oppl opplevelser HandeL med - Karl Fredrik Lund · 14 TrendLab: Handelens digitale fremtid 1.0 16 Fremtidens handel er både håndholdt og trådløs 18 POP UP – en mulighet for

opplevelser

En artikkelsamling av Karl Fredrik Lund

Norsk varehandel er i

endring på mange områder, og dette vil ha stor påvirkning på måten man arbeider på og tilnærmer seg

kundene.

HandeL med

oppl

2 Handel med opplevelser

ForordKompendiet du nå har i hånden er en sammenfatning av de artikler jeg har skrevet for Kjedemagasinet siden 2010. I tillegg har jeg lagt ved en artikkel som ble publisert i Magma i 2011. Denne artikkelen er av noe mer vitenskapelig karak-ter, men alle har som formål å peke på interessante problemstillinger for norsk varehandel.

Målet med artiklene er å berøre små og store problemstillinger som har det til felles at norsk varehandel er i endring på mange områder, og som vil ha stor påvirkning på måten man arbeider på og tilnærmer seg kundene.

Dersom du har spørsmål, kommentarer eller ønsker at jeg skal belyse bestemte tema i kommende artikler, må du gjerne sende meg en mail på [email protected] eller via min profil på Linkedin.com.

God lesning!

Karl Fredrik Lund

Handel med opplevelser 3

Innhold 4 Moderne kjøpesentermarkedssføring

8 Tweenvasjonen

10 Hvorfor sprenges postkassen min?

1 1 Mine grillfavoritter

12 Sosialt medieselvmord

13 Johnsens julehilsen

14 TrendLab: Handelens digitale fremtid 1.0

16 Fremtidens handel er både håndholdt og trådløs

18 POP UP – en mulighet for de fleste…

19 Kunden bestemmer – enten du vil eller ei

20 Søvnløs eller sømløs

21 Sakte, kjapp og APP

22 James Bond drikker ikke Cola

2012


Av: KarL FreDriK LunD oG Lars erLinG oLsen

Karl Fredrik Lund er Vice President / Direktør i NetCom AS, og tidli-gere skandinavisk markedsdirektør i kjøpesenterkjeden Steen & Strøm AS. Lund er Master of Management fra Handelshøyskolen BI og har en Executive MBA fra NHH. Han har i tillegg mange års erfaring fra råd-givende virksomhet innenfor strategi og markedsføring, og som leder i flere norske detaljhandelsvirksomheter og kjøpesenterbransjen.Lars Erling Olsen er førsteamanuensis ved Markedshøyskolen, der han for-sker på forbrukeratferd, merkevarer og markedskommunikasjon. Olsen er siviløkonom og Executive MBA fra NHH, og har flere års erfaring med merkevareledelse fra næringslivet og som konsulent for en rekke norske mer-kevarer. Olsen har bred undervisnings-erfaring fra universiteter og høyskoler og er en sentral bidragsyter i en rekke bedriftsinterne merkevareskoler.

i Magma nr. 6/2010 skriver Odd Gisholt om markedsføring av kjøpesenter i Norge. Gisholt kjenner bransjen godt, og hans fokus på lokalisering, trender, trafikkskaping i senteret, valg av kom-munikasjonskanaler med mer, er på mange måter en god illustrasjon av hvordan senterledere og senterkjeder har drevet sin virksomhet de siste 25 år. Artikkelen er derfor viktig for å forstå hvordan kjøpesenter tradisjo-nelt har blitt markedsført og drevet, men fremstår etter vårt syn som lite representativ for moderne tanker rundt kjøpesentermarkedsføring. Og kanskje enda viktigere – den gir svært få svar på hvordan morgendagens kjøpesenter må markedsføres.

I denne artikkelen ønsker vi der-for å nyansere bildet skapt gjennom Gisholts artikkel, og bidra med innsikt slik vi opplever bransjen, konkretisere nyere teori om merkevarebygging i kjøpesentermarkedsføring og foreslå et mer moderne perspektiv på hva et kjøpesenter er, og gjør for publikum i dagens marked.

Artikkelen er organisert rundt fire trender som vi mener er sentrale for å forstå moderne kjøpesenter og som aktører i dette markedet bør være opp-tatt av. Disse er:• Moderne kjøpesentermarkedsføring• Kjøpesenterets moderne funksjon• Produktutvikling av kjøpesenteret• Moderne kommunikasjons-

virkemidlerI de neste avsnittene vil redegjøre for hver av disse trendene.

Moderne kjøpesentermarkedsføringFør vi kan gå nærmere inn på hva vi mener med moderne kjøpesenter-markedsføring, er det nødvendig å redegjøre kort for hvordan kjøpesen-ter organiserer sin markedsførings-funksjon og sikrer ressurser til å drive markedsføring. Den vanlige praksisen i de fleste kjøpesenter, er at markeds-arbeidet ledes av en senterleder med assistanse fra en markedskoordinator eller en sentral markedssjef (avhengig av kjedetilhørighet). Disse personene vil i samarbeid med eier og senterforening/markedsråd utarbeide markedsplaner og gjennomføre disse i sitt lokale mar-ked. Senterets leietakere er forpliktet til å betale et bidrag (ofte 1 % av netto omsetning) til å dekke felles markeds-føring i regi av senteret.

I tråd med Kotler og Keller (2008), er det viktig å slå fast at kjøpesentermar-kedsføring er prinsipielt det samme som å markedsføre et hvert annet produkt eller tjeneste. De samme grunnleggende prinssipper som fokus på kundebehov, segmentering, de 4 P-er (McCarthy, 1960) og så videre, gjelder selvsagt også for kjøpesenter. I den grad det finnes noen forskjell mellom kjøpesenter og det vi mer tradisjonelt definerer som produkter (for eksempel dagligvarepro-dukter, datamaskiner og sko), ligger det primært i at ”kjøpesenterproduktet” er mer sammensatt og vanskelig å defi-nere på en lettfattelig måte. Derfor er kontroll med hvordan et kjøpesenter total sett kommuniseres mot markedet noe vanskeligere sammenliknet med mer avgrensede fysiske produkter.

En sentral oppgave i kjøpesenter-markedsføring, som mange har pro-blemer med, er knyttet til oppgaven med å definere tydelige differensier-ingspunkter (Points of Differences – se Keller, Sterntahl og Tybout, 2002; Olsen, 2010; Samuelsen, Peretz og Olsen, 2010), eller de egenskaper ved senteret som skiller det fra konkurrentene og kan kommuniseres til kundene som en merverdi. Mange kjøpesenter klarer, etter vår mening, kun å markedsføre sentrene som summen av en samling forretninger som hver for seg har egne og til tider motstridende merkepro-filer. Konsekvensen av mangelen på en helhetlig markedsføring og tydelig differensiering av kjøpesentermerket, er at markedsføringen ofte ender opp med å bli utelukkende salgsutløsende, med pris- og produkttilbud som virke-middel. Aktiviteter som kunne hevet merkevareprofilen til kjøpesenteret i målgruppen nedprioriteres, og resultat blir at merkevaren ikke styrkes. Vi hevder at disse manglene i kjøpesen-termarkedsføring i stor grad skyldes manglende kompetanse i faget mer-kevarebygging, og at man ofte ikke har vurdert tilstrekkelig nøye hvilke kundebehov det enkelte senter skal dekke i et gitt marked.

Vår erfaring er at kjøpesenter som lykkes med å opparbeide et positivt og relevant image i forbrukernes hukommelse vil trekke kunder uten å måtte ty til prisreduksjoner og lok-ketilbud. Isteden utnyttes de enkelte butikkenes posisjon og ytelser for å understøtte den strategiske posisjonen de ønsker i markedet. Et eksempel på et slikt kjøpesenter er Steen & Strøm Magasin i Oslo. I dette senteret har man planlagt sammensetningen av butikker slik at man totalt sett skal tilfredsstille et bestemt markedsseg-ment, en posisjon som understøttes i så vel intern som ekstern kommunika-sjon. Kommunikasjonen innebærer at senteret er tydelig på hvem som er i målgruppen og hvem som ikke er det (jf. Park, Jaworski og McInnis, 1986 om symbolske merkekonsepter). Selve handleopplevelsen understøttes via

Moderne kjøpesen-termarkedsføring


materialvalg i senterets infrastruktur og de eksklusive handleposene som fungerer som senterets identitetsmarkør (for øvrig prisbelønnet med merket for God design). Poenget er at senterets strategiske posisjon forsøkes utnyt-tet og kommunisert på alle senterets kommunikasjonsflater.

Denne måten å tenke kjøpesenter-markedsføring er like gyldig for kjøpe-senter med mer alminnelige og bredere målgrupper. Kjøpesenteret som fokuse-rer på barnefamilier må for eksempel ta hensyn til dette i hele virkemiddel-bruken, fra hva som loves i markeds-kommunikasjonen, via butikkmiks i senteret, til tilgjenglighet av lekeland og gode stellerom. Det er kundens totale handleopplevelse som avgjør hvorvidt kjøpesenteret lykkes med å oppnå en posisjon som ”det beste familiesenteret”.

Moderne kjøpesentermarkedsføring handler derfor om å se fire hovedom-råder i sammenheng:

Butikkmiks • Den sammensetning av de butikker

senteret velger å tilby sine kunder. Dette er den viktigste enkeltfaktor og relaterer seg til mer 50 % av gjen-besøket på KTI målinger.

Format• Den faktiske bygningsmasse bestå-

ende av fasade, valg av arkitektur, design og fellesareal.

service• Servicegrad kan deles i to underkate-

gorier; personlig service og mekanisk service. Med personlig service menes hvordan informasjonsmedarbeidere, vektere og butikkmedarbeidere tar deg i mot, og med mekanisk service mener vi tilgang til barneparkering,

toalett og stellerom (som rangerer høyest på KTI målinger av kvinner) med mer.

Kommunikasjon• Valg av grafisk uttrykk og budskap

for å binde det hele sammen. Det er ofte dette som i hverdagstale omtales som markedsføring av et kjøpesenter.

De fire områdene ovenfor må ses i sammenheng. Det siste punktet, som tradisjonelt tenkes på som kjøpesen-termarkedsføring, skal bidra med å gi kundeløftet (Andreassen, 2003), men det er samspillet mellom alle disse fire områdene som sammen sørger for at man leverer kundeløftet. Noe som i neste omgang kan veksles inn i økt merkeverdi for kjøpesenteret.

Dette betyr selvsagt ikke at tradisjo-nelt fokus på butikkmiks, åpningstider og parkeringsplasser, som Gisholt peker på, i mange senter ikke er viktig – men dette er ikke tilstrekkelig i moderne kjø-pesentermarkedsføring. Konkurransen står ikke lenger mellom byen og sen-teret (slik det var for 20 år siden), men hvilket handlested kan best dekke mitt behov akkurat nå!

Men, hvilket kundeløfte bør man egentlig gi? Og hvordan skal man lyk-kes med å skape en relevant differensi-ering i markedet? For å kunne svare på dette, må vi først ha en oppfatning av hvilke funksjoner et kjøpesenter har i vårt moderne samfunn. Dette er tema for neste avsnitt.

Kjøpesenterets moderne funksjon I Norge foregår drøyt en tredjedel av all detaljhandelsomsetning via et kjø-pesenter, men bransjefordelingen er nokså annerledes enn detaljhandelen

generelt. Den største forskjellen finner vi på klær og dagligvare. Klær og sko utgjør kun 10 % i detaljhandelen gene-relt, men på sentrene er de svært tungt til stede og står for over 30 %. Totalt sett er det fire bransjer som står for nær 90 % av samlet omsetning i kjøpesentre. Disse er klær, dagligvare, hus & hjem og spesialbutikker1. Situasjonen i kjø-pesenterbransjen er altså at man er noe overrepresentert innenfor klær/mote og underrepresentert på serveringstjenes-ter (spisetilbud). Et sentralt spørsmål i moderne kjøpesentermarkedsføring er om man skal akseptere situasjonen slik den er og konkurrere innenfor disse tradisjonelle rammene– eller om man skal utnytte disse mulighetene til å differensiere seg fra konkurrentene? For å svare på dette spørsmålet må vi analysere kunden nærmere.

Kjøpesenterkundene har utviklet seg over tid, og blitt både mer sofistikert og kresne i takt med at varetilbud og informasjonstilgangen har økt i sam-funnet. Kjøpesenterbransjen har sakte, men sikkert forstått denne utviklin-gen, og har i takt med kunden blitt mer markedsorientert (for en definisjon og diskusjon av dette begrepet - se Jaworski og Kohli, 1993). Det er ikke lenger tilstrekkelig bare å eie et egnet lokale, fylle det med noen butikker og annonsere i lokalpressen at man eksis-terer. Moderne kjøpesenter må lades med mer innhold om man skal lykkes i konkurransen. I de siste årene har vi sett en utvikling der kjøpesentrene har beveget seg fra funksjonell behovsdek-ning knyttet til innkjøp av nødvendige varer og tjenester, mot dekning av mer lystbetonte og opplevelsesorienterte kundebehov. Et sentralt spørsmål i posisjonering og merkevarebygging av kjøpesenter er derfor å finne ut hva kundene ønsker seg, hvor de ønsker å tilbringe tiden sin og hvem de ønsker å tilbringe denne tiden sammen med?

En viktig erkjennelse er å forstå at kjøpesenter ikke lenger er fullt så like som de kanskje en gang var. Noen sen-ter tilbyr lokale servicetjenester – for eksempel helsetjenester, tannlegekontor og NAV – i tillegg til dagligvarer, for på den måten funksjonelt å tilrettelegge for kundenes effektivitet i hverdagen. Andre senter fungerer som viktige sosiale møteplasser i lokalsamfunnet, der man i tillegg til å gjøre sine innkjøp gjerne møtes, drikker kaffe eller går på kino. Og noen sentre fungerer som viktige arenaer for mote og design – steder som besøkes for spesialiserte innkjøp eller inspirasjon.

I praksis betyr dette at kjøpesentrene

Figur 1: Kjøpesenterets funksjon og utvikling


har utviket seg fra rene handelsdesti-nasjoner til opplevelsesarenaer (Pine og Gilmore, 1999). Figur 1 visualiserer denne utviklingen. Det tradisjonelle kjøpesenteret fokuserte på funksjonelle behov og hadde fokus på transaksjo-ner. Over tid har man så beveget seg i retning av det vi kan kalle handel med opplevelser. Kjøpesentrene har fortsatt hovedfokus på transaksjoner og funksjonelle behov, men har tilført til-leggsverdier knyttet til oppdatering på mote i tillegg til at tilgangen på serve-ringssteder og sosiale møteplasser øker i betydning for valg av senteret. I den mest moderne utviklingsfasen finner vi det vi kan kalle opplevelser med handel. I denne fasen spiller kjøpesentrene en betydelig større rolle enn kun å være en handelsplass for nødvendige innkjøp. Kjøpesenter i denne fasen fremstår som markedsaktører innenfor et bredt marked av underholdnings-, inspira-sjons- og velværetilbydere. Kjøpesenter har derfor både et betydelig ansvar og mye markedspotensial i å forstå hvilke muligheter for forretningsdrift det lig-ger i erkjennelsen av at kjøpesenter er det moderne samfunnets svar på ikke bare bytorget, men også tideligere tiders møtesteder som vertshuset, vannpum-pen og kirkebakken.

Et eksempel på denne utviklings-tendensen er at kjøpesentrene i stadig større grad integreres tettere i lokal-samfunnet og i praksis fungerer som drivkraften i stedsutvikling. Et godt lokalsamfunn trenger god handel, men det trenger også noe mer. Et kjøpesenter kan bidra med å realisere kulturopple-velser, politiske møtesteder (for eksem-pel ordførerbenken på Vinterbrosenter), møteplasser for ungdom og eldre med mer. I tillegg sørger kjøpesentrene for infrastruktur knyttet til viktige funk-sjoner for befolkningen. For eksempel et rent og trygt område for skifting av bleier og amming av barn når man er ute, eller mulighet for parkering. Derfor er det viktig at kjøpesentrene tidlig er med i planprosesser for utvikling av byer og tettsteder.

Poenget vårt er altså at kjøpesentre-nes funksjon og rolle kan variere sterkt fra senter til senter, og at et senters kon-krete posisjon i markedet må kartlegges nøye ut fra så vel konkurransesituasjon, demografiske rammebetingelser og trender, samt utviklingstrekk innen både handel og byutvikling. Et moderne kjøpesenter er med andre ord betydelig mer enn noen tilfeldig utvalgte butikker under samme tak. Først når man har forstått dette, kan det være menings-fylt å se nærmere på hvilken konkret

posisjon kjøpesenteret skal ha, og for hvem kjøpesenteret skal fylle et behov.

Kjøpesenterkunden er i praksis neste alle, men ikke alle på engang. Det er store forskjeller på hvorfor og hvordan et senter besøkes og benyttes. Superbrukeren er en kvinne med to små barn, med middels inntekt og middels utdannelse. Den som legger igjen minst penger på sentrene er eldre menn med høy inntekt, mens menn opp til ca. 30 år er de som legger igjen mest penger per besøk i senteret2. Etter fylte 30 år er det kvinnene som overtar lederrol-len, og forskjellen i pengebruk mellom kvinner og menn øker med alderen. Hvilket kjøpesenter man velger avhen-ger av hvilken vane man har etablert – noe som peker på nødvendigheten for kjøpesentrene til å skille seg ut og sørge for at flest mulig av målgruppen rutinemessig besøker senteret.

I kjøpesenterbransjen har utviklingen gjort at mange kjøpesenter har blitt for like, for forsiktige i forhold til å tørre å foreta strategiske prioriteringer og i praksis utfører en markedsføring som i beste fall ikke skader. Vi tror at mer-kevarebygging og produktutvikling av kjøpesenter fremover er helt avgjørende for å lykkes. Merkevarebygging har som formål å skape preferanse for valg av kjøpesenter i beslutningssituasjonen, og tydeliggjøre for markedet hva sen-teret tilbyr og hvorfor det er bedre og annerledes enn andre kjøpesenter. De som lykkes med å formulere en presis posisjon, og evner å velge en avgrenset målgruppe for sin markedsføring, vil lykkes i markedet. I et mettet marked med mange aktører nytter det ikke å gjøre det samme som alle andre, men man må tilføre noe nytt og annerledes i forhold til konkurrentene. For eksempel vil et nytt senter som har nøyaktig de samme leietakerne som eksisterende konkurrenter, neppe lykkes særlig godt. Innsikten om at det ikke finnes noen universelle sannheter over hva som skal til for å lykkes med markedsføringen av kjøpesenter, er det få senterkjeder som har tatt konsekvensen av.

Vi mener at Steen & Strøm er en av få kjeder som har turt å foreta funda-mentale valg i sin markedsføring. Et eksempel er at kjeden har tatt konse-kvensen av at de aktørene som står nærmest kunden også vet best hva kunden ønsker og hva konkurrentene i det lokale markedet tilbyr. Derfor har Steen & Strøm definert alle sine kjøpesenter som lokale merkevarer (i tråd med House of Brands organise-ring av merkeporteføljer – se Aaker og Joachimstahler, 2000). Hver lokale

merkevare forsøker å differensiere fra konkurrenter i tråd med hva de lokale kundene har behov for og ønsker. I praksis betyr dette at Steen & Strøm-kjøpesentrene er svært forskjellig mar-kedsført på tvers av kjeden. For noen av sentrene er lokalisering, tilgang på par-keringsplasser og en stor dagligvare-butikk sentrale suksessparametre. For andre er utvalget av motebutikker og gode restauranter viktig. For eksempel er den strategiske posisjoneringen til Amanda i Haugesund svært forskjellig fra Vinterbro Senter i Follo, som igjen har et helt annet fokus enn Field’s i København. Poenget er at hvert kjøpe-senter er en egen merkevare – med egen posisjonering (se Olsen, 2010) tilknyttet positive, sterke og unike assosiasjoner (Keller, 2008; Samuelsen med flere, 2010) i lokale kunders hukommelse, som til slutt omsettes i et unikt og lokalt kundeløfte.

Fokus på kundenes behov, merkeva-rebygging og differensiering i kundenes hukommelse er selvsagt ikke noen ny trend i markedsføring generelt. I kjø-pesenterbransjen har man likevel vært lite villig til i praksis å ta innover seg positive erfaringer fra andre bransjer, for eksempel i dagligvare og FMCG. Derfor er vår påstand at en viktig trend i moderne kjøpesentermarkedsføring er å merkevarebygge sentrene og ha vilje til å la hvert enkelt senter differensiere seg i tråd med lokale kunders behov og det lokale konkurransebildet.

Produktutvikling av kjøpesenteretDen neste trenden vi mener kjenne-tegner moderne kjøpesentermarkeds-føring, er knyttet til innovasjon og endring av kjøpesenteret som fysisk produkt. Vi deler Gisholts observasjon om at det er økt fokus på estetikk i arki-tektur og opplevelser i kjøpesenterbran-sjen. Men, der Gisholt flyktig beskriver dette som en av mange trender, er vår påstand at kjøpesentrer som ikke tar dette på alvor og kontinuerlig oppdate-rer og justerer sine fysiske omgivelser i henhold til kundenes ønsker, neppe vil overleve konkurransen. Moderne kjøpesentermarkedsføring handler om å utvikle møteplasser og shoppingare-naer som tilfredsstiller flere av kunde-nes behov enn de rent funksjonelle3. Dette øker viktigheten av at senterets fysiske omgivelser kan støtte under disse behovene. Hvis kundene er opptatt av opplevelser, avslapping, stimulanse, nytelse, sosialt fellesskap med mer, hva gjør kjøpesenteret for å tilfredsstille dette behovet? Tilbyr man for eksempel


praktiske stellerom, lekeområder, gode benker og hvileområder, lekeplass for barna, beskyttede små pauseområder der mor og barn kan slappe av, eller forelskete tenåringer kan treffes før man haster videre til neste innkjøp?

Kjøpesenter som skal lykkes i frem-tiden må derfor kontinuerlig fokusere på å utvikle produkter og tjenester som kundene etterspør, og som gjør at de ønsker å tilbringe lengst mulig tid på senteret. Dette handler som nevnt om mye mer enn attraktiv butikkmiks. Gode eksempler kan være sunne og fristende spisesteder, rene og praktiske toaletter, hyggelige grøntområder, eller rett og slett shoppingfrie soner slik man kan se det på Field’s i København osv. Noen senter setter produktutvik-ling i fokus i sin markedsposisjonering og fokuserer ytterligere på opplevel-sesaspektet. Disse har for eksempel inkludert lekeland for barn, kinodrift eller sågar planer for innendørs ski-bakker. Estetiske elementer er også viktige deler av produktutvikling. I Steen & Strøm er det for eksempel et kontinuerlig fokus på å utvikle skilting, arkitektur og interiørdesign for å under-bygge den lokale merkevaren. Et godt eksempel er nyoppussede Sollentuna senter i Stockholm, som har tatt i bruk en rekke slike virkemidler som ledd i sin markedsføring. I dette senteret har man valgt å ”clustre” (gruppere) like butikker i samme område av senteret. For eksempel ligger alle butikkene for kvinneklær i samme etasje og område. Kunden rettledes og inspireres gjennom at man bruker spesifikke tema i design og materialvalg for å underbygge for-ventninger. For eksempel er områder for bijouteri og undertøy omgitt av et fellesareal med tekstil i himlingen og veggteppe på gulvet. Gaten for dyrere merkeklær og sko har derimot vegger og gulv i merbau-lignende tre. I midten av senteret finnes en grønn oase av utvalgte spisesteder som tilbyr fersk-mat i en omgivelse som likner en ori-entalsk basar. Sollentuna senter tar med andre ord kundene på alvor, og tilbyr ulike opplevelser og omgivelser til ulike målgrupper. Totalt sett bidrar dette til en shoppingopplevelse som tilfredsstiller flere behov, som fører til at kundene blir lenger på senteret, kommer hyppigere innom og legger igjen mer penger, og som til sist bidrar til at Sollentuna senter oppnår en tyde-lig posisjon i kundenes hukommelse.

Moderne kommunikasjonsvirkemidlerTradisjonelt har kjøpesenter i hovedsak

benyttet annonser i lokalpresse og kun-deaviser spredt i postkasser som hoved-tiltak i markedsføring av senteret. Ofte har fokuset vært på priskampanjer og gode tilbud i de enkelte butikkene. Et utvalg av de 60 største kjøpesentrene i Norge viser at halvparten av markeds-budsjettet benyttes til dagspressean-nonser. Dette er nok en viktig kanal for mange kjøpesenter, men forsvarer kanskje ikke denne høye andelen av budsjettet? Moderne kjøpesentermar-kedsføring må ta i bruk betydelig flere kanaler i sin markedsføring. I tillegg til tradisjonelle medier som lokalradio og lokal-TV – har mange senter hatt god effekt av eventmarkedsføring (for eksempel casting i Bruuns Galleri), og allianser med filmdistributører ved lan-sering av filmer( for eksempel Sex and the City 2). Sosiale medier blir et sta-dig viktigere markedsføringsverktøy, gjerne i kombinasjon med mer tradisjo-nelle kanaler. Et eksempel er Carma - en liten motebutikk i Trondheim. Driveren av butikken lever og ånder for butikken, moter og bloggen sin4 – noe som har gitt åpenbare resultater. Salget har økt med 104 % etter at de aktivt begynte å blogge om moter og nyheter. Et annet eksempel er det nyåpnete Friis i Aalborg – der bruk av sosiale og virale medier hadde stor effekt i lanseringen av et helt nytt senter.

Det går utenfor rammene av denne artikkelen å diskutere i detalj hvor-dan bruken av ulike mediekanaler og kommunikasjonsvirkemidler er i endring i moderne kjøpesentermar-kedsføring. Vårt hovedpoeng er at det også på dette området ikke lenger finnes universelle sannheter i hvilken form for markedstiltak som fungerer eller ikke fungerer for kjøpesenter. I og med at moderne kjøpesentermar-kedsføring har som grunnpremiss at alle kjøpesenter er lokale merkevarer med tilhørende stor forskjell mellom sentrene i samme senterkjede, må også markedsføringstiltakene tilpasses de lokale utfordringene. For noen senter vil tradisjonelle kundeaviser fortsatt være viktig. For andre er dette mis-bruk av knappe markedsføringsmidler, da betydelig større effekter ville vært oppnådd med andre tiltak.

KonklusjonModerne kjøpesentermarkedsføring er preget av dynamikk og lokal tilpasning. Gisholts artikkel i Magma nr 6/2010 gir inntrykk av en mer statisk og for-eldet markedsføringstilnærming enn det vi oppfatter er trenden i bransjen. Som vi har påpekt ovenfor, er det flere

viktige trender i moderniseringen av markedsføringsfunksjonen; dypere forståelse av hva kunden etterspør, fokus på mer lokale merkevarer, kun-dedrevet produktutvikling og mer dif-ferensiert og moderne bruk av mar-kedsføringstiltak. Disse trendene vil føre til mange viktige omstillinger i kjøpesenterbransjen de nærmeste årene og er selvsagt krevende. Et eksempel er økt behov for kompetanse i moderne markedsføring og merkevarebygging lokalt i de enkelte kjøpesentrene. Steen & Strøm har svart på denne utfordrin-gen gjennom å arrangere flere interne merkevareskoler for sine senterledere, nettopp for å sette de lokale sentrene i stand til å utvikle lokale merkevarer i tråd med kundenes behov. Kjøpesenter som ønsker å lykkes i fremtidens kon-kurranse må være villig til i praksis å sette kunden i sentrum, forlate gamle universelle dogmer om hva som fører til suksess og ta sjansen på å tilfredsstille kundenes behov ved å modernisere sin markedsføring. l

ReferanserAaker, David A. og Erich Joachimsthaler (2000). The Brand Relationship Spectrum: The Key To Brand Architecture Challenge. California Management Review. Vol. 42 No.4. 8-23.Andreassen, Tor W. (2003). Serviceledelse: planlegging og styring av sannhetens øye-blikk. Oslo: Gyldendal. Holt, Douglas B., 1995. How consumers con-sume: a typology of consumption practices. Journal of Consumer Research. 22 (1). 1-16.Jaworski Bernard og Ajay K. Kohli (1993). Market orientation: Antecedents and con-sequences. Journal of Marketing. 57 (3). 53-71.Keller, Kevin L. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity 3rd Edition. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.Kevin L. Keller, Brian Sternthal, og Alice Tybout. Three Questions You Need to Ask About Your Brand, Harvard Business Review. September, 80-86.Kotler, Philip og Kevin L. Keller (2008). Marketing Management 13 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall.McCarthy, E, Jerome (1960). Basic Marketing – A Managerial Approach. Homewood: R.D. Irwin.Olsen, Lars E. (2010), Det viktige første spørsmålet i praktisk posisjonering. Magma nr. 1.Park, C. Whan, Bernard J. Jaworski og Deborah J. McInnis (1986). Strategic Brand Concept-Image Management. Journal of Marketing. 50 (4). 621–635.Pine, Joseph og James Gilmore (1999). The Experience Economy. Boston: Harvard Business School.Samuelsen, Bendik, Adrian Peretz og Lars E. Olsen (2010), Merkevareledelse på norsk 2.0. Oslo: Cappelen Akademiske.


Tweenvasjonen

– Jeg tror vi kjøper en Samsung jeg, pappa, sier guttungen hen-slengt til sin far med hendene dypt plantet i Cheap Monday-buksene. Elektronikkselgerens rasjonelle og emosjonelle salgsargumenter over-for famileoverhodet om LGs fortref-feligheter parkeres. Tommer, piksler, HD og lysstyrke, erstattes av guttens

preferanser. – Den er best! Morten og de har en slik hjemme. De er råfor-nøyde, sier han.

Kjenner du deg igjen? Hvem spurte du siste om råd da du kjøpte ny pc, tv, eller annen

forbrukerelektronikk? Det er ikke utenkelig at du rådførte deg med famili-ens tweens, den amerikanske benev-

nelsen på fjortisspirene. Ifølge Steen & Strøms

seneste Trendlab-rapport har 59 prosent av 3 – 14-åringene stor innflytelse på hus-holdningens kjøp av forbrukerelektronikk.

MegakjøpekraftI tillegg til å påvirke for-

eldrene er tweens også betydelige konsumenter.

Tweens, barn mellom 8 og 13 år, invaderer kjøpesentrene med stadig større kjøpe-kraft. Med stor innflytelse over familiens kjøpsbeslutninger, representerer tweens-ene en ny, pengesterk og viktig målgruppe. Hvordan forholder markedsførerne seg til tweenvasjonen?


I forhold til tidligere generasjoner av barn, har tenåringsspirene vesentlig mer penger til egen disposisjon og har en reell innflytelse på husholdningens shoppingsbeslutninger. Spesielt innen konsumentelektronikk, mat, reiser, og selvfølgelig innen leker og klær. Anno 2010 har tweens blitt en av de viktig-ste kjøpegruppene for kjøpesenterne, ifølge Steen & Strøm-rapporten.

Hvordan forholder kjøpesenterne seg til utviklingen? En utvikling som er krevende rent etisk, men også i for-hold til å ta kjøpegruppen på alvor: Fjortisspirene ønsker å bli behandlet som voksne, eller i det minste å bli behandlet med den samme respekten som andre kundegrupper opplever i butikkene. Tweens ser etter butikkene og merkevarer som gir dem følelsen av å være eldre og viktige. Samtidig er ansvar og uavhengighet viktige dyder for moderne foreldre. Foreldrene ser helst at fjortidsspirene handler i butik-ker hvor barna kan vise at de fatter egne, men moralsk gode valg.

Hot vs notVi som er foreldre vet samtidig at når vi forsøker å være kule overfor for våre barn, så går det galt. Veldig galt. Dagens og morgendagens tweens er fintunet inn på dagens trender og går kun etter de rette merkevarene, de rette produktene og det rette kjøpsmiljøet. Å vite hva som er riktig, akkurat nå, er avgjørende for å lykkes med denne gruppen. Enkelte kjøpesentre og butik-kjeder setter dermed sammen trend-panel av tweens som navigerer dem i hva som er hot, og hva som er not, akkurat nå.

I USA og i Storbritannia finnes det forhåndsbetalte kredittkort for fjortis-spirene, som Facecard fra MasterCard. Kredittkortet gjør det mulig for for-eldrene å ha kontroll over ungenes forbruk, samtidig som ungene gis en følelse av uavhengighet og at de gis et reelt ansvar.

Gråsoner Utviklingen gjør at spesielt mar-kedsførerne møter nye utfordringer. Tweens leser lite aviser og hører lite på radio. De klassiske kanalene for betalt markedsføring. Derimot mottar de impulsene på skolen, blant venner,

på nettet og direkte i kjøpsmiljøet, som på kjøpesenteret. I tillegg påvirkes de av mye av det samme markedsførings-budskapet som rettes mot voksne på tv og internett.

Samtidig er markedsførings-loven mot barn streng. Ifølge Markedsføringsloven § 20 er det «Forbudt å ta med i reklame direkte oppfordringer til barn om å kjøpe annonserte produkter eller overtale foreldrene eller andre voksne til å kjøpe de annonserte produktene til dem.»

Det er tilsynelatende lett å støtte det strenge lovverket mot markedsføring mot barn. Tv-reklame som åpenbart retter seg mot barn og barneprodukter, virker fjernt fra vår markedsføringsh-verdag når vi ser reklame for leker på utenlandske tv-stasjoner.

etikk og moral Men er det uproblematisk å vri mar-kedsføringskronene fra aviser til internett, for eksempel Facebook og MSN, selv om budskapet er tilnærmet identisk? Er kanalen viktigere enn bud-skapet? Er det uproblematisk å designe butikkene i kjøpesenterne for skape en kjøpsatmosfære for tweens gjennom en ung, hipp musikkprofil og ekspeditører som snakker deres språk?

Det moderne samfunnet, med dets innfløkte demografi og dynamikk, stiller store krav til vår forretnings-skikk. Enkelte tygger også på store ord som moral. Når verden endrer seg og vi ikke har full oversikt over det nye landskapet, kan det imidlertid være fornuftig å trå forsiktig. Det kan være fornuftig å tenke litt til før vi løper til event- og reklamebyrået med våre nye og fantastiske ideer. Selv om noe ikke er forbudt, er det ikke sikkert det er godt tenkt. Forbrukerombudet sendte nylig brev til fem bedrifter som påpekte brudd på markedsføringsloven i forbindelse med tilgifter, utstrakt bruk av å gi med noe på kjøpet.

TweenvasjonenHvilke følger får så tweens-ene sitt inntog i shoppingsentrene, tweenvasjo-nen? Hva kan gjøres av markedstiltak innenfor etikkens og forretningsmes-sige fornuftige grenser?

Funnene fra Trendlab-rapporten peker på personalisering av tweens-

butikkene. Tweens-ene ønsker å ta sine egne valg. Samtidig må kjøpesentrene designes for målgruppen. De lar seg ikke avspise med et bordtennisbord i nærheten av lekerommet. De tenker wow-faktor: det råeste av ny teknologi, en forlengelse av jente- og gutterom-met hvor de kan fortsette sin hverdag bestående av Facebook, iPod-er, Skype og mp3.

Det som er sikkert er at tweens får stadig mer makt. Tweenvasjonen er reell. Den makten må handelsnærin-gen forholde seg til. Er du i tvil, tenk godt etter når du står på Elkjøp neste gang og guttungen står med hendene i Cheap Monday-lommene og sier – Jeg tror vi kjøper en Samsung jeg. Den er dødsfet, pappa. l


Postkassen min er sprengt. Avisa ligner en telefonkatalog. Begge er proppfulle av reklame som forteller den samme historien: Årets perfekte julegave finner du hos oss! Ferske tall viser at detaljister bruker nær 2/3 deler av alle markedsføringspengene på annonsering i avis og senteravis. Er dette rett bruk av markedsførings-midler, eller kan det være penger rett ned i sluket?

Reklamemannen Roger Pihl mener at å sprenge postkassen virker mot sin hensikt. Hvert år samler han opp all reklamen han får tilsendt. I løpet av tre år har vekten økt med 30 %, og nådde i fjor formidable 111 kilo reklame kun i hans postkasse! Hans uhøytidelige undersøkelse viser at det er en sam-menheng mellom dem som ligger lavt på Norsk Kundebarometer og hvor mye reklame de dumper i postkassa. Altså, jo mer reklame, jo dårligere likt blant publikum.

En ting er nemlig sikkert. Folk skal ha julegaver uansett. Ifølge prognoser fra HSH vil julehandelen øke med fem prosent i år. Barn, barnebarn, søstre, brødre, foreldre og venner skal gledes. Alle skal ha julegaver. Vi gjør det ikke fordi det ligger ett tonn tilbudsaviser i postkassen, vi gjør det fordi vi vil glede folk med den perfekte gaven.

Kjøpekåte løper vi rundt på jakt etter gaver. I butikkene møter vi ferievikarer uten kunnskap om produktene, uten kompetanse til å selge meg den per-fekte gave. Utstillingshyllene frister ofte heller ikke. Spørsmålet er: hvorfor i all verden bruker ikke butikkene noe av markedsføringsbudsjettet til å gi kunden den perfekte totalløsningen? Opplærte ansatte som raskt forstår hva jeg trenger og utstillinger som innbyr til handel?

Grunnen er mangel på kunnskap og innsikt. Butikkene spyr ut reklame fordi de tror at det trekker kunder. Men

utfordringen er ikke å få nok kunder til butikkene, men å få folk til å handle når de likevel er der.

Ifølge en fersk undersøkelse fra Transportøkonomisk Institutt (TØI) drar halvparten av oss til kjøpesentre som ligger under 3 km unna. Ergo, avis-annonsering er nødvendigvis ikke rett virkemiddel for å få dem til senteret. Det hadde kanskje vært like effektivt å stå med ropert på taket.

Forskning viser også at kjøp skjer på impuls. Ifølge en undersøkelse fra Spirit Consulting i 2009 hadde det store flertallet av kundene kun 1-2 varer på handlelisten når de kom til kjøpesen-teret. Resten ble handlet på impuls. Impulskjøpet står for 70-80 prosent av omsetningen i mange butikker.

For noen få har reklame i førjulstida noe for seg. Medierådgivningsselskapet OMG, basert på data fra Forbruker & media (2009), hevder at det i gene-riske markeder kan reklame skape produktdifferensiering. Butikkene som oppfattes å ha et likt vareutvalg kan ha noe å tjene på reklame. For eksempel bensinstasjoner, helsekostbutikker og urmakere. Undersøkelsen viser dermed at de fleste har lite å tjene på å sprenge postkassen til folk.

Mitt råd er dermed: Fokuser på de kundene som allerede er kommet for å handle! Første skitt er fokus på fasaden. 50 prosent av kundene på kjøpesenteret ser utstillingsvinduene og fasaden til butikken. Er fasaden innbydende, vil 1/3 stoppe opp og av disse vil 2/3 gå inn i butikken. Det er ingen tvil om at mange butikker har mye å gå på.

Av 100 som passerer butikken er det i enkelte kategorier kun to som handler. Annet skritt er derfor: Kundefokus! Kundene som kommer inn i butikken må få god service. Eksempelvis var det et stort konkurransefortrinn for Elkjøp da de gav 30 dagers åpen retur-rett ved kjøp for noen år siden. Denne

servicen var imidlertid enkel å kopi-ere, og snart hadde konkurrentene det samme tilbudet. Derfor må butikkene stadig utvikle nye serviceprodukter, og sørge for motiverte, engasjerte og kompetente butikkmedarbeidere.

Istedenfor å bruke hundrevis av millioner på å sprenge postkassene til folk burde flere bruke millionene på innbydende utstillinger og meget god service.

Øverst på min ønskeliste til jul står en offensiv og kunnskapsrik butikk-medarbeider som viser meg muligheter i en hektisk førjulstid og en postkasse på slankekur. l

Hvorfor sprenges postkassen min?Like sikkert som at jula kommer overraskende på kjerringa er at postkassen er stapp-full av brosjyrer og tilbudsaviser. De fleste kaster rubbel og bit. Likevel strømmer folk til butikkene før jul. Julehandle skal vi uansett, så hvorfor i all verden sprenger butikkene postkassene?


Jeg hadde egentlig lyst på fersk torsk til middag i dag, men etter en runde innom Rema 1000 fylte jeg handlekurven med sliders og kyllingpølser fra grillkongen Craig. Hvorfor gjorde jeg egentlig det? La oss ta et skritt tilbake.

Merkevarebygging handler om iden-tifikasjon og differensiering. Skal folk kjøpe en vare eller skal kunder handle i en spesiell butikk, må de vite om varen og butikken, altså identifikasjon. Og hvorfor akkurat denne varen/butik-ken? Jo, fordi den har en særegen kva-litet som gjør at du velger nettopp den, dvs. de egenskapene som skiller den fra konkurrentene og kan kommuni-seres til kundene som en merverdi, altså differensiering. Det første er en forutsetning for å bli sett, og det andre for å bli valgt. Dette er de to viktigste grunnprinsippene innenfor (moderne) merkevareledelse.

Den aller viktigste byggeklossen for å differensiere et produkt, butikk eller en kjede er å skape positive og unike assosiasjoner. Har du tenkt på hvorfor du ikke spiser After Eight når du er på skitur, men Kvikk Lunsj? Det har noe med hva du forbinder de ulike sjokola-dene med, ikke sant? Slik er det naturlig nok for mange andre produkter også, for ikke å snakke om klesbutikker, sko-butikker og andre butikker. Dette må vi som markedsførere og retailere være bevisst når vi definerer vår målgruppe, vårt butikkonsept og ikke minst når vi lanserer en kampanje.

Det er en etablert sannhet at de fleste innkjøp skjer på impuls, altså når kun-den er i kjøpsituasjon enten i butikken eller på senteret. Den svenske mar-kedsføringsguruen Jens Nordfelt sier at du kjøper ikke det du trenger, du kjøper det du kommer på. Om dette er sant, er det viktig at din butikk (eller ditt produkt) både blir sett (altså iden-tifisert) når kunden er i kjøpssituasjon (enten på senteret eller i butikken), og at det de husker når de ser nettopp din butikk gir assosiasjoner til det behovet kunden har.

I tillegg bør assosiasjonene som vekkes til live når din butikk blir sett være med på understreke ditt ønskede etterlatt inntrykk, eller profil om du vil. Dette er ikke vanskelig å forstå, men det er vanskelig å forstå at så få butikker ikke forsøker å gjøre mer ut av disse grunnprinsippene(, og de kampanjer som kjøres eller de sesonger som er). Det er kundens totale handleopplevelse som avgjør hvorvidt man lykkes med å skape de unike assosiasjonene og oppnå de markedsmessige målene man har satt seg. Moderne butikkmarkedsfø-ring handler om å se fire hovedområder i sammenheng for å oppnå dette:

sortiment• Den sammensetning av de produkter

og tjenester butikken velger å tilby sine kunder.

Miljø• Den faktiske bygningsmasse bestå-

ende av innredning og fasade, valg av arkitektur og design; med andre ord i hvilket miljø sortimentet pre-senteres i.

service• Service kan deles i 2 underkatego-

rier; personlig service og mekanisk service. Personlig service er hvordan medarbeidere tar kundene i mot og mekanisk service er tileggsytelser som åpent kjøp, lekeområde for barn kundestøtte på internett osv.

Merkevare og kommunikasjonValg av grafisk uttrykk og budskap for å binde det hele sammen. Det er ofte dette som i hverdagstale omtales som markedsføring og reklame.

De fire områdene over må ses i sam-menheng. Det siste punktet, som tradi-sjonelt forbindes med markedsføring, skal bidra til å gi kundeløftet, men det er samspillet mellom alle disse fire områdene som sammen sørger for at man leverer kundeløftet og skaper de unike assosiasjonene.

Med dette som bakgrunn er det viktig at alle leddene i markedsføringen snak-ker samme språk - også i kampanjer. Det nytter ikke å ha fancy annonse-kampanjer i riksdekkende medier, hvis du ikke finner en plass i butikken som minner deg om dette, eller hvis de ansatte ikke kjenner til at det nå er en kampanje på gang.

Så; ønsker du at feriepengene skal brukes hos deg; benytt forsommeren til å gi kunden sommerassosiasjoner til din butikk. Det er jo tross alt sommer og med sommeren kommer feriepengene. Juni er en av de beste månedene for tekstil og sko. Mange forbruksvarer opplever også sin sesongtopp. Husk også at det bare er 27 prosent av ferie-pengene som brukes på ferie – resten kan kanskje gå til nettopp din butikk?.

ingen kjeder har tatt eierskap til sommeren! Her er det gode muligheter!

Kvikk Lunsj eier posisjonen «på tur» i sjokolademarkedet. Enkelte daglig-varekjeder eier kanskje grillsesongen. Rema 1000 vant nylig utmerkelsen «Beste Retailkonsept 2011» med sin grillkampanje, som får oss til drømme oss bort til sol, sommer og hyggelige grillkvelder.

Og du har muligheten til å bygge en ny kategori, som din butikk eier!

Mulighetene er mange. Ta med dere strandfesten inn på kjøpesenteret. La forbrukerne assosiere strandturen med nettopp din butikk! Kjør inn sand i butikken å la barna få leke i sand-kassa mens mor shopper badetøyet, eller la undertøysmodeller vise hvordan man benytter rett solkrem og de siste bademotene. For hvem eier egentlig assosiasjonen til strandturen?

Jeg for min del setter meg i bilen med den nyinnkjøpte grillmaten. Hvis noen klarer å friste meg nok på hjemturen svinger jeg innom og impulskjøper noen nye hagemøbler eller sommerantrekk til minsten! God sommer! l

Mine grillfavoritterJuni er høysesong for handelsnæringen og den beste salgsmåneden for mange butikker. Flunkende nye ferie-pengekroner triller inn på kontoen i disse dager. Ønsker du at feriepengene skal brukes hos deg; benytt forsom-meren til å gi kunden sommerassosiasjoner til din butikk.


sosiale medier har fått mye plass i mediediskusjonen de seneste årene. For mye plass, vil mange hevde. Og hvor blir det av forretningsutviklin-gen? Har vi glemt den i hele disku-sjonen. Det er jo ikke et spørsmål om man skal bruke Twitter, Facebook eller lansere en app. Det hele handler jo om hvordan man på best mulig måte kan finne frem til nye verdiøkende tjenester. Når et behov oppstår hos kunden, skal disse igjen kunne plas-sere ditt merke og dine produkter i en gunstig posisjon.

Komplett er av mange regnet som blant de bedre i klassen innenfor bruk av sosiale medier i Norge. Over 69 000 nordmenn følger selskapet på Facebook, og Komplett.no får mye skryt for å engasjere kundene gjen-nom konkurranser og brukerstyrte diskusjoner. Men fortsatt er Komplett hovedsakelig en nettbutikk, og ingen cross-channel aktør. Selskapet har altså ikke tatt skrittet fullt ut. Det har derimot den internasjonale dagligva-regiganten Tesco:

Utfordringen deres var enkel. Hvordan bli nummer é n i Sør-Korea uten å øke antall butikker, når hovedkonkurrenten E-store har mange flere butikker og et offensivt ekspansjonsprogram?

For sørkoreaner ne er dagligvarer en ganske trist affære. Der haster folk hjem på ukedagene og helgene preges av overfylte butikker. Så hvordan få disse trøtte og overarbeidede sør- koreanerne til å kjøpe mer dagligvarer?

Ideen var å «la butikken komme til folket». Første skritt var å lage virtuelle butikker på undergrunns-stasjoner. Butikkvinduene lignet på vanlige butikkhyller, men forskjellen var bare at handlingen skjedde via mobiltelefonen. Ved å scanne varer, poppet den opp i displayet på telefonen. To tastetrykk senere var varen bestilt, og den fysiske varen ble levert på døren hjemme, like etter hjemkomst.

For sør-koreanerne var nå ven-tetid blitt gjort om til shoppingtid. Omsetningen online økte med 130 prosent, og Tesco puster E-store i nak-ken også hva gjelder det totale salget.

Hva kan vi lære av Tesco og deres bruk av den nye teknologien?Mange detaljister har et for snevert fokus på sosiale medier som en mar-kedsføringskanal. Sosiale medier er bare en av flere kanaler en markeds-fører må kjenne til og beherske. Dette må likevel ikke stå alene som et enkelt-stående element i virksomheten, men integreres mot alle operasjoner man utfører. Kunden bør sømløst bevege seg offline og online for å bli presentert for fordeler og egenskaper ved merket/produktet i en kjøpssituasjon.

Online bør man tilrettelegge og gi så mye informasjon som mulig, og kanskje stimulere til networking, pro-duktinformasjon, brukerområder o.l. Dette kan hjelpe kunden til å skaffe, vurdere og bruke produktet. Offline skal denne følelsen gjenskapes ved et attraktivt og levende butikkmiljø, og som leverer på de løfter og stimuli som er gitt online og i all annen mar-kedskommunikasjon for øvrig.

I dag er det svært få norske detal-jister som har klart å få til dette. En av årsakene kan være at man ikke har valgt å se på hele verdikjeden, og kundens kontaktpunkter med produk-tet/merket. Hvordan kan vi komme i interaksjon med kunden? Kan en av grunnene være gamle tankesett?

Vi er alle online hele tiden så mulig-hetene for å påvirke når man rusler rundt i butikken eller på kjøpesenteret er absolutt til stede. Kanskje vi som jobber i detaljhandelen må se de nye sosiale mediene som en mulighet, og ikke en trussel. En riktig bruk av de nye mediene kan bidra til økt kunde konvertering.Bare spør E-store!

Sosialt medieselvmordHver eneste uke kommer nye påfunn fra USAs vestkyst, fra Facebook, Twitter, Groupon osv. Landets markedssje-fer bruker mye tid og ressurser på dem alle. Men er fokuset riktig, og har man nok kompetanse om de ulike forretningsmuligheter som her ligger?


Men det er en grunnleggende forskjell på penger du har spart selv og penger Sigbjørn Johnsen har spart for deg. Psykologisk er penger du selv har puttet i sparegrisen nærmere knyttet til arbei-det med å skaffe dem enn de pengene som kommer som et julegratiale. Selv om disse i virkeligheten er like mye verdt og har utspring fra det samme arbeidet. Dermed løper nordmenn rundt i desember som ville reinsdyr på gløgg, med betalingskort fylt til randen av det mange anser som rene bonuspenger. Og bonuspenger sitter løst.

Dette er i virkeligheten en gave fra Staten til handelsnæringen.

Dobling i desemberOrdningen med halv skatt i desember stammer fra 50-tallet og er egentlig et sosialpolitisk tiltak, innført for å kutte køene på sosialkontorene før jul. Tvungen sparing, rett og slett (for nisse-far Johnsen har liten tro på at du husker at det blir jul i år også). Men i dag har nok ordningen en mer næringspolitisk verdi, uten at det egentlig spiller noen rolle hvor gaven kommer fra så lenge den kommer frem. Det er jo tross alt tanken som teller.

Psykologien er enkel: Om folk føler de ikke har jobbet for pengene er pen-gene også enklere å bruke. Lettjent er lettbrukt. Men selv lettbrukte penger kommer ikke gratis for handelen. For selv om pengegaven kommer fra nis-seminister Johnsen er det forbrukerne som investerer tiden sin i handelen. Og tid er som kjent penger det også. I følge Statistisk sentralbyrå bruker nordmenn i snitt 19 minutter daglig til innkjøp av varer utover dagligvarer i ukene før jul. For året for øvrig er det samme tallet 10 minutter. Det er nær-mest en dobling i desember! Men kam-pen om de ekstra minuttene er ingen kamp – folk har ikke akkurat mangel på alternativer. Butikker må gjøre seg fortjent til folks tid, og dermed også folks penger. Den norske handelsnæ-ringen går mot ny vekst i julehandelen sammenlignet med fjoråret. Skal vi tro

Hovedorganisasjonen Virke betyr dette at nordmenn kommer til å shoppe for nær 50 milliarder kroner i desember i år. Kombinasjonen halv skatt og rekordlav rente gjør det vel verdt å legge inn en liten innsats i adventstiden.

Kjøpesentrene vil stikke av med omtrent 40 prosent av årets juleom-setning, og de kjøpesentrene som tilbyr noe ekstra vil oppleve en spesielt god oppsving. De fleste senterbutikker har vekst i desember, men det er ikke lenger nok bare å tilby varer som kundene kan kjøpe. Folks tid er kostbar og de ønsker å få noe igjen for investeringen – de vil ha opplevelser.

Underholdning i handelen dreier seg ikke nødvendigvis om syngende betje-ning, men om å gjøre selve situasjonen til en positiv opplevelse. Når butikkene fylles av stressede mennesker med Johnsens julebonus og dårlig tid er det en vanskelig oppgave for butikkbetje-ningen å gjøre det om til noe positivt. Vanskelig, men ikke umulig. Britiske forskere har isolert fire elementer som reduserer stress hos kunder, én for hver søndag i advent. Dere kjenner dem godt fra før – for de fleste av dere ligger disse i ryggmargen, men siden det tross alt er jul vil jeg likevel minne om triksene for en hyggelig desemberhandel: 1. Begrens køen. Forskningen viser at

særlig menns blodtrykk stiger ved kombinasjonen kø og dårlig tid. For å gjøre handleopplevelsen positiv er det avgjørende at køen til enhver tid er så kort som mulig, og det legger føringer for bemanningen i julestria. Pass på å nok flinke og erfarne folk på jobb, spesielt på de mest hektiske tidene. Det er ingenting galt med ekstrahjelp i julen, men det er viktig at det er noen med erfaring på jobb også.

2. Inspirér kunden. Mange vet ikke på forhånd hva de skal kjøpe og det skaper stress og høye skuldre. Gode utstillingsvinduer og oversiktlige og ryddige butikklokaler gir folk inspira-sjon. Lytt til kunden og gi fornuftige tips – ofte er det bare en idé som skal til for å senke frustrasjonen. Husk

også at mange er på jakt etter små tilleggsgaver, også til seg selv, så legg til rette for impulskjøp.

3. Skap pusterom. Hodet koker mest når kroppen er sliten. Dersom det er plass i eller utenfor butikken kan det være lurt å sette ut en stol eller en benk så folk kan ta seg en pust i bakken. Shopping-utmattelse er den vanligste grunnen til at folk avbryter julehandelen. Sett frem en mugge med vann eller saft, og kanskje til og med litt pepperkaker, så folk får opp blodsukkeret. Dette er en veldig viktig oppgave for serveringsstedene på sentrene – rask mat og ledige stoler.

4. Gi folk tid. Mange kunder vet som nevnt ikke hva de ser etter. Gi dem rom til å titte rundt og la seg inspirere. Følsomhet i forhold til når og hvordan du skal tilby hjelp er en avgjørende nøkkel for at folk skal føle seg avslap-pet i butikken din. Overivrige selgere er i følge forskningen den tredje mest stressgenererende faktoren etter man-gel på tid og lang kø.Alt ligger til rette for en god desem-

bermåned, men det forutsetter at også de ansatte ved sentrene og butikkene holder hodet kaldt – selv når det koker. Julestemning og giverglede går hånd i hånd, og min oppfordring å prøve å gjøre giverglede til handleglede.

Gi kunden valuta for pengene – og tiden sin.

God Jul! l

Johnsens julehilsenMyten forteller oss fra barnsben av at nissen kun kommer med presanger til snille barn. Men ettersom tider går og julenissen forlengst er avslørt som onkel Ulf, viser det seg at man ikke trenger å være snill for å få gaver til jul likevel. Det holder å være lønnsmottaker. Hvert år tar finansministeren på seg løsskjegget og deler ut halv skatt i desember. Takk for det og god jul!


norske forbrukere blir digitale i rekordfart. Ni av ti mobiltelefoner som selges i Norge er smarttelefo-ner, og andelen av befolkningen over 15 år som har et lesebrett er i ferd med å runde 20 prosent. Stadig større andel av internettrafikken kommer fra mobile enheter. Hvordan skal han-delen holde følge? TrendLab, Steen & Strøms forsknings lab på fremtiden belyser flere suksesskriterier for mor-gendagens handel. Her er en smakebit.

La oss ha en ting klart for oss: mobil-telefonen er ikke hovedpersonen i teknologiutviklingen handelen står ovenfor. Mobilteknologien er bare en i rekken av et mangfold av kanaler kun-dene bruker. Nøkkelen ligger i å for-stå hvilke muligheter teknologien gir kunden, og hvordan teknologien øker kundens forventninger til en butikk så vel som selve handleopplevelsen. Fremtidens handel dreier seg egentlig ikke om mobiltelefonen, men om den mobile forbruker. Og om sistnevntes økte forventninger.

sømløs bekvemmelighetEn britisk undersøkelse gjennomført av reklame- og analysebyrået Leo Burnett Group avdekker at en av de raskest voksende forventningene kundene har til handelen dreier seg om sømløshet mellom den fysiske og

den digitale sfæren. Dette innebærer eksempelvis konsistent byttepraksis på nett og fysisk butikk, eller at kunden enkelt kan skanne en mobilkode (QR) i butikken og lese mer om det aktuelle produktet på butikkens nettside.

Det er fremdeles en stor del av han-delen som opplever digitale plattfor-mer som en trussel. De frykter at det digitale skiftet kan gjøre dem mindre relevante, men først og fremst handler det om at mange opplever dette som ukjent og fremmed. Men de nye digitale

plattformene utgjør ingen trussel for handelen – de representerer tvert imot en stor mulighet til knytte seg tettere til kunden. Alle som driver med handel vet hvor vanskelig det er, og hvor mye innsats som kreves for å tiltrekke seg kundens gunst. Før måtte butikkene investere mye tid og ressurser i å lete etter kundene, og vinneren var den som var flinkest til å lete – den beste jegeren. Nå har alt snudd! Kunden er blitt jegeren, og vinneren er den som er lettest å finne. Kundene søker, leter og finner: De kommer til deg! Det vik-tigste du kan gjøre er å være der når de kommer.

I sin enkleste form handler det om å være tilgjengelig og således gi kunden bekvemmeligheten av en enkel søke-prosess. Steen & Strøms TrendLab, som årlig publiserer en forskningsrap-port om endringer i folks handlevaner, retter lyset mot en av de mest grunn-leggende behovene til det moderne mennesket: Behovet for bekvemmelig-het. Vi mennesker, herunder kunder, vil svært ofte velge minste motstands vei, også når vi vet at det finnes bedre alternativer.

enkelhet er blitt kvalitetI følge TrendLab-rapporten handler kundens krav til bekvemmelighet blant annet om å tilby en raskere, enklere, og

irritasjonsfri handleopplevelse. Dagens kunder forventer at handelen utviser den samme fleksibiliteten som livet for øvrig. Det handler om være der kundene er, og kundene er i konstant bevegelse. Enten de sitter på kontoret foran en PC, ligger på sofaen med lap-topen, på bussen med lesebrettet eller er i en butikk med smarttelefonen. De ønsker å kikke, sammenlikne varer, finne gode tilbud og shoppe. Hvor som helst. Når som helst. De som ikke tar grep om teknologien for å gi kunden

det kunden vil ha, blir i hvert fall ikke blant morgendagens vinnere.

Men bekvemmelighet handler ikke bare om være tilgjengelig på inter-nett. Det italienske klesmerket Diesel gjorde et stunt i en av sine butikker hvor de hadde en direktetilkobling til Facebook montert utenfor alle prø-verommene. Kundene kunne enkelt logge seg på med sin egen profil og laste opp bilder av seg selv mens de prøvde klær. Vennene deres kunne umiddelbart gi sine kommentarer om klærne, og på denne enkle måten fikk kundene bekvemmeligheten av å ha vennene med som shoppingkonsulen-ter selv om de i utgangspunktet var ute på egenhånd. Det Diesel gjorde var rett og slett å bringe Facebook til butikken i stedet for å ta butikken til Facebook. Sånt engasjerer! Tusenvis av opplastninger – vanlige kunder som frivillig og vederlagsfritt viser frem deler av den nye kolleksjonen til alle sine venner og bekjente. Hvor mye koster det en butikk å nå ti, tjue eller hundre tusen kunder med tradisjonell markedsføring? Igjen: teknologien byr på mange muligheter.

enkelt engasjementDiesel-eksempelet er et av mange. Felles for alle de gode eksemplene er at de evner å skaper engasjement hos kundene. Engasjement er den følelses-messige drivkraften som styrer mange av kundenes valg og handlinger. Det er engasjement som gjør at TripAdvisor er blitt verdens største reiseguide og det er engasjement som gjør at sko-butikken Lille Vinkel har over 34 000 venner på Facebook. De som lykkes med å skape en glidende overgang mellom den fysiske og den digitale verdenen mestrer å skape engasjement, og de bruker teknologi som katalysator. For er det en ting den nye teknologien har bidratt med så er det nettopp at den har gjort det langt enklere å være engasjert.

Tilretteleggelse for engasjement er egentlig den moderne handelens vik-tigste nye oppgave. Det kan bety at hvis du har mulighet til det, skal du tilby kundene gratis trådløst internett

TrendLab: Handelens digitale fremtid 1.0

«De nye digitale plattformene utgjør ingen trussel for handelen – de representerer tvert imot en stor mulighet til knytte seg tettere til kunden»


i butikken din. Du skal ha en nettside som kan leses på en mobiltelefon, og mulighet til å gi tilbakemeldinger på produkter eller service og gjerne også diskutere med andre kunder. Du må legge til rette for at kundene kan dele opplevelsen med sine venner, enten gjennom stedtjenester som Foursquare

eller på nettsamfunn som Facebook og Google+. De fleste nettbutikker har en «dersom du liker dette produktet liker du kanskje disse også»-funksjon, hvor-for har ingen butikker en sånn løsning? Hvis du driver en lavpriskjede, bevis det! Sett QR-koder på alle prislapper så kunden selv kan sammenlikne priser

med konkurrentene dine og dele resul-tatet på Facebook. Dette er eksempler på enkle løsninger som nesten hvem som helst kan gjennomføre uten de helt store investeringene.

Et viktig skifte handler altså om å gjøre handleopplevelsen mer bekvem-melig for kundene ved å viske ut skillet mellom det digitale og det fysiske, og på den måten gjøre det enkelt for kun-dene å utvise sitt iboende engasjement. Det sies at folk har mange sider – flere og flere av disse er digitale. Fremtiden handler om å ta alle kundenes sider på alvor. Så enkelt. Så komplekst. l

«Dagens kunder forventer at handelen utviser den samme fleksibiliteten som livet for øvrig. Det handler om være der kundene er, og kun-dene er i konstant bevegelse»


i min forrige artikkel i Kjedemagasinet snakket jeg om hvordan handelen blir påvirket av stadig mer digitale forbru-kere. Det handler om å forstå hvilke muligheter teknologien gir kunden, og hvordan teknologien øker kundens forventninger til en butikk så vel som til selve handleopplevelsen. I denne utgaven vil jeg gi noen eksempler på hvordan utviklingen av håndholdte terminaler (lesebrett og mobil) vil endre forbrukernes handlemønster.

I følge DIBS E-handelsindeks (2011) ser vi at Norge er absolutt størst på e-handel blant en rekke europeiske land, målt i antall kroner. Hver nord-

mann handlet for om lag 7500 kroner. E-handel på mobilen (m-handel) er raskt voksende i Europa. I gjennom-snitt har 11 prosent av forbrukerne i de ni land som var med i den nevnte undersøkelsen handlet med mobil-telefonen. Mobilbrukere i Danmark, Sverige og Polen er mest aktive. Der har henholdsvis 16, 21 og 24 prosent benyttet mobiltelefonen til m-handel. Undersøkelsen viser også at om lag 21 prosent av e-butikkene planleg-ger å lansere handel via mobiltelefon, såkalt m-handel. Norge ligger midt på treet, og det er hovedsakelig ungdom-mene som er aktive brukere av denne nye teknologien. Omlag 15 prosent av nordmennene mellom 15 og 44 år har benyttet seg av m-handel. Godt hjulpet av høyt salg av lesebrett (Ipad m.m) tyder mye på at handel over mobil og

håndholdt terminal står foran et kraftig gjennombrudd.

De nordmenn som har prøvd å handle med mobiltelefonen er betydelig mer optimistiske rundt fremtidens m-han-del, enn de som enda ikke har prøvd det. Media/underholdning, tjenesteytel-ser (eksempelvis finans-, forsikrings- og teletjenester) er foreløpig de mest populære produktkategoriene. Men her vil det snart yngle.

En stadig større andel av internettra-fikken kommer fra mobile enheter. Ni av ti mobiltelefoner som selges i Norge er smarttelefoner, og andelen av befolk-ningen som har et lesebrett er i ferd med

å runde 20 prosent. Smarttelefonene gjør at du er tilgjengelig overalt med lokasjonstjenester via GPS, noe som gir mange nye muligheter for nye aktører og etablerte butikker. Et eksempel på en ny spennende aktør er det norsk-lanserte konseptet Fribi. Dette er et gratistorg, eller en delingsapplikasjo-nen, som lar brukerne gi bort, bytte eller selge ting de ikke trenger lenger selv. Gründeren kaller det for en global Grünerløkka idé! Grunnidéen i dette fenomenet, kalt sosialt forbruk, er å utnytte den latente verdien i alt vi eier, men ikke bruker: den gamle spillkon-sollen, DVD-platene du aldri ser lenger, bilen som står ubrukt 22 timer i døgnet osv. Å bruke Fribi kunne ikke være stort enklere: du tar et bilde av det du ønsker å gi bort, skriver noen linjer om det, og trykker publisér. Innholdet

sorteres i kategorier, eller du kan søke etter ting som gis bort i nærheten av der du befinner deg. I første omgang håper selskapet å tjene penger på å la bedrifter bygge seg en tilstedeværelse i tjenesten, for eksempel ved å gi bort produkter i promotion-øyemed.

Et annet og nokså velprøvd konsept utenfor Norge er Checkpoints.com. Dette er en app som knytter seg til telefonens GPS og forteller telefonenes bruker når han eller hun befinner seg i nærheten av en butikk med varer som promoteres i checkpoint-systemet. Alt hva du som forbruker skal gjøre er å finne butikken, scanne varens strek-kode inn på mobilen, og så avvente budskapet fra leverandøren. Du behø-ver ikke en gang å kjøpe varen før du blir belønnet med ”points”. De opp-samlede points kan man få ut igjen som gavekort. For en merkeeier eller leverandør er altså checkpoints forbin-delsen mellom kunden og produktet. En annen løsning er Foursquare som er en sosial-networking webside for mobiltelefon. Ved å «sjekke inn» bru-kes GPS teknologien til å bestemme hvor du er, og du har muligheten for å se hvor dine venner er. Du kan da dele gode og dårlige forbrukeropplevelser. Her får man også utdelt poeng alt etter hvor aktiv man er, dermed er det også et spill. Brukerne blir belønnet med rabatter og gratis ting. I januar i år hadde Foursquare om lag 15 millioner brukere og 750 millioner innsjekkinger.

Men det er ikke bare i forbindelse med reklame og kjøp at mobilen er aktuell. Tenk bare over hvor mange ganger du har ringt en venn e.l. for å få en referanse til et produkt du er på vei til å kjøpe. Min påstand er at om kort tid vil du ikke lenger ringe eller tekste noen. Da vil de aller fleste varene være mulige å scanne med

Fremtidens handel er både håndholdt og trådløs!

«Den tiden du før brukte på nettet hjemme, gjør du nå i sisteleddet. Dette vil sette krav til hvordan den fysiske butikken må gi merverdi til kunden via service og opplevelse»


mobilkameraet for deretter å gi deg produkttester og hvor den billigste er å få kjøpt i din nærhet. Tenk hva det vil gjøre med informasjonsprosessen rundt et kjøp. Den tiden du før brukte på nettet hjemme gjør du nå altså i sis-teleddet. Dette vil sette krav til hvordan den fysiske butikken må gi merverdi til kunden via service og opplevelse.

Noen av disse eksemplene kan for mange virke noe fjernt og for andre kan dette virke som en må-gjøre greie. Det viktigste er at du som driver en butikk må ha et forhold til hvordan din kunde oppfører seg offline så vel som online, og hvilke forventninger denne har. En klar strategi for hvor-dan møte konkurranse fra nye så vel som fra etablerte aktører må ligge til

grunn før valg om apper besluttes. Men tiden er ikke inne for å lure på om dette er noe eller ikke. Da går du glipp av mange muligheter og bommer på kundenes forventninger. For kundene utvikler seg i retning av håndholdte, mobile trådløse enheter i sin kjøps-og informasjonsprosess enten du liker det eller ikke.

For om lag halvannet år siden skrev jeg om hvordan Tesco hadde lansert en butikk på undergrunnsbanen kun ved hjelp av bannere. Altså ikke en fysisk butikk! Ved hjelp av mobilens kamera kunne kundene lese av QR koden og foreta et kjøp av sine daglig-varer som så ble levert hjem. I januar i år lanserte Rimi en tilsvarende løsning på Nationaltheatrets stasjon i Oslo.

Riktignok ble ikke varen her levert hjem, men du fikk i hvert fall hjelp til å lage en handleliste. Det viser bare at det er mulig, og at gode ideer spres fort. Så hvem vet, neste gang du ser en fagartikkel fra meg er det kanskje en interaktiv videosnutt på din mobil.

Ha en trådløs sommer!


Det er mange trender som påvirker norsk handel. I de foregående artikler har jeg satt fokus på de digitale mulig-hetene. Imidlertid er det en trend som synes å forsterke seg uavhengig av teknologi, og som kanskje mer er et resultat av at ting skifter fort og at vi som forbrukere ønsker å bli eksponert raskt for nye ting. I en verden hvor husleien blir stadig dyrere og mediekanalene mer uoversiktlige blir det stadig vanskeligere å nå butikkens publikum. Da kan Pop-up retail-fenomenet være en mulighet.

At forbrukerne endrer preferanser og setter større krav til kundeopplevelser gjør ikke hverdagen lettere. Dette er hverdagslige problemstillinger for ledere i norsk varehandel. Men det er nettopp under slike utfordringer at kreativiteten får blomstre og nye konsept ser dagens lys.

Pop-up retail-fenomenet er i grunn ikke spesielt nytt, men har fått utvikle seg mer og mer i det siste. For hvorfor kan ikke butikker komme og gå når produkter gjør det?

Pop-up butikker dukker gjerne opp uanmeldt der hvor folk ferdes, for deretter å forsvinne like raskt. Dette gir både en følelse av eksklusivitet (ikke i kvalitet eller image, men i tid eller utvalg) og spiller på overraskelse som både gallerier og teatre har gjort i årevis. Du må være der når det skjer. Dette til stor glede for forbrukerne som ønsker både impulsivitet og nyskapning.

Pop-up passer perfekt i en opplevelsesøkonomi, i forbin-delse med kundeinvolvering og hurtige skift i motebildet. Det handler om å overraske forbrukerne og gi følelsen av selektivitet. Fra å være en gerilljamarkedsføringsaktivi-tet for små selskap med lite ressurser, er det i dag store internasjonale konsern som bruker dette for å bygge sin merkevare ved å treffe og involvere målgruppen direkte, eller ved å la folk få kjøpe et begrenset utvalg av en kol-leksjon eller lansere en nyhet.

En av de første pop-up butikkene i Norge var EA sin butikk i Oslo, som var åpen i kun to uker i forbindelse med lanseringen av spillet SIMS 2. Markedssjefen i EA uttalte da at «ideen var at folk skulle ha følelsen av at de gikk glipp av noe om de ikke så butikken».

Allerede i 2003 kom en av verdens første mobile pop-up versjoner i form av en buss. London fashion bus var et rullende utstillingslokale på stadig turné med klær fra et titalls designere. Den innredede dobbeltdekkeren brakte unikt designertøy til områder av Storbritannia som ikke hadde Londons trendy motebutikker like rundt hjørnet. Forbrukerne kunne finne turnédatoer og mer informasjon på deres nettsider.

Et nyere eksempel er lanseringen av en ny kolleksjon for klesmerket Tommy Hillfiger, som ble vist i en trailer bygget som en West Coast beach hut. Denne ble satt opp i de større byene i USA, UK og Asia hvor de viste frem klærne til publikum. Men lanseringen av verdens første (og

foreløpig eneste) pop-up kjøpesenter som åpnet for kort tid siden i Øst London er kanskje den mest spennende. Boxpark shoreditch pop-up mall (se http://www.boxpark.co.uk/) er egentlig en samling containere som er satt sammen til et kjøpesenter i to etasjer, med 40 containere på bakke-nivå og 20 containere som utgjør annen etasje. Ideen er at disse skal stå i om lag fem år før det plukkes ned. Senteret inneholder både lokale og ukjente designere, så vel som kjente internasjonale brands. En av gründerne fikk ideen ved at han i denne delen av byen ofte så containere, men aldri innholdet, så hvorfor ikke forene disse ved å bruke containere ut fra et retail-perspektiv.

Alle disse eksemplene er basert på fysiske lokasjoner og installasjoner, men det finnes også et utrolig kult case for hvordan man kan gjør dette ved hjelp av smarttelefoner. Skoprodusenten Airwalk lanserte for en tid tilbake verdens første usynlige pop-up butikk. Dette gjorde de ved at de utviklet en app som kunne lastes ned til en smarttelefon. Ved hjelp av telefonens GPS-teknologi og en teknologi som kalles for ”augmented reality” (kombinerer den virkelige verden med den digitale verden) kunne man på rett sted ganske enkelt holde telefonen opp i luften, for deretter å se en sko i landskapet gjennom kameraet. Butikken var åpen i én dag! Utvalget var selvfølgelig limited edition, og resultat ble at nettbutikken deres hadde den travleste dagen noensinne. Utrolig kult konsept som skapte enorm medi-eoppmerksomhet til en verdi på om lag 5 millioner dollar.

Så når Lexus skal introdusere en ny bil, Samsung kommer med en ny smarttelefon, WWF vil få oppmerksomhet rundt deres sak, en onlinebutikk vil teste sine produkter i den virkelige verden eller når… …Faktisk er det ingen grenser for hvem som kan ha nytte av å bruke dette konseptet. Og når pop-up butikkene blir brukt som en aktiv og integrert del av markedsmiksen kan den være svært virkningsfull. Den tvinger deg til å tenke igjennom hva som må til for å skape interesse hos publikum langt utover pris, og den gir deg en spennende interaksjonsmulighet som både byr på kundeopplevelse med ditt merke, samtidig som den generer salg. Gjort på den riktige måten ligger det en mengde verdi i det den skaper av «coolness faktor» som dine konkur-renter bare kan se langt etter.

Nå har jeg poppet opp med noen gode ideer til deg, og jeg håper da å se mange nye pop-up butikker rundt om i landet i sommer.

Ha en god sommer med planlagt spontanitet! l

POP UP – en mulighet for de fleste som vil gi både penger og omtale til de beste!


Teknologien skaper endret makt-fordeling i verdikjeden hos mange aktører. Dette er i og for seg ikke nytt. Det som derimot er nokså nytt er at makten knyttet til preferanser rundt merkevarer og beslutninger om kjøp er blitt flyttet fra eieren av merket til forbruker og forbrukerens relasjoner.

Vi har gått fra en tidsepoke der detal-jisten hadde kontroll over merket selv om vi sa at «kunden alltid har rett» – og over til en tid hvor kunden faktisk har rett! Gjennom bruk av mobile plattfor-mer og sosiale medier har markedet blitt mer transparent- noe som har ført til mer kjøpsmakt for kunden. Aldri før har vi kunnet si med samme sik-kerhet at «kunden alltid har rett». Og verre vil det bli. Teknologien vil bidra ytterligere til dette. Enten vi vil eller ei!

Om jeg for noen år siden hadde sagt til min mor at hun ikke trenger et kamera – siden det holder med mobil-telefon, hadde jeg nok blitt arveløs. Men slik er det altså blitt. I dag bruker 8 av 10 mobilen som hovedkamera, viser ferske tall fra NetCom Trends. Salget av kompaktkameraer stupte med 25 prosent i fjor! Elektronikkbransjens statistikk for 2011 viser at salget av kompaktkameraer ble redusert til en fjerdedel sammenliknet med salget i 2010. Mens et kamera stort sett kun er et kamera, har mobiltelefonen hatt en rivende utvikling de siste årene. Mobiltelefonen viser hvordan sammen-smeltingen av teknologi forandrer hver-dagen vår. Dagens mobiltelefon er en sveitserkniv med summetone. Derfor er den med over alt. Mobiltelefonen er ikke lenger en dings vi bare bruker til å ringe eller sende meldinger med. Den er blitt vår minnebok, fotoalbum og dagbok hvor vi samler små og store øyeblikk. Men den er også en fantastisk «personalshopper» da den ved hjelp av noen små tastetrykk eller en QR-kode umiddelbart får opp prissammenlig-ninger direkte i kjøpsøyeblikket. Eller hva med å poste det på Facebook for å få et par likes som kan rettferdiggjøre kjøpet ditt?

Om ikke lenge er mobilen også din lommebok. Mobile betalinger og moderne handel utfordrer tradisjonelle

verdikjeder innen bank og detaljhan-del, og dette muliggjør bransjeglidnin-ger. Når store internasjonale teleselska-per etablerer mobile lommebøker, som for eksempel amerikanske ISIS, eller i et nordisk perspektiv, 4T med svenske/nordiske teleoperatører, er hensikten å ta en andel av disse inntektene, knytte seg tettere til kundene, og ikke minst realisere en bransjeglidning inn mot finansielle tjenester.

Nøkkelen til suksess for aktører i varehandelen og for så vidt andre aktører som ønsker å tjene penger, lig-ger i å forstå kundens behov og dekke disse. Nye trender, teknologi og sosiale kanaler flytter i mye større grad enn tidligere grensene for hva kundene forventer av sine detaljister. Kunden er nå en tydeligere premissgiver for teknologiutviklingen innen handel og betaling hvor maktforholdet er i glidning.

For noen år siden ble netthandel spådd en stor vekst, men ikke alle tra-disjonelle detaljister har tatt del i dette. Og mens man sitter på gjerdet utvikler dette fenomenet seg til å omhandle en helt ny måte forbrukerne orienterer seg, fatter beslutninger og shopper på. Vi snakker ikke lenger om netthandel, men om multikanal handel. Før eller senere er detaljleddet nødt til å identi-fisere hvilke unike kvaliteter en fysisk butikk har, for så å rendyrke dette i sin ytterste form. Vi tror at dette vil være den eneste måten detaljhandelen kan overleve på (det vil den selvsagt), og det er de som tidligst adopterer dette, som vil oppleve suksess og danne et godt grunnlag for fremtidig vekst.

Hva skal detaljhandelen gjøre for å demme opp for økt konkurranse? Hvilke unike egenskaper er det en butikk skal dyrke for å bli sterkere? Det mest åpenbare er den personlige service ingen kan måle seg med, men det finnes også måter å ta den nye teknologien i bruk på for å møte den digitale kunden i den fysiske butikken. Er du for eksempel i tvil om hva du skal kjøpe kan du spørre venner og bekjente via et “ Tweet Mirror”. Dette er en nederlandsk oppfinnelse der man bruker et ”speil” som kan være plassert

ved et prøverom, til å ta et bilde av seg selv med et antrekk. Man kan selv sammenlikne ut fra bildene, og om man fortsatt er i tvil kan man sende bildet per MMS eller via sosiale medier for å få tilbakemelding. Diesel gjorde noe tilsvarende for en tid tilbake via et webcam og en touchscreen koblet til Facebook med stor suksess. Mindre detaljister har benyttet seg av sosiale nettverk som Facebook og Twitter for å spre nyheter, inspirasjon og tilbud til sine fans og followers. Det skaper merverdi for de som man må kunne kategorisere som mer «lojale kunder», og det gjør at man kan kommunisere på en enkel og rimelig måte med kun-dene sine. Lille Vinkel Sko i Oslo og Carma i Trondheim er gode eksempler på dette. Sistnevnte doblet omsetnin-gen på halvannet år ved hjelp av blogg og Facebook!

Ved å bygge communityfølelse; lage spesielle happenings i butikken – kan-skje invitere kun Facebook-brukerne til et kveldsarrangement kvelden før du presenterer nyheter i butikken -kan små butikker ta steget ut i den multikanale verden. Større aktører bør nok ha større ambisjoner og må bruke ny teknologi som responderer på nye kjøpemønstre og forbrukeratferd som fleksibelt og hurtig kan utnyttes i digitale flater. Og ikke minst dekke dagens kommunikasjonsutfordringer hvor man i liten grad kommuniserer kostnadseffektivt og relevant 1 til 1. Med andre ord: det kan neppe være et spørsmål om norske detaljister skal være med eller ikke, men hvor i multikanalstrategien de skal være og hvilke tjenester de der skal dekke. Det er nemlig slik at kunden fortsatt alltid har rett! Hun bestemmer hvor hun vil handle og på hvilken måte - offline eller online – enten du vil eller ei! l

Kunden bestemmer - enten du vil eller ei!


Det er sikkert flere grunner til at mange ledere sover dårlig om natten. Her for-leden snakket jeg med en leder for en større norsk kjede som ofte lå våken og grublet på om han skulle investere i nettbutikken eller i den fysiske butik-ken. Interessant problemstilling sa jeg, men hva med å investere i kunden?

Mange tradisjonelle varehandelsbe-drifter er sinker på nett og e-handel. Mye av infrastrukturen og kompetan-sen er bygget opp rundt den fysiske butikken. Jeg tror den absolutt kommer til å bestå, om enn i annen form og med noe annet formål enn hva som var gjel-dende sannhet for noen år tilbake. Vi er i dag langt forbi spørsmålet om handel på mobile plattformer er kommet for å bli eller ikke. Spørsmålet nå er mer hvordan man utvikler de ulike kanalene til morgendagens varehandelsbedrifter slik at de hevder seg i konkurransen.

Bare tenk etter selv hvor mye tid du bruker foran skjermen før du handler et bestemt produkt - eller etter at kjø-pet var foretatt og du trengte litt mer informasjon om en installasjon, eller en reklamasjon! Kan hende du også benyt-tet mobilen for å laste ned en app slik at du kan bli bedre kjent med produktene du har kjøpt eller få informasjon via et community. Poenget er; kundene kom-mer til å vandre mellom kanalene både før, under og etter et kjøp. Det gjør de allerede, men langt fra de fleste norske varehandelsbedrifter er organisert etter dette. Det er i grunn logisk å se for seg at kunden en dag bestiller varen i butikk, den neste over telefon og den tredje på nett. Og da tror jeg kunden finner det veldig ulogisk å oppleve at det er tre forskjel-l i g e

virksomheter hun møter. Kundene vil velge den kanalen som passer dem best i øyeblikket.

I forrige utgave av Kjedemagasinet viste en undersøkelse utført av Daymaker (Multichannel 2012) at kundemøtet hos de store kjedene i norsk varehandel har et stort forbedringspotensial. Mange kjeder svarte ikke engang på epost de fikk av sine kunder(!) Kundemøtet her var definert som henvendelse i butikk, via telefon og per epost. Nettbutikk, sosiale medier, eller apper som «Min side» m.m. var her ikke medtatt. Det sier også noe! Resultatet var i hvertfall nedslående for mange kjeder med et par få gode unntak.

For å bøte på dette må man ta inn over seg at kanalene må være søm-løse. Hvis kanalene samlet ikke frem-står som én virksomhet vil kundene oppfatte de ulike kanalene en bedrift har som ulogisk oppbygget. Dette kan svekke bedriftens omdømme og redu-sere kundenes lojalitet

Det å øke antallet kanaler en bedrift selger gjennom, gir ikke bare nye muligheter, men reiser også en rekke utfordringer. Bedriftene må skaffe seg en strategi både for hver kanal alene og for alle kanalene samlet. Dersom bedriftene utvikler strategier for kanalene hver for seg, har de bare en flerkanal-strategi. Det viser seg at kanalene som tilhører én og samme bedrift, ofte ikke er godt nok integrerte med hverandre; de er som «siloer» som

det er liten eller ingen utveksling av informasjon mellom. Men skal kunden få samme opplevelse og troverdighet til din bedrift må det være sømløsheten mellom kanalene, det vil si at det er lik informasjon, pris, utvalg og service i samme bedrift uansett hvilken kanal en kunde besøker bedriften i.

Imidlertid er dette krevende da det betyr blant annet varedata og (even-tuelt) kundedata på kunden uansett hvilken kanal kunden bruker må være tilgjengelig for så vel kjedekontor, butikkansatte og kundeservice. Og at man legger opp til at man utnytter kanalene til det de er best egnet til, men lar det være opp til kunden gjen-nom hvilken kanal hun vil handle eller søke informasjon i. En unngår således å presse kunden til å handle et bestemt sted på bedriftens premisser, men møter kunden på flere arenaer. Noe som kan være krevende både teknologisk, kom-petansemessig og ressursmessig. Men istedenfor å se på interne prosesser, egenskaper og muligheter, må man ta for seg kunden i strategiprosessen. Dette vil blant annet si at en ikke bare ser på kundetilfredshetsmåling av egne kunder, men også blant dem som ikke lenger er kunder, og blant potensielle nye kunder. Å lage en multikanalstra-tegi krever mye av en organisasjon.

Det må altså fortsatt investeres for å holde på kundene for å gi inspirasjon og sikre salg. Investeres i kundeadferd, og systematisk bygge opp denne innsik-ten for alle i hele bedriften slik at man

kan måte kundens behov på kundens premisser for å sikre egen konkur-

ransekraft. Det er å investere i kunden – ikke i butikken eller

på nettet!Hvorvidt vår kjedeleder har fått tilbake søvnen

eller ikke vites. Men han har i hvert fall

fått med seg at om man ikke

er sømløs kan man

for t bl i s ø v n -

løs! l

Søvnløs eller sømløs?


Da jeg var en liten gutt gikk alt så mye langsommere. Det var kun én tv-kanal, om du ikke hadde svenskeantenne da. Det var krim kun en gang i uken. Ofte Derrick. Og selv om Derrick var spennende så var han treg også. I hvert fall føles det slik når jeg ser tv-serien på nytt i dag. Om lag tre tiår senere kan han tjene som et eksempel på at samfunnet har beveget seg med lynets hastighet videre. En sekvens fra Norges meste populære detektime kan i dag fortone seg som en lang mengde detaljinformasjon som oppfattes som langdryg. Men det er ikke bare Derrick som har akselerert.

Det tok tv-mediet 13 år å nå et publikum på femti millioner men-nesker, Internett 4 år, Facebook 2 år og Google+ 1 år! Denne eksplosive endringen kan sies å gjelde varehan-delen også. Paco Underhill, en kjent amerikansk retail-ekspert, hevder at varehandelen kommer til å endre seg mer de neste ti år enn de foregående 50.

Hvorfor er det slik? Svaret er enkelt. Teknologi. Med økt informasjonstil-gang vokser både kundenes krav og bedriftenes muligheter til å gjøre ting enklere og annerledes enn før. Og siden dotcoms inntog på 2000 tallet er det vel ingen i dag som reagerer på at film, musikk og reiser er vanligst å kjøpe på nett, mens for få år siden var dette hovedsakelig et offline butikkprodukt. Den mobile revolusjonen har i dag ført til at 9 av 10 solgte mobiltelefoner er en såkalt smartphone. Altså en liten PC med konstant nettaksess. Og hva gjør det med kundens krav til pris og informasjontilgang, mon tro?

Mens teknologien fortsetter å endre måten vi gjør business på, må vare-handelen veie fordelene ved å være i forkant av utviklingen versus risiko og ulempene ved å henge etter utvik-lingen. Men altfor mange synes å falle bak, eller det vil si de venter litt. Kanskje litt for lenge? Og når en ny aktør først har etablert seg i ditt mar-ked eller overtatt dine kunder kan det være for sent.

I en scene fra den futuristiske filmen «Minority Report», hvor Tom Cruise har hovedrollen, går karakteren hans gjen-nom et kjøpesenter mens 3-D-skjermer skanner øynene og viser annonser og produkter tilpasset nettopp til ham.

Slike ideer virket nok noe søkt når filmen debuterte i 2002, men digitale skilt som bruker ansiktsgjenkjen-ning til målrettede annonser basert på oppfattet alder og kjønn har allerede ankommet. The Venetian Resort i Las Vegas, for eksempel, er allerede bru-ker av ansiktsgjenkjenning i digitale skjermer ved å skreddersy annonser om restaurantforslag og underholdning til de som går forbi.

«Fremtiden har allerede begynt, og når noe er i gang vet vi at det kommer til å skje.»

Og fremtiden er her nå. Vi kommer kanskje ikke til å se en enorm vekst av digitale skilt som skal presse på deg tilbud via ansiktsgjenkjenning, men mange av dagens handelsplatt-former finnes allerede og den ligger latent i lomma di – i din smartphone. Med GPS-lokasjonstjenester, mobile

betalingsløsninger, QR-skannere og ulike app’er har du med deg det mest nyttige verktøyet en innkjøpssjef kan ha når du er på din runde på senteret. Og de flinkeste i varehandelsklassen vet å benytte seg av dette i økende grad. Kanskje den mest verdifulle stykke teknologi for detaljhandelen akkurat nå, er muligheten til å lage din egen mobil-app. De aller fleste butikker og kjeder har lenge slitt med å vite hvem kundene faktisk er og hva de gjør etter at de forlater butikken. En app kan gi denne innsikten og muligheten til å bygge opp en kundedatabase. Denne utviklingen vil gi en ny mening til customer relationship management (CRM) modeller.

Den engelske handelsgiganten Tesco ønsker både å selge mer og å gjøre kundenes hverdag enklere gjennom mobilbruk. De forventer at flere vil bruke teknologien til finne ut mer om produktene. Deres digitale markedssjef sier – «Kundene bruker sine telefoner til å se videodemonstrasjoner av våre produkter og legge produkter til en ønskeliste». Og det mens folk faktisk er i butikkene! Det er mange som bru-ker sine telefoner til å bestemme hva de skal kjøpe. Så mange som 38 pro-sent bruker sine mobiler i butikken og

halvparten av dem sammenligner pri-ser på produkter, i følge IAB (Interactive Advertising Bureau, London).

Et annet eksempel er Debenhams, som lanserte sin første app i 2010 .Fem måneder etter lanseringen hadde appen mer enn 360 000 nedlastinger og et salg på nesten £ 1m. De har siden videreut-viklet dette til å omfatte mange ulike produkter og løsninger. En av de siste nyvinningene er en app hvor folk selv kan prøve neglelakkfarger på virtuelle hender, som tilpasses for å matche din hudfarge. Applikasjonen tilbyr også skjønnhetsvideoer og sminketips med mulighet for å kjøpe produkter omtalt i videoene. Mulighetene er mange også for norske handelsbedrifter, og det er viktig å komme i gang slik at du kan være der kundene er, og ta del i utviklingen.

Vi har alltid hørt at i varehandelen er de tre viktigste tingene beliggen-het, beliggenhet og beliggenhet, men det kan faktisk hende at det i frem-tiden og i den mobile verden blir GPS-lokalisering, GPS-lokalisering og GPS-lokalisering. Det betyr å finne butikken med en mobil app, finne produkter som man ønsker seg for deretter å finne det beste tilbudet og til slutt finne betalingstypen som er gunstig både for forhandlerne og forbrukerne. Alt i alt en applikasjon og en aktivitet for å bygge lojalitet ved å knytte kundene nærmere til din butikk

Detaljhandelen arbeider hardt for å finne riktig beliggenhet og for å fylle butikkene med de riktige varene, men nå er denne kunnskapen i hendene på forbrukeren. Plasseringen er i kundens håndflate – og det er dit du må om du skal lykkes i morgendagens handel. Ting går fortere nå, så du må være kjapp, for din fremtid ligger i kundenes hender... l

Sakte, kjapp og APP!

«Fremtiden har allerede begynt, og når noe er i gang vet vi at det kommer til å skje»


Det er snart slutten på året, og mange legger i disse dager siste hånd på mar-kedsplanene for neste år. Mange vur-derer hvordan de skal skaffe seg flere kunder, eller få de kundene de har til å kjøpe mer. Det er nå engang de to måtene man har for å øke omsetningen når alt kommer til alt.

Om vi kun ser på markedsføringsak-tivitetene i markedsplanene, så er jeg nokså sikker på at mange kommer til å gjøre mer eller mindre de samme som i fjor! Men er det lurt? For noen ja -for andre nei. Inspirasjon, kunnskap og innsikt er således viktig i dette arbei-det. Viten og innsikt er jeg sikker på at mange har allerede, så mitt mål her er å bidra med litt inspirasjon.

For egen del tok jeg nylig en pause fra markedsarbeidet ved å gå på kino. Jeg ville gjerne se den nye James Bond filmen. Og i en mørk kinosal blir man eksponert for mange reklamefilmer. Det er videre slik at kundene blir utsatt for mengder med kommersielle bud-skap fra mange forskjellige kanaler i økende grad. Dette gjør at mange for-brukere blir reklametrøtte, og dermed mer kritiske og selektive med hensyn til hva de velger å bli utsatt for. Dette har resultert i at flere velger å blokkere bort budskapene fra annonsørene ved hjelp av ny teknologi som har gjort det mulig å spole over reklamepauser og/eller ta kjøkkenturen når reklamen kommer. Dette har gjort at annonsø-rene må finne nye kreative tiltak for å få frem budskapet sitt til forbrukeren.

Om vi forholder oss til TV som det viktigste (les sterkeste) reklamemediet, så viser statistikken oss at dette vokser på tross av dystre spådommer. Norske og svenske undersøkelser viser også at bruken av mobile plattformer for å se levende bilder øker enormt. Vi ser også at tradisjonelle papiravisaktører for lengst har sikret seg sterke posi-sjoner på nett-TV. Slaget står om de levende bildene, enten man er erfarne TV-kanaler som NRK og TV 2, eller mer ferske, men offensive utfordrere som Dagbladet og VG.

En av utfordringene med den tra-disjonelle måten å annonsere på TV er at flere velger bort reklamen, eller at fokuset ikke er tilstede når reklamen kommer. I USA og Europa er det en voksende gruppe som kal-les ”Kabelkuttere”. Det vil si de som

kutter ut de gamle tv-pakkene via kabel eller satellitt og ser alt direkte på nett. Trenden er høyaktuell i Norge også, etter at tjenesten Netflix nylig kom på markedet og HBO er på vei inn. De er fremdeles i klart mindretall, men en del har allerede hoppet av TV-pakkene. Årsaken er enkel – du kan se hva du vil, når du vil, og slipper masete reklamer! En undersøkelse Dagens Næringsliv nylig gjorde viste at respondentene ville velge nett-TV fordi man ser mindre dårlig TV, får gjort andre ting, kan se når de vil og kan se mens man er på farten.

Et interessant fenomen som da kan-skje kan være til inspirasjon i disse markedsplans-tider, er produktplasse-ring. Dette er en av de raskest voksende virkemidlene innen markedskommu-nikasjon. Det handler om at et produkt eller et merke blir plassert i en natur-lig og troverdig setting, og publikum oppfatter det oftest ikke som reklame. Produktplassering kan defineres som «betalt inkludering av en merkevare, verbal og/eller visuelt i massemedia, kultur- eller underholdningsprodukter med det formål å påvirke forbrukerat-ferd, holdninger eller kjennskap til merkevaren.» (Samuelsen et al.2007). Det kan for eksempel være en populær skuespiller som gjør bruk av en ny modell av et kjent bilmerke, eller at det tas nærbilde av et Omega armbåndsur eller en Samsung mobiltelefon.

Produktplasseringer er ikke et nytt fenomen. I 1930-årene ble filmstjer-ner og sportsfolk betalt for å røyke bestemte sigarettmerker i sine opptre-dener. Frem til slutten av 1970-årene besto produktplasseringer stort sett av rene bytteavtaler. Ulike produkter ble levert gratis til filmsettet mot at de ble benyttet som rekvisitter i produksjo-nen. Det store vendepunktet i produkt-plasseringens historie kom med E.T. i 1982. Etter at M&M først fikk tilbudet, men takket nei, fikk det relativt lille merket med peanøtt-godteri, Reese’s Pieces, tilbud om en plassering. I filmen blir E.T. lokket ut fra sitt skjulested med en pose Reese’s Pieces, og opp-merksomheten til merket skjøt i været. I etterkant av filmen ble det rapportert om 65 % salgsvekst. Etter E.T. har vi hatt en rekke kjente eksempler hvor blant annet BMW investerte hundrevis av millioner for å få sin Z3 eksponert

i James Bond-filmen «Goldeneye». At Hellstrøm kokkelerer med kjøk-kenutstyr fra OBH Nordica er neppe en tilfeldighet. Og dusjer Robinson-deltakerne med L’oreals-såpe bare «fordi de fortjener det»?

De som har fulgt James Bond har blitt eksponert for et høyt antall mer-kevarer som har blitt skrevet inn i manuset. Vi vet alle hvilken klokke han bruker og hva han drikker. Alt sammen som en del av selve handlin-gen, og på denne måten virker både produktet og historien naturlig og sammenhengende.

Nylig gikk Regjeringen inn for å til-late produktplassering på norsk fjern-syn. Det skjer ved at EØS-direktivet om audiovisuelle medietjenester innføres her. Det er allerede lov med produkt-plassering i innkjøpte serier, men nå skal det også bli tillatt i norske, kom-mersielle produksjoner. Unntaket er NRK, som fremdeles ikke skal ha lov til å finansiere produksjoner med pro-duktplassering. Så nå åpner det seg altså en mulighet for deg som du kan-skje bør vurdere når du nå skriver neste års markedsplan. Kanskje ditt produkt, senter, din butikk eller kjede kan være en arena for begivenheter i en neste versjon av Lillyhammer eller den neste norske storfilmen eller reality serien som kommer. Så selv om James Bond ikke drikker Cola, så kan det hende han kan handle på et kjøpesenter nær deg. Og kommer han ikke til Norge en gang, kan du jo ta deg en tur på kino for se den siste filmen. Kanskje det blir til inspirasjon for deg. l

James Bond drikker ikke Cola- men kanskje kan han kjøpe slips på senteret ditt?


Documents

oppl opplevelser HandeL med - Karl Fredrik Lund · 14 TrendLab: Handelens digitale fremtid 1.0 16 Fremtidens handel er både håndholdt og trådløs 18 POP UP – en mulighet for