A. PENETAPAN HARGA PRODUK

A.1. PERTIMBANGAN DAN PENDEKATAN PENETAPAN HARGA

Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau

jumlah dari nilai yang di tukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau

menggunakan produk atau jasa tersebut.

Faktor-Faktor yang Perlu Dipertimbangkan Ketika Menetapkan Harga

1. Faktor Internal

Faktor ini meliputi tujuan pemasaran perusahaan, strategi bauran pemasaran, dan

pertimbangan organisasi perusahaan.

a. Tujuan Pemasaran

Sebelum menetapkan harga, perusahaan seharusnya menentukan strateginya atas

produk tersebut. Jika perusahaan telah memilih pasar sasarannya dan memposisikannya

dengan baik, maka strategi bauran pemasarannya, termasuk harga akan berjalan dengan baik.

Semakin jelas tujuan suatu perusahaan, semakin mudah perusahaan tersebut menetapkan

harganya. Contoh-contoh tujuan yang biasa antara lain : bertahan hidup, maksimasi

keuntungan masa sekarang, kepemimpinan pangsa pasar, dan kepemimpinan mutu produk.

b. Srategi Bauran Produk

Keputusan harga harus dihubungkan dengan keputusan rancangan produk, distribusi,

dan promosi untuk membentuk program pemasaran yang efektif. Keputusan yang dibuat

untuk variable-variabel bauran pemasaran lainnya mempengaruhi keputusan penetapan harga.

Biaya menjadi dasar bagi harga yang dapat ditetapkan perusahaan terhadap

produknya. Perusahaan ingin menetapkan harga yang dpat menutupi semua biaya untuk

produksi, distribusi, dan penjualan produk, dan memberikan laba yang wajar bagi usaha dan

resikonya. Terdapat dua bentuk biaya perusahaan. Biaya tetap (fixed cost) adalah biaya yang

tidak berubah pada tingkat produksi dan penjualan. Biaya variable adalah biaya yang berubah

langsung sesuai tingkat produksi. Sedangkan biaya total adalah jumlah biaya tetap dan biaya

variable pada tingkat produksi tertentu.

c. Pertimbangan Organisasi

Manajemen harus memutuskan siapa yang harus menetapkan harga di dalam

organisasi tersebut. Dalam perusahaan kecil, harga sering kali di tetapkan oleh manajemen

puncak dan bukan oleh departemen pemasaran atau penjualan. Dalam perusahaan besar,

penetapan harga biasanya ditangani oleh manajer-manajer devisi ataupun lini produk. Dalam

1

industry dimana penetapan harga adlah factor utama, perusahaan seringkali memiliki

departemen harga yang menetapkan harga terbaik atau membantu departemen lain

menetapkan harga.

2. Factor Eksternal

Meliputi sifat penawaran dan permintaan, persaingan, dan elemen-elemen lingkungan

lainnya.

a. Pasar dan Permintaan

Pasar persaingan sempurana dimana ada banyak pembeli dan penjual yang

memperdagangkan komoditas yang seragam. Tidak ada seorang pembeli ataupun penjual

yang memiliki pengaruh yang cukup kuat terhadap harga pasar yang berlaku. Jadi, penjual

dlam pasar ini tidak perlu menghabiskan banyak waktu untuk srategi pemasaran.

Pasar persaingan monopolistic dimana ada banyak pembeli dan penjual yang

berdagang dalam kisaran harga tertentu dan bukan pada satu harga pasar. Kisaran harga

terjadi karena penjual dapt mendeferensiasikan penawaran mereka pada pembeli. Penjual

dpat saja membedakan mutu, sifat, gaya, ataupun pelayanan yang menyertai penjualan

produk itu.

Pasar persaingan oligopolistic diamana ada sedikit penjual yang semuanya sngat peka

terhadap strategi penetapan harga dan pemasaran penjual lainnya.setiap penjual waspada

terhadap strategi dan tindakan penual lainnya.

Pasar monopoli murni dimana hanya ada satu penjual. Penjual tersebut mungkin saja

merupakan monopoli pemerintah, perusahaan swata dengan hak monopoli dari pemerintah,

atau perusahaan swata tanpa hak monopoli dari pemerintah.

Setiap harga yang dibebankan perusahaan akan menghasilkan tingkatan-tingkatan

yang berbeda. Hubungan antara harga yang dibebankan dengan tingkat permintaan yang

dihasilkan ditunjukkan dalam kurva permintaan. Yaitu suatu kurva yang menunjukkan

jumlah unit yang akan dibeli pasar pada suatu periode waktu tertentu, pada tingkat harga

yang berbeda. Para pemasar juga perlu mengetahui elastisitas harga yaitu suatu ukuran

sensitivitas permintaan terhadap perubahan harga.

b. Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing

Biaya, harga, dan penawaran yang berasal dari perusahaan saingan tentu saja akan

mempengaruhi suatu perusahaan dalam menetapkan harga produk perusahaan karena dalam

hal ini mereka secara langsung bersaing untuk mendapatkan pelanggan.

c. Factor-Faktor Eksternal Lainnya

2

Ketika menetapkan harga, perusahaan juga harus mempertimbangkan factor-faktor

lain dlam lingkungan eksternalnya seperti : keadaan ekonomi, resesi, inflasi, dan tingkat

bunga.

Pendekatan-Pendekatan Umum Dalam Penetapan Harga

1. Penetapan Harga Berdasarkan Biaya

a. Penetapan Harga Biaya Plus

Adalah menambahkan suatu mark-up standar pada biaya produk.

b. Penetapan Harga Berdasarkan Titik Impas dan Laba Sasaran

Adalah menetapkan harga untuk mencari titik impas atas biaya pembuatan dan

pemasran produk, atau menetapkan harga untuk meraih suatu laba sasaran.

2. Penetapan Harga Berdasarkan Nilai

Adalah menetapkan harga berdasarkan persepsi pembeli atas nilai, bukannya atas

biaya yang ditanggung penjual. Penetapan harga berdasrakan nilai berarti bahwa pemasar

tidak dapt merancang produk dan program pemasran lalu menetapkan harganya. Harga

dipertimbangkan bersama dengan variable-variabel bauran pemasaran lainnya sebelum

program pemasaran ditetapkan.

3. Penetapan Harga Berdasarkan Persaingan

a. Penetapan Harga Menurut Keadaan

Adalah menetapkan harga yang lebih didasarkan pada harga-harga pesaing yang ada

dan bukan pada biaya perusahaan atau permintaan.

b. Penetapan Harga Penawaran Tertutup

Adalah penetapan harga berdasarkan pendapat perusahaan mengenai bagaimana

penetapan harga pesaing dan bukan pada biaya perusahaan atau permintaan, digunakan ketika

perusahaan mengajukan tender.

A.2. STRATEGI PENETAPAN HARGA

Strategi Penetapan Harga Produk Baru

Strategi penetapan harga biasanya berubah keika produk melewati suatu tahap dalam

siklus hidupnya. Strategi harga mutu produk ada empat yang mungkin. Pertama, strategi

penetapan harga premiumyaitu membuat produk bermutu tinggi dan membebankan harga

tertinggi. Kedua, strategi penetapan harga ekonomis yaitu membuat produk bermutu cukup

baik tetapi membebankan harga yang rendah. Ketiga, strategi nilai baik yaitu

menggambarkan suatu cara untuk menghadapi harga premium, memiliki mutu tinggi tetapi

3

pada harga yang lebih rendah. Keempat, strategi harga tinggi dimana perusahaan menetepkan

harga yang cukup tinggi sehubungan dengan mutu produk tersebut.

Perusahaan yang menghasilkan produk inovatif dan dilindungi oleh paten akan

mempunyai dua pilihan strategi penetapan harga. Pertama, penetapan harga untuk menyaring

pasar yaitu menetapkan harga yang tinggi untuk produk baru untuk meraup pendapatan

maksimum dari lapisan-lapisan segmen yang mau membayar dengan harga tinggi,

perusahaan membuat lebih sedikit penjualan tetapi lebih menguntungkan. Kedua yaitu

penetapan harga dengan penetrasi pasar dimana perusahaan menetapkan harga yang rendah

untuk produk baru dengan maksud menarik sejumlah besar pembeli dan pangsa pasar yang

besar.

Strategi Penetapan Harga Bauran Produk

1. Penetapan Harga Lini Produk

Yaitu menetapkan tingkatan-tingkatan antara berbagai produk dalam sebuah lini

produk berdasarkan perbedaan biaya antar produk, evaluasi pelanggan terhadap sifat-sifat

yang berbeda, dan harga pesaing.

2. Penetapan Harga Produk Pilihan

Adalah penetapan harga dari produk pilihan atau pelengkap yang dijual bersama

produk utama.

3. Penetapan Harga Produk Terikat

Adalah menetapkan suatu harga untuk produk-produk yang harus digunakan bersama

satu produk utama, seperti pisau silet untuk alat cukur dan film untuk sebuah kamera.

4. Penetapan Harga Produk Sampingan

Yaitu menetapkan harga untuk produk sampingan dengan maksud membuat harga

produk utama lebih kompetitif.

5. Penetapan Harga Paket Produk

Adalah menggabungkan beberapa produk dan menawarkan paket tersebut pada harga

yang lebih rendah.

Strategi Penyesuaian Harga

1. Penetapan Harga Diskon dan Pengurangan Harga

Yaitu mengurangi harga untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yang

memberikan tanggapan seperti membayar lebih awal atau mempromosikan produk. Diskon

ini ada beberapa bentuk yaitu : diskon kas yaitu pengurangan harga pada pembeli yang

membayar tagihan mereka tepat waktu; diskon kuantitas yaitu berdasarkan volume

4

pembelian; diskon fungsional atau perdagangan seperti penjualan, penggudangan, dan

pencatatan; diskon musiman yaitu jika melakukan pembelian diluar musim.

Sedangkan pengurangan harga yaitu uang yang dikeluarkan untuk promosi yang

dibayar oleh pabrikan pada pengecer sebagai balasan atas persetujuan untuk menonjolkan

produk-produk pabrikan dengan cara tertentu.

2. Penetapan Harga Tersegmentasi

Adalah menjual produk atau jasa dengan dua atau lebih harga, dimana perbedaan

harga tidak didasarkan pada perbedaan biaya.

3. Penetapan Harga Psikologis

Adalah sebuah pendekatan dalam penetapan harga yang mempertimbangkan aspek

psikologis harga dan tidak hanya keadaan ekonomis, harga digunakan untuk mengatakan

sesuatu mengenai produk tersebut.

Aspek lain adalah harga pembanding yaitu harga yang ada di kepala pembeli dan

dijadikan pembanding ketika mengamati produk tertentu.

4. Penetapan Harga Promosi

Adalah penetapan harga produk sementara dibawah harga tertulis, dan beberapa kali

bahkan di bawah biaya, untuk meningkatkan penjualan dalam jangka pendek.

5. Penetapan Harga Secara Geografis

Yaitu dengan menyesuaikan harga untuk memperhitungkan lokasi geografis

pelanggan. Ada beberapa jenis penetapan harga berdasarkan geografinya yaitu:

a. FOB-Origin

Dimana barang ditempatkan free on board pada pengangkut, pelanggan membayar

biaya angkut actual dari pabrik ke tujuan.

b. Tariff angkut seragam

Dimana perusahaan membebankan harga yang sama di tambah biaya angkut untuk

semua pelanggan, tanpa mengindahkan lokasi mereka.

c. Berdasarkan zona

Dimana perusahaan menetapkan dua atau lebih zona. Seluruh pelanggan dalam satu

zona membayar harga total yang sama, semakin jauh zonanya semakin tinggi harganya.

d. Titik pangkal

Penjual menetapkan beberapa kota sebagai titik pangkal dan membebankan seluruh

pelanggan tariff angkut dari kota tersebut ke lokasi pelanggan, tanpa mengindahkan kota asal

pengiriman barang.

e. Meliputi ongkos kirim

5

Dimana perusahaan memasukkan seluruh atau sebagian ongkos kirim aktualnya untuk

memperoleh bisnis tersebut.

6. Penetapan Harga Internasional

Adalah penyesuaian harga untuk pasar internasional.

Perubahan Harga

Dalam beberapa kasus, perusahaan mungkin menemukan bahwa perlu sekali untuk

memulai baik pemotongan harga maupun memulai kenaikan harga. Dalam kedua kasus

tersebut, perlu diperhatikan atau antisipasi reaksi-reaksi yang mungkin terjadi dari pembeli

maupun reaksi-reaksi dari pesaing perusahaan terhadap perubahan harga.

6

B. SALURAN DISTRIBUSI

Saluran Distribusi adalah suatu perangkat organisasi yang tergantung yang tercakup

dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi untuk digunakan atau dikonsumsi oleh

konsumen atau pengguna bisnis.

Perantara Pemasaran

Perantara pemasaran ini merupakan lembaga atau individu yang menjalankan

kegiatan khusus di bidang distribusi. Mereka itu adalah :

Perantara pedagang

Perantara agen

1. Perantara Pedagang

Adapun lembaga-lembaga yang termasuk dalam golongan perantara pedagang adalah:

a. Pedagang Besar

Pedagang besar adalah sebuah unit usaha yang membeli dan menjual kembali barang-

barang kepada pengecer dan pedagang lain dan atau kepada pemakai industri, pemakai

lembaga dan pemakai komersial yang tidak menjual dalam volume yang sama kepada

konsumen akhir.

b. Pengecer

Meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara langsung dengan penjualan barang

atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi(bukan untuk keperluan usaha).

2. Perantara Agen

Dibedakan dengan perantara pedagang karena tidak mempunyai hal milik atas semua

barang yang ditangani. Agen adalah lembaga yang melaksanakan perdagangang dengan

menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan penjualan atau distribusi

barang, tetapi mereka tidak mempunyai hak untuk memiliki barang yang diperdagangkan.

Pada dasarnya perantara agen dapat digolongkan kepada 2 golongan, yaitu :

a. Agen Penunjang

Merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam beberapa aspek

pemindahan barang dan jasa. Terbagi dalam beberapa golongan:

1. Agen pengangkutan borongan (Bulk Transportation Agent)

2. Agen penyimpangan (Storage Agent)

3. Agen pengangkutan khusus(Specialty Shipper)

4. Agen pembelian dua penjualan (Purchase and sales agent)

7

b. Agen Pelengkap

Berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam penyaluran barang dengan tujuan

memperbaiki adanya kekurangan-kekurangan. Apabila pedagang atau lembaga lain tidak

dapat melaksanakan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyaluran barang, maka

agen pelengkap dapat menggantikannnya. Jasa-jasa yang dilakukannya antara lain berupa:

1. Jasa pembimbingan / konsultasi

2. Jasa financial

3. Jasa informasi

4. Jasa khusus lainnya

Berdasarkan bermacam jasa yang  mereka tawarkan tersebut, agen pelengkap dapat

digolongkan ke dalam:

1. Agen yang membantu di bidang keuangan, seperti bank.

2. Agen yang membantu dalam mengambil keputusan, seperti biro iklan, lembaga

penelitian, dokter dan sebagainya.

3. Agen yang membantu dalam penyediaan informasi, seperti televisi, surat kabar, radio

dan sebagainya.

4. Agen khusus yang tidak masuk dalam tiga golongan di muka.

Fungsi anggota saluran pemasaran:

1. Pengumpulan informasi

Yaitu mengumpulkan  dan menyebarkan informasi riset pemasaran mengenai potensi

dan kemampuan pasar, pesaing dan kekuatan-kekuatan lain dalam lingkungan pemasaran.

2. Komunikasi

Mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuaasif untuk merangsang

pembelian.

3. Kontak

Mencapai persetujuan akhir harga dan syarat-lain untuk transfer kepemilikan.

4. Penyesuaian:

Membentuk dan menyesuaikan tawaran dengan kebutuhan pembeli , termasuk

aktivitas seperti pembuatan, pemilahan, perakitan , dan pengemasan.

5. Negosiasi (Negotiation)

Yaitu usaha untuk membuat kesepakatan untuk mencapai persetujuan akhir tentang

harga dan hal-hal lainnya yang berhubungan dengan perpindahan hak milik produk produsen

kepada konsumen.

6. Pemesanan (Ordering)

8

Yaitu keputusan dari distribusi untuk memenuhi minatnya membeli produk atau jasa

ke produsen.

7. Pembiayaan (Financing)

Yaitu pembayaran, permintaan, penyebaran dana untuk menutup biaya-biaya saluran

distribusi tersebut baik melalui bank atau lembaga-lembaga keuangan lainnya.

8. Pengambilan Risiko (Risk Taking)

Yaitu perkiraan berapa besarnya resiko yang berkaitan dengan pelaksanaan pekerjaan

saluran tersebut.

9. Kepemilikan Fisik ( Physical Possession)

Yaitu milik dari penyimpanan dan pergerakan barang secara fisik dari bahan mentah

sampai ke konsumen akhir.

10. Pembayaran (Payment)

Yaitu arus pembayaran kepada penjual atas jasa atau produk yang telah diserahkan.

11. Kepemilikan (Title)

Yaitu arus perpindahan kepemilikan dari suatu lembaga atau organisasi ke lembaga

atau organisasi lainnya.

Tingkat Saluran Distribusi

1. Untuk Barang Konsumsi

a. Level 0 : perusahaan -> konsumen

b. Level 1 : perusahaan -> pengecer -> konsumen

c. Level 2 : perusahaan -> pedagang besar -> pengecer -> konsumen

d. Level 3 : perusahaan -> pedagang besar -> pemborong -> pengecer -> konsumen

2. Untuk Barang Industri

a. Level 0 : perusahaan -> pelanggan

b. Level 1 : perusahaan -> distributor -> pelanggan

c. Level 2 : perusahaan -> perwakilan/cabang penjualan pabrik -> pelanggan

d. Level 3 : perusahaan -> perwakilan/cabang penjualan pabrik -> distributor ->

pelanggan

Alasan penggunaan saluran:

1. Para produsen atau perusahaan kecil dengan sumber keuangan terbatas tidak

mampu mengembangkan organisasi penjualan langsung

2. Para distributor lebih efektif dalam penjualan dalam skala besar karena skala

operasi mereka dengan pengecer dan keahlian khususnya.

9

3. Paara pengusaha pabrik yang cukup modal lebih senang menggunakan dana

mereka untuk ekspansi daripada melakukan kegiatan promosi.

4. Pengecer yang menjual dalam skala besar lebih senang membeli macam-macam

barang dari grosir daripada membelilangsung dari masing-masing pabriknya.

Penentuan Jumlah Saluran Distribusi

Ada 3 strategi yaitu :

a. Distribusi intensif

Merupakan strategi yang dilakukan oleh produsen untuk barang kebutuhan sehari-hari

dan bahan-bahan mentah. Cara yaitu dengan menimbun penyediaan barang sebanyak

mungkin di toko-toko. Dan barang ini harus mempunyai kegunaan tempat (place utility).

b. Distribusi eksklusif

Merupakan strategi pemasaran yaitu dengan cara melimpahkan hak-hak eksklusif

kepada sejumlah penyalur untuk mendistribusikan sebuah produk dalam wilayah mereka

sendiri. Cara ini dilakukan perusahaan agar para penyalur tidak saling bersaing.

c. Distribusi selektif

Merupakan strategi yang dilakukan oleh produsen dengan menggunakan beberapa

orang perantara yang bersedia untuk menjual produk-produk tertentu(khusus). Dengan

melakukan distribusi selektif ini maka dapat memungkinkan produsen untuk meraih ruang

lingkup pasar yang cukup besar dengan pengawasan yang lebih baik juga dengan biaya yang

lebih sedikit.      

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi

Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan :

a. Jenis dan Sifat Produk

Dalam hal ini meliputi apakah produk termasuk barang industri atau barang

konsumsi, apakah produk itu tahan lama atau tidak dan apakah nilai satuan produk itu tinggi

atau rendah.

b. Sifat Konsumen Potensial

Jika jumlah konsumen potensial besar atau tersebar dalam wilayah geografis yang

luas, maka harus digunakan jasa penyalur dengan distribusi yang intensif, sehingga semua

konsumen dapat dilayani kebutuhan dan keinginannya. Sebaliknya jika konsumennya hanya

sedikit dan berkumpul pada tempat atau lokasi tertentu, maka dipakai distribusi selektif.

c. Sifat Persaingan yang ada

10

Pola saluran distribusi yang dipakai perusahaan sering dipengaruhi oleh saluran

distribusi yang dipakai oleh saingannya. Dalam hal ini persaingan bersifat memperebutkan

tempat untuk memasarkan barang yang paling strategis.

d. Saluran itu sendiri

Pemakaian saluran distribusi harus sesuai dengan produk yang akan dipasarkan

dan besarnya biaya yang tersedia. Kelemahan dan keunggulan penyalur dalam

melakasanakan tugasnya harus dipertimbangkan oleh perusahaan sebelumnya.

e. Sifat atau Keadaan Perusahaan Sendiri

Sifat atau ciri dan keadaan perusahaan sendiri berkaitan dengan ukuran besar

kecilnya perusahaan, juga keadaan keuangannya. Bila perusahaannya besar dan mempunyai

modal kuat, saluran pemasaran yang dipakai cenderung pendek, sebab perusahaan

memungkinkan dapat melakukan investasi dalam usaha distribusi. Sebaliknya bila

perusahaannya kecil dan keuangannya lemah, maka saluran yang dipakai adalah saluran yang

panjang.

11