Embed Size (px)
DESCRIPTION
Modellen zijn magisch. In één figuur het overzicht. Modellen maken iets complex overzichtelijk, het verbale visueel, het individuele gemeenschappelijk. Modellen helpen ordening aan te brengen. Dit is wat we in deze reeks voor ogen hebben. We verzamelen een twintigtal modellen die in zijn geheel een goed beeld geven van de wijze waarop sturing aan het organisatiemerk mogelijk is.
Citation preview
60 business magazine on innovation, leadership, strategy and vision
www.cxonet.be june – july 2012
corporate-identity-miXde spiegel van de organisatieHet model van Birkigt & Stadler geeft in zijn essentie de relatie weer tussen ‘wie we als organisatie zijn’ (identiteit) en ‘hoe we worden erva-ren’ (imago). Voorts laat het model zien dat het imago een afspiegeling is van de identiteit van een onder-neming. Met behulp van dit model kunnen managers inzicht krijgen in de balans tussen de identiteit en het imago van hun onderneming. Als het imago de identiteit voor-uit loopt, kan een onderneming bij negatieve publiciteit in haar beeldvorming worden aangetast. Als de identiteit gunstiger is dan het imago, benut een onderneming haar instrumenten voor ‘image building’ onvoldoende.De kern van de identiteit bestaat uit de ‘persoonlijkheid’ van de onder-neming. Birkigt & Stadler spre-ken van ‘das manifestierte Selbst-verständnis des Unter nehmens’. De ambitie van een onderneming valt grotendeels samen met het per-soonlijkheidsbegrip. Dit wil wel zeggen dat de onderneming zich-zelf goed moet kennen (strategie,
cultuur, structuur, kerncompeten-ties, waarden, ...), wil men zich op een heldere manier kunnen presen-teren.De symboliek van een onderne-ming wordt beschreven in termen van ‘de-stijl-van-het-huis’. Door eenheid te brengen in de visuele presentatie wordt een coherent beeld overgebracht van de onder-neming. Communicatie beschrijft de verbale, visuele en geschreven boodschappen van een onderne-
ming met klanten, medewerkers, pers, etc. Gedrag is het belang-rijkste instrument van de onder-neming. Uiteindelijk zijn het de handelingen van medewerkers, de managementstijl, ... van een onder-neming waar de doelgroepen haar op zullen beoordelen.Het idee dat het imago een foto-grafische afdruk is van de iden-titeit is achterhaald. Belangrijk is wel te beseffen dat via de identi-teit sturing kan worden geven aan
reeks: corporate branding in 20 modellen. (1)
identiteit,
merkimago
over
en
reputatie = waarneming = cognitief|affectief (gepercipieerde identiteit)
identiteit = zelfpresentatie = ambitie (gewenste reputatie)
leren = bewustwording = beïnvloeden (branding)
communicatie
gedrag symbolen
Persoon- lijkheid
relatie corporate identity en corporate image volgens Birkigt en stadler.
Renaat Van Cauwenberge is
founder en mana-ging director van
GRAMMA en heeft meer dan 20 jaar
ervaring in identi-teitsontwikkeling,
positionering en corporate branding.
twee modellen die managers
de mogelijkheid bieden om na te denken over de
enerzijds de relatie tussen ‘identiteit’
en ‘imago’ en anderzijds hoe ze het ‘identiteitsscenario’
kunnen inzetten om een sterk
ondernemingsmerk te bouwen.
eXecutive summary
Modellen zijn magisch. In één figuur het
overzicht. Modellen maken iets complex
overzichtelijk, het verbale visueel, het individuele
gemeenschappelijk. Modellen helpen ordening aan te brengen. Dit is wat we in deze reeks voor ogen
hebben. We verzamelen een twintigtal modellen
die in zijn geheel een goed beeld geven van de wijze waarop sturing aan het
organisatiemerk mogelijk is.
61 business magazine on innovation, leadership, strategy and vision
www.cxonet.bejune – july 2012
delen met onze klanten. Aankoop-beslissingen zijn het resultaat van identificatie met de organisatie. Pas als die verbinding er is, ont-staat de meerwaarde. Daardoor kan u als onderneming waarde-ring, vertrouwen, sympathie win-nen, en daardoor perspectief voor de toekomst.
een ideologisch programma.. De ‘identiteit’ van het bruine drankje wordt kunstmatig door marketeers en reclameadviseurs in onze hoof-den gegoten. Merken zijn abstrac-ties, bestaan alleen in ons brein, en moeten dus van buitenaf worden ‘geladen’ met waarden en beteke-nissen.
Het identiteitsscenario legt ver-banden. Het gaat niet om wat ons onderscheidt, maar net om wat ons verbindt met klanten en andere stakeholders. Centraal staan de authentieke drijfveren, de ambitie, het beleid, de waarden, principes en speerpunten van de onderne-ming zelf. Het identiteitsscenario wil transparantie aanbrengen en gaat via aandacht voor de inhoud naar sympathie. Op die basis pro-beert de onderneming een dialoog aan te gaan, respect en begrip af te dwingen. Het identiteitsscenario is een beoordeelbaar programma dat streeft naar relevantie. Niet de afzender of het product staan in deze benadering centraal, maar de waarden en principes die we
het imago van een onderneming. Zeker voor dienstenondernemin-gen niet onbelangrijk.
van merkpropositie naar betrokkenheid en dialoogHet merk-/identiteitsscenariomo-del sluit aan bij een actuele trend in de samenleving. Men verwacht steeds meer dat ondernemingen transparant en waarachtig zijn, dat ze publieke verantwoording afleg-gen. Niet alleen het product of de dienst tellen, maar ook de context waarin ze worden geleverd. Het gaat niet over het verspreiden van informatie, maar ‘involvement’ nastreven; niet over imponeren, maar om identificeren; niet over profilering, maar om commit-ment; niet over overtuigen, maar over transparantie; niet over een monoloog, maar over een dialoog; niet outside-in, maar inside-out; ... Kortom, Het gaat om een geheel van facetten waardoor een onder-neming acceptabel wordt. Zo ont-staat vertrouwen, sympathie, echt-heid, authenticiteit en daardoor perspectief voor de toekomst.
In het klassieke merkscenario deed het merk drie belangrijke dingen: identificatie (zeg me je merken en ik weet wie je bent), socialisatie (toetreding tot de gebruikersgroep) en differentiatie (jezelf en als groep kunnen onderscheiden). De consu-ment kon zich met het merk ver-binden op basis van het vertrou-wen in de emotionele lading van het merk. Een klassiek voorbeeld is Coca-Cola: het creëert zicht-baarheid en onderscheid, krachtig en succesvol, om zo waardering af te dwingen. Via durf wil het merk onze sympathie winnen. Een merk vult een (artificiële) behoefte in en is gebaat met heel suggestieve com-municatie. Een merk is eigenlijk
pre
sen
tie
sym
path
ie
acce
pt
atie
preg
nantie
authorisatieconsistentie
fase
1:op
bouw
fase
2:
fase 3: invulling
onde
rsch
eide
ndve
rmog
en
com
mun
icat
iemer
kproposit
ie
communicatieprogramma
aanbrengen
cultuur/o
orsp
ronk
elijk
heid
tone
n
rele
van
top
erer
en
fase 1: transparantie
fase2: c
ommun
icat
iepo
sitio
neri
ng:
fase
3:m
aats
chap
pel
ijk
onderwerpenhouding
resp
ect
rela
tie
dial
oog
invl
oed
Identiteitsdenken
Mer
kden
ken
merkscenario versus identiteitsscenario. Van merkpropositie naar betrokkenheid en dialoog.
sales & marketing
Can you afford not to invest in software testing?
Put our knowledge and experience to work for you
Belgium I The Netherlands France I Spain
Training | Consultancy Managed Staffing & Services
ADVERTENTIE-2.indd 1 17-05-2011 15:24:30
