PAWEŁ WANIOWSKI

DARIUSZ SOBOTKIEWICZ

MAGDALENA DASZKIEWICZ

Projekt okładki: Aleksandra Olszewska

Redakcja: Leszek Plak

© Copyright by Wydawnictwo PLACET 2010 WYDANIE ebook

Wszelkie prawa zastrzeżone. Publikacja ani jej części nie mogą być w żadnej formie

i za pomocą jakichkolwiek środków technicznych reprodukowane bez zgody właściciela copyright.

Wydawca

Wydawnictwo PLACET

01-517 Warszawa ul. Mickiewicza 18a/1

tel. (22) 8393626 fax. (22) 8396761

księgarnia internetowa: http://www.placet.pl

e-mail: redakcja@placet.pl

ISBN 978-83-7488-035- 3

Warszawa 2011

Skład i łamanie: Wydawnictwo PLACET Druk i oprawa: ebook

Spis treści

WSTĘP ................................................................................................................... 8

ROZDZIAŁ 1. PRZEDSIĘBIORSTWO – NABYWCA – RYNEK – MARKETING

(PAWEŁ WANIOWSKI) ............................................................................... 11 1.1. Mechanizm rynkowy ..................................................................................................... 11 1.2. Optimum konsumenta .................................................................................................. 17 1.3. Użyteczność i proces jej tworzenia ................................................................................ 20 1.4. Otoczenie przedsiębiorstwa .......................................................................................... 22 1.5. Podstawowe zasady koncepcji marketingowych ......................................................... 28 1.6. Definicje i geneza marketingu ...................................................................................... 31

ROZDZIAŁ 2 ZACHOWANIA NABYWCÓW (PAWEŁ WANIOWSKI) .................................... 36 2.1. Racjonalność zachowań nabywców .............................................................................. 36 2.2. Uwarunkowania wewnętrzne wpływające na decyzje nabywców .............................. 39 2.3. Czynniki zewnętrzne...................................................................................................... 49 2.3.1. Czynniki osobiste ........................................................................................................ 49 2.3.2. Czynniki ekonomiczne ................................................................................................ 51 2.3.3. Czynniki społeczne ..................................................................................................... 55 2.3.4. Czynniki kulturowe ..................................................................................................... 57 2.4. Proces zakupu i jego skutki ........................................................................................... 63

ROZDZIAŁ 3. INFORMACYJNE PODSTAWY DECYZJI MARKETINGOWYCH

(PAWEŁ WANIOWSKI) ............................................................................... 69 3.1. System informacji marketingowej w przedsiębiorstwie ............................................... 69 3.2. Badania marketingowe ................................................................................................ 78 3.2.1. Rodzaje badań marketingowych i procedura badawcza ........................................... 79 3.2.2. Definiowanie problemu badawczego ........................................................................ 81 3.2.3. Projekt badania ......................................................................................................... 83 3.2.4. Gromadzenie danych ................................................................................................. 83 3.2.5. Redukcja, analiza i interpretacja wyników badania .................................................. 93

ROZDZIAŁ 4. WYBÓR RYNKU DOCELOWEGO I POZYCJONOWANIE

OFERTY MARKETINGOWEJ (MAGDALENA DASZKIEWICZ) .......................... 95 4.1. Segmentacja rynku ....................................................................................................... 95 4.2. Poziomy segmentacji a działania rynkowe ................................................................. 104 4.3. Określenie rynku docelowego ..................................................................................... 109 4.4. Pozycjonowanie oferty marketingowej ...................................................................... 112

ROZDZIAŁ 5. BUDOWANIE STRATEGII MARKETINGOWEJ PRZEDSIĘBIORSTWA

(MAGDALENA DASZKIEWICZ, PAWEŁ WANIOWSKI) ................................. 122 5.1. Strategia w przedsiębiorstwie..................................................................................... 122 5.2. Decyzje strategiczne i taktyczne ................................................................................. 125 5.3. Strategia marketingowa i budowanie przewagi konkurencyjnej ............................... 128 5.4. Strategiczne planowanie marketingowe .................................................................... 130 5.5. Proces kształtowania strategii marketingowych ....................................................... 134 5.5.1. Analiza sytuacji marketingowej ............................................................................... 135 5.5.2. Ustalenie celów marketingowych ............................................................................ 141 5.5.3. Rodzaje strategii marketingowych .......................................................................... 143 5.5.4. Programowanie elementów marketing-mix i wdrożenie strategii marketingowej 150 5.6. Narzędzia wspomagające proces kształtowania marketingowej strategii

przedsiębiorstwa ....................................................................................................... 150

ROZDZIAŁ 6. PRODUKT (PAWEŁ WANIOWSKI) .............................................................. 155 6.1. Pojęcie i wymiary produktu ........................................................................................ 155 6.2. Podział produktów ...................................................................................................... 159 6.3. Cykl życia produktu ..................................................................................................... 165 6.4. Asortyment ................................................................................................................. 173 6.5. Marka, strategie markowania .................................................................................... 176

ROZDZIAŁ 7. CENA (PAWEŁ WANIOWSKI) ..................................................................... 181 7.1. Cena a inne instrumenty marketingowe ..................................................................... 182 7.2. Metody ustalania cen ................................................................................................. 183 7.2.1. Współzależność metod ............................................................................................ 183 7.2.2. Metody kosztowe ..................................................................................................... 186 7.2.3. Metody popytowe .................................................................................................... 196 7.2.4. Stanowienie cen na podstawie cen konkurentów .................................................... 203 7.3. Strategie cenowe ........................................................................................................ 206 7.3.1. Strategie cen wysokich ............................................................................................ 207 7.3.2. Strategie cen średnich.............................................................................................. 209 7.3.3. Strategie niskich cen ................................................................................................ 210

ROZDZIAŁ 8. DYSTRYBUCJA (DARIUSZ SOBOTKIEWICZ) ................................................. 215 8.1. Istota dystrybucji ........................................................................................................ 215 8.2. Rodzaje kanałów dystrybucji ...................................................................................... 216 8.3. Wybór, organizacja i zarządzanie kanałami dystrybucji ............................................ 231 8.4. Konflikty w kanałach dystrybucji ................................................................................ 238 8.5. Fizyczna dystrybucja i logistyka marketingowa .......................................................... 240 8.6. Marketing bezpośredni ............................................................................................... 245

ROZDZIAŁ 9. ZINTEGROWANA KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ................................ 250 9.1. Procesy komunikacyjne w działaniach przedsiębiorstw (Dariusz Sobotkiewicz) ........ 250 9.2. Koncepcja zintegrowanej komunikacji (Magdalena Daszkiewicz) .............................. 253 9.3. Proces budowania strategii komunikacji marketingowej(Dariusz Sobotkiewicz) ....... 258

ROZDZIAŁ 10. INSTRUMENTY PROMOCJI ..................................................................... 267 10.1. Reklama (Dariusz Sobotkiewicz) ............................................................................... 268 10.2. Sprzedaż osobista (Dariusz Sobotkiewicz) ................................................................ 279 10.3. Promocja sprzedaży (Dariusz Sobotkiewicz) ............................................................. 285 10.4. Public Relations (Magdalena Daszkiewicz) ............................................................... 290

ROZDZIAŁ 11. KOMUNIKACJA MARKETINGOWA W INTERNECIE

(MAGDALENA DASZKIEWICZ) ................................................................... 300 11.1. Internet jako medium komunikacyjne ...................................................................... 300 11.2. Charakterystyka, segmentacja i profilowanie internautów ...................................... 302 11.3. Podstawowe narzędzia komunikacji marketingowej w Internecie .......................... 305 11.4. Internetowe oblicze instrumentów promocji ........................................................... 311

ROZDZIAŁ 12. ORGANIZACJA MARKETINGU W PRZEDSIĘBIORSTWIE

(DARIUSZ SOBOTKIEWICZ) ....................................................................... 325 12.1. Personel marketingowy przedsiębiorstwa ................................................................ 325 12.2. Ewolucja działu marketingu w przedsiębiorstwie .................................................... 327 12.3. Usytuowanie komórek marketingowych w strukturze

organizacyjnej przedsiębiorstwa ............................................................................... 332 12.4. Wewnętrzna organizacja komórek marketingowych .............................................. 338

ROZDZIAŁ 13. MARKETING – APLIKACJE POZABIZNESOWE ......................................... 347 13.1. Marketing społeczny (Magdalena Daszkiewicz) ....................................................... 347 13.2. Marketing terytorialny (Magdalena Daszkiewicz, Paweł Waniowski) ..................... 356 13.3. Marketing polityczny (Paweł Waniowski)................................................................. 367

BIBLIOGRAFIA .............................................................................................................. 376

WSTĘP

Działania marketingowe należą do najbardziej spektakularnych i najbar-dziej widocznych w funkcjonowaniu współczesnych przedsiębiorstw. Na co dzień spotykamy liczne reklamy niemalże wszystkiego, co moglibyśmy kiedy-kolwiek zapragnąć. Robiąc zakupy stajemy w obliczu licznych zabiegów pole-gających na odpowiednim rozmieszczeniu produktów na półkach sklepowych, starannie przemyślanych działań sprzedawców i celowego wystroju sklepu, który ma skłonić nas do zakupu. Często pozytywnie (z punktu widzenia han-dlowców) reagujemy na napis typu: „Okazja! Obniżka cen o 30%”. Oszołamia nas bogactwo różnorodnych produktów, poddajemy się szczególnej atmosfe-rze sklepów, nierzadko traktowanych jako swoiste „świątynie konsumpcji”.

Wiele firm, marek i produktów zawdzięcza swój sukces rynkowy dobrze zaplanowanym i zrealizowanym działaniom marketingowym. Sukces, który zależy od nabywców decydujących się kupować produkty danej firmy, czy też wybierających produkty innych dostawców. Uzyskanie przychylności klien-tów przy coraz silniejszej konkurencji, wymaga zaoferowania im czegoś wy-jątkowego, czegoś, co najlepiej trafi w ich gusty i optymalnie zaspokoi wyma-gania. Bez zaawansowanych działań marketingowych nie będzie to możliwe.

Dobrze rozumiany marketing to nie zestaw trików i działań doraźnych, lecz przemyślana strategia i wynikająca z niej taktyka działania, dostosowana do docelowych odbiorców, oparta na wiedzy i badaniach, osadzona mocno w realiach rynkowych,

Celem tego podręcznika jest przedstawienie wszystkich podstawowych zagadnień z dziedziny marketingu, a tym samym zainspirowanie do ich sto-sowania w praktyce. Prezentując kolejne problemy, autorzy starali się odnieść je do otaczającej nas rzeczywistości, posługując się licznymi przykładami z rynku polskiego i międzynarodowego.

Książka składa się z trzynastu rozdziałów. W pierwszym przedstawiono podstawowe pojęcia dotyczące mechanizmu rynkowego i marketingu, usytu-

owano funkcje marketingowe w przedsiębiorstwie, a także zaprezentowano najważniejsze definicje marketingu oraz jego genezę i fazy rozwojowe.

W związku z tym, że działania marketingowe powinny rozpoczynać się od analizy potrzeb, preferencji i wymagań nabywców, w rozdziale drugim doko-nano przeglądu czynników wpływających na decyzje nabywców i scharakte-ryzowano proces zakupu wraz z jego uwarunkowaniami i skutkami.

Rozdział trzeci został poświęcony procesowi pozyskiwania i wykorzysta-nia informacji niezbędnych do podejmowania decyzji marketingowych ze szczególnym uwzględnieniem badań marketingowych, jako najbardziej kre-atywnej części systemu informacji marketingowej.

Podstawowa zasada marketingu to orientacja na klienta. Jej praktyczna realizacja opiera się na wyodrębnieniu i opisie grup nabywców (segmentacja i profilowanie), wyborze tych, do których kierować będziemy ofertę marke-tingową (określenie rynku docelowego) oraz działaniach zmierzających do zajęcia optymalnego miejsca w ich świadomości (pozycjonowanie). Tym za-gadnieniom poświecono czwarty rozdział książki.

Każda dyscyplina związana z zarządzaniem przedsiębiorstwem musi być traktowana całościowo i długookresowo. Zatem w piątym rozdziale omówiono problemy dotyczące budowania strategii marketingowej. Wychodząc od pod-stawowych zagadnień związanych ze strategią przedsiębiorstwa, przedstawio-no etapy procesu kształtowania strategii marketingowej, jej rodzaje oraz narzę-dzia wspomagające jej planowanie, realizację i kontrolę.

Kolejne rozdziały dotyczą instrumentów marketingowych (produktu, dystrybucji, ceny i promocji), a więc obszarów, w obrębie których firmy po-dejmują działania mające na celu zdobycie a następnie utrzymanie przewagi rynkowej. Szczególnie potraktowano zagadnienia promocji, poświęcając rozdział dziewiąty tak istotnej dla sukcesu przedsiębiorstw zintegrowanej komunikacji marketingowej; w rozdziale dziesiątym opisując podstawowe instrumenty promocji (reklamę, sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży i public relations), a ze względu na wzrost znaczenia we współczesnym biz-nesie w odrębnym rozdziale omówiono zagadnienia komunikacji marketin-gowej w Internecie.

Kolejna część podręcznika zawiera analizę struktur marketingowych do-minujących w polskich przedsiębiorstwach, ze zwróceniem szczególnej uwagi na szeroki wachlarz możliwych rozwiązań organizacyjnych.

Potrzeba świadomego i strategicznego podejścia do prowadzonych dzia-łań dotyczy nie tylko przedsiębiorstw. Marketing w coraz większym stopniu staje się ważną częścią funkcjonowania organizacji społecznych; świata szero-ko pojętej polityki, a także jednostek, które są wynikiem określonego podziału terytorialnego (krajów, regionów i miast). Uwzględniając fakt rozszerzenia wykorzystania marketingu na obszary pozabiznesowe ostatni rozdział po-święcono marketingowi społecznemu, terytorialnemu i politycznemu.

Podręcznik jest przeznaczony dla osób zainteresowanych problematyką marketingu, zarówno tych, dla których będzie to tylko pierwszy krok w zgłębianiu jej tajników, jak i tych, którzy oczekują poszerzenia wiedzy mar-ketingowej i rozwoju związanych z nią umiejętności. Wśród adresatów książki są studenci szkół wyższych, których ścieżka zdobywania wiedzy uwzględnia przedmioty marketingowe; decydenci i pracownicy odpowiedzialni za ten obszar działania w firmach i organizacjach oraz inne osoby, które w swej pra-cy zawodowej mogą wykorzystać wiedzę i umiejętności marketingowe. Auto-rzy pragną, by treść tej książki stała się dla czytelników źródłem inspiracji do własnych przemyśleń i by pozwoliła na trafniejszą ocenę zjawisk i procesów marketingowych.

ROZDZIAŁ 1

PRZEDSIĘBIORSTWO – NABYWCA – RYNEK – MARKETING

Marketing jest dyscypliną mikroekonomiczną, co oznacza, że dotyczy przedsiębiorstw i indywidualnych nabywców. Każdy z tych podmiotów dąży do osiągania sukcesu. Dla przedsiębiorstw będzie to przede wszyst-kim zysk, a także wzrost udziału w rynku, zwiększenie sprzedaży, pozy-skanie nowych grup nabywców, a czasami jedynie utrzymanie się na ryn-ku lub też poprawa relacji z otoczeniem. Sukcesem dla każdego człowieka (a każdy z nas nabywa, a następnie konsumuje jakieś dobra i usługi) jest osiągnięcie jak największych korzyści z wydatkowania ograniczonych środków finansowych, ale również uzyskanie jak największej satysfakcji z nabywanych produktów.

1.1. Mechanizm rynkowy Dążenia sprzedających (przedsiębiorstw) i kupujących (nabywców)

ścierają się na rynku, który jest pewnego rodzaju sceną umożliwiającą pro-wadzenie określonej gry aktorom stale trwającego spektaklu. Na rynku ście-rają się sprzeczne dążenia sprzedających (chcieliby sprzedać jak najwięcej tego, co wytworzyli po jak najwyższej cenie) i kupujących (pragnących nabyć dokładnie to, czego potrzebują po cenie, którą będą w stanie zaakceptować). Przedsiębiorstwa, które wytwarzają produkty nie znajdujące akceptacji przez nabywców ponoszą straty, a czasami nawet zmuszone są do rezygnacji ze swojej działalności. Nabywcy, którzy nie chcą zaakceptować określonego poziomu cen muszą szukać innych ofert lub zrezygnować z zakupu.

12

Rynek jest pojęciem heterogenicznym. Spośród wielu, można wyodrębnić cztery podstawowe definicje rynku [95, s. 9 i nast.]:

według kryterium technicznego to miejsce spotkań sprzedających i kupu-jących, dokonujących aktów sprzedaży–kupna;

według kryterium geograficznego (przestrzennego) to obszar o zbliżo-nych warunkach dokonywania zakupów–sprzedaży (podobne zasady han-dlu danym produktem, podobna gęstość sieci handlowej, podobny stopień zaopatrzenia, stosowanie tych samych metod ustalania cen, itp.);

według kryterium ekonomicznego to ogół stosunków wymiennych (to-warowo-pieniężnych) między sprzedającymi, oferującymi towary i usługi po określonej cenie (reprezentującymi podaż) a kupującymi, zgłaszającymi zapotrzebowanie na te towary i usługi, znajdujące pokrycie w środkach pieniężnych (reprezentującymi popyt);

według kryterium systemowego to celowo zorganizowany układ (sys-tem) relacji między podmiotami i przedmiotami rynku, między którymi za-chodzą procesy realne i regulacyjne, przy czym działanie rynku jest proce-sem rozgrywającym się w czasie.

Pierwsze dwa kryteria wyodrębniania pojęcia rynku są współcześnie ma-ło przydatne, gdyż określanie rynku jako miejsca w dobie burzliwego rozwoju rynków wirtualnych nie ma większego sensu, a w związku z tym coraz mniej-sze znaczenie będzie miało traktowanie rynku jako kategorii związanej z kon-kretną przestrzenią, chociaż znamy liczne przykłady rynków o zdecydowanie globalnym charakterze, a z drugiej strony można mówić o rynkach lokalnych.

Jednym ze starszych rynków globalnych jest rynek maszyn dla górnictwa. Jest to szczególna sfera działalności gospodarczej charakteryzująca się wysoką specjalizacją, ogromną wartością poszczególnych kontraktów i znacznymi różnicami w sposobach prowadzenia działalności w różnych krajach. Strefy wpływów dzielą między siebie dwaj konkurujący ze sobą potentaci, czyli amerykańsko-brytyjski JOY i niemiecki DBT. Poważnym eksporterem maszyn dla górnic-twa i budownictwa tunelowego jest również Polska. Liczący się rynek światowy będący w zasięgu polskich producentów to: Rosja, Ukraina, Kazachstan, Białoruś, Chiny, Indie, Cze-

13

chy, Słowacja, Niemcy, kraje Ameryki Łacińskiej, m.in. Argentyna i Kolumbia. Takie rynki, jak USA, RPA czy Australia są na razie w sferze penetracji. O zainteresowaniu polską ofertą świadczy chociażby rosnąca liczba zagranicznych kontrahentów odwiedzających organizowa-ne corocznie Międzynarodowe Targi Górnictwa, Energetyki i Metalurgii w Katowicach, będące najważniejszą ekspozycją wystawienniczą przemysłu ciężkiego w Europie.

W ujęciu ekonomicznym rynek to zespół stosunków wymiennych między dwiema stronami: podażową i popytową, których sprzeczne dążenia są regu-lowane przez ceny. Na bazie tego ujęcia można więc wyodrębnić trzy elemen-ty rynku:

1. podaż 2. popyt 3. cenę.

Podaż to ogół oferowanych do sprzedaży produktów danego rodzaju w danym miejscu i czasie.

Popyt to zgłaszane zapotrzebowanie na te produkty (czyli ujawnione pragnienia i potrzeby), znajdujące pokrycie w środkach pieniężnych, czyli w tzw. funduszu nabywczym. Na poziomie mikroekonomicznym jedynie te pragnienia ludzkie, które poparte są możliwościami ich realizacji mogą sta-nowić efektywny popyt. Wszystkie pragnienia, które z powodu zbyt małych środków nie mogą być w danym czasie zaspokojone stanowią co najwyżej popyt potencjalny (który, gdy pojawią się finansowe szanse jego realizacji, może przekształcić się w popyt efektywny).

Cena tradycyjnie definiowana jest jako pieniężny wyraz wartości produk-tu, jednak współcześnie cenę określa się często mianem rynkowej wartości dobra lub usługi z zastrzeżeniem, że niezależnie od wartości użytkowej, po-ziom ceny zależy od aktualnego układu rynkowego, będącego wypadkową sprzecznych interesów sprzedającego i kupującego. Zatem może zaistnieć sy-tuacja, że produkty zupełnie zbędne do życia, ale bardzo rzadkie, mogą osiągać znacznie wyższą cenę niż produkty konieczne w codziennym życiu, ale wystę-pujące w przyrodzie lub wytwarzane w procesie produkcji w znacznych ilo-ściach. Nabywca jest w stanie więcej zapłacić za dobro rzadkie niż za dobro powszechne. W związku z tym zwykle znacznie wyższą cenę osiągają rzadkie

14

diamenty niż występująca często woda, chociaż można wyobrazić sobie, że w pewnych warunkach (np. na pustyni) całkowita użyteczność wody może być dużo większa niż całkowita użyteczność diamentów [32, s. 37].

W rzeczywistości można znaleźć ogromną liczbę czynników mających wpływ na cenę, lecz w marketingu szczególnie podkreśla się rolę nabywcy, dla którego każdy zakup wiąże się z koniecznością rezygnacji z czegoś więcej niż tylko z określonej sumy pieniędzy, którą musi on zostawić w sklepie. Dlatego też uzasadnione wydaje się być definiowanie ceny jako tego, z czego dana oso-ba musi zrezygnować w zamian za nabywane dobro lub usługę [57, s. 469].

Aby stać się posiadaczem jakiegoś produktu nie wystarczy dysponować żądaną przez sprzedającego sumą pieniędzy, ale trzeba umieć jeszcze do tego sprzedającego dotrzeć. Musimy więc poświęcać swój czas (który jest coraz rzadszym dobrem) na poszukiwanie produktu, a więc na dojazd do danego sklepu, a często na poszukiwanie optymalnego, z punktu widzenia naszych potrzeb, asortymentu. W czasie wykorzystanym na poszukiwania mogły nas ominąć inne możliwości (odpoczynek, nauka, spotkanie towarzyskie, możli-wość zarobienia dodatkowych pieniędzy, itp.). Niejednokrotnie nabywca spo-tyka się z niezbyt uprzejmym sprzedawcą lub, jak to coraz częściej bywa, szczególnie w dużych centrach handlowych, z ochroniarzem, z którymi roz-mowa nie musi być przyjemnością. Związane z tym zdenerwowanie to też pewien rodzaj kosztu ponoszonego przez nabywcę. Z każdym zakupem zwią-zane jest ryzyko, że produkt się nie sprawdzi, że nie zaspokoi optymalnie na-szych potrzeb. Zwróćmy uwagę, jak wielkie ryzyko niesie ze sobą nabywanie usług, których (odmiennie niż produktów materialnych) nie można obejrzeć przed zakupem w związku z tym, że proces ich świadczenia i konsumpcji jest równoczesny. Oczywiście zakup każdego produktu materialnego może rów-nież zakończyć się niepowodzeniem, gdyż na ogół dysponujemy zbyt małą ilością informacji niezbędnych do podjęcia decyzji optymalnej, albo nie jeste-śmy w stanie tych informacji jednoznacznie ocenić. Jednak w sektorze usług ryzyko jest znacznie większe. Nabywając usługę możemy być przekonani o słuszności dobrego wyboru, aby w czasie jej konsumpcji stwierdzić coś zu-pełnie przeciwnego. Przykładem mogą być choćby coroczne niemal bankruc-twa firm turystycznych i związane z tym kłopoty ich klientów, często pozo-stawionych na pastwę losu w odległych zakątkach świata. W momencie zaku-pu wycieczki zagranicznej klienci tego biura byli zapewne przekonani, że wy-bierają najlepszą ofertę ze wszystkich dostępnych na rynku.

15

Rynek danego przedsiębiorstwa czy organizacji nie jest pojęciem jednoznacznym. W każ-dym obszarze można mówić o wielu różnych rynkach. Na przykład, mówiąc o rynku szkoły podstawowej czy też średniej, A. J. Fazlagić [31, s. 93–95] wyróżnia aż sześć podstawo-wych rynków: rynek potencjalnych uczniów, ujawniający się w wyniku rekrutacji; jest to rynek uza-

leżniony od silnych wpływów rodziców, rówieśników, a nawet panującej mody; rynek rodziców, specyficzny, bo często funkcjonujący na zasadzie nieobecności

negatywnych zjawisk, np. narkotyki, a nie – istnienia ważnych dla procesu kształcenia elementów, np. wysokie wyniki w nauczaniu języków obcych;

rynek wpływowych instytucji, z którymi każda szkoła musi się liczyć, szczególnie kuratoriów oświaty, wydziałów oświatowej administracji samorządowej, ośrodków do-skonalenia nauczycieli, prasy lokalnej;

rynek wewnętrzny a więc pracownicy szkoły; rynek dostawców obejmujący firmy zewnętrzne świadczące rozmaite usługi na rzecz

szkoły; rynek absolwentów, spośród których młodsi będą grupą wspierającą działania mar-

ketingowe, zachęcając młodszych kolegów do chodzenia do ich szkoły, a starsi, np. ludzie sukcesu będą stanowić żywą reklamę szkoły.

Według kryterium systemowego rynek, jak wspomniano, to ogół relacji

między elementami przedmiotowymi i podmiotowymi, wśród których to rela-cji można wyróżnić procesy realne i regulacyjne.

Podmiotami rynku będą ci, którzy na tym rynku działają, a więc sprzeda-jący i kupujący, a przedmiotami to, z czym na ten rynek przychodzą, a więc, z jednej strony, oferowane do sprzedaży produkty, z drugiej – ujawnione po-trzeby. Między tymi elementami zachodzą procesy realne i regulacyjne.

Procesy realne to transakcje, a więc procesy polegające na zmianie wła-ściciela danego produktu.

Procesy regulacyjne to te, które nie są bezpośrednio związane ze zmianą prawa własności produktu, ale których istnienie umożliwia zachodzenie pro-cesom realnym. Zauważmy, że na współczesnych rynkach, aby możliwe było

16

funkcjonowanie procesów realnych, musi wcześniej zaistnieć cały szereg pro-cesów regulacyjnych, które w procesie zakupu mają kluczowe znaczenie. Na-bywcy, zanim zdecydują się na zakup, poszukują informacji o produktach, markach, dostawcach i warunkach ewentualnego zakupu. Wiedza o tym jest im przekazywana w reklamach i w toku rozmów ze sprzedawcami w sklepach. Niejednokrotnie przed zakupem negocjowane są różne jego elementy. Można wręcz stwierdzić, iż liczba procesów regulacyjnych znacznie przewyższa licz-bę procesów realnych, ale w ostateczności tylko te drugie decydują o rozwoju rynku.

Na rynku działa przedsiębiorstwo, które, aby mieć szansę na odniesienie sukcesu, musi sprzedawać swoje produkty, a więc musi doprowadzać do za-warcia transakcji. Zawieranie transakcji jest więc warunkiem koniecznym, ale oczywiście niewystarczającym do osiągania sukcesów na rynku.

Aby pojedyncza transakcja mogła dojść do skutku, muszą zostać spełnio-ne następujące warunki: na rynku muszą funkcjonować przynajmniej dwa podmioty, z których je-

den posiada coś, co ma wartość dla drugiego i odwrotnie – drugi ma coś, co jest atrakcyjne dla pierwszego. We współczesnej gospodarce jedna ze stron będzie posiadała produkt, który jest potrzebny drugiej stronie, która z kolei ma pieniądze, za które ten produkt będzie chciała nabyć;

każdy z tych podmiotów musi dysponować środkami komunikacji, za po-mocą których będzie możliwa wymiana informacji między nimi;

każdy podmiot musi mieć swobodę przyjęcia bądź odrzucenia oferty dru-giej strony, a jedynym istotnym ograniczeniem mogą być czynniki ekono-miczne (przede wszystkim cena).

17

1.2. Optimum konsumenta

Każdy człowiek dąży do tego, aby, dysponując ograniczonymi zasobami finansowymi, nabyć taki zestaw produktów, które optymalnie zaspokoją jego potrzeby i przyniosą mu możliwie największą satysfakcję, przyjemność, szczę-ście, zadowolenie i inne subiektywne doznania. Nabywca oczekuje więc pewnego poziomu użyteczności.

Użyteczność należy do czynników, które nie dają się jednoznacznie mie-rzyć, szczególnie przy użyciu liczb bezwzględnych. Można jedynie stwierdzić, że konsument stawia jeden zestaw (koszyk) dóbr nad innym, bądź też, że te zestawy mają dla niego tę samą łączną użyteczność. Konsument może zatem preferować jeden zestaw dóbr w stosunku do drugiego, co oznacza, że wyżej ocenia użyteczność tego pierwszego względem drugiego.

Załóżmy, że konsument ma do wyboru dwa równoważne koszyki dóbr: koszyk A i koszyk B. W przypadku, gdy zmniejszy on spożycie dóbr z koszyka B, to jeżeli zwiększy ilość konsumowanych dóbr z koszyka A w ten sposób, że nastąpi równoważący (rekompensujący) wzrost łącznej użyteczności, to jego postawa względem konsumpcji tych dóbr pozostaje obojętna, bo łączna uży-teczność nie ulegnie zmianie. Graficznie wszystkie możliwe kombinacje mię-dzy dobrami A i B, przy których łączna użyteczność pozostaje taka sama, przedstawia krzywa obojętności konsumenta (inaczej nazywana krzywą jednakowej łącznej użyteczności). Przedstawiono ją na rysunku 1.1.

Rys. 1.1. Krzywa obojętności konsumenta

18

Teoretycznie można zbudować całą rodzinę coraz wyżej położonych krzywych odpowiadających coraz większej ilości dóbr znajdujących się w ko-szykach A oraz B. Wyżej położone krzywe obojętności oznaczają wyższy po-ziom łącznej użyteczności (rysunek 1.2).

Każdy konsument dążyć będzie do „przechodzenia” na wyżej położone krzywe obojętności. W tym dążeniu do powiększania swojej konsumpcji, a więc i łącznej użyteczności, konsument napotyka na pewne ograniczenia. Stanowią je: poziom dochodów danego człowieka lub gospodarstwa domowe-go, ceny dóbr, które chce nabyć, możliwy czas konsumpcji, a czasami nawet dostępność produktów. Tak więc, aby było możliwe przejście na wyższy po-ziom łącznej użyteczności, muszą zostać spełnione pewne warunki, a miano-wicie muszą wzrosnąć dochody konsumenta lub musi obniżyć się poziom cen na poszczególne dobra. W każdym przypadku konsument określa ilość po-szczególnych dóbr, które przy ograniczonych dochodach i przy pewnym po-ziomie cen dadzą mu maksymalną, możliwą do osiągnięcia łączną użyteczność. Wszystkie możliwości rozdysponowania całego dochodu między koszyki A i B przedstawia krzywa jednakowego dochodu, czyli linia budżetowa konsu-menta (rysunek 1.3).

Rys. 1.2. Krzywa obojętności konsumenta oznaczające różny poziom łącznej użyteczności

19

Linia budżetowa reprezentuje punkty racjonalnego wyboru konsumenta przy jego ograniczonych dochodach, a także oddziela kombinacje osiągalne (pod i na linii budżetowej) od nieosiągalnych (nad linią budżetową) przy tym poziomie dochodu.

Konsument działa racjonalnie, a więc maksymalizuje użyteczność swe-go dochodu przy danych cenach. Ponieważ krzywych obojętności może być nieskończenie wiele, zawsze któraś z nich będzie styczna do danej krzywej jednakowego dochodu (rysunek 1.4). Ten punkt styczności nazywa się opti-mum konsumenta – w tym właśnie punkcie konsument osiąga najwyższy, możliwy w danych warunkach poziom konsumpcji.

Podmioty chcące coś sprzedać muszą zatem dążyć do maksymalizacji uży-teczności swoich produktów. Na to, czy produkt będzie dla nabywcy użytecz-ny, czy jego zakup i użytkowanie sprawi mu przyjemność, da mu satysfakcję i radość wpływa wiele różnych czynników, spośród których tylko nieliczne mają bezpośredni związek z materialnymi cechami produktu. Zauważmy bo-wiem, jak wielkie znaczenie ma np. wizerunek produktu (a więc element nie-materialny). Znacznie chętniej kupujemy produkty, które cieszą się dobrą opi-nią, wcześniej były użytkowane przez naszych znajomych i przyniosły im sa-tysfakcję, czy też takie, które mają rekomendację prestiżowych, godnych za-ufania, instytucji.

Rys. 1.3. Linia budżetowa konsumenta

20

1.3. Użyteczność i proces jej tworzenia

Jedną ze stron, niezbędnych do zawierania transakcji są sprzedawcy, a drugą nabywcy. Sprzedawcy muszą tak ukształtować swój produkt, aby zna-lazł on zainteresowanie nabywców. Nabywcy, którzy chcą stać się posiada-czami jakiegoś dobra oczekują, że za jego pomocą zaspokoją swoje potrzeby. Obecnie jednak wprowadzenie na konkurencyjny rynek produktu, który bę-dzie tylko zaspokajał potrzeby na ogół nie przynosi sukcesu. Nabywcy oczeku-ją bowiem czegoś więcej. Oczekują jeszcze satysfakcji, przyjemności, zadowo-lenia, a nawet szczęścia i radości, oczekują bowiem pewnego zbioru użytecz-ności.

Kreacja użyteczności odbywa się w trzech etapach, w związku z czym możemy mówić o różnych rodzajach użyteczności:

1. na etapie produkcji nadawana jest użyteczność formy, 2. na etapie pośrednictwa produkt otrzymuje użyteczność miejsca i czasu, 3. od momentu przeniesienia prawa własności produktu na nabywcę zaczyna

kształtować się użyteczność posiadania.

Rys. 1.4. Optimum konsumenta

21

Użyteczność formy obejmuje wszystko to, co produkt może otrzymać na etapie produkcji, a więc kolor, kształt, wielkość, ciężar, a także możliwości zastosowania, cechy techniczne, osiągi, itp.

Użyteczność miejsca i czasu zakłada stworzenie przez sprzedawców do-stępności dla produktu w miejscach i w czasie optymalnym z punktu widzenia nabywców. Wymagania nabywców są tu różne w zależności od rodzaju pro-duktów. Chcąc kupić podstawowe artykuły żywnościowe, napoje, środki hi-gieny lub czasopisma, oczekujemy, iż produkty te będą dostępne w wielu miejscach, które będą otwarte dla nabywców bardzo długo. Stąd też mamy ogromną liczbę sklepów oferujących tego typu produkty, czynnych niejedno-krotnie również w nocy i dni wolne od pracy. W Polsce, w odróżnieniu od wie-lu innych krajów, nie ma bowiem praktycznie żadnych regulacji dotyczących lokalizacji placówek handlowych i czasu ich otwarcia, stąd też ogromny roz-wój handlu detalicznego.

Nabywcy tzw. artykułów średniego rzędu (ubrania, obuwie, artykuły wy-posażenia mieszkań, gospodarstwa domowego) nie mają aż takich wymagań. Godzą się na to, aby sklepy sprzedające te produkty były otwarte tylko w dzień i aby było ich mniej. Jeszcze bardziej ograniczony będzie handel pro-duktami luksusowymi. Tu ograniczenie liczby sklepów i czasu ich otwarcia jest wręcz czynnikiem wzmacniającym ich ekskluzywność. Producent dóbr i usług luksusowych powinien zatem dbać o to, aby były one dostępne tylko w nielicznych (najlepiej prestiżowych) miejscach.

Użyteczność posiadania wiąże się z odczuciami, których nabywcy dozna-ją podczas zakupu danego dobra i później, w czasie jego użytkowania. Za-uważmy, że wiele produktów sprawia nam satysfakcję tylko dlatego, że stały się naszą własnością, inne dają nam radość dopiero podczas ich konsumpcji lub użytkowania.

Użyteczność to nie tylko elementy materialne, ale i cała gama elementów niematerialnych. Zaliczymy do nich estetykę produktów i miejsc sprzedaży, sposób ich ekspozycji i warunki zakupu, zgodność z kanonami aktualnie obowiązującej mody, itp. Zdarza się, że satysfakcja i zadowolenie wynika ze snobizmu czy też zademonstrowania swojej przewagi materialnej. Często właśnie elementy niematerialne decydują o popularności danego dobra lub usługi.

22

Zauważmy jak wielką wagę przywiązujemy obecnie do wyglądu produktów, do tego jak i w co są opakowane. Czasami kupując jakiś drobiazg na prezent płacimy więcej za ozdobne opakowanie. Korzystamy z usług punktu pakowania prezentów, mimo, że jakość tego opa-kowania wcale nie wpływa na cechy użytkowe i funkcjonalne samego produktu. Patrząc jednak z punktu widzenia nabywców można jednoznacznie stwierdzić, że prawdopodobień-stwo zakupu rośnie wraz z poprawą wyglądu produktu. Dlatego też sprzedawcy nie szczę-dzą kosztów, aby myć i starannie układać na półkach sklepowych warzywa i owoce, odrzu-cać zbyt małe, zbyt duże czy nieforemne.

1.4. Otoczenie przedsiębiorstwa

Można powiedzieć, że użyteczność stanowi ciąg wartości kształtowanych przez przedsiębiorstwa, które działają w określonym otoczeniu. Otoczenie to wyznacza ramy działalności firm i dzieli się na dwie części (rysunek 1.5):

1. otoczenie bliższe czyli mikrootoczenie, 2. otoczenie dalsze czyli makrootoczenie.

Otoczenie bliższe obejmuje wszystkie podmioty, z którymi przedsiębior-stwo styka się w swojej codziennej działalności. Będą to zatem nabywcy, kon-kurenci, dostawcy, ale także banki, w których firma ma swoje konta, agencje reklamowe, przygotowujące kampanie reklamowe produktów firmy, instytu-cje ubezpieczeniowe, urzędy administracji państwowej i samorządowej, funk-cjonujące na terenie działania przedsiębiorstwa. Są to co prawda elementy otoczenia, aczkolwiek w pewnych okolicznościach firma może mieć możliwość aktywnego wpływania na nie. Może mianowicie prowadzić skuteczną walkę konkurencyjną, może próbować edukować swoich nabywców, aby zachowy-wali się bardziej przewidywalnie, może zmienić bank, może zlecić przeprowa-dzenie kolejnej kampanii reklamowej innej agencji. Nie zawsze takie działania

23

okazują się jednak skuteczne. Trzeba bowiem pamiętać, że zwykle spotykamy się z reakcją ze strony „zaatakowanych” podmiotów. O ile wszakże w otoczeniu bliższym mamy czasami pewne możliwości ich aktywnego kształtowania, o tyle pojedyncze przedsiębiorstwo nie jest w stanie w żaden sposób wpływać na ma-krootoczenie. Są to bowiem wszelkie czynniki demograficzne, polityczno-praw-ne, społeczno-kulturowe, technologiczne, przyrodnicze czy też ekonomiczne.

Jeden z czołowych producentów kosmetyków pielęgnacyjnych, ze względu na specyfikę swojej działalności, za najważniejsze elementy makrootoczenia uznał:

Otoczenie polityczno-prawne. Ze względu na to, iż głównymi rynkami eksportowymi są kraje Europy wschodniej, firma musi posiadać certyfikaty obowiązujące w danym kraju, np. w Rosji konieczny jest certyfikat GOST R, na Ukrainie UkrSePRO, a na Litwie certyfikaty unijne.

Rys. 1.5. Otoczenie przed- siębiorstwa

24

Otoczenie ekonomiczne to przede wszystkim trendy kształtujące się na rynku kosmety-ków, kurs złotego oraz obciążenia podatkowe (poważnym impulsem dla rozwoju branży było zniesienie z dniem 1 grudnia 2006 10-procentowego podatku akcyzowego). Otoczenie demograficzne – firma analizuje strukturę ludności pod względem płci i wieku w poszczególnych krajach, gdyż większość poszczególne rodzaje kosmetyków znajdują nabywców w konkretnych grupach ludzi. Czynniki społeczno-kulturowe na rynku kosmetyków odgrywają szczególnie znaczącą rolę, stąd też wszystkie firmy działające w branży szczegółowo analizują zmiany w stylu życia, ewolucję hierarchii wartości jeśli chodzi o dbanie o zdrowie i urodę oraz skłonność do akceptacji innowacji. Otoczenie technologiczne w branży ma dość specyficzny charakter. Nie tyle chodzi tu bowiem o rywalizację między firmami o nowe receptury ale o poczucie bezpieczeństwa, jakie mają dawać kosmetyki nabywcom. Stąd też ogromne znaczenie badań dermatologicz-nych i certyfikatów.

Żadne przedsiębiorstwo nie jest w stanie bezpośrednio wpłynąć np. na to, że od 1983 roku jest w Polsce coraz mniej urodzeń, że nasze społeczeństwo hołduje określonym zwyczajom konsumpcyjnym, oraz że parlament uchwala kolejny akt prawny, utrudniający funkcjonowanie naszej firmy. Czasami jedy-nie możliwy jest wpływ pośredni przez tworzenie grup nacisku czy też przez podjęcie działań lobbingowych.

W ostatnich latach kina odnotowały znaczny spadek frekwencji. Tendencja ta nie dotyczy wyłącznie tylko naszego kraju – mniejsza aktywność w chodzeniu do tradycyjnego kina jest zauważalna od pewnego czasu na całym świecie. Przyczyn tego stanu rzeczy należy szukać pośród wielu zjawisk. Jednym z nich jest bez wątpienia dostępność coraz szerszej oferty filmowej poza kinami. Zamiast iść do kina moż-na obejrzeć film w domu. Narastającą konkurencją są zestawy kina domowego, atrakcyjne oferty sieci telewizyjnych, a szczególnie Internet, dzięki któremu widzowie mogą oglądać filmy nawet przed oficjalną premierą kinową.

25

Problemem jest zatem postęp technologiczny, który spowoduje zapewne, że kina znajdą się w jeszcze poważniejszych kłopotach, szczególnie wówczas, kiedy normą stanie się telewi-zja cyfrowa połączona z szybkim szerokopasmowym Internetem. Widzowie, kupując telewi-zor z dużym ekranem i zestawem głośników, będą mieli kino na życzenie w domu. Progra-matory i nagrywarki już niedługo na masową skalę pozwolą samodzielnie dobierać oglądane programy i filmy. Miłośnik kina będzie mógł oglądać wszystko w dowolnym momencie, nie wydając pieniędzy na bilet. Kolejnym wyzwaniem cyfrowej rewolucji będą biblioteki filmów, z których ulubione kawałki ściągać się będzie za niewielką opłatą. To wydarzy się na maso-wą skalę za kilka lat, tymczasem kioski zasypywane są gazetami z nowościami na płytach DVD. Oferta jest na tyle różnorodna i bogata, że zadowala zarówno przeciętnego Kowal-skiego, któremu imponują bicepsy oraz moc gubernatora Arnolda, jak i miłośników kina Kurosawy czy Bergmana. Warto również zwrócić uwagę na to, że jeszcze kilka lat temu nie do pomyślenia było, aby filmy na nośnikach DVD i VHS ukazywały się zaledwie kilkadziesiąt dni po premierze kinowej, albo nawet wcześniej.

Gdy firma lekceważy lub niedokładnie analizuje niektóre elementy oto-czenia to skutkiem może być pogorszenie jej sytuacji rynkowej co w konse-kwencji może doprowadzić do oddania pola konkurentom lub też nawet do jej upadku. W przypadku otoczenia prawnego skutkiem mogą być również sank-cje karne. Stąd też bezwzględna konieczność nie tylko znajomości prawa, ale również śledzenia wszelkich zmian i prac nad nowymi rozwiązaniami. Nie-winne na pozór zmiany w prawie mogą zasadniczo wpłynąć na sytuację ryn-kową danego przedsiębiorstwa, a nawet całej branży, tak jak to miało miejsce po nowelizacji Ustawy o rachunkowości w 2001 roku. Miała ona ulżyć wielu niewielkim przedsiębiorcom, którzy narzekali na zbyt liczne obciążenia. W nowelizacji tej podniesiono zatem próg obrotów, powyżej którego koniecz-ny staje się zewnętrzny audyt. Ułatwiono więc „życie” małym firmom, ale równocześnie nowa ustawa spowodowała niemal dwukrotne zmniejszenie zapotrzebowania na usługi audytorskie. Wywołało to gwałtowne nasilenie konkurencji a w konsekwencji wojnę cenową w branży.

26

Powszechnie wiadomo, że polskie prawo jest niezwykle obszerne i skomplikowane, spra-wiające problemy nawet wytrawnym prawnikom. Wiele przedsiębiorstw wchodzi w konflikty z prawem tym bardziej, że oprócz ścisłych norm prawnych dla licznych instytucji kontrolują-cych i mogących nakładać kary liczy się również przyjęte prawo zwyczajowe oraz zasady współżycia społecznego. A już na pewno nie można wprowadzać konsumentów w błąd, nawet nieświadomie. Jednym z przykładów dość restrykcyjnego traktowania firm są kary nałożone przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów na dwie znane sieci handlowe. Media Markt otrzymały karę za organizowanie wyprzedaży pod pretekstem likwidacji sklepu, adresując swoją ofertę do nabywców, którzy teraz mogą dokonać zakupów po raz ostatni. Oczywiście żadnej likwidacji nie było. Żabka została ukarana za reklamę prasową, telewizyjną i przed sklepami z jesieni 2008 r. prowadzoną pod hasłem: „Informujemy, że decyzją zarządu spółki Żabka Polska 15 września 2008 roku zamykamy żabki”. Hasło to sugerowało zakończenie działalności sieci a nie infor-mację o specyficznej akcji promocyjnej. Kara w tym przypadku wyniosła ponad 1,5 mln zł.

Ulegając naciskowi różnych elementów otoczenia, czyli zmiennych od przedsiębiorstwa niezależnych, musi ono optymalnie kształtować swoją ofertę. Koncepcja marketingowa zakłada, że będzie się to odbywało z pomocą czterech instrumentów, a mianowicie produktu, ceny, dystrybucji i promocji. Te ha-słowo wyrażone obszary są tymi, w obrębie których przedsiębiorstwo jest w stanie kształtować swoje decyzje. Samo przedsiębiorstwo decyduje, co będzie wytwarzać i sprzedawać, jakie ten produkt będzie posiadał cechy, w jaki sposób będzie prowadzony proces zarządzania cyklem jego życia, jego marką i asorty-mentem. Podobnie, to od decyzji samej firmy zależy po jakich cenach będą sprzedawane jej produkty, w jaki sposób będą zorganizowane kanały dystrybu-cji oraz czy i ewentualnie jak będą one promowane. Te wszystkie decyzje sta-nowią wyraz woli przedsiębiorstwa, podejmowane w określonych warunkach otoczenia, ale samodzielnie. Produkt, cena, dystrybucja i promocja nazywane są czterema instrumentami marketingowymi, zmiennymi marketingu-mix, albo też czterema P, gdyż w języku angielskim wszystkie one zaczynają się na literę p (rysunek 1.6). We współczesnych koncepcjach 4P zastępuje się 4C, gdyż obecnie oferując do sprzedaży produkt chodzi nie tyle o jego cechy, ile o to, co stanowi

27

dla nabywcy istotną wartość. Cena jest, jak już wspomniano, traktowana jako całkowity koszt, który nabywca musi ponieść w procesie zakupu, a nie tylko jako określona ilość pieniędzy, którą zostawia w sklepie. Dystrybucja to już nie tyle miejsce, ile warunki składające się na wygodę nabycia, a działania promo-cyjne są coraz częściej zastępowane przez komunikację.

Nieco inaczej (szerzej) traktuje się instrumenty marketingowe w odnie-sieniu do sfery usług. Wynika to ze specyfiki tego rodzaju produktów, a przede wszystkim z: ich niematerialności, czego konsekwencją jest brak możliwości oceny usług

przed ich konsumpcją; nie możemy usługi zobaczyć, dotknąć, wypróbować, tak, jak dzieje się to z produktami materialnymi;

niemożliwego do rozdzielenia procesu produkcji i konsumpcji – oba te pro-cesy występują równocześnie;

braku możliwości przechowywania; dużego znaczenia czynnika ludzkiego w porównaniu z produkcją i sprzeda-

żą dóbr materialnych. Cechy te powodują, iż w odniesieniu do usług, poza „klasycznymi” cztere-

ma P, dodaje się jeszcze trzy kolejne:

ludzi (peoples, personnel), procesy (processes), obsługę (personal service).

Rys. 1.6. Koncepcja 4P i 4C

28

1.5. Podstawowe zasady koncepcji marketingowych

Można wyróżnić trzy podstawowe zasady marketingowego sposobu podejmowania decyzji. Są to [63, s. 31]:

1. orientacja na nabywcę, 2. integracja działań marketingowych, 3. zyskowność (w długim czasie).

Orientacja na nabywcę polega na przyznaniu mu centralnego miejsca

w procesie tworzenia oferty marketingowej. Dlatego analiza potrzeb nabyw-ców, ich preferencji i wymagań musi być pierwotna w stosunku do procesu tworzenia produktu i podejmowania dalszych działań marketingowych. Oczywiście w realnej rzeczywistości gospodarczej każdy, kto będzie postępo-wał dokładnie według schematu: najpierw badam potrzeby, a dopiero, gdy dowiem się jakie one są, myślę o produkcie optymalnie te potrzeby zaspokaja-jącym, poniesie klęskę, bo w międzyczasie prawdopodobnie pojawią się pro-dukty konkurencyjne. Chodzi tu bowiem jedynie o pewien sposób myślenia zakładający dostosowywanie działań marketingowych do potrzeb i preferencji nabywców a nie odwrotnie. Na współczesnych rynkach sukcesy osiąga ten, kto potrafi przewidywać przyszłe potrzeby nabywców i dziś kształtować produk-ty, które będą zaspokajały przyszłe potrzeby, tak, aby w momencie pojawienia się nowej potrzeby istniał już produkt mający zdolność jej zaspokojenia.

Często można odnieść wrażenie, że firmom wcale nie zależy na tym, aby ich nabywcy byli zadowoleni. Pewnych „proklienckich” zmian w funkcjonowaniu szczególnie dużych przed-siębiorstw nie można doczekać się przez wiele lat. W Polskich Kolejach Państwowych od wielu lat istnieje system KURS-90 elektronicznej rezerwacji biletów. Do dzisiaj jednak miej-sca w pociągu przydzielane są… losowo, a zatem nie można samemu wybrać wagonu i miejsca. Jeśli, np. dwie osoby jadą tym samym pociągiem a oddzielnie kupują bilety trudno

29

spowodować, aby siedziały obok siebie, nawet jeśli drugi kupujący jest w stanie podać ka-sjerowi nr wagonu i miejsca pierwszego. Mówi się o tym od wielu lat, ale do dzisiaj PKP tego prostego usprawnienia nie wprowadziło. W wielu sklepach, nawet sieciowych często okazuje się, że cena przy kasie jest wyższa niż cena na stoisku. Trudno jednak znaleźć sklep, w którym jest to uważane za pomyłkę, a więc winę sklepu i z automatu klientowi jest naliczana niższa cena.

Integracja działań marketingowych oznacza, że wszystkie decyzje mar-ketingowe powinny stanowić spójną całość. Zatem sprzedawca, który oferuje standardowy produkt i ma ambicje, aby był on łatwo dostępny dla wielu róż-nych grup nabywców, powinien zadbać o to, by był on sprzedawany przez ma-sowe kanały dystrybucji, aby miał w miarę niską cenę, która nie będzie stanowi-ła bariery dostępności oraz powinien być promowany w środkach masowego przekazu (tak, aby jak największa liczba potencjalnych nabywców mogła ten przekaz odebrać). Z kolei sprzedając produkt luksusowy dba się o to, aby jego cena nie była zbyt niska, gdyż może to pogorszyć jego wizerunek. Takie produk-ty powinny być sprzedawane w najlepszych sklepach specjalistycznych i pro-mowane przy użyciu tych mediów, które są skierowane do segmentów ludzi zamożnych, którzy wykazują zainteresowanie produktami luksusowymi. Kształ-tując marketing-mix trzeba również pamiętać o tym, dla jakiego rynku produkt jest przeznaczony. Innym uwarunkowaniom będzie podlegała sprzedaż na ryn-ku konsumpcyjnym, a innym na rynku, na którym nabywcami będą przedsię-biorstwa, jeszcze inaczej będzie w sektorze usług, szczególnie niedochodowych.

Gdy w drugiej połowie lat dziewięćdziesiątych XX wieku Ferdynand Piech, wnuk Ferdynan-da Porsche, stworzył koncepcję luksusowego Volkswagena, wydawało się, że jest skazany na sukces. Wykorzystując olbrzymi potencjał marki VW, Phaeton miał stać się bezpośrednią konkurencją dla Mercedesa klasy S, BMW serii 7, Audi A8, Lexusa LS czy też Jaguara XJ. Nazwa Phaeton zaczerpnięta została z mitologii greckiej, tak bowiem nazywał się syn boga słońca, Heliosa. Nowy model został wykonany z wielkim rozmachem, z wykorzystaniem najnowszych technologii, bez patrzenia na koszty. Zawierał mnóstwo nowinek technicznych,

30

jak np. wyciszenie auta na poziomie niedostępnym dla innych nawet luksusowych modeli, niezwykle efektywny system klimatyzacji bez nawiewu czy też pneumatyczne zawieszenie o czterech zakresach twardości, które dobierane są automatycznie w zależności od szybko-ści auta i warunków drogowych. Gdy pojawił się w sprzedaży, pod koniec 2002 roku, fak-tycznie robił imponujące wrażenie. Większość opinii o walorach technicznych i użytkowych była entuzjastyczna, co nie znalazło odbicia w wielkości sprzedaży. Jak dotąd sprzedaż nie osiąga poziomów zakładanych przez Ferdynanda Piecha, a założenia były ambitne: tylko na rynku niemieckim do końca 2003 roku planowano, że nabywców znajdzie 3000 nowych aut. Faktycznie sprzedano zaledwie 250 sztuk. Dlaczego? Wydaje się, że kluczową przyczyną była marka. Volkswagen to przecież samochód dla ludu, wygodny, wykonany z niemiecką precyzją, ale na pewno nie mający opinii luksusowego. Volkswagen za sto kilkadziesiąt tysięcy euro? Budziło to raczej uśmiech niż budowało prestiż produktu. Elitarne auto pod egalitarnym szyldem. Inne wielkie koncerny postępują inaczej. Prze-cież Lexus jest marką Toyoty, a Lancia Fiata. I mimo, że ta wiedza jest powszechna, to Lexus jest Lexusem a nie Toyotą. A tu Volkswagen mimo że Phaeton to ciągle jest Volkswagenem.

Trzecią zasadą koncepcji marketingowych jest osiąganie zysku w dłu-gim okresie. Zysk jest celem każdego, działającego w gospodarce rynkowej, przedsiębiorstwa. Działania marketingowe, ze swej natury, nie umożliwiają jednak stale tej samej zyskowności. Dotyczy to szczególnie mniejszych firm, które mogą mieć okresy działalności, w których osiąganie zysku będzie bardzo trudne lub wręcz niemożliwe. Jeśli, np. firma zamierza wprowadzić na rynek nowy produkt, to aby ten zamiar zrealizować musi zbadać potrzeby i wyma-gania nabywców, stworzyć produkt tym potrzebom odpowiadający, zgroma-dzić odpowiednią ilość zapasów tego produktu, stworzyć optymalny system jego dystrybucji oraz go wypromować. Są to działania niezbędne do zaistnie-nia produktu na rynku generujące wyłącznie koszty. Dopiero po rozpoczęciu sprzedaży firma może zacząć liczyć na przychody, a jeszcze później na zyski. W większych przedsiębiorstwach, o bogatym asortymencie wahania zyskow-ności w czasie są mniejsze, gdyż przychody ze sprzedaży jednych produktów pokrywają koszty związane z wprowadzaniem nowego produktu. Małe firmy o ubogim asortymencie na ogół nie są w stanie zrekompensować tych kosztów z przychodów ze sprzedaży innych produktów.

Niedostępne w wersji demonstracyjnej.

Zapraszamy do zakupu

pełnej wersji książki

w serwisie