PANORAMA ACTUAL DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL EN … · el elevado número de cash&carry. Como existen muchos establecimientos de tamaño más pequeño que no son cubiertos por rutas

Este artículo pretendehacer un análisis de lasituación actual de la dis-

tribución en Portugal y refle-xionar sobre los paralelismosy las diferencias existentesactualmente entre la distribu-ción portuguesa y la distribu-ción en España, en amboscasos con procesos actualesde cambio muy profundo.

En los dos países, Portugaly España, se ha producido enlos últimos años una disminu-ción generalizada del númerode establecimientos detallistasy una apertura de superficiesde venta más grandes, junto ala aparición de centroscomerciales. Todas las gran-des empresas europeas de dis-tribución están instaladas enlos dos países, a pesar de locual el ratio número de esta-blecimientos por habitantesigue siendo de los más eleva-dos de Europa.

Por su parte, la actuaciónde los Gobiernos de España yPortugal ha seguido también una tra-yectoria bastante paralela. En principio,no existía ninguna intervención y se haido aprobando una legislación orienta-da sobre todo hacia dos aspectos: nece-sidad de autorizaciones para la apertu-ra de grandes superficies y regulaciónde horarios.

Otro rasgo denominador de lasituación actual es el cada vez mayorvolumen de transacciones que se pro-duce entre empresas españolas yempresas portuguesas. Si acudimos alos hipermercados portugueses, nosencontraremos con un elevado númerode productos fabricados en España quese están comercializando en este país.

Unos productos que son aceptados yvalorados por los consumidores portu-gueses.

Aunque la convergencia de ambosmodelos de distribución, el español y elportugués, es cada vez mayor, existenuna serie de rasgos diferenciadores dela situación que vamos a intentar anali-zar en este artículo.

TIPOLOGIA Y DISTRIBUCION DE LOS ESTABLECIMIENTOSLa primera información significativaacerca de la distribución en Portugalque debemos analizar es el número deestablecimientos destinados a la ventade productos de gran consumo.

Siguiendo los datos de Nielsen,que se recogen en cuadro nº 1,el cierre de establecimientos haseguido una trayectoria conti-nua en los últimos seis años.

Respecto al reparto de esta-blecimientos en 1995, ysiguiendo con los datos deNielsen, el reparto del mercadose detalla en el cuadro nº 2.

En términos de ventas, loshipermercados representan el68% de las ventas, cuando elnúmero de establecimientos tansólo supone el 2,2 %.

De los establecimientosdetallistas existentes en Portu-gal, la gran mayoría se dedicana alimentación y bebidas.Según las Estadísticas do Cadas-tro Comercial, el 50,1% de losestablecimientos se dedican aalimentación y bebidas, ocu-pando a un 39,5% de la pobla-ción que trabaja en el comercioy con un promedio de 2 perso-nas trabajando por tienda (unratio realmente bajo).

La relación entre el porcen-taje de establecimientos y la superficiemedia de los locales se recoge en elcuadro nº 3 y los grupos de distribucióndetallistas más importantes en Portugal(atendiendo a su cifras de facturaciónen 1995) en el cuadro nº 4. Por suparte, las principales empresas mayoris-tas son las incluidas en el cuadro nº 5.

La población en Portugal seencuentra muy concentrada en unreducido número de grandes núcleosurbanos, en los que cabe destacar laszonas de Lisboa y Oporto y sus respec-tivos anillos. En el cuadro nº 6 se ofreceuna distribución por áreas geográficasde los establecimientos de productosde gran consumo.

PANORAMA ACTUAL DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL EN PORTUGAL

■ ENRIQUE GOMEZ NAVARRO

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DistribuciónConsumoY

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Si analizamos estos datos podemosextraer varias conclusiones:

1. Si trazásemos una zona imagina-ria que dividiese verticalmente Portugalen dos, veríamos que en la zona quequedase a la izquierda (la zona máscostera), estaría la gran mayoría de losestablecimientos de Portugal. Braganca,Guarda, Castelo Branco, Portalegre,Evora, Beja y Faro suponen en conjuntoun 20% del número total de los estable-cimientos en Portugal. Lógicamenteesta consideración responde a que lamayoría de la población vive en estaszonas, y se ha producido un considera-ble abandono del medio rural.

Las implicaciones que tiene estehecho desde un punto de vista de mar-keting son claras:

• Las empresas han de situar susplataformas de distribución en estaszonas.

• Para la comercialización de pro-ductos fabricados por España, los ejesde entrada serán por Galicia, o porrutas que recorran todo Portugal en sueje vertical y sitúen el producto en lazona costera.

2. Las zonas de Oporto y Lisboaabsorben un porcentaje muy alto de losestablecimientos: un 35% del total.

Si comparamos esta situación conla que se produce en España, se ponenen evidencia las diferencias entre unmodelo comercial y otro. En España,los establecimientos absorbidos por laszonas metropolitanas de Madrid y Bar-celona son proporcionalmente muchosmenos, y existen otras zonas comoAndalucía, el litoral mediterráneo o ElPaís Vasco con un número de estableci-mientos muy importante. Por eso, debi-do a esta estructura demográfica exis-tente en Portugal se pueden concentrarmás los centros de aprovisionamiento ode distribución.

El hecho de que en Portugal existandos zonas urbanas tan grandes y tandiferenciadas del resto como Oporto yLisboa, hace que se produzcan dosescenarios comerciales muy diferentes:

• El escenario que conformanOporto y Lisboa, donde se encuentraun gran número de hipermercados (17de los 44 que existen en total) y donde

existen grandes centros comercialescon un número de tiendas amplio alre-dedor de los hipermercados. Por ejem-plo, en octubre de 1997 se ha inaugu-rado en Lisboa el Centro ComercialColombo, que es el más grande de laPenínsula Ibérica. Su área de construc-ción es de 410.000 m2, distribuidos enseis plantas, de las que tres son subte-

rráneas y van a ser ocupados por el par-king de estacionamiento más grande dePortugal, con espacio para 6.800 vehí-culos. En los tres pisos superiores selocalizan 431 tiendas, con una superfi-cie bruta habitable de 116.000 m2,82.000 de ellos destinados a la gransuperficie de Sonae, y el resto a otrastiendas.

Portugal

AÑO NUMERO

1995 33.655

1994 35.772

1993 37.001

1992 37.853

1991 38.910

1990 39.358

CUADRO Nº 1

EVOLUCION DEL NUMERO DEESTABLECIMIENTOS EN PORTUGAL

SUPERFICIE %

■ MENOS DE 50 M2 47

■ ENTRE 50 Y 119 M2 30

■ ENTRE 120 Y 399 M2 15

■ ENTRE 400 Y 999 M2 4

■ ENTRE 1.000 Y 2.499 M2 3

■ MAS DE 2.500 M2 1

FUENTE: Estadistica do Catastro Comercial, 1994.

CUADRO Nº 3

ESTABLECIMIENTOS DETALLISTASSEGUN SU AREA DE EXPOSICION

GRUPO FACTURACION

SONAE 260

AUCHAN 162

JERONIMO MARTINS 153

NOTA: Datos de 1995.

CUADRO Nº 4

PRINCIPALES GRUPOS DE DISTRIBUCIONMILLONES DE CONTOS*

TIPOS NUMERO

HIPERMERCADOS 38

SUPERMERCADOS 528

TIENDAS DESCUENTO 259

TIENDAS DE CONVENIENCIA 107

AUTOSERVICIOS 2.581

CASH AND CARRY 193

TIENDAS ESPECIALIZADAS 12

TIENDAS TRADICIONALES 29.937


CUADRO Nº 2

TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS

MAYORISTAS FACTURACION

MAKRO 112,5

MODIS 90,3

RECHEIO 60,6


* UN CONTO EQUIVALE A 1.000 ESCUDOS.

CUADRO Nº 5

PRINCIPALES MAYORISTASMILLONES DE CONTOS*

30.000

35.000

40.000

199519941993199219911990

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Nº 38

Además el centro cuenta con res-taurantes, diez salas de cine, un gimna-sio de alto standing y diversos localesdestinadas a actividades lúdicas. Setrata, por tanto, de un centro comercialen la línea de los cinco mayores euro-peos, que puede existir en un país delnúmero de habitantes de Portugal porla concentración de su población.

• El escenario restante está muchomás dominado por establecimiento detipo más pequeño, tiendas tradicionalesy autoservicios. Muchos de ellos estánen zonas rurales de más difícil acceso,peor comunicadas.

Esta segunda tipología de estructuracomercial explica uno de los fenóme-nos de la distribución portuguesa quese diferencia mucho de la española, yde el resto países de la Unión europea:el elevado número de cash&carry.

Como existen muchos establecimientosde tamaño más pequeño que no soncubiertos por rutas de reparto de lasempresas, los detallistas acuden a com-prar los distintos tipos de productos aautoservicios mayoristas.

Por tanto, las empresas de fabrica-ción que dispongan de una buenalogística de transporte y unas buenasredes de reparto tienen una ventajacompetitiva importante.

GRANDES GRUPOS DEDISTRIBUCION DE PRODUCTOS DE GRAN CONSUMOLos principales grupos de distribuciónque operan en Portugal se puedenagrupar en tres categorías. En el cuadronº 7 se presentan una serie de cifrasmuy significativas relativas a todas estasempresas:

1. Grupo Sonae. Es el principalgrupo de distribución en Portugal.Actualmente dispone de dos tipos deestablecimientos, principalmente. Con-tinente que es la enseña de los hiper-mercados y Modelos es con la queopera en los supermercados. Está incor-porando dos tipos de establecimientosmás a su gama: unos bajo la enseñaColombo, que son hipermercados degran tamaño, como el inauguado enLisboa en octubre de 1997; y otros bajola enseña Champion, un supermercadoque se quiere diferenciar de los Mode-los al estar situado en las zonas resi-denciales de Oporto y Lisboa, y practi-car una política de precios más alta queel de los otros dos.

El Grupo Sonae trabaja en colabo-ración con el francés Promodès, quedispone de las tiendas de descuento

Portugal

NUMERO NUMERO NUMERO NUMERO NUMERO TOTAL % NUMERO EST.

AREAS HIPERMERCADOS SUPERMERCADOS AUTOSERVICIOS CASH AND CARRY ESTABLECIMIENTOS SOBRE EL TOTAL

VIANA DE CASTELO 1 6 54 6 67 1,96

BRAGA 2 34 125 17 178 5,20

PORTO 9 93 361 30 493 14,41

AVEIRO 3 22 215 9 249 7,28

COIMBRA 1 28 166 12 207 6,05

LEIRIA 1 36 125 16 178 5,20

SANTAREM 3 39 140 11 193 5,64

LISBOA 8 135 523 38 704 20,67

SETUBAL 4 34 180 20 238 6,95

VILA REAL 1 12 38 3 54 1,58

VISEU 1 16 80 5 102 2,98

BRAGANCA 2 2 44 5 53 1,55

GUARDA 0 10 49 1 60 1,75

CASTELO BRANCO 1 8 48 5 62 1,81

PORTALEGRE 0 11 37 2 50 1,46

EVORA 1 11 68 3 83 2,43

BEJA 0 8 56 4 68 1,99

FARO 3 42 268 13 326 9,53

PONTE DELGADA 2 0 0 1 3 0,09

FUNCHAL 1 36 9 6 52 1,52

ANGRA DO HEROISMO 0 1 0 1 2 0,06

TOTAL 44 584 2.586 208 3.422 100

FUENTE: Distribucao Hoje –julio, 1997– y elaboración propia.

CUADRO Nº 6

DISTRIBUCION POR AREAS GEOGRAFICAS DE LOS ESTABLECIMIENTOS DE PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO

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Día y de los Minipreço, que ha com-prado recientemente –en octubre de1997– al grupo Auchan.

El Grupo Sonae se caracteriza porsu gran diversificación de actividades.Recientemente ha creado el Banco Uni-verso, que se dedica a la actividad ban-caria normal, y cuyos establecimientosestán ubicados en los hipermercadosdel propio grupo. Distribuye muchos delos productos que comercializa a travésde una plataforma de distribución situa-da en las proximidades de Lisboa, enAzambuja.

2. Grupo Jerónimo Martins. Dispo-ne fundamentalmente de dos tipos deestablecimientos: los Pingo Doce, en elsegmento de los supermercados; y los

Feira Nova, en el segmento de loshipermercados. Los Pingo Doce secaracterizan por practicar una políticade precios alta, y situarse en las zonasmejores de las ciudades.

3. Grupo Auchan/Pan de Azúcar:Pan de Azúcar siempre ha sido un clá-sico en la distribución portuguesa, y fueabsorbido a mediados de 1996 por elgrupo francés Auchan (Alcampo enEspaña). La nueva dirección de Auchanestá efectuando cambios muy significa-tivos en la organización y en las tiendasde este grupo, en aras de dotarlo deestructuras más ágiles y modernas. Dis-pone actualmente de dos tipos de tien-das: los Jumbo, en el segmento dehipermercados; y las Lojas extra, que

es una figura intermedia entre los hipery los supermercados. Los hipermerca-dos Jumbo junto con los de Continentehan sido los dos grandes colosos dePortugal, y entre los que se produceuna rivalidad mayor.

4. Grupo Carrefour: Explotan doshipermercados en Portugal.

De estas cuatro insignias, tres deellas operan en España: Continente,Alcampo y Carrefour (Bajo el nombrecomercial de Pryca).

MAYORISTAS–CASH AND CARRYComo cash&carry operan cinco gruposfundamentales en Portugal: Makro (quees con mucho la principal empresa deeste tipo en Portugal), Recheio, Grula,

Portugal

DETALLISTAS

SONAE JMR AUCHAN CARREFOUR

MODELO CONTINENTE PINGO 12 FEIRA NOVA JUMBO MINIPREÇO (1) LOJAS EXTRA

VOLUMEN DE VENTAS 82.274 177.362 98.601 54.815 126.547 32.550 2.613 56.187

CRECIMIENTO

DE LAS VENTAS % 33,12 15,06 6,10 33,80 – 3,42 24,04 63,27 5,25

NUMERO DE TIENDAS 27 8 103 8 8 114 30 2

SUPERFICIE DE VENTAS 67.141 75.092 95.248 49.820 48.500 30.807 2.558 18.500

NUMERO DE

TRABAJADORES 3.191 4.875 5.093 2.085 3.603 930 243 1.200

CAJAS DE SALIDA 509 541 653 296 340 450 57 142

CASH AND CARRY CENTRALES DE COMPRA

MAKRO RECHEIO GRULA RAMAZOTTI COOPERTORRES CNR UNIARME ELOS

VOLUMEN DE VENTAS 112.521 60.687 38.973 12.962 12.645 80.000 173.595 100.000

CRECIMIENTO

DE LAS VENTAS % – 6,16 15,54 1,16 2,91 – 2,90 N.D. N.D. N.D.

NUMERO DE TIENDAS 6 20 16 N.D. 5 304 78 54

SUPERFICIE DE VENTAS N.D. 74.475 100.000 21.100 17.851 N.D. 194.499 600.000

NUMERO DE

TRABAJADORES 2.200 905 726 249 211 N.D. 3.007 2.000

NOTA: Datos de 1995. * Un CONTO equivale a 1.000 escudos. N.D.: No Disponible.

(1) Las cifras de Minipreço corresponden a cuando la cadena pertenecía a Auchan. En octubre de 1997 ha sido vendida a Promodès (que trabaja en colaboración con Sonae).

FUENTE: Distribucao Hoje. Julio, 1997.

CUADRO Nº 7

PRINCIPALES GRUPOS DE DISTRIBUCION QUE OPERAN EN PORTUGALVOLUMEN DE VENTAS EN MILLONES DE CONTOS*/SUPERFICIE EN M2

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Ramazzotti y Coopertorres. De estegrupo de mayoristas el único que estáoperando en España es Makro, aunqueproporcionalmente con una implanta-ción mayor. Makro ofrece a sus clientesservicios de asesoramiento y desempe-ña también una función financiera.

CENTRALES DE COMPRAOperan fundamentalmente tres grandescentrales: CNR, Uniarme y Elos. Nosreferiremos más ampliamente al Aso-ciacionismo en Portugal en apartadosposteriores, debido a su crecienteimportancia y sus similitudes con loque acontece en España.

EVOLUCIONEn cualquier caso la evolución de ladistribución en Portugal, como ha ocu-rrido en España, se caracteriza en losúltimos años por:

• Disminución del número de tien-das y construcción de tiendas de tama-ño mayor, con la disminución de loque se conoce en Portugal como mer-cerías y libre servicios (tiendas tradicio-nales y autoservicios), respectivamente.Portugal sigue siendo el país de laUnión Europea con un número mayorde tiendas por habitante:

En el cuadro nº 8 se comprueba quelos piases del sur de Europa –Portugal,España, Italia y Grecia– se caracterizanpor ser los que disponen de un mayornúmero de tiendas por habitante.

• Aplicación de primeras medidasde restricción legales en cuanto a aper-turas de grandes establecimientos yhorarios de apertura.

• Crecimiento de las tiendas dedescuento, a través de la presencia decadenas tales como Lidl o Día. En 1992existían apenas 206 tiendas de des-cuento con 275.000 m2 de área deventa, mientras que a finales de 1996existían 586 tiendas con un total de588.000 m2 de área de ventas.

• Fuerte crecimiento de marcaspropias. Actualmente el volumen deproductos comercializados en Portugala través de marcas propias se estima enun 6,9% del total de ventas, destacan-do los productos de higiene y cosméti-ca a la cabeza con un 11,4% de lasventas; los de alimentación, con un9%; y el resto de productos, un 1,3%.

ASOCIACIONISMOComo venimos indicando en apartadosanteriores, Portugal se caracteriza ydiferencia por tener un elevado númerode tiendas. Estas tiendas, de las quemuchas son tradicionales y autoservi-cios, se encuentran con que en los últi-

mos años van creciendo las grandesformas de distribución, y que necesitantomar medidas para tener mayor poderde negociación con los proveedores. Eneste contexto nacen las centrales decompra en Portugal, de las que desta-can tres, como hemos señalado antes:CNR, Uniarme y Elos.

Por regla general, el funcionamien-to de estas tres cadenas se caracterizapor lo que se denomina como “mayo-ristas de servicios limitados”. Es decir,las funciones que cumplen las centralesson las de negociación de condicionescentralizadas con los proveedores, acambio de un rappel de cadena, laprestación de asesoramiento a los aso-ciados y la distribución de marcas pro-pias en general para un catálogo redu-cido de productos, si bien es interesan-te señalar que este catálogo se vaampliando cada vez más. Las tiendasasociadas que son plenamente inde-pendientes, tanto jurídica como opera-tivamente, deciden si compran o nocon las condiciones y a través de lacadena, o se entienden directamentecon el proveedor. Cada uno de los aso-ciados es libre de decidir si compra unproducto o no, salvo aquellos que apa-recen en la cartelería de las cadenas.En cualquier caso el suministro de losproveedores se hace firma a firma inde-pendientemente.

La evolución de estas centrales pre-visiblemente irá marcada en los próxi-mos años por los siguientes parámetros:

Portugal

PAIS Nº TIENDAS

PORTUGAL 3,6

IRLANDA 2,8

ITALIA 2,3

ESPAÑA 2,1

FINLANDIA 0,9

ALEMANIA 0,9

FRANCIA 0,7

DINAMARCA 0,7

REINO UNIDO 0,7

SUECIA 1,0

AUSTRIA 1,1

NORUEGA 1,2

BELGICA 1,3

GRECIA 1,9

HOLANDA 0,5

CUADRO Nº 8

TIENDAS POR HABITANTES EN LOS PAISES DE LA UEUNIDADES POR CADA 1.000 PERSONAS

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• Vinculación mucho más fuertecon la cadena, con asunción por partede los asociados de mayores obligacio-nes respecto a las compras.

• Impulso de políticas más concer-tadas en cuanto a precios de venta uni-formes hacia el consumidor final, alhacer más acciones promocionales encomún, acciones como folletos, cartele-ría, incluso publicidad en medios comoradio o televisión.

• Centralización en almacenes dealgunos productos.

• Impulso de las marcas blancas.De las tres cadenas comentadas

anteriormente CNR es la que agrupa elconcepto de tienda más tradicional ymás pequeña, y es la que menos cohe-sión y vinculación tiene entre susmiembros. Por contra el grupo ELOS esel que agrupa tiendas por lo generalmás grandes, e incluso Cash and Carry.

La política de estas centrales decompra es muy parecida a grupos espa-ñoles como IFA, CENTRA, UNAGRAS oUDACO.

Algunas fórmulas portuguesas,como el caso del grupo lisboeta perte-neciente a ELOS GRULA (Grupo Lisbo-eta de Abastecimiento de ProductosAlimenticios) han crecido al amparo degrupos españoles, como en el caso queestamos hablando GRUMA (GruposMadrileños de Abastecimiento).GRULA es la mayor cooperativa portu-

guesa de detallistas de alimentación.Fue fundada en 1971 con 32 socios, yha tenido una expansión tan grandeque actualmente alcanza 18.000comerciantes asociados, con 14 gran-des cash&carry.

GRULA ofrece a sus socios ademásdel atractivo de sus precios, serviciosde seguros, de asesoramiento en siste-mas informáticos, líneas de crédito ycontabilidad. Han abierto distintos tiposde establecimientos, entre los que des-taca el Minigrula, Maxigrula y Super-compra, y tiendas de descuento.

Los cash&carry llevan muy rigurosa-mente el acceso sólo de mayoristas,exigiendo siempre en la entrada el car-net que previamente ha sido entregadosolo a los mayoristas.

Varias cadenas portuguesas perte-necen a grandes centrales de compraeuropeas. Es el caso por ejemplo deUNIARME, que cuenta con 300 sociosque operan en 22.000 puntos de ventay que pertenece a Euromadi.

También Jerónimo Martins, de laque hemos hablado anteriormente, per-tenece a AMS (Asociación de Marketingy Servicios), que es la cadena a la quepertenecen Ahold (Holanda), Casino(Francia), Mercadona (España) y Migros(Suiza). Por su parte, Spar, si bien estu-vo presente en Portugal a principios delos años sesenta, actualmente tienemuy poca fuerza.

Portugal

% EUROPA % PORTUGAL

AMBICIOSOS 25,0 34,7

SOÑADORES 15,0 6,4

RETRAIDOS 23,2 19,3

CONTESTATARIOS 8,4 10,1

MILITANTES 10,8 10,5

MORALISTAS 17,6 19,0

FUENTE: Mercator, Teoría y Práctica de Marketing.

CUADRO Nº 10

MENTALIDAD DE LOS CONSUMIDORES PORTUGUESES

CLASE ALTA (A)

● 4,5% DE LA POBLACION.

● RENTA MES SUPERIOR A 400.000 ESCUDOS.

● RESIDENTES EN AREA GRAN LISBOA.

● JOVENES: ESTUDIOS SUPERIORES.

CLASE MEDIA-ALTA (B)



● RESIDENTES AREA GRAN LISBOA Y NORTE.

CLASE MEDIA (C1)



● RESIDENTES EN INTERIOR NORTE.

CLASE MEDIA (C2)



● DISTRIBUIDOS POR RESTO PAIS.

● BAJO NIVEL EDUCATIVO.

CLASE BAJA (D)


● RENTA MES INFERIOR A 60.000 ESCUDOS.

● EDAD SUPERIOR A 54 AÑOS.

● BAJISIMO NIVEL EDUCATIVO.

FUENTE: NTC Publications Limite, 1995;

European Marketing Pocket Book.

CUADRO Nº 9

CLASES SOCIALES EN PORTUGAL

DECADA 80 (%) DECADA 90 (%)

ALIMENTACION, BEBIDAS Y TABACO 40,6 33,2

VESTIDO Y CALZADO 10,1 9,4

VIVIENDA 9,2 12,1

EQUIPAMIENTO DOMESTICO 8,7 7,2

SERVICIOS MEDICOS 2,6 3,0

TRANSPORTE Y COMUNICACIONES 13,5 15,7

CULTURA Y OCIO 3,7 3,7

OTROS BIENES Y SERVICIOS* 8,8 12,9

OTROS GASTOS 2,8 2,8

* Incluye higiene, y gasto en restaurantes, cafés, hoteles y viajes turísticos.

FUENTE: Instituto Nacional de Estadística de Portugal; Encuesta de Gasto Familiar.

CUADRO Nº 11

ESTRUCTURA DEL GASTO FAMILIAR EN PORTUGAL

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Nº 38

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Nº 38

CADENAS DE DISTRIBUCIONESPAÑOLAS QUE OPERAN EN PORTUGALAunque todavía el número de empresasespañolas de distribución que opera enPortugal es muy reducido, no cabeduda que su importancia va a crecer enlos próximos años.

En el norte de Portugal están empe-zando a operar cadenas de distribucióngallegas. Por ejemplo, la cadena desupermercados pontevedresa FROIZposee actualmente 2dossupermercados,uno cerca de la frontera con España, enValença do Miño, y otro de dimensio-nes mucho más grandes en Braga. Den-tro de sus planes próximos está previstala apertura de más tiendas en el nortede Portugal. La presentación de losestablecimientos y el merchandisingutilizado es muy parecido al que estamisma firma emplea en España. Lapolítica promocional: publicidad en lasuperficie de venta, cartelería, anunciosen prensa y radios locales son realiza-dos como en España. La variable demarketing que lógicamente más cambiaes la política de producto, porque secombinan las marcas españolas con lasde consumo en Portugal.

El resto de grandes empresas de dis-tribución gallegas tienen en su horizon-te inmediato la apertura de nuevas tien-das en el norte de Portugal.

En Portugal, al igual que ocurreactualmente en España, la fórmula conmas capacidad potencial de crecimien-to son los supermercados, ya queempieza a haber saturación de hiper-mercados, además de las restriccioneslegales existentes para sus aperturas enambos países. Por ello, todas las firmasque operan en el segmento de super-mercados y de descuento en Españatienen potencialmente posibilidades deinstalación en Portugal.

También El Corte Inglés va a abrirun centro en Portugal durante 1998.Esta apertura va a ser en Lisboa, en elcentro de la capital, cerca de la Aveni-da da Liberdade.

Tradicionalmente, siempre ha exis-tido un comercio fronterizo muy inten-so entre España y Portugal. Españoles yportugueses compraban en ambos paí-

ses, con mayores dificultades hasta elingreso en la Unión Europea y ahoracon libertad total. Dentro de este inter-cambio, y en lo que se refiere a la com-pra de productos de alimentación degran consumo, el flujo es mayor de ciu-dadanos portugueses que compran enEspaña, sobre todo en las fronteras conGalicia y Andalucía. Los motivos delmayor flujo en este sentido se puedensintetizar en :

• Mejor nivel de precios en generalen este tipo de productos en España.

• Actualmente menor nivel imposi-tivo indirecto en España. Los tipos deIVA que gravan el consumo en Españason menores que en Portugal.

Este hecho ha provocado que algu-nas firmas de distribución españolassean muy populares en Portugal, lo querepresenta una ventaja añadida parauna futura implantación en Portugal.Portugal es un destino óptimo para laexpansión de empresas de distribuciónespañolas, y cada vez, además, van aexistir más ventajas por una mayorhomogeneización, derivados por ejem-plo de la implantación de la monedaúnica y de la armonización fiscal.

De hecho, las cadenas multinacio-nales de distribución operan cada vezcon políticas más unificadas para Espa-ña y Portugal. El grupo Auchan, tras lacompra de la compañía portuguesa Pao

de Açucar, está procediendo a lahomogeneización de las divisionesespañolas y portuguesas y a la implan-tación de técnicas de gestión y promo-ción semejantes.

Con esto no queremos decir que elconsumidor español y portugués seanidénticos y se deban aplicar políticasde marketing exactas, como no lo esun consumidor del norte y el sur deEspaña, o del norte y el sur de Portu-gal. Lo que sí que ocurre es que en lamayoría de las ocasiones están máscercanos en cuanto a sus hábitos decompra y consumo los ciudadanos delnorte de ambos países, que ciudadanosde norte y sur de un mismo país.

Por eso es previsible que se pro-duzca una implantación de cadenasregionales de distribución en cada unade las áreas, que cadenas gallegashagan aperturas de establecimientos enel norte de Portugal, y cadenas andalu-zas en el sur, en sus áreas respectivas.Es más complicada una expansión deuna única cadena a nivel nacional.

EL CONSUMIDOR PORTUGUES.SIMILITUDES CON EL EUROPEO Y EL ESPAÑOLDe esta clasificación de los consumido-res en Portugal por estratos socioeconó-micos (ver cuadro nº 9) podemos obte-ner varias conclusiones:

• La localización geográfica de losciudadanos pertenecientes a clasessociales más altas se sitúa en Lisboa yla zona norte que, como hemoscomentado anteriormente, son laszonas que destacaban por tener unnúmero de hipermercados y grandessuperficies. Es lógico, además de por elnivel adquisitivo de los consumidores,por sus hábitos de vida y nivel educati-vo. Hemos señalado que son consumi-dores normalmente jóvenes y con unnivel de estudios alto, lo cual les hacemás receptivos a los cambios, y conuna mentalidad mucho más dinámica.

• El porcentaje de población perte-neciente a los extractos medio y bajo(C2) y (D) alcanza cerca de un 60% dela población con una renta menor a100.000 escudos. Este porcentaje esaltísimo, mucho mayor que la media de

Portugal

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la Unión Europea y de España. Consi-derando el nivel de precios portugués,su nivel adquisitivo es mucho menor.

Esto afecta a las políticas de pro-ducto de las empresas. Los productosson más básicos y no se comercializanproductos de alto valor añadido comose hace en otros países. La cesta de lacompra es mucho más limitada. A efec-tos del lanzamiento de un producto queconsideremos de menor necesidad,habremos de dirigirlo a unos segmentosmuy poco numerosos y muy localiza-dos geográficamente.

• El nivel de preparación educativaen general es menor que el del resto delos países de la UE y de España, lo queafecta a la planificación de las políticasde marketing.

Vemos que en general los portugue-ses son más ambiciosos, más realistas,menos retraídos y más conservadores.Todo esto lo tenemos que tener muy encuenta a la hora de diseñar las prácticasde marketing de nuestros productos.

Si las diferencias entre el consumi-dor europeo y el portugués son claras,parece también bastante evidente quelas diferencias entre el consumidorespañol y el europeo son mucho meno-res. Se trata de consumidores muchomás parecidos.

Este hecho lo podemos ver en quecada vez más los fabricantes españolesy portugueses de productos de granconsumo hacen sus productos homogé-neos para España y Portugal, poniéndo-les una etiqueta en bilingüe que sirvapara comercializar el producto enambos países.

El consumidor portugués está evolu-cionando en cuanto a la composiciónde su gasto en el mismo sentido que elespañol. Dedica un menor porcentajede sus ingresos a alimentación, y más aactividades lúdicas, culturales, deesparcimiento.

La evolución de la composición delgasto familiar en Portugal es propia deuna sociedad que se está desarrollando

y modernizando a pasos agigantados,que va contrayendo los gastos de ali-mentación y primera necesidad (Asípodemos explicar el crecimientoimportante de las tiendas de descuentoduro en Portugal en los últimos años), ylos va sustituyendo por gastos de espar-cimiento (ver cuadro nº 11).

CENTROS COMERCIALESLa figura de los centros comerciales enPortugal ha tenido una fuerte expansiónen los últimos años. De ser una figuraprácticamente inexistente hace apenasuna década, los centros comercialeshan pasado a ser muy familiares en lasciudades grandes de Portugal en laactualidad.

Los centros comerciales están muylocalizados en las áreas de Oporto yLisboa. Los futuros centros serán máspequeños debido a la saturación dehipermercados que se empieza a obser-var Tal y como se refleja en los datosdel cuadro nº 12.

Portugal

NUMERO NUMERO AREA COMERCIAL

DE CENTROS DE TIENDAS TOTAL EN M2 LOCALIZACION CENTROS

LISBOA (11)

OPORTO (6)

CENTROS SIN HIPERMERCADOS 22 270 167.000 OTRAS (5)

LISBOA (2)

OPORTO (1)

CENTROS CON HIPERMERCADO > 8.000 M2 5 170 158.700 OTRAS (2)

CENTROS CON HIPERMERCADO < 8.000 M2 2 130 10.900 CIUDADES PEQUEÑAS (2)

LISBOA (1)

GALERIAS DE HIPERMERCADOS > 6.000 M2 5 30 24.200 CIUDADES PEQUEÑAS (4)

LISBOA (7)

OPORTO (4)

GALERIAS DE HIPERMERCADOS < 6.000 M2 15 45 173.200 OTRAS (4)

LISBOA (21)

OPORTO (11)

TOTALES 49 645 534.000 OTRAS (17)

LISBOA (2)

APERTURAS PREVISTAS 6 – – OPORTO (4)

FUENTE: Teresa BARATA SALGUEIRO, do Comercio a Distribucao. Ed. Celta.

CUADRO Nº 12

CENTROS COMERCIALES EN PORTUGAL

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Nº 38

En un principio los centros comer-ciales eran promovidos por las grandesempresas propietarias de los hipermer-cados. Sonae abanderó muchos de losproyectos a través de su división inmo-biliaria, e igualmente Jerónimo Martins.La iniciativa se va ampliando cada vezmás hacia otros grupos de inversión,entre los que se incluye la participaciónde fondos de inversión extranjeros. Asi-mismo, se van incorporando más espa-cios lúdicos, y más tiendas de dimen-sión pequeña y con productos especia-lizados. Los equipamientos son cadavez mejores.

El crecimiento de los centroscomerciales en Portugal se pudeenmarcar dentro de todo el proceso demodernización de las estructurascomerciales que se ha producido en laúltima década. Ha sido una figuracomercial que ha sido muy bien asumi-da por el consumidor portugués, sobretodo por los pertenecientes a clasessociales más elevadas, como señalába-mos anteriormente.

INTERVENCION LEGISLATIVAEn Portugal, al igual que en los paísesde su entorno (España, Francia) la legis-lación ha tendido en los últimos años a

ser más restrictiva con las grandessuperficies. En Portugal la ley fija en200 m2 el área mínima para consideraruna superficie como supermercado, y,aunque no define concretamente loque es un hipermercado, se consideracomo tales a los que tienen más de3.000 m2.

Los primeros hipermercados surgie-ron cuando todavía existía un vacíolegislativo. El primer centro comercialque se inauguró en al año 1985, el deAmoreiras en Lisboa, que dispone deun gran supermercado, un elevadonúmero de tiendas y una amplia super-ficie para actividades lúdicas, no requi-rió ningún permiso especial.

Se considera gran superficie “cual-quier infraestructura de comercio aldetalle con superficie comercial útilsuperior a los 3.000 m2”.

Actualmente para estas grandessuperficies, la decisión final sobre suposible apertura recae sobre el Ministrode Comercio y Turismo, y previamenteesta apertura tiene que estar avaladapor la aprobación de las Comisiones deCoordinación Regional (CCR).

Previamente es necesario y obliga-torio que el Ayuntamiento apruebe lalicencia correspondiente. Para la toma

de decisión se deberá presentar unamemoria explicativa descriptiva delproyecto, donde se analicen las posi-bles repercusiones urbanísticas, elimpacto territorial y los beneficios paralos consumidores.

Debido a esta nueva legislación,desde octubre de 1993 la apertura degrandes superficies en Portugal estábastante bloqueada. El proceso en lamayoría de las ocasiones es muy discu-tido, porque la legislación (al igual queocurre en España) es bastante ambigua,y produce situaciones de discusión.

Además de esta legislación sobreapertura de grandes superficies, elgobierno portugués aprobó también unprograma de incentivos y ayudas afondo perdido en el que apoya con unporcentaje la inversión que realizan lospequeños detallistas en sus procesos deadaptación. Este porcentaje es variableen función de la localización geográfi-ca y de criterios sectoriales.

En cuanto a los horarios comercia-les tampoco existe libertad. La aperturaen domingos y festivos está restringidaa determinados días del año, y no conhorario normal, sino reducido.

En resumen, podemos decir que lalegislación portuguesa es bastante pare-

Portugal

EMPRESAS VOLUMEN VENTAS

LA REDOUTE 9,0

READER DIGGEST 7,8

MC CANN DIRECT 7,5

CIRCULO DE LECTORES 7,2

EDICLUBE 6,0

ALCOFINHA 4,5

LES TROIS SUISSES 3,0

COLECCOES PHILAE 2,3

* Un CONTO equivale a 1.000 escudos.


FUENTE: Periódico Público.

CUADRO Nº 13

MAYORES EMPRESAS DE VENTA POR CORRESPONDENCIAEN PORTUGAL SEGUN VOLUMENDE VENTASMILLONES DE CONTOS*

EMPRESA AÑO INICIO NUMERO REFERENCIAS % FACTURACION

PAN DE AZUCAR 1990 180 4

MINIPREÇO 1990 85 20

CONTINENTE 1991 148 2

MODELO 1993 200 2

PINGO DOCE 1991 120 N.D.

MAKRO N.D. 120 3

FUENTE: Distribución Hoje, 1997.

CUADRO Nº 14

MARCAS DE DISTRIBUCION EN PORTUGAL

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cida a la española de la actualidad, yque apuesta por la intervención de lospoderes públicos en las aperturas de loque se considera grandes superficies,con un margen bastante discrecional, ycon un programa de ayudas a laspequeñas superficies.

NUEVAS FORMULAS DE DISTRIBUCIONAdemás de las fórmulas de distribuciónconvencionales, siempre a través detienda, y como está ocurriendo enEspaña, en Portugal están teniendo unauge considerable todas las variedadesde lo que se denomina “venta sin tien-da”. La televenta se inició en Portugalcon la aparición de las televisiones pri-vadas –aquí también se repite el parale-lismo con España–.

Desde 1993 una empresa luso-española, TLT IBERPHONE, recoge lasllamadas de las ordenes de compra delas distintas empresas operadoras (TV-Shop, K-tel, ISN, Esse elle Italia), y lascanaliza infomáticamente a cada unade estas empresas. Los clientes se esti-man en más de 70.000. Año tras año seamplía la gama de productos que secomercializan por televenta, y cada vezse incluyen artículos de más valor. Enun principio sólo se utilizaba para ven-der artículos con un valor unitario infe-rior a los 10.000 escudos.

La venta por catálogo y la venta porcorrespondencia también están experi-mentando incrementos importantes. Secalcula que un 43% de los portuguesesrecibe por lo menos un folleto publici-tario por semana. Las principalesempresas que operan se dedican a lacomercialización de ropa y libros (vercuadro nº 13).

Para hacernos idea del alcance deestas empresas en algunos sectorespodemos señalar que el 40% de loslibros que se venden en Portugal semueven a través de venta por corres-pondencia. La más antigua es Seleccio-nes, que se instaló en el país en 1967, yCírculo de Lectores, que lo hizo en1971. Muchas de estas cadenas son deotros países, como La Redoute, que esfrancesa, o la alemana Quelle, queopera asociada a Sonae.

MARCAS DE DISTRIBUCIONEl crecimiento de las marcas de distri-bución en Portugal también es unhecho destacable en los últimos años.Todas las cadenas importantes lascomercializan desde el comienzo delos años noventa.

Podemos ver (cuadro nº 14) que entodas las grandes empresas de distribu-ción están implantadas las marcas dedistribución. Destaca el caso de Mini-preço con un 20% de su facturacióntotal, debido a que se trata de una tien-da de descuento duro que, como eshabitual, dedica gran atención a estetipo de marcas.

Si analizásemos el total de marcasde distribuidor comercializadas entodos los detallistas portugueses llegarí-amos a las 2.000 referencias, y en algu-nos productos (leche, detergentes) lacuota de mercado sería de un 25%. Elvolumen de marcas de distribuidor enPortugal, aunque está creciendo, es delos más bajos de Europa, y su penetra-ción es más baja que la española.

FRANQUICIA EN EL COMERCIO DE ALIMENTACIONLas cadenas de distribución en Portugalse han expandido como en el resto delos países de Europa a través de tiendaspropias y franquiciadas. El número depuntos de venta en franquicia en Portu-gal es de unos 1.500. La franquicia hasido utilizada en Portugal por los super-mercados Modelo, las tiendas Mini-preço, las tiendas Día, Intermarché; lastiendas de textil Zara, Benetton, etc.

En alimentación la penetración demercado se estima en un 9,4%, segúnel Anuario de Franquicia del año 1996.

Donde más tiendas existen en régi-men de franquicia es en los centroscomerciales de mayor importancia. Enel área de Lisboa, en Oporto, en cen-tros como Amoreiras o Cascais Shop-ping la gran mayoría de las tiendas sonen régimen de franquicia. En el CentroComercial Amoreiras el 60% de losestablecimientos son franquiciados. ❑

ENRIQUE GOMEZ NAVARROProfesor del Master en Dirección de

Empresas y Recursos Humanos.Facultad de Psicología.

Universidad Complutense de Madrid

Portugal

– DO COMERCIO A DISTRIBUCAO,ROTEIRO DE UNA MUDANCA. TeresaBarata Salgueiro. Celta Editora, Oeiras1996.– DISTRIBUCAO HOJE, nº: 182, 15-30,noviembre 1996– DISTRIBUCAO HOJE, nº: 187, 15-30,marzo 1997– DISTRIBUCAO HOJE, nº: 188, 1-15,abril 1997– DISTRIBUCAO HOJE, nº: 189, 15-30,abril 1997– DISTRIBUCAO HOJE, nº: 190, 1-15,mayo 1997– DISTRIBUCAO HOJE, nº: 191, 15-30,mayo 1997– DISTRIBUCAO HOJE, nº: 192, 1-15,junio 1997– HIPERSUPER, nº 64, abril 1996– HIPERSUPER, nº 74, abril 1997– REVISTA SUPER MARKET nº 34, octu-bre 1996– REVISTA SUPER MARKET nº 36,diciembre 1996– REVISTA SUPER MARKET nº 40, abril1997– REVISTA SUPER MARKET nº 41, mayo1997– INSTITUTO NACIONAL DE STATISTI-CA PORTUGUES– ENRIQUE CASTAÑE. Estructurascomerciales en Portugal. La construc-ción del futuro. Distribución y Consumonº 12, octubre 1993.

BIBLIOGRAFIA

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Documents

PANORAMA ACTUAL DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL EN … · el elevado número de cash&carry. Como existen muchos establecimientos de tamaño más pequeño que no son cubiertos por rutas