Pengaruh Aktivitas Social Media Marketing Terhadap Brand

Jurnal Manajemen dan Usahawan Indonesia • Vol 43 • No. 1 • 44-58

Pengaruh Aktivitas Social Media Marketing Terhadap Brand Trust, Brand Equity, dan Brand Loyalty Pada Platform Social Media Instagram

Alfian Dally Irawan dan Aswin Dewanto Hadisumarto*Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Indonesia, Depok, Indonesia

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh aktivitas social media marketing yang dili-hat dari dimensi entertainment, interaction, trendiness, customization, dan word-of-mouth, terhadap brand trust, brand equity dan brand loyalty yang dilakukan oleh sosial media Instagram. Penelitian menggunakan metode Structural Equation Modelling (SEM) dengan sampel sebanyak 617 responden yang merupakan penduduk Indonesia dengan rentang usia 17 hingga 35 tahun dan telah menggu-nakan sosial media Instagram minimal selama enam bulan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa aktivitas social media marketing yang dilihat berdasarkan entertainment, interaction, trendiness, cus-tomization, dan word-of-mouth memiliki pengaruh yang positif terhadap brand trust, brand equity, dan brand loyalty. Selanjutnya, brand trust memiliki pengaruh positif dalam memediasi aktivitas social media marketing terhadap brand equiy dan brand loyalty, serta brand equity juga memiliki pengaruh positif dalam memediasi aktivitas social media marketing terhadap brand loyalty.

Kata Kunci: Social Media Marketing Activities, Brand Trust, Brand Equity, Brand Loyalty

The Effect of Social Media Marketing Activities on Brand Trust, Brand Loyalty, and Brand Equity on the Social Media Instagram

This study aims to determine the effect of social media marketing activities as seen from the dimen-sions of entertainment, interaction, trendiness, customization, and word-of-mouth, on brand trust, brand equity and brand loyalty conducted by Instagram social media. The study uses the Structural Equation Modeling (SEM) method with a sample of 617 respondents who are Indonesian residents ranging in age from 17 to 35 years and have used Instagram social media for a minimum of six months. The results showed that social media marketing activities viewed based on entertainment, interaction, trendiness, customization, and word-of-mouth had a positive effect on brand trust, brand equity, and brand loyalty. Furthermore, brand trust has a positive influence in mediating social media marketing activities on brand equity and brand loyalty, and brand equity also has a positive influence in mediating social media market activities on brand loyalty.

Keywords: Social Media Marketing Activities, Brand Trust, Brand Equity, Brand Loyalty

PEndAhuLuAn

Social media saat ini semakin berkembang pesat dalam masyarakat sehingga jumlah penggu-nanya pun makin bertambah, berkaitan dengan pertumbuhan teknologi yang semakin pesat dan meningkatnya pengetahuan masyarakat akan

teknologi informasi. Social media telah mem-buat pencarian informasi dan pembelian barang dengan menggunakan metode tradisional tidak relevan serta telah menghasilkan konsekuensi sosial dan ekonomi yang baru (Seo dan Park, 2018). Perusahaan menjadikan sosial media se-

* Alamat email korespondensi: [email protected]

bagai bagian dari strategi pemasaran, dan men-ganggapnya sebagai platform yang lebih murah di mana pemasar dapat melakukan kegiatan pemasaran terpadu dengan upaya minimum (Kim dan Ko, 2010).

Social Media Marketing (SMM) adalah pen-dukung alat komunikasi pemasaran tradis-ional dan digital (Tuten dan Solomon, 2017), yang memantau dan memfasilitasi komunikasi pelanggan, kolaborasi dan interaksi dengan pe-rusahaan, mereknya dan pelanggan lain, dan mendorong keterlibatan mereka. SMM adalah tantangan bagi manajer pemasaran, yang dapat digunakan sebagai pendorong yang kuat untuk menanggapi pelanggan yang dapat secara posi-tif memengaruhi niat, perilaku, dan keputusan pembelian mereka (Chen dan Lin, 2019) dan faktor utama dalam membangun brand dan menciptakan hubungan pelanggan jangka pan-jang (Sano, 2014).

Kim dan Ko (2010) mengidentifikasi lima kekuatan utama dari social media marketing: interaksi, hiburan, trendiness, kustomisasi dan word-of-mouth, yang menangkap persepsi kon-sumen yang terlibat mengenai berbagai prak-tik pemasaran di media sosial dan menjadi ciri khas kegiatan pemasaran media sosial (Yadav dan Rahman, 2017). Kegiatan-kegiatan ini

merangsang pengalaman konsumen dan akan berdampak pada ekuitas merek dan niat serta perilaku pembelian berikutnya (Chen dan Lin, 2019). Dalam konteks media sosial, respons konsumen terhadap berbagai interaksi tunduk pada kepercayaan; yang memainkan peran penting dalam memberikan dampak aktivitas online dan menerjemahkan upaya pemasar ke kesetaraan dan loyalitas (Warner-Søderholm et al., 2018).

Survei dari We Are Social (2020) menyatakan bahwa 99% masyarakat Indonesia mengun-jungi atau menggunakan sosial media ataupun messaging service dalam kurun waktu sebulan terakhir, dan 95% aktif berinteraksi ataupun berkontribusi dalam sosial media dalam kurun waktu sebulan terakhir dengan rata – rata peng-gunaan sosial media selama 3 jam 26 menit se-tiap harinya. Hal ini menandakan bahwa peng-gunaan sosial media sudah menjadi kebiasaan utama bagi orang – orang di Indonesia.

Pengelompokan sosial media yang sering di-gunakan oleh orang Indonesia dapat dibagi ke dalam dua dimensi, yaitu dimensi jumlah pengguna (high user / low user) dan dimensi kemudahan aksesibilitas (high accessibility/ low accessibility). Berdasarkan dimensi low accessibility dan low users diisi oleh Linkedin,

A. D. Irawan dan A. D. Hadisumarto / Jurnal Manajemen dan Usahawan Indonesia © Juni (2020) Vol. 43 No. 1 45

Gambar 1. Positioning Maps Social Media (Dimensi User dan Accessibility)High Users

Low Users

Low Accessibility

High Accessibility

Social Mediafor Messaging

MainstreamSocial Media

Social Mediafor Professional

SpecificSocial Media

Skype, dan Slideshare, yang mana ketiga plat-form sosial media ini lebih sering digunakan oleh para profesional ataupun para ahli untuk memudahkan pekerjaan (Ionos, 2019). Sosial media Pinterest, Snapchat, dan Tumblr terdapat pada dimensi low user dan high accessibility, dimana sosial media ini memiliki fitur yang spesifik (Ionos, 2019). Whatsapp, Line, dan Facebook Messenger masuk ke kategori high user dan low accessibility dengan pengelompo-kan berupa aplikasi untuk mengirimkan pesan personal dari pengguna ke pengguna lain atau kelompok (We Are Social, 2020).

Instagram, Facebook, Twitter, serta Youtube adalah sosial media yang berada di dimensi high user dan high accessibility dan dapat di-katakan sebagai sosial media mainstream yang banyak digunakan oleh kebanyakan orang, dan memiliki pengguna yang beragam mulai dari remaja hingga dewasa, serta memberikan fitur – fitur terkini namun tetap dapat diminati bagi se-luruh penggunanya (Ionos, 2019). Keempat so-sial media ini merupakan alat pemasaran yang umum digunakan karena merepresentasikan platform sosial media terbesar saat ini (Hoot-suite, 2020). Dari keempat sosial media yang ada dalam klasifikasi sosial media mainstream, maka Instagram adalah salah satu platform yang paling disukai, yang lebih unggul dari platform media sosial lainnya (Synclarity, 2019).

Instagram adalah aplikasi untuk berbagi foto online dan platform jejaring sosial gratis yang diakuisisi oleh Facebook pada tahun 2012 den-gan fitur utama yaitu untuk mengedit dan men-gunggah foto dan video pendek melalui aplika-si seluler (Techsecret, 2017). Instagram yang telah diakuisisi oleh Facebook tetap memiliki kemandirian dalam pengelolaan perusahaan oleh pendiri asli mereka, yang menunjukkan bahwa Instagram tetap bertindak secara bebas dalam melakukan tindakan operasional perusa-haan mereka sendiri dan Facebook sebagai pe-rusahaan induk tidak terikat dalam pengelolaan Instagram (Techcrunch, 2019).

Instagram lebih unggul dibandingkan dengan Facebook dan Twitter, karena bukti statistik se-

lama beberapa tahun terakhir telah dengan jelas menunjukkan bahwa gambar dan video memi-liki tingkat keterlibatan yang jauh lebih tinggi daripada konten teks di sosial media (Ionos, 2017). Pengguna Instagram cenderung sangat muda yaitu di usia remaja dan dua puluhan, sangat aktif dan loyal (Investopedia, 2019). In-stagram telah dilaporkan sebagai platform me-dia sosial dengan keterlibatan tertinggi dalam hal persentase pemirsa yang memberikan tujuh kali keterlibatan Twitter atau Facebook (Me-dium, 2017). Peningkatan pengguna tiap ta-hunnya pun juga dinilai menjadi keberhasilan Instagram sebagai sosial media, dengan jumlah pengguna harian mencapai 1 miliar di tahun 2018 (Sproutsocial, 2020). Namun, belum ada penelitian yang meneliti mengenai bagaimana tingkat kepercayaan dan juga loyalitas dari pengguna Instagram harian tersebut, sehingga para pengguna aktif yang memakai Instagram setiap harinya belum tentu memiliki loyalitas dan juga kepercayaan yang baik terhadap Ins-tagram.

Banyak penelitian yang telah meneliti bagaima-na pengaruh aktivitas pemasaran pada sosial media memengaruhi brand trust, brand equity, dan brand loyalty dari suatu brand, seperti pada penelitian Ebrahim (2019) yang meneliti brand telekomunikasi, penelitian Seo dan Park (2018) yang meneliti brand maskapai penerbangan, dan penelitian Yadav dan Rahman (2017) yang meneliti brand e-commerce. Namun hingga saat ini belum ada penelitian yang meneliti bagaimana sosial media jika dilihat sebagai brand yang menyediakan fitur serta layanan pemasaran diteliti pengaruhnya berdasarkan brand loyalty, brand trust, dan brand equity terhadap para penggunanya, terutama pada sos-ial media Instagram. Aktivitas pemasaran sosial media yang akan dilihat pada hal ini berdasar-kan layanan atau fitur yang disediakan oleh In-stagram kepada para penggunanya.

Dilandasi oleh pemaparan masalah yang dijelaskan dalam latar belakang, maka masalah yang berkaitan dengan penelitian ini dibuat menjadi tiga bagian, yaitu 1) Untuk mengetahui bagaimana Instagram sebagai penyedia layanan

46 A. D. Irawan dan A. D. Hadisumarto / Jurnal Manajemen dan Usahawan Indonesia © Juni (2020) Vol. 43 No. 1

aktivitas pemasaran sosial media memengaruhi kepercayaan pengguna terhadap mereknya, 2) Untuk mengetahui bagaimana Instagram se-bagai penyedia layanan aktivitas pemasaran sosial media memengaruhi pandangan peng-guna terhadap ekuitas mereknya, dan 3) Untuk mengetahui bagaimana Instagram sebagai pe-nyedia layanan aktivitas pemasaran sosial me-dia memengaruhi loyalitas pengguna terhadap mereknya .

TInjAuAn TEorITIS

Aktivitas Pemasaran Sosial Media (Social Media Marketing Activities)

Social media marketing (SMM) merupakan per-cakapan yang sering dipicu oleh konsumen atau bisnis yang beredar di antara pihak-pihak yang disebutkan untuk menggerakkan mengung-kapkan komunikasi pada beberapa informasi promosi, atau yang memungkinkan pembela-jaran dari pengalaman penggunaan satu sama lain, yang pada akhirnya dapat menguntungkan semua pihak yang terlibat (Dwivedi, Kapoor dan Chen, 2015). Kegiatan pemasaran media so-sial dapat didefinisikan sebagai metode komu-nikasi pemasaran yang efektif yang menangkap persepsi konsumen yang terlibat dan pemaha-man tentang kegiatan pemasaran sosial media dengan lima dimensi yang merupakan; hiburan, interaksi, trendiness, kustomisasi dan word-of-mouth (Chen dan Lin, 2019).

hiburan (Entertainment)

Hiburan adalah hasil kesenangan dan permainan yang diperoleh melalui media sosial (Agichtein et al., 2008). Dalam pengaturan media sosial, hiburan adalah motivator utama bagi konsumen untuk membuat dan berbagi konten yang dibuat pengguna (Phelps et al., 2004).

Interaksi (Interaction)

Mengingat bahwa media sosial merupakan ru-ang bagi konsumen untuk berdiskusi dan ber-tukar ide, melakukan interaksi di sosial media, memberikan pengalaman mengenai pengguna yang berkontribusi pada platform sosial me-dia berkaitan dengan suatu merek. Para peng-

guna ini bertemu dan berinteraksi di ruang vir-tual atau dunia maya dengan satu sama lainnya dan mendiskusikan produk atau merek tertentu (Muntinga et al., 2011).

Kustomisasi (Customization)

Kustomisasi di sosial media berdasarkan pada interaksi dengan pengguna individu, yang merupakan perbedaan utama dengan media iklan konvensional (Seo dan Park, 2018). In-formasi yang diberikan kepada pelanggan se-cara individual sangat mungkin untuk dapat dioptimalkan melalui hasil yang diambil dari berbagai sumber, dan optimalisasi ini dapat di-gunakan sebagai strategi untuk menghasilkan pengendalian positif dan kepuasan pelanggan (Ding dan Keh, 2016).

Trendiness

Trendiness dapat dideskripsikan sebagai pem-berian informasi terkini mengenai produk atau layanan (Godey et al., 2016). Konsumen cen-derung mempercayai informasi yang diperoleh melalui media sosial lebih dari iklan dalam kegiatan pemasaran atau promosi, oleh karena itu kepercayaan cenderung ada untuk berbagai jenis media sosial yang menyediakan informasi terbaru (Mangold dan Faulds, 2009). Dengan semakin populernya media sosial, pelanggan menuntut akses langsung ke informasi merek dan sering memanfaatkan informasi yang terse-dia di berbagai media sosial untuk membuat keputusan pembelian (Dauriz et al., 2014).

Word-of-Mouth

Word-of-mouth merupakan komunikasi infor-mal, pertukaran pendapat dan rekomendasi di antara pelanggan mengenai evaluasi layanan (Sano, 2014). Media sosial menyediakan berita dan informasi terbaru, sehingga menjadikannya alat untuk mencari produk yang paling prak-tis (Naaman et al., 2011). Duan et al., (2008) menyatakan bahwa online word-of-mouth (e-WOM) sebagai platform internet untuk mem-bagikan informasi positif atau negatif diantara para pengguna yang ada dan untuk pengguna di masa depan.


Kepercayaan Merek (Brand Trust)

Kepercayaan merek terdefinisi menjadi kemau-an konsumen untuk bergantung pada kemam-puan suatu merek untuk melakukan yang se-harusnya dapat dilakukan oleh merek tersebut. Dengan demikian melibatkan kebaikan dari perusahaan untuk bekerja demi kepentingan terbaik pelanggannya yang dapat meningkat-kan aspek kepercayaan termasuk keselamatan, keandalan, dan keunggulan dari merek terse-but (Chaudhuri dan Holbrook, 2001). Khong et al. (2013) berpendapat bahwa kepercayaan pada platform sosial media juga dibangun me-lalui pemberdayaan konsumen atau keberadaan kondisi psikologis dan struktural melalui per-sepsi pengguna tentang peningkatan kemam-puan untuk berbagi informasi dan hanya men-gakses dan melakukan transaksi di media sosial.

Ekuitas Merek (Brand Equity)

Ekuitas merek adalah konsekuensi bersih dari aset dan utang yang terkait dengan nama merek dan/atau simbol. Preferensi merek berkontribu-si pada nilai produk suatu merek (Aaker, 2006). Seperti yang diusulkan oleh Keller (1993), ekuitas merek dapat terlihat dalam empat di-mensi, yaitu kesadaran merek, citra merek, asosiasi merek, dan persepsi kualitas merek. Namun, penelitian ini memiliki fokus kepada ekuitas merek secara menyeluruh yang menilai value added dari suatu merek yang dirasakan oleh konsumen jika dilihat dari nilai merek lain (Yoo dan Donthu, 2001).

Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Loyalitas merek dapat terdefinisi menjadi komitmen yang sangat dipegang teguh terhadap pembelian kembali merek pada masa depan jika tidak dilihat pada suatu situasi tertentu (Chaud-huri dan Holbrook, 2001). Loyalitas perilaku terhadap merek memberikan penghasilan lang-sung ke bisnis, sementara loyalitas altitudinal dan kognitif meningkatkan kecenderungan untuk memberikan rekomendasi yang dapat diandalkan kepada orang-orang di lingkungan mereka dan memainkan peran penting dalam menangkap pelanggan baru (Bilgin, 2018). Dalam media sosial, konsumen harus dapat

mengidentifikasi diri mereka dengan merek dan mengembangkan hubungan jangka panjang dengannya. Dengan cara ini, pada waktunya, kepercayaan berkembang, dan orang menjadi loyal terhadap merek (Gunelius, 2011).

METodE PEnELITIAn

desain Penelitian

Desain penelitian ini adalah penelitian konklu-sif, dipakai ketika akan melaksanakan uji hi-potesis dan mendeskripsikan hubungan pada suatu kejadian. Sejalan dengan penelitian Ebra-him (2019), penelitian berfokus kepada peneli-tian kausal yang berguna dalam mendapatkan bukti mengenai hubungan sebab akibat diantara variabel. Pengambilan data dilakukan dengan cara single cross-sectional dengan hanya men-gambil informasi dari satu sampel responden sebanyak satu kali dalam satu periode pengum-pulan data.

Penelitian dilakukan dengan tiga tahap, den-gan tahap awal pilot testing untuk mendapat-kan pertanyaan yang sesuai dan dapat dijawab oleh responden, pretest yaitu menggunakan data awal untuk melihat hasil validitas dan re-liabilitas indikator yang ternasuk didalam kue-sioner, serta main test yaitu penelitian utama dari kuesioner yang telah diuji. Data yang di-gunakan pada penelitian ini menggunakan satu jenis data yaitu data primer. Data primer dari penelitian sekarang didapatkan melalui metode survei melalui penyebaran pertanyaan yang disusun menjadi kuesioner kepada para calon responden. Kuesioner disebarkan secara dar-ing melalui media sosial sebagai alat penyeba-ran utama yang didistribusikan secara langsung oleh peneliti serta menggunakan Instagram Ads sebagai alat penunjang penyebaran dan surel sebagai alat penyebaran tambahan yang juga didistribusikan secara langsung oleh peneliti.

Responden yang dibutuhkan untuk penelitian sekarang memiliki beberapa kriteria, yakni bertempat tinggal di Indonesia, memiliki umur maksimal 35 tahun, dan telah menggunakan so-sial media Instagram setidaknya selama enam bulan.


Kuesioner pada penelitian ini memiliki em-pat bagian, yaitu pengenalan, pertanyaan pe-nyaring, pertanyaan inti, dan profil responden. Pertanyaan penyaring yang diberkan didasari oleh kriteria responden yang dibutuhkan. Per-tanyaan inti dinilai menggunakan skala likert 1 – 6 dengan skala 1 menyatakan sangat ti-dak setuju hingga skala 6 menyatakan sangat setuju. Sebanyak 623 responden telah mengisi kuesioner, dan terdapat 617 responden yang memenuhi kriteria. Profil responden yang men-jadi sampel dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel 1. Di antara responden yang men-gisi kuesioner menurut jenis kelamin, perem-puan menyumbang 76,34% sehingga menjadi yang paling dominan, lalu jika dilihat berdasar-kan kategori usia yaitu responden yang memi-liki umur 21 – 25 tahun merupakan kelompok mayoritas dalam penelitian sebanyak 51,38% disusul dengan responden usia 17 – 20 tahun sebesar 33,23%. Pekerjaan sebagian besar re-sponden merupakan mahasiswa dilihat dari persentase pengisian oleh kategori ini sebesar 60,94% dan diikuti oleh pegawai swasta den-gan persentase 17,99%. Pada kategori Pendi-dikan terakhir, responden mayoritas memiliki atau sedang mendapatkan gelar S1 dengan persentase 61,43% dan diikuti oleh responden yang telah dan sedang menempuh pendidikan SMA atau sederajat sebanyak 25,93% dari to-tal keseluruhan responden. Domisili respon-den yang mengisi kuesioner penelitian cukup beragam, namun didominasi oleh responden yang berasal dari Jabodetabek dengan jumlah 251 responden atau 40,68% dan responden dari pulau Jawa selain Jabodetabek sebanyak 235 orang atau 38,09%, selebihnya berasal dari Su-matera dengan persentase 11,83%, Kalimantan 5,35%, dan responden dari Sulawesi, Bali dan Nusa Tenggara dengan persentase kurang dari 3%. Sebagian besar penghasilan responden kurang dari Rp 18.000.000 per tahun, terhitung 79,9%, diikuti oleh responden dengan peng-hasilan Rp 18.000.001-Rp 30.000.000, dan ke-mudian responden berikutnya, yang pendapa-tannya melebihi Rp 42.000.000 per tahun, dan kelompok terakhir yaitu dengan penghasilan

-Rp 42.000.000. 50,24% respon-den telah menggunakan Instagram selama 3

hingga 6 tahun, diikuti oleh mereka yang telah menggunakan Instagram selama lebih dari 6 tahun, terhitung 27,71%. Frekuensi kunjungan responden sangat didominasi dengan frekuensi kunjungan setiap hari dengan jumlah 567 orang (95,14%). Mayoritas responden merupakan pengguna umum yang menggunakan Instagram tidak untuk bisnis dengan persentase 94%, dan mayoritas responden juga belum pernah meng-gunakan fitur Instagram Ads yang disediakan untuk memasarkan produk atau post pengguna dengan persentase 81,52%.

Pengembangan hipotesis dan Model Penelitian

Pemasaran dalam sosial media dianggap seb-agai alat yang efektif dalam mengembangkan hubungan terhadap pelanggan (Choi, Fowler, Goh, dan Yuan, 2016). Selain itu, interaksi tersebut akan membangun kepercayaan dan menghilangkan ketidakpastian yang mungkin menghalangi pelanggan untuk terlibat dengan merek (Khadim et al., 2018), dan melakukan transaksi online (Chahal dan Rani, 2017). Me-dia sosial dianggap oleh konsumen sebagai sumber informasi yang dapat dipercaya ber-fungsi untuk praktik pemasaran. Tatar dan Eren-Erdogmus (2016) dalam penelitiannya mendukung pengaruh positif dari karakterisasi pemasaran media sosial pada kepercayaan mer-ek. Perusahaan menggunakan platform media sosial untuk berkomunikasi, berinteraksi, dan terlibat dengan pelanggan, memberikan nilai dan pengalaman, dengan demikian meningkat-kan respons perilaku mereka terhadap merek (Ebrahim, 2019). Persepsi konsumen tentang kegiatan pemasaran yang dilakukan pada kon-teks online dapat meningkatkan posisi mereka. Efek positif dari aktivitas pemasaran dalam me-dia sosial terhadap loyalitas merek telah ditun-jukkan secara empiris dalam penelitian Ismail (2017). Praktik online yang terjadi adalah rang-sangan merek yang membentuk pengalaman konsumen dan meningkatkan hubungan mereka dengan merek yang pada gilirannya memenga-ruhi respons mereka yang digambarkan oleh preferensi, niat, dan loyalitas (Laroche et al., 2012).


H1: Kegiatan SMM akan memiliki pengaruh positif terhadap brand trust.

H2: Kegiatan SMM akan memiliki pengaruh positif terhadap brand equity.

H3: Kegiatan SMM akan memiliki pengaruh positif terhadap brand loyalty.

Dalam konteks online, kepercayaan sangat dibutuhkan dibandingkan dengan interaksi tatap muka. Ini mencerminkan kesediaan kon-sumen untuk terlibat dalam interaksi online dan berpartisipasi dalam media sosial (Pentina et al., 2013). Pengguna dengan tingkat kepercay-aan yang tinggi lebih cenderung bersedia untuk terlibat dalam media sosial dan menunjukkan keterlibatan yang lebih tinggi dalam kegiatan didalam media sosial yang pada akhirnya berkontribusi pada nilai dari brand (Chahal dan Rani, 2017). Kepercayaan pada atribut media sosial memengaruhi perilaku konsumen, keper-cayaan dianggap sebagai mediator dari hubun-gan diantara aktivitas pemasaran dalam media sosial dan niat perilaku (Kim dan Park, 2013). Yoo dan Donthu (2001) mempersepsikan niat dalam melakukan pembelian kembali dan loy-alitas sebagai dimensi dari nilai suatu merek. Namun, Chaudhuri dan Holbrook (2001) ber-pendapat bahwa ekuitas merek mengacu ke-tika pengguna bersedia untuk membayar harga yang tinggi atau premium untuk merek terke-nal yang sudah dihargai secara umum; dengan

demikian, ia menuntut sikap-sikap baik yang menguntungkan yang mengarah pada kesetiaan perilaku sebagai hasil. Terdapat hubungan yang positif di antara ekuitas merek dengan loyalitas merek yang distimulasi oleh kepercayaan kon-sumen pada nilai suatu merek (Keller, 1993).

H4: Brand trust akan memiliki pengaruh positif terhadap brand equity.

H5: Brand trust akan memiliki pengaruh positif terhadap brand loyalty.

H6: Brand equity akan memiliki pengaruh posi-tif terhadap brand loyalty.

Model ini menggambarkan enam hipotesis di-mana social media marketing activities diya-kini memiliki hubungan positif terhadap brand loyalty, brand trust, dan brand equity, serta terdapat mediasi yang mengahsilkan hubungan positif dari social media marketing terhadap brand equity dan brand loyalty melalui brand trust serta mediasi yang menghasilkan hubun-gan positif dari social media marketing terha-dap brand loyalty melalui brand equity. Social media marketing activities terdiri dari 5 indika-tor (entertainment, interaction, trendiness, cus-tomization, dan word-of-mouth). Dalam peneli-tian ini peneliti mengamati 3 variabel dependen yaitu brand trust, brand equity, dan brand loy-alty serta satu variabel independen yaitu social media marketing activities.


Gambar 2. Model PenelitianSocial Media

Marketing Activities

Entertainment Brand Trust

Brand Loyalty

Brand EquityWOM

Customization

Trendiness

Interaction

H3

H4H1

H2

H5

H5

hASIL dAn AnALISIS

uji Validitas dan reliabilitas

Uji validitas dan reliabilitas dilakukan dengan menggunakan software SPSS, dengan indikator validitas berupa nilai KMO, Anti Image, Com-ponent Matrix yang harus berada di atas 0,5 dan nilai Bartlett’s Test berada di bawah 0,005, dan indikator reliabilitas berupa nilai Cronbach Al-pha yang harus berada di atas 0,6. Pada pene-litian ini, sebanyak 35 responden dijadikan sampel untuk menguji validitas dan reliabilitas variabel, dengan hasil bahwa keseluruhan item penelitian (SME, SMI, SMT, SMC, SMW, BT, BE, BL) merupakan item yang valid karena me-miliki nilai KMO, Anti Image, Component Ma-trix diatas 0,5 dan nilai Bartlett’s Test di bawah 0,05 serta menunjukkan hasil reliabel dengan Cronbach Alpha yang berada di atas 0,6.

Analisis Model Pengukuran

Dalam analisis model pengukuran, dilihat vali-ditas dan reliabilitas model dengan keseluruhan sampel penelitian melalui nilai SLF sebagai in-dikator validitas yang harus berada di atas 0,5, nilai CR berada di atas 0,7 dan VE di atas 50% sebagai indikator reliabilitas. Hampir semua item pernyataan valid yaitu memiliki SLF di atas 0,5 dan t-value yang memiliki nilai di atas 1,97 (Hair et al., 2014), kecuali pada item SMI1 yang memiliki nilai SLF 0,48. Nilai CR > 0,70 dan nilai VE > 50% menunjukkan bahwa varia-bel merupakan reliabel, dan pada hasil uji ter-dapat 2 item yang tidak reliabel, yakni variabel SMI dan SMT. Item SMI memiliki hasil yang tidak reliabel dikarenakan item SMI1 yang ti-dak valid sehingga dibutuhkan penghilangan item SMI1 untuk memperbaiki hasil reliabilitas variabel SMI.

Setelah dilakukan respesifikasi model dengan menghapus item SMI1, maka variabel SMI yang semula tidak reliabel menjadi reliabel, dan keseluruhan item menjadi valid. Masih terdapat vriabel yang masih belum reliabel yaitu SMT dengan nilai VE kurang dari 50%. Namun, menurut Fornell dan Lackerr (1981) nilai VE yang kurang dari 50% masih dapat diterima se-bagai variabel yang reliabel karena diakibatkan

oleh error dan nilai yang dilihat hanya nilai CR pada reliabilitasnya, sehingga variabel SMT dapat dikatakan reliabel. Keseluruhan hasil va-liditas reliabilitas, dan kecocokan model pen-gukuran dapat dilihat pada tabel 1.

Analisis Model Struktural dan Pengujian hipotesis

Analisis model struktural dibagi menjadi dua langkah, yaitu langkah pertama untuk menga-nalisis uji kecocokan keseluruhan model struk-tural. Pada analisis kecocokan model penelitian struktural yaitu dengan melihat keseluruhan model, didapatkan hasil indikator goodness-of-fit index yang memiliki kategori good fit pada seluruh indikatornya yakni 13 indikator yang terbagi atas 4 indikator absolut (Chi-Square = 3,734, RMSEA = 0,065, SRMR = 0,034, dan GFI = 0,93), 6 indikator tambahan atau inkre-mental (AGFI = 0,91, NFI = 0,98, NNFI = 0,98, RFI = 0,98, IFI = 0,99, dan CFI = 0,99), dan 3 indikator parsimonius (AIC = 425,55, CAIC = 631,69, dan Critical-N = 233,61). Dari hasil tersebut dapat dikatakan jika keseluruhan mod-el struktural merupakan model yang baik.

Analisis kausalitas dapat dilihat dengan mem-pelajari t-value yang terbentuk pada jalur antara variabel dalam model, di mana batas t-value menunjukkan bahwa hubungan signifikan bera-da dalam batas < -1,96 dan > 1,96 yang jalurnya dapat dilhat di gambar 3. Dari hasil analisis dapat disimpulkan bahwa keseluruhan hipote-sis dapat diterima, karena menunjukkan t-value yang memiliki nilai diatas 1,96 yang dapat dili-hat hasilnya pada tabel 2. Hal ini menunjuk-kan bahwa Aktivitas SMM memiliki pengaruh positif terhadap Brand Trust (H1) dengan t-val-ue = 14,53, Brand Equity (H2) dengan t-value = 7,67, dan Brand Loyalty (H3) dengan t-value = 6,88. Brand Trust juga memiliki pengaruh positif dalam memediasi hubungan antara akti-vitas SMM terhadap Brand Equity (H4) dengan t-value = 2,40 dan Brand Loyalty (H5) dengan t-value = 2,03. Brand Equity juga memiliki pengaruh positif dalam memediasi hubungan antara aktivitas SMM dengan Brand Loyalty (H6) dengan t-value = 8,78.


Sebagai perbandingan, dilihat juga total effect dari aktivitas social media marketing terha-dap brand trust, brand equity, dan brand loy-alty yang dirangkum ke dalam tabel 3. Terlihat bahwa total effect dari aktivitas social media marketing terhadap brand trust dengan t-value = 15,12, brand equity dengan t-value = 17,49, dan brand loyalty dengan t-value = 18,26 me-miliki hasil signifikan.

Nilai R-Square dalam reduced form equa-tion dilihat untuk mengetahui variance yang menjelaskan tiap variabel yang diuji atau varia-bel dependen dapat dijelaskan dalam model penelitian. Dari hasil reduced form equation

di tabel 4 dapat dilihat bahwa 48% dari kom-binasi variabel Brand Equity dapat dijelaskan oleh variabel Social Media Marketing Activi-ties, 68% gabungan dari variabel Brand Loy-alty dapat dijelaskan oleh variabel Social Me-dia Marketing Activities, dan 62% gabungan dari variabel Brand Trust dapat dijelaskan oleh variabel Social Media Marketing Activities, se-mentara sisanya dijelaskan dengan variabel lain yang tidak termasuk ke dalam penelitian ini.

Pada penelitian ini juga melihat seberapa besar pengaruh dari dimensi – dimensi pengukuran dari aktivitas social marketing yang terdiri dari entertainment, interaction, trendiness, custom-


Tabel 1. Validitas dan Reliabilitas Model PengukuranVariabel T-value > 1,96 SLF > 0,5 error CR > 0,7 VE > 0,5 Kesimpulan

SMM 0,88 61% ReliabelSME 12,95 0,68 0,78 54% Reliabel

SME1 0,69 0,53 ValidSME2 0,80 0,36 ValidSME3 0,72 0,48 Valid

SMI 9,36 0,67 0,70 54% ReliabelSMI2 0,71 0,50 ValidSMI3 0,76 0,42 Valid

SMT 12,67 0,80 0,72 46% *reliabelSMT1 0,60 0,64 ValidSMT2 0,78 0,39 ValidSMT3 0,64 0,59 Valid

SMC 17,02 0,81 0,81 59% ReliabelSMC1 0,77 0,41 ValidSMC2 0,81 0,35 ValidSMC3 0,73 0,47 Valid

SMW 18,85 0,94 0,79 58% ReliabelSMW1 0,73 0,46 ValidSMW2 0,59 0,65 ValidSMW3 0,71 0,49 ValidSMW4 0,76 0,42 Valid

BT 0,84 58% ReliabelBT1 17,49 0,66 0,57 ValidBT2 24,93 0,85 0,28 ValidBT3 25,48 0,86 0,26 ValidBT4 17,52 0,66 0,57 Valid

BE 0,90 75% ReliabelBE1 25,54 0,85 0,28 ValidBE2 27,61 0,89 0,20 ValidBE3 25,26 0,84 0,29 Valid

BL 0,87 63% ReliabelBL1 21,68 0,77 0,41 ValidBL2 21,09 0,75 0,44 ValidBL3 24,29 0,83 0,32 ValidBL4 22,89 0,79 0,37 Valid

GOFI : x2/df (< 5) =3,16 ; p-value (≤0,05) = 0,000; RMSEA(≤0,08) = 0,058; NNFI(≥0,90) = 0,98; NFI(≥0,90) = 0,97; IFI(≥0,90) = 0,98; CFI(≥0,90) = 0,98; RFI(≥0,90) = 0,97; SRMR(≤0,05) = 0,046; GFI(≥0,90) = 0,90; AGFI(≥0,90) = 0,88; Critical “N” (>200) = 235,74

*Berdasarkan Fornell dan Lacker, 1981


ization, dan word-of-mouth terhadap aktivitas social media marketing itu sendiri. Dari t-value yang terlihat pada model struktural, maka dapat diketahui bahwa dimensi variabel yang paling memengaruhi aktivitas social media marketing adalah word-of-mouth, kemudian diikuti den-gan customization dan trendiness, lalu urutan dua terakhir yaitu entertainment dan interac-tion.

dISKuSI dAn PEMBAhASAn

Temuan pada penelitian ini memberikan beber-apa wawasan yang berkontribusi pada pengem-bangan informasi terhadap pemasaran di sosial media dengan membahas peran kegiatan SMM dalam meningkatkan tujuan penting dalam branding termasuk kepercayaan merek, ekuitas merek dan loyalitas merek. Pertama, kegiatan social media marketing akan menunjukkan

Gambar 3. Path Diagram Model StrukturalSocial Media

Marketing Activities

Entertainment Brand Trust

Brand Loyalty

Brand EquityWOM

Customization

Trendiness

Interaction

H3 : 7,72

H4 : 2,51H1 : 14

,89

H2 : 8,49

H5 : 2,17

H6 : 9,17

Tabel 2. Analisis Hubungan KausalHipotesis Path Expected Sign SLF T-value Keterangan

H1 SMM → BT + 0,78 14,53 SignifikanH2 SMM → BE + 0,56 7,67 SignifikanH3 SMM → BL + 0,46 6,88 SignifikanH4 BT → BE + 0,17 2,40 SignifikanH5 BT → BL + 0,11 2,03 SignifikanH6 BE → BL + 0,4 8,78 Signifikan

Tabel 3. Total Effect variabel SMM terhadap BT, BE, dan BLPath SLF T-value Keterangan

SMM → BT 0,78 15,12 SignifikanSMM → BE 0,56 17,49 SignifikanSMM → BL 0,46 18,26 Signifikan

Tabel 4. Reduced Form Equation variabel BT, BE, dan BLBE = 0,69*SMM, Errorvar.= 0,52, R² = 0,48

(0,042) 16,47

BL = 0,82*SMM, Errorvar.= 0,32, R² = 0,68(0,046) 17,99

BT = 0,79*SMM, Errorvar.= 0,38, R² = 0,62(0,053)14,89


dampak positif terhadap brand trust. Komu-nikasi sosial yang dilakukan oleh brand dapat membangun koneksi yang kuat dan mendapat-kan nilai dari interaksi pengguna jangka pan-jang, yang membuat brand dapat dipercaya dan dicintai (Zhou et al., 2012). Kedua, kegiatan social media marketing akan menunjukkan dampak positif terhadap brand equity. Penggu-na yang setiap hari menggunakan sosial media akan terpapar lebih sering dengan aktivitas so-cial media marketing yang terjadi di sosial me-dia tersebut sehingga menciptakan kesan posi-tif dan gambaran yang baik dari sosial media. Ketiga, kegiatan social media marketing akan menunjukkan dampak positif terhadap brand loyalty. Pelanggan setia dengan sikap positif yang memiliki niat mengunjungi kembali plat-form online dipicu oleh media yang diperba-rui, trendi dan berbasis informasi. Keempat, brand trust akan menunjukkan dampak posi-tif terhadap brand equity. Kepercayaan adalah faktor kunci dalam menciptakan hubungan jangka panjang terhadap konsumen yang ditan-dai dengan loyalitas terhadap brand (Ebrahim, 2019). Kelima, brand trust akan menunjukkan dampak positif terhadap brand loyalty. Dalam pemasaran, kepercayaan adalah katalis untuk membangun dan mempertahankan hubungan jangka panjang, dan proksi terhadap ekuitas yang mengarah pada nilai merek yang unik dan dibedakan yang diukir dalam benak konsumen (Ebrahim, 2019). Keenam, brand equity akan menunjukkan dampak positif terhadap brand loyalty. Ketika konsumen dihadapkan dengan aktivitas social media marketing yang masif, yang membuat konsumen menyadari dan me-miliki gambaran mengenai brand, secara tidak sadar juga akan meningkatkan komitmen kon-sumen kepada brand tersebut (Seo dan Park, 2018).

Dari hasil penelitian, didapatkan hasil yaitu ak-tivitas social media marketing yang dilakukan oleh Instagram dipengaruhi dengan kuat oleh dimensi word-of-mouth dan customization, dan variabel yang memberikan pengaruh terhadap variabel lain adalah variabel brand trust yang menjadi perantara di antara hubungan anta-ra aktivitas social media marketing terhadap

brand equity dan brand loyalty. Variabel brand trust lebih diutamakan untuk ditingkatkan karena dengan meningkatkan hubungan terha-dap brand trust, maka brand equity dan brand loyalty juga akan meningkat, dan peningkatan terhadap brand equity juga akan menumbuh-kan brand loyalty juga, sehingga dengan mem-fokuskan startegi untuk meningkatkan brand trust, maka variabel lain yang termediasi dari variabel tersebut akan meningkat juga.

Untuk fitur baru, mengacu kepada dimensi word-of-mouth maka peneliti menyarankan agar Instagram menambahkan fitur share to other platform terhadap fitur Instagram Story, dimana untuk fitur lainnya seperti Instagram Post dan IGVT sudah memiliki fitur share terse-but karena kebanyakan orang sekarang ini lebih melihat Instagram Story. Sementara mengacu kepada dimensi customization maka peneliti menyarankan Instagram untuk membuat opsi fitur two factor authentication dengan meng-gunakan facial recognition system sebagai opsi tambahan bagi pengguna Instagram yang me-miliki smartphone yang memadai untuk hal tersebut.

Penggunaan iklan untuk meningkatkan keper-cayaan masyarakat yang belum maupun yang telah menggunakan Instagram sehingga dapat menguatkan ekuitas merek Instagram yang dili-hat dari aspek citra merek, persepsi masyara-kat terhadap merek, dan kesadaran masyarakat akan merek Instagram, serta meningkatkan loyalitas pengguna Instagram. Untuk pengguna umum dapat dibuat iklan yang menggunakan kisah pengguna Instagram yang dapat men-emukan hal dan orang yang mereka sukai. Ins-tagram juga dapat memberikan kisah inspiratif dari influencer dalam iklannya untuk dapat me-narik minat perhatian dari para penggunanya. Untuk pengguna bisnis iklan dapat dibuat den-gan mengangkat cerita brand yang sukses ke-tika menggunakan Instagram, terutama UMKM yang mampu menjadi sukses dan mampu men-gelola sosial media Instagram dengan baik.

Pada penelitian ini masih terdapat banyak ket-erbatasan sehingga diharapkan pada penelitian


selanjutnya keterbatasan ini dapat diisi sehing-ga tertutupi. Pada penelitian selanjutnya dapat menyebarkan kuesioner penelitian ke domisili yang lebih luas sehingga didapatkan responden yang merepresentasikan keseluruhan Indone-sia. Memperbanyak item pertanyaan dari tiap variabel, dan diharapkan menambahkan item pertanyaan menjadi lebih dari tiga untuk tiap variabel. Penelitian selanjutnya dapat mem-bandingkan jenis pengguna dari Instagram, yang merupakan pengguna umum dan peng-guna bisnis, sehingga dapat diketahui perbe-daan pengaruh variabel yang diujikan terhadap dua jenis pengguna tersebut, dan saran yang di-berikan dapat terfokus ke jenis pengguna yang menjadikan saran lebih akurat dan tepat. Model dari penelitian ini dapat dikembangkan dengan menambahkan variabel dependen ataupun me-nambahkan dimensi dari aktivitas social media marketing.

KESIMPuLAn

Mengacu kepada tujuan penelitian, maka pene-litian ini dapat menunjukkan semua hal yang ditanyakan, yaitu aktivitas social media market-

ing yang telah dilakukan oleh Instagram dapat memengaruhi kepercayaan konsumen terhadap merek, pandangan konsumen terhadap ekuitas merek, dan memengaruhi loyalitas konsumen terhadap merek. Dengan kegiatan pemasaran dalam sosial medianya Instagram dapat meng-hasilkan kepercayaan merek oleh para penggu-na sosial media tersebut. Instagram juga mam-pu menanamkan persepsi yang baik terhadap citra merek mereka, dan juga menciptakan ke-sadaran merek dari brand Instagram. Loyalitas dari pengguna Instagram juga tumbuh dengan aktivitas pemasaran sosial media yang dilaku-kan oleh Instagram. Terdapat hal tambahan, yaitu kepercayaan konsumen juga dapat meme-diasi hubungan diantara aktivitas social media marketing dengan loyalitas merek dan ekuitas merek, serta ekuitas merek pun dapat meme-diasi hubungan antara aktivitas social media marketing terhadap loyalitas merek. Instagram sebagai penyedia layanan sosial media pada hal ini telah membuat layanan yang mampu mem-bentuk kepercayaan, ekuitas, dan loyalitas dari penggunanya jika dilihat berdasarkan aspek so-cial media marketing.

dAFTAr PuSTAKA

Aaker, D. A. (2006). Brand portfolio strategy. Strategic direction.Agichtein, E., & Donato, D. (2008). Finding High-Quality Content in Social Media. Web Search and

Data Mining, 183–194.Bilgin, Y. (2018). the Effect of Social Media Marketing Activities on Brand Awareness, Brand Image

and Brand Loyalty. Business & Management Studies: An International Journal, 6(1), 128–148. https://doi.org/10.15295/v6i1.229

Chahal, H., & Rani, A. (2017). How trust moderates social media engagement and brand equity. Journal of Research in Interactive Marketing, 11(3), 312–335. https://doi.org/10.1108/JRIM-10-2016-0104

Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance : The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65(April), 81–93.

Chen, S., & Lin, C. (2019). Technological Forecasting & Social Change Understanding the effect of social media marketing activities : The mediation of social identification , perceived value , and satisfaction. Technological Forecasting & Social Change, 140(November 2018), 22–32. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2018.11.025

Choi, E.-K., Fowler, D., Goh, B., & Yuan, J. J. (2016). Social Media Marketing: Applying the Uses and Gratifications Theory in the Hotel Industry. 8623(November 2015). https://doi.org/10.1080/19368623.2016.1100102

Dauriz, L., Remy, N., & Sandri, N. (2014). Luxury shopping in the digital age. Perspectives on retail and Consumers Goods. McKinsey.


Ding, Y., & Keh, H. T. (2016). A re-examination of service standardization versus customization from the consumer’s perspective. Journal of Services Marketing.

Duan, W., Gu, B., & Whinston, A. B. (2008). Do online reviews matter?—An empirical investigation of panel data. Decision support systems, 45(4), 1007-1016.

Dwivedi, Y. K., Kapoor, K., & Chen, H. (2015). Social media marketing and advertising. 15(3), 289–309.

Ebrahim, R. S. (2019). The Role of Trust in Understanding the Impact of Social Media Marketing on Brand Equity and Brand Loyalty. Journal of Relationship Marketing, 0(0), 1–22. https://doi.org/10.1080/15332667.2019.1705742

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobserv-able Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(3), 375. https://doi.org/10.2307/3150979

Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). So-cial media marketing efforts of luxury brands : In fluence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69(12), 5833–5841. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.181

Gunelius, S. (2011). 30-minute social media marketing. McGraw-Hill,.Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014). Multivariate data analysis. Pearson

custom library. https://doi.org/10.1038/259433b0Hootsuite. (2020, February 10). 21 of the Best Social Media Apps for Marketers in 2020. Retrieved

from Hootsuite: https://blog.hootsuite.com/best-social-media-apps-list/ Investopedia. (2019, June 25). Twitter vs. Facebook vs. Instagram: What’s the Difference? Retrieved

from Investopedia: https://www.investopedia.com/articles/markets/100215/twitter-vs-facebook-vs-instagram-who-target-audience.asp

Ionos. (2017, August 1). Instagram for business, part 1: What is Instagram? Retrieved from Ionos: https://www.ionos.com/digitalguide/online-marketing/social-media/instagram-for-business-so-cial-media-marketing/

Ionos. (2019, August 5). The most important social media platforms at a glance. Retrieved from Ionos: https://www.ionos.com/digitalguide/online-marketing/social-media/the-most-important-social-media-platforms/

Ismail, A. R. (2017). The influence of perceived social media marketing activities on brand loyalty : The mediation effect of brand and value consciousness Asia Pacific Journal of Marketing and Lo-gistics Article information : Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, (October). https://doi.org/10.1108/APJML-10-2015-0154

Keller, K. L. (1993). Managing Customer-Based Brand. Journal of Marketing, 57, 1–22.Khadim, R. A., Hanan, M. A., Arshad, A., & Saleem, N. (2018). Revisiting Antecedents Of Brand

Loyalty: Impact Of Perceived Social Media Communication With Brand Trust And Brand Equity As Mediators Rizwan Ali Khadim , University of Lahore. Academy of Strategic Management Journal, 17(1).

Khong, K. W., Onyemeh, N. C., & Chong, A. Y.-L. (2013). Expert Systems with Applic ations BSEM estimation of network effect and customer orientation empowerment on trust in social media and network environment. Expert Systems With Applications, 40(12), 4858–4870. https://doi.org/10.1016/j.eswa.2013.02.020

Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Impacts of Luxury Fashion Brand’s Social Media Marketing on Cus-tomer Relationship and Purchase Intention Impacts of Luxury Fashion Brand’s Social Media Mar-keting on Customer Relationship and Purchase Intention. Journal of Global Fashion Marketing, 2685. https://doi.org/10.1080/20932685.2010.10593068tut

Laroche, M., Habibi, M. R., Richard, M., & Sankaranarayanan, R. (2012). Computers in Human Behavior The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practice , brand trust and brand loyalty. Computers in Human Behavior, 28(5),


1755–1767. https://doi.org/10.1016/j.chb.2012.04.016Kim, S., & Park, H. (2013). International Journal of Information Management Effects of various

characteristics of social commerce (s-commerce) on consumers’ trust and trust performance. In-ternational Journal of Information Management, 33(2), 318–332. https://doi.org/10.1016/j.ijin-fomgt.2012.11.006

Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 357–365. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.03.002

Manthiou, A., Chiang, L., & Tang, L. (2013). Identifying and responding to customer needs on face-book fan pages. International Journal of Technology and Human Interaction, 9(3), 36–52. https://doi.org/10.4018/jthi.2013070103

Medium. (2017, October 25). Why Instagram Is Becoming The Best Channel For Organic Marketing. Retrieved from Medium: https://medium.com/@stevanmcgrath39/why-instagram-is-becoming-the-best-channel-for-organic-marketing-c6b9f328cfe7

Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2015). Introducing COBRAs Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of Advertising: The Review of Marketing Communications, (February), 37–41. https://doi.org/10.2501/IJA-30-1-013-046

Naaman, M., Becker, H., & Gravano, L. (2011). Hip and Trendy: Characterizing Emerging Trends on Twitter. Journal of The American Society for Information Science and Technology, 62(5), 902–918. https://doi.org/10.1002/asi

Pentina, I., Zhang, L., & Basmanova, O. (2013). Com puters in Human Behavior Antecedents and consequences of trust in a social media brand : A cross-cultural study of Twitter. Computers in Hu-man Behavior, 29(4), 1546–1555. https://doi.org/10.1016/j.chb.2013.01.045

Phelps, J. E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D., & Raman, N. (2004). Viral marketing or electronic word-of-mouth advertising: Examining consumer responses and motivations to pass along email. Journal of advertising research, 44(4), 333-348.

Sano, K. (2014). Do Social Media Marketing Activities Enhance Customer Satisfaction, Promote Positive WOM and Affect Behavior Intention? Investment Effect Social Media Tour India.

Seo, E., & Park, J. (2018). Journal of Air Transport Management A study on the e ff ects of so-cial media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management, 66(August 2017), 36–41. https://doi.org/10.1016/j.jairtra-man.2017.09.014

Sproutsocial. (2020, May 6). Important Instagram stats you need to know for 2020. Retrieved from Sproutsocial: https://sproutsocial.com/insights/instagram-stats/

Synclarity. (2019, October 1). Instagram v/s other Social Media Platforms. Retrieved from Synclar-ity: https://blog.synclarity.in/marketing/instagram-v/s-other-social-media-platforms

Tatar, S. B., & Eren-Erdogmus, I. (2016). The effect of social media marketing on brand trust and brand loyalty for hotels. Information Technology & Tourism. https://doi.org/10.1007/s40558-015-0048-6

TechCrunch. (2019, August 3). Facebook to admit ownership of Instagram, WhatsApp in barely vis-ible small-print. Retrieved from TechCrunch: https://techcrunch.com/2019/08/03/facebook-to-ad-mit-ownership-of-instagram-whatsapp-in-hard-to-read-small-print/

TechTarget. (2017, May). Instagram. Retrieved from TechTarget: https://searchcio.techtarget.com/definition/Instagram

Tuten, T. L., & Solomon, M. R. (2017). Social media marketing. Sage.Warner-søderholm, G., Bertsch, A., Sawe, E., Lee, D., Wolfe, T., Meyer, J., … Fatilua, U. N. (2018).

Who Trusts Social Media? Gillian. Computers in Human Behavior. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.12.026

We Are Social. (2020). Digital 2020. Retrieved from We Are Social: https://wearesocial.com/digi-tal-2020


Yadav, M., & Rahman, Z. (2017). The influence of social media marketing activities on customer loyalty : a study of e-commerce industry. Benchmarking: An International Journal, 3882–3905.

Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52.

Zhou, Z., Zhang, Q., Su, C., & Zhou, N. (2012). How do brand communities generate brand relation-ships? Intermediate mechanisms. Journal of Business research, 65(7), 890-895.

Documents

Pengaruh Aktivitas Social Media Marketing Terhadap Brand