Dr. Ramazan AKSOY

INTERNET ORTAMINDA

PAZARLAMA

Us e ç k i n

Ankara, 2006

FOTOKOPİ KİTABI ÖLDÜRÜR!1000 adet basılmış olan bir kitap, eğer 2000 adet basılmış olsa %20, 3000 adet basılmış olsa %30 daha düşük bir fiyatla satışa sunulabilecektir.

Çeşitli nedenlerle kitabın korsan fotokopisini çeken ve çektirenler, sadece suç işlemekle kalmıyorlar, aynı zamanda ül­kemizin kültürel ve bilimsel gelişimini de ciddi bir şekilde baltalıyorlar.

Eğer gerçekten ülkemizde bilim ve kültürün gelişmesini ve kitapların ucuzlamasını istiyorsak, buna hepimiz katkıda bulunmalıyız.

Internet Ortamında PazarlamaDr. Ramazan AK.SOY

Satış ve Pazarlama Dizisi: 6

ISBN 975 02 0180 9

Birinci Baskı:.Şubat - 2006

® Seçkin Yayıncılık San. ve Tic. A.Ş.Bu kitabın her türlü yayın hakkı Seçkin Yayımcılık San. ve Tic. A Ş .’ye aittir. Yayınevinin yazılı izni olmadan, tanıtım amaçlı toplam bir sayfayı geçmeyecek alıntılar hariç olmak üzere, hiçbir şekilde kitabın tümü veya bir kısmı herhangi bir ortamda yayımlanamaz ve çoğaltılamaz.

Sayfa Tasarımı:İlhan Eroğlu

Kapak Tasarımı:Melike Bakar

Yayın ve Dağıtım:Merkez: Seçkin Yayıncılık, Sağlık Sokak No: 19/B-21 06410 Sıhhiye, ANKARA Tel: (0-312) 435 30 30 (Pbx), Faks: (0-312) 435 24 72Şube: Ankara Adliye Sarayı K Blok Zemin Kat Sıhhiye, ANKARA Tel: (0-312) 309 52 48 Şube: Abide-i Hürriyet Caddesi Arzu Pasajı No: 229/9 Şişli, İSTANBUL Tel: (0-212) 234 34 77 Web Adresi: www.seckin.com.tr, E-posta: seckiii@seckin.com.tr

Baskı:Sözkesen Matbaacılık, Tel: (0-312) 395 21 10

O nce hocam, son/â meslektaşım, nihayet dostum olan, rahmetli

Prof. Dr. S. O ktay A L P U G .A N "A ith a f edilmiştir.

Toprağı b o l olsun.

ONSOZ

1999-2001 yılları arasında uzun dönem askerlik hizmetim sebebiyle literatür­den 2 yıl kadar uzak kaldım. Literatürde ne gibi çalışmalar oluyor diye tekrar bir tarama yaptığımda internette pazarlama konusunda çok sayıda çalışmaya rastla­dım. Gelişen bu yeni alan ile ilgili merakım gittikçe arttı ve incelemeler ve okuma­lar sonunda şu anda elinizde tuttuğunuz kitap ortaya çıktı. Kitabın her nüshasını tekrar okuduğumda yeni bir şeyler eklemek ve düzeltmek isteğim oldu. Öte yan­dan, internet ortamında pazarlama alanında her geçen gün yenilikler ortaya çıkıyor ve yeniliklerin hızına yetişmek gerçekten çok zor. Ama mükemmel iyinin düşma­nıdır derler. Neticede okuyucuların tepkilerini almak gerekmekteydi. Kitabın eksiği ve kusurunun çok olduğuna eminim. Bunun sorumluluğu tamamen yazara aittir. İleride kitabın güncellenmesi olanağı olursa okuyuculardan gelecek geri besleme ile düzeltmeler büyük bir memnuniyetle gerçekleştirilecektir.

Bu kitabın yazımında hem bilgi teknolojisi hem de pazarlama bilimi for­masyonuna sahip olmak gerektiği aşikardır. Bu kitabın ortaya çıkmasında belki de en büyük pay internetindir. Internet sayesinde aradığım araştırma kaynakla­rını, makaleleri, kitapları kolaylıkla bulabildim, gücümün yettiklerini satın alabildim, interneti bulanların ve bugüne getirenlerin zihinlerine ve emeklerine sağlık. Dünya döndükçe onları herkes anacak.

Doktora çalışmalarım sırasında, pazarlama bilimini bana sevdiren ve beni eğiten her biri çok değerli hocalarıma borcumu ödemem imkansızdır. Prof Dr. Aykut Şireli, Prof. Dr. Kemal Kurtuluş, Prof. Dr. İsmail Kaya, Prof. Dr. M u­hittin Karabulut, Prof Dr. Mehmet Karafakioğlu, Prof Dr. Engin Okyay ve O zamanlar Doç. Dr. olan, şimdilerde ABD’de öğretim üyeliği yapan Talha Har- car’a sonsuz teşekkürlerimi sunuyorum.

Kitabın ortaya çıkmasında öğrencilerimden, meslektaşlarımdan ve yakın çevremden büyük destek gördüm. Hepsinin ismini saymama imkan olmadığı için topluca teşekkür ediyorum. Kitabın tashihinde iki kişi önemli katkı sağladı. Değerli meslektaşım ve dostum Dr. Akif Emiroğlu ve eşim Filiz Aksoy. Kendi­lerine minnettarım. Kitabın sayfa tasarımında sağladığı çok değerli katkısından dolayı İlhan EROGLU'na ve kapak tasarımı için Melike BAKAR'a çok teşekkür ediyorum. Teşekkürlerin en büyüğü ise, yeni evli olduğumuz dönemlerdeki değerli zamanları çalışmalara ayırmamı anlayışla karşılayan, beni hep destekle­yen sevgili eşim F iliz ’e ve oğlum Barış’a gidiyor.

Dr. Ramazan Aksoy Zonguldak, Ocak 2006

Ö N SÖ Z........................................................................................................................................................................ |

İÇ İNDEKİLER ......................................................................................................................................................... III

G İRİŞ...........................................................................................................................................................................1

BöIüm T İNTERNET VE PAZARLAMA

1. İNTERNET O R T A M IN D A P A Z A R L A M A ............................................................................................. 5

1.1. Günümüz Pazarlama Anlayışının E vrim i.....................................................................................................8

1.1.1. Üretim Anlayışı...................................................................................................................................... 8

1.1.2. Ürün Anlayışı......................................................................................................................................... 8

1.1.3. Baskıcı Satış Çabaları...........................................................................................................................8

1.1.4. Marka Yaratma Ve Tüketici Tatmini...................................................................................................9

1.1.5. Dijital Pazarlama....................................................................................................................................9

1.2. İnternet Çevresi............................................................................................................................................. 10

1.2.1. internetin Gelişim i.............................................................................................................................. 11

1.2.2. İnternetin Adaptasyonu..................................................................................................................... 13

1.2.3. internetin Benzersiz Özellikleri........................................................................................................... 16

1.2.4. İnternete Erişim ...................................................................................................................................171.2.4.1. Bilgisayar Donanımları............................................................................................................ 171.2.4.2. Bilgisayar Yazılımları............................................................................................................... 181.2.4.3. internet Servis Sağlayıcıları....................................................................................................191.2.4.4. Telefon Veya Veri iletim Hattı................................................................................................ 19

1.3. Bir Pazarlama Şebekesi Olarak in te rne t....................................................................................................201.3.1. Her Yerde Bulunma.............................................................................................................................211.3.2. Beklentileri Karşılama........................................................................................................................ 221.3.3. Paylaşım............................................................................................................................................... 231.3.4. Uzmanlaşma........................................................................................................................................ 231.3.5. Sanal Değer Yaratma..........................................................................................................................24

1.4. İnternetin Temel Aracı Web Sitesi/Portal................................................................................................. 24

1.4.1. Bilgiye Dayalı Web Site leri............................................................................................................... 28

1.4.2. işleme Dayalı Web S ite leri............................................................................................................... 291.4.3. Web Sitelerinin Başarı Göstergeleri.................................................................................................301.4.4. Web Sitesi Geliştirme Süreci............................................................................................................32

1.4.4.1. Tanımlar.................................................................................................................................. 321.4.4.2. Tasarım................................................................................................................................... 331.4.4.3. Geliştirme................................................................................................................................ 341.4.4.4. Kurulum....................................................................................................................................341.4.4.5. Koruma.....................................................................................................................................34

1.5. İnternette Pazarlamanın Stratejik Güdüleyicileri....................................................................................35

1.6. internette Pazarlamanın G eleceği.............................................................................................................37

İçindekiler

IV in ternet Ortam ında Pazarlama

BöIüm 2 EREKABET

2. R E K A B E T ......................................................................................................................................................... 41

2.1. Jenerik Rekabet S trate jileri.........................................................................................................................43

2.1.1. Maliyet Liderliği.................................................................................................................................. 45

2.1.2. Farklılaştırma.......................................................................................................................................46

2.1.3. Odaklanma.......................................................................................................................................... 48

2.2. Bir Rekabet Avantajı Elemanı Olarak B ilg i...............................................................................................49

BöIüm 7 E ALICI

3. ALIC I D A V R A N IŞ I........................................................................................................................................ 51

3.1. Online Pazarlarda Tüketici Davranışı........................................................................................................ 52

3.1.1. Tüketici Davranışı Genel M odeli...................................................................................................... 523.1.1.1. Online Tecrübe (Web Tecrübesi)...........................................................................................53

3.1.1.1.1. işlevsellik...................................................................................................................553.1.1.1.2. Psikolojik Faktörler....................................................................................................573.1.1.1.3. VVeb Sitesi içerik Faktörleri.......................................................................................58

3.1.2. Online Pazarlarda Tüketici Satın Alma Karar Süreci......................................................................593.1.2.1. ihtiyacın Farkına Varma..........................................................................................................613.1.2.2. Bilgi Arama Süreci................................................................................................................. 623.1.2.3. Seçeneklerin Değerlendirilmesi............................................................................................. 653.1.2.4. Seçim.......................................................................................................................................663.1.2.5. Satın Alma Sonrası Davranış................................................................................................. 68

3.1.3. Tüketici ilişkileri Yönetimi..................................................................................................................69

3.2. Online Pazarlarda Örgütsel M üşterile r......................................................................................................71

3.2.1. Covisint (W ww.Covisint.Com).........................................................................................................74

3.2.2. Migros (Www.B2b.Migros.Com.Tr)................................................................................................76

3.2.3. Erdemir Online (Erdemironline.Com)................................................................................................77

BöIüm 4 E ÜRÜN

4. Ü R Ü N ..................................................................................................................................................................81

4.1. Ürün Tanım ı.................................................................................................................................................... 81

4.2. Ürünlerin Sınıflanması.................................................................................................................................. 83

4.3. internette Ürün Sınıflaması.........................................................................................................................84

4.4. M arka lam a......................................................................................................................................................86

4.5 Dijital Ü re tim ................................................................................................................................................... 90

iç in d e k ile r V

4.6. İnternet Ve Ismarlama Üretim ....................................................................................................................91

4.7. Yeni Ürün Geliştirme Süreci........................................................................................................................93

4.8. internetin Yenilik Sürecine Etkisi.................................................................................. 94

4.9. Standartlar.......................................................................................................................................................95

BöLüm 5 E FİYAT

5. FİYAT........................................................................................................................................... 97

5.1. Fiyatlama Amacının S eç im i....................................................................................................................... 99

5.2. Talep Özellikleri.............................................................................................................................................. 99

5.3. Maliyetlerin Yapısı...................................................................................................................................... 102

5.4. Rakiplerin M aliye t Ve Fiyatlarının Ana liz i..............................................................................................105

5.5. Fiyatlama Yöntem leri................................................................................................................................. 106

5.5.1. Maliyet Artı Kar M arjı...................................................................................................................... 106

5.5.2. Başabaş Noktası Analizi..................................................................................................................107

5.5.3. Değer Fiyatlaması............................................................................................................................. 108

5.5.4. Yürüyen Oranlı Fiyatlama.................................................................................................................109

5.5.5. İhale Fiyatının Tespiti....................................................................................................................... 109

5.6. İnternetin Geleneksel Fiyatlama Sürecine E tk is i.................................................................................110

5.6.1. Online ihaleler....................................................................................................................................112

5.6.2. Talep Yönetim Stratejileri.................................................................................................................115

BöIüm 6 E DAĞITIM

6. DAĞITIM....................................................................................................................................117

6.1. İşletmeden Tüketiciye Dağıtım Kanalı Yapısı........................................................................................121

6.2. İşletmeler Arası Dağıtım Kanalı Yapısı.................................................................................................. 121

6.3. İnternetin Dağıtım Kanallarına E tk is i......................................................................................................123

6.3.1. Tüketici Pazarlarında internetin Etkisi........................................................................................... 1246.3.1.1. Klasik Pazar Yapıları.............................................................................................................. 1246.3.1.2. Birinci Seviye Elektronik Pazarlar......................................................................................... 1246.3.1.3. ikinci Seviye Elektronik Pazarlar..........................................................................................125

6.3.2. işletmeler Arası Dağıtım Kanalında internetin Etkisi....................................................................1266.3.2.1. Alıcı Merkezli B2b Modeli.....................................................................................................1276.3.2.2. Satıcı Merkezli B2b Modeli...................................................................................................1276.3.2.3. Aracılı B2b Modelleri............................................................................................................ 1286.3.2.4. Aracısız B2b Modeli............................................................................................................. 129

6.3.3. Kişiler Arası Dağıtım Kanalı Yapısı.................................................................................................129

6.3.4. Tüketiciden İşletmeye Pazarlama Kanalları.................................................................................. 131

VI İnternet Ortamında Pazarlama

6.4. Lojistik Y önetim i...................................................................................................................................... 132

6.4.1. Taşımacılık........................................................................................................................................ 133

6.4.2. Kıtalararası Dağıtım Merkezleri...................................................................................................... 134

6.4.3. Tam Zamanlı Üretim .........................................................................................................................135

BöIüm 7

E TUTUNDURMA

7. T U T U N D U R M A ........................................................................................................................................... 1377.1. İletişim Mesajına Alıcının T epk is i...........................................................................................................139

7.2. Geleneksel Pazarlama İletişim A raç la rı................................................................................................. 140

7.3. İnternetin Geleneksel Pazarlaması iletişim ine Etkisi...........................................................................142

7.3.1. Online Reklam...................................................................................................................................1427.3.1.1. Banner Ve Düğmeler............................................................................................................ 1437.3.1.2. Arama Portalına Kayıt...........................................................................................................1457.3.1.3. Sponsorluk............................................................................................................................ 1467.3.1.4. E-Posta...................................................................................................................................146

7.3.2. E-Halkla İlişkiler................................................................................................................................ 147

7.3.3. E-Satış Promosyonu.........................................................................................................................148

7.3.4. Satış Gücü Aktivite leri..................................................................................................................... 150

7.3.5. Online Tutundurma Etkinliği............................................................................................................ 150

B öLüm 8

GÜVEN, GİZLİLİK VE GÜVENİLİRLİK

8. İNTERNET P A ZA R LA M A S IN IN YAPI T A Ş L A R I............................................................................ 1538.1. Güven Kavram ı............................................................................................................................................ 155

8.2. G izlilik............................................................................................................................................................. 157

8.3. Güvenilirlik.....................................................................................................................................................158

8.4. İnternette Güven Sağlama Yolları............................................................................................................161

8.4.1. Geri Besleme S istem i...................................................................................................................... 161

8.4.2. Güvenilir Sertifikasyon Örgütü S istem i......................................................................................... 161

8.4.3. Topluluk Sorumluluk S istem i..........................................................................................................162

SO N U Ç ..................................................................................................................................................................163

ÖRNEK OLAYLAR.............................................................................................................................................167Örnek Olay 1: Ozon..............................................................................................................................................167

Örnek Olay 2: N abisco........................................................................................................................................173

Örnek Olay 3: W eb Sitesi H üsranı................................................................................................................ 178

Örnek Olay 4: Kesici Aletler İçin internet S iparişi........................................................................................183

Kaynaklar.............................................................................................................................................................187

GİRİŞ

Internet ve pazarlama 20. yüzyılın öne çıkan fenomenlerindendir. Modern pazarlama bilimi henüz ellinci yılını doldurmadı. Büyük pazarlama bilimcisi Philip Kotler in ilk popüler pazarlama kitabını yazmasından bu yana yaklaşık 40 yıl geçmiştir. Kotler’in yazdığı pazarlama kitaplarının ilk baskısı ile son bas­kısı yan yana konsa, içeriklerinin birbirlerine pek benzemedikleri kolayca gö­rülebilir. Bu süre içinde, çevresel ve teknolojik gelişmelerin de etkisiyle pazar­lama bilimi sürekli değişerek ilerlemiş ve gelişmiştir. İş hayatının aktörleri, pazarlama anlayışı ve uygulamalarını anlamaya ve adapte olmaya çalışırken, bu kez yine bir teknolojik devrim, pazarlama bilimini derinden etkilemektedir.

Internet, insan yaşamını köklü bir şekilde değiştirmeyi vaad etmektedir. Bir çok insan internet kavramını duyduğunda bir uzaylıya bakar gibi tepki verir­ken, çok daha azı, interneti dünya çapında bilgi alış verişi, iletişim, ürün a- lım/satımı gibi işlemler için yoğun bir şekilde kullanmaktadır. Internet doğası gereği, çok hızlı, etkileşim olanağı sunan, zengin sunum olanaklarına sahip, mesafenin önemini aşındıran ve nispeten çok düşük maliyetli bir teknolojidir, internetin etkilediği alanların başında da pazarlama bilimi gelmektedir. İnternetin farklı özellikleri, geleneksel pazarlama uygulamalarına alışık olan yönetici ve akademisyenlerin ezberini bozmaktadır, internetin pazarlama ala­nında ortaya çıkardığı değişim, önceleri basitçe yeni bir dağıtım kanalı olarak algılanmıştır. Bazıları ise, internetin etkili olma potansiyeli olan bir iletişim aracı olduğunu düşünmüştür. Internet, dağıtım kanalı ve iletişim aracı olmak­tan daha lazla şey ifade etmektedir. Bir çok ürün ve hizmetin geleneksel sektör uygulamaları günümüzde tamamen internet ortamında gerçekleştirilebilmek- tedir. Bankacılık, yayıncılık, müzik/sinema ürünleri, bilgisayar yazılımları, sigortacılık v.b. bir çok ürün/hizmet tamamen internet ortamında üretilip, fiyatlanmakta, tutundurma ve teslimatı yine internet yoluyla gerçekleştirilmek- tedir. Diğer bir çok ürün/hizmet sektöründe ise, pazarlama faaliyetlerinin ço­ğunluğu internet ortamına taşınmıştır. Turistik seyahatler, perakendecilik, o- tomobil alım-satımı v.b. ürünlerin bir çok pazarlama uygulaması internet or­tamında gerçekleştirilmektedir.

İnternetin nasıl bir dönüşüm yarattığım anlayabilmek için bugüne değil geleceğe bakmak gerekir. Bundan 10 yıl önce, internetin pazarlama uygulama­larına ne gibi etkisi olacağı sorusunu istisnalar dışında hemen hemen herkes sınırlı olarak değerlendirmekteydi. Diğer teknolojik gelişmelerle kıyaslanarak değerlendirildiğinde, gelecekte internetin ne tür tehditler ve fırsatlar sunduğu daha iyi anlaşılabilir. Gelecek, ezberini bozmak istemeyenler için oldukça ka­ranlıktır. Bugünlerde, yakın çevrelerine bakarak değerlendirmede bulunanlar

2 internet Ortam ında Pazarlama

gerçeklerle yüzleştiklerinde her şey çok geç olacaktır. Diğer taraftan, pazar çevresinin nasd değiştiğini ve pazarlama uygulamalarının nasıl dönüştüğünü izleyenler daha şanslıdır.

Internet teknolojisi pazarlama kavramlarını dönüştürmektedir. Geleneksel pazaryeri kavramı (marketplace), internet ortamında pazar boşluğu (marketspace) olarak tarif edilmektedir. Geleneksel pazarlarda işyeri dendiğin­de anlaşılan şey fiziksel bina iken, internet ortamında web sitesi (web site) şek­lini almıştır. Geleneksel mağaza (store), internet ortamında elektronik mağaza (e-store), geleneksel perakendecilik (retailing), internet ortamında elektronik perakendecilik (e-tailing) olmuştur. Liste bu şekilde uzayıp gitmektedir. Internet ortamındaki faaliyetleri geleneksel faaliyetlerden ayırmak için yaygın alışkanlık sözcüklerin önlerine “e” koymaktır. Bu kitapta da “e” ön eki kulla­nılmaktadır. Diğer taraftan, kitapta geleneksel kavramı ile internetin kullanı­mının olmadığı işletme faaliyetleri anlatılmak istenmektedir. Adet olduğu ü- zere, yeni teknoloji eski yöntemleri geleneksel yapmıştır.

Geleneksel pazarlardaki her şey internette dijitalleşmektedir. Geleneksel pazarlarda coğrafi olarak yayılabilmek için yeni fiziksel mağazalar açmak gere­kirken, internet ortamında tek bir mağaza açmak yetmektedir. Sanal mağaza, ziyaret eden için 24/7/365 esasıyla çalışmaktadır. Asla kapanmaz. 1 milyar kişi ziyaret etse 1 milyar sanal mağaza oluşur. Kimse ziyaret etmezse, mağaza bilgi­sayarın hafızasında sessizce durur.

Kitabın adının ne olacağına karar vermek oldukça zor olmuştur. Sanal pa­zarlama, internet pazarlaması, online pazarlama, e-ticaret, e-pazarlama v.b. bir çok isim düşünülmüştür. Pazarlama faaliyetlerinin internet ortamında gerçek­leştirilmesi ve geleneksel yöntemden ayrı olduğunu vurgulamak için “internet ortamında pazarlama” olarak belirlenmesi uygun bulunmuştur.

Kitap esas itibari ile geleneksel pazarlama ile internet ortamında pazarla­ma uygulamalarını bir arada ele almaktadır. Bunun sebebi, bütün okuyucuları­nın pazarlama bilimi jargonunu bilmiyor olabileceğidir. Böylece, kitabı okuyan tüketici temel bir pazarlama eseri okumamışsa bile, bu konularda özet bilgilere de ulaşabilecek ve dönüşümün nasıl yaşandığını daha iyi değerlendirebilecektir.

Kitapta, konuların açıklanması için mümkün olduğunca şekil, resim, tablo vermekten kaçınılmış olmasına rağmen, açıklamaların anlaşılmasını kolaylaş­tıracak resimler, şekiller ve bilgilerin özet olarak sunulabildiği tablolar zorunlu olarak kullanılmıştır. Umarım, okuyucunun okuma akışını bozucu bir etki yaratmaz. Ote yandan, internet pazarlaması ile ilgili çok sayıda istatistik mev­cuttur. Kuşkusuz, internetin önemini kavramak açısından bunlar çok önemli­dir. Ancak, okuyucuyu sıkmak ve rakamların içinde boğmak endişesi ile sadece

G ir iş 3

çok önemli görülen bir kaç istatistik tablo kullanılması tercih edilmiştir. Bu istatistikler kitabın hacmini artırır ve değerliymiş gibi algılanabilir. Değerli o- lan, nispeten ölçülü miktarda bilgiyle daha çok şey anlatabilmektir. Kitapta kullanılan web sayfası resimleri gelişi güzel seçilmiştir. İlgili web sayfalarının kullanılmasının başkaca bir kastı yoktur.

Kitap sekiz bölümden oluşmaktadır. Bu sekiz bölüm pazarlama mikro çevre faktörlerinin incelenmesi için gerçekleştirilmiştir. Birinci bölümde internet ve pazarlamanın arakesiti olan internet ortamında pazarlama kavramı açıklanmaya çalışılmıştır. Bunu yaparken, pazarlama biliminin gelişim süreci­ne ilişkin nispeten kısa bir değerlendirme yapılmış, daha sonra internet çevresi analiz edilmiştir. Bölüm sonunda, internet ortamında pazarlamanın genel güdüleyicileri ve geleceğine değinilmiştir.

İkinci bölümünde rekabet kavramı analiz edilmiş ve internetin geleneksel rekabet dinamikleri ve anlayışı üzerindeki etkileri incelenmiş, özellikle bilginin rekabet faktörü olarak değerlendirmesi bu bölüme değer katmıştır.

Üçüncü bölümde alıcı davranışı analiz edilmiştir. Alıcının iki grubu tüke­tici ve müşteriler ayrı ayrı değerlendirilmiştir, internetin tüketici karar süresi üzerindeki etkisi ve örgütsel müşteri davranışı geleneksel yöntem bilgileri ile karşılaştırmalı olarak analiz edilmiştir. Bu bölümde, örgütsel müşterilere yöne­lik ABD’den bir Türkiye’den iki web sitesi kısaca tanıtılmıştır.

Dördüncü ve yedinci bölümler arası, pazarlamanın dört p’si olarak bilinen ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma konularına ayrılmıştır. Dördüncü bölümde geleneksel pazarlarda ürün tanımlamasından sonra, internette ürün tanımla­ması yapılmış, markalamanın önemine değinilmiştir. Ismarlama üretim, dijital üretim, internetin yeni ürün sürecine etkisi ve standartlar konusu da yine ürün başlığında ele alınmıştır.

Beşinci bölüm fiyatlama kararlarına ayrılmıştır. Bölümün yarısına yakını geleneksel fiyatlama kararlarına ayrılmış, daha sonra internetin fiyatlama ka­rarlarına etkileri incelenmiştir.

Altıncı bölümde dağıtım kanalları incelenmiştir. Geleneksel dağıtım kanalı yapısı ve temel gerekçeleri verildikten sonra, internetin geleneksel dağıtım ka­nalında yol açtığı dönüşüm incelenmiştir. Bu bölümde, ayrıca internette ortaya çıkan işletmeden tüketiciye, işletmeler arası, tüketiciden işletmeye ve tüketiciler arası dağıtım modelleri incelenmiştir. Bu bölümde ayrıca, lojistiğin internette pazarlama uygulamalarına etkileri de incelenmiştir.

Yedinci bölüm pazarlama tutundurma bileşenlerine ayrılmıştır. Tutun­durma bileşenlerinin alt bileşenleri reklam, satış promosyonu ve satış gücü kı­

4 in ternet Ortamında Pazarlama

saca geleneksel açıdan ve daha detaylı olarak internet ortamındaki uygulama­ları çerçevesinde incelenmiştir.

Sekizinci bölüm internet işletmeleri ve internetin geleceği için en önemli konu olarak görülen güven, gizlilik ve güvenilirlik konularına ayrılmıştır. L i­teratürde, bu konularda daha ziyade teknik analizler yapılmaktadır. Bu kitapta güven, gizlilik ve güvenilirlik konuları pazarlama performansı açısından de­ğerlendirilmiş ve işletmeler için güven oluşturma yollarına değinilmiştir. Ça­lışmanın genel bir değerlendirmesi sonuç bölümünde yapılmıştır.

Kitabın sonuna 4 adet örnek olay ilave edilmiştir. Farklı ülkelerdeki internette pazarlama olaylarından oluşan örnek olaylar, okuyucuya, kitap için­deki bilgileri olay üzerinde değerlendirme olanağı verecektir.

BöIüm 1 İNTERNET VE PAZARLAMA

1. İNTERNET O R TA M IN D A PAZARLAM A

Gelişmenin doğası değişmektir. Ancak, değişim rahatlık veren, sıkıntısız, çalkantısız ve düzenli bir süreç değildir. İnsanlık, ilk çağlardan bu yana sürekli değişim yaşayarak bugün sahip olduğu uygarlık düzeyine ulaşmıştır. Bütün bu değişimler birçoklan için ıstırap verici ve uzun soluklu olmuştur. Sıkıntıya da­yanıp değişime ayak uyduranlar ayakta kalmış, diğerleri başarısız olmuştur.

Bir çok kişinin yaşamları internet sayesinde değişime uğramaktadır. Internet, insanlık tarihindeki en muazzam icatlardan biri olarak görülmektedir, internetin kullanımının yaygınlaşması insanlar kadar işletmelerin de yaşamla­rını derinden etkilemektedir. Oysa, bundan on yıl öncesine kadar internet ge­reksiz bir teknoloji gibi algılanmaktaydı1. İnternetin ticari işlemler için kulla­nımının yaygınlaşmasıyla bu yargı yersiz kalmaya başlamıştır. Günümüzde bir çok ürün/hizmet/bilgi elektronik ortam aktörleri arasında değiştirilmekte ve ticareti yapılmaktadır.

Zamanı olmayan bir yönetici, işyerinden internete bağlanmak suretiyle günlük, haftalık alışverişini yapabilmekte, araştırma raporu yazan bir araştır­macı, ihtiyaç duyduğu kitap, makaleyi dünyanın neresinde olursa olsun bulup, satın alabilmekte, örgün öğrenim fırsatı bulamayan bir kişi, hiç okula gitmeden internet üzerinden okula kayıt yaptırıp öğrenci olabilmekte, üniversitede oku­yan bir öğrenci sınav notunu öğrenmek için arkadaşlarını veya okulu telefonla aramak ya da bizzat gelmek yerine interneti kullanarak ihtiyaç duyduğu bilgiye sahip olabilmekte, öğretim üyesi internet üzerinden tüm öğrencilerine ödevle­rini verip geri alabilmekte, ders notlarını internet üzerinden tüm sınıf eleman­larına ulaştırabilmekte, otomobil satın almayı düşünen bir kişi farklı otomobil­ler hakkında gerekli bilgileri toplayıp, bir bilgisayar programına karşılaştırma yaptırmak suretiyle kararma destek alabilmekte, bir kişi banka işlemlerini masa başından ve bankada harcayacağı zamandan çok daha azını harcayarak ger- çekleştirebilmekte, borsadan hisse senedi alım satımı yapabilmekte, sevgilisine sanal veya gerçek çiçek gönderebilmekte, dünyanın iki ucundaki kişiler aynı anda ve etkileşimli iletişim kurabilmekte, mektuplarını saniyeler içinde karşı tarafa ulaştırıp, geri alabilmektedir. Bir bilgisayarı ve telefon hattı olan herhangi

1 Hanson Ward, 2000, Principles O f Internet Marketing, South VVestern College Publishing, USA, s.4

6 in ternet Ortamında Pazarlama

bir kişi yukarıda belirtilen işleri ve daha fazlasını evinden çıkmadan ve eskiye göre çok daha kısa bir sürede gerçekleştirebilmektedir.

Internet ile büyüyen kuşak için yukarıda anlatılanlar pek bir şey ifade et­mese de, internetsiz dönemde yukarıdaki işleri yapmak zorunda olanlar için aradaki fark çok şey ifade etmektedir. Haftalarca süren mektuplaşmalar, banka kuyruklarında beklemek, galeri galeri dolaşıp ıstırap çekmek, öğrenci olmak için mutlaka okula gitmek zorunda olmak, gurbetteki yakınından haftalarca hatta aylarca haber alamamak, kendisine gönderilen banka havalesini almak için haftalarca beklemek zorunda kalmak, ihtiyaç duyduğu kitabın dış ülkeler­de mevcut olduğunu tespit ettiği halde satın alamamak, alışveriş için mutlaka markete gitmek ve yorulmak v.b.. Bütün bunları internet yoluyla çok daha kısa süre içinde, çok daha az zahmetli ve çok daha düşük maliyetle gerçekleştire­bilmek, değerini bilenler için çok şey ifade etmektedir.

Internet sadece insanların yaşamını değil, kar amacı olan veya olmayan iş­letmelerin de iş yapma süreçlerini derinden etkilemektedir. Yeni müşteriler aramak, bazı ürünleri dijital olarak üretmek, pazar araştırması yapmak, tüketi­cilere bilgi vermek ve bire bir etkileşim kurmak, daha düşük fiyatlama, ısmar­lama üretim, promosyon, sipariş alma/verme, fatura kesme, tahsilat, satış sonra­sı takip v.b. bir çok işletme faaliyeti günümüzde internet ortamında gerçekleş- tirilebilmektedir. Internet sayesinde işletmeler yeni pazarlar bulabilmekte, re­kabet avantajı yakalayabilmektedir. Bundan sonra, hiç bir şey eskisi gibi olma­yacak. İşletmeler, gün geçtikçe bir çok faaliyetini internet ortamına taşıyacaktır.

İnternetin değişime uğrattığı işletme işlevleri arasında pazarlama en ön sıra­da gelmektedir. İnternetin kullanımıyla, pazarlamanın 4p’si olarak bilinen ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma kararları da dönüşmektedir. Kotler, internetin gele­neksel pazarlama uygulamaları üzerindeki etkisini şu şekilde tarif etmektedir2:

“Günümüzün bilgi çağında alıcıların elde ettikleri yeni kapasitelerin ortaya çıkardığı gerçek şu: değiş-tokuş işlemini alıcılar başlatır ve kontrol eder. Pazar­lamacılar ve onların temsilcileri, değiş-tokuş işlemine ancak alıcılar davet ettik­lerinde katılabilirler. Hatta, pazarlamacılar değiş-tokuş sürecine girdikten sonra da, işlemlerin kurallarını alıcılar belirler, kendilerini aracılardan ayrı tutarlar. Ne tür bilgiye ihtiyaçları olduğunu, ne tür tekliflerle ilgilendiklerini ve ne gibi fiyatları ödemeye razı olduklarını alıcılar kendileri belirler. Alıcının başlattığı ve kontrol ettiği bu pazarlama uygulamaları, önceki zamanların pazarlama uygu­lamalarını ters yüz etmektedir.”

Kotler Philip, 2000, Pazarlama Yönetimi, Millennium Baskı, (Çev. Nejat Muallimoğulları, Beta Yayınevi, İstanbul, s.664

2

Bölüm 1: in ternet ve Pazarlama 7

İnternet ortamında, bazı ürünler dijital olarak üretilebilmekte, bazı ü- rün/hizmetlerde aracılar ortadan kalkmakta, maliyetlerin düşmesi sebebiyle dü­şük fiyat olanakları artmakta, reklam, satış promosyonu ve tanıtım internet orta­mında gerçekleştirilebilmekte, satış elemanının önemi göreceli olarak azalmakta­dır. Kısaca, pazarlama çabalarının önemli bir bölümü internet ortamına taşın­maktadır. Bu durum, pazarlamacıların geleneksel yöntemlerinin önemli bir kıs­mının dönüşmesine neden olmaktadır. İnternetin vaad ettiği olanaklar sebebiyle, internet ortamında mantar gibi bir çok işletme kurulmakta ve maalesef bir çoğu başarısız olmaktadır. İnternet ortamında başarılı bir şekilde faaliyette bulunabil­mek için internette pazarlamanın temel dinamiklerini iyi anlamak gerekir. Şekil l ’de internette pazarlamanın diğer bilim dallarıyla ilişkisi görülmektedir.

Şekil 1: İnternet ve Pazarlama

Kaynak: Hanson W ard, 2 0 0 0 , Principles O f Internet Marketing, South Western College Publishing,

U S A , s.2 2

İnternet ortamında pazarlama, bilgi teknolojileri, ekonomi ve pazarlama bi­limin arakesitini oluşturmaktadır. Literatürde, internet ortamında pazarlama ko­nulu akademik çalışmalar genellikle üç tip dergide yer almaktadır. Bunlar; pazar­lama, ekonomi/işletme/yönetim ve bilgi sistemleri/teknolojileridir3. Günümüzde bu arakesit henüz oldukça küçük olmakla birlikte, gelecekte büyümesi beklen­mektedir. İnternette pazarlamayı anlayabilmek için, pazarlama biliminin gelişim süreci ve temel araçlarını, bilgi teknolojilerinin gelişimi ve temel özellikleri ve nihayet internetin gelişiminin ekonomik güdüleyicilerinin anlaşılması gerekir.

3 Ngai E.VV.T., 2003, “Internet Marketing Research (1987-2000): A literatüre Revievv and Classification’’, European Journal of Marketing, Vol.37, Issue ’/a, ss.225

in ternet Ortamında Pazarlama

1.1. Günümüz Pazarlama Anlayışının Evrimi

Pazarlama biliminin bugün ulaştığı noktaya bir günde gelmediği açıktır. Bir çok deneyimler yaşandıktan sonra, bilim insanlarının dikkatli analizleri sonucu pazarlama bilimi bugünkü düzeyine ulaşmıştır. Pazarlamanın evrimini genel kabul görmüş bir kronoloji ile vermek yerinde olacaktır.

1.1.1. Üretim Anlayışı

20. yüzyılın başlarında üretim ölçeği önemli bir konu haline gelmiştir. 1913 yılında Henry FORD hareketli taşıyıcı bant yeniliği ile günümüz fabrika sistemi­nin mucidi olmuştur4. Bu yeni sistem, üretim ölçeğinde muazzam artışlar sağla­mış ve maliyetlerde çok keskin azalma yaşanmıştır. Ford sayesinde, orta düzeyde gelire sahip vatandaşlar dahi otomobil sahibi olabilmiştir. Üretim, yığın olarak yapılmaya başlanmış ve günümüz modern pazarlama biliminin ilk tohumlan filizlenmiştir. Bu anlayışla üretim yapan işletmeler yüksek üretim randımanı, düşük masraflar ve kitlesel dağıtım üzerinde durur5. Günümüzde hala önemli ölçüde hizmet ve üretim işletmesi üretim anlayışı ile faaliyette bulunmakta ve önemli avantajlar sağlamaktadır. Ancak, bu anlayışta dikkatler üretim üzerinde yoğunlaştığı için, kalitesiz ve kişisel olmayan hizmetler sebebiyle eleştirilir.

1.1.2. Ürün Anlayışı

Ürün anlayışının temel varsayımı tüketicilerin üstün kaliteli ve yüksek performanslı ürünleri tercih edeceğidir. Bunun için, işletme yöneticileri de­vamlı olarak üstün kaliteli ve yüksek performanslı ürünler geliştirmek üzerinde durur. Doğal olarak, pazarın ihtiyaçları gözönünde tutulmaz. Bu anlayışı be­nimsemiş bir işletme, müşteri/tüketicilerine doğru ürünleri sunduklarım varsa­yar. Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının neler olduğunu hiç sormaz. Günü­müzde bir çok işletme ürün anlayışına göre ürün/hizmet tasarımlar, sonra üre­tim bölümünde ürün üretilir, finansman bölümü de ürün/hizmetin fiyatını belirler. Nihayet, pazarlama bölümü ürünü satmak için yoğun bir satış kam­panyasına girişir6.

1.1.3. Baskıcı Satış Çabaları

Tüketici/müşteri ilk defa satış anlayışıyla fark edilmiştir. Ancak, bu anla­yışta tüketici/müşteri istek ve ihtiyaçları tatmin edilecek hedef değil, her ne pahasına olursa olsun satışa karşı dirençleri kırılması gereken birimler olarak

4 Hanson Ward, 2000, s .18

5 Kotler Philip, 2000, s.17

6 Kotler Philip, 2000, s.18

Bölüm 1: in ternet ve Pazarlama 9

görülür. İyi satış elemanı; her ne şekilde olursa olsun, ihtiyaç duymadığı ürünü dahi tüketiciye satabilendir. Büyük ölçekli işletmelerin bir çoğu bu şekilde çalı­şır. Satış anlayışını uygulayan işletmelerin ana amacı tüketici ihtiyaçlarından çok kendi ihtiyaçlarının tatminidir. Siyasi partiler, okul kayıt büroları, dernek­ler gibi kar amacı gütmeyen işletmelerin çoğu ve ansiklopedi, sigorta poliçesi gibi aranmayan ürün/hizmet üreticileri baskıcı bir satış anlayışı uygular. Hatta, halk arasında elinde çanta ile gezen satış elemanları yanlış bilgilenme sonucu pazarlamacı olarak anılmaktadır. Baskıcı ve hırslı satış anlayışının işletmelere ilk bakışta göremedikleri zararları vardır. Tüketicilerin satın alacakları ü- rün/hizmetleri ihtiyaçları olmasa da sevecekleri, sevmeseler bile başkalarına şikayet etmeyecekleri ve tatmin olmamasına rağmen o ürün/hizmeti tekrar alacakları varsayılır. Bu bekleyiş akılcı değildir. Tatmin olmayan tüketici, tat­minsizliğini tatmin olduğu duruma göre daha fazla kişiye yaymaktadır.

1.1.4. Marka Yaratma ve Tüketici Tatmini

Televizyon kullanımının yaygınlaşmaya başlaması ile birlikte bir çok işletme­yeni bir pazarlama sistemi yaratmıştır. Buna göre, pazarlama eylemleri dört fak­törü ön plana çıkarmaktadır: Bunlar hedef pazar, tüketici ihtiyaçları, bütünleşik pazarlama, ve tüketici tatmini yoluyla kar elde etmektir. Böylece pazar tanımı değişmiş, markalama önemli bir araç haline gelmiş, tüketici tatmini pazarlama eylemlerinin odağına yerleşmiştir, iktisatçıların alıcı ve satıcıların bir araya geldiği yer olarak tanımladığı pazar, pazarlamacılar tarafından benzer istek ve ihtiyaçlara sahip olan alıcı kitlesi olarak algılanmıştır. Pazar bölümleme, hedef pazar seçimi ve konumlandırma, pazarlama eylemleri için temel stratejiler olarak kullanılma­ya başlanmıştır. Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma bileşenlerinin bütünleşik uygulanması düşüncesi, satış anlayışından ayrılan temel bir anlayış olmuştur. Hepsinden önemlisi, tüketici, istek ve ihtiyacı giderilmesi gereken, ıstırap içinde olan bir hedef olarak algılanmıştır. Bu bakış açısı, daha önceki pazarlamanın öncü anlayışlarından farklı olarak, pazarlama eylemlerinin fabrikada değil, hedef pazarda (tüketici ihtiyaçlarının tespiti ile) başlamasını gerektirmiştir. Günümüz­de bir çok işletme için pazarlama eylemleri bir sorunun çözümü olarak algılan­maktadır. Hatta, son yılların yükselen sektörü olan bilişim alanında üretilen ü- rünler “çözüm” olarak adlandırılmakta, bu ürünleri üreten işletmeler ise kendi­lerini “çözüm ortağı” olarak ifade etmektedir.

1.1.5. Dijital Pazarlama

İnternetin ticari işlemler için kullanılmaya başlamasıyla, pazarlama bili­minin pazara bakışında çeşitli farklar ortaya çıkmıştır. Internet söz konusu olduğunda, pazar artık eski pazar değildir. Pazaryeri yerini pazar boşluğuna bırakmıştır. İşletmeler artık ürün/hizmet satmak için her şehire, mahalleye bir