167|11667 ||

נעולה?בדלתנתקליםכאשרעושיםמה

האחורית.הדלתבאמצעותפנימהמשתחלים

אתגילומבריקיםפרסומאיםלפרסום:הותר

לבודרךההורהשלללבולהיכנסהשיטה

לשכנעקשהבה.פועליםוהםהילד,של

במקוםמסוים?מוצרלרכושהמבוגריםאת

אותםולהלעיטמוחשוטףבקמפייןלצאת

ישעחסריעדלקהלפוניםהםבפרסומות

במבצעאותםומפתים-הילדים-הגנהוחסר

?)מהאלא(למוכר,ומשתלםמשכנע

המורכבמקצועיפאנללפניכםכינסנו

מוביליםמקצועאנשישלמרשיםמצוות

הילדיםיתמודדוכיצד.רבניסיוןובעלי

והבלתיהקטלניתהמוחשטיפתמול

מנגנוןאתלאבדלהםשגורמתפוסקת

המצומקיםכיסיהםאתולחוררהחשיבה

?ההוריםשל

רךילדופרסומתעוצמתית

לשכנעהילדאתומפתהומבצעיםצבעיםבשללהקורצתפרסומתמולהשפעותמפניהילדיםעללשמורדרךישהאםלקנות?אמאאת

לפרסומותנעבורהמבצעים?מולולהתגונןהפרסומותבסוגייתמוביליםמקצועאנשישלמרתקפאנלהפרסומות:ילדי

להתמודדאפשראיךלילדים.הפרסומות

מרצהומשפחתית,זוגיתמטפלתקגן,סוזי"רד

אילןברבאוניברסיטת

פסיכותרפיסטיתשמואלי,חוהגב'

מומחיתוגרפולוגיתיועצתמועלם,חנההגברת

ומנחתמשפחתיתמטפלתולדמן,שושנההגברת

M.A הורים

הקשות.השאלותעלמשיבותאנשינדרשיםהענייןלצורךאםלב.שימורק

שהסוגיהלכךהוכחהזוהיכך,כלרביםמקצוע

מסובכת.ואפילוומסועפתמורכבתאכןהזאת

שלהחוקיהפןאתמאירארליךאביעזרעו"ד

העניין.

הזה!"הילדכמושמחלהיותרוצהאני"אמא,

ממשיכהאמאבהתלהבות.החמשבןמוישימצהיר

העמוסשבמדףהמוצריםאתבריכוזלבחון

מאושרילדשלפרצוףעםשוקואבקתבצרכנייה.

הדרדקשללעברודיוק,ליתרלעברה.קורצת

סוקרתאמאבצרכנייה.איכות''שעתלשלקחה

היטבומבינההמוצרשעלהתמונהאתבדקדוק

מתפתהכמעטעצמההיאגםהצעיר.הדרדקאת

הקורצתהתמונהבגללרקהשוקואבקתאתלקחת

האריזה.עלשנראית

ואינטלקטואליםיציביםבוגרים,לאנשים"אם

מהומושכת,משכנעתפרסומתמוללעמודקשה

מנגנוניכלללהםשאיןהצעירים,הילדיםיאמרו

הפסיכותרפיסטיתכואבתהפרסומת?"מולההגנה

ואישכולםעלמשפיעה"הפרסומתשמואלי.חוה

מחוסן.הואכיולהודיעמפניהלהימלטיכולאינו

פרסומתמוללעמודמאודקשהלמבוגריםגם

הפרסשלהתמונות.משכנעמבצעומולמפתה

היכולתאיןצעירולילדכך,כלואמיתיותמוחשיות

שלהסטטיסטיתהמשמעותאתלהביןהקוגניטיבית

וישלחאריזותיאסוףרקאםמבחינתו,בפרס.זכייה

הופיעהשתמונתםהנחשקיםבפרסיםיזכההוא

כך.כלואמיתיתמושכתצבעונית,בעיתון,

ונותנתהפסיכותרפיסטיתמבטיחהמדעי!""זה

ניו-מפרבריבאחדספרבביתשנערךמניסוידוגמה

,שהכינולהפליאלימודיתמצגתהעלוהמוריםיורק.

עלהעלוהםפתאוםאך.בלבדטבעבנושאישעסקה

מוגזמשקהבקבוקתמונתקצרצרזמןלפרקהמסך

ידועה.חברהשל

התלמידיםיצאוהלימודיתהמצגתהקרנתבתום

הכוללקל,כיבודברלהםנערךשםהצמוד,לאולם

שונות.חברותשלשתייהבקבוקי

בדקוהםבעניין.התלמידיםאחרעקבוהמורים

עלמשפיעהסמויהשפרסומתהטועניםצודקיםאם

קצרההיחשפותשהייתהאףואכן,נוער.ובניילדים

והנעריםהילדיםרובהשתייה,בקבוקשללתמונה

עללרגעשראוהשתייהבקבוקבמותגדווקאבחרו

!המסך

הדבריםעםמסכיםארליךאביעזרעו"דגם

לסנןמצליחיםלאעדייןקטניםילדיםכיומציין

.פרסומתהוארואיםשהםהדברכיולקבוע

וקשהאינפורמטיביבמידענתקלוהםמבחינתם

הססגוניהסיפוראוהכתבהמאחוריכילזהותלהם

'אפלות'...)אותןשיכנו(שיהיוכוונותעומדות

אחר.אוכזהמוצרלרכושלהםלגרוםשמטרתן

לעזורשתוכלנהשאלותמקצועיבפאנלהעלינו

שלהאפלוליותבמלתעותיההילדיםאתלנתבלנו

'פרסומת'.ששמההערמומיתהמסכה

מסבירים!,מונעיםלאמהראותוסוגרתבעיתון,מדפדפתאמא

היוקדותשהעינייםלפניהמקרר.מעלומחביאה

המפתההפרסומתאתלשזוףיספיקוהילדיםשל

משתלםמבצעעלומספרתהמרכזיבעמודשמופיעה

אריזותמאותשלוש'רק'לאסוףצריכים)למי(תלוי

זוכיםואז...המדוברת,לכתובתלשלוחהמוצר,של

לחציםלמכבשכוחישלמיהארץ.בשמיבטיסה

בקסמה?ונשאבוהפרסומתאתשראוהילדיםמצד

מעלבבטחשוכןהעיתוןלכןבדיוקאחד.לאף

המקרר.

1:מספרשאלהלפרסומת?מחשיפההילדאתמונעיםאיך

"התשובהשמואלי:חוההפסיכותרפיסטית

מעשית:אינהלחלוטיןאבלמאוד,וקלהפשוטה

לוומבהיריםחשאילבונקרהילדאתמובילים

האוכלאתממנו.יוצאלאהואואילךשמהיום

נעדרתומרשרשת,שקופהשקיתבתוךלומגישים

לכךמתחייבתאניהזהבאופןוצבעים.מילים

אבלאחת,לפרסומתלאאפילוייחשףלאשהילד

חמורותלתוצאותמתחייבתגםמידהבאותה

קטלנית.נפשיתולפגיעה

הילדאתלמנועדרךשוםאיך"וברצינות,

לגדלמבקשתאתעודכללפרסומות.מחשיפה

,כאןשלנובעולםומתהלךשחיבנפשובריאילד

נחשףשהואהעובדהעםלהשליםאלאבררהאין

,יוםבכלפרסומותלמאותלאאםרבות,לעשרות

ועלייהתורהלתלמודמהביתהליכהקבוע.בסיסעל

רצהמ,תיתחפחמשווגיתזלתטפטמ,קגןןקוזייס"ר"ד

אילןארבטתתברסיאוניאב

סיכותרפיסטיתספ,יאלאמוושוהוח'בג

חיתוממוגיתלווגרפעצתיולם,ועלמהנהחרתתגבגה

ומנחתפחתיתמשמטפלתלדמן,וושנהשרתתגבה

M.A םהוריו

.תושקהתולאשהלעבותישמנשיאיםםנדרשןייענהךרךצולאםלב..ימושרק

השהסוגישךכלהכחהויוהז,ךככלכביםרועקצמ

כת.ובמסוסאפילואומסועפתתובתרכמוןאכתזאה

לשקיחוהפןפהאתראיאמיךךרלאיעזראבא"דוע

.ענייןה

!"הזהילדהמוכמחחשהיותהלצההרואני,מא"א

הממשיכאמא.תלהבוהתבהחמשןבמוישיירצהמ

העמוסשבמדףםרירוצצהמתתאבריכוזלבחון

מאושרילדשלרצוףפםעםוקושאבקתנייה.בצרכ

הדרדקשללעברו,יוקדליתררה.עבלורצתק

תקרסואמא.בצרכנייה'איכותעת'שלחהלקש

יטבהומבינההמוצרשעלתמונההאתקדקדודב

מתפתהכמעטמהעצהיאגםהצעיר.קרדהדרדתא

תהקורצהתמונהללגברקהשוקואבקתאתתתקחחל

האריזה.עלשנראית

ואליםטואינטלקביםיציבוגרים,לאנשיםם"א

מהמושכת,ועתמשכנפרסומתמוללעמודשהק

מנגנוניללכהםלשאיןהצעירים,דיםלהיאמרוי

יכותרפיסטיתהפסכואבת?"מתפרסוהמולנההגה

שואיכולםעלמשפיעה"הפרסומת.ישמואלוהח

חוסן.מהואכיולהודיעניהמפמלטלהייכולינוא

רסומתפלמועמודלמאודשהקמבוגריםלגם

הפרסלשהתמונות.שכנעממבצעלמוומפתה

תלהיכואיןצעירדלילו,כךלכמיתיותואמוחשיות

לשסטטיסטיתהמשמעותהאתביןהלהקוגניטיבית

חלוישאריזותיאסוףרקאםנתו,מבחי.בפרסייהכז

הופיעהתמונתםשהנחשקיםסיםרבפיזכהואה

כך.לכואמיתיתמושכת,בעוניתצ,ןעיתוב

ונותנתפיסטיתרהפסיכותמבטיחהמדעי!""זה

-ניוירברמפבאחדרספבביתךשנערמניסויהמגדו

,שהכינולהפליאלימודיתמצגתעלוההמורים.רקיו

עלהעלוהםפתאוםאך.בלבדטבעבנושאיעסקהש

מוגזמשקהבקבוקתמונתקצרצרזמןקפרלסךהמ

ידועה.חברהלש

התלמידיםיצאוהלימודיתהמצגתהקרנתוםתב

הכולל,לקכיבודברהםלנערךשםהצמוד,ולםלא

שונות.חברותשלשתייהיקבוקב

דקובהםבעניין.מידיםלהתאחרעקבומוריםה

לעמשפיעהסמויהשפרסומתהטועניםיםקצודםא

קצרההיחשפותשהייתהאף,אכןונוער.ובניילדים

והנעריםהילדיםרובהשתייה,בוקקבשלתמונהל

לערגעלראושהשתייהקבוקבבמותגאדווקחרוב

סך!המ

הדבריםעםמסכיםיךלאראביעזרעו"דםג

סנןליחיםלמצאלעדייןקטניםדיםליכיומציין

.פרסומתהוארואיםשהםהדברכיבועקלו

וקשהאינפורמטיביבמידעולנתקהםמבחינתם

הססגוניהסיפוראוהכתבהמאחוריכיזהותלםלה

'אפלות'...)אותןשיכנו(שיהיוכוונותעומדות

אחר.אוכזהמוצרלרכושהםללגרוםטרתןשמ

עזורלנהשתוכלותלשאמקצועילבפאנינולעה

לשיותלוהאפלתעותיהלבמדיםלהיאתנתבלולנ

סומת'.ר'פששמהמומיתרהעסכההמ

,ונעיםמאלבעיתוןמדפדפתמאא

דותהיוקשהעינייםלפנירר.המקמעלמחביאהו

המפתההפרסומתאתלשזוףיספיקוהילדיםשל

תלםמשבצעמעלתפרמסורכזיהמדבעמוהיעשמופ

אריזותמאותשלוש'רק'ףלאסוצריכים)למילוי(ת

זוכיםואז...המדוברת,לכתובתלשלוח,המוצרלש

לחציםלמכבשכוחישלמי.הארץבשמיבטיסה

סמה?קבונשאבוהפרסומתאתשראוהילדיםמצד

למעבבטחשוכןהעיתוןכןלבדיוקאחד.לאף

קרר.מה

1:ספרמשאלההילדאתמונעיםאיך

שמואלי:חוהפסיכותרפיסטיתה

מעשית:אינהןלחלוטיאבל,מאודקלהופשוטה

לוומבהיריםחשאיקרלבונהילדאתמובילים

האוכללוכהאתאתא.מנוממנומצאיוצאיולאאלהואואהלךואיאיווםהיוםהישמ

נעדרתומרשרשת,קופהשיתשקךבתולומגישים

ךלכמתחייבתאניהזהןבאופ.וצבעיםמילים

פרסומיים.למסריםאותוחושפותכברלאוטובוס

לאהיאהפרסומתמולההתמודדות"צורת

אפשראיכילהביןאלאאליהמחשיפהלהימנע

עםמתמודדיםכיצדולחשובחשיפהלמנוע

הזאת".המציאות

הילדיםשלנו"בעולםקגן:סוזי"רדהמטפלת

לפעמיםשנרצה.בליגםפרסומותלאינסוףנחשפים

לחשיפהכיולומרעצמנואתלהשלותלנונוח

הוכיחומחקריםאולםמשמעות,הרבהאיןקצרצרה

ברגעמינימליתחשיפהשלסמויותפרסומותגםכי

מאוד.ואפקטיביותמשמעותיותזעיר

הילדנתקלשבואחדרגעגםכילהפנים"חשוב

האוטובוס,בתחנתלהיותיכולוזהבפרסומת,

ילדיםבעיתוןברפרוףואפילוהשכונתיתבמכולת

אםגםלמנוע.אפשרותשאיןדברהואתמים,

הילדאתלמנועכדיהכוללעשותינסוההורים

להצליח.סיכוילהםאיןלפרסומות,מחשיפה

לילדממתינהוהפרסומתמראשאבודההמערכה

צדדית.סמטהובכלמרכזיצומתבכל

לפרסומתנחשףשהילדבעובדהלהכיר"חשוב

תהיהההתמודדותדרךמכך.אותולמנועניתןושלא

כברזואבלומעמיק,משפחתישיחשלפתיחה

נפרדת".לשאלהתשובה

"עדמועלם:חנההגברתוהיועצתהגרפולוגית

מפניההילדואתעצמנואתלמלטשננסהכמה

אמנםתמיד.תופיעהיאהפרסומת,שלהאימתניות

אבלאחרת,ובצורהשונהבתחפושתאחרת,מדלת

תופיע.

רואיםשהילדיםהדבריםעלשלנו"השליטה

שכהוריםודאימוגבלת.שליטההיאשומעיםאו

למקומותהילדאתלכווןהיכולתלנוישוכמחנכים

פרסומות.בפחותשייתקללכךולדאוגהנכונים

חומריעללפקחכדיהורים,אנחנולכןבדיוק

נחשפיםאינםשהםלוודאוכדישלהםהקריאה

הנפשאתהמקלקליםולדבריםלסרטוניםחלילה

שיראו.רוציםהיינושלאלפרסומותאותםוחושפים

אתלצמצםשלנוהיכולותזאת,"למרות

ומועטה.מוגבלתלפרסומת,הילדיםשלהחשיפה

ונורמטיביים,תקיניםחייםמקייםהילדעודכלכי

ילדים,סיפוריוקוראחבריםעםמדברמהבית,יוצא

בתופעה".ייתקלהוא

"הדברולדמן:שושנההגברתההוריםמנחת

עללכעוסלאהואכאןביותרוהחשובהמשמעותי

בקולומצהירכרימוןבטענותמלאשמגיעהילד

בגלקסיה.ביותרהמקופחתהדמותשהואיללה

בחרלאשהואכיווןהילדעללכעוסטעםשוםאין

אתשטרדהלפרסומתלהיחשףהחופשימרצונו

מנוחתו.

שלו,העולםאתממלאותהרבות"הפרסומות

לטובתהילדיםאתמגייסיםהמפתיםוהמבצעים

הילדעלכעסהגדולות.והחברותהרשתותבעלי

וזהבפרסומתנתקלהואכאן.המתאיםהרגשאינו

הילד.שלולאשלךלאאחד,אףשלבשליטהלא

מולהתגובהעל-שליטהלךישכןאחדדברעל

הפרסומת".

לצדנוהחוקלגייסוצריכיםקשהמערכהמולמתמודדיםשאנחנוהיאלעילמהאמורהמתבקשתהמסקנה

משהווישבמערכה,לבדלאשאנחנוהיאהיחידההנחמההמשמר.עללעמודכדיהכוחותכלאת

ומעודד:מרגיעארליךאביעזרהדיןעורךלהתמודד.לנושמסייע

אינפורמטיבימידעביןמבחיניםהםתמידלאכימפרסומתיותררבהבקלותמושפעים"ילדים

אסורלקטינים,המיועדיםשירותאומוצרמפרסמיםכאשרזו,מסיבהמסחרית.פרסומתלביןסתמי

קייםשלהם.וההבנההידעולרמתלגילםמותאמתאינהאולהםמובנתשאינהבשפהלהשתמש

לחלוטין.אמיתישאינואומדויקשאינומידעבמסירתהטעיהעלמוחלטאיסור

אפשרותבושישמעשהעשייתבמשתמעאובמפורשהמעודדתפרסומתאסורהכן,"כמו

עיגנההכנסתבוטות.במיליםבפרסומתלהשתמשגםאסורבשלומו.אוהילדבבריאותלפגיעה

הצרכןהגנתלחוק7אבסעיףותקנותיו.הצרכןלהגנתהחוקבהוראותלקטיניםבפרסומתהגבלות

,ניסיונוחוסראותמימותוגילו,אתלנצלקטין,להטעותבהןשישלקטיניםפרסומותעלאיסורחל

.בבריאותואובגופולפגועהעלולהפעילותאיסורוכן

שיווקודרכי(פרסומתהצרכןהגנתתקנותדאזוהמסחרהתעשייהשרהתקין1991בשנת"עוד

כמובהן.כלוליהאומהייערכוכיצדלקטינים,לפרסומתעקרונותישבתקנותלקטינים).המכוונים

תעשה'.'לאכלליבתקנותמפורטיםכן

הוראותשמפרלמיכספיתפליליתסנקציהנקבעההצרכןהגנתלחוק22גבסעיףמכול,"והחשוב

הואהמפרסםאם.45,000סךעדהקנסיעמודתאגיד,הואהמפרסםאםכאמור.והתקנותהחוק החוק

".25,000עליעלהשלאסךעלהקנסיעמודפרטי,אדם אדם

התינוקותעולםהילדוהתפתחות

פיקטובי

' V

—-

s v*׳j־ייי

£fj

מגעו

' *v

mtma.SI * 1

Mflj

ui f\1

1

ערכיםבילדיםמחדירים

2:מספרשאלהמוצרלרכושהמבקשלילדמסביריםמה

במבצע?שמשתתף

יותר,צעיריםשהילדים"ככלקגן:סוזיגברת

הערךאתלהםלהסביריותרקשה

הפרסומת.מולהמוסריאוהמשפחתי

כך,כלועוצמתיתחזקההפרסומת

המצפןאתאצלםמאבדתשהיא

לינראהלחלוטין.מתבלבליםוהם

דוגמאותלילדלספרהואשהפתרון

בדוגמהההורה.מחייאישיות

לאביגיללספריכולהאמאשהבאת,

פרסומתעל

האחרונהבתקופהשראתה

בעקבותיהשבאהחזקהרצוןועל

אתלהרחיבכדאיהמוצר.אתלרכוש

העזברצוןהילדהאתולשתףהדברים

ולאחרהמוצראתלקבלובתשוקה

אתנתןומהההתגברות,עללספרמכן

להתגבר.הכוח

יפהפהתיקראיתי"למשל:

חדשתיקלרכושורציתיבפרסומת

היההרצוןהישן.זהבמקוםלעבודה,

השתוקקתיממשומשכנע,חזקממש

לינראההיההישןפתאוםלתיק.

לאוכברודהויוישןופשוטחיוור

לכןשקודםהבנתישאזאלאשווה.

רקחדש,תיקלקנותתכננתילא

ברגעהרצון.אתביהולידההפרסומת

להתגבר.הצלחתיזהאתשהבנתי

לאלכןקודםאםלעצמי:אמרתי

רציתימדועהקיים,בתיקבעיהראיתי

.הפרסומתבגללרקחדש?לרכוש

התיק,אתצריכהאיננישבאמתסימן

לרצותלישגרמהזוהיאוהפרסומת

שהגיעופנימיאמיתירצוןלאלקנות,

עללהתגברהצלחתילכןמתוכי.

הפרסומת.

הבתאתתשתףאמא"כאשר

כיצדותספרנתקלהשבהםבניסיונות

תהיהזוהיעליהם,להתגברהצליחה

הילדה".עבורנהדרתמתנה

הערכיםאתלומסביריםשמואלי:חוהגב'

ומבינהבוגרתהייתהדסיאםאמונים.אנושעליהם

להסבירשלהלאמאממליצההייתייותר,קצת

החייםאתלנויכתיבלאשהמבצעפשוטהבצורה

אנחנולרכוש.מוצריםאילועבורנויכריעולא

לפרסומאיםשמתחשקמהולאלנושנכוןמהנקנה

לנו.למכור

שקשההיאהסיפורבכלהבעייתית"הנקודה

מופשטיםערכיםלהביןכךכלצעיריםלילדים

להפניםהיכולתאצלםהתפתחהלאעדייןשכאלה.

מרגשתבהרצאהנפתחאםגםולכןהדברים,את

הבנהבחוסרבנולהתבונןימשיךהילדבנושא,

ישאל:שובהואלאומההנאוםאתשנסייםוברגע

חשובלכן?'זהאתקוניםלאאנחנולמה'אבל

.הילדשללגילוההסבראתלהתאים

משפטיםלומרממליצההייתידסישל"לאמא

שהרבהרוציםהמבצעאתשעשו'האנשיםבנוסח:

הםוכךשלהם,הקורנפלקסאתיקנואנשיםמאוד

לקנותאותנולהכריחמנסיםממשהםירוויחו.

באמצעותזאתלעשותאותנוומשכנעיםקורנפלקס

אנשיםמאודהרבהיודעת,אתשלהם.המבצע

נזכהשאנחנוסיכויאיןוכמעט,במבצעמשתתפים

שרכשוהאנשיםייגמר,שהמבצעאחריבחופשה.

משהולקנותהתרגלוהםכינורא,ירגישוקורנפלקס

התרגלו,שהםואחריבלעדיו,להסתדריכוליםשהם

אחדרקזה.אתלעשותלהפסיקקשהלהםיהיה

הסיפור'.מכליפסידורקהשארוכלבחופשהיזכה

ילד.לכלמותאמיםלהיותצריכים"המשפטים

הילדיםאתמכירותשהןהאימהותעלסומכתאני

מהםאחדכלשלהחולשהמהייודעותשלהם,

נקודותאללפנותצריךההורההחוזק.נקודותומהן

שיישמעודבריםולדברבילדשנמצאותהחוזק

'אין:מהמשפטלהשתכנעיכולאחדילדלבו.על

אתלקנותיכולאחרילדבפרס'.שנזכהסיכויכמעט

אנחנולקנות.מהלנויקבעלאאחד'אףהרעיון:

שנכוןמהולאלנו,שנכוןמהנקנהואנחנוהצרכנים

למשפט:יתחבראחרילדואילולמכור',למפרסמים

מצויןשהסתדרנוחדשמשהולרכושלהתרגל'חבל

הילד,אתלהכירהואהכללעכשיו'.עדבלעדיו

".שלובשפהאליוולפנותאליומדברמהלדעת

לילד?מסבירים"מהולדמן:שושנהגברת

קטנה.ילדהבתורדעתךעלמתקבלשהיהמהכל

אתגםישכנעואותךלשכנעעשוייםשהיוהדברים

הארוך,לטווחזיכרוןכאןנדרשלאשלך.הילדה

נדרשתאבלשנה,עשרים-שלושיםלפניהיהמה

תביניהילדה,שללראששתיכנסיברגעהבנה.כאן

אתשנוגדשכנועלהפעילתוכלישלה,הרצוןאת

.הדעתעליתקבלוהואהפרסומת

בביתאביגילשלהחברותבבקשה."דוגמה?

(הלוקיטי,מסויםממותגמדבקותאוספותהספר

אביגיל'קיטי').בשמסתייםמהכלשמלוקיטי,

לאוסףלהוסיףחושקתהיאמוותרת,לאכמובן

להרגישוכךהממותגותהמדבקותאתשלההפשוט

אתדגלהעלשחרתהאמאבתורשווים.ביןשווה

אסרהוזולמנהלת,רצתוהצדק,היושרהחינוך,סמל

הספר.לביתהמדבקותהבאתאת

בביתההחינוכיהצוותשלשהשליטה"מתברר

שליטההיאהבנותשלהצהרייםאחרחייעלספר

היקרותההלוקיטי-שמלוקיטיומדבקותמוגבלת,

ואביגיל?הכיתתי.האלבוםבראשלככבממשיכות

אתושובשובמבקשתהיאפרסומותמולעטת

הללו.המדבקות

ולהביןשלההראשלתוךלהיכנסעלייך"כעת

שתהיילאחר.המדבקותמאחורישעומדהרצוןאת

אתותנטרלישלה,הילדותיהראשבתוךעמוק

להביןתוכלישבך,והבוגרותהמפוקחותהמחשבות

.לנהוגכיצדולשקולבאמתאותה

הילדהראשתוךאלכזהמסעשאחרי"ייתכן

במדבקותאותהלציידשצריךלמסקנהתגיעי

נבובותלסיסמאותלהיצמדחבלהנחשקות.

שלאדברקוניםשלאבעיקרוןשמדוברולהצהיר

לקבלמבקשתאתהתחתונהבשורהכיצריכים.

ומבינהבוגרתהייתהדסיאםאמונים.אנועליהםש

להסבירשלהלאמאממליצההייתי,יותרצתק

ייםחהאתלנויכתיבלאשהמבצעשוטהפצורהב

אתושובשובשתקמבהיאפרסומותעטתלמו

.וללהותקהמדב

ןיולהבשלההראשלתוךכנסילהייךעל"כעת

םיכרעםידליבםירידחמ

2:ספרמהלאשוצרמרכושלקשהמבלדללילםבירימסהמ

?במבצעמשתתףש

תר,יוצעיריםלדיםהישכל"כ:גןקזיזו

ךהעראתלהםהסבירליותרהשק

.מת.תפרסוהולמהמוסריאומשפחתיה

כך,כלכיתתועוצמתהקזחמתפרסוה

המצפןתאלםאצמאבדתאאהיש

ילנראה.לחלוטיןמתבלבליםהםו

דוגמאותילדללספרהואשהפתרון

בדוגמה.הההורחיימותשייא

ללאביגיספרסלכולהימאאשהבאת,

ומתרספעל

ונהרהאחתקופהבאתהרש

תיהבועקבבבאשזקהחןןצווהרלעו

אתלהרחיבכדאיהמוצר.אתרכושל

העזןברצוהילדהאתלשתףוהדברים

ולאחרוצרהמאתלקבלהבתשוקו

אתתןנומהרות,התגבהעללספרכןמ

להתגבר.כוחה

יפהפהתיקראיתי"למשל:

חדשתיקכושלררציתיובפרסומת

היההרצוןהישן.זהבמקום,לעבודה

יתוקקהשתממשנע,כמשוחזקמשמ

לינראההיהןהישפתאוםתיק.ל

לאוכברודהויןוישופשוטחיוור

לכןשקודםהבנתישאזאלאווה.ש

קרחדש,תיקנותקלתכננתיאל

ברגע.הרצוןאתביהולידההפרסומת

להתגבר.הצלחתיזהאתהבנתיש

אללכןקודםםאלעצמי:מרתיא

ציתירדועמיים,קהקבתיבעיהאיתיר

הפרסומת.ללבגרקחדש?רכושל

התיק,תאריכהצאינניבאמתשןמסי

לרצותלירמהגשזוהיאהפרסומתו

שהגיעפנימיואמיתירצוןלא,נותקל

עללהתגברהצלחתיןכל.יתוכמ

.פרסומתה

הבתאתףתשתאמא"כאשר

כיצדותספרלהנתקשבהםתבניסיונו

תהיהזוהיעליהם,להתגברהצליחה

הילדה".בורענהדרתמתנה

ערכיםהאתולסביריםמ:שמואליחוה'גב

ינהמבורתוגבתהייהסידיםאמונואניהםעלש

שובחכןלזה?'תתאיםונוקלאחנואנלמההמ'אבלל

.דלהילשוגיללברהסהאתםםהתאיל

שפטיםממרלויצהלממהייתיסידלשאאמ"ל

הברשהציםורבצעהמאתשעשו'האנשיםנוסח:ב

םהכךושלהם,קסקורנפלהאתקנוינשיםאמאוד

לקנותאותנולהכריחמנסיםמשממהם.וויחוורוי

עותמצבאתזאתלעשווואותנמשכנעיםוקסרנפלקו

םםשיאנמאודהרבה,יודעתאתשלהם.בצעהמ

נזכהשאנחנוכויסיאיןוכמעטמבצע,בתפיםשתמ

שרכשוהאנשים,ייגמרהמבצעשריאחא.שהבחופ

ושהמותקנלולרגרהתםםהכי,,נוראוישורגיקסרנפלקו

,רגלורהתםשהואחרי,בלעדיורלהסתדיכוליםםשה

אחדקרזה.אתלעשותקסיהפלשהקלהםיהיה

הסיפור'.מכלפסידויקרשארהכלובחופשהזכהי

לד.ילכליםמותאמלהיותצריכים"המשפטים

דיםהילאתמכירותהןשאימהותהלעסומכתניא

מהםאחדכלשלהחולשההימיודעותו,,הםשל

נקודותאלתתנולפךךריצהורהה.החוזקקקודותנומהן

וומעשיישדבריםדברולבילדנמצאותשחוזקה

'אין:טהמשפמנעתכהשליכולדדאחדליבו.לעל

תאלקנותיכולאחרילד'.בפרסשנזכהיכויסעטכמ

אנחנולקנות.מהלנויקבעלאאחד'אף:עיוןהר

שנכוןמהולאלנו,שנכוןמהנהנקואנחנוצרכניםה

משפט:ליתחבראחרדליולואימכור',לפרסמיםלמ

מצויןשהסתדרנודשחמשהורכושלהתרגללל'חב

הילד,אתלהכירהואהכללעכשיו'.עדיובלעד

שלו".בשפהאליוולפנותאליודברממהדעתל

לילד?מסבירים"מהולדמן:ושנהשרתבג

קטנה.דהליבתורדעתךלעמתקבלשהיהמהלכ

תאגםישכנעואותךלשכנעעשוייםשהיודבריםה

הארוך,לטווחזיכרוןכאןנדרשלאשלך.ילדהה

נדרשתאבלשנה,עשרים-שלושיםלפניהיהמה

תבינידה,היללשראשלשתיכנסיברגעהבנה.ןכא

אתשנוגדשכנועהפעילליתוכל,הלשהרצוןאת

הדעת.עליתקבלוהואהפרסומת

אביגיללשהחברותבבקשה."דוגמה?

יטי,קול(המסויםממותגותמדבקאוספותספרה

אביגיליטי').'קבשמסתייםמהלכיטי,קולמש

אוסףלהוסיףלחושקתהיאמוותרת,אלובןכמ

הרגישלוכךהממותגותותהמדבקאתהלשפשוטה

אתהלדגלעשחרתהאמאבתורשווים.ביןוהשו

אסרהוזו,תמנהללרצת,והצדקהיושרהחינוך,למס

ביתלותקהמדבהבאתאת

בביתההחינוכיהצוותלשיטהלשהש"מתברר

יטהלשהיאהבנותלשהצהרייםאחרחיילעספר

רותקהייטיקוליטי-שמקוההלותקומדב,תמוגבל

?ואביגילהכיתתי.בוםהאלבראשככבלמשיכותמ

סוברתג

אותהמבינהשאמאשמרגישהשמחהילדה

וטובות,נכונותהללוהסיסמאותבה.ומתחשבת

אותןלהשאירלהתגמש,מתילדעתצריכיםאבל

מבקשת.שהיאמהלילדהולקנותבצד

לראשלהיכנסהואהכללכאמור"לסיכום,

לאחרשלה.הרצוןאתלעומקולהביןהילדהשל

כעתלהיענותנכוןאםמושכלתבצורהלבחוןמכן

לא".אושלהלרצון

שלנוהמקוםמגיע"כאןמועלם:חנהגברת

החינוכיתההזדמנותוזוהיוכמחנכים,כהורים

לדחותאותםוללמדהילדיםבחינוךגבולותלהציב

בעיההיאהפינוקשבעייתספקאיןסיפוקים.

לקבלרגיליםהילדיםהיום.בדורמאודמשמעותית

אניהרגל.להיותהפךזהכלשהוובשלבולקבל,

זהגםמתחנן.אניקיבלתי?לאמבקש.אנירוצה?

מבוקשי?אתהשגתילאעדייןבוכה.אניעזר?לא

כעתרגליים...רקיעותומוסיףהבכיאתמגביראני

יעזור.בטוחזה

אםאתאםלהחליטעלייךכזו"בסיטואציה

נגררתדמותאוהמתרחשעלששולטתאמיצה

עשר.אושבעבןזאטוטשליללותיואחרי

עלייךומחנכת,חזקהאםשאת"בהנחה

חדיםחיישניםישלילדחינוכית.דרךלילדלהתוות

וכאשרוחזקה,רציניתאתאםקולטהואמאוד.

מתפשרת,ואינהנכנעתאינהשלושאמארואההוא

בטוח.מרגישהוא

הילדשללגחמותנכנעתאמאכאשר"דווקא

לחרדתיהילדהופךגבולות,לומציבהואינה

ומחנכת.עוצמתיתאמאצריךילדביטחון.ולחסר

הוא.ולאבמצבשולטתשאמאלהרגישצריךהוא

בטוחהילדירגישוחוזק,עוצמהתשדרשאמאככל

יותר".ומוגן

והסברסיטואציהשלנכוןלתזמוןדואגים

תמימהופשוטה.תמימהבבקשההתחילזה

לוחעלבפרסומתשראתהחדשיםמגפייםרוצה

רכשהשעברהבשנהאמנםהשכונתי.המודעות

עדייןוהםחדשים,מגפייםזוגעבורהאמא

מעםאליהקרצוהחדשיםאלואבללה,מתאימים

רקשאםבטוחהותמימההמשכנעת,הפרסומת

ממנה.מאושרתתהיהלאלרגליהאותןתנעל

לידחלפווהשתייםלקניותאמאעםכשהלכה

החלההנחשקים,המגפייםעמדושבוראווהחלון

נענתהכשזובבקשה.התחילזהבהדרגה.הדרמה

מנגינתאתתמימהשינתהכמתבקש,בסירוב,

היאבהמשךלמייללת.אותהוהפכההדיבור

עזרלאזהגםוכאשרותחנונים,גניחותהוסיפה

והצליחהסלקטיביתדיבור''תעניתבפתחההיא

מגפיים.אחת:מילהרקלומר

לאמהפרסומותשהמגפייםברורהיהלאמא

פחותלאברורהיהלתמימהאבללהירכש,עומדות

ניסתהאמאאדיר.לחציםמכבשלהפעילשעליה

דיברלאדברשוםאבללהוכיח,לשכנע,להסביר,

כאןהחדשיםהמגפייםאתרוצההיאלילדונת.

גברו,ההסבריםהתעצמו,היללותהרגע.ועכשיו,

באופק.נראתהלאתקווהשוםאבל

3:מספרשאלהדורשהילדכאשרמעשה,בשעתעושיםמה

?בפרסומתשראהמוצר

לגדלמבקשת"אתולדמן:שושנההגברת

הראשונה,באפשרותבחרתאםמלאך?אוילד

כוחות-עלהילדיגלהקנייהכדישתוךתצפיאל

שראה.העוצמתיתהפרסומתעלויתגברמופלאים

שאיןודאיכעסו,בשעתהאדםאתמרציםאיןאם

ולבורגשותבסערתכשהואערכיםלילדמקנים

בשעתעושיםמהכלשהו.במאכלאובמוצרחושק

לשעתמוכניםלהגיעהואהיחידהפתרוןמעשה?

לפניעמוולשוחחהילדעםלדברכלומר,מעשה,

לקנייה".היציאה

חשובמעשה"בשעתמועלם:חנההגברת

שההורהלילדלהוכיחכדילהיכנע,שלאמאוד

כניעהגםגחמה.לכלנכנעואינוועוצמתיחזק

ומחשבהדעתשיקולמתוךלהיעשותצריכה

צעיר.זאטוטשללחציםמתוךולאמראשמפוכחת

צריכהאתהילדה:אתשואלתהייתיאני

שנרכשנהדרזוגלךישלא.היאהתשובהמגפיים?

כן,אםרע.כלבואיןאבלשעברה,בשנהאמנם

לאחדש.מגפייםזוגשנקנהבעולםסיבהשוםאין

צורך.איןפשוטכיאלאלךמפרגנתלאאמאכי

צריכיםלא'כאשר:במשפטלהשתמשאוהבתאני

איןאםמאוד'.יקרזהעליולשלםשקלגםמשהו,

בכללמקוםבכללכאןואיןקונים,לאאזצורך

לשיקול.אולדיונים

ברוחהדבריםאתלומרצריכיםשכן,"מה

נגדושאנחנוחלילהירגישלאשהילדנעימה,

משפטילומרכדאיבטובתו.רוציםשאיננואו

ואחרי,הילדשלהרצוןבדברוהזדהותאמפתיה

שלאורוציםאותואוהביםשאנחנולילדשנדגיש

בעולםסיבהשוםשאיןלונסבירכלום,לויחסר

פרסומתבגללרקצורך,בושאיןמוצרלקנות

שומעיםאורואיםשאנחנומהכללאמשכנעת.

לרכוש.חייביםאנחנו

אתלרצותמנסההורהכאשרחשוב:דבר"ועוד

מרוצה".ילדיקבלשהואסיכויאיןהילד,

רצוןמביעילד"כאשרקגן:סוזיהגברת

כאןיששראה,פרסומתבעקבותמוצרלרכוש

הזהבשיחמשפחתי.שיחשללפתיחההזדמנות

לקנותחשובלאאוחשובמדועלהסבירכדאי

השיחאתלעשותמנסיםהוריםכאשרהמוצר.את

ובוכהומתחנןמבקשכשהילדהמשבר,ברגעהזה

וזהמצדו,קשותבתגובותנתקליםהםומיילל,

מתבקש.ואפילוטבעי

כדאירגוע,בזמןמשפחתישיחפותחים"כאשר

ערךתחתעומדיםשכולנולילדיםיסבירושההורים

ואמאאבאשבהשרירותיתהתנהלותכאןאיןזהה.

מרשיםלאהםולילדיםלהםשמתחשקמהעושים

מתפתיםהםשגםמסביריםההוריםכאשרלקנות.

שראו,פרסומתבעקבותמוצריםלרכושלפעמים

שלנוהערכיםבגללמתגבריםהםזאתבכלאבל

הערכיםכייפנימוהילדיםהכסף!)בגללרק(ולא

חושקיםשהםמהמוצריותרחשוביםהמשפחתיים

בו.

ויוכיחועוצמהיגלוההוריםכאשר"ובכלל,

ומתגברים,בפרסומותנתקליםהםגםכילילדים

".להתגברלילדיםיותרקליהיה

ותהאמבינהשאמאשההישרגשמשמחהדהיל

,,ובותוטתתונונכוהללוסיסמאותה.הבבתמתחשו

אותןשאירלה,,משלהתגמתילדעתצריכיםאבל

שת.קמבשהיאמהלילדהנותולקצדב

ראשללהיכנסהואהכללכאמור"לסיכום,

לאחרשלה.הרצוןאתלעומקולהביןהילדהלש

כעתלהיענותנכוןאםמושכלתבצורהלבחוןכןמ

לא".אושלהרצוןל

לנושהמקוםמגיע"כאן:מועלםחנהברתג

החינוכיתההזדמנותוזוהיוכמחנכים,םיכהור

לדחותאותםללמדוהילדיםבחינוךגבולותהציבל

בעיההיאהפינוקשבעייתספקאיןיפוקים.ס

בלקלרגיליםהילדיםהיום.בדורמאודמשמעותית

אניהרגל.להיותהפךזהכלשהוובשלבבל,ולק

זהגםמתחנן.אניתי?לקיבאלמבקש.אנירוצה?

מבוקשי?אתהשגתילאעדייןבוכה.אניעזר?אל

כעתרגליים...רקיעותףומוסיהבכיאתמגבירניא

יעזור.בטוחהז

אםאתאםלהחליטעלייךכזו"בסיטואציה

ררתגנדמותאושהמתרחעלששולטתמיצהא

עשר.אושבעןבזאטוטשליללותיוחריא

עלייךומחנכת,החזקאםשאת"בהנחה

ישלילד.חינוכיתדרךלילדהתוותל

וכאשר,הקוחזרציניתאתאםולטקהואאוד.מ

,מתפשרתואינהנכנעתאינהשלושאמארואהואה

.בטוחמרגישואה

הילדשללגחמותנכנעתאמאכאשרא"דווק

ממנה.מאושרתתהיהלאלרגליהאותןתנעל

לידלפוחוהשתייםניותקלאמאםעהלכהשכ

חלהההנחשקים,המגפייםמדועבושאווהרןוןלחל

נענתהכשזו.הבבקשללחיתהתזהבהדרגה.מהדרה

תיננגמאתתמימהשינתהקש,תבכמוב,רסיב

היאךמשבה.לתמייללאותהוהפכהדיבורה

ררזעזאלזהםגשרוכא,תחנוניםוגניחותוסיפהה

והצליחהטיביתקלסדיבור''תעניתבפתחהיאה

מגפיים.אחת:מילהקרומרל

לאמהפרסומותשהמגפייםברוריההאמאל

חותפלאברורהיהלתמימהאבללהירכש,ומדותע

ניסתהאמאיר.אדלחציםכבשמלהפעילשעליה

דיברלאדברשוםאבללהוכיח,לשכנע,,הסבירל

כאןחדשיםההמגפייםאתרוצהיאהילדונת.ל

גברו,ההסבריםמו,התעצותללהי.הרגעועכשיו,

.באופקנראתהלאווהקתשוםאבל

3:ספרמשאלההילד,בשעתעושיםמה

?תסומבפראהרשרמוצ

שתקמב"את:ולדמןשושנההגברת

הראשונה,באפשרותבחרתאם?ךאלמאודלי

ל-עכוחותדלהיהיגלנייהקכדישתוךתצפילא

.שראההעוצמתיתהפרסומתלעויתגבראיםלופמ

ןשאיודאיכעסו,בשעתהאדםאתמרציםאיןאם

ללל

כן,אםרע.כלבואיןאבל,שעברהבשנהאמנם

לאחדש.ייםמגפזוגשנקנהבעולםסיבהשוםאין

צורך.איןפשוטכיאלאךלמפרגנתלאאמאיכ

ריכיםצלא'כאשר:במשפטלהשתמשאוהבתינא

איןאםמאוד'.יקרזהעליולשלםקלשגםמשהו,

כללבמקוםכללבכאןואיןים,ונקלאזזאצורך

ול.קלשיואיםונדידל

חחרובהדבריםאתלומרכיםםכריצ,שכןן"מה

גדונשאנחנוההיללחלירגישאלשהילדנעימה,

ימשפטלומרכדאיבטובתו.רוציםשאיננווא

ואחריהילד,לשהרצוןבדברוהזדהותמפתיהא

שלאורוציםאותואוהביםשאנחנולילדנדגישש

ולםבעסיבהשוםיןשאלונסביר,לוםכלוחסרי

תפרסומבגללקרצורך,בושאיןמוצרקנותל

שומעיםאורואיםשאנחנומהלכאלמשכנעת.

לרכוש.יביםחינחנוא

תאלרצותמנסההורהכאשרחשוב:רדב"ועוד

מרוצה".ילדיקבלשהואסיכויאיןהילד,

רצוןמביעילד"כאשר:קגןסוזיגברתה

כאןיששראה,פרסומתבעקבותמוצרלרכוש

הזהבשיחמשפחתי.שיחשללפתיחהזדמנותה

נותקלחשובלאאוחשובמדועלהסבירדאיכ

השיחאתלעשותמנסיםהוריםכאשרהמוצר.תא

ובוכהןומתחנמבקשכשהילד,המשברברגעזהה

שותקבתגובותליםקנתהםומיילל,

.שקמתבואפילוטבעי

כדאי,רגועבזמןמשפחתישיחפותחים"כאשר