Upload
others
View
3
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
doc. dr Nikola Vojvodić
dr Boro Vojvodić
MARKETING U
OSIGURANJU
Banja Luka, 2016.
Doc. dr Nikola Vojvodić
Dr Boro Vojvodić
MARKETING U OSIGURANJU
Recenzenti:
prof. dr Branislav Mitić
prof. dr Srećko Novaković
Izdavač:
Univerzitet za poslovni inženjering i menadžment Banja Luka
Za izdavača:
Prof.dr Ilija Džombić, direktor
Dizajn korica:
Jelena Mladenović
Lektor:
Dragana Spasojević Dunović
Štampa:
Point štamparija, Banja Luka
Tiraž:
200 komada
Prvo izdanje
Banja Luka, 2016.
ISBN
Objavljivanje ovog univerzitetskog udžbenika za upotrebu
odobrio je Senat PIM univerziteta u Banjoj Luci odlukom
broj S-093/16 od 12.09.2016. godine.
© Zabranjeno fotokopiranje, preštampavanje i drugi oblici umnožavanja ove knjige.
Sva prava zadržava izdavač.
“Pod moralnom i krivičnom odgovornošću izjavljujem da sam ja autor ovog
rada te sam upoznat da sam, ukoliko se utvrdi da je rad plagijat, odgovoran
za štetu pričinjenu Univerzitetu za poslovni inženjering i menadžment, kao i
autoru originalnog rada.”
Knjigu posvećujemo svojim roditeljima Branku i Jelki.
Predgovor
Ova knjiga je namijenjena studentima prvog ciklusa, koji u okviru svog
studija proučavaju marketing u osiguranju, kako bi lakše shvatili osnovni
koncept, značaj i ulogu marketinga i da bi stekli potrebna znanja i vještine za
njegovu efikasniju primjenu u praksi. Isto tako, ova knjiga je koristan izvor
praktičnih primjera za menadžere svih nivoa u osiguravajućim kompanijama.
Osnovni motiv za pisanje ove knjige, pored edukativnog, bio je i
nedostatak odgovarajuće literature vezane za primjenu osnovnih principa i
metoda marketinga u oblasti osiguranja na našem govornom području.
Pisanje knjige nije nimalo jednostavan posao, posebno ako se uzme u
obzir da je oblast osiguranja na našim prostorima svedena na obavezna
osiguranja propisana zakonom i da se ulaganje u osiguranje shvata kao
trošak, a ne kao investicija u budućnost. Marketing u oblasti osiguranja je
toliko ogoljen, osiromašen, zapostavljen, neshvaćen, ili ga uopšte nema. Ako
ga i ima, koristi se samo kao reklamni džingl u elektronskim medijima ili
slika logoa u pisanim medijima, što se, svakako, ne može smatrati ozbiljnim,
na nauci zasnovanim, marketingom. Uglavnom vlada nelojalna konkurencija
koja strategijom „rat cijena“ nastoji da dođe do potencijalnih osiguranika,
čime sebe dovode u veoma tešku finansijsku situaciju, stanje nelikvidnosti,
nepopunjenosti tehničkih rezervi i neplaćanja nastalih šteta. Ovakva situacija
za posljedicu ima gubitak povjerenja stanovništva u čitavu oblast osiguranja
i pitanje opravdanosti njegove postojanosti.
Okruženje u kojem osiguravajuće kompanije posluju je sve
kompleksnije i turbulentnije, što iziskuje sistemski pristup u poslovanju i
prilagođavanje stalnim promjenama na tržištu osiguranja. U cilju stvaranja ili
održavanja konkurentske prednosti neophodno je izučavanje marketinga u
osiguranju kao novog, naučnog, smislenog, tehnološki naprednijeg i
profitabilnijeg pristupa u ovoj oblasti. To uključuje primjenu alata marketing
miksa i provođenje aktivnosti analize: okruženja (eksternog i internog),
formulisanje strategije tržišnog nastupa, implementaciju strategije i njene
procjene i kontrole, promocije i adekvatnih kanala distribucije
osiguravajućih proizvoda.
Iz ovih razloga, danas je nemoguće zamisliti efikasnog menadžera u
osiguranju koji suvereno ne vlada metodologijom koju proučava marketing u
osiguranju. Isto tako, menadžeri će se sve manje moći oslanjati na intuiciju,
a sve više na sistematsko istraživanje i analizu prikupljenih informacija iz
eksternog i internog okruženja.
Znanja i vještine stečeni proučavanjem marketinga u osiguranju dovešće
do promjene razmišljanja i ponašanja menadžera u osiguranju koji će postati
vizionari razvoja svojih kompanija. Fokus menadžmenta se pomjera sa
ulaganja u poslovanje na ishode, odnosno željene rezultate, na osiguranika
koji postaje centralna figura procesa osiguranja. Optimizacija poslovanja
kompanije i kvalitet poslovnog procesa postaju uslov kvaliteta
osiguravajućih proizvoda i usluga. Menadžment se usmjerava na kreiranje
organizacione kulture koja je prilagođena prema preferencijama, željama i
potrebama osiguranika.
Postoji još dosta razloga koji su uticali na nastanak ovog djela, od kojih
su najvažniji: brzina promjena, globalizacija tržišta osiguranja, jačanje
konkurencije i njeni novi oblici, brzi tehnološki napredak, složenija struktura
radne snage, neizvjesnost i nestabilnost okruženja, sve veći zahtjevi
osiguranika i korisnika usluga osiguranja, kao i kvalitet i inovacije koje se
postavljaju pred menadžere u osiguranju. Uslov za opstanak na tržištu
osiguranja postaje sve veća efektivnost i efikasnost.
U prvom dijelu knjige obrađen je pojam i značaj osiguranja, u drugom
pojam marketinga, a u trećem karakteristike i primjena marketinga u
osiguranju. U ostalim dijelovima obrađivala se: analiza tržišta osiguranja,
marketing strategije u osiguranju, mjesto i uloga CRM-a u marketingu,
odnosi s javnošću, internet marketing, tržišna orijentacija osiguravajuće
kompanije, strategija cijena i, na kraju, mjerenje zadovoljstva osiguranika i
program lojalnosti.
Želimo da izrazimo veliku zahvalnost našim prijateljima i recenzentima,
prof. dr Branislavu Mitiću, prof. dr Srećku Novakoviću i prof. dr Draganu
Đuranoviću, na nesebičnoj pomoći i korisnim sugestijama tokom rada na
ovom rukopisu.
Posebnu zahvalnost dugujemo Univerzitetu za poslovni inženjering i
menadžment koji nam je pružio stručnu i logističku podršku u pisanju i
izdavanju ove knjige.
Autori
Sadržaj
UVOD ..................................................................................................................................... 1
POGLAVLJE 1. POJAM I ZNAČAJ OSIGURANJA .................................................... 7
1.1. ELEMENTI OSIGURANJA I UPRAVLJANJE RIZIKOM ................................................. 10 1.1.1 Rizik ................................................................................................................. 10
1.2. PREMIJA OSIGURANJA........................................................................................... 21 1.3. OSIGURANI SLUČAJ .............................................................................................. 24 1.4. SUMA OSIGURANJA ............................................................................................... 24
POGLAVLJE 2. POJAM MARKETINGA ..................................................................... 27
2.1. MARKETING OKRUŽENJE ...................................................................................... 29 2.2. OSNOVE ZA SEGMENTACIJU TRŽIŠTA .................................................................... 33 2.3. EKONOMSKI PRINCIPI MARKETINGA U OSIGURANJU ............................................. 36
2.3.1. Princip sigurnosti ....................................................................................... 36 2.3.2. Princip likvidnosti ....................................................................................... 37 2.3.3. Princip rentabilnosti ................................................................................... 37
POGLAVLJE 3. MARKETING U OSIGURANJU ........................................................ 38
3.1. KARAKTERISTIKE MARKETINGA U POSLOVANJU OSIGURAVAJUĆIH KOMPANIJA .. 38 3.2. DEFINISANJE I RAZVOJ MARKETINGA U OSIGURANJU ............................................ 39 3.3. FAZE UVOĐENJA MARKETINGA U OSIGURANJE ..................................................... 44 3.4. MARKETING MIKS U OSIGURANJU ......................................................................... 45
3.4.1. Proizvod kao instrument marketing miksa u osiguranju ............................. 52 3.4.2. Cijena kao instrument marketing miksa u osiguranju ................................ 58 3.4.3. Distribucija kao instrument marketing miksa u osiguranju ........................ 60
3.5. PROMOCIJA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA U OSIGURANJU ............. 68 3.5.1. Pojam i uloga promocije ............................................................................. 68 3.5.2. Proces komuniciranja ................................................................................. 74 3.5.3. Lična prodaja .............................................................................................. 75
3.6. DIREKTNI MARKETING.......................................................................................... 76 3.6.1. Ciljevi i funkcije direktnog marketinga ....................................................... 78 3.6.2 Strategija direktnog marketinga .......................................................................... 80 3.6.3. Elementi uspješnosti direktnog marketinga ........................................................ 82
3.7. UNAPREĐENJE PRODAJE ....................................................................................... 92 3.8. EKONOMSKA PROPAGANDA .................................................................................. 93
3.8.1 Efekti ulaganja u propagandu ........................................................................ 95 3.8.2 Metode ulaganja u propagandu ...................................................................... 95 3.8.3. Propagandni efekti ............................................................................................. 99
3.9. PRIVREDNA PROPAGANDA .................................................................................. 101 3.10. TRŽIŠNA ORIJENTACIJA OSIGURAVAJUĆE KOMPANIJE ............................................. 103
3.10.1. Orijentacija prema osiguranicima ................................................................. 103 3.10.2. Lojalnost osiguranika prema osiguravajućoj kompaniji .................. 108
POGLAVLJE 4. ANALIZA TRŽIŠTA OSIGURANJA .............................................. 110
4.1. OSIGURAVAJUĆE KOMPANIJE NA FINANSIJSKOM TRŽIŠTU .................................. 110 4.2. TRŽIŠTA OSIGURANJA ......................................................................................... 111
4.2.1. Analiza tržišne ravnoteže .......................................................................... 112 4.2.2. Analiza oligopola ...................................................................................... 113 4.2.3. Analiza monopolističke konkurencije ........................................................ 114 4.2.4. Analiza potencijalne konkurencije na tržištu osiguranja ............... 114
4.3. FAZE RAZVOJA TRŽIŠTA OSIGURANJA ................................................................. 115 4.3.1. Faza pojave tržišta osiguranja .................................................................. 116 4.3.2. Faza rasta tržišta osiguranja .................................................................... 116 4.3.3. Faza zrelosti tržišta osiguranja ................................................................ 117 4.3.4. Faza opadanja tržišta osiguranja ............................................................. 117
4. 4. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA OSIGURANJA ................................................................ 118 4.4. 1. Segmentacija tržišta osiguranja prema kriterijumu tražnje ............ 118 4.4. 2. Osnova za segmentaciju tržišta osiguranja .............................................. 119
POGLAVLJE 5. MARKETING STRATEGIJE U OSIGURANJU ............................ 122
5. 1. STRATEGIJE MARKETINGA ......................................................................... 124
5. 2. DEFINISANJE MISIJE, VIZIJE I STRATEŠKIH CILJEVA OSIGURAVAJUĆE KOMPANIJE
125 5. 3. ISTRAŽIVANJE I ANALIZA MARKETING OKRUŽENJA ............................................ 127
5.3. 1. Analiza internog marketing okruženja ...................................................... 127 5.3. 2. Analiza eksternog marketing okruženja .................................................... 128
5. 4. STRATEGIJA IZBORA CILJNOG TRŽIŠTA ............................................................... 132 5.4. 1. Nediferencirani marketing ........................................................................ 133 5.4. 2. Diferencirani marketing............................................................................ 134 5.4. 3. Koncentrisani marketing ........................................................................... 135
5. 5. PROCES STRATEŠKOG MARKETING PLANIRANJA ................................................. 135 5. 5.1. Definicija strateškog planiranja ............................................................... 135 5. 5.2. Marketing ciljevi osiguravajuće kompanije .............................................. 136 5. 5.3. Marketing plan osiguravajuće kompanije ................................................. 137
5. 6. KREIRANJE MARKETING STRATEGIJE .................................................................. 138 5. 6.1. Strategije tržišnog lidera........................................................................... 139 5. 6.2. Proširivanje ukupnog tržišta ..................................................................... 140 5. 6.3. Odbrana tržišnog učešća .......................................................................... 140 5. 6.4. Širenje tržišnog učešća ............................................................................. 144 5. 6.5. Strategije tržišnih izazivača ...................................................................... 146 5. 6.6. Definisanje strateških ciljeva i protivnika................................................. 147 5. 6.7. Izbor opšte strategije napada .................................................................... 147 5. 6.8. Izbor specifičnih strategija napada ......................................................... 150
5. 7. STRATEGIJE TRŽIŠNIH IMITATORA ...................................................................... 151 5. 8. STRATEGIJE TRŽIŠNIH TAMPONERA .................................................................... 152
5.8. 1. Specijalizacija niše ................................................................................... 153
POGLAVLJE 6. STATISTIČKA ANALIZA ................................................................ 155
POGLAVLJE 7. MJESTO I ULOGA CRM-A U MARKETINGU ............................ 163
7. 1. DEFINICIJA IRM-A ............................................................................................. 163 7. 2. VRSTE IRM-A .................................................................................................... 164 7. 3. RAZUMIJEVANJE POTREBA I PONAŠANJE OSIGURANIKA ...................................... 166 7. 4. UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA OSIGURANICIMA (IRM – INSURERS RELATIONSHIP
MAMAGEMENT)............................................................................................................... 169 7.4. 1. RAZLOZI UVOĐENJA IRM-A ............................................................................. 171 7.4. 2. FORMULISANJE IRM STRATEGIJE ..................................................................... 172 7.4. 3. KONKURENTSKE PREDNOSTI KORIŠTENJA IRM-A .............................................. 175
7.4. 4. Prednosti IRM-a: ...................................................................................... 175 7.4. 5. Mogući nedostaci IRM-a........................................................................... 178
7.4. 6. STVARANJE JAKIH VEZA SA OSIGURANICIMA I GRAĐENJE LOJALNOSTI ................. 179 7. 5. ŽIVOTNA VRIJEDNOST OSIGURANIKA ................................................................. 180 7. 6. IRM KAO INOVACIJA U SEKTORU OSIGURANJA ................................................... 184 7. 7. ŽIVOTNI CIKLUS OSIGURANIKA .......................................................................... 186 7. 8. SEGMENTACIJA OSIGURANIKA ............................................................................ 190 7.8. 1. UPRAVLJANJE OSIGURANIKOVIM BAZAMA PODATAKA ........................................ 191 7.8. 2. IRM KAMPANJE OSIGURANJA ........................................................................... 193 7.8. 3. KANALI KOMUNICIRANJA SA OSIGURANICIMA (MULTICHANNELS) ...................... 196
7.8. 4. Call centar ................................................................................................ 200
POGLAVLJE 8. ODNOSI S JAVNOŠĆU ................................................................... 201
8. 1. IDENTIFIKACIJA CILJNE JAVNOSTI ....................................................................... 202 8. 2. MJERENJE I VREDNOVANJE UČINKA PR ........................................................... 206 8. 3. KVANTITET I KVALITET .................................................................................... 207 8. 4. ZNAČAJ SAOPŠTENJA ZA JAVNOST ...................................................................... 210 8. 5. INTERVJU I ANKETA .......................................................................................... 211 8. 6. KONFERENCIJA ZA ŠTAMPU ................................................................................ 213 8. 7. ŠTAMPA .............................................................................................................. 216 8. 8. RADIO ................................................................................................................ 218 8. 9. TELEVIZIJA ......................................................................................................... 219 8. 10. MOBILNI TELEFON ......................................................................................... 224 8. 11. KOME SE OBRAĆA REKLAMA .......................................................................... 225
POGLAVLJE 9. INTERNET MARKETING .............................................................. 229
9. 1. UPOTREBA WEB SAJTOVA U MARKETING I DISTRIBUTIVNE SVRHE
OSIGURAVAJUĆIH KOMPANIJA ......................................................................................... 231 9. 1.1. Pojava prvih veb-sajtova osiguravajućih kompanija i razvoj njihove
funkcionalnosti ........................................................................................................... 232 9. 2. VRSTE VEB-SAJTOVA OSIGURAVAJUĆIH KOMPANIJA .......................................... 234 9. 3. VEB-SAJTOVI KAO PROMOTIVNO SREDSTVO OSIGURAVAJUĆIH KOMPANIJA ....... 241
9. 4. UPOTREBA VEB-SAJTOVA U DISTRIBUTIVNE SVRHE OSIGURAVAJUĆIH KOMPANIJA
242 9. 4.1. Online distribucija tradicionalnih i internet proizvoda ............................ 242 9. 4.2. Online administracija ............................................................................... 243 9. 4.3. Internet i osiguranje u Bosni i Hercegovini .............................................. 245 9. 4.4. Kvalitet usluga na internetu ...................................................................... 246
9. 5. FAKTORI KOJI MOGU UTICATI NA UVOĐENJE I RAST UPOTREBE VEB-
POSLOVANJA U OSIGURAVAJUĆOJ DJELATNOSTI ..................................................... 247
POGLAVLJE 10: TRŽIŠNA ORIJENTACIJA OSIGURAVAJUĆE KOMPANIJE
............................................................................................................................................ 250
10. 1. DEFINISANJE TRŽIŠNE ORIJENTACIJE .............................................................. 250 10. 2. MODEL TRŽIŠNE ORIJENTACIJE ...................................................................... 253 10. 3. PROVOĐENJE TRŽIŠNE ORIJENTACIJE.............................................................. 256 10. 4. ORIJENTACIJA PREMA OSIGURANICIMA ........................................................ 261
10. 4.1. Definisanje orijentacije prema siguranicima............................................ 261 10.4.2. Polazne osnove orijentacije prema osiguranicima ......................................... 261 10.4.3 Konkurentske prednosti orijentacije prema osiguranicima ................ 266
10. 5. IMPLEMENTACIJA ORIJENTACIJE PREMA OSIGURANICIMA .............................. 272 10. 5.1. Odnos menadžmenta u procesu implementacije ....................................... 272 10. 5.2. Uloga zaposlenih u procesu implementacije............................................. 279
POGLAVLJE 11: STRATEGIJA CIJENA ................................................................... 281
11.1. PREMIJA CIJENE .................................................................................................. 281 11.2. REZERVACIJSKA CIJENA I PROCENAT KVALITETA ............................................... 284 11.3. CJENOVNA ELASTIČNOST TRAŽNJE ..................................................................... 287
11.4. Uticaj promjene cijene na prodaju i profit .................................................... 291 11.5. OPTIMALNE CIJENE I LINEARNE I STALNE FUNKCIJE TRAŽNJE ............................. 292 11.6. OPTIMALNA CIJENA ............................................................................................ 293 11.7. OSNOVNE PRODAJE, INKREMENTALNE PRODAJE I PROMOTIVNI LIFT ................... 298 11.8. NETO PROFIT I POVRAT PRODAJE ........................................................................ 299
11.8.1. Povrat ulaganja ........................................................................................ 299 11.9. PROCJENA MULTI PERIODA INVESTICIJA ............................................................. 300 11.10. POVRAT MARKETING INVESTICIJA (ROMI) .................................................... 304
POGLAVLJE 12: ZADOVOLJSTVO OSIGURANIKA ............................................. 305
12.1. STVARANJE ZADOVOLJSTVA OSIGURANIKA ........................................................ 305 12.1.1. Koncept zadovoljstva osiguranika ............................................................ 305 12.1.2. Zadovoljstvo zaposlenih i njihov uticaj na osiguranike ........................... 311
12. 2. MJERENJE ZADOVOLJSTVA OSIGURANIKA ...................................................... 314 12. 2.1. Određivanje i mjerenje uspješnosti karakteristika zadovoljstva ............... 316 12. 2.2. Analiza uspješnosti ................................................................................... 316 12. 2.3. Rezultati mjerenja zadovoljstva osiguranika ............................................ 318
12. 3. PROGRAMI LOJALNOSTI.................................................................................. 318
12.3. 1. Strategije vezivanja osiguranika ............................................................... 321 12.3. 2. Plan implementacije pridobijanja osiguranika ......................................... 322 12.3. 3. Promjene u kanalima marketinga ............................................................. 323
LITERATURA ............................................................................................................... 327 RECENZIJA KNJIGE .................................................................................................... 333 RECENZIJA KNJIGE .................................................................................................... 337
SPISAK PRILOGA
Prilozi u tekstu
Broj
priloga
Naziv priloga
1. Mikro i makro okruženje
2. Šema vrsta tržišta i tokova na tržištu
3. Marketing koncept osiguravajuće kompanije
4. Vrste marketinga u poslovanju osiguravajućih kompanija
5. Marketing miks program
6. Marketing u osiguranju kao funkcija menadžmenta osiguravajuće
kompanije
7. Porast/tržišno učešće matrica "Boston Consulting Group"
8. Osnovni elementi portfolio planske matrice
9. Značaj premije osiguranja za osiguravača i osiguranika
10. Promotivni miks osiguravajuće kompanije
11. Proces donošenja odluka o ekonomskoj propagandi
12. Tri moguća izbora strategije selekcije tržišta
13. Hipotetička struktura tržišta
14. Koncepcija optimalnog tržišnog udjela
15. Prihodi iz poslovanja, troškovi propagande i % troškova
propagande u ukupnim prihodima,2013.
16. Prihodi iz poslovanja, troškovi propagande i % troškova
propagande u ukupnim prihodima,2014.
17. Prihodi iz poslovanja, troškovi propagande i % troškova
propagande u ukupnim prihodima,2015.
18. Komponente IRM-a
19. Razumijevanje osiguranika
20. Masovni marketing vs. marketinga “jedan na jedan”
21. IRM strategija = strategija orijentacije prema osiguranicima +
tržišna strategija
22. Komponente kao determinante životne vrijednosti osiguranika
23. Analiza menadžmenta odnosa sa osiguranicima. Šta stvarno
sadrži IRM?
24. Životni ciklus osiguranika
25. Objavljivački sajtovi, Aura osiguranje
26. Interaktivni sajtovi, Dunav osiguranje
27. Transakcioni sajtovi, Drina osiguranje
28. Procesni sajtovi, Allianz osiguranje
29. Kupovina osiguranja preko Interneta, Allianz osiguranje
30. Model tržišne orijentacije osiguravajuće kompanije
31. Elementi provođenja tržišne orijentacije
32. Analiza uticaja promjene premije osiguranja na prodaju osiguranja
33. Obračun priliva (prihoda)
34. Obračun odliva (troškova)
35. Diskontovanje ulaganja
36. Elementi koji utiču na lojalnost osiguranika
37. Činioci uticaja na zadovoljstvo zaposlenih
38. Mjerenje zadovoljstva osiguranika
39. Lojalnost osiguranika
40. Kategorije osiguranika
41. Vrijednost lojalnog osiguranika
1
UVOD
Savremene države koje su uključene u međunarodne tokove razvijaju
osiguranje kao djelatnost od posebnog društvenog interesa, kao poseban vid
ekonomske djelatnosti koja vrši preraspodjelu rizika između pojedinaca,
osiguranika, izloženih istim opasnostima.
Sa pravnog aspekta, osiguranje utvrđuje prava i obaveze između
osiguravača i osiguranika putem ugovora o osiguranju, kojim se utvrđuje
trajanje osiguranja i ostvarivanje odštetnih prava pri likvidaciji štete.
Sa tehničkog aspekta, osiguranje je matematičko-statistička kategorija
kojom se minimizira rizik raspoređivanjem na veliki broj osiguranika i spušta
na niži nivo.
Premija osiguranja predstavlja cijenu rizika i ona je proizvod dvije
vjerovatnoće – vjerovatnoće nastanka štetnog događaja i vjerovatnoće
intenziteta štete, tako da su za određivanje premije osiguranja značajne teorija
vjerovatnoće i zakon velikih brojeva.
Poslije definisanja rizika u osiguranju, koji je osnova za određivanje
premije osiguranja, mora se izvršiti analiza tržišta osiguranja i utvrditi
njegova veličina i struktura, zatim izvršiti segmentacija tržišta prema
kriterijumima tražnje, korisnicima i koristima, a zatim analiza tražnje i faktora
koji na nju utiču, zatim se odrede faze razvoja tržišta osiguranja. Na kraju se
odredi odgovarajuća strategija marketing miksa koja će osiguravajućoj
kompaniji olakšati borbu sa konkurencijom, pogotovo onom nelojalnom, i
pomoći da se bolje pozicionira na tržištu.
Tržišna orijentacija predstavlja strategiju tržišnog nastupa
osiguravajuće kompanije koja podrazumijeva usmjerenost na osiguranike i
davanje više vrijednosti, širenje informacija o preferencijama osiguranika,
reakciju na okruženje i preduzimanje određenih mjera i aktivnosti i
orijentaciju prema okolini i uticajima tržišnih segmenata. Sastoji se od više
komponenata: orijentacije prema osiguranicima, orijentacije prema
konkurentima i međufunkcionalne koordinacije, kao i od dva kriterija za
donošenje odluke: dugoročnoj usmjerenosti i profitabilnosti. Na jačinu
uticaja tržišne orijentacije na poslovne rezultate utiču: tržišna dinamika,
stope rasta tržišta osiguranja, snaga osiguranika, snaga osiguravača,
tehnološke promjene, intenzitet konkurencije i njihova neprijateljska
nastrojenost, želje osiguranika i poslovni faktori.
2
Osiguravajuće kompanije koriste različita sredstva kako bi ostvarile
marketing ciljeve. Sredstva marketinga u određenoj kombinaciji predstavljaju
marketing miks. Marketing miks obuhvata četiri marketing instrumenta:
proizvod, cijenu, mjesto prodaje (distribucija) i promociju. U knjizi će se
posebno obraditi tema "Strategija cijena", kao izuzetno važan element ukupne
strategije tržišnog nastupa osiguravajuće kompanije. Strategija tržišne
orijentacije po svojoj suštini dovodi do većeg zadovoljstva, odnosno do
lojalnosti osiguranika kao nefinansijskog efekta poslovanja osiguravajuće
kompanije, dok strategija cijena dovodi do mjerljivog finansijskog efekta
tržišnog poslovanja. Određivanje cijene, odnosno premije osiguranja, je
proces koji se može posmatrati kroz nekoliko faza: izbor cilja koji se postiže
cijenom, određivanje nivoa tražnje, procjena troškova, analiza konkurencije,
izbor metoda određivanja cijena, elastičnost tražnje na promjenu cijene. Uz
sve to, cijena mora biti usklađena sa drugim elementima marketing miksa
kako bi bila realizovana marketing strategija pozicioniranja.
Imperativ svake osiguravajuće kompanije više nije kako doći do
osiguranika već kako obezbijediti osiguraniku da dođe do osiguravajuće
kompanije. To pitanje rješava marketing komunikacija.
Tržišno komuniciranje, a posebno promotivni miks, usmjerava se ka
osiguranicima i potencijalnim osiguranicima u širem okruženju, odnosno
javnosti. Na ovaj način, svaka kompanija se javlja u ulozi komunikatora i
promotera.
Komuniciranje obuhvata sve one aktivnosti kojima se osiguranje
povezuje sa tržištem:
privredna propaganda,
unapređenje prodaje,
odnosi sa javnošću (public relations) ili publicitet.
Kao oblici ili forme komuniciranja, tj. promocije, mogu biti lična
prodaja, masovna prodaja i unapređenje prodaje.
Izvor (pošiljalac, davalac ili emitor) informacije, odnosno poruke, je
osoba ili osiguravajuća kompanija koja određenim putem šalje poruku
primaocu (osiguraniku) da bi ga obavijestila i na osnovu toga pokrenula i
usmjerila na određenu aktivnost da prihvati osiguranje.
Primalac je publika ili auditorij, tj. neki drugi pojedinac, grupa ili
kompanija koja može da razumije poruku koju je emitovao određeni izvor. U
3
zavisnosti od toga da li je poruka upućena jednom, precizno utvrđenom
primaocu ili širem auditoriju potencijalnih osiguranika, razlikuje se
pojedinačno (direktno) i grupno (masovno) komuniciranje.
Medij je prenosnik poruke od izvora do primaoca. Da bi emitovana
poruka dosegla ciljnu publiku, osiguravajuća kompanija mora da odabere
prikladan medij. Zbog toga je važno da osiguravajuća kompanija poznaje
svoje ciljno tržište i da ima informacije o tome koje medije ciljni potencijalni
osiguranici najviše konzumiraju, koje novine ili časopise čitaju, koje radio
stanice slušaju, koje TV kanale gledaju, koliko koriste internet, te koji je
kapacitet pojedinih medija u pogledu opsega informacija koje može efikasno
da prenese do željenog auditorija. Na osnovu povratne informacije, koja ide
od primaoca ka izvoru, pošiljalac dobija obavještenje o tome da li je primalac
primio i razumio poslatu poruku, odnosno da li je poruka proizvela očekivani
efekat. Osnovni cilj promocije je da informiše, podsjeća i utiče na ciljne
potencijalne osiguranike da prihvate osiguravajući proizvod kompanije.
Planiranje troškova promocije predstavlja jednu od najkritičnijih faza
procesa planiranja marketinga i u knjizi će biti urađen media plan kojim će se
odrediti ukupni budžet, kao i njegovo raspoređivanje na pojedine oblike
promocije, na pojedine kraće vremenske periode, na pojedine osiguravajuće
proizvode, kao i na pojedine medije za prenos promotivnih poruka. Postoji
više osnovnih metoda koje se koriste za planiranje visine troškova promocije,
a to su: metod procenta od prodaje, arbitrarni metod, metod konkurencije i
metod cilja i zadatka, a u istraživanju se koristila metoda procenta od prodaje.
Osnovni pokazatelji koji će se planirati i ocjenjivati su:
Domet, kojim se iskazuje broj različitih pojedinaca koji su barem
jedanput izloženi nekoj medijskoj jedinici;
Frekvencija, broj koji govori koliko je puta u prosjeku jedan
pojedinac iz ciljne grupe izložen mediju koji emituje našu
propagandnu poruku;
GRP (Groos Rating Points), to je zbir rejtinga po pojedinačnom
objavljivanju ili programu;
CNT (Cost per Thousand), razlaže cijenu jednog objavljivanja na
hiljadu gledalaca (slušalaca) širokog auditorijuma ili ciljne grupe.
Odnosi sa javnošću (PR - Public Relations) ili kraće publicitet,
predstavljaju promotivnu aktivnost koja se sastoji u objavljivanju pozitivnih
4
informacija o osiguravajućoj kompaniji i njenim proizvodima u sredstvima
javnog informisanja (novine, časopisi, radio i televizija), koje ne finansira
kompanija u cilju stvaranja, održavanja i unapređenja dobrih odnosa s
okruženjem. Identifikacija i preciznije određenje ciljne javnosti vrši se tako
što se svi segmenti okruženja dijele na uže orijentisana ili specifična područja
javnosti, kao što su: Odnosi sa zaposlenima, Odnosi sa osiguranicima,
Odnosi sa lokalnom zajednicom, Odnosi sa medijima, Odnosi sa
finansijskom javnošću, Lobiranje i Sponzorstvo.
Tradicionalne metode mjerenja efikasnosti PR obuhvataju kognitivni,
afektivni i konativni nivo ponašanja. Ako je zadatak komunikacije da prvo
uspostavi nivo poznatosti robne marke, zatim nivo prepoznavanja, potom
simpatije, davanja prednosti, ubjeđivanja i najzad kupovine, nesporno je da će
učinak biti uvećan brojem izlaganja, njihovim trajanjem i jedinstvenim
karakteristikama poruke. Kada je cilj osiguravajuće kampanje predviđanje
prodaje osiguranja, mjerenje ponašanja osiguranika može dati pouzdanije
rezultate. Odnosi s javnošću su oblast u kojoj nije moguće unaprijed
uspostaviti sistem mjerenja koji obezbjeđuje precizne povratne informacije o
učinku kampanje niti se dobijeni numerički rezultati mogu prihvatati kao
egzaktni pokazatelj istraživačkog napora.
Intervju i anketa su najstarije metode prikupljanja podataka o nečemu.
Intervju predstavlja razgovor udvoje i njegova metodološka prednost sastoji
se u živoj riječi i dinamici neposrednog susreta. Pod anketom se
podrazumijeva istraživanje stavova, uvjerenja, vrijednosti i mišljenja grupe
ljudi o nekom pitanju posredstvom standardizovanog niza pažljivo odabranih
pitanja ili tvrdnji. Anketa se vrši na reprezentativnom uzorku populacije
stanovništva, obično je anonimna i koristiće se u knjizi kao objašnjenje jedne
od metoda istraživanja.
U knjizi su posebno apostrofirani elektronski i pisani mediji koji
najviše utiču na formiranje svijesti kod potencijalnih osiguranika o važnosti
osiguranja imovine i lica.
Štampa je odigrala veliku ulogu u formiranju javnog mišljenja na
kulturne, političke i ekonomske stavove miliona ljudi. Pod štampom se
podrazumijevaju dnevne, nedjeljne i periodične publikacije koje masovnom i
prostorno udaljenom čitalaštvu prenose najrazličitije informacije, slike i
simbole. Osnovno izražajno sredstvo štampe je pisana riječ.
Radio je najbrže, najjeftinije, najotvorenije i najelastičnije sredstvo
masovnog komuniciranja. Ovaj medij počiva na daljinskoj komunikaciji bez
5
žica, a riječi i zvukovi prenose se posredstvom radio-talasa, aktivirajući pri
tom različite oblasti svijesti i izazivajući najsloženije vizuelne senzacije.
Televizija je najmlađe, najuticajnije i najpopularnije sredstvo
masovnog komuniciranja. Mali ekran donio je magiju autentičnosti, brzinu,
moć i uvjerljivost u stepenu nepoznatog drugim medijima. Opčinjen
trenutnim i integralnim dejstvom slikovne poruke, gledalac kontaktira sa
životnom sredinom, istorijom, kulturom i drugim ljudima sa slatkom iluzijom
neposredne prisutnosti. Televizija, dakle, rekonstruiše stvarnost i nudi je u
obliku realnijem od života. Selekcijom materijala, izborom detalja i njihovim
ponavljanjem bez ograničenja, kao i mogućnostima povezivanja različitih
elemenata u montaži, televizija duboko emotivno uključuje gledaoca u
događaj ili problem, proizvodeći najrazličitije psihičke reakcije.
Značaj ovih medija na formiranje i razvoj odnosa s javnošću i
stvaranja simpatija prema osiguravajućim proizvodima kompanije biće
naglašen u dijelu knjige koji će obrađivati mjerenja finansijskih efekata
propagande.
U knjizi će se obrađivati i internet marketing. Pravi efekti internet
promocije postižu se istraživanjem navika ciljne grupe osiguranika, kao i
pobuđivanjem njihovih interesa kroz strateški plasirane promotivne poruke
koje najčešće mogu biti slika, animacija ili tekst na nekom od internet servisa.
Internet advertising (oglašavanje) je termin koji označava promociju
proizvoda i usluga putem interneta. “On line” marketing predstavlja
marketing djelovanje interaktivnog tipa koje je usmjereno na osiguranika kao
pojedinca.
Posebno mjesto i značaj u knjizi zauzima marketing mjerenje,
odnosno metrika koja predstavlja sistem za mjerenje koji kvantifikuje trend,
dinamiku ili karakteristike ulaganja u marketing. U stvarnosti, sve discipline
praktično koriste metriku da objasne fenomene, dijagnoze, uzroke, podijele
saznanja i projektuju rezultate budućih događanja. Nekada su menadžeri
priznavali da su protraćili pola novca potrošenog na reklamiranje. Ti dani
nekontrolisanog povećavanja budžeta su postali prošlost uvođenjem mjerenja
i odgovornosti. Elementi koji će se mjeriti su marža, cijena, varijabilni i fiksni
marketing troškovi, obim prodaje prije i poslije marketing ulaganja,
privlačnost brenda, impresije, izloženost, gledanost, prosječni troškovi
pridobijanja i zadržavanja osiguranika, učinak menadžera prodaje, itd.
Planiranje povrata ulaganja (ROI) i povrat marketing investicija
(ROMI) biće prikazano na primjeru jedne uspješne osiguravajuće kompanije,
6
a nakon planiranja i mjerenja finansijskih efekata marketinga obradiće se
mjerenje zadovoljstva osiguranika kao nefinansijskog efekta marketing
aktivnosti.
Iz gore navedenih pojmova koji su obrađeni u knjizi, dokazano je da
kombinacijom strategije cijena, promotivne strategije i strategije tržišne
orijentacije osiguravajuća kompanija ostvaruje najveće ekonomske efekte,
kako finansijske, tako i nefinansijske, a to su: sticanje brand name, liderske
pozicije na tržištu osiguranja, stvaranje armije zadovoljnih osiguranika i
dugoročne konkurentske prednosti.
Ovaj udžbenik bi mogao poslužiti kao dobra osnova za upoznavanje
principa marketinga u osiguranju i olakšati rad svima onima koji se bave
teorijom i praksom osiguranja.
7
POGLAVLJE 1. POJAM I ZNAČAJ OSIGURANJA
Neodvojivi dio čovjekovog života predstavljaju razne opasnosti koje
ga prate i ugrožavaju njegov život, zdravlje i imovinu. Suočavajući se s
njima čovjek je morao pronaći mehanizam zaštite od njenih posljedica. Pošto
pojedinac nije mogao sam obezbijediti zaštitu, javila se ideja organizovane
zaštite putem zajednice u kojoj će svi oni koji su izloženi istoj opasnosti,
obezbijediti zaštitu pojedinaca koje nezgoda zadesi. Dakle, osiguranje
predstavlja udruživanje svih onih koji su izloženi istoj opasnosti, odnosno
riziku, u cilju zajedničkog podnošenja štete koja je zadesila neke od njih.
Osiguranje počiva na načelu uzajamnosti i solidarnosti.
U svakoj savremenoj državi, koja je uključena u međunarodne
tokove, osiguranje predstavlja oblast od posebnog društvenog interesa,
poseban vid ekonomske djelatnosti koja vrši preraspodjelu rizika između
pojedinaca, osiguranika, izloženih istim opasnostima. Veoma je teško dati
sveobuhvatnu definiciju osiguranja jer je ono interdisciplinarna nauka,
istovremeno ekonomska, pravna i tehnička.
Sa ekonomskog aspekta, osiguranje je djelatnost kojom se osiguravač
obavezuje da na osnovu plaćene premije osiguranja osiguraniku isplati
naknadu štete kada nastupi osigurani slučaj. Osiguranje kao ekonomska
kategorija ima sledeće specifične karakteristike:1
1. Postojanje osiguranog rizika kao vjerovatnoće i mogućnosti
nastupanja osiguranog slučaja koji može imati za posljedicu
materijalnu štetu;
2. Preraspodjelu štete po vremenu;
3. Zadovoljenje objektivne potrebe fizičkih i pravnih lica za pokriće
moguće štete;
4. Povraćaj premija osiguranja, mobilisanih u osiguravajućem fondu, u
formi naknada iz osiguranja.
Sa pravnog aspekta, osiguranje utvrđuje prava i obaveze između
osiguravača i osiguranika putem ugovora o osiguranju, kojim se utvrđuje
trajanje osiguranja i ostvarivanje odštetnih prava pri likvidaciji štete.
1 Dr J. Kočović, Dr P. Šulejić, Osiguranje, CID, EF Beograd, 2002. str. 26.
8
Sa tehničkog aspekta, osiguranje je matematičko-statistička
kategorija kojom se minimizira rizik raspoređivanjem na veliki broj
osiguranika i spušta na niži nivo. To se postiže grupisanjem rizika prema
različitim opasnostima kao što su požar, lom mašina, odgovornost iz
djelatnosti, odgovornost prema trećim licima, smrt od nezgode i trajni
invaliditet, itd. Na taj način se dobija različit stepen vjerovatnoće nastupanja
štetnog događaja kod objekata i lica. Kada se uzmu u obzir svi parametri,
vrši se kalkulacija premije koju obavlja aktuarska služba u okviru
osiguravajuće kompanije.
U knjizi „Osiguranje“ njemački naučnik Krosta navodi više
subjektivnih teorija u definisanju osiguranja. Najznačajnija je definicija
Vagnera koji smatra da je osiguranje takva privredna institucija koja uklanja
ili ublažava posljedice slučajnih, nepredvidivih događaja, koji pogađaju
imovinu pojedinca na taj način što raspodjeljuju tu štetu na veliki broj lica
kojima je ista opasnost prijetila, a koja nisu pogođena.
Beher smatra da osiguranje ima cilj da izravna štetne posljedice
nesretnih događaja u privrednom životu.
Šefle ističe da je svako imovinsko i lično osiguranje zasnovano na
solidarnom ujedinjenju osiguranika radi izravnavanja gubitaka.
Mešner shvata osiguranje kao privrednu instituciju zasnovanu na
principu uzajamne pomoći koja ima za cilj zadovoljenje individualnih ili
kolektivnih potreba putem otklanjanja privredne štete ili smanjenja kapitala
usljed djelovanja slučajnih statistički izmjerljivih događaja.
Manes osiguranje smatra privrednom institucijom koja je zasnovana
na uzajamnosti u cilju pokrića slučajne izmjerljive imovinske potrebe.
Objektivne teorije osiguranje shvataju kao povezivanje rizika u cilju
njihovog izravnanja. Postoje i statističke teorije koje ističu statističku
zakonomjernost.
Šofton smatra da osiguranje predstavlja nadoknadu djelovanja
štetnog događaja na imovinu čovjeka kroz uzajamnost, organizovano po
zakonima statistike.
Nikoloski definiše osiguranje kao način nadoknade dobara koja su
uništena usljed djelovanja slučajnih događaja izdvojenih sredstava u veličini
određenoj kao vjerovatne štete za dati period.
9
Uloga i značaj osiguranja može se posmatrati sa aspekta pojedinca i
sa aspekta nacionalne ekonomije. Sa aspekta pojedinca uloga osiguranja je
dvostruka:2
zaštita osiguranika i
zaštita trećih lica.
Pojedinac se obezbjeđuje osiguranjem tako što svojim najbližima
stvara egzistenciju u slučaju smrti ili trajnog invaliditeta, a takođe može
osigurati svoju imovinu od posljedica požara, krađe, poplave, grada, itd.
Kod zaštite trećih lica, država propisuje obavezna osiguranja od
odgovornosti svih lica koja koriste određena opasna sredstva, a to su
obavezno osiguranje vlasnika i korisnika motornih vozila od auto
odgovornosti za štete pričinjene trećim licima i obavezno osiguranje putnika
u javnom prevozu.
Sa aspekta nacionalne ekonomije može se reći da osiguranje podstiče
ekonomski razvoj. Posljedica internacionalizacije je nastajanje znatno većih
ekonomskih sistema koji nose znatno veće rizike. Upravljanjem tim rizicima
i njihovim osiguranjem umanjuju se štetne posljedice djelovanja tih rizika i
na taj način se stvaraju uslovi za nesmetano odvijanje procesa društvene
reprodukcije. Postizanjem višeg nivoa ekonomskog razvoja lakše se dolazi
do sredstava koja su potrebna za upravljanje tim procesima, a i svijest ljudi
sa višim standardom o neophodnosti osiguranja je daleko razvijenija nego
kod ljudi sa nižim standardom.
Multinacionalne kompanije imaju sve veće učešće u svjetskoj
privredi i povećavaju međuzavisnost proizvođača od snabdjevača sirovina,
opreme, tehnologije i usluga. Rezultat toga je mogućnost poslovnog sloma
ne samo za pojedinačne poslovne poduhvate, već i za potrošače i dobavljače.
Zbog izmjene klimatskih faktora sve više smo izloženi prirodnim
katastrofama, kao što su poplave, tajfuni, zemljotresi, suše i ostale nepogode.
Ekonomski razvoj povećava izloženost ovim rizicima. Danas nema zemlje
koja u svom ekonomskom razvoju osiguranju ne pridaje veliki značaj i
upravo razvijenost osiguranja i reosiguranja je pokazatelj njene ekonomske
razvijenosti.
2 Dr J. Kočović, Dr P. Šulejić, Osiguranje, CID, EF Beograd, 2002. str. 31.
10
1.1. Elementi osiguranja i upravljanje rizikom
Osnovni elementi osiguranja su:3
1. Rizik;
2. Premija osiguranja;
3. Osigurani slučaj;
4. Suma osiguranja.
1.1.1 Rizik
Riječ rizik (engl. risc, franc. risique, ruski strahovanje) ima više
značenja, zavisno od toga s kog aspekta se posmatra. Rizik se definiše kao
neizvjesnost ostvarivanja nekog budućeg događaja. Neizvjesnost predstavlja
odsustvo sigurnosti, odnosno odsustvo stanja izvjesnosti. U situaciji
neizvjesnosti postoji sumnja da se tačno predvide budući događaji.
Neizvjesnost postoji kada nema dovoljno informacija o okruženju, kada se
rizik ne može kvantifikovati i kad se ne može odrediti vjerovatnoća
ostvarenja nepoželjnog ishoda. Neizvjesnost i izvjesnost su subjektivne
kategorije dok je rizik objektivna kategorija, s obzirom na to da najveći dio
ljudskih aktivnosti nosi sa sobom rizik. Rizik je stanje u kome postoji
mogućnost negativnog odstupanja od poželjnog ishoda koji očekujemo.
Rizik je mogući, ekonomski štetan, nezavisan događaj na koji
osiguranik ili neka druga zainteresovana lica ne mogu da utiču i kao takav
može da bude predmet osiguranja. Bez postojanja rizika nema ni osiguranja.
Da bi rizik mogao da bude predmet osiguranja neophodno je:
a) da ostvarenje rizika bude moguće,
b) da je nastupanje rizika ekonomski štetno, odnosno da izaziva
ekonomski štetne posljedice,
c) da postoji neizvjesnost u pogledu mogućnosti njegovog nastupanja,
d) da na nastupanje rizika ne utiče volja osiguranika ili nekog trećeg lica
zainteresovanog za njegovo nastupanje.
3 Dr Dragan Mrkšić, Osiguranje u teoriji i praksi, Novi Sad, 1999. god, 6. poglavlje, str. 49
11
Takođe, da bi neki događaj predstavljao rizik u osiguranju mora
odgovarati uslovima raspoređenosti, tj. razbacanosti ili rasutosti i to u
vremenu i prostoru. Događaj mora po svojoj prirodi biti takav da ne pogađa
sve predmete ili lica na jednom određenom prostoru, odnosno da pogađa
samo neke i to u različito vrijeme. Događaj se mora ponavljati, odnosno biti
periodičan. Ova osobina periodičnosti je veoma važna, jer bez nje nema
ekonomske potrebe za osiguranjem, niti se može na osnovu tehničko-
statističkih metoda utvrđivati na naučnoj osnovi doprinos u osiguravajući
fond, odnosno nema elemenata za utvrđivanje premije za pojedine grane
osiguranja.
U savremenim državama, koje imaju razvijeno osiguranje, uvodi se
tzv. „risk managament“, koji predstavlja upravljanje rizicima u cilju
provođenja odgovarajućih mjera radi preventivnog djelovanja na rizike. U
teoriji, proces „risk managament“ sadrži sljedeće etape:4identifikaciju rizika,
analizu rizika, procjenu rizika, djelovanje na rizik putem izbjegavanja,
prevencije, redukcije, samopridržaja i prenošenja rizika.
Za razliku od tradicionalne koncepcije osiguranja koja je
usredsređena na preuzimanje rizika i njegovo prenošenje sa osiguranika na
osiguravača, osnova djelovanja risk managementa je donošenje sistematske
odluke putem analiziranja i njegove procjene u funkciji preventivnog
djelovanja.
Osiguranik ili ugovarač osiguranja su obavezni da obavijeste
osiguravača o svakoj promjeni okolnosti koja može biti značajna za ocjenu
rizika, pri čemu su osiguravaču data prava da predloži novu stopu premije,
odnosno da raskine ugovor ako je povećanje rizika toliko da osiguravač ne bi
zaključio ugovor da je takvo stanje postojalo u času njegovog zaključenja.
Isto tako, ukoliko dođe do smanjenja rizika, ugovarač osiguranja ima pravo
da zahtijeva odgovarajuće smanjenje premije, a pod uslovom da osiguravač
na to ne pristane, ima pravo i na raskid ugovora.
U praksi se pod upravljanjem rizikom podrazumijeva, prije svega,
identifikacija, procjena i kontrola svih rizika, ali u prvom planu požara i
loma mašina, kao osnovnih imovinskih osiguranja.
Rizik postoji i u uslovima potpune informisanosti, kada je moguće
utvrditi vjerovatnoću ostvarenja negativnog ishoda.
4 Risk management and insurance, Sigma, br. 10/81, Osiguranje, Beograd, br. 4/81, str. 44-
48.
12
Rizik je neizvjesnost u pogledu dešavanja ekonomskog gubitka
usljed požara, zemljotresa, saobraćajne nezgode itd. Njime se često označava
i uzrok štete pa i sama šteta. Sa ekonomsko-tehničkog aspekta rizik
predstavlja vjerovatnoću nastupanja nekog ekonomski štetnog događaja.
Da bi rizik mogao biti obuhvaćen osiguranjem on mora da ispunjava
određene uslove, a to su: 5
Mogućnost nastanka događaja, odnosno realizacije rizika;
Mora da postoji neizvjesnost nastanka događaja;
Rizik se mora ponavljati, odnosno ne smije biti izolovan;
Mora da bude nezavisan od volje osiguranika i drugih
zainteresovanih lica;
Da je dozvoljen zakonom, javnim poretkom i moralom;
Neophodna je disperzija rizika u prostoru i vremenu;
Homogenost rizika.
Postojanje rizika se ne može neutralisati, ali se može u datoj mjeri
smanjiti. Fundamentalne rizike umanjuje cjelokupno društvo raznim
mjerama. Međutim, postoje i rizici za koje su odgovorni pojedinci.
Osiguravajuće kompanije posljedice ostvarenja rizika rješavaju na
nekoliko načina i to:
izbjegavanjem,
zadržavanjem,
prenosom,
podjelom,
umanjenjem.
1.1.1.1. Upravljanje rizikom izbjegavanjem
Rizik se izbjegava kada pojedinac ne želi da prihvati rizik. Ovo se
postiže izbjegavanjem svih poslovnih poteza koji mogu dovesti do rizika. Po
svojoj filozofiji, ovaj metod upravljanja rizikom je negativan pristup, jer tada
nema napretka ni pojedinca, ni privrede u cjelini. Izbjegavanje rizika je
5 Isto kao 7.
13
nezadovoljavajući metod upravljanja rizikom i nije u interesu razvoja, te s
toga država promoviše druge metode smanjenja rizika, a jedna je obavezno
osiguranje imovine i lica.
1.1.1.2. Upravljanje rizikom zadržavanjem
Zadržavanje rizika može biti svjesno ili nesvjesno. Svjesno
zadržavanje je onda kada se rizik pravilno procijeni i nema potrebe da se
rizik prenosi ili ne umanji. Zadržavanje rizika se preduzima kada se zna da
rizik postoji i svjesno se preuzima očekivani gubitak. Odluka da se svjesno
zadrži rizik donosi se kad nema drugih, boljih alternativa.
Ako se rizik ne procijeni, on je nesvjesno zadržan i osoba koja ga je
zadržala snosi finansijske posljedice mogućeg gubitka. Nesvjesno
zadržavanje se dešava u situaciji kada se rizik ne može izbjeći, prenijeti ili
umanjiti.
Ovaj metod rješavanja rizika je ponekad najbolji jer oni rezultiraju
relativno malim gubicima.
1.1.1.3. Upravljanje rizikom prenosom Prevelik rizik se može prenijeti s jednog osiguravača na drugog,
odnosno na reosiguravača, tako da osiguravač nosi onoliki rizik koliki može
pokriti bez bojazni da će doći u nezavidan finansijski položaj, a drugi dio
rizika preuzima reosiguravač kod koga je limit za isplatu štete daleko veći
nego kod osiguravača.
1.1.1.4. Upravljanje rizikom podjelom
Metod upravljanja podjelom rizika ogleda se u tome da se angažuje
veći broj osoba ili investitora, koji procentualno uloženom kapitalu snose dio
rizika. Osnovna karakteristika mehanizma osiguranja je podjela rizika
između svih akcionara.
1.1.1.5. Upravljanje rizikom umanjenjem
Rizik se može umanjiti na dva načina: sprečavanjem i kontrolom.
Većina gubitaka se može određenim postupcima spriječiti. Bezbjednosni
programi i mjere za sprečavanje nastanka gubitaka su, na primjer,
zdravstvena njega, vatrogasne službe, čuvanje imovine, protivprovalni
alarmi i sl. Sprečavanje nastanka gubitaka najznačajnije je sredstvo za
14
upravljanje rizikom, jer ako se eliminiše mogućnost gubitka, eliminisao bi se
i rizik.
Pored umanjenja rizika putem aktivnosti sprečavanja gubitaka, rizik
se može umanjiti i praćenjem zakona velikih brojeva, kada se urade tačne
procjene budućih gubitaka za određene grupe. Osiguravajuće kompanije na
osnovu procjene rizika preuzimaju mogućnost gubitka svakog izlaganja, a da
se ne suočavaju sa mogućnošću samog gubitka.
1.1.1.6. Osigurljivost rizika, procjena i kriterijumi za
prihvatanje rizika
U teorijskom smislu moguće je osigurati sve rizike samo je pitanje po
kojoj cijeni. U praksi, osiguravajuće kompanije nisu spremne da prihvate sve
rizike, a ni oni koji plaćaju premiju nisu spremni da plate sve premije.
Postoji devet kriterijuma koji pomažu da se odredi da li uopšte
postoji prikladnost za osiguranje, osigurljivost, kako sa subjektivnog tako i
sa objektivnog stanovišta. Ti kriterijumi ne moraju biti jedini, ali su izuzetno
značajni:6
1. Stepen slučajnosti nastupanja štete – može se desiti da je neki
rizik u potpunosti neizvjestan i da se može smatrati potpuno
slučajnim, pa da opet bude neosigurljiv ukoliko je npr. premija za
njegovo pokriće preniska. S druge strane, može se osiguravati i onaj
rizik za koji se zna da će se dogoditi ako se ne zna visina štete.
2. Najveća moguća šteta – u objektivnom značenju ovog kriterijuma
polazi se isključivo od najvišeg nivoa štete do kog može doći na
određenom riziku. Subjektivno tumačenje odnosi se na najveći
mogući iznos štete koji nosilac rizika – osiguravač pristaje da plati po
nastupanju štete. Ukoliko neki teži rizik u potpunosti pokriva više
nosilaca rizika, tada je zbir svih najvećih mogućih šteta u
subjektivnom smislu jednak objektivnoj najvećoj šteti.
3. Prosječna vrijednost visine štete
4. Učestalost šteta – ova dva mjerila su međusobno usko povezana i
treba ih zajedno posmatrati. Rizik je osigurljiviji što je manja
prosječna šteta prilikom nastupanja štetnog događaja i što je veća
6 Prof. dr Boris Marović, doc. dr Veselin Avdalović, Osiguranje i upravljanje rizikom,
Subotica, 2003.
15
njihova učestalost, tako da se može primjenjvati zakon velikih
brojeva. Prirodne katastrofe ili ratni rizici, koji prouzrokuju ogromne
štete, srazmjerno rijetko se dešavaju, očigledno su neosigurljive.
5. Premija osiguranja – prilikom analize ovog mjerila osigurljivosti
težište se stavlja na dio premije koji se koristi za pokriće rizika
(tehnička premija). Sposobnost osiguravača da pokriva rizike i
njegova konkurentnost su utoliko ograničeniji ukoliko su više
premije koje određuje za pokriće pojedinih rizika. Ovo govori da mu
je mali kapacitet, da nema uravnotežen skup, odnosno portfelj
osiguranja, da vodi konzervativnu poslovnu politiku i da, u cjelini, ne
radi efikasno.
6. Mogućnosti manipulisanja od strane osiguranika – ovaj kriterijum
se matematički, odnosno rizično-teorijski ne može obuhvatiti niti
iskazati. Neke osiguranike prilikom sklapanja osiguranja pokreću
neki drugi motivi, različiti od zaštite imovine ili ličnog integriteta.
7. Ispravnost za osiguranje rizika - rizik treba da se uklapa u ideju i
etiku osiguranja. Broj rizika gdje se postavlja pitanje njihove
vrijednosti i ispravnosti da se uopšte uzmu u osiguranje raste s
tempom ekonomskog, sociološkog i političkog razvoja. Naučno
kvantifikovanje prema ovom mjerilu je nemoguće i zavisi jedino od
procjene koju obavlja osiguravač. Od osiguravajuće djelatnosti se ne
može očekivati da pruži doprinos u zaštiti od rizika vezanih za
špekulativne poslove, kriminal, terorizam i sl.
8. Zakonska ograničenja – prestavljaju objektivni kriterijum
osigurljivosti, nezavisan od bilo kakve i bilo čije subjektivne
procjene.
9. Ograničenja pokrića od strane osiguravača – predstavljena su
masom uslova, odredaba, klauzula i sl. i ne mogu se globalno i
kvantitativno obuhvatiti. Osiguravač teži da se ograničenjima pokrića
obezbijedi od zloupotreba osiguranja, da očuva svoje fondove, da
održi osnovno načelo u imovinskom osiguranju (po kome odšteta ne
može biti veća od stvarno pretrpljene štete), da spriječi gomilanje
malih šteta itd.
Navedena mjerila nisu nezavisna jedna od drugih i ukoliko makar i
jedno jedino mjerilo nije ispunjeno, tada konkretni rizik za profesionalnog
nosioca rizika subjektivno nije osigurljiv.
16
Nadležni stručnjaci moraju svaki rizik procijeniti, odmjeriti
potencijalnu veličinu gubitka i vjerovatnoću njegovog nastanka. Zbog toga
se mora napraviti lista prioriteta, jer pojedini rizici mogu dovesti do ozbiljnih
gubitaka. Mogući rizici se klasifikuju na:7
1. Kritične rizike – sva izlaganja riziku čiji su mogući gubici takvi
da bi doveli do bankrotstva firme;
2. Važne rizike – ona izlaganja riziku kod kojih su mogući gubici
takvi da bi doveli do bankrotstva, ali se firma mora zadužiti kako bi nastavila
poslovanje;
3. Nevažne rizike – izlaganja riziku kod kojih se mogući gubici
mogu nadoknaditi iz postojeće aktive ili tekućeg prihoda firme.
Kada se rizici identifikuju i procijene, prilazi se izboru tehnika koje
će se koristiti pri rješavanju svakog od njih. Stručnjaci koji se bave
upravljanjem rizikom primjenjuju dva prilaza rješavanja rizika, a to su
kontrola rizika i finansiranje rizika.
Kontrola rizika obuhvata tehnike izbjegavanja i umanjenja rizika,
kojima se minimizira gubitak kojem je osiguranik izložen.
Finansiranje rizika se koncentriše na ispitivanje raspoloživosti
finansijskih sredstava potrebnih za regulisanje gubitaka.
Ova dva alternativna pristupa su komplementarna i često se
nadopunjuju i kombinuju.
Osnovne tehnike upravljanja rizikom su izbjegavanje, umanjenje,
zadržavanje i prenos rizika, od kojih će tehnika umanjenja rizika biti
posebno obrađena u daljem tekstu, jer se u Evropi pokazala izuzetno
uspješnom.
Postoji još niz pravila kod upravljanja rizikom, ali su najznačajnija tri
koja su uveli Mer i Hedzis, a to su:
Ne rizikuj više nego što možeš dozvoliti da izgubiš;
Imaj na umu mogućnost slučajnosti;
Ne rizikuj puno, radi malo.
7 Prof. dr Boris Marović, doc. dr Veselin Avdalović, Osiguranje i upravljanje rizikom,
Subotica, 2003.
17
1.1.1.7. Proces upravljanja rizikom
Osiguranje je izuzetno značajan, dosta komplikovan i jako osjetljiv
posao koji u sebi, najprostije gledano, ima dvije veoma bitne karakteristike, a
to su:
prenošenje rizika sa pojedinca na grupu i
podjela gubitaka, na jednoj osnovi, od strane svih učesnika u grupi.
Za potpuno razumijevanje upravljanja rizikom, osiguranje se mora
posmatrati sa aspekta pojedinca i sa aspekta društva.
„Za pojedinca osiguranje je ekonomski mehanizam kojim on
premijom nadoknađuje trošak u slučaju velikog neizvjesnog finansijskog
gubitka koji bi postojao kada ne bi bilo osiguranja. Primarna funkcija
osiguranja je stvaranje situacije sigurnosti.“
Osiguranje ne umanjuje neizvjesnost dešavanja štetnog događaja, niti
ono mijenja vjerovatnoću nastajanja događaja, ono umanjuje vjerovatnoću
finansijskog gubitka izazvanog tim događajem.
Pojedinac, kao član rizične zajednice, može da postavi pitanje
ekonomske racionalnosti izdatka za premiju ako ne dođe do gubitka,
odnosno štete, ali i pitanje vraćanja premije osiguranja. Oba pitanja
predstavljaju problem i na njih se mora dati negativan odgovor.
Ukoliko ne dođe do štetnog događaja u određenom vremenskom
periodu, osiguranik je imao obezbijeđenu ekonomsku sigurnost, odnosno,
„obećanje o obeštećenju“. Kada je u pitanju vraćanje premije, mora se imati
u vidu da bi to bilo u suprotnosti sa suštinom i mehanizmom osiguranja jer
se unaprijed znalo da će osigurani slučaj pogoditi samo neke od članova
zajednice rizika i da se šteta pokriva solidarno. Premije osiguranja se ne
mogu vraćati jer bi u tom slučaju bio narušen osnovni princip osiguranja
raspodjele gubitaka.
Sa društvenog stanovišta „osiguranje je ekonomski mehanizam koji
umanjuje i eliminiše rizik putem kombinovanja dovoljnog broja homogenih
izlaganja rizika u grupu, čime se gubici prevode u predvidive za grupu kao
cjelinu“. Osiguranje obezbjeđuje optimalnije korišćenje kapitala, jer kada ne
bi bilo osiguranja, poslovni subjekti bi morali da odvoje velika rezervna
sredstva kojim bi pokrili eventualne štete. Ova sredstva bi bila neaktivna
18
gotovina ili bi bila uložena u likvidne papire sa niskom kamatom. Zato rizik
treba prenijeti na profesionalnog nosioca rizika, a slobodna sredstva
usmjeriti u poslovne tokove.
Upravljanje rizikom se ubrzano razvija posljednjih deset godina. U
ovom procesu javljaju se naučni i praktični problemi sa kojima se suočavaju
pojedinci, nosioci poslovnih funkcija, menadžeri osiguravajućih društava i
teoretičari osiguranja. Upravljanje rizikom je profesionalni posao star koliko
i moderno osiguranje, ali i funkcija menadžmenta isto kao što je to
upravljanje marketingom ili finansijama. Osiguranje je samo dio procesa
upravljanja rizicima, jer postoji dosta rizika koji nisu u domenu
osiguravajućih kompanija. Menadžment osiguravajućih kompanija ima
najveću odgovornost za upravljanje svim vrstama rizika, uključujući čiste i
špekulativne. Moderne osiguravajuće kompanije imaju visoko obučene
stručnjake koji su specijalizovani za proučavanje rizika.
Upravljanje rizikom znači izbor rizika koji se mogu osigurati,
upotreba odgovarajućih tehnika i odluka koje mogu spriječiti njihov
nastanak, kao i optimalizaciju troškova upravljanja rizikom na način da niko
ne bude oštećen, odnosno da svi budu zadovoljni. Ono još obuhvata
poslovnu filozofiju, kulturu i klimu organizacije kao i neke funkcije
poslovne funkcije.
Upravljanje rizikom izvodi se u šest koraka:
1. Utvrđivanje ciljeva,
2. Identifikacija rizika,
3. Procjena rizika,
4. Ocjena alternativa i izbor sredstava za regulisanje rizika,
5. Primjena odluke i
6. Ocjena i korekcije.
19
1.1.1.8. Utvrđivanje ciljeva upravljanja rizikom
Prvi korak u procesu upravljanja rizikom je utvrđivanje ciljeva
programa rukovođenja rizikom, a cilj rukovođenja rizikom služi kao izvor
vođstva i kao sredstvo za procjenjivanje performanse.
Primarni cilj upravljanja rizikom je da sačuva efikasnost
osiguravajuće kompanije, da utvrdi njenu sposobnost da postiže svoje druge
ciljeve od strane čistih rizika ili gubitaka koji nastaju iz tih rizika. To
podrazumijeva izbjegavanje velikih finansijskih gubitaka koji mogu dovesti
do bankrotstva ili bi spriječili osiguravajuću kompaniju da obavlja poslove
osiguranja.
Drugi cilj je humanitarna zaštita zaposlenih radnika od povreda i
posljedica nesretnog slučaja.
Ostali ciljevi se fokusiraju na troškove i efikasno korišćenje resursa i
očuvanje dobrih odnosa u javnosti.
Ciljevi se mogu posmatrati „prije gubitka“ i „poslije gubitka“, a ti
ciljevi su sljedeći:
CILJEVI POSLIJE
GUBITKA
CILJEVI PRIJE GUBITKA
OPSTANAK EKONOMIJA
KONTINUITET
OPERACIJA
SMANJENJE ZABRINUTOSTI
POSTIZANJE
STABILNOSTI
RJEŠ. SPOLJA NAMETNUTIH
OBAVEZA
KONTINUIRANI RAZVOJ STABILAN RAZVOJ
DRUŠTVENA
ODGOVORNOST
DRUŠTVENA ODGOVORNOST
Specifični ciljevi funkcije upravljanja rizikom variraju od organizacije
do organizacije, a njihova brojnost može dovesti do situacije da su neki u
suprotnosti sa drugima. O ciljevima i politici upravljanja odlučuje
menadžment kompanije.
20
1.1.1.9. Identifikovanje rizika
Industrijalizacija i napredak tehnike, saobraćaja i naučni razvoj
neprekidno stvaraju nove izvore opasnosti i nove rizike. Menadžment
osiguravajuće kompanije mora da se upusti u poslovanje kompanije i otkrije
rizike kojima je ona izložena.
Da bi se smanjila mogućnost nastanka rizika, menadžment koristi
sistematski prilaz problemu identifikacije rizika, kao što su:8
a) poznavanje klijenata,
b) upitnike za analizu rizika,
c) dijagrame,
d) analiza finansijskih izvještaja,
e) pregled rada firme i
f) intervjui.
Poznavanje klijenata je prvi korak u identifikaciji rizika koje
stručnjak za rizik stiče preko upoznavanja organizacije i njenih operacija,
upisujući istoriju i cilj organizacije klijenta u izvještaj, koji dalje služi
kao osnovni izvor informacija potrebnih za analizu.
Upitnici za analizu rizika su ključno sredstvo u procesu utvrđivanja i
mjerenja rizika, pa se često nazivaju „pronalazači činjenica“. Oni serijom
pitanja o organizaciji navedu stručnjaka da otkrije vjerovatnoću i
veličinu rizika.
Analiza dijagrama poslovanja firme može ukazati na to koliko
pojedini tehnički aspekti utiču na pojavu rizika.
Analiza finansijskih izvještaja firme klijenta može dosta da pomogne
u procesu identifikacije rizika. Stanje imovine u bilansu može ukazati
stručnjaku za rizik postojanja imovine koju na drugi način ne može
pouzdano dobiti. Klasifikacija prihoda i rashoda u bilansu uspjeha može
da naznači kritičke oblasti operacije kojih menadžment nije bio svjestan.
Pored finansijskih izvještaja tu su još interni propisi, zapisnici sa
8 Prof. dr Boris Marović, doc. dr Veselin Avdalović, Osiguranje i upravljanje rizikom,
Subotica, 2003.
21
sastanaka odbora direktora, organizacione šeme, priručnici, izvještaji o
proteklim gubicima, ugovori o lizingu i zakupu, nalozi za kupovinu,
ugovori o izgradnji i sl.
Pregled rada firme osiguranika je instrument sistematskog prilaza za
koji vrijedi pravilo: ako jedna slika vrijedi hiljadu riječi, jedan pregled
intervjua može biti vrijedan hiljadu kontrolnih listi. Pregled radnih
lokaliteta firme i razgovori sa rukovodiocima i radnicima će često otkriti
rizike koji bi inače ostali neotkriveni.
Intervjui sa raznim strukturama unutar neke organizacije su potrebni
da se takve informacije dobiju i da se dodaju opštim informacijama koje
se koriste radi identifikacije izlaganja riziku. Broj ovih intervjua zavisi
od situacije, a obuhvata proizvodnju, finansije, pravna pitanja,
projektovanje itd.
Kod izbora najprikladnijeg pristupa treba preferirati kombinovani
pristup identifikacije rizika.
1.2. Premija osiguranja
Premija osiguranja predstavlja iznos koji je ugovarač osiguranja
dužan da plati osiguravaču nakon zaključenja ugovora o osiguranju, odnosno
potpisivanja polise osiguranja, odnosno premija osiguranja predstavlja cijenu
koju ugovarač osiguranja treba da plati osiguravaču nakon zaključivanja
ugovora o osiguranju, kako bi mu imovina, imovinski interesi ili neki drugi
predmet osiguranja bili osigurani.
Premija osiguranja se sastoji iz funkcionalne premije i režijskog
dodatka. Funkcionalna premija se sastoji iz tehničke premije i doprinosa za
preventivu (osim premija osiguranja života i osiguranje depozita građana).
Tehnička premija, kao osnovni dio premije, služi za plaćanje šteta,
ugovorenih suma osiguranja i druge namjene u skladu sa uslovima
osiguranja.
Doprinos za preventivu se koristi za provođenje mjera u cilju
sprečavanja i suzbijanja rizika koji ugrožavaju imovinu i lica.
22
Režijski dodatak se koristi za pokriće troškova provođenja
osiguranja, a njegovu maksimalnu stopu određuje organ utvrđen statutom
organizacije za osiguranje.
Visina premije se utvrđuje na osnovu posebnih dokumenata koji se
nazivaju tarife. U uslovima tržišne konkurencije visina premije je
preovlađujući faktor za opredjeljivanje ugovarača osiguranja kod koje će
osiguravajuće kompanije da zaključi ugovor o osiguranju. Zato je
utvrđivanje premije jedan od najsloženijih i najodgovornijih poslova u
osiguranju, jer se moraju ispuniti svi zakonski uslovi vezani za propisanu
strukturu premije, ali se mora voditi računa o konkurentnosti na tržištu
osiguranja.
Prilikom određivanja premije veoma su važni pojmovi bonus, malus,
franšiza i tehnički rezultat.
Bonus je pravo na sniženu premiju u narednom periodu, najčešće za
narednu godinu dana.
Malus je pravo osiguravača da za naredni period trajanja osiguranja
ugovaraču osiguranja obračuna uvećanu premiju osiguranja u vidu posebnog
doplatka. Visina bonusa i malusa i način sticanja reguliše se posebnim
uslovima i njihovo postojanje je opravdano, jer predstavljaju veliku
motivaciju za ugovarača da čuva svoju imovinu, da preduzima mjere da ne
dođe do osiguranog slučaja i na taj način stiče pravo da za istu sumu
osiguranja plati manju premiju.
Franšiza predstavlja ugovoreni iznos učešća osiguranika u naknadi
štete i ona se mora ugovoriti. Ona predstavlja stimulativan instrument zaštite
imovine, s obzirom na to da je osiguranik znatno pažljiviji sa osiguranom
stvari kada je svjestan da će dio štete, ukoliko do nje dođe, sam snositi.
Tehnički rezultat je jedan od najvažnijih pojmova u praksi
osiguranja, jer je značajan i za osiguravača i za osiguranika. Osiguravač na
duži period ne može da posluje sa negativnim tehničkim rezultatom jer bi to
značilo da je iznos koji isplaćuje po osnovu šteta veći od iznosa koji
naplaćuje po osnovu premija osiguranja. Na osnovu analitički posmatranog
ostvarenog tehničkog rezultata, osiguravač definiše svoju poslovnu politiku.
Stoga se on prati sa više aspekata, a iskazuje se po granama osiguranja
(imovina, usjevi i plodovi, motorna vozila, transport, život i nezgoda) ili
unutar grana (kod motornih vozila posebno se iskazuje autoodgovornost,
posebno auto kasko).
23
U praksi postoje dva osnovna oblika tehničkog rezultata: tekući
tehnički rezultat i mjerodavni tehnički rezultat.
Formula za izračunavanje tekućeg tehničkog rezultata glasi:9
Likvidirane štete u tekućoj godini
Tekući tehnički rezultat = ------------------------------------------- x 100 =
%
Fakturisana tehnička premija
u tekućoj godini
Za izračunavanje tekućeg tehničkog rezultata ne uzimaju se u obzir
isplaćene, već samo likvidirane štete, a takođe ne uzima se u obzir naplaćena
već samo fakturisana premija. Zato je značajnije utvrditi visinu mjerodavnog
tehničkog razultata koji se dobije po formuli:
Mjerodavne štete
Mjerodavni tehnički rezultat = -------------------------------------- x 100 =
%
Mjerodavna tehnička premija
Mjerodavne štete se računaju tako što se saberu iznosi rezervisanih
šteta prenijetih iz prethodne godine i iznosi prijavljenih i likvidiranih šteta iz
tekuće godine i od tog zbira se oduzmu iznosi prijavljenih, a nelikvidiranih
šteta u tekućoj godini, koje su rezervisane na kraju godine.
Mjerodavna tehnička premija se računa tako što se sabere prenosna
premija iz prethodne godine i fakturisana premija u tekućoj godini i od toga
iznosa se oduzme prenosna premija koja se na kraju godine prenosi u
narednu godinu.
Upravo će visina premije, odnosno cijena osiguranja kroz teoriju
cijena, bonusi, malusi, uticaj damping cijena na odluku osiguranika, tehnički
rezultat, kvalitet usluge osiguranja i još neki pojmovi biti posebno razrađeni
u ovom radu.
9 Dr Dragan Mrkšić, Osiguranje u teoriji i praksi, Novi Sad, 1999. god, 6. poglavlje, str.54.
24
1.3. Osigurani slučaj
Jedan od najvažnijih elemenata osiguranja je osigurani slučaj.
Osigurani slučaj predstavlja budući, neizvjestan i od ugovarača osiguranja
nezavisan događaj zbog koga se zaključuje osiguranje. Ugovor o osiguranju
je ništavan ako je u času njegovog zaključivanja već nastao osigurani slučaj,
ako je bio u nastupanju ili je izvjesno da će nastupiti, ili je već tada bila
prestala mogućnost da on nastane.
Kada se dogodi osigurani slučaj, osiguravač je dužan da isplati
naknadu, odnosno sumu određenu ugovorom u ugovorenom roku koji ne
može biti duži od 14 dana, računajući od dana kada je osiguravač dobio
obavještenje da se osigurani slučaj dogodio. Ako je potrebno izvjesno
vrijeme da se utvrdi obaveza osiguravača, ovaj rok počinje od dana kada je
utvrđeno postojanje njegove obaveze i kada se utvrdi visina obaveze.
Kada nastupi osigurani slučaj nastaje šteta. Šteta predstavlja gubitak,
odnosno smanjenje imovine (imovinska šteta) ili kada dođe do povrede
ličnog dobra, zdravlja, časti ili ugleda (neimovinska šteta).
Imovinska šteta se javlja u dva oblika – kao stvarna šteta, kada dolazi
do uništenja ili umanjenja imovine i kao izgubljena dobit, pod kojom se
podrazumijeva gubitak koristi koje nema, a trebala je biti da nije bilo štetnog
događaja (izgubljena dobit kod šomažnog osiguranja).
1.4. Suma osiguranja
Suma osiguranja predstavlja iznos koji je definisan ugovorom o
osiguranju ispisan na polisi osiguranja i predstavlja gornju granicu obaveze
osiguravača prilikom nadoknade štete. S obzirom na to da suma osiguranja
predstavlja maksimalnu obavezu osiguravača, ona ne podliježe
revalorizaciji, osim ako se izričito ne ugovori.
Ako nastane osigurani slučaj, kod osiguranja lica, osiguraniku ili
korisniku osiguranja se isplaćuje osigurana suma koja je ugovorena kod
zaključenja ugovora o osiguranju, bez obzira kolika je stvarna šteta. U stvari,
ona se ni ne može precizno utvrditi s obzirom na to da šteta nije nastala na
imovini nego na licu kada dođe do gubitka života ili zdravlja. Zato bi bilo
pogodnije da se kod osiguranja imovine govori o „sumi osiguranja“, a kod
osiguranja lica o „osiguranoj sumi“.
25
Naknada štete u imovinskim osiguranjima određuje se na osnovu tri
elementa: sume osiguranja, visine pretrpljene štete i vrijednosti osigurane
stvari. Međutim, visina naknade štete ne smije da pređe iznos pojedinačno ni
iznos sume osiguranja, ni visinu pretrpljene štete, ni vrijednost osigurane
stvari. U praksi, problem ne predstavljaju pojmovi visina pretrpljene štete i
vrijednost osigurane stvari, nego suma osiguranja.
Najčešći način osiguranja je osiguranje na ugovorenu vrijednost, koje
se bazira na utvrđivanju vrijednosti osigurane stvari, koja ne mora da bude
jednaka stvarnoj vrijednosti osigurane stvari, pa se često utvrđuje suma
osiguranja. Primjenjujući premijsku stopu iz tarife na utvrđenu sumu
osiguranja, dolazi se do visine premije koju treba da plati ugovarač
osiguranja. Ovako utvrđena suma osiguranja se mora poštovati prilikom
naknade štete, s obzirom na to da su i osiguravač i ugovarač osiguranja
unaprijed znali da je suma osiguranja gornja granica obaveze osiguravača
kod nadoknade štete. Bilo bi najbolje da je suma osiguranja jednaka
vrijednosti osigurane stvari, tako da u praksi ne bi bilo nikakve nedoumice
oko isplaćene naknade štete.
26
27
POGLAVLJE 2. POJAM MARKETINGA
Pojam marketing je kovanica anglosaksonskog porijekla i u
etimološkom smislu znači tržište, odnosno stvaranje tržišta. Termin tržište
odnosi se na mjesto gdje se obavlja razmjena. Svakom aktu razmjene između
dvije ili više strana prethodi konkretan motiv, a on predstavlja nedostatak,
odnosno želju da se dođe u posjed neophodnog dobra ili usluge. Nedostatak i
želja se mogu objediniti u jedan sveobuhvatan pojam koji se naziva potreba.
Marketing se javlja kada ljudi odluče da zadovolje svoje potrebe putem
razmjene. Većina autora smatra marketing kao proces planiranja i izvođenja
poslovnih aktivnosti kojima se zadovoljavaju potrebe potrošača i interesi
kompanija i pojedinaca. Ima više definicija pojma marketinga, ali je
najprihvatljivija ona koju je dala American Marketing Association (AMA)
koja glasi:
„Marketing je proces planiranja, provođenja i stvaranja ideja,
robe i usluga, određivanja njihovih cijena, promocija i distribucija, da
bi se ostvarila razmjena koja će zadovoljiti ciljeve pojedinaca i
organizacija“.
Razmjena je proces u kojem dva ili više učesnika daju nešto od
vrijednosti jedni drugima, da bi se zadovoljile njihove potrebe. Radi se,
dakle, o razmjeni proizvoda, usluga i ideja.
Razmjena je potrebna zbog toga što su zainteresovane strane
razdvojene na više načina. Ono što ih razdvaja predstavlja šansu za
marketing, čiji je cilj da ta razdvajanja otklone.
Vrste razdvajanja:
1. Prostorno razdvajanje. Proizvođači su locirani gdje je to
ekonomski opravdano, a potrošači žive na različitim mjestima.
28
2. Vremensko razdvajanje. Potrošači kupuju kada imaju potrebu za
tim, a proizvođači to moraju proizvesti ranije.
3. Informaciono razdvajanje. Potrošači ne znaju za proizvod ili
uslugu, a proizvođači ne znaju karakteristike potencijalnih kupaca.
4. Vlasničko razdvajanje. Prenos vlasništva i način plaćanja između
proizvođača i kupaca usporava proces razmjene.
5. Vrijednosno razdvajanje. Vrijednost nekog proizvoda ili usluge za
različite kupce je različita. Takođe i proizvođači ocjenjuju vrijednost
svoje robe na drugi način.
Funkcije marketinga kojim se premoštavaju razdvajanja:
a) Funkcija razmjene uključuje prodaju i nabavu. Prodajom se
ubjeđuju potrošači kako za cijenu robe dobijaju adekvatnu vrijednost.
Nabavu obavljaju pojedinci za lične potrebe ili za potrebe kompanije.
b) Logističke funkcije obuhvataju transport i skladištenje. Njima se
premoštavaju prostorno i vremensko razdvajanje.
c) Funkcije podrške: informaciona podrška, preuzimanje rizika,
kreditiranje, standardizovanje i klasifikovanje.
Obavljajući ove funkcije marketing stvara određene vrijednosti -
korisnosti za potrošače:
- Korisnost oblika marketing stvara potrošačima utičući na
proizvodnju - dizajn, kvalitet, pakovanje i sl.
- Korisnost mjesta stvara se premoštavanjem prostornog razdvajanja.
- Korisnost vremena se stvara stavljanjem proizvoda i usluga na
raspolaganje proizvođačima u pravo vrijeme i uštedom vremena
kupcima.
- Korisnost vlasništva omogućava stupanje u posjed prije plaćanja
ukupne cijene proizvoda ili usluge.
29
2.1. Marketing okruženje
Svaka kompanija se nalazi i posluje u jednom dinamičnom
okruženju, čije promjene utiču na poslovanje kompanije. Stalno istraživanje i
analiza okruženja omogućava kompaniji da sve rizike koji proističu iz
djelovanja nekontrolisanih faktora, koji direktno ili indirektno utiču na
kvalitet poslovanja, minimizira ili svede u prihvatljive okvire. Kontinuirano
prilagođavanje marketing strategije zahtjevima okruženja omogućava
kompaniji da ostvari spoj vlastitih ciljeva i interesa okruženja. Kompanija
može primijeniti dva koncepta u vlastitom odnosu prema okruženju:
a) Pasivnim pristupom prema uticajima okruženja, kompanija
uticaje prihvata kao nešto na što se ne može uticati i nastoji se
prilagoditi nastalim ili budućim promjenama u okruženju.
b) Aktivnim pristupom, kompanija pokušava uticati na okruženje u
cilju prilagođavanja okruženja interesima kompanije.
Po definiciji Philipa Kotlera: "Marketing okruženje kompanije čine
akteri i sile izvan funkcije upravljanja marketingom kompanije koje djeluju
na njenu sposobnost u upravljanju marketingom da bi ona razvila i zadržala
transakcije sa svojim ciljnim kupcima."
Mikro okruženje kompanije čine u stvari druge kompanije sa kojima
je ona poslovno povezana u cilju ispunjavanja svog osnovnog zadatka.
Makro okruženje je okruženje koje svojim različitim faktorima utiče na
poslovanje, kako same kompanije tako i njene mikro okoline.
30
Prilog 1.Mikro i makro okruženje
Mikrookruženje kompanije:
Uspjeh jedne kompanije na tržištu u direktnoj je vezi sa stabilnošću,
pouzdanošću i kvalitetom odnosa u lancu: dobavljači - kompanija -
marketing posrednici - kupci.
31
Dobavljači su kompanije koje proizvođače snabdijevaju potrebnim
sirovinama, repromaterijalima, rezervnim dijelovima i drugim inputima koji
su neophodni za proizvodnju određenih poluproizvoda, finalnih proizvoda ili
usluga.
Marketing posrednici su ona karika u lancu koja omogućava
efektuiranje svih prethodno uloženih napora u oblasti proizvodnje. Oni
kompanijama obezbjeđuju adekvatne marketing usluge, fizičku distribuciju,
prodajne kanale, finansijsku podršku - efikasan put proizvodima do krajnjeg
kupca. Najznačajniji su:
a) Trgovački posrednici,
b) Kompanije za pružanje marketing usluga,
c) Sistem fizičke distribucije - transportne i skladišne kompanije,
d) Banke i osiguravajuće kompanije.
Kupci su osnovni elemenat tržišne orijentacije kompanije. Tržišta
kupaca su:
Tržišta potrošača,
Industrijska tržišta,
Tržišta poslodavaca,
Tržišta državnih organa,
Međunarodna tržišta.
Konkurencija je ne samo orijentir nego i dobar korektiv.
Konkurencija tjera na razmišljanje i pozitivno djeluje na vlastito poslovanje.
Konkurenciju je potrebno ispravno razumjeti, pratiti njen rad i na kraju biti
bolji od nje.
Javnost može imati značajan pozitivan, ali i veoma negativan uticaj
na ostvarivanje ciljeva kompanije. Odnosi i veze sa javnošću moraju biti
kontinuirani. Organizaciona struktura mora biti tako prilagođena.
Makrookruženje kompanije:
a) Političko okruženje
32
Različiti politički koncepti impliciraju različitim pristupima
rješavanju globalnih i parcijalnih ekonomskih problema. Vlada u skladu sa
definisanim političkim ciljevima definiše svoj ekonomski program, što
uključuje: politiku izvoza i uvoza, deviznu politiku, monetarno-kreditnu
politiku, fiskalnu i carinsku politiku, te odnos prema čovjekovoj okolini.
Političko okruženje može da nametne niz ograničenja uspješnom poslovanju,
ali može i da ponudi nove i neočekivane mogućnosti. Odnos kompanije
prema političkom okruženju može biti pasivan ili aktivan.
b) Pravno okruženje
Zakonodavstvo koje utiče na marketing upravljanje usmjereno je u tri
pravca:
Regulisanje poslovanja kompanije (konkurencija i antimonopol);
Zaštita kupaca od štetne poslovne prakse preduzeća;
Zaštita opštih društvenih interesa (zdravlje, ekologija...).
c) Ekonomsko okruženje
Pred marketing menadžerima kompanije postavlja se zadatak
uspješnog poslovanja u postavkama određenog makroekonomskog modela
na kome se zasniva vođenje makroekonomske politike vlade.
d) Demografsko okruženje
Bitne karakteristike demografskog okruženja kompanije obuhvataju:
broj stanovnika na tržišnom segmentu, stopa prirasta, starosna struktura,
struktura domaćinstava, geografska pokretljivost, obrazovna struktura,
etnička i rasna struktura.
e) Socijalno-kulturno okruženje
Socijalno-kulturno okruženje kompanije predstavlja sistem
društvenih vrijednosti u okviru koga ono kreira vlastitu marketing strategiju.
Ono ima snažan uticaj na proizvod i promociju, te formiranje potreba i
navika u potrošnji.
33
Marketing okruženje predstavlja niz pretežno nekontrolisanih faktora
čiji je uticaj na poslovanje izuzetno važan. Mogućnost da kompanija utiče na
svoje marketing okruženje je veoma mala, što zavisi od veličine i finansijske
moći kompanije, tj. od njenog značaja za društvenu zajednicu.
Šema vrsta tržišta i tokova koji ih povezuju:
Prilog 2.Šema vrsta tržišta i tokova na tržištu
Tržišta, prema prostoru, mogu biti lokalna, regionalna, domaća i
inostrana, a sa aspekta strukture mogu biti perfektna i imperfektna.
2.2. Osnove za segmentaciju tržišta
Prilikom segmentacije tržišta potrebno je analizirati dvije stvari:
1. Obilježja potrošača, gdje se analiziraju obilježja na potrošnju
(geografska, demografska, psihografska segmentacija);
2. Ponašanja potrošača u kupovini, gdje se analiziraju obilježja koja su
uzrok kupovine (bihevioristička segmentacija).
34
Geografska segmentacija:
globalno tržište – tržište cijeloga svijeta;
kontinenti;
regionalne međudržavne zajednice (npr. EU);
države;
pokrajine / republike / kantoni;
gradovi - veličina i broj stanovnika;
gradske zone - gradska, prigradska, seoska.
Demografska segmentacija:
Osnovna demografska obilježja potrošača koja služe kao osnova za
demografsku segmentaciju tržišta:
životna dob;
pol;
dohodak;
Demografske karakteristike potrošača utiču na strukturu i obim
potrošnje i formiranje stavova prema proizvodu, a njihov uticaj neophodno
je kombinovati sa ostalim demografskim obilježjima (segmentiranje
višestrukih demografskih obilježja) i sa drugim kriterijima segmentacije.
Psihografska segmentacija:
Psihografska obilježja potrošača kao kriterij psihografske
segmentacije su:
društveni sloj;
način života (activities, interests, opinions);
osobine ličnosti (image).
35
Bihevioristička segmentacija:
Kriteriji za biheviorističku segmentaciju :
1. Okolnosti javljanja potrebe - kupovine - potrošnje. Isti proizvod se
može koristiti u različitim okolnostima, što izaziva različite zahtjeve
koje potrošači traže od proizvoda;
2. Prednosti kojima teži potrošač (kriterij koji najviše djeluje na
potrošača);
3. Status potrošača svrstava potrošače u sljedeće grupe: nepotrošači,
bivši potrošači, potencijalni potrošači, potrošači po prvi put, redovni
potrošači;
4. Intenzitet potrošnje dijeli korisnike proizvoda u sljedeće grupe: slabi,
osrednji i jaki potrošači;
5. Privrženost marki.
Kao osnovu za segmentaciju tržišta proizvodno-uslužne potrošnje
koriste se sljedeći kriteriji:
Lokacija kupca (geografski);
Veličina kupca;
Djelatnost kupca.
Kriteriji uspješnosti segmentacije:
homogenost tržišnog segmenta iznutra;
heterogenost između tržišnih segmenata;
mjerljivost;
profitabilnost;
dostupnost;
operativnost.
36
2.3. Ekonomski principi marketinga u osiguranju
Osiguranje kao ekonomska djelatnost svoj uspjeh i razvoj bazira na
ekonomskim načelima koja zavise od mnogo faktora, ali sigurno je da su
najvažniji portfelj osiguranja i kapacitet osiguranja.
Portfelj predstavlja cjelokupan posao koji je osiguravač preuzeo od
svojih osiguranika, odnosno cjelokupan kompleks rizika koji mogu da se
podijele na dvije velike grupe: portfelj imovinskih osiguranja i portfelj
osiguranja lica.
Kapacitet osiguranja predstavlja maksimalni iznos obaveza koje
jedan osiguravač može da preuzme, bez rizika da u datom trenutku postane
insloventan, tj. nelikvidan, odnosno to je maksimalni mogući iznos koji na
sebe osiguravač preuzima da u svakom trenutku može nadoknaditi štetu.
Da bi se permanentno povećavao portfelj i kapacitet osiguranja
neophodno je da se osiguravajuće kompanije pridržavaju sljedećih principa,
kao što su: sigurnost, likvidnost i rentabilnost.
2.3.1. Princip sigurnosti
Sigurnost poslovanja osiguravajućeg društva je jedno od osnovnih
ekonomskih principa zasnovana na teoriji velikih brojeva, tj. statističko-
matematičkim modelima. Kako postoji mogućnost da nastupe pojedinačno
velike ili katastrofalne štete, te velik broj malih šteta, osiguravač treba da
zadrži samo one rizike i u onom obimu koji mu omogućava da pokrije
nastale štete vlastitim sredstvima. Osiguravač u svakom momentu mora da
zna koliki mu je kapacitet – samopridržaj i da sve ono što objektivno ne
može da pokrije u datom trenutku prenese u saosiguranje ili reosiguranje.
Dakle, sigurnost osiguravača, odnosno osiguravajuće kompanije,
predstavlja mogućnost da sve štete prema osiguranicima mogu biti isplaćene
u zakonskom roku, bez obzira na njihov broj i njihovu pojedinačnu i ukupnu
visinu. Ovaj princip omogućava osiguravaču da i u vrijeme događanja
velikih šteta u određenoj poslovnoj godini posluje pozitivno.
U drugom dijelu knjige vidjeće se da neka osiguravajuća društva ne
poštuju ovaj princip i dajući velike popuste na premiju osiguranja ne daju
sigurnost ni sebi ni osiguranicima.
37
2.3.2. Princip likvidnosti
Likvidnost osiguravajuće kompanije zavisi od koncepta ekonomske
politike i uspješnosti naplate premije osiguranja, šteta prenesenih u
saosiguranje i reosiguranje, plasmana i prihoda od dobro uloženih sredstava
osiguranja.
U stabilnim ekonomskim uslovima poslovanja likvidnost ne bi
trebala doći u pitanje. U nestabilnim ekonomskim uslovima gdje vlada
velika inflacija može veoma lako doći do nelikvidnosti osiguravajućeg
društva, koja pribjegavaju raznim modelima zaštite kao što je indeksacija ili
ograničenje ukupne svoje obaveze.
2.3.3. Princip rentabilnosti
Rentabilnost osiguravajuće kompanije predstavlja odnos između
ostvarenog finansijskog rezultata i ukupno ostvarenog prihoda sredstava
osiguranja. Mjeri se stopom finansijskog rezultata.
Dakle, ukoliko je u toku jedne godine ostvaren negativan finansijski
rezultat, kada su veći rashodi od prihoda, tada je kompanija poslovala
nerentabilno i obratno, ako su veći prihodi od rashoda kompanija je
poslovala rentabilno. Zato je rentabilnost veoma važan indikator uspješnosti
poslovanja osiguravajuće kompanije.
38
POGLAVLJE 3. MARKETING U OSIGURANJU
3.1. Karakteristike marketinga u poslovanju
osiguravajućih kompanija
Prilagođavanje sektora osiguranja i pojedinačnih osiguravajućih
kompanija trendovima razvoja savremenog osiguranja podrazumijeva
promjenu ponašanja u poslovanju. To se odnosi prvenstveno na promjenu
filozofije, poslovne politike i stila poslovanja osiguravajućih kompanija.
Promjene u okruženju i na tržištu zahtijevaju prilagođavanje pojedinačnih
osiguravajućih kompanija tim uslovima, kako bi osiguravajuća kompanija
kao poslovni entitet obezbijedila opstanak, rast i razvoj u tržišnim uslovima.
To zahtijeva iznalaženje novih načina, metoda i postupaka u poslovanju
osiguravajuće kompanije, čime bi se obezbijedila efikasnost i kompetitivnost
osiguravajuće kompanije, s jedne strane, i održavanje margine rizika u
prihvatljivim granicana, s druge strane. Kako je marketing proizvod i
instrument tržišta i ima ga u mjeri u kojoj postoji tržište, primjenu
marketinga u osiguranju treba posmatrati upravo s tog aspekta.
Pored poslovne orijentacije, na zadovoljavanju potreba osiguranika
marketing u osiguranju podrazumijeva korišćenje mnoštva instrumenata u
ostvarivanju poslovne politike. Marketing u osiguranju označava takvu
koncepciju upravljanja i rukovođenja, koja je zasnovana na ideji ekspanzije
aktivnosti u svim segmentima njene poslovne politike. Marketing u
osiguranju kod nas danas ne postoji jer se u promociji koriste neki
instrumenti marketing miksa bez razumijevanja njegove poslovne filozofije
u oblasti osiguranja. Marketing koncept poslovanja osiguravajuće kompanije
razlikuje se od drugih koncepcija poslovanja po tome što on podrazumijeva
potpuno zadovoljenje potreba osiguranika. Osiguravajuća kompanija koja će
prihvatiti marketing koncept poslovanja mora biti svjesna da zadovoljenje
potreba osiguranika iziskuje aktivan program istraživanja marketing
elemenata, kako bi se upoznale želje i preferencije osiguranika.
Sve aktivnosti osiguravajuće kompanije usmjerene prema
osiguraniku moraju biti koordinisane i sinhronizovane i pod integralnom
kontrolom marketinga.
39
3.2. Definisanje i razvoj marketinga u osiguranju
Marketing koncept poslovanja osiguravajuće kompanije takođe
podrazumijeva i vjerovanje da zadovoljavajući potrebe svojih osiguranika,
one osvajaju njihovu lojalnost i obavljaju određenu misiju, odnosno zadatak.
Marketing koncept osiguravajuće kompanije može se predstaviti i
šematski kao
Prilog 3.Marketing koncept osiguravajuće kompanije
Izvor: Prilagođeno prema: Vunjak dr Nenad, Kovačević dr Ljubomir, „Bankarstvo
- Bankarski menadžment“, Proleter Bečej, Ekonomski fakultet Subotica, 2006, str.
433.
Marketing koncept podrazumijeva poslovnu aktivnost osiguravajuće
kompanije koja
je usmjerena na ostvarivanje ključnih ciljeva:10
Satisfakciju osiguranika,
Profitabilan obim poslovanja,
Integrisane napore i efikasno poslovanje,
Društvenu odgovornost.
10
Definisali autori.
40
Osiguravajuće kompanije koje žele uspjeh moraju prihvatiti
marketing koncept i apsolutnu orijentaciju na osiguranike. Osnovni cilj
svake osiguravajuće kompanije treba da bude zadovoljan osiguranik.
Pet osnovnih faktora okruženja koji utiču na poslovanje
osiguravajuće kompanije odnose se na:11
1. Kulturne i društvene promjene,
2. Pravne i zakonske okvire,
3. Tehnološke promjene,
4. Konkurenciju,
5. Ekonomsku i finansijsku krizu.
1. Kulturne i društvene promjene – demografske i društvene
promjene su snažno uticale na promjenu ekonomskih aktivnosti.
Diferencijacija stanovništva po broju, nacionalnoj strukturi i
obrazovanju utiče na karakteristike osiguranika koji koriste usluge
osiguranja. Harmonizacijom zakonskih propisa BiH sa zakonima EU
osiguranici sve više postaju globalni osiguranici, jasnih preferencija i
istančanog ukusa.
2. Pravni i zakonski okviri - usvojen je Zakon o zaštiti potrošača
usluga osiguranja, Zakon o zabrani pranja novca i finansiranja
terorističkih aktivnosti i novi Zakon o osiguranju u okviru koga je
Zakon o osiguranju od odgovornosti za vlasnike i korisnike motornih
vozila.
3. Tehničke promjene – u proteklih 20 godina došlo je do tehnološkog
razvoja u sektoru osiguranja, do razvoja novih informacionih i
komunikacionih tehnologija. Primjena novih tehnologija omogućila
je razvoj novih osiguravajućih proizvoda i usluga, diferenciranje
osiguravajućih usluga, kao i promjenu u obimu i strukturi tražnje na
tržištu osiguranja. Nove tehnologije dovode do velikih promjena na
radnim mjestima, prouzrokuju promjene navika osiguranika i
iniciraju njihove sofisticirane zahtjeve. Osiguranici mogu veoma brzo
i uz niske troškove lako da dođu do potrebnih i bitnih podataka, koje
mogu da kompariraju i utvrde ko im nudi najpovoljnije uslove
osiguranja. Najbolji primjer je izlazak na sajt osiguravajuće
11
Prilagođeno prema Informator, Zagreb, 1997. str. 15.
41
kompanije na internetu gdje mogu dobiti sve bitne informacije.
Implementacija novih tehnologija utiče i na kadrovske resurse
osiguravajućih promjena. One sve više zapošljavaju mlade, stručne i
obučene kadrove za rad na novim tehnologijama, ali su i primorane
da usljed velike konkurencije i nove tehnologije otpuštaju i smanjuju
broj potrebnih radnika, posebno starije životne dobi i one bez novih
znanja i vještina. Ne samo da promjene u tehnologiji utiču na
povećanje produktivnosti i profitabilnosti, već se sa sigurnošću može
očekivati da će ICT biti glavni generator promjena u sektoru
osiguranja.
4. Konkurencija – u razvijenim zemljama snažna konkurencija u
sektoru osiguranja inicirala je širok spektar ponude osiguravajućih
proizvoda i usluga, koje su usmjerene prema željama i potrebama
osiguranika.
Pored toga, na tržištu osiguranja, pored klasične konkurencije,
osiguravajuće kompanije se susreću sa sve većim brojem posrednika
u osiguranju, koji postepeno preuzimaju poslove koji su tradicionalno
pripadali osiguravajućim kompanijama i time još više jačaju
konkurenciju unutar tržišta osiguranja. Ulazak novih aktera u poslove
osiguranja omogućava osiguravajućim kompanijama postizanje nižih
troškova i efikasnije poslovanje, obezbjeđuje im povećanje tržišnog
učešća i osigurava opstanak na tržištu osiguranja. U takvim uslovima
poslovanja teško je dostići, a još teže očuvati, dobru konkurentsku
poziciju.
5. Ekonomska i finansijska kriza – posljedice velike ekonomske i
finansijske krize osjetile su se na tržištu osiguranja u vidu smanjenja
imovinskih i svih drugih neobaveznih osiguranja.
Interni marketing predstavlja aktivnosti koje osiguravajuća
kompanija obavlja kako bi obrazovala i motivisala zaposlene da pružaju
visokokvalitetne usluge. Zadatak internog marketinga je da zaposli, obuči i
motiviše sopstvene zaposlene da dobro usluže osiguranike. Marketing
aktivnosti unutar kompanije moraju biti jednako važne kao i one usmjerene
na aktivnosti izvan kompanije, jer obećana usluga ne može biti lošija zbog
nekompetentnog osoblja. Interni marketing se mora odvijati na dva nivoa.
Na prvom nivou, različite marketing funkcije (prodajne snage, služba za
42
preuzimanje osiguranja, marketing istraživanje...), moraju sarađivati i biti
usklađene sa željama i preferencijama osiguranika.
Na drugom nivou su ostali zaposleni koji prihvataju takav marketing
i razmišljaju kao osiguranik.
Prilog 4.Vrste marketinga u poslovanju osiguravajućih kompanija
Izvor: Prilagođeno prema Filip Kotler, Keller Kevin Lane „Upravljanje marketingom“,
dvanaesto izdanje, Mate d.o.o. Zagreb, 2008, str. 412.
Eksterni marketing označava uobičajeni posao koji osiguravajuća
kompanija obavlja da bi pripremila, odredila cijene, distribuirala i
promovisala uslugu osiguranja osiguranicima.
Interaktivni marketing opisuje vještinu zaposlenih u procesu
pružanja usluge osiguranja osiguranicima. Osiguranik često ne sudi o usluzi
samo na bazi njenog tehničkog kvaliteta (na primjer, da mu je isplaćena
šteta), već na bazi funkcionalnog kvaliteta, na primjer, da je službenik
osiguravajuće kompanije pokazao zanimanje za njegov problem i da li mu je
pružio savjet kada je došlo do osiguranog slučaja i odgovornosti trećeg lica
osiguranika druge osiguravajuće kompanije i koja je procedura za naknadu
pričinjene štete.
Kao dio svojih marketing napora osiguravajuće kompanije moraju da
razviju dugoročne odnose sa svojim osiguranicima. Jake veze pomažu
43
osiguravajućim kompanijama da poboljšaju profitabilnost i zadrže
osiguranike na tržištu koje karakteriše visok stepen konkurentnosti.
Interakcije i veze između osiguravajućih kompanija i njihovih osiguranika su
pod uticajem tri grupe faktora: spoljašnjeg okruženja, atmosfere interakcije i
interakcijskog procesa. Životni ciklus odnosa sa osiguranicima sastoji se od
tri faze. U prvoj fazi osiguravajuće kompanije pokušavaju da budu poznate i
da steknu nove osiguranike. U drugoj fazi veza između osiguranika i
osiguravajuće kompanije je postignuta. U ovoj fazi osiguravajuća kompanija
nastoji da intenzivira svoje aktivnosti sa stečenim osiguranicima i postigne
određene dogovore. U trećoj fazi ti dogovori su ostvareni i usluga osiguranja
se konzumira. Tokom ove faze osiguravajuće kompanije nastoje da
zadovolje osiguranike i ostvare kontinuiran odnos s njima.
Pored navedenih vrsta treba pomenuti i holistički marketing, koji je
zasnovan na paroli „sve je važno“. Holistički marketing se sastoji od četiri
komponente, a to su:
1. Marketing odnosi – posjedovanje bogatih višestruko specifičnih
odnosa sa osiguranicima i drugim marketing partnerima;
2. Integrisani marketing – osigurati da sredstva stvaranja,
dostavljanja i konzumiranja vrijednosti budu primijenjena i
kombinovana na optimalan način.
3. Interni marketing – osigurati da svi u osiguravajućoj kompaniji
usvoje odgovarajuće marketing principe, od same marketing službe,
top menadžmenta i ostalih službi.
4. Društveno-odgovorni marketing – razumijevanje etičkih,
ekoloških, pravnih i društvenih efekata marketinga u osiguranju.
Implementacija bliskih odnosa sa osiguranicima ne bi mogla biti
ostvarena bez adekvatnog marketing osoblja. Pored toga, 4P marketing
miksa nije dovoljno. Zato se marketing u osiguranju može podijeliti na dva
dijela, kao specifičnu funkciju (marketing miks, marketing istraživanja...) i
kao marketing funkciju (osiguranik-osiguravač odnosi).
Napore u prvoj fazi, u kojoj osiguranici nisu tako jasni i kada je
životni ciklus odnosa sa osiguranikom sveden na minimum, treba usmjeriti u
pravcu stvaranja lojalnih osiguranika. Ovakvom koncepcijom marketing se
koristi za uspostavljanje, održavanje i razvijanje odnosa sa osiguranicima u
cilju ostvarenja dobiti na dugoročnom planu.
44
3.3. Faze uvođenja marketinga u osiguranje
Marketing u osiguranju treba omogućiti identifikaciju ciljnog tržišta,
otkriti njegove potrebe i želje prema kojima treba kreirati usluge i odrediti
povoljne premije osiguranja, razviti efikasan plan marketing komunikacije sa
ciljnim tržištem i kroz odgovarajuću distributivnu mrežu približiti uslugu
osiguraniku. Orijentacija na osiguranika zahtijeva razvoj tržišta osiguranja i
razvoj plana zadovoljenja potreba tržišta, odnosno razvoj marketing
strategije.
Marketing strategija se sastoji od odabira, analize ciljnog tržišta,
stvaranja i održavanja odgovarajućeg marketing miksa. Marketing je u
osiguravajuće kompanije ulazio u sljedećim fazama:12
1. Marketing je ekonomska propaganda, unapređenje prodaje i publicitet.
Marketing u osiguranje nije ušao kao koncepcija marketinga, već
preko promocije i privredne propagande. Zbog jake konkurencije,
osiguravajuće kompanije su koristile promotivne aktivnosti da bi se
istakle u odnosu na druge osiguravajuće kompanije i time stekle
diferencijalnu prednost. Oglašavanje osiguravajućih kompanija putem
štampanih i elektronskih medija, spotovi, reklame, plakati i brošure,
postali su moćno oružje u bespoštednoj borbi na tržištu osiguranja.
2. Marketing je vedra i prijateljska atmosfera. Osim aktivnosti, u prvoj
fazi bilo je potrebno učiniti nešto što bi na trajnijoj osnovi privuklo
osiguranike. Zaposleni u osiguravajućim kompanijama su se trudili da
ljubaznošću, vedrom i prijateljskom atmosferom, svijetlim i toplim
prostorijama privuku osiguranike. Uskoro su sve osiguravajuće
kompanije postale veoma uslužne, pa je uslužnost prestala da bude
diferencijalna prednost.
3. Marketing je inovacija. Radi zadovoljenja promjenljivih finansijskih
potreba osiguranika, a zbog prednosti na tržištu osiguranja,
osiguravajuće kompanije su počele da uvode nove osiguravajuće
proizvode i usluge. Osiguravajuće kompanije koje žele ne samo
lidersku poziciju već i opstanak na tržištu osiguranja, moraju
kontinuirano raditi na inovacijama koje su prevashodno usmjerene na
povećanje satisfakcije osiguranika.
12
Prilagodio autor prema Kotler, Philip „Upravljanje marketingom“, Informator Zagreb,
1999., str. 32.
45
4. Marketing je pozicioniranje. Pozicioniranje osiguravajuće kompanije
je pokušaj izdizanja od konkurenata u realnim dimenzijama, s
namjerom da se postigne prednost pred drugim osiguravajućim
kompanijama za određene tržišne segmente. Ono na prvom mjestu
treba da omogući osiguranicima da određenu osiguravajuću
kompaniju prepoznaju kao najbolju za zadovoljenje svojih potreba.
5. Marketing je analiza, planiranje i kontrola. Viša koncepcija
marketinga u osiguranju podrazumijeva uvođenje planiranja, analize i
kontrole kao osnovnih elemenata menadžmenta u osiguranju.
Planiranje u osiguranju podrazumijeva istraživanje potencijalnih
tržišta osiguranja da bi se vidjeli njihovi potencijali i ocijenile realne
mogućnosti, pa na bazi provedenog istraživanja izvršiti planiranje.
Dosljedna implementacija planiranog, kao i sistemska i sistematska
kontrola ostvarenog, radi potrebnih korekcija, bitni su činioci uspjeha
na tržištu osiguranja.
Veličina kapitala na globalnom tržištu osiguranja, bespoštedna
konkurencija između osiguravajućih kompanija čine upravljanje
marketingom u osiguranju ključnim faktorom opstanka, a sve radi
satisfakcije osiguranika, jer samo zadovoljan osiguranik garantuje siguran i
stabilan profit.
3.4. Marketing miks u osiguranju
Marketing u osiguranju se zasniva na načelima i filozofiji teorijskog
marketinga. Ovaj koncept marketinga treba da usvoje sve osiguravajuće
kompanije, i one koje se bave samo osiguranjem od autoodgovornosti i one
koje su maksimalno diverzifikovale asortiman svojih osiguravajućih
proizvoda i usluga. Osiguravajuće kompanije trebaju da razviju strategijski
marketing kao najsavremeniji izraz marketing djelovanja, što je osnovni
preduslov za primjenu strategijskog menadžmenta.
Uspješno upravljanje osiguravajućom kompanijom pretpostavlja
postojanje marketing strategije. Na tržištu osiguranja se dešavaju brze,
dinamične promjene koje od "top menadžmenta" zahtijevaju da, pored
opstanka, obezbijedi i njihov stabilan rast i razvoj, što je moguće samo ako
46
se osiguravajuća kompanija stalno prilagođava tržišnim zahtjevima kao i
potrebama osiguranika.
Marketing strategija je izraz snage osiguravajuće kompanije i njene
profitabilnosti. Ona je rezultat detaljne analize makro okruženja (spoljnog
ekonomskog ambijenta), poslovnih zadataka i mikro okruženja (unutrašnjeg
ekonomskog ambijenta). Dostizanje marketing ciljeva, kao rezultata
uspješne primjene marketing strategije, rezultira sticanjem nove
konkurentske prednosti i istovremeno usporavanje opadanja postojeće
prednosti. Prednost pokazuje nadmoćnost u efikasnijoj i efektivnijoj upotrebi
poslovnih resursa.
Izradom SWOT analize, polazeći od eksterne sredine (mogućnosti i
opasnosti) i od interne sredine (snage i slabosti), marketing strategija
definiše marketing ciljeve u smislu satisfakcije osiguranika i ostvarenja
dobiti, obima prodaje polisa osiguranja i učešća na tržištu osiguranja.
Razvijen marketing danas predstavlja osnovu za opstanak
osiguravajućih kompanija na sve konkurentnijem tržištu. Jedan od osnovnih
zadataka menadžera osiguravajućih kompanija je da prepoznaju i utvrde
faktore koje osiguranici smatraju ključnim prilikom donošenja odluke o
izboru osiguravajuće kompanije, kako bi privukli nove osiguranike i
zadržali postojeće.
Faktori koji povećavaju značaj marketinga u osiguranju su sljedeći:13
1. Jačanje konkurentske borbe za osiguranike;
2. Obrazovanje osiguranika i upoznavanje sa uslovima osiguranja i
tarifama za obračun premije;
3. Razvoj i primjena IT-a u osiguranju.
Navedeni faktori bi presudno uticali na porast značaja marketinga u
osiguranju. Praćenje i implementacija napredne informacione tehnologije
utiče na stalni rast troškova osiguravajućih kompanija, koji se ogledao i u
permanentnoj obuci zaposlenih radnika koji su svojim znanjem morali pratiti
razvoj novih tehnologija. To je dovelo do povećanja produktivnosti rada,
uštede na vremenu i personalu.
Uspješna implementacija marketinga zavisi od pozicioniranja
marketing menadžera u osiguravajućoj kompaniji. Uloga marketinga je
13
Istraživao autor.
47
ključna zato što kreira osiguravajuće proizvode i usluge, njihovu cijenu,
odlučuje o ekonomskoj propagandi i kanalima prodaje. Marketing može da
obezbijedi suštinsku implementaciju marketing filozofije u poslovanje
osiguravajućih kompanija, što znači da polaze od tržišta, potreba osiguranika
i kreiranja programa koji će te potrebe zadovoljiti. Šematski prikaz
marketing programa izgleda na sljedeći način:
Prilog 5.Marketing miks program
Izvor: Izradili autori.
Šema ukazuje na suštinu marketing filozofije, a to je da se uvijek
polazi od tržišta, odnosno zahtjeva osiguranika, do čijih se stavova dolazi
istraživanjem tržišta osiguranja. Ti stavovi su utkani u poslovnu politiku
osiguravajuće kompanije putem određenih performansi osiguranja koje
pruža osiguravajuća kompanija, visine premije osiguranja, visine i brzine
isplate štete, koje su prihvatljive sa zadovoljstvom osiguranika i
konkurentnije u odnosu na konkurenciju. Propaganda treba to da predstavi
osiguranicima, a kanali prodaje da nađu put do osiguranika. Osiguravajući
proizvodi i usluge na tržištu ponovo dolaze u kontakt sa osiguranicima,
ponovo trpe određene korekcije, da bi se uskladili sa novim potrebama
osiguranika i tako u krug. To je neprekidni i nezaustavljiv proces usmjeren
na zadovoljavanje potreba osiguranika, uz ostvarivanje ciljeva osiguravajuće
48
kompanije – profita. Može se zaključiti da je istraživanje tržišta ključni
faktor kako za razvoj i profitno poslovanje osiguravajuće kompanije, tako i
za implementaciju marketing filozofije u poslovanje osiguravajućih
kompanija.
Istraživanje tržišta osiguranja se odnosi na tri ključne oblasti:
1. Istraživanje u sferi pojedinačnih osiguranika (stanovništva),
usmjerena na definisanje navika, običaja, preferencija i želja
osiguranika.
2. Istraživanje u sferi preduzeća i ustanova, ispitivanje tendencija
preduzeća pri izboru osiguravajuće kompanije, da bi se dobile
povratne informacije pri izradi strategije pridobijanja preduzeća.
3. Istraživanje u sferi konkurencije:
Mjerenje tržišnog učešća i predviđanje sopstvenog budućeg
udjela,
Istraživanje učešća na tržištu u odnosu na konkurenciju.
Poslovna politika osiguravajuće kompanije i njen nastup na tržištu u
direktnoj su zavisnosti od rezultata istraživanja u sferi stanovništva i sferi
preduzeća i ustanova, kombinovano sa rezultatima u sferi konkurencije.
Svaka nepromišljenost u smislu nepoštovanja marketing filozofije koja je
prezentovana tržištu osiguranja dovodi do gubitka povjerenja osiguranika,
što rezultira gubitkom tržišnog učešća i smanjenja profita.
Menadžment osiguravajuće kompanije, da bi zadovoljio sve potrebe
osiguranika, mora u svojoj poslovnoj filozofiji da koristi marketing strategiju
ili marketing strategije, koje se mogu iskazati kao specifični miks marketing
instrumenata.
„Marketing miks u osiguranju je posebna kombinacija strategija
osiguravajućih proizvoda i usluga, premije osiguranja, direktnih i indirektnih
kanala distribucije i promocije, da se pridobije određena ciljna grupa
osiguranika“14
.
Poznavanje osiguranika je preduslov za prilagođavanje ponuda, a
ponude se izrađuju pomoću instrumenata marketing miksa. Odlučivanje o
izboru marketing miksa predstavlja jedno od najvažnijih oblasti strateškog
karaktera u osiguranju. Marketing osiguravajućih kompanija je visoko
14
Definisali autori.
49
promišljen i izuzetno razrađen koncept tržišnog nastupa, a njegov operativni
izraz se manifestuje preko standardnih marketing instrumenata, 4P.
Instrumenti marketing miksa osiguravajuće kompanije su:15
1. Osiguravajući proizvodi i usluge,
2. Premija osiguranja,
3. Kanali distribucije osiguravajućih proizvoda i usluga;
4. Promocija osiguravajućih proizvoda i usluga.
Kada se govori o osiguravajućem proizvodu kao elementu marketing
miksa u osiguranju misli se na ponudu osiguranja imovine i lica. Ponuda
osiguranja je rađena prema usvojenim tarifama premije, sa određenim
doplacima za uključenje posebnih dopunskih rizika i popustima za određena
smanjenja rizika i na kraju specifično prilagođena obimu pokrića i
finansijskim mogućnostima ugovarača osiguranja i osiguranika.
Različiti uslovi osiguranja i prihvaćene tarife omogućavaju da se
premije osiguranja jedne osiguravajuće kompanije razlikuju od premije
konkurenata. Rentabilnost poslovanja osiguravajuće kompanije zavisi od
sposobnosti osiguravajuće kompanije da prodaje polise osiguranja po nižim
premijama (cijenama). Određivanje premije ograničeno je tarifom premije,
posebno za obavezna osiguranja kao što je osiguranje od autoodgovornosti,
gdje je konkurencija najžešća. Premija kod imovinskih osiguranja određuje
se na osnovu klase opasnosti i klase zaštitnih mjera. Može se korigovati
raznim popustima za zaključenje ugovora na višegodišnje osiguranje, za
plaćanje odjednom, vraćanje dijela premije za sredstva „preventive“ itd.
Distribucija je značajna za sve aktivnosti osiguravajućih kompanija
kojima one svoje usluge osiguranja stavljaju na raspolaganje osiguranicima
na pravom mjestu i u pravo vrijeme. Kao element marketing miksa,
distribucija govori o kanalima koji se koriste za distribiciju osiguravajućih
proizvoda i usluga osiguranicima. Osnovni kanali distribucije osiguravajućih
proizvoda i usluga su mreža filijala, ispostava, predstavništava i stanica za
tehnički pregled vozila, kao i sistem direktne prodaje. U indirektnom sistemu
prodaje su ovlašćeni posrednici u osiguranju, koji mogu biti fizička ili
pravna lica, brokeri ili agenti osiguranja. Još uvijek kod nas nije razvijen
treći oblik prodaje polisa osiguranja putem interneta, što će u budućnosti
15
Definisali autori.
50
predstavljati konkurentsku prednost za osiguravajuće kompanije koje prve
uvedu ovaj kanal distribucije.
U marketing miksu promocija predstavlja sve instrumente
komunikacije koje marketari mogu da koriste radi promovisanja
korporativne marke ili osiguravajućeg proizvoda. Razlikuju se instrumenti
plaćene promocije u masovnim medijima i ostali instrumenti poput
unapređenja prodaje, promocije na mjestu prodaje, PR, itd. U osiguranju
promocija ima značajnu ulogu u jačanju korporativnog ugleda, imidža
osiguravajuće kompanije i ostalih elemenata nevidljive i neopipljive
imovine. Osiguravajuće kompanije zasnivaju svoju konkurentsku prednost
na neopipljivoj imovini, pošto su osiguravajući proizvodi i usluge
standardizovani i nema mnogo načina za diverzifikaciju. Ovdje se posebno
misli na osjećaj sigurnosti i zadovoljstva osiguranika koji na kraju dovode do
lojalnosti osiguranika određenoj osiguravajućoj kompaniji. U osiguranju je
od velikog značaja lična prodaja, koja se ogleda kroz odnos zaposlenih i
posrednika, prema osiguranicima u smislu ljubaznosti, brzine usluge,
spremnosti da se pomogne u svako vrijeme i da ličnim autoritetom stoje iza
obećanja da će osiguraniku u slučaju štetnog događaja biti isplaćena realno
obračunata šteta u zakonskom roku.
Kada je u pitanju marketing miks u osiguranju koncept 4P mora biti
proširen sa dodatna tri elementa i to:16
1. Ljudi – kadrovi i osiguranici (engl. People);
2. Fizičko okruženje - predmeti koji olakšavaju uslužne transakcije,
opipljive indicije (engl. Phisical enviromment);
3. Procesi – politike, procedure, IT, zadaci zaposlenih, uključenost i
usmjeravanje osiguranika, redoslijed aktivnosti (engl. Processes).
Prošireni koncept marketing miksa, nazvan dopunsko 3P u
marketingu usluga sadrži tri elementa kojima osiguravajuće kompanije vrše
diferenciranje provođenja svojih usluga. Kako usluge provode ljudi, ti ljudi
mogu da stvore veliku razliku u zadovoljstvu osiguranika. Kao element
marketing miksa u osiguranju, ljudi označavaju sve osobe koje učestvuju u
procesu osiguranja, u direktnoj i indirektnoj prodaji.
Fizičko okruženje označava infrastrukturu sa kojom osiguranik ulazi
u interakciju tokom procesa usluge osiguranja. Vodeći stručnjaci iz ove
16
Prilagodili autori.
51
oblasti smatraju da projektovanje objekata osiguravajućih kompanija trebaju
da kod osiguranika izazovu prijatan osjećaj, sigurnost, osjećaj pripadnosti
kompaniji, osjećaj njene snage i moći da će se naći osiguranicima pri ruci
kada im bude najteže.
Proces osiguranja ima svoj tok i provodi se prema odgovarajućim
procesima i procedurama. Procesi objedinjuju ljude, elemente fizičkog
okruženja i tokove informacija prilikom samog čina osiguranja ili eventualne
procjene, likvidacije i isplate štete. U osiguranju procesi su veoma važni jer
pokazuju sposobnost osiguravajuće kompanije kao ustanove da izvršava
svoje obećanje prema ugovoru o osiguranju, a to je isplata pravovremene,
realno obračunate štete.
Marketing u osiguranju, koji je u funkciji menadžmenta
osiguravajuće kompanije, moguće je predstaviti sljedećom šemom:
Prilog 6.Marketing u osiguranju kao funkcija menadžmenta osiguravajuće kompanije
Izvor: Izradili autori.
52
3.4.1. Proizvod kao instrument marketing miksa u
osiguranju
Osiguravajuće kompanije pružaju razne vrste osiguranja svojim
osiguranicima, a odnose se na osiguranje imovine i lica. Razvojem novih
tehnologija i novih zanimanja nastale su nove vrste osiguranja pa i novi
paketi osiguravajućih usluga, jer svaka osiguravajuća kompanija traži način
da se razlikuje od svoje konkurencije. Osiguravajuće kompanije svojim
osiguranicima nude moderne i inovativne osiguravajuće proizvode (vrste
osiguranja), prilagođene njihovim potrebama i željama.
Tako se uvodi osiguranje od odgovornosti iz djelatnosti za revizore,
stečajne upravnike, notare, ljekare itd. Uvodi se zeleni karton za štete
pričinjene trećim licima u inostranstvu. Uvodi se putno zdravstveno
osiguranje gdje je pokriveno liječenje naših državljana prilikom putovanja u
inostranstvo. Ima još mnogo primjera uvođenja novih vidova osiguranja.
Osiguravajući proizvod (osiguranje) se može posmatrati sa tri
aspekta:17
1. Suština osiguravajućeg proizvoda;
2. Obim pokrića osiguranja osnovnog rizika;
3. Dopunski rizici osiguranja kao unapređenje osiguravajućeg
proizvoda.
Suština osiguranja je da zaštiti imovinu osiguranika, dijelove tijela ili
sam život. Naime, kada se desi nezgoda mnogi vlasnici imovine nisu u stanju
da objekte vrate u prvobitno stanje i tada dolaze u bezizlaznu situaciju. Kada
dođe do nesretnog slučaja, nezgode, gdje dolazi do povrede dijelova tijela i
trajnog invaliditeta uz umanjenu radnu sposobnost, osiguranje kroz isplatu
određenih novčanih sredstava, osigurane sume, ublažava posljedice takvih
slučajeva.
Dopunski rizici na polisi osiguranja su regulisani tarifama premije i
uslovima osiguranja i često predstavljaju komparativnu prednost za one
osiguravajuće kompanije koje ih imaju. Cilj današnjih osiguravajućih
kompanija je da ponude što više dopunskih rizika osiguranja, što veći obim
pokrića i što raznovrsniju ponudu. Takođe, osiguravajuće kompanije nude
17
Definisali autori.
53
sve više usluga osiguranicima, uslužuju ih što boljom ponudom i na jednom
mjestu, primjenjujući strategiju ekonomije obima.
Prodaja osiguranja je složenija od prodaje drugih svakodnevnih
proizvoda i s toga zahtijeva veći broj informacija o potrebama, motivaciji i
preferencijama osiguranika. Poslovi osiguranja podrazumijevaju, osim
punog angažovanja marketing službe, čitav niz drugih znanja i zadataka kao
što su procjena rizika, procjena vrijednosti objekta i opreme, utvrđivanje
postojanja i ispravnosti protivpožarne i protivprovalne zaštite, tehnički
pregled ispravnosti vozila kada je u pitanju kasko i osiguranje od
autoodgovornosti, utvrđivanje klase opasnosti i klase zaštitnih mjera,
procjenu štete na objektima i automobilima, utvrđivanje trajnog invaliditeta
od strane ljekara cenzora i svi drugi poslovi koji su podrška osiguranju.
Jedan od prvih koraka je izrada kataloga postojećih vrsta osiguranja,
odnosno stvaranje baze podataka o osiguravajućim proizvodima i uslugama
kojima osiguravajuća kompanija raspolaže. Na osnovu toga moguće je
graditi strategiju razvoja osiguravajuće kompanije, na osnovu koje se može
odlučiti koje vrste osiguranja treba napustiti jer ne donose profit, a u koje
treba ulagati i unapređivati. U stvari, možda ne treba napuštati one vrste
osiguranja koje nisu profitabilne, već treba ići u njihovo razvijanje, jer je
osiguranje igra velikih brojeva, gdje u velikoj masi osiguranika dolazi do
regresije štetnih događaja, tako da se u jednom trenutku dogodi da je prihod
od premije veći od troškova za isplaćene štete.
Informacije o vrstama osiguranja mogu se pronaći na sajtovima
osiguravajućih kompanija koje su svrstane u jedinstvenom katalogu ili su
razvrstane pojedinačno. Ponuda osiguravajuće kompanije zavisi od brojnih
faktora (i može se podijeliti u dvije grupe, interne i eksterne):18
1. Veličina osiguravajuće kompanije;
2. Organizaciona struktura;
3. Kvalitet ljudskih resursa,
4. Mogućnost davanja raznih bonusa, povlastica, popusta, sredstava
za preventivu, plaćanje premije na rate, davanje paketa od više vrsta
osiguranja po nižim premijama, pravna zaštita itd.
Promjena broja osiguranika posebno utiče na poslovanje
osiguravajućih kompanija. Mijenjanje psihologije, povećanje očekivanja,
18
Definisali autori.
54
povećanje ili smanjenje premije, promjene načina života, promjenljive
potrebe i zahtjevi osiguranika u cjelini, razlozi su zašto osiguravajuće
kompanije moraju stalno uvoditi inovacije u svoj miks osiguravajućih
proizvoda. Osiguravajuće kompanije moraju obratiti pažnju i na kulturne,
socijalne i lične faktore (porodica, status, starost, zanimanje, ličnost), koji
utiču na ponašanje osiguranika, njihovu percepciju osiguravajućeg proizvoda
ili usluge i njihovu odluku o osiguranju.
Tehnička savršenost usluge osiguranja podrazumijeva bržu uslugu
osiguranja, realan obračun štete, prezentaciju prava iz ugovora o osiguranju,
brzu isplatu štete, pravnu pomoć kod ostvarivanja prava iz osiguranja od
drugih osiguravajućih kompanija.
Politika osiguravajućeg proizvoda je odgovor osiguravajuće
kompanije na identifikovane potrebe ciljnog tržišta, koje je u stanju da
zadovolji svojom ponudom. Istraživanje tržišta osiguranja zahtijeva
evidenciju prispjelih obrađenih podataka sa tržišta za svaku vrstu osiguranja
pojedinačno i provjeru sa aspekta:19
Analize isplativosti osiguranja,
Atraktivnosti osiguravajućeg proizvoda u odnosu na
konkurenciju,
Troškova provođenja osiguranja,
Faktora rizika.
Životni ciklus osiguravajućeg proizvoda predstavlja adekvatan način
upravljanja portfeljom osiguravajuće kompanije. Obavlja se u četiri faze:20
1. Uvođenje osiguravajućeg proizvoda (nove vrste osiguranja) –
razdoblje sporog rasta prodaje. U ovoj fazi nema dobiti zbog velikih
troškova uvođenja novog osiguranja, ali i pojave štetnih događaja,
gdje su obračunate i isplaćene štete veće od premije osiguranja za
novu vrstu proizvoda.
2. Rast prodaje osiguranja – razdoblje osvajanja tržišta osiguranja i
tržišnog učešća i povećanja premije osiguranja i profita, jer je broj
šteta daleko manji od broja osiguranika.
19
Prilagođeno prema: Kotler Philip, Veronika Vong, Džon Sonders, Geri Amstrong,
„Principi marketinga“- IV Evropsko izdanje, Mate d.o.o. Beograd, 2007., str. 604. 20
Isto.
55
3. Zrelost prodaje osiguranja – razdoblje laganog opadanja premije
osiguranja i dobiti jer su se osigurali svi potencijalni osiguranici, a i
konkurencija je uvela slične osiguravajuće proizvode, odnosno vrste
osiguranja po nižim cijenama. U ovoj fazi marketing radi na
održavanju tržišnog učešća.
4. Opadanje prodaje osiguranja – razdoblje u kojem dolazi do pada
prodaje i dobiti, a cilj marketinga je održavanje osiguravajućeg
proizvoda dok je njegovo zadržavanje opravdano ili pravi
redizajniranje osiguranja u smislu cijene i uslova osiguranja.
Osiguravajuće kompanije mogu da koriste koncept upravljanja po
modelu „Boston Consulting Group“ tzv. BCG matrica. Model je zasnovan na
pretpostavci da osiguravajuća kompanija upravlja proizvodima i uslugama
koji se nalaze u različitim fazama životnog ciklusa pa je svrha matrice da
pruži jednostavan uvid na ukupni portfolio osiguravajuće kompanije i time
omogući donošenje odluka o strategiji rasta, kao i eventualnom ukidanju
neprofitabilnih osiguravajućih proizvoda i usluga.
Prilog 7.Porast/tržišno učešće matrica "Boston Consulting Group"
Izvor: www. Google. com/bcg matrix (20.06.2016.)
56
Postupak upravljanja proizvodnim portfeljom pomoću BCG matrice
u osnovi ima 4 koraka:21
1. Utvrđivanje stope rasta tržišta osiguranja za svaki osiguravajući
proizvod;
2. Određivanje visoke, odnosno niske stope rasta (u normalnim
uslovima stopa rasta iznad 10% može se smatrati visokom);
3. Određivanje relativnog tržišnog učešća svojih osiguravajućih
proizvoda – relativno tržišno učešće je odnos prodaje prema prodaji
najsnažnijeg konkurenta;
4. Određivanje visokog, odnosno niskog tržišnog učešća (10% i više
znači da osiguravajući proizvod ima visoko tržišno učešće.
Portfolio analiza vrsta osiguranja i usluga osiguravajuće kompanije je
proces kojim osiguravajuća kompanija može odrediti specifičnu ulogu
pojedinačne vrste osiguranja u njenom asortimanu ponude. Ovaj postupak
omogućava menadžmentu osiguravajuće kompanije da relativno lako
sagleda implikacije odluka koje se donose zbog podrške onim vrstama
osiguranja koja imaju veći doprinos profitabilnosti osiguravajuće kompanije.
Najlakši i najjednostavniji metod za plansku portfolio analizu osiguravajućih
proizvoda i usluga osiguravajuće kompanije je „potrfolio planska matrica“,
koja je prikazana u sljedećoj tabeli.
21
Prilagođeno prema: Vasiljev, Stevan, Cvetković, Ljubiša, Kancir, Rade, Pantelić, Darko
„Marketing menadžment, EF Subotica, 2007. str. 132.
57
Prilog 8. Osnovni elementi portfolio planske matrice
Izvor: Prilagođeno prema, Kovačević, Ljubomir, „Trendovi u savremenom bankarstvu“,
doktorska
disertacija, EF Subotica, 2001., str. 161.
Prioritetni uslovi:
A – Vrhunski prioritet: ulagati u one vrste osiguranja koja daju najveći
profit;
B – Selektivni prioritet: podrška održavanju dostignutog tržišnog učešća
i pozitivno
poslovati;
C – Nizak prioritet: razmotriti eliminaciju onih vrsta osiguranja koje ne
donose profit ili
minimizirati aktivnosti i sredstva za održavanje bar minimalnog nivoa
profitabilnosti.
Ideja portfolio matrice je da osiguravajuća kompanija treba da
koncentriše svoje marketing napore na ona osiguranja i usluge koji su na
tržištu relativno atraktivni i gdje osiguravajuća kompanija ima jaku
konkurentsku poziciju.
Jedno od glavnih obilježja ove matrice je da ona utiče na top
menadžment osiguravajuće kompanije da identifikuje snagu svojih resursa i
sve faktore koji određuju dugoročnu atraktivnost njenih proizvoda na
jednom dijelu tržišta osiguranja.
58
3.4.2. Cijena kao instrument marketing miksa u
osiguranju
Premija osiguranja predstavlja novčani izraz osiguravajućeg pokrića
za preuzete rizike koji su definisani ugovorom o osiguranju imovine i lica.22
Riječ premija potiče od latinske riječi praemium što znači nagrada, a
po drugima od latinske riječi primum što znači prvi.
Na visinu premije osiguranja utiče:
Rizik,
Veličina osigurane sume,
Dužina trajanja osiguranja,
Kamatna stopa sa kojom se plasiraju sredstva osiguravajućeg fonda.
Osiguravajuće kompanije imaju dva osnovna cilja: zadovoljstvo
osiguranika i profit, pa je prema tome premija osiguranja ključni faktor za
postizanje profitabilnosti i likvidnosti. Premija osiguranja je jedini element
marketing miksa koji donosi profit, dok ostala tri, proizvod, promocija i
distribucija, stvaraju troškove. Savremeni trendovi u osiguranju ukazuju na
stagnaciju prihoda od osiguranja (pogotovo imovinskih), što strategiju cijena
promoviše u osnovnu strategiju tržišnog nastupa. Stalno rastuća
konkurencija među osiguravajućim kompanijama čine premiju osiguranja
ključnim faktorom komparativne prednosti osiguravajuće kompanije na
tržištu, pa samim tim i pozicioniranja na tržištu osiguranja. Premija
osiguranja direktno utiče na zadržavanje starih i privlačenje novih
osiguranika, kao i na profitabilnost i dugoročnu održivost.
Premija osiguranja mora biti u skladu sa ostala „3P“ i ne smije se
smatrati čisto finansijskim problemom, gdje se izražava kao procijenjeni
trošak kome je dodat profit. Marketing je taj koji procjenjuje tržište iz
perspektive osiguranika. S toga je percepcija premije osiguranja od strane
osiguranika kritična tačka o kojoj će biti riječi u posebnom poglavlju pod
naslovom Strategija cijena (strategija premije osiguranja).
Mogu se navesti tri osnovne razlike između procjene cijene
materijalnih dobara i premije osiguranja:23
22
Definisali autori.
59
1. Osiguranici imaju nepotpune ili nedovoljne informacije o uslovima i
značaju osiguranja;
2. Premija osiguranja je vidljiv element kvaliteta usluge osiguranja;
3. Novčani troškovi nisu jedini relevantni elementi prilikom
određivanja premije osiguranja.
Prilikom definisanja premije osiguranja u obzir se mora uzeti i značaj
koji ona ima za osiguravača, ali i za osiguranika, što se može prikazati u
narednoj tabeli.
Prilog 9. Značaj premije osiguranja za osiguravača i osiguranika
Izvor: Izradili autori.
Osiguravajuće kompanije trebaju da uspostave premiju osiguranja
koja će pokriti sve troškove razvoja i unapređenja usluge osiguranja, njihove
distribucije i promocije, uz ostvarivanje odgovarajuće dobiti u zavisnosti od
23
Definisali autori.
60
rizika, koji je sadržan u određenoj vrsti osiguranja. Osiguravajuća kompanija
može primijeniti više strategija za određivanje premije osiguranja.
Strategije cijena, odnosno premije osiguranja, temelje se na ciljevima
kompanije koje je ona postavila i koje teži da ostvari. Postoji šest glavnih
strategija da se odredi cijena osiguravajućeg proizvoda, odnosno premija
osiguranja:24
1. Strategija „Troškovi plus dobit“ – osiguravajuća kompanija
izračunava koliko iznose troškovi provođenja osiguranja, koliki su
administrativni troškovi i koliki su troškovi isplaćenih šteta, zatim
dodaju maržu u zavisnosti od visine profita koji želi da ostvari i tako
formiranu premiju naplaćuje osiguraniku;
2. Strategija „Uzimanje kajmaka“ – ova strategija se može koristiti
za osiguravajuće proizvode koji su novi i visokog kvaliteta, a potom
se premija smanjuje kako bi se povećala tražnja, odnosno kako bi
takav vid osiguranja bio dostupan širem tržištu;
3. Strategija određivanja premije osiguranja u zavisnosti od
konkurencije - ova strategija prati premiju osiguranja konkurencije,
s tim da prati troškove osiguranja i očekivani profit;
4. Strategija određivanja premije na tržištu osiguranja – razlika u
odnosu na premiju koja je određena u poređenju sa konkurencijom je
ta da premija može biti manja i da ne pokriva troškove osiguranja;
5. Strategija određivanja premije u zavisnosti od vrijednosti onog
što se osigurava – ova strategija se zasniva na procjeni
osiguranikove percepcije vrijednosti objekta osiguranja, pri čemu se
postavlja pitanje „koliko je osiguranik spreman da plati za
osiguranje svoje imovine“. Ova strategija je najviše orijentisana na
marketing;
6. Strategija penetracije tržišta – osiguravajuća kompanija će se
odlučiti za nisku premiju osiguranja s ciljem da ostvari veliko tržišno
učešće i nakon toga prelazi na drugu, povoljniju strategiju.
3.4.3. Distribucija kao instrument marketing miksa u
osiguranju
24
Definisali autori.
61
Zadatak kanala distribucije je da uslugu osiguranja učini dostupnom
na pravom mjestu i u pravo vrijeme tako da se marketing strategija
distribucije bavi organizovanjem, izgradnjom i kontrolom mreže
distributivnih kanala koji će vršiti prodaju osiguravajućih proizvoda i usluga.
Usluga osiguranja može se distribuirati različitim prodajnim kanalima. Bitno
je da ti prodajni kanali osiguravaju raspoloživost usluge osiguranja u pravo
vreme, na pravom mestu i u odgovarajućim količinama.
3.4.3.1. Kanali prodaje
Usluga osiguranja može se prodavati na različite načine, odnosno
može se distribuirati do potencijalnih osiguranika na više načina. Svi kanali
distribucije osiguravajućih proizvoda i usluga mogli bi se podijeliti u tri
grupe:
1. Prodaja osiguranja u vlastitoj prodajnoj mreži osiguravača,
2. Prodaja osiguranja uz pomoć zastupnika u osiguranju i
3. Prodaja osiguranja uz pomoć posrednika u osiguranju.
3.4.3.2. Tržišna pokrivenost usluge osiguranja
Tržišna pokrivenost usluge osiguranja označava postojanje usluge
osiguranja na tržištu, mjereno brojem objekata preko kojih se osiguravajući
proizvodi i usluge prodaju. Postoje različiti intenziteti distribucije koji utiču
na pokrivenost usluge osiguranja:
intenzivna distribucija,
selektivna distribucija i
ekskluzivna distribucija.
Intenzivna distribucija je način distribucije u kojoj se usluga
osiguranja nudi i prodaje svim distributivnim kanalima, i to na čitavom
tržištu. Pogodna je za usluge osiguranja koje osiguranici moraju po zakonu
kupiti. Prilikom distribucije tih osiguravajućih proizvoda i usluga veoma je
važno da prodajna mjesta budu smještena u blizini potencijalnih osiguranika,
odnosno institucija uz koje su vezane dalje aktivnosti kupaca (stanica za
tehnički pregled motornih vozila).
62
Selektivna distribucija je distribucija određenih osiguravajućih
proizvoda i usluga samo na određenom tržišnom području. Takva se
distribucija odnosi na one usluge koje osiguravač ne može u tom trenutku
ponuditi na čitavom tržištu. Razlozi za to mogu biti posebnost usluge,
kadrovska nepopunjenost i sl.
Ekskluzivna distribucija se koristi samo za određeno tržišno
područje. Takva su, na primjer, osiguranja brodova, koja su uglavnom
vezana uz područje primorja ili uz riječna područja.
Tržište osiguranja se postepeno transformiše i napušta komandni
sistem osiguranja na osnovu institucionalnih rješenja koja snažno regulišu
poslovanje osiguravajućih kompanija i koja postaju sve značajniji dio
finansijskog sistema Republike Srpske i BiH. Transformacija sektora
osiguranja ogleda se u činjenici da konačno osiguravajuće kompanije kao
finansijski posrednici doživljavaju značajne promjene u načinu na koji
osiguranici kupuju proizvode osiguranja. Osiguravajuće kompanije koje su
osnovane kao akcionarska društva i koje mogu da plasiraju svoje proizvode
osiguranja putem različitih kanala distribucije su:
posrednici kao kanal distribucije proizvoda osiguranja,
zastupnici kao kanal distribucije proizvoda osiguranja,
agencije kao kanal distribucije proizvoda osiguranja,
kao i bankoosiguranje.
To znači da pojedine osiguravajuće kompanije mogu da koriste i
kombinuju različite kanale distribucije, a na osnovu promotivnih planova. U
razvijenim tržišnim ekonomijama koriste se, pored navedenih, i neki
specifični kanali distribucije, kao što su:
internet kao kanal distribucije osiguravajućih proizvoda i usluga,
posrednici kao kanal distribucije osiguravajućih proizvoda i usluga,
banke kao kanal distribucije osiguravajućih proizvoda i usluga, i
zastupnici kao kanal distribucije osiguravajućih proizvoda i usluga.
Od navedenih kanala distribucije, najviše se analizira i očekuje se da,
sa aspekta smanjenja transakcionih troškova, vodeći kanal distribucije bude
internet kanal. Širenje interneta je uticalo na izuzetno brz rast elektronskih
kanala distribucije osiguravajućih proizvoda, uključujući i direktne kanale
63
distribucije. Pojedine osiguravajuće kompanije koriste sopstvene veb-sajtove
za distribuiranje sopstvenih osiguravajućih proizvoda. Internet je snažno
uticao na razvoj elektronskih tržišta ili “razvoj elektronskih posrednika
putem kojih mnogi kupci i prodavci posluju međusobno na tržištu
osiguranja”25
. Prije pojave interneta, većina potencijalnih osiguranika
koristili su tradicionalne kanale distribucije, putem direktnog ugovaranja ili
putem nezavisnih zastupnika. Analizirajući tradicionalne kanale distribucije
proizvoda osiguranja, tržište osiguranja je tek nedavno počelo da prati brzi
rast elektronskih kanala. Očekivalo se da će internet imati snažan negativan
uticaj na funkcionisanje tradicionalnih kanala distribucije, zastupnike i
posrednike. Međutim, osiguranici nisu pokazali ogromnu zainteresovanost
za elektronske kanale distribucije i na taj način kupovinu osiguravajućih
proizvoda tako da je još uvijek manje od 2% zaključenih osiguranja putem
interneta. Iako kupci osiguravajućih proizvoda imaju na raspolaganju više
mogućnosti nego što je to bilo prije deset godina, nejasno je da li će i kada
internet kanal distribucije osiguravajućih proizvoda i usluga dominirati nad
tradicionalnim kanalima distribucije. Činioci koji utiču na prihvatanje
pojedinih kanala distribucije su:
stavovi osiguranika,
želje osiguranika.
Ovo znači da osiguranici smatraju da je kupovina osiguravajućih
proizvoda i usluga složenija nego što su to oni prvobitno mislili i još uvijek
teško mogu da prepoznaju vrste osiguranja koji su njima najbitniji pri izboru.
Prema posljednjim istraživanjima, postoje i drugi razlozi.
3.4.3.3. Zaposleni u marketingu - marketing
osiguranja
Izbor kadrova za rad u marketingu u osiguranju nije jednostavan
proces i on zavisi od mnogih karakteristika, kao što su: stručnost,
sposobnost/specijalnost, zdravlje, iskustvo, obrazovanje i ciljevi koji se žele
postići. Prvi korak kod zaposlenja sastoji se u tome da se vrednuju neke od
osobina kandidata koji bi bili angažovani u području: istraživanja tržišta,
prodaje, odnosa sa javnošću, nabavci, upravljanju distribucijom, upravljanju
25
Tepavac, R.: Kanali prodaje u osiguranju, Računovodstvo, vol.55, no1-2, 115-124, 2011.
64
uslugama, propagandom, direktnim marketingom itd. Jedno od
najdinamičnijih područja marketinga u osiguranju je direktni marketing u
kojem se koristi jedan od neposrednih medija (telefon, pošta, štampa,
internet). Za korisnike direktnog marketinga u osiguranju veoma je važno
iskustvo u prodaji osiguranja, procjeni štete i moguće štete. Direktni
marketing u osiguranju pruža sve više mogućnosti pokazivanja znanja i
sposobnosti i postaje profesionalno područje marketinškog djelovanja. Za
nove poslove i savremeniji pristup predlaže se novi menadžment timova sa
efikasnim nivoom organizovanosti, visokim stepenom prilagodljivosti i
efikasnosti. Veoma je važno shvatiti da marketing taktika koja radi za jednu
vrstu posla mogla bi da ne radi za drugu jer demografski i psihografički
sastav sela, grada, specifičnih oblasti i države značajno variraju. Isto
tako treba razumjeti da je osnovni zadatak marketing miksa prodati što više,
jer sam razvoj efikasnog i uspješnog marketing miksa više liči na umjetnost
nego na naučnu disciplinu. Potrebno je znati eksperimentisati i procijeniti
vrijednosti koje određuju najefektivniju marketing metodu.
3.4.3.4. Brokeri i agenti osiguranja
Broker osiguranja djeluje kao posrednik između potencijalnih
osiguranika i osiguravajućih kompanija. Osiguranici mogu biti pojedinci,
komercijalna preduzeća i organizacije. Brokeri koriste svoje znanje rizika na
tržištu osiguranja da pronađu i obezbijede odgovarajuće polise osiguranja.
Radne aktivnosti brokera zavise u velikoj meri od veličine i prirode
poslodavca i obima poslovanja. U velikoj osiguravajućoj kompaniji, broker
može da se specijalizuje u nekoj oblasti, a u maloj firmi, broker može biti
uključen u većinu funkcija, uključujući i razvoj novih osiguravajućih
proizvoda i usluga.
Zadaci brokera obično uključuju:
prikupljanje informacija od osiguranika, procjenjujući njihovo
osiguranje potrebama i profilu rizika;
izgradnju i održavanje odnosa sa osiguranicima, uključujući
planiranje i prisustvovanje sastancima i razumijevanje prirode
poslovanja osiguranika i života;
predviđa budućem osiguraniku osiguranje potrebe;
65
istraživanje politike osiguravajućih kompanija i pregovara sa
osiguravačem da pronađu najpogodnije osiguranje za klijente po
najboljoj cijeni;
organizovanje specijalizovanih vrsta osiguranja u složenim
slučajevima, a to može da podrazumijeva pripremu izvještaja za
osiguranje pokroviteljima i pregovaranje sa osiguravačem;
savjetuje klijente o upravljanju rizicima i pomažu da osmisle nove
načine da smanje rizik, dodavanjem bezbjednosnih mjera, kao što su
ograde, kamere za nadzor ili osvjetljenje poslovnih objekata, da se
smanji vjerovatnoća obnavljanja osiguranja ili insistira na izmjeni
postojećih politika;
savjetuje klijente da li i kada treba da podnesu zahtjev za odštetu;
marketing i sticanje novih osiguranika;
razvijanje odnosa sa onima za koje rade, pokroviteljima, profesori,
inženjeri, doktori, radnici, seljaci, stečajni upravnici, notari, vlasnici
kapitala, preduzetnici, i drugi stručnjaci;
administrativne poslove, kao što su pribavljanje papirologije,
prepiska, vođenje detaljne evidencije;
bolji obračun premije u odnosu na konkurenciju;
prikupljanje premija osiguranja i obrade naloga.
3.4.3.5. Banke kao kanal distribucije osiguravajućih
proizvoda
Banke, osiguravajuće kompanije i osiguranici imaju različite motive
zbog kojih se priklanjaju bankoosiguranju. Za banke je to način
diverzifikacije proizvoda i izvor dodatnog prihoda od provizija;
osiguravajuće kompanije vide bankoosiguranje kao način da se poveća
prodor na tržištu i prihod od premija; osiguranici ga vide kao dodatnu korist
u smislu redukovanih cijena proizvoda visokog kvaliteta i isporuku do
kućnog praga26
.
26
Cohen, Carry: Sales & Marketing, Policies & Procedures [preveo Boran Petrić], Zagreb,
1998.
66
Bankoosiguranje koristi različite kanale distribucije i različite
distributivne modele. Tri osnovna modela koji se koriste su:27
Integrativni model;
Specijalistički model;
Model finansijskog planiranja.
U integrativnom modelu distribucija proizvoda osiguranja provodi se
kroz već postojeće bankarske kanale i uz pomoć zaposlenih u bankama,
bankarskih službenika.
Specijalistički model proizvode osiguranja distribuira putem
eksperata za proizvode koji su obično zaposleni u osiguravajućim
kompanijama ili su njeni predstavnici.
Model finansijskog planiranja je jedini model koji zastupa timski
pristup i nudi svakom potencijalnom osiguraniku mogućnost cjelokupnog
paketa finansijskog planiranja sa ciljem zadovoljenja finansijske potrebe
pojedinca. Svaki od navedenih modela je našao svoju primjenu. Važno je
napomenuti da model mora biti kompatibilan sa bazom podataka klijenata
banke i strateškim ciljevima osiguravajuće kompanije. Jedna od ključnih
ekonomskih prednosti bankoosiguranja jeste ušteda koja se ostvaruje
efikasnim korišćenjem postojećih kanala distribucije banke. Činjenica da
banke prodaju svoje proizvode svakom klijentu, a osiguravači ne, govori
dosta. Banke imaju prednost u kontrolisanju klijentovih finansijskih tokova.
Informacije koje banke imaju o kupovnim navikama svojih klijenata,
njihovom ekonomskom statusu i upravljanju novcem su od velikog značaja.
Banke su povećale stopu pretvaranja potencijalne prodaje osiguranja u
stvarnu prodaju uspješnim pretraživanjem baze podataka klijenata, koristeći
svoju reputaciju i distributivne sisteme (ekspozitura, telefon i pošta) za
zakazivanje sastanaka, korišćenjem prodajnih tehnika i proizvoda
namijenjenih srednjem tržištu.
27
Randy Dumm and Rob Hoyt.
67
3.4.3.6. Posrednici u osiguranju kao kanal
distribucije osiguravajućih proizvoda
Interesantno je napomenuti da razlike u troškovima postoje između
tradicionalnih distributivnih sistema, ali ovi kanali distribucije i dalje
međusobno funkcionišu. Prethodna istraživanja su pokazala da osiguravajuće
kompanije koje koriste sistem nezavisnih agencija imaju veće troškove od
onih koje koriste sistem direktnog ugovaranja. Zato bi mogli prihvatiti
njihov logičan zaključak da bi jačanje konkurencije na tržištu osiguranja
trebalo da eleminiše sistem posrednika i nezavisnih agencija, što znači da je
odsustvo konkurencije razlog zašto koegzistiraju nezavisne agencije i sistem
direktnog ugovaranja osiguranja. Pojam “različite usluge” je takođe to što
može da objasni zašto koegzistiraju različiti distributivni sistemi. Tako
(Barrese, James, Helen I. Doerpinghaus, i Jack M. Nelson, 1995) analiziraju
ovo pitanje u odnosu na osiguranje imovine i odgovornosti. Oni su u svojoj
analizi zaključili da osiguravajuće kompanije prije koriste nezavisne agencije
kao kanal distribucije proizvoda osiguranja iako imaju daleko veće troškove
u odnosu na neke druge kanale distribucije. Razumno je očekivati da skuplji
distributivni kanali znače gubitak tržišnog učešća na konkurentskom tržištu.
U skladu sa svojom analizom, oni navode da je učešće nezavisnih agenata na
tržištu autoodgovornosti u SAD-u opalo sa 69% u 1970. na 59% u 2000.
godini. Pojedini autori (Regan, 1997) analizirali su prednosti kanala
distribucije iz perspektive transakcionih troškova i ustanovili da nezavisne
agencije daleko češće nego što to čine osiguravajuće kompanije prodaju
složenije vrste osiguranja, dok ekskluzivne agencije osiguravajuće
kompanije koriste samo za prodaju standardizovanih proizvoda osiguranja.
Ove transakcije Regan je kategorisala na osnovu učestalosti razmjene,
složenosti ugovaranja, egzogene neizvjesnosti i značaja nekih specifičnih
investicija koje se ne mogu prenijeti na korisnike osiguranja. Postoje i neki
drugi stavovi zašto koegzistira više kanala distribucije. Razloge pronalaze u
nesavršenosti tržišta i razlikama u kvalitetu osiguravajućih proizvoda.
Tržišne nepravilnosti su najčešće uzrokovane regulacijom cijena, sporim
širenjem informacija, kao i razlitičim transakcionim troškovima. Skorašnja
istraživanja na tržištu SAD-a pokazuju da postoje i drugi činioci koji
pokreću kupovinu osiguranja. Od posebnog interesa su rezultati koji se
odnose na promjenu ponašanja osiguranika i navođenje razloga za on-line
kupovinu osiguranja autoodgovornosti. Rezultati istraživanja govore da i bez
68
obzira na postojanje nekih kanala distribucije na osnovu kojih se može
uštedjeti u pogledu prodaje proizvoda osiguranja, potencijalni osiguranici su
inertni u pogledu prihvatanja kupovine proizvoda osiguranja
autoodgovornosti i da su praktično više okrenuti kupovini polisa putem
posrednka u osiguranju.
3.5. Promocija kao instrument marketing miksa u
osiguranju
3.5.1. Pojam i uloga promocije
Osiguravajuće kompanije obavljaju aktivnosti u određenoj sredini
koja opredjeljuje njihove aktivnosti i rezultate. Okruženje, funkcionisanjem,
uslovima formiranja i rada osiguranja, stvara šanse za uspješno poslovanje,
ali i opasnosti koje mogu dovesti u pitanje opstanak osiguravajuće kompanije.
Iz ovoga se vidi da je osiguravajuća kompanija takođe elemenat okruženja i
svojom aktivnošću, srazmjerno svojoj snazi, utiče na funkcionisanje
okruženja. U tom smislu kompanija je u stalnoj interakciji sa ostalim
učesnicima u okruženju, sa nekima u direktnoj, sa nekima u indirektnoj, a sa
nekima u veoma blagoj ili nikakvoj vezi.
Tržišno orijentisana osiguravajuća kompanija koja istražuje svoje uže
i šire okruženje - tržište, tražnju, konkurenciju, vrši segmentaciju tržišta, a
posebno provodi istraživanje osiguranika i na osnovu toga koncipira
instrumente marketing miksa, mora usvojiti savremeni sistem komuniciranja
sa okruženjem.
Tržišno komuniciranje, a posebno promotivni miks, usmjerava se ka
osiguranicima i potencijalnim osiguranicima u širem okruženju, odnosno
javnosti. Dio komunikacionog miksa može biti usmjeren i ka zaposlenima u
kompaniji. Na ovaj način, svaka kompanija se javlja u ulozi komunikatora i
promotera. U marketingu se javlja više tumačenja promocije, koja je inače
anglosaksonska riječ latinskog porijekla. Taj pojam bi se teško mogao
prevesti na naš jezik, ali ga treba shvatiti kao "unapređenje" ili
„reklamiranje“, odnosno kao sistem komuniciranja između osiguravajuće
kompanije i osiguranika. Sagledavajući proces prodaje kroz prizmu marketing
koncepta, pojedini autori ga dijele na dvije grupe aktivnosti: prodaju i
komuniciranje.
69
Prodaja obuhvata:
prodajne snage – služba prodaje, predstavništva, brokeri, agenti
osiguranja;
distribuciju - izbor kanala prodaje,
preskriptore – lojalne osiguranike koji svojim ponašanjem, svojim
preporučivanjem imaju direktni uticaj na prodaju osiguravajućih
proizvoda i usluga.
Komuniciranje obuhvata sve one aktivnosti kojima se osiguranje
povezuje sa tržištem:
privredna propaganda,
unapređenje prodaje i
odnosi sa javnošću (public relations) ili publicitet.
Kao oblici ili forme komuniciranja, tj. promocije, mogu biti:
Lična prodaja, koja uključuje komuniciranje licem u lice i čija je
najveća prednost trenutni (feedback) odgovor i isto tako trenutna
fleksibilnost, odnosno prilagodljivost;
Masovna prodaja, koja obuhvata komuniciranje sa velikim brojem
potencijalnih osiguranika u plaćenoj formi (propaganda) i neplaćenoj
(publicitet);
Unapređenje prodaje, pomoću koje se nastoji kratkoročnim
inicijativama podstaći prodaja polisa (nagradne igre, sajmovi,
bonifikacija, demonstracije, itd.).
Dakle, postoje četiri oblika promotivnih aktivnosti: lična prodaja,
privredna propaganda, publicitet i unapređenje prodaje. U većini marketinške
literature najčešće se susreću ova četiri oblika promotivnih aktivnosti
kompanija, dok Filip Kotler u posljednjim izdanjima predstavlja i peti oblik
komuniciranja, to jest promocije, tzv. direktni marketing.
Direktni marketing predstavlja napor osiguravajuće kompanije da
privuče i održi osiguranike, kontaktirajući ih bez posrednika. Dobar direktni
marketing, kao vid promotivnih aktivnosti, ima 3 bitne komponente:
privrednu propagandu, uz mogućnost direktnog reagovanja; razvijenu i
efikasnu bazu podataka; i direktno građenje odnosa sa osiguranicima u cilju
70
povećanja obima prodaje, tržišnog učešća i profita. Pomoću direktnog
marketinga osiguravajuća kompanija nastoji da selektuje i usmjeri svoje
komuniciranje na specifične segmente osiguranika.
Integrisana marketing komunikacija predstavlja proces primjene
različitih oblika komunikacije sa osiguranicima i potencijalnim
osiguranicima u određenom vremenskom periodu, u cilju direktnog
usmjeravanja ponašanja odabranog tržišnog segmenta.
Osiguravajuće kompanije koriste sve oblike komuniciranja koji su
relevantni za ciljne javnosti, koje te javnosti dobro prihvataju i dobili su
konzistentnu poruku koja doprinosi ostvarivanju njihovih ciljeva.
Potreba za primjenom instrumenata promocije pojačala se uvođenjem
novih vrsta osiguranja, ali i zbog dva bitna razloga:28
Lošeg imidža osiguravajućih kompanija, jer osiguranici nisu
razlikovali osiguravajuću kompaniju od druge osiguravajuće
kompanije;
Osiguravajući proizvod je homogen, ne razlikuje se od proizvoda
druge osiguravajuće kompanije (uslovi i tarife su skoro iste), dok ne
dođe do štetnog događaja.
Zbog ovih slabosti promociju u osiguranju treba provoditi u tri faze.
U prvoj fazi promotivna kampanja treba da se usmjeri na ime
osiguravajuće kompanije, njen korporativni identitet, prepoznatljivi slogan,
njenu snagu i sigurnost.
U drugoj fazi promotivne aktivnosti treba usmjeriti na promociju
novih proizvoda i usluga, čime bi se naglasila diferencijalna prednost
osiguravajuće kompanije u odnosu na druge, kao i prednosti koje se nude za
osiguranike.
U trećoj fazi treba da se primijeni strategija orijentacije prema
osiguranicima radi pridobijanja njihovog povjerenja i povećanja satisfakcije i
davanja veće vrijednosti za osiguranike.
Promotivni miks u osiguranju može se predstaviti sljedećom šemom.
28
Istraživanje autora.
71
Prilog 10. Promotivni miks osiguravajuće kompanije
Izvor: Prilagođeno prema Vasiljev dr Stevan, „Marketing principi“, Prometej, Novi Sad,
2005, str. 396.
Instant messaging (programi za brzu razmjenu podataka) i nezavisne
stanice za prikupljanje komentara korisnika još su jedno sredstvo
komunikacije koje u posljednje vrijeme dobija na značaju. Lični kanali
komunikacije efektivnost postižu individualnom prezentacijom i
promotivnim informacijama. Lični kanali se mogu raščlaniti na
propagandne, stručne i društvene komunikacione kanale.
Promocija je jedan od najkreativnijih elemenata marketing miksa
osiguravajuće kompanije čiji je zadatak podsticanje preferencija za jednim ili
više osiguravajućih proizvoda i usluga osiguravajuće kompanije ili njene
cjelokupne aktivnosti.
Promocija treba da pokriva sve organizacione nivoe osiguravajuće
kompanije pri čemu treba razlikovati dva funkcionalno različita tipa
promocije:
1. Promocija na nivou osiguravajuće kompanije, ali i svih njenih
organizacionih dijelova vezano za osiguravajuće proizvode i usluge,
sa zadatkom informisanja, unapređenja prodaje i drugih
promotivnih aktivnosti;
72
2. Korporativna komunikacija usmjerena na stvaranje imidža,
korporativne kulture, reputacije, razvijanje interne komunikacije, pri
čemu se koriste instrumenti: ekonomska propaganda, odnosi s
javnošću i publicitet.
Kada su promotivne aktivnosti osiguravajuće kompanije usmjerene
na njene proizvode i usluge, onda su ciljevi promocije:29
1. Da privuče nove osiguranike;
2. Da predstavi nove vrste osiguranja;
3. Da utiče na stanovništvo da više osigurava svoju imovinu i život;
4. Da smanji uticaj konkurentskih aktivnosti;
5. Da motiviše zaposlene u osiguravajućim kompanijama;
6. Da razvija šaltersko i elektronsko poslovanje;
7. Da ističe uslove pod kojim je izvršeno osiguranje.
Menadžment osiguravajuće kompanije pored promocije svojih
osiguravajućih proizvoda i usluga treba da promoviše svoja korporativna
obilježja kao što su imidž, ime, zaštitni znak, odnosno logo osiguravajuće
kompanije, kako bi se stvorila prepoznatljivost na dugi rok i razvila
sposobnost permanentnog diferenciranja od potencijalne konkurencije.
Promotivne aktivnosti koje osiguravajuća kompanija provodi odnose se na
izradu i distribuciju promotivnog materijala u štampanom (brošure, plakati,
leci...) i elektronskom obliku (TV, radio, promo-filmovi, internet
prezentacije...). Ovaj promotivni materijal ima znatno kraći vijek trajanja od
materijala koji se koristi kod promocije korporativnog identiteta koji se može
koristiti sve dok osiguravajuća kompanija postoji. Dobar je samo onaj
marketing koji donosi profit, tako da osiguravajuće kompanije moraju da
koriste promotivnu kombinaciju koja zahtijeva što manja ulaganja, a donosi
što veći profit.
Efekti koje osiguravajuće kompanije očekuju od promocije su:30
Kreiranje svijesti budućih osiguranika,
Informisanje o korisnosti osiguranja,
29
Prilagodio autor prema: Zelenović, Vera, „Marketing u bankarstvu“, Proleter a.d. Bečej,
2012, str. 102. 30
Isto.
73
Uvjeravanje osiguranika da je osiguranje njihove imovine ili života
pravo rješenje za smanjenje rizika od iznenadnih štetnih događaja,
Kreiranje dobrih odnosa s javnošću i dobro tržišno komuniciranje,
Dobra pozicija na tržištu osiguranja,
Jako diferenciranje od drugih osiguravajućih kompanija.
Osiguravajuće kompanije ulažu velika sredstva u promociju putem
medija masovne komunikacije, pri čemu nastoje da njihova poruka dođe do
ciljnog tržišnog segmenta. Promotivna poruka neće imati pozitivan efekat
ukoliko ne bude emitovana putem medija identiteta i prepoznata od
auditorijuma kojem je namijenjena. Neophodno je da osiguravajuće
kompanije poznaju osnovne karakteristike svih oblika promocije i medija i
njihove snage i slabosti.
Donošenje odluke o izboru oblika promocije i medija podrazumijeva
i donošenje odluka o učestalosti i terminima oglašavanja, a rezultat je izrada
plana promocije, o čemu će biti govora u drugom dijelu knjige.
74
3.5.2. Proces komuniciranja
Izvor (pošiljalac, davalac ili emitor) informacije, odnosno poruke, je
osoba ili kompanija koja određenim putem šalje poruku primaocu
(osiguraniku) da bi ga obavijestila i na osnovu toga pokrenula i usmjerila na
određenu aktivnost da prihvati osiguranje.
Da bi se moglo govoriti o procesu komuniciranja neophodno je da,
osim izvora informacije, postoji i primalac (publika, auditorij), tj. neki drugi
pojedinac, grupa ili organizacija koja može da razumije poruku koju je
emitovao određeni izvor. U zavisnosti od toga da li je poruka upućena
jednom, precizno utvrđenom primaocu ili širem auditoriju potencijalnih
osiguranika, razlikujemo pojedinačno (direktno) i grupno (masovno)
komuniciranje. U prvom slučaju se govori o kanalima ličnog, a u drugom o
kanalima bezličnog uticaja.
Pošiljalac poruke mora poruku da pretvori u niz znakova. Takva
poruka naziva se kodirana poruka. Kada kodira poruku, izvor mora da uzme u
obzir karakteristike medija za prenos poruke, ali i određene karakteristike
publike. Oglas mora biti napisan jezikom koji ciljno tržište može da razumije.
Da bi promocione, komunikacione aktivnosti osiguravajuće kompanije bile
djelotvorne, moraju biti zasnovane na informacijama o ciljnom tržištu i
marketing okruženju, koja obezbjeđuje istraživanje tržišta i druge
komponente marketing informacionog sistema osiguravajuće kompanije.
Medij je prenosnik poruke od izvora do osiguranika. Da bi emitovana
poruka došla do ciljne publike (ciljno tržište), izvor (osiguravajuća
kompanija) mora da odabere prikladan medij (komunikacioni kanal). Zbog
toga je važno da osiguravajuća kompanija poznaje svoje ciljno tržište i da ima
informacije o tome koje medije ciljni potencijalni osiguranici najviše
konzumiraju (koje novine/časopise čitaju, koje radio-stanice slušaju, koje TV
kanale gledaju, koliko koriste internet, itd.) te koji je kapacitet pojedinih
medija (komunikacionih kanala) u pogledu opsega informacija koje može
efikasno da prenese do željenog auditorija.
Proces pretvaranja poruke u niz znakova naziva se proces kodiranja.
Obrnuti proces, tj. proces pretvaranja znakova u poruku naziva se
dekodiranjem poruke, a sam rezultat dekodiranja naziva se dekodirana
poruka. Prilikom kodiranja poruke izvor mora uzeti u obzir karakteristike
medija, ali i način na koji ciljna publika i prihvata poruke.
75
Na osnovu povratne informacije, koja ide od primaoca ka izvoru,
pošiljalac dobija obavještenje o tome da li je primalac primio i razumio
poslatu poruku, odnosno da li je poruka proizvela očekivani efekat. U ličnom
komuniciranju (licem u lice) koje se, na primjer, ostvaruje kod lične prodaje,
davalac informacije (agent ili broker osiguranja) odmah dobija povratnu
informaciju od primaoca (osiguranika). Promocija je fleksibilan instrument
marketinga, budući da se aktivnosti promocije praktično mogu kombinovati -
međusobno, i u sklopu sa ostalim instrumentima marketinga - na mnogo
načina, u zavisnosti od ciljeva osiguravajuće kompanije u datom periodu.
Osnovni cilj promocije je da informiše, podsjeća i utiče na ciljne
potencijalne osiguranike da prihvate osiguravajući proizvod kompanije.
Uloga pojedinih oblika u ostvarivanju ciljeva promocije i ukupnih ciljeva
kompanije zavisi od vrste osiguranja, odnosno od karakteristika ciljnog
tržišta.
Planiranje troškova promocije predstavlja jednu od najkritičnijih faza
procesa planiranja marketinga. Pored utvrđivanja ukupnog iznosa troškova
(budžeta), potrebno je izvršiti njihovo raspoređivanje na pojedine oblike
promocije, na pojedine kraće vremenske periode, na pojedine osiguravajuće
proizvode, kao i na pojedine medije za prenos promocionih poruka. Postoji
više osnovnih metoda koje se koriste za planiranje visine troškova promocije,
a to su:
Metod procenta od prodaje;
Arbitrarni metod;
Metod konkurencije;
Metod cilja i zadatka.
3.5.3. Lična prodaja
Lična prodaja je oblik promocije kod kojeg se ostvaruje direktan
kontakt između potencijalnog osiguranika i predstavnika osiguravača. Za
razliku od ekonomske propagande, odnosa sa javnošću i unapređenja prodaje,
kao bezličnih oblika promocije, lična prodaja je promociona aktivnost kod
koje se ostvaruje direktno komuniciranje između osiguranika i osiguravača.
Menadžer prodaje može neposredno da sagleda efekat svojih promotivnih
poruka i da u toku samog procesa komuniciranja, na osnovu praćenja
verbalnih i neverbalnih reakcija osiguranika, modifikuje i prilagođava
76
svakom individualnom sagovorniku. Povratne informacije, koje potencijalni
osiguranik »šalje« osiguravaču, veoma su korisne za planiranje narednih
akcija i oblikovanje buduće ponude osiguravajuće kompanije. Zbog toga se
često kaže da je lična prodaja veoma moćan oblik promocije.
Prema savremenom konceptu marketinga, zastupnik osiguravajuće
kompanije ne »prodaje« osiguranje potencijalnom osiguraniku, nego mu
pomaže pri kupovini, ukazujući mu na prednost i nedostatke datog
osiguravajućeg proizvoda sa stanovišta mogućnosti zadovoljenja njegovih
potreba. Stalnom brigom da se zadovolje potrebe osiguranika, razvija se
povjerenje i lojalnost osiguranika i stvara osnova za trajne i stabilne odnose
između osiguranika i osiguravajuće kompanije. Agent osiguranja mora da
poznaje ne samo karakteristike datog osiguravajućeg proizvoda, već i druge
relevantne elemente poslovanja kompanije koju predstavlja. Osim toga,
poželjno je da agent osiguranja posjeduje i druge osobine, kao što su:
ljubaznost, strpljivost, učtivost, taktičnost, marljivost, poštenje, spremnost za
pružanje pomoći i dr.
Lična prodaja, a to važi i za ekonomsku propagandu, odnose s
javnošću i unapređenje prodaje, je najuspješnija kada se planski i
koordinirano koristi sa ostalim elementima promocije i marketinškog miksa
osiguravajuće kompanije.
3.6. Direktni marketing
Direktni marketing se javlja početkom šezdesetih godina dvadesetog
vijeka, predstavljajući novi pristup u prodajnoj komunikaciji s tržištem. Za
razliku od klasičnih metoda jednosmjernog komuniciranja (osiguranik –
osiguravač), direktni marketing se oslanja na dvosmjernu, interaktivnu
komunikaciju. Suštinu te komunikacije čini skup aktivnosti pomoću kojih
osiguravač direktno ulaže napore prema ciljanom osiguraniku kako bi dobio
mjerljiv odgovor ili transakciju. Vrlo oštro konkurentsko okruženje te
sofisticiran i edukovan osiguranik traži prilagođavanje ukupnog poslovnog
procesa željama i potrebama svakog pojedinačnog osiguranika.
Uspostavljanje dugoročnog odnosa povjerenja, koju direktni marketing
omogućava, doprinosi zadržavanju postojećih i lakšem pridobijanju novih
osiguranika.
77
Aktivnosti direktnog marketinga zasnivaju se na bazama podataka i
medijima interaktivnog komuniciranja. Baze podataka omogućavaju izbor
ciljnog tržišta osiguranja, prema kojem se djeluje odabirom odgovarajućeg
propagandno/prodajnog medija. Najpoznatiji mediji direktnog marketinga
svakako su katalozi, direktna pošta i telefon (telemarketing), dok se u praksi
koriste i mnogi drugi poput: televizije, radija, interneta, mobilnog telefona,
štampe, itd.
Prodajna komunikacija direktnim marketingom zahtijeva strogo
kontrolisani i unaprijed planirani pristup. Svaki korak u kampanji traži
pažljivo prethodno testiranje. Mjerljivost je sljedeća karakteristika koja
direktni marketing izdvaja od ostalih propagandno prodajnih aktivnosti.
Marketari su u prilici, na osnovu informacije o količini i vrsti dobijenih
odgovora ili narudžbi, kontrolisati uspješnost ili neuspješnost kampanje,
donositi odluke o njenom nastavku ili promjeni načina i metoda
komunikacije.
Pojava direktnog marketinga veže se za katalošku prodaju, jer se često
ovi pojmovi koriste kao sinonimi, ali da je kataloška prodaja samo jedna od
tehnika djelovanja pokazuje i definicija koja se navodi u Rječniku
marketinga, prema kojoj je direktni marketing: “… aktivnost pomoću koje
prodavac, da bi razmijenio robu s kupcem, ulaže direktne napore ciljanom
kupcu, koristeći se jednim ili više medija kao što su direktna prodaja, direktna
pošta, telemarketing, kablovska televizija, e-mail itd. radi dobijanja
odgovora.”
Imajući u vidu razvoj i primjenu novih tehnologija u provođenju
direktnog marketinga, važno je spomenuti i definiciju Bob Stona, prema
kome je direktni marketing interaktivna upotreba medija oglašavanja sa
svrhom trenutnog podsticanja osiguranikove reakcije na način da se ta
reakcija može pratiti, bilježiti i analizirati, te arhivirati u bazama sa ciljem
njihovog korištenja u narednim kampanjama.
I pored raznih definicija kojima se u određenom vremenu i na
određenom području djelovanja nastoje što cjelovitije obuhvatiti i definisati
sve aktivnosti direktnog marketinga, potrebno je obratiti pažnju na nekoliko
njihovih zajedničkih elemenata:
1. Interaktivnost - komunikacija “jedan na jedan” između agenta
osiguranja i osiguranika korištenjem više medija oglašavanja, što
rezultira sinergijskim učinkom. Smatra se da je upravo interaktivnost
78
najznačajnije preoblikovala prirodu marketinga krajem 20. vijeka.
Trend koji transparentno karakteriše tu promjenu je prelaz sa
“masovnog – jednosmjernog“, na “interaktivan – dvosmjerni
marketing”.
2. Jedan ili više medija oglašavanja – aktivnosti direktnog marketinga
nisu ograničene izborom samo jednog medija. Naprotiv, utvrđena je
određena sinergija između medija, pa se njihovom kombinacijom
postižu i bolji rezultati.
3. Mjerljiv odgovor – mogućnost kvantifikovanja ostvarene prodaje
smatra se osnovnim obilježjem direktnog marketinga. Pokretači
direktnog marketinga znaju koliko su na svoje aktivnosti utrošili i
koliko su na osnovu toga dobili (ostvarena prodaja).
4. Osiguranje na bilo kojoj lokaciji – koristeći se svim raspoloživim
medijima kontakt sa osiguranicima moguće je ostvariti s bilo kojeg
mjesta: telefonom, na tehničkom pregledu, poštom, u kući, na ulici i
sl.
5. Poziv osiguranika – zahtjev za osiguranjem. Upravo zbog takve
komunikacije “jedan na jedan” agenti osiguranja stvaraju specifičan
dugoročniji i povjerljiviji odnos sa osiguranicima.
3.6.1. Ciljevi i funkcije direktnog marketinga
Ciljevi direktnog marketinga proizlaze iz ciljeva i poslovne politike
osiguravajuće kompanije, a posredno iz ciljeva promocije osiguravajućeg
proizvoda i usluga u cjelini. Oni određuju i funkciju direktnog marketinga.
Prema Dallmeru i Thedensu funkcije promocije su:
1. Upoznavanje sa osiguravajućim proizvodom i uslugom;
2. Uticanje na stavove osiguranika prevladavanjem predrasuda,
edukovanjem, stvaranjem i pojačavanjem preferencija;
3. Podrška osiguranju djelovanjem na razumijevanje potreba i na
selekciju osiguravajućeg proizvoda ili usluga, koji te potrebe
zadovoljavaju;
4. Podrška djelovanju ostalih instrumenata politike marketinga
(podrška cjenovnoj politici, uvođenju osiguravajućeg proizvoda na
79
tržište osiguranja, diferencijaciji osiguravajućih proizvoda i mjerama
distributivne politike).
Krajnji cilj svake kampanje direktnog marketinga je indukovanje
neposrednih akcija sa ciljem da se prikupe odgovori na ankete, odnosno da se
ostvari prodaja osiguravajućeg proizvoda ili usluge.
Od ostalih promotivnih instrumenata, koji imaju karakter masovne
komunikacije, direktni marketing se, posmatran kroz njegove promotivne
ciljeve, razlikuje po svom individualnom i selektivnom pristupu. Potencijalni
ili postojeći osiguranici specificiraju se, ne samo po kvantitativnim podacima
i sociodemografskim karakteristikama, nego i kvalitativno po dodatnim
atributima, kao što su obilježja ponašanja prilikom kupovine, kriteriji
odlučivanja, posebne potrebe i sl. Nakon takve specifikacije, osiguranici se
izoluju kao odvojene jedinice i pristupa im se individualno.
Posebnost direktnog marketinga pokazuje i njegovo poređenje sa
oglašavanjem, kao dijelom cjelovite komunikacije s tržištem. Prilagođeno
prema Duncanu to poređenje izgleda ovako:
Oglašavanje prodaje osiguravajući proizvod - direktni marketing
prodaje ponudu;
Oglašavanje stvara i oblikuje tržište osiguranja - direktni marketing ga
otkriva;
Oglašavanje mijenja ponašanje osiguranika - direktni marketing ga
oblikuje;
Oglašavanje je naglašeno emotivno - direktni marketing je naglašeno
realniji;
Poruke oglašavanja nastoje biti što kraće - u direktnom marketingu što
preciznije;
Oglašavački dizajn je u funkciji stvaranja i održavanja imidža - dizajn
direktnog marketinga strogo je formalan, jasan i funkcionalan;
Oglašavanje kreira prodaju - direktni marketing “stvara” osiguranike.
80
3.6.2 Strategija direktnog marketinga
Najvažniji strateški faktori koji određuju prirodu djelovanja direktnog
marketinga su:
izbor osiguravajućeg proizvoda;
određivanje ciljeva;
izbor medija;
formulisanje ponude;
upotreba listi pokrića;
određivanje prodajnih sistema;
organizacija i ostvarivanje planiranog.
a) Izbor osiguravajućeg proizvoda
Metode direktnog marketinga mogu se koristiti za prodaju ili kao
pomoć pri prodaji svih vrsta proizvoda i usluga. Ipak, kada se radi o izboru
osiguravajućeg proizvoda, treba se pridržavati određenih pravila. Prvo, da bi
se osiguravajući proizvod uopšte mogao prodavati direktno, on mora biti
opisan riječima i slikom s obzirom na to da on nema formu, boju, miris i
okus. Drugo, moraju postojati dodatni troškovi za plaćanje tipičnih troškova
prodaje kanalom direktnog marketinga.
Mora se naglasiti da nije uvijek prijeko potrebno krajnju prodaju
obaviti isključivo metodama i sredstvima direktnog marketinga. Direktni
marketing se može koristiti i za prikupljanje informacija koliko je osiguranik
spreman da plati polisu osiguranja, a poslije slijedi lična prodaja.
b) Definisanje ciljeva
Prije razvijanja posebnih ciljeva mora se definisati da li je osnovni cilj
prikupljanje zahtjeva za osiguranje ili stvaranje baze podataka – liste
potencijalnih osiguranika i pretvaranje potencijalnih osiguranika u
osiguranike. Budući da između ova dva pristupa direktnog marketinga postoji
velika razlika, to će uticati na prirodu i osobine aktivnosti direktnog
marketinga.
Metode direktnog marketinga se mogu koristiti i za održavanje
kontakta sa osiguranicima između perioda osiguranja. Takav tip komunikacije
81
se ne smatra primarnim ciljem, ali je i te kako u funkciji zadržavanja kupca i
njegove lojalnosti.
c) Izbor medija
Najčešći mediji u službi direktnog marketinga su:
poštanske pošiljke (direktna pošta i katalozi);
štampani mediji;
telefon;
emisije (radio, TV);
telefax;
elektronska pošta, i dr.
Izbor medija za lansiranje određene ponude zavisi od niza različitih
faktora, uključujući potreban stepen selektivnosti publike, prostora i vremena
potrebnog za prezentaciju ponude, odnosno potrebe “pokazivanja”
osiguravajućeg proizvoda kao izvor prava za nadoknadu nastale štete nakon
izvršenog osiguranja. Naravno, treba voditi računa i o visini troškova koje je
moguće podnijeti s obzirom na očekivani procenat pozitivnih odgovora.
d) Kreiranje ponude
Svrha svakog programa i kampanje direktnog marketinga je izazvati
mjerljivu reakciju, koja bi na kraju morala rezultirati prodajom, odnosno
potpisom polise osiguranja. Izazvati reakcije kod potencijalnih kupaca
zadatak je ponude. Ponuda je ta koja će svojom naglašenom korisnošću za
osiguranika doprinijeti prodaji, tj. stvaranju portfelja u “drugom koraku” ili
povećati promet u distributivnoj mreži.
Elementi kreiranja dobre ponude su:
1. Polisa osiguranja;
2. Cijena, odnosno premija;
3. Uslovi plaćanja (gotovina, kredit, plaćanje na rate, kompenzacija i sl.);
4. Obaveza osiguravača (šta se očekuje kod štetnog događaja);
5. Dostava polise;
6. Garancija isplate štete;
82
7. Dodane vrijednosti (specijalni aranžmani, besplatna pravna zaštita,
pokloni, nagradne igre);
8. Vrijeme - trajanje ponude.
Direktni marketing ne uključuje samo dobijanje odgovora, nego i
izvršenje zahtjeva za osiguranje, kvalifikaciju anketiranja i oglašavanja i sl.
Zakon o osiguranju je propisao da se u roku od osam dana mora odgovoriti na
zahtjev, inače se ponuda prihvata po uslovima koje je naveo potencijalni
osiguranik. Vrijeme izvršenja nije manje važano od ponude i propagandnih
uslova, jer je zadovoljstvo osiguranika direktni rezultat dobrog postupanja s
njihovim zahtjevom. Nezadovoljan potencijalni osiguranik ili osiguranik
vjerovatno neće pozitivno odgovoriti na naredne promotivne napore
osiguravajuće kompanije. Kod sastavljanja ponude, jednako kao i kod
modifikovanja cjelokupne kampanje, treba pratiti AIDA model (Attention,
Interest, Desire, Action). Aktivnosti direktnog marketinga potrebno je tako
kreirati da svojim naglašenim dijelovima mogu privući pažnju, izazvati
interes, pobuditi želju i izazvati akciju kod potencijalnog osiguranika. Na
primjer, pretpostavlja se kako tri od četiri čitaoca novina, časopisa, direktne
pošte ili web stranica prvo čita samo naslove. Cilj ponude je da već naslovom
uspije privući pažnju čitaoca i zainteresovati ga da pročita poruku do kraja.
Da bi ponuda došla u “prave ruke” potrebno je, pored izbora medija,
posjedovati i “dobru” bazu imena potencijalnih osiguranika.
3.6.3. Elementi uspješnosti direktnog marketinga
Elementi uspješnosti direktnog marketinga su:
a) Liste - baze podataka
Jedna je od osnovnih razlika između direktnog marketinga i ostalih
marketing aktivnosti u korištenju baze podataka o osiguranicima. Kvalitetne i
ažurirane baze podataka o osiguranicima imperativ su efikasnog direktnog
marketinga. Informacije o najboljem osiguraniku, o vrsti osiguravajućeg
proizvoda i usluge koje koristi i o učestalosti predstavljaju “tajno oružje” na
tržištu osiguranja. Baza podataka o osiguranicima31
je organizovana kolekcija
31
Prilagođeno prema Philipu Kotleru.
83
sveobuhvatnih tekućih podataka o individualnim postojećim ili potencijalnim
osiguranicima, koja je dostupna i upotrebljiva za potrebe marketinga, kao što
su stvaranje prednosti i kvalifikacija, prodaja osiguravajućih proizvoda i
usluga ili održavanje odnosa sa osiguranicima.
Komponente svakog promotivnog programa moraju biti zasnovane na
segmentaciji tržišta i na cilj promotivnih aktivnosti. Za potrebe segmentiranja
i usmjeravanja ciljanih promotivnih aktivnosti direktni marketing se koristi
bazom podataka, tj. popisom postojećih i potencijalnih osiguranika.
Osiguravajuća kompanija koja se želi baviti direktnim marketingom mora
prvo uspostaviti baze podataka o osiguranicima.
Baze mogu biti vlastite ili tuđe, nabavljene razmjenom ili
posredstvom tzv. “list brokera”. Podaci o učestalosti osiguranja, posljednjem
osiguranju i iznosu plaćene premije osiguranja osnovni su elementi praćenja
osiguranika i dodjeljivanja određenog hijerarhijskog položaja u bazama, čime
se kompanija i te kako koristi.
Međutim, takve efikasne baze podataka nije jednostavno napraviti. Da
bi se formirala efikasna baza podataka potrebno je:
Odrediti prave atribute i informacije koje baza mora imati. Sadrži li
baza podataka punu adresu, naziv grada i poštanski broj osiguranika?
Je li u bazu uključena i e-mail adresa određenog osiguranika? Sadrži li
telefonske brojeve?;
Detaljno analizirati postojeće osiguranike u bazi podataka. Uz pomoć
ove aktivnosti relativno je jednostavno uočiti kompletno tržište
osiguranja na koje pretenduje određena kompanija;
Kontinuirano ažurirati i dodavati nove informacije u bazu. Baza
podataka je proces koji se ne završava samom izradom. Ona je
element direktnog marketinga koji se širi i razvija nakon svakog
novog osiguranika i zato ju je važno održavati i dopunjavati novim
podacima;
Segmentirati i postaviti prioritete u bazi. Neki od postojećih
osiguranika stalni su osiguranici, a neki su tek ušli u osiguranje. Svi
osiguranici u bazi moraju imati svoje prioritete pomoću kojih je
moguće dobiti jasnu sliku tržišta i osiguranika u njemu;
Koristiti bazu podataka kao osnov svih projekata direktnog
marketinga.
84
Važno je napomenuti da se nakon kreiranja i izrade baze podataka,
bazom mora djelotvorno koristiti u svim procesima vezanim za komunikaciju
sa osiguranicima i u izradama analiza poslovanja, jer bez praktične primjene
baza podataka ostaje samo skup neiskorištenih informacija.
Vrsta podataka koje baza mora sadržavati zavisi od vrste tržišta
(potrošačko ili industrijsko) i o djelatnosti kompanije. I u jednom i u drugom
slučaju baze bi morale sadržavati sljedeće osnovne podatke:
ime i prezime osiguranika, odnosno naziv kompanije;
poštansku adresu, uključivši i poštanski broj (ZIP kod);
broj telefona;
izvor ponuda osiguranja;
datum i pojedinosti o osiguranju;
podaci o posljednjem osiguranju, o učestalosti osiguranja i o plaćenoj
premiji osiguranja;
istorijsko praćenje i procjena pouzdanosti i ugleda;
relevantne demografske podatke za individualne korisnike (dob, pol,
bračno stanje, podaci o porodici, obrazovanje, dohodak, zanimanje...);
relevantni poslovni podaci za preduzeća (djelatnost, veličina, godišnji
prihod, broj zaposlenih...).
Dobro razvijena baza podataka osiguranika imovina je ta koja
kompaniji može pružiti konkurentsku prednost i snagu, jer može postići
mnogo veću preciznost pri planiranju penetracije na ciljno tržište, nego što je
to slučaj kod kompanija koje to nemaju.
b) Prodajni sistemi direktnog marketinga
U direktnom marketingu postoji šest osnovnih metoda prodaje:
1. Jednokratno (“One-short”)
Ova metoda predstavlja ponudu za prodaju osiguranja u jednoj jedinoj
transakciji. Kada je polisa ugovorena, plaćena i isporučena
osiguraniku, transakcija je završena. Ta metoda se najčešće koristi za
osiguranja koja su zakonski obavezna ili poslovni partner to zahtijeva.
Ova metoda ne zahtijeva prezentaciju i veliki napor menadžera
prodaje.
85
2. U dva koraka
Prvo se nude dodatne informacije o osiguranju ili usluzi, npr.
literatura, katalog ili prezentacija ličnom prodajom. Nakon toga slijedi
kvalifikacija ponude i njena konverzija u prodaju. Pritom se često koristi
kombinacija štampe, pošte, telefona i lične prodaje. Na ovaj način zaključuju
se složena osiguranja koja zahtijevaju dužu ocjenu rizika, lične informacije ili
prezentaciju. Ova metoda se upotrebljava i za formiranje skadencara, prema
kome će poslije biti usmjereni dalji promotivni napori.
3. Kataloška prodaja
Katalogom se nude osiguravajući proizvodi iz kojeg osiguranik može
izabrati jedan ili više njih. Ponuda u katalozima vrijedi mjesecima ili ponekad
čak duže od godinu dana. Ova metoda se koristi kod osiguravajućih
kompanija koje imaju veliki broj osiguravajućih proizvoda koji se nude
ciljanoj populaciji.
4. Pretplata ili osiguranje na rate
To je ponuda kontinuirane usluge u toku određenoga vremena. Obično
se plaća unaprijed dogovorenim ratama.
5. Klub
Kontinuirana ponuda osiguranja po automatizmu. Bilo bi dobro
osnivanje kluba lojalnih osiguranika koji bi se redovno sastajali na jednom
mjestu i razmjenjivali iskustva iz poslovanja sa osiguravajućom kompanijom
i konkurencijom. Plaćanje se obavlja prilikom ispostavljanja polise
osiguranja. Ovakav se sistem najčešće primjenjuje u prodaji knjiga, CD-a,
usluga osiguranja i posebnih telefonskih usluga.
6. Kontinuirano
Ova metoda je pogodna za životno osiguranje u toku dužeg
vremenskog perioda. Osiguranik može odustati od osiguranja poslije
određenog vremena, a plaćanje premije osiguranja se vrši mjesečno ili
godišnje.
86
Izbor pogodnog prodajnog sistema zavisi od vrste osiguranja, od broja
raspoloživih osiguravajućih proizvoda i od složenosti osiguravajućeg rizika, s
čime osiguranik mora biti upoznat prije nego što dođe do odluke o osiguranju.
Drugi važan faktor je psihološkog karaktera, a radi se o ljudskoj
inerciji. Pretplata, klub i kontinuirani programi oslanjaju se na činjenicu da će
osiguranici nastaviti osiguravati u istoj kompaniji pod uslovom da nisu
doživjeli neprijatno iskustvo u poslovanju s kompanijom.
c) Organizacija i ostvarivanje planiranog
Direktni marketing ne uključuje samo dobijanje odgovora, nego i
izvršenje ponude osiguranja. Sistem izvršenja obuhvata obradu ponuda,
kontrolu poslovanja i kontrolu isplate šteta. On nije manje važan od ponude
ili promocije, jer je zadovoljstvo osiguranika rezultat pažljivog postupanja s
njegovim ukazanim povjerenjem. Nezadovoljan osiguranik neće odgovoriti
na iduću promotivnu aktivnost kompanije.
Prije nego što je započela bilo kakva promotivna aktivnost putem
direktnog marketinga, kompanija mora biti sigurna da može:
brzo odgovoriti na zahtjeve za osiguranje;
u što kraćem roku napraviti ponudu osiguranja;
ljubazno činiti prilagođavanja i korekcije, ako se pojave problemi;
efikasno uspostavljati račune i ljubazno uslužiti osiguranika.
Istraživanje tržišta osiguranja pretpostavka je uspješne strategije
marketinga. Svojim analitičkim tehnikama ono omogućava objektivno
sagledavanje tržišne situacije i odnosa na tržištu, pa tako pomaže
uspostavljanju potrebne tržišne transparentnosti. Direktni marketing ne služi
se istraživanjem tržišta samo kao instrumentom analize, nego i kao
instrumentom oblikovanja tržišta. Pritom, direktna komunikacija sa
osiguranicima pruža veliku prednost. Kroz obuhvat i analizu reakcija tržišta
osiguranja jedne završene akcije direktnog marketinga moguće je tačno
mjeriti dobijene rezultate i upotrijebiti ih kao pomoć pri odlučivanju kod
narednih akcija, koje tako postaju još više ciljane. Sumirajući izloženo može
se zaključiti da direktni marketing proizlazi iz klasičnog marketinga i ne
predstavlja neki poseban oblik tržišno usmjerene poslovne politike, već je to
87
samo drugačiji način usmjeravanja poslovnih aktivnosti na komunikaciju s
pojedincem i manjim segmentima korisnika, odnosno osiguranika.
Masovno tržište naglašavalo je transakcije zasnovane na masovnim
komunikacijama, a interaktivni marketing preferira odnose koji se zasnivaju
na posebno prilagođenim ponudama proizvoda i usluga osiguranja i na
individualnim porukama.
Jedno je sigurno – dalji rast direktnog marketinga na tržištu osiguranja
je pokazatelj da je on dao odgovor na marketinšku stvarnost devedesetih
godina dvadesetog vijeka. S jedne strane, to je odgovor na započeti proces
tržišnog “odmasovljavanja”, koji prerasta u trend, zato što zahtjevi
osiguranika idu u pravcu potrebe za individualnim dijalogom, što se javlja
kao svojevrstan otpor informacionom haosu, kojem su osiguranici izloženi
bombardovanjem informacija iz raznih izvora.
S druge strane, visoki troškovi prevoza, gužva u saobraćaju, problemi
s parkiranjem, nedostatak vremena, redovi na blagajnama, podstiču poslovne
transakcije u kući, kancelariji ili bilo kom drugom mjestu koje pogoduje
osiguraniku. Znajući da klasični marketing nije uvijek dovoljan za pružanje
optimalnih rješenja vezanih uz probleme prodaje osiguranja u datim
okolnostima, praksa marketinga ponudila je rješenje interaktivnog
marketinga, koji razvija i nove mehanizme prodaje i komunikacije u
interakciji s ostalim elementima promotivnog miksa, da bi osiguranik prema
njegovim željama bio što objektivnije identifikovan. Nakon objektivne
identifikacije javlja se potreba da se s njim stupi u dijalog što je moguće
individualnije i intenzivnije.
Primarni cilj takve komunikacije je ipak prodaja, kojom se
osiguraniku pruža veća vrijednost i poboljšava kvalitet njegovog života.
Dodatni cilj direktnog marketinga i kontinuirana komunikacija je
uspostavljanje direktnog kontakta i stvaranje dugoročnih odnosa s
osiguranicima.
PRIMJER: plan promotivnih aktivnosti osiguravajuće
kompanije
(predmet promovisanja – osiguravajuća kompanija ili osiguravajući
proizvod)
88
Obavezni elementi plana:
1. Analiza situacije (analizirati postojeće stanje što se tiče promocije i
do sada korišćenih promotivnih sredstava i promotivnih aktivnosti za
izabranu kompaniju ili proizvod);
2. Izbor ciljnog/ciljnih segmenata (kome promovisati,
segmentirati osiguranike po određenom kriterijumu u zavisnosti
kome je namijenjen osiguravajući proizvod ili koja je uža djelatnost
kompanije);
3. Definisanje ciljeva promocije (kakav efekat se želi postići
promotivnim aktivnostima);
4. Utvrđivanje termina promocije (kada nastupiti sa
promotivnim aktivnostima, tabela 1);
5. Definisanje promotivnog miksa (1. privredna propaganda, 2.
odnosi s javnošću, 3. unapređenje prodaje, 4. lična prodaja).
Izabrati određene elemente promotivnog miksa
(privrednu propagandu obavezno, pojedina sredstva) i odrediti sljedeće
elemente:
Cilj (šta se želi postići korišćenjem izabranog sredstva);
Kreirati propagandnu poruku;
Odrediti kanale komuniciranja, termin i gdje promovisati (grafička
sredstva, koristiti tabelu sličnu tabelama 2, 3, i 4).
6. Finansijski plan (koristiti tabelu sličnu tabeli 3).
P r o j e k a t 1.
Tabela 1. Primjer terminskog plana promotivnih aktivnosti
Period
trajanja
promotivnih
aktivnosti
Januar
Mart
Maj
Jul
Septembar
Novembar
Konferencije
za štampu
Θ Θ Θ
89
Štampanje
grafičkih
sredstava
Θ
Θ
Θ
Katalozi Θ Θ
Plakati Θ Θ
Sajmovi Θ Θ
Dnevne i
sedmične
novine
Θ
Θ
Θ
Θ
Θ
Θ
Radio oglasi Θ Θ Θ Θ Θ Θ
TV oglasi Θ Θ Θ Θ Θ Θ
Na osnovu tabele 1 potrebno je odrediti period trajanja promotivnih
aktivnosti i pojedine instrumente i sredstva promocije za svaki medij
posebno.
Tabela 2. Primjer medija plana za novine
Januar Mart Maj Jul Septemb
ar
Novemba
r
Glas
Srpske
4 ×
mjesečn
o
4 ×
mjesečn
o
4 ×
mjesečno
Blic 4 ×
mjesečn
o
4 ×
mjesečn
o
Nezavisn
e novine
4 ×
mjesečno
Svijet 1 × 1 ×
90
osiguranj
a
mjesečn
o
mjesečn
o
Tabela 3. Primjer medija plana za radio
Januar Mart Maj Jul Septemba
r
Novemba
r
Radio
R.S.
15 ×
mjesečn
o
15 ×
mjesečn
o
15 ×
mjesečno
Nes
radio
15 ×
mjesečn
o
15 ×
mjesečn
o
Free
radio
15 ×
mjesečno
7
lokalni
h radija
10 ×
mjesečn
o
10 ×
mjesečn
o
Tabela 4. Primjer medija plana za TV
Januar Mart Maj Jul Septembar Novembar
RTRS 10
spotova
× 10
sekundi
10
spotova
× 10
sekundi
10 spotova
× 10
sekundi
BN 10
spotova
× 10
10
spotova
× 10
91
sekundi sekundi
ATV 10 spotova
× 10
sekundi
PINK 10
spotova
× 10
sekundi
10
spotova
× 10
sekundi
Tabela 5. Primjer finansijskog plana
Vrsta troškova Troškovi po
stavkama
Ukupni troškovi
Priprema promocije Promotivna agencija 1.000 KM
Konferencija za štampu Sala: 1h/100 KM × 3 +
Osvježenje – 50 KM × 3
450 KM
Štampanje grafičkih
sredstava
Dizajn 200 KM + Štampa
200 KM × 3
800 KM
Plakati Lijepljenje 50 KM × 2 ×
2 osobe
200 KM
Bilbordi Kačenje 2 mjeseca ×
2.000 KM
4.000 KM
Novine 26 oglasa × 100
KM/oglasu
2.600 KM
TV reklama Izrada 2.000 KM, 80
Spotova × 10 sec/spotu ×
10 KM/sec
8.000 KM
92
Radio Snimanje 300 KM
Trajanje 10 sec
Kupovina ½ paketa
oglašavanja na
mjesečnom nivou 500
KM × br. mjeseci
3.300 KM
Sajam
Štand 2.000 KM × 2
2 osobe × 50 KM/dan × 6
dana
Osvježenje – 100 KM
4.400 KM
Nagradna igra 12 mjeseci × aranžman
od 300 KM
3.600 KM
Reportaža 4 TV × 200
KM/reportaža × 6
mjeseci
4.800 KM
Internet sajt 200 KM/god. 200 KM
Sponzorstvo 20.000 KM/god. 20.000 KM
Obuka menadžera
prodaje
Sala – 100 KM
Osvježenje – 100 KM
200 KM
Famtrip 10 osoba × 5 dana × 300
KM/osobi
3.000 KM
Ukupno: 56.550 KM
Za svako sredstvo promotivnog miksa mora se napraviti raspodjela
budžeta prema posebnim akcionim planovima.
3.7. Unapređenje prodaje
93
Ostale promotivne aktivnosti, koje nisu obuhvaćene ekonomskom
propagandom, ličnom prodajom, publicitetom i direktnim marketingom
nazivaju se zajedničkim imenom unapređenje prodaje. Svrha svih
promotivnih aktivnosti jeste da stimuliše prodaju, odnosno »da pomjeri krivu
tražnje u korist osiguravajuće kompanije«, da obezbijedi veću tražnju
osiguravajućih proizvoda kompanije pri različitim nivoima cijena i ostalim
elementima marketing miksa. Svrha unapređenja prodaje kao oblika
promotivnih aktivnosti jeste da stimuliše potencijalnog osiguranika na
neposrednu akciju, odnosno da ubrza odluku o osiguranju. Kroz raznovrsne
aktivnosti unapređenja prodaje potencijalni osiguranik dobija direktni
podsticaj, »posljednju injekciju« za završetak postupka osiguranja o kojima
je informisan preko drugih kanala promocije. U tom smislu, unapređenje
prodaje dopunjava ostale oblike promocije - ekonomsku propagandu, ličnu
prodaju, publicitet i direktni marketing i povećava njihovu ukupnu efikasnost.
Osiguravajuće kompanije koriste razna sredstva, tehnike i metode za
unapređenje prodaje, kao što su: nagradne igre, besplatne usluge šlepovanja,
pranja vozila, reklamni pokloni, besplatne polise osiguranja, pravno
zastupanje i dr.
3.8. Ekonomska propaganda
Ekonomska propaganda (oglašavanje - advertising) predstavlja
primarnu promotivnu aktivnost. Zbog značaja koji ima u procesu
komuniciranja kompanije sa postojećim i potencijalnim osiguranicima,
ekonomska propaganda se često koristi kao sinonim za promociju.
Kao oblik promocije, ekonomska propaganda je način masovnog
komuniciranja kompanije sa osiguranicima i korisnicima usluga osiguranja.
Budući da osiguravajuća kompanija finansira prenošenje informacija o sebi i
obuhvata osmišljavanje niza propagandnih poruka i plasiranje tih poruka u
raznim propagandnim osiguravajućim proizvodima iz svog programa, koje se
realizuje putem raznih komunikacionih kanala ili medija (novine, časopisi,
radio, TV i dr.), ekonomska propaganda se obično definiše kao plaćeni oblik
masovnog komuniciranja s tržištem.
Ekonomska propaganda omogućava potencijalnom osiguraniku da
brzo pronađe osiguravajući proizvod koji mu je potreban, da se obavijesti o
pojavi novih proizvoda i da dobije druge informacije koje su mu neophodne
94
pri donošenju odluka o osiguranju. Osim toga, umjetničkim, likovnim
rješenjima u oblikovanju poruka i oglasa, ekonomska propaganda utiče na
razvoj estetskog obrazovanja i podizanje kulturno-obrazovnog nivoa
osiguranika.
Ciljevi pojedinih propagandnih akcija mogu biti različiti: propagiranje
novog osiguravajućeg proizvoda ili novog prodajnog objekta, promjena
preferencija osiguranika, sticanje novih osiguranika, neutralisanje efekta
propagandnih napora konkurenata, ublažavanje sezonskih varijacija
osiguranja (putno zdravstveno osiguranje), proširenje obima pokrića
osiguranja, podsjećanje i uvjeravanje osiguranika. Međutim, osnovni
dugoročni cilj koji se želi postići ekonomskom propagandom jeste da se
olakša i ubrza prodaja osiguravajućih proizvoda kompanije.
Obično se pravi razlika između propagande koja je usmjerena da
stimuliše primarnu tražnju, tj. tražnju za odrađenom vrstom osiguravajućeg
proizvoda i propagande koja je usmjerena da poveća selektivnu tražnju -
tražnju za određenom markom, odnosno kvalitetom osiguravajućeg
proizvoda.
Osnovni koraci u razvijanju propagandne kampanje su :
1. Identifikacija i analiza propagandne mete;
2. Definisanje ciljeva propagande;
3. Stvaranje propagandnog programa;
4. Određivanje propagandnog budžeta;
5. Razvijanje plana medija;
6. Kreiranje propagandne poruke;
7. Provođenje kampanje;
8. Ocjenjivanje uspješnosti propagande.
95
3.8.1 Efekti ulaganja u propagandu
Koliko novca uložiti u propagandu?
Koji je efekat ulaganja u propagandu (vrednovanje ekonomske
propagande)?
Ove odluke uvijek treba posmatrati u interakciji sa ostalim glavnim odlukama
u upravljanju ekonomskom propagandom:
Prilog 11. Proces donošenja odluka o ekonomskoj propagandi
3.8.2 Metode ulaganja u propagandu
"Znam da je polovina mojih sredstava za ekonomsku propagandu
uludo bačena ali ne znam koja. Potrošio sam 2 miliona dolara na
96
ekonomsku propagandu i sada mi nije jasno - je li to polovina od
potrebnog ili dva puta više." (John Wanamaker)
Jedna od najtežih marketing odluka sastoji se u donošenju odluke -
koliko potrošiti na promociju?! Koliko će se potrošiti na propagandu ne zavisi
samo od postavljenih ciljeva propagande, već i od toga šta se sve ubraja u
aktivnosti koje se finansiraju na račun troškova propagande. Prisutna je velika
arbitrarnost kod određivanja šta će se sve uračunati u troškove propagande.
Faktori koji utiču na značaj propagande, a samim tim i na visinu sredstava, su
sljedeći:
- Veličina osiguravajuće kompanije i širina osiguravajućih
proizvoda;
- Širina tržišta, odnosno geografska disperzija osiguranika;
- Konjunkturna kretanja na tržištu, odnosno rast ili opadanje
primarne tražnje za osiguravajućim proizvodima;
- Broj stanovnika koji se osiguravaju, odnosno koriste
osiguravajuće proizvode;
- Frekvencija osiguranja;
- Visina izdataka koje osiguranik može izdvojiti za osiguranje;
- Motivi osiguranja;
- Karakteristike osiguravajućeg proizvoda, odnosno značaj tzv.
skrivenih osobina osiguranja;
- Dinamičnost promjena i prilagođavanja postojećih osiguravajućih
proizvoda potrebama osiguranika, odnosno stepen njihove
promjene uvođenjem novog osiguravajućeg proizvoda;
- Stopa dobitka po jedinici osiguravajućeg proizvoda (po polisi
osiguranja);
- Finansijsko stanje osiguravajuće kompanije, itd.
U konkretizaciji iznosa planiranih troškova propagande koriste se
sljedeće metode:
1. Arbitrarni metod. Podrazumijeva "odokativni" pristup, odnosno
bazira se na subjektivnoj ocjeni onoga ko odlučuje o tome koliko se
treba potrošiti na propagandu. Tu nema istraživanja, kalkulacija i
analiza.
97
2. Metod procenat od prodaje. Troškovi propagande se određuju kao
izvjestan procenat od prodaje osiguranja, ostvarene ili planirane. U
širokoj je primjeni i koriste ga oko 2/3 kompanija.
Prednosti ovog metoda su:
- što u osnovi polazi od određenog funkcionalnog odnosa troškova
propagande i prodaje;
- što omogućava kontrolu efekata troškova propagande i njihovo
identifikovanje;
- što, uz pretpostavku da i ostale kompanije u grani koriste isti
metod planiranja troškova propagande, omogućava strategijsko
prilagođavanje uslovima konkurencije na tržištu;
- što se obračun i kontrola računovodstveno vrlo lako obavljaju.
Međutim, nedostaci su sljedeći:
- prodaju ova metoda podrazumijeva kao uzrok propagande, a ne
njenim rezultatom;
- postoji dilema i oko osnove - planirana ili ostvarena prodaja;
- dilema je i oko određivanja procenta - kako doći do njega i treba li
da bude fiksan ili varijabilan;
- kolebanje prodaje onemogućava dugoročno planiranje i dovodi do
paradoksa da se više izdvaja za propagandu u periodima rasta, a ne
u periodima opadanja prodaje.
Jedna od varijanti ovog metoda jeste planiranje troškova propagande
po jedinici osiguravajućeg proizvoda, odnosno po polisi osiguranja ili za neki
broj prodatih polisa.
3. Metod stope na investicije. Po ovom metodu na troškove propagande
se gleda kao na specifični oblik investicija, tako da propaganda treba
da konkuriše za investiciona sredstva kao i ostale investicije, na
osnovu stope prinosa na uložena sredstva. Međutim, buduće prinose
od ulaganja u propagandu prati izrazita neizvjesnost i ovaj problem do
sada nije uspješno metodološki riješen. Ova metoda se još uvijek ne
koristi operativno, već samo kao okvir za razmišljanje o ulozi
propagande u specifičnim uslovima, kao što su napori za ulazak na
novo tržište i uvođenje novog osiguravajućeg proizvoda.
98
4. Metod pariranja konkurenciji. Ovaj metod suviše naglašava ulogu
propagande u borbi sa konkurencijom. Mogu se izdvojiti dvije
varijante: a) ugledanje na "vođu" u oblasti osiguranja i b) prosjek
ulaganja svih konkurenata iz oblasti osiguranja (realnija i zastupljenija
varijanta). Ugledanje na konkurenciju nije dobra strateška odluka, jer
pokazuje da se kompanija odrekla napora da bude samostalna u
odlučivanju i procjenjivanju vrste i oblika akcija koje će preduzimati.
I još važnije, na efekte propagande ne utiču samo visina sredstava
koja će se uložiti, već kreativnost realizacije propagandne kampanje.
5. Metod procjene finansijske pozicije kompanije. Ovaj metod
planiranja dosta je sličan arbitrarnom metodu, ali je ipak razlika u
tome što podrazumijeva određen oblik ekonomske analize prije
donošenja odluka o troškovima propagande. Analiza je ipak
rudimentarna i sastoji se od želje kompanije za likvidnošću, odnosno
solventnošću.
6. Metod cilja i zadatka. Najobjektivniji i u praksi najteže provodljiv
metod. Ovaj metod zahtijeva od oglašivača da:
definiše svoje propagandne ciljeve što je moguće preciznije, do
njihove potpune operacionalizacije;
utvrdi zadatke koje je propagandom neophodno ostvariti da bi se
postavljeni ciljevi realizovali;
konačno utvrdi neophodne iznose sredstava koje je neophodno utrošiti
da bi se ti zadaci mogli obaviti.
Zbir ovih troškova je konačni propagandni budžet. Najveći problem
leži u određivanju pravog cilja. Najčešće se koriste ciljevi iz domena
komunikacionog nivoa u procesu osiguranja, kao što je stepen upoznatosti
potencijalnog osiguranika o osiguravajućem proizvodu i kompaniji. Metod
cilja i zadatka je najviše u primjeni kod uvođenja novog osiguravajućeg
proizvoda na tržište osiguranja ili kod osvajanja novog tržišta.
99
3.8.3. Propagandni efekti
Uspješno planiranje i kontrola ekonomske propagande zavise od
mjerenja njene djelotvornosti. Efekte bismo mogli podijeliti na ekonomske i
neekonomske, a u okviru ekonomskih mogli bi se izdvojiti mjerljivi i
nemjerljivi efekti sa stanovišta oglašivača. Teoretičare i praktičare privredne
propagande možemo grubo podijeliti na one koji eksplicitne efekte
propagande vide samo u njenom uticaju na prodaju, odnosno dobitak, i one
koji smatraju da se može govoriti samo o posrednim efektima i da se ti efekti
mogu tražiti u domenu komuniciranja.
Komunikacioni efekti, odnosno prisjećanje, prepoznavanje i
preferencija, jesu pretpostavka za ostvarenje prodaje polisa osiguranja i
možemo njihovo dostizanje ocijeniti samo kao parcijalni cilj, kao korak do
konačnog cilja, osiguranja. Ako do toga nije došlo greška može biti do same
strategije propagande, do ostalih instrumenata marketinga, odnosno zbog
nepostojanja "odgovarajućih" uslova.
Osnovni pokazatelji, koji bi se morali planirati i ocjenjivati, i koji čine
osnov riječnika planiranja medija, su:
Domet, kojim iskazujemo broj različitih pojedinaca koji su nekoj
medijskoj jedinici izloženi barem jedanput.
Frekvencija, broj koji govori koliko je puta u prosjeku jedan
pojedinac iz ciljne grupe izložen mediju kada ima šansu da čuje našu
propagandnu poruku.
GRP (Groos Rating Points), pokazatelj težišta akcije u nekom mediju
ili svim medijima zajedno. To je zbir rejtinga po pojedinačnom objavljivanju
ili programu. Na primjer, 200 GRP znači da će 100% potencijalnih gledalaca
ciljne grupe vidjeti dva objavljivanja.
CNT (Cost per Thousand), upotrebljava se za upoređivanje ili
vrednovanje uticaja cijene medijske jedinice. Razlaže cijenu jednog
objavljivanja na hiljadu gledalaca (slušalaca) širokog auditorijuma ili ciljne
grupe.
Složenost problema mjerenja ekonomskih efekata propagande
proizilazi iz činjenice:
- da je propaganda najčešće samo jedna od varijabli u marketing
miksu oglašivača;
100
- da na prodaju utiču i eksterni faktori od kojih je posebno značajna
aktivnost konkurenata;
- da postoji vremenski raspon u djelovanju propagande, odnosno u
pojavi efekata;
- teže ih je mjeriti nego komunikacione efekte.
Prva dva elementa pokazuju da izostajanje povećanja prodaje ne mora
da znači da nije bila efikasna propaganda, već da su djelovale slabosti u
konkretnom marketing programu. Problem odloženih efekata je još složeniji i
smatra se glavnim problemom u identifikovanju i mjerenju propagande. Prvo
je potrebno sagledati vremenski raspon pojavljivanja ovih efekata, izmjeriti
veličinu za svaki period i svesti vrijednost budućih efekata na sadašnju
vrijednost. Drugo, potrebno je uključiti sve uticaje na potencijalnog
osiguranika koji nastaju sa odlaganjem kupovine (konkurentska propaganda i
sl.).
Džeistrem (Jastram) je napravio model sa pretpostavkom o tzv.
multiplikatoru efekata propagande u periodu to-tn, koji kaže da je odnos
dodajnih ukupnih prihoda dobijenih u datom periodu vremena i dodajnih
ulaganja u propagandu funkcija dodajnih vrijednosti u prodaji u periodu
vremena i dodajnih ulaganja; međutim, model ne poznaje ponovljene
kupovine, koje su po nekim autorima upravo pravi efekat propagande. Vidal i
Volf (Vidale i Wolfe) su autori modela promjene stope prodaje u vremenu t,
kao funkcije promjene sljedeća četiri faktora: propagandnog budžeta,
konstante promjene prodaje, nivoa saturacije i konstante opadanja prodaje.
Palda (Palda) je izvršio najpoznatije istraživanje u području analize
vremenskih serija. On je za račun jedne medicinske kompanije sastavio model
uz pretpostavke da je prodaja u sadašnjem trenutku funkcija linearnog oblika i
da zavisi od: a) ulaganja u propagandu u prethodnim periodima, koji opadaju
po konstantnoj stopi; b) tekućih ulaganja u propagandu i c) prošle prodaje.
Umjesto linearne funkcije odnosa troškova propagande kao inputa i prodaje
kao autputa, neki autori, kao npr. Beis (Bass), su počeli da koriste metod
simultanih jednačina.
Problemi u analizi vremenskih serija i utvrđivanju efekata propagande
natjerali su kompanije na utvrđivanje ovih odnosa eksperimentalnim putem.
Kompanija Di Pon (Du Pont) se među prvima odlučila za primjenu
eksperimentalnog postupka u ekonomskoj propagandi. Odjeljenje za boje
kompanije podijelilo je 56 prodajnih područja na područja visokog, srednjeg i
101
niskog udjela na tržištu. U jednoj trećini svake grupe kompanija je utrošila po
prosječan iznos za propagandu, u drugoj trećini po dva i po prosječna iznosa,
a u posljednjoj trećini po četiri prosječna iznosa. Na kraju, Du Pont je
procijenio koliko je dodatne prodaje ostvareno višim iznosima troškova
ekonomske propagande. Ustanovilo se da veći izdaci za propagandu
povećavaju prodaju po umanjenoj stopi i da je bio slabiji rast prodaje u
područjima visokog udjela na tržištu.
Poznati su i eksperimenti Milvoki laboratorije propagande (MAL).
Riječ je o strogo kontrolisanim uslovima eksperimentisanja sa različitim
strategijama propagande koji se, zahvaljujući razvoju sistema kablovske
televizije, po preciznosti približavaju eksperimentima u fizičkim
laboratorijama.
3.9. Privredna propaganda.
Privredna propaganda je promotivni metod, forma ili oblik, koji prvi
pada na pamet, u odnosu na ostale metode, pošto je vizuelno najprisutniji u
našem svakodnevnom životu. Privredna propaganda je i najkontroverzniji
oblik promotivnih aktivnosti.
Privredna propaganda je plaćeni oblik prezentacije i promocije
određenih ideja, proizvoda i usluga u sredstvima javnih komunikacija, koja ne
podrazumijeva lični kontakt i koju realizuje identifikovani sponzor. To je
obično niz aktivnosti kojima se akustičnim, vizuelnim ili kombinovanim
sredstvima, putem javnih medija, potencijalni osiguranici informišu, ubjeđuju
ili podsjećaju na osiguravajuće proizvode ili usluge.
Privredna propaganda, kao jedan od metoda promocije, omogućava
komuniciranje s velikim krugom potencijalnih osiguranika. To je vjerovatno
najefikasnija metoda za obavještavanje najšireg kruga postojećih i
potencijalnih osiguranika o postojanju određenih vrsta osiguranja i usluga na
tržištu.
Potrebno je spomenuti neke osnovne vidove propagande, s obzirom na
šire ciljeve koji se žele ostvariti. Načelno se ističu 3 osnovna cilja
propagande:
1. Propaganda koja stimuliše primarnu tražnju;
102
2. Propaganda koja stimuliše selektivnu tražnju;
3. Institucionalna propaganda.
Primarnoj propagandi, ili propagandi koja stimuliše primarnu
tražnju, prvenstveni je cilj povećanje tražnje za osnovnim osiguravajućim
proizvodom ili uslugom, kao što su: osiguranje od požara, kasko osiguranje,
osiguranje od nezgode. Ovom propagandom ističu se prednosti i koristi
određenog osiguravajućeg proizvoda, bez obzira na vrstu, odnosno na
osiguravača. Ova propaganda nije prikladna za osiguravajuće kompanije.
Za osiguravajuće kompanije veće značenje ima propaganda koja
stvara selektivnu tražnju ili, kako je McCarthy naziva, kompetitivna
(konkurentna) propaganda. Osiguravajuća kompanija selektivnom
propagandom namjerava da kod osiguranika stvori isključivo svijest o svojoj
sopstvenoj marki, odnosno da stvori sklonost kupovanju te iste marke.
Institucionalna propaganda naglašava značenje i ulogu
osiguravajuće kompanije, a ne osiguravajućeg proizvoda. Putem ove
propagande naglašava se iskustvo osiguravajuće kompanije na određenim
područjima, aktivnosti istraživanja i razvoja, doprinos kompanije opštem
napretku, čime se želi stvoriti povoljan imidž, odnosno naklonost javnosti
„good will“, što kasnije može poslužiti kao svojevrsni "kišobran" pod kojim
se mogu uspješnije prodavati određeni proizvodi.
Prema Kotleru, koji ukazuje na neophodnost uvažavanja određenih
specifičnih faktora koji se moraju uzeti u obzir prilikom utvrđivanja budžeta
za privrednu propagandu, prilagođeno na oblast osiguranja to su :
tržišni udio i baza osiguranika;
konkurentska "borba";
učestalost oglašavanja;
supstitutivnost osiguravajućeg proizvoda u svakodnevnom životu.
Propagandni medij je posrednik ili prenosilac propagandne poruke.
Svaki medij ima svoje specifičnosti, odnosno pozitivne i negativne strane, te
je stoga izbor određenog medija ili njihove kombinacije vrlo značajno pitanje.
Ranije je ukazano na činjenicu da propagandne aktivnosti zahtijevaju
ulaganje velikih sredstava, pa se postavlja problem mjerenja efekata
103
propagande. U praksi, mjerenje efekata ulaganja u privrednu propagandu
najčešće se javlja kroz formulu:
E=ΔP/ΔTPP
E - koeficijent elastičnosti (efekat);
P - obim prodaje (realizacije);
TPP - troškovi privredne propagande;
Δ - označava promjenu (priraštaj) veličina.
3.10. Tržišna orijentacija osiguravajuće kompanije
3.10.1. Orijentacija prema osiguranicima
Primjena marketing koncepta u osiguranju podrazumijeva
kompletno istraživanje tržišta, osvajanje novih područja aktivnosti i
utvrđivanje profitabilnosti svih vidova osiguranja. Da bi bila konkurentna u
oblasti pružanja usluga osiguranja, osiguravajuća kompanija mora da vodi
računa o velikom spektru osiguravajućih proizvoda i usluga koji joj
obezbjeđuju opstanak na tržištu osiguranja.
Marketing filozofija u poslovanju osiguravajućih kompanija mora da
daje odgovore na nekoliko pitanja:
1. Koje vrste osiguranja treba forsirati i u kojem kapacitetu,
2. Kako osiguravati (resursi i tehnologija),
3. Koga osiguravati (kome prodavati osiguranje).
Istraživanje tržišta osiguranja treba da utvrdi ko su ciljni osiguranici,
jer se oni uvijek ponašaju tako da zadovolje svoje interese, tražeći najviše i
najbolje po najnižoj cijeni. Oni vrše pritisak da se odštetni zahtjevi riješe na
najbrži i najlakši način, i to odmah uz isplatu najveće moguće sume.
Osiguranici su zahtjevni i nemilosrdni, oni plaćaju veće premije
osiguranja onim osiguravajućim kompanijama koje im pružaju najbolje
usluge osiguranja, puštajući da propadnu sve one osiguravajuće kompanije
104
koje imaju loše uslove osiguranja i loš procenat isplate realno (nerealno)
obračunatih šteta. Kvalitet usluge osiguranja treba da bude presudni tržišni
faktor koji izdvaja određenu osiguravajuću kompaniju od ostalih.
Međutim, mnoge osiguravajuće kompanije nastoje da niskom
cijenom usluge osiguranja (posebno u autoodgovornosti), dođu do što većeg
broja osiguranika, rizikujući svoju likvidnost, popunjenost tehničkih rezervi,
kao i isplatu šteta.
Pitanja koja se često postavljaju su:32
Zašto su određeni osiguranici spremni za određene vrste osiguranja
platiti više nego za druge?
Šta je to zbog čega osiguranik plaća (sigurnost ili niska cijena
osiguranja)?
Koje su „vrijednosne komponente“ neke vrste osiguranja?
Šta je to što je najvažnije za osiguranika (sigurnost isplate realne
štete, ljubaznost osoblja, dostupnost, brzina usluge osiguranja,
povoljna premija osiguranja).
Osiguravajuće kompanije svoje usluge osiguranja nude fizičkim i
pravnim licima. Kada se nudi fizičkim licima onda se postavlja pitanje šta je
to što utiče i od čega zavisi njihovo ponašanje u procesu osiguravanja.
Odgovor je u percepciji. Percepcija je lični doživljaj neke situacije, a faktori
koji utiču na percepciju mogu biti sociološki, psihološki, personalni i
kulturni. Mnogo značajniji osiguranici su pravna lica: privreda, mala i
srednja preduzeća, državni organi, neprofitne organizacije. Posebno se to
odnosi na imovinska osiguranja proizvodnih kompanija koje su više izložene
rizicima koji dovode do štetnih događaja.
A šta je to osiguranik?33
1. Osiguranik je uvijek najvažnija osoba;
2. Osiguranik ne zavisi od osiguravajuće kompanije, već
osiguravajuća kompanija zavisi od njega;
3. Osiguranik nikad ne smeta kada dođe u osiguravajuću kompaniju;
32
Prilagođeno prema: Maričić Branko, „Ponašanje potrošača“, Čugura print, Beograd, 2005,
str. 12. 33
Definisali autori.
105
4. Osiguravajuća kompanija ne pruža zadovoljstvo osiguraniku što ga
osigurava, već on čini zadovoljstvo osiguravajućoj kompaniji što joj
daje priliku da brine o njegovoj imovini;
5. Sa osiguranikom se nikad ne prepire i ne „soli mu se pamet“;
6. Osiguranik je osoba koja dolazi sa svojim željama, a posao
menadžmenta osiguravajuće kompanije je da ih obradi i uradi sve
kako bi ih ispunio.
Osiguranje se danas zasniva na tržišnoj filozofiji koja polazi od
sljedećeg:34
Osiguranik ne zna šta hoće jer ne poznaje dovoljno uslove i tarife
osiguranja i odabraće onu osiguravajuću kompaniju koja mu na
najjednostavniji način objasni sve što je potrebno da bi zaključili
osiguranje;
Premiju osiguranja nikada ne treba formirati bez usaglašavanja sa
osiguranikom;
Treba napraviti nekoliko vrsta ponuda osiguravajućih proizvoda i
usluga;
Ponuda mora biti povoljnija od sličnih ponuda na tržištu osiguranja
(ne samo u cjenovnom smislu).
U praksi to znači da se:35
naglasak stavlja na istraživanje tržišta osiguranja;
zaposleni konstantno edukuju u poznavanju uslova i tarifa osiguranja
radi unapređenja vještina u pružanju usluga osiguranicima;
ostvarenje plana poslovanja zasniva na prihodu od prodaje
osiguranja, a ne na manjim troškovima kod obračuna i isplate šteta.
Sve izraženija konkurencija na tržištu osiguranja, ali i pad kupovne
moći i standarda, dovodi do smanjenja cijena usluga osiguranja, što opet
dovodi da smanjenja kvaliteta osiguravajućih proizvoda i usluga. To, dalje,
dovodi do skepticizma i nepovjerenja osiguranika u industriju osiguranja i
34
Isto. 35
Isto.
106
čitav sistem zaštite od eventualnih rizika. Ubuduće će osiguravajućim
kompanijama biti teže ne samo da privuku nove, nego i da zadrže postojeće
osiguranike, ukoliko ne ponude nove osiguravajuće proizvode i ne podignu
kvalitet usluga osiguranja.
Prodaja osiguranja ima svoja tri nivoa značenja. Prvi je prodaja
specifičnosti osiguravajućih proizvoda, drugi je prodaja koristi, a treći je
prodaja rješenja. Osiguranici će sigurno izabrati njima najpovoljniji pristup,
a to je kupovina rješenja za osigurani rizik. Na primjer, kada dođe do štetnog
događaja, a vlasnik motornog vozila ima kasko osiguranje, u vremenu dok
mu se popravlja vozilo, dobije na upotrebu zamjensko vozilo da obavlja
svoje redovne poslovne aktivnosti. Ukoliko se osiguranik na ovaj način
postavi u središte usluge osiguranja, shvatiće da je primarni cilj
osiguravajuće kompanije zadovoljenje njegovih potreba, što će dugoročno
uticati na njegovu lojalnost, ali i na profitabilnost osiguravajuće kompanije.
U tome i jeste tajna, jer:36
1. Strategija orijentacije na osiguranika zahtijeva od osiguravajuće
kompanije da tačno definiše potrebe osiguranika sa njegovog
stanovišta;
2. Osiguranik može biti višegodišnji i novi;
3. Zadržavanje osiguranika je jeftinije i značajnije od pribavljanja
novih osiguranika;
4. Ključ za zadržavanje osiguranika je zadovoljavanje njihovih
potreba.
A zadovoljan osiguranik:37
1. Ponovo osigurava;
2. Drugima pohvalno govori o osiguravajućoj kompaniji;
3. Obraća manje pažnje na konkurentske osiguravajuće kompanije i
njihovu ekonomsku propagandu;
4. Uzima i druge vrste osiguranja iste osiguravajuće kompanije.
36
Prilagođeno prema: Kotler Phillip, „Upravljanje marketingom“, Informator, Zagreb, 1999,
str. 21. 37
Isto.
107
Za marketinški orijentisanu osiguravajuću kompaniju naročito je
važno ponašanje osiguranika poslije kupovine osiguravajućih proizvoda i
usluga. Ukoliko osiguravajuća kompanija ima usluge koje su od koristi
osiguranicima poslije kupovine osiguranja, može računati na obnovu
osiguranja po isteku skadence. Na primjer, šlepanje motornog vozila nakon
štetnog događaja do ovlaštenog servisa, kao i prevoz putnika do mjesta
prebivališta.
Da bi se kvalitetno istražile potrebe osiguranika, potrebno je
odgovoriti na sljedeća pitanja, tzv. „sedam O-tržišta:38
1. Ko predstavlja tržište osiguranja? (Occupants);
2. Šta se na tržištu osiguranja najviše kupuje? (Objects);
3. Zašto se na tržištu osiguranja kupuje? (Objectives);
4. Ko učestvuje u kupovini osiguravajućih proizvoda i usluga?
(Organizations);
5. Kako se na tržištu osiguranja kupuje? (Operations);
6. Kada se na tržištu osiguranja kupuje? (Occasions);
7. Gdje se na tržištu osiguranja kupuje? (Outlets).
Tom Hopkins i Og Mandino smatraju da postoji 10 zlatnih pravila u
komunikaciji sa osiguranicima:
1. Pitajte osiguranike šta žele i pružajte im to stalno i iznova;
2. Nađite razrađen sistem, a ne osmijehe, jer je to garancija uspješnog
posla;
3. Obećajte malo, pružite mnogo. Osiguranik očekuje da održite datu
riječ. Učinite i više od toga;
4. Kada osiguranik nešto pita, odgovor je uvijek „DA“;
5. Dajte otkaz svojim inspektorima i službi za odnose sa
osiguranicima;
6. Nema prigovora i žalbi. Ohrabrite osiguranike da kažu gdje
griješite;
7. Mjerite sve;
8. Plate nisu pravedne. Plaćajte ljude kao partnere;
9. Poštujte ljude. Budite ljubazni. To pali;
38
Isto.
108
10. Ponašajte se prema njima kao Japanci, naučite kako to rade najbolji,
usvojite njihove sisteme, a onda ih poboljšajte.
3.10.2. Lojalnost osiguranika prema osiguravajućoj
kompaniji
Sposobnost osiguravajućih kompanija da ostvare visoku stopu
zadržavanja osiguranika uslovljena je redefinisanjem ciljeva poslovanja i
strategijskim izborom koji u prvi plan stavljaju efikasno i efektivno kreiranje
i isporučivanje veće vrijednosti za ciljne osiguranike. Satisfakcija
osiguranika je jedan od najvažnijih ciljeva i koncepata savremenog
menadžmenta u osiguranju. Satisfakcija osiguranika je važan pokazatelj
poslovnog uspjeha osiguravajuće kompanije u prošlosti, sadašnjosti i
indikator njenog uspjeha u budućnosti. Zadovoljstvo postojećim osiguranjem
presudno je za buduće namjere i izbore osiguranika. Stvaranje baze
zadovoljnih osiguranika, dugoročno posmatrano, ima pozitivan uticaj na
budući novčani tok, tržišno učešće i profit. Profiti su rezultat ostvarenih
ušteda u troškovima, zadržavanjem postojećih u odnosu na troškove
privlačenja novih osiguranika, nižih troškova žalbi i sudskih sporova, ostalih
transakcionih troškova, povećanjem premije osiguranja, prodajom više vrsta
osiguranja i nižom elastičnošću cijena.
Veći stepen zadovoljstva vodi stvaranju emocionalne veze
osiguranika i osiguravajućeg brenda i neutralisanju uticaja i akcija
konkurencije koje imaju za cilj preotimanje osiguranika.
Prenošenje pozitivnih stavova osiguranika drugima povećava ugled i
imidž osiguravajuće kompanije, što za posljedicu ima stvaranje povoljne
klime za upravljanje očekivanjima osiguranika. Za mjerenje zadovoljstva
osiguranika, osiguravajuća kompanija mora da raspolaže adekvatnom bazom
podataka svojih osiguranika i u mogućnosti je da vrši kategorizaciju
osiguranika prema njihovom bonitetu, da kvantifikuje sve međusobno
preuzete aktivnosti.
Niži nivo satisfakcije osiguranika rezultira velikim troškovima koji se
ogledaju kroz izgubljenu premiju po osnovu izgubljenih osiguranika,
troškove izgubljenih sudskih sporova i kroz ulaganje u reklamiranje,
marketing i prodajne napore, da bi se uspostavio raniji nivo poslovanja.
109
Satisfakcija osiguranika (iako apstraktan koncept) je funkcija percepcije i
očekivanja osiguranika i matematički se može izraziti:
SATISFAKCIJA = PERCEPCIJA - OČEKIVANJA
Očekivanja osiguranika predstavljaju vjerovatnoću događaja
posmatrano očima osiguranika, zasnovanu na njegovom prethodnom znanju,
iskustvima i informacijama koje ima o usluzi osiguranja.
Percepcija predstavlja ocjenu događaja u procesu usluga osiguranja.
Specifičnost usluge osiguranja je u tome da se percepcija o usluzi osiguranja
formira nakon štetnog događaja. Sa aspekta osiguranika osnova satisfakcije
je nadoknada izgubljene imovine ili dovođenje u stanje prije štetnog
događaja. Sa aspekta osiguravajuće kompanije satisfakcija osiguranja, osim
ugovorene nadoknade štete, je prevazilaženje očekivanja osiguranika
„insurance delight“ ili oduševljenje osiguranika. Naučnim istraživanjem
identifikovane su tri osnovne faze dostizanja višeg nivoa satisfakcije ili
oduševljenja:39
1. Prije osiguranja – očekivanja osiguranika su razvijena uz pomoć
propagande i drugih oblika informisanja;
2. Faza osiguranja – osiguranik doživljava proces osiguranja;
3. Nakon štetnog događaja – osiguranik upoznaje korist od usluge
osiguranja.
39
Definisali autori.
110
POGLAVLJE 4. ANALIZA TRŽIŠTA OSIGURANJA
4.1. Osiguravajuće kompanije na finansijskom tržištu
Tržište osiguranja je dio finansijskog tržišta na kome se kreiraju i
transformišu potraživanja i u kome se realizuje ponuda i tražnja elemenata
osiguranja. Osiguravajuće kompanije spadaju u finansijske institucije koje
obezbjeđuju finansijsku stabilnost i smanjuju neizvjesnost kod dešavanja
štetnih događaja, koji bi prouzrokovali velike gubitke i koji mogu dovesti do
bankrotstva mnogih učesnika na finansijskom tržištu. To bi imalo i
sekundarne efekte na proizvodnju, zaposlenost, državne poreske prihode itd.
Eliminišući neželjene posljedice štetnih događaja osiguranje smanjuje
finansijsku neizvjesnost, obezbjeđuje sigurnost i pojačava stabilnost
finansijskog tržišta.
Osiguranje obezbjeđuje sigurnost budućim penzionerima, koji na
bazi uplata premije stiču pravo na stabilne mjesečne iznose – anuitete do
kraja života. Prikupljanjem velikog broja sitnih sredstava na bazi uplata
premije, osiguravajuće kompanije dolaze do ogromnih finansijskih sredstava
koja investiraju u projekte značajne sa aspekta ekonomskog razvoja.
Osiguranje efikasno upravlja rizikom, procjenjujući mogućnost
gubitka projekta, života ili imovine i na osnovu te procjene formira premiju
osiguranja koja je srazmjerna vjerovatnoći gubitka. Takođe, finansira mjere
za prevenciju industrijskih gubitaka, povreda na poslu itd. i na taj način
sprečavaju ili redukuju gubitke osiguranika i društva u cjelini.
Osiguravači biraju da osiguraju ili plasiraju sredstva u
najatraktivnijim firmama i projektima i na taj način podstiču efikasniju
alokaciju kapitala.
Osiguranje podstiče razvoj međunarodne trgovine, jer je ona vrlo
često uslovljena postojanjem određene vrste osiguranja.
Osiguravajuće kompanije u svom poslovanju integrišu obilježja svih
finansijskih posrednika i svojim poslovanjem utiču na kreiranje i trgovinu
finansijskim instrumentima. One u razvijenim zemljama, kao što su SAD,
Velika britanija, Njemačka, Japan, Francuska, Italija itd., raspolažu
ogromnim sredstvima koja plasiraju na finansijsko tržište, tako da su u 1997.
111
godini ukupno investirale oko 9.543 milijarde USD40
(osiguravajuće
kompanije iz 11 najrazvijenijih industrijskih zemalja).
4.2. Tržišta osiguranja
Tržište osiguranja je slično tržištima u ostalim djelatnostima. Da bi se
počelo sa analizom tržišta osiguranja neophodno je odgovoriti na tri pitanja:
„šta“, „kako“ i „zašto“. Nakon tih pitanja traže se odgovori na pitanja: „ko“ i
„gdje“.
Pitanjem „ko“ utvrđujemo kupce naših polisa, koje su to starosne
grupe, polna struktura, socijalno – ekonomske grupe, obrazovne grupe itd.
Na pitanje „šta“ opisnom metodom treba da se dođe do odgovora šta
naše osiguranje znači svakom od utvrđenih ciljnih grupa osiguranika, šta
naše osiguranje znači osiguranicima u odnosu na konkurentska osiguranja,
odnosno treba da se dođe do konačnog odgovora na pitanje koje su to koristi
koje osiguranik očekuje od osiguranja.
Pitanje „zašto“ treba da da odgovor na to koji su razlozi zbog kojih
osiguranici kupuju naše polise osiguranja, zbog kojih su ranije kupovali a
sada ne, već kupuju polise osiguranja konkurentskih kompanija, odnosno
zašto uopšte ulaze u tu vrstu osiguranja.
Pitanje „kada“ treba da da odgovor da li se radi o jednogodišnjem,
višegodišnjem ili osiguranju kraćem od godinu dana, tzv. „pro skala“
osiguranje.
Pitanje „kako“ daje odgovor na način plaćanja i prodajne uslove
(kreditiranje, bonusi, malusi itd.).
Pitanje „gdje“ pokazuje mjesta kupovine (lična prodaja agenata
osiguranja, brokera osiguranja, šalter u kompaniji, internet ili na tehničkim
pregledima vozila).
Analizom tržita treba da se dođe do ciljnog tržišta i ciljne grupe
osiguranika, kao osnove za kombinovanje instrumenata marketing miksa, a
to su proizvod, cijena, promocija i distribucija. Potrebno je planirati razvoj
novih osiguravajućih proizvoda i prilagođavanje postojećih osiguranja
zahtjevima ciljnog tržišta, odrediti premije osiguranja koje će biti
40
Sigma, Swiss Re br. 1/99, str. 15.
112
prihvatljive za osiguranike, izvršiti distribuciju osiguranja na odgovarajućim
mjestima (najbolje na tehničkim pregledima vozila) i na vrijeme obavijestiti
osiguranike o isteku osiguranja da bi se oni mogli finansijski pripremiti za tu
vrstu troškova, te odgovarajućom promocijom uticati na stav i stvoriti
privrženost osiguranika.
Međutim, treba uzeti u obzir činjenicu da na tržištu vlada
konkurencija koja istom vrstom osiguranja može da zadovolji istu vrstu
potreba osiguranika.
Postoje različite tržišne situacije kao što su monopol, oligopol,
polipol, djelimični monopol, djelimični oligopol i homogeni polipol.
Monopol označava tržišnu situaciju u oblasti osiguranja u kojoj se
pojavljuje samo jedan osiguravač na tržištu.
Oligopol, kada se nalazi nekoliko osiguravača koji vladaju u tolikoj
mjeri tržištem osiguranja da svaki od njih svojom odlukom vidno utiče na
ponudu i cijenu.
Polipolna tržišna situacija je kada se na tržištu istovremeno susreće
veliki broj osiguravača koji djeluju jedni na druge, ali ni jedan osiguravač ne
može sa sigurnošću procijeniti moguće uticaje svojih cijena ili vrsta
osiguravajućeg proizvoda na slične ili suprotne postupke konkurenata.
Djelimični monopol je tržišna situacija kada jedna veća
osiguravajuća kompanija dominira na tržištu, a pored nje postoje i druge,
manje značajne.
Djelimični oligopol predstavlja tržišnu situaciju sa znatno izraženom
diferencijacijom proizvoda i homogenosti proizvoda, u kom slučaju se
pojavljuje tržišna situacija kao homogeni monopol, heterogeni polipol itd.
Analizom tržišta osiguranja treba da se ustanovi koja situacija vlada
na tržištu i da se na osnovu toga primijeni odgovarajuća marketing-strategija
koja će biti efikasna, efektivna i racionalna.
4.2.1. Analiza tržišne ravnoteže
Analiza ravnoteže osuguravača (ponude) i osiguranika (tražnje)
spadaju u analize tzv. parcijalne ravnoteže, u kojoj se istražuje ponašanje
osiguravajućih kompanija, institucija države, marketing – posrednika,
društvenih grupa i pojedinačnih osiguranika prema promjenama na tržištu
osiguranja. Za istraživanje parcijalne ravnoteže bitna je klauzula ceteris
113
paribus, koja znači da se istražuje ponuda osiguranja pri promjeni cijene uz
ostale neizmijenjene uslove. Pored analize parcijalne ravnoteže postoji i
analiza opšte ravnoteže, tzv. generalnog ekvilibrija, koja polazi od stava da
promjena svakog ekonomskog subjekta ili nekog pojedinačnog proizvoda
utiče na druge subjekte i tržište date privredne sredine, koja u ovom radu
neće biti detaljnije obrađena.
4.2.2. Analiza oligopola
Pored monopola, kod koga su ograničenja konkurencije veoma
izražena, postoji i oligopol, pod kojim se podrazumijeva tržišno stanje sa
nekoliko osiguravajućih kompanija, a velikim brojem potencijalnih
osiguranika. Oligopoli su veoma razvijeni u industrijski razvijenim
zemljama. Teorijski je najviše proučavan oblik oligopola duopol. Tržište
osiguranja u Bosni i Hercegovini karakteriše polipolna situacija na kome je
prisutan veliki broj osiguravajućih kompanija, koje će se, pod uticajem
globalizacije i procesa pridruživanja Evropskoj uniji, ubrzo promijeniti i
postati duopolno. Zato ga na vrijeme treba proučiti i pripremiti se za takvo
tržište.
Duopolisti se razlikuju u zavisnosti od toga kakvi odnosi vladaju
između njih: 41
Odnosi dominacije, kada jedan ili oba duopolista teže da zavladaju
tržištem;
Odnosi satelitstva, kada jedan ili oba duopolista znaju da ne mogu
zagospodariti tržištem i u manjoj ili većoj mjeri svoju politiku,
strategiju marketinga i marketing programe prilagođavaju stanju na
tržištu. Sa ovog aspekta duopoli se, prema autorima koji su ih prvi
analizirali, dijele na:
o Cournot-ov duopol, kod kojeg oba duopolista vode politiku i
marketing strategije satelitstva;
o Stackelberg-ov ili asimetrični duopol, kod kojeg jedan
duopolist teži dominaciji, a drugi se zadovoljava vođenjem
marketing strategije satelitstva;
41
Dr Milan Galogaža, Principi marketinga, 1998., str. 146.
114
o Bowley-ev duopol, kod kojeg oba duopolista nastoje da
dominiraju tržištem, iz čega se rađa njihova uzajamna borba
za prevlast.
Ukoliko se želi postići liderska pozicija u oblasti osiguranja onda se
cijena, odnosno premija osiguranja, javlja kao značajan instrument
marketing miksa i ona će biti obrađena u posebnom poglavlju.
4.2.3. Analiza monopolističke konkurencije
Monopolistička konkurencija je jedna od najprisutnijih situacija na
savremenom tržištu osiguranja, gdje je došlo do diferenciranja
osiguravajućih proizvoda koji mogu biti rezultat objektivnih razlika u cijeni,
kvalitetu usluge, načinu plaćanja premije osiguranja, brzini i realnosti isplate
štete itd. ili rezultat subjektivnih, tj. psiholoških motiva osiguranika kao što
su sigurnost i povjerenje osiguranika prema određenoj osiguravajućoj
kompaniji. Svi ovi elementi doprinose formiranju posebnih tržišta
osiguranja, tržišnih segmenata svake osiguravajuće kompanije, tako da svaka
od njih na tržištu na kojem je visoko pozicionirana kao „brand name“ ima
djelimično monopolistički karakter.
Monopolističku konkurenciju karakterišu i dvije djelimično oprečne
situacije, da su:
potrebe osiguranika poznate i osiguravači svoje uslove osiguranja
prilagođavaju osiguranicima;
osiguravači marketing strategijama, marketing programima i
kreacijom novih pogodnosti mijenjaju potrebe, želje i preferencije
osiguranika.
4.2.4. Analiza potencijalne konkurencije na tržištu
osiguranja
Razmatranje strategije marketinga u uslovima potencijalne
konkurencije na tržištu osiguranja važno je naročito u monopolu, oligopolu i
115
monopolističkoj konkurenciji. Porast tražnje za osiguranjem na našem tržištu
mogao bi se dogoditi iz više razloga:42
U uslovima potpune konkurencije novi ulaz (new entry) postoji onda
kada nova osiguravajuća kompanija očekuje da će njegova premija
osiguranja u dugom roku biti iznad linije njegovog prosječnog
ukupnog troška. Ukoliko su prepreke ulazu manje, a s obzirom na
ponašanje domaće konkurencije i njihovu minimiziranost, ukupni
troškovi će biti manji, tako da će to usloviti i veći broj osiguravajućih
kompanija koje će ući na novo tržište.
U uslovima nesavršene konkurencije, visoko izražena diferencijacija
osiguravajućeg proizvoda, odnosno vrsta osiguranja, predstavlja
glavnu barijeru domaćih osiguravajućih kompanija da spriječe ulazak
nove konkurencije, jer nova konkurencija ima veće troškove ulaska,
mora ulagati u novu tehnologiju, tehniku, unapređenje proizvoda,
radnu snagu, tržište, marketing, itd.
U uslovima heterogenog oligopola, domaća konkurencija može vršiti
pritisak na postojeće kanale distribucije, osiguranike, banke, državne
organe, itd. da ne prihvate novog konkurenta. Međutim, malo je
vjerovatno da će to dati efekta, s obzirom na veličinu i finansijsku
snagu stranih osiguravajućih kompanija. Jedino što mogu učiniti
domaća osiguravajuća društva je snižavanje cijena, odnosno premije
osiguranja.
4.3. Faze razvoja tržišta osiguranja
Marketing strategija razvoja tržišta osiguranja je ista kao i u ostalim
privrednim oblastima i bazira se na pretpostavci da tržišno orijentisane
osiguravajuće kompanije svoju viziju i misiju zasnivaju na potrebama,
željama, preferencijama i problemima osiguranika. Zato je veoma važno da
se pravilno utvdi kako na razvoj tržišta utiču nove potrebe osiguranika,
konkurencija, nova tehnologija, kanali distribucije, komunikacije i druge
razvojne pojave.
42
Prilagođeno prema: Dr Milan Galogaža, Principi marketinga, 1998.,str. 150.
116
Razvoj tržišta osiguranja odvija se u četiri faze:43
pojava, rast,
zrelost i opadanje.
4.3.1. Faza pojave tržišta osiguranja
Prije pojave tržišta osiguranja mora da postoji potreba ili želja ljudi
za zaštitom njihove imovine i života putem osiguranja koje nije postojalo na
datom prostoru. Zatim se mora izvršiti intervjuisanje potencijalnih
osiguranika da bi se utvrdile njihove preferencije.
Problem osiguravajućih kompanija je u kreaciji optimalnog
osiguravajućeg proizvoda za to tržište, a to se može ostvariti na tri načina:
Novi osiguravajući proizvod ili novi vid osiguranja namijenjen
zadovoljenju potreba jednog od ugaonih segmenata na određenom
tržištu, a provešće se strategijom pojedinačnog slobodnog prostora,
koju koriste mala osiguravajuća društva koja na određenom tržištu
osiguranja za duže vrijeme neće privući velike konkurente. Za razvoj
ovakvog novog osiguranja nije potrebno ulagati velika novčana
sredstva.
Istovremenim razvojem dva ili više osiguravajućih proizvoda ili
vidova osiguranja, da bi se osvojila dva ili više tržišnih segmenata, a
provodi se strategijom višestrukog slobodnog prostora koja najviše
odgovara srednjim i većim osiguravajućim društvima.
Novi osiguravajući proizvod ili vid osiguranja, namijenjen najvećem
tržišnom segmentu, koji će minimizirati preferencije postojećih
osiguravajućih proizvoda, a povešće se strategijom masovnog tržišta
osiguranja koja odgovara velikim osiguravajućim kompanijama i uz
pretpostavku da se radi o tržišnom pioniru, lansiranjem novog vida
osiguranja započinje faza pojave tržišta osiguranja.
4.3.2. Faza rasta tržišta osiguranja
U slučaju da se u fazi pojave tržišta osiguranja prodaja pokaže
uspješnom, nove osiguravajuće kompanije koje će ulaziti na tržište
osiguranja Bosne i Hercegovine i Republike Srpske, najavljujući tako fazu
43
Dr Milan Galogaža, Principi marketinga, 1998. str. 154
117
rasta tržišta osiguranja, moći će smjestiti svoju marku osiguravajućeg
proizvoda ili vida osiguranja na sljedeće načine:
Lansiranjem jednog vida osiguranja u jedan od slobodnih ugaonih
prostora (životno osiguranje, zdravstveno osiguranje,
penziono osiguranje, osiguranje kredita, osiguranje životinja,
osiguranje usjeva i plodova itd.), primjenjujući strategiju
pojedinačnog slobodnog prostora.
Lansiranjem jednog vida osiguranja tik uz prvog konkurenta, npr.
osiguranje autoodgovornosti vlasnika ili korisnika motornih vozila za
štete pričinjene trećim licima, primjenjujući strategiju masovnog
tržišta.
Lansiranjem dva ili više osiguravajućih proizvoda, odnosno vidova
osiguranja na cjelokupnom prostoru, primjenom strategije
višestrukog slobodnog prostora.
4.3.3. Faza zrelosti tržišta osiguranja
Ulazeći na tržište osiguranja svaka od osiguravajućih kompanija
nastoji se pozicionirati uz nekog od konkurenata i zauzeti sve nezauzete
tržišne segmente, a u daljoj fazi razvoja tržišta osiguranja jedni ulaze u
segmente drugih, tako da se u tom procesu svakoj od njih smanjuje profit.
Budući da se rast tržišta počinje smanjivati dolazi do raslojavanja na sitnije
segmente, tako da će zbog sve veće segmentacije tržišta osiguranja neka
tržišta usljed nerazvijenosti ostati nepokrivena i slobodna.
Segmentaciju tržišta najčešće slijedi konsolidacija tržišta osiguranja
koju prouzrokuje pojava novih osiguravajućih proizvoda sa novim
karakteristikama što je veoma privlačno za potencijalne osiguranike.
4.3.4. Faza opadanja tržišta osiguranja
Tržišna tražnja može početi da opada samo kod neobaveznih vidova
osiguranja zbog neispunjenih očekivanja osiguranika, padom ukupnih
potreba osiguranika ili nastupanja novih životnih uslova. Obavezne vidove
osiguranja propisuje država i rijetko utiče na opadanje tržišne tražnje.
118
4. 4. Segmentacija tržišta osiguranja
Tržište osiguranja predstavlja skup odnosa ponude i tražnje
osiguravajućeg proizvoda, kao i faktora koji ih određuju, kao što su cijena,
novčana masa, kapacitet osiguranja, potrebe, želje i preferencije osiguranika.
Tržište osiguranika djeluje u svojim najbitnijim funkcijama, alokativnoj,
selektivnoj, distributivnoj i informativnoj.
4.4. 1. Segmentacija tržišta osiguranja prema kriterijumu
tražnje
Segmentacija tržišta osiguranja je usmjerena na analizu načina
ispoljavanja tražnje za uslugama osiguranja, te utvrđivanjem koliko su
osiguranici među sobom slični ili različiti. Osiguranici se prema obliku
tražnje mogu razvrstati na homogenu, klaster i difuznu tražnju:
Homogena tražnja označava relativno identične potrebe i želje za
osiguranjem istih rizika. Marketing napori osiguravača su u takvoj
tržišnoj situaciji tražnje usmjereni na identifikovanje i zadovoljavanje
potreba osiguranika primjenom agresivnih marketing strategija ili na
jedan od superiornih načina.
Klaster tražnja je različita po demografskim grupama, gdje se
potrebe i želje osiguranika za pojedinim vidovima osiguranja mogu
klasifikovati u dva ili više identifikovana klastera i svaka od tih grupa
ima svoje posebne karakteristike kupovine. Marketing napori
osiguravača su u takvoj tržišnoj situaciji tražnje usmjereni na
identifikovanje i zadovoljavanje potreba i želja za pojedinačne
klastere, odnosno segmente osiguranika primjenom diferencirane
marketing strategije.
Difuznu tražnju karakterišu veoma različite potrebe i želje
osiguranika, teško ih je identifikovati za sve segmente, pa su u takvoj
situaciji marketing - napori osiguravača usmjereni na segmentaciju
tržišta i prilagođavanje instrumenata marketing miksa svakoj od
ustanovljenih tržišnih segmenata (ciljnih tržišta).
U zavisnosti od karakteristika segmentacija tržišta osiguranja može
da bude usmjerena na karakteristike orijentisane osiguraniku i
karakteristike orijentisane na korist.
119
4.4. 2. Osnova za segmentaciju tržišta osiguranja
Segmentacija orijentisana ka osiguraniku:
- geografija: mjesto stanovanja, naseljenost, geografsko područje,
centri kupovine...
- demografija: pol, starost, broj članova domaćinstva...
- stil života (životna filozofija...).
Segmentacija orijentisana na korist:
- tražena korist, obim korišćenja, okolnosti korišćenja (pod kojim se
osigurava imovina ili život);
- statistička podjela na djelatnosti i grane predviđanja, veličina
osiguranika, lokacija, frekvencija kupovine...;
- socioekonomski faktor (visina dohotka, zanimanje, obrazovanje...),
sociološki (kultura, podkultura, društvene grupe, referentne grupe,
vođe mišljenja...) i psihološki (motivi kupovine osiguranja, vjerska i
nacionalna pripadnost...)
Ciljni marketing-miks obihvata tri faze:44
1. Fazu segmentacije tržišta osiguranja koja obuhvata postupak podjele
tržišta u različite grupe osiguranika koji bi zahtijevali da osiguraju
različite rizike;
2. Fazu izbora ciljnog tržišta osiguranja, koja obuhvata postupak
procjene i odabiranja jednog ili više tržišnih segmenata;
3. Fazu pozicioniranja osiguravajućeg proizvoda, koja obuhvata
postupak formulisanja konkurentnog pozicioniranja osiguravajućeg
proizvoda i razvijanje marketing miksa za svaki ciljni segment.
Cilj segmentacije tržišta osiguranja jeste da se ustanove bitne razlike
koje postoje među osiguranicima u odnosu na korištene kriterijume.
Svrha segmentacije tržišta osiguranja jeste da se na osnovu utvrđenih
razlika među osiguranicima definišu ciljna tržišta i marketing ciljevi,
44
Prilagođeno prema: Dr Milan Galogaža, Principi marketinga, 1998., str. 160 i dalje.
120
odaberu odgovarajuće marketing strategije, te donese menadžment odluka o
marketing planu i marketing programu aktivnosti podmirenja potreba i
zaštite osiguranika, te kako bi se na taj način stekla njihova trajna naklonost,
povjerenje i lojalnost.
Postupak segmentacije tržišta osiguranja polazi od utvrđivanja
geografskih, demografskih, psihografskih i biheviorističkih kriterijuma.
■ Geografski kriterijumi, zahtijevaju podjelu tržišta osiguranja na
geografske jedinice kao što su narodi, gradovi, države, regije, oblasti, mjesta
prodaje polisa osiguranja:
- religije,
- veličina,
- gradovi,
- gustina naseljenosti,
- klima.
■ Demografski kriterijumi:
- životna dob, od 18-25, 25-30, 30-40, 40-50, 50-60 i preko 60,
- pol,
- veličina domaćinstva, 1-2 člana, 3-4 člana, preko 5 članova,
- životni ciklus, mlad, samac, oženjen, bez djece, starija osoba...,
- porodica,
- dohodak, ispod..., iznad..., srednja klasa, viša klasa, niža klasa,
- zanimanje, radnici, profesori, inženjeri...,
- obrazovanje,
- nacionalnost,
- religija.
■ Psihografski kriterijumi:
Osiguranici se dijele na osnovu pripadnosti, načina života:
- društveni sloj,
- način života: prirodan, pomodan, intelektualan...
- osnovna obilježja: kompulzivan, društven, autoritativan, ambiciozan.
121
■ Bihevioristički kriterijumi, osiguranici se razlikuju prema
potrebama:
- korišćenje okolnosti: uobičajene okolnosti i posebne okolnosti,
- traženje koristi: kvalitet, usluga, ekonomičnost...,
- status osiguranika: neosiguranik, bivši osiguranik, potencijalni
osiguranik, osiguranik prvi put, osiguranik duži niz godina,
- status lojalnosti: nikakav, osrednji, jaki, potpuni ili nepokolebljivi
pristalica, promjenljivi pristalica, prevrtljivci,
- faze spremnosti: nepoznatost, poznatost, upućenost, zainteresovanost,
želja, namjera za osiguranjem,
- stav prema osiguranju: pozitivan, indiferentan, negativan,
neprijateljski.
122
POGLAVLJE 5. MARKETING STRATEGIJE U
OSIGURANJU
Savremeni marketing u osiguranju podrazumijeva preduzimanje
aktivnosti na istraživanju tržišta, aktivnosti na istraživanju tržišnog okruženja,
uvođenju tržišnih pravila i kontrolu poslovnog ponašanja na tržištu.
Marketing strategija u osiguranju je proces koji povezuje ponuđače usluga,
osiguravače i korisnike tih usluga, osiguranike, na taj način da informacije o
osiguravajućim proizvodima idu prema potencijalnim osiguranicima, odnosno
osiguranicima, a da informacije o potrebama osiguranika idu prema
osiguravačima.
Marketing koncepcija osiguravajućim kompanijama omogućava
poboljšanje sistema informisanja, lakše se bore s konkurencijom, bolje se
pozicioniraju na tržištu i donose realnije odluke. Marketing informacioni
sistem osiguravajućih kompanija predstavlja skup postupaka i metoda za
plansko prikupljanje, analiziranje i predstavljanje informacija potrebnih pri
donošenju marketing odluka. Osiguravajuće kompanije moraju da dođu do
najznačajnijih informacija koje se odnose na sadašnje i potencijalne
osiguranike, njihove karakteristike, sklonosti i mogućnosti.
Da bi osiguravajuća kompanija donosila ispravne poslovne odluke
neophodno je da stalno prati kretanje nacionalnog dohotka, razvoj pojedinih
privrednih djelatnosti, prati politiku cijena, kamatnih stopa i poreza, životni
standard stanovništva, inflaciju i druge faktore.
Tržište osiguranja nije homogeno. Podjela tržišta na grupe
potencijalnih osiguranika koje vezuju zajedničke karakteristike naziva se
segmentacija tržišta. Osnovni cilj segmentacije tržišta je da se pronađu razlike
i specifičnosti između pojedinih segmenata, da bi se definisao poseban pristup
svakom segmentu od strane osiguravajuće kompanije, tj. njegove marketing
službe.
Tri osnovne prednosti koje pruža segmentacija tržišta, po Kotleru,45
su:
1) Bolje upoznavanje i poređenje potreba i mogućnosti tržišta;
45
P. Kotler, navedeno prema prof. dr M. Milisavljević, „Marketing“, Savremena
administracija, Beograd, 1990.
123
2) Poznavanje razlika među tržišnim segmentima predstavlja podlogu za
pravilno raspoređivanje budžeta prodaje proizvoda i usluga;
3) Prilagođavanje proizvoda ili usluga ekonomskoj propagandi je
preciznije.
Postoje dva kriterijuma segmentacije tržišta: geografski i demografski.
Osiguravajuće kompanije moraju da identifikuju različite marketing segmente
i nova područja potražnje, tako da bi polise osiguranja bile usklađene sa
potrebama homogenih grupa osiguranika.
Demografske karakteristike, kao što su starost, pol, zanimanje
osiguranika, su najznačajnije tržišne determinante. Međutim, mora se znati
koji tip društvenih grupa postoji, tako da osiguravajuće kompanije interesuje
ko je potencijalni osiguranik, šta osigurava, kada osigurava, kako osigurava
itd. Odgovori na ova pitanja se analiziraju i koriste u poboljšanju ponude
proizvoda osiguranja.
Postoje tri uslova koja moraju biti ispunjena da bi se stvorila efektivna
segmentacija:
1. Mjerenje i identifikacija segmenta,
2. Pristupačnost segmenta,
3. Potencijal segmenta stvara profit.
Važnu ulogu u osiguravajućim kompanijama treba da odigra i proces
planiranja tržišnog poslovanja. Prema Kotleru, on se odvija kroz sljedeće
faze: dijagnozu, prognozu, ciljeve, strategiju, taktiku i kontrolu. Prve dvije
faze se u određenim uslovima mogu podvesti pod jednu, zatim se formiraju
ciljevi, a na bazi njih formuliše se strategija i taktika.
Posebnu pažnju treba posvetiti marketing miksu, koji u osiguranju
čine:46
1. Usluga osiguranja (osiguravajući proizvod),
2. Premija osiguranja (cijena osiguranja, tarifa),
3. Kanali distribucije,
4. Promocija.
46
Dr J. Kočović, dr P. Šulejić, Osiguranje, CID, Ekonomski fakultet BG, 2002. str. 209.
124
5. 1. Strategije marketinga
Strateško razmišljanje predstavlja novu perspektivu u području
marketinga. Marketing menadžment se suočava sa formulisanjem i
implementacijom marketing programa za podršku i perspektive strateškog
marketinga s posebnim akcentom na važnost, ulogu, razvoj i karakteristike
marketing strategije. Marketing strategije se fokusiraju na načine kojima se
osiguravajuća kompanija, gradeći kapital na vlastitim snagama, nastoji
efektivno razlikovati od konkurencije. Tačnije rečeno, marketing strategija
sastoji se od izbora i analize ciljnog tržišta (grupe potencijalnih osiguranika
kojima osiguravajuća kompanija želi prodavati osiguranje) i kreiranja i
održavanja odgovarajućeg marketing miksa (osiguravajući proizvod, cijena,
odnosno premija osiguranja, distribucija i promocija) koji će zadovoljiti te
potencijalne osiguranike.
Ona sadrži plan za najbolju i najefikasniju upotrebu sredstava
osiguravajuće kompanije i taktiku za ostvarenje njenih ciljeva. Dobra
marketing strategija treba biti okarakterisana kao jasna tržišna definicija,
dobar spoj organizacionih snaga i potreba tržišta i superioran nastup u odnosu
na konkurenciju u ključnim faktorima poslovnog uspjeha.
Koliko smo se puta zapitali šta će se događati u budućnosti? Kakav će
biti naš život? Šta će se promijeniti? Vjerovatno imamo neku sliku ili želju
vezanu za buduće događaje. Menadžerima je budućnost kompanije veoma
važna. Oni moraju predvidjeti buduće događaje, trendove i promjene i na
osnovu toga prilagoditi poslovanje svojih kompanija. Da bi to ostvarili oni
svakodnevno igraju ozbiljnu, uzbudljivu i često bizarnu „igru“ s drugom
grupom menadžera u vlastitoj ili drugoj kompaniji te s pojedincima u
kompaniji i izvan nje. Ta „igra“ naziva se strategija.
Etimološki gledano, izraz strategija izveden je iz grčke riječi
„strategos“ što znači „vojskovođa“. Vojska godinama koristi riječ strategija
za označavanje velikog plana načinjenog u svjetlu onoga što se vjeruje da bi
neprijatelj mogao ili ne bi mogao učiniti. Iako izraz „strategije“ još uvijek ima
obično konkurentske implikacije, menadžeri ga sve više koriste za
označavanje širokog područja operacija osiguravajućih kompanija.
Strategija se definiše kao determinisanje osnovnih dugoročnih ciljeva
osiguravajućih kompanija, usvajanje pravaca akcija i alokacija resursa nužnih
za njihovo ostvarivanje. Shodno tome, formulisanje strategije uključuje
utvrđivanje misije i dugoročnih ciljeva, analizu šansi i prijetnji koje generiše
125
opšte okruženje, utvrđivanje atraktivnosti industrije osiguranja analizom
konkurentskih sila, identifikovanje izvora konkurentske prednosti na bazi
analize internog okruženja i određivanje izvodljivih opcija. Drugim riječima,
svrha strategija je utvrditi i dati na znanje, pomoću sistema glavnih ciljeva i
politika, zamišljenu sliku osiguravajuće kompanije. Strategijom ne nastojimo
tačno odrediti kako će kompanija ispuniti svoje ciljeve, to je zadatak
bezbrojnih većih i manjih pratećih programa i projekata. Njome se izgrađuje
okvir koji usmjerava razmišljanje i djelovanje. Njena korisnost u praksi i
važnost u usmjeravanju planiranja opravdava, za svrhe analize, izdvajanje
strategije kao posebnog tipa plana.
Formulisanje strategije, pored vrednovanja i implementacije,
predstavlja fazu procesa strategijskog marketinga.
Strateški marketing razvio se 80-ih godina prošlog vijeka. Kompanije
su razvile jedinstvene procedure, procese, sisteme i modele strateškog
marketinga. Praksa i iskustvo pokazuju, u svakom slučaju, da su većina
marketing strategija kompanija opterećene nezgodnom kompleksnošću. One
su „zaglibile“ u principima koji proizvode odgovore slične onima kao kod
konkurencije. Dobro strategijsko odlučivanje bazira se na kvalitetnoj
strategijskoj analizi. Strategijski marketing je, dakle, dinamičan proces koji
omogućava kreiranje boljih strategija korištenjem sistematičnijih, logičnijih i
racionalnijih pristupa u strategijskom odlučivanju. Stoga je nemoguće i
nepotrebno insistirati na potpunoj formalizaciji samog procesa strategijskog
marketinga. Praksa nedvosmisleno pokazuje da se sve namjeravane strategije
ne realizuju, ali i da sve realizovane strategije nisu bile namjeravane.
5. 2. Definisanje misije, vizije i strateških ciljeva
osiguravajuće kompanije
Osnovni elementi pomoću kojih se utvrđuje buduće stanje i položaj
osiguravajuće kompanije na tržištu osiguranja su vizija, misija i strateški
ciljevi.
Menadžment osiguravajuće kompanije mora imati viziju poslovanja.
Menadžeri bez vizije ne mogu odgovoriti izazovima i dinamici tržišta
osiguranja. Vizija predstavlja izazov, poželjni dugoročni cilj i poželjnu
budućnost osiguravajuće kompanije. Pomoću vizije menadžment pokušava
126
precizirati položaj i poslovanje osiguravajuće kompanije u budućnosti i
predvidjeti tržišne trendove. Vizija je neizostavni dio poslovanja jer je
usmjerena na buduće događaje. Vizija predstavlja uglavnom optimističan i
pozitivan pogled na trendove i mogućnosti koje menadžeri uočavaju. Idealan
je slučaj kada vizija preraste u optimistični način organizacijskog odlučivanja
koji podstiče kreativnost zaposlenih i neprekidnu inovaciju.
Primjer vizije je “biti najbolji na domaćem tržištu“, ili „zaustaviti napredovanje
glavnog konkurenta na nekom tržištu“. Obzirom na dinamiku tržišta osiguranja
vizija je podložna promjeni, zavisna od okoline i potrebno ju je revidirati i
prilagođavati novonastalim situacijama.
Misija osiguravajuće kompanije predstavlja osnovnu svrhu njenog
postojanja i rada. Misija odgovara na pitanje zašto osiguravajuća kompanija
uopšte postoji, šta ona radi, gdje djeluje, kojim vrstama osiguranja se bavi.
Misijom se konkretnije definišu osiguravajući proizvodi i usluge,
položaj na tržištu, budući osiguranici, konkurencija. Dakle, misija predstavlja
dobro definisan stav o bitnim elementima poslovanja (poželjno kvalitativnog
obilježja). Misiju možemo posmatrati kroz proizvodnu ili tržišnu orijentaciju
kompanije. Danas je potpuno jasno da misija osiguravajuće kompanije mora
biti tržišno orijentisana, budući da je to i osnovna svrha poslovanja
osiguravajuće kompanije. Bez obzira na veličinu osiguravajuće kompanije ili
bilo koje druge elemente, osnova poslovanja je zadovoljiti potrebe tržišta i
osiguranika. Svaki menadžer mora imati viziju i misiju poslovanja svoje
osiguravajuće kompanije, ali još uvijek od toga nema velike koristi. Naime,
viziju i misiju treba konkretizovati i pretočiti u strateške ciljeve poslovanja
koji omogućavaju razradu metoda i tehnika koji će dovesti kompaniju u neko
ciljano stanje koje je u skladu s misijom i vizijom.
Strateški ciljevi poslovanja pomažu konkretizaciji misije. Tržišna
misija osiguravajuće kompanije treba biti sročena tako da omogućava što širu
diverzifikaciju aktivnosti, pri čemu je poželjno izbjegavati kvantitativne
pokazatelje. Uspavano tržište se budi, napušta se ustaljeni i usporeni ritam,
ciljevi poslovanja nisu više fiksni i stalni, oni se stalno mijenjaju, nastaju
novi, proširuju se postojeći, pa osiguravajuće kompanije moraju stalno
prilagođavati svoje poslovanje.
127
5. 3. Istraživanje i analiza marketing okruženja
Tržišna prilika pojavljuje se kada su okolnosti pogodne za
osiguravajuću kompaniju koja može preduzeti akcije kako bi došla u dodir s
određenom grupom potencijalnih osiguranika. Prilika je šansa za
osiguravajuću kompaniju da proda osiguravajući proizvod na ciljnim
osiguravajućim tržištima. Na primjer, za vrijeme velikih sajmova automobila
menadžeri osiguravajućih kompanija mogu zaključiti veliki broj polisa kasko
osiguranja i polisa autoodgovornosti. Poslovni ljudi moraju biti sposobni
prepoznati i analizirati tržišne prilike. Dugoročni opstanak osiguravajuće
kompanije zavisi od razvoja osiguravajućih proizvoda koji će zadovoljiti
njene osiguranike. Samo nekoliko osiguravajućih kompanija može
pretpostaviti da će njihovi vidovi osiguranja, koji su popularni danas, biti
zanimljivi osiguranicima i nakon deset godina.
Sposobnost osiguravajuće kompanije da uspješno iskoristi tržišnu
priliku zavisi od njenih karakteristika i snaga koje djeluju u marketing
okruženju.
5.3. 1. Analiza internog marketing okruženja
Primarni faktori unutar osiguravajuće kompanije, koje treba uzeti u
obzir kada se analiziraju tržišne prilike, su: ciljevi osiguravajuće kompanije,
novac, vještine upravljanja, snage i slabosti osiguravajuće kompanije i
struktura troškova.
Većina osiguravajućih kompanija imaju sveobuhvatne ciljeve. Neke
tržišne prilike su u skladu s tim ciljevima; druge nisu i pokušaj njihovog
korištenja ima obilježja hazarda. U većini slučajeva korištenje takvih prilika
rezultira propašću osiguravajuće kompanije ili promjenom dugoročnih
ciljeva.
Novac očito ograničava osiguravajuću kompaniju u korištenju tržišnih
prilika. Osiguravajuća kompanija, tipično, neće razvijati osiguravajuće
proizvode koji mogu uzrokovati ekonomsku katastrofu. Međutim, u nekim
situacijama, osiguravajuća kompanija mora investirati iako su prilike za
investiranje vrlo riskantne, jer su troškovi njihova nekorištenja, takođe, vrlo
visoki. Iskustva i vještine uprave, takođe, ograničavaju vrste prilika koje
osiguravajuća kompanija može koristiti. Osiguravajuća kompanija mora biti
posebno oprezna kada razmatra mogućnost uvođenja novog osiguravajućeg
128
proizvoda na nepoznato tržište osiguranja. Ako vještine i iskustvo uprave nisu
dovoljni, osiguravajuća kompanija može zaposliti i dodatni upravljački kadar.
Kao i ljudi, većina osiguravajućih kompanija imaju snage i slabosti.
Zaposleni imaju određene vještine i tehnološka znanja u skladu sa zakonom,
podzakonskim aktima i statutom osiguravajuće kompanije. Takve
karakteristike čine snagu osiguravajuće kompanije i neophodne su kada se
uvode strategije marketinga. Međutim, one mogu biti i slabost ako
osiguravajuća kompanija pokušava djelovati na novom području, koje nema
veze sa sadašnjim djelovanjem.
Struktura troškova osiguravajuće kompanije može biti prednost u
korištenju nekih tržišnih prilika, ali i nedostatak pri korištenju drugih. Faktori
kao što su lokacija, vještine zaposlenih, mogućnost nabave nove opreme
mogu uticati na strukturu troškova.
5.3. 2. Analiza eksternog marketing okruženja
Eksterno okruženje marketinga sastoji se iz vanjskih sila koje
neposredno ili posredno utiču na inpute osiguravajuće kompanije i
generisanje outputa. Inputi uključuju osoblje, finansijske resurse, potencijalne
osiguranike i informacije. Output može biti u obliku informacija (kao što su
propagandne poruke) o osiguravajućim proizvodima, uslugama ili idejama.
Eksterno marketing okruženje shvatamo kao skup sačinjen od šest kategorija
snaga: političkih, pravnih, zakonodavnih, društvenih, privrednih i
konkurentskih te tehnoloških. Premda su faktori okruženja brojni, većina ih se
može svrstati u jednu od nabrojenih šest kategorija. Bez obzira na to
mijenjaju li se brzo ili sporo, snage okruženja uvjek su dinamične. Za
osiguravajuće kompanije, promjene u marketing okruženju stvaraju
nesigurnost, prijetnje ili povoljne prilike.
Političko – pravne snage
Političke, pravne i zakonodavne snage marketing okruženja
međusobno su veoma povezane. Donose se zakoni, pravne odluke i
interpretiraju sudovi, a zakonodavna tijela stvaraju i posluju najvećim dijelom
pod upravom osoba izabranih ili imenovanih u političke institucije ili pod
upravom državnih službenika. Zakonodavstvo i propisi (ili njihovo
129
nedostajanje) odražavaju sliku postojeće političke situacije. Kao posljedica
toga, političke snage marketing okruženja imaju mogućnost uticaja na
marketing odluke i strategije.
Mnoge osiguravajuće kompanije vide političke snage kao nešto izvan
njihovog nadzora; jednostavno se pokušavaju prilagoditi uslovima koji
proizilaze iz tih snaga, dok, druge osiguravajuće kompanije pokušavaju
uticati na političke događaje podržavajući u izborima za vladine službe one
pojedince koje prema njima imaju pozitivan stav.
Zakonodavne snage
Veći broj zakonskih propisa o poslovanju osiguravajućih kompanija.
Poslovno zakonodavstvo ima tri glavne svrhe: zaštitu osiguravajuće
kompanije od nelojalne konkurencije, zaštitu osiguranika od nekorektnih
poslovnih praksi i zaštitu društvenih interesa od neobuzdanog poslovnog
ponašanja. Glavni cilj donošenja i provođenja poslovnog zakonodavstva jeste
da se osiguravajućim kompanijama naplate društveni troškovi koji proističu iz
njihovih poslovnih procesa.
Godinama broj zakonskih propisa se stalno povećavao. Evropska
komisija se aktivno angažovala na uspostavljanju novog zakonskog okvira,
koji obuhvata konkurentsko ponašanje, standarde osiguravajućih proizvoda,
pouzdanost isplate štete za 28 zemalja članica Evropske unije. U SAD-u
postoji niz zakona koji se odnose na konkurenciju, bezbjednost i pouzdanost
isplate šteta, fer osiguranje, sigurnost i ulaganje viška sredstava. Nekoliko
zemalja je otišlo dalje od SAD-a u donošenju strogih zakonskih propisa za
zaštitu osiguranika. U Norveškoj je zabranjeno više vrsta unapređenja prodaje
– trgovačke markice, takmičenja, premije – jer su proglašene nekorektnim ili
„neprikladnim“ instrumentima promocije osiguravajućih proizvoda.
Marketari moraju da budu dobro upoznati sa glavnim zakonskim
propisima za zaštitu konkurencije, osiguranika i društva u cjelini. U
osiguravajućim kompanijama obično uspostavljaju procedure praćenja
zakonskih propisa i postavljaju etičke standarde kojima će se rukovoditi
njihovi marketing menadžeri, a sa proširenjem poslovanja u virtualnom
svijetu, marketari moraju da uspostave nove parametre kako bi se elektronsko
poslovanje obavljalo na etički način.
130
Društvene snage
Društvene snage se sastoje od strukture i dinamike pojedinaca i grupa
te problema s kojima se bave. Društvo počinje voditi brigu o aktivnostima
marketinga kada te aktivnosti imaju negativne posljedice.
U našem društvu većina ljudi želi više nego zadovoljenje samo nužnih
potreba; žele ostvariti najveći mogući životni standard. Na primjer, želimo da
naši domovi ne osiguravaju samo zaštitu od prirodnih sila, nego želimo i
udoban i zadovoljavajući životni stil. Želimo hranu koja je zdrava i već
dostupna u mnogo različitih i za upotrebu jednostavnih oblika.
Upotrebljavamo odjeću kao zaštitu za tijelo, ali većina nas želi razne vrste
odjeće kao ukras ili za prikazivanje „imidža“ drugima. Želimo vozila koja
osiguravaju brzo, sigurno i djelotvorno putovanje. Želimo sisteme
komuniciranja koji nam daju informacije iz cijelog svijeta, želimo profinjene
medicinske usluge koje produžavaju život i poboljšavaju naš fizički izgled.
Takođe, očekujemo od obrazovanja da nas osposobi za sticanje i za uživanje
većeg životnog standarda.
Visoki materijalni životni standard našeg društva nije dovoljan.
Želimo, takođe, visoki stepen kvaliteta života, budući da ne želimo sve svoje
vrijeme, dok smo budni, potrošiti samo na rad, želimo slobodno vrijeme za
naše hobije, dobrovoljan rad, rekreaciju i opuštanje.
Promjene u snagama marketing okruženja, kao što ovi primjeri
pokazuju, zahtijevaju pomno praćenje i često traže jasan i efikasan odgovor. S
obzirom na to da aktivnosti marketinga čine vitalan dio ukupne poslovne
strukture osiguravajuće kompanije, marketing stručnjaci imaju odgovornost
za pomoć u osiguranju onoga što članovi društva žele i minimiziranju onoga
što ne žele.
Ekonomske snage
Ekonomske snage u marketing okruženju utiču na odluke i djelatnosti
kako stručnjaka marketinga tako i osiguranika. Opšte privredno stanje
promjenljivo je u svim zemljama. Te promjene opštih ekonomskih uslova
utiču na snage ponude i potražnje, kupovnu moć, sklonost potrošnji, nivou
izdataka na osiguranje i jačinu konkurentskog ponašanja, a sve te snage utiču
na promjene. Zbog toga sadašnji ekonomski uslovi i promjene u privredi
imaju veliki uticaj na uspjeh marketing strategija osiguravajućih kompanija.
131
Promjene u privredi slijede opšte modele, često zvane privredni ciklus. U
tradicionalnom smislu, privredni ciklus ima četiri faze: prosperitet, recesiju,
depresiju i oživljavanje.
Za vrijeme prosperiteta nezaposlenost je niska, a ukupan dohodak
relativno visok. Pretpostavljajući nisku stopu inflacije, takva kombinacija
dovodi do visoke kupovne moći. U fazi prosperiteta osiguravajuće kompanije
često proširuju svoj marketing miks da bi iskoristile prednost porasle kupovne
moći. Ponekad uspijevaju zahvatiti veći udio tržišta intenziviranjem napora
distribucije i promocije.
Zbog rasta nezaposlenosti za vrijeme recesije ukupna kupovna moć
stanovništva opada. Pesimizam koji prati recesiju često smanjuje potrošnju i
osiguranika i osiguravajućih kompanija. Kako se smanjuje kupovna moć
mnogi osiguranici više pažnje posvećuju cijeni i vrijednosti; traže osnovne i
funkcionalne proizvode. Za vrijeme recesije neke osiguravajuće kompanije
čine grešku drastično smanjujući napore marketinga i na taj način umanjuju
mogućnost svoga opstanka.
Depresija je razdoblje u kojem je nezaposlenost izuzetno visoka, plate
su vrlo niske, ukupni raspoloživi dohodak je na minimumu i osiguranici
osjećaju nedostatak pouzdanja u privredu. Vlade su koristile i monetarnu i
fiskalnu politiku da bi otklonili učinke recesije i depresije. Monetarna politika
koristi se za nadzor količine novca u opticaju, što opet djeluje na potrošnju,
štednju i investicije osiguranika i osiguravajućih kompanija. Putem fiskalne
politike vlada je u mogućnosti uticati na iznos štednje i potrošnje
prilagođavajući poresku strukturu i mijenjajući nivo državne potrošnje. Neki
ekonomski stručnjaci vjeruju da efikasna upotreba monetarne i fiskalne
politike može potpuno ukloniti depresiju iz poslovnog ciklusa.
Oživljavanje je faza poslovnog ciklusa u kojoj se privreda kreće iz
depresije ili recesije prema prosperitetu. Tokom tog razdoblja visoka stopa
nezaposlenosti počinje se smanjivati, ukupni raspoloživi dohodak raste i
privredna se beznadežnost, koja je umanjila potrošnju, povlači. Na ovom
stepenu osiguravajuće kompanije trebaju imati što fleksibilnije marketinške
strategije kako bi bile u mogućnosti učiniti potrebna prilagođavanja prateći
kretanja privrede od recesije u prosperitet.
132
Tehnološke snage
Tehnologija se definiše kao znanje kako obaviti zadatke i ostvariti
ciljeve. Često to znanje proizilazi iz naučnog istraživanja. Učinak tehnologije
je veliki i danas ima ogroman uticaj na naše živote. Tehnologija izrasta iz
istraživanja koja provode osiguravajuće kompanije, univerziteti i neprofitne
organizacije, a mnoga od tih istraživanja finansira i vlada koja potpomaže
istraživanje različitih područja uključujući zdravstvo, odbranu, poljoprivredu,
energetiku i zagađenje.
Različiti načini uticaja tehnologije na marketing aktivnosti mogu se
svrstati u dvije široke kategorije. Ona utiče na osiguranike i društvo uopšte,
utiče na to koji proizvodi, kako, kada i gdje se prodaju.
Uticaj tehnologije na društvo ogleda se u tome kako mi, kao članovi
društva, zadovoljavamo svoje potrebe. Na različite načine i različitim
stepenom, postojeća tehnologija i promjene u tehnologiji utiču na naše navike
ishrane, spavanja, zdravstvenu zaštitu, obrazovanje, informisanost, zabavu i
sl.
Što se tiče učinka tehnologije na marketing – tehnologija utiče na
vrste, kvalitet, raznolikost, funkcionalnost i vrijednost osiguravajućeg
proizvoda koje osiguravajuće kompanije mogu ponuditi.
5. 4. Strategija izbora ciljnog tržišta
Početna tačka strateškog marketinga je izbor tržišnog segmenta sa
određenim skupom potreba na koje osiguravajuća kompanija odgovara
adekvatnim osiguravajućim proizvodima i uslugama angažujući različite
resurse sa namjerom da stvori vrijednost kako za osiguranike tako i za
vlasnike.
Dakle, nema osiguravajuće kompanije koja može djelovati na svakom
tržištu te zadovoljiti svačije potrebe, niti može uvijek obavljati dobar posao
unutar jednog širokog tržišta. Osiguravajuće kompanije najbolje posluju
kada pažljivo definišu svoja ciljna tržišta i prema njima odgovarajuće
marketing strategije.
133
Prilog 12. Tri moguća izbora strategije selekcije tržišta (Izvor: Kotler P, Principles of Marketing,
Prentice Hall Europe, 1999. god., strana 415.)
Kada osiguravajuća kompanija donosi odluku o svojoj strategiji
tržišnog nastupa ona može primijeniti jednu od tri strategije tržišnog nastupa,
poznate kao: nediferencirani marketing, diferencirani marketing i
koncentrirani marketing.
5.4. 1. Nediferencirani marketing
Osiguravajuća kompanija bi mogla odlučiti da zanemari razlike u
tržišnim segmentima i da nastupi na čitavom tržištu osiguranja sa jednom
tržišnom ponudom. Ona se više usredsređuje na ono što je zajedničko u
potrebama osiguranika nego na ono što je različito. Kreira osiguravajući
proizvod i marketing – program koji će privući najveći dio osiguranika.
Segment 1
Segment 2
Segment 3
Segment 1
Segment 2
Segment 3
Marketing miks kompanije 1
Marketing miks kompanije 2
Marketing miks kompanije 3
Marketing miks kompanije
Marketing miks kompanije
Tržište
a. Nediferencirani marketing
b. Diferencirani marketing
c. Koncentrirani marketing
134
Oslanja se na masovnu distribuciju i masovnu ekonomsku propagandu.
Usmjerava se na kreiranje što boljeg imidža o osiguravajućem proizvodu.
Primjer nediferenciranog marketinga pruža početni marketing kompanije
Coca-Cola, koga su karakteristike – samo jedno piće, u boci jedne veličine i
jednog okusa, a koji sve zadovoljava.
Nediferencirani marketing opravdava se uštedama u troškovima.
Shvata se, zapravo, kao marketing – dopuna standardizaciji i masovnoj
prodaji osiguranja. Program nediferencirane ekonomske propagande snižava
troškove ekonomske propagande. Pošto se ne istražuju i ne planiraju segmenti
marketinga, niži su troškovi istraživanja marketinga i upravljanja
osiguravajućim proizvodom.
Osiguravajuće kompanije koje primjenjuju nediferencirani marketing
razvijaju ponudu usmjerenu na najveće segmente na tržištu osiguranja. Kada
tako postupi više osiguravajućih kompanija, kao rezultat javlja se pojačana
konkurencija u borbi za najveće segmente i nedovoljno zadovoljavanje malih
segmenata.
5.4. 2. Diferencirani marketing
Ovdje osiguravajuća kompanija odlučuje da djeluje na više segmenata
tržišta osiguranja i kreira odvojene ponude za svaki pojedini segment.
Ponudom varijacija osiguravajućih proizvoda i marketinga osiguravajuća
kompanija se nada postići veću prodaju i bolji položaj na svakom pojedinom
tržišnom segmentu. Dobijanjem boljeg položaja u više segmenata, nada se da
će ojačati sveukupno poistovjećivanje osiguranika kompanije sa određenom
kategorijom osiguranja. Isto tako očekuje veća ponovljena osiguranja jer je
ponuda osiguravajuće kompanije maksimalno u skladu s željom osiguranika.
Sve više osiguravajućih kompanija koristi diferencirani marketing.
Diferencirani marketing obično izaziva veću ukupnu prodaju osiguranja od
nediferenciranog marketinga. Često se primjećuje da se ukupna prodaja može
povećati sa raznovrsnijom ponudom osiguravajućih proizvoda koji se prodaju
putem raznovrsnih kanala. Međutim, to povećava i troškove poslovanja.
Najvjerovatnije će se povećati sljedeći troškovi:
Troškovi modifikacije osiguravajućeg proizvoda;
Administrativni troškovi;
135
Troškovi promocije.
Budući da diferencirani marketing dovodi do povećanja prodaje polisa
osiguranja, ali i troškova, ništa se unaprijed ne može reći u vezi
profitabilnosti ove strategije.
5.4. 3. Koncentrisani marketing
Mnoge osiguravajuće kompanije uočavaju i treću mogućnost koja je
posebno privlačna kada su ograničena sredstava kompanije. Umjesto da
nastoje postići mali udio na velikom tržištu, one nastoje postići veliki udio na
jednom ili nekoliko podtržišta. Putem koncentriranog marketinga
osiguravajuća kompanija postiže jaku poziciju na osiguravajućem tržištu u
segmentima koje opslužuje zahvaljujući svom većem poznavanju potreba
segmenata i posebno ugledu koji posjeduje. Osim toga, ostvaruje mnoge
praktične uštede na osnovu specijalizacije u osiguranju i isplati šteta,
distribuciji i promociji. Ukoliko je segment dobro odabran, osiguravajuća
kompanija može zaraditi visoku stopu dobiti od ulaganja.
Istovremeno, koncentrisani marketing sadrži veći stepen rizika od
uobičajenog. Pojedini tržišni segment se može razočarati ili se konkurent
pojavi na istom segmentu. Radi toga mnoge osiguravajuće kompanije
preferiraju diverzifikaciju na više tržišnih segmenata.
5. 5. Proces strateškog marketing planiranja
5. 5.1. Definicija strateškog planiranja
Strateški plan je pregled metoda i resursa koji su potrebni za
ostvarivanje ciljeva osiguravajuće kompanije unutar specifičnog ciljnog
tržišta. On uzima u obzir ne samo marketing nego i ostala funkcionalna
područja poslovne jedinice koja se moraju međusobno uskladiti. Ta
funkcionalna područja uključuju prodaju, finansije i kadrove. Koncepcija
strateških poslovnih jedinica koristi se za definisanje važnijih područja u
specifičnom strateškom planu tržišta osiguranja. Svaka je strateška poslovna
jedinica (SBU – Strategic Business Unit) prodajna linija ili profitni centar
unutar „roditeljske“ osiguravajuće kompanije. Svaka od njih prodaje različitu
vrstu osiguranja specifičnoj i poznatoj grupi osiguranika i svaka od njih ima
136
poznate konkurente. Prihodi, troškovi, investicije i strateški planovi svake
SBU mogu se posmatrati odvojeno i vrednovati nezavisno od istih kategorija
„roditeljske“ osiguravajuće kompanije.
Proces strateškog planiranja rezultira marketing strategijom koja čini
okvir za marketing plan. Marketing plan uključuje okvir i čitav skup
aktivnosti koje treba provesti, on je pisani dokument ili nacrt na osnovu kojeg
se primjenjuju i nadziru aktivnosti marketinga pojedine osiguravajuće
kompanije. Prema tome strateški plan nije isto što i marketing plan; on
uključuje sve oblike strategije neke osiguravajuće kompanije koje se odnose
na tržište osiguranja. Marketing plan, nasuprot tome, prvenstveno se bavi
implementacijom marketing strategije koja se odnosi na ciljna tržišta i
marketing miks.
Da bi ostvarila svoje ciljeve, osiguravajuća kompanija mora razviti
strategiju i skup marketing strategija, koje se implementiraju i koriste
istovremeno i tako nastaje marketing program osiguravajuće kompanije.
Procesom strateškog planiranja tržišta osiguravajuća kompanija može
razviti marketing strategije koje će, ako se pravilno upotrijebe i kontrolišu,
doprinijeti ostvarivanju ciljeva marketinga i opštih ciljeva.
5. 5.2. Marketing ciljevi osiguravajuće kompanije
Cilj osiguravajuće kompanije treba biti izveden iz njene misije, tj. iz
široko definisanog zadatka koji kompanija želi uraditi. Misija osiguravajuće
kompanije i opšti ciljevi trebaju usmjeravati sve njene napore. Ciljevi trebaju
specificirati krajnje rezultate ili rezultate kojima teži.
Ciljevi marketinga predstavljaju ono što treba ostvariti putem
aktivnosti marketinga. Oni specificiraju rezultate koji se očekuju od
marketing napora. Ciljeve marketinga treba izraziti u jasnim, jednostavnim
pojmovima tako da osoblje marketinga shvati tačno što se njime želi ostvariti.
Treba ih pisati na način kojim se omogućava precizno mjerenje ostvarenja.
Ako osiguravajuća kompanija ima za cilj povećanje tržišnog učešća, na
primjer za 10%, kompanija mora biti u mogućnosti tačno mjeriti promjene u
svom tržišnom učešću. Kod ciljeva marketinga treba naznačiti i vremenski
okvir za njihovo provođenje. Na primjer, osiguravajuća kompanija koja
postavi za cilj uvođenje tri nova osiguravajuća proizvoda, treba utvrditi
vremensko razdoblje u kojem to treba učiniti.
137
Ciljevi se mogu formulisati u pojmovima stepena uvođenja ili
inovacije osiguravajućeg proizvoda, obima prodaje, profitabilnosti po jedinici
osiguravajućeg proizvoda ili povećanje tržišnog učešća.
Konačno, marketing ciljevi moraju biti u skladu sa ukupnim ciljevima
osiguravajuće kompanije.
5. 5.3. Marketing plan osiguravajuće kompanije
Kao što je prije spomenuto, marketing plan je pisani dokument koji
upravlja svim aktivnostima osiguravajuće kompanije, uključujući i
provođenje i nadzor tih aktivnosti. Marketing strategija govori u kojem
smjeru treba ići, a marketing plan je putokaz kako tamo doći. Marketing plan
osiguravajuće kompanije ima svrhu da:
Daje „putokaz“ provođenju strategije osiguravajuće kompanije i
ostvarivanju ciljeva;
Pomaže pri upravljačkom nadzoru i praćenju provođenja strategije;
Obavještava nove učesnike o planu u njihovim ulogama i
zaduženjima;
Specifikuje način alokacije resursa;
Stimuliše razmišljanje i poboljšava upotrebu resursa;
Dodjeljuje odgovornost, zadatke i vremenski raspored;
Omogućava učesnicima da budu svjesni problema, povoljnih prilika i
prijetnji.
Osiguravajuća kompanija treba popratiti planom svaku marketing
strategiju koju razvija. Budući da se takvi planovi moraju mijenjati kako se
mijenjaju snage unutar osiguravajuće kompanije i u okruženju, planiranje
marketinga je neprekidan proces.
Dobro definisan i napisan marketing plan jasno specifira kada, kako i
ko treba obaviti određene marketing aktivnosti.
138
5. 6. Kreiranje marketing strategije
Prema savjetničkoj firmi Arthur D. Little, osiguravajuća kompanija
može zauzeti jedno od šest konkurentskih pozicija na ciljnom tržištu:
Dominantna pozicija: osiguravajuća kompanija nadzire ponašanje
ostalih konkurenata te raspolaže širokim izborom strategijskih opcija;
Snažna pozicija: osiguravajuća kompanija može preduzeti
samostalnu aktivnost bez da time ugrozi svoju dugoročnu poziciju, a
može zadržati svoju dugoročnu poziciju i bez obzira na aktivnosti
njenih konkurenata;
Pogodna pozicija: osiguravajuća kompanija posjeduje određenu
iskoristivu snagu te bolju priliku od prosječne kako bi poboljšala
svoju poziciju;
Održiva pozicija: firma djeluje na dovoljno zadovoljavajućem nivou
kako bi zagarantovala svoj kontinuitet poslovanja, ali posluje pod
pritiskom dominantnije firme te ima manju od prosječne šanse kako bi
poboljšala svoju poziciju;
Slaba pozicija: osiguravajuća kompanija nezadovoljavajuće posluje,
ali ipak postoji određena šansa za poboljšanjem. Osiguravajuća
kompanija se mora promijeniti ili jednostavno izaći sa tržišta
osiguranja;
Nesposobna za poslovanje: ovakva osiguravajuća kompanija ima
nezadovoljavajuće karakteristike poslovanja, te ujedno nema nikakve
šanse za poboljšanjem.
Daljnji uvid u područje konkurentnosti može se steći klasifikovanjem
osiguravajućih kompanija prema ulogama koje one igraju na ciljnom tržištu:
uloga lidera, izazivača, sljedbenika ili tamponera. Pretpostavimo da je tržište
zaposjednuto osiguravajućim kompanijama prikazanim na slici 4, 40% tržišta
u rukama je tržišnog lidera, dakle, osiguravajuća kompanija s najvećim
udjelom na tržištu. Drugih 30% je u rukama tržišnog izazivača, takmičarska
osiguravajuća kompanija koja se snažno bori kako bi povećala svoj udio na
tržištu. Idućih 20% nalazi se u rukama tržišnog sljedbenika, još jedne
takmičarske osiguravajuće kompanije koja je željna zadržati svoje učešće
tržištu i ne izlagati se riziku. Preostalih 10% nalazi se u rukama tržišnih
139
tamponera, osiguravajućih kompanija koje opslužuju male tržišne segmente, a
što ih nisu opslužile veće osiguravajuće kompanije.
U sklopu ovog poglavlja istražićemo odgovore na sljedeća pitanja:
Koje korake može poduzeti tržišni lider kako bi proširio, odbranio te
prolongirao svoje vodstvo na tržištu?
Koje su ključne metode napada dostupne tržišnim izazivačima u
njihovu pokušaju za preuzimanjem tržišnog vodstva od postojećih
tržišnih lidera?
Kako može tržišni sljedbenik poslovati profitabilno bez napadanja
tržišnih lidera?
Koje su glavne prilike i strategije dostupne tržišnim tamponerima?
5. 6.1. Strategije tržišnog lidera
Mnoge zemlje u svijetu imaju jednu osiguravajuću kompaniju koja je
prepoznatljiva kao tržišni lider. Ova osiguravajuća kompanija ima najveći
tržišni udio na relevantnom tržištu osiguranja. Obično navodi ostale
osiguravajuće kompanije na promjenu njihovih cijena, uvođenje novih
osiguravajućih proizvoda, na distribucijsku pokrivenost, kao i intenzitet
promocije. Lider se može, ali i ne mora poštovati, a ostale osiguravajuće
kompanije priznaju njegovu dominantnu prisutnost. Pozicija lidera
konkurentima predstavlja svojevrsnu orijentacionu tačku, tačnije
osiguravajuću kompaniju koju je potrebno ili izazvati, imitirati ili izbjegavati.
Neki od najpoznatijih tržišnih lidera su: Allianz, Munchen Rick, Generali,
Triglav osiguranje, Croatia osiguranje, Dunav osiguranje itd.
Ako dominantna osiguravajuća kompanija ne uživa zakonski
utemeljen monopol, tada njeno postojanje uopšte nije jednostavno. Mora
konstantno biti budna zato što ostale osiguravajuće kompanije izazivaju njenu
snagu ili pokušavaju iskoristiti njene slabosti.
Dominantne osiguravajuće kompanije žele ostati broj jedan. Takav
pristup zahtijeva aktivnost na tri fronta. Prvo, osiguravajuća kompanija mora
pronaći načine kako povećati ukupnu potražnju tržišta. Drugo, osiguravajuća
kompanija mora odbraniti svoje postojeće učešće na tržištu kroz dobre
defanzivne i ofanzivne aktivnosti. Treće, osiguravajuća kompanija može
140
pokušati povećati svoje učešče na tržištu osiguranja, čak ako i veličina tržišta
ostane nepromijenjena.
5. 6.2. Proširivanje ukupnog tržišta
Dominantna osiguravajuća kompanija dobija najviše kada se ukupno
tržište širi. Tržišni lider treba tražiti nove osiguranike i nove vrste osiguranja.
Novi osiguranici
Svaka vrsta osiguranja posjeduje potencijal privlačenja osiguranika
koji nisu svjesni određenog osiguravajućeg proizvoda ili koji ga odbijaju
zbog njegove cijene ili pomanjkanja određenih uslova osiguranja.
Osiguravajuća kompanija može tražiti nove osiguranike na tri načina. Na
primjer, osiguravajuća kompanija može pokušati nagovoriti neku porodicu da
se životno osigura jer do sada nisu bili osigurani (strategija penetracije
tržišta), uvjeriti kupce automobila da uzmu kasko polisu osiguranja (strategija
novog tržišta), ili prodati osiguranje u drugom entitetu (strategija geografske
ekspanzije).
Nove vrste osiguranja
Tržišta osiguranja se mogu proširiti kroz otkrivanje i promovisanje
novih vrsta određenog osiguravajućeg proizvoda. Na primjer, da uz određenu
vrstu osiguranja osiguranik dobija drugu vrstu osiguranja besplatno.
Korišćenja osiguravajućeg proizvoda
Zadatak osiguravajuće kompanije je da nadzire osiguranikovo
korištenje osiguravajućeg proizvoda, da li je osiguranik štetnik ili oštećeni.
5. 6.3. Odbrana tržišnog učešća
Dok pokušava proširiti veličinu ukupnog tržišta, dominantna
osiguravajuća kompanija mora kontinuirano braniti svoje postojeće
poslovanje od napada protivnika. Lider je poput velikog slona kojeg napada
gomila hijena. Najveća i najdosadnija hijena stalno kruži oko lidera. Ponekad
je konkurent domaća osiguravajuća kompanija, a ponekad strana.
141
Jasno je da firma ne može braniti svoje cijelo područje, te se treba
odlučiti gdje povući liniju bitke. Šta može tržišni lider preduzeti kako bi
odbranio svoje područje? Većina konstruktivnih reakcija je kontinuirana
inovacija. Lider se ne može zadovoljiti sa trenutnim stanjem, već vodi svoje
poslovanje sa idejama o razvoju novog osiguravajućeg proizvoda, usluga
osiguranicima, uspješnosti distribucije, te smanjenju troškova. Nastoji
povećati svoju konkurentsku prednost i vrijednost u očima osiguranika. Lider
primjenjuje vojna načela svoje ofanzive: komandant daje inicijativu, određuje
način provođenja, te eksploatiše slabosti neprijatelja. Dobar je napad najbolja
odbrana.
Čak i onda kada ne pokreće ofanzivu, tržišni lider mora nadzirati sve
frontove i ne smije ostaviti nezaštićene svoje bokove. Mora zadržati svoje
troškove što nižima, a njegove cijene moraju biti u proporciji sa vrijednošću
koju osiguranici vide u njegovoj marki proizvoda. Lider mora "ispunjavati
rupe", kako napadači ne bi imali priliku u njih uskočiti.
Troškovi za „ispunjavanje rupa“ mogu biti visoki, ali trošak
napuštanja određenog neprofitabilnog osiguravajućeg, odnosno tržišnog
segmenta, može biti čak i viši!
Tržišni lider mora s velikom pažnjom razmotriti koja su područja
bitna za odbranu, čak i uz gubitak, a od kojih može odustati uz neznatan rizik.
Cilj odbrambene strategije je smanjiti vjerovatnoću napada, preusmjeriti
napad na manje ugrožena područja, te ublažiti intenzitet napada. Svaki će
napad očigledno štetiti profitima, ali oblik i brzina reakcije branioca mogu
činiti važnu razliku u posljedicama takvog napada po profit osiguravajuće
kompanije. Istraživači trenutno istražuju najadekvatnije oblike reakcije na
cijenu i njihove napade.
Postoji šest odbrambenih strategija koje osiguravajuća kompanija
može koristiti.
Odbrana pozicije
Osnovna ideja odbrane je izgradnja nesavladivih utvrđenja oko
nečijeg područja. Francuzi su izgradili famoznu Maginot liniju u vrijeme mira
kako bi zaštitili svoju teritoriju od budućeg napada Nijemaca, ali ovo
utvrđenje, poput svih statičkih odbrambenih manevara, nije uspjelo.
Jednostavno, braneći nečiju postojeću poziciju ili osiguravajuće proizvode
142
oblik je svojevrsne marketing kratkovidnosti. Kratkovidnost Henryja Forda
vezana za njegov Model-T dovela je zavidno zdravu firmu s njenih milijardu
dolara gotovinskih rezervi na rub finansijske propasti. Čak i tako snažne
marke kao što su Coca-Cola i Bayerov aspirin ne mogu se osloniti na svoje
firme kao glavne izvore budućeg rasta i profitabilnosti. Danas Coca-Cola,
uprkos prodaji gotovo polovine svjetske proizvodnje bezalkoholnih pića na
svijetu, preuzela je firme za proizvodnju sokova te se diverzifikovala u
opremu za desalinizaciju i plastiku. Dok se odbrana smatra važnom, lideri
koji se nađu pod napadom bili bi vrlo nerazboriti kada bi sredstva uložili u
izgradnju utvrđenja oko svojih postojećih proizvoda.
Bočna odbrana
Tržišni lider bi trebao ne samo braniti svoju teritoriju već mora
istovremeno učvrstiti bokove ili postavljati predstraže kao odbrambeni
položaj za zaštitu slabog fronta ili, ako bude potrebno, kao eventualnu bazu
za protivnapad.
Nema mnogo koristi od bočne odbrane ako nije ozbiljno učvršćena.
Upravo je u tome i bila greška General Motorsa i Forda kada su prije mnogo
godina s pola entuzijazma dizajnirali svoje modele kompaktnih automobila
Vega i Pinto kako bi se suočili s napadima japanskih i evropskih proizvođača
malih automobila. Američki kompaktni automobili bili su loše izrađeni, te
stoga nisu uspjeli usporiti prodaju inostranih kompaktnih automobila.
Preventivna odbrana
Nešto je agresivniji potez odbrane pokretanje napada prema
neprijatelju prije nego on započne svoju ofanzivu prema lideru. Preventivna
odbrana pretpostavlja da je bolje spriječiti nego liječiti. Osiguravajuća
kompanija može pokrenuti preventivnu odbranu na nekoliko načina. Može
preduzeti gerilske aktivnosti po čitavom tržištu osiguranja - udarajući drugog
konkurenta u jednoj vrsti osiguranja, jednog u drugoj vrsti osiguranja, te
držati sve protivnike izvan ravnoteže ili može pokušati zaokružiti cjelokupno
tržište osiguranja. Takođe, može započeti sa napadima najnižih cijena.
Održive, odnosno strategije visokog pritiska imaju za cilj održavanje
inicijative u svako vrijeme i stalno zadržavanje konkurencije na odbrambenim
linijama.
143
Odbrana protivnapadom
Većina tržišnih lidera, kada su napadnuti, odgovoriće protivnapadom.
Lider ne može ostati pasivan prema snižavanju cijene konkurencije,
iznenadnoj promociji, poboljšanju osiguravajućeg proizvoda ili osvajanju
prodajnog područja. Lideru je na raspolaganju izbor strategija kojima će se
suprotstaviti napadaču frontalno, manevrišući protiv napadačkih bočnih
pozicija, ili lansirajući sveobuhvatni manevar kako bi odsjekao napadačke
formacije od same operacijske baze. Ponekad je erozija tržišnog učešća tako
ubrzana da je direktan protivnapad neophodan. Međutim, lider koji uživa
neke strateške prednosti može često vagati inicijalni napad te preduzeti
protivnapad efikasnije u pogodnijem trenutku. U mnogim situacijama,
vrijedno je dopustiti da napadač preuzme neznatno vodstvo kako bi se
dopustilo da se ofanziva u cijelosti razvije prije preduzimanja protivnapada.
Ovo se naizgled čini opasnom strategijom „čekaj i vidi“, ali postoje opravdani
razlozi zbog kojih nije potrebno trčati „pred rudu“ preduzimanjem
protivofanzive.
Bolji odgovor na napad je pričekati i identifikovati pukotinu u
napadačkom oklopu - segmentni jaz na kojem će se moći pokrenuti uspješni
protivnapad.
Kada je područje tržišnog lidera pod napadom, efikasan protivnapad
je preduzeti invaziju na glavno područje napadača tako da se on nađe u
poziciji da je prisiljen povući neke svoje trupe kako bi odbranio svoj teritorij.
Pokretna odbrana
Pokretna odbrana uključuje više od toga da lider samo agresivno brani
svoju teritoriju. U pokretnoj odbrani, lider se proširuje na nova područja koja
mogu poslužiti kao budući centri odbrane i napada. Lider se toliko ne širi na
ta nova područja uobičajenom proliferacijom marki proizvoda koliko
inovacijom na dva fronta, to jest, širenjem tržišta i tržišnom diverzifikacijom.
Ova kretanja generišu strategijsku dubinu za osiguravajuću kompaniju,
omogućujući joj kontinuirano preduzimanje napada i lansiranje osvetničkih
udaraca.
144
Odbrana spajanjem
Velike kompanije ponekad uviđaju da više nisu u mogućnosti braniti
svoju teritoriju. Njihove su snage rijetko rasprostranjene, tako da konkurenti
ometaju djelovanje na nekoliko frontova. Najboljim tokom aktivnosti se tada
čini planirano spajanje (nazvano strategijskim povlačenjem). Planirano
spajanje ne predstavlja napuštanje tržišta već odustajanje od određenih slabih
područja i reorganizovanje resursa u korist jačih teritorija. Planirano spajanje
je korak ka konsolidaciji konkurentnih prednosti određene osiguravajuće
kompanije na tržištu i koncentrisanje na važne pozicije (spajanje dvije filijale
onda kada jednoj premija osiguranja padne ispod ekonomske opravdanosti).
5. 6.4. Širenje tržišnog učešća
Tržišni lideri mogu poboljšati profitabilnost povećanjem svog tržišnog
učešća. Na mnogim tržištima osiguranja, jedan posto učešća vrijedan je
desetine miliona konvertibilnih maraka. Nije čudo da se uobičajena
konkurencija pretvorila u marketing ratovanje.
Međutim, osiguravajuće kompanije ne smiju misliti da će im
osvajanje većeg tržišnog učešća automatski poboljšati njihovu profitabilnost.
Mnogo toga zavisi od njihove strategije postizanja većeg tržišnog učešća.
Zbog toga što trošak kupovanja visokog tržišnog učešća može nadmašiti
vrijednost prihoda od prodaje osiguranja, osiguravajuća kompanija treba
razmotriti tri faktora prije nego započne aktivnosti za povećanje tržišnog
učešća:
Prvi faktor predstavlja mogućnost izazivanja akcija protiv industrije
osiguranja. Zavidni konkurenti vjerovatno će se žaliti regulatoru (kod nas je
to Agencija za osiguranje Republike Srpske) ako dominantna osiguravajuća
kompanija damping cijenama i dalje povećava svoje tržišno učešće. To znači
i povećanje rizika, što će smanjiti privlačnost težnje za pridobijanjem većeg
tržišnog učešća.
145
Tržišni lider Tržišni izazivač Tržišni sljedbenik Tržišni tamponer
40 %
30 %
20 %
10 %
Prilog 13. Hipotetička struktura tržišta
(Izvor: Kotler P, Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 1998. god., strana 373.)
Drugi faktori su ekonomski troškovi. Prilog 14. prikazuje mogućnost
da bi profitabilnost mogla početi opadati nakon što se ostvari izvjestan nivo
tržišnog učešća.
Prilog 14. Koncepcija optimalnog tržišnog udjela
(Izvor: Kotler P, Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2004. god., strana 376.)
Kako je to prikazano na slici, optimalni udio na tržištu određene
osiguravajuće kompanije je 50%. Veći udio mogao bi ići na štetu
profitabilnosti.
0% 25% 50% 75% 100%
Tržišni udio
Pro
fita
biln
ost
Optimalni udio na tržištu
146
Osiguravajuća kompanija koja ima, recimo, 60% tržišnog učešća mora
uzeti u obzir da se "suzdržanim" osiguranicima ne mora dopasti, da će oni biti
lojalni konkurentnim osiguravajućim kompanijama, da posjeduju neke
izuzetne potrebe ili preferiraju poslovati s manjim osiguravajućim
kompanijama. I troškovi pravnih poslova, isplate šteta, propagande, odnosa s
javnošću, te lobiranja rastu istovremeno s rastom tržišnog učešća. Uopšteno,
zagovaranje većeg tržišnog učešća manje je opravdano kada već postoji
nekoliko osiguravajućih kompanija sa ekonomijom obima ili ekonomijom
iskustva, kada postoje neprivlačni tržišni segmenti, kada osiguranici žele više
različitih osiguravača, te kada su izlazne barijere visoke. Za lidera bi bilo
bolje da se usmjeri na širenje veličine tržišta nego da se bori za daljnje
povećanje tržišnog učešća. Neki su tržišni lideri čak povećali svoju
profitabilnost kroz selektivno smanjivanje svoga tržišnog učešća na slabijim
područjima.
Treći se faktor odnosi na korištenje pogrešne strategije marketinškog
miksa u težnji za većim tržišnim učešćem, zbog čega osiguravajuća
kompanija neće uvećati svoje profite. Dok su određene varijable marketing
miksa efikasne u izgradnji tržišnog učešća, ipak sve ne vode većim profitima.
Visoko učešće utiče na povećanje profita kada jedinični troškovi opadaju
porastom tržišnog učešća te kada osiguravajuća kompanija nudi
osiguravajuće proizvode superiornog kvaliteta i za to postavlja visoku cijenu
koja više nego pokriva troškove visokog kvaliteta.
5. 6.5. Strategije tržišnih izazivača
Osiguravajuće kompanije koje se nalaze na drugom, trećem ili nekom
nižem mjestu u oblasti osiguranja često se nazivaju kompanijama u usponu.
Ove kompanije mogu djelovati na dva načina. Mogu napasti lidera i ostale
konkurente u agresivnoj borbi za proširenjem svog tržišnog učešća ili mogu
sarađivati i raditi bez rizika kao tržišni sljedbenici.
Postoji mnogo slučajeva tržišnih izazivača koji su preuzeli položaje
tržišnog lidera ili čak izbacili određenog lidera s tržišta. Ovi izazivači
određuju visoke aspiracije i usklađuju svoja mala sredstva dok tržišni lider
vodi svoje poslovanje kako je to uobičajeno.
Konkurentsko suparništvo i snižavanje cijena najintenzivniji su u
industriji osiguranja gdje su visoki fiksni troškovi, visoki troškovi provođenja
osiguranja i stagnirajuća primarna tražnja.
147
5. 6.6. Definisanje strateških ciljeva i protivnika
Tržišni izazivač prvenstveno mora definisati svoje strategijske ciljeve.
Najveći strateški cilj tržišnih izazivača je povećanje svog tržišnog učešća.
Ove odluke koje se odnose na napad povezane su sa donošenjem odluke koga
napasti:
Može napasti tržišnog lidera. Ovo je visokorizična, ali ujedno i
potencijalno vrlo isplativa strategija i ima mnogo smisla ako je lider
zapravo „lažni lider“ koji ne opslužuje tržište osiguranja kako treba.
Može napasti osiguravajuće kompanije iste veličine kojima ne ide
posao ili im nedostaju izvori finansiranja, napasti osiguravajuće
kompanije kojima proizvodi zastarijevaju, koje imaju previsoke
cijene, te ne zadovoljavaju osiguranike na druge načine.
Može napasti male lokalne i regionalne osiguravajuće kompanije
kojima ne ide posao ili im nedostaju izvori finansiranja. Nekoliko
glavnih osiguravajućih kompanija naraslo je na sadašnju veličinu, ne
otimanjem osiguranika već „proždiranjem“ manjih osiguravajućih
kompanija.
Ako napadačka osiguravajuća kompanija krene na tržišnog lidera,
njen bi cilj mogao biti pridobijanje određenog tržišnog učešća, a ako krene na
malu lokalnu osiguravajuću kompaniju njen cilj bi mogao dovesti
konkurentsku osiguravajuću kompaniju pred stečaj.
5. 6.7. Izbor opšte strategije napada
Pošto su jasno utvrdili protivnike i ciljeve, koje su opcije dostupne u
napadu na konkurenta? Možemo napredovati zamišljajući protivnika kako
zauzima određenu teritoriju tržišta. Postoji pet strategija napada:
Frontalni napad
Napadač kaže da pokreće frontalni napad kada koncentriše svoje
snage neposredno nasuprot svoga konkurenta. Pritom napada protivničke
snage, a ne njegove slabosti. Ishod zavisi od toga ko je snažniji i izdržljiviji.
U čistom frontalnom napadu napadač napada konkurentov osiguravajući
148
proizvod i uslugu, oglašavanje, cijenu i tako dalje. Načelo snage zastupa
mišljenje da će strana koja posjeduje veću ljudsku snagu (resurse) pobijediti u
sukobu. Ovo pravilo se modifikuje ako osiguravajuća kompanija kao branilac
posjeduje veće resurse i realizaciju jer napadačka snaga mora razviti prednost
u odnosu bar 3:1 u tržišnim resursima. Ako osiguravajuća kompanija kao
napadač raspolaže sa manjom ljudskom snagom ili slabijim kvalitetom i
cijenom nego branilac, frontalni napad je samoubilačka misija i nema
nikakvog smisla. Jedna takva osiguravajuća kompanija u usponu napala je
tržišnog lidera. Napadača su upitali da li osiguranicima nudi bolji
osiguravajući proizvod. „Ne“, bio je odgovor. „Nižu premiju osiguranja?“
„Ne.“ „Bolju uslugu?“ „Ne.“ „Mudriju reklamnu kampanju?“ „Ne.“ „Bolje
pogodnosti u rješavanju odštetnog zahtjeva?“ „Ne.“ „Kako onda očekujete
preuzeti tržište od konkurenata?“ „Čista odlučnost“, glasio je odgovor.
Odmah se može pretpostaviti da je ofanziva konkurenta propala.
Kao alternativu čistom frontalnom napadu, napadač može lansirati
modifikovani frontalni napad, od kojih najčešći podrazumijeva snižavanje
njegovih cijena prema cijenama konkurenta. Takvi napadi mogu imati dva
oblika.
Nešto uobičajeniji je postupak ujednačiti se s ponudom lidera na
ostalim područjima, a "tući ga" u cijeni. Ovo može djelovati:
1. Da osiguravajuća kompanija kao tržišni lider ne uzvrati snižavanjem
svojih cijena;
2. Da konkurent uvjeri tržište da je njegov osiguravajući proizvod
jednak onom konkurencije, ali bolji zato što se prodaje po nižoj
cijeni.
Drugi oblik strategije agresivne cijene podrazumijeva znatna ulaganja
od napadača kako bi postigao niske troškove poslovanja i tek potom napao
konkurente na osnovu cijene.
Bočni napad
Konkurencija očekuje da će biti napadnuta frontalno na svoje najjače
karakteristike osiguravajućeg proizvoda i usluge pa je manje osigurana na
svojim bočnim i stražnjim pozicijama. Njene slabe tačke (slijepe strane),
predstavljaju prirodne ciljeve za napad. Glavno načelo modernog ratovanja je
koncentracija snaga protiv slabosti. Napadač može napasti snažnu stranu
149
konkurenta kako bi odvukao njegove snage od pozicije na kojoj će zapravo
izvršiti stvarni napad, na bočnoj ili stražnjoj strani. Ovakav manevar zateći će
konkurentsku stranu nespremnom. Bočni napad ima odličan marketinški
smisao te je posebno zanimljiv napadaču koji posjeduje manje resurse od
protivnika. Ako napadač ne može savladati branioca surovom snagom, može
ga nadmudriti.
Bočna je strategija tradicionalno najbolja u otkrivanju potreba i
njihovom zadovoljavanju. Bočni napadi su uspješniji od frontalnih napada.
Obuhvatni napad
Manevar koji podrazumijeva okruživanje predstavlja pokušaj
pridobivanja znatnijeg dijela konkurentskog teritorija putem sveobuhvatnog
„blic“ napada. Obuhvat uključuje pokretanje velike ofanzive na nekoliko
frontova, tako da je konkurent prisiljen braniti svoj front, bočne strane, te
pozadinu istovremeno. Napadač može tržištu ponuditi sve što ujedno nudi i
protivnik, a i više od toga, na taj način osiguranik će ponudu teško odbaciti.
Obuhvat ima smisla tamo gdje napadač raspolaže nadmoćnim sredstvima i
vjeruje da će brzi obuhvat slomiti snagu konkurentske strane.
Zaobilazni napad
Zaobilazni napad je najindirektnija strategija napada. Ona
podrazumijeva zaobilaženje samog konkurenta i napadanje lakših ciljeva u
svrhu proširivanja portfelja i resursa osiguravajuće kompanije. Ova strategija
nudi tri pristupa: diverzifikaciju među nesrodnim osiguravajućim
proizvodima, diverzifikaciju na nova geografska tržišta, te preorijentisanje na
nove vidove osiguranja kako bi se istisnuli postojeći osiguravajući proizvodi.
Novi vidivi osiguranja predstavljaju strategiju zaobilaženja što se
često primjenjuje u visoko razvijenim industrijskim zamljama s visokim
tehnologijama. Umjesto imitiranja proizvoda konkurencije i preduzimanja
skupih frontalnih napada, izazivač strpljivo ispituje i razvija tehnologije i
pokreće napad, premiještajući polje interesovanja na svoju teritoriju gdje ima
prednost.
150
Gerilski napad
Gerilsko ratovanje se sastoji od preduzimanja malih povremenih
napada na različitim konkurentskim područjima. Cilj je uznemiravati i
demoralisati konkurenta te eventualno osigurati stalna uporišta. Najčešći
razlog za primjenu strategije ograničenog cilja sastoji se u očekivanju
promjene u ravnoteži snaga, promjene koja se često postiže kroz iscrpljivanje
konkurentskih snaga, slabeći ga uznemiravanjem umjesto riskantnim
napadima. Osnovni uslov ovakve strategije je da iscrpljivanje konkurenta
treba biti nesrazmjerno veće od vlastitoga. Konkurentu se može nanijeti šteta
uticajem na njegove resurse; lokalnim napadima koji uzrokuju uništenje ili
nanose znatne gubitke u dijelovima njegove snage, navodeći ga na
neprofitabilne napade, uzrokujući znatnu rasprostranjenost njegovih snaga, te
iscrpljujući njegovu moralnu i fizičku energiju.
Gerilski napadač koristi kako konvencionalna tako i
nekonvencionalna sredstva prilikom napada na protivnika. Ova sredstva
podrazumijevaju selektivno smanjenje cijena, intenzivne promotivne
„bliceve“, te povremene pravne aktivnosti.
5. 6.8. Izbor specifičnih strategija napada
Strategija pet napada, koju smo razmatrali, veoma je široka. Izazivač
mora zajednički ujediniti ukupnu strategiju koja će se sastojati od nekoliko
specifičnih strategija. Tržišni izazivači mogu odabrati kombinaciju od
nekoliko specifičnih strategija napada:
Strategija diskontne cijene,
Strategija jeftinijih proizvoda,
Strategija prestižnih proizvoda,
Strategija proliferacije proizvoda,
Strategija inovacije proizvoda,
Strategija poboljšane usluge,
Strategija inovacije u distribuciji,
Strategija smanjivanja troškova poslovanja,
Intenzivna propagandna promocija.
151
5. 7. Strategije tržišnih imitatora
Theodor Levitt je napisao članak pod naslovom „Inovativna imitacija“
u kojem je raspravljao da strategija imitacije proizvoda može biti jednako
profitabilna kao i inovacija proizvoda. Inovator, kao što je Sony, nosi znatan
teret razvoja novih proizvoda, plasirajući ih u distribuciju, informišući,
odnosno edukujući tržište. Nagrada za ovakav obiman posao i preuzeti rizik
je vođstvo na tržištu. Međutim, i druge kompanije kopiraju ili poboljšavaju
nove proizvode. Na primjer, Panasonic rijetko kada inovira nove proizvode.
Umjesto toga, radije kopira nove proizvode Sony, te ih potom prodaje po
nižim cijenama. Panasonic zarađuje veći profit od Sony-ja stoga što nije
morao snositi troškove za inovaciju i edukovanje. Sony gleda na Panasonic
kao na ljutog neprijatelja.
Mnoge osiguravajuće kompanije u usponu, odnosno imitatori, radije
slijede nego izazivaju tržišnog lidera, ali lideri nikada ne prihvataju
odvlačenje svojih osiguranika tako lako. Iako kompanija u usponu nudi
primamljive niske cijene, poboljšane usluge ili dodatne osobine
osiguravajućeg proizvoda, lider može brzo tome odgovoriti kako bi ublažio
napad. Vjerovatno je da lider posjeduje stabilniju snagu za svoje održanje u
ukupnoj tržišnoj borbi. Zbog toga što bi teška borba mogla obje kompanije
dovesti u težak položaj, osiguravajuća kompanija u usponu mora detaljno
razmotriti sve detalje prije nego preduzme napad. Ako osiguravajuća
kompanija u usponu ne može započeti prethodnim udarom u vidu znatnih
inovacija osiguravajućeg proizvoda ili prodora distribucije, tada će radije
slijediti nego napadati lidera.
To ne znači da tržišnim sljedbenicima nedostaje strategija. Tržišni
sljedbenik mora znati ne samo kako zadržati sadašnje osiguranike već i kako
osvojiti zadovoljavajući dio novih osiguranika. Svaki sljedbenik pokušava
postići izrazite prednosti na svom ciljnom tržištu - lokaciju, uslugu,
finansiranje. Veoma često sljedbenik koji je pod pritiskom napada izazivača
mora zadržati niske troškove poslovanja, a visok kvalitet osiguravajućeg
proizvoda i usluga. Takođe, mora ulaziti na nova tržišta kada se za to stvore
uslovi.
Biti sljedbenik nije isto kao biti pasivan ili kopija lidera. Sljedbenik
mora definisati put rasta, ali ne onakav koji će izazvati osvetoljubivost
konkurencije. Mogu se razlikovati četiri šire strategije sljedbeništva:
152
1. Falsifikator duplira proizvode i usluge lidera i prodaje ih na
osiguravajućem tržištu ili putem posrednika u osiguranju.
2. Kloner oponaša osiguravajuće proizvode i usluge, distribuciju,
oglašavanje i ostale segmente lidera. Osiguravajući proizvod i usluga
klonera slični su onima kod lidera, dok je ime marke proizvoda
donekle drugačije, kao na primjer "Coko-Cola", umjesto "Coca-
Cola". Kloner zapravo parazitski živi na račun ulaganja tržišnog
lidera. U poslovanju s kompjuterima, kloneri su stvarna činjenica
koju treba uzeti u obzir.
3. Imitator kopira lidera u nekim elementima, ali zadržava različitosti u
smislu usluge, oglašavanja, određivanja cijena i tako dalje. Lider
nema ništa protiv imitatora sve dok ga ovaj agresivno ne napadne.
Imitator zapravo pomaže lideru da izbjegne eventualnu tužbu za
monopol.
4. Adapter uzima proizvode lidera te ih prilagođava, odnosno
poboljšava. Adapter može odabrati i prodavati ih na različitim
tržištima osiguranja kako bi izbjegao neposredno suočavanje s
liderom. Često adapter narasta u budućeg izazivača, kao što je to bio
slučaj s mnogim japanskim firmama nakon što su prilagodile i
poboljšale svoje proizvode koje su drugi izmislili.
5. 8. Strategije tržišnih tamponera
Alternativa tržišnom sljedbeništvu na velikom tržištu osiguranja je
vodstvo na malom tržištu, ili „niši“. Manje osiguravajuće kompanije obično
izbjegavaju konkurisati velikim kompanijama te se stoga usmjeravaju na mala
tržišta, na manje profitabilne vrste osiguranja koje predstavljaju neznatan ili
gotovo nikakav interes velikim osiguravajućim kompanijama.
Njegovanje niše samo je jedan od aspekata uspjeha. I velike
osiguravajuće kompanije sve više osnivaju poslovne jedinice ili firme koje
opslužuju tržišne niše.
Osnovna pretpostavka je da osiguravajuće kompanije s niskim
učešćem u ukupnom tržištu mogu postati visokoprofitabilne kroz mudro
upravljanje nišom. Ostali faktori koji doprinose uspjehu kompanije tamponera
podrazumijevaju ponudu visoke vrijednosti, određivanje visoke cijene,
153
postizanje nižih troškova poslovanja, te oblikovanje snažne korporativne
kulture i vizije.
Tamponeri imaju tri zadatka: kreiranje niša, proširivanje niša i zaštitu
niša. Na primjer, Nike kontinuirano kreira nove „niše“ dizajnirajući sportsku
obuću za različite sportove i vježbanja kao što je brzo hodanje, pješačenje,
vožnja biciklom, voditelji organizovanog navijanja, surfanje i tako dalje.
Nakon stvaranja tržišta za određenu namjenu, Nike proširuje nišu kroz
dizajniranje različitih verzija (na primjer, patike za hodanje specijalizovane za
one koji hodaju brže te za one koji hodaju sporije, te za one koji su mršaviji i
one koji su deblji) i marki (na primjer, Nike Air Jordan nasuprot Nike Air
Walkers). Konačno, Nike mora zaštititi svoju vodeću poziciju dolaskom nove
konkurencije u određenu nišu.
Popunjavanje slobodnog tržišnog prostora predstavlja znatan rizik, jer
bi tržišna niša mogla presušiti ili se naći na udaru. Osiguravajuća kompanija
se tada nalazi u situaciji da posjeduje visokospecijalizovane vrste osiguranja
koji zapravo nemaju visokovrijednu alternativnu ponudu.
5.8. 1. Specijalizacija niše
Specijalizacija je ključna pretpostavka za popunjavanje slobodnih
tržišnih prostora.
Tamponerima su otvorene sljedeće specijalističke uloge:
Specijalist za krajnjeg korisnika,
Specijalist za vertikalni nivo,
Specijalist za veličinu osiguranika,
Specijalist za određene osiguranike,
Specijalist za geografsko područje,
Specijalist za određeni osiguravajući proizvod ili liniju proizvoda,
Specijalist za određenu karakteristiku osiguravajućeg proizvoda,
Specijalist za određene poslove,
Specijalist za izuzetno niske cijene,
Specijalist za posebne usluge,
Specijalist za određene kanale distribucije.
154
Iz razloga što niše mogu oslabiti, osiguravajuća kompanija mora
kontinuirano kreirati nove niše. Osiguravajuća kompanija bi trebala „ostati
kod strategije niša“, ali ne obavezno kod određene niše. Stoga je u prednosti
višestruko popunjavanje slobodnih tržišnih prostora (niša) pred jednostranim
popunjavanjem slobodnih tržišnih niša. Razvijajući snagu u dvije ili više niša
osiguravajuća kompanija povećava svoje šanse da opstane na tržištu
osiguranja.
Osiguravajuće kompanije koje ulaze na tržište osiguranja trebaju u
osnovi ciljati na neki slobodni tržišni prostor, nišu, a ne na cjelokupno tržište
osiguranja.
155
POGLAVLJE 6. STATISTIČKA ANALIZA
Statistička analiza je rađena na primjeru jedne osiguravajuće
kompanije koja je troškove propagande planirala metodom procenta od
prodaje osiguranja. Laganim povećanjem troškova propagande povećavala se
i premija osiguranja, jer je propaganda imala vremenski odloženo dejstvo,
odnosno, pravi efekti propagande su davali rezultate tek u narednoj godini.
Analiza je vršena ekonometrijskim modelom , čiji
ocijenjen model glasi ili . Parametri modela ( )
su ocijenjeni ( ) metodom najmanjih kvadrata. Utvrđivanje valjanosti
ocjene modela najbolje se utvrđuje koeficijentom determinacije
(R2), koji meri uticaj promjene nezavisne varijable X na promjenu zavisne
varijable Y. R2 možemo posmatrati kao
odnos u objašnjavanju nezavisne varijable Y, tj. koliko procenata objašnjava
X, a koliko izostavljeni faktori. Značajnost R2 se testira metodom Analiza
varijanse, koja se može predstaviti kao. se poredi sa tabličnom vrijednošću
Snedekorovog F rasporeda sa 1 i n-2 stepena slobode . Ako je >
, onda je Y statistički značajno zavisno od faktora X. To jest,
postavljamo hipoteze:
H0: varijabla X nema značajnog uticaja na varijablu Y;
H1: varijabla X ima značajnog uticaja na varijablu Y.
H0 hipoteza se prihvata ako je , a H1 hipoteza se
prihvata ako je > , a predstavlja nivo rizika, odnosno mogućnost
greške u procentima. Mi smo računali sa a =0,5%. Skala na Y-osi na
dijagramima u radu je logaritamska zbog bolje vidljivosti i čitljivosti
podataka.
156
U sljedećoj tabeli prikazani su troškovi propagande i ukupan prihod
jedne osiguravajuće kompanije kako bi se dokazale pretpostavljene hipoteze,
odnosno da li ulaganja u propagandu značajnije utiču na povećanje premije
osiguranja osiguravajuće kompanije.
Prilog 15. Prihodi iz poslovanja, troškovi propagande i % troškova propagande u ukupnim
prihodima,2013.
Mjesec
Ukupan
prihod
Troškovi
propagande
Učešće troš. propagande u uk.
prihodu
I 600.000 3.720 0,62%
II 700.000 3.850 0.55 %
III 1.100.000 5.280 0.48 %
IV 1.200.000 3.240 0,27%
V 1.500.000 12.300 0,82%
VI 3.200.000 30.720 0,96%
VII 2.800.000 24.360 0,87%
VIII 1.500.000 3.900 0,26%
IX 1.100.000 2.420 0,22%
X 600.000 1.620 0,27%
XI 500.000 1.100 0,22%
XII 700.000 3.920 0,56%
Ukupno 15.500.000 96.430 0,62%
2013. godina
157
Ako sa Y označimo ukupan prihod, kao zavisnu promjenljivu, a sa X
troškove propagande, kao nezavisnu, možemo izračunati R2, po formuli
. X i y izračunavamo iz odnosa , odnosno , a
prije toga moramo izračunati i , tako da:
ΣY 15.500.000 ΣX 96.430
Ŷ=------------ = ---------------- =1.291.166,66 X= ----------- = --------------
- = 8.035,83
n 12 n 12
x = X – X = 96.430 – 8.035 = 88.395
y = = 15.500.000 – 1.291.167 = 14.208.833
Tada izračunavamo za svaki mjesec x= ,S x=0 i y= ,S y=0, da
bismo na kraju izračunali sume xy, x2 i y
2 i unijeli u formulu:
x² = 7.813.499.236
y² = 2,018909 × 1014
xy = 88.395 × 14.208.833 = 1,255975 × 1012
(xy)² = 1,577474 × 1024
(Σ xy)² 1,577474 × 1024
1,000
10,000
100,000
1,000,000
10,000,000
I II III
IV V VI
VII
VII
I
IX X XI
XII
Troskovi propagande
Ukupan prihod
158
R² = ----------- = --------------------- = 0,999
Σx²Σy² 1,57748 × 1024
9,99
= ------------- = 9.990
0,001
F¹10=55,552.
Pošto je ≥ F¹10 (a = 0,5%), prihvata se hipoteza H1: varijabla X ima
značajnog uticaja na varijablu Y, odnosno sa sigurnošću od 99,5% možemo
tvrditi da su ulaganja u propagandu u 2013. godini imala efekta na ukupan
prihod od prodaje osiguranja.
2014. godina
Prilog 16. Prihodi iz poslovanja, troškovi propagande i % troškova propagande u ukupnim
prihodima, 2014.
Mjesec
Ukupan
prihod
Troškovi
propagande
Učešće troš. propagande u uk.
prihodu
I 800.000 5.760 0,72%
II 1.000.000 7.600 0,76%
III 1.300.000 10.530 0,81%
IV 1.400.000 12.320 0,88%
V 1.600.000 14.720 0,92%
VI 3.300.000 40.260 1,22%
VII 3.000.000 38.100 1,27%
VIII 1.600.000 15.680 0,98%
IX 1.300.000 12.610 0,97%
X 900.000 8.370 0,93%
XI 1.100.000 10.010 0,91%
XII 1.200.000 11.280 0,94%
Ukupno 18.500.000 187.240 1,01%
159
U 2008. godini imamo sljedeću situaciju:
x² = 2,945925 × 1010
y² = 2,875850 × 1014
xy = 88.395 × 14.208.833 = 2,91067 × 1012
(xy)² = 8,471999849 × 1024
(Σ xy)² 8,471999849 × 1024
R² = ----------- = -------------------------- = 0,999995449
Σx²Σy² 8,4720384 × 1024
0,999995449
= --------------------------------(12 – 2) = 2.197.309
(1- 0,999995449)
Pošto je > F¹10 (a = 0,5 %), odnosno 2.197.309>55,552, odbacujemo
H0 i prihvatamo H1: varijabla X statistički značajno utiče na varijablu Y, što
bi značilo da su ulaganja u propagandu proizvodila pozitivne efekte na
ukupan prihod. Ulaganja u propagandu u 2014. godini su se povećala sa
96.430 na 187.240 KM, a ukupni prihod za čak 3.000.000 KM.
2015. godina
1,000
10,000
100,000
1,000,000
10,000,000
I III V VII IX XI
Troskovi propagande
Ukupan prihod
160
Prilog 17. Prihodi iz poslovanja, troškovi propagande i % troškova propagande u ukupnim
prihodima, 2015.
Primjećuje se da je procenat ulaganja u propagandu od prosječnih
0,62% od ukupnog prihoda u 2013. godini povećan na 1,39% u 2014. godini,
1,000
10,000
100,000
1,000,000
10,000,000
I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII
Troskovi propagande
Ukupan prihod
Mjesec
Ukupan
prihod
Troškovi
propagande
Učešće troš. propagande u uk.
prihodu
I 1.100.000 19.360 1,76%
II 1.300.000 11.830 0,91%
III 1.600.000 15.680 0,98%
IV 1.700.000 28.560 1,68%
V 1.900.000 36.480 1,92%
VI 3.300.000 43.560 1,32%
VII 3.100.000 39.680 1,28%
VIII 1.800.000 21.960 1,22%
IX 1.500.000 23.700 1,58%
X 1.200.000 14.520 1,21%
XI 1.400.000 15.540 1,11%
XII 1.600.000 27.360 1,71%
Ukupno 21.500.000 298.230 1,39%
161
dok se ukupni prihod od 15.500.000 KM, ostvaren u 2013. godini, povećao na
21.500.000 KM u 2015. godini. Dakle, može se zaključiti da lagano
povećanje troškova propagande i njeno odloženo dejstvo na svijest
osiguranika da svoju imovinu osiguravaju baš kod ove osiguravajuće
kompanije je prouzrokovalo i povećanje ukupnog prihoda. Analizirajmo
podatke:
=1.791.667 ; =24.852,50.
x = X – X = 298.230 – 24.852,50 = 273.377,50
y = = 21.500.000 – 1.791.667 = 19.708.833
x² = 7,473525751 × 1010
y² = 3,884183896 × 1014
xy = 273.377,50 × 19.708.833 = 5,387814805 × 1012
(xy)² = 2,902854837 × 1025
(Σ xy)² 2,902854837 × 1025
R² = ----------- = ----------------------------------------------------- = 0,999999742
Σx²Σy² 7,473525751 × 1010 × 3,884183896 × 1014
0,999999742
= --------------------------------(12 – 2) = 38.759.679
(1- 0,999999742)
Pošto je > F¹10 (a = 0,5%), odnosno 38.759.679>55,552,
odbacujemo H0 i prihvatamo H1: varijabla X statistički značajno utiče na
varijablu Y.
162
Na kraju, može se zaključiti da sa povećanjem ulaganja u propagandu
povećava se prihod od prodaje osiguranja, odnosno da su marketing ulaganja
u potpunosti opravdana.
163
POGLAVLJE 7. MJESTO I ULOGA CRM-a U
MARKETINGU
Customer Relationship Management (CRM) predstavlja menadžment
koncept, novi pristup za upravljanje dugoročnim odnosima sa potrošačima.47
U početku je posmatran kao dio softvera, ali je evoluirao u posebnu
poslovnu filozofiju koja klijenta posmatra i tretira kao središte procesa
poslovanja. Osiguranje je specifična privredna i finansijska djelatnost, koja
se bavi zaštitom imovine i lica, u kojoj osiguravajuća kompanija daje
obećanje da će ugovaraču osiguranje ili osiguraniku nadoknaditi štetu
ukoliko dođe do štetnog događaja. Kako su i osiguranici posebna vrsta
klijenata ili kupaca, zato postoji potreba da se koncept CRM prilagodi
osiguranicima kao njegovim stvarnim nosiocima, u IRM48
– Insurers
Relationship Management, upravljanje odnosima sa osiguranicima.
7. 1. Definicija IRM-a
IRM definiše novu poslovnu kulturu gdje se u fokusu nalazi
osiguranik. To je proces ili metodologija proučavanja potreba i ponašanja
osiguranika i bitan je za prikupljanje informacija o njima. Podstiče izgradnju
i održavanje veze sa osiguranicima u cilju kreiranja jedinstvenog doživljaja
kod osiguranika stvarajući konkurentsku prednost na tržištu osiguranja. Ova
metodologija upravljanja odnosima sa osiguranicima, kombinuje različite
elemente tehnologije, ljudi, informacionih resursa i procesa, sa namjerom da
se kreira poslovni odnos koji osiguranika posmatra iz više uglova.
IRM predstavlja sveobuhvatnu strategiju, proces usmjeren ka
privlačenju, zadržavanju i građenju partnerskih odnosa sa odabranim
segmentima osiguranika u cilju stvaranja superiorne vrijednosti, kako za njih
tako i za samu kompaniju.
Glavni cilj IRM-a je stvaranje odnosa sa osiguranicima koji trebaju
omogućiti njihovo zadovoljstvo i maksimiziranje profita. Jedna od osnovnih
komparativnih prednosti savremenih osiguravajućih kompanija sadržana je u
47
Unković, Milorad., Spoljnotrgovinsko i devizno poslovanje, Beograd: Univerzitet
Singidunum str. 275-276 48
Definisali autori.
164
usluživanju osiguranika, odnosno u sposobnosti da svojim osiguranicima
pruži personalizovane usluge, na drugačiji način u odnosu na konkurente.
Izvanredna usluga, koja se sama po sebi razlikuje od sličnih ili istih usluga
od strane drugih osiguravajućih kompanija, predstavlja „zaštitni znak“
poslovanja i dio imidža, ali i veoma važan, i često presudan, faktor
motivacije osiguranika za prihvatanje određene vrste osiguranja.
Usluživanje osiguranika daleko je teže imitirati nego što je to slučaj
sa određenim osiguravajućim proizvodom, jer kreiranje usluge zahtijeva
aktivno učešće osiguranika. Usluživanje se direktno dovodi u vezu sa onim
ko uslužuje osiguranika, odnosno sa zaposlenima, od kojih zavisi kvalitet
usluge i cjelokupno viđenje određenog osiguravajućeg proizvoda. Nije samo
važno imati povoljno osiguranje ili uslugu već je važno na koji način je taj
vid osiguranja ili usluga predstavljena osiguraniku, kao i pravovremeno i
realno obračunata i isplaćena šteta.
7. 2. Vrste IRM-a
IRM integriše ljude, proces i tehnologiju, kako bi se maksimizirali
odnosi sa svim osiguranicima. IRM je razumljiv pristup koji obezbjeđuje
otvorenu komunikaciju između svih funkcija koje komuniciraju sa
osiguranicima.
Automatizovani kompletni IRM sistemi sastoje se iz tri komponente
koje se međusobno prepliću i nadograđuju, a često kompanije koje proizvode
IRM rješenja nude samo jedan od tih elemenata. Komponente IRM-a su
operativni, analitički i kolaborativni IRM.
165
Prilog 18. Komponente IRM-a
Izvor: Izradili autori.
Operativni IRM se bavi kreiranjem informacija, odnosno unosom
podataka u informacioni sistem preko aplikacija za monitoring osiguranika.
Operativni IRM je integracija sa drugim informacionim sistemima
osiguravajuće kompanije, čime se dobija kontrola odnosa sa osiguranikom iz
jednog izvora. Na primjer, ukoliko osiguranik pozove call centar kako bi se
informisao o visini premije osiguranja ili o fazi rješavanja odštetnog
zahtjeva, operater na ekranu već ima sve podatke o prethodnim upitima,
primjedbama i sugestijama. Te aplikacije imaju i funkciju za unos novih
komentara o upravo uspostavljenom kontaktu sa osiguranikom. Novi i
prethodno uneseni podaci smještaju se u bazu podataka bez ikakve analize,
za koju je zadužen analitički dio IRM-a.
Kolaborativni IRM uključuje upravljanje odnosima sa
osiguranicima, kroz sve kanale komunikacije. Direktni kontakt, pismena
komunikacija, e-mail, telefonska komunikacija, web forme i sl. prate se kao
aktivnosti iz kojih je moguće sagledati ukupnu komunikaciju sa
osiguranikom.
166
Analitički IRM obavlja ulogu skladištenja, ekstrakcije,
procesuiranja, interpretacije i izvještavanja o podacima vezanim za
osiguranike i poslovanje osiguravajuće kompanije.
On je ujedno i najkompleksniji segment cijelog IRM sistema jer se kroz
detaljne analize neobrađenih podataka, zasnovane na ekspertskim znanjima,
kreira slika o svakom pojedinačnom osiguraniku, njegovim potrebama i
željama, a sve u cilju razvoja jačih međusobnih veza.
7. 3. Razumijevanje potreba i ponašanje osiguranika
Ponašanje osiguranika predstavlja proces pribavljanja informacija o
uslovima i cijeni osiguranja od osiguravača, posrednika u osiguranju i
promotivnih medija. Ono uključuje i postosiguravajuće procese koji
obuhvataju snimanje, obračun i isplatu štete, pravnu zaštitu, usluge šlepe i
prevoza putnika, vrednovanje i evaluaciju kompletne usluge osiguranja.
Faze procesa ponašanja osiguranika49
:
- faza prikupljanja alternativa;
- faza osiguranja;
- faza ispunjavanja obaveza iz ugovora o osiguranju (ova faza nastaje
samo kod dešavanja štetnog događaja).
Ponašanje osiguranika je danas primarni fokus svake marketinške
aktivnosti osiguravajuće kompanije, kako bi se što uspješnije zadovoljile
njihove potrebe i želje.
Ponašanje osiguranika se definiše kao dimanička interakcija shvatanja,
ponašanja, procjenjivanja i raspolaganja osiguravajućim proizvodima i
uslugama za koje očekuju da će najbolje zadovoljiti njihove potrebe.
Istraživanjem ponašanja osiguranika prikupljaju se informacije o
osiguranicima, odnosno njihovim željama i potrebama i sa njima se
usklađuju različite vrste osiguranja da bi se povećali prodaja i profit.
Istraživanje ponašanja osiguranika sastoji se iz različitih sistemskih
tehnika koje marketari koriste da bi ustanovili koji interni i eksterni faktori
utiču na odluke osiguranika i procese na tržištu osiguranja.
49
Prilagođeno prema: Čičić, Muris i Slavo Kukić i Melika Husić. 2009. Ponašanje
potrošača. Mostar. str.17
167
Pri proučavanju ponašanja osiguranika, marketari polaze od pet
osnovnih načela50
:
Suverenost osiguranika - Ovo načelo podržava zaključke teorije i
prakse da se osiguranikom ne može manipulisati, samo mu se može
prilagođavati. Ponašanje osiguranika je uvijek orijentisano cilju zato
što i uslovi osiguranja moraju biti usklađeni s ciljevima osiguranika.
Osiguranici, na osnovu vlastitog rasuđivanja i dostupnih informacija,
biraju ono što je usklađeno s njihovim ciljevima.
Identifikacija motiva ponašanja osiguranika - Ponašanje
osiguranika je proces, a osiguranje je samo jedna faza tog procesa.
Tu postoji veliki broj varijabli koje imaju veći ili manji uticaj na
rezultat procesa osiguranja. Istraživanje, usmjereno na elemente
ponašanja osiguranika, teži da intenzivira proces donošenja odluke i
jačinu uticaja pojedinih varijabli u tom procesu. Uslovi se stalno
mijenjaju pa s njima i intenzitet i smjer uticaja pojedinih varijabli.
Ponašanje osiguranika se ne može predvidjeti, ali se može bolje
razumjeti uz pomoć istraživanja.
Na ponašanje osiguranika se može uticati - Iako je savremeni
osiguranik nezavisan - suveren, marketari mogu uticati na njegovo
ponašanje tako što će elemente marketing miksa prilagoditi
potrebama osiguranika. Uspjeh se postiže ako potrebe postoje ili su
latentne i osiguravajuća kompanija uvede osiguranje koje osiguranici
svjesno ili podsvjesno trebaju.
Uticaji na osiguranike trebaju biti društveno prihvatljivi -
Potrebe i motivi osiguranika su stvarni i zato njihovo zadovoljenje
pravim i korisnim osiguranjima predstavlja korist i za osiguranika i
za društvo u cjelini. Ključ društvene prihvatljivosti različitih
marketing uticaja na osiguranika sloboda je izbora određene vrste
osiguranja. Ta sloboda se manifestuje na način da ništa ne utiče na
ponašanje toliko da bi nakon pažljivog razmatranja osiguranik
požalio što je donio odluku o osiguranju.
50
Prilagođeno prema: Čičić, Muris i Slavo Kukić i Melika Husić. 2009. Ponašanje
potrošača, Sarajevo: Ekonomski fakultet Sveučilišta u Mostaru. str.18
168
Ponašanje osiguranika je dinamičan proces - Pojedinac, grupe s
kojima je u neprestanoj interakciji i društvo su u trajnom procesu
promjene. Jednom stvorena strategija se ne može generalizovati u
različite podkulturne sredine, osiguravajuće proizvode ili tržište
osiguranja. Strategije koje vrijede danas, neće vrijediti za nekoliko
mjeseci. Marketinške strategije koje vrijede za neki proizvod neće
vrijediti za osiguranje.
Ponašanje osiguravajuće kompanije ima tri osnovna cilja:
razumijevanje i predviđanje ponašanja osiguranika;
donošenje zakonske regulative u cilju zaštite osiguranika u društvu;
otkrivanje uzroka - efekat relacije koja uslovljava informisanje i
obrazovanje osiguranika.
Prilog 19. Razumijevanje osiguranika
Izvor: Prilagodio autor prema: Jober, David. 2006. Osnovi marketinga, Data
Status, Beograd. str.61
Navedeni prikaz pokazuje koliko je složen proces predviđanja kupovine
osiguranja. Marketing se u prošlosti više fokusirao na to kako ostvariti što
veću prodaju. Danas je usmjeren na razvoj dugoročnih odnosa sa
KAKO
OSIGURAVAJU
KO SU
VAŽAN KOJI SU NJIHOVI
KRITERIJUMI ZA
IZBOR OSIGURANJA
KADA
OSIGURAVAJU
GDJE
OSIGURAVAJU
OSIGURANICI
169
osiguranicima, što prvenstveno podrazumijeva poznavanje osiguranika,
njihovog ponašanja, navika i potreba, kako bi se moglo odgovoriti
konkurentnom ponudom.
7. 4. Upravljanje odnosima sa osiguranicima (IRM –
Insurers Relationship Mamagement)
Menadžement odnosa sa osiguranicima postaje sve više rastuća
menadžment paradigma u savremenom poslovanju osiguravajućih
kompanija.
Postoje tri glavna uzroka pojave IRM-a:
1. Preusmjeravanje fokusa sa osiguravajućeg proizvoda na osiguranika;
2. Preusmjeravanje sa masovnog marketinga na marketing jedan na
jedan;
3. Razvoj informacione tehnologije.
Savremeni pristup upravljanja odnosom sa osiguranicima (IRM)51
obuhvata ideju o integraciji osiguranika, o produbljivanju odnosa između
osiguranika i osiguravajuće kompanije, kako bi se stvorila veća vrijednost za
osiguranike, ostvarilo zadovoljstvo, lojalnost i osiguranikova oduševljenost
sa osiguranjem i identifikacija sa osiguravajućom kompanijom u cjelini.
Marketing “jedan na jedan” teži zadovoljenju potreba individualnih
osiguranika kreirajući personalizovane ponude kojim bi se zadovoljile
njihove potrebe. Kako bi se bolje razumio odnos između masovnog
marketinga i marketinga “jedan na jedan”, u nastavku je prikaz specifičnosti
koje opisuju navedene koncepte.
Prilog 20. Masovni marketing vs. marketinga “jedan na jedan”
MASOVNI MARKETING MARKETING JEDAN NA
JEDAN
Prosječan osiguranik Pojedinačni osiguranik
51
Definisali autori, umjesto CRM – IRM, Insurers Relationship Mamagement – Upravljanje
odnosima sa osiguranicima, jer su osiguranici drugačija vrsta kupaca.
170
Anonimnost osiguranika Profil osiguranika
Standardni osiguravajući proizvod Ponuda na tržištu osiguranja
prilagođena posebnim ponudama
Masovna distribucija Individualizovana distribucija
Masovno oglašavanje Individualizovana poruka
Masovna promocija Individualizovani podsticaj
Jednosmjerna poruka Dvosmjerne poruke
Ekonomija veličine Ekonomija obima
Učešće na tržištu osiguranja Učešće osiguranika
Svi osiguranici Profitabilni osiguranici
Privlačenje osiguranika Zadržavanje osiguranika
Izvor: Prilagođeno prema: Phillip Kotler i Kevin Keller. 2006. Marketing
menadžment, 12. izdanje, Beograd: Data status, str.155.
Marketing koncept jedan na jedan zasniva se na građenju i
održavanju partnerskih odnosa, a podrazumijeva sljedeće:
Fokusiranje na osiguranika za razliku od masovnog marketinga, u
kojem je fokus na proizvod koji se plasira na tržištu;
Svaki pojedinačni osiguranik predstavlja zaseban tržišni segment, za
razliku od masovnog marketinga gdje tržišni segment čini veći i
homogeniji dio tržišta;
Ponuda osiguravajućih proizvoda i usluga je personalizovana, dok je
kod masovnog marketinga zastupljena standardizovana ponuda
određenom segmentu potrošača usluga osiguranja;
Komunikacija je dvosmjerna dok je u slučaju masovnog marketinga
jednosmjerna i provodi se putem masovnih medija;
Poslovni uspjeh osiguravajuće kompanije mjeri se učešćem
osiguranika u poslovanju, dok se u slučaju masovnog marketinga
poslovni uspjeh mjeri tržišnim učešćem preduzeća.
Imajući u vidu promjene koje se u savremenom okruženju odvijaju
velikom brzinom, za uspjeh osiguravajuće kompanije potrebna je
171
odgovarajuća poslovna strategija. Može se koristiti pristup od deset
promjena u fokusiranju osiguravajuće kompanije na osiguranike52
:
1. Zainteresovanost ključnih ljudi u osiguravajućoj kompaniji da se
ostvari promjena;
2. Kreiranje novog načina obavljanja poslova;
3. Traženje novog tržišnog prostora, što se ne može ostvariti samo
istraživanjem tržišta;
4. Povećavanje vrijednosti ponude osiguravajuće kompanije;
5. Stvaranje i implementacija ideja kako da se procesi u osiguravajućoj
kompaniji odvijaju;
6. Predviđanje ishoda poslovanja za osiguranike i za osiguravajuću
kompaniju;
7. Testiranje nove koncepcije sa reprezentativnom grupom osiguranika;
8. Pridobiti sve koji mogu da doprinesu primjeni nove koncepcije;
9. Pridobiti kritičnu masu osiguranika da prihvate koncepciju, što
predstavlja početnu tačku za ostvarenje poslovnog uspjeha;
10. Tretiranje osiguranika kao aktivu koja donosi prinos osiguravajućoj
kompaniji.
Sposobnost prilagođavanja je najveći adut svake uspješne
osiguravajuće kompanije. Orijentacija na osiguranike znači da osiguravajuća
kompanija sagledava i organizuje svoje marketinške aktivnosti polazeći od
potreba i želja osiguranika.
Osiguravajućim kompanijama koje primjenjuju marketing zajedničko
je to što nastoje da kreiraju i isporuče superiornu vrijednost svojim
osiguranicima.
7.4. 1. Razlozi uvođenja IRM-a
IRM je termin koji predstavlja metodologiju, softver i obično internet
vezu, koji pomažu osiguravajućoj kompaniji da upravlja odnosima sa
osiguranicima na organizovaniji način. Razvoj informacionih tehnologija
promijenio je način obavljanja poslovnih transakcija, kao i ulogu osiguranika
52
Prilagodio autor prema: Milosavljević, Milan. „Strategijski marketing“. 2010.Beograd:
Ekonomski fakultet, str.7
172
u procesu osiguranja imovine i lica. Problem razvoja i održavanja
dugoročnih odnosa sa osiguranicima, IRM analizira dublje, uzimajući u
obzir sve interne i eksterne elemente koji se dotiču ovog problema.
Osiguravajuće kompanije, zahvaljujući IRM-u, osiguranicima mogu da
pruže kvalitetnije usluge efikasnim korištenjem znanja o osiguraniku na
osnovu dostupnih informacija koje su prikupljene tokom postojanja
poslovnog odnosa.
Postoje tri stepena za marketing direktnog kontakta sa osiguranicima
koji se može primijeniti i u IRM-u:53
1. Identifikacija potencijalnih i realnih osiguranika:
- Može se pratiti na osnovu informacija iz baze podataka, koju
je potrebno redovno održavati.
2. Diferenciranje osiguranika u pogledu:
- Njihovih potreba,
- Njihove vrijednosti za kompaniju.
3. Interakcija sa pojedinim osiguranicima.
7.4. 2. Formulisanje IRM strategije
IRM predstavlja usklađivanje poslovnih strategija, strukture
organizacije osiguravajuće kompanije, ponašanja, prikupljanja, obrade i
korišćenja informacija, sa ciljem da se u svim dodirnim tačkama sa
osiguranicima zadovolje njihove potrebe i time ostvari poslovna korist i
dobit.
IRM počinje sa formulisanjem strategije. Strategija se preko taktičkih
ciljeva veže na osiguranikove podatke. Iz tih veza proizlaze ostali, izvršni
procesi unutar kojih se razlikuju:
- analitički procesi - prikupljanje i analiza podataka o osiguranicima i
njihovom odnosu sa osiguravajućom kompanijom u cilju kreiranja
analitičke osnove za donošenje odluka;
- procesi upravljanja kampanjama - korišćenje analitičke osnove i
drugih inputa (uvida, ograničenja, sadržaja) u cilju donošenja odluka
53
Prilagodili autori prema: Don Peppers i Martha Rogers
173
u razvoju poslovnog odnosa sa osiguranikom i upravljanju
komunikacijom sa osiguranicima;
- operativni procesi - izvršavanje komunikacije sa osiguranicima u
cilju proširenja njihovog odnosa sa osiguravajućom kompanijom.
Na svaki od navedenih procesa moguće je dodatno povezati
kontrolne funkcije:
- procese izvještavanja/mjerenja uspješnosti - objavljivanje
rezultata i njihovo upoređivanje sa očekivanim vrijednostima u cilju
provjere izvršenosti i kontrole kvaliteta izvršenog radi nagrađivanja
ili prilagođavanja;
- procese učenja i prilagođavanja - analiza rezultata i njihovih
odstupanja u cilju poboljšanja procesa.
IRM strategija definiše načine za postizanje poslovnih ciljeva,
uzimajući u obzir postojeću strukturu baze osiguranika i prepoznata tržišna
kretanja.
Prilog 21. IRM strategija = strategija orijentacije prema osiguranicima +
tržišna strategija
Izvor: Politika i koncept upravljanja odnosa sa klijentom. 2013. Interni dokument UniCredit
Bank Banja Luka
174
U cilju građenja dugoročnih odnosa sa osiguranicima, IRM strategije
se mogu podijeliti na sljedeći način:54
1. Strategija privlačenja i sticanja novih osiguranika (insurers
acquistion);
2. Strategija zadržavanja postojećih osiguranika (insurers retention);
3. Strategija produbljivanja odnosa sa najprofitabilnijim osiguranicima
(insurers extention).
Strategija orijentacije prema osiguranicima pozicionira osiguravajuću
kompaniju u perspektivi prema osiguranikovom potencijalu s ciljem
povećanja vrijednosti i lojalnosti. Analizira osiguranikovu bazu i definiše
ciljeve vezano uz ciklus razvoja osiguranika. Na primjer, mogući rezultati
strategije su zadržavanje profitabilnih osiguranika, poboljšanje
profitabilnosti postojećih ili razvoj novih osiguranika.
Ostvarivanje strategijskih planova se ne može posmatrati bez
razumijevanja konteksta tržišnih kretanja i trendova, odnosno marketing
strategije. Marketing strategija pozicionira osiguravajuću kompaniju u
tržišnom okruženju u odnosu na njenu direktnu i indirektnu konkurenciju.
Paralelno sa strategijom, taktičko razmatranje polazi od
osiguranikovih orijentisanih podataka kao što su segment ili osiguranikova
vrijednost, na koje se nadovezuju standardni marketinški elementi proizvoda,
cijene, promocije i kanala. Taktikom se definiše kako upravljati pojedinim
segmentima osiguranika - kojom vrstom komunikacije, kojim
proizvodima/uslugama, kojim kanalima i koliko često. Pojednostavljeno
rečeno, u zavisnosti od osiguranikove pripadnosti nekom segmentu ili
osiguranikove vrijednosti za kompaniju, osiguraniku se drugačije pristupa,
nude mu se različiti osiguravajući proizvodi, formiraju se posebne cijene,
vidovi promocije i koriste se različiti kanali. Taktika određuje razlike u
elementima marketing miksa prema segmentima ili osiguranikovoj
vrijednosti.
54
Definisali autori.
175
7.4. 3. Konkurentske prednosti korištenja IRM-a
Koncept IRM strategije u osiguranju počinje utvrđivanjem modela
ponašanja osiguranika i definisanja njihovih mogućih potreba. Pretvaranje
osiguranja u relacije, odnosno u međuljudske odnose, predstavlja okosnicu
upravljanja odnosima sa osiguranicima, koja je alat koji pomaže razvijenijim
osiguravajućim kompanijama da ostanu usmjerene prema osiguranicima.
Pretvaranje osiguranja u odnose zahtijeva dobro poznavanje osiguranika. Na
ovaj način, osiguravajuće kompanije kao finansijske institucije dobijaju
potrebne informacije i stvaraju određeno iskustvo.
Osnov upravljanja odnosima sa osiguranicima, pored sistema IRM-a,
predstavlja stav i motivisanost zaposlenih. Na osnovu analize podataka o
osiguranicima, danas osiguravajuće kompanije kreiraju proizvode i usluge sa
fokusom na profitabilnost po pojedinom osiguraniku, kao optimum sa
aspekta marketing aktivnosti.
Moramo navesti da je u sektoru osiguranja cijena osiguravajućih
proizvoda i usluga prvi element od kojeg osiguranici polaze u donošenju
odluka o osiguranju. Iako se čini da je tržište osiguravajućih proizvoda i
usluga ujednačeno, u poslovanju se pojavljuju razlike u pristupu
osiguranicima i zato je potrebno naglasiti značaj upravljanja odnosima sa
osiguranicima.
7.4. 4. Prednosti IRM-a:
1. Fokus poslovanja se pomjera ka najprofitabilnijim
osiguranicima;
2. Zadržavanje profitabilnih osiguranika je mnogo jeftinije i
smanjuje troškove koji su potrebni za privlačenje novih
osiguranika;
3. Vrijednost baze podataka, a ne tržišna vrijednost, postaje ključni
indikator uspješnosti;
4. Osiguravajući proizvodi i usluge su više usmjereni prema
individualnom osiguraniku.
176
Koncept upravljanja vrijednošću osiguranika (Insurers Value
Management – IVM) trebalo bi da obuhvati:55
1. Identifikovanje ključnih momenata u svakoj fazi odnosa između
osiguravajuće kompanije i osiguranika: na primjer, kada osiguranik
kontaktira call centar da bi se raspitao o osiguranju, kada klijent
dolazi u filijalu da bi izvršio osiguranje. Identifikovanje se može
provesti putem anketiranja osiguranika (naročito kroz fokus grupe ili
intervjue) i brainstorming-om zaposlenih koji su u direktnom
kontaktu sa osiguranicima.
2. Identifikovanje idealne vrijednosti ciljnih osiguranika je
poželjno tokom i kao rezultat ovih kontakata. Naravno, ono se
može realizovati prema vrsti osiguranika. Na primjer: ako
osiguranik započinje odnos dolaskom u filijalu, ciljna vrijednost
može da bude brzo pružanje tačnih i jasnih informacija o
mogućnostima koje mu stoje na raspolaganju, ušteda vremena
osiguranika i otklanjanje sumnje i neizvjesnosti. Vrste kontakata
koji bi mogli da dođu u obzir su: prvi kontakt putem medija (na
primjer: TV reklama, telefonski imenik, reklama u štampi); prvi
direktni kontakt (na primjer: telefonski poziv – osiguranik poziva ili
biva pozvan); pošta, filijala; sljedeći kontakt (na primjer: nakon
popunjavanja obrasca, drugi telefonski poziv); dijagnostični rad
(istraživanje, razgovor o mogućnostima, ponovno istraživanje itd.);
popunjeni obrazac zahtjeva za osiguranje, prva i naredna
kontratransakcija; podnošenje žalbe; traženje informacija o fazi u
kojoj se nalazi rješavanje odštetnog zahtjeva; prijem pisma sa
dodatnom ponudom;
3. Identifikovanje raskoraka između onog što osiguravajuća
kompanija trenutno nudi i šta osiguranik najviše vrednuje;
4. Definisanje kapaciteta za prevazilaženje ovog raskoraka. Na primjer:
u filijali se mogu uspostaviti kapaciteti koji se koriste za
pružanje pravih informacija na prilagođen način.
5. Identifikovanje ljudi koji mogu da stvore taj kapacitet.
55
Prilagođeno prema: Plaster, G., Alderman, J., Beyond 2006. Six Sigma – Profitable
Growth Through Customer Value Creation, John Wiley & Sons. str. 86.-88.
177
6. Procjene troškova stvaranja potrebnih kapaciteta i angažovanje
ljudi koji to mogu obezbijediti u odnosu na dodatnu vrijednost
koja se stvara i stavlja na raspolaganje osiguranicima, a zatim
vrijednost (prihoda i profita) koje se mogu ostvariti od osiguranika.
Upravljanje vrijednošću osiguranika koristi se i za utvrđivanje
kritičnih momenata tokom skadence osiguranja između osiguravača i
osiguranika (ili ugovarača osiguranja), što se može iskoristiti za
koncentraciju napora osiguravajuće kompanije za stvaranje dodatne
vrijednosti. Detaljno poznavanje i razumijevanje osiguranika i načina na koji
se motivišu na usluge, osiguranje određene osiguravajuće kompanije pomaže
u sljedećem:
ciljno identifikovanje budućih potreba osiguranika,
efektivnija i efikasnija komunikacija sa sadašnjim i budućim
osiguranicima,
određivanje i izbor najatraktivnijih i najtraženijih osiguravajućih
proizvoda i usluga,
planiranje marketing strategije, kako bi se ostvario maksimalan
poslovni rezultat,
razvijanje povjerenja osiguranika i izgradnja višegodišnjih vrsta
osiguranja.
U sektoru osiguranja tehnička rješenja, njihov kvalitet i kapaciteti,
stalno se mijenjaju i razvijaju i time osiguranicima pružaju više alternativnih
osiguravajućih proizvoda i usluga. Ključnu ulogu u svemu ovome imaju
radnici u osiguravajućim kompanijama koji ostvaruju direktne kontakte sa
osiguranicima, koji moraju da upoznaju osiguranika, shvate i razumiju
njegove potrebe i da na osnovu toga pokažu i ostvare interesovanje za
rješavanje njegovih sadašnjih i budućih potreba. U kontaktima radnika
osiguravajuće kompanije i osiguranika koji žele osigurati imovinu pojavljuju
se idealni momenti za potpuno upoznavanje osiguranika i unapređenje
prodaje.
Uspjeh implementacije IRM rješenja u osiguravajućim kompanijama
zavisi od više faktora:
178
utvrđivanje osnove za uvođenje IRM strategije i njen razvoj,
jednostavna upotreba za brzo usvajanje u svim dijelovima
osiguravajuće kompanije, bez obzira na različite lokacije primjene,
prilagođavanje promjenama koje diktira osiguravajuće tržište i
konkurencija,
različitost pristupa diferenciranim osiguranicima,
fokus na zadovoljenje dugoročnih potreba osiguranika.
Istraživanje provedeno tokom 2006. godine u EU je potvrdilo da
firme koje nemaju razvijen CRM:56
- u prosjeku izgube 50% svojih klijenata na svakih pet godina,
- oko 65% od svih izgubljenih klijenata je otišlo zbog loše usluge i
komunikacije,
- troškovi pridobijanja novog klijenta su pet puta viši nego troškovi
zadržavanja starog.
Dok firme koje imaju razvijen CRM koncept:
- rastu skoro 60% brže od konkurencije koja nema razvijen CRM,
- proširuju tržište za 6% godišnje,
- naplaćuju 10% više za svoje proizvode,
- ostvaruju povratak na investiciju (ROI) od 12%.
7.4. 5. Mogući nedostaci IRM-a:57
1. Izgradnja i održavanje baze podataka osiguranika zahtijeva velike
investicije u hardver računara, u softver baze podataka, u analitičke
programe i komunikacione veze;
2. Za pravilnu primjenu svih elemenata IRM-a potrebni su dobro
obučeni radnici;
56
http://edukacija.rs/poslovne-vestine/marketing/odnos-i-briga-o-kupcu (10.01.2016.
17:15h) 57
Kotler, Filip i Kevin Keller. 2006. Marketing menadžment, 12. izdanje, Beograd, str.165
179
3. Potrebno je da svi u osiguravajućoj kompaniji budu orijentisani na
osiguranike i da koriste raspoložive informacije, što često nije slučaj;
4. Ne žele svi osiguranici da uspostave odnos sa osiguravajućom
kompanijom, ne dajući lične informacije o sebi;
5. Pretpostavke IRM-a ne moraju uvijek da budu tačne. Na primjer,
lojalni kupci mogu više da očekuju i zahtijevaju od osiguravajuće
kompanije. Mogu da se osjete uvrijeđeni ukoliko ponude osiguranja
nisu prilagođene njihovim potrebama ili ako ne ostvaruju određene
povlastice u cijeni;
6. Nepotpuni, netačni i zastarjeli podaci ne da nisu od pomoći u
razumijevanju osiguranika, već su štetni;
7.4. 6. Stvaranje jakih veza sa osiguranicima i građenje
lojalnosti
Kvalitet poslovanja osiguravajućih kompanija ima presudnu ulogu u
stvaranju brenda osiguravajućih proizvoda i usluga, kao i lojalnosti
osiguranika, naročito uzimajući u obzir da osiguravajuće kompanije posluju
u okruženju koje se brzo mijenja. Nagle i intenzivne promjene u
međusobnim odnosima između osiguravača i osiguranika, zahtijevaju isto
tako brzu kreaciju i prilagođavanje osiguravajućih kompanija novim
izazovima.
Lojalnost osiguranika predstavlja privrženost određenoj vrsti
osiguranja, filijali ili posredniku u osiguranju, koja je bazirana na snažnom
pozitivnom stavu i ispoljava se stalnim produženjem osiguranja.
Lojalni osiguranici su važna imovina svake osiguravajuće kompanije
i generatori profita, jer redovno obnavljaju osiguranje, osjetljivi su na
marketing napore osiguravajuće kompanije, obezbjeđuju pozitivnu usmenu
propagandu i duže se vezuju za osiguravajuću kompaniju. Zadovoljstvo
osiguranika predstavlja najvažniju determinantu lojalnosti. Sposobnost
osiguravajuće kompanije da ostvari visoku stopu lojalnosti osiguranika sve
je više uslovljena primjenom principa relacionog marketinga.
Razlikuje se pet različitih nivoa investicija u stvaranju dugoročnih
odnosa sa osiguranikom:58
58
Prilagođeno prema: Vojvodić, Nikola. 2013. Ekonomski efekti marketinga: analiza,
planiranje i mjerenje. Prijedor: Muzej Kozare. str. 361
180
1. Osnovni marketing: Osiguravač jednostavno proda osiguravajući
proizvod;
2. Reaktivni marketing: Osiguravač prodaje osiguravajući proizvod i
ohrabruje osiguranika da dostavi povratnu informaciju, da li je
zadovoljan proizvodom i uslugom, da li osiguranje ispunjava njegova
očekivanja i naravno da dostavi prijedloge za unapređenje istog,
ukoliko ih ima;
3. Odgovorni marketing: Osiguravač direktno kontaktira osiguranika
kako bi saznao da li je zadovoljan sa kupljenim osiguravajućim
proizvodom ili ima određenu primjedbu;
4. Proaktivan marketing: Osiguravač povremeno kontaktira
osiguranika sa prijedlozima za unapređenje.
5. Partnerski marketing: Osiguravajuća kompanija kontinuirano
sarađuje sa svojim velikim osiguranicima radi poboljšanja svog
učinka.
Građenje zadovoljstva osiguranika predstavlja jednu od glavnih
preokupacija učesnika na tržištu osiguranja u savremenim uslovima
poslovanja. U tom smislu, osiguravajuće kompanije imaju veoma težak
zadatak koji se ogleda u stvaranju kvalitetne usluge i pravovremeno
otkrivanje i reagovanje na osiguranikove potrebe i želje. Dakle, u interesu
osiguravajućih kompanija nije samo motivisanje osiguranika na obavljanje
osiguranja, već traženje načina da učine svoje osiguranike zadovoljnim.
7. 5. Životna vrijednost osiguranika
Koncept životne vrijednosti osiguranika (eng. Insurer lifetime Value,
ILV) se koristi kako bi se povezali IRM i profit. Vrijednost osiguranika se
definiše kao odnos između onoga što osiguranik dobija i onoga što
osiguravajuća kompanija pruža, a predstavlja neto sadašnju vrijednost
(profita) osiguranika. Dakle, ILV predstavlja razliku između ukupnog
prihoda i ukupnih troškova sa osiguranikom u toku cijelog perioda trajanja
osiguranja.
Uglavnom, kada se govori o ILV-u, misli se na sadašnju vrijednost
tokova budućih profita koje će osiguranik donijeti osiguravajućoj kompaniji
181
tokom čitavog perioda osiguranja. CLV se može izračunati ne samo za čitav
period osiguranja, već i za određeni period saradnje (npr. za naredne 3
poslovne godine). Na ovaj način, osiguravajuće kompanije su u mogućnosti
da procijene životnu vrijednost svojih osiguranika, ali i da neprestano prate
promjene vrijednosti ILV-a u sukcesivnim intervalima vremena.
Postoji više alternativnih pristupa izračunavanja vrijednosti ILV-a.
Među njima ima dosta sličnosti, ali svaki pristup posjeduje i određene
specifičnosti.
Prema jednom, pojednostavljenom pristupu ILV se može izračunati
putem sljedeće formule59
:
ILV = m/(k+d)
gdje je:
m - konstantna neto premija (profit – troškovi retencije);
k – diskontna stopa;
d – konstantna stopa odliva osiguranika (o ovome će biti riječi nešto
kasnije).
Navedeni pristup operiše sa samo tri parametra neophodna za
kalkulaciju ILV-a. U slučaju zrelih osiguravajućih kompanija koje posluju
stabilno na ne toliko turbulentnim tržištima, ovakav način mjerenja ILV-a u
cjelini može pružiti pouzdane rezultate. Međutim, kada govorimo o
osiguravajućim kompanijama koje tek ulaze na određeno tržište, logično je
očekivati da njihova premija tokom posmatranog višegodišnjeg perioda
osiguranja neće biti konstantna. Ovakve osiguravajuće kompanije obično
započinju posao sa visokim akvizicionim troškovima, za koje se procjenjuje
da će biti pokriveni i premašeni tek nakon određenog vremenskog perioda.
Efikasnost funkcionisanja osiguravajućih kompanija, zasnovanih na
znanju o osiguranicima, zavisi od toga kako osiguravajuća kompanija shvata
svoj proces stvaranja dodatne vrijednosti.
Životna vrijednost osiguranika se može izračunati na osnovu
dostupnih podataka i osnovne formule:
59
Prilagodili autori prema: Marinković, Veljko i Jelena Filipović. 2009. Stručni članak:
Ekonomski horizonti, Projekcija vrednosti potrošača u funkciji konkurentske pozicije
preduzeća, str.76
182
ILV = životna vrijednost osiguranika;
PC = profitabilni doprinos;
d(i) = diskontna stopa ili interesna stopa
t = jedinica vremena
r = trajnost u godinama
∑ = zibir profitabilnog doprinosa kroz vrijeme
Profitabilni doprinos može varirati od osiguranika do osiguranika i
kroz vrijeme osiguranja. Formula iznad je bazirana na prehodnom ponašanju
osiguranika. PC i “r” se dobijaju na osnovu aktuelnih podataka ili mišljenja
menadžmenta. Funkcija “d” ili “i” se odnosi na troškove kapitala
osiguravajuće kompanije koji se mogu dobiti iz finansijskog sektora.
183
Prilog 22. Komponente kao determinante životne vrijednosti osiguranika
Izvor: Prilagođeno prema: Biserka Komnenić i Radojko Lukić. 2010. Karakteristike
preduzeća usmjerenih ka stvaranju superiorne vrijednosti za kupce i ostale
stejkholdere, Škola biznisa, 1/20010 str. 59
Kalkulacija ILV-a predstavlja novo područje aktivnosti savremenog
marketing istraživanja. Generalno posmatrano, može se konstatovati da je
mjerenje profitabilnosti osiguranika aktivnost koja marketingu daje jednu
Vrijednost osiguranika
Sadašnja vrijednost
osiguranika
Kvantitativne komponente
(obim osiguranja, troškovi
provođenja osiguranja,
direktni troškovi, fiksni
troškovi)
Buduća vrijednost
osiguranika
Kvalitativne komponente
(buduća prodaja,
preporučeni potencijal,
informacioni potencijal,
vođenje javnog mnjenja)
Dinamika trajanja odnosa
sa osiguranikom
Neto sadašnja vrijednost
odnosa sa osiguranikom
ŽIVOTNA VRIJEDNOST OSIGURANIKA
184
novu dimenziju. Na ovaj način uspostavlja se veza između marketinga i
finansija, koja pruža mogućnost za poboljšanje vrijednosti osiguravajuće
kompanije. Finansijska projekcija buduće profitabilnosti osiguranika
omogućava da se kvantifikuju efekti provedenih marketing strategija.
7. 6. IRM kao inovacija u sektoru osiguranja
IRM se može posmatrati i kao inovacija i kao rezultat inovacije. Za
razliku od drugih tehnoloških inovacija, primjenom IRM-a moguće je u
kratkom vremenskom periodu povećati stepen zadovoljstva osiguranika i
uticati na zadržavanje značajnih osiguranika, firmi i institucija. Danas, kada
je sve manja lojalnost osiguranika prema osiguravajućim kompanijama, nije
dovoljno da one budu fokusirane samo na kreiranje kvalitetnih
osiguravajućih proizvoda i usluga, već je od suštinskog značaja da se izgrade
stabilni i dugoročni odnosi sa osiguranicima, a IRM koncept stavlja
osiguranike u centar poslovanja.
Kako IRM može da doprinese stvaranju dodatne vrijednosti za
osiguranika i postizanju konkurentske prednosti na tržištu osiguranja,
prikazano je na sljedećoj tabeli.
Prilog 23. Analiza menadžmenta odnosa sa osiguranicima. Šta stvarno sadrži IRM?
Imperativ menadžmenta ognosa sa osiguranicima
Pridobijanje
pravog
osiguranika
Izrada
povoljnije
ponude
osiguranja
Uvođenje
najboljeg
procesa
Motivisanje
zaposlenih
Naučiti kako
zadržati
osiguranika
To postižete kada ste…
185
Identifikovali
svoje
najvrijednije
osiguranike
Izračunali udio
osiguranja i
usluga u
njihovom
novčaniku
Proučili koje su
vrste osiguranja
ili usluge
potrebni vašim
osiguranicima
danas, a koje će
nuditi sutra
Pogledali koje
proizvode ili
usluge vaši
konkurenti
nude danas, a
koje će nuditi
sutra
Pronašli najbolji
način realizacije
procesa
osiguranja i
isplate štete,
uključujući
stručnjake iz
raznih oblasti i
tehnologije u
koje treba da
uložite i
mogućnosti za
pružanje usluga
koje treba da
razvijete
Saznali koji su
instrumenti
potrebni vašim
zaposlenim radi
unapređenja
odnosa sa
osiguranicima
Uveli sistem da
biste povećali
lojalnost
zaposlenih
Naučili zašto
osiguranici
odlaze i kako ih
vratiti
Analizirali šta
čine vaši
konkurenti da
bi pridobili
vaše
najvrijednije
osiguranike
Vaša uprava
kontroliše
metriku odliva
osiguranika
IRM tehnologija vam može pomoći kada…
Analizirate
prihode
osiguranika i
podatke o
troškovima radi
identifikovanja
sadašnjih i
budućih
osiguranika
Bolje
usmjeravate
svoje marketing
napore
Dobijete
relevantne
podatke o
ponašanju
proizvoda i
usluga
Stvarate nove
kanale prodaje
Razvijete nove
modele
obračuna
premije
Formirate
interesne grupe
Brzo obavljate
poslove
osiguranja
Pružate bolje
informacije
onima koji
direktno
komuniciraju sa
osiguranicima
Postignete bolje
upravljanje
logistikom i
kanalima
prodaje
Regulišite
podsticaje i
metriku
Razvijete
sisteme
kontrole znanja
Otkrijete nivoe
odliva
osiguranika i
njihovog
zadržavanja
Otkrijete nivoe
usluga
namijenjenih
zadovoljstvu
osiguranika
Izvor: Prilagođeno prema: Filip Kotler i Kevin Keller. 2006. Marketing menadžment, 12.
izdanje, Beograd, str.158
U uslovima vrlo jake konkurencije na tržištu osiguranja, gdje se
svakodnevno smanjuju razlike između osiguravajućih kompanija, one su pod
186
stalnim pritiskom da zadrže osiguranike, smanje troškove, upravljaju rizikom
i kao izvor konkurentske prednosti koriste tehnologiju.
Model globalne organizacije i jaka konkurencija zahtijevaju nove
pristupe u organizovanju poslovanja osiguravajućih kompanija, zato su
prisutna sve veća ulaganja u tehnologiju koja je, prije svega, orijentisana na
osiguranike. Danas, osiguravajuće kompanije koje žele da stvore održivu
konkurentsku prednost na tržištu osiguranja, moraju da pronađu način da
osiguranicima obezbijede dodatnu vrijednost koja nadmašuje njihova
očekivanja, kako bi povećali nivo zadovoljstva, te doprinijeli većoj
lojalnosti.
Najznačajnije funkcionalnosti IRM sistema u osiguravajućim
kompanijama odnose se na marketing, komunikaciju sa osiguranicima,
sistem podrške, prodaju, distribuciju, finansijske analize, procjenu rizika i
upravljanje kanalima prodaje. Sve navedene karakteristike su integrisane u
jedinstven sistem i zajedno, sa analitičkim procesima, pružaju cjelokupnu
sliku o osiguraniku.
Osiguravajuće kompanije koje se odluče da primijene načela IRM-a u
svome poslovanju, da osiguranika i zadovoljenje njegovih potreba stave u
centar poslovanja, imaju mogućnost da:
- utiču na razvoj dugoročnih i partnerskih odnosa sa osiguranicima,
- identifikuju najznačajnije osiguranike za kompaniju,
- akviziraju i razviju strategije zadržavanja novih osiguranika.
7. 7. Životni ciklus osiguranika
Uspješna interakcija sa osiguranicima zahtijeva jasno razumijevanje
“osiguranikovog životnog ciklusa” kako bi se obezbijedio “pravi pristup u
pravo vrijeme“.
Cilj je da se broj osiguranika koji napuštaju osiguravajuću kompaniju
smanji na najnižu moguću stopu, tj. potrebno je fokusirati se na zadržavanje
najprofitabilnijih osiguranika. Razlozi zbog kojih osiguranici prestaju
koristiti usluge određene osiguravajuće kompanije mogu biti različiti. Oni
mogu preći konkurenciji, jer više nemaju potrebe za proizvodom/uslugom
koju im određena osiguravajuća kompanija nudi. S druge strane, kvalitet
187
usluge i cijena osiguranja ne zadovoljavaju očekivanja osiguranika i iz tog
razloga prekidaju poslovni odnos sa osiguravajućom kompanijom.
Prilog 24. Životni ciklus osiguranika
Izvor: Politika i koncept upravljanja odnosa sa klijentom. 2013. Interni dokument
UniCredit Bank Banja Luka
188
Životni ciklus osiguranika može se podijeliti u 5 cjelina:
1. U prvoj fazi – akvizicija – nastoje se identifikovati novi,
potencijalni osiguranici, kako bi se uspostavila prva komunikacija,
te započela razmjena informacija. U ovoj fazi, potencijalni
osiguranici stiču prvu sliku o osiguravajućoj kompaniji, gdje je
uloga osoblja presudna u stvaranju prvog utiska. Ono čemu bi svaka
osiguravajuća kompanija trebala da teži u ovoj fazi jeste da stvori
osjećaj sigurnosti i povjerenja.
2. U drugoj fazi ciklusa (faza rasta) – nastoji se stvoriti dugotrajno
profitabilan odnos sa osiguranikom, prodajom niza vezanih
osiguravajućih proizvoda (engl. cross-selling). On-boarding novih
osiguranika postaje presudan u izgradnji lojalnosti i građenju
dugoročnih poslovnih odnosa. On-boarding predstavlja jasno
definisan sistem kontaktiranja novih osiguranika u periodu od
početka osiguranja do 6 mjeseci. Osnovni cilj je da se uspostavi
snažan poslovni odnos između osiguravajuće kompanije
i novih osiguranika (zasnovan na pozitivnoj percepciji osiguranika
prema proizvodima i uslugama osiguravajuće kompanije). On-
boardning proces uključuje kontinuirane i proaktivne interakcije sa
osiguranicima koje se zasnivaju na analizama potreba, prodajnih i
postprodajnih aktivnosti.
3. Treća faza životnog ciklusa osiguranika – provođenje redovnih
komercijalnih aktivnosti - podrazumijeva konstantan rad na
održavanju i unapređenju odnosa sa osiguranicima, kroz povećanje
kvaliteta usluge. U ovoj fazi osiguranik može da koristi prava iz
osiguranja, ako je došlo do štetnog događaja, s toga se radi na
odnosu i popratnim pogodnostima koja dolaze uz sam osiguravajući
proizvod. Nastoji se stvoriti jaka lojalnost između osiguravajuće
kompanije i osiguranika, odnosno ugovarača osiguranja.
4. Četvrta faza - zadržavanje osiguranika – predstavlja identifikaciju
osiguranika koji i dalje imaju poslovni odnos sa osiguravajućom
kompanijom, ali u slabijoj mjeri imaju interakciju, neaktivnije
koriste osiguravajuće proizvode, zatvaraju postojeća osiguranja po
isteku skadence, zabilježene su česte primjedbe na rad službenika u
poslovnici, visinu i brzinu isplaćene štete, neljubaznost osoblja ili
loše usluge. Ovo mogu biti prvi znaci osiguranikovog razmišljanja
189
da napusti osiguravajuću kompaniju, jer nije u mogućnosti da
zadovolji njegova očekivanja. Ukoliko jedna osiguravajuća
kompanija uspije da prepozna koji su to osiguranici koji razmišljaju
o raskidu osiguranja, u mogućnosti je da primijeni odgovarajuću
strategiju zadržavanja osiguranika koja bi doprinijela zadovoljenju
osiguranikovih potreba i želja.
5. Peta faza - revitalizacija - predstavlja identifikaciju “uspavanih”
osiguranika, onih koji pokazuju da su na pragu da napuštaju
osiguravajuću kompaniju. Oni predstavljaju odličan potencijal za
primjenu “win-back marketinga”, koji podrazumijeva posebno
osmišljene i usmjerene aktivnosti upravo na te osiguranike.
Osnovna načela zadržavanja profitabilnih osiguranika i kvalitetnog
upravljanja odnosima sa osiguranicima mogu se grupisati na sljedeći način:60
- Rana identifikacija “spavajućih” i nezadovoljnih osiguranika;
- Valorizacija vrijednosti osiguranika (životni ciklus osiguranika);
- Razumijevanje razloga mogućeg odlaska osiguranika (kvalitetnija
usluga konkurencije, niža cijena, nezadovoljstvo isplatom štete, loša
postprodajna aktivnost…);
- Praćenje konkurencije;
- Podizanje nivoa usluga koje su osiguranici ocijenili kao
najproblematičnije i zbog kojih prestaju koristiti osiguravajuće
proizvode i usluge osiguravajuće kompanije;
- Konstantno raditi na poboljšanju odnosa sa osiguranicima
(ljubaznost, pristupačnost, stvaranje lojalnosti, postosiguravajuće
aktivnosti).
One osiguravajuće kompanije koje uspiju da identifikuju osiguranike
koji pokazuju znake nezadovoljstva uslugom, proizvodima, mogu ciljanom
kampanjom da pokušaju da spriječe njihov odlazak. Identifikacija ovakvih
osiguranika moguća je detaljnom analizom podataka koje osiguravajuće
kompanije prikupljaju kroz redovno poslovanje. Na ovaj način, ukoliko se
primijete “anomalije” u osiguranikovom ponašanju, nedosljednost u
60
Prilagođeno prema: http://www.skladistenje.com/upravljanje-odnosom-s-klijentima/
10.07.2016. u 1,42 časa.
190
korištenju usluga i proizvoda, nizak nivo interakcije sa matičnom
osiguravajućom kompanijom, osiguravajuća kompanija će da djeluje
primjenom “win back strategije” .
Neki od pokazatelja na koje bi se trebala skrenuti pažnja su:61
- Broj izgubljenih osiguranika u vremenskom periodu (npr. jedan
mjesec, 6 mjeseci, godina dana);
- Postotak izgubljenih osiguranika sa “dobrim” razlogom (bolji kvalitet
osiguravajućeg proizvoda kod konkurencije, neisplata štete,
nemogućnost nuđenja potrebne usluge…);
- Broj osiguranika koji su se vratili nakon određenih aktivnosti
(marketing kampanje, kontakti sa osiguranikom, stvaranje
personalizovane usluge…).
7. 8. Segmentacija osiguranika
Orijentacija prema osiguranicima ima za cilj zadovoljavanje njihovih
potreba, pri čemu se mora voditi računa, ne samo o njihovim sadašnjim
potrebama i željama, nego i o onim potencijalnim, kao i o naporima
konkurenata koji su, takođe, usmjereni na osiguranike i povećavanje
njihovog zadovoljstva.62
Većina osiguravajućih kompanija nastoji da izvrši
segmentaciju osiguranika u određene grupe i da prema tome prilagodi svoje
proizvode i usluge. U pristupu potencijalnim osiguranicima, to znači da se na
tržište ne ide više nasumce, masovno orijentisanim akcijama, već se za svaku
kampanju tačno zna kojoj grupi osiguranika je usmjerena kako bi se
zadovoljile potrebe baš te ciljne grupe.
Segmentacija je prvi korak u procesu analitičkog IRM-a, u okviru
kojeg se, različitim analizama podataka, nastoji naučiti o ponašanju
osiguranika. Segmentacija je proces kojim se baza osiguranika dijeli
na segmente na osnovu sličnih potreba, navika, preferencija i drugih
karakteristika, kako bi im se pristupilo na najprikladniji način. U
61
Isto. 62
Prilagođeno prema: Vojvodić, Nikola. 2013. Ekonomski efekti marketinga: analiza,
planiranje i mjerenje. Prijedor: Muzej Kozare., str. 346
191
svakodnevnom poslovanju, prepoznavanje specifičnih potreba svakog
segmenta daje mogućnost osiguravajućoj kompaniji da razvije za njih
specifične marketing programe, nadogradi postojeće osiguravajuće
proizvode sa nekim dodatnim karakteristikama, uspostavi optimalne kanale
distribucije i kanale za podršku osiguranicima, odredi najprikladniju cijenu
osiguranja i sl.
Segmentacija postojećih osiguranika ujedno omogućava i efikasnije
targetiranje potencijalnih osiguranika sličnih osobina. Segmentacija se može
obavljati prema puno različitih kriterija, a sama definicija kriterija je dio
poslovne politike osiguravajuće kompanije. Da bi segmentacija donijela
očekivani poslovni rezultat, osiguravajuće kompanije moraju razumjeti zašto
svoje osiguranike segmentiraju na tačno odredeni način i zašto baš taj način
ima smisla u njihovom poslovnom kontekstu.
Segmentaciju osiguranika uglavnom čine kriteriji koji se odnose
na ponašanje osiguranika u dosadašnjem poslovnom odnosu sa određenom
osiguravajućom kompanijom: npr. koliko često osiguravaju, koje kanale
preferiraju, kolika je vjerovatnoća da će napustiti osiguravajuću kompaniju i
sl. Takva segmentacija se još naziva i segmentacija koja se zasniva
na potrebama, budući da potrebe osiguranika direktno određuju kako će se
oni ponašati u odnosu sa nekom osiguravajućom kompanijom.
Značaj segmentacije na osnovu ponašanja, navika i preferencija
osiguranika služi za definisanje i osmišljavanje strateških marketinških
inicijativa usmjerenih ka najboljim osiguranicima. Primjenom procesa
segmentacije osiguravajuća kompanija je zaista postala “pametnija” i došla
do željenog saznanja o tome prema kome i kakvu marketing kampanju
usmjeriti.
Dakle, osiguranici se segmentiraju na osnovu određenih zajedničkih
osobina, sa ciljem da se identifikuju najprofitabilniji, osiguranici koji imaju
potencijal da postanu profitabilni ako se uloži u odnose sa njima i osiguranici
u koje se više ne isplati ulagati.
7.8. 1. Upravljanje osiguranikovim bazama podataka
Baze podataka predstavljaju viši nivo rada s podacima u odnosu na
klasične programske jezike. Riječ je o tehnologiji koja je nastala s namjerom
da se uklone slabosti tradicionalne “automatske obrade podataka”. Napredna
192
tehnologija osigurala je veću produktivnost, kvalitet i pouzdanost u razvoju
aplikacija koje se svode na skladištenje i pretraživanje podataka u računaru.
Osiguravajuće kompanije, kako bi adekvatno odgovorile na potrebe
osiguranika, moraju da poznaju svoje osiguranike, da prate njihovo
ponašanje, navike i preferencije. Kako bi se ovo postiglo, osiguravajuća
kompanija mora da redovno prikuplja informacije, da ih adekvatno skladišti
u bazu podataka kako bi se mogla odraditi adekvatna analiza. Baza podataka
je organizovano prikupljanje brojnih informacija o pojedinačnim
osiguranicima ili potencijalnim osiguranicima, a koje su aktuelne,
pristupačne i primjenjive na ciljeve marketinga, kao što je stvaranje
informacije koja može dovesti do prodaje osiguravajućeg proizvoda ili
usluge ili održavanje odnosa sa osiguranicima.63
Osiguranikove baze podataka, na osnovu kojih je moguće stvoriti
konkurentsku prednost na tržištu i uticati na povećanje zadovoljstva
osiguranika, trebale bi da sadrže informacije o osiguranikovim
transakcijama, odnosno osiguranju, demografske podatke, psihološke
podatke, preferirane kanale komuniciranja i druge korisne informacije koje
će uticati na formiranje konačne ponude prema osiguranicima. Ovakve vrste
baza podataka pružaju mogućnost da se iz velikog broja neobrađenih
podataka izvuku korisne informacije o pojedincima, trendovima i
segmentima.
Osiguravajuće kompanije mogu da koriste svoje baze podataka na pet
načina:64
a. Identifikovanje potencijalnih osiguranika;
b. Odluka o tome koji osiguranici bi trebalo da dobiju posebnu ponudu;
c. Produbljivanje lojalnosti osiguranika;
d. Reaktiviranje osiguranja od strane osiguranika;
e. Izbjegavanje ozbiljne greške prema osiguranicima.
U zavisnosti da li je potencijalni osiguranik tek postao osiguranik
jedne osiguravajuće kompanije ili je već postojeći osiguranik sa kojim je
potrebno da se unaprijedi poslovni odnos, osiguravajuće kompanije
63
Prilagođeno prema: Kotler, Filip i Kevin Keller. 2006. Marketing menadžment, 12. izdanje,
Beograd. str. 162 64
Isto.
193
primjenjuju odgovarajuću strategiju kako bi uslužile osiguranika u skladu sa
njegovim očekivanjima.
Prethodno su opisane pozitivne strane marketinga na bazama
podataka, međutim, od efektivnog korištenja IRM-a mogu proisteći četiri
problema:65
1. Izgradnja i održavanje osiguranikove baze podataka zahtijeva velike
investicije u hardver računara, u softver baze podataka, u analitičke
programe i komunikacione veze, a potreban je obučen radnik;
2. Poteškoća je da svi u osiguravajućoj kompaniji budu orijentisani ka
osiguraniku i da koriste raspoložive informacije. Zaposlenima je
mnogo lakše da se drže tradicionalnog marketinga transakcije, nego
da primijene marketing odnose sa osiguranicima. Za postizanje
optimalnih rezultata, ključ je u edukaciji radnika;
3. Ne žele svi osiguranici da uspostave blizak odnos sa osiguravajućom
kompanijom, jako su rezervisani i suzdržani u pružanju ličnih
informacija.
4. Pretpostavke IRM-a ne moraju uvijek da budu tačne. Na primjer, ne
mora da bude uvijek jeftinije opsluživanje lojalnih osiguranika. Oni
su često svjesni svoje vrijednosti za određenu osiguravajuću
kompaniju i to mogu da koriste kako bi dobili dodatne usluge ili
povoljniju cijenu.
Osiguravajuće kompanije koje su u najboljem položaju da investiraju
u menadžment odnosa sa osiguranicima su one koje mogu da ostvare
unakrsnu prodaju ili osiguravajuće kompanije čiji osiguranici imaju veoma
specifične potrebe.
7.8. 2. IRM kampanje osiguranja
Razvoj odnosa sa osiguranicima podrazumijeva operativnu razradu
ranije definisanih strateških i taktičkih ciljeva i korištenje stečenog
analitičkog uvida u interakcije sa osiguranicima. Interakcija sa
osiguranicima, pored klasičnih medijskih kampanja (above the line
65
Isto.
194
marketing), obuhvata i upravljanje direktnim kampanjama osiguranja (below
the line marketing). Direktne kampanje mogu biti osmišljene kroz
analitički proces, iskustvenu procjenu IRM stručnjaka ili se mogu nametnuti
kao posljedica događaja u osiguranikovom ponašanju (event based
marketing). Mogu biti i kombinacija svih navedenih pristupa.
Glavne kampanje osiguranja (komercijalne inicijative osiguranja) su
one sa najvećim doprinosom u ostvarivanju prihoda od premije osiguranja.
U zavisnosti od vrste aktivnosti i sadržaja komunikacije sa
osiguranicima, razlikuju se sljedeće vrste komercijalnih inicijativa
osiguranja:
- Prodajna: u kojoj je željeni ishod prodaja određene vrste osiguranja;
- Postprodajna: usmjerena je na istraživanje i podizanje nivoa
zadovoljstva osiguranika korištenjem osiguravajućih proizvoda i
usluga i/ili podsticanje osiguranika na korištenje svih raspoloživih
vrsta osiguranja;
- Informativna: podrazumijeva informisanje osiguranika o određenim
novostima ili aktivnostima koje se odnose na njihov poslovni odnos
sa osiguravajućom kompanijom;
- Administrativna: pokreće se u cilju prikupljanja/ažuriranja
određenih podataka od osiguranika, kako bi se poboljšao kvalitet
ulaznih podataka za analizu i proširila baza kontakata;
- Akvizicijska: pokreće se u cilju preuzimanja osiguranika;
- Zadržavanja: usmjerena je na zadržavanje i unapređenje kvaliteta
poslovnog odnosa sa osiguranicima.
Kombinacije različitih vrsta kampanja su takođe moguće. Na primjer,
svaka informativna kampanja ujedno može biti i prodajna, odnosno svaka
prodajna je ujedno moguća i kao kampanja zadržavanja.
Posmatrano preciznije, prodajne kampanje osiguranja mogu biti:
- cross-sell kampanje, kada se postojećem osiguraniku nudi novi
osiguravajući proizvod;
- up-sell kampanje, kada se postojećem osiguraniku nudi produženje
osiguranja uz, na primjer, povećanje osigurane sume;
195
- up-sell/top-up kampanje kada se postojećem osiguraniku nudi
osiguranje koje već posjeduje u cilju da se primarno osiguranje
zamijeni novim;
- informativne/up-sell kampanje kojima se šalju potsjetnici na istek
osiguranja koje osiguranik već posjeduje;
- retention/cross sell/up-sell kampanje osiguranja u kojima se vrši
informisanje osiguranika o promjenama u uslovima osiguranja, koje
utiču na njegov poslovni odnos sa osiguravajućom kompanijom.
Kampanje brige o osiguranicima (insurer care) mogu biti:
- kampanja dobrodošlice u osiguranje;
- obilježavanje godišnjica (rođendani, proslava višegodišnjeg
osiguranja);
- informisanje osiguranika o neizvršenim obavezama i zahtjevima
osiguranika.
U zavisnosti od načina provođenja, komercijalne inicijative osiguranja
se dijele na:
- Proaktivne (outbound) komercijalne inicijative osiguranja;
- Reaktivne (inbound) komercijalne inicijative osiguranja.
Proaktivne inicijative osiguranja provodi IRM na način da se
osiguranici uključeni u kampanju proaktivno kontaktiraju kroz osiguraniku
preferiran kanal komunikacije (poslovnica, e-mail, direktna pošta...).
Reaktivne inicijative osiguranja provode se na način da se za grupu
osiguranika definiše komercijalna ponuda osiguranja, koja će biti
prezentovana tek prilikom njihove posjete poslovnici ili kada osiguranik
samostalno inicira kontakt sa osiguravajućom kompanijom pozivom, npr.
pozivom na call centar.
Cilj svake komercijalne aktivnosti jeste da osigura automatske
mehanizme praćenja i povratka informacija kako bi se mogla pratiti i mjeriti
ostvarenja kroz:
196
- Broj novih osiguranika;
- Broj vraćenih osiguranika iz konkurentskih kompanija;
- Broj onih koji su izrazili želju da će po isteku trenutnog osiguranja
doći i osigurati imovinu;
- Prihod od premije realizovanih osiguranja;
- Troškove za svakog potencijalnog osiguranika.
Upravljanje kampanjama i praćenje uspješnosti kampanja tipično se
osigurava kroz aplikaciju za centralno upravljanje kampanjama. Aplikacija
omogućava upravljanje komunikacijom sa osiguranicima kroz niz medija i
komunikacionih kanala, kao i primjenu politike kontaktiranja osiguranika i
politike ponude osiguravajućih proizvoda kroz distribucione kanale
osiguravajuće kompanije.
Aplikacija za upravljanje kampanjama osiguranja idealno se oslanja na
analitički IRM proces čije izlaze koristi kao jedan od ulaza pri definisanju
ciljnih grupa u planu kampanje osiguranja. Praćenje uspješnosti kampanja
osigurava se integracijom operativnog IRM alata i aplikacije za upravljanje
kampanjama osiguranja. Sistemi se integrišu povezivanjem podatkovnih
struktura, odnosno vraćanjem podataka o rezultatima kampanja u
podatkovne strukture za
praćenje uspješnosti kampanja.
Podaci o aktivnim kampanjama po osiguraniku šalju se na izvršenje u
operativni IRM. U cilju unapređenja prodaje u poslovnicama osiguravajuće
kompanije u IRM aplikaciji nalazile bi se informacije o aktuelnim IRM
kampanjama i najboljoj ponudi za osiguranika, u cilju bolje prodaje i
ostvarivanja boljeg rezultata kampanje, bolje komunikacije sa osiguranicima,
te zadržavanja.
7.8. 3. Kanali komuniciranja sa osiguranicima
(Multichannels)
Nova ekonomija je donijela sistem javnog komuniciranja koji počiva
na dijalogu kao obostranom aktivnom procesuiranju informacija.66
Brzi,
globalni razvoj tehnologije nije mogao zaobići osiguravajuće kompanije koje
66
Kunac, Jadranka. 2012. Bankarsko komuniciranje s javnostima. Zagreb: Media, culture
and public relations. str. 68.
197
su vrlo brzo shvatile prednosti informaciono-komunikacionih tehnologija.
Uz razvoj novih komunikacionih alata, ključni moment je distribucija
osiguravajućih proizvoda i usluga prema osiguranicima što predstavlja tačku
na kojoj pada ili opstaje proizvod ili usluga.
Ciljna grupa osiguranika podrazumijeva analitički grupisane
osiguranike na osnovu zajedničkih karakteristika u njihovom poslovnom
odnosu u smislu uvođenja određenih vrsta osiguranja te ponašanja u
korištenju prava iz osiguranja prilikom dešavanja štetnog događaja.
Komercijalna inicijativa prema ciljnoj grupi osiguranika komunicira
putem jednog ili više kanala komunikacije, što zavisi od same prirode
aktivnosti i predviđenom načinu operacionalizacije iste, te karakteristikama
ciljne grupe u smislu preferencija i raspoloživosti kontaktnih podataka za
korištenje pojedinog kanala komunikacije.
Kontakti sa osiguranicima mogu biti:
a. kontakti u kojima se osiguravajuća kompanija javlja kao pokretač
interakcije prema osiguraniku;
b. kontakti kod kojih osiguranik započinje interakciju sa
osiguravajućom kompanijom.
a) Kontakti u kojima se osiguravajuća kompanija javlja kao
pokretač interakcije prema osiguraniku
Kontakti koje osiguravajuća kompanija uspostavlja sa osiguranicima
mogu biti različite prirode u zavisnosti od toga da li se radi o prodajnim ili
promotivnim kampanjama, informativnim ili kontaktima s ciljem ispravke
podataka. Primarno su to kontakti komercijalnog karaktera kojima se nastoji
povećati prodaja osiguranja, te stvaranje dugoročnog poslovnog odnosa sa
osiguranicima na obostrano zadovoljstvo.
U interakciji prema osiguranicima, osiguravajuća kompanija koristi
sljedeće kanale komunikacije:
198
Poslovnica
- proaktivno telefonsko kontaktiranje i organizovanje sastanaka sa
osiguranicima ili reaktivno komuniciranje sadržaja inicijative po dolasku
osiguranika ili potencijalnog osiguranika u poslovnicu;
- plakati, pingvini, window grafike, ostali POS materijali;
Kontakt centar
- kontakt centar agenti obaviještavaju osiguranike o predmetu kampanje,
telefonskim pozivima upućenim osiguraniku;
Elektronska pošta (e-mail)
- gdje se osiguranik obaviještava o predmetu kampanje slanjem elektronske
pošte na e-mail adresu osiguranika;
SMS
- SMS notifikacije, gdje se osiguranik obaviještava o predmetu kampanje
slanjem sms poruke na mobilni telefon;
Direktna pošta (direktni mailing)
- gdje se osiguranici obaviještavaju o predmetu kampanje putem pisama
koja su im poslata na kućnu adresu;
Web
- poruka/banner/link na stranicama osiguravajuće kompanije i članica
Grupe;
199
Društveni mediji
- Facebook, YouTube kanal;
Radio, TV, print, vanjsko oglašavanje.
b) Kontakti kod kojih osiguranik započinje interakciju sa
osiguravajućom kompanijom
Kontakti kod kojih osiguranika prepoznajemo kao inicijatora uglavnom
su kontakti komercijalne prirode, reklamacije ili pohvale (iskazivanje
zadovoljstva ili nezadovoljstva uslovima osiguranja, uslugama vezanim za
proces osiguranja, prodajnim osobljem ili bilo kojim drugim segmentom
poslovanja sa osiguravajućom kompanijom).
U interakciji osiguranika sa osiguravajućom kompanijom najčešće
korišteni kanali komunikacije su:
- Poslovnica - zahtjevi za ugovaranjem osiguranja, prijava štete ili
zaprimanje reklamacija;
- Kontakt centar – pozivanje osiguranika na info telefon kontakt centra;
- Pošta;
- E-mail.
U zavisnosti od načina pristupa osiguranicima prema kojima je
komercijalna inicijativa usmjerena, kanali i inicijative se dijele na:
- Iznad linije (above the line - ATL) – su inicijative kod kojih se
obraćamo široj publici, a ne tačno određenim osiguranicima, te joj je
primarni cilj jačanje svijesti o brendu. Kanali komunikacije koji se
koriste u ovoj vrsti komunikacije su najčešće web, štampani mediji,
radio, televizija i sl;
- Ispod linije (bellow the line - BTL) – su inicijative zasnovane na
podacima čiji su rezultati mjerljivi, te se prilikom njihovog provođenja
obraćamo tačno određenim osiguranicima ili potencijalnim
osiguranicima, na kanalima gdje je moguć pristup osiguraniku „jedan
200
na jedan“, to su: poslovnica, direktni kanali (e-ba), call centar, direktni
e-mail, direktna pošta, SMS.
7.8. 4. Call centar
Kao jedan od kanala komunikacije sa osiguranicima, gdje je moguće
pružiti i primiti informaciju, pojavljuje se call centar. Kroz pozivne centre
generišu se podaci o osiguranicima, prate se vrste poziva koje se
uspostavljaju (reklamacije, informacije, ostalo), ishod poziva, koliko je
komunikacija trajala i brojne druge informacije na osnovu kojih se stvara
baza za buduće akcije.67
Call centri predstavljaju prodajni kanal, jer komunikacijom preko
pozivnih centara može se prezentovati nova kampanja ili se mogu podstaći
osiguranici na korištenje usluga osiguranja koje već posjeduju ili nove vrste
koje im stoje na raspolaganju, a ne koriste ih. Call centar je mjesto gdje se
akumuliraju brojne informacije koje je moguće kategorisati i sadržajno
pratiti. Uz pomoć odgovarajućih analitičkih alata, moguće je povezivanje i
korištenje informacija o osiguranicima, konkurenciji, prodaji i trendovima.
Osiguranici su najveća vrijednost osiguravajućih kompanija, a njihovo
zadovoljstvo posmatra se kao cilj, sredstvo i mjera uspješnosti kako interne,
tako i eksterne komunikacije.
67
Payne, Adrian i Frow Pennie. 2004. The role of multi channel integration in customer
relationship management, Industrial Marketing Management. Bedford: Elsevier. Inc str.
527.
201
POGLAVLJE 8. ODNOSI S JAVNOŠĆU
Odnosi sa javnošću (PR - Public Relations; Relations with Public) ili,
kraće, publicitet predstavljaju promotivnu aktivnost koja se sastoji u
objavljivanju pozitivnih informacija o kompaniji i njenim proizvodima u
sredstvima javnog informisanja (novine, časopisi, radio i televizija), koje ne
finansira kompanija. PR se može definisati i kao skup upravljačkih i
komunikacijskih aktivnosti čiji je cilj da stvore, održe i unaprijede dobre
odnose s okruženjem.
Savremeni poslovni čovjek najviše vremena provede u razgovoru s
okruženjem. Efektivna komunikacija uvezuje u čvrstu cjelinu sve važnije faze
menadžerske profesije - od planiranja, preko organizovanja do vođenja i
kontrolisanja. Komunikacija je krvotok svake osiguravajuće kompanije, pa bi
se moglo reći da loša komunikacija donosi posljedice nalik ozbiljnom
kardiovaskularnom oštećenju. Ta boljka je toliko složena da ne može da se
izliječi nikakvom amaterskom intervencijom.
Bilo da se dogovara s članovima menadžmenta ili telefonom
razgovara sa partnerima, daje intervju, piše pismo osiguranicima ili dešifruju
poruke koje su njemu upućene, menadžer je u središtu komunikacionog
procesa od čijeg toka posredno ili neposredno zavisi ishod krupnih poslovnih,
društvenih, kulturnih, sportskih i drugih poduhvata. Globalizacija poslovanja i
nove tehnologije smanjile su udaljenost između pojedinih geografskih
odredišta i pružile menadžerima nove izazove. Komunikacija ne izostaje ni u
ovim malim pauzama u kojima su menadžeri, navodno, sami; jedna engleska
studija o radnom danu poslovnih ljudi na srednjem i najvišem nivou68
pokazala je da oni neometano rade oko pola sata ili duže samo jednom u
svaka dva dana.
Ti razgovori, svaki za sebe i svi zajedno, u suštini su neka vrsta
socijalne akcije koja potpomaže određenje pozicija razgranatih ciljnih grupa i
pojedinaca u društvenoj strukturi, odnosno, doprinosi boljem razumijevanju
društvene stvarnosti, uloge raznih ekonomskih, političkih, kulturnih i drugih
činilaca, poželjnih i mogućih ciljeva. Pošto ta komunikacija nije
jednosmjerna, razumijevanje stvarnosti postaje okvir strategije odnosa sa
okruženjem. Pod uticajem novih informacija i reinterpretacijom postojećih
68
Stoner: 1997, 479)
202
stvara se predstava o nekome ili nečemu, dijelom na osnovu objektivnih
vrijednosti, a dijelom dopunjena sadržajima koji izviru iz psihosocijalnih
karakteristika.
Sadržaj i nivo komunikacije usmjeravaju se prema karakteristikama
ciljne grupe, odnosno, manje ili više povezane grupe čije su vrijednosne
orijentacije, ciljevi, norme i standardi ponašanja srodni, te mogu da služe kao
referentna osnova. Novija istraživanja su pokazala da u interpersonalnoj ulozi
menadžeri oko 45 odsto svog radnog vremena provedu u kontaktu s licima
istog ranga, isto toliko u razgovoru s ljudima izvan svoje organizacione
jedinice i oko 10 odsto s onima na višem položaju. Ma kako promjenljive,
kao i predstava koja se formira na osnovu njih, obje brojke svjedoče o
različitim interesnim strukturama i o raznim vrstama primalaca ili prenosilaca
poruka. Tako započinje proces segmentacije ciljnih grupa prema kojima će se
prilagođavati propagandne strategije i tehnike.
Segmentacija osiguranika i potencijalnih osiguranika počiva na
saznanju da pripadnici istih socijalnih, profesionalnih, generacijskih i drugih
kategorija posjeduju neke zajedničke karakteristike, mnogo srodnih ili
zajedničkih karakteristika određuje kriterijume prijema, dekodiranja i
prihvatanja komunikacijskih sadržaja.
Izbor ciljne grupe temelji se na njenoj brojnosti i značaju, na karakteru
i stepenu prihvaćenosti grupnih normi, na specifičnostima izvora informisanja
i kanala komuniciranja, na identifikaciji i karakterizaciji lidera grupe ili vođe
mišljenja, itd. Komunikacijska i propagandna slojevitost podrazumijevaju
pridagođavanje strategije djelovanja, vrste medija i sadržaja poruke
interesima, potrebama, aspiracijama, afinitetima i karakteristikama ciljnih
grupa prema kojima se organizovano djeluje.
8. 1. Identifikacija ciljne javnosti
Identifikacija i preciznije određenje ciljne javnosti vrši se tako što se
svi segmenti okruženja dijele na uže orijentisana ili specifična područja
javnosti. U evoluciji odnosa osiguravajuće kompanije ili ustanove s javnošću
jasno su se izdvojili ovi vidovi ili podfunkcije PR:
203
1. Odnosi sa zaposlenima (Employe Relations ili Internal Rublic
Relations)
Odnosi sa zaposlenima obuhvataju aktivnosti usmjerene na
informisanje, motivaciju, izgradnju povjerenja, nagrađivanje i saradnju
radnika osiguravajuće kompanije kao ciljne grupe od čijeg odnosa prema
radu, ljubaznosti i lojalnosti zajedničkim interesima u najvećoj mjeri zavise
konačni poslovni rezultati. Slika o kvalitetu internih odnosa formira se počev
od prvih kontakata na ulaznim vratima, preko komunikacije sa ostalim
zaposlenima do razgovora s vrhom menadžmenta. Gospodin Meriot, vlasnik
londonskog hotela "Mariott", izrazio je značaj odnosa sa zaposlenima za
tržišni uspjeh firme ovim riječima: "Kako možemo imati zadovoljne klijente
ako je osoblje nezadovoljno?" Riječ je o stalnom i delikatnom
komunikacionom procesu u kome se strateška politika osiguravajuće
kompanije operacionalizuje i prevodi u konkretne planove. U srećnijim
slučajevima, različiti dijelovi i interesi harmonski se usaglašavaju u cjelinu i
sastaju u zajedničkom rezultatu koji gradi tzv. korporativni identitet ili
korporativnu kulturu (Corporative Culture), interne odnose u kojima skladno
učestvuju svi zaposleni, gradeći prepoznatljiv lik ("personalnost")
osiguravajuće kompanije i privlačan stil poslovanja.
2. Odnosi s osiguranicima (Insurance Relations)
Odnosi s osiguranicima obuhvataju niz planiranih i sistematskih
aktivnosti čiji je cilj izgradnja, održavanje i unapređenje povjerenja i dobre
slike o osiguravajućoj kompaniji i njenim proizvodima i uslugama. Ovaj
proces započinje istraživanjem tržišta osiguranja i proučavanjem potreba,
stavova i zahtijeva osiguranika, a nastavlja se edukacijom zaposlenih za
korektan i reprezentativan odnos prema osiguranicima. U većim
osiguravajućim kompanijama osnivaju se posebna odjeljenja čiji je zadatak da
efikasno razrješavaju eventualne probleme u komunikaciji s osiguranicima i
daju odgovore na sva njihova pitanja i primjedbe. Uvažavanjem prigovora i
informisanjem osiguranika stvara se klima međusobnog razumijevanja i
popravlja pozicija osiguravajuće kompanije na tržištu i u društvu u cjelini.
204
3. Odnosi s lokalnom zajednicom (Community Relations)
Odnosi s lokalnom zajednicom pokrivaju široko polje saradnje sa
sredinom u kojoj osiguravajuća kompanija djeluje. Riječ je o dvosmjernoj
komunikaciji koja uključuje stanovnike lokalne zajednice u nekoliko
komplementarnih vidova; jednom se pojavljuju kao zaposleni, drugi put kao
osiguranici, treći put kao javni radnici, potom kao članovi porodica
zaposlenih, itd. Kako bi zadobila povjerenje i podršku neposrednog
okruženja, osiguravajuća kompanija je dužna da aktivno prati zajedničke
potrebe sredine i bude kooperativna u rješavanju raznih infrastrukturnih
problema, organizovanju humanitarnih, kulturnih, sportskih, zabavnih i
drugih događaja. U novije vrijeme, u središte odnosa s lokalnom zajednicom
sve češće dolaze ekološke teme, koje su po pravilu vezane za ostvarivanje
ekonomske politike i njenih prioriteta.
4. Odnosi s medijima (Media Relations)
Odnosi s medijima predstavljaju najčešće korišćenu funkciju PR.
Zbog velikog uticaja koji savremeni mediji - od štampe preko standardnih
audio-vizuelnih sredstava do najmodernijih vidova distribucije teksta, slike i
tona - imaju na različite segmente javnosti, s razlogom se smatra da ova
aktivnost najviše doprinosi ostvarivanju visoke poznatosti i prepoznatljivosti
imena i znaka osiguravajuće kompanije. Kao što im i samo ime govori (na
latinskom, medium označava sredinu, posrednika), mediji su posrednici koji
omogućavaju komunikaciju. U najširem smislu, funkcija medija je da
obezbijedi prisustvo u javnosti, a preciznije određenje pravilo bi razliku
između bezličnog publiciteta (prisustva u javnosti prema procjeni samog
medija o relevantnosti neke informacije o određenom subjektu) i
ubjeđivačkog, plaćenog oglašavanja u medijima. U oba slučaja za
osiguravajuću kompaniju je važno da odnose s medijima razvija na osnovama
povjerenja i razumijevanja, uz puno poštovanje profesionalnih standarda u
procesu saopštavanja, prenošenja i korišćenja informacija od značaja za
najširu javnost.
205
5. Odnosi s finansijskom javnošću (Financial Relations)
Odnosi s finansijskom javnošću imaju zadatak da grade i unapređuju
poslovno povjerenje sa institucijama od kojih zavisi solventnost i finansijska
sigurnost subjekta. Osim banaka, u finansijsku javnost spadaju akcionari,
brokeri, berzanske institucije, fondovi, osiguravajuća društva, savjetnici za
investicije i drugi učesnici u novčanim transakcijama. Kad je riječ o
neprofitnim organizacijama (društvene organizacije, udruženja, klubovi,
stranke, sportska društva, crkva), u ovaj vid javnosti svrstavaju se svi koji
članarinom ili donacijama finansiraju osnovnu djelatnost. Komunikacija sa
finansijskom ciljnom javnošću zahtijeva, osim poštovanja opštih načela,
poznavanje izvjesnih specifičnosti investitorskih odnosa, pridržavanje strogih
zahtjeva regulatornih tijela, i sl.
6. Lobiranje (Lobbying)
Lobiranje podrazumijeva angažovanje specijalizovanih stručnjaka čiji
je zadatak da korišćenjem ubjeđivačkih metoda unapređuju odnose između
osiguravajućih kompanija, poslovnog i državnog sektora. Ovdje se misli na
kulturne, demokratske i dozvoljene metode upliva na donosioce zakona,
propisa i odluka od interesa za osiguravajuće kompanije i poslovne subjekte.
Stručnjaci za lobiranje usmjeravaju svoju aktivnost najčešće prema
zakonodavnim i izvršnim organima, a ponekad i prema liderima političkih
stranaka. Obezbjeđivanjem potrebnih informacija iz oblasti osiguranja i
angažovanjem na izradi nacrta zakonskih akata, lobisti nastoje da stvore
prohodan pravno-politički ambijent i obezbijede razumijevanje
parlamentarnih, vladinih i drugih državnih institucija za specifičnosti
poslovanja u oblasti osiguranja. U zapadnim zemljama povremeno izbijaju
krupne afere zbog prekoračenja granice dozvoljenog u komunikaciji sa
donosiocima važnih odluka u parlamentima, vladama ili finansijskim
institucijama. Evropski parlament u Strazburu bio je prinuđen da donese
poseban pravilnik o uslovima pod kojima se njegovi poslanici mogu
angažovati na zastupanju interesa određenih poslovnih krugova. Priroda
lobiranja zavisna je od tipa političkog, parlamentarnog i moralnog uređenja
društva. Ova aktivnost je legitimna samo ako je u skladu sa proklamovanim
ili usvojenim pravilima ponašanja.
206
7. Sponzorstvo
Sponzorstvo potiče od latinske riječi sponsor, što znači jamac za neki
poduhvat, pokrovitelj, finansijer, zaštitnik, posljednjih godina postaje bitan
segment poslovne politike i strategije ne samo velikih korporacija, već i
manjih privatnih kompanija. Riječ je o specifičnom obliku razmjene u kojoj
jedna strana (primalac ili korisnik) dobija finansijska sredstva kao naknadu za
pravo sponzora da plasira određene poruke i poboljša svoju poziciju u
javnosti. Sponzorstvo (na engleskom: Sponsorship) omogućava transfer
imidža između osiguranika i osiguravača i po pravilu se zasniva na pisanom
dokumentu o međusobnim pravima i obavezama. Sponzorisanjem određenih
aktivnosti, posebno sportskih i kulturnih događaja, uspostavlja se bolja veza
sa izabranim ciljnim grupama, popravlja se korporativni identitet i učvršćuje
povjerenje u vrijednost osiguravajuće kompanije, osiguravajućeg proizvoda
ili usluga.
Zahvaljujući razvoju masovnih medija, publika se može nalaziti i na
udaljenim geografskim odredištima. Sponzorstvo predstavlja multimedijsku
formu komuniciranja i često je veoma efikasno i isplativo. Sponzorska
aktivnost obezbjeđuje istovremenu komunikaciju sa više kategorija javnosti:
sa učesnicima događaja, sa neposrednim gledaocima i sa indirektnom
publikom, koja se uključuje posredstvom medija. U širem smislu te riječi, u
sponzorstvo spadaju i razni oblici donatorstva, gdje se ne postavljaju izričito
zahtjevi za protivuslugom već se izdvajanje sredstava smatra djelovanjem u
javnom interesu.
U zavisnosti od ciljne grupe prema kojoj se usmjeravaju PR
aktivnosti, mogu postojati: Odnosi sa dobavljačima (Suppliers Relations),
Odnosi s konkurencijom (Competitor Relations), Odnosi s ljudima od
uticaja (Option Leaders Relations), Odnosi s političkim subjektima i
biračima (Political Public Relations), Odnosi s budućim zaposlenima
(Potential Employes Relations), itd.
Zadatak je uglavnom isti, ali se u različitim domenima koristi
drugačiji pristup i sredstva.
8. 2. Mjerenje i vrednovanje učinka PR
Veoma je važno da se odnosi s javnošću, sa okruženjem i medijima,
razvijaju na takav način da je djelovanje PR-a uticalo na povećanje broja
207
osiguranika i prihoda od prodaje osiguranja. Taj učinak mora biti mjerljiv i
izražen u obliku brojeva. Brojevima se može iskazati i mnogo toga što nema
direktne veze s realnošću, na primjer, veličina beskonačnih skupova ili neko
stanje u ezoteričnim sistemima (od magije i alhemije do geozofije) i
umjetnosti.
Savremena ekonomija ima više sluha za veličine, vrijednosti i relacije
koje se mogu izraziti brojkama, iako je život oduvijek znatno složeniji od
mjerenja pošto obuhvata i fenomene šire od kvantitativnih pojmova. Mogu se
lako prebrojati studenti u učionici i sve knjige u biblioteci, ali ne i znanje u
studentskim glavama ni građa između korica knjiga. O emocijama da i ne
govorimo, iako postoje biohemijske metode koje precizno mjere količinu
adrenalina u krvi i brojkama izražavaju spolja nevidljive metaboličke procese
u organizmu. Otuda znamo da se različite vrijednosti očitavaju kod studenta
kad ide na ljubavni sastanak od onih koje iskazuje kad izlazi na ispit, iako je u
oba slučaja riječ o uzbuđenjima visokog intenziteta.
Dvije stvari mogu biti brojno jednake, a kvalitativno sasvim različite.
I to ne samo zbog grešaka u mjerenju, koje se smatraju neizbježnim pa su
detaljno klasifikovane (sistematske, standardne, metodološke, vremenske,
subjektivne, itd.). Ponovljena mjerenja uvijek daju nešto drukčije rezultate jer
je dobijena mjera samo varijacija prema vrijednosti, sa manjim ili većim
devijacijama. Međutim, naučnici su sačinili i mehanizam za izračunavanje
veličine i dijapazona tih odstupanja!
8. 3. Kvantitet i kvalitet
U prirodnim naukama mjerenje je ključni stub saznanja, ali se i
društvene discipline sve više bave izražavanjem određenih kvaliteta brojnih
vrijednosti. Nad ulazom u Astronomsku opservatoriju u Beogradu, izgrađenu
1929. godine, stoji natpis: „Omnia in numera et mensural” - Sve ima broj i
mjeru.
Filozofska, naučna i praktična razmišljanja stalno upozoravaju na
potrebu iznalaženja još preciznijih kvantiteta za mjerenje složenih,
višedimenzionalnih društvenih fenomena. "Biti ne znači biti izmjeren!",
upozorava filozof Boro Šušnjić, dodajući: "Ne znaju šta je inteligencija, ali je
mjere; ne znaju šta je vrijeme, ali znaju da ga mjere".
U reklamama jedne vrste satova često se sreće šaljivi dodatak da ne
griješe više od sekunde za milion godina. Time se i nehotice podsjeća da
208
nijedno mjerenje u svojoj suštini nije apsolutno tačno jer njegov ishod zavisi i
od toga kako jedan fizički sistem, odnosno mjerni sistem, vidi drugi mjereni
sistem. Zato se rezultati mjerenja jedne iste situacije, korišćenjem istih
principa i metoda mjerenja, na istim mjestima, uvijek međusobno razlikuju.
Nemoguće je postići da vam svi časovnici u kući otkucavaju isto vrijeme!
Tradicionalni metodi mjerenja efikasnosti PR obuhvataju kognitivni,
afektivni i konativni nivo, odnosno ponašanja. Ako je zadatak komunikacije
da, najprije, uspostavi nivo poznatosti robne marke, zatim nivo
prepoznavanja, potom simpatije, davanja prednosti, ubjeđivanja i, najzad,
kupovine, nesporno je da će učinak biti uvećan brojem izlaganja, njihovim
trajanjem (navikavanje na izgled) i jedinstvenim karakteristikama poruke.
Kada je cilj osiguravajuće kampanje predviđanje kupovine polisa osiguranja,
a komuniciranje s javnošću često ima i druge interese, mjerenje ponašanja
može dati pouzdanije rezultate jer podsjećanje na robnu marku, proizvod ili
uslugu u stvari predstavlja neku vrstu mjerenja semantičkog kodovanja. Sa
gledišta teorije pamćenja, prepoznavanje spada u epizodno pamćenje i
funkcioniše kao biblioteka sa analitičkim razvrstavanjem. Kod malo
složenijih ciljeva neophodno je da se oslonimo na dugoročno pamćenje koje
se uglavnom odnosi na autobiografske događaje i kontekst u kome je stečeno.
U novije metode mjerenja efikasnosti spadaju teorija detekcije signala
(TDS), koju je postavio Svets, i model mjerenja indirektnog pamćenja,
utemeljen na istraživanjima Klapareda i Krugmana. Prvi model primjenjuje se
na mjerenja odlučivanja između dvije strane, a drugi kod mjerenja efikasnosti
oglašavanja koje prethodi kupovini. I jedan i drugi su prilično komplikovani
za izvođenje i još teži za interpretaciju.
Iz etičkog ugla gledano, postavlja se pitanje da li je kvantitet, kao što
su korist i materijalno blagostanje, potpuno kvalitativan ili su potrebni sasvim
novi modeli tzv. strukturisanog mjerenja.
Ova podsjećanja nemaju za cilj da isključe dublji smisao mjerenja već
da ukažu na njihovu relativnost u pojedinim oblastima. Odnosi s javnošću
upravo su jedna od takvih disciplina. Ovdje nije moguće unaprijed uspostaviti
sistem mjerenja koji obezbjeđuje precizne povratne informacije o učinku
kampanje niti se dobijeni numerički rezultati mogu čitati kao krajnja granica
i okvir istraživačkog napora.
Ako su odnosi s javnošću integralni dio menadžmenta onda onaj ko
uvažava poslovnu dimenziju PR, upošljava stručnjake i izdvaja sredstva, želi
da se uvjeri da se ta investicija isplatila.
209
Međutim, ako su ulaganja u PR mjerljiva i iskazana u brojkama, da li
je i pozitivan učinak dostupan preko kvantitativnih pojmova? Čak i tamo gdje
je očigledan i samjerljiv porast rentabilnosti, kako razdvojiti učinak PR od
ostalih aktivnosti?
Da je stvarno i ono što nije mjerljivo, pokušaćemo da pokažemo na jednom
karakterističnom domaćem primjeru:
Jedna domaća osiguravajuća kompanija je na sajmu automobila
zakupila štand na kome je putem svog propagandnog materijala nudila
kupcima novih automobila veoma povoljne uslove osiguranja
autoodgovornosti i autokaska uz besplatan zeleni karton i polisu putnog
zdravstvenog osiguranja. Bilo je tu i malih sitnih poklončića za svakog
posjetioca koji će ga podsjećati na potrebu osiguranja imovine i života,
odnosno na sigurnost koju osjeća osiguranik kada osigura svoju imovinu.
Pored toga što su kupci novih automobila imali brzu, povoljnu i jednostavnu
uslugu osiguranja većina njih je obnovila osiguranje autoodgovornosti i iduće
godine.
Ovaj događaj izazvao je radoznalost medija zbog svoje naglašene
međunarodne dimenzije i velikog broja domaćih i inostranih učesnika. U
novinskim, radio i televizijskim emisijama, što u direktnom prenosu što u
odloženim paketima, stotine hiljada ili milioni ljudi mogli su vidjeti ili čuti
ime te osiguravajuće kompanije u kontekstu koji je naglašeno pozitivan.
Organizator Sajma automobila je na sve štandove dilera automobila stavio
reklamu „sigurnost na prvom mjestu” i ime osiguravajuće kompanije koja
računa s naknadnim i dugoročinim dejstvom. Učinak ove kampanje bio je
vidljiv golim okom, a u jednom dijelu i mjerljiv: osiguravajuća kompanija je
znatno povećala prodaju polisa autoodgovornosti, autokaska i drugih vidova
osiguranja učvrstivši svoju vodeću poziciju na domaćem tržištu osiguranja.
Međutim, nema te sofisticirane tehnike koja će kombinujući relevantna
sociološka, psihološka, politekonomska i metodološka saznanja razdvojiti i
precizno raščlaniti učinak združenih napora da se poboljša komunikacija sa
okruženjem od doprinosa ostalih učesnika, počev od menadžera prodaje,
preko marketara, dizajnera, eksperata za politiku cijena do vrhovnog
menadžmenta.
Kvantitativnom metodom mjerenja moguće je, naročito kod klasičnih
vidova oglašavanja, odrediti zastupljenost osiguravajuće kompanije ili
osiguravajućeg proizvoda u medijima i tu količinu dovesti u odnos sa
uloženim sredstvima. Ta bi evidencija sadržavala podatke o broju odaslatih
210
poruka (koliko stubačnih centimetara u novinama ili minuta na radiju i TV),
ukupnom tiražu glasila i broju osoba do kojih poruka potencijalno može stići.
Mogu se pobrojati i pozicije na udarnim stranama i u najgledanijim
terminima, izmjeriti veličina korišćenih fotografija, navesti broj pominjanja
imena u naslovima članaka i zbir citiranih kompanijskih poruka.
Na zaključak o isplativosti kampanje morala bi da utiče ocjena
kvaliteta komunikacije, a do nje nije tako lako stići. Mehaničkim zbirom
naprijed navedenih podataka dolazi se do formalne ocjene uspjeha, koja se
može uzeti samo kao pomoćno sredstvo za evaluaciju napora firme i njenih
eksperata. Relativno je lako izmjeriti ono što ulazi u medije, a poprilično
teško ono što dolazi do svijesti ciljne populacije. Nema čvrstih pokazatelja
koji bi iskazali koliko je ljudi stvarno primilo poruku, koliko ih je promijenilo
stav o osiguranju, koliko se osoba ponašalo na željeni način i koliko ih je
ponovilo takvo ponašanje. Stav se može izmijeniti od negativnog u pozitivan
ili od pozitivnog u još povoljniji, a da ne donese promjenu u ponašanju! Kako
numerički iskazati uzročni pristup, u kome jedno ponašanje uzrokuje drugo i
na koji način predstaviti uticaj nivoa prijatnosti na obim prodaje?
8. 4. Značaj saopštenja za javnost
U suštini, medijski prostor je besplatan, osim u dijelu namijenjenom
za oglase. Postoje drugi troškovi u koje spada pisanje i distribucija saopštenja
za štampu kojima osiguravajuća kompanija nastoji da zainteresuje novinare
za određena zbivanja ili ih poziva u posjetu. Dobro napisano i precizno
usmjereno saopštenje može da donese velike pozitivne efekte. Loše
saopštenje, pogotovo ako je pogrešno tempirano, završava u uredničkom
košu.
Jedno englesko istraživanje69
pokazalo je da od 125 miliona
saopštenja za štampu 121 milion završi u korpi za smeće. To znači da je 4
miliona saopštenja primljeno i pročitano, a to i nije neki gubitak.
Numeričke rezultate relativizuje i činjenica da ljudi, čak i u manje
razvijenim sredinama, čitaju više od jedne novine, a slično se može reći za
radio i TV programe. U predstavama koje stvaraju medijske reklame,
prosječan građanin prikazan je kao prilično radoznala i pametna osoba. Ni
pod tim uslovom nije jednostavno utvrditi u kom je trenutku neki potencijalni
osiguranik odlučio da prihvati ponudu da osigura svoju imovinu. U kom
69
(Smih: 2002,356)
211
procentu djeluju podsticajno, a koliko ograničavajuće teške okolnosti u
kojima živi? Šta ćemo sa iracionalnim motivima za kupovinu koje ne mogu
do kraja da objasne ni najnaprednije psihoanalitičke laboratorije?
Osiguravajuće kompanije nemaju takvu laboratoriju, niti se u njima
previše bave sekundarnom analizom kompleksa složenih pitanja od kojih
takođe zavisi naklonost osiguranika i šire javnosti. Međutim, u svakoj
osiguravajućoj kompaniji bi trebali znati da dobra kombinacija informativnih
i ubjeđivačkih strategija u sklopu „komunikacionog miksa", zatim, korektan
odnos s kreatorima javnog mnjenja i stalni dotok profesionalno obrađenih
informacija (plaćenih i neplaćenih) bitno povećavaju ugled kompanije i
poboljšavaju upoznatost s njenim proizvodima, što donosi novi profit. Iako
teorija ne poznaje univerzalno primjenjive kriterijume za ocjenu efikasnosti
obavljene propagandne i PR prakse, iskustvo pokazuje da dobra frekvencija
blagonaklonih informacija može da rezultira poželjnom povratnom
reakcijom. Ako su akcije brojnije, ako ih je više, one pružaju priliku da se
propusti i greške u poslovanju, kanalima distribucije, u obračunu šteta, u
visini premije osiguranja, u visini bonusa i malusa itd. blagovremeno uoče i
lakše otklone. Ma kako ograničeno i kvantitativno istraživanje prepoznaje
specifične odgovore, sužava broj dilema i smanjuje rizik, odnosno može se
reći da kod mnoštva dobro integrisanih aktivnosti kvalitet se podrazumijeva.
Kao i kod drugih vidova komunikacije sa različitim ciljnim grupama, i
za ovu komunikaciju je najbitnije da nije jednosmjerna i da se stalno
ponavlja.
8. 5. Intervju i anketa
Da bi se neki postupak mjerenja mogao koristiti kao ispravno i
precizno sredstvo, nužno je da posjeduje određena psihometrijska svojstva.
Osnovne metrijske karakteristike su valjanost, pouzdanost, osjetljivost i
objektivnost. Mjerenja koja zavise od subjektivne procjene mjerioca nemaju
dijagnostičku niti prognostičku vrijednost.
Mjerenje efekata PR-aktivnosti delikatnije je nego mjerenje učinka
propagandnih akcija. Iako je PR relativno stara djelatnost, mjerenjima se
dugo nije pridavala posebna pažnja. Kako navodi70
Katlip tek 1977. godine u
SAD-u je održano prvo savjetovanje posvećeno mjerenju efikasnosti PR-a. U
članku objavljenom novembra 1983. godine, u časopisu JPRA Review",
70
Katlip {1985, 289)
212
Robert M. Vočester iz agencije MORi napisao je da u odnosima s javnošću
postoji tridesetak relativno upotrebljivih načina da se dođe do predstave o
učinku PR-akcije, grupisanih u četiri tipa: kvalitativno testiranje koncepcija,
pretkampanjska mjerenja, praćenje kampanje i analiza kampanje. Prof. Tim
Travers - Hil kritički se osvrnuo na četiri tipa istraživanja, tvrdeći da ih ne
karakteriše visoka pouzdanost.
Intervju i anketa su najstarije metode prikupljanja podataka o nekome
ili nečemu. Intervju predstavlja razgovor udvoje i njegova metodološka
prednost sastoji se u živoj riječi i dinamici neposrednog susreta. Psihološke
karakteristike intervjua mijenjaju se čim se u razgovor uključi treći. Problem
kod intervjua su nedostaci koji se javljaju kod neposrednog zapisivanja
olovkom ili snimanja magnetofonom ili kamerom, s jedne strane, i ako je
naknadno, po sjećanju, sasvim druge. Valjanost dobijenih podataka zavisi od
stavova i vještine intervjuiste, ali i od iskrenosti, zainteresovanosti i verbalnih
sposobnosti intervjuisanog. Ima slučajeva kad intervjuisani prepoznaje
stavove čak i vještog intervjuiste i zbog kognitivne disonanse podešava svoje
odgovore tim stavovima, iako ne mora ni biti svjestan djelovanja tog
mehanizma.
Anketa podrazumijeva istraživanje stavova, uvjerenja,
vrijednosti i mišljenja grupe ljudi o nekom pitanju posredstvom
standardizovanog niza dvosmisleno odabranih pitanja ili tvrdnji. Po
pravilu, anketa se vrši na reprezentativnom uzorku populacije i obično je
anonimna. Ovo je istovremeno i jedna od najviše zloupotrebljavanih metoda u
manipulaciji javnim mnjenjem. Osnovna ograničenja ankete su u problemu
uzorka i upitnika. Uzorak često „bježi" jer ispitanici nerado učestvuju ili daju
neiskrene odgovore. Tako dobijeni odgovori proširuju se kao reprezentativni
na cijelu planiranu populaciju. Velike rizike sadrže i pitanja socijalnog tipa, u
kojima ispitivani, a ponekad i ispitivači, igraju ulogu koja se od njih
društveno očekuje.
Velike količine informativnog materijala, na kome počiva snaga i
uticaj medija, ima svoje izvorište u PR. Mediji su najsnažniji katalizator
ekonomskih tokova i najubjedljivije sredstvo ubjeđivanja i formiranja svijesti
o nečemu. Bez posredovanja komunikacijskih sredstava, vijesti o određenim
proizvodima, uslugama ili idejama ne bi prešle ni lokalne, a kamoli
regionalne ili nacionalne okvire.
Poslovna dimenzija medijasfere pored informativne, obrazovne,
zabavne i rekreativne ima veliki uticaj na zbivanja u "globalnom selu".
213
Mediji su nezamjenljivi tvorci mišljenja, ali i provodioci raznovrsnog
informativnog materijala do segmenata javnosti koji su važni za svaku
ozbiljnu organizaciju. Savremeni menadžeri zbog toga treba da uvažavaju
specifičnosti pojedinih medija, potencijalne prednosti i rizike visokotiražnog
opštenja sa čitaocima, slušaocima i gledaocima, kao i žanrovske oblike koji
imaju najveći upliv na formiranje javnog mnjenja i stavove referentnih ciljnih
grupa.
8. 6. Konferencija za štampu
U odnosima s medijima najvažniji zadatak je da čitalac prodre na
stranice koje nisu oglasne, odnosno, da se obezbijedi kontinuirano i kvalitetno
medijsko prisustvo osiguravajuće kompanije i njenih usluga bez direktnog
plaćanja po cjenovniku koji važi za prostor i termine namijenjene
propagandnim porukama. Taj napor takođe košta, ali donosi znatno veći
učinak. Mnogo je uvjerljivije kad o vama govori ili piše neko sa strane, nego
kad sami o sebi platite reklamu s porukom „Mi smo najbolji" ili „Sa nama ste
sigurni".
Služba za odnose s javnošću čini taj dragocijeni most između
osiguravajuće kompanije i medija. Menadžeri koji u njoj rade treba da
pomognu da se profiliše strategija stalnog i kreativnog dotoka informacija iz
osiguravajuće kompanije prema medijima. Kao neki „oficiri za vezu", PR
menadžeri moraju dobro da poznaju osiguranje, ali i tehnologiju pravljenja i
distribucije informacija. Značajno je znanje čak i novinarskog žargona kao
posebnog jezika kojim se govori unutar ove profesionalne grupe, često
nerazumljivog za ljude izvan nje. Osvajanje prostora u medijima u zavisnosti
je ne samo od zanimljivosti priče koju imate već i od načina na koji je
plasirate. Za svakidašnje, ali ipak ne sasvim obične, vijesti koristi se forma
informacije za štampu ili pres-informacije. Ova informacija treba da sadrži
neku značajnu novost o poslovanju osiguravajuće kompanije koja se piše po
formuli koja važi za vijest ko, šta, gdje, kad, zašto, jasnim i nedvosmislenim
jezikom. Po prirodi stvari ne smije biti duža od jedne stranice, s proredom
uobičajenim za novinarske priče. Identitet pošiljaoca jasno se vidi u zaglavlju,
a na dnu obavještenja stavlja se puno ime, broj faksa i telefon menadžera koji
je na raspolaganju za eventualne dodatne informacije. Ako informacija
zaslužuje i fotografiju, šalje se istim kanalom ili nudi zainteresovanima u
214
najkraćem roku i bez naknade. Od korektno sačinjene informacije redakcija
će napraviti zanimljivu medijsku vijest. Ponekad će ovo obavještenje
novinaru od struke biti povod za dolazak u osiguravajuću kompaniju i pisanje
opširnijih i izazovnijih tekstova. Vijest, kao praelement žurnalizma, uvijek
stoji na prvom mjestu.
Za plasiranje obavještenja o krupnijim poduhvatima ili događajima iz
života osiguravajuće kompanije, koji traže dodatna objašnjenja odgovornih i
kompetentnih lica, saziva se konferencija za štampu ili pres-konferencija. To
je u novije vrijeme sve popularniji oblik komunikacije s javnošću. Umjesto da
pojedinačno traga za novinarima po raznim redakcijama, osiguravajuća
kompanija ih sve pozove na jedno mjesto, u određeno vrijeme i stavi im se na
raspolaganje. Kad su se već odazvali, novinari mogu pitati o svemu, a ne
samo o onome što je osnovna tema konferencije.
Konferencije za štampu klasifikuju se kao redovne, vanredne i
specijalne, mogu biti otvorene za sve akreditovane novinare, za odabrane
učesnike i zatvorene za glavne urednike ili resorne specijaliste. Sa ovih
posljednjih, prema engleskoj riječi briefing, uglavnom se ne izvještava - one
služe kao neki vid internog informisanja ili usmjeravanja.
Da bi konferencija za štampu uspjela, mora biti dobro pripremljena.
Tretiranje novinara - od teksta poziva, preko samog toka konferencije, do
završnog kontakta s njima, odslikava stepen korporativne kulture sazivača i
utiče na kvalitet buduće saradnje s medijima. Ako vam jedna konferencija
propadne, ili bude organizovana bez pravog povoda, novinari će izbjegavati
sljedeće dolaske čak i kad se događa nešto zaista značajno.
Novinari se na konferenciju za štampu pozivaju pisanom pozivnicom
u kojoj su pregledno navedeni povod za razgovor, vrijeme i mjesto
održavanja. Pozivnica je ispunjena kurtoaznim riječima i stiže na adresu
novinara pet do sedam dana prije događaja. Ako je mjesto održavanja izvan
užeg gradskog jezgra ili u drugom gradu, daju se jasna uputstva o
obezbijeđenom besplatnom prevozu. Uz poziv se može poslati i posebna
informacija za štampu, koju mediji mogu da koriste za najavu događaja.
Služba za odnose s javnošću pobrinuće se da na konferenciju budu
pozvani pravi novinari, specijalisti za konkretnu temu, ili oni s kojima već
postoji pozitivno iskustvo. Pravila lijepog ponašanja obavezuju da imena
pozvanih budu korektno napisana na pozivnici, zajedno s funkcijom koju
trenutno obavljaju. Isti obziri nalažu da se pozivnica uputi i direktoru,
odnosno glavnom uredniku, glasila. PR-menadžeri dužni su da redovno
215
ažuriraju poštansku listu po sektorima, kako se pozivi ne bi slali ljudima koji
tamo više ne rade, ili možda nisu u životu.
Dan u nedjelji i vrijeme održavanja konferencije moraju biti pažljivo
odabrani. Petak i ponedjeljak nisu najpogodniji za susrete s novinarima iako
su dobri za objavljivanje oglasa. Jutarnje i popodnevne termine takođe treba
izbjegavati. Mora se uvažavati vrijeme koje je pogodno većini medija, a
naročito rokovi u kojima se zaključuju dnevni listovi. Termini konferencija se
ne smiju poklapati s ranije najavljenim važnim događajima od šireg javnog
interesa, pa ni s terminima utakmica u popularnim sportovima. Praksa je
pokazala da je najprikladnije vrijeme između 11 i 13 časova, pod uslovom da
u istom terminu nije već zakazana konferencija u konkurentskoj
osiguravajućoj kompaniji ili kompaniji slične djelatnosti. Ovo se nekad može
saznati diskretnim provjeravanjem u sekretarijatu velikih redakcija.
Osiguravajućoj kompaniji kao dobrom domaćinu neće biti teško da
dan prije konferencije telefonom kontaktira pozvane novinare ili njihove
redakcije. Ovo podsjećanje uvijek je korisno i ono pomaže da se stekne
pouzdana slika o stepenu interesovanja za predstojeći događaj i sačini lista
potencijalno prisutnih. Tada nije sasvim kasno da se ispravi i neki sopstveni
propust. Uz ljubazno izvinjenje, usmeni poziv na konferenciju može se,
izuzetno, uputiti i 24 časa prije početka.
Sala u kojoj se drži konferencija za štampu mora biti dobro
osvijetljena i dovoljno velika da primi sve pozvane novinare i goste. Nužno je
da postoje i elementarni tehnički uslovi kao što su priključak za TV-
rasvjetu, ozvučenje, itd. Ako se pozivaju i strani novinari (akreditovani ili
povremeni dopisnici), domaćin je dužan da obezbijedi prevodioce za nekoliko
najfrekventnijih jezika ili bar za engleski. Bolje kompanije brinu i o parkingu
za novinare koji dolaze automobilima. Prisutnim novinarima se pred početak
konferencije dijeli dobro pripremljen pres-materijal.
Organizatori i domaćin konferencije obavezno sjede licem okrenuti
novinarima kojima se obraćaju, kako bi ih svi dobro čuli i vidjeli. Obično se
praktikuje „učionički" sistem, T-sistem ili raspored za okruglim stolom
(„viteški" sistem). Varijanta „Ex cathedra" je manje preporučljiva, jer stvara
utisak prevelike distance između govornika i novinara. Konferenciju otvara,
vodi i zaključuje portparol ili drugi predstavnik domaćina, ali, on nije
najvažnija osoba. Uz novinare, „glavni" učesnik događaja je čelnik
kompanije, direktor ili predsjednik upravnog odbora. On mora biti kadar da
uspješno prezentuje najvažnije informacije i da kompetentno i strpljivo
216
odgovori na sva pitanja novinara, čak i kad su neumjesna ne smije izreći
javno da su pitanja „glupa". Uspjeh konferencije za štampu zavisi najviše od
kompetentnosti, otvorenosti, intuicije i ljubaznosti lidera kompanije, a
djelimično i od njegovog ličnog šarma i smisla za humor, koji će mu pomoći
da se izvuče iz mogućih neprijatnih situacija.
Sve što se javno kaže na konferenciji za štampu mora biti višestruko
provjereno i dostupno svim novinarima pod istim uslovima. Nije
preporučljivo da se bilo koji učesnik izdvaja time što će mu se neka
pojedinost kazati „na uvo", „u povjerenju" ili nezvanično. Sve je zvanično!
Praksa pokazuje štetne posljedice ako se neke informacije saopštavaju pod
embargom, odnosno, ako se njihovo objavljivanje vremenski ograničava.
Uvijek se nađe neko ko takvu informaciju pusti u javnost prije vremena, čime
se odgovorni novinari dovode u nepovoljan položaj.
Konferencija za štampu ne treba da traje više od jednog sata.
Najuspješniji su oni susreti s novinarima koji nisu duži od školskog časa. Ako
zbog dužine ili nezanimljivog toka novinari počnu da ustaju i odlaze, drugi
put vam neće ni doći.
8. 7. Štampa
Štampa je odigrala prekretničku ulogu u stvaranju pismenog društva.
Usmena komunikacija odvija se kroz neposrednu interakciju dvoje ili više
ljudi koji se međusobno vide i čuju. Ta razmjena informacija je dopunjena
jezikom pokreta i zvukom. U pisanoj komunikaciji tekst opstaje nezavisno od
autora, kao tvorevina logična po sebi i za sebe. Štampa je, u stvari, nasljednik
književne forme i pokretač napredovanja tehnologije za masovno
umnožavanje poruka. Na osnovu izuzetno brzog napretka komunikacione
tehnologije, štampa je osvojila brzinu, popularnu cijenu i masovnost koje
knjiga nikad neće imati. Otud proističe veliki uticaj štampe na formiranje
demokratskih institucija, na javno mišljenje, na kulturne, političke i
ekonomske stavove miliona ljudi.
Pod štampom u užem smislu podrazumijevaju se dnevne, nedjeljne i
periodične publikacije koje masovnom i prostorno udaljenom čitalaštvu
prenose najrazličitije informacije, slike i simbole. Osnovno izražajno sredstvo
štampe je pisana riječ, a ako sadrži samo slike, publikacija ne spada u štampu
217
u užem smislu. U širem značenju, štampa obuhvata i radio, televiziju, film,
videotekst, kablovske i satelitske sisteme i druge srodne ili kombinovane
tehnike.
Novine su sinonim za štampu u užem smislu. U njima se rodio i
izrastao žurnalizam, zajedno s brojnim oblicima plasiranja političkih,
ekonomskih i kulturnih ideja i interesa. Najstariji, za mnoge i najsporiji
medij, novine su i nadalje nezamjenljivo sredstvo masovne komunikacije.
Ono što gube na brzini, u odnosu na radio i televiziju, novine nadoknađuju
drugim prednostima. To se najbolje vidi u jutarnjim časovima kada i oni koji
su uveče neposredno pratili neki događaj, na primjer utakmicu, ili ga vidjeli
na malom ekranu, sutradan kupuju novine da bi se još detaljnije obavijestili o
viđenom ili pročitali produbljen izvještaj i analizu.
Od imenice novine, koja se uvijek upotrebljava u množini, nastali su
pridjevi novinski i novinarski. Gotovo svi prilozi u novinama su novinski (čak
i oglasi), a novinarski su samo oni koje pišu novinari i koji se mogu svrstati u
neku od žurnalističkih vrsta. Samostalne podvrste, kao što su karikatura,
fotografija ili ilustracija, imaju i svoju novinsku varijantu.
U novinama imaju relativnu postojanost, zaglavlje (logotip), format
lista, redoslijed i raspored glavnih rubrika, širina stubaca na strani, osnovni
tip slova za slog i naslove, način potpisivanja augora, fotografija, ilustracija i
priloga, model dodirivanja i razdvajanja naslova, itd. Promjene ovih odlika
obavljaju se oprezno i promišljeno. Stepen prohodnosti kroz konkretne
novine ne zavisi samo od obrazovanja čitalaca već i od njegovih senzorskih,
motoričkih i kognitivnih navika.
Po učestalosti izlaženja, štampa se dijeli na dnevnu, u koju spada
jutarnja, večernja i sportska, periodičnu, lokalnu i fabričku. Po dometu,
pokrivenosti teritorije, odnosno usmjerenju, štampa može biti nacionalna,
regionalna i specijalizovana. Kod nas ne postoji „muška", ali u velikim
tiražima izlazi „ženska” štampa, namijenjena prije svega ženskoj populaciji,
iako s temama koje zadovoljavaju najširi krug interesovanja.
Broj odštampanih primjeraka nekog lista čini tiraž. Zaslužuje da izlazi
onaj list koji ima više čitalaca nego što mu je tiraž. Tiraž je zavisan od
mnogih činilaca, a ne samo od kvaliteta novina. Izvjesnu mjeru tiraža
postavio je Unesko kao prosjek za cijeli šareni i različiti svijet: da hiljadu
građana kupuje dnevno 100 primjeraka dnevnih novina. Najbolji „presjek
kroz prosjek" imaju Šveđani, Japanci i Englezi (oko 500 primjeraka na 1000
čitalaca). Kod nas je čitanost dnevne štampe u okvirima propisanog prosjeka.
218
Najveći ukupni tiraž dnevnih novina imaju Japanci, gdje izlazi 180 dnevnika,
od kojih njih osam ima, pojedinačno, tiraž veći od jednog miliona.
8. 8. Radio
Radio je najbrže, najjeftinije, najotvorenije i najelastičnije sredstvo
masovnog komuniciranja. Već čitavo stoljeće radio je dragocijen posrednik
ne samo između ljudi na različitim meridijanima, već i između naroda,
država, kultura i civilizacija. Ovaj medij počiva na daljinskoj komunikaciji
bez žica, riječi i zvukovi prenose se posredstvom radio-talasa, aktivirajući pri
tom različite oblasti svijesti i izazivajući najsloženije vizuelne senzacije
(zbivanje, mjesto radnje, likove i karaktere). Komunikacija putem radija je
stvarna, a ne virtuelna, okolnostima svakidašnjeg života; u školi, u
kancelariji, u fabrici, na ulici, u kući, u parku, na plaži, u kolima. Slušanje
radija ne traži poseban napor, a dozvoljava da se istovremeno obavljaju i
drugi poslovi. Mnogim ljudima uključivanje radija je prvo što urade kad
ustanu, a isključivanje posljednja radnja, prije dvosmjerna i stalna. Prije
otkrića ovog medija nije postojalo sredstvo komunikacije takvih kvaliteta i
mogućnosti. Prkoseći zakonima vremena i prostora, radio-signal lako
savladava razdaljine, geografske barijere i geopolitičke granice. Svojim
jedinstvenim svojstvima radio je otvorio novu stranicu u istoriji razmjene
ideja, roba i vrijednosti.
Radio je jednostavan, pokretljiv i svuda prisutan medij, u svako doba
dana i noći. „Uslužni duh radija" pri ruci vam je u gotovo svim radnjama.
Kao medij mašte i emocija, radio posjeduje posebnosti koje nemaju druga
sredstva masovnog komuniciranja, pa ni ona kojima je radio-signal utro put
(televizija i internet, na primjer). U jednoj anketi obavljenoj u Beogradu, na
pitanje: „Bez čega ne biste pošli na pusto ostrvo?" - radio je zauzeo drugo
mjesto, odmah iza ljubavnog partnera! Po čuvenoj Makluanovoj klasifikaciji
(1971, 362), radio je vruće opštilo, za razliku od televizije, koja je hladni
medij. Na većinu ljudi radio djeluje prisno, intimno i lično, a glas voditelja
prima se kao glas prijatelja. Ljudska riječ djeluje uvijek „živo", čak i kad je
prethodno snimljena. Odštampani iskaz ipak je „mrtvo slovo na papiru". Na
radiju se sve prima uhom - i vijesti, i prenos fudbalske utakmice, i raznovrsna
muzika, i razne drame i monolozi. Opštenje posredstvom radio-signala doima
219
se, tako reći, kao privatan doživljaj jer je uho hiperestetično i osjetljivo, za
razliku od oka, koje je neutralno. Kao vrlo determinisan organ u okviru
čulnog sistema uho je, zahvaljujući radiju, izvor mnogih neponovljivih
zadovoljstava. Razvijena radiofonija uspostavila je kulturu slušanja i
proizvela raznovrsne saznajne i estetske potrebe zasnovane na fenomenu
slušanja. Poznati srpski pjesnik, Branislav Petrović, izrazio je (1975) to
zadovoljstvo ovim stihovima: "Ja ne znam šta bih radio da nemam - radio.
Otkako sam se rodio niko me nije tako razonodio..."
Uspon televizije, sredinom XX vijeka, djelimično je potisnuo, ali nije
sasvim marginalizovao, radio kao medij. Nova tehnologija, prije svega pojava
digitalnog radija (DAB - Digital Audio Broadcasting), dala je radiju novi
polet. U digitalnim emisijama nema više šuštanja i krčenja, a moguć je, osim
tona, i prenos tekstova, slika i saopštenja. Sadržaji se memorišu ili direktno
proslijeđuju do ličnog kompjutera. Ima teoretičara koji vjeruju da će
usavršavanje digitalne tehnologije i korišćenje šireg opsega visokokvalitetnih
frekvencija dovesti do renesanse radio-signala kao komunikacionog resursa.
Možda malo neočekivano, privlačnost radija raste i u zemljama s višim
standardom.
Njemački časopis „Handesblat" objavio je početkom 1999. godine da
preko 80 odsto Nijemaca starijih od 14 godina uključuje radio bar jednom
dnevno. U ovoj zemlji poraslo je i prosječno trajanje slušanosti radija - na 177
minuta dnevno, što je 9 minuta više nego za televiziju!
Nema nikakve sumnje da će u kolektivnom pamćenju miliona ljudi
radio ostati kao jedna od novotarija XX vijeka koju radosno unosimo u treći
milenijum. I u svjetlosti zore nove ere, kultivisana misao, lijepa riječ i dobra
muzika nemaju boljeg pristaništa od radoznalog uha, kako je duhovito rečeno
u jednoj humorističnoj emisiji.
8. 9. Televizija
Televizija je najmlađe, najuticajnije i najpopularnije sredstvo
masovnog komuniciranja. Izrastao iz kolijevke radija i štampe, ovaj medij je
toliko izmijenio način života miliona ljudi da se razvoj civilizacije kojoj
pripadamo može podijeliti na period do pojave televizije i onaj poslije nje.
Dodavanjem slike zvuku, televizija je omogućila istovremenu vizuelnu,
220
auditivnu i tekstovnu prezentaciju ideja, roba i usluga. Mali ekran donio je
magiju autentičnosti, brzinu, moć i uvjerljivost u stepenu nepoznatog drugim
medijima. Šareni spoljašni svijet, sa svim njegovim bojama, zvucima,
istinama i lažima, televizija nam donosi direktno u kuću, dodatno
dramatizujući naš život i postajući više od običnog prozora u svijet. Pogled na
taj svijet često je omeđen onim što nam televizija omogućuje da vidimo.
Kao sintetički medij (slika+zvuk+tekst), televizija je najprije opčinila
one koji na njoj rade, a potom i sve druge u „globalnom selu". Visoka
tehnologija omogućava televiziji da lako neutrališe ne samo prostorne i
vremenske prepreke, već i lokalne i kulturne osobenosti. Svoju složenu
informativnu, političku, ekonomsku, obrazovnu i zabavnu funkciju televizija
često obavlja na način koji se ne može nazvati emancipatorskim ni
demokratskim. Neograničena programska ponuda gledalištu sa najširim
starosnim rasponom (od bebe do bakica i čukun-djedova) ponekad se
doživljava kao „žvaka" za oči i mozak. Jedan od proroka novih medija71
dao
je ovakvu sociološko-medicinsku dijagnozu beskrajnog bdenja pred
pokretnim slikama na malom ekranu: „Televizija doprinosi kratkovidosti" Na
drugoj strani, mora se reći da nijedna revolucija u istoriji nije tako
miroljubivo prihvaćena kao ova televizijska.
Na svom televizijskom prijemniku gledalac prati događaje i posmatra
stvarnost putem „odabranih isječaka" poredanih po redoslijedu koji ne mora
biti hronološki, izmještenih iz prirodnog u kontekst ekranskog prostora i
vremena. Ako se zna da prilikom snimanja nekog prenosa neko drugi
određuje tačku gledišta, poziciju kamere, planove i uglove posmatranja, može
se zaključiti da bitni subjektivni faktori izvan gledališta utiču na
interpretaciju, rekreaciju i reprezentaciju objektivne stvarnosti. Opčinjen
trenutnim i integralnim dejstvom slikovne poruke, gledalac kontaktira sa
životnom sredinom, istorijom, kulturom i drugim ljudima sa iluzijom
neposredne prisutnosti. Televizija rekonstruiše stvarnost i nudi je u obliku
realnijem od života. Selekcijom materijala, izborom detalja i njihovim
ponavljanjem bez ograničenja, kao i mogućnostima povezivanja različitih
elemenata u montaži, televizija duboko emotivno uključuje gledaoca u
događaj ili problem, proizvodeći najrazličitije psihičke reakcije (radost, tuga,
žalost, gnjev, itd.). Nije malo ljudi umrlo zbog prevelikog uzbuđenja koje
71
(Makluan: 1971, ,374)
221
izaziva direktan prenos nekog dramatičnog događaja, čak i dok na malom
ekranu prate tok neke fudbalske utakmice.
Televizijska slika je korjenito izmijenila složen perceptivni proces
traženja, izbora, prijema, obrade i tumačenja raznovrsnih draži koje djeluju na
čulni sistem. Pojavili su se novi, ranije nepoznati vidovi socijalnog i
psihičkog opažanja i tzv. "perceptivnog akcentovanja" pojava i predmeta u
stvarnosti. Čovjek koga vidimo na malom ekranu drukčije izgleda kad ga
sretnemo na ulici. Televizijski snimak utakmice koju smo neposredno gledali
donijeće drukčije povezivanje čulnih podataka sa ranijim iskustvom, njihovo
kategorisanje ili naglašavanje relevantnih detalja. Televizijsko vrijeme takođe
odstupa od realnog, fizičkog, potiskujući riječ i zvukove u drugi plan, mali
ekran nam, za razliku od filma, koji počiva na nizu zasebnih snimaka, nudi
oko tri miliona elektromagnetnih tačkica u sekundi. Prosječne fiziološke i
psihološke karakteristike dopuštaju čovjeku da prihvati u jednom trenu samo
nekoliko desetina tačkica i da na osnovu njih stvori sliku. Na kriterijume
selektivnog opažanja, izdvajanja i zaključivanja, koji su izvan njegovog
čulnog sistema, gledalac pristaje ne samo bez otpora, već dobrovoljno i čak
radosno.
Uz prenose najraznovrsnijih događaja, uz slike predjela koje nikad
nećemo moći lično da vidimo, uključujući i one na Mjesecu, uz činjenice
obrazovnog i naučnog karaktera, uz spektakle koji su praznik za oči,
elektronskim putem u naš dom stižu i jednostrane informacije o uzrocima,
toku i posljedicama krupnih događaja, zatim nedostatak vrijednosti i nasilje,
ponekad i masakrirani ljudi i istina. Pri kraju drugog i na početku trećeg
milenijuma, „doktori za pletivo" (spin-doctors) u službi vlada i centara vojne
ili ekonomske moći čak su i ratove programirali prema satnici globalnih
televizijskih mreža... Istina je prva žrtva takvog žurnalizma.
Od početnog sredstva za prenos audiovizuelnih sadržaja na daljinu,
televizija je poslije skoro jednog stoljeća neprestanog usavršavanja, postala
elektronski medij visoke sugestibilnosti i sredstvo kulturne difuzije sa
sopstvenim izrazom, sopstvenim zakonitostima, dometima i ograničenjima. U
srećnijim trenucima, televizijsko stvaralaštvo ima i naznake nove umjetnosti.
Pošto je film davno prihvaćen kao sedma po redu umjetnost, dio televizijske
produkcije koji izaziva estetska zadovoljstva i etički stav (čak i kad govori o
tragedijama i užasavajućim prirodnim kataklizmama), svrstava je u osmu
umjetnost.
222
Ime televizije potiče od grčko-latinske složenice (tele = daleko, vizio
= gledanje). Većina jezika prihvatila je ovu antičku složenicu za jedan novi
fenomen, suprotno od PR, gdje imamo novo ime za prilično staru djelatnost.
Njemački je među rijetkim jezicima koji je stvorio sasvim novo, svoje ime, za
televiziju: Fernsehen, što je, u stvari, direktan prevod izvornog termina
grčko-latinskog porijekla.
Praktična primjena televizije vezuje se za treću deceniju prošlog
vijeka, iako su brojni naučnici još na izmaku devetnaestog stoljeća bili
okupirani traganjem za mogućnostima prenosa slike na daljinu posredstvom
električne energije. Na simpozijumu održanom u Parizu 1900. godine, ruski
naučnik K.D. Perski imao je referat pod naslovom „Električna televizija". Na
skupu stručnjaka zainteresovanih za eksperimente ove vrste, održanom takođe
u Parizu 1909. godine, definitivno je prihvaćeno da se ovo izazovno buduće
područje nazove televizija. Ruski naučnik Vladimir Zvorikin ključno je
doprinio rađanju elektronske televizije opisom analizatorske cijevi kao
osnove sistema kojim se slika rastače na molekule različitih svjetlosnih
prolaza do mogućeg emitovanja. Njegov prvi veliki eksperiment registrovan
je 1923. a drugi 1925. godine – oba u SAD-u, gde je Zvorikin nastavio
istraživanja prethodno započeta u Sankt Petersburgu. Iste 1925. godine, koja
se može označiti kao godina definitivnog rađanja televizije, Škotlanđanin
Berd i Amerikanac Džekins uspjeli su da u jednom predgrađu Londona izvrše
prenos slike iz prostorije u stanu do prizemlja zgrade. Prva slika prikazivala je
lutku, a druga lik jednog Džekinsovog saradnika. Moćni Bi-Bi-Si (od 1927.
godine javna radio-stanica) započeo je s televizijskim programom 1936.
godine, a od 1938. krenuo je eksperimentalni TV program u Njemačkoj.
Rusija se uvrstila u red zemalja s televizijom 1938. godine, a SAD 1939.
godine.
Krajem sedamdesetih godina, Heri Mander, istraživač medija i
suvlasnik jedne od najpoznatijih reklamnih agencija u SAD-u, objavio je
knjigu pod naslovom: “Četiri razloga za ukidanje televizije".72
Prvi razlog nazvan je „posredovanje iskustva": televizija nas ograđuje
od stvarnog svijeta, nudeći nam svoj, vještački;
Drugi razlog je „kolonizacija iskustva": tim vještačkim svijetom
dominiraju moćne korporacije čiji je jedini cilj da nam prodaju svoje
72
(Jerry Mander: 1978).
223
proizvode i ostvare punu kontrolu nad našim materijalnim svijetom i
svijetom ideja;
Treći razlog je „uticaj televizije na ljudski organizam" i obuhvata listu
fizičkih i fizioloških deformacija koje su posljedica svakodnevnog
buljenja u ekran (sociolog kulture Ratko Božović kumovao je ovoj
bolesti kao "TV-blenutitis");
Čevrti razlog nalazi se u nizu "interentnih nedostataka" televizije kao
komunikativnog sredstva: distorzija informacija, nedostatak
preciznosti, odsustvo čulnog doživljaja, nedostatak informativnog
konteksta, površnost, itd.
Povećanjem broja televizijskih stanica i tehnološkim usavršavanjem
ovog medija, iskušenja mladog gledališta višestruko su uvećana.
Razvoj televizije obogatio je novinarske rodove i vrste novim
podžanrovima, koji se odlikuju prije svega brzinom, neposrednošću, većim
dometom i masovnošću recepcije. Savremenoj književnosti donio je nove i
popularne podvrste - televizijsku dramu, zatim igrane serijale, humorističke
priloge, maštovite programe za djecu i omladinu, itd. Pored državne televizije
ili televizije kao javnog servisa civilnog društva, kod nas i u svijetu
egzistiraju i dječja televizija, omladinska televizija, poslovna televizija,
interna televizija (TV zatvorenog kruga), kablovska televizija, satelitska
televizija (za pokrivanje većih teritorija neke države ili svijeta), televizija
visoke definicije (eksperimenti sa formatom slike i njenom strukturom), itd.
Osim što je najveći proizvođač ilustrovanih vijesti i što ima više gledalaca
nego sve pozorišne i koncertne dvorane i svi sportski stadioni zajedno,
televizija je najefektivnije sredstvo za plasman određenih ideja, roba i usluga.
Slika je neposrednija i uvjerljivija od izgovorene i napisane riječi, konkretnija
je i određenija. Živa slika ljude dovodi u vezu sa neposrednom socijalnom
akcijom koja ima svoju konfiguraciju, aktere, tok i konkretne posljedice. Ako
se televizija gleda u društvu ili porodičnom krugu, primljene informacije se
uzajamno interpersonalno pojačavaju. Oglašivač svjesno gađa takvu situaciju
da bi stvorio određenu potrebu, a potom ubijedio gledaoca da reklamirana
usluga ili roba baš njega idealno zadovoljava. Često nije potrebno ni da se
određeni proizvod hvali. Dovoljno je da se pokaže u informativnim, igranim
ili umjetničkim prilozima. Time se objašnjava obavezno prisustvo boca s
kiselom vodom određenog proizvođača na konferencijama za štampu koje
snima televizija, ili pojavljivanje predmeta odabrane marke u televizijskim
224
filmovima i dramama. Umetanje proizvoda u "prednji plan" kao forma
reklamiranja preuzeta je iz holivudske filmske industrije. U film "Teksasvil"
je ugurano 145 različitih proizvoda. Politička i ekonomska scena pretrpjele su
izuzetno krupne promjene zbog korišćenja hipnotičke moći malog ekrana u
kreiranju slike stvarnosti koja objektivno ne postoji. Istraživanja obavljena u
SAD-u pokazala su zapanjujuće rezultate. Samo jedna polučasovna TV
emisija može da utiče na promjenu stavova, rangiranje osnovnih vrijednosti i
ponašanje miliona ljudi koji su je gledali.
Posredstvom malog ekrana moguće je plasirati određene sadržaje
ciljnim grupama definisanim na osnovu teritorijalnih i demografskih
kriterijuma, a olakšana je i multimedijalna distribucija marketinških poruka
(kombinacija TV spota i plakata, itd.). U stvaranju povoljnog korporativnog
imidža i propagiranju roba i usluga, televizija je efektnija od svih drugih
puteva javnog opštenja. Privukavši veliku pažnju oglašivača, ovaj medij
doveo je do takve preraspodjele sredstava namijenjenih reklami da su se
druga glasila jedva oporavila. Na televiziji ima mnogo mogućnosti da se
proizvod prikaže iz svih uglova i da se ta slika obogati zvukom, bojom,
pokretom, upotrebnim vrijednostima, itd. Sugestivnost televizijskih poruka
objašnjava se i fiziološkim razlozima: zbog znatno jačeg treperenja slike na
televizijskom ekranu (u odnosu na bioskop, na primjer) dolazi do bržeg
zamaranja očiju, što ima isti efekat koji postiže hipnotizer kad zahtijeva od
ispitanika da uporno i netremice gleda u neki sjajni predmet. U SAD-u i
zemljama Latinske Amerike televizija odnosi najveći dio propagandnog
kolača (u Meksiku 60%), dok se u Evropi podaci razlikuju od zemlje do
zemlje. X. Daglas navodi da osam od deset vodećih oglašivača u Velikoj
Britaniji troši na televizijsku reklamu više od 90 odsto propagandnih fondova
(Vračar: 1999, 234). Minut oglasa na velikim televizijskim mrežama može da
dostigne cijenu od milion dolara (što se 1997. godine dogodilo na američkoj
televiziji NBC); u posljednjoj epizodi tada veoma gledane serije „Sajnfeld"
reklama od 30 sekundi koštala je čak 1,7 miliona dolara.
8. 10. Mobilni telefon
Mobilni telefon zauzima značajno mjesto u elektronskom poslovanju.
To je aparat koji je široko dostupan, lokacijski ne ograničava pristup
elektronskom tržištu, a troškovi poslovanja su veoma mali. Pojava mobilnog
225
telefona otvorila je nove perspektive poslovanja, tako da su finansijske
kompanije sve više u mogućnosti da preko mobilnih telefona ponude
bankarske, brokerske ili usluge osiguranja. Mobilna telefonija posljednjih
15-ak godina bilježi sve veći porast, tako da je broj korisnika mobilne, u
nekim državama, premašio broj korisnika fiksne telefonije. Primjena
mobilnih telefona u poslovne svrhe dovela je do pojave novog koncepta
savremenog poslovanja poznatog kao mobilno poslovanje. Mobilno
poslovanje podrazumijeva primjenu mobilnih tehnologija u poslovne svrhe,
sa ciljem obavljanja što efikasnijeg poslovanja. Mobilni telefon se sve više
koristi kao kanal elektronskog oglašavanja u svojim odnosima sa
pojedinačnim kupcima, dok računari i internet predstavljaju dominantan
kanal za elektronsko poslovanje između kompanija (business-to-business –
B2B). Razvoj tehnologije podržava i spajanje dvije tehnologije – mobilnih
komunikacija i interneta u treću generaciju (3G) - koja se temelji na
mobilnom internetu. Mobilni internet omogućava veću brzinu pristupa i
razmjenu informacija, a uz primjenu Bluetooth-a pruža više slobode i
fleksibilnosti.
8. 11. Kome se obraća reklama
Zbog tehnološke rastrešenosti televizijske slike i fragmentirane pažnje
kojom se prati sadržaj, praktičarima odnosa s javnošću nije jednostavno da
precizno odrede ciljne grupe kojima se obraćaju - po godinama starosti,
obrazovnom nivou, socijalnom statusu ili mjestu stanovanja. Ako se reklama
obraća svima odjednom, to može značiti da se ne obraća nikome konkretno;
ako je namijenjena prosjeku i rezultat će biti prosječan. Karakterizacija TV
klijenata obavlja se posljednjih godina s naučnom temeljitošću. O delikatnosti
segmentacije gledališta piše detaljnije njemački autor Kinebrok. U toj zemlji
se na reklame godišnje troši oko 25 milijardi maraka. Pozivajući se na
dokumenta izdavača jednog ženskog časopisa, Kinebrok navodi ove tipove
karaktera kod ženske populacije:73
1. Žena majka, koja želi da joj se obraćaju kao samosvjesnom aktivnom
korisniku;
73
Kinebrok (2000, 14)
226
2. Tvrdoglava žena, koja voli da joj se prednosti objasne stručnim
jezikom;
3. Žena specijalista, koja želi da joj se obratite kao poznavaocu;
4. Žena minimalista, koja želi da se u prvi plan istakne ono što je
jednostavno;
5. Žena koja želi da bude zavedena, primamljiva na obećanje o sreći;
6. Žena filozof, ona koja insistira na ekološkom filozofiranju o
proizvodu;
7. Žena princeza, koja daje prednost proizvodima koji imaju karakter
poklona.
Mnoge zemlje zbog toga su pristupile djelimičnom ograničavanju
kvantiteta televizijskih oglasa i definisanju programa koji se ne mogu
prekidati EPP porukama. Oktobra 1989. godine, usvojena je konvencija koja
zapadnoevropskim zemljama (članicama Evropske unije) dozvoljava
emitovanje do 15 odsto reklamnih poruka od ukupnog trajanja programa u
toku dana, odnosno, do 20 odsto u toku jednog sata. U Belgiji i Francuskoj
televizijski programi koji pripadaju javnom sektoru uopšte se ne mogu
prekidati reklamama, dok italijanski zakoni učešće reklama čak i na
stanicama privatnog karaktera limitiraju na 18 odsto po programskom satu.
U većini zemalja postoji lista proizvoda koji se ne mogu reklamirati na
televiziji (alkohol, duvan, vatreno oružje, neki farmaceutski proizvodi, itd.),
a ponegdje je ograničen broj reklamnih poruka u umjetničkim
audiovizuelnim djelima; filmovi se mogu prekidati samo jednom, a koncerti
nijednom! Dužina trajanja EPP sekvenci varira od 2 minuta u Holandiji,
preko 3 u Engleskoj do 6 u Francuskoj. U gotovo svim zapadnoevropskim
zemljama zabranjeno je emitovanje reklama u dječijim programima i za
vrijeme emisija o religijskim svetkovinama.
Iako je televizija audiovizuelni medij, TV reklame se više
prilagođavaju oku nego uhu. Vizuelni elementi čine glavnu dimenziju, a tekst
se gradi oko nje. Reklamna poruka snimljena filmskom ili televizijskom
tehnikom, namijenjena komercijalnoj akciji ili pridobijanju gledališta za neke
društvene, kulturne ili političke ciljeve, naziva se spot (prema engleskom
izvorniku - spot) ili klip (clip). Još jednostavnije, to je ime za kraći video-
insert u televizijskom prenosu ili emisiji.
Televizijske reklame klasifikuju se u osam najrasprostranjenijih
vrsta:
227
1. Reklama sa spikerom (u kojoj profesionalno obučena osoba
neposredno predstavlja proizvod i demonstrira njegovu upotrebu);
2. Svjedočanstvo (proizvod ili uslugu preporučuje neka poznata osoba iz
svijeta filma, televizije, estrade ili sporta);
3. Demonstracija (prikazivanje upotrebnih vrijednosti proizvoda);
4. Dramatizacija (proizvod se prikazuje u nekoj vrsti priče);
5. Dokumentarna reklama (priča o fabrici koja je proizvela robu ili
izvještaj o iskustvima potrošača);
6. Reklama - podsjetnik (kratko podsjećanje na ime ili slogan proizvoda
ili usluge);
7. „Pjevana reklama (spot u kome muzika ima naglašenu ili
dramaturšku ulogu);
8. Telop (statična slika sa imenom ili kratkim tekstom o proizvodu ili
usluzi).
Gledano iz ugla tehnike koja je dominantna, televizijski spotovi
najčešće se izrađuju kao reklame u kojima se svjesno organizuju scene u
kojima ljudi, životinje ili predmeti imaju preciznu ulogu, animacija
(snimanje grafičkih, crtanih ili lutkarskih elemenata sličicu po sličicu), trik
(tehnički zahvat koji kod gledaoca stvara iluziju vizuelne promjene) i
kombinovani oglasi (najmanje dvije od spomenutih tehnika). Na našoj
televiziji preovladavaju igrani spotovi u kojima se čuje glas spikera koji
govori o proizvodu ili usluzi direktno u kameru.
Ideje, proizvodi i usluge reklamiraju se na malom ekranu i na razne
druge načine, direktno i indirektno, pa time i sam pojam TV propagande
dobija znatno šire značenje.
Za praktičare odnosa s javnošću veoma su privlačni i vidovi
besplatnog prenošenja poruka u domove televizijskih gledalaca. Misli se na
one oblike „izgradnje saglasnosti" koji su tankom crtom odvojeni od
propagandnih blokova, a po pravilu su efikasniji od konvencionalnih
reklama.
Svaki nastup na televiziji, a naročito učešće u živim informativnim
emisijama, delikatan je zahvat. Ono što malim ekranima promiče ležerno i
tečno, rezultat je izvjesnog talenta i velike količine priprema i treninga. Da bi
vaša priča bila izdvojena u moru audio i vizuelnih informacija koje se
munjevito smjenjuju i da bi izazvala povoljne emotivne reakcije, mora biti
kazana uvjerljivo, neposredno, slikovito i bez napora. Na sugestivnost
228
poruke utiču, osim konciznosti i jasnoće iskaza, i vaše ponašanje pred
nemilosrdnim kamerama, način oblačenja, gestovi i mimika. I iskusni ljudi
ponekad imaju dilemu pri pozivu da se uživo pojave u TV studiju, a neki
osjećaju pravu mučninu u stomaku. Ima mnogo istine u uzrečici da niko ne
može da uzdigne neku firmu ili proizvod uspješnije od televizije, ali tome
valja dodati i drugi, ne manje istinit nastavak - nigdje neka stvar ne može
tako brzo da se upropasti kao na malom ekranu.
Odgovorni menadžer vodiće računa o opšteprihvaćenim normama
istinitog obavještavanja i punom uvažavanju uspostavljenih institucionalnih i
etičkih okvira. Usmjeravanje na definisane ciljne grupe ne smije da previdi
liniju koja informisanje ("obraćanje svima") odvaja od oglašavanja
("obraćanje nekome"), iako se u oba slučaja upotrebljavaju u osnovi ista
žurnalistička i komunikološka sredstva i tehnike.
229
POGLAVLJE 9. INTERNET MARKETING
U klasičnoj ekonomiji marketing se bavio potrebama i ponašanjem
potrošača u prošlosti, odnosno, šta je to što kupac želi u periodu kada se pravi
istraživanje, a ne šta kupac stvarno želi u trenutku kada mu prodajemo neku
robu ili uslugu. U novoj mrežnoj ekonomiji lako se postiže ideal marketinga i
kontakt sa kupcem kao pojedincem – direktno. Naravno da u novoj mrežnoj
ekonomiji osiguravajuće kompanije vide svoju šansu za poboljšanjem
komunikacije sa svojim osiguranicima u cilju brže i bolje prodaje osiguranja i
sticanja liderske pozicije na tržištu osiguranja.
Osiguraniku se daje sloboda da odredi šta stvarno želi i na koji način,
da osiguranik sam kreira proizvod i uslugu. Na taj način se smanjuju troškovi
istraživanja i plaćanja profesionalaca koji to rade, a i najkorisnije informacije
se dobijaju direktno od osiguranika.
Različite online marketing metode omogućavaju unapređenje
poslovanja korišćenjem marketinških resursa interneta. Pravi efekti internet
promocije postižu se istraživanjem navika ciljne grupe osiguranika, kao i
pobuđivanjem njihovih interesa kroz strateški plasirane promotivne poruke
koje najčešće mogu biti slika, animacija ili tekst na nekom od internet servisa.
Internet advertising (oglašavanje) je termin koji označava promociju
proizvoda i usluga putem interneta. "On line marketing" predstavlja
marketing djelovanje interaktivnog tipa koje je usmjereno na osiguranika kao
pojedinca. U tom smislu, internet marketing predstavlja savremeni oblik
direktnog marketinga, koji se kroz istoriju javlja u obliku direktne pošte,
direktne prezentacije, telemarketinga, itd. U pripremi prisustva osiguravajuće
kompanije na internetu trebalo bi doći do osnovnih informacija o tome ko su
potencijalni osiguranici, koja su njihova interesovanja, šta nudi konkurencija,
na koji način to nudi i kako se konkurencija oglašava putem interneta.
Najbitniji segment u pripremi reklamne kampanje, pored prethodno
navedenih informacija jeste definisanje mjesta na internetu gdje bi trebalo
voditi reklamnu kampanju i na koji način to raditi. Oglašavanje na
nepoznatim sajtovima kompaniji ne donosi ništa dobro, ali oglašavanje na
posjećenim sajtovima je itekako važno, reklama na portalima ili u određenim
rubrikama portala, portal – sajt sa kojeg počinje bilo koja aktivnost korisnika
na internetu. Reklama na pretraživačima – prijava od strane web mastera. Za
razliku od klasičnih medija, na internetu se može realizovati posebna vrsta
230
marketinga zvana “Targeted marketing”, što podrazumijeva da reklama dolazi
samo do grupa ljudi koje su definisane kao ciljne grupe, što je veoma važno.
Najbolja mjesta za takav marketing su sajtovi pretraživača. Oni predstavljaju
sjajno mjesto za implementaciju “targerted marketinga”. Baner je engleska
riječ za oglasni prostor (slika) na internetu, koji se nalazi na nekoj web
stranici. Ova slika je interaktivna, odnosno klikom na baner se odlazi najčešće
na stranu oglašivača ili na web stranicu preko koje će više saznati o
reklamiranom proizvodu ili usluzi. Baner je jedan od najvažnijih instrumenata
u kompleksu internet marketinga. Strategiju promocije putem banera moramo
shvatiti kao kontinuiran proces koji se stalno razvija i donosi novosti, a s
obzirom na to da je to relativno nova oblast ljudskog interesovanja, nije
čudno da se pravila revolucionarno i korjenito mijenjaju. U pogledu
postavljanja banera na stranici, postoje statični i rotirajući baneri. Rotirajući
baneri se mijenjaju pri svakom novom učitavanju iste stranice, dok statični
baneri stoje uvijek na istom mjestu nepromijenjeno. Markica je posebna vrsta
oglasnog prostora, manjih dimenzija od banera i najčešće je statična. Pop-up
prozor je prozor sa reklamnom porukom oglašivača koji se pojavljuju pri
učitavanju web strane na koju je došao korisnik (ispred glavnog prozora).
Ovo je veoma agresivan i snažan način oglašavanja koji može direktno
skrenuti pažnju korisnika. Pop under prozor - prozor sa reklamnom porukom
oglašivača koji se pojavljuje iza glavnog sadražaja web strane koju korisnik
otvara. Ovo je mnogo finiji i mnogo manje agresivan metod oglašavanja, sa
veoma velikim marketing učinkom. Pop up animacije (u rich-media formatu)
podrazumijeva sve tehnike promocije koje uključuju neke od multimedijalnih
elemenata: video, audio, animacija, 3D, Java, Dynamic HTML i ostale
tehnologije koje omogućavaju poboljšanje interaktivnosti sa posjetiocem.
Sponzorisane rubrike / sponzorisani link - dobra tehnika promocije,
koja koristi banere, je sistem sponzorstva na sajtovima u vezi s ciljnom
populacijom oglašivača. Direktni e-mail marketing - web prezentacija je
pasivna marketinška strategija. Kada se prezentacija pokrene, njen uspjeh
zavisi od toga kako osiguranici pronalaze i prihvataju njen sadržaj. Proaktivna
marketinška strategija odnosi se na svaki pristup na internetu koji je
proaktivan i vodi vas do osiguranika, nasuprot pasivnim pristupima gdje se
čeka da osiguranik dođe do vas. Proaktivne marketinške strategije su idealan
način izgradnje odnosa partnerstva sa osiguranicima, umjesto da se nadate da
će se jednog dana vratiti na vašu web lokaciju. Suština uspješne proaktivne
strategije je u tome što mora da bude potpuno zasnovana na želji osiguranika
231
da prima vaše informacije. Direktni marketing koji se javlja u formi
elektonske pošte svoje prednosti bazira na adresiranom obraćanju ciljno
definisanim osiguranicima, kao i na neposrednim i preciznim objašnjenjima o
karakteristikama ponuđenog osiguravajućeg proizvoda. E-mail marketing
predstavlja ubjedljivo najefikasniju tehniku online marketinga. Pravljenje
zbirke e-mail adresa zainteresovanih korisnika servisa ili posjetilaca
prezentacije je vjerovatno najisplativija promotivna aktivnost. U slučaju
interneta, sistem neželjenih poruka i loših marketinških aktivnosti, naziva se
spam. Kvalitetna poslovna komunikacija e-mail servisom podrazumijeva
prethodno dobijenu dozvolu. Naime, korisnik daje dozvolu da na njegovu e-
mail adresu stižu poruke (korisnik se dobrovoljno prijavljuje da prima
određene sadržaje). Ovaj sistem poslovne komunikacije naziva se marketing
na osnovu date dozvole (Permission Marketing). Ovakav vid slanja e-mail
poruka doveo je do posebne kategorizacije prijavljivanja i odjavljivanja
osiguranika, pod nazivom Opt-in i Opt-out servisi. Opt-in servis osiguranik
dobija poslovne e-mail poruke isključivo ako se dobrovoljno prijavio da ih
prima. Opt-out servis omogućava automatsko napuštanje primanja Opt-in
poruka. Pravilan marketing na osnovu dozvole obavlja se isključivo
korišćenjem i Double Opt-in i Opt-out servisa. Permission Marketing obavlja
se isključivo preko mailing lista. Mailing liste su oblik komunikacije koji
pošiljaocu omogućava da istu poruku šalje na neograničeni broj korisničkih e-
mail adresa. Korisnici su se samostalno prijavili da te poruke primaju (e-mail
cirkularna pošta). Jedna od osnovnih prednosti korišćenja mailing lista u
marketinške svrhe, pored direktnog marketinga, jeste informacija o tome da
su svi prijavljeni na mailing listu osobe koje su zainteresovane za primanje
ponuđenih podataka.
9. 1. Upotreba web sajtova u marketing i distributivne
svrhe osiguravajućih kompanija
Uporedo sa razvojem i komercijalizacijom interneta, pojavljuju se
veb-prezentacije brojnih poslovnih organizacija u različitim privrednim
djelatnostima. U oblasti osiguranja, primjena poslovnih aplikacija povezanih
s internetom intenzivira se nakon 1996. godine, od kada sve veći broj
osiguravajućih kompanija koristi veb-sajtove, prije svega, u marketinške
232
svrhe. U radu su klasifikovane osnovne vrste veb-prezentacija
osiguravajućih kompanija, uz navođenje konkretnih primjera. Takođe je
izvršena analiza stepena upotrebe ove elektronske forme u marketinške i
distributivne svrhe od strane osiguravajućih kompanija u nekim zemljama u
svijetu, sa posebnim osvrtom na Bosnu i Hercegovinu, Srbiju i Hrvatsku.
Ustanovljeno je da je u mnogim zemljama prisutna jasna tendencija rastuće
upotrebe veb-prezentacija osiguravajućih kompanija u pomenute svrhe.
Onlajn kupovine proizvoda osiguranja - pojavljuju se regulatorna
okruženja koja zakonskim propisima nameću obavezu onlajn kupovine
polisa osiguranja, tako da se osiguravajuće kompanije u budućnosti vrlo lako
mogu suočiti sa identičnim propisima u sopstvenim poslovno-regulatornim
okruženjima. Naime, u Dubaiju je 1. marta 2010. godine stupio na snagu
propis po kome se vozila mogu registrovati samo uz online polisu osiguranja
od automobilske odgovornosti, tako da se polise osiguranja u papirnom
obliku povlače iz upotrebe (Solčić 2010).
9. 1.1. Pojava prvih veb-sajtova osiguravajućih kompanija
i razvoj njihove funkcionalnosti
Komercijalizacija interneta i uvođenje veba počelo je ranih 90-ih
godina prošlog vijeka. Broj korisnika interneta se svake godine povećavao, u
periodu između 1995. i 2000. godine skoro dvostruko74
, a od decembra
2000. do75
marta 2011. godine po prosječnoj godišnjoj stopi rasta od
17,33%. Primjena elektronske trgovine u mnogim djelatnostima se brzo
širila, a broj veb-sajtova finansijskih institucija, proizvođača, uslužnih
kompanija, prodavaca na malo i drugih kompanija stalno se povećavao
počev od ranih 1990-ih godina pa sve do danas. Na velikom broju pomenutih
sajtova prisutna je, praktično od momenta dizajniranja, elektronska trgovina
kao usluga koja stoji na raspolaganju posjetiocima. U osiguravajućoj
djelatnosti primjena poslovnih aplikacija povezanih s internetom bilježi
nešto sporiji rast. Naravno, to ne znači da sve savršenija informaciono-
tehnološka podrška elektronskom poslovanju zaobilazi ovu granu privrede.
74
(Garven, Wright 1998: 2) 75
Vasilijana Mirković, Zbornik radova Ekonomskog fakulteta, 2012, 6, str. 323 - 337
233
Naprotiv, do 1996. godine pojavljuje se veliki broj internet prezentacija koje
nude sadržaje o osiguranju (Brown, Goolsbee 2002: 484). Prije svega, radi se
o nezavisnim posrednicima (agregatorima) koji potrošačima obezbjeđuju
mogućnost poređenja proizvoda i cijena različitih osiguravajućih kompanija.
Ovi sajtovi samo povezuju potrošače sa osiguravačima, odnosno ne nude
mogućnost direktne elektronske kupovine polisa osiguranja. Veb-sajtovi
osiguravajućih kompanija masovnije počinju da se pojavljuju poslije 1996.
godine (Jeffrey, Goolsbee 2002: 488), ali su njihovi sadržaji ograničeni na
prezentovanje informacija o proizvodima, te pružanje različitih savjeta
potencijalnim klijentima. Onlajn kupovina proizvoda osiguranja još uvijek
nije moguća. Elektronska kupovina polisa stidljivo počinje da se nudi na
sajtovima pojedinih osiguravajućih kompanija u SAD-u od 2000. godine.
Naime, osiguravajuća kompanija "Progressive" je prva ponudila mogućnost
elektronske prodaje polisa na svom sajtu (Franzis 2000: 92). Zanimljivo je
pomenuti jedno istraživanje veb-sajtova 100 najuspješnijih organizacija
imovinskog osiguranja i osiguranja nesrećnih slučajeva iz SAD-a u 2000.
godini (Grossman et al. 2004: 468). Rezultati su pokazivali da je samo mali
broj kompanija pružao mogućnost onlajn kupovine polisa osiguranja. Nakon
ponovljenog istraživanja veb-sajtova istih 100 osiguravajućih organizacija u
2004. godini, došlo se do zaključaka da su veb-sajtovi dobili na
funkcionalnosti i broju ponuđenih usluga.
Prosječna godišnja stopa rasta za ovaj period izračunata je na osnovu
podataka koji se mogu pronaći na veb-stranici Internet World Stats: Usage
and Population Statistics. 2011. Miniwatts Marketing Group. (pristupljeno 5.
decembra 2011. godine), prema kojima je u martu 2011. godine broj
korisnika interneta u svijetu iznosio oko 2.095 miliona, a u decembru 2000.
godine oko 361 milion. To je ukupan rast od 480,4%. Takođe, prema jednom
istraživanju veb-sajtova 109 osiguravajućih kompanija (sa pozitivnim
rejtingom agencije AM Best Company) iz SAD-a provedenim u 2006. godini,
došlo se do sljedećih zaključaka: sve pomenute kompanije imaju kreirane
veb-prezentacije (od 1 do 10 godina ili u prosjeku 5,25 godina), 65% nudi
mogućnost onlajn pregledanja kvota, 91% komunicira sa svojim e-klijentima
putem elektronske pošte, 97% koristi internet, odnosno elektronsku poštu
kao sredstvo komunikacije sa zaposlenima unutar organizacije, a 57%
komunicira na ovaj način sa agentima i eksternim tijelima. Jedanaest
kompanija (10,3%) prodaje svoje proizvode koristeći internet, od čega njih
234
šest (5,6%) predstavlja isključive internet osiguravače76
. U većini evropskih
zemalja, upotreba interneta i e-mejl servisa u marketinške i komunikativne
svrhe u osiguravajućoj djelatnosti ne zaostaje za drugim granama privrede, a
ako govorimo o elektronskoj trgovini, prve polise osiguranja počinju da se
onlajn prodaju od 1999. godine i to u Holandiji i Njemačkoj od strane
internet osiguravača Ineas77
. Od tada sve veći broj osiguravajućih kompanija
na svojim sajtovima nudi mogućnost elektronske kupovine polisa. Posebno
treba pomenuti tržište Holandije i Velike Britanije u kojima je udio onlajn
distribucije proizvoda osiguranja u ukupnoj prodaji dosta veći nego u drugim
evropskim zemljama.
9. 2. Vrste veb-sajtova osiguravajućih kompanija
Moglo bi se reći da danas samo mali broj osiguravajućih kompanija
još uvijek nema svoje internet prezentacije putem kojih potencijalnim
osiguranicima pružaju različite informacije i mogućnosti. Međutim, treba
imati u vidu da se sajtovi osiguravajućih kompanija umnogome mogu
razlikovati, počevši od grafičkog dizajna i estetskog pitanja pa sve do nivoa
sofisticiranosti u pogledu pružanja raznovrsnih usluga osiguranja. Zanimljiva
je klasifikacija Franzis-a koji razlikuje četiri osnovna tipa veb- sajtova
osiguravajućih kompanija:
1. Objavljivački (publishing),
2. Interaktivni (interactivity),
3. Transakcioni (transactions) i
4. Procesni (processes).
Objavljivački sajtovi pružaju samo statičke sadržaje i elektronske
brošure (informacije o kompaniji – o njenoj istoriji, organizacionoj strukturi,
finansijskim informacijima, proizvodima koje prodaje, te informacije tipa
javnog servisa – obavještenja kako učiniti dom sigurnijim, kako voziti
sigurnije itd.).
Prilog 25. Objavljivački sajtovi, Aura osiguranje
76
(Cata, Lee 2006: 52) 77
Holzheu et al. 2000: 19)
235
Interaktivni sajtovi, pored prethodno navedenog, klijentima pružaju
mogućnost da nakon elektronskog dostavljanja potrebnih podataka, dobiju
informaciju o kvotama osiguranja koja ih interesuju, pri čemu se te
informacije dostavljaju nekoliko dana kasnije.
236
Prilog 26. Interaktivni sajtovi, Dunav osiguranje
Transakcioni sajtovi predstavljaju sljedeću stepenicu u pogledu
sofisticiranosti. Razlika u odnosu na prethodni tip je u tome što se kvote
osiguranja obezbjeđuju na sajtu (onlajn), a ukoliko klijent odluči da prihvati
kvotu, zaključivanje polise se vrši na tradicionalan (oflajn) ili onlajn način,
pri čemu se polisa šalje poštom.
237
Prilog 27. Transakcioni sajtovi, Drina osiguranje
Na kraju, procesni sajtovi obezbjeđuju sve faze procesa prodaje
osiguranja (zaključivanje, izdavanje i uručivanje polise, obezbjeđenje
podataka klijentima, izmjene uslova polise, prijavljivanje štete i sl.) u
virtuelnom okruženju, odnosno onlajn.
238
Prilog 28. Procesni sajtovi, Allianz osiguranje
239
Prilog 29. Kupovina osiguranja preko Interneta, Allianz osiguranje
240
241
9. 3. Veb-sajtovi kao promotivno sredstvo
osiguravajućih kompanija
Bez obzira na to što trenutna tehnološka dostignuća pružaju
osiguravajućim kompanijama mogućnosti primjene razvijenijih elektronskih
poslovnih modela, najveći broj osiguravača se i dalje odlučuje na ovu, prvu
stepenicu razvoja elektronskog poslovanja. Veb-prezentacije se koriste kao
marketinško sredstvo putem kojeg osiguravajuće kompanije informišu
postojeće i privlače potencijalne kupce i time zapravo jačaju svoje
tradicionalne distributivne kanale. Internet je značajno informativno,
komunikativno i marketinško sredstvo u industriji osiguranja, a preporuka
sekretarijata Ujedinjenih nacija (United Nations 2002: 202) je da svaka
osiguravajuća kompanija, bez obzira na karakter osiguranika, u cilju sticanja
komparativnih prednosti, kreira svoju veb-stranicu, pri čemu se kao obavezni
podaci navode: – korporativne i finansijske informacije, – edukativni
sadržaji o neophodnosti osiguranja, – najčešće postavljana pitanja i
odgovori, – opis proizvoda osiguranja, – primjeri tipičnih polisa i cijena, –
informacije o kontaktu, – funkcionalan servis za dobijanje pomoći putem
242
elektronske pošte i – agencijski linkovi. Prema izvještaju o svjetskom tržištu
osiguranja u 2008. godini kompanije Capgemini & Efma, u zemljama sa
zrelim tržištima osiguranja (Francuska, Njemačka, Italija, Holandija,
Španija, Švajcarska, Velika Britanija i SAD) 17% ispitanih osiguranika
koristi internet za prikupljanje informacija o osiguranju (59% upotreba veb-
sajtova u marketinške i distributivne svrhe od strane osiguravajućih
kompanija u svijetu i kod nas potrošača koristi lični kontakt)78
, što se smatra
značajnom stavkom koja može uticati na odluke o kupovini proizvoda
osiguranja. Jasno je da informacije o osiguranju osiguranici najviše traže na
sajtovima sopstvenih osiguravajućih kompanija (55%), sajtovima agregatora
koji porede cijene različitih osiguravača (55%) i pretraživačkim sajtovima
(52%), što znači da osiguravajuće kompanije prije svega trebaju uložiti
napore da na svojim veb-prezentacijama ponude sve sadržaje privlačne i
neophodne potrošačima, a zatim da budu prisutne i registrovane na veb-
mjestima kao što su pretraživački sajtovi i sajtovi agregatora, jer to u
značajnoj mjeri može uticati na odluke osiguranika o kupovini njihovih
proizvoda osiguranja.
9. 4. Upotreba veb-sajtova u distributivne
svrhe osiguravajućih kompanija
9. 4.1. Online distribucija tradicionalnih i internet
proizvoda
U slučaju ekonomske opravdanosti, osiguravajuće kompanije na već
postojećim internet stranicama, uvode i mogućnost elektronske trgovine. U
momentu kada žele osavremeniti svoje poslovanje, osiguravajuće kompanije
organizuju edukativne seminare za svoje osiguranike, odnosno nakon
adekvatnog istraživanja njihove kompetentnosti i preferencija, uvode
mogućnost onlajn kupovine proizvoda osiguranja na svojim sajtovima.
Prilikom onlajn kupovine proizvoda osiguranja podrazumijeva se da kupci
sami biraju način plaćanja, a to može biti digitalni novac, elektronski ček ili,
kao što je to najčešće slučaj, kreditna kartica. Polisa osiguranja se može
78
Proceedings of the Faculty of Economics, 2012, 6, pr. 323 - 337
243
dostaviti poštom, ili elektronski, pod pretpostavkom da je pitanje
elektronskog potpisa zakonski i formalno-pravno riješeno. Polise osiguranja
se dostavljaju elektronskom poštom u sigurnom pdf formatu i predstavljaju
validan dokument, u potpunosti ekvivalentan onome sa ličnim potpisom
osiguranika. Kao primjer ovakve poslovne strategije može se navesti
međunarodna osiguravajuća kompanija Allianz. Prema podacima iz 2001.
godine, broj posjetilaca veb-sajta ove kompanije u Njemačkoj iznosio je
manje od 200.000, što je predstavljalo manje od 1% zaključenih polisa.
Vodeći se takvim podacima, ova kompanija je organizovala svoj sajt kao
platformu za informisanje postojećih i potencijalnih osiguranika, prije svega
o svojim proizvodima i uslugama. Kompletiranje procesa onlajn kupovine
njihovih proizvoda još uvijek nije moguće. Međutim, već sljedeće, 2002.
godine, nakon značajnog povećanja broja posjetilaca, veb-prezentacija
Allianz osiguranja u Njemačkoj nudi i ovu mogućnost svojim klijentima.
Allianz grupa posluje u velikom broju zemalja, ali i danas, nakon dvanaest
godina onlajn kupovina osiguranja nije moguća u svim zemljama.
9. 4.2. Online administracija
Veb-sajtovi svrstani u ovu kategoriju omogućavaju osiguranicima
iste mogućnosti kao i prethodno opisani, ali je njihov nivo sofisticiranosti
viši budući da pružaju različite vrste servisa za osiguranike i posrednike u
osiguranju. Potencijalni osiguranici su u mogućnosti da direktno utiču na
proces onlajn izdavanja polise, za čitav period za koji je polisa aktivna.
Drugim riječima, osiguranici mogu, u slučaju potrebe, elektronski vršiti sve
izmjene u uslovima polise (promjena mjesta stanovanja, poreskog tretmana
ili drugih podataka povezanih sa rizikom i polisom), te mogu elektronski
prijaviti odštetni zahtjev i onlajn namiriti iznos štete. Primjeri
reprezentativnih sajtova koji nude mogućnost elektronske administracije su
HealthAxis.com, Wincolink.ch, Aig.com, TheHartford.com, Chubb.com itd.
Ovdje se, u stvari, vrlo često radi o B2B (business to business) segmentu
elektronske razmjene, gdje osiguravajuće kompanije nude odgovarajuće
usluge osiguranja malim i srednjim preduzećima. Tako, na primjer,
HealthAxis.com je pionir u internet distribuciji polisa zdravstvenog i
životnog osiguranja pojedincima i manjim tržišnim grupama. Kroz
interaktivno i prijateljsko okruženje svog veb-sajta HealthAxis.com
244
osiguranicima obezbjeđuje detaljne informacije o svim proizvodima
osiguranja, tekuće kvote, onlajn plaćanje, status odštetnog zahtjeva, izmjene
ličnih podataka i drugih podataka u vezi sa polisom, kao i telefonsku liniju
za kupce. Imaoci polisa mogu sasvim jednostavno pregledati informacije o
svom računu, detalje polise i istoriju odštetnih zahtjeva u bilo koje doba
dana. HealthAxis.com ima sporazume o internet distribuciji sa kompanijama
AOL, Lycos, CNET, Snap.com i Yahoo. Pojedini osiguravači svoju
djelatnost obavljaju isključivo preko interneta, odnosno to je njihov jedini
kanal prodaje. Reprezentativne primjere ovakvog načina poslovanja
predstavljaju kompanije Ineas iz Holandije, GeneralLife iz SAD-a, Huk24 iz
Njemačke i GenialLoyd iz Italije. Ove osiguravajuće kompanije posluju sa
malim brojem radnika i njihov prevashodni cilj je dizajniranje i
strukturisanje proizvoda osiguranja, naravno oslanjajući se isključivo na
elektronsku distribuciju. Budući da su cijene njihovih usluga izuzetno
povoljne u odnosu na cijene tradicionalnih osiguravača, mnogi autori
smatraju da će sa ekspanzijom broja korisnika interneta79
, internet
osiguravači ugroziti tradicionalne. U prilog tome ide činjenica da neke
osiguravajuće kompanije u cilju lakšeg prodora na tržište osiguranja,
sklapaju poslovne saveze sa već poznatim i provjerenim internet
brendovima. Kompanija Ineas Insurance Company iz Holandije je jako
dobar primjer panevropskog osiguravača koji svoje proizvode prodaje
isključivo preko interneta. Ova osiguravajuća kompanija je osnovana 1997.
godine, koristeći se prednostima jedinstvenog tržišta EU i mogućnostima
koje pružaju nove informacione tehnologije. U novu kompaniju investirali su
mnogi institucionalni investitori, uključujući i Swiss Re. Isplativost ulaganja
u ovu investiciju pokazala se tek dvije godine od njenog osnivanja, odnosno
u 1999. godini, kada Ineas prodaje svoje prve polise u Holandiji i
Njemačkoj. U periodu do 2003. godine ova kompanija proširuje svoju
djelatnost i na Francusku i Belgiju i jača svoj poslovni sistem. Sve to je
rezultiralo u značajnom povećanju broja osiguranika, kao i njihovim
ponovljenim osiguranjima. Tako, na primjer, u 2001. godini, broj kupljenih
polisa osiguranja motornih vozila dostigao je cifru od 10.000, a u 2002.
godini broj osiguranika se penje na 25.000, pri čemu se dešavalo da u toku
jednog dana bude prodato i 300 polisa. U sljedećih nekoliko godina, Ineas
osniva novi brend za ženske vozače u Njemačkoj (LadyCarOnline), formira
79
Proceedings of the Faculty of Economics, 2012, 6, pr. 323 - 337
245
jedinstvenu veb-platformu za osiguranje (Swiftcover) u Velikoj Britaniji i
sklapa ugovore sa kompanijama Allianz i AXA u pogledu distribucije
automobilskih osiguranja. Broj zaključenih polisa iz sve četiri zemlje penje
se i na 1000 dnevno, što vodi dobijanju licence za obavljanje poslova i u
Španiji.
9. 4.3. Internet i osiguranje u Bosni i Hercegovini
U Bosni i Hercegovini trenutno posluje 29 kompanija za osiguranje
imovine i lica. Od toga je njih 17 registrovano u Federaciji BiH i 12 u
Republici Srpskoj. Zbog ograničenosti ekonomskog potencijala na
bosanskohercegovačkom tržištu osiguranja vlada velika zagušenost
društvima za osiguranje80
, odnosno polipolna tržišna situacija. Kako bi
osiguravajuća društva postigla da se upravo u njihovim poslovnicama
zaključe željena osiguranja, potrebno je planski koristiti marketing
komunikaciona sredstva, između ostalih i online sredstva. Međutim, kod
veze između interneta i osiguranja ne misli se na neposredno pružanje usluga
osiguranja putem interneta. To i ne bi bilo moguće, zbog prirode ovih
usluga. Ovdje se prije svega misli na pružanje konkretnih informacija o
osiguravajućoj kompaniji, o uslugama koje ona nudi, o potrebnim
preduslovima za uspješnu kupovinu tih usluga, o načinima kupovine polisa
osiguranja itd, a sve to putem interneta. Činjenica da se kod osiguranja radi o
specifičnim uslugama upućuje na kompleksnost cijelog procesa informisanja
potencijalnih osiguranika, a potom i procesa osiguranja. Naime, ovdje se radi
o nečemu što nije neophodno, izuzev onih usluga koje su propisane zakonom
i koje su izuzetno složene. Dodatni stepen komplikovanosti predstavlja način
upoznavanja osiguranika sa tim uslugama elektronskim putem.
80
Filipović Z.: Minimalan rast premije, časopis „Svijet osiguranja“, Zagreb, juni 2004.
246
9. 4.4. Kvalitet usluga na internetu
Prvu zvaničnu definiciju kvaliteta usluga pruženih putem veb-
stranica ponudili su Zeithaml, Parasuraman i Malhotra. Oni definišu e-
SERVQUAL kao stepen do kojeg jedna veb- stranica olakšava efektivno i
efikasno traganje, kupovinu i dostavu proizvoda i usluga81
. Drugim riječima,
e-SQ je model mjerenja kvaliteta online usluga. Iz navedene definicije
proizilazi da e-usluge podrazumijevaju predkupovne i postkupovne usluge.
Za razliku od standardnog SERVQUAL modela (SQ), e-SQ ne povlači za
sobom visoka očekivanja konzumenata e-usluga, što otvara mogućnost za
određeni stepen fleksibilnosti. Ipak, to ne znači da se e-SQ model totalno
razlikuje od SQ modela. Veliki dio zahtjeva koje korisnici usluga postavljaju
isporučiocima „običnih“ usluga, postavljaju takođe i onima koji pružaju e-
usluge, uz neke dodatne, nove zahtjeve, a koji su u skladu sa
karakteristikama online usluga. Zbog same prirode tehnologija koje se
moraju upotrijebiti da bi se došlo do veb-stranica i informacija koje oni
sadrže, očekivanja korisnika e-usluga nisu tako velika, kao što je to slučaj
kod standardnog SERVQUAL modela. Objašnjenje za to nalazi se u
činjenici da je potrebno koristiti informatičku opremu koja zahtijeva
određeni stepen „informatičke pismenosti“, da bi se mogla upotrijebiti. S
obzirom na to da je informatika kao nauka relativno mlada, te da je
odnedavno postala široko popularna, kvantitativno i kvalitativno ne može se
previše očekivati od korisnika e-usluga, u tom pogledu. Toga su i oni sami
svjesni, tako da ne postavljaju specijalne zahtjeve prema veb-stranicama koje
posjećuju. Iako se e-SQ model nalazi u fazi formiranja, neke njegove
osobine su ipak poznate 82
. Prije svega, jasno je da kvalitet elektronskih
usluga nije unidimenzionalan. On podrazumijeva više oblasti, kao što su
jednostavnost korištenja, grafika stranice, korisnost informacija, mogućnosti
kontakta sa zaposlenim radnicima osiguravajuće kompanije koji su zaduženi
za brigu o osiguranicima, itd. Druga važna karakteristika je da e-SQ
pokazuje zadovoljstvo osiguranika, te njihovu namjeru da li da ponove
osiguranje ili ne. Uz visoko zadovoljstvo osiguranika, veće su šanse da će
doći do ponovnog posjećivanja određenog sajta, te korištenja usluga koje on
81
Zeithaml, V.A., Parasuraman, A., Malhotra, A.: “Service Quality Delivered Through Web
Sites; A Critical Review of Extant Knowledge”, Journal of the Academy of Marketing
Science, 30(4), 2002., str. 363-364. 82
Isto.
247
pruža, a u krajnjem slučaju će doći i do realizacije osiguranja. Ako sve
protekne u skladu sa osiguranikovim očekivanjima, velika je vjerovatnoća da
će doći do obnove osiguranja. Zna se, takođe, da je „informatička
pismenost“ u direktnom odnosu sa percepcijom e-SQ. Treba imati na umu da
ova pismenost zavisi i od potrošača e-usluga. Stoga, ukoliko korisnici veb-
usluga imaju nizak nivo informatičkog obrazovanja, percepcija e-SQ je
bolja. Iz svega navedenog proizašlo je šest grupa kriterija83
, koje
istovremeno predstavljaju kriterije e-SQ modela, prema kojima se vrši
ocjena kvaliteta određenih elektronskih usluga. Tih šest grupa kriterija su:
1. Dostupnost informacija i sadržaja;
2. Jednostavnost korištenja i korisnost;
3. Privatnost;
4. Grafički stil;
5. Ažurnost;
6. Ostali kriteriji.
9. 5. Faktori koji mogu uticati na uvođenje i rast
upotrebe veb-poslovanja u osiguravajućoj
djelatnosti
Bez obzira da li je veb-poslovanje već odavno prisutno u industriji
osiguranja pojedinih zemalja ili tek treba da se pojavi i intenzivira, većina
autora se slaže da elektronsko poslovanje može unaprijediti industriju
osiguranja i donijeti brojne prednosti kako osiguravajućim kompanijama,
tako i korisnicima proizvoda i usluga osiguranja. Ako govorimo o
prednostima za osiguravajuće kompanije kao faktoru koji može uticati na
uvođenje ili rastuću upotrebu veb-poslovanja od strane osiguravajućih
kompanija, najčešće se pominju sljedeći stavovi: Sa uvođenjem veb-
poslovanja, osiguravajuće kompanije dobijaju mogućnost da smanje broj
administrativnih radnika i redukuju troškove u čitavom lancu vrijednosti.
Direktnom prodajom polisa osiguranja putem elektronske trgovine,
osiguravajuće kompanije ne moraju plaćati proviziju posrednicima. Ta
činjenica može donijeti osiguravajućim kompanijama uštede u troškovima
83
Engl. Electronic service quality (e-SQ).
248
distribucije i do 50%. Onlajn administracija (zaključivanje, izdavanje i
uručivanje polise, obezbjeđenje podataka klijentima, izmjene uslova polise,
prijavljivanje štete, isplata odštetnih zahtjeva i druge onlajn transakcije) uz
pretpostavku postojanja odgovarajućih regulatornih propisa (Zakon o
elektronskom potpisu i sl.) u velikoj mjeri može smanjiti upotrebu papirne
dokumentacije, čime se ostvaruju ne samo ekonomski već i ekološki zahtjevi
ekonomičnosti.84
Kompanija 85
Chubb&Son prilikom promovisanja svoje
„sigurne elektronske polise“ u septembru 2007. godine konstatovala je
sljedeće: „Ukoliko 20% naših klijenata prihvati elektronsko izdavanje i
obnavljanje ugovora osiguranja (e-polisa) sačuvaćemo približno 1.000
stabala i skoro milion galona vode, te spriječiti stvaranje 46 tona čvrstog
otpada i emisiju 113 tona gasova sa efektom staklene bašte. Ako govorimo o
prednostima za kupce proizvoda i usluga osiguranja kao faktoru koji može
uticati na uvođenje ili rastuću upotrebu veb-poslovanja od strane
osiguravajućih kompanija, u literaturi se najčešće artikulišu sljedeće
konstatacije:
– Poslovanjem preko interneta kupci proizvoda osiguranja u velikom
broju slučajeva dobijaju nižu cijenu u odnosu na kupovinu putem
tradicionalnih distributivnih kanala. Naime, iako su osiguravajuće kompanije
prinuđene da dio dohotka ostvarenog na uštedama proisteklim iz neplaćanja
provizija posrednicima ili drugim smanjenjima troškova, ulože na onlajn
marketing i privlačenje na internet orijentisanih osiguranika, cijene njihovih
proizvoda su dosta niže (do 10%) ukoliko se kupuju putem elektronske
trgovine. Naravno, to ne znači da će svi proizvodi osiguranja imati iste
redukcije cijena.
– Poslovanjem preko interneta kupci proizvoda osiguranja takođe
dobijaju poboljšan korisnički servis: informacije na internetu su dostupne u
bilo koje doba dana, mogućnost informisanja je daleko veća, prisutna je
anonimnost pri dobijanju informacija, upravljanje odštetnim zahtjevima,
uključujući i vrijeme odgovora koje je transparentnije i brže. Na taj način su
i negativni efekti agresivnog marketinga ublaženi. Pored pomenutih
nesumnjivih prednosti, osiguravajuće kompanije moraju imati u vidu da je
veb-poslovanje sve manje alternativna strategija koja im stoji na
84
Internet World Stats: Usage and Population Statistics. 2011. Miniwatts Marketing Group. 85
Proceedings of the Faculty of Economics, 2012, 6, pr. 323 – 337.
249
raspolaganju i koju one mogu primijeniti ili ne, a sve više nužnost
determinisana brojnim faktorima, a prije svega rastućim preferencijama
potrošača u pogledu upotrebe interneta prilikom kupovine proizvoda
osiguranja. Naime, u zemljama sa zrelim tržištima osiguranja primijećeno je
da internet kao distributivni kanal za kupovinu proizvoda osiguranja
uglavnom koriste mlađi potrošači i potrošači sa većim prihodima. Tačnije,
oko 65% ovakvih kupaca starosne dobi je između 18 i 25 godina, dok ostale
distributivne kanale pretežno koriste srednjovječni i stariji članovi društva86
.
Jasno je da će zbog smjene generacija u budućnosti biti sve više
potencijalnih osiguranika koji će onlajn kupovati proizvode osiguranja. Osim
toga, mnogo više kupaca nego distributera proizvoda osiguranja u ovim
zemljama vjeruje da internet ima brojne prednosti kao distributivni kanal.
86
Capgemini & Efma 2008: 31.
250
POGLAVLJE 10: TRŽIŠNA ORIJENTACIJA
OSIGURAVAJUĆE KOMPANIJE
10. 1. Definisanje tržišne orijentacije
Tržišna orijentacija osiguravajuće kompanije predstavlja
implementaciju marketing koncepta87
. Postavljanje osnova tržišne orijentacije
osiguravajuće kompanije nije ni lako ni jednostavno. Tržišna orijentacija u
oblasti osiguranja se može definisati na više načina kojima su zajedničke
sljedeće karakteristike:88
1. Usmjerenost na osiguranike i davanje više vrijednosti za osiguranike;
2. Širenje informacija o preferencijama osiguranika;
3. Međufunkcionalna koordinacija marketing miksa;
4. Reakcija na okruženje i preduzimanje određenih mjera i aktivnosti;
5. Orijentacija prema okolini i uticajima tržišnih segmenata.
Tržišnu orijentaciju mogu da karakterišu različiti pristupi:89
1. Donošenje odluka na bazi prikupljenih informacija;
2. Stvaranje znanja o tržištu osiguranja na osnovu tržišnih informacija;
3. Ponašanje osiguravajuće kompanije zasnovano na poslovnoj kulturi;
4. Razvoj strategije tržišnog nastupa;
5. Orijentacija prema osiguranicima.
1. Pristup donošenja odluka na bazi prikupljenih informacija
Ovaj pristup naglašava važnost širenja informacija u kompaniji o
svim važnim uticajima iz okruženja kao i važnost komunikacije, koordinacije
i predanosti kod implementacije tržišno orijentisanih odluka. Naglasak je na
87
(Kohli, Jaworski, 1990, str. 1, Appiah-Adu, 1998, str. 25, Gray, et al., 1998, str. 91, Deng,
Dart, 1994, str. 726,
Appiah-Adu, Singh, 1998, str. 385, Lafferty, Hult, 2001, str. 93, Caruana, Pitt, Ewing,
2003, str. 29). 88
Prilagođeno prema: (Lafferty, Hult, 2001, str. 97, Mavondo, 2000, str. 224, Day, 1994,
str. 37). 89
Prilagođeno prema: (Lafferty, Hult, 2001, str. 93).
251
ključnim osiguranicima, razumijevanju snaga i slabosti konkurenata te
usklađenom funkcionisanju svih dijelova kompanije kao cjeline.
2. Pristup stvaranja znanja o tržištu na osnovu tržišnih informacija
Ovaj pristup predstavlja napor cjelokupne kompanije, usmjerene na
stvaranje znanja o osiguravajućem tržištu, koji se odnosi na sadašnje i buduće
potrebe potrošača, raspoređivanje tog znanja horizontalno i vertikalno po
kompaniji, kao i reakciju kompanije na informacije s tržišta osiguranja.
Tržišna orijentacija se sastoji od tri elementa u kompaniji koji se odnose na
stvaranje, raspoređivanje i reakciju kompanije na informacije s tržišta
osiguranja. Ovaj pristup se razlikuje od tradicionalnog shvatanja da je cilj
svakog poslovanja zadovoljiti osiguranike, poznavati njihove potrebe i želje
i ispunjavati ih, već se uzimaju u obzir i konkurenti, tj. snage okruženja koje
mogu i utiču na poslovne rezultate osiguravajuće kompanije.
Tržišna orijentacija u kompaniji naglašava mogućnost kompanije da
uči o osiguranicima, konkurentima i drugim članovima kanala distribucije u
cilju konstantnog praćenja trendova, kako na sadašnjim tako i na
potencijalnim tržištima osiguranja. Procesi sakupljanja, interpretacije i
upotrebljavanja tržišnih informacija u tržišno orijentisanim kompanijama su
sistematičniji, promišljeniji i bolji od onih u kompanijama koja nisu tržišno
orijentisana.
Osnova tržišne orijentacije je, dakle, sakupljanje i korištenje
informacija da bi se zadovoljile potrebe osiguranika.
3. Ponašanje kompanije zasnovano na poslovnoj kulturi
Tržišna orijentacija se sastoji od tri bihevijoralne komponente:
orijentacije prema osiguranicima, orijentacije prema konkurentima i
međufunkcionalne koordinacije te od dva kriterija za odluke: dugoročnoj
usmjerenosti i profitabilnosti.
Za pribavljanje informacija o osiguranicima i konkurentima na
ciljnim osiguravajućim tržištima te širenje tih informacija u kompaniji je
najvažnije posjedovanje orijentacije prema potrošačima i konkurentima,
dok međufunkcionalna koordinacija obuhvata napore cjelokupne kompanije u
stvaranju veće vrijednosti za osiguranike na bazi pridobijenih informacija.
Na taj način je oni uzdižu na nivo strategije.
252
Sve tri komponente imaju jednaku važnost te su čvrsto povezane.
Može se reći da predstavljaju vrhove istostraničnog trougla.
4. Razvoj strategije
Nivo tržišne orijentacije osiguravajuće kompanije je stepen do koga
ona prikuplja i iskorištava informacije od osiguranika, razvija strategiju
koja zadovoljava izražene potrebe te je implementira koristeći dobijene
informacije.
Takođe se smatra da je tržišna orijentacija sistematično
sakupljanje informacija o osiguranicima i konkurentima, budućim i
sadašnjim, sistematična analiza informacija s ciljem razvijanja znanja o
tržištu osiguranja te sistematična upotreba tako pridobijenog znanja u svrhu
vođenja strategija prepoznavanja, shvatanja, stvaranja, odabira,
implementacije i modifikacije.
Tržišna orijentacija omogućava osiguravajućoj kompaniji da predvidi
reakcije konkurenata i razvoj potreba na tržištu osiguranja te da na bazi njih
razvije nove sposobnosti kojima će pribaviti svojim osiguranicima veću
vrijednost kroz dodavanje inovativnih osiguravajućih proizvoda i usluga.
Naglasak je na menadžmentu koji prikuplja informacije s tržišta
osiguranja, iskorištava ih prilagođavajući osiguravajuće proizvode i
usluge saznanjima o potrebama i željama osiguranika, a sve to u cilju
poboljšanja poslovnih rezultata kompanije.
5. Orijentacija prema osiguranicima
Tržišna orijentacija je zapravo orijentacija prema osiguranicima, koju
oni definišu kao skup vrijednosti koji stavlja u prvi plan interese osiguranika,
dok ne isključuje potrebe drugih interesnih grupa u cilju stvaranja dugoročno
profitabilne kompanije. Takođe se može reći da je tržišna orijentacija
kompanije set međufunkcionalnih procesa i aktivnosti koje su usmjerene
ka stvaranju i zadovoljavanju osiguranika kroz konstantne procjene potreba.
Pored navedenog, može se reći da su orijentacija prema
osiguranicima, te orijentacija prema konkurentima odraz određene
usmjerenosti koja je povezana sa stvaranjem, širenjem i reakcijom na
informacije s tržišta osiguranja. Odnosno, način na koji se provode
odražava se u komponenti koja se može nazvati mehanizam koordinacije
koji podupire cjelokupni proces. Aktivnosti koje su povezane s tržišnom
253
orijentacijom obuhvataju stvaranje, širenje i reakciju na informacije s
tržišta koje su usmjerene prema osiguranicima i konkurentima. Navedene
aktivnosti zahtijevaju intra i interfunkcionalnu koordinaciju te kompanije
koje imaju efikasan mehanizam koordinacije.
Razmatranje definicija tržišne orijentacije dovodi do zaključka da je
u centru poslovanja i dalje osiguranik te zadovoljavanje njegovih potreba i
želja. Za navedeno se koriste informacije s tržišta osiguranja koje se moraju
širiti po osiguravajućoj kompaniji da bi se stvorila veća vrijednost za
osiguranike na bazi informacija koje su dobijene. U tom procesu trebaju
učestvovati sve službe kompanije. Informacije koje se prikupljaju moraju
uključivati i informacije o konkurentima i drugim interesnim grupama na
tržištu osiguranja jer o njihovoj reakciji i djelovanju na tržištu zavisi kako će
kompanija reagovati na dobijene informacije. Koji su sve moderatori koji
utiču na tržišnu orijentaciju kompanije govori se u sljedećem poglavlju kod
predstavljanja modela tržišne orijentacije.
10. 2. Model tržišne orijentacije
Nezavisno od toga kako posmatramo tržišnu orijentaciju neophodno
je da je kompanija prihvati i da se zbog takve orijentacije razlikuje od
drugih. Ispitujući posljedice tržišne orijentacije u drugim djelatnostima
može se zaključiti da ona utiče i na uspješnost poslovanja osiguravajućih
kompanija, kao i na neke druge varijable poslovanja. Tržišna orijentacija ne
djeluje jednako u svim granama djelatnosti. Navedeno zavisi od različitih
moderatora koji utiču na njenu manifestaciju na poslovanje kompanije, ali
neminovno je da one osiguravajuće kompanije koje posjeduju tržišnu
orijentaciju imaju bolje poslovne rezultate od drugih. Tako dolazimo do
zaključka da postoje različiti činioci koji utiču na njenu implementaciju, ali i
postoje različiti moderatori koji utiču na njene efekte poslovanja
osiguravajuće kompanije. Razlikuju se tri grupe činioca koji
potiču iz kompanije i sprečavaju provođenje tržišne orijentacije, a to su:
1. Top menadžment - njihovi napori i podsticanje zaposlenih,
pozitivni stavovi te sklonost prihvatanja rizika kod uvođenja novih
osiguravajućih proizvoda ili usluga uveliko određuju sam početak
implementacije tržišne orijentacije. Bez njihovog angažmana sami
254
zaposleni bi pojedinačno, u zavisnosti od njihovog shvatanja i
stavova, primjenjivali tržišnu orijentaciju;
2. Dinamika među odjeljenjima - konflikti između odjeljenja zbog
različite reakcije na dobijene informacije dovode do sukoba
interesa u kompaniji. Zato je važno da postoji povezanost
između odjeljenja u vidu prenošenja informacija te da je uspostavljen
nivo kako formalne tako i neformalne komunikacije kako bi se
stvorila povezanost u kompaniji i obezbijedilo djelovanje kompanije
kao cjeline;
3. Organizacijske strukture i sistemi - kompanija može kroz
stepen formalizacije i centralizacije, te širine organizacijske
strukture, tj. broja odjeljenja u kompaniji (departmentalization)
direktno uticati na samo provođenje tržišne orijentacije. Takođe,
mogu se prilagođavati navedene karakteristike kako bi se uspješnije
provela tržišna orijentacija. Sistemi nagrađivanja i mjerenja
uspješnosti zaposlenih te sistemi kontrole trebaju biti povezani i
usklađeni sa provođenjem tržišne orijentacije jer na taj način
kompanija podstiče ponašanje zaposlenih usmjereno na
zadovoljavanje potreba osiguranika.
Zaposleni u osiguravajućoj kompaniji koja posjeduje tržišnu
orijentaciju, treba da osjećaju pripadnost kompaniji, predanost njenim
vrijednostima, da svojim radom pozitivno doprinose njenoj uspješnosti.
Među zaposlenima se javlja i "espit de corps". Svi navedeni činioci stalno
doprinose uspješnosti kompanije. Naime, tržišna orijentacija utiče na pojavu
pozitivnog ponašanja kod zaposlenih i na taj način istovremeno jača samu
sebe.
Razvojem sposobnosti osiguravajuća kompanija stvara preduslove za
razvoj održive konkurentske prednosti te u krajnjoj mjeri utiče na poslovne
rezultate. Može se reći da razvojem osnovnih sposobnosti, kao što su usluge
osiguranicima, kvalitet i inovativnost te uticajem na razvoj sposobnosti
vezanih uz organizacijsko učenje, među koje spadaju i: sposobnosti
menadžmenta, proces strateškog razvoja, mehanizmi koordinacije,
operativna fleksibilnost te strateška sposobnost kompanije utiče se na
stvaranje konkurentskih prednosti koje se ogledaju u: odanosti osiguranika,
uspjehu novih osiguravajućih proizvoda na tržištu osiguranja te tržišnom
učešću.
255
Na jačinu uticaja tržišne orijentacije na poslovne rezultate utiču
činioci iz okruženja koji se mogu grupisati u sljedeće grupe činioca:
1. Tržišnu dinamiku (tržišna turbulentnost, stope rasta tržišta
osiguranja, prepreke
ulaska, snaga kupaca - osiguranika, snaga prodavača - osiguravača,
tehnološka
turbulentnost, tehnološke promjene);
2. Intenzitet konkurencije (koncentracija, neprijateljska nastrojenost);
3. Činioci na strani tražnje (želje osiguranika, shvatanje vrijednosti,
brzina promjena želja osiguranika, faza u životnom vijeku
osiguravajućeg proizvoda);
4. Poslovni činioci (relativni troškovi, relativna veličina i snaga
kompanije).
Dakle, svi navedeni činioci predstavljaju moderatore uticaja tržišne
orijentacije na poslovne rezultate kompanije, a prilagođavanje promjenama iz
okruženja je važna karakteristika konkurentnosti kompanije. Zato je
potrebno da kompanija istraži i upozna moderatore uticaja kako bi se mogla
njima prilagođavati. Zavisno od njihove jačine smanjuje se pozitivan uticaj
tržišne orijentacije na poslovne rezultate kompanije. Stoga možemo
zaključiti da okruženje utiče na sposobnost kompanije u provođenju njene
poslovne orijentacije pogotovo ako je ona tržišno usmjerena.
Model tržišne orijentacije osiguravajuće kompanije mogao bi se
prikazati na sljedeći način:
256
Prilog 30. Model tržišne orijentacije osiguravajuće kompanije
10. 3. Provođenje tržišne orijentacije
Osiguravajuća kompanija koja želi da izbori lidersku poziciju mora
razvijati održivu veću vrijednost za svoje osiguranike i oni moraju znati da
im određeni osiguravajući proizvod ili usluga pružaju više koristi nego
supstituti konkurencije. To je moguće kroz provođenje tržišne orijentacije
prema osiguranicima koja razvija takva ponašanja u osiguravajućoj kompaniji
koja pruža veću vrijednost osiguranicima, odnosno realniju i bržu isplatu štete,
kvalitetniju uslugu i veću sigurnost. Provođenje tržišne orijentacije postaje
VISOKI
MENADŽMENT
DINAMIKA
MEĐU
ODJELJENJIMA
ZAPOSLENI
KULTURA
KOMPANIJE
TRŽIŠNA
ORIJENTACI
JA
OSIGURANICI
OKRUŽENJE : -Tržišna dinamika
-Konkurencija
-Elementi tražnje
-Poslovni elementi
KONKURENTS
KA
PREDNOST
POSLOVANJE
OSIGURAVAJUĆE
KOMPANIJE
257
temelj za stvaranje strategije održive konkurentske prednosti. Prisutnost
tržišne orijentacije u kompaniji pozitivno utiče na osiguranike kroz
stvaranje i razvijanje veza s njima i između njih, stvarajući pozitivnu klimu
za saradnju osiguranika iz istih privrednih grana. U tome veliku ulogu imaju
zaposleni u osiguravajućoj kompaniji upravo kroz svoje ponašanje aktivno
provode tržišnu orijentaciju djelujući na osiguranike. Da bi se takvo
ponašanje zaposlenih pojavilo i razvijalo potrebno je da menadžment
osiguravajuće kompanije podstiče provođenje tržišne orijentacije kroz
razvijanje tržišno orijentisanog ponašanja kod zaposlenih.
Kod provođenja tržišne orijentacije koriste se informacije prikupljene
s tržišta osiguranja koje se šire po kompaniji, prema kojima kompanija
prilagođava svoj marketing miks potrebama i zahtjevima osiguranika,
odnosno konstantno im dostavlja veću vrijednost. Prijedlozi za inovacije
dobijeni od osiguranika uglavnom predstavljaju male nadopune postojećih
osiguravajućih proizvoda, dok je za diskontinuirane inovacije potrebno da
kompanije budu tržišno kreativne i predviđaju potencijalne potrebe te
stvaraju osiguravajuće proizvode koji bi zadovoljili neiskazane potrebe.
Navedeno je moguće ostvariti kroz proces učenja i podsticanja inovativnosti
zaposlenih.
Uticaj tržišne orijentacije usmjeren je na tehničke inovacije, koje
obuhvataju inovacije proizvoda, usluga, procesa te na administrativne
inovacije, koje se odnose na aktivnosti u kompaniji, tj. na organizacijsku
strukturu i administrativne procese. Autori smatraju da tržišna orijentacija
podstiče razvoj obje vrste inovacija te tako djeluju na poslovne rezultate.
Pored inovativnosti, osiguravajuća kompanija u svojim proizvodima
i uslugama treba da ima dimenziju kvaliteta kako bi osiguranik svaki put
dobio očekivani nivo veće vrijednosti osiguravajućeg proizvoda ili usluge.
Zato je potrebno da kompanije koriste i menadžment ukupnog kvaliteta
(TQM) kako bi mogla pružiti osiguraniku očekivanu vrijednost. Odluka o
provođenju menadžmenta kvaliteta ne može biti jednostrana i težiti samo
stvaranju kvaliteta "per se" nego se moraju u to uključiti kako zahtjevi tako i
potrebe osiguranika za određenim nivoima kvaliteta u cilju ostvarivanja
optimalnih rezultata. Stoga, tržišna orijentacija povećava kvalitet
osiguravajućeg proizvoda na način da ukazuje na potrebu usavršavanja onih
dimenzija kvaliteta zbog kojih osiguranik percipira osiguravajući proizvod
kao onaj koji mu pruža veću sigurnost.
258
Razlikuje se više dimenzija kvaliteta po kojima se osiguravajući
proizvod može razlikovati od osiguravajućeg proizvoda konkurencije. To
su:90
operativna jednostavnost ulaska u osiguranje, obaveze osiguravača
u smislu pokrivenosti određenog rizika, pomoć poslije dešavanja
osiguranog slučaja, sigurnost isplate štete bez višegodišnjeg sudovanja,
operativna jednostavnost prijave, procjene, likvidacije i isplate štete,
prihvatanje politike kvaliteta i standardizacija, dugoročno osiguranje uz
odgovarajuće stimulativne bonuse, mogućnost servisiranja i vraćanje
imovine u prvobitno stanje.
Osiguravajuća kompanija se mora takmičiti u ispunjavanju svih
dimenzija kvaliteta i u njima posjedovati operativnu izvrsnost. To je
moguće na način da se prikupljanjem informacija sa tržišta osiguranja
unapređuje ona dimenzija kvaliteta koja je osiguranicima važna, a po
kvalitetu nije dobila njihovu prolaznu ocjenu. Zbog toga se provođenje
tržišne orijentacije ogleda i u menadžmentu ukupnog kvaliteta.
Uspješno provođenje tržišne orijentacije osigurava se91
:
1. Zajedničkim vjerovanjima i vrijednostima;
2. Organizacionom strukturom i sistemom;
3. Pomoćnim programima i djelovanjima;
4. Procesom razvijanja strategije.
Da bi se uspješno provela tržišna orijentacija u kompaniji, svi
programi koji se bave njenim provođenjem trebali bi proći kroz šest faza:92
1. Pokazivanje predanosti vođstva kompanije novim promjenama ,
novim osiguravajućim proizvodima i uslugama i izmjeni postojećih -
glavni menadžer kompanije treba kod ovlaštenog aktuara pokrenuti
promjenu, posvetiti joj vrijeme i dodijeliti potrebne resurse, te stvoriti
preduslove da dođe do promjene;
90
Naveli autori. 91
(Day, 1990, str. 358) 92
Prilagođeno prema: (Day, 1999, str. 13) i dalje.
259
Shvatanje potrebe za promjenom - provodioci programa shvataju reakciju
na potrebe tržišta osiguranja, znaju da je promjena potrebna i upoznati su s
koristima koje ta promjena donosi;
Oblikovanje vizije - svi zaposleni znaju što žele postići, razumiju što
bi mogli promijeniti, shvataju način na koji mogu to napraviti te stvaraju
veću vrijednost;
Podsticanje predanosti kroz sve nivoe kompanije - odgovorni znaju
kako moraju djelovati kako bi prevladali otpor za promjenom;
Usklađivanje organizacijske strukture, sistema i podsticaja -
dostupni su resursi za stvaranje uvjerljivog plana za njihovo usklađivanje;
6. Podsticanje promjena - vođe promjena znaju kako pokrenuti program,
usmjeravaju pažnju na promjenu, mjere je i upoređuju sa drugim
kompanijama. Prilikom provođenja tržišne orijentacije potrebno je prevladati
i pojedine probleme koji koče njen napredak. To se ogleda u sljedećem:
nedostatak vođstva, početni entuzijazam i izgaranje, duboko ukorijenjene
kulture u kompaniji, stalne promjene u menadžmentu, nedostatak brzine,
loše provođenje. Stoga je potrebno da je svaki projekt provođenja tržišne
orijentacije prilagođen pojedinoj kompaniji, njegovoj organizacijskoj kulturi
i klimi, tržišnoj strategiji, te menadžmentu koji svojim ponašanjem podstiče
promjenu. Visoki menadžment i vođstvo kompanije su glavni akteri
provođenja tržišne orijentacije. Navedeni problemi utiču i na zaposlene koji
gube entuzijazam čime i oni koče proces provođenja tržišne orijentacije.
Prednosti tržišne orijentacije su višestruke, a realizuju se kroz:
smanjenje troškova provođenja osiguranja, zadovoljstvo zaposlenih,
investiranje u znanje, ostvarivanje viših premija osiguranja, rast prihoda od
prodaje osiguranja, stvaranje stabilnog portfelja osiguranja koji nije
podložan djelovanju konkurencije.
Dakle, u procesu provođenja tržišne orijentacije učestvuju (Slika 2):93
93
Izvor: Izradili autori.
260
Menadžment - kao pokretač i aktivni koordinator provođenja;
Zaposleni - kao ključna komponenta bez kojih proces provođenja ne bi
uspio;
Osiguranici - kao izvor informacije s tržišta osiguranja, oni koji su objekat
(na njih je usmjerena) i subjekat provođenja tržišne orijentacije (oni koji
tržišnu orijentaciju oblikuju povratnim informacijama).
Prilog 31. Elementi provođenja tržišne orijentacije
Može se zaključiti da se provođenje tržišne orijentacije mora
posmatrati kao kontinuirani proces, jer informacije s tržišta osiguranja, od
osiguranika i konkurenata dobijaju na značaju tek kada se primjenjuju u
poslovanju, kada se aktivno iskorištavaju. To znači da osiguravajuća
kompanija primjenjuje tržišnu orijentaciju.
MENADŽMENT
ZAPOSLENI
OSIGURANICI
261
10. 4. Orijentacija prema osiguranicima
10. 4.1. Definisanje orijentacije prema siguranicima
Svaka osiguravajuća kompanija koja je orijentisana prema
osiguranicima u središtu poslovanja ima sadašnje i potencijalne osiguranike.
Cilj poslovanja je pružanje zadovoljstva tim osiguranicima tako da se
zadovoljavaju njihove sadašnje potrebe i želje, ali i da se uzimaju u obzir
potencijalne potrebe koje mogu nastati razvojem prilika na tržištu. Da bi se
neka osiguravajuća kompanija odlučila da provodi i primjenjuje orijentaciju
prema osiguranicima potrebno je da zna što sve ona obuhvata, kako sve
može djelovati na osiguranika i koje su konkurentske prednosti u odnosu na
druge osiguravače koji imaju drugu poslovnu orijentaciju.
10.4.2. Polazne osnove orijentacije prema osiguranicima
Iz tržišne orijentacije osiguravajuće kompanije kao jedne od
poslovnih orijentacija, proizilazi orijentacija prema osiguranicima. Neki
autori smatraju da je tržišna orijentacija isto što i orijentacija prema
osiguranicima94
, jer je središnji element proučavanja tržišne orijentacije
upravo osiguranik. Do poistovjećivanja tih pojmova dolazi i zbog definicije
marketing koncepta koji polazi od potreba i želja osiguranika, kao i potrebe
da se neki od elemenata marketing miksa prilagode, uključujući i
osiguravajući proizvod, u cilju zadovoljavanja tih potreba i želja95
. Tržišna
orijentacija je zapravo implementacija marketing koncepta istovremenim i
naizmjeničnim korišćenjem pojmova tržišna orijentacija i orijentacija
prema osiguranicima. Dakle, po njima, sve se oko osiguranika okreće i vrti
pa nema potrebe praviti razliku između te dvije orijentacije kada one
predstavljaju isti pogled na poslovanje.
Osiguravajuće kompanije moraju da pored prikupljanja znanja o
potrebama osiguranika, u svoje poslovanje uključe i SWOT analizu, koja
uključuje interpretaciju snaga i opasnosti iz okruženja koje utiču na potrebe i
94
Prilagođeno prema: (Kohli, Jaworski, 1990, str. 3, Deshpande, Farley, Webster, 1993, str.
33, Webster, 1992, str. 10, Shapiro, 1998, str. 119, Deshpande, Farley, 1999b, str. 228) 95
Prilagođeno prema: (Houston, 1986, str. 86)
262
želje osiguranika. Pokretanjem aktivnosti kako bi zadovoljilo sadašnje
potrebe osiguranika osiguravajuća kompanija mora uzeti u obzir i
prepoznavanje budućih potreba osiguranika kao i planiranje budućih
osiguravajućih proizvoda i usluga zajedno s osiguranicima. Na taj način
osiguravajuća kompanija koristi informacije prikupljene na tržištu
osiguranja za unapređivanje svog poslovanja. Potrebe osiguranika nisu
uvijek iste, nego se stalno mijenjaju i zato je potrebno konstantno prikupljati
informacije o njima, te pravovremeno reagovati na promjenljive potrebe
osiguranika96
. Zato je potrebno da svi dijelovi osiguravajuće kompanije
napore usmjere na pružanje zadovoljstva osiguranicima, odnosno u razvijanje
sigurnosti kroz korist koju dobijaju u procesu osiguranja. Takođe je potrebno
pratiti promjene u okruženju kako bi se na taj način postigla orijentacija
prema osiguranicima koja je strateški usmjerena. Osiguravajuća
kompanija treba osiguranicima konstantno obračunavati što realniju visinu
šteta, a to je moguće jedino ako poznaje tržišne vrijednosti predmeta
osiguranja i na taj način uticati na zadovoljstvo osiguranika.
Drugi autori smatraju da postoji razlika između te dvije orijentacije te
da se tržišna orijentacija sastoji od97
orijentacije prema osiguranicima,
orijentacije prema konkurentima i međufunkcionalne koordinacije. To znači
da osiguravajuća kompanija treba konstantno stvarati veću sigurnost i
zadovoljstvo za ciljne osiguranike, a to je moguće koordinacijom
prikupljenih informacija o osiguranicima i konkurentima. Prema Narveru i
Slateru98
, orijentacija prema osiguranicima obuhvata sve aktivnosti koje su
uključene u prikupljanje informacija o osiguranicima na ciljnom tržištu
osiguranja, te širenje tih informacija u svim dijelovima kompanije. Kako se
navedena aktivnost prikupljanja informacija i stvaranja predstave o
osiguranicima provodi kontinuirano, potrebno je da osiguravajuća kompanija
prepoznaje potencijalne osiguranike te poznaje lanac vrijednosti sadašnjih
osiguranika u cilju predviđanja budućih potreba i kreiranja osiguravajućih
proizvoda koji bi ih zadovoljili. Orijentacija prema osiguranicima je skup99
vrijednosti koji stavlja u prvi plan interese osiguranika, dok ne isključuju
potrebe drugih interesnih grupa kao što su vlasnici, menadžeri i zaposleni, u
96
Prilagođeno prema: (Dulaimi, 2005, str. 5) 97
Prilagođeno prema: (Narver, Slater, 1990, str. 21) 98
Prilagođeno prema: (1990, str. 22) 99
Prilagođeno prema: Deshpande, Farley, Webster (1993, str. 5)
263
cilju stvaranja dugoročno profitabilne osiguravajuće kompanije. Navedeni
autori smatraju da je potrebno poznavati potrebe, vrijednosti i vjerovanja, ali
i stil života, strukturu ličnosti, psihološki profil, nacionalnu pripadnost,
socijalnu strukturu100
sadašnjih, ali i potencijalnih osiguranika kako bi
orijentacija prema osiguranicima postala dio korporativne kulture
osiguravajuće kompanije, te stalno jačala i unapređivala se. Kako bi se
shvatio uticaj i funkcionisanje orijentacije prema osiguranicima potrebno
ju je povezati s inovativnošću i organizacijskom kulturom. Kultura
osiguravajuće kompanije može se definisati kao obrazac zajedničkih
vrijednosti i nadanja koja pomažu pojedincima da shvate funkcionisanje
kompanije i da im uspostavi norme ponašanja101
. Dakle, orijentacija prema
osiguranicima kao i inovativnost ključni su činioci određivanja uspješnosti
osiguravajuće kompanije.102
Orijentacija prema osiguranicima se odnosi na
organizacijsku kulturu koja naglašava osiguranika kao centar strateškog
planiranja i izvršenja103
, te kreator razvoja održive konkurentske prednosti
osiguravajuće kompanije104
, odnosno, da bi se postigla veća vrijednost
osiguravajućeg proizvoda i usluga od konkurenata osiguranicima je potrebno
da osiguravajuće kompanije imaju kulturu orijentisanu prema osiguranicima.
Inovativnost osiguravajuće kompanije se ogleda u stvaranju
osiguravajućih proizvoda koji zadovoljavaju potrebe osiguranika, a da bi
kompanija u tome bila uspješna mora istraživati osiguranike i njihove potrebe
te stvarati nove ili diferencirati postojeće osiguravajuće proizvode. Pri tome
je potrebno i da se prate napori konkurencije jer tržište osiguranja je
turbulentno, ali i osiguranici nisu uvijek racionalni u svojim odlukama,105
tj.
ne mogu odrediti šta im pruža veću korist i podložni su uticajima iz
okruženja. Zato je potrebno da se prati konkurencija kako bi se pružilo veće
zadovoljstvo osiguranicima od konkurenata106
, jer jedino na taj način je
moguće upoređivanje i osiguranici će moći uočiti razliku. Dakle,
100
Dodali autori. 101
Prilagođeno prema: (Deshpande, Webster, 1989, str. 4) 102
Prilagođeno prema: (Deshpande, Farley, Webster, 1993, str. 33, Appiah-Adu, Singh,
1998, str. 385).
103
Prilagođeno prema: (Chen et al., 2004, str. 414, Nwankwo, 1995, str. 7) 104
Prilagođeno prema: (Appiah-Adu, Singh, 1998, str. 387). 105
Prilagođeno prema: (Dickinson, Herbst, O'Shaughnessy, 1986, str. 18, Nwankwo, 1995,
str. 8) 106
Prilagođeno prema: (Siguaw, Brown, 1994, str. 107, Carson, Gilmore, Maclaran, 1998,
str. 31)
264
osiguravajuća kompanija mora voditi računa o tome šta osiguranicima nudi
konkurencija kako bi mogla prilagoditi svoje osiguravajuće proizvode i
ponuditi veću sigurnost i korist od njih. Osiguranici istovremeno prave
kompromis između kvaliteta i satisfakcije, s jedne strane, i povoljnije cijene
ili neke druge karakteristike osiguravajućeg proizvoda konkurencije koja im
pričinjava veće zadovoljstvo. Osiguranici ne mogu izraziti potrebu za nekim
osiguravajućim proizvodom kojeg nema na tržištu osiguranja. Zato je
potrebno da je osiguravajuća kompanija inovativna i stvara osiguravajuće
proizvode koji još ne postoje kako bi mogli oduševiti osiguranike. Na taj
način osiguravajuća kompanija postaje lider u stvaranju veće vrijednosti i
zadovoljstva osiguranika107
te postavljaju nove standarde koje druge
osiguravajuće kompanije moraju da prate. Orijentacija prema osiguranicima
trebala bi omogućiti manjim osiguravajućim kompanijama lakše definisanje
ciljeva, lakše provođenje odluka u djelo, pogotovo što one oskudijevaju u
finansijskim sredstvima kojima bi mogli iskoristiti druge pogodnosti u
poslovanju. U manjim osiguravajućim kompanijama je lakše promijeniti
organizacijsku kulturu i usmjeriti je na orijentaciju prema potrošačima nego u
velikim jer su fleksibilnija.
Zato je potrebno napraviti skalu CUSTOR108
koja procjenjuje
orijentaciju osiguravajuće kompanije prema osiguranicima koja obuhvata
elemente sa strane osiguranika i sa strane kompanije koji utiču na
orijentaciju prema osiguranicima. Tako treba razlikovati sljedeće
komponente: povezanost s osiguranicima i briga za bogatstvom osiguranika
na strani elemenata koji potiču od osiguranika kompanije, te transparentnost u
poslovanju osiguravajuće kompanije i stalna unapređenja kao elementi koji
se odnose na zaposlene u kompaniji. Prva dva elementa, svakako, bolje
definišu poslovne rezultate osiguravajuće kompanije, odnosno u većoj mjeri
utiču na njih. Dakle, može se zaključiti da bi osiguravajuća kompanija
trebala naglašavati i razvijati pojedine, a ne istovremeno sve elemente
orijentacije prema osiguranicima kako bi bila uspješnija u njenom
provođenju.
Ovaj način bi bolje doprinosio razvoju orijentacije osiguravajuće
kompanije prema osiguranicima jer zbog uticaja iz okruženja moguće je da
107
Prilagođeno prema: (Vandermerwe, 2003, str. 263) 108
Prilagođeno prema: (Hajjat, 2002, str. 436) i dalje.
265
pojedini elementi orijentacije prema osiguranicima ne podstiču njen razvoj u
predviđenoj mjeri.
Orijentaciju prema osiguranicima čine sljedeće komponente:109
1. Komponente vezane za osiguranike - usmjerenost poslovanja na
osiguranike, poznavanje osiguranika i njihovog vrednovanja
osiguravajućeg proizvoda, usluživanje osiguranika, te interes
osiguranika koji je na prvom mjestu, stabilnost potreba osiguranika,
karakteristike osiguranika, kvalitetna baza osiguranika, lojalnost
osiguranika, razumijevanje potreba osiguranika, zadovoljstvo,
mjerenje zadovoljstva, povezanost s osiguranicima, briga za
bogatstvom osiguranika, reakcija osiguranika;
2. Komponente vezane za konkurenciju - poznavanje konkurencije,
ponuda najboljih osiguravajućih proizvoda na tržištu osiguranja,
intenzitet konkurencije;
3. Komponente vezane za tržište osiguranja - rutinska ili redovna
mjerenja usluga u osiguranju, razvoj osiguravajućeg proizvoda uz
pomoć informacija sa tržišta osiguranja, tržišna utakmica na osnovu
diferenciranja osiguravajućeg proizvoda ili usluga, tržišna dinamika;
4. Komponente vezane za osiguravajući proizvod i usluge - kvalitet,
pouzdanost i pružanje usluga, sistem usluge, imidž i reputacija
osiguravajuće kompanije, postprodajne usluge, evaluacija
usluga, karakteristike osiguravajućeg proizvoda i usluge;
5. Komponente vezane za zaposlene - komunikacija i kontakt s
osiguranicima, fleksibilno ponašanje, profesionalnost, stalna
unapređenja, stav prema poslu, zadovoljstvo poslom;
6. Komponente vezane za kompaniju - stvaranje veće vrijednosti
osiguranicima, istraživanje osiguranika, transparentnost poslovanja
kompanije, kvalitet same kompanije.
109 Prilagodio autor prema: (Narver, Slater, 1990, str. 13, Deshpande, Farley, Webster,
1993, str. 34, Siguaw, Brown, 1994, str. 110, Egan, Shipley, 1995, str. 809, Daniel, Darby,
1997, str. 132,144, Appiah-Adu, Singh, 1998, str. 388, Hajjat,2002, Rindfleisch,
Moorman, 2003, str. 422, Caruana, Pitt, Ewing, 2003, str. 26, Chenetal.,2004, str. 417,
Dulaimi, 2005, str. 3)
266
Aktivnim provođenjem orijentacije prema osiguranicima stvara se
baza znanja. Njenim provođenjem osiguravajuća kompanija konstantno uči o
percepcijama i potrebama sadašnjih i budućih osiguranika i tačno zna šta je
osiguranicima zaista potrebno. Potrebno je ocijeniti informacije o
osiguranicima i konkurentima te razviti i implementirati veću vrijednost za
ciljanu grupu osiguranika. Osiguravajuća kompanija mora da usvoji koncept
pružanja cijeloživotne vrijednosti kod osiguranika, tj. potrebno je da
kompanija shvati da osiguranik nije jednokratna transakcija110
nego da se
razvijaju veze s njima u cilju konstantnog pružanja koristi.
Dakle, orijentacija prema osiguranicima podrazumijeva
zadovoljavanje potreba i želja osiguranika, predviđanje tih potreba kako bi se
zadovoljilo njihovo očekivanje, te prilagođavanje marketing aktivnosti u
skladu s promjenjivim potrebama osiguranika. Što više osiguravajuća
kompanija vodi računa o istraživanju svojih osiguranika u cilju
prepoznavanja njihovih potreba to će imati više koristi.
10.4.3 Konkurentske prednosti orijentacije prema
osiguranicima
Оrijentacijа prema osiguranicima je strategija poslovanja kod koje
je u centru sam osiguranik i može se reći da većina konkurentskih prednosti
koje osiguravajuća kompanija ostvaruje temelje se na pozitivnoj reakciji
osiguranika na strategiju kompanije. Osiguranik usmjerava poslovanje
osiguravajuće kompanije, odnosno, drugim riječima, kompanija
prilagođava svoje osiguravajuće proizvode i usluge potrebama
osiguranika. Na taj način raste nivo zadovoljstva osiguranika koji i dalje
žele ostati osiguranici, tj. kupovati osiguravajuće proizvode i usluge. Znanje
o osobinama osiguranika i učenje kako na njih reagovati imaju važnu ulogu u
konkurentnosti osiguravajuće kompanije111
. Konkurentska prednost leži u
strateškim izvorima i ključnim sposobnostima kompanije koje predstavlja
kompleksna kombinacija procesa osiguranja, rutina, tehnologije i
individualnih sposobnosti. Uspješnost kompanije mora da proizlazi iz
posjedovanja jedinstvenih sposobnosti, znanja, resursa teških za imitiranje.
Oni elementi koji zajedno ili kombinovano postavljaju temelje za sposobnosti
110
Prilagodio autor prema: (Vandermerwe, 2003, str. 264) 111
Prilagođeno prema: (Wang, Lo, 2003, str. 489) i dalje.
267
osiguravajuće kompanije, koje su teške za imitiranje ili kopiranje, određuju
usmjerenost osiguravajuće kompanije za osiguranike.
Osiguravajuća kompanija mora biti strateški fleksibilna kako bi
mogla reagovati na različitu potražnju u dinamičnom konkurentskom
okruženju, što uključuje mogućnost da odgovara na promjene
pravovremeno i na prikladan način zahvaljujući konkurentskim snagama
prema okruženju. Osiguravajuća kompanija koja djeluje na turbulentnim
osiguravajućim tržištima treba prilagođavati svoje strategije, osiguravajuće
proizvode i usluge konstantno u skladu s različitim nivoima tržišne
turbulentnosti sa svrhom da uspješno ovlada promjenljivim potrebama
osiguranika i naporima konkurenata.
Prema Day (1994, str. 38) postoje dva izvora konkurentskih prednosti
osiguravajuće kompanije:
1. Imovina koju je stvorila i
2. Sposobnosti i procesi - koji povezuju imovinu i omogućavaju
im da budu iskorištena za stvaranje prednosti te su uključene u
praksu kompanije.
Sposobnosti i procesi u kompaniji su povezani jer omogućavaju da se
poslovni proces izvede. Teško ih je razviti i teške su za imitiranje.
Konkurentske prednosti koje bi osiguravajuća kompanija ostvarivala
primjenom orijentacije prema osiguranicima mogu se podijeliti u nekoliko
grupa:112
1. Konkurentska prednost vezana za osiguravajući proizvod -
inovativnost, kvalitet;
2. Konkurentska prednost vezana za osiguranike - odanost, stvaranje
veza, baza znanja o osiguranicima, baza zadovoljnih osiguranika;
3. Konkurentska prednost vezana za zaposlene - ulaganja u zaposlene,
davanje ovlaštenja zaposlenima;
4. Konkurentska prednost vezana za sposobnosti osiguravajuće
kompanije - mogućnost brzog učenja, sistem vrijednosti kompanije.
112
Prilagođeno prema: (Wang i Lo, 2003, str. 903)
268
1. Konkurentske prednosti vezane za osiguravajući proizvod
Inovativnost osiguravajuće kompanije podrazumijeva razvoj novih
osiguravajućih proizvoda, novih rizika osiguranja ili njihovu kombinaciju,
prilagođenih potrebama i željama osiguranika. Kompanija istražujući
sadašnje osiguranike sakuplja podatke o njihovim potrebama i željama te o
postignutom nivou zadovoljstva. Na taj način se dobijaju informacije o
mjeri osiguranikovog zadovoljstva sadašnjim proizvodima kompanije, te
se srazmjerno toj mjeri može pokrenuti proces prilagođavanja
osiguravajućeg proizvoda i usluge ili proces razvoja novog osiguravajućeg
proizvoda kako bi im se pružila veća vrijednost. Dakle, može se reći da
uspješna tržišna inovacija unapređuje poslovne rezultate kompanije kao i da
povećava nivo orijentacije prema osiguranicima u samoj osiguravajućoj
kompaniji.
Kompanija treba da prati konkurenciju, odnosno, njihove napore
kojima žele zadovoljiti osiguranike, jer na taj način konkurenti oblikuju i
utiču na same osiguranike, ali i konkurentsku sposobnost kompanije113
, jer
inovacijama mogu staviti kompaniju u nepovoljniji položaj, tj. neutralisati
njenu prednost u pružanju više vrijednosti osiguranicima. Pored praćenja i
istraživanja sadašnjih osiguranika potrebno je da se ispituje tržište
potencijalnih osiguranika kompanije. Praćenjem osiguranika dolazi se do
saznanja o potrebi investiranja u kvalitet osiguravajućeg proizvoda ili usluge
i prilagođavanje kvaliteta potrebama i željama osiguranika. Konkurentska
strategija osiguravajuće kompanije treba uključivati percipirani nivo kvaliteta
osiguravajućeg proizvoda od strane osiguranika jer se tako stvara vrijednost
koju traže njeni osiguranici pa kompanija mora uskladiti svoju percepciju
vrijednosti s onom od osiguranika, jer će jedino na taj način osiguravajući
proizvod ili usluga kompanije zadovoljavati osiguranike.
Kako osiguranici žele što kvalitetniji osiguravajući proizvod po što
nižoj cijeni potrebno je napraviti kompromis i utvrditi koji je to nivo
kvaliteta koji bi zadovoljio osiguranike i za njih bio cjenovno prihvatljiv.
Uglavnom se kvalitet u svijesti osiguranika upoređuje s kvalitetom
konkurentskih osiguravajućih proizvoda. Bilo bi dobro da kvalitet
kompanije bude malo iznad potreba osiguranika kako bi osiguranike
113
Prilagođeno prema: (Hunt, Morgan, 1995, str. 8)
269
osiguravajući proizvodi oduševljavali i na taj način se stvorili lojalni
osiguranici.
2. Konkurentske prednosti vezane za osiguranike
Pružanjem zadovoljstva osiguranicima, odnosno, zadovoljavanjem
njihovih potreba i želja, osiguravajuća kompanija stvara bazu zadovoljnih
osiguranika. Na taj način kompanija širi bazu svojih osiguranika bez
direktnog ulaganja u promotivne aktivnosti u cilju privlačenja novih
osiguranika. Stvaranjem baze zadovoljnih osiguranika javlja se konkurentska
prednost i na taj način kompanija može bolje prilagođavati svoje
osiguravajuće proizvode i usluge promjenljivim zahtjevima i potrebama
osiguranika.114
Istraživanja moraju biti usmjerena na postojeće osiguranike i
moguće je zadovoljavati njihove sadašnje, ali i buduće potrebe i želje jer se
na taj način upoznaje njihov lanac vrijednosti.115
Zato osiguranici mogu
osjetiti jedan nivo zadovoljstva više u novim kontaktima sa zaposlenima
ili proizvodima kompanije. Ako osiguravajuća kompanija svojim
proizvodima i uslugama ne zadovoljava želje i potrebe osiguranika onda
nema ni razloga da osiguranik produži osiguranje. Isto vrijedi i za buduće
osiguranike. Dakle, loša usklađenost s budućim osiguranicima i loše veze s
postojećim kompaniji smanjuju prihode i povećavaju troškove provođenja
osiguranja i troškove vezane za isplatu štete.
Pružanjem zadovoljstva osiguranicima, odnosno, zadovoljavanjem
njihovih potreba stvaraju se i veze s njima, jer osiguranici zajedno s
osiguravajućom kompanijom učestvuju u stvaranju novih ili
prilagođenih osiguravajućih proizvoda i usluga. Kada kompanija prihvati
osiguranike kao jedan od činioca koji oblikuju njeno poslovanje, tada
kompanija svjesno radi na stvaranju veza s njima.116
Može se zaključiti da
stvaranje veza s osiguranicima postaje ključni strateški resurs poslovanja
kompanije, a sposobnosti upravljanja vezama u lancu vrijednosti postaju
važne u definisanju ključnih sposobnosti osiguravajuće kompanije.
Kada kompanija stvara veze s osiguranicima ona može bolje
zadovoljiti njihove potrebe. Na taj način istraživanje tržišta osiguranja više
nije sporadično nego kontinuirani proces usmjeren na dobijanje informacija
114
Prilagođeno prema: (Pelham, Wilson, 1999, str. 169, Wang, Lo, 2003, str. 487) 115
Prilagođeno prema: (Deshpande, Farley, Webster, 1993, str. 23). 116
Prilagođeno prema: (Day, 1994, str. 44).
270
za pružanje dodatnog zadovoljstva, odnosno, onog kojeg osiguranici nisu
očekivali.117
Tako se djeluje na stvaranje lojalnosti osiguranika koja
predstavlja konkurentsku prednost jer osiguravajuća kompanija tako može
smanjiti troškove, a povećati prihod, jer lojalni osiguranici djeluju kao
zastupnici kompanije i šire pozitivne informacije o kompaniji u vidu
preporuka potencijalnim osiguranicima oko sebe. Stoga osiguravajuća
kompanija ne treba ulagati velika dodatna sredstva u privlačenje novih
osiguranika, jer to čine postojeći umjesto nje. Potrebno je napomenuti da,
iako jednostavna za postignuti, u lojalnost se treba previše ulagati da bi se
osiguranik oduševio.
3. Konkurentske prednosti vezane za zaposlene
Osiguravajuća kompanija koja je opredijeljena prema zadovoljavanju
osiguranika mora neminovno ulagati u svoje zaposlene kako bi ih osposobila
za pružanje dodatnog zadovoljstva osiguranicima. Zadovoljni radnik će svoje
zadovoljstvo pokazivati u kontaktu s osiguranicima i na taj način uticati na
njihovo zadovoljstvo. Ulaganja u zaposlene ne obuhvataju samo njihovu
formalnu obuku za kontakt s osiguranicima, nego i sve vrste ulaganja
kojima se povećavaju njihove konkurentske sposobnosti,118
ali i
konkurentske sposobnosti kompanije. Takođe, zaposleni radnici učestvuju u
stvaranju organizacijske kulture orijentisane prema osiguranicima. Zato je
ulaganje kompanije u razvoj organizacijske kulture ujedno i ulaganje u
zaposlene jer je oni aktivno provode.
Radnici koji su ovlašćeni mogu bolje provoditi orijentaciju prema
osiguranicima jer mogu brže reagovati kod donošenja odluka, te mogu lakše
prilagoditi uslugu koju pružaju zahtjevima osiguranika. Ovlašćenje
zaposlenog radnika je ugrađeno u organizacijsku kulturu kompanije, ali i
sama organizacijska struktura treba biti tome prilagođena. Treba naglasiti da
se konkurentska sposobnost kompanije temelji na delegiranju autoriteta na
niže nivoe menadžmenta i zaposlene te uključenosti u proces odlučivanja,
jer na taj način kompanija može brže odgovoriti na promjene u okruženju.
Osiguravajuće kompanije se ne mogu mijenjati i prilagođavati
konstantno već u ciklusima koji se dešavaju pod vanjskim uticajima ili pod
unutrašnjim planovima, npr. godišnje ili trogodišnje. Ako su zaposleni u
117
Prilagođeno prema: (Narver, Jacobson, Slater, 1999, str. 201). 118
Prilagođeno prema: (Slater, Narver, 1995, str. 70) i (Day, 1994, str. 47)
271
kompaniji mudri i dobro vođeni važnije promjene kulture se dešavaju na
konstantnoj osnovi i zato znanjem bogati radnici moraju i trebaju biti
ovlašteni. Pružanjem dodatnih vrijednosti sva poboljšanja koja su izraz želja
osiguranika postaju sastavni dio usluge koja se nudi, a ne njen dodatak.
4. Konkurentske prednosti vezane za sposobnosti osiguravajuće
kompanije
Kod orijentacije prema osiguranicima sistem vrijednosti
kompanije usmjeren je na zadovoljavanje osiguranika. Osiguranici vrše
poređenje s konkurencijom i njihovim osiguravajućim proizvodima i
uslugama pa je zato važno da kompanija prati konkurenciju kako bi uvijek
uspjela pružiti malo veću vrijednost osiguranicima od drugih osiguravajućih
kompanija. Sistem vrijednosti usmjeren na osiguranika upravo to omogućava
te na taj način predstavlja konkurentsku prednost kompanije.
Prikupljanjem informacija o osiguranicima kompanija mora znati
kako ih iskoristiti. Dakle, naglasak je na prikupljanju i procesuiranju
informacija vezanih za osiguranike i preko dobijenih informacija
osiguravajuća kompanija uči, te prilagođava svoje poslovanje prilikama na
tržištu osiguranja, iskorištava ih kako bi poslovanje kompanije bilo što
uspješnije. Da bi prilagodila svoju ponudu osiguranicima kompanija se mora
kretati u istom smjeru kao i njeni osiguranici. Ako to nije slučaj, moraće se
prilagoditi jer ih inače neće moći zadovoljavati. Na taj način se razvija
osiguravajuća kompanija koja uči.
Kultura učenja je važna za osiguranike kompanije jer je učenje
usmjereno prema shvatanju i efikasnom zadovoljavanju trenutnih i budućih
potreba osiguranika kroz nove proizvode, usluge ili na neke druge načine.
Naglasak je ne samo na prikupljanju informacija o osiguranicima, nego i
praćenju konkurencije, snaga iz okruženja, te poslovnih partnera i interesnih
grupa, jer i oni djeluju kako na poslovanje kompanije tako i na same
osiguranike.
Konkurentske sposobnosti ostvaruju se aktivnom primjenom
orijentacije prema osiguranicima u poslovanju osiguravajuće kompanije.
Njenu primjenu omogućavaju i olakšavaju, ali je isto tako mogu spriječiti i
zakočiti upravo menadžment kompanije i njeni zaposleni.
272
10. 5. Implementacija orijentacije prema osiguranicima
Orijentaciju prema osiguranicima provodi kako menadžment, tako i
zaposleni. Menadžment osmišljava i usmjerava njeno provođenje, dok
zaposleni aktivno provode navedenu orijentaciju. Zato je u razmatranju
procesa provođenja orijentacije prema osiguranicima potrebno voditi računa i
o jednima i o drugima.
10. 5.1. Odnos menadžmenta u procesu implementacije
Planiranje marketing aktivnosti jedan je od glavnih zadataka svake
osiguravajuće kompanije. Ta aktivnost se sastoji od: definisanja misije ili
svrhe poslovanja, analize tržišta osiguranja, utvrđivanja ciljeva poslovanja,
formulisanja marketing strategija, te implementacije i kontrole marketing
aktivnosti. Menadžment kod postavljanja i definisanja svih elemenata
planiranja vodi računa o dobro odabranoj strategiji koja uzima u obzir
okruženje, dakle, konkurente i partnere, te omogućava kompaniji postizanje
konkurentske prednosti. U provođenju orijentacije prema osiguranicima
važno je da menadžment pokaže svojim ponašanjem zaposlenima što to
zaista znači. Menadžer treba biti vođa, 119
podsticati orijentaciju prema
osiguranicima kod zaposlenih, mora im osigurati uslove i resurse, te mora
osmisliti aktivnosti kojima će se orijentacija provoditi. Orijentacija prema
osiguranicima usmjerava postavljanje svrhe i definisanje ciljeva poslovanja
jer daje naglasak na osiguranike, odnosno na zadovoljavanje njihovih
potreba i želja. Menadžment osiguravajuće kompanije mora dobro
isplanirati proces provođenja orijentacije prema osiguranicima . Tako je
potrebno: imati jasnu ideju o osiguranicima i njihovim potrebama, provesti
istraživanja u cilju utvrđivanja tih potreba, da karakteristike osiguranika
određuju portfelj osiguravajućeg proizvoda i usluga kompanije, voditi brigu i
o zaposlenima i njihovom usmjeravanju ka pružanju zadovoljstva
osiguranicima, da je pružanje usluga usklađeno s ciljevima poslovanja, da su
ciljevi briga o osiguranicima koja izražava nade osiguranika i menadžmenta,
da su sistemi povratnih informacija instalirani kako bi se moglo doći do
osiguranika, voditi računa o prigovorima osiguranika i kako ih uspješno
riješiti, da postoji efikasan sistem edukacije, razlikovati grupe osiguranika,
119
Prilagodio autor prema: (Nwankwo, 1995, str. 11, Lewis, 2004, str. 19)
273
tj. segmentirati tržište osiguranja, poznavati prirodu i posljedice osiguranja.
Planirane aktivnosti su potrebne kako bi strategije bile usklađene s
ciljevima poslovanja i kako bi se njihovo provođenje odvijalo po planu.
Osiguravajuća kompanija koja primjenjuje orijentaciju prema
osiguranicima trebala bi da posjeduje sljedeće karakteristike: misiju
kompanije koja je okrenuta prema osiguranicima, efikasan sistem mjerenja
zadovoljstva osiguranika, uticaj informacija o osiguranicima na donošenje
odluka, uključenost osiguranika u stvaranje osiguravajućeg proizvoda i
usluga, kao i ponašanje orijentisano prema pružanju veće vrijednosti
osiguranicima. Percepcija menadžera o tome kako uspješno provesti
orijentaciju prema osiguranicima treba da ide u pravcu određivanja
elemenata koji su potrebni da bi se orijentacija prema osiguranicima mogla
provesti.
Tako je potrebno da menadžment vodi računa o:
1. Informacijama sa tržišta osiguranja,
2. Zaposlenima,
3. Mehanizmima u osiguravajućoj kompaniji.
Kroz navedene elemente, brigu o njihovom funkcionisanju, njihovo
aktivno prilagođavanje i međusobnu usklađenost, dolazi se do pozitivnog
pomaka u poslovanju osiguravajuće kompanije, zadovoljavanja
osiguranika i pružanja veće vrijednosti.
Usmjerenost na vanjske ciljeve i kreativnost koje zahtijevaju
predanost visokog menadžmenta su karakteristike kulture osiguravajuće
kompanije koja su orijentisana prema osiguranicima . Menadžment mora
voditi računa o kompaniji, njenoj mogućnosti i sposobnosti, o zaposlenima i
o okruženju. Njen odnos prema zaposlenima utiče i na mišljenje interesnih
grupa i zato je menadžment od velike važnosti kod provođenja orijentacije
prema osiguranicima.
Odlučujući se samo za jednu od orijentacija poslovanja kompanije,
bilo orijentacije prema osiguranicima bilo one prema konkurentima,
menadžeri sakupljaju samo jednu vrstu informacija s tržišta osiguranja.
Efikasna marketing strategija zahtijeva podjednak miks analize
osiguranika i konkurenata pri čemu se orijentacija prema konkurentima
274
usmjerava na njihove snage, a orijentacija prema osiguranicima na njihove
nezadovoljene potrebe.
Prilike koje osiguravajućoj kompaniji pomažu da stvori i održi
veću vrijednost kako budućim tako i postojećim osiguranicima ogledaju se
kroz orijentaciju prema osiguranicima, te uvažavanje orijentacije prema
konkurentima. Na taj način kompanija može konstantno:120
uočavati
prihvatljive osnove za segmentaciju i pozicioniranje, istraživati i pratiti
izražene i potencijalne potrebe ciljnog tržišta osiguranja, razumjeti koga
ciljni osiguranici smatraju za glavnog alternativnog osiguravača, te znati
njegove snage, slabosti i namjere, najbolje pozicionirati svoje osiguravajuće
proizvode u odnosu na ciljne grupe osiguranika, uvesti dodatne koristi za
ciljne grupe osiguranika, omogućiti takve cijene koje bi stvorile veću
vrijednost kako za osiguranika tako i za kompaniju. Razumijevanje
elemenata koji utiču na tražnju osiguravajućoj kompaniji omogućava da
prosperira na dinamičnom tržištu osiguranja.
Efikasno provođenje strategije u kompaniji je potrebno kako bi akcije
svih zaposlenih bile koordinisane i kako bi se uspostavila saradnja između
različitih službi. Da bi se to ostvarilo potrebno je da se usklade sve
inicijative i nastojanja zaposlenih, a i službi kompanije, kako bi se stvorila
njihova međufunkcionalna povezanost tako da bi svako odjeljenje percipiralo
zajedničku saradnju kao nešto pozitivno što doprinosi poslovnim rezultatima
kompanije. Na taj način je moguće osiguranicima konstantno pružati veću
vrijednost kroz isplatu realne visine štete. Potrebno je da i svaka služba
shvati korist od upotrebe informacija s tržišta osiguranja i da reaguje na
potrebe osiguranika. Potrebno je da sve službe međusobno sarađuju kako bi
cijela kompanija bila na usluzi osiguranicima u smislu stvaranja veće
vrijednosti osiguranicima, odnosno višeg nivoa usluge. Menadžeri moraju
koordinisati rad cjelokupne kompanije, rješavati nesuglasice i trzavice
između zaposlenih ili službi kompanije. Povezanost između službi i
zaposlenih koja se javlja kao posljedica koordinisanog rada jedan je od
temeljnih činioca provođenja orijentacije prema osiguranicima.
Prikupljanje podataka o osiguranicima predstavlja više od samog
istraživanja tržišta osiguranja, jer obuhvata, pored njihovih izraženih želja,
i sve druge informacije koje se mogu dobiti od osiguranika. Ovo prikupljanje
120
Prilagođeno prema: (Narver, Jacobson, Slater, 1999, str. 201):
275
podataka i osobina, kao i njihova analiza šire je objašnjena u dijelu rada pod
nazivom "Ispitivanje ponašanja osiguranika".
Informacije o tržištu osiguranja obuhvataju sve vanjske činioce koji
utiču na potrebe i želje osiguranika. One se mogu dobiti na sastancima i
razgovorima s poslovnim partnerima, analizom izvještaja o prodaji polisa
osiguranja, analizom baze podataka o osiguranicima i na mnoge druge
načine prikupljanja potrebnih podataka.
Prikupljanje podataka nije samo radni zadatak marketing službe nego
svih službi u kompaniji. Menadžment mora uskladiti tokove informacija po
kompaniji kako bi podaci prikupljeni na jednom mjestu dospjeli do onih
kojima su te informacije potrebne. Uloga menadžera je, dakle, osmisliti
sistem prenošenja informacija po kompaniji. Orijentacija prema
osiguranicima zahtjeva velike investicije u informacije i informatičku
tehnologiju. Na taj način velike kompanije ostvaruju prednost jer imaju
mogućnost ulaganja veće količine sredstava u tehnologiju. Informatička
tehnologija omogućava brže, bolje i kvalitetnije komuniciranje s
osiguranicima i povećava iskoristivost informacija koje kompanija dobija od
osiguranika.
Informacije koje se dobijaju sa tržišta osiguranja moraju biti
kvalitetne kako bi odluke donesene na osnovu njih zaista djelovale na način
da pruže veću vrijednost osiguranicima, izazvalo njihovo zadovoljstvo i
pojačalo njihovu lojalnost. U protivnom može doći do reakcije kompanije
kakvu osiguranici ne žele i na taj način kompanija gubi osiguranike koji
prelaze u konkurentske osiguravajuće kompanije.
Sve procese osiguranja treba dobro isplanirati kako bi se uspješno
proveli i kako bi kompanija pored zadovoljstva osiguranika ostvarila i
dobre poslovne rezultate. Osim osmišljavanja sistema širenja informacija
potrebno je da menadžer radi na povezivanju zaposlenih, da omogući da se
zaposleni iz različitih službi upoznaju, druže i na taj način razmjenjuju
informacije. Tako se smanjuje nivo rivalstva te sukobi među njima i može se
reći da kompanija funkcioniše kao dobro usklađen tim. Stvara se pozitivna
radna atmosfera, a akcije kompanije postaju koordinisane i vode ostvarenju
ciljeva kompanije.
276
Menadžer treba voditi računa i o sukobima u kompaniji, o
povezanosti zaposlenih, što uključuje121
organizovanje zajedničkih
ručkova, sportskih takmičenja, kao i razmjenu zaposlenih između službi .
Menadžer mora jasno komunicirati i pokazivati njegovu predanost
orijentaciji prema osiguranicima, odnosno zadovoljavanju potreba i želja
osiguranika u cilju stvaranja lojalnosti osiguranika prema svim nivoima
u kompaniji, zaposlenim i nižem menadžmentu. Ali, nije dovoljno samo
komuniciranje o tome da je orijentacija prema osiguranicima dobra i
korisna i da će se ostvariti primjenom određenih tehnika, nego je potrebna i
usklađenost ciljeva kompanije i djelovanja menadžera.
Menadžment mora podsticati pojedince u kompaniji da prate
promjene u marketing okruženju, da tako pridobijene informacije budu
dostupne svima u kompaniji i prilagođavaju svoju ponudu.
Odanost menadžera kompaniji se ogleda kroz:122
entuzijastičan
naglasak na većem kvalitetu osiguravajućeg proizvoda i odnosa s
osiguranicima, kontakte s osiguranicima, pokazivanje želje da se ulaže u
razumijevanje osiguranika i konkurencije, konstantno poboljšavanje i
unapređivanje, kao i na benchmarking-u s drugim osiguravajućim
kompanijama.
Kako se stvaraju novi osiguravajući proizvodi da bi se zadovoljile
potrebe osiguranika, to podrazumijeva da je menadžer spreman prihvatiti
određeni rizik vezan za uspjeh ili neuspjeh osiguravajućeg proizvoda.
Većina novih proizvoda u drugim privrednim granama propadne u roku
od godine dana nakon uvođenja. Menadžer osiguranja mora dobro procijeniti
osiguravajući proizvod i okruženje, odlučiti koliki nivo rizika prihvata da ne
šteti kompaniji i njenom poslovanju. Ako menadžer osiguranja nije sklon
riziku on tako djeluje i na svoje podređene. U tom slučaju velika količina
osiguravajućih proizvoda koji bi se mogli lansirati na tržište osiguranja neće
biti napravljena jer menadžeri nisu spremni prihvatiti rizik neuspjeha. To je
slučaj sa osiguranjem kredita, dopunskim zdravstvenim osiguranjem za
slučaj težih bolesti i hirurške intervencije, osiguranjem kuća i stanova,
osiguranjem robe u transportu, osiguranjem života, itd. Na taj način oni
zapravo gube tržišnu poziciju koju im preuzimaju druge osiguravajuće
kompanije koje dolaze iz inostranstva, lansiranjem novih osiguravajućih
121
Prilagodio autor prema: (Jaworski, Kohli, 1990, str. 14) i dalje. 122
Prilagodio autor prema: (Day, 1999, str. 15, Day, 1994, str. 45, Kennedy, Goolsby,
Arnould, 2003, str. 72)
277
proizvoda koji zadovoljavaju određene potrebe potencijalnih osiguranika.
Ako menadžment nije sklon riziku, dolazi do problema kod provođenja
orijentacije prema osiguranicima jer se ne mogu slušati potrebe i želje
osiguranika i zadovoljavati ih u određenim oblastima osiguranja. Stoga se
može zaključiti da je u određenoj mjeri sklonost prema riziku menadžera
preduslov za provođenje orijentacije prema osiguranicima.
Zaposleni u osiguravajućoj kompaniji trebaju stvarati veze sa
osiguranicima. Kroz stvaranje veza sa osiguranicima kompanija saznaje
njihov lanac vrijednosti i zato je u mogućnosti dostaviti im bolje
osiguravajuće proizvode, odnosno ona osiguranja koja u većoj mjeri
zadovoljavaju njihove potrebe. Može se reći da u tom slučaju dolazi do
kastomizacije (customization), odnosno prilagođavanja osiguravajućeg
proizvoda određenom tržišnom segmentu osiguranika. Menadžer u cijelom
tom procesu mora imati ulogu podstrekača stvaranja veza, birati one
osiguranike koji imaju potencijal za kupovinu osiguranja veće vrijednosti, te
mora uticati na zaposlene da gledaju osiguranike ne samo kao jednokratnu
transakciju nego kao dugoročno poslovanje koje će stvaranjem nove
vrijednosti zadovoljiti obje strane. Menadžer osigurava da u kompaniji
zaživi odnos prema osiguranicima, takav da stvara i razvija veze s njima koje
će dovesti do dugoročnog pozitivnog poslovanja.
Strateška partnerstva postaju način razvoja ključnih sposobnosti i
konkurentske prednosti osiguravajuće kompanije jer ona postaje usmjerena i
specijalizovana za određene vrste osiguranja. Osiguravajuća kompanija treba
svoje ključne sposobnosti usmjeriti prema razvoju novih znanja i
sposobnosti tako što će djelovanje preusmjeriti sa osiguravajućeg proizvoda i
kompanije na ljude, konkurenciju i društvene procese koji učestvuju u
stvaranju veza.
Uloga marketinga je da upravlja diferencijacijom osiguravajućeg
proizvoda, stvara lojalnost osiguranika da bi kompanija mogla imati više
cijene, odnosno premiju osiguranja i zarađivati više. Stvara se povjerenje i
kredibilitet što predstavlja osnovu za razvoj odnosa. Stvaraju se i dugoročni
odnosi, te strateška partnerstva između osiguravača i osiguranika na
osiguravajućem tržištu u cilju razvoja novih tehnologija, novih
osiguravajućih proizvoda ili osvajanja novih tržišta osiguranja.
Uloga visokog menadžmenta je da podstiče eksperimentisanje i
razvoj onih ideja kod zaposlenih koje imaju najbolji potencijal za
unapređenje poslovanja kompanije. Učenje kompanije stoji kao amortizer
278
između uticaja iz okruženja i reakcije kompanije jer učenje smanjuje
učestalost i jačinu šokova. Takva kompanija gradi veze s interesnim grupama
koje joj pomažu u prilagođavanju tržištu osiguranja kada se neočekivano
pojavi osiguravajuća kompanija sa damping cijenama ili novim
osiguravajućim proizvodima.
Osiguravajuće kompanije koje vode računa o kvalitetu imaju jaku
orijentaciju prema osiguranicima i provode je na način da zadovoljavaju
specifične potrebe ciljnog tržišta osiguranja. Takve kompanije prihvataju
strategiju diferencijacije koja se bazira na kvalitetu, a ideje koje podstiču
razvoj novih osiguravajućih proizvoda i usluga usmjerene su na konstantno
povećanje kvaliteta koji kompanija pruža osiguranicima. Provođenje
započinje prihvatanjem osnovnih vrijednosti kompanije koja predstavljaju
kulturu kompanije usmjerenu prema kvalitetu, a ostvaruje se kroz proces
stalnog unapređivanja. Te osnovne vrijednosti su:123
odgovoran menadžment
koji odluke donosi na bazi osobina osiguranika, kao i konstantno
unapređivanje usmjerenosti na osiguranike kroz odgovornost svih zaposlenih.
Potrebno je napomenuti da kvalitet sam po sebi nije dovoljan. Potreban je
usklađeni rad svih službi u kompaniji kako bi se osiguranicima pružio kvalitet
osiguranja koji oni traže. Može se reći da je kvalitet osiguranja određen
zahtjevima osiguranika, pa je potreban onaj nivo kvaliteta koji će
osiguranicima pružiti veću vrijednost, odnosno za nižu premiju ostatak dijela
novca ili za višu premiju sigurnu isplatu štete i u realnom iznosu.
Ponašanje menadžera osiguranja u cilju poboljšanja ponašanja u
kompaniji koje će omogućiti da se pruži veća vrijednost osiguranicima
sastoji se od: ponude boljih rješenja i iskustava, usredsređenosti na veću
vrijednost koju osiguravajući proizvod pruža osiguranicima, pretvaranja
zadovoljstva u odanost, odnosno lojalnost, podsticanja i zadržavanja
zaposlenih, predviđanja poteza konkurenata, pogleda na marketing kao na
investiciju, a ne trošak te shvatanje brandova kao imovine kompanije. Na
taj način se razvija kultura kompanije, koja mora biti povezana sa strategijom
poslovanja.
Nakon provođenja, odnosno implementacije, slijedi kontrola
odstupanja od strategije, te prilagođavanje cijelog sistema u cilju boljeg
funkcionisanja orijentacije prema osiguranicima. Dakle, menadžment je
123
Prilagođeno prema: (Hansson, Klefsjö, 2003, str. 73).
279
vođa, pokretač, onaj koji osmišlja i usmjerava provođenje orijentacije prema
osiguranicima, a zaposleni su zaduženi za njeno aktivno provođenje.
10. 5.2. Uloga zaposlenih u procesu implementacije
Menadžment vrši selekciju zaposlenih i na taj način utiče na kvalitet
provođenja orijentacije prema osiguranicima. Traže se novi radnici koji su
iskusni i koji su u prošlosti imali uspjeha, inteligentni, imaju potrebnu
energiju, koji imaju takav karakter da se mogu uklopiti u postojeću sredinu
i posao. Potrebno je da se vodi računa o osobinama i karakteristikama
postojećih, ali i novih zaposlenih kako bi zajedno činili podsticajnu radnu
sredinu koja će zajedno uspješno funkcionisati.
Upravljati se može samo onim procesima koji se mogu mjeriti .
Menadžment mora uspostaviti podršku provođenju orijentacije prema
osiguranicima stalnim osposobljavanjem i davanjem ovlaštenja
zaposlenim. Stalno se mora mjeriti zadržavanje osiguranika i njihovo
zadovoljstvo, odnosno, mjeriti stopa zadržavanja osiguranika, nivo
njihovog zadovoljstva i stopa odliva osiguranika.
Stopa zadržavanja osiguranika je broj koji pokazuje koliko je
osiguranika produžilo osiguranje izražen u procentima. Računa se kao
količnik broja osiguranika u sadašnjem periodu koji su produžili
osiguranje i broja osiguranika iz prethodnog perioda, pomnožen sa sto.
(BO – x) 124
SZO = ------------ * 100
BO
gdje je:
BO – broj osiguranika,
x - broj osiguranika koji nije produžio osiguranje,
(BO – x) – broj osiguranika koji je produžio osiguranje.
124
Definisali autori.
280
Na ovaj način zaposleni zadržavanje osiguranika unose u plan
svojih aktivnosti za naredni period i nastoje da ga ostvare.
Zadovoljstvo osiguranika se može podijeliti na nekoliko nivoa:
1. Diskvalifikovani osiguranici;
2. Izuzetno nezadovoljni osiguranici;
3. Nezadovoljni osiguranici;
4. Indiferentni osiguranici;
5. Zadovoljni osiguranici;
6. Izuzetno zadovoljni osiguranici;
7. Lojalni osiguranici.
Menadžeri moraju definisati ciljeve i nadgledati proces, ali
upravljanje s minimalnom stopom odlaska osiguranika usljed nezadovoljstva
mora imati podršku na svim nivoima kompanije. Tako možemo definisati
stopu odlliva osiguranika usljed nezadovoljstva:
(BO – x) 125
SOO = (1 - ------------------) * 100
BO
Da bi zaposleni mogli aktivno učestvovati i provoditi orijentaciju
prema osiguranicima moraju imati sljedeće karakteristike:
1. Usmjerenost na pružanje zadovoljstva osiguranicima;
2. Potreban nivo ovlaštenja;
3. Stepen koordinacije i saradnje između odjeljenja;
4. Aktivno učestvovanje u izradi i korištenju informacija o potrebama i
željama osiguranika.
125
Definisali autori.
281
POGLAVLJE 11: STRATEGIJA CIJENA
11.1. Premija cijene
Relativna cijena je procenat kojim prodajna cijena osiguravajućeg
proizvoda prelazi (ili bude manja) cijenu benchmark (cijena na tržištu
osiguranja).
Relativna cijena brenda (KM) – Cijena benchmark (KM) )) / Cijena
benchmark (KM)
Menadžeri prodaje treba da prate premije cijena jer su one rani
pokazatelji konkurentske strategije određivanja cijena. Promjene premija
cijena takođe mogu biti i pokazatelji smanjenja planirane prodaje
osiguravajućih proizvoda, smanjene tražnje, povećane ponude ili nelojalne
konkurencije.
Svrha određivanja relativne cijene je da se ocijeni određivanje cijene
osiguravajućeg proizvoda u kontekstu tržišne konkurencije.
Iako postoji nekoliko korisnih benchmarks pomoću kojih menadžer
može upoređivati cijene brenda, svi oni služe za mjerenje „prosječne cijene“
na tržištu. Poređenjem cijena brenda sa tržišnim prosjekom, menadžeri mogu
dobiti koristan uvid u njegovu snagu, posebno ukoliko na ova saznanja
gledaju u kontekstu opsega i promjena u udjelu na tržištu. Zaista, premiju
cijene – poznatu i kao relativna cijena – često koriste trgovci i viši menadžeri.
Prema skorijem istraživanju provedenom u SAD-u, Velikoj Britaniji,
Njemačkoj, Japanu i Francuskoj, 63% kompanija podnose izvještaje o
premijama cijena proizvoda svojim odborima.
Relativna cijena: Procenat kojim cijena određena za neki
osiguravajući proizvod premašuje (ili je manja) cijenu benchmark određenu
za sličan proizod ili grupu proizvoda.
U računanju relativne cijene, menadžeri prvo moraju odrediti cijenu
benchmark. Uobičajeno, cijena datog brenda će biti uključena u ovu
benchmark, i sve cijene u benchmark će biti za ekvivalentan broj
osiguravajućih proizvoda (na primjer cijena po polisi osiguranja). Postoje
najmanje četiri najčešća benchmark:
282
Cijena specifičnog konkurenta ili konkurenata;
Prosječna plaćena cijena: procijenjena unit sales (mjera ukupne
prodaje koju ostvari osiguravajuća kompanija u datom periodu,
izražena po jedinici prodaje) prosječna cijena u kategoriji;
Prosječna prikazana cijena: prikazana procijenjena prosječna cijena u
kategoriji;
Prosječna naplaćena cijena: prosta prosječna cijena u kategoriji.
Cijena specifičnog konkurenta: Najjednostavnije računanje cijene
premije uključuje cijene brenda i cijene direktnog konkurenta.
Kada se računa premija cijene nekog brenda u odnosu na više
konkurenata, menadžeri kao benchmark mogu upotrijebiti prosječnu cijenu
izabrane grupe tih konkurenata.
Prosječna plaćena cijena: Još jedan koristan benchmark je prosječna
cijena koju osiguranici plaćaju u datoj kategoriji. Ovaj se prosjek može
izračunati na najmanje dva načina:
1. Kao odnos ukupnog prihoda u kategoriji i ukupne unit sales (mjera
ukupne prodaje koju ostvari kompanija u datom periodu za izvještaj,
izražena po jedinici prodaje) u kategoriji;
2. Kao prosječna cijena u kategoriji procijenjena po udjelu jedinica.
Imajte u vidu da tržišna prosječna plaćena cijena uzima u obzir i
brend.
Takođe, treba imati u vidu da promjene u udjelu jedinica utiču na
prosječnu plaćenu cijenu. Ukoliko nisko plaćeni brend uzme udio od visoko
plaćenog rivala, prosječna plaćena cijena će opasti. Ovo će uzrokovati da
relativna cijena osiguravajuće kompanije poraste, iako se apsolutna cijena ne
mijenja. Slično tome, ukoliko je cijena brenda određena iznad nominalne
vrijednosti, ta premija će opadati sa dobijanjem većeg udjela. Razlog: udio na
tržištu dobijen preko brenda po cijeni premije uzrokovaće porast ukupne
prosječne cijene na tržištu. Ovo će, zauzvrat, smanjiti razliku u cijeni između
tog brenda i tržišnog prosjeka.
Da bi se izračunala relativna cijena pomoću prosječne plaćene cijene
benchmarka, menadžeri mogu podijeliti vrijednosni udio brenda tržištu
283
količinskim udjelom brenda. Ukoliko su količinski i vrijednosni udjeli na
tržištu jednaki, nema premije. Ukoliko je vrijednosni udio veći od količinskog
udjela, tada je relativna cijena pozitivna.
Relativna cijena (%) = Prihod od udjela na tržištu (%) / Unit
market share (%)
Prosječna naplaćena cijena: Da bi se izračunala prosječna plaćena
cijena, potrebno je znati prodaje ili udjele svih konkurenata. Mnogo
jednostavnija benchmark je prosječna naplaćena cijena – jednostavna,
prosječna cijena brenda u kategoriji. Ova benchmark zahtijeva samo
poznavanje cijena. Kao posljedica toga, premija cijene izračunata korištenjem
ove benchmark ne pada pod uticaj promjena u unit shares. Iz tog razloga, ova
benchmark ima malo drugačiju svrhu. Ona zauzima način na koji se cijena
brenda poredi sa cijenama koje postavljaju konkurenti, bez obzira na reakcije
klijenata na te cijene. Takođe, tretira podjednako sve konkurente u računanju
cijene benchmarka. Veliki i mali konkurenti jednako se procjenjuju pri
računanju prosječne naplaćene cijene.
Prosječna prikazana cijena: Jedna benchmark konceptualno
smještena između prosječne plaćene i prosječne naplaćene cijene je prosječna
prikazana cijena. Marketinški menadžeri koji traže benchmark koji obuhvata
razlike u razmjeru i snazi distribucije brenda mogu procijeniti cijenu svakog
brenda proporcionalno sa numeričkim mjerenjem distribucije. Tipične mjere
snage distribucije podrazumijevaju numeričku distribuciju, ACV (%) i PCV
(%).
Postoji nekoliko praktičnih aspekata računanja premije cijene koji su
vrijedni pomena. Menadžerima je možda lakše da izaberu nekoliko vodećih
konkurenata i da na njih usmjere svoju analizu i poređenja. Često je teško
dobiti pouzdane podatke o manjim konkurentima.
Menadžeri moraju uvježbavati svoju pažnju u tumačenju premija
cijena. Različiti benchmarks različito mjere tipove premija i zato moraju biti
protumačene u skladu s tim.
Može li relativna cijena biti negativna? Da. Iako se generalno
izražava u pojmovima koji mogu imati samo pozitivne vrijednosti, relativna
cijena može biti negativna. Ukoliko jedan brend ne donosi pozitivne premije,
284
to će uraditi konkurent. Kao posljedica, osim u onim malo vjerovatnim
slučajevima kada su sve cijene potpuno jednake, menadžeri će htjeti govoriti
u smislu pozitivnih premija. Kada je cijena datog brenda na samom dnu
tržišta, menadžeri će reći da konkurenti drže relativnu cijenu u određenoj
negativnoj vrijednosti.
Da li da koristimo maloprodajne, proizvodne ili distribucijske
cijene? Svaka od ovih je korisna u razumijevanju dinamike tržišta na
njegovom nivou. Kada osiguravajući proizvodi imaju različite „channel
margins“ (kanalne marže), relativna cijena će se razlikovati u zavisnosti od
razmatranog kanala prodaje. Kada se utvrđuje relativna cijena, menadžerima
se preporučuje da specifikuju nivo do koga će se primjenjivati.
Cijene na svakom nivou mogu se računati na osnovu bruto iznosa,
mreže popusta, popusta i kupona. Posebno kada se radi sa distributerima,
vrlo je moguće da će postojati znatne razlike među proizvodnim prodajnim
cijenama (maloprodajne nabavne cijene), zavisno od toga da li su prilagođene
za popuste i isplate.
Teoretska relativna cijena: Ovo je razlika u cijeni usljed koje su
potencijalni osiguranici ravnodušni u odlučivanju između dva konkurentska
osiguravajuća proizvoda. Ona predstavlja različitu upotrebu termina
„relativna cijena“ koji je sve popularniji. Teoretska relativna cijena može se
otkriti i kroz objedinjenu analizu koristeći brend kao osnovu. Teoretska
relativna cijena je tačka u kojoj je osiguraniku svejedno dok bira između
brendiranog i nebrendiranog proizvoda, ili između dva različita brenda. Ovo
smo nazvali „teoretskom“ relativnom cijenom jer ne postoji garancija da će
posmatrane relativne cijene na tržištu uzeti ovu vrijednost.
11.2. Rezervacijska cijena i procenat kvaliteta
Rezervacijska cijena je vrijednost koju osiguranik daje
osiguravajućem proizvodu. Ona predstavlja maksimalni iznos koji je
osiguranik voljan da plati za taj osiguravajući proizvod. Procenat kvaliteta
predstavlja proporciju osiguranika koji vjeruju da je proizvod kvalitetan sa
određenom cijenom.
285
Ovo su korisna mjerenja u menadžerskoj procjeni cijena i vrednovanja
osiguranika.
Rezervacijske cijene pružaju osnove za procjenu tražnje za
osiguravajućim proizvodom u situacijama kada drugi podaci nisu dostupni.
Takođe, menadžerima pružaju uvid u opseg cijena. Kada nije moguće ili
primjereno pitati osiguranike o njihovim rezervacijskim cijenama, procenat
kvaliteta je dobra zamjena za to.
Rezervacijska cijena: Cijena preko koje osiguranik neće platiti za
neki proizvod. Takođe, poznata i kao maksimalan iznos koji je osiguranik
voljan da plati.
Procenat kvaliteta: Procenat osiguranika koji misle da je proizvod
dobre vrijednosti, to jest da je njegova prodajna cijena ista ili niža od njihove
rezervacijske cijene.
Nalaženje rezervacijskih cijena nije lako. Dvije tehnike koje se
najčešće koriste za dobijanje uvoda u ove metrike su:
Aukcije druge cijene: U ovim aukcijama, kupac koji je ponudio
najviše pobjeđuje, ali plaća drugu najvišu ponuđenu sumu. Teorija
aukcije sugeriše da, kada se na aukcijama nude cijene za proizvode
poznate vrijednosti, pojedinci imaju podsticaj da ponude svoje
rezervacijske cijene. Razvijene su određene istraživačke tehnike da
imitiraju ovaj proces. U jednoj od njih, od mušterija se traži da kažu
svoju cijenu za proizvod, sa razumijevanjem da će ove cijene zatim
biti izložene lutriji. Ukoliko je cijena izvučena na lutriji manja od
rečene cijene, odgovaralac dobija priliku da kupi dati proizvod po
cijeni izvučenoj na lutriji.
Objedinjene analize: U ovoj analitičkoj tehnici, osiguravači dobijaju
uvid u opažanja osiguranika u pogledu vrijednosti bilo kojeg seta
svojstava kroz kompromise koje su spremni da naprave.
Ipak, pravljenje ovakvih testova može biti teško i oni mogu biti
nepraktični u mnogim okolnostima. Posljedično, trgovci mogu mjeriti
procenat kvaliteta. Umjesto da se trude saznaju rezervacijsku cijenu svake
mušterije, trgovcima je lakše da testiraju cijene nekoliko kandidata pitajući ih
286
da li smatraju da kvalitet proizvoda odgovara cijeni. Kao što se vidi, ovaj dio
teorije cijena nije prilagodljiv na oblast osiguranja u ovom obliku, mada se u
praksi koristi sistem konkurentskih zahtjeva i tendera na kojima potencijalni
osiguranici očekuju ponude koje bi bile iste ili niže od njihovih rezervacijskih
cijena. Naravno da je preovlađujući uslov za odabir najpovoljnije ponude
najniža cijena, što je u korelaciji sa kvalitetom usluge osiguranja. Neke
osiguravajuće kompanije se na taj način dovode u situaciju da nemaju
sredstava za isplatu šteta.
Linearna tražnja
Raspored kvantiteta cijene formiran gomilanjem rezervacijskih cijena
može imati mnogo oblika. Kada je distribucija rezervacijskih cijena
jednolična – kada su rezervacijske cijene jednako raspoređene, kao u našem
primjeru – raspored potražnje će biti linearan, to jest: svako povećanje cijene
će smanjiti kvantitet jednakim iznosom. Kako je linearna funkcija daleko
najčešći način prikazivanja potražnje, mi obezbjeđujemo opis funkcije kao što
se odnosi na distribuciju osnovnih rezervacijskih cijena.
Potrebne su samo dvije tačke da se odredi linija, to jest duž. Takođe,
potrebna su samo dva parametra da se napiše jednačina za tu duž. Generalno,
ta jednačina se piše na sljedeći način: Y = mX + b, gdje je m nagib linije, a b
je njen Y - odsječak. Ipak, linija se takođe može definisati u smislu dvije
tačke gdje se presijeca sa osama. U slučaju linearne tražnje, ove tačke
presijecanja (odsječci) imaju korisne menadžerske interpretacije.
Presijecanje kvantitativnih osi može se shvatiti kao prikaz maksimalne
voljnosti za kupovinom (MWB). Ovo je ukupan broj potencijalnih mušterija
za kupovinu. Kompanija može uslužiti sve te klijente po cijeni 0. Sa
pretpostavkom da svaki potencijalni kupac kupi jednu jedinicu, MWB je
količina prodaje kada je cijena 0.
Presijecanje cijene ose može se shvatiti kao maksimalna rezervacijska
cijena (MRP). To je broj malo veći od najviše rezervacijske cijene među svim
kupcima voljnim da kupuju. Ukoliko osiguravajuća kompanija za
osiguravajući proizvod odredi cijenu jednaku maksimalnoj rezervacijskoj
cijeni ili višu, niko neće kupovati.
287
Maksimalna rezervacijska cijena: Najniža cijena pri kojoj je
zatražena količina osiguranja jednaka nuli.
Maksimalna voljnost za kupovinom: Količina koju će potencijalni
osiguranici kupiti kada je cijena proizvoda nula. Ovo je vještački koncept koji
se koristi da se učvrsti funkcija linearne tražnje.
U linearnoj krivulji potražnje, definisanoj pomoću MWB i MRP,
jednačina za kvantitet (Q) kao funkciju cijene (P) može biti napisana na
sljedeći način:
Q = (MWB) * (( 1 – P / MRP ))
Kada je tražnja linearna, bilo koje dvije tačke u funkciji kvantiteta
cijene tražnje mogu se iskoristiti da se odredi MRP i MWB. Ukoliko P1 i Q1
predstavljaju prvu tačku kvantiteta cijene na liniji, a P2 i Q2 predstavljaju
drugu tačku, tada se za računanje MWB i MRP koriste sljedeće dvije
jednačine:
MWB = Q1 – (( (Q2 – Q1) / (P2 – P1) )) * P1
MRP = P1 – (P2 – P1) / (Q2 – Q1)
11.3. Cjenovna elastičnost tražnje
Cjenovna elastičnost mjeri reakciju u količinskoj potražnji na male
promjene u cijenama.
Cjenovna elastičnost (I) = Promjena u količini (%) / Promjena u
cijeni (%)
Cjenovna elastičnost može biti dragocjeno oruđe koje omogućava
menadžerima da uspostave optimalnu cijenu.
Cjenovna elastičnost je mjera koja se najčešće koristi za mjerenje
reakcije tržišta na promjene u cijeni. Ipak, mnogi menadžeri koriste ovaj
termin iako ne razumiju u potpunosti šta on povlači za sobom. Ovaj dio rada
će pomoći u razjašnjavanju nekih potencijalno opasnih detalja vezanih za
cjenovnu elastičnost. Ovo je zahtjevna materija, ali je zasigurno vrijedna
288
truda. Strogi nalozi cjenovne elastičnosti mogu pomoći menadžerima u
uspostavljanju optimalnih cijena.
Cjenovna elastičnost: Reakcija u tražnji na male promjene u cijeni,
izražena kao odnos između procenata. Ukoliko je cjenovna elastičnost
procijenjena, na primjer, na 1.5 tada očekujemo da procenat promjene u
količini bude otprilike 1.5 pomnoženo sa procentom promjene u cijeni.
Činjenica da je ovaj broj negativan ukazuje da, kada cijena raste, očekuje se
da potražnja opada, i obrnuto.
Ukoliko podignemo cijenu nekog osiguravajućeg proizvoda, da li da
očekujemo da tražnja ostane ista, ili da naglo opadne? U tržištima koja ne
reaguju na promjene u cijenama, kažemo da je potražnja neelastična. Ukoliko
male promjene u cijenama imaju velik uticaj na potražnju, kažemo da je
potražnja elastična. Većina nas bez problema razumije elastičnost na
kvalitativnom nivou. Izazovi nastaju kada kvantifikujemo ovaj važan proces.
PRVI IZAZOV: PITANJE ZNAKA
Prvi izazov u elastičnosti je dogovaranje oko znaka. Elastičnost je
količnik procenta promjene u potražnji i procenta promjene u cijeni, kod
malih promjena u cijeni. Ukoliko povećanje cijene dovodi do opadanja
potražnje, ovaj količnik će biti negativan. Kao posljedica, prema ovoj
definiciji, elastičnost će skoro uvijek biti negativan broj.
Ipak, mnogo ljudi jednostavno pretpostavlja da tražnja opada kako
cijena raste, i odmah prelaze na pitanje: „za koliko“? Ovim ljudima
elastičnost odgovara na pitanje i ona je pozitivan broj. Po njima, ukoliko je
elastičnost 2, tada će mali procenat povećanja cijene doprinijeti smanjenju
tražnje 2 puta taj procenat.
DRUGI IZAZOV: KADA JE TRAŽNJA LINEARNA,
ELASTIČNOST SE MIJENJA SA CIJENOM
Za funkciju linearne potražnje, nagib je konstantan, ali ne i elastičnost.
Razlog: elastičnost nije ista kao i nagib. Nagib je promjena u količini zbog
male promjene u cijeni. Nasuprot tome, elastičnost je procenat količinske
promjene u potražnji zbog malog procenta promjene u cijeni.
Za linearnu krivulju potražnje, elastičnost se mijenja sa cijenom. Kako
se povećava cijena, i elastičnost postaje veća. Stoga, za linearnu krivu tražnje,
289
apsolutna promjena jedinice u količini je konstantna u odnosu na apsolutnu
promjenu u cijeni (nagib), dok procenat promjene količine potražnje nije
konstantan u odnosu na procenat promjene cijene (elastičnost). Tražnja
postaje elastičnija - to jest, elastičnost postaje više negativna – kako se cijena
povećava.
Za linearnu krivulju tražnje, elastičnost tražnje može se izračunati na
najmanje tri načina:
Elastičnost (P1) = (( (Q2 – Q1) / Q1 )) / (( (P2 – P1) / P1 ))
= (( (Q2 – Q1) / (P2 – P1) )) * (P1 / Q1)
= Nagib * (P1 / Q1)
Da bi se naglasila ideja da se elastičnost mijenja sa cijenom na
linearnoj krivulji potražnje, pišemo elastičnost (P), odražavajući činjenicu da
je elastičnost funkcija cijene. Takođe, koristimo termin „tačka elastičnosti“ da
bi učvrstili ideju da data elastičnost važi samo za jednu tačku na linearnoj
krivulji potražnje.
Ravnopravno, jer nagib linearne krivulje potražnje predstavlja
promjenu u količini zbog date promjene u cijeni, cjenovna elastičnost za
linearnu krivulju potražnje je jednaka nagibu, pomnožena sa cijenom,
podijeljena količinom. Ovo je predstavljeno u trećoj jednačini.
Stalna elastičnost: Kriva tražnje sa stalno promjenljivim nagibom.
Druga česta forma funkcije koja se koristi za procjenu tražnje
zahtijeva stalnu elastičnost. Ova forma je zaslužna za termin „kriva tražnje“
jer je, zaista, kriva. Suprotno od linearne krive tražnje, uslovi u ovom
scenariju su obrnuti: elastičnost je stalna, dok se nagib mijenja u svakoj tački.
Pretpostavka koja stoji iza stalne elastičnosti u krivulji potražnje jeste
da mali procenat promjene cijene izaziva isti procenat promjene u količini
potražnje, bez obzira na vrijednost početne cijene. To jeste, stopa promjene u
količini naspram cijene, izražena kao količnik procenata, jednaka je konstanti
koja prolazi kroz krivulju. Ta konstanta je elastičnost.
290
U matematičkom smislu, u stalnoj elastičnosti u krivulji potražnje,
nagib pomnožen sa cijenom podijeljen sa količinom jednak je konstanti
(elastičnosti) u svim tačkama duž krivulje. Funkcija stalne elastičnosti može
se izraziti i jednačinom koja se lako računa u proračunskim tabelama:
Q(P) = A * P elas
U ovoj jednačini, ELAS je cjenovna elastičnost potražnje. Obično je to
negativan broj. A je faktor skaliranja. Može se posmatrati kao količina koja bi
se prodala za cijenu od 1 KM (sa pretpostavkom da je 1 KM razumna cijena
za dati osiguravajući proizvod).
Na ovaj način, stalna elastičnost je analogna sa neprekidnim
spajanjem interesa. U funkciji stalne elastičnosti, svaki mali procenat
povećanja cijene stvara isti procenat smanjenja u kvantitetu. Ova smanjenja
procenata spajaju se stalno, dovodeći do sveukupnog procentualnog
smanjenja, koje ne izjednačava tačno stalnu srazmjeru. Iz ovog razloga, kada
imamo bilo koje dvije tačke na krivulji, ne možemo izračunati elastičnost
koristeći konačne razlike kao što bismo mogli da je potražnja linearna.
Umjesto toga, moramo se poslužiti komplikovanijom formulom utemeljenom
na prirodnim logaritmima:
ELAS = (( (1n (Q2 / Q1) / (1n (P2 / P1) ))
Da sumiramo, elastičnost je standardna mjera reakcije tržišta na
promjene u cijenama. Generalno, to je „procenat nagiba“ funkcije potražnje
(krivulje) dobijen množenjem nagiba krivulje za datu cijenu sa količnikom
cijene i količine.
Elasticity (P) = Slope * (P/Q)
Elastičnost se takođe može posmatrati i kao procenat promjene
količine zbog malog procenta promjene cijene.
U funkciji linearne potražnje, nagib je stalan, ali se elastičnost mijenja
sa cijenom. U ovom scenariju, trgovci mogu koristiti procjene elastičnosti da
bi došli do rezultata predviđene promjene cijena u bilo kom pravcu, ali
moraju koristiti elastičnost koja je odgovarajuća tački početne cijene. Razlog:
U funkciji linearne potražnje, elastičnost se mijenja kroz tačke cijene, ali
projekcije bazirane na ovim elastičnostima su tačne.
291
U stalnoj elastičnosti u krivoj tražnje, elastičnost je ista u svim
tačkama cijene, ali projekcije bazirane na ovim elastičnostima biće približne.
Pretpostavljajući da su procijenjene sa preciznošću, korištenje ove same
funkcije za pravljenje projekcija prodaje na osnovu promjena cijene biće
tačnije.
Cjenovna elastičnost generalno se procjenjuje na osnovu dostupnih
podataka. Ovi podaci se mogu dobiti putem stvarnih prodaja i promjena
cijena na tržištu, putem objedinjenih istraživanja o namjerama osiguranika,
putem ispitivanja osiguranika o rezervacijskim cijenama ili procentu
kvaliteta, ili putem rezultata testiranja tržišta. U izvođenju elastičnosti,
funkcije cijene i kvantiteta mogu biti približno obračunate na papiru, mogu se
procijeniti iz regresije u formi linearnih ili stalnih jednačina elastičnosti, a
mogu se procijeniti i kroz složenije izraze koji uključuju druge varijable u
marketing miksu, kao što su reklamiranje ili kvalitet proizvoda.
Da bi se potvrdila nespornost i korisnost ovih procedura, menadžeri
moraju temeljno razumjeti implikacije koje nosi rezultujuća procjena
elastičnosti za ponašanje osiguranika. Kroz ovo razumijevanje, menadžeri
mogu utvrditi da li njihova procjena ima smisla ili zahtijeva dalje
potvrđivanje. Kada se to završi, sljedeći korak je korištenje rezultata za
određivanje cijena.
11.4. Uticaj promjene cijene na prodaju i profit
Problem sa kojim se osiguravajuće kompanije često susreću je
predviđanje uticaja promjene cijene na prodaju i ukupan profit. Da bi
predvidjeli taj uticaj neophodno je poznavati podatke o troškovima, cijeni i
obimu prodaje za određeni osiguravajući proizvod. Kalkulacija za
određivanje obima prodaje kojeg je neophodno ostvariti da bi osiguravajuća
kompanija ostala na istom nivou profita nakon promjene cijene izračunava se
po sljedećoj formuli:
Potreban % - (% promjene cijene)
promjene u =
prodatoj količini (% početne kontribucione marže) + (% cijene)
292
11.5. Optimalne cijene i linearne i stalne funkcije
tražnje
Optimalna cijena je najprofitabilnija cijena za svaki osiguravajući
proizvod. U funkciji linearne tražnje, optimalna cijena se nalazi na pola puta
između maksimalne rezervacijske cijene i varijabilnih troškova
osiguravajućeg proizvoda.
Optimalna cijena za funkciju linearne tražnje (KM) = ((
Maksimalna rezervacijska cijena (KM) + Varijabilni trošak (KM) )) / 2
Generalno, bruto stopa osiguravajućeg proizvoda sa optimalnom
cijenom biće negativna inverzija cjenovne elastičnosti.
Bruto stopa pri optimalnoj cijeni (%) = -1 / Elastičnost (I)
Iako može biti težak za primjenu, ovaj odnos nudi moćan uvid: U
funkciji tražnje stalne elastičnosti, optimalna stopa proizilazi direktno iz
elastičnosti. Ovo uveliko pojednostavljuje određivanje optimalne cijene za
osiguravajući proizvod čija je varijabla troškova poznata.
Iako se „optimalna cijena“ može definisati na mnogo načina, dobar
početak je: cijena koja će proizvesti najveći profit od prodaje osiguravajućeg
proizvoda nakon odbijanja varijable troškova – to jest, najprofitabilnija cijena
osiguravajućeg proizvoda.
Ukoliko menadžeri postave prenisku cijenu, oni ostaju bez profita od
osiguranika koji su bili spremni platiti više. Pored toga, preniska cijena može
navesti osiguranike da cijene vrijednost proizvoda manje nego što bi to inače
uradili, to jest, preniska cijena smanjuje rezervacijske cijene.
Suprotno tome, ukoliko menadžeri postave previsoku cijenu, rizikuju
da izgube prihod od osiguranika čije bi osiguranje inače donijelo profit.
Za linearnu tražnju, optimalna cijena je središnja tačka između
maksimalne rezervacijske cijene i varijabilnih troškova osiguravajućeg
proizvoda.
U funkciji linearne tražnje, cijena koja dovodi profit (prihod) do
maksimuma je uvijek tačno na pola puta između maksimalne rezervacijske
cijene (MRP) i varijabilnih troškova prilikom prodaje osiguravajućih
proizvoda. Matematički, ukoliko P* predstavlja optimalnu cijenu proizvoda,
293
MRP je X – presijecanje funkcije linearne tražnje, a VC je varijabilni trošak
po jedinici:
P* = (MRP + VC) / 2
Ova formula predstavlja optimalne cijene za prodatu količinu
osiguravajućih proizvoda pri datoj cijeni ili rezultujući prihod. Da bi odredili
optimalni prihod, menadžeri mogu koristiti sljedeću jednačinu:
Prihod = (MWB / MRP) × (P* - VC)²
Ovaj odnos obuhvata sve funkcije linearne tražnje, bez obzira na
nagib. Stoga je za ove funkcije moguće izračunati optimalnu cijenu
osiguravajućeg proizvoda na osnovu samo dvije ulazne informacije:
varijabilni troškovi po jedinici i maksimalna rezervacijska cijena. Iz razloga
što nagib ne utiče na optimalnu cijenu, sve funkcije tražnje sa istom
maksimalnom rezervacijskom cijenom (MRP) i varijabilnim troškovima
dovešće do iste optimalne cijene.
11.6. Optimalna cijena
Kada je tražnja linearna, ne postoji formula kojom bi se lako
izračunala optimalna cijena. Bez obzira na oblik funkcije tražnje, postoji
jednostavan odnos između bruto stope i elastičnosti kod optimalne cijene.
Optimalna cijena, u odnosu na bruto stopu: Optimalna cijena je
cijena pri kojoj je bruto stopa proizvoda jednaka negativnoj recipročnoj
vrijednosti elastičnosti tražnje.
Bruto stopa pri optimalnoj cijeni (%) = -1 / Elastičnost pri
optimalnoj cijeni
Ovakav odnos, koji postoji kada je cijena optimalna, naziva se uslov
optimalnosti. Ukoliko je elastičnost stalna, tada možemo lako pomoću ovog
uslova optimalnosti odrediti optimalnu cijenu osiguravajućeg proizvoda.
Jednostavno nađemo negativnu recipročnu vrijednost stalne elastičnosti.
Rezultat će biti optimalna bruto stopa. Ako su varijabilni troškovi poznati i
stalni, tada samo treba da odredimo cijenu koja odgovara izračunatoj
optimalnoj stopi.
294
Odnos između bruto stope i elastičnosti cijene pri optimalnoj cijeni
osiguravajućeg proizvoda je jedan od osnovnih razloga zašto su menadžeri
tako mnogo zainteresovani za cjenovnu elastičnost tražnje. Mjerenje cjenovne
elastičnosti može biti teško, ali ne i mjerenje stopa generalno. Menadžeri bi se
mogli zapitati da li su njihove trenutne stope dosljedne predviđanjima
cjenovne elastičnosti.
U međuvremenu, ukoliko se elastičnost mijenja sa cijenom, menadžeri
mogu koristiti ovaj uslov optimalnosti da bi došli do optimalne cijene. Ovaj
uslov se primjenjuje i na funkcije linearne potražnje. Ipak, iz razloga što je
formula optimalne cijene za linearnu potražnju relativno prosta, menadžeri
rijetko koriste opšti uslov optimalnosti u ovom slučaju.
Prečice za određivanje optimalne cijene iz linearne i stalne elastičnosti
funkcije tražnje leže na pretpostavci da varijabilni troškovi ostaju
nepromjenljivi tokom čitavog perioda prodaje osiguravajućih proizvoda.
Ukoliko ova pretpostavka nije važeća, menadžeri će vjerovatno uvidjeti da
tabelarni model nudi najlakši način za određivanje optimalne cijene.
Detaljno smo istražili ove odnose jer nude korisne poglede na odnos
između stopa i cjenovne elastičnosti tražnje. U svakodnevnom menadžmentu,
stope predstavljaju početnu tačku brojnih analiza, uključujući i analize cijene.
Jedan primjer ove dinamike je cost – plus pricing (metoda u kojoj se prvo
računaju troškovi prodaje, a zatim se uključuje dodatna suma koja predstavlja
profit. Ovo je jednostavan način na koji osiguravajuće kompanije računaju
koliko će zarade imati).
Ova metoda je dobila loše kritike u marketing literaturi. Prikazana je
ne samo kao unutrašnje orijentisana, nego i naivna, zbog toga što bi mogla
srušiti profit. Ipak, iz druge perspektive, ova metoda se može smatrati
pokušajem čuvanja stopa. Ukoliko menadžeri izaberu ispravnu stopu – onu
koja je povezana sa cjenovnom elastičnosti tražnje – tada ova metoda može
biti optimalna ukoliko tražnja ima stalnu elastičnost. Stoga, ova metoda može
biti orijentisana prema osiguranicima više nego što se to inače misli.
Formiranje cijena poznato i kao diskriminacija cijena: Menadžeri
su izmislili mnoge alate za diskriminaciju cijena, kao što su kuponi, popusti i
tako dalje. Svi su oni smišljeni tako da iskoriste varijacije u osjetljivosti na
cijene kod osiguranika. Kada god osiguranik ima različitu osjetljivost na
cijene, ili kada mu se nude različiti troškovi, lukav menadžer će naći priliku
295
da ga uvjeri u veću vrijednost korigovanjem cijene, odnosno premije
osiguranja.
Oblast osiguranja je specifična u odnosu na druge djelatnosti zato što
su varijabilni troškovi u odnosu na broj prodatih polisa veoma mali. Međutim,
kada se u obzir uzme povećan rizik za isplatu eventualnih šteta, što u praksi
iznosi oko 30% od fakturisane premije osiguranja, onda se varijabilni troškovi
progresivno povećavaju i treba biti veoma obazriv kod davanja popusta i
bonifikacija osiguranicima, da ne bi došli u situaciju da troškovi provođenja
osiguranja budu veći od fakturisane premije.
Primjer: Ako osiguravajuća kompanija proda 5.000 komada polisa
osiguranja po cijeni od 250 KM, šta se može očekivati promjenom cijene,
odnosno premije osiguranja na više i niže? Ako se premija poveća na 350 KM
broj osiguranika se smanji na 3.000, a i prihod od prodaje na 1.050.000 KM.
Ako se premija smanji na 150 KM po polisi osiguranja, onda se broj
osiguranika poveća na 7.000. Međutim, fakturisana premija ostaje ista.
Problem je u tome što su troškovi za isplatu šteta porasli sa 350.000 KM na
735.000 zbog povećanja broja polisa i rizika koje one nose (vidi sljedeći
dijagram).
Prilog 32. Analiza uticaja promjene premije osiguranja na prodaju osiguranja
Q P Pf
3000 350 1050000
4000 300 1200000
5000 250 1250000
6000 200 1200000
7000 150 1050000
Polise Štete
3000 315000
4000 420000
5000 525000
6000 630000
7000 735000
296
Dalje smanjenje cijene, odnosno premije osiguranja, dovelo bi do
daljeg pada prihoda i povećanja rizika isplate šteta, a kada se dodaju fiksni
troškovi i troškovi provođenja osiguranja vidi se pogubnost smanjenja cijene
osiguranja, jer bi troškovi premašili fakturisanu premiju i kompanija bi
poslovala s gubitkom.
Zanimljiva je analiza varijacije promjene cijene i tržišnog učešća
prema Filipu Kotleru:
Q P Pr
3000 200 600.000
4000 300 1.200.000
5000 250 1.250.000
6.000 200 1.200.000
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
3000 4000 5000 6000 7000
Profit
Stete
297
Prema prethodnoj tabeli slijedi:
I VARIJANTA
5.000 polisa × 250 KM = 1.250.000 KM
3.000 polisa × 200 KM = 600.000 KM
Pad prihoda = 650.000 KM
Varijacija pada po tržišnom učešću je:
(5.000 – 3.000) × 250 = 500.000
Varijacija pada po cijeni je:
(250 – 200) × 3.000 = 150.000
Varijacija pada po tržišnom učešću u padu prihoda učestvuje sa 75%, a
varijacija pada po cijeni učestvuje sa 25%.
II VARIJANTA
6.000 polisa × 200 KM = 1.200.000 KM
5.000 polisa × 250 KM = 1.250.000 KM
Pad prihoda = - 50.000 KM
Varijacija pada po tržišnom učešću je:
(6.000 – 5.000) × 200 = 200.000
Varijacija pada po cijeni je:
(200 – 250) × 5.000 = - 250.000
Varijacija povećanja tržišnog učešća bi povećala prihod za 200.000 KM, ali je
varijacija pada prihoda po cijeni – 250.000 KM, što je umanjilo prihod za
50.000 KM. Vidljivo je da povećanje prodaje nije bilo proporcionalno padu
cijene.
298
III VARIJANTA
4.000 polisa × 300 KM = 1.200.000 KM
5.000 polisa × 250 KM = 1.250.000 KM
Pad prihoda = - 50.000 KM
Varijacija pada po tržišnom učešću je:
(4.000 – 5.000) × 250 = -250.000
Varijacija povećanja po cijeni je:
(300 –250) × 4.000 = 200.000
Varijaciju pada tržišnog učešća nije moglo nadoknaditi povećanje cijene, pa
je ukupni prihod manji.
Iz primjera se može zaključiti da se u poslovanju mora strogo voditi
računa da promjena cijene ni u kom slučaju ne dovede do pada tržišnog
učešća ili da kompanija ne prati cijene konkurencije kruto se držeći više
cijene na račun smanjenja tržišnog učešća.
11.7. Osnovne prodaje, inkrementalne prodaje i
promotivni lift
Procjene osnovne prodaje uspostavljaju BENČMARK za ocjenjivanje
inkrementalne prodaje izazvane specifičnim aktivnostima marketinga.
Osnova takođe pomaže u izolovanju inkrementalnih prodaja od
efekata drugih uticaja, kao npr. sezonske ili konkurentske promocije. Sljedeće
jednačine mogu biti primijenjene za određeni vremenski period i za specifični
element marketing miksa koji se koristi za proizvođenje inkrementalnih
prodaja.
Ukupna prodaja (KM,#) = Osnovna prodaja (KM,#) +
Inkrementalne prodaje od marketinga (KM,#)
Inkrementalne prodaje od marketinga (KM,#) = Inkrementalne
prodaje od oglašavanja (KM,#) + Inkrementalne prodaje od promocija
tržišta (KM,#) + Inkrementalne prodaje od promocija potrošačima
(KM,#) + Inkrementalne prodaje od ostalog (KM,#)
299
Lift (od promocije) (%) = Inkrementalne prodaje (KM,#) /
Osnovne prodaje (KM,#)
Trošak inkrementalnih prodaja (KM) = Troškovi marketinga
(KM) / Inkrementalne prodaje (KM,#)
Opravdanje marketing troškova skoro uvijek uključuje procjenjivanje
inkrementalnih efekata programa koji se ocjenjuje. Ipak, zbog toga što se za
neke marketing troškove smatra da su fiksni (npr. marketing osoblje i plate
prodajne snage), rijetko se viđa da se inkrementalne prodaje pripisuju ovim
elementima miksa.
11.8. Neto profit i povrat prodaje
Neto profit mjeri profitabilnost ulaganja nakon uzimanja u obzir svih
troškova. Povrat prodaje (ROT) je neto profit kao procenat prihoda prodaje
osiguranja.
Neto profit (KM) = Prihod prodaje (KM) – Ukupni troškovi (KM)
Povrat prodaje – ROS (%) = Neto profit (KM) / Prihod prodaje
(KM)
ROS je indikator profitabilnosti i često se koristi za upoređivanje
profitabilnosti kompanija i industrija različitih veličina. Značajno, ROS se ne
računa u kapital (investiciju) koja utiče na profit.
11.8.1. Povrat ulaganja
Povrat ulaganja (ROI) je jedan način uzimanja u obzir profita u
relaciji sa kapitalom u koji se uložilo.
Povrat ulaganja - ROI (%) = Neto profit (KM) / Ulaganja (KM)
Povrat imovine (ROA), povrat neto imovine (RONA), povrat kapitala
(ROC) i povrat na investirani kapital (ROIC) su slična mjerenja sa
varijacijama o tome kako je „ulaganje“ definisano.
300
Marketing ne samo da utiče na neto profit već može uticati i na nivoe
ulaganja. Nova postrojenja i oprema, zalihe i potražnja su tri glavne
kategorije investicija na koje mogu uticati marketing odluke.
11.9. Procjena multi perioda investicija
Multi periodi investicija su obično procijenjeni sa tri metrike.
Rate (#) = Broj perioda potrebnih za „otplatu“ ili „povrat“
početne investicije
Neto sadašnja vrijednost (NPV) (KM) = Vrijednost budućih
novčanih tokova sa popustom minus početna investicija.
Interna stopa povrata (IRR) (%) = Stopa sa popustom koja
rezultira sa NPV-om jednakim nuli.
Ova tri mjerenja su dizajnirana za bavljenje sa različitim aspektima
rizika i povrata multi periodnih projekata. Svrha ovih mjerenja je procjena
investicije s finansijskim posljedicama koje obuhvataju period od više godina.
Ulaganje je riječ koja se sviđa poslovnim ljudima. To je riječ koja
navodi ljude na pozitivna razmišljanja o budućem uspjehu i mudrom
upravljanju. Međutim, budući da sva ulaganja nisu jednako isplativa ona se
moraju rangirati prema sigurnosti povrata i profitabilnosti. Neke investicije
nisu atraktivne, čak i ako imamo dovoljno novca da ih finansiramo. U periodu
ulaganja, povrat je samo neto dobit proizvedena u vremenu za koje se smatra
razumnim za vraćanje uloženog kapitala. Procjena ulaganja koje stvara neto
dobit zahtijeva složenije analize, koje uzimaju u obzir i veličinu i vrijeme
vraćanja.
Primjer: Osiguravajuća kompanija namjerava da proširi prodajnu
mrežu kupovinom pet novih prodajnih mjesta u koje bi uložila ukupno s
opremom 250.000 KM. Zaposlila bi novih pet menadžera prodaje i planira
da ostvari prosječni godišnji prihod po prodajnom mjestu od 60.000 KM.
Plan prihoda i rashoda dat je u sljedećoj tabeli:
301
Prilog 33. Obračun priliva (prihoda):
Broj
polisa/mjesečno
Cijena/Polise Prihod Period Ukupno Broj
prodajnih
mjesta
Sveukupno
20 250 5.000 12
mjeseci
60.000 5 300.000
24 250 6.000 12
mjeseci
72.000 5 360.000
28 250 7.000 12
mjeseci
84.000 5 420.000
32 250 8.000 12
mjeseci
96.000 5 480.000
36 250 9.000 12
mjeseci
108.000 5 540.000
302
Prilog 34. Obračun odliva (troškova):
Odlivi Mjes/1 god. Mjes/2
god.
Mjes/3
god.
Mjes/4
god.
Mjes/5
god.
Troškovi
provođenja
osiguranja
1.000 1.200 1.400 1.600 1.800
Troškovi
šteta
1.500 1.800 2.100 2.400 2.700
Bruto plate 830 830 830 830 830
Amortizacija 125 125 125 125 125
Troškovi
goriva
200 200 200 200 200
Troškovi el.
energije
50 50 50 50 50
Troškovi tel. 100 100 100 100 100
Troškovi
grijanja
50 50 50 50 50
Ostali troš. 200 200 200 200 200
Ukupno 4.055 4.555 5.055 5.555 6.055
303
Prilog 35. Diskontovanje ulaganja u KM
Prilivi Odlivi Razlika
priliva
i odliva
Diskontni
faktor
Diskontovan
i prilivi
Diskontovan
i odlivi
Razlika
diskontovani
h priliva i
odliva
0 (250.000
)
-
250.00
0
1/(1+12/1
00)º
1 300.000 243.300 56.700 1/(1+12/1
00)¹
267.855 217.230 50.625
2 360.000 273.300 86.700 1/(1+12/1
00)²
286.992 217.875 69.117
3 420.000 303.300 116.70
0
1/(1+12/1
00)³
298.956 215.889 83067
4 480.000 333.300 146.70
0
1/(1+12/1
00)4
305.040 211.812 93.228
5 540.000 363.300 176.70
0
1/(1+12/1
00)5
306.396 206.136 100.260
Ukupn
o
2.100.00
0
1.516.50
0
583.50
0
1.465.239 1.068.942 396.297
Net Present Value – Neto sadašnja vrijednost
Neto sadašnja vrijednost je diskontovana vrijednost novčanih tokova u vezi
sa projektom. Sadašnja vrijednost ulaganja se dobije na zadati broj perioda
u budućnosti.
304
Cash Flow (tokovi gotovine) (KM)
Discounted Value (Diskontovana vrijednost) (KM) = ----------------------------------------
[(1 + Discount Rate (diskontna stopa) (%)) x Period (#)]
11.10. Povrat marketing investicija (ROMI)
Povrat marketing investicija (ROMI) je relativno nova metrika. Nije
kao ostale metrike „povrata investicije“ jer marketing nije ista vrsta
investicije. Za razliku od para koje su „vezane“ za postrojenja i zalihe,
marketing fondovi su uglavnom „rizični“. Marketing troškovi su uglavnom
izraženi u sadašnjem periodu. Postoji mnogo varijacija u načinu kako se ova
metrika koristi i iako ne postoje autoritativni izvori da bi je definisali, mi
vjerujemo da konsenzus korištenja opravdava sljedeće:
Povrat marketing investicija (ROMI) = [Inkrementalni prihod koji
se može pripisati marketingu (KM) * prihod 5 – Marketing troškovi
(KM)] / Marketing troškovi (KM)]
Ideja mjerenja marketing odgovornosti u terminima prodaje i profita
nije nova, ali termini kao što su marketing ROI i ROMI su korištene češće sad
nego što su bili u prošlosti. Obično, marketing troškovi će se smatrati
opravdanim ako je ROMI pozitivan.
305
POGLAVLJE 12: ZADOVOLJSTVO OSIGURANIKA
12.1. Stvaranje zadovoljstva osiguranika
Orijentacija prema osiguranicima ima za cilj zadovoljavanje njihovih
potreba, pri čemu se mora voditi računa ne samo o sadašnjim potrebama i
željama osiguranika nego i o onim potencijalnim, kao i o naporima
konkurenata koji su, takođe, usmjereni na osiguranike i povećavanje
njihovog zadovoljstva. Zato je potrebno poznavati trenutni nivo zadovoljstva
osiguranika u cilju njegovog povećavanja, kako bi se moglo raditi na
unapređenju osiguravajućih proizvoda, usluga i poslovanja osiguravajuće
kompanije. Takođe je potrebno poznavati elemente zadovoljstva, koji su to
elementi uticaja, pozitivni ili negativni i kako se manifestuju u odnosima
osiguranika prema osiguravajućoj kompaniji i prema drugim interesnim
grupama.
12.1.1. Koncept zadovoljstva osiguranika
Postoji veliki broj definicija zadovoljstva, a zajednička karakteristika
svih je da zadovoljstvo proizlazi iz međuodnosa u kojem dolazi do poređenja
i evaluacije. Evaluacija je subjektivnog karaktera pa se mogu vrednovati i
upoređivati:126
nivo očekivanja (prilagođavanja) i percepcija procesa osiguranja,
očekivanje i doživljaj osiguranika,
iznenađenje koje uključuje kupovinu polise osiguranja i iskustvo
iz prethodnog perioda osiguranja,
očekivanja i percepcija nivoa kvaliteta osiguravajućeg
proizvoda i drugih
očekivanih posljedica osiguranja,
trenutni kvalitet i dosadašnje zadovoljstvo,
očekivana visina štete i odabrana alternativa,
set zahtjeva osiguranika i ukupni osiguravajući proizvod.
126
Prilagodili autori.
306
Dakle, s jedne strane nalazi se očekivanje od ulaska u osiguranje
kupovinom polise ili korištenjem usluga osiguravajuće kompanije, dok se s
druge strane upoređuju dobijene koristi od osiguranja sa prošlim
zadovoljstvom.
U interakciji sa osiguravajućom kompanijom dolazi do kognitivne
i spoznajne evaluacije koja se temelji na ličnom iskustvu, odnosno
poređenja percepcije osiguravajućeg proizvoda, očekivanja i prethodnog
zadovoljstva.
Zajedničko svim ovim poređenjima je da posmatraju zadovoljstvo
osiguranika koje se razvija u stvaranju što jačih veza s osiguranicima. Kroz
stvaranje veza s njima dobijaju se potrebne informacije kako bi se to
zadovoljstvo moglo unaprijediti.
Iz prethodno navedenog može se zaključiti da se zadovoljstvo
osiguranika posmatra s dva aspekta: transakcijskog i kumulativnog. Kod
transakcijskog pristupa važan je naglasak na zadovoljstvu nakon
donesene odluke o osiguranju i posmatra se kao rezultat jedne godine
osiguranja. Kumulativni pristup se odlikuje praćenjem zadovoljstva kroz
duži vremenski period osiguranja. Dakle, posmatra se ukupno zadovoljstvo
osiguranika. Može se reći da je kumulativni pristup kod zadovoljstva
osiguranika kompleksniji i dugoročniji, ali upravo zato omogućava
osiguravajućoj kompaniji da na duži period upravlja zadovoljstvom
osiguranika. Stvaranje veza sa osiguranicima ogleda se u ponovnim
osiguranjima imovine i lica, pa se tako ostvaruje veće zadovoljstvo koje
pozitivno utiče na poslovanje osiguravajuće kompanije.
Nezavisno od načina na koji se posmatra zadovoljstvo osiguranika,
zajednički su sljedeći elementi:127
1. Zadovoljstvo osiguranika je reakcija - emocionalna ili spoznajna;
2. Reakcija se odnosi na određeni fokus - očekivanja, osiguravajući
proizvod, dobijenu vrijednost;
3. Reakcija se pojavljuje u određeno vrijeme - poslije ulaska u
osiguranje, poslije odluke o osiguranju, temeljeno na akumuliranom
iskustvu…
127
Prilagodio autor prema: Gise i Cote (2000, str. 14).
307
Na zadovoljstvo kao i svaki drugi proces utiču različiti elementi koji
ga stvaraju i oblikuju, a to su:
1. Osiguravajući proizvod
percipirani kvalitet koji se ogleda u praktičnim mogućnostima
upotrebe polise osiguranja i njene pouzdanosti,
vrijednost koja predstavlja odnos kvaliteta i cijene odnosno koristi i
troškova,
cijena kao novčani izraz vrijednosti koga se osiguranik mora odreći da
bi dobio osiguravajući proizvod ili uslugu,
vrijeme koje osiguranik potroši u procesu osiguranja i ono
predstavlja nemonetarni izraz vrijednosti,
percipirane karakteristike cjelokupnog osiguravajućeg proizvoda
kompanije koje
obuhvataju i njegovu korist za osiguranike;
2. Emocionalna stanja
iskustva, sadašnja i prošla koja se koriste za poređenje s dobijenom
vrijednosti,
očekivanja, koja osiguranici žele da im budu ispunjena,
nivo uključenosti, od kojih zavisi i nivo zadovoljstva te reakcija
osiguranika,
doživljaj samog osiguravajućeg proizvoda, koji može biti pozitivan
ili negativan i tada uzrokuje nezadovoljstvo.
Poređenjem elemenata osiguravajućeg proizvoda i emocionalnih
stanja stvara se zadovoljstvo, odnosno ako su odstupanja od emocionalnih
stanja negativna onda dolazi do nezadovoljstva. Za osiguravajuću kompaniju
je potrebno da poznaje i aktivno istražuje potrebe i želje osiguranika
koje se ogledaju u emocionalnim stanjima te prilagođava karakteristike
osiguravajućeg proizvoda kako bi rezultat interakcije bilo zadovoljstvo.
Kompanija svojom aktivnošću stvara zadovoljstvo osiguranika. Pri
tome se javljaju sljedeće koristi koje osiguravajuća kompanija ostvaruje
zadovoljstvom:
308
vidik osiguranika - povećana odanost, smanjena cjenovna elastičnost
osiguranika, imunost na privlačenje od strane konkurenta, smanjeni
transakcijski troškovi, pozitivan stav prema osiguravajućoj
kompaniji i njenim proizvodima, smanjen odlazak postojećih
osiguranika i njihov povećan ulazak u osiguranje;
vidik kompanije - smanjeni troškovi pogrešnih procjena i likvidacija
šteta i smanjeni troškovi privlačenja novih osiguranika, povećani
troškovi za konkurente, smanjen odlazak zaposlenih, povećan
ugled osiguravajuće kompanije, stvaraju se jake i trajne veze
osiguranika sa osiguravajućom kompanijom.
Dakle, koristi, tj. posljedice koje se ostvaruju povećanim
zadovoljstvom mogu biti vezane uz kompaniju i njeno funkcionisanje i uz
osiguranike i njihov odnos prema kompaniji. Obje grupe koristi donose
finansijske efekte za poslovanje osiguravajuće kompanije. Navedeno utiče na
stav kompanije, odnosno stav menadžmenta da se zadovoljni osiguranici
posmatraju sve češće kao investicija, a ne kao trošak poslovanja. Stoga,
povećavanje zadovoljstva povećava vrijednost sredstava kompanije i
njegovu buduću vjerovatnost, te se u tom smislu osiguranici posmatraju
kao imovina kompanije, a funkcija su vjerovatnoće i odnosa zadovoljstva i
lojalnosti, prosječnog porasta sredstava u nekom periodu, dužine ciklusa
ponovnog osiguranja i faktora diskontovanja.
Osiguravajuća kompanija treba osiguranicima da pruži proizvod ili
uslugu koja će im donijeti veću vrijednost od konkurenata i kroz
zadovoljavanje potreba i želja osiguranika povećavati njihovo zadovoljstvo te
ih na taj način zadržavati. To je moguće kroz sljedeće procese stvaranja
vrijednosti: inovacije, razvoj novog osiguravajućeg proizvoda, branding,
pozicioniranje i cijene, pri čemu se primjenjuju sljedeće strategije:
1. Bolje - kroz pružanje boljeg kvaliteta zaštite i usluge.
Kod uvođenja politike kvaliteta je važno poređenje kvaliteta
osiguravajućeg proizvoda s percepcijom kvaliteta i vrijednosti koju
kompanija pruža osiguranicima, jer se inače neće ostvariti željeni učinak, tj.
neće se postići zadovoljstvo.
309
2. Brže - biti sposoban za uočavanje i ispunjavanje promjenljive potrebe
osiguranika brže od konkurencije.
U novije vrijeme promjene na tržištu osiguranja dešavaju se sve
brže. Zato je potrebno da kompanija razvija sposobnost brzog reagovanja
kako bi mogla prije konkurenata reagovati na promjenjive potrebe
osiguranika. Inovacijama osiguravajućih proizvoda i usluga koji
zadovoljavaju promijenjene potrebe i želje osiguranika kompanija nudi veću
vrijednost na tržištu. Kako je važno da reakcija kompanije bude brza, tj.
brža od konkurenata, javlja se potreba za što bržim inovacijama pri čemu se
smanjuje trajanje i broj faza u procesu razvoja novih osiguravajućih
proizvoda.
3. Bliže - stvaranjem dugoročnih odnosa, veza ili partnerstva s
osiguranicima i svim zastupnicima osiguranja.
U stvaranju zadovoljstva osiguranika veliku ulogu imaju i zaposleni
u kompaniji. Kako osiguravajuća kompanija kroz njih stvara veze s
osiguranicima može se reći da su oni ti koji aktivno provode navedenu
usmjerenost kompanije. Naime, ponašanje zaposlenih utiče na zadovoljstvo
osiguranika. Da bi se stvorili zadovoljni osiguranici potrebno je imati i
zadovoljne zaposlene jer oni kroz svoje ponašanje u odnosu prema
osiguranicima iskazuju svoje zadovoljstvo ili nezadovoljstvo. Zbog toga je
potrebno da kompanija vodi računa o zadovoljstvu zaposlenih i da ga na
različite načine podstiče, razvija i održava kako bi i na taj način izgradila
zadovoljstvo osiguranika.
Osiguravajuća kompanija mora da sazna šta sačinjava zadovoljstvo
osiguranika i šta na njega utiče. Razumijevanjem elemenata koji sačinjavaju,
tj. pružaju zadovoljstvo osiguranicima menadžment kompanije može
upravljati zadovoljstvom te ga podsticati kako bi na taj način zadržalo
osiguranike. Iz svega do sada iznesenog može se zaključiti da na
zadovoljstvo osiguranika utiču različiti elementi koji se mogu grupisati u
četiri grupe. Tako razlikujemo potrebe, želje i očekivanja osiguranika,
osiguravajuće proizvode i usluge, tj. ono što preduzeće nudi kao nešto što
zadovoljava potrebe i želje osiguranika, zadovoljstvo zaposlenih koji svojim
ponašanjem utiču na osiguranike te poslovnu praksu kompanije, koja treba
310
da postane poslovna praksa, tj. njen način poslovanja kao grupe koje
međusobnom interakcijom stvaraju zadovoljstvo osiguranika.
Prilog 36. Elementi koji utiču na lojalnost osiguranika
OS
IGU
RA
VA
JUĆ
A K
OM
PA
NIJ
A
ZADOVOLJSTVO
ZAPOSLENIH
POSLOVNA
KULTURA
OSIGURAVAJUĆI
PROIZVODI I
USLUGE
KASTOMIZACIJA
(PRILAGOĐAVANJE)
Potrebe
Želje
Očekivanja
OS
IGU
RA
NIC
I
ZADOVOLJSTVO
OSIGURANIKA
311
Bez zadovoljnog radnika koji će izrađivati ili prodavati
osiguravajući proizvod, tj. pružati određenu uslugu, nije moguće da
kompanija ostvari vrijednost koja će podsticati zadovoljstvo osiguranika.
Zato je važno da kompanija utiče na svoje zaposlene i njihovo zadovoljstvo
kako bi oni pozitivno djelovali na osiguranike i potencijalne osiguranike.
12.1.2. Zadovoljstvo zaposlenih i njihov uticaj na
osiguranike
Da bi osiguravajuća kompanija mogla djelovati na zadovoljstvo
zaposlenih potrebno je da sazna koji činioci ga podstiču i kako na njih
djelovati. Menadžment se mora usmjeriti na podsticanje i razvijanje
zadovoljstva zaposlenih kako bi pozitivno djelovali na poslovanje kompanije.
Proučavanjem literature došlo se do saznanja da se faktori koji djeluju na
zadovoljstvo osiguranika mogu razvrstati u tri grupe i to vezane uz: radno
mjesto, odnose u kompaniji i mogućnost razvoja zaposlenih. Svi faktori ne
utiču u istoj mjeri na zadovoljstvo zaposlenih. Stoga je potrebno da
osiguravajuća kompanija utvrdi koji faktori i koja njihova kombinacija
djeluje najviše podsticajno na zadovoljstvo njihovih zaposlenih i da te faktore
i razvija.
1. Faktori vezani za radno mjesto
Obezbjeđenje uslova rada128
i stvaranje organizacije koja je
prilagođena potrebama pojedinaca ili određenih grupa, omogućava
iskazivanje njihovog potencijala te njegovo iskorištavanje i razvijanje u cilju
unapređenja poslovanja osiguravajuće kompanije. Na taj način se stvara
zadovoljstvo zaposlenih. U tom procesu veliku ulogu imaju menadžeri,
odnosno njihovo ponašanje i stav prema zaposlenim.
2. Faktori vezani za odnose u osiguravajućoj kompaniji
Stvaranje pozitivne radne sredine129
te briga za privatni život
zaposlenih, kao i sam odnos menadžmenta, utiču na pozitivnu atmosferu u
128
Prilagođeno prema: (Kearney, 1994, str. 7, Leonard, 2000, Larsen, 2002., Jamrog,
2002, Bonits, 2003) 129
Prilagođeno prema: (Cook, Macaulay, 1997, Checket-Hanks, 2000, Taylor, 2002, Vu,
2033) i (Cook,
312
osiguravajućoj kompaniji. Pojedini elementi ovih faktora mogu se relativno
brzo mijenjati i prilagođavati tako da pri stvaranju zadovoljstva zaposlenih
treba prvo krenuti sa promjenama na ovom području. Dakle, zadovoljstvo
kompanijom i odnosima u kompaniji se odražava i na ponašanje zaposlenih,
što se ogleda u poslovanju kompanije koje postaje više okrenuto pružanju
zadovoljstva osiguranicima.
3. Faktori vezani za mogućnost razvoja pojedinca
Zaposleni sami počinju shvatati da su obrazovanje te razvoj i
unapređenje vlastitih sposobnosti ključni za njihov opstanak na tržištu rada
i napredovanje u kompaniji. Zato osiguravajuća kompanija koja podstiče
obrazovanje ima zadovoljnije zaposlene. Kroz koordinirano usmjeravanje
napora u povećavanje zadovoljstva zaposlenih, osiguravajuća kompanija vodi
računa o faktorima koji omogućavaju razvoj pojedinaca jer se tako podstiče
njihovo zadovoljstvo poslom. To se odražava i na odnos prema
osiguranicima. Djelovanje pojedinih faktora na zadovoljstvo zaposlenih
prikazano je na sljedećoj slici:
Macaulay, 1997, Bontis, 2003, Mitchlitsch, 2000, str. 31)
313
Prilog 37. Činioci uticaja na zadovoljstvo zaposlenih
Kastomizacija ili prilagođavanje osiguravajućih proizvoda i usluga
osiguranicima utiče na njihovo zadovoljstvo. Prikupljanjem podataka od
osiguranika dobijaju se informacije koje se mogu upotrijebiti za
prilagođavanje postojećih ili razvoj novih osiguravajućih proizvoda. Ako
prikupljene informacije zaposleni zaista i upotrijebe onda pozitivno djeluju
Obrazovanje
Seminari
Literatura
Radno
mjesto
Uslovi rada
Organizacija
Odnosi u
kompaniji
Razvoj
pojedinca
Pozitivna
atmosfera
Privatni
život
ZADOVOLJSTVO
ZAPOSLENIH
314
na zadovoljstvo osiguranika i jačaju veze s njima. Kroz integraciju svih
učesnika kanala distribucije osiguranici dobijaju i pozitivno iskustvo iz
osiguranja, ali i dodatne koristi. Dakle, ne samo kroz zaposlene koji su u
direktnom kontaktu s osiguranicima nego i kroz cijeli lanac zastupnika u
osiguranju pruža se zadovoljstvo i dostavlja ukupna usluga kompanije.
Menadžment kompanije mora
voditi računa da se osiguranik posmatra sa sociološkog, ekonomskog,
psihološkog, kulturnog, obrazovnog, nacionalnog aspekta, stila života, kako
je navedeno u prvom dijelu ovog rada, kao individua sa svojim potrebama, a
ne kao homogen skup ljudi i zato treba svakome pristupiti na poseban način
dostavljajući mu vrijednost koju treba i očekuje. U tom smislu je važno
imati zadovoljne zaposlene kako bi oni svojim radom doprinijeli
diferencijaciji osiguravajućih proizvoda i usluga te ih prilagođavali
osiguranicima. Tu dolazi do izražaja kastomizacija, pri čemu kod proizvoda
postoji masovna kastomizacija, dok je kod usluga to moguće postići na
individualnom nivou. Zaposleni trebaju dobijati stimulaciju u vidu nagrada
koje bi bile temelj njihovog zadovoljstva, a to bi se odrazilo na njihovu
predanost kompaniji, entuzijazam i produktivnost. Da bi to bilo moguće
zaposleni moraju biti edukovani na koji način oni, odnosno njihovo
zadovoljstvo, utiču na zadovoljstvo osiguranika.
Zadovoljstvo zaposlenih djeluje samo kao jedan od činioca koji utiču
na zadovoljstvo osiguranika, a preko zaposlenih je njihov uticaj najvidljiviji.
Zaposleni moraju poznavati i postojeći nivo zadovoljstva kako bi ga mogli
unaprijediti. Zato se istraživanjem osiguranika sakupljaju informacije
kojima bi se djelovalo na povećanje njihovog zadovoljstva.
12. 2. Mjerenje zadovoljstva osiguranika
Praćenjem zadovoljstva osiguranika moguće je posmatrati kroz pet
ključnih koraka ili nivoa:
1. Mjerenje kritičnih aktivnosti;
2. Mjerenje pojedinačnih karakteristika;
3. Mjerenje zbirnih karakteristika;
4. Mjerenje zadovoljstva osiguranika;
5. Mjerenje uspješnosti poslovanja.
315
Praćenje zadovoljstva osiguranika je odraz internog i eksternog
procesa kreiranja zadovoljstva osiguranika. Proces nije složen i lako ga je
objasniti. Krajnji rezultat praćenja zadovoljstva osiguranika jeste uspješnost
poslovanja koja se iskazuje preko nekih finansijskih pokazatelja, tržišnog
udjela...
Cilj je povezivanje pokazatelja o zadovoljstvu osiguranika s tim
pokazateljima.
Zadovoljstvo osiguranika je najbolji prediktor buduće prodaje i to
preko pokazatelja lojalnosti i spremnosti širenja pozitivnog usmenog
prenošenja, ali sveukupno zadovoljstvo osiguranika uslovljeno je time u kojoj
su mjeri ispunjena njihova očekivanja u pogledu primljene vrijednosti.
Vrijednost se posmatra preko različitih dimenzija koje imaju različit uticaj na
nju i kompanija u pružanju vrijednosti osiguranicima razmatra uglavnom
pojedine dimenzije i njihove kombinacije. Svaka dimenzija se sastoji od
različitih osobina koje je određuju, a svaka ima različit uticaj na uspješnost
dimenzije. Te uticaje treba otkriti i preko tih osobina treba unapređivati
pojedine dimenzije. Posljednji dio modela su kritične aktivnosti koje utiču na
uspješnost pojedinih osobina, a preko njih na uspješnost pojedinih dimenzija
sve do uspješnosti poslovanja.
Krajnji cilj praćenja zadovoljstva osiguranika nije zadovoljstvo samo
po sebi već uspješnost osiguravajuće kompanije koja je u određenim tržišnim
okolnostima pod velikim uticajem lojalnosti osiguranika, odnosno njihovog
produženja osiguranja. Lojalnost osiguranika je njegova spremnost širenja
pozitivnog usmenog prenošenja (preporuke), a zavisi od njihovog
zadovoljstva od primljene vrijednosti.
Analizom podataka o zadovoljstvu i njihovim praćenjem
osiguravajuća kompanija otkriva smjernice o tome šta mora poboljšati tokom
vremena, koje kritične aktivnosti mora unaprijediti da bi osiguranicima
pružila, kad god je to moguće, veću vrijednost od očekivane ili bar veću u
poređenju s konkurentima. Uspostavljanjem modela praćenja zadovoljstva
osiguranika određuju se procedure o načinu, metodama i statističkim
tehnikama za obradu prikupljenih podataka i njihovo analiziranje, te preko
načina trajnog praćenja i poređenja pojedinih rezultata preko vremena, a na
osnovu rezultata različitih razdoblja preduzimanja aktivnosti za unapređenje
316
onih stvari (kritičkih procesa i osobina) koje imaju uticaj na zadovoljstvo
osiguranika.
Ključne etape praćenja zadovoljstva osiguranika su:
1. Određivanje i mjerenje uspješnosti karakteristika zadovoljstva;
2. Prikazivanje rezultata uspješnosti karakteristika zadovoljstva i
ukupnog zadovoljstva;
3. Utvrđivanje indeksa zadovoljstva kao mjere uspješnosti.
12. 2.1. Određivanje i mjerenje uspješnosti karakteristika
zadovoljstva
U cilju određivanja zadovoljstva osiguranika kao dodatni izvori mogu
poslužiti interni načini praćenja zadovoljstva, a to su: tajna kupovina, analiza
izgubljenih osiguranika i sistem praćenja pritužbi i sugestija. Pored internih
izvora, važniju ulogu u praćenju zadovoljstva osiguranika imaju eksterni
izvori kao osnovne odrednice upravljanja marketingom u osiguranju.
Postoje dva uspješna načina određivanja karakteristika i samog
zadovoljstva osiguranika na koje se često nailazi u izvorima, a to su:
Analiza uspješnosti i
Analiza jaza uspješnosti u odnosu na konkurente.
12. 2.2. Analiza uspješnosti
Analiza uspješnosti se usmjerava na utvrđivanje uspješnosti
osiguravajuće kompanije kroz pojedine dimenzije vrijednosti osiguravajućeg
proizvoda ili usluge. Ta se analiza usmjerava na utvrđivanje nivoa uspješnosti
pojedinih karakteristika i njihovog uticaja na zadovoljstvo osiguranika. Prema
uticaju, karakteristike se mogu podijeliti na one sa velikim uticajem i one s
malim uticajem, a prema uspješnosti na one s velikom uspješnošću i one s
malom uspješnošću. To je tematski okvir ove analize. Analiza se može
zasnivati na različitim ljestvicama sa različitim brojem podioka, ali je važno
da se rezultati za svaki segment osiguranika posmatraju posebno. U sljedećem
317
prikazu navodim podatke o važnosti i uspješnosti pojedinih karakteristika
osiguravajućeg proizvoda.
U tabeli130
se vidi da su različite dimenzije (kvalitet usluge) ocijenjene
različito i da svaka od njih ima različit uticaj na sveukupno zadovoljstvo
osiguranika. Važnost se određuje direktnim ispitivanjem osiguranika o tome
kolika je važnost pojedine karakteristike na njihovo sveukupno zadovoljstvo.
Elementi poslovanja Ocjena: 1 2 3 4 5 6 7
Odnos prema klijentu
Brzina usluge
Radno vrijeme kancelarija (filijala i ispostava)
Uslovi poslovanja
Dostupnost informacija
Zastupljenost u medijima
Poštovanje dogovorenog nivoa kvaliteta usluga osiguranja
Ljubaznost našeg osoblja kod prijema vašeg upita
Ljubaznost našeg osoblja za vrijeme obavljanja posla
Ažurnost i kooperativnost u obavljanju administrativno-
finansijskih poslova
Kvalitet usluga šalterskog radnika u pogledu stručnosti
Kvalitet usluga šalterskog radnika u pogledu ljubaznosti i
komunikacija
Brzina rješavanja prigovora
Način rješavanja prigovora
Visina premije osiguranja
Visina obračunate isplaćene štete
Vaše zadovoljstvo ukupnim nivoom usluga osiguranja
Prilog 38. Mjerenje zadovoljstva osiguranika
130
Izradili autori.
318
12. 2.3. Rezultati mjerenja zadovoljstva osiguranika
Ispitanici su ocjenama od 1 do 7 ocjenjivali kvalitet pojedinih usluga
jednog domaćeg osiguranja. Pri tom, ispitanicima je dodatno objašnjeno šta
konkretno određena ocjena, odnosno njen stepen, predstavlja, tako da su
ocjene registrovane na sljedeći način:
1. Ako ste krajnje nezadovoljni tim elementom poslovanja da ste se
žalili, ulagali prigovore ili čak tužbe;
2. Ako ste krajnje nezadovoljni tim elementom poslovanja, ali se niste
žalili;
3. Ako ste uglavnom nezadovoljni tim elementom;
4. Ako ste indiferentni, ni zadovoljni ni nezadovoljni;
5. Ako ste uglavnom zadovoljni tim elementom poslovanja;
6. Ako ste izuzetno zadovoljni tim elementom poslovanja koji
prevazilaze Vaša očekivanja;
7. Ako ste oduševljeni tim elementom poslovanja toliko da ćete ga
pohvaliti, te okruženju skrenuti pažnju na odličan kvalitet tog
elementa poslovanja OK. Postali ste lojalni osiguranik ili Misionar
OK.
12. 3. Programi lojalnosti
Lojalnost osiguranika predstavlja privrženost određenoj
osiguravajućoj kompaniji koja je bazirana na snažnom pozitivnom stavu i
ispoljava se u stalnom produženju postojećeg osiguranja i uzimanja novih.
Svi osiguranici se mogu podijeliti u četiri kategorije, a to su:
1. Apsolutna lojalnost je kada osiguranik u dužem vremenskom
periodu osigurava svoju imovinu;
2. Nepostojana lojalnost je kada osiguranik u kraćim vremenskim
periodima mijenja osiguravajuće kompanije u kojima osigurava svoju
imovinu;
3. Relativna lojalnost je kada osiguranik u istom vremenskom periodu
osigurava kod dvije do tri osiguravajuće kompanije;
4. Nelojalnost je kada uopšte ne postoji lojalnost osiguranika.
319
Za svaku osiguravajuću kompaniju je veoma važno da što veći broj
osiguranika bude iz kategorije apsolutno lojalnih. Samo apsolutno lojalan
osiguranik predstavlja sigurnost za osiguravajuću kompaniju, odnosno samo
takvi osiguranici će na duži rok biti vjerni toj osiguravajućoj kompaniji.
Na osnovu definicije lojalnosti mogu se uočiti njene dvije važne
dimenzije: stav i ponašanje kupaca (slika…). Ukoliko kupac ima slab stav i
slabo ponašanje prema kupovini određene marke proizvoda, jasno je da joj
on neće biti lojalan. Slab stav znači da kupac nema naviku da kupuje dati
proizvod.
S druge strane, slabo ponašanje ukazuje da kupac obavlja povremene
kupovine. Ukoliko kupac ima slab stav, a jako ponašanje, riječ je o
sumnjivoj lojalnosti. U ovakvoj situaciji, kupac nema čvrsto izgrađen stav,
tako da i pored činjenice da ponavlja kupovinu datog proizvoda, ne može se
dugoročno računati na njegovu lojalnost. Nasuprot ovoj situaciji, kupac
može posjedovati snažan stav, a slabo ponašanje. Ovdje je riječ o latentnoj
lojalnosti. Kupac ima pozitivno izgrađen stav o određenom proizvodu, ali
uprkos tome on ne obavlja kupovinu datog proizvoda. Na ovakvo njegovo
ponašanje mogu uticati brojni razlozi kao što su visoka cijena datog
proizvoda ili nepovoljna lokacija maloprodajnog objekta. U svakom slučaju,
prava, iskrena lojalnost kupaca se javlja u situaciji kada on ima i snažno
izgrađen stav i jako ponašanje prilikom kupovine datog proizvoda.
320
Prilog 39. Lojalnost osiguranika
Izvor: Prilagođeno prema: Nikola Vojvodić, „Ekonomski efekti marketinga“, 2013. str. 357.
Postoje različite kategorije osiguranika:
Mogući osiguranici – osiguranici koji se tek upoznaju sa vrstama
osiguranja ili kompanijom;
Osiguranici na probi (tester) – obavili su probno osiguranje,
upoznali su se sa ukupnom ponudom osiguravajuće kompanije;
Povremeni osiguranici (shoppers) – osiguravaju na drugom mestu,
ali osiguravajuću kompaniju smatraju alternativnim osiguravačem;
Osiguranici – prihvatili su osiguravajuću kompaniju kao glavni izvor
nadoknade štete;
Redovni osiguranici – računaju na pomoć u obračunu i isplati štete i
razvoju osiguravajućeg proizvoda;
Advokati – traže mogućnosti kako da se poslovanje osiguravajuće
kompanije unaprijedi.
321
Prilog 40. Kategorije osiguranika
12.3. 1. Strategije vezivanja osiguranika
Vezivanje osiguranika (BONDING) predstavlja konvertovanje
mogućih osiguranika u osiguranike, redovne osiguranike i advokate. Krajni
cilj vezivanja osiguranika je podizanje lojalnosti osiguranika na najviši nivo.
Načini zadržavanja osiguranika:
Aktivnosti postavljanja barijera,
Aktivnosti motivisanja osiguranika da se zadrže na ponudi
osiguravajuće kompanije.
U praksi je uočen jedan paradoks, a to je da je osiguranik zadovoljniji
kada doživi problem koji se kasnije riješi efikasno i iznad njegovih
očekivanja.
Intenzitet napora posvećen gradnji lojalnosti osiguranika zavisi od
vrste marketinga koji se primjenjuje, tako da se ide od jednostavnijeg ka
složenijem:
Osnovni marketing;
Reaktivni marketing;
Odgovorni marketing;
322
Proaktivan marketing;
Partnerski marketing.
Modeli vezivanja osiguranika:
Podizanje troškova promjene osiguravača: locking in – locking out;
Modularizacija: osiguranici kupuju dio po dio sistema i nadograđuju
ga tokom vremena;
Uvođenje standarda: čiji je cilj stvaranje uvjerenja osiguranika da
novi standard donosi novi kvalitet.
Vezivanje osiguranika za ponudu osiguravajuće kompanije u
zavisnosti od uzroka nastanka zavisnosti:
Strukturno vezivanje (pr. Open entry order);
Vezivanje kroz informacije i kontrolu (Amazon.com);
Vezivanje za robnu marku (klub lojalnih kupaca, pr. Coca Cola);
Vezivanje kroz stavove – razvijanje korporativne kulture orijentisane
na osiguranika;
Lično vezivanje;
Vrijednosno vezivanje (pr. Pika kartice);
Vezivanje usljed nedostatka druge ponude.
12.3. 2. Plan implementacije pridobijanja osiguranika
Pridobijanje osiguranika vrši se u sedam koraka, i to:
1. Korak:
Razvoj različitih načina prikupljanja podataka;
Formiranje baze podataka (data warehouse);
2. Korak:
Uvođenje Call centra;
3. Korak:
Kreiranje veb-sajta;
4. Korak:
POS terminal (point of sale);
RFID (Radio Frequency Identification);
323
5. Korak:
Postosiguravajuće aktivnosti (isporuka dokumentacije na adresu,
pravna zaštita, snimanje, procjena i likvidacija štete, dodjela
zamjenskog auta, šlepanje auta do ovlaštenog servisera i sl.);
6. Korak:
Standardizovan način prikupljanja informacija;
Kratki rokovi isplate štete;
Realan obračun štete;
7. Korak:
Integrisan pogled na osiguranika (Integrated View on Insurer);
Tri ključne komponente:
o Podaci – vrijednost i brzina;
o Pravila – personalizacija i transformacija;
o Kontekst – cjelina odnosa i razlog preduzimanja akcije.
12.3. 3. Promjene u kanalima marketinga
Odnos osiguravač - osiguranik u kanalu marketinga poboljšava se
uvođenjem POS terminala. Kartice lojalnosti omogućavaju predstavljanje
osiguranika i građenje dugoročnog odnosa. Postoje četiri tehnike obrade
prikupljenih podataka: klasifikacija, klastiranje, regresija i analiza
asocijacija.
Tradicionalnom metodom segmentacije tržišta osiguranja, koja je
bazirana na demografskim, ekonomskim, psihografskim karakteristikama
osiguranika, teško se može u potpunosti prilagoditi ponuda osiguraniku. Zato
se vrši lokalizacija ponude prema geografski diferenciranim segmentima i na
kraju isurerization ili prilagođavanje ponude pojedinačnom osiguraniku.
Postoji pet koraka masovnog prilagođavanja:
Potvrda i prilagođavanje misije: poslati jasnu poruku o sebi,
izgraditi korporativnu kulturu, targetirati osiguranike;
Prilagođavanje osiguravajućih proizvoda: ponuditi što idealnije
osiguranje;
324
Realizacija konkurentske prednosti: cilj ponuda onog što
osiguranici traže, a konkurencija ne nudi. Ponekad je potrebno
usavršavanje onog što konkurenti nude;
Operativno prilagođavanje: logistika, informacioni sistem, kanali
komuniciranja, sistem prikupljanja i analize podataka;
Finansijsko prilagođavanje: efekti na troškove i rast profitne
margine.
Organizaciona implementacija razvoja dugoročnih odnosa sa
osiguranicima podrazumijeva tijesnu vezu između kvaliteta osiguravajućeg
proizvoda, satisfakcije osiguranika i profitabilnosti osiguravajuće kompanije.
Upravljanje kvalitetom osiguranja mora biti sveobuhvatno, briga svih
u osiguravajućoj kompaniji i usmjereno na osiguranika jer postoji novo
mjerilo performansi – ROQ ili Return on Quality.
Analize lojalnosti pokazuju da u nekim privrednim granama porast
retencije (zadržavanja) kupaca od samo 5%, može dovesti do povećanja
profita za 25% - 85%.
Istraživanja su pokazala da porast zadržavanja kupaca od 2% može
dovesti do smanjenja troškova za 10%.
Navedeni rezultati govore zašto je osiguravajućoj kompaniji važno da
posjeduje bazu lojalnih osiguranika. Mnogi marketari smatraju da su lojalni
osiguranici najvrijednija imovina osiguravajuće kompanije. Oni su spremniji
da uđu u novi vid osiguranja koji je tek uveden na tržište u odnosu na ostale
kategorije osiguranika. Lojalni osiguranici plaćaju veću cijenu za određeno
osiguranje. Ovakvo ponašanje je izraz njihovog povjerenja u osiguravajuću
kompaniju.
Vrijednost lojalnih osiguranika ogleda se i u tome što oni preporučuju datu
osiguravajuću kompaniju svojim prijateljima i poznanicima. Veoma
značajnu ulogu u procesu zadržavanja osiguranika imaju i postosiguravajuće
usluge. Zato osiguravajuće kompanije moraju shvatiti da nije važno samo
prodati osiguranje, jer prodaja daje samo kratkoročne pozitivne poslovne
efekte.
Kakvo će ponašanje osiguranja biti u budućnosti, zavisi isključivo od načina
na koji osiguravajuća kompanija vodi brigu o njima. Osiguravajuća
kompanija mora jasno staviti do znanja čitavoj javnosti da vodi računa o
svojim osiguranicima i potrošačima. Nakon prodaje proizvoda značajno je
325
uspostaviti aktivan odnos sa kupcima, kako bi se uvidjelo koliko su oni
zadovoljni kupljenim proizvodom i da im se pruži mogućnost da otvoreno
iskažu sve slabosti kupljenih proizvoda. Kupci mogu pružiti menadžerima
marketinga neke korisne sugestije i prijedloge vezane za moguća poboljšanja
pojedinih proizvoda. Tako oni postaju partneri kompanije, što znatno
povećava šanse da će oni uskoro postati stabilni i lojalni kupci.
Osim mjerenja ostvarenog nivoa zadovoljstva osiguranika, važno je
mjeriti i stopu zadržavanja osiguranika. Ova mjerenja je potrebno vršiti
mjesečno, kvartalno ili godišnje, u zavisnosti od vrste osiguravajućeg
proizvoda ili usluge koju osiguravajuća kompanija pruža. Dovoljno duga
vremenska serija ovih podataka pružiće mogućnost osiguravajućoj kompaniji
da prati kretanje stope zadržavanja iz godine u godinu (na bazi njihovih
ponovljenih kupovina), ali i da ima jasan uvid kada je riječ o tome ko su
njeni lojalni kupci. Mjerenje lojalnosti se može vršiti i metodom ispitivanja.
Ovakav vid mjerenja ne pruža toliko dobre rezultate, kao kada je riječ o
mjerenju koje se bazira na analizi sekundarnih podataka o ostvarenim
prodajama. Dobrim formulisanjem pitanja u upitniku, kao i izborom
reprezentativnog uzorka, može se doći do značajnih informacija u vezi
stepena lojalnosti osiguranika. Pitanja kojima pokušavamo da izmjerimo
lojalnost, odnose se na ispitivanje spremnosti osiguranika da dati
osiguravajući proizvod preporuči drugima, na utvrđivanje njegovih budućih
namjera u pogledu kupovine, kao i na mjerenje novčanog iznosa koji je on
spreman da izdvoji za osiguranje, iskazanog kao procenat u odnosu na iznos
novca koji on izdvaja za kupovinu svih marki date vrste proizvoda.
Postoje različiti vidovi lojalnosti, tako da se obično analizira lojalnost
vrsti osiguravajućeg proizvoda i lojalnost filijali. Lojalnost vrsti osiguranja je
pokazatelj formiranih navika i višegodišnjeg osiguranja. Osiguranik postaje
lojalan nekoj vrsti osiguranja zbog njegove privrženosti osiguravajućoj
kompaniji i ugodnosti koju osjeća korišćenjem osiguravajućeg proizvoda.
On vremenom shvata vrijednosti i koristi koje dobija osiguranjem. Veoma
važan faktor koji vodi ka lojalnosti je i porodična tradicija. Smatra se da je
porodična tradicija jača od lojalnosti, jer čak i u slučaju da su osiguranici
lojalni datoj osiguravajućoj kompaniji, ne mora značiti da će ona postati dio
njihove porodične tradicije.
Vrijednost lojalnog osiguranika se računa na sljedeći način:
Godišnji prihod od osiguranika 10.000 KM
326
Prosječan broj godina lojalnosti x 3
Stopa profita x 10%
ILV – Životna vrijednost lojalnog osiguranika 3.000 KM
Prilog 41. Vrijednost lojalnog osiguranika
327
LITERATURA
Arnold Mitchell iz Stanford Research Institute, vlastito izdanje.
B. Trejsi, Veština prodaje: 21 način da prodate više, lakše i brže.
Beograd, Srbija: Finesa. 2003.)
Berkowitz, Eric, N., Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William
Rudelius: Marketing , 3rd Edition, Irwin Inc., 1992.
Berkowitz, Eric, N., Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William
Rudelius Marketing, 3rd Edition, Irwin Inc.,1992.
Bro Uttal, Selling Is No Longer Mickey Mouse at AT&T Fortune, 1978.
Caka Bojović, Marko Nikolić, Lojalnost kupaca i šeme lojalnosti, BGD.
Capon, op. cit. 510
Chernatony, L., McDonald, M., Creating Powerful Brands in Consumer,
Service and Industrial Markets, Elsevier, Butterworth Heinemann, 2003.
Chernatony, L., McDonald, M., Creating Powerful Brands in Consumer,
Service and Industrial Markets, Elsevier, Butterworth Heinemann, 2003.
Cook, Macaulay, 1997, Checket-Hanks, 2000, Taylor, 2002, Vu, 2033) i
(Cook, Macaulay, 1997, Bontis, 2003, Mitchlitsch, 2000.
Crimp, 1900.
Cundiff, E.W. Hilger, T.M., Marketingin the International Environment,
Engelwood Cliffs, 1988., and Mooij, K. M.Keegan,W. Andvertising
Worldwide, Engelwood Cliffs, New York,PrenticeHall, 1991. P 91.
D.A. Aaker, Myers, J.G., Advertasing Management, Prentice-Hall
International, Inc, New Jersey, 1987.
Dalrymmpple, Cron, DeCarlo , Sales management, Hoboken, Wiley,
Eight edition, 2004.
Dan Herman Phd, Short-term brands revolutionize branding,
http://www.brandchannel.com, November, 2002.
David Aaker, Building Strong Brands, http://www.haas.berkeley.edu
David F. D ´Alessandro, Brand warfare, McGraw Hill, 2001.
David Jobber-u (2001, p229)
328
Dictionary of Marketing Terms, 2. Izdanje, urednik Peter D. Bennett
(Chicago: American Marketing Association, 1995.)
Do brand personality scales really measure brand personality?- Audrey
Azoulay, Jean-Noel Kapferer, BRAND MANAGEMENT VOL. II, NO.
2, 143-155 november 2003.
Dr Milan Galogaža, Principi marketinga, 1998.
Dragan Krasulja, Milorad Ivanišević: Poslovne finansije, Ekonomski
fakultet Beograd, 1999.
Džober i Lankaster, 2006, s. 488.
Faith Popcorn The Popcorn Report, (New York: Harper Business, 1992.
Gary L. Lilien, Philip Kotler i K.Sridhar Moorthy, Marketing Models
(Englewood Cliffs, NY.1992.)
Gerald Celente, Trend Tracking (New York: Warner Books, 1991.)
Gerald L. Manning, (Des Moines Area Community College) i dr Barry L.
Reece, Virginia Polytechnic Institute and State University, 2008.)
Gerald L. Manning, (Des Moines Area Community College) i dr Barry
L. Reece, Virginia Polytechnic Institute and State University, 2008.)
Hawkins, et al. 2007.
Hill and Alexander, 2006.
Hollensen, S. (2006), Marketing Planning: A Global Perspective, The Mac-
Graw Hill Education, London
Hooley, Graham, Nigel F. Piercy, Brigitte Nicoulaud: Marketing Strategy and
Competitive Positioning, FourthEdition, Prentice Hall, 2008.
http://www. cim.co.uk
http://www.1-logo-design.net
http://www.actaeconomica.efbl.org/arhiva/acta_economica_13
http://www.brandchannel.com
http://www.capitallogodesign.com/logo/overview.asp
http://www.dakovgroup.com Logo design color guide & color chart-
Alexander Evdakov.
http://www.logo-design99.com/logo-styles.htm
http://www.logo-design99.com/text-design.htm
329
http://www.marketingpower.com
http://www.signaturestrategies.biz
http://www.uscconsulting.com
http://www.venturerepublic.com/resources/brand_glossary.asp
http://wwww.allaboutbranding.com
James C. Anderson, Hakan Hakanson i Jon Johanson, Dinamic Business
Relationships Within a Business Network Context, Jurnal of marketing,
1994.
Katlip: 1985.
Kearney, 1994, str. 7, Leonard, 2000, Larsen, 2002., Jamrog, 2002,
Bonits, 2003.
Kinebrok (2000, 14)
Kotler P, Principles of Marketing, Prentice Hall Europe, 1999.
Kotler P., Upravljanje marketingom – analiza, planiranje, primjena i
kontrola, MATE, Zagreb, 1997.
Kotler P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2004. god.
Kotler, P., Keller, K. (2006), Marketing Management, 12 ed., Pearson Prentice
Hall , New Jersey
Kotler, Philip: Maketing Menadžment, Mate, Zagreb, 2001
Lancaster, Geoff and Lester Massingham:Essentials of Marketing
Management, Routledge“, 2011
Laudon, L.D. Della Bitta, J.A. Consumer Behavior – Conteps and
Applications (fourt ed.), McGRAW-Hill, Inc., 1993.p. 238.
Lessons from cultural icons, How to create an iconic brand, Harvest
Communication, New York, http://www.brandchannel.com
Louis J. DeRose, The Value Network (New York: Amacom, 1994.)
Lowenstein, 1997.
Lucente-Cole, Delivering An Effective Presentation. Public Relations
Quarterly, 49, 2004, s. 42.
M. Gligorijević, Poslovni marketing. Beograd, Srbija: Ekonomski
fakultet u Beogradu, 2007.)
330
M. Mihić, Vještine prodaje i pregovaranja – upravljanje prodajnim
osobljem i prodajni menadžment. (Ekonomski fakultet u Splitu Working
Paper Series), Split: Ekonomski fakultet u Splitu, 2006.
Makluan: 1971.
Manning i Reece, 2008.
Maričić B., Ponašanje potrošača,
Marketing menadžment - teorija i praksa, Vinka Filipović, Milica Kostić,
FON-Menadžment, Beograd, 2003. godine.
Marketing vol 41 no 4, Google, 21.01.2013. god.
Menadžment prodaje, dr Vinka Filipović i mr Vesna Damnjanović,
skripta.
Milisavljević, et al. 2007.
Nikola Vojvodić, Ekonomski efekti marketinga, Banja Luka, 2013.
Norman Dalkey i Olaf Helmer, „AnExperimental Application of the
Delphi Metod to hte Uae of Experts“, Management Science, 1963.
Patricia Sellers, “Getting Customers to Love You”, Fortune, 1989.
Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E. Pfeifer, David J. Reibstein,
MARKETING METRICS © 2006 by Pearson Education, Inc. Publishing
as Wharton School Publishing Upper Saddle River, New Jersey 07458
Peter Drucker, Management Tasks, Respon sibilities, Practices (New
York: Harper&Row, 1973.),
Philip Kotler, Upravljanje marketingom, Northwestern University, 1996.
Porter, M. (1985), Competitive Advantage, Free Press, New York
Prof. dr Perica Macura, Marketing osnove, Banja Luka, 2009. god.
Prof. dr Vesna Babić-Hodović, Prof. dr Anto Domazet, Prof. dr Emir Kurtović,
Osnovi marketinga, Sarajevo 2012.
Richard P. Coleman, „The Continuing Significance of Social Class to
Marketing“ Jurnal of Consumer Research, 1983.
Russell I. Ackoff, A. Concept of Corporate Planning (New York, Wiley
– Interscience, 1970.)
331
S. Lovreta, Trgovinski menadžment, Ekonomski fakultet u Beogradu,
Beograd, Srbija:, 2000.
Schultz Don E., Barnes Beth E., Strategic brand communication
campaigns, Lincolnwood, 1999.
Smih: 2002.
Stoner: 1997.
T.K. Wing, Simple Secrets of Power Presenters. Strategic Finance, 2009,
str. 21-22.
The Major Tasks of Marketing Management, Jurnal of Marketing, 1973.
V. Knauer, Increasing customer satisfaction, Pueblo, CO: United States
Office of Consumer Affairs, 1992.
Vračar: 1999.
web.efzg.hr/at @EbookBrowse.
Web.efzg.hr/doc/TRG//mdelic/Razlike u cijeni u trgovini, marža
web.efzg.hr/dok/MAR/rbutigan/predavanje 10, Upravljanje oglašavanjem.
web.efzg.hr/dok/OIM/dhruska/2012-
%20strateska%20portfolio%20analiza.pdf (pristup 16.04.2013.)
Wiilian Cron and Michael Levy, Sales Management Performance
Evaluation: A Residual Income Perpective, Journal of Personal Selling
&Sales Management, August 1987.,
William Thomson, Lord Kelvin, Popular Lectures and Addresses (1891–
94)
www.clubcard.info/loyalty-cards
www.costa.deltasport.com
www.kfc.rs; www.kfc.bg
www.link-elearning.com
www.orchestra.rs
332
333
Prof. dr Branislav Mitić
RECENZIJA KNJIGE “MARKETING U OSIGURANJU”
* Autori: doc. dr Nikola Vojvodić i dr Boro Vojvodić *
Rad dvojice autora Nikole Vojvodića i Bora Vojvodića “Marketing u
osiguranju” koncipiran je u formi udžbenika namenjenog studentima prvog
ciklusa studija, kao osnovna literatura. Knjiga je urađena tako da se
nadograđuju postojeća osnovna znanja iz oblasti marketinga, koja studenti
već poseduju sa prethodnih godina studija, i to razrađivanjem materije u
oblasti osiguranja.
Ključna intencija autora je primena osnovnih principa i metoda
marketinga u oblasti osiguranja, naročito imajući u vidu da je oblast
osiguranja na našim prostorima svedena na obavezna osiguranja propisana
zakonom i da se ulaganje u osiguranje shvata kao trošak, a ne kao investicija
u budućnost. Višegodišnje iskustvo u radu u oblasti osiguranja, na različitim
pozicijama, rezultovalo je izuzetno korisnim štivom koje, osim naučnih
postulata, inkorporira praktična iskustva autora.
Autori Nikola Vojvodić i Boro Vojvodić s pravom primećuju da je
implementacija savremenih rešenja u ovoj oblasti od izuzetne važnosti, pre
svega usled niza međusobno suprostavljenih zahteva vezanih za troškove s
jedne i zadovoljavanje potreba i zahteva potrošača s druge strane, a sve to u
cilju postizanja i održanja konkurentnosti kompanija, naročito u globalnom
(neizvesnom i sve manje predvidljivom) okruženju koje podrazumeva
jačanje konkurencije, enormno dinamičan tehnološki napredak, složeniju
strukturu radne snage, kao i sve složenije zahteve osiguranika i korisnika
usluga osiguranja. Autori odlično uočavaju da je danas nemoguće zamisliti
efikasnog menadžera u osiguranju koji suvereno ne vlada metodologijom
koju proučava marketing u osiguranju, kao i činjenicu da će menadžeri sve
ređe biti u stanju da se oslanjaju na intuiciju, a sve više na sistematsko
istraživanje i analizu prikupljenih informacija iz eksternog i internog
okruženja.
Knjiga “Marketing u osiguranju” je komponovana od dvanaest
poglavlja, međusobno povezanih tako da čine logičku celinu. Tematski, prvo
poglavlje se bavi osnovnim pojmovima iz oblasti osiguranja. Materija
izložena u ovom segmentu knjige zapravo predstavlja sublimaciju osnovnih
334
pojmova koji predstavljaju neophodnu teorijsku osnovu za pravilno
razumevanje i praćenje materije koja sledi u nastavku rukopisa. Logičan
nastavak predstavlja i drugo poglavlje u kome su dati bazični elementi
marketinga kao naučne discipline. Poćevši od trećeg pa zaključno sa
poslednjim, dvanaestim poglavljem, autori se fokusiraju na sve relevantne
elemente marketinga u oblasti osiguranja. Nikola Vojvodić i Boro Vojvodić
odlično apostrofiraju činjenicu da je prodaja osiguranja složenija od prodaje
drugih svakodnevnih proizvoda i s toga zahtijeva veći broj informacija o
potrebama, motivaciji i preferencijama osiguranika, te da, osim punog
angažovanja marketing službe, poslovi osiguranja podrazumievaju i čitav niz
drugih znanja i zadataka kao što su procena rizika, procena vrijednosti
objekta i opreme, utvrđivanje postojanja i ispravnosti protivpožarne i
protivprovalne zaštite, tehnički pregled ispravnosti vozila kada je u pitanju
kasko i osiguranje od autoodgovornosti, utvrđivanje klase opasnosti i klase
zaštitnih mjera, procenu štete na objektima i automobilima, utvrđivanje
trajnog invaliditeta od strane lekara cenzora, itd. Autori, dakle, ukazuju na
kompleksnost ove oblasti i čitav niz aktivnosti koje su komplementarne i
nezaobilazne.
Poseban akcenat autori stavljaju na problematiku segmentacije,
naglašavajući da segmentacija osiguranika i potencijalnih osiguranika počiva
na saznanju da pripadnici istih socijalnih, profesionalnih, generacijskih i
drugih kategorija poseduju neke zajedničke karakteristike, pri čemu se izbor
ciljne grupe bazira na njenoj brojnosti i značaju, na karakteru i stepenu
prihvaćenosti grupnih normi, na specifičnostima izvora informisanja i kanala
komuniciranja, na identifikaciji i karakterizaciji lidera grupe ili vođe
mišljenja, itd. Autori pravilno zaključuju da komunikacijska i propagandna
slojevitost podrazumevaju pridagođavanje strategije delovanja, vrste medija i
sadržaja poruke interesima, potrebama, aspiracijama, afinitetima i
karakteristikama ciljnih grupa prema kojima se organizovano djeluje.
Logičnu sublimaciju ključnih intencija aktera u domenu marketinga u
osiguranju, autori Nikola Vojvodić i Boro Vojvodić daju u formi orijentacije
prema osiguranicima, koja u suštini ima za cilj zadovoljavanje njihovih
potreba, pri čemu se mora voditi računa ne samo o sadašnjim potrebama i
željama osiguranika nego i o onim potencijalnim, kao i o naporima
konkurenata koji su, takođe, usmereni na osiguranike i povećavanje
njihovog zadovoljstva. Autori sugerišu da je neophodno poznavati trenutni
nivo zadovoljstva osiguranika u cilju njegovog povećavanja, kako bi se
335
moglo raditi na unapređenju osiguravajućih proizvoda, usluga i poslovanja
osiguravajuće kompanije.
U tom smislu, autori pravilno izvode zaključak da zadovoljstvo
osiguranika valja posmatrati s dva aspekta: transakcijskog i kumulativnog,
što implicira činjenicu da se, zapravo, posmatra ukupno zadovoljstvo
osiguranika; kumulativni pristup kod zadovoljstva osiguranika jeste
kompleksniji i dugoročniji, ali zato omogućava osiguravajućoj kompaniji da
na duži period upravlja zadovoljstvom osiguranika. Ono što je finalni cilj,
kako autori odlično apostrofiraju, je stvaranje specifičnih i trajnih veza sa
osiguranicima, koje se ogleda u ponovnim osiguranjima imovine i lica.
U knjizi je prezentovan respektabilan broj priloga (tabela, grafikona,
vizuelnih prikaza i praktičnih primera – ukupno 41), koji svakom čitaocu
pružaju mogućnost i jasan uvid u povezivanje teorijski iznetih stavova i
rešenja primenljivih u praksi odnosno svakodnevnom životu. S jedne strane,
to svakako povećava kvalitet rada, a sa druge strane pruža mogućnost
pragmatične obuke studenata tokom nastave.
Autori su pri izradi ove knjige koristili standardnu informacionu
osnovu i bibliografiju domaćih i stranih autora (uključujući i Internet adrese,
ukupno 99 pozicija), pri čemu su uspeli da izdvoji bazične i relevantne
karakteristike tretirane materije; u tom smislu, ovaj knjiga predstavlja rad
koji u svakom pogledu odgovara svrsi.
Marketing u oblasti osiguranja je, u današnjim uslovima i u ovom
okruženju, u najmanju ruku zapostavljen i neshvaćen, a gubitak poverenja
stanovništva u celokupnu oblast osiguranja i pitanje opravdanosti njegove
postojanosti je samo logična posledica aktuelnog stanja. Otuda,
sveoubuhvatna analiza ove oblasti, prezentovana u ovoj knjizi, predstavlja
izuzetno vredan instrument za prevazilaženje postojećeg stanja. U tom
smislu, korisnost ovog dela treba vezati ne samo za studente, već i sve
profesionalce koji su angažovani o domenu osiguranja, a prevashodno
posmatrano sa aspekta marketinga.
Pretočiti uspešno radno iskustvo u pisano štivo i nesebično ga
podeliti sa budućim naraštajima, koleginicama i kolegama i svima koji su
angažovani u ovoj branši, predstavlja izuzetan poduhvat. Upravo taj
momenat izdvaja ovo delo. Knjiga je aktuelna i inkorporira čitav niz
aktuelnih smernica od značaja za implementaciju marketinških principa i
instrumenata u praksi, u realnom okruženju u oblasti osiguranja. Na bazi
svega napred iznesenog, knjigu autora Nikole Vojvodića i Bora Vojvodića
336
“Marketing u osiguranju” iskreno preporučujem za objavljivanje i na ovo
korisno delo upućujem sve one koji svoj profesionalni angažman vezuju za
delatnost u domenu marketinga u osiguranju.
U Beogradu, avgust 2016. godine
Prof. dr Branislav Mitić, sr
ITS Com Trade
Beograd, Republika Srbija
337
Prof. dr Srećko Novaković
RECENZIJA KNJIGE “MARKETING U OSIGURANJU”
* Autori: doc. dr Nikola Vojvodić i dr Boro Vojvodić *
Knjiga autora dr Nikole Vojvodića i dr Bore Vojvodića obuhvata
kombinaciju teorije marketinga usluga i njegovu primenu u industriji
osiguranja, koja kombinuje teoriju i praksu tako da može poslužiti kao
koristan instrument ne samo studentima smerova marketing i osiguranje
nego i profesionalcima koji rade u ovim delatnostima.
Ono što treba posebno naglasiti kao visoko dostignuće ove knjige
jeste njena osmišljenost i struktura. U knjizi je postignut pravi balans između
prezentacije savremenih dostignuća marketinga i poslovanja u oblasti
osiguranja. Knjiga je rezultat studiranja i poznavanja različitih akademskih i
poslovnih disciplina. Kao takva ona nudi kombinaciju znanja i analize
oblasti koje se mogu tretirati kao vitalne aktivnosti u privredi svake zemlje.
Posebno je akademska literatura obogaćena ovom knjigom jer na našem
govornom području u oblasti osiguranja nema ovakve literature.
Ova knjiga predstavlja izuzetno kvalitetno napisan univerzitetski
udžbenik koji će popuniti prazninu literature u obrazovnom i privrednom
sistemu Republike Srpske, BiH i šire regije. Svi primeri u knjizi su delo
autora, što je jedinstven slučaj u strukturisanju udžbeničke literature. Cilj
ovih primera bio je da se prikažu specifičnosti primene marketinga u
osiguranju, te da se čitaocima prezentuju ekonomski efekti marketing
ulaganja metodom Snedekerovog F rasporeda i diskontovanja marketing
investiranja. Ovim autori podižu knjigu „Marketing u osiguranju“ na nivo
naučnog dela i kao takvo ga treba vrednovati.
Nakon uvodnog izlaganja, autori definišu pojmove i značaj
osiguranja, rizika koji se mogu prihvatiti u osiguranje i pojam marketinga
definišući marketing okruženje i osnove za segmentaciju tržišta.
U trećem poglavlju, pa sve do kraja knjige, autori opšte principe,
metode i tehnike marketinga spuštaju i razrađuju u oblasti osiguranja,
odnosno, na praktičnim primerima pokazuju kako primena elemenata
marketing miksa može pozitivno da utiče na poslovanje osiguravajućih
kompanija.
Posebnu pažnju autori poklanjaju strategijama tržišnog nastupa
osiguravajućih kompanija, gde hipotetički pretpostavljaju, a kasnije
praktično i dokazuju, da je kombinacija strategija: Tržišna orijentacija ili
orijentacija prema osiguranicima, Promotivna strategija ili strategija
338
promotivnog miksa i Strategija cena, ključ uspeha osiguravajuće kompanije
na turbulentnom tržištu osiguranja. Autori s pravom zaključuju da je
sposobnost osiguravajućih kompanija da ostvare visoku stopu zadržavanja
osiguranika uslovljena redefinisanjem ciljeva poslovanja i strategijskim
izborom koji u prvi plan stavljaju efikasno i efektivno kreiranje i
isporučivanje veće vrednosti za ciljne osiguranike. U delu knjige koji se bavi
strategijom cena, autori upozoravaju da smanjenje cene osiguranja može
dovesti do nelikvidnosti, nedovoljnih tehničkih rezervi i konačno do
neplaćanja šteta, što praktično i zakonski dovodi do likvidacije osiguravajuće
kompanije.
Veoma je važno naglasiti zašto ova knjiga postaje naučno delo.
Autori su na osnovu teorijskih pretpostavki došli do originalne formule:
Stope zadržavanja osiguranika (SZO) koja se dobije kada se od ukupnog
broja osiguranika oduzme broj osiguranika koji nije produžio osiguranje i
podeli sa ukupnim brojem osiguranika. SZO treba da služi kao ponder kod
izrade godišnjeg plana prodaje osiguranja, čime se planiranje prodaje uvodi
u sferu realnog a ne željenog.
Autori smatraju da satisfakcija osiguranika treba da bude jedan od
najvažnijih ciljeva i koncepata savremenog menadžmenta u osiguranju.
Satisfakcija osiguranika je važan pokazatelj poslovnog uspeha osiguravajuće
kompanije u prošlosti, sadašnjosti i indikator njenog uspeha u budućnosti.
Zadovoljstvo postojećim osiguranjem presudno je za buduće namere i izbore
osiguranika. Stvaranje baze zadovoljnih osiguranika, dugoročno posmatrano,
ima pozitivan uticaj na budući novčani tok, tržišno učešće i profit. Veći
stepen zadovoljstva vodi stvaranju emocionalne veze osiguranika i
osiguravajućeg brenda i neutralisanju uticaja i akcija konkurencije koje
imaju za cilj preotimanje osiguranika.
Ono po čemu je još značajno ovo delo, gde autori izvanredno
poentiraju, je uvođenje statističke analize marketing ulaganja. Statistička
analiza je rađena na primeru jedne osiguravajuće kompanije koja je troškove
propagande planirala metodom procenta od prodaje osiguranja. Laganim
povećanjem troškova propagande povećavala se i premija osiguranja.
Primenom (po prvi put) metode Snedekerovog F rasporeda troškovi
marketinga ulaze u korelaciju sa ukupnim prihodom i ova metoda postaje
instrument upravljanja menadžerima i vlasnicima osiguravajućih kompanija.
Takođe, po prvi put, autori uvode merenje sadašnje vrednosti
marketing ulaganja, odnosno procenu investicije s finansijskim posledicama
koje obuhvataju period od više godina. Međutim, budući da sva ulaganja nisu
jednako isplativa ona se moraju rangirati prema sigurnosti povrata i
profitabilnosti. U periodu ulaganja, povrat je samo neto dobit proizvedena u
vremenu za koje se smatra razumnim za vraćanje uloženog kapitala. Procena
ulaganja koje stvara neto dobit zahteva složenije analize, koje uzimaju u obzir
339
i veličinu i vreme vraćanja. Ova metoda merenja predstavlja izvanredan alat
menadžmentu prilikom donošenja odluke o marketing investiranju.
Prenošenje pozitivnih stavova osiguranika drugima povećava ugled i
imidž osiguravajuće kompanije, što za posledicu ima stvaranje povoljne
klime za upravljanje očekivanjima osiguranika. Za merenje zadovoljstva
osiguranika, osiguravajuća kompanija mora da raspolaže adekvatnom bazom
podataka svojih osiguranika i u mogućnosti je da vrši kategorizaciju
osiguranika prema njihovom bonitetu, da kvantifikuje sve međusobno
preuzete aktivnosti. I ponovo autori, dr Nikola Vojvodić i dr Boro Vojvodić,
iznenađuju kreativnošću i inovativnošću proširujući Likertovu vrednosnu
skalu koja meri zadovoljstvo ocenama od 1 – 5, uvodeći skalu od 1 – 7,
definišući nove pojmove: Diskvalifikovani osiguranik i Lojalni osiguranik.
Autori su dobro primetili da Likertovu skalu nisu mogli primeniti kod
uvođenja programa lojalnosti jer izuzetno zadovoljan osiguranik nije i
lojalan osiguranik, pa se uvođenje kategorije lojalnog osiguranika nametnuo
kao imperativ.
Iz svega navedenog, može se zaključiti da je ovo delo, autora dr
Nikole Vojvodića i dr Bore Vojvodića, poklon studentima koji žele da
savladaju teoriju i primenu marketinga, kao i onima koji žele da otkriju tajne
uspešnog vođenja osiguravajućih ali i drugih kompanija. Isto tako ovo delo
predstavlja značajan prilog akademskoj literaturi iz obasti marketinga i
osiguranja, te ga sa velikim zadovoljstvom preporučujem za objavljivanje.
U Subotici, avgust 2016. godine Prof. dr Srećko Novaković,sr
Visoka škola akademskih studija
„Akademija za poslovnu ekonomiju“
Beograd - Čačak