, dae øvrige konkurrenter

til målgruppen typisk udbyder billigere produkter sammenlignet med København Zoo. For at appellere til

målgruppen er det derfor vigtigt at efterkomme denne ulempe. Dette kan eksempelvis gøres ved at skabe

værdi for kunden.

Værdiskabelse for kunden

Ifølge O. E. Andersen et al. er der foretaget mange analyser, der viser, at meget høj kundetilfredshed ikke er

ensbetydende med kundeloyalitet. København Zoo opnåede en score på 4,6 ud af 5 i en

kundetilfredshedsundersøgelse fra 2009 og 2010 (Eberhardt & Horvitz, 2014). Som benævnt ovenfor er

virksomheden dog ikke garanteret genbesøg trods kundetilfredshed. For at opnå flere genbesøg skal måden

at tænke markedsføring ændres fra en transaktionsbaseret til en relationsorienteret tankegang (Andersen,

et al., 2014, s. 46-49). I en ny markedsføringsstrategi skal der derfor være fokus på en langsigtet

kunderelation i stedet for fokusering på salg. Formålet med den relationsorienterede tilgang er at skabe en

loyal kunde gennem en stærk relation, som på længere sigt vil være favorabelt for København Zoo.

Det nederste trin i den relationsorienterede markedsføring er, at opfylde kundens behov. 83 % af

respondenter i den primære kvantitative undersøgelse påpeger, at entréprisen er for dyr. Dette underbygges

af en tendens i den kvalitative undersøgelse, hvor respondenter kommenterer, at prisen er for høj eller at

prisen er direkte grund til, at de ikke besøger København Zoo.

For at opnå en øget loyalitet hos de besøgende, er det også relevant at se på Loyalitetsstige-modellen jf. Figur

2 (Andersen, et al., 2014, p. 51). Formålet med modellen er, at placere nuværende og potentielle kunder på

forskellige niveauer på loyalitetsstigen. Målgruppen der er fokus i denne opgave, befinder sig på det nederste

trin; kontakten. Det betyder, at der ikke er nogen loyalitet til virksomheden. Dette ses også ved, at

målgruppen er prisfølsomme overfor produktet jf. ovenstående afsnit. Da der er mange udbydere på


Side 9 af 13

området, er konkurrencen om målgruppen stor. København Zoo skal derfor fokusere på den

relationsorienterede markedsføring, grundet omtalte fordele, for at få nuværende og potentielle kunder

højere op på loyalitetsstigen.

Figur 2 - Loyalitetsstigen

Relationens styrke

Ved hjælp af O. E. Andersen et al.s fire dimensioner kontinuitet, symmetri, kompleksitet og informalitet kan

København Zoos relation til målgruppen vurderes og muligheder for forbedringer klargøres. (Andersen, et

al., 2014, s. 49-51)

Kontinuitet

Det er fordelagtigt for København Zoo at bibeholde målgruppen, der hvor virksomheden typisk mister dem;

når de går fra at være børn til at være unge. Samtlige respondenter inden for målgruppen i den kvalitative

undersøgelse har tidligere besøgt Københavns Zoo ofte sammen med familie. Den kvalitative undersøgelse

viser også, at målgruppen i dag besøger København Zoo færre end én gang om året. Teorien påpeger, at jo

længere en ubrudt relation, desto stærkere er den, hvorfor det er fordelagtigt for København Zoo, at

bibeholde relationen til de unge.

Symmetri

Der forekommer symmetri mellem København Zoo og den ønskede målgruppe, idet der ikke eksisterer nogen

form for tvang eller ulige magtforhold. Hos dimensionen er der dermed mulighed for en stærk relationen.

Kompleksitet

På nuværende tidspunkt er kompleksiteten i relationen ikke-eksisterende, da København Zoo endnu ikke har

haft fokus på målgruppen. Generelt er kommunikationen ensporet og upersonlig. I kommunikationen er der

ydermere stort fokus på dyrene i haven:


Side 10 af 13

Derfor bør man tage højde for følgende punkter:

1) Mere personlig kommunikation:

F.eks. kunne overnstående teskt (se: billede) erstattes om følgende:

These fellas are ready to enjoy a lovely day in the park, and they’re hoping you’ll come join us! // Vores

bjørneunger er så klar til en dejlig forårsdag, og de håber, at I kommer og leger med! #CPHzoo

#delditkøbenhavn:

2) Indhold hvor fokus ikke er på dyrene

F.eks. præsentation af forskningsprojekter, spisesteder og fun facts.

I den kvalitative undersøgelse er de tre hyppigste associationer til København Zoo dyr, børn og familie. Hvis

København Zoo vil tiltrække målgruppen unge og studerende, skal kompleksiteten i relationen udvikles ift.

kommunikationen.

Informalitet

På nuværende tidspunkt er København Zoos kommunikation meget formel. Jf. Moderne Markedsføring er

der visse fordele ved uformel og åben dialog til en stærk relation. Hvis kommunikationen til den nuværende

målgruppe gøres mere uformel vil det også styrke relationen til målgruppen unge og studerende, da denne

er vant til en mere uformel kommunikation. Se ovenstående eksempel.

Sammenfatning

København Zoo er dominerende inden for deres fokus, men det betyder også begrænsede muligheder for

vækst (Jacobsen & Thorsvik, 2014, s. 39-41). For at opnå en bredere kundekreds, er der i opgaven arbejdet

ud fra en hypotese om, at unge og studerende i alderen 18-30 år, er en attraktiv målgruppe for virksomheden.

Ved gennemarbejdelse af SMUK-modellen er det blevet bekræftet, at der er et potentiale i målgruppen. Der


Side 11 af 13

forekommer dog en ulempe hos målgruppen, da konkurrenterne jf. Porters Five Forces-analysen (s. 6-7),

typisk udbyder produkter, der er billigere sammenlignet med København Zoos produkter.

Ulempen skal imødekommes ved at skabe kunder i stedet for at skabe salg, fordi denne strategi, også kaldt

relationsorienteret markedsføring, har en langsigtet fordel, da det til slut skaber kundeloyalitet. Ved fokus

på at skabe kunder stræber virksomheden efter at tilfredsstille kundens behov. Ved appellering til

målgruppen, skal målgruppens behov undersøges og forsøges efterkommet. Det betyder bl.a. tilpasning af

produktporteføljen i pris og indhold, så denne er passende til målgruppen. I forlængelse heraf, skal

markedsføringen og selve brandet også tilpasses målgruppen, så denne er mere effektiv.

En ny brand- og markedsføringsstrategi vil kunne øge antallet af besøgende hvert år med 5 %, da der er

potentiale i målgruppen, og fordi København Zoo kan bibeholde sin fokusering, men samtidig differentiere

sig så det kommer målgruppen til gode. Differentiering muliggøres, da de har et stærkt fundament ift. det

nuværende kundesegment. Målet om at opnå en besøgsvækst på min. 5 % årligt, imødekommes ved at

arbejde på et strategisk niveau, da der er en sammenhæng mellem mål og strategi. Strategi er en vigtig del

af opgaven, hvis målet skal nås, da strategi defineres som vejen mod målet. Ydermere er strategi

udgangspunktet for at forstå konkurrencesituationen i en given branche.

Teori- & modelkritik

Porters Five Forces-modellen tager ikke højde for den fremtidige udvikling, men tager derimod udgangspunkt

i, hvordan konkurrencesituationen er lige nu. Derudover vægter alle elementer i modellen ikke lige meget i

alle virksomheder, hvilket også kommer til udtryk i opgaven, hvor metoden ikke er brugt ift. leverandører.

Ift. Porters generiske strategier, kan det være vanskeligt, at kombinere flere, da en fokuseret strategi

eksempelvis stiller andre krav end en differentieret. Fælles for ovenstående er, at de udelukkende har fokus

på en ekstern tilgang til virksomheden, og hvordan denne skal positionere sig i forhold til omgivelserne.

Teorien om relationers styrke indeholder forudindtagelser omkring en relation mellem virksomhed og kunde,

som ikke nødvendigvis eksisterer mellem alle virksomheder og kunder. Relationerne kan både være mere

komplekse eller mere simple jf. de fire dimensioner. Ikke alle fire dimensioner er til stede i enhver relation.

Løsning Gennemarbejde af opgaven har medført en række tiltag, der kan være med til at løse den opstillede

problemstilling.

Da København Zoos produkt befinder sig inden for oplevelses- og forlystelsesbranchen, skal der være øget

fokus på at skabe en stemning. Baggrunden for at skabe en unik stemning i haven er, at de kvalitative

interviews, har givet os en indsigt i, at danskere tager ud, fordi de tiltrækkes af hygge, godt selskab og speciel

stemning. Derfor mener vi, at København Zoo skal skabe en stemning, der gør det attraktivt for unge og

studerende at besøge haven, uden at dyrene skal være i centrum. København Zoo befinder sig som tidligere

nævnt i en branche, som udelukkende udbyder nice to have-produkter. Det kan derfor være svært at skabe

et produkt som forbrugeren har behov for. For at være en attraktiv udbyder på markedet, er det dog vigtigt

at skabe en oplevelse, som forbrugeren ikke kan eller vil være foruden.

For at dette bliver realitet, er København Zoo nødt til at implementere en række tiltag med fokus på følgende:

Målrettet kommunikation

Udvidet produktportefølje

Forskning og velgørenhed


Side 12 af 13

Når brand- og markedsføringsstrategien er fuldt implementeret på det taktiske og strategiske niveau, skal

der fokuseres på, at øge kundestrømmen af turister. Ved opstart af et internationalt kundefokus vil det give

mening at fokusere på turister fra nordiske lande, hvor kulturbarrieren ikke er noget større problem.

Når kundesegmentet i København Zoo er udvidet til en større del af befolkningen, og dermed har dannet sig

et fundament på hjemmemarkedet, kan virksomheden vælge at ekspandere til nye markeder i tilfælde af, at

der forekommer et ønske om vækst. Det kan også ske, hvis hjemmemarkedet er blevet mættet eller hvis det

forekommer for småt ift. virksomhedens strategiske mål. Et stærkt brand vil være basis for at sikre en

international profil både ift. forskning og det bredere publikum.


Side 13 af 13

Referencer Andersen, O. E. et al., 2014. Moderne Markedsføring. s.l.:Hans Reitzels forlag.

Eberhardt, K. & Horvitz, A., 2014. Copenhagen Zoo - The Case, s.l.: CBS.

Hansen, S. L., 2016. Projektledelse. Danmarks medie og journalisthøjskole, København NV: s.n.

Harboe, T., 2011. Metode og projektskrivning - en introduktion. Samfundslitteratur red. s.l.:s.n.

Jacobsen, D. I. & Thorsvik, J., 2014. Hvordan Organisationer Fungerer. s.l.:Hans Reitzels forlag .

Knudtzen, C., 2016. Session 1-12. Danmarks medie og journalisthøjskole, København NV: s.n.

Nielsen, T. M., 2012. København forbliver ung. [Online]

Available at: http://www.dst.dk/da/presse/Pressemeddelelser/2012/2012-05-02-fremskrivning

[Senest hentet eller vist den 14 6 2016].

Respondent A, K. 3. å., 2016. [Interview] (3 6 2016).

Respondent H, M. 2. å., 2016. [Interview] (3 6 2016).

Respondent I, M. 3. å., 2016. [Interview] (3 6 2016).

Respondent T, K. 4. å., 2016. [Interview] (5 6 2016).

K 44 år

M 32 år

M 27 år

K 31 År

DMJX Markedsføring - 1. årsprojekt 15-06-2016 MPL 15-18 Oplevelsen du ikke ville være foruden Bilag 1 Gruppe 2

Side 1 af 1

Bilag 1 - Projekttrekant I et projekt er tid, kvalitet og ressourcer afhængige af hinanden.

Tid

Projekttrekant

Kvalitet Ressourcer


Side 1 af 1

Bilag 2 - Spørgeguide og segmenter

Spørgeguide Hvorfor tager du herhen (interview lokation)?

Hvornår på dagen kommer du oftest her?

Hvor ofte kommer du her?

Hvem kommer du her sammen med; venner, familie, kæreste?

Hvor ville du anbefale turister at tage hen i København?

Hvad forbinder du med hygge?

Har du været i København Zoo

Hvis ja, hvor ofte går du i København Zoo

Hvilke tre ting tænker du på, når du hører København Zoo?

Vidste du, at København Zoo laver forskning?

Hvad skal der til for, at Zoo bliver mere attraktivt for dig?

Kunne du finde på at besøge Zoo for andre ting end dyrene; f.eks. madmarkeder, event eller gode

restauranter.

Segmenter Piger/drenge 15-24 år

Kvinder/mænd u/børn 25-34 år

Kvinder/mænd m/børn 25-34 år

Kvinder/mænd 35-44 år

Kvinder/mænd +45 år


Side 1 af 13

Bilag 3 - Kvalitativ undersøgelse

Data sammendrag Kvalitative interviews udført d. 3. juni i/ved Fælledparken, Torvehallerne og d. 5. juni i/ved Papirøen,

Nyhavn og Kongens Have.

Her sammenfattes indsamlet data. Først i et skema med udvalgte informationer simplificeret, efterfulgt af

resume af samtlige interviews, inkl. respondent information. I alt 23 respondenter har deltaget i interviews.

Ni ud af 23 er indenfor målgruppen unge og studerende 18-30 år.

Udvalgt information

Målgruppe (9) Ikke målgruppe (14) I alt (23)

Hvor ville du anbefale turister at tage hen i København?

- Tivoli x3 - Nyhavn x5 - Christiania x2 - Vesterbro x2 - Amalienborg - Christianshavn - Fælledparken - Istedgade - Kødbyen - Kongens Have - Nørrebro - Papirøen - Søerne - Strøget - Tøjhusmuseet

- Tivoli x3 - Kongens Have x3 - Kanalrundfart x2 - Amager Strand - Amalienborg - Botanisk have - Botanisk Have - Christians Havn - Dyrehaven - Frederiksberg Have - Fælledparken - Gammel Torv - Lange Linje - Nyhavn - Nørrebroparken - Søndermarken - Zoologisk have (hvis man har mindre børn) - Øster Anlæg

- Nyhavn x6 - Tivoli x6 - Kongens Have x4 - Amalienborg x2 - Botanisk Have X2 - Christiania x2 - Christianshavn x2 - Fælledparken X2 - Kanalrundfart x2 - Vesterbro x2 - Amager Strand - Dyrehaven - Frederiksberg Have - Gammel Torv - Istedgade - Kødbyen - Lange Linje - Nørrebro - Nørrebroparken - Papirøen - Søerne - Søndermarken - Strøget - Tøjhusmuseet - Zoologisk have (hvis man har mindre børn) - Øster Anlæg

Har du været i København Zoo?

- Ja x11 - Ja x11 - Nej

- Ja x22 - Nej


Side 2 af 13

Hvis ja, hvor ofte går du i København Zoo

- Sjældnere end hver 3. år x2 - Aldrig x2

- Én gang om måneden - Flere gange om året - Hver 2./3. år x3 - Sjældnere end hver 3. år x2 - Aldrig

- Én gang om måneden - Flere gange om året - Hver 3. år x3 - Sjældnere end hver 3. år x4 - Aldrig x3

Hvilke tre ting tænker du på, når du hører København Zoo?

- Dyr x4 - Dyr i fangeskab (negativt) x2 - At der ikke sker særlig meget - Børn - Børnefamilier - Elefanter - Familieudflugt - Isbjørne - Marius - Zoo-tårnet

- Dyr x3 - Børn x2 - Zoo-tårnet x2 - Familie x2 - Elefanter x2 - Elefanter (negativt) - Aber - Afslapning - Børnebørn - Børnefamilier - BørneZoo - Dyrevelfærd - Elefanthus - Flamingoer - Isbjørne - Krybdyr - Naturvidenskab - Sjov med børnene - Turistattraktion - Turister - Videnskab

- Dyr x7 - Dyr i fangeskab (negativt) x2 - Zoo-tårnet x3- Elefanter x3 - Børn x3 - Elefanter (negativt) - Familie x2 - Isbjørne x2 - Børnefamilier x2 - Turister x2 - Aber - Afslapning - At der ikke sker særlig meget - Børnebørn - BørneZoo - Dyrevelfærd - Elefanthus - Familieudflugt - Flamingoer - Krybdyr - Marius - Naturvidenskab - Sjov med børnene - Videnskab

Vidste du at København Zoo laver forskning?

Ja x4 Nej x5

Ja x8 Nej x5

Ja x12 Nej x10

Hvad skal der til for at Zoo bliver mere attraktivt for dig?

- Kolde øl! - At det var billigere x2 - Gratis indgang - events, f.eks. Fredagsrock

- Det tror jeg ikke det kunne. - Et rigtig godt spisested - Det gør det ikke x2 - At det var mere som en regulær park

- At det var billigere x2 - Gratis indgang - Kolde øl! - Et rigtig godt spisested - events, f.eks. Fredagsrock - At det var mere som en regulær park - Det tror jeg ikke det kunne. - Det gør det ikke x2


Side 3 af 13

Kunne du finde på at besøge Zoo for andre ting end dyrene, f.eks. madmarkeder, event eller gode

restauranter.

Ja, hvis der var gratis indgang Ja x3 Nej x3

Ja x5 Måske x2 Ikke sandsynligt Nej x2

Ja x5 Ja, hvis der var gratis indgang Måske x2 Ikke sandsynligt Nej x5

Respondent nævner at indgangsprisen er dyr

7 3 10

Resumé af interviews

Respondent A

Køn: Kvinde

Alder: 31

Børn: Ja

Interviewet i: Fælledparken

Bemærkning om respondent: Udlændig gift med dansker. Interview foretaget på engelsk.

Forholdet til Fælledparken:

Respondenten kommer i Fælledparken, da den ligger tæt på deres hjem. Hun beskriver parken som et godt

sted at tage på picnic. Respondenten kommer oftest om eftermiddagen, men også om aftenen når det er

sommer, hvor de spiser der med familien. I sommerperioden kommer de næsten hver dag.

Anbefalinger til turister:

Respondenten ville anbefale turister at tage i Frederiksberg Have, Amager strand eller Nørrebroparken.

Interviewer bemærkning:

Respondent fokuserer sandsynligt på parker, fordi interviewet har handlet om Fælledparken inden.

Hvad respondenten forbinder med hygge:

Tid tilbragt med familien.

Forhold til København Zoo:

Respondent har årskort til København Zoo og besøger parken ca. én gang om måneden. Hun kommer der

primært pga. dyrene, for at hendes børn ser dyr i levende live, frem for i bøger eller TV. Hun kommer der

ofte sammen med en anden mor og hendes børn.

Respondenten associerer Københavns Zoo med sjov med børnene, familie, en smule videnskab/forskning

og læring om naturvidenskab. Hun er bekendt med at Københavns Zoo laver forskning og opsøger selv

viden fra dyrepasserne.

Respondenten køber ikke mad i Københavns Zoo. Hun nævner at de er meget specifikke omkring mad, og

ønsker ikke at købe fastfood som f.eks. pomfritter. Respondenten er positiv overfor muligheden at besøge

Zoo for andet end dyrene, når de nu har årskort.


Side 4 af 13

Respondent B

Køn: Kvinde

Alder: 21

Børn: Nej


Bemærkning om respondent: Interviewet sammen med Respondent C


Respondenten kommer i Fælledparken om formiddagen i både weekender og hverdage. Hun kommer både

med familie, venner og alene.


Respondenten ville anbefale turister at tage til Nyhavn eller parker, som f.eks. Fælledparken.


At man har det behageligt.


Respondenten har været i Zoo, men det er lang tid siden. Respondenten uddyber ikke hvor mange år det

betyder.

Respondenten associerer København Zoo med isbjørne.

København Zoo skulle være billigere, for at blive mere attraktiv. Respondenten ville ikke umiddelbart tage i

Zoo til events eller madmarkeder.

Respondent C

Køn: Kvinde

Alder: 22

Børn: Nej


Bemærkning om respondent: Interviewet sammen med Respondent B


Respondenten kommer i Fælledparken om formiddagen og eftermiddagen i både hverdage og weekender.

Hun kommer primært når det er godt vejr, og aldrig om vinteren. Respondenten arbejder i Parken som

ligger ved siden af og kommer derfor tit i Fælledparken.

Hun kommer der mest med venner.


Respondenten ville anbefale turister at tage til Nyhavn.


Godt selskab og at man kan slappe af i hinandens selskab.


Respondenten har været i København Zoo, en del gange som barn. Indtil for et år siden kom hun der ca. én

gang om året.


Side 5 af 13

Respondenten associerer København Zoo med elefanter og Zootårnet, fordi man kan de begge dele udefra.

Respondenten er bekendt med at Københavns Zoo laver forskning, men ikke med specifikke projekter.

Når spurgt hvad der kunne gøre København Zoo mere attraktivt svarede respondenten følgende: ”Det er

blevet dyrt at tage der ind, synes jeg. […] Nogle gange har man måske brug for lige at tage ud og mødes, og

så er det lidt mange penge at bruge bare på at gå en runde. […] F.eks. i forhold til at man bare kan gå

herover [Fælledparken] og gå en tur.”

Respondent D

Køn: Mand

Alder: 15

Børn: Nej



Respondenten besøger Fælledparken ca. fem gange om ugen. Han kommer oftest om aftenen eller

eftermiddagen da han går i skole ved siden af parken. Han kommer oftest med venner.


Respondenten ville anbefale turister at tage i Tivoli.


At man kan være sammen med sine venner, at man kan sidde og slappe af.


Respondenten har ikke været i København Zoo. Respondenten forbinder København Zoo med en

turistattraktion. Han kunne forestille sig at besøge København Zoo til events eller pga. god mad og drikke.

Respondenten er ikke bekendt med at København Zoo laver forskning.

Respondenten associerer København Zoo med dyr, familier og små børn. Respondenten kunne kun finde på

at tage i Zoo sammen med familie. Hvis han skulle tage derind sammen med venner, skulle der ske noget

specielt.

Respondent E

Køn: Kvinde

Alder: 70

Børn: Ja



Respondenten skifter mellem forskellige parker i København og kommer der for at slappe af og læse. Hun

kommer oftest i parkerne midt på dagen, og oftest alene, men til tider med veninder.


Respondenten ville anbefale turister at tage i Kongens Have, Øster anlæg eller Botanisk have.


Sidde og læse en avis og at tale med andre.


Side 6 af 13


Respondenten har været i København Zoo mange gange, sammen med børn og børnebørn, men gør det

ikke længere fordi børnebørnene er blevet voksne. Hun kunne ikke finde på at tage i Zoo uden familien. Det

interesserer hende ikke.

Respondenten er bekendt med at København Zoo laver forskning, men ikke med bestemte projekter.

Respondenten associerer København Zoo med børnefamilier.

Respondent F

Køn: Mand

Alder: 30

Børn: Nej



Respondenten er kommet i Fælledparken ifm. behandling foretaget tæt på parken. Han kommer der ikke

tit, da han bor i en anden del af byen.


Respondenten ville anbefale turister at tage til Christianshavn, Christiania, Tøjhusmuseet, Nørrebro,

Vesterbro eller Kødbyen.


Respondenten har været i København som barn og én enkelt gang til et arrangement med

Naturfredningsforeningen i løbet af det sidste år.

Respondenten associerer København Zoo med børn og børnefamilier. Respondenten er ikke vild med at se

dyr i fangeskab.

Respondenten er bekendt med København Zoos forskning og nævner adfærdsforskning og biologisk

forskning.

Når spurgt hvad der kunne gøre København Zoo mere attraktiv, svarer respondenten følgende: ” For det

første så koster det jo en formue at komme ind. Nu er jeg lige stoppet med at være studerende, så det er

måske også noget mentalt stadigvæk. […] Jeg tror bare ikke jeg er målgruppen.”

Respondent G

Køn: Mand

Alder: 38

Børn: Nej



Respondenten kommer i Fælledparken ca. én gang om ugen om sommeren, og kommer oftest sammen

med venner.


Respondenten ville anbefale turister at tage til Nyhavn, eller parkerne som f.eks. Botanisk have, Kongens

Have, Fælledparken.


Side 7 af 13


Når spurgt om han har været i Købehavn Zoo, svarer respondenten følgende: ” Ja, det har jeg. Det er nogle

år siden. Jeg kan ret godt li det. Det er ikke så tit jeg kommer der, men jeg synes det er meget fedt.”

Respondenten har været i København Zoo tre til fire gang inde for de sidste 10 år.

Respondenten associerer København Zoo med isbjørne, BørneZoo, Zootårnet.

Respondenten er ikke bekendt med forskningen.

Når spurgt om hvad der kunne gøre København Zoo mere attraktiv, svarer han følgende: ” Tja, det er et

godt spørgsmål. Måske at man hørte lidt mere om det. Hvis man ikke høre om det, så tænker man jo heller

ikke rigtig over det.”

Uddybende spørgsmål: ”Kunne det hjælpe hvis der var madmarkeder eller lignende?”

Svar: ”Jeg tænkte faktisk lige, at det kunne være, hvis der var et rigtig godt spisested.”

Uddybende spørgsmål: ”Ligesom i Tivoli f.eks. hvor man godt kan tage hen bare for at spise?”

Svar: ”Ja, så det ikke behøver være for forlystelserne, det kan være bare for at have en god middag eller

sådan. Ja, det kunne der godt trænge til, at der kom i zoologisk have, et rigtig godt spisested.”

Respondent H

Køn: Mand

Alder: 27

Børn: Nej



Respondenten kommer i Fælledparken én gang hver til hver anden uge, typisk om eftermiddagen, gerne

sammen med hans kæreste.


Respondenten ville anbefale turister at tage til Søerne.


At sidde foran fjernsynet med en skål popcorn.


Respondenten har været i København Zoo for mange år siden. Han kunne godt tænke sig at komme der,

men det er for dyrt at komme ind. Han er fascineret af dyr og kan godt lide at være ude i naturen, hvilket er

det, der tiltaler ham ved København Zoo.

Respondenten associerer København Zoo med dyr og familieudflugt.

Respondenten er bekendt med at København Zoo laver forskning.

Når spurgt om han ville besøge København Zoo, hvis der var events, pop up madmarkeder og restauranter,

svarede han følgende: ” Det kunne være meget fedt, hvis man bare ikke fokuserede på at det havde noget

med zoologisk have at gøre. Det skulle være et koncept der var adskilt fra zoologisk have, bare i vilde


Side 8 af 13

omgivelser, men ikke havde noget at gøre med at tage i zoologisk have. […] Det skal ikke være Zoo der

afholder det, det skal være, lad os sige ”ølbaren” der afholder det tilfældigvis i zoo.”

Respondent I

Køn: Mand

Alder: 32

Børn: Nej



Respondenten kommer i Fælledparken for at løbe én gang om ugen.


Respondenten ville anbefale turister at tage til Kanalerne, Christians Havn og Gammel Torv.


Respondenten har besøgt København Zoo for ”mange år siden.”

Respondenten associerer København Zoo med elefanter, flamingoer og børn.

Respondenten er bekendt med der sker forskning, men ikke specifikke projekter.

Når spurgt hvad der skulle til for at gøre København Zoo mere attraktiv, nævner respondenten prisen som

dyr. Han kunne finde på at besøge København Zoo, hvis der var events.

Respondent J

Køn: Kvinde

Alder: 47

Børn: Ja

Interviewet ved: Torvehallerne

Bemærkning om respondent: Interviewet sammen med Respondent K. Respondent J var

dominerende i interviewet.

Forholdet til Torvehallerne:

Respondenten kommer ved Torvehallerne pga. maden, gerne sammen med venner eller familie.


Respondenten ville anbefale turister at tage til Amalienborg.


At sidde med en god bog, en kop te og lækker chokolade. Det hyggeligste sted i København er Bakken,

ifølge respondenten, fordi der er mulighed for god mad og natur.


Respondenten har besøgt København Zoo for mange år siden, men kommer i længere pga. negativ holdning

til dyr i fangeskab.

Respondenten er bekendt med at København Zoo laver forskning i dyrenes bevarelse.

København Zoo kan ikke blive attraktiv for respondenten. Hun ville kun være interesseret i at besøge

zoologiske har der ligger udenfor byen på åbne områder, eks. som Knuttenborg Safaripark.


Side 9 af 13

Respondent K

Køn: Kvinde

Alder: 67

Børn: Ja

Interviewet ved: torvehallerne

Bemærkning om respondent: Interviewet sammen med Respondent J, som var dominerende i

interviewet.

Forholdet til Torvehallerne:

Respondenten besøger Torvehallerne sammen med familie.


Respondenten arbejder med ældre og besøger København Zoo sammen med dem i forbindelse med

hendes arbejde.

Respondenten er ikke bekendt med at København Zoo laver forskning.

Respondenten associerer København Zoo med krybdyr. Det er nogle af de dyr, hun er fascineret af.

Respondent L

Køn: Mand

Alder: 71

Børn: Ja

Interviewet ved: Torvehallerne

Forholdet til Torvehallerne plads:

Respondenten kommer ved Israels plads som en del af hans daglige eller ugentlige cykeltur.


Respondenten besøger København Zoo en gang om året sammen med hans børnebørn.

Respondent M og N

Køn: Mand og mand

Alder: 22 år og 22 år

Børn: Nej og nej

Interviewet ved: Papirøen

Bemærkning om respondenter: Respondenter interviewet sammen. Interviewet refereres samlet.

Forholdet til Papirøen:

Det er første gang respondenterne besøger Papirøen.


Respondenterne ville anbefale turister at tage til Istedgade og Papirøen.

Hvad respondenterne forbinder med hygge:

Gode mennesker og godt vejr.


Respondent M besøgte sidst København Zoo, da han var 10 år gammel.


Side 10 af 13

Respondent N har senest besøgt København Zoo for tre år siden.

Respondenten associerer København Zoo med dyr og dyr, der ikke har det særligt godt.

Respondenterne kender ikke til at København Zoo laver forskning, men reagerer positivt da de hører, at det

sker.

Hvis respondent M skulle tage mere i København Zoo skal det være billigere at komme ind. Han mener det

ville være attraktivt, hvis der var events.

Respondent N forbinder Københavns Zoo meget med børn, så events ville ikke være attraktive for ham.

Respondent O

Køn: Mand

Alder: 45

Børn: Ja

Interviewet ved: Papirøen

Bemærkning om respondent: Respondenten er ikke fra København, men har tidligere boet der.

Forholdet til Papirøen:

Respondenten besøger på dagen Papirøen sammen med sin søn.


Respondenten ville anbefale turister at tage i Tivoli


At opleve noget sammen med familien.


Respondenten har været i København Zoo mange gange. Da han boede i København besøgte han haven

flere gange om året.

Respondenten associerer København Zoo med dyr, turister og afslapning.

Respondenten ville kun besøge København Zoo for dyrene, ikke andre events, madmarkeder eller

restauranter.

Respondent P og Q

Køn: Mand og Mand

Alder: 24 år og 30 år

Børn: N/A

Interviewet i: Kongens Have

Bemærkning om interview: Respondenter var sandsynligt påvirket af tømmermænd, og stemningen

var præget af dette.

Forholdet til Kongens Have:

Respondenterne er taget i Kongens Have for at slappe af i det gode vejr, og for at udhvile tømmermænd fra

dagen før. De besøger oftest Kongens Have sammen med venner.


Side 11 af 13


Respondenten ville anbefale turister at tage i Tivoli, Kongens Have og Amalienborg, fordi det er der, man

ser mange turister i forvejen.


Godt selskab.


Respondenterne har begge været i Zoo, men det er lang tid siden.

Respondenten associerer København Zoo med dyr, giraffen Marius og den medieomtale der var ifm.

aflivningen af Marius.

Respondenterne er bekendt med at København Zoo laver forskning.

Da spurgt hvad der kunne gøre København Zoo mere attraktiv, påtalte respondent P at han først skulle

have nogle børn. Bedt om at uddybe, nævner han kold øl om en attraktion.

Respondent Q mener København Zoo ligger for langt fra, hvor han ellers opholder sig i København og at der

er for dårlige parkeringsforhold.

Respondent R og S

Køn: Kvinde og Kvinde

Alder: 25 og 26

Børn: Nej og Nej

Interviewet ved: Nyhavn

Bemærkning om interview: Respondenter interviewet sammen. Begge kommer fra Odense, men er

ofte i København.

Forholdet til Nyhavn:

Respondenterne kommer ved Nyhavn, fordi der er god stemning, og der er hyggeligt ved vandet. De

kommer ca. én gang om måneden og kommer der også for restauranterne. De kommer der oftest sammen

med venner.


Respondenten ville anbefale turister at tage til Nyhavn og på Kanalrundfart, samt i Tivoli.


Mad, drikke, gode venner og godt vejr.


Begge respondenter har besøgt København Zoo. De besøger haven færre end én gang om året. Respondenten associerer København Zoo med Zootårnet og elefanter. De besøger tit Odense Zoo.

Respondenter er ikke bekendt med at København Zoo laver forskning.

Da adspurgt om hvad der kunne gøre København Zoo blev mere attraktivt, nævner Respondent R at prisen

er for høj. Respondent S nævner at Odense Zoo laver NatteZoo, hvor man kan se dyrene om natten. Dette

synes hun er attraktivt.


Side 12 af 13

Da adspurgt om de ville besøge København Zoo pga. andre ting end dyrene, f.eks. madmarkeder eller

events, svarer respondent R følgende: ”Helt klart. Det kunne da være en god idé, at der var nogle flere

forskellige ting i det”

Respondent T og U

Køn: Kvinde og Kvinde

Alder: 44 og 54

Børn: Ja og nej


Bemærkning om respondent: Respondenter interviewet sammen.


Respondenterne er komme i Kongens Have ifm. Respondent Ts fødselsdag. De besøger haven ca. fire gange

om ugen, sammen med familie og venner.


Respondenten ville anbefale turister at tage i Kongens Have, Dyrehaven eller Tivoli. De ville anbefale

København Zoo, hvis man har mindre børn.


Samvær med venner, samt hjemlig middag og mad.


Respondenterne har begge besøgt København Zoo. Respondent U har besøgt haven to gange på 14 år.

Respondent T har besøgt haven seks til otte gange de sidste 10 år.

Respondenten associerer København Zoo med elefanter og dyrevelfærd.

Respondenterne er bekendte med at København Zoo laver forskning.

Hvis København Zoo skulle være mere attraktiv, mener respondent U at det skulle handle mere om dyr.

Respondent T ville finde haven mere attraktiv, hvis det var mere som en park, eks. Kongens Have, altså et

sted man kunne læse eller lave picnic.

Respondent U, V og X

Køn: Mand, mand og mand

Alder: 15 år, 15 år, 15 år

Børn: Nej, nej, nej


Bemærkning om respondent: Respondenter interviewet sammen.


Respondenterne kommer i Kongens Have, fordi det er hyggeligt, for at slappe af og nyde vejret. De kommer

der efter skole i hverdagene og i løbet af hele dagen i weekender. De kommer ofte sammen med venner.


Respondenten ville anbefale turister at tage til Nyhavn, Strøget og Tivoli.


At være sammen med familien.


Side 13 af 13


Da adspurgt om de har besøgt København Zoo, svarer Respondent U følgende: ”Ja, desværre [det var

kedeligt]. Kun med skolen”

Respondenten associerer København Zoo med dyr og at der ikke sker særlig meget.

For at gøre København Zoo mere attraktiv skulle der være events som Fredags Rock og gratis indgang.


Side 1 af 8

Bilag 4 - Kvantitativ undersøgelse

Datasamling Den kvantitative undersøgelse er udført som et online spørgeskema. Spørgeskemaet har været åben for

respondenter 2.-8. juni. I alt 853 respondenter besvarede spørgeskemaet.


Side 2 af 8


Side 3 af 8


Side 4 af 8


Side 5 af 8

1. Spiser du i Københavns Zoo’s kiosker? 2. Spiser du i København Zoo’s restauranter? 3. Køber du/I rideture i børnezoo? 4. Deltager u i de events der er i København ZOO, når du er det? Som f.eks. fodring. 5. Betaler du for at komme op i København Zoo-tårnet?


Side 6 af 8

1. Facebook

2. Instagram

3. YouTube

4. Twitter

5. Jeg følger ikke København Zoo på sociale medier


Side 7 af 8


Side 8 af 8


Side 1 af 1

Bilag 5 - SWOT-analyse Der er til opgaven udarbejdet en SWOT-analyse, for at anskueliggør de eksterne og interne forhold.

SWOT

Strength/Styrker Weaknesses/Svagheder

Talent

Motiverede medarbejdere

#1 Zoo i Danmark

Forskning og velgørenhed

Udvalg af dyr: Differentiere sig ikke nok fra

andre Zoologiske haver

Lokation: Begrænset muligheder for

udvidelse

Lokation: Begrænset parkerings- og

transportmuligheder

Ensartet og begrænset produktportefølje

Prisen

Opportunitets/Muligheder Threats/Trusler

Nye målgrupper

Flere turister

Mere fokus på forskning

Andre substitutter København og omegn

(Tivoli, Papirøen, Christiania, Den lille

havfrue mm.)

Vejrforhold

Fordomme omkring Zoo

Documents

Oplevelsen du ikke ville være forudenmieiversen.dk/wp-content/uploads/2015/10/Marketing.pdf · SWOT-analyse Porters Five Forces-analyse ... Jf. afsnittet, Teori og metode, bygger