Optimales Marketingmix einer Kooperation

Agrarmarketing und Agrarpolitik

Lektion 13

Lernziele

Sie kennen das Kriterium zur Bestimmung eines gewinnoptimalen Marketingmix einer Kooperation ohne Mengenkontrolle und können daraus Konsequenzen und Grenzen des kooperativen Marketing ableiten

Sie können geltende und mögliche künftige rechtliche Beschränkungen des Marketing einer Kooperation ohne Mengenkontrolle wohlfahrtsökonomisch begründen

Sie kennen die Gefahren unzureichender Kontrolle im kooperativen Marketing

Einzelbetriebliche Strategien im Rohstoffmarketing

Mengenpolitik: Versuch der Qualitätsdifferenzierung mit starker Tendenz zur Preisangleichung

Distributionspolitik: Erhöhung der Effizienz der Vermarktung steht im Vordergrund

Preispolitik: allenfalls Kontrahierungspolitik, wenn sinnvoll

Kommunikationspolitik? Einzelbetriebliche Instrumente begrenzt

Schnell ruinöser Wettbewerb

→ Kooperative Strategien

Wie kann eine Kooperation ihr optimales Marketingmix bestimmen? Instrumente identisch mit einzelbetrieblichem

Marketing Angleichung der Absatzpolitik verschiedener Anbieter Vertraglich abgesicherte Kartellierung Erfahrungsaustausch, gemeinsame

Kommunikationspolitik Branchenmarktstrategien

Aber: Wenn keine Mengenbündelung erfolgt, keine

Möglichkeit der Preispolitik!

Optimales Marketingmix im Polypol

Optimales Marketingmix im Polypol

P

X

Optimales Marketingmix im Polypol

Optimales Marketingmix im Polypol

Optimalitätskriterium

Kriterium von Nerlove und Waugh, 1961

Alternative Formulierung

Linke Seite mit W und N erweitern

Analogkriterium von Dorfman Steiner

Optimales Marketingmix

Polypolisten arbeiten auch im preisunelastischen Bereich!

μKooperation < μMarkenatikler?

Wenn ja, steigt W ΓKooperation < ΓMarkenartikler?

Wenn ja, sinkt W

W

Woptimal

Optimales Marketingmix

Je preiselastischer das Angebot der Kooperations-mitglieder reagiert, desto kleiner wird W desto wichtiger wird

Mengenpolitik

W

Woptimal

Optimales Marketingmix

Wenn das Angebot der Kooperationsmitglieder preisunelastisch reagiert: Grenzertrag des

Marketing steigern Marktanteilselastizität

erhöhen

Folge: sektorale Konflikte

W

Woptimal

Konsequenzen aus Optimalitätskriterium von Nerlove und Waugh für das Marketingmix

1. Alle Marketinginstrumente solange erhöhen, bis ihr Grenzertrag jeweils gleich ist der Summe aus absoluter Preiselastizität der Nachfrage und des Angebotes

2. Durch erfolgreiches Marketing Grenzerträge der Marketinginstrumente steigern Gesamtwirtschaftliche Preiselastizität der Nachfrage erhöhen

• Geht nur bei ausgeprägter Alleinstellung• Für Kooperationen schwer• Eventuell bei Branchenstrategie

Marktanteilselastizität erhöhen• Also Wettbewerbskooperationen das Leben schwer

machen• Branchenkonsens?

Faktoren, welche die Rendite eines kooperativen Marketing reduzieren

Nachfrageseite Kreuzpreiselastizität

Beworbenes Produkt wird teurer

Verstärkte Nachfrage nach Substitut

Verstärkte Substitutnachfrage reduziert Marketingeerfolg

Kreuzwerbeelastizität Beworbenes Produkte

reduziert Nachfrage des konkurrierenden Produktes

Angebotsseite Substitution zwischen

Produktionsverfahren Erfolgreiches Marketing

erhöht Rendite von Produkte A

Produkte A wird ausgedehnt

Produkt B wird eingeschränkt

Außenseitereffekt, Trittbrettfahrereffekt

Gesamtwirtschaftliche Beurteilung

Strategische Ansätze wie im Monopol Nachfrageseite

• Falsche Informationen

• Wahre Informationen

• Reduktion der Suchkosten, neue Bedürfnisse

Angebotsseite: Kostensenkung der Unternehmen

Änderung der Konsumentenrente = Änderung der Grenzwohlfahrt

Änderung der Produzentente + Änderung der Produzentenrente = Bruttowohlfahrtsgewinn

Bruttowohlfahrtsgewinn – Durchführungskosten = Nettowohlfahrtsgewinn

Strategische Ansätze:Änderungen der Konsumentenrente, Grenzwohlfahrt

P

X

Falsche Information

P

X

Wahre Information

P

X

SuchkostenreduktionNeue Bedürfnisse P

X

Kostensenkung

Strategische Ansätze:Änderung der Produzentenrente

P

X

Falsche Information

P

X

Wahre Information

P

X

SuchkostenreduktionNeue Bedürfnisse P

X

Kostensenkung

Strategische Ansätze:Bruttowohlfahrtsgewinn

P

X

Falsche Information

P

X

Wahre Information

P

X

SuchkostenreduktionNeue Bedürfnisse P

X

Kostensenkung

Brutto- undNettowohlfahrtsverlust!

Nettowohlfahrtsgewinn?

Netto-wohlfahrts-gewinn

Netto-wohlfahrts-gewinn

Bruttowohlfahrtsgewinn im Monopol

X

PVermittlung falscher Informationen

X

Vermittlung wahrerInformationen

X

PSuchkosten reduzierenNeue Bedürfnissewecken

X

P

Kosten in denUnternehmen senken

Wie ist Marketing durch Kooperationen zu bewerten?

Strategischer Ansatz

Monopol CournotwettbewerbKooperation mit Mengenkontrolle

Polypol Kooperation ohne Mengenkontrolle

Falsche Information

BG > 0NG ?

Mit sinkender Zahl der Marktteilnehmer

BG < 0NG < 0

Wahre Information

BG > 0NG ?

BG > 0NG ?

Suchkosten Reduktion, neue Bedürfnisse

BG > 0NG > 0

BG > 0NG > 0

Kostensenkung in Unternehmen

BG > 0NG > 0

BG > 0NG > 0

BG: BruttowohlfahrtsgewinnNG = BG – Durchführungskosten: Nettowohlfahrtsgewinn

Verbot der Herkunftswerbung

Aussagen müssenverifizierbar sein!

Regionalkonzepte?

Marketingkontrolle in Kooperationen Ziel Mittel Analyse

Schwierig Marktforschung Statistische Probleme Erfordert spezielle Formen

der programmbegleitenden Datensammlung!

Umsatz-/Gewinnentwicklung Verkäufer- /

Außendienstmitarbeiterbe-sprechungen Achtung: Provisionierung

sollte auch von Höhe der Marketingkosten mit abhängig sein!

Sollte nicht nur durch das Management der Kooperation, sondern durch unabhängige Dritte erfolgen

Neigung zur Verschleierung

Unüblich

Übungsfragen

Wie bestimmen Sie ein gewinnoptimales Marketingmix einer Kooperation ohne Mengenkontrolle?

Welche Konsequenzen und Grenzen des kooperativen Marketing ergeben sich daraus?

Begründen Sie wohlfahrtsökonomisch geltende und mögliche künftige rechtliche Beschränkungen des Marketing einer Kooperation ohne Mengenkontrolle.

Woraus resultieren Ineffizienzen im kooperativen Marketing und was können Sie dagegen unternehmen?