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Paid Content: Verlage schöpfen Online-Potenzial nicht aus SCHICKLER-Analyse zeigt Ansätze für Erlössteigerung Hamburg/München, 5. Dezember 2013. Online-Potenzial für deutsche Zeitungsverlage bleibt teilweise ungenutzt. Die Verlage experimentieren zwar mit digitalen Angebotsformen, aber sie schöpfen die neuen Möglichkeiten noch nicht vollständig aus. Das zeigt eine Analyse der SCHICKLER Unternehmensberatung, die rund 50 Online-Angebote unter die Lupe genommen hat. Die Analyse beleuchtet unterschiedliche Modelle von Bezahlschranken, den Umfang der angebotenen Inhalte, die Abonnementmodelle und Bezahlsysteme sowie die Preisstrategie. Die Studie verdeutlicht: Verlage setzen online auf ähnliche Produkte wie offline im Print. Sie verkaufen auch digital eher vollständige Zeitungen als einzelne Artikel. Nur 9 Prozent der betrachteten Websites bieten einzelne Artikel zum Kauf an. Hierfür lassen sich drei Gründe anführen: Das Produkt „Zeitung“ ist Verlagen und Lesern vertraut, noch hat sich kein Bezahlsystem für den Kauf einzelner Artikel etabliert, und der Markt ist ungewiss. Bei Bezahlschranken setzen die Zeitungverlage auf „Freemium“-Modelle: kostenfreie Inhalte plus kostenpflichtige Premium-Inhalte. Drei von vier Verlagen bieten Freemium an. Nur ein Fünftel der Verlage nutzen das „Metered“-Modell, das Lesern bis zu 15 bis 20 Artikel pro Monat frei zugänglich macht und danach vollständig kostenpflichtig ist. Die übrigen Verlage bieten ausschließlich kostenpflichtige Online-Inhalte an („harte Bezahlschranke“, 7 Prozent) oder setzen auf freiwillige Bezahlung (2 Prozent). „Die Dominanz von Freemium überrascht“, sagt Alexander Kahlmann, Partner der Schickler Unternehmensberatung, „Metered-Modell und Freemium bieten den Verlagen ähnliche Erlöspotenziale: Beide gefährden die Online-Werbeerlöse kaum, denn der Großteil der User sieht die Paywall nie. Insofern bleiben die Online-Angebote der Verlage bei beiden Modellen für Werbekunden attraktiv.“ Betrachtet man die Abonnementmodelle, wird deutlich: Die Verlage fokussieren auf Monats-Abos (82 Prozent bei Online-Angeboten, 87 Prozent bei E-Papers). Weniger als ein Viertel der Zeitungen bieten ein digitales Jahresabo an. „Das lässt darauf schließen, dass die Verlage noch experimentieren möchten. Lange Laufzeiten würden die Möglichkeiten zum Verändern des Angebotes einschränken“, so Alexander Kahlmann. Die Bezahlprozesse unterscheiden sich stark nach Einzelkauf oder Abo-Abschluss: Während der Nutzer einzelne Artikel in der Regel mit vier bis fünf Klicks kaufen kann, steht hinter einem Abonnement in der Regel ein sehr komplexer Prozess. Dieser orientiert sich an der Print-Welt: Auf mehr als der Hälfte der Websites muss der User 15mal oder häufiger klicken, um ein Abo zu erwerben. Auch bei der Preissetzung probieren die Verlage noch aus.... Mehr Infos unter http://www.schickler.de Verlagen senden wir den Einblick auf Anfrage gern zu: [email protected]
Citation preview
SCHICKLER - Ihr Partner für Paid Content-ModelleRealisierung von Paid Content in regionalen Zeitungsverlagen
Hamburg, November 2013
Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen (Auszüge) 11
/201
3
Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen November 2013 Seite 1
Die hier vorliegende Studie soll größtmögliche Tran sparenz über die Paid Content-Angebotsstrategie deutscher Zeitungsverlage schaffe n.
Print-Werbeerlöse sinken jährlich etwa um 6%
Auflagen sinken jährlich etwa um -2 bis -3%
Online-Werbeausgaben generell wachsen deutlich
Aber: Anteil Online an Werbeerlösen bei Tageszeitungen meist noch < 5%.
Immer mehr Verlage implementieren Paid Content
Aber: Anteil Paid Content an Vertriebserlösen aktuell bei etwa 1%
Werbeerlöse Tageszeitungen Vertriebserlöse Tageszeitun gen
Welche Strategien werden für digitale Vertriebserlöse verfolgt?
Wie können die digitalen Werbeerlöse optimiert werden?
Quelle: BDZV, Recherche SCHICKLER
Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen November 2013 Seite 2
Analysierte Zeitungstitel
Die Studie basiert auf der empirischen Analyse von rund 50 Zeitungs-Webseiten deutscher Verlage, die Paid Content einsetzen.
Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen November 2013 Seite 3
Verlage experimentieren mit digitalen Angebotsforme n, nutzen neue Möglichkeiten aber nicht vollständig aus: das klassische Zeitungs-Prod ukt zeigt sich auch im Digitalen.
� Zeitungen setzen primär auf das Freemium-Modell
� Der Verkauf einzelner Artikel ist Ausnahme
� Es überwiegt der vollständige Zugriff auf alle Inhalte (wie im Print)
� Kurzfristige Angebots-Laufzeiten dominieren im Gegensatz zu Print
Angebotsstruktur
� Dominanz von Freemium überrascht
� Überlegenheit des Freemium-Modells nicht per se gegeben
� Bedarf an Angebots-differenzierung ggü. Print primär im preislichen Bereich akzeptiert
Fakten
Analyse
Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen November 2013 Seite 4
Auch in der Preissetzung wird im Abo-Bereich noch vi el experimentiert. Lediglich der digitale Einzelverkauf ähnelt vom Preis her dem Kauf am Kiosk.
� Online-Abo-Preise variieren deutlich stärker als bei Print
� Online-Abo-Preis meist < 50% des Print-Abos
� Online-EV-Preise dagegen meist ähnlich zu Print-Preis
� Meist kostenloser Zugang zu Digital für Print-Abonnenten
� Preissetzung digitaler Abo-Modelle noch im Experimentierstatus
� „Wertigkeit“ digitaler Inhalte liegt unter Print
� Kannibalisierungsrisiko wird im EV hoch eingeschätzt
Fakten
Analyse
Preissetzung
Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen November 2013 Seite 5
Die Abo-Bestellprozesse und die Heterogenität an Beza hlsystemen sind irritierend aus Nutzersicht.
� Bestellprozess digitaler Abos beinhaltet vielfache Datenabfragen
� Einzelverkauf erfolgt dagegen meist in nur wenigen Schritten
� Bei Bezahlsystemenherrscht sehr häufig Heterogenität zwischen Abo- und Einzelverkauf
� Abo-Bestellungen aus Nutzersicht zu komplex / aufwändig
� Einzelverkauf zeigt kaum Optimierungspotenzial
� Heterogenität an Bezahlsystemen für Nutzer nicht nachvollziehbar
Fakten
Fazit
Bestellprozess
Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen November 2013 Seite 6
Die Ergebnisse der Studie basieren auf empirischen Daten, welche durch den „Blick von Außen“ auf die Zeitungs-Webseiten erhoben wurden .
Methodik
� Alle deutschen Tageszeitungen mit Paid Content Online-Angebot* (45 Tageszeitungen)
� Paid Content-Modell (Freemium, Metered, harte Bezahlschranke, freiwillige Abgabe)
� Keine Betrachtung von Apps – eigener Komplex� Online Angebot (Tagespass, Abo, Artikelkauf)� E-Paper Angebot (Abo, Einzelkauf)� Schnupperangebote (Online, E-Paper)� Kosten Online/E-Paper (Artikel, Tagespass,
Wochenabo, Monatsabo, Jahresabo)� Kosten Kombinationen (exist. Abonnenten)� Bezahlprozess (Komplexität, Anzahl Felder)
KernfragenAnalyse Datenerhebung
* Keine Betrachtung von Tageszeitungen, die nur das E-Paper als Paid Content anbieten
� Welcher Zugriff auf Bezahlinhalte wird ermöglicht?
� Welche Abo-Modelle überwiegen?
� Einzelzugriff auf Artikel möglich?
Angebotsstruktur
� Welche Abo-Preise werden im Vergleich zu Print verlangt?
� Wie ist die Preisgestaltung im digitalen Einzelverkauf ?
Preissetzung
� Wie wurden aus Nutzersicht die Bestellprozesse für Abos und Einzelverkauf gestaltet?
� Sind die Bestellprozesse für den Nutzer einfach und homogen ?
Bestellprozess
Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen November 2013 Seite 7
Die wichtigsten Begrifflichkeiten dieser Studie sin d hier zusammengefasst.
Freemium
Kostenpflichtige Premium-Inhalte als Zusatz zu kosten-freien Inhalten (ca. 20% bis 40% aller Artikel kostenpflichtig)
Harte Bezahlschranke
Alle Inhalte sind kostenpflichtig. Nur Vorschau von Artikeln möglich
Metered
Ca. 5 bis 20 Artikel pro Monat frei zugänglich, danach vollständig kostenpflichtig
Freiwillige Bezahlung
Freiwillige Bezahlung auf Basis von Micropayments
Wichtigste Begrifflichkeiten
Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen November 2013 Seite 8
Freemium ist das am meisten eingesetzte Paid Content- Modell bei deutschen Tageszeitungen: Ein etwas überraschendes Ergebnis!
Paid Content-Modelle
Quelle: BDZV, Recherche SCHICKLER
73%18%
7%2%
FreemiumMetered
Harte Bezahlschranke
FreiwilligeBezahlung
� Zeitungen setzen weitgehend auf Freemium - das überrascht !
� Metered bietet vergleichbares bzw. sogar höheres Potenzial für Werbeerlöse
�Großteil der Nutzer bliebe unterhalb der Bezahlschranke
�Online-Werbeerlöse sind im Gegensatz zu Freemium-Modell auf keiner der Seiten gefährdet
� Freemium & Metered bieten Möglichkeiten mit Bezahlinhalten zu experimentieren
Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen November 2013 Seite 9
Digitale Abos kosten weniger als die Hälfte der Pri nt-Abos, während die Preissetzung im Einzelverkauf ähnlich zu Print ist.
� Im Durchschnitt liegt der Preis für ein digitales Monats-Abo bei 41% des Print-Abos
� Das E-Paper-Abo wird mit durchschnittlich 62% des Print-Abos bepreist
� Die Wertigkeit des digitalen Angebots ist somit niedriger als das Print-Angebot
� E-Paper sind „zeitungsnaher “ und werden etwas höher gepreist
� Im Einzelverkauf dominieren Kannibalisierungsängste die Preissetzung
Digitale Monatsabos
kosten weniger als
die Hälfte der Print-Abos
Im digitalenEinzelverkaufsind die Preise
ähnlich zu
den Kiosk-preisen
Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen November 2013 Seite 10
Bei über der Hälfte der Zeitungs-Webseiten ist der Bestellaufwand eines digitalen Abos noch mit sehr hohem Aufwand auf Seiten des Nutzers v erbunden.
Nutzeraufwand beim Kauf digitaler Inhalte
mehr als 15 Klicks
53%
10 bis 15 Klicks
29%
weniger als 10 Klicks
18%
AboAbokauf
nicht optimiert! Über 50% der
Zeitungswebsites: mehr als 15
Klicks
� Vorgang von Registrierung bis Kauf
� Nutzeraufwand beim Kauf von Abos sehr hoch
� Einzelkauf bereits weitgehend optimiert
� Registrierungs- und Bestellprozess bei Abos stark an Print-Welt orientiert
� On Top: Nutzung des Abos teilweise erst zeitverzögert möglich
Lesebeispiel: 53% der Zeitungs-Websites benötigen mehr als 15 Klicks zum Kauf eines digitalen Abos
weniger als 3 Klicks
56%
9%
35%
mehr als 5 Klicks
4 bis 5 Klicks
Tagespass/ Einzelverkauf
Einzelkaufoptimiert!Über 50% der
Zeitungswebsites: 4 bis 5 Klicks
Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen November 2013 Seite 11
Die SCHICKLER Beratungsgruppe bietet Kompetenzen in der Unternehmensberatung, der Personalberatung und in der Personalentwicklung .
Personalberatung
� Besetzung von Führungspositionen
� Beratung/Begleitung von Aufsichtsgremien in Besetzungsfragen
� Coaching von Führungskräften
� Gegründet vor 30 Jahren, im Besitz der aktiven Partner
� Fokus auf umsetzungsorientierte Beratung
� Alle Berater mit langjähriger Berufserfahrung
� Professionelle und praxisbewährte Methodik
� Schwerpunkte: Medien, E-Business und IT-Management
� 50 Mitarbeiter an den Standorten Hamburg und München
Unternehmensberatung
� Strategieentwicklung
� Geschäftsentwicklung
� Prozessoptimierung
� Restrukturierung
� IT-Management
� Projektmanagement
Personalentwicklung
� Management und Verkäufer Assessments
� Individuelle Trainings
� Instrumente zur Personalentwicklung
Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen November 2013 Seite 12
Wir glauben, dass SCHICKLER im deutschsprachigen Ra umdie breiteste Erfahrung in der Beratung von Medienu nternehmen besitzt.
Top 100
� Insgesamt haben wir für über 200 Medienunternehmen gearbeitet.
� Unter den Top 100 Medienunternehmen hat uns mehr als jedes zweite Unternehmen bereits beauftragt.
� Neben Medien sind digitale Geschäftsmodelle ein weiterer Schwerpunkt.
� Darunter fallen E-Commerce, Transaktions-Geschäftsmodelle, Plattformen, etc.
Medienunternehmen*
56%SCHICKLER Kunden
* Quelle: Horizont Ranking der 100 größten deutschen Medienunternehmen (2010), ohne öffentlich-rechtliche Medienanstalten
Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen November 2013 Seite 13
SCHICKLER und seine Mitarbeiter besitzen auch eine b reite Projekterfahrung in Medienprojekten außerhalb Deutschlands.
Projekterfahrung in internationalen Medienmärkten
� Rumänien
� Russland
� Serbien
� Spanien
� Ungarn
� Dubai
� Schweiz
� Österreich
� Bulgarien
� Frankreich
� Kroatien
� Mazedonien
Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen November 2013 Seite 14
Auch über die Projekte hinaus engagieren wir uns in der Medienbranche mit Studien, Hochschulkooperationen, Events und Vor trägen.
SCHICKLER-Strategiestudien (beispielhaft)
� Geschäftsmodelle im Internet: „What´s truly hot?“� Trends der digitalen Welt: Topografie der Zukunft� Digital Publishing: Strategien deutscher
Zeitungsverlage� Proximity Mobile Payment: Das Smartphone als
Geldbörse?
Hochschulkooperationen
LMU München
Zusammenarbeit mit Verbänden/Vorträge Branchen-Veranstaltungen
Realisierung von Paid Content in Zeitungsverlagen November 2013 Seite 15
SCHICKLER Unternehmensberatung GmbHGroße Bäckerstraße 1020095 Hamburg
Alexander KahlmannPartner
Tel. (040) 376650-40E-Mail [email protected]
Kontakt
Bitte sprechen Sie uns an, für Fragen stehen wir ge rn zur Verfügung.