Osnove Odnosa Sa Javnošću

Osnove odnosa sa javnošću

Evolucija odnosa sa Evolucija odnosa sa javnošćujavnošću

NNajčešće se razvoj profesije odnosa sa javnošću ajčešće se razvoj profesije odnosa sa javnošću povezuje sa grupom revolucionara u Americi koja je povezuje sa grupom revolucionara u Americi koja je otpočela prvu kampanju odnosa sa javnošću kako bi otpočela prvu kampanju odnosa sa javnošću kako bi preokrenula javno mišljenje u korist pristalica preokrenula javno mišljenje u korist pristalica nezavisnosti od Engleske i tako formirala neophodan nezavisnosti od Engleske i tako formirala neophodan konsenzus za izgradnju nove nacije.konsenzus za izgradnju nove nacije.

Revolucionari su na efektivan način koristili reči, Revolucionari su na efektivan način koristili reči, slogane, štampane materijale i aktivnosti za slogane, štampane materijale i aktivnosti za uspostavljanje uspešne aktivističke kampanje koja je uspostavljanje uspešne aktivističke kampanje koja je dovela do rata za nezavisnost i kasnijeg formiranja dovela do rata za nezavisnost i kasnijeg formiranja SAD.SAD.

Nakon ovog tzv. preliminarnog perioda iz vremena Nakon ovog tzv. preliminarnog perioda iz vremena Američke revolucije koga karakteriše razvoj kanala Američke revolucije koga karakteriše razvoj kanala komunikacije i inicijalno korišćenje tehnika odnosa sa komunikacije i inicijalno korišćenje tehnika odnosa sa javnošću, razvio se period publicista, promotera i javnošću, razvio se period publicista, promotera i propagandista. propagandista.


Pojava medijske agenture se povezuje sa imenom P.T.Barnum-a, istaknutog zabavljača, publiciste i poslovnog čoveka koji je postao poznat po korišćenju publiciteta i propagande u cilju privlačenja pažnje javnosti za svoje šou programe i cirkuske atrakcije.

Novi period se naziva i periodom medijske agenture ili periodom medijskih agenata. Medijski agenti su predstavljali kontakt između klijenta koji ih je angažovao i medija, a njihov osnovni zadatak je bio da omoguće pojavljivanje imena svog klijenta u medijima (tada prvenstveno u novinskim izdanjima) sa svrhom privlačenja pažnje velikog auditorijuma i javnog prepoznavanja klijentovog imena. Pri tome, u prvom planu je bilo generisanje publiciteta bez obaziranja na istinitost podataka.


Sledeća istorijska faza se odnosi na period angažovanja pisaca kao glasnogovornika za specijalne interese. Tako se javila ideja da ljudi specijalizovani za odnose sa javnošću mogu biti savetnici menadžmenta a ne samo praktičari tehnika medijske agenture.

Barnum je smatrao da poštenje nije u domenu medijske Barnum je smatrao da poštenje nije u domenu medijske agenture i nije poklanjao pažnju etičkim normama prilikom agenture i nije poklanjao pažnju etičkim normama prilikom svojih medijskih kampanja. Poklonici medijske agenture, svojih medijskih kampanja. Poklonici medijske agenture, tzv. medijski agenti (agenti za štampu) su pratili Barnum-tzv. medijski agenti (agenti za štampu) su pratili Barnum-ove aktivnosti, u pokušaju da dobiju što više prostora u ove aktivnosti, u pokušaju da dobiju što više prostora u štampi za njihove klijente u koje su se ubrajale različite štampi za njihove klijente u koje su se ubrajale različite grupacije ljudi, od holivudskih zvezda, preko poslovnih grupacije ljudi, od holivudskih zvezda, preko poslovnih ljudi do političara.ljudi do političara.


Lee svoju ulogu nije video u obmanjivanju javnosti već u edukaciji ljudi, prezentovanju činjenica i snabdevanju medija svim potrebnim informacijama. U tom smislu, otvorio je agenciju za odnose sa javnošću i zastupao tadašnje poznate organizacije i pojedince kao što su to npr. Pensilvanijska železnica i Rockfeller familija.

Bazirajući se na svojoj deklaraciji, Lee je postao i prvi praktičar odnosa sa javnošću koji je objavio etički kod. Ivy Lee je na taj način uveo ugledniju formu izveštavanja koja je bila zasnovana na objektivnosti i činjenicama. Njegov pristup javnim informacijama je u upotrebi i danas u svim izlaganjima i izveštajima koji imaju ulogu jednostavnog informisanja.

Začetnik ove savetodavne uloge u oblasti odnosa sa javnošću je bio Ivy Ledbetter Lee, koji je revolucionizirao tadašnju praksu odnosa sa javnošću sa idejom da je potrebno govoriti istinu. Lee je studirao na Harvardskoj pravnoj školi i najpre se zaposlio kao novinar.


Naredni period u razvoju odnosa sa javnošću od 1920. do 1950. godine se povezuje sa E. Bernays-om, koga smatraju začetnikom, tj. tvorcem savremenih odnosa sa javnošću.

Za razliku od prethodna dva perioda koje karakteriše jednosmerni prenos informacija i odsustvo istraživanja, u ovom periodu razvija se model odnosa sa javnošću koji je zasnivan na menadžmentu, odnosno istraživanju.

E. Bernays koji bio nećak Sigmund Freud-a, bazirao je model odnosa sa javnošću na principima psihologije ponašanja uz korišćenje psihoanalitičkih ideja svog ujaka. Njegov cilj je bio da primeni metode društvenih nauka na istraživanje situacije i zatim na kreiranje nejefektivnijih metoda komunikacije.


Ovo se može ilustrovati sledećim primerom: Ukoliko u kampanji za reizbor nekog političara, obavljena istraživanja pokažu da je smanjenje poreza veoma važno za javnost, podrazumeva se da će političar koji se kandiduje u svoj sledeći govor u kampanji uključiti i temu važnosti smanjenja poreza.

Istraživanje u okviru odnosa sa javnošću predstavlja nastojanje da se odredi šta javnost zna i razume ili kakvo je uverenje javnosti o organizaciji klijenta, o određenim bitnim pitanjima i sl. Kada se na osnovu odgovora saznaju mišljenja i stavovi javnosti, ta uverenja se inkorporiraju u poruke zainteresovanoj javnosti.

Pri tome, nema stvarne promene kada je komunikator, tj. organizacija u pitanju jer jednostavno koristi ideje za koje smatra da će imati odjeka u procesu komunikacije sa javnošću sa ciljem ubeđivanja javnosti po određenom pitanju.


Sledeća razlika je u tome što ovaj model podrazumeva volju organizacije da promeni svoje interne politike i prakse na osnovu saznanja prilikom istraživanja javnosti.

Prema tome, zastupljen je kolaborativni pristup u uspostavljanju razumevanja koji iako nije potpuno izbalansiran, ipak može predstavljati pokretni ekvilibrijum u kome obe strane imaju priliku da unose i menjaju pitanja tokom procesa komunikacije.

U periodu nakon 1960. godine, nadograđen je prethodni model odnosa sa javnošću. U izgradnji ovog savremenijeg pristupa takođe je učestvovao E. Bernays uz nekoliko istaknutih profesora i praktičara odnosa sa javnošću.

Kao i dotadašnji model i ovaj model je koristio istraživanje javnog mišljenja, ali ne u svrhu ubeđivanja javnosti već u cilju izgradnje uzajamnog razumevanja između javnosti i organizacije.


Logičan, dalji razvoj odnosa sa javnošću je uz uključivanje javnosti u korporativne politike i generisanje uzajamnog razumevanja podrazumevao i usvajanje odnosa sa javnošću kao strategijske menadžment funkcije.

Početkom XXI veka autori i praktičari iz ove oblasti su započeli sa uvođenjem nove filozofije u praksu odnosa sa javnošću. Suština se ogledala u podsticanju i negovanju odnosa sa različitim stejkholderima organizacije i razvitku tzv. relationship pristupa.

Ako se iskoristi situacija iz prethodno navedenog primera o reizboru političara, tada bi u okviru ovog pristupa (nakon identifikovanja smanjenja poreza kao veoma bitnog pitanja za javnost) političar koji se kandiduje zapravo i usvojio potrebu smanjenja poreza u svoj sistem verovanja i zatim tokom kampanje ponudio ideje koje podupiru ta uverenja


Modeli odnosa sa javnošću

Prema Grunig-u i Hunt-u, evolucija odnosa sa javnošću ukazuje na četiri distinktivna modela koja se mogu klasifikovati u dve sledeće kategorije:

1. modeli jednosmerne komunikacije;2. modeli dvosmerne komunikacije.

U modele jednosmerne komunikacije ubrajaju se: model medijske agenture ili publiciteta model javnog informisanja.

Modele dvosmerne komunikacije čine: asimetrični model simetrični model.

U modernim odnosima sa javnošću, često se koristi mix ili kombinacija ovih modela u raznim taktikama i sredstvima komunikacije


Model medijske agenture ili publiciteta

Svrha modela medijske agenture je jednosmerno širenje informacija od pošiljaoca do primaoca informacija, sa fokusom na privlačenje pažnje široke javnosti.

U tom smislu, publicitet i medijska agentura su sinonimi koji označavaju jednostavnu nameru generisanja pažnje kroz upotrebu medija.

Model se razvijao u XIX veku i podrazumevao je da širenje vesti putem novinskih izdanja može obuhvatati preuveličane, neobjektivne ili nekompletne informacije u cilju privlačenja i ubeđivanja javnosti.

U određenom smislu ovaj model predstavlja tip propagande gde se kroz

jednosmernu komunikaciju ostvaruju ciljevi organizacije bez ikakve mogućnosti za ostvarivanje povratne informacije od javnosti ili mogućnosti za obavljanje istraživanja.

U savremenim uslovima, kao primeri ovog modela se mogu navesti publicitet u filmskoj industriji koji prati predstavljanje novog filma, ili publicitet proizvoda kada je u pitanju npr. predstavljanje novog energetskog pića ili novog tehnološkog uređaja. Generalno, model medijske agenture koriste muzičke promoterske kompanije, filmske kompanije, pozorišta i sl.


Model javnog informisanja

Nakon medijske agenture razvijen je model javnog informisanja. Ovaj model predstavlja drugu fazu u evoluciji odnosa sa javnošću i ustanovljen je početkom XX veka.

Svrha modela javnog informisanja je širenje preciznih i istinitih informacija bez ikakvog sadržaja propagandnog materijala.

Kao i kod medijske agenture zastupljen je jednosmerni način komunikacije, od pošiljaoca do primaoca informacija. Model je uveo Ivy Lee, poznati žurnalista iz New York-a u periodu od 1910. do 1920. godine.

Danas, model javnog informisanja praktikuju državne agencije i Vlade, neprofitne organizacije i druge javne institucije.


Dvosmerni asimetrični model

dvosmerni komunikacioni sistem od pošiljaoca ka primaocu informacija, s tim da je uticaj zadržava pošiljaoc (čija je osnovna namera bila ubeđivanje primaoca informacija da prihvati i podrži određenu organizaciju, proizvod ili uslugu).

To je u određenoj meri naučni pristup u komunikaciji, baziran na psihologiji ponašanja. Iako dvosmerni asimetrični model ima ugrađenu povratnu spregu (povratne informacije od primaoca informacija), osnovna svrha modela je obezbeđivanje pomoći pošiljaocu poruke kako bi razumeo javnost i formulisao efektivne načine za ubeđivanje javnosti, tj.povratne informacije su se koristile za manipulativne svrhe, odnosno za saznavanje mišljenja javnosti i utvrđivanje mera za promenu mišljenja javnosti.

U savremenom konkurentskom okruženju, dvosmerni asimetrični model najviše koriste marketing i reklamne agencije.


Dvosmerni simetrični model

Tokom 1960-tih godina u SAD su pokrenuti protesti protiv rata u Vijetnamu, pokret za ljudska prava, pokret za zaštitu životne sredine, a kompanije i industrija su uvideli da organizacione politike moraju biti razvijene u skladu sa promenljivim željama i potrebama potrošača.

U takvim uslovima je razvijen novi pristup u menadžmentu odnosa sa javnošću koji pretpostavlja generisanje javnog razumevanja i postizanje dobre volje kod javnosti za pitanja i politike organizacije

Nov koncept su prihvatile mnoge različite vrste organizacija kao i departmani

Vlade jer je preovladalo mišljenje da je korisnije ostvariti bliskost i interakciju sa svakim segmentom javnosti kako bi se efektivnije procenili njihovi stavovi i na osnovu toga formulisale prihvatljivije organizacione politike.

U dvosmernom simetričnom modelu obe strane imaju sposobnost ubeđivanja i prilagođavanja tako da je uravnoteženiji u terminu kreiranja uzajamnog razumevanja. Od 1980-tih godina, model kontinuirano praktikuje veliki broj profesionalaca odnosa sa javnošću.


Modeli odnosa sa javnošćuModeli odnosa sa javnošću

Karakteristike Medijska agentura

Javno informisanje

Dvosmerni asimetrični model

Dvosmerni simetrični model

Svrha Propaganda Širenje informacija

Naučno ubeđivanje

Uzajamno razumevanje

Priroda komunikacije

Jednosmeran, istina nije bitna

Jednosmeran, istina je bitna

Dvosmeran, nebalansirani efekti

Dvosmeran, balansirani efekti

Primeri istraživanja Nimalo ili veoma

maloMalo Formativna

evaluacija stavova

Formativna evaluacija razumevanja

Primeri korišćenja u praksi

Promocija proizvoda, pozorišta

Vlada, neprofitne organizcije

Kompetitivne marketing organizacije

Regulisane poslovne organizacije

Pojam i svrha odnosa sa javnošćuPojam i svrha odnosa sa javnošću

Definisanje odnosa sa javnošću

Različitost pristupa funkciji i profesiji odnosa sa javnošću podupire i činjenica da je 1976. godine R. Harlow sakupio 472 različite definicije odnosa sa javnošću i da je nakon toga ponuđeno više stotina novih definicija.

Određene definicije su pozitivističke i bazirane su na objašnjavanju onoga što je uključeno u praksu odnosa sa javnošću ili na objašnjavanju doprinosa odnosa sa javnošću uspešnom poslovanju organizacije. Druge definicije su normativne i navode viziju o tome šta odnosi sa javnošću treba da budu.

Bez obzira na to da li je u fokusu aspiracija ka praktičnom sprovođenju odnosa sa javnošću ili ka idealima, definicije su posebno korisne u razjašnjavanju toga šta odnosi sa javnošću ne predstavljaju.

Naime, još uvek postoji izvesna konfuzija u razlikovanju odnosa sa javnošću od drugih sličnih disciplina.



Prema Američkom udruženju za odnose sa javnošću (The Public Relations Society of America - PRSA)

Odnosi sa javnošću su strategijski komunikacioni proces koji izgrađuje uzajamno korisne relacije između organizacija i javnosti.

Najveće profesionalno telo u Evropi za ovu oblast, Britanski Ovlašćeni institut za odnose sa javnošću (Chartered Institute of Public Relations - CIPR), je usvojio definiciju koja glasi:

Odnosi sa javnošću su disciplina koja se bavi reputacijom, sa ciljem ostvarivanja razumevanja i podrške i uticanja na mišljenje i ponašanje. To je promišljen, planski i neprekidan napor ka uspostavljanju i održavanju uzajamnog razumevanja između organizacije i javnosti.



Pored definicija koje su postavile važne institucije, potrebno je ukazati i na definicije koje su postavili eminentni autori iz oblasti odnosa sa javnošću. Kao često citirane moguće je izdvojiti sledeće definicije:

Odnosi sa javnošću su pokušaj da se putem informacija, ubeđivanja i prilagođavanja obezbedi javna podrška za aktivnost, razlog, pokret ili instituciju. (E.L. Bernays);

Odnosi sa javnošću su menadžment funkcija koja vrednuje javne stavove, identifikuje individualne ili organizacione politike i procedure sa javnim interesom i sprovodi programe akcije u cilju ostvarivanja razumevanja i prihvatanja. (D. Griswold);

Odnosi sa javnošću su upravljanje komunikacijama između organizacije i javnosti. (J. Grunig, T. Hunt).



Iz svih ponuđenih definicija odnosa sa javnošću moguće je destilovati određene zajedničke teme koje mogu biti sumirane na sledeći način:

• Odnosi sa javnošću su suštinski komunikacijska funkcija ali sa naglaskom na dvosmernu prirodu procesa komunikacije;

• Odnosi sa javnošću se bave pitanjem zasnivanja i očuvanja međusobnog razumevanja i dobre volje između organizacije i određenih grupa ljudi, tj. javnosti;

• Odnosi sa javnošću služe za analiziranje i interpretiranje trendova i problema u okruženju koji mogu imati potencijalne posledice za organizaciju i njene stejkholdere;

• Odnosi sa javnošću asistiraju organizacijama u formulisanju i postizanju društveno prihvatljivih ciljeva i tako omogućavaju ravnotežu između poslovnih imperativa i društveno odgovornog ponašanja.


Tumačenje javnosti

Identifikacija javnosti

Dve reči: javnost i odnosi, konstituišu ukupnu filozofiju prakse odnosa sa javnošću.

Kada se u kontekstu odnosa sa javnošću koristi reč ''javnost'' veoma je bitno istaći da se pod tim ne podrazumevaju svi ljudi kao celina, tj. ukupna bezlična masa ljudi. Drugim rečima, opšta javnost, kao termin nije u profesionalnom domenu odnosa sa javnošću.

Ukoliko bi se opšta javnost označila kao ciljna javnost za neku organizaciju, to bi rezultiralo u propuštanju šansi na tržištu i propuštanju pozicije da se promoviše imidž organizacije u okviru određenih ciljnih grupa koje čine deo opšte javnosti.

U skladu sa tim, PR menadžeri identifikuju javnost u specifičnim terminima kako bi putem specifičnih poruka pokušali da ubede ciljne grupe da prihvate usluge ili proizvode organizacije ili da ostvare neke druge organizacione ciljeve.

Tumačenje javnosti

Identifikacija javnosti

Postoje tri aspekta reči ''javnost'' koja su relevantna za razumevanje odnosa sa javnošću:

U sociologiji, javnost se odnosi na zajednicu ili grupu ljudi koji imaju nešto zajedničko, npr. zajednički interes ili zajedničku aktivnost. PR praksa ne podrazumeva obavezno direktno povezivanje sa javnošću jer često uključuje indirektne metode komunikacije (kao što su to komunikacije putem medija).

Gledišta populacije se mogu odrediti kao javno mišljenje. Istraživanja javnog mišljenja obuhvataju uzorak ljudi čiji individualni stavovi, gledišta i verovanja o određenoj temi ili pitanju reprezentuju širu populaciju. Naime, ukoliko se ne koristi cenzus (istraživanje ukupne populacije), neophodno je da rezultati istraživanja na uzorku mogu biti generalizovani. PR aktivnosti se koriste i da utiču na javno mišljenje, naročito kada se smatra da može biti od uticaja na određene odluke i aktivnosti, npr. na Vladinu politiku.

Termin ''javno'' se može posmatrati kao suprotnost terminu ''privatno''. Međutim, ne sprovode se sve PR aktivnosti u javnim okvirima. Interpersonalna komunikacija i izgradnja veza sa pojedincima mogu biti važni elementi PR funkcije.

Tumačenje javnosti

Kategorije javnosti

Zaposleni ili interna javnost (zaposleni su osnova svake organizacije jer nijedna organizacija u profitnom ili neprofitnom sektoru privrede ne može pružati usluge investitorima ili potrošačima bez aktivnosti zaposlenih. Između zaposlenih postoje određeni nivoi kao što su to npr. direktori, šefovi, prodajno osoblje, portiri i sl., a u zavisnosti od prirode posla i potreba zaposlenih se modifikuju i pristupi motivisanju zaposlenih u cilju ostvarivanja ukupnih organizacionih ciljeva);

Finansijska javnost ( Rast i razvoj svake organizacije zavisi od finansijskih resursa. Takođe, bez inicijalnog investiranja nije moguće započeti poslovanje. U tom smislu, investitori koji kupuju akcije ili investiraju novac u organizaciju čine finansijsku publiku za tu organizaciju. Finansijsko tržište je čvrsto povezano sa investitorima i bankarima, tako da se finansijska publika može podeliti na tri široke kategorije: a) akcionare, b) brokere, investicione analitičare, institucionalne kupce velikih paketa akcija kao što su to osiguravajuće kompanije, trgovinska udruženja, penzioni fondovi i sl., c) finansijski mediji koji obuhvataju i štampane i elektronske medije);

Dobavljači (Dobavljači materijala i usluga su od velikog značaja za svaku proizvodnu organizaciju iz više razloga, a prvenstveno zbog toga što bez sirovina nije moguće proizvesti proizvode. Održavanje dobrih odnosa sa dobavljačima generalno omogućava uhodano i sigurnije svakodnevno poslovanje na tržištu);

Tumačenje javnosti

Kategorije javnosti

Distributeri (Postoji široka grupa distributera koji imaju ključnu ulogu u marketingu proizvoda i usluga. Za proizvodne organizacije kao i za uslužne organizacije, distributeri su veleprodavci, robne kuće, lanci supermarketa, tržni centri, dileri i agenti, franšize, internet maloprodavci, izvoznici, itd. Odnosi sa distributerima su aspekt odnosa sa javnošću i marketing podrške koji nijedan proizvođač ili uslužni provajder ne može zanemariti);

Potrošači (U okviru programa zaštite potrošača, jedno od prava potrošača je pravo na informisanost kada je u pitanju kvalitet, kvantitet, standard i cena proizvoda i usluga. Cilj komunikacije sa potrošačima nije samo u povezivanju sa sadašnjim kupcima već i ostvarivanje veza sa potencijalnim potrošačima u budućnosti. Pri tome, potrošači moraju biti pažljivo identifikovani za svrhu komunikacije i tretirani na adekvatan način jer su dobri odnosi sa potrošačima osnova uspešnog poslovanja);

Vlada (Vlada utiče na poslovanje putem poreza i monetarne politike ali i putem obezbeđivanja usluga na nivou opština, električne energije, vode i sl. Ministarstva, sekretarijati i čelnici departmana koji vode javnu administraciju konstituišu ključnu javnost u okviru Vlade za većinu profitnih i neprofitnih organizacija. U ovom smislu, organizacije su primarno zainteresovane za merenje predstojećih zakonskih mera koje mogu uticati na poslovanje, tako da je neophodno identifikovati ovu kategoriju javnosti i poboljšati komunikaciju sa državnim zvaničnicima i departmanima);

Tumačenje javnosti

Kategorije javnosti

Predvodnici mišljenja (U svakoj društvenoj zajednici postoje ljudi čije je mišljenje veoma važno za funkcionisanje tog društva i oni se mogu označiti kao predvodnici mišljenja, lideri mišljenja ili kao uticajni ljudi koji formiraju javno mišljenje. Predvodnici mišljenja koji imaju pristup medijima imaju status u zajednici na osnovu svog položaja i znanja i njihovi stavovi i gledišta utiču na ostale članove zajednice. U ovu grupu se mogu nabrojati političari, akademici, istaknuti pravnici, žurnalisti, menadžeri, sveštenstvo, itd.)

Mediji (Kako današnje društvo karakterišu saznanja koja prenose mas mediji, za svaki uspešan program odnosa sa javnošću je veoma korisno održavanje veza sa medijima. U slučaju štampanih i elektronskih medija, svi predstavnici medija se ne tretiraju kao medijska javnost, već je preporučljivo identifikovati ih u specifičnim terminima kao urednike, šefove biroa, specijalne korespondente, reportere i sl.);

Lokalna zajednica (Uopšteno, lokalna zajednica se sastoji od ljudi i grupa koje ne moraju biti direktno povezani sa poslovanjem organizacije ali je njihova moralna podrška važna za uspeh u poslovanju. U okvir ove kategorije javnosti se ubrajaju sadašnji i budući potrošači, budući zaposleni i njihove porodice i sl.);

Tumačenje javnosti

Kategorije javnosti

Specijalna javnost ( Kao što postoje specijalizovani časopisi u žurnalizmu koji su namenjeni specijalizovanim kategorijama čitalaca tako je moguće razvrstati i specijalnu javnost u okviru odnosa sa javnošću. Časopisi su npr. klasifikovani na bazi njihovog sadržaja i relevantnih čitalaca. Slično, specijalizovana javnost uključuje npr. poljoprivrednike, industrijske radnike, tinejdžersku populaciju, itd.);

Internacionalna javnost (Pojavom i širenjem liberalizacije i globalizacije odnosi sa internacionalnom javnošću se posmatraju kao rastući i neizostavni deo internacionalnog poslovanja. U obzir se prvenstveno uzimaju lokalna kultura i jezik, a internacionalna javnost uključuje i klijente zemlje domaćina, potrošače, javne činovnike, političke vođe, medije itd. generalno, internacionalna javnost su strani rezidenti, odnosno javnost koja ima prebivalište u inostranstvu ali ima interes u poslovanju posmatrane organizacije).

Funkcija odnosa sa javnošću

Odnosi sa javnošću pomažu kompleksnom i pluralističkom društvu pri donošenju odluka i povećaju efektivnost funkcionisanja društva time što doprinose uzajamnom razumevanju između grupa i institucija. Na taj način, odnosi sa javnošću služe postizanju harmonije između privatnih i javnih interesa.

Odnose sa javnošću koristi veoma širok raspon različitih institucija u društvu kao što su to poslovne organizacije, trgovinski sindikati, Vladine agencije, dobrovoljna asocijacije, fondacije, bolnice, škole, univerziteti i verske institucije. Da bi ostvarile svoje ciljeve te institucije moraju razviti efektivne veze sa različitom publikom i javnošću u koje se ubrajaju zaposleni, potrošači, lokalne zajednice, akcionari, druge institucije i društvo u celini.

Odnosi sa javnošću služe menadžmentu da shvati stavove i vrednosti u javnosti kako bi institucija ostvarila postavljene ciljeve. Takvi ciljevi su oblikovani eksternim okruženjem. U tom smislu, praktičari odnosa sa javnošću se ponašaju kao savetnici menadžmenta i kao posrednici, pomažući da se privatni ciljevi prevedu u razumne i javno prihvatljive akcije.

Funkcija odnosa sa javnošću

Subfunkcije odnosa sa javnošću

U cilju preglednijeg predstavljanja, subfunkcije se najčešće klasifikuju u sledeća dva osnovna tipa:

1. korporativne ili organizacione subfunkcije (koje su interne i čine deo organizacije ili poslovanja sa ulogom kreiranja odnosa između organizacije i javnosti.)

2. agencijske subfunkcije (čija je svrha da asistiraju organizaciji u specifičnim oblastima ekspertize.)

Subfunkcije odnosa sa javnošću u okviru organizacije

Upravljanje problemimaUpravljanje problemima je veoma važna subfunkcija odnosa sa javnošću koja se odnosi

na strategijski aspekt razmišljanja i odgovorna je za identifikovanje problema, trendova i promena u industriji, kao i za druga potencijalna pitanja koja mogu uticati na rad organizacije. Upravljanje problemima zahteva znanje iz oblasti istraživanja, monitoringa okruženja, poslovnog modeliranja i menadžment strategija.

Odnosi sa medijimaSubfunkcija odnosa sa medijima je verovatno najvidljiviji aspekt odnosa sa javnošću koji

sprovodi organizacija jer se odnosi na direktno funkcionisanje sa eksternim medijima. Ova subfunkcija je većim delom tehničkog karaktera i bazirana je na tehničkim znanjima i veštinama u proizvođenju output-a, tj. PR materijala koji su povezani sa taktikama. Primeri tih taktika su: saopštenja za štampu, brošure, video saopštenja, fotografije, direktna pošta, Web sajtovi i sl.

Odnosi sa zajednicomSubfunkcija odnosa sa zajednicom, kao što joj ime implicira, je odgovorna za

uspostavljanje i održavanje odnosa sa zajednicom. Uobičajeno, zajednica podrazumeva fizičku teritoriju u okolini organizacije, sa populacijom koja živi na tom prostoru.


Društvena odgovornost organizacijeU savremenim uslovima poslovanja, organizacije su dužne da se pridržavaju etičkog

koda i da budu transparentne na osnovu tog pitanja. Izveštavanje o sprovođenju društvene odgovornosti je takođe odgovornost ove subfunkcije koja se često kombinuje sa subfunkcijom odnosa sa zajednicom.

Finansije i odnosi sa investitorimaSubfunkcija koja se odnosi na finansijski aspekt i odnose sa investitorima podrazumeva

iskustvo u računovodstvu i finansijskom izveštavanju jer je odgovorna za pisanje godišnjih izveštaja organizacije, kvartalnih izjava o prihodima kao i za komuniciranje sa investitorima i tržišnim analitičarima.

Marketing komunikacijeMarketing komunikacije su takođe poznate pod nazivom integrisane marketing

komunikacije ili integrisane komunikacije. Publicitet i promocija proizvoda usmereni na specifične potrošače u javnosti su u fokusu ove subfunkcije. PR strategije i taktike se primarno koriste kroz model medijske agenture u cilju podizanja svesti i ubeđivanja potrošača da probaju ili kupe proizvod.


Odnosi sa Vladom i državnim agencijamaOdnosi sa Vladom i državnim agencijama uključuju održavanje veza sa

regulatornim agencijama i imenovanim i izabranim zvaničnicima Vlade. Ova subfunkcija uključuje i komunikaciju o pitanjima od interesa za građanstvo i zajednicu.

Interni odnosi u organizacijiKako je uspostavljanje i održavanje visokih nivoa efektivnosti i zadovoljstva kod

zaposlenih ključno za ostvarivanje poslovnog uspeha, ova subfunkcija ima poseban značaj u organizaciji. PR profesionalci koji su specijalizirali interne odnose imaju primarnu odgovornost u komunikaciji sa intraorganizacionom javnošću, menadžmentom, administrativnim osobljem i drugim zaposlenima u organizaciji.

Subfunkcije odnosa sa javnošću u okviru PR agencija

Pored opštih aktivnosti odnosa sa medijima koje nude mnoge PR agencije, moguće je izdvojiti sledeće specijalizacije ili subfunkcije:

Krizni menadžmentKrizni menadžment uključuje i planiranje i načine reagovanja u hitnim

situacijama. Kako organizacijama treba plan brzog odgovora na nastalu situaciju i pravovremene i precizne informacije, veoma je važna uloga agencija specijalizovanih za krizne situacije i upravljanje rizikom jer nude adekvatna rešenja i efektivnu implementaciju planiranih aktivnosti u slučaju krize.

LobiranjeKao dodatak na subfunkciju odnosa sa Vladom i državnim agencijama i na

aktivnosti odeljenja za javne poslove u okviru organizacije, moguće je i angažovati eksternu agenciju za potrebe lobiranja. Lobisti imaju potrebno iskustvo u industriji i održavaju dobre veze sa donosiocima zakona, sekretarijatima i državnim zvaničnicima.

Subfunkcije odnosa sa javnošću u okviru PR agencija

Razvoj i prikupljanje fondovaSubfunkcija razvoja i prikupljanja fondova je usmerena na izgradnju podrške,

posebno u formi finansijskih donacija i ostvarivanju državnih finansijskih pomoći.

Glasanje i istraživanjeGlasanje i istraživanje se sprovode izuzetno često tako da postoje

specijalizovane agencije samo za obavljanje tih aktivnosti. Ipak, u velikim kompanijama često se formiraju sopstveni departmani za istraživanje u okviru jedne subfunkcije ili u okviru više subfunkcija odnosa sa javnošću.

Odnosi sa javnošću u sportu, zabavi i putovanjimaSpecijalizovane forme odnosa sa javnošću su zastupljene kao subfunkcije

za svaku od ovih veoma velikih industrija.

ReklamiranjeIako je reklamiranje zasebna i izdvojena profesija od odnosa sa javnošću,

ipak se uobičajeno koristi kao deo kampanje odnosa sa javnošću.

Principi odnosa sa javnošću

Odnosi sa javnošću su kao i svaka druga disciplina bazirani na određenim principima koji služe kao vodiči ili smernice za praktične aktivnosti.

• Princip analize publike: Termin publika se poistovećuje sa terminom primaoci informacija u jednostavnom procesu masovne komunikacije. Primaoci poruka su ciljna publika u odnosima sa javnošću što podrazumeva da organizacija mora kontinuirano analizirati puls ciljne publike u okviru analize eksternog okruženja.

• Princip upravljanja odnosima: Kao strategijska menadžment funkcija, odnosi sa javnošću moraju upravljati odnosima između organizacije i javnosti.

• Princip javnog interesa: Svaka politika programa odnosa sa javnošću mora biti dizajnirana u interesu javnosti jer je javni interes najviši prioritet.

• Princip istinitosti: Odnosi sa javnošću nisu bazirani na fikciji već na činjenicama tako da istina predstavlja osnovu odnosa sa javnošću.


• Princip dobrog razloga i dobrih dela: Dobar razlog i dobra dela su preduslov uspešnosti odnosa sa javnošću. Naime, efektivni odnosi sa javnošću moraju imati dobar razlog, kvalitetan proizvod ili dobru politiku, što znači da mogu efektivno promovisati dobar program, dobar proizvod, dobru politiku, dok se loš proizvod ili loš program koji nisu usklađeni sa javnim interesima moraju menjati. Međutim, dobra politika sama za sebe neće dovesti do rezultata, odnosno potrebno je da politika bude otelotvorena u dobrim delima. Tako, odnosi sa javnošću moraju biti orijentisani na akciju i osim verbalnih obećanja moraju pružiti javnosti i dela u konkretnoj formi.

• Princip dvosmerne komunikacije: Komunikacija u okviru odnosa sa javnošću ne podrazumeva samo upoznavanje javnosti sa politikom i programima organizacije već i slušanje javnosti i razumevanje reakcija i problema ljudi.

• Princip multifunkcionalnosti discipline: Odnosi sa javnošću su multifunkcionalna disciplina koja putem strategije komunikacije i putem integrisanog pristupa komunikaciji podržava različite menadžment funkcije (npr. funkcije ljudskih resursa, finansija, marketinga, proizvodnje itd.)


• Princip društvene odgovornosti: Kako su odnosi sa javnošću bazirani na javnom interesu, praktičari odnosa sa javnošću treba da rade i iznad organizacionih interesa, odnosno treba da imaju konstruktivnu ulogu u društvu i da služe interesima zajednice. Odnosi sa javnošću moraju da identifikuju potrebe zajednice i da razviju adekvatne programe, što znači da se posmatraju kao most između organizacije i zajednice u implementaciji programa za dobrobit okruženja.

• Princip kontinuiranog procesa: Odnosi sa javnošću su planski i kontinuiran proces jer postoji stalna potreba izgradnje odnosa između organizacije i javnosti. U tom smislu su odnosi sa javnošću neprekidan napor sa dugoročnim ciljevima. Ukoliko se prekine proces odnosa sa javnošću, pojaviće se komunikacioni jaz između organizacije i njenih stejkholdera, što narušava imidž i uspešno poslovanje.

• Princip agenta promene: Odnosi sa javnošću su katalizator promena. Kao agent promena, tehnike odnosa sa javnošću ne menjaju samo stavove i ponašanje ljudi, već i kreiraju dobru volju, poverenje i reputaciju na osnovu performansi organizacije.

InInteraktivne relacije odnosa sa javnošćuteraktivne relacije odnosa sa javnošćuMarketing i odnosi sa javnošćuMarketing i odnosi sa javnošću

Kako je marketing usmeren na zadovoljenje individualnih potreba i potreba različitih organizacija i institucija ali i na ostvarivanje profitabilnog poslovanja i izgradnju kompetitivne prednosti, odnosi sa javnošću se mogu posmatrati kao komplement i korektiv marketingu.

Fokus odnosa sa javnošću je na izgradnji veza i kreiranju dobre volje u javnosti prema organizaciji, dok se marketing bavi sa tržištima, potrošačima i prodajom roba i usluga. Ipak, funkcija obe discipline je promovisanje veza sa potrošačima.

Marketing je usmeren na veze razmene koje organizacija ostvaruje sa potrošačima, a odnosi sa javnošću se bave sa širim opsegom javnosti koja je uključena u rad organizacije ili koja se nalazi pod uticajem rada organizacije.


Da bi se izbegla konfuzija oko izraza korporativni odnosi sa javnošću i marketing odnosi sa javnošću, treba istaći da se na korporativnom nivou odnosi sa javnošću posmatraju kao zasebna menadžment funkcija putem koje se identifikuju, uspostavljaju i održavaju veze između organizacije i različite javnosti (npr. dobavljača, distributera, Vlade, internog osoblja, trgovinskih sindikata, itd.) koja zahteva posebne, ponekad visoko specijalizovane PR aktivnosti.

Na korporativnom nivou, odnosi sa javnošću se bave interakcijom sa različitom javnošću, ali ne da bi se obavezno kreirala razmena (kao što je slučaj sa marketingom) već prvenstveno u cilju obezbeđivanja okruženja koje podržava kreiranje razmene. Na marketing nivou, odnosi sa javnošću se koriste da podrže marketing ciljeve.



Mnogi PR profesionalci su zaposleni u javnom sektoru i neprofitnim organizacijama kao što su to univerziteti, škole, bolnice, državne agencije, itd., i uključeni su u društveni marketing koji je dizajniran da neguje ili menja društvena ponašanja.

Na primer, kampanje društvenog marketinga su sastavljene da podstiču roditeljstvo, pripremanje zdrave hrane i sl. ili da obeshrabre pušenje, upotrebu droga i sl.

PR profesionalci angažovani u društvenom marketingu ili marketingu odnosa sa javnošću ipak treba da poseduju i dodatne marketing kvalifikacije i formalna marketing znanja.

Propaganda i odnosi sa javnošćuPropaganda i odnosi sa javnošću

Tokom različitih političkih previranja u istoriji, funkcija propagande je bila namerna i smišljena manipulacija ljudi putem simbola, reči, slika, zastava, stavova i verovanja. Često, funkcija propagande nije bila preobratiti mase ljudi, već prikupiti poklonike i zadržati ih u stroju. U tom smislu, propaganda predstavlja politički instrument ili instrument društvene kontrole.

Propaganda se kao jedna od najstarijih formi komunikacije razlikuje od odnosa sa javnošću i marketinga jer predstavlja sistematičnu, široko postavljenu promociju određenih ideja i doktrina koje služe sopstvenim interesima. Propaganda se posmatra kao komunikacija sa namerom da se utiče na verovanja i aktivnosti, bez obzira na to da li se prenose istinite ili neistinite informacije.


Kako je propaganda u manjoj ili većoj meri sistematični napor usmeren na manipulisanje sa ljudskim verovanjima, stavovima ili aktivnostima, ovaj namerni i relativno jak naglasak na manipulaciju izdvaja propagandu od uobičajene konverzacije ili od slobodne razmene ideja.

Propagatori imaju specifični cilj ili grupu ciljeva, a da bi ih ispunili, oni svesno biraju činjenice, argumente i simbole koje prikazuju na načine koje smatraju najefektivnijim.

U cilju maksimiziranja efekta, propagandisti mogu izostaviti važne činjenice ili ih mogu izobličiti. Takođe, mogu pokušati da skrenu pažnju ljudi sa svih ostalih informacija tako da njihove propagandne poruke budu najistaknutije.


Na osnovu prethodnog, potrebno je ukazati na jasne razlike između savremenih odnosa sa javnošću i propagande:

1.Kod propagande su zastupljeni elementi promišljene manipulacije i sistematičnog plana za ostvarivanje svrhe koja veliča propagatora, dok su moderni odnosi sa javnošću zasnovani na poštenom prezentovanju činjenica i otvorenoj razmeni ideja.2.Moderni odnosi sa javnošću su dvosmerni prenos informacija, a propaganda je jednosmerna komunikacija bez obezbeđivanja povratnih informacija.3.Propaganda se ne zasniva na etičnosti i predstavlja tip ubeđivanja koji je zasnovan na ostvarivanju sopstvenih interesa uz moguće fabrikovanje ili falsifikovanje činjenica u cilju ostvarivanja svrhe. S druge strane, moderni odnosi sa javnošću prepoznaju istinu kao bazični princip i nastoje da ostvare javno prihvatanje za određeni razlog, uslugu ili proizvod. Pri tome, uspeh odnosa sa javnošću zavisi od etičnosti i istinitosti. U odnosima sa javnošću cilj nikada ne opravdava upotrebu lažnih, štetnih i neistinitih sredstava.

InInteraktivne relacije odnosa sa javnošćuteraktivne relacije odnosa sa javnošćuPublicitet i odnosi sa javnošćuPublicitet i odnosi sa javnošću

Iako se odnosi sa javnošću često koriste kao sinonim za publicitet, važno je napomenuti da je publicitet striktno komunikacijska funkcija, dok odnosi sa javnošću uključuju i menadžment funkciju.Prema tome, taktike publiciteta predstavljaju sredstvo ili alat koji koriste PR praktičari u ostvarivanju svojih ciljeva.

Kao osnovni pravac u razvijanju odnosa sa javnošću publicitet je opisan u terminu medijske agenture (razvojnom periodu odnosa sa javnošću, kada se generisanje pažnje javnosti ostvarivalo putem objavljivanja članaka i naslova i novinskim izdanjima). U tom smislu, publicitet se odnosi na informacije koje obezbeđuje spoljni izbor a koriste ih mediji na bazi njihove vrednosti. Drugim rečima, publicitet se odnosi na informacije koje mediji ocene kao relevantne za njihovu publiku.

Publicitet i odnosi sa javnošćuPublicitet i odnosi sa javnošću

Profesionalni odnosi sa javnošću se bave pojedincima u masi ljudi i uvek podrazumevaju segmentiran pristup javnosti u širenju informacija. Publicitet se bavi opštom javnošću i širi informacije opštoj javnosti.

Na osnovu toga, publicitet se označava i kao umetnost bavljenja sa ljudima u masi, sa funkcijom zadobijanja pažnje javnosti za klijente, organizacije, proizvode ili usluge. Publicitet podrazumeva da se vesti štampaju ili objavljuju besplatno.

Generalno, materijal mora biti interesantan ljudima, tako da se naučna otkrića, vesti o poslovnim korporativnim performansama, lansiranje novog proizvoda na tržištu, finansijski izveštaji i slične informacije koje imaju očiglednu vrednost novosti i koje pružaju poznati i kredibilni izvori, objavljuju u medijima bez naplaćivanja.

Publicitet i odnosi sa javnošćuPublicitet i odnosi sa javnošću

Upravljanje publicitetom zahteva profesionalne veštine. Ukoliko se publicitet sprovodi na adekvatan način dobijena korist može biti izuzetno velika, međutim, ukoliko se sprovodi na loš način može naneti više štete nego koristi, odnosno može postati kontraproduktivna aktivnost.

Za razliku od odnosa sa javnošću koji su usmereni na ostvarivanje i poboljšavanje dvosmerne komunikacije, publicitet je jednosmerna komunikacija koja ne podrazumeva dijalog i povratne informacije.

Kada je u pitanju publicitet, kontrolu i upravljanje sa porukama preuzimaju mediji koji procenjuju sadržaj vesti kao i raspoloživost prostora i vremena.

InInteraktivne relacije odnosa sa javnošćuteraktivne relacije odnosa sa javnošćuReklamiranjeReklamiranje i odnosi sa javnošću i odnosi sa javnošću

Korporativno reklamiranje i odnosi sa javnošću su često veoma čvrsto povezani jer se prvenstveno bave korporativnim imidžom koji se izražava kroz javne komunikacije i kroz pokušaj oblikovanja javnih stavova.

Kod reklamiranja, organizacija uobičajeno sklapa ugovor sa reklamnom agencijom koja dalje obavlja poslove sa medijima, ali po instrukcijama organizacije koja odlučuje o svim bitnim pitanjima, što znači da se reklamiranje može posmatrati kao iznajmljivanje prostora u masovnim medijima pri čemu poruke kontroliše organizacija-sponzor.

Proizilazi da je osnovna razlika između korporativnog reklamiranja i odnosa sa javnošću je u tome što reklamiranje za razliku od odnosa sa javnošću ostavlja mogućnost izbora određenog sadržaja poruke kao i medija u kojima će se poruka pojaviti.

ReklamiranjeReklamiranje i odnosi sa javnošću i odnosi sa javnošću

Za razliku od prakse odnosa sa javnošću gde npr. intervjui, konferencije za štampu i sl. mogu biti usmeravani ali ne i potpuno kontrolisani od strane organizacije, reklamiranje je stoprocentno pod kontrolom organizacije u smislu sadržaja, mesta i vremena.

Reklamiranje funkcioniše najčešće putem masovnih medija, dok se odnosi sa javnošću oslanjaju na različite komunikacione medije, uključujući interpersonalne i tradicionalne medije.

Kada se posmatra svrha, kod odnosa sa javnošću u prvom planu je uzajamno razumevanje, dobra volja i izgradnja reputacije organizacije, dok je svrha reklamiranja povećanje prodaje, motivisanje ljudi da kupe proizvode i usluge, predstavljanje novih proizvoda i izgradnja organizacionog imidža.

ReklamiranjeReklamiranje i odnosi sa javnošću i odnosi sa javnošću

Publika je kod odnosa sa javnošću segmentirana na zaposlene, potrošače, akcionare, itd., a kod reklamiranja bitni su pol, starosna dob, socijalno-društveni status, demografska distribucija i sl. To znači da je reklamiranje uvek usmereno na eksternu publiku (potrošače i akcionare), a odnosi sa javnošću prenose poruke i eksternoj publici i internoj publici tj. zaposlenima.

Kada je u pitanju poruka, reklamiranje podrazumeva konkurentsku borbu za pažnju publike i korišćenje domišljatih sadržaja. S druge strane, PR poruka koja se prenosi jednostavnim jezikom ima kredibilitet i ne podrazumeva upotrebu superlativa i samohvalu, već verodostojnu informaciju koja ima vrednost za javnost. Konačno, PR poruke se objavljuju besplatno, najčešće u kontekstu vesti, dok su troškovi reklamiranja na medijima visoki i zavise od vremena i prostora

InInteraktivne relacije odnosa sa javnošćuteraktivne relacije odnosa sa javnošćuReklamiranjeReklamiranje i odnosi sa javnošću i odnosi sa javnošću

Odnosi sa javnošću su strategijska funkcija koja upravlja sa odnosima između organizacije i javnosti kroz dvosmernu komunikaciju

Cilj:Dobra volja, podrška i uzajamno razumevanje

Odnosi sa zajednicomOdnosi sa zaposlenimaUpravljanje problemimaOdnosi sa VladomMultikulturalni odnosiJavni posloviSavetovanjeIndustrijski odnosiFinansijski odnosi

Cilj:Ekonomska razmena

Eksterni fokusPonuda proizvoda i usluga u cilju zadovoljenja potreba i želja potrošačaDizajn proizvodaPakovanjeDistribucija

Stategijske funkcije

Indentifikovanje želja i potrebaUsmerenost ka opstanku i uspehu organizacijeFokus na dugoročne odnoseBaziranost na istraživanjuPublicitet Promocija

Kolateralni materijalSpecijani događaji

ImidžCiljne porukeIzgradnja brenda

Prodaja proizvoda i usluga Cilj:

Privlačenje kupaca

Kontrola porukaKreativni dizajnMesto

Reklamiranje uključuje razvijanje i plasiranje promotivnih poruka koje mogu biti kontrolisane.

Marketing je strategijska funkcija koja razvija, održava i uvećava tržišni udeo organizacije; privlači i zadovoljava potrošače; uzrokuje transakcije u cilju ostvarivanja profita

Specijalizovane oblasti odnosa sa javnošćuSpecijalizovane oblasti odnosa sa javnošćuJavni poslovi i lobiranjeJavni poslovi i lobiranje

Javni poslovi je termin koji je nastao u SAD i označava specijalizovanu oblast odnosa sa javnošću koja uključuje odnose sa zvaničnicima zajednice, Vladom i zakonodavnim telima.

Specijalisti javnih poslova koji služe kao predstavnici svojih organizacija imaju zadatak da razviju dijalog između organizacije i zajednice. Pri tome, dok prezentuju stanovišta organizacije, slušaju drugu stranu i na bazi povratnih informacija obavljaju monitoring aktuelnih pitanja.

Usluge javnih poslova obezbeđuju lobiranje ili savete o lobiranju kao i usluge sa funkcijom da asistiraju lobiranju, uključujući obezbeđivanje monitoringa, savete o strategijskim komunikacijama, analize donošenja odluka i sl.

Javni poslovi i lobiranjeJavni poslovi i lobiranje

Javni poslovi su više od lobiranja političara, jer centralno mesto zauzima sposobnost da se razume politika i donošenje odluka kao i infrastruktura Vlade.

Javni poslovi za razliku od aktivnosti lobiranja uključuju i druga uticajna tela u društvu, poslovne asocijacije i stejkholdere organizacije. Takođe, u obzir se uzima funkcionisanje medija i njihov uticaj na političare. S obzirom na to da mediji mogu oblikovati javno mišljenje i uticati na donošenje politika, profesionalci u oblasti javnih poslova moraju biti obučeni da efektivno rade sa medijima.

Javni poslovi su relativno mlada profesija ali sa rastućom važnošću kako se vrednost reputacije prepoznaje i prihvata u poslovnim profitnim i neprofitnim organizacijama. Naime, u savremenim uslovima poslovanja sve više se priznaje značaj organizacione reputacije.

LobiranjeLobiranje

Često se lobiranje kao proces traženja načina da se oblikuje javna politika putem uticaja na Vladu i njene institucije naziva i umetnost političkog ubeđivanja.

Tri osnovne funkcije lobiranja su:

1. Informisanje i prenošenje ubedljivih informacija državnim činovnicima i zvaničnicima;

2. Ubeđivanje za pokretanje akcije;3. Nadgledanje implementacije odluka i zakona koji utiču na organizaciju ili

klijenta.

Lobiranje u profesionalnom smislu znači pokušaj ostvarivanja uticaja na Vladu, regionalna i lokalna zakonodavna tela ili druga javna tela po bilo kom pitanju u okviru njihove kompetencije.

LobiranjeLobiranje

Lobisti su one osobe koje utiču (ili savetuju one koji žele da utiču) na institucije Vlade u pogledu:

• formulacije, modifikacije ili adaptacije bilo koje zakonodavne mere (uključujući i razvoj predloga za zakone);

• formulacije, modifikacije ili adaptacije pravila, regulacije ili bilo kakvog drugog programa ili politike;

• administracije ili sprovođenja programa Vlade ili drugih javnih programa i politika.

Pokušaji da se utiče na javnu politiku mogu biti pokrenuti iz više razloga, (s tim da efektivno lobiranje uobičajeno podrazumeva uključivanje u rane faze formulisanja politike).U tom slučaju se mogu koristiti mediji u cilju uticaja na percepciju javnosti prema određenom pitanju, čime se na indirektan način može izvršiti uticaj i na predstavnike političkih stranaka i političare.

LobiranjeLobiranje

Kako je termin lobista povezan sa negativnim konotacijama u medijima, praktičari javnih poslova u organizaciji su usvojili alternativne nazive za ovaj posao – od administratora javnih poslova i parlamentarnih referenata do administratora odnosa sa Vladom.

Lobisti obavljaju funkcije predviđene lobiranjem, a to su uglavnom informisanje ubeđivanje, usađivanje i monitoring ideja kada su u pitanu zakonodavci, dok sa druge strane o svojim aktivnostima obaveštavaju menadžment organizacije koja ih je angažovala.

Kada novinari komentarišu lobiranje, obično posmatraju aktivnosti konsultantskih lobi agencija koje zastupaju veći broj klijenata. Novinarski komentari su većim delom u negativnom kontekstu usled neadekvatnog ponašanja lobista ili usled toga što novinari smatraju da bi samo oni trebalo da imaju direktan uticaj na javnu politiku.

LobiranjeLobiranje

Funkcije i aktivnosti lobista uključuju sledeće:

• Prikupljanje pozadinskih informacija (Pre sprovođenja lobi aktivnosti, prvi zadatak lobista je prikupljanje pozadinskih informacija o pitanju koje treba rešavati u lobiranju);

• Interpretacija informacija (Ključna funkcija lobista je interpretacija pozadinskih informacija koje su povezane sa organizacijom-klijentom i imaju potencijalne implikacije na njihovo poslovanje);

• Objašnjavanje stanovišta organizacije (Objašnjavanje stanovišta organizacije o određenom pitanju zvaničnicima Vlade i donosiocima zakona, dalje doprinosi ostvarivanju ciljeva lobiranja);

• Zastupanje organizacije (Lobisti na kraju preuzimaju ulogu zastupanja organizacije prilikom prezentovanja pitanja koja su predmet lobiranja i time imaju važnu ulogu u oblikovanju zakonodavnih mera koja se tiču poslovanja organizacije-klijenta).

LobiranjeLobiranje

1. Mogućnost pristupa donosiocima odluka i donosiocima zakona;2. Mogućnost obavljanja istraživanja o pitanjima ili problemima koji su

predmet lobiranja;3. Posedovanje znanja o strukturi Vlade i hijerarhiji zvaničnika;4. Posedovanje znanja o državnim pravilima i regulacijama;5. Prihvatanje interesa javnosti, pored interesa organizacije-klijenta;6. Pribavljanje podrške vođa u javnosti;7. Poznavanje komunikacionih veština i tehnika prezentacije;8. Mogućnost efektivnog odabira ciljnih državnih zvaničnika; 9. Sposobnost pravovremenog reagovanja;10. Mogućnost obezbeđivanja naklonosti medija i medijske pokrivenosti.

Kako je lobiranje zahtevna disciplina orijentisana na veštinu, za uspešno obavljanje ovog posla veoma je važno da lobisti poseduju određene sposobnosti i znanja. Ključni atributi u tom smislu su:

Specijalizovane oblasti Specijalizovane oblasti odnosa sa javnošćuodnosa sa javnošćuSponzorstvoSponzorstvo

Sponzori plaćaju neimenovane iznose novca u zavisnosti od vrednosti ''imovine'' ( s tim da se termin ''imovina'' odnosi na sve entitete: timove, ljude, stadione, itd., koji traže sponzorsku podršku).

Ukoliko se adekvatno sprovodi, sponzorstvo se može efektivno koristiti za povezivanje brenda (proizvoda ili usluge) sa pasijom, emocijama tj. sa strašću ljudi.

''Strast'' je ključna reč jer bez jakih emocija i strasti prema sponzorisanoj ''imovini'', potrošač koji je učesnik nekog dešavanja ili događaja može u znatno manjoj meri da se poveže sa proizvodom ili uslugom.

Sponzorstvo je idealan način da se pređu granice, pojednostave jezičke barijere i da se kreira čvrsto emocionalno povezivanje sa potrošačima. S obzirom na takav potencijal rigorozne metodologije poslovne prakse koje se odnose na poslovne troškove nisu tako bitne za sponzorstvo.

SponzorstvoSponzorstvo

Sponzorstvo omogućava da brend demonstrira potrošačima poruku kako kompanija voli iste stvari kao i potrošači, odnosno još preciznije, sponzorstvom se prenosi poruka da brend voli svoje potrošače u tolikoj meri da sponzoriše stvari koje su njima važne.

Sponzorisanjem npr. sportske ekipe, atletičara, izložbe, itd., brend se direktno povezuje sa učesnicima i posmatračima i time utiče na pokretanje željenog ponašanja kod tih grupa ljudi. To željeno ponašanje može biti lojalnost prema brendu, namera kupovine proizvoda ili usluge, angažovanje ljudi i sl.

Prema tradicionalnoj pretpostavci, ukoliko organizacija svoj proizvod (npr. sat ili automobilske gume) spoji sa strašću prema imovini (npr. prema fudbalu ili umetničkoj izložbi) tada je veća verovatnoća da će ljudi koji gaje strast prema toj imovini želeti da kupe proizvod.


Blizak segment sportovima je zabava koja uključuje koncerte, filmove, itd. Često se segmentu zabave ne priklanja dovoljno pažnje ili se posmatra u senci sportova.

Umetnost je takođe bitan segment sponzorstva i odnosi se na muzejske postavke, izložbe, pozorišta i sl. Umetnička dešavanja mogu biti najefektivniji i najefikasniji način dosezanja specifičnih ciljnih grupa ljudi koji se karakterišu visokim primanjima i visokim položajima u društvu. Međutim ovakva dešavanja retko pružaju bilo kakav tip korisnosti u velikom obimu (kao što pružaju sportski događaji).

Po mnogim mišljenjima kategorija sportova je najveća oblast modernog sponzorstva, u čijem okviru je moguće izdiferencirati i različite sub-segmente kao što su to npr. sportski timovi, slavni sportisti, sportski događaji, itd.

Specijalizovane oblasti odnosa sa javnošćuSpecijalizovane oblasti odnosa sa javnošćuSponzorstvoSponzorstvo


Strategija sponzorstva obuhvata formulisanje odgovarajuće politike sponzorstva, razvijanje okvira odlučivanja i kriterijuma za selekciju koji će usmeravati buduće sponzorske investicione odluke. Takođe, dozvoljava razmatranje aktuelnih sponzorstava u cilju sagledavanja njihovih podesnosti u ispunjavanju svrhe.

Ukoliko ne ispunjavaju svrhu, strategija pruža smernice za povlačenje. Ipak, najvažnija uloga se ogleda u razjašnjavanju toga koji resursi će biti dostupni u terminima novca i personala i koji resursi će biti ključni za uspešno ostvarivanje strategije.

U okviru planiranja razmišljanje je centrirano oko identifikovanja i selekcije odgovarajućih prostora, uspostavljanja jasnih ciljeva i zadovoljavajućeg okončanja faze zaključivanja ugovora. Kada se postigne sporazum, napori se usmeravaju ka konstruisanju i dobijanju interne podrške za program aktivacije sponzorstva, i zatim ka razvijanju modela brendiranja i kreiranju plana evaluacije.

Iz perspektive sponzora, četiri elementa procesa sponzorstva (strategija, planiranje, sprovođenje i evaluacija) se mogu predstaviti na sledeći način.


B2C poslovanje (Business—to-consumers, prodaja roba i usluga potrošačima putem interneta),

B2B poslovanje (Business-to-business, elektronsko poslovanje između organizacija koje dele resurse, npr. robe i usluge informacije, itd.),

B2B poslovanje (Business-to-employee, interna mreža u organizaciji koja zaposlenima pruža informacije).

Takođe, moguće je da se ukaže potreba za angažovanjem odgovarajućih dobavljača da nadomeste interne resurse ili da pruže specijalistička iskustva i ekspertizu. Pri tome, posebno se obraća pažnja na budžet.

Dok su prve dve faze procesa sponzorstva uglavnom internog karaktera, u trećoj fazi, resursi i energija se proširuju. Plan programa se implementira, sponzorstvo se ostvaruje i angažuju se stejkholderi. U fazi sprovođenja su aktuelni:


Konačno, prelazi se na fazu evaluacije.

Uspešna evaluacija podrazumeva postajanje odrednica i praćenje performanse sponzorstva kroz fazu sprovođenja.

Formalna razmatranja performanse i investicioni pregledi su veoma bitni za identifikovanje, zadržavanje i implementiranje novih ideja u cilju poboljšanja rezultata u budućnosti.

Za sponzorstva koja ne daju rezultate planira se pažljivo povlačenje.


Strategija sponzorstva za imaoce prava se fokusira na najpogodniji pristup sponzorstvu i na načine na koje je najbolje pozicionirati ''imovinu'' da bi se privukle investicije sponzora.

Identifikovanje imovine i razumevanje njene potencijalne vrednosti je ključno, ali imaoci prava takođe moraju da alociraju odgovarajuće resurse ukoliko žele da optimiziraju kreiranje vrednosti sponzorstva. Na kraju potrebno je usaglasiti najbolju marketing strategiju.

U fazi planiranja imaoci prava moraju posedovati jasan raspored o tome kako će prodati svoja prava i implementirati partnerstvo kao i o tome šta je potrebno da urade sa svojim Web sajtom i PR planom da privuku interesovanje sponzora. Takođe, potrebno je da znaju kako će razviti svoj prodajni materijal. Nakon toga pristupa se istraživanju mogućnosti putem koga se otkrivaju najadekvatnije organizacije. Na kraju, bitno je osiguravanje razumevanja kod zaposlenih i dobijanje njihove pomoći za uspešno pronalaženje sponzora.

Iz perspektive imaoca prava, proces sponzorstva se prikazuje na sledeći način.


Poslednja, faza evaluacije za imaoce prava se fokusira na praćenje ostvarivanja ciljeva, razmenjivanje ciljeva u smislu pokazivanja sponzoru kako je imovina isporučena u odnosu na njegove ciljeve, pregled obuke osoblja i pregled ostvarenog partnerstva i kao u perspektivi sponzora, planiranje pažljivog povlačenja.

Faza sprovođenja se ostvaruje u dve etape. Prva se odnosi na prodajne napore da se privuku sponzori, zatim na sprovođenje neposrednih ličnih sastanaka i na finaliziranje pregovora o ugovoru.

Možda još značajnija je stvarna implementacija partnerstva. Mnogi imaoci prava usmeravaju svoje napore na osiguranje prodaje, a zatim ne obrate dovoljno pažnje i neadekvatno servisiraju sponzore. Razumevanje ciljeva obe strane i aktiviranje sponzorstva u okvirima budžeta je veoma važno za dugoročno zadržavanje sponzora.

Evaluacija odnosa sa javnošćuEvaluacija odnosa sa javnošćuUloga teorijeUloga teorije

Prihvatanje procesa naučnog istraživanja za izučavanje problema i pitanja odnosa sa javnošću pruža mnoge koristi praktičarima u njihovom postavljanju efektivnih kampanja i drugih PR aktivnosti.

Da bi se postavio kontekst evaluacije, neophodno je ukazati na teoriju odnosa sa javnošću.

Iako za neke PR praktičare, teorija predstavlja nešto manje bitno u praktičnom sprovođenju PR aktivnosti, ipak treba istaći da je teorija izvedena iz posmatrane prakse i da kao takva pomaže u predviđanju ishoda. To, povratno, daje više potencijala praktičarima da razvijaju obimne PR kampanje. Dakle, teoriju i efektivnu praksu evaluacije treba posmatrati kao povezane elemente.

Uloga teorijeUloga teorije

Kada teorija obezbeđuje jasan pravac za objašnjavanje i predviđanje fenomena koji su od interesa za nas, tada bi teorija trebalo da bude primenljiva u mnogim drugim sličnim situacijama. Odnosno, tada teorija može biti replicirana u praksi u budućim istraživačkim aktivnostima.

Mogućnost predviđanja (koju pružaju teorije) omogućava veću sigurnost u planiranju i sprovođenju aktivnosti, jer praktičar, svoje iskustvo može da podrži sa aplikacijom relevantne teorije, kako bi objasnio da ukoliko se prati određeni kurs akcije, tada se mogu očekivati i određene posledice. To što praktičar može primeniti dokazanu teoriju pomaže u donošenju inteligentnih praktičnih odluka.

U nedostatku teorije izrazito je teško postavljanje konzistentne metodologije donošenja odluka koje se koriste u planiranju i evaluaciji.

Ciljevi evaluacijeCiljevi evaluacije

U okviru evaluacije moguće posmatrati sledeće četiri kategorije: proces, kvalitet, srednje ciljeve i krajnje ciljeve.

1. Proces (priroda aktivnosti uključenih u pripremanje i širenje materijala);2. Kvalitet (procena materijala ili programa u terminima tačnosti, jasnoće,

dizajna i proizvodnih vrednosti);3. Srednji ciljevi (podciljevi koji su neophodni da bi se krajnji cilj ostvario);4. Krajnji ciljevi (promene u stavovima i ponašanju ciljne publike).

Svrha evaluacije treba da bude jasno iznešena i ciljevi moraju biti formulisani pre nego što se izabere dizajn evaluacije. Formulisanje preciznih i merljivih ciljeva na početku programa, zapravo predstavlja preduslov kasnije evaluacije.Tek nakon postavljanja ciljeva je moguće odgovoriti na pitanja koja mogu obuhvatati više oblasti, npr. pitanja koja se odnose na sadržinu ciljeva, ciljnu populaciju, vreme dešavanja planirane promene i karakter tih promena, željeni efekat, i sl.

Principi evaluacijePrincipi evaluacije

Evaluacija je istraživanje:Evaluacija je disciplina bazirana na istraživanju sa svrhom da informiše i razjasni pri čemu se pridržava visokih standarda striktnosti i logike.

Evaluacija je dvosmerna: Prvo, evaluacija je proaktivna, formativna aktivnost koja je usmerena na budućnost. Putem evaluacije se obezbeđuju povratne informacije (feedback) u cilju poboljšanja PR programa. Drugo, evaluacija je preispitivačka, sumarna aktivnost okrenuta ka prošlim dešavanjima, što znači da ocenjuje krajnji ishod PR kampanje ili programa.

Evaluacija je uslovljena situacijom i korisnikom: Evaluaciju je potrebno sprovoditi na osnovu ciljeva i kriterijuma koji su relevantni za organizaciju i PR kampanju. To je funkcija menadžmenta odnosa sa javnošću koja je usmerena na razumevanje očekivanja organizacije u vezi sa PR aktivnostima. Nakon razumevanja očekivanja, potrebno je sprovesti evaluaciju aktivnosti u kontekstu tih očekivanja. Evaluacija je takođe menadžment funkcija za procenu nivoa podesnosti ciljeva u odnosu na PR kampanju i procenu implementacije.

Principi evaluacijePrincipi evaluacije

Evaluacija je kratkoročna: Kratkoročna evaluacija je uobičajeno bazirana na projektu ili kampanji. Takve kampanje se često odnose na povećanje svesti javnosti putem upotrebe medijskih tehnika. Uglavnom nema dovoljno vremena za povratne informacije i podešavanje tekuće kampanje ili projekta.

Evaluacija je dugoročna:Dugoročna evaluacija deluje na širem, strategijskom nivou i uobičajeno uključuje upravljanje problemima, korporativnu reputaciju i/ili pozicioniranje brenda.

Evaluacija je višeslojna:Odnosi sa javnošću su postavljeni kao proces sa više koraka. Opseg različitih metodologija evaluacije se koristi na svakom koraku ili nivou.

Kompleksnost evaluacijeKompleksnost evaluacije

Evaluacija u odnosima sa javnošću podrazumeva obuhvatanje velikog broja varijabli koje utiču na PR praksu. U poređenju sa marketingom (koji predstavlja precizniju praksu sa mogućnošću da se obavi istraživanje u kome se manipuliše sa manjim brojem varijabli u cilju predviđanja rezultata) odnosi sa javnošću su kompleksna aktivnost koja uključuje veliki broj varijabli.

U razmatranju značenja evaluacije odnosa sa javnošću moguće je postaviti niz pitanja kao što su to npr.

•da li evaluacija predstavlja merenje outputa ili monitoring napredovanja u odnosu na definisane ciljeve?•da li je evaluacija davanje numeričke vrednosti rezultatima programa i kampanja?•da li je evaluacija poslednji korak u procesu odnosa sa javnošću ili je to kontinuirana aktivnost?

Kompleksnost evaluacijeKompleksnost evaluacije

Generalno, menadžeri organizacije imaju poseban interes u evaluaciji odnosa sa javnošću. Evaluacija pomaže da se odgovori na pitanja koja se odnose na vreme, napore i resurse koji moraju biti investirani u PR aktivnosti i posebno da se odgovori na pitanje da li investicije i troškovi koji su uključeni u te aktivnosti mogu biti opravdani.

Evaluciono istraživanje je forma istraživanja koja određuje relativnu efektivnost kampanje ili programa odnosa sa javnošću mereći ishode programa (promene u nivou upoznatosti, razumevanja, stavova, mišljenja i ponašanja ciljne publike) u odnosu na predeterminisani set ciljeva koji su inicijalno postavili željeni nivo promene ili željeni stepen promene.

Ovim se jasno ukazuje da se PR evaluacija odnosi na merenje ishoda u odnosu postavljene ciljeve i odbacuje se defanzivno opravdavanje razloga za evaluaciju. Drugim rečima, naglasak je na efektivnosti programa koja se ocenjuje prema ishodima.

Merenje rezultata PR aktivnostiMerenje rezultata PR aktivnosti

Kako bi se steklo potpuno razumevanje svih implikacija smanjenja ili povećanja PR resursa, imperativ za svaku organizaciju je da obavlja merenje rezultata odnosa sa javnošću, jer prema poznatoj postavci, može se upravljati samo onim što se može meriti

Ipak, merenje rezultata odnosa sa javnošću ne bi trebalo sprovoditi samo u svrhu opravdavanja postojanja PR departmana jer bi to bio vrlo defanzivan pristup demostriranju vrednosti odnosa sa javnošću.

Tipična procedura je da se dele pozitivni PR rezultati dok se loši rezultati ne prikazuju, s tim da često, pozitivna ocena zavisi od veoma subjektivnog individualnog mišljenja. U ovom scenariju niko ne uči iz rezultata, pogotovo ne iz loših rezultata.

Ne preduzimaju se korektivne akcije i iste greške se mogu ponoviti i u sledećim kampanjama i pri tome se zaboravlja da merenje ima smisla samo ako postoji volja da se uči iz rezultata.

Merenje rezultata PR aktivnostiMerenje rezultata PR aktivnosti

PR ciljevi mogu biti vrlo različiti i variraju od kreiranja svesnosti o postojanju organizacije do predstavljanja novog proizvoda. Ciljevi mogu biti i objavljivanje velikog broja kratkih priča u više publikacija ili objavljivanje samo jednog članka u jednom, vodećem poslovnom časopisu.

Iako ciljevi mogu biti u velikoj meri različiti, svi ciljevi moraju imati određene atribute, u smislu da moraju biti specifični, merljivi, dostižni, relevantni i pravovremeni.

Najosnovnije merilo PR aktivnosti je izuzetno jednostavno i odnosi se na to da li je članak uopšte napisan nakon određene PR aktivnosti.

Posao PR profesionalca je da osigura da priča ne bude samo deo ''pozadinske buke''. U PR kontekstu ''pozadinska buka'' predstavlja pokrivenost (volumen i ton) koja se pojavljuje u štampi i bez aktivne uključenosti PR departmana.

Documents

Osnove Odnosa Sa Javnošću