Osnove odnosa sa javnošću-Slajdovi.ppt

Osnove odnosa sa javnou

Evolucija odnosa sa javnouNajee se razvoj profesije odnosa sa javnou povezuje sa grupom revolucionara u Americi koja je otpoela prvu kampanju odnosa sa javnou kako bi preokrenula javno miljenje u korist pristalica nezavisnosti od Engleske i tako formirala neophodan konsenzus za izgradnju nove nacije.

Revolucionari su na efektivan nain koristili rei, slogane, tampane materijale i aktivnosti za uspostavljanje uspene aktivistike kampanje koja je dovela do rata za nezavisnost i kasnijeg formiranja SAD.

Nakon ovog tzv. preliminarnog perioda iz vremena Amerike revolucije koga karakterie razvoj kanala komunikacije i inicijalno korienje tehnika odnosa sa javnou, razvio se period publicista, promotera i propagandista.

Evolucija odnosa sa javnouPojava medijske agenture se povezuje sa imenom P.T.Barnum-a, istaknutog zabavljaa, publiciste i poslovnog oveka koji je postao poznat po korienju publiciteta i propagande u cilju privlaenja panje javnosti za svoje ou programe i cirkuske atrakcije. Novi period se naziva i periodom medijske agenture ili periodom medijskih agenata. Medijski agenti su predstavljali kontakt izmeu klijenta koji ih je angaovao i medija, a njihov osnovni zadatak je bio da omogue pojavljivanje imena svog klijenta u medijima (tada prvenstveno u novinskim izdanjima) sa svrhom privlaenja panje velikog auditorijuma i javnog prepoznavanja klijentovog imena. Pri tome, u prvom planu je bilo generisanje publiciteta bez obaziranja na istinitost podataka.

Evolucija odnosa sa javnouSledea istorijska faza se odnosi na period angaovanja pisaca kao glasnogovornika za specijalne interese. Tako se javila ideja da ljudi specijalizovani za odnose sa javnou mogu biti savetnici menadmenta a ne samo praktiari tehnika medijske agenture. Barnum je smatrao da potenje nije u domenu medijske agenture i nije poklanjao panju etikim normama prilikom svojih medijskih kampanja. Poklonici medijske agenture, tzv. medijski agenti (agenti za tampu) su pratili Barnum-ove aktivnosti, u pokuaju da dobiju to vie prostora u tampi za njihove klijente u koje su se ubrajale razliite grupacije ljudi, od holivudskih zvezda, preko poslovnih ljudi do politiara.

Evolucija odnosa sa javnouLee svoju ulogu nije video u obmanjivanju javnosti ve u edukaciji ljudi, prezentovanju injenica i snabdevanju medija svim potrebnim informacijama. U tom smislu, otvorio je agenciju za odnose sa javnou i zastupao tadanje poznate organizacije i pojedince kao to su to npr. Pensilvanijska eleznica i Rockfeller familija.

Bazirajui se na svojoj deklaraciji, Lee je postao i prvi praktiar odnosa sa javnou koji je objavio etiki kod. Ivy Lee je na taj nain uveo ugledniju formu izvetavanja koja je bila zasnovana na objektivnosti i injenicama. Njegov pristup javnim informacijama je u upotrebi i danas u svim izlaganjima i izvetajima koji imaju ulogu jednostavnog informisanja.Zaetnik ove savetodavne uloge u oblasti odnosa sa javnou je bio Ivy Ledbetter Lee, koji je revolucionizirao tadanju praksu odnosa sa javnou sa idejom da je potrebno govoriti istinu. Lee je studirao na Harvardskoj pravnoj koli i najpre se zaposlio kao novinar.

Evolucija odnosa sa javnouNaredni period u razvoju odnosa sa javnou od 1920. do 1950. godine se povezuje sa E. Bernays-om, koga smatraju zaetnikom, tj. tvorcem savremenih odnosa sa javnou.

Za razliku od prethodna dva perioda koje karakterie jednosmerni prenos informacija i odsustvo istraivanja, u ovom periodu razvija se model odnosa sa javnou koji je zasnivan na menadmentu, odnosno istraivanju.

E. Bernays koji bio neak Sigmund Freud-a, bazirao je model odnosa sa javnou na principima psihologije ponaanja uz korienje psihoanalitikih ideja svog ujaka. Njegov cilj je bio da primeni metode drutvenih nauka na istraivanje situacije i zatim na kreiranje nejefektivnijih metoda komunikacije.

Evolucija odnosa sa javnouOvo se moe ilustrovati sledeim primerom: Ukoliko u kampanji za reizbor nekog politiara, obavljena istraivanja pokau da je smanjenje poreza veoma vano za javnost, podrazumeva se da e politiar koji se kandiduje u svoj sledei govor u kampanji ukljuiti i temu vanosti smanjenja poreza.Istraivanje u okviru odnosa sa javnou predstavlja nastojanje da se odredi ta javnost zna i razume ili kakvo je uverenje javnosti o organizaciji klijenta, o odreenim bitnim pitanjima i sl. Kada se na osnovu odgovora saznaju miljenja i stavovi javnosti, ta uverenja se inkorporiraju u poruke zainteresovanoj javnosti.

Pri tome, nema stvarne promene kada je komunikator, tj. organizacija u pitanju jer jednostavno koristi ideje za koje smatra da e imati odjeka u procesu komunikacije sa javnou sa ciljem ubeivanja javnosti po odreenom pitanju.

Evolucija odnosa sa javnouSledea razlika je u tome to ovaj model podrazumeva volju organizacije da promeni svoje interne politike i prakse na osnovu saznanja prilikom istraivanja javnosti.

Prema tome, zastupljen je kolaborativni pristup u uspostavljanju razumevanja koji iako nije potpuno izbalansiran, ipak moe predstavljati pokretni ekvilibrijum u kome obe strane imaju priliku da unose i menjaju pitanja tokom procesa komunikacije.U periodu nakon 1960. godine, nadograen je prethodni model odnosa sa javnou. U izgradnji ovog savremenijeg pristupa takoe je uestvovao E. Bernays uz nekoliko istaknutih profesora i praktiara odnosa sa javnou.

Kao i dotadanji model i ovaj model je koristio istraivanje javnog miljenja, ali ne u svrhu ubeivanja javnosti ve u cilju izgradnje uzajamnog razumevanja izmeu javnosti i organizacije.

Evolucija odnosa sa javnouLogian, dalji razvoj odnosa sa javnou je uz ukljuivanje javnosti u korporativne politike i generisanje uzajamnog razumevanja podrazumevao i usvajanje odnosa sa javnou kao strategijske menadment funkcije.

Poetkom XXI veka autori i praktiari iz ove oblasti su zapoeli sa uvoenjem nove filozofije u praksu odnosa sa javnou. Sutina se ogledala u podsticanju i negovanju odnosa sa razliitim stejkholderima organizacije i razvitku tzv. relationship pristupa.Ako se iskoristi situacija iz prethodno navedenog primera o reizboru politiara, tada bi u okviru ovog pristupa (nakon identifikovanja smanjenja poreza kao veoma bitnog pitanja za javnost) politiar koji se kandiduje zapravo i usvojio potrebu smanjenja poreza u svoj sistem verovanja i zatim tokom kampanje ponudio ideje koje podupiru ta uverenja

Evolucija odnosa sa javnouModeli odnosa sa javnou

Prema Grunig-u i Hunt-u, evolucija odnosa sa javnou ukazuje na etiri distinktivna modela koja se mogu klasifikovati u dve sledee kategorije:

modeli jednosmerne komunikacije;modeli dvosmerne komunikacije.

U modele jednosmerne komunikacije ubrajaju se: model medijske agenture ili publiciteta model javnog informisanja.

Modele dvosmerne komunikacije ine: asimetrini model simetrini model.

U modernim odnosima sa javnou, esto se koristi mix ili kombinacija ovih modela u raznim taktikama i sredstvima komunikacije

Evolucija odnosa sa javnouModel medijske agenture ili publiciteta

Svrha modela medijske agenture je jednosmerno irenje informacija od poiljaoca do primaoca informacija, sa fokusom na privlaenje panje iroke javnosti.U tom smislu, publicitet i medijska agentura su sinonimi koji oznaavaju jednostavnu nameru generisanja panje kroz upotrebu medija.Model se razvijao u XIX veku i podrazumevao je da irenje vesti putem novinskih izdanja moe obuhvatati preuveliane, neobjektivne ili nekompletne informacije u cilju privlaenja i ubeivanja javnosti. U odreenom smislu ovaj model predstavlja tip propagande gde se kroz jednosmernu komunikaciju ostvaruju ciljevi organizacije bez ikakve mogunosti za ostvarivanje povratne informacije od javnosti ili mogunosti za obavljanje istraivanja.

U savremenim uslovima, kao primeri ovog modela se mogu navesti publicitet u filmskoj industriji koji prati predstavljanje novog filma, ili publicitet proizvoda kada je u pitanju npr. predstavljanje novog energetskog pia ili novog tehnolokog ureaja. Generalno, model medijske agenture koriste muzike promoterske kompanije, filmske kompanije, pozorita i sl.

Evolucija odnosa sa javnouModel javnog informisanja

Nakon medijske agenture razvijen je model javnog informisanja. Ovaj model predstavlja drugu fazu u evoluciji odnosa sa javnou i ustanovljen je poetkom XX veka.

Svrha modela javnog informisanja je irenje preciznih i istinitih informacija bez ikakvog sadraja propagandnog materijala.

Kao i kod medijske agenture zastupljen je jednosmerni nain komunikacije, od poiljaoca do primaoca informacija. Model je uveo Ivy Lee, poznati urnalista iz New York-a u periodu od 1910. do 1920. godine.

Danas, model javnog informisanja praktikuju dravne agencije i Vlade, neprofitne organizacije i druge javne institucije.

Evolucija odnosa sa javnouDvosmerni asimetrini model

dvosmerni komunikacioni sistem od poiljaoca ka primaocu informacija, s tim da je uticaj zadrava poiljaoc (ija je osnovna namera bila ubeivanje primaoca informacija da prihvati i podri odreenu organizaciju, proizvod ili uslugu). To je u odreenoj meri nauni pristup u komunikaciji, baziran na psihologiji ponaanja. Iako dvosmerni asimetrini model ima ugraenu povratnu spregu (povratne informacije od primaoca informacija), osnovna svrha modela je obezbeivanje pomoi poiljaocu poruke kako bi razumeo javnost i formulisao efektivne naine za ubeivanje javnosti, tj.povratne informacije su se koristile za manipulativne svrhe, odnosno za saznavanje miljenja javnosti i utvrivanje mera za promenu miljenja javnosti.

U savremenom konkurentskom okruenju, dvosmerni asimetrini model najvie koriste marketing i reklamne agencije.

Evolucija odnosa sa javnouDvosmerni simetrini model

Tokom 1960-tih godina u SAD su pokrenuti protesti protiv rata u Vijetnamu, pokret za ljudska prava, pokret za zatitu ivotne sredine, a kompanije i industrija su uvideli da organizacione politike moraju biti razvijene u skladu sa promenljivim eljama i potrebama potroaa.

U takvim uslovima je razvijen novi pristup u menadmentu odnosa sa javnou koji pretpostavlja generisanje javnog razumevanja i postizanje dobre volje kod javnosti za pitanja i politike organizacije Nov koncept su prihvatile mnoge razliite vrste organizacija kao i departmani Vlade jer je preovladalo miljenje da je korisnije ostvariti bliskost i interakciju sa svakim segmentom javnosti kako bi se efektivnije procenili njihovi stavovi i na osnovu toga formulisale prihvatljivije organizacione politike.

U dvosmernom simetrinom modelu obe strane imaju sposobnost ubeivanja i prilagoavanja tako da je uravnoteeniji u terminu kreiranja uzajamnog razumevanja. Od 1980-tih godina, model kontinuirano praktikuje veliki broj profesionalaca odnosa sa javnou.

Evolucija odnosa sa javnou

Modeli odnosa sa javnou

KarakteristikeMedijska agenturaJavno informisanjeDvosmerni asimetrini modelDvosmerni simetrini modelSvrhaPropagandairenje informacijaNauno ubeivanjeUzajamno razumevanjePriroda komunikacijeJednosmeran, istina nije bitnaJednosmeran, istina je bitnaDvosmeran, nebalansirani efektiDvosmeran, balansirani efektiPrimeri istraivanjaNimalo ili veoma maloMaloFormativna evaluacija stavovaFormativna evaluacija razumevanjaPrimeri korienja u praksiPromocija proizvoda, pozoritaVlada, neprofitne organizcijeKompetitivne marketing organizacije Regulisane poslovne organizacije

Pojam i svrha odnosa sa javnouDefinisanje odnosa sa javnou

Razliitost pristupa funkciji i profesiji odnosa sa javnou podupire i injenica da je 1976. godine R. Harlow sakupio 472 razliite definicije odnosa sa javnou i da je nakon toga ponueno vie stotina novih definicija.

Odreene definicije su pozitivistike i bazirane su na objanjavanju onoga to je ukljueno u praksu odnosa sa javnou ili na objanjavanju doprinosa odnosa sa javnou uspenom poslovanju organizacije. Druge definicije su normativne i navode viziju o tome ta odnosi sa javnou treba da budu.

Bez obzira na to da li je u fokusu aspiracija ka praktinom sprovoenju odnosa sa javnou ili ka idealima, definicije su posebno korisne u razjanjavanju toga ta odnosi sa javnou ne predstavljaju.

Naime, jo uvek postoji izvesna konfuzija u razlikovanju odnosa sa javnou od drugih slinih disciplina.


Prema Amerikom udruenju za odnose sa javnou (The Public Relations Society of America - PRSA)

Odnosi sa javnou su strategijski komunikacioni proces koji izgrauje uzajamno korisne relacije izmeu organizacija i javnosti.

Najvee profesionalno telo u Evropi za ovu oblast, Britanski Ovlaeni institut za odnose sa javnou (Chartered Institute of Public Relations - CIPR), je usvojio definiciju koja glasi:

Odnosi sa javnou su disciplina koja se bavi reputacijom, sa ciljem ostvarivanja razumevanja i podrke i uticanja na miljenje i ponaanje. To je promiljen, planski i neprekidan napor ka uspostavljanju i odravanju uzajamnog razumevanja izmeu organizacije i javnosti.


Pored definicija koje su postavile vane institucije, potrebno je ukazati i na definicije koje su postavili eminentni autori iz oblasti odnosa sa javnou. Kao esto citirane mogue je izdvojiti sledee definicije:

Odnosi sa javnou su pokuaj da se putem informacija, ubeivanja i prilagoavanja obezbedi javna podrka za aktivnost, razlog, pokret ili instituciju. (E.L. Bernays);

Odnosi sa javnou su menadment funkcija koja vrednuje javne stavove, identifikuje individualne ili organizacione politike i procedure sa javnim interesom i sprovodi programe akcije u cilju ostvarivanja razumevanja i prihvatanja. (D. Griswold);

Odnosi sa javnou su upravljanje komunikacijama izmeu organizacije i javnosti. (J. Grunig, T. Hunt).


Iz svih ponuenih definicija odnosa sa javnou mogue je destilovati odreene zajednike teme koje mogu biti sumirane na sledei nain:

Odnosi sa javnou su sutinski komunikacijska funkcija ali sa naglaskom na dvosmernu prirodu procesa komunikacije;

Odnosi sa javnou se bave pitanjem zasnivanja i ouvanja meusobnog razumevanja i dobre volje izmeu organizacije i odreenih grupa ljudi, tj. javnosti;

Odnosi sa javnou slue za analiziranje i interpretiranje trendova i problema u okruenju koji mogu imati potencijalne posledice za organizaciju i njene stejkholdere;

Odnosi sa javnou asistiraju organizacijama u formulisanju i postizanju drutveno prihvatljivih ciljeva i tako omoguavaju ravnoteu izmeu poslovnih imperativa i drutveno odgovornog ponaanja.

Pojam i svrha odnosa sa javnouTumaenje javnosti

Identifikacija javnosti

Dve rei: javnost i odnosi, konstituiu ukupnu filozofiju prakse odnosa sa javnou.

Kada se u kontekstu odnosa sa javnou koristi re ''javnost'' veoma je bitno istai da se pod tim ne podrazumevaju svi ljudi kao celina, tj. ukupna bezlina masa ljudi. Drugim reima, opta javnost, kao termin nije u profesionalnom domenu odnosa sa javnou.

Ukoliko bi se opta javnost oznaila kao ciljna javnost za neku organizaciju, to bi rezultiralo u proputanju ansi na tritu i proputanju pozicije da se promovie imid organizacije u okviru odreenih ciljnih grupa koje ine deo opte javnosti. U skladu sa tim, PR menaderi identifikuju javnost u specifinim terminima kako bi putem specifinih poruka pokuali da ubede ciljne grupe da prihvate usluge ili proizvode organizacije ili da ostvare neke druge organizacione ciljeve.

Tumaenje javnosti

Identifikacija javnosti

Postoje tri aspekta rei ''javnost'' koja su relevantna za razumevanje odnosa sa javnou:

U sociologiji, javnost se odnosi na zajednicu ili grupu ljudi koji imaju neto zajedniko, npr. zajedniki interes ili zajedniku aktivnost. PR praksa ne podrazumeva obavezno direktno povezivanje sa javnou jer esto ukljuuje indirektne metode komunikacije (kao to su to komunikacije putem medija).

Gledita populacije se mogu odrediti kao javno miljenje. Istraivanja javnog miljenja obuhvataju uzorak ljudi iji individualni stavovi, gledita i verovanja o odreenoj temi ili pitanju reprezentuju iru populaciju. Naime, ukoliko se ne koristi cenzus (istraivanje ukupne populacije), neophodno je da rezultati istraivanja na uzorku mogu biti generalizovani. PR aktivnosti se koriste i da utiu na javno miljenje, naroito kada se smatra da moe biti od uticaja na odreene odluke i aktivnosti, npr. na Vladinu politiku.

Termin ''javno'' se moe posmatrati kao suprotnost terminu ''privatno''. Meutim, ne sprovode se sve PR aktivnosti u javnim okvirima. Interpersonalna komunikacija i izgradnja veza sa pojedincima mogu biti vani elementi PR funkcije.

Tumaenje javnosti

Kategorije javnosti

Zaposleni ili interna javnost (zaposleni su osnova svake organizacije jer nijedna organizacija u profitnom ili neprofitnom sektoru privrede ne moe pruati usluge investitorima ili potroaima bez aktivnosti zaposlenih. Izmeu zaposlenih postoje odreeni nivoi kao to su to npr. direktori, efovi, prodajno osoblje, portiri i sl., a u zavisnosti od prirode posla i potreba zaposlenih se modifikuju i pristupi motivisanju zaposlenih u cilju ostvarivanja ukupnih organizacionih ciljeva);

Finansijska javnost ( Rast i razvoj svake organizacije zavisi od finansijskih resursa. Takoe, bez inicijalnog investiranja nije mogue zapoeti poslovanje. U tom smislu, investitori koji kupuju akcije ili investiraju novac u organizaciju ine finansijsku publiku za tu organizaciju. Finansijsko trite je vrsto povezano sa investitorima i bankarima, tako da se finansijska publika moe podeliti na tri iroke kategorije: a) akcionare, b) brokere, investicione analitiare, institucionalne kupce velikih paketa akcija kao to su to osiguravajue kompanije, trgovinska udruenja, penzioni fondovi i sl., c) finansijski mediji koji obuhvataju i tampane i elektronske medije);

Dobavljai (Dobavljai materijala i usluga su od velikog znaaja za svaku proizvodnu organizaciju iz vie razloga, a prvenstveno zbog toga to bez sirovina nije mogue proizvesti proizvode. Odravanje dobrih odnosa sa dobavljaima generalno omoguava uhodano i sigurnije svakodnevno poslovanje na tritu);

Tumaenje javnosti

Kategorije javnosti

Distributeri (Postoji iroka grupa distributera koji imaju kljunu ulogu u marketingu proizvoda i usluga. Za proizvodne organizacije kao i za uslune organizacije, distributeri su veleprodavci, robne kue, lanci supermarketa, trni centri, dileri i agenti, franize, internet maloprodavci, izvoznici, itd. Odnosi sa distributerima su aspekt odnosa sa javnou i marketing podrke koji nijedan proizvoa ili usluni provajder ne moe zanemariti);

Potroai (U okviru programa zatite potroaa, jedno od prava potroaa je pravo na informisanost kada je u pitanju kvalitet, kvantitet, standard i cena proizvoda i usluga. Cilj komunikacije sa potroaima nije samo u povezivanju sa sadanjim kupcima ve i ostvarivanje veza sa potencijalnim potroaima u budunosti. Pri tome, potroai moraju biti paljivo identifikovani za svrhu komunikacije i tretirani na adekvatan nain jer su dobri odnosi sa potroaima osnova uspenog poslovanja);

Vlada (Vlada utie na poslovanje putem poreza i monetarne politike ali i putem obezbeivanja usluga na nivou optina, elektrine energije, vode i sl. Ministarstva, sekretarijati i elnici departmana koji vode javnu administraciju konstituiu kljunu javnost u okviru Vlade za veinu profitnih i neprofitnih organizacija. U ovom smislu, organizacije su primarno zainteresovane za merenje predstojeih zakonskih mera koje mogu uticati na poslovanje, tako da je neophodno identifikovati ovu kategoriju javnosti i poboljati komunikaciju sa dravnim zvaninicima i departmanima);

Tumaenje javnosti

Kategorije javnosti

Predvodnici miljenja (U svakoj drutvenoj zajednici postoje ljudi ije je miljenje veoma vano za funkcionisanje tog drutva i oni se mogu oznaiti kao predvodnici miljenja, lideri miljenja ili kao uticajni ljudi koji formiraju javno miljenje. Predvodnici miljenja koji imaju pristup medijima imaju status u zajednici na osnovu svog poloaja i znanja i njihovi stavovi i gledita utiu na ostale lanove zajednice. U ovu grupu se mogu nabrojati politiari, akademici, istaknuti pravnici, urnalisti, menaderi, svetenstvo, itd.)

Mediji (Kako dananje drutvo karakteriu saznanja koja prenose mas mediji, za svaki uspean program odnosa sa javnou je veoma korisno odravanje veza sa medijima. U sluaju tampanih i elektronskih medija, svi predstavnici medija se ne tretiraju kao medijska javnost, ve je preporuljivo identifikovati ih u specifinim terminima kao urednike, efove biroa, specijalne korespondente, reportere i sl.);

Lokalna zajednica (Uopteno, lokalna zajednica se sastoji od ljudi i grupa koje ne moraju biti direktno povezani sa poslovanjem organizacije ali je njihova moralna podrka vana za uspeh u poslovanju. U okvir ove kategorije javnosti se ubrajaju sadanji i budui potroai, budui zaposleni i njihove porodice i sl.);

Tumaenje javnosti

Kategorije javnosti

Specijalna javnost ( Kao to postoje specijalizovani asopisi u urnalizmu koji su namenjeni specijalizovanim kategorijama italaca tako je mogue razvrstati i specijalnu javnost u okviru odnosa sa javnou. asopisi su npr. klasifikovani na bazi njihovog sadraja i relevantnih italaca. Slino, specijalizovana javnost ukljuuje npr. poljoprivrednike, industrijske radnike, tinejdersku populaciju, itd.);

Internacionalna javnost (Pojavom i irenjem liberalizacije i globalizacije odnosi sa internacionalnom javnou se posmatraju kao rastui i neizostavni deo internacionalnog poslovanja. U obzir se prvenstveno uzimaju lokalna kultura i jezik, a internacionalna javnost ukljuuje i klijente zemlje domaina, potroae, javne inovnike, politike voe, medije itd. generalno, internacionalna javnost su strani rezidenti, odnosno javnost koja ima prebivalite u inostranstvu ali ima interes u poslovanju posmatrane organizacije).

Funkcija odnosa sa javnou

Odnosi sa javnou pomau kompleksnom i pluralistikom drutvu pri donoenju odluka i poveaju efektivnost funkcionisanja drutva time to doprinose uzajamnom razumevanju izmeu grupa i institucija. Na taj nain, odnosi sa javnou slue postizanju harmonije izmeu privatnih i javnih interesa.

Odnose sa javnou koristi veoma irok raspon razliitih institucija u drutvu kao to su to poslovne organizacije, trgovinski sindikati, Vladine agencije, dobrovoljna asocijacije, fondacije, bolnice, kole, univerziteti i verske institucije. Da bi ostvarile svoje ciljeve te institucije moraju razviti efektivne veze sa razliitom publikom i javnou u koje se ubrajaju zaposleni, potroai, lokalne zajednice, akcionari, druge institucije i drutvo u celini.

Odnosi sa javnou slue menadmentu da shvati stavove i vrednosti u javnosti kako bi institucija ostvarila postavljene ciljeve. Takvi ciljevi su oblikovani eksternim okruenjem. U tom smislu, praktiari odnosa sa javnou se ponaaju kao savetnici menadmenta i kao posrednici, pomaui da se privatni ciljevi prevedu u razumne i javno prihvatljive akcije.

Funkcija odnosa sa javnou

Subfunkcije odnosa sa javnou

U cilju preglednijeg predstavljanja, subfunkcije se najee klasifikuju u sledea dva osnovna tipa:

korporativne ili organizacione subfunkcije (koje su interne i ine deo organizacije ili poslovanja sa ulogom kreiranja odnosa izmeu organizacije i javnosti.)

agencijske subfunkcije (ija je svrha da asistiraju organizaciji u specifinim oblastima ekspertize.)

Subfunkcije odnosa sa javnou u okviru organizacije

Upravljanje problemimaUpravljanje problemima je veoma vana subfunkcija odnosa sa javnou koja se odnosi na strategijski aspekt razmiljanja i odgovorna je za identifikovanje problema, trendova i promena u industriji, kao i za druga potencijalna pitanja koja mogu uticati na rad organizacije. Upravljanje problemima zahteva znanje iz oblasti istraivanja, monitoringa okruenja, poslovnog modeliranja i menadment strategija.

Odnosi sa medijimaSubfunkcija odnosa sa medijima je verovatno najvidljiviji aspekt odnosa sa javnou koji sprovodi organizacija jer se odnosi na direktno funkcionisanje sa eksternim medijima. Ova subfunkcija je veim delom tehnikog karaktera i bazirana je na tehnikim znanjima i vetinama u proizvoenju output-a, tj. PR materijala koji su povezani sa taktikama. Primeri tih taktika su: saoptenja za tampu, broure, video saoptenja, fotografije, direktna pota, Web sajtovi i sl.

Odnosi sa zajednicomSubfunkcija odnosa sa zajednicom, kao to joj ime implicira, je odgovorna za uspostavljanje i odravanje odnosa sa zajednicom. Uobiajeno, zajednica podrazumeva fiziku teritoriju u okolini organizacije, sa populacijom koja ivi na tom prostoru.


Drutvena odgovornost organizacijeU savremenim uslovima poslovanja, organizacije su dune da se pridravaju etikog koda i da budu transparentne na osnovu tog pitanja. Izvetavanje o sprovoenju drutvene odgovornosti je takoe odgovornost ove subfunkcije koja se esto kombinuje sa subfunkcijom odnosa sa zajednicom.

Finansije i odnosi sa investitorimaSubfunkcija koja se odnosi na finansijski aspekt i odnose sa investitorima podrazumeva iskustvo u raunovodstvu i finansijskom izvetavanju jer je odgovorna za pisanje godinjih izvetaja organizacije, kvartalnih izjava o prihodima kao i za komuniciranje sa investitorima i trinim analitiarima.

Marketing komunikacijeMarketing komunikacije su takoe poznate pod nazivom integrisane marketing komunikacije ili integrisane komunikacije. Publicitet i promocija proizvoda usmereni na specifine potroae u javnosti su u fokusu ove subfunkcije. PR strategije i taktike se primarno koriste kroz model medijske agenture u cilju podizanja svesti i ubeivanja potroaa da probaju ili kupe proizvod.


Odnosi sa Vladom i dravnim agencijamaOdnosi sa Vladom i dravnim agencijama ukljuuju odravanje veza sa regulatornim agencijama i imenovanim i izabranim zvaninicima Vlade. Ova subfunkcija ukljuuje i komunikaciju o pitanjima od interesa za graanstvo i zajednicu.

Interni odnosi u organizacijiKako je uspostavljanje i odravanje visokih nivoa efektivnosti i zadovoljstva kod zaposlenih kljuno za ostvarivanje poslovnog uspeha, ova subfunkcija ima poseban znaaj u organizaciji. PR profesionalci koji su specijalizirali interne odnose imaju primarnu odgovornost u komunikaciji sa intraorganizacionom javnou, menadmentom, administrativnim osobljem i drugim zaposlenima u organizaciji.

Subfunkcije odnosa sa javnou u okviru PR agencija

Pored optih aktivnosti odnosa sa medijima koje nude mnoge PR agencije, mogue je izdvojiti sledee specijalizacije ili subfunkcije:

Krizni menadmentKrizni menadment ukljuuje i planiranje i naine reagovanja u hitnim situacijama. Kako organizacijama treba plan brzog odgovora na nastalu situaciju i pravovremene i precizne informacije, veoma je vana uloga agencija specijalizovanih za krizne situacije i upravljanje rizikom jer nude adekvatna reenja i efektivnu implementaciju planiranih aktivnosti u sluaju krize.

LobiranjeKao dodatak na subfunkciju odnosa sa Vladom i dravnim agencijama i na aktivnosti odeljenja za javne poslove u okviru organizacije, mogue je i angaovati eksternu agenciju za potrebe lobiranja. Lobisti imaju potrebno iskustvo u industriji i odravaju dobre veze sa donosiocima zakona, sekretarijatima i dravnim zvaninicima.

Subfunkcije odnosa sa javnou u okviru PR agencija

Razvoj i prikupljanje fondovaSubfunkcija razvoja i prikupljanja fondova je usmerena na izgradnju podrke, posebno u formi finansijskih donacija i ostvarivanju dravnih finansijskih pomoi.

Glasanje i istraivanjeGlasanje i istraivanje se sprovode izuzetno esto tako da postoje specijalizovane agencije samo za obavljanje tih aktivnosti. Ipak, u velikim kompanijama esto se formiraju sopstveni departmani za istraivanje u okviru jedne subfunkcije ili u okviru vie subfunkcija odnosa sa javnou.

Odnosi sa javnou u sportu, zabavi i putovanjimaSpecijalizovane forme odnosa sa javnou su zastupljene kao subfunkcije za svaku od ovih veoma velikih industrija.

ReklamiranjeIako je reklamiranje zasebna i izdvojena profesija od odnosa sa javnou, ipak se uobiajeno koristi kao deo kampanje odnosa sa javnou.

Principi odnosa sa javnou

Odnosi sa javnou su kao i svaka druga disciplina bazirani na odreenim principima koji slue kao vodii ili smernice za praktine aktivnosti.

Princip analize publike: Termin publika se poistoveuje sa terminom primaoci informacija u jednostavnom procesu masovne komunikacije. Primaoci poruka su ciljna publika u odnosima sa javnou to podrazumeva da organizacija mora kontinuirano analizirati puls ciljne publike u okviru analize eksternog okruenja.Princip upravljanja odnosima: Kao strategijska menadment funkcija, odnosi sa javnou moraju upravljati odnosima izmeu organizacije i javnosti.Princip javnog interesa: Svaka politika programa odnosa sa javnou mora biti dizajnirana u interesu javnosti jer je javni interes najvii prioritet. Princip istinitosti: Odnosi sa javnou nisu bazirani na fikciji ve na injenicama tako da istina predstavlja osnovu odnosa sa javnou.


Princip dobrog razloga i dobrih dela: Dobar razlog i dobra dela su preduslov uspenosti odnosa sa javnou. Naime, efektivni odnosi sa javnou moraju imati dobar razlog, kvalitetan proizvod ili dobru politiku, to znai da mogu efektivno promovisati dobar program, dobar proizvod, dobru politiku, dok se lo proizvod ili lo program koji nisu usklaeni sa javnim interesima moraju menjati. Meutim, dobra politika sama za sebe nee dovesti do rezultata, odnosno potrebno je da politika bude otelotvorena u dobrim delima. Tako, odnosi sa javnou moraju biti orijentisani na akciju i osim verbalnih obeanja moraju pruiti javnosti i dela u konkretnoj formi.Princip dvosmerne komunikacije: Komunikacija u okviru odnosa sa javnou ne podrazumeva samo upoznavanje javnosti sa politikom i programima organizacije ve i sluanje javnosti i razumevanje reakcija i problema ljudi.Princip multifunkcionalnosti discipline: Odnosi sa javnou su multifunkcionalna disciplina koja putem strategije komunikacije i putem integrisanog pristupa komunikaciji podrava razliite menadment funkcije (npr. funkcije ljudskih resursa, finansija, marketinga, proizvodnje itd.)


Princip drutvene odgovornosti: Kako su odnosi sa javnou bazirani na javnom interesu, praktiari odnosa sa javnou treba da rade i iznad organizacionih interesa, odnosno treba da imaju konstruktivnu ulogu u drutvu i da slue interesima zajednice. Odnosi sa javnou moraju da identifikuju potrebe zajednice i da razviju adekvatne programe, to znai da se posmatraju kao most izmeu organizacije i zajednice u implementaciji programa za dobrobit okruenja.Princip kontinuiranog procesa: Odnosi sa javnou su planski i kontinuiran proces jer postoji stalna potreba izgradnje odnosa izmeu organizacije i javnosti. U tom smislu su odnosi sa javnou neprekidan napor sa dugoronim ciljevima. Ukoliko se prekine proces odnosa sa javnou, pojavie se komunikacioni jaz izmeu organizacije i njenih stejkholdera, to naruava imid i uspeno poslovanje.Princip agenta promene: Odnosi sa javnou su katalizator promena. Kao agent promena, tehnike odnosa sa javnou ne menjaju samo stavove i ponaanje ljudi, ve i kreiraju dobru volju, poverenje i reputaciju na osnovu performansi organizacije.

Interaktivne relacije odnosa sa javnouMarketing i odnosi sa javnouKako je marketing usmeren na zadovoljenje individualnih potreba i potreba razliitih organizacija i institucija ali i na ostvarivanje profitabilnog poslovanja i izgradnju kompetitivne prednosti, odnosi sa javnou se mogu posmatrati kao komplement i korektiv marketingu. Fokus odnosa sa javnou je na izgradnji veza i kreiranju dobre volje u javnosti prema organizaciji, dok se marketing bavi sa tritima, potroaima i prodajom roba i usluga. Ipak, funkcija obe discipline je promovisanje veza sa potroaima. Marketing je usmeren na veze razmene koje organizacija ostvaruje sa potroaima, a odnosi sa javnou se bave sa irim opsegom javnosti koja je ukljuena u rad organizacije ili koja se nalazi pod uticajem rada organizacije.

Interaktivne relacije odnosa sa javnouMarketing i odnosi sa javnouDa bi se izbegla konfuzija oko izraza korporativni odnosi sa javnou i marketing odnosi sa javnou, treba istai da se na korporativnom nivou odnosi sa javnou posmatraju kao zasebna menadment funkcija putem koje se identifikuju, uspostavljaju i odravaju veze izmeu organizacije i razliite javnosti (npr. dobavljaa, distributera, Vlade, internog osoblja, trgovinskih sindikata, itd.) koja zahteva posebne, ponekad visoko specijalizovane PR aktivnosti. Na korporativnom nivou, odnosi sa javnou se bave interakcijom sa razliitom javnou, ali ne da bi se obavezno kreirala razmena (kao to je sluaj sa marketingom) ve prvenstveno u cilju obezbeivanja okruenja koje podrava kreiranje razmene. Na marketing nivou, odnosi sa javnou se koriste da podre marketing ciljeve.

Interaktivne relacije odnosa sa javnouMarketing i odnosi sa javnou

Interaktivne relacije odnosa sa javnouMarketing i odnosi sa javnouMnogi PR profesionalci su zaposleni u javnom sektoru i neprofitnim organizacijama kao to su to univerziteti, kole, bolnice, dravne agencije, itd., i ukljueni su u drutveni marketing koji je dizajniran da neguje ili menja drutvena ponaanja.

Na primer, kampanje drutvenog marketinga su sastavljene da podstiu roditeljstvo, pripremanje zdrave hrane i sl. ili da obeshrabre puenje, upotrebu droga i sl.

PR profesionalci angaovani u drutvenom marketingu ili marketingu odnosa sa javnou ipak treba da poseduju i dodatne marketing kvalifikacije i formalna marketing znanja.

Propaganda i odnosi sa javnouTokom razliitih politikih previranja u istoriji, funkcija propagande je bila namerna i smiljena manipulacija ljudi putem simbola, rei, slika, zastava, stavova i verovanja. esto, funkcija propagande nije bila preobratiti mase ljudi, ve prikupiti poklonike i zadrati ih u stroju. U tom smislu, propaganda predstavlja politiki instrument ili instrument drutvene kontrole.Propaganda se kao jedna od najstarijih formi komunikacije razlikuje od odnosa sa javnou i marketinga jer predstavlja sistematinu, iroko postavljenu promociju odreenih ideja i doktrina koje slue sopstvenim interesima. Propaganda se posmatra kao komunikacija sa namerom da se utie na verovanja i aktivnosti, bez obzira na to da li se prenose istinite ili neistinite informacije.

Propaganda i odnosi sa javnouKako je propaganda u manjoj ili veoj meri sistematini napor usmeren na manipulisanje sa ljudskim verovanjima, stavovima ili aktivnostima, ovaj namerni i relativno jak naglasak na manipulaciju izdvaja propagandu od uobiajene konverzacije ili od slobodne razmene ideja.

Propagatori imaju specifini cilj ili grupu ciljeva, a da bi ih ispunili, oni svesno biraju injenice, argumente i simbole koje prikazuju na naine koje smatraju najefektivnijim.

U cilju maksimiziranja efekta, propagandisti mogu izostaviti vane injenice ili ih mogu izobliiti. Takoe, mogu pokuati da skrenu panju ljudi sa svih ostalih informacija tako da njihove propagandne poruke budu najistaknutije.

Propaganda i odnosi sa javnouNa osnovu prethodnog, potrebno je ukazati na jasne razlike izmeu savremenih odnosa sa javnou i propagande:

Kod propagande su zastupljeni elementi promiljene manipulacije i sistematinog plana za ostvarivanje svrhe koja velia propagatora, dok su moderni odnosi sa javnou zasnovani na potenom prezentovanju injenica i otvorenoj razmeni ideja.Moderni odnosi sa javnou su dvosmerni prenos informacija, a propaganda je jednosmerna komunikacija bez obezbeivanja povratnih informacija.Propaganda se ne zasniva na etinosti i predstavlja tip ubeivanja koji je zasnovan na ostvarivanju sopstvenih interesa uz mogue fabrikovanje ili falsifikovanje injenica u cilju ostvarivanja svrhe. S druge strane, moderni odnosi sa javnou prepoznaju istinu kao bazini princip i nastoje da ostvare javno prihvatanje za odreeni razlog, uslugu ili proizvod. Pri tome, uspeh odnosa sa javnou zavisi od etinosti i istinitosti. U odnosima sa javnou cilj nikada ne opravdava upotrebu lanih, tetnih i neistinitih sredstava.

Interaktivne relacije odnosa sa javnouPublicitet i odnosi sa javnouIako se odnosi sa javnou esto koriste kao sinonim za publicitet, vano je napomenuti da je publicitet striktno komunikacijska funkcija, dok odnosi sa javnou ukljuuju i menadment funkciju.Prema tome, taktike publiciteta predstavljaju sredstvo ili alat koji koriste PR praktiari u ostvarivanju svojih ciljeva.Kao osnovni pravac u razvijanju odnosa sa javnou publicitet je opisan u terminu medijske agenture (razvojnom periodu odnosa sa javnou, kada se generisanje panje javnosti ostvarivalo putem objavljivanja lanaka i naslova i novinskim izdanjima). U tom smislu, publicitet se odnosi na informacije koje obezbeuje spoljni izbor a koriste ih mediji na bazi njihove vrednosti. Drugim reima, publicitet se odnosi na informacije koje mediji ocene kao relevantne za njihovu publiku.

Publicitet i odnosi sa javnouProfesionalni odnosi sa javnou se bave pojedincima u masi ljudi i uvek podrazumevaju segmentiran pristup javnosti u irenju informacija. Publicitet se bavi optom javnou i iri informacije optoj javnosti.

Na osnovu toga, publicitet se oznaava i kao umetnost bavljenja sa ljudima u masi, sa funkcijom zadobijanja panje javnosti za klijente, organizacije, proizvode ili usluge. Publicitet podrazumeva da se vesti tampaju ili objavljuju besplatno.

Generalno, materijal mora biti interesantan ljudima, tako da se nauna otkria, vesti o poslovnim korporativnim performansama, lansiranje novog proizvoda na tritu, finansijski izvetaji i sline informacije koje imaju oiglednu vrednost novosti i koje pruaju poznati i kredibilni izvori, objavljuju u medijima bez naplaivanja.

Publicitet i odnosi sa javnouUpravljanje publicitetom zahteva profesionalne vetine. Ukoliko se publicitet sprovodi na adekvatan nain dobijena korist moe biti izuzetno velika, meutim, ukoliko se sprovodi na lo nain moe naneti vie tete nego koristi, odnosno moe postati kontraproduktivna aktivnost.

Za razliku od odnosa sa javnou koji su usmereni na ostvarivanje i poboljavanje dvosmerne komunikacije, publicitet je jednosmerna komunikacija koja ne podrazumeva dijalog i povratne informacije.

Kada je u pitanju publicitet, kontrolu i upravljanje sa porukama preuzimaju mediji koji procenjuju sadraj vesti kao i raspoloivost prostora i vremena.

Interaktivne relacije odnosa sa javnouReklamiranje i odnosi sa javnouKorporativno reklamiranje i odnosi sa javnou su esto veoma vrsto povezani jer se prvenstveno bave korporativnim imidom koji se izraava kroz javne komunikacije i kroz pokuaj oblikovanja javnih stavova.

Kod reklamiranja, organizacija uobiajeno sklapa ugovor sa reklamnom agencijom koja dalje obavlja poslove sa medijima, ali po instrukcijama organizacije koja odluuje o svim bitnim pitanjima, to znai da se reklamiranje moe posmatrati kao iznajmljivanje prostora u masovnim medijima pri emu poruke kontrolie organizacija-sponzor.

Proizilazi da je osnovna razlika izmeu korporativnog reklamiranja i odnosa sa javnou je u tome to reklamiranje za razliku od odnosa sa javnou ostavlja mogunost izbora odreenog sadraja poruke kao i medija u kojima e se poruka pojaviti.

Reklamiranje i odnosi sa javnouZa razliku od prakse odnosa sa javnou gde npr. intervjui, konferencije za tampu i sl. mogu biti usmeravani ali ne i potpuno kontrolisani od strane organizacije, reklamiranje je stoprocentno pod kontrolom organizacije u smislu sadraja, mesta i vremena.

Reklamiranje funkcionie najee putem masovnih medija, dok se odnosi sa javnou oslanjaju na razliite komunikacione medije, ukljuujui interpersonalne i tradicionalne medije.

Kada se posmatra svrha, kod odnosa sa javnou u prvom planu je uzajamno razumevanje, dobra volja i izgradnja reputacije organizacije, dok je svrha reklamiranja poveanje prodaje, motivisanje ljudi da kupe proizvode i usluge, predstavljanje novih proizvoda i izgradnja organizacionog imida.

Reklamiranje i odnosi sa javnouPublika je kod odnosa sa javnou segmentirana na zaposlene, potroae, akcionare, itd., a kod reklamiranja bitni su pol, starosna dob, socijalno-drutveni status, demografska distribucija i sl. To znai da je reklamiranje uvek usmereno na eksternu publiku (potroae i akcionare), a odnosi sa javnou prenose poruke i eksternoj publici i internoj publici tj. zaposlenima.

Kada je u pitanju poruka, reklamiranje podrazumeva konkurentsku borbu za panju publike i korienje domiljatih sadraja. S druge strane, PR poruka koja se prenosi jednostavnim jezikom ima kredibilitet i ne podrazumeva upotrebu superlativa i samohvalu, ve verodostojnu informaciju koja ima vrednost za javnost. Konano, PR poruke se objavljuju besplatno, najee u kontekstu vesti, dok su trokovi reklamiranja na medijima visoki i zavise od vremena i prostora

Interaktivne relacije odnosa sa javnouReklamiranje i odnosi sa javnouOdnosi sa javnou su strategijska funkcija koja upravlja sa odnosima izmeu organizacije i javnosti kroz dvosmernu komunikacijuMarketing je strategijska funkcija koja razvija, odrava i uveava trini udeo organizacije; privlai i zadovoljava potroae; uzrokuje transakcije u cilju ostvarivanja profita

Specijalizovane oblasti odnosa sa javnouJavni poslovi i lobiranjeJavni poslovi je termin koji je nastao u SAD i oznaava specijalizovanu oblast odnosa sa javnou koja ukljuuje odnose sa zvaninicima zajednice, Vladom i zakonodavnim telima.

Specijalisti javnih poslova koji slue kao predstavnici svojih organizacija imaju zadatak da razviju dijalog izmeu organizacije i zajednice. Pri tome, dok prezentuju stanovita organizacije, sluaju drugu stranu i na bazi povratnih informacija obavljaju monitoring aktuelnih pitanja.

Usluge javnih poslova obezbeuju lobiranje ili savete o lobiranju kao i usluge sa funkcijom da asistiraju lobiranju, ukljuujui obezbeivanje monitoringa, savete o strategijskim komunikacijama, analize donoenja odluka i sl.

Javni poslovi i lobiranjeJavni poslovi su vie od lobiranja politiara, jer centralno mesto zauzima sposobnost da se razume politika i donoenje odluka kao i infrastruktura Vlade.

Javni poslovi za razliku od aktivnosti lobiranja ukljuuju i druga uticajna tela u drutvu, poslovne asocijacije i stejkholdere organizacije. Takoe, u obzir se uzima funkcionisanje medija i njihov uticaj na politiare. S obzirom na to da mediji mogu oblikovati javno miljenje i uticati na donoenje politika, profesionalci u oblasti javnih poslova moraju biti obueni da efektivno rade sa medijima.

Javni poslovi su relativno mlada profesija ali sa rastuom vanou kako se vrednost reputacije prepoznaje i prihvata u poslovnim profitnim i neprofitnim organizacijama. Naime, u savremenim uslovima poslovanja sve vie se priznaje znaaj organizacione reputacije.

Lobiranjeesto se lobiranje kao proces traenja naina da se oblikuje javna politika putem uticaja na Vladu i njene institucije naziva i umetnost politikog ubeivanja.

Tri osnovne funkcije lobiranja su:

Informisanje i prenoenje ubedljivih informacija dravnim inovnicima i zvaninicima; Ubeivanje za pokretanje akcije; Nadgledanje implementacije odluka i zakona koji utiu na organizaciju ili klijenta.Lobiranje u profesionalnom smislu znai pokuaj ostvarivanja uticaja na Vladu, regionalna i lokalna zakonodavna tela ili druga javna tela po bilo kom pitanju u okviru njihove kompetencije.

LobiranjeLobisti su one osobe koje utiu (ili savetuju one koji ele da utiu) na institucije Vlade u pogledu:

formulacije, modifikacije ili adaptacije bilo koje zakonodavne mere (ukljuujui i razvoj predloga za zakone); formulacije, modifikacije ili adaptacije pravila, regulacije ili bilo kakvog drugog programa ili politike; administracije ili sprovoenja programa Vlade ili drugih javnih programa i politika.Pokuaji da se utie na javnu politiku mogu biti pokrenuti iz vie razloga, (s tim da efektivno lobiranje uobiajeno podrazumeva ukljuivanje u rane faze formulisanja politike).U tom sluaju se mogu koristiti mediji u cilju uticaja na percepciju javnosti prema odreenom pitanju, ime se na indirektan nain moe izvriti uticaj i na predstavnike politikih stranaka i politiare.

LobiranjeKako je termin lobista povezan sa negativnim konotacijama u medijima, praktiari javnih poslova u organizaciji su usvojili alternativne nazive za ovaj posao od administratora javnih poslova i parlamentarnih referenata do administratora odnosa sa Vladom.

Lobisti obavljaju funkcije predviene lobiranjem, a to su uglavnom informisanje ubeivanje, usaivanje i monitoring ideja kada su u pitanu zakonodavci, dok sa druge strane o svojim aktivnostima obavetavaju menadment organizacije koja ih je angaovala.Kada novinari komentariu lobiranje, obino posmatraju aktivnosti konsultantskih lobi agencija koje zastupaju vei broj klijenata. Novinarski komentari su veim delom u negativnom kontekstu usled neadekvatnog ponaanja lobista ili usled toga to novinari smatraju da bi samo oni trebalo da imaju direktan uticaj na javnu politiku.

LobiranjeFunkcije i aktivnosti lobista ukljuuju sledee:

Prikupljanje pozadinskih informacija (Pre sprovoenja lobi aktivnosti, prvi zadatak lobista je prikupljanje pozadinskih informacija o pitanju koje treba reavati u lobiranju);

Interpretacija informacija (Kljuna funkcija lobista je interpretacija pozadinskih informacija koje su povezane sa organizacijom-klijentom i imaju potencijalne implikacije na njihovo poslovanje);

Objanjavanje stanovita organizacije (Objanjavanje stanovita organizacije o odreenom pitanju zvaninicima Vlade i donosiocima zakona, dalje doprinosi ostvarivanju ciljeva lobiranja);

Zastupanje organizacije (Lobisti na kraju preuzimaju ulogu zastupanja organizacije prilikom prezentovanja pitanja koja su predmet lobiranja i time imaju vanu ulogu u oblikovanju zakonodavnih mera koja se tiu poslovanja organizacije-klijenta).

Lobiranje

Mogunost pristupa donosiocima odluka i donosiocima zakona; Mogunost obavljanja istraivanja o pitanjima ili problemima koji su predmet lobiranja; Posedovanje znanja o strukturi Vlade i hijerarhiji zvaninika; Posedovanje znanja o dravnim pravilima i regulacijama; Prihvatanje interesa javnosti, pored interesa organizacije-klijenta; Pribavljanje podrke voa u javnosti; Poznavanje komunikacionih vetina i tehnika prezentacije; Mogunost efektivnog odabira ciljnih dravnih zvaninika; Sposobnost pravovremenog reagovanja; Mogunost obezbeivanja naklonosti medija i medijske pokrivenosti.Kako je lobiranje zahtevna disciplina orijentisana na vetinu, za uspeno obavljanje ovog posla veoma je vano da lobisti poseduju odreene sposobnosti i znanja. Kljuni atributi u tom smislu su:

Specijalizovane oblasti odnosa sa javnouSponzorstvoSponzori plaaju neimenovane iznose novca u zavisnosti od vrednosti ''imovine'' ( s tim da se termin ''imovina'' odnosi na sve entitete: timove, ljude, stadione, itd., koji trae sponzorsku podrku).

Ukoliko se adekvatno sprovodi, sponzorstvo se moe efektivno koristiti za povezivanje brenda (proizvoda ili usluge) sa pasijom, emocijama tj. sa strau ljudi.

''Strast'' je kljuna re jer bez jakih emocija i strasti prema sponzorisanoj ''imovini'', potroa koji je uesnik nekog deavanja ili dogaaja moe u znatno manjoj meri da se povee sa proizvodom ili uslugom. Sponzorstvo je idealan nain da se preu granice, pojednostave jezike barijere i da se kreira vrsto emocionalno povezivanje sa potroaima. S obzirom na takav potencijal rigorozne metodologije poslovne prakse koje se odnose na poslovne trokove nisu tako bitne za sponzorstvo.

SponzorstvoSponzorstvo omoguava da brend demonstrira potroaima poruku kako kompanija voli iste stvari kao i potroai, odnosno jo preciznije, sponzorstvom se prenosi poruka da brend voli svoje potroae u tolikoj meri da sponzorie stvari koje su njima vane.

Sponzorisanjem npr. sportske ekipe, atletiara, izlobe, itd., brend se direktno povezuje sa uesnicima i posmatraima i time utie na pokretanje eljenog ponaanja kod tih grupa ljudi. To eljeno ponaanje moe biti lojalnost prema brendu, namera kupovine proizvoda ili usluge, angaovanje ljudi i sl. Prema tradicionalnoj pretpostavci, ukoliko organizacija svoj proizvod (npr. sat ili automobilske gume) spoji sa strau prema imovini (npr. prema fudbalu ili umetnikoj izlobi) tada je vea verovatnoa da e ljudi koji gaje strast prema toj imovini eleti da kupe proizvod.

SponzorstvoBlizak segment sportovima je zabava koja ukljuuje koncerte, filmove, itd. esto se segmentu zabave ne priklanja dovoljno panje ili se posmatra u senci sportova.

Umetnost je takoe bitan segment sponzorstva i odnosi se na muzejske postavke, izlobe, pozorita i sl. Umetnika deavanja mogu biti najefektivniji i najefikasniji nain dosezanja specifinih ciljnih grupa ljudi koji se karakteriu visokim primanjima i visokim poloajima u drutvu. Meutim ovakva deavanja retko pruaju bilo kakav tip korisnosti u velikom obimu (kao to pruaju sportski dogaaji).Po mnogim miljenjima kategorija sportova je najvea oblast modernog sponzorstva, u ijem okviru je mogue izdiferencirati i razliite sub-segmente kao to su to npr. sportski timovi, slavni sportisti, sportski dogaaji, itd.

Specijalizovane oblasti odnosa sa javnouSponzorstvo

Sponzorstvo

Strategija sponzorstva obuhvata formulisanje odgovarajue politike sponzorstva, razvijanje okvira odluivanja i kriterijuma za selekciju koji e usmeravati budue sponzorske investicione odluke. Takoe, dozvoljava razmatranje aktuelnih sponzorstava u cilju sagledavanja njihovih podesnosti u ispunjavanju svrhe. Ukoliko ne ispunjavaju svrhu, strategija prua smernice za povlaenje. Ipak, najvanija uloga se ogleda u razjanjavanju toga koji resursi e biti dostupni u terminima novca i personala i koji resursi e biti kljuni za uspeno ostvarivanje strategije.

U okviru planiranja razmiljanje je centrirano oko identifikovanja i selekcije odgovarajuih prostora, uspostavljanja jasnih ciljeva i zadovoljavajueg okonanja faze zakljuivanja ugovora. Kada se postigne sporazum, napori se usmeravaju ka konstruisanju i dobijanju interne podrke za program aktivacije sponzorstva, i zatim ka razvijanju modela brendiranja i kreiranju plana evaluacije.Iz perspektive sponzora, etiri elementa procesa sponzorstva (strategija, planiranje, sprovoenje i evaluacija) se mogu predstaviti na sledei nain.

Sponzorstvo

B2C poslovanje (Businessto-consumers, prodaja roba i usluga potroaima putem interneta), B2B poslovanje (Business-to-business, elektronsko poslovanje izmeu organizacija koje dele resurse, npr. robe i usluge informacije, itd.), B2B poslovanje (Business-to-employee, interna mrea u organizaciji koja zaposlenima prua informacije).

Takoe, mogue je da se ukae potreba za angaovanjem odgovarajuih dobavljaa da nadomeste interne resurse ili da prue specijalistika iskustva i ekspertizu. Pri tome, posebno se obraa panja na budet.Dok su prve dve faze procesa sponzorstva uglavnom internog karaktera, u treoj fazi, resursi i energija se proiruju. Plan programa se implementira, sponzorstvo se ostvaruje i angauju se stejkholderi. U fazi sprovoenja su aktuelni:

SponzorstvoKonano, prelazi se na fazu evaluacije.

Uspena evaluacija podrazumeva postajanje odrednica i praenje performanse sponzorstva kroz fazu sprovoenja.

Formalna razmatranja performanse i investicioni pregledi su veoma bitni za identifikovanje, zadravanje i implementiranje novih ideja u cilju poboljanja rezultata u budunosti.

Za sponzorstva koja ne daju rezultate planira se paljivo povlaenje.

Sponzorstvo

Strategija sponzorstva za imaoce prava se fokusira na najpogodniji pristup sponzorstvu i na naine na koje je najbolje pozicionirati ''imovinu'' da bi se privukle investicije sponzora. Identifikovanje imovine i razumevanje njene potencijalne vrednosti je kljuno, ali imaoci prava takoe moraju da alociraju odgovarajue resurse ukoliko ele da optimiziraju kreiranje vrednosti sponzorstva. Na kraju potrebno je usaglasiti najbolju marketing strategiju.

U fazi planiranja imaoci prava moraju posedovati jasan raspored o tome kako e prodati svoja prava i implementirati partnerstvo kao i o tome ta je potrebno da urade sa svojim Web sajtom i PR planom da privuku interesovanje sponzora. Takoe, potrebno je da znaju kako e razviti svoj prodajni materijal. Nakon toga pristupa se istraivanju mogunosti putem koga se otkrivaju najadekvatnije organizacije. Na kraju, bitno je osiguravanje razumevanja kod zaposlenih i dobijanje njihove pomoi za uspeno pronalaenje sponzora.Iz perspektive imaoca prava, proces sponzorstva se prikazuje na sledei nain.

Sponzorstvo

Poslednja, faza evaluacije za imaoce prava se fokusira na praenje ostvarivanja ciljeva, razmenjivanje ciljeva u smislu pokazivanja sponzoru kako je imovina isporuena u odnosu na njegove ciljeve, pregled obuke osoblja i pregled ostvarenog partnerstva i kao u perspektivi sponzora, planiranje paljivog povlaenja.Faza sprovoenja se ostvaruje u dve etape. Prva se odnosi na prodajne napore da se privuku sponzori, zatim na sprovoenje neposrednih linih sastanaka i na finaliziranje pregovora o ugovoru.

Moda jo znaajnija je stvarna implementacija partnerstva. Mnogi imaoci prava usmeravaju svoje napore na osiguranje prodaje, a zatim ne obrate dovoljno panje i neadekvatno servisiraju sponzore. Razumevanje ciljeva obe strane i aktiviranje sponzorstva u okvirima budeta je veoma vano za dugorono zadravanje sponzora.

Evaluacija odnosa sa javnouUloga teorije

Prihvatanje procesa naunog istraivanja za izuavanje problema i pitanja odnosa sa javnou prua mnoge koristi praktiarima u njihovom postavljanju efektivnih kampanja i drugih PR aktivnosti. Da bi se postavio kontekst evaluacije, neophodno je ukazati na teoriju odnosa sa javnou.

Iako za neke PR praktiare, teorija predstavlja neto manje bitno u praktinom sprovoenju PR aktivnosti, ipak treba istai da je teorija izvedena iz posmatrane prakse i da kao takva pomae u predvianju ishoda. To, povratno, daje vie potencijala praktiarima da razvijaju obimne PR kampanje. Dakle, teoriju i efektivnu praksu evaluacije treba posmatrati kao povezane elemente.

Uloga teorije

Kada teorija obezbeuje jasan pravac za objanjavanje i predvianje fenomena koji su od interesa za nas, tada bi teorija trebalo da bude primenljiva u mnogim drugim slinim situacijama. Odnosno, tada teorija moe biti replicirana u praksi u buduim istraivakim aktivnostima.Mogunost predvianja (koju pruaju teorije) omoguava veu sigurnost u planiranju i sprovoenju aktivnosti, jer praktiar, svoje iskustvo moe da podri sa aplikacijom relevantne teorije, kako bi objasnio da ukoliko se prati odreeni kurs akcije, tada se mogu oekivati i odreene posledice. To to praktiar moe primeniti dokazanu teoriju pomae u donoenju inteligentnih praktinih odluka.

U nedostatku teorije izrazito je teko postavljanje konzistentne metodologije donoenja odluka koje se koriste u planiranju i evaluaciji.

Ciljevi evaluacije

U okviru evaluacije mogue posmatrati sledee etiri kategorije: proces, kvalitet, srednje ciljeve i krajnje ciljeve.

Proces (priroda aktivnosti ukljuenih u pripremanje i irenje materijala); Kvalitet (procena materijala ili programa u terminima tanosti, jasnoe, dizajna i proizvodnih vrednosti); Srednji ciljevi (podciljevi koji su neophodni da bi se krajnji cilj ostvario); Krajnji ciljevi (promene u stavovima i ponaanju ciljne publike).Svrha evaluacije treba da bude jasno izneena i ciljevi moraju biti formulisani pre nego to se izabere dizajn evaluacije. Formulisanje preciznih i merljivih ciljeva na poetku programa, zapravo predstavlja preduslov kasnije evaluacije.Tek nakon postavljanja ciljeva je mogue odgovoriti na pitanja koja mogu obuhvatati vie oblasti, npr. pitanja koja se odnose na sadrinu ciljeva, ciljnu populaciju, vreme deavanja planirane promene i karakter tih promena, eljeni efekat, i sl.

Principi evaluacijeEvaluacija je istraivanje:Evaluacija je disciplina bazirana na istraivanju sa svrhom da informie i razjasni pri emu se pridrava visokih standarda striktnosti i logike.

Evaluacija je dvosmerna: Prvo, evaluacija je proaktivna, formativna aktivnost koja je usmerena na budunost. Putem evaluacije se obezbeuju povratne informacije (feedback) u cilju poboljanja PR programa. Drugo, evaluacija je preispitivaka, sumarna aktivnost okrenuta ka prolim deavanjima, to znai da ocenjuje krajnji ishod PR kampanje ili programa.

Evaluacija je uslovljena situacijom i korisnikom: Evaluaciju je potrebno sprovoditi na osnovu ciljeva i kriterijuma koji su relevantni za organizaciju i PR kampanju. To je funkcija menadmenta odnosa sa javnou koja je usmerena na razumevanje oekivanja organizacije u vezi sa PR aktivnostima. Nakon razumevanja oekivanja, potrebno je sprovesti evaluaciju aktivnosti u kontekstu tih oekivanja. Evaluacija je takoe menadment funkcija za procenu nivoa podesnosti ciljeva u odnosu na PR kampanju i procenu implementacije.

Principi evaluacijeEvaluacija je kratkorona: Kratkorona evaluacija je uobiajeno bazirana na projektu ili kampanji. Takve kampanje se esto odnose na poveanje svesti javnosti putem upotrebe medijskih tehnika. Uglavnom nema dovoljno vremena za povratne informacije i podeavanje tekue kampanje ili projekta.

Evaluacija je dugorona:Dugorona evaluacija deluje na irem, strategijskom nivou i uobiajeno ukljuuje upravljanje problemima, korporativnu reputaciju i/ili pozicioniranje brenda.

Evaluacija je vieslojna:Odnosi sa javnou su postavljeni kao proces sa vie koraka. Opseg razliitih metodologija evaluacije se koristi na svakom koraku ili nivou.

Kompleksnost evaluacijeEvaluacija u odnosima sa javnou podrazumeva obuhvatanje velikog broja varijabli koje utiu na PR praksu. U poreenju sa marketingom (koji predstavlja precizniju praksu sa mogunou da se obavi istraivanje u kome se manipulie sa manjim brojem varijabli u cilju predvianja rezultata) odnosi sa javnou su kompleksna aktivnost koja ukljuuje veliki broj varijabli.

U razmatranju znaenja evaluacije odnosa sa javnou mogue je postaviti niz pitanja kao to su to npr.

da li evaluacija predstavlja merenje outputa ili monitoring napredovanja u odnosu na definisane ciljeve?da li je evaluacija davanje numerike vrednosti rezultatima programa i kampanja?da li je evaluacija poslednji korak u procesu odnosa sa javnou ili je to kontinuirana aktivnost?

Kompleksnost evaluacijeGeneralno, menaderi organizacije imaju poseban interes u evaluaciji odnosa sa javnou. Evaluacija pomae da se odgovori na pitanja koja se odnose na vreme, napore i resurse koji moraju biti investirani u PR aktivnosti i posebno da se odgovori na pitanje da li investicije i trokovi koji su ukljueni u te aktivnosti mogu biti opravdani.

Evaluciono istraivanje je forma istraivanja koja odreuje relativnu efektivnost kampanje ili programa odnosa sa javnou merei ishode programa (promene u nivou upoznatosti, razumevanja, stavova, miljenja i ponaanja ciljne publike) u odnosu na predeterminisani set ciljeva koji su inicijalno postavili eljeni nivo promene ili eljeni stepen promene. Ovim se jasno ukazuje da se PR evaluacija odnosi na merenje ishoda u odnosu postavljene ciljeve i odbacuje se defanzivno opravdavanje razloga za evaluaciju. Drugim reima, naglasak je na efektivnosti programa koja se ocenjuje prema ishodima.

Merenje rezultata PR aktivnostiKako bi se steklo potpuno razumevanje svih implikacija smanjenja ili poveanja PR resursa, imperativ za svaku organizaciju je da obavlja merenje rezultata odnosa sa javnou, jer prema poznatoj postavci, moe se upravljati samo onim to se moe meriti

Ipak, merenje rezultata odnosa sa javnou ne bi trebalo sprovoditi samo u svrhu opravdavanja postojanja PR departmana jer bi to bio vrlo defanzivan pristup demostriranju vrednosti odnosa sa javnou. Tipina procedura je da se dele pozitivni PR rezultati dok se loi rezultati ne prikazuju, s tim da esto, pozitivna ocena zavisi od veoma subjektivnog individualnog miljenja. U ovom scenariju niko ne ui iz rezultata, pogotovo ne iz loih rezultata. Ne preduzimaju se korektivne akcije i iste greke se mogu ponoviti i u sledeim kampanjama i pri tome se zaboravlja da merenje ima smisla samo ako postoji volja da se ui iz rezultata.

Merenje rezultata PR aktivnostiPR ciljevi mogu biti vrlo razliiti i variraju od kreiranja svesnosti o postojanju organizacije do predstavljanja novog proizvoda. Ciljevi mogu biti i objavljivanje velikog broja kratkih pria u vie publikacija ili objavljivanje samo jednog lanka u jednom, vodeem poslovnom asopisu.

Iako ciljevi mogu biti u velikoj meri razliiti, svi ciljevi moraju imati odreene atribute, u smislu da moraju biti specifini, merljivi, dostini, relevantni i pravovremeni.

Najosnovnije merilo PR aktivnosti je izuzetno jednostavno i odnosi se na to da li je lanak uopte napisan nakon odreene PR aktivnosti. Posao PR profesionalca je da osigura da pria ne bude samo deo ''pozadinske buke''. U PR kontekstu ''pozadinska buka'' predstavlja pokrivenost (volumen i ton) koja se pojavljuje u tampi i bez aktivne ukljuenosti PR departmana.

***********************************************************************

Documents

Osnove odnosa sa javnošću-Slajdovi.ppt