PENGARUH ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN … · PENGARUH ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN BERPINDAH MEREK PADA ROKOK A MILD ... Kita tahu sekarang, bahwa Allah turut bekerja dalam

PENGARUH ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN

BERPINDAH MEREK PADA ROKOK A MILD Studi kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh : F. Primus Romanus Nasur

NIM : 032214032

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2008

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

ii


iii


iv

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN

Kita tahu sekarang, bahwa Allah turut bekerja dalam segala sesuatu untuk mendatangkan kebaikan bagi mereka yang mengasihi Dia, yaitu bagi mereka

yang terpanggil sesuai dengan rencana Allah. (Rm 8 :28)

Berbahagialah orang yang bertahan dalam percobaan, sebab apabila ia sudah

tahan uji, ia akan menerima mahkota kehidupan yang dijanjikan Allah kepada barang siapa yang mengasihi Dia.

(Yak 1 : 12)

Karya ini kupersembahkan untuk :

My Lord Yesus Kristus, Untuk “semua” yang masih KAU berikan kepadaku sampai detik ini.

Ayah, Ibu dan Paman Vitalis ,

Atas kasih sayang dan perhatiannya, you’re my all.

Kakekku (†), Semuanya tentangmu akan ku kenang selalu.

Kedua adikku (Toni dan Ovi),

Atas canda tawa kalian, love will keep us alive.

Semua teman-temanku, Untuk semua suka, duka, serta kebersamaannya.

Masa lalu adalah sejarah serta kenangan, masa depan adalah misteri sekaligus harapan,

dan saat ini adalah karuniaMu Tuhan. (penulis)


v


vi


vii

ABSTRAK PENGARUH ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN

BERPINDAH MEREK PADA ROKOK A Mild Studi kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

F. Primus Romanus Nasur Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta 2008

Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan pengaruh desain (X1), kualitas (X2), dan promosi (X3) secara parsial dan simultan terhadap keputusan berpindah merek (Y).

Penelitian ini dilakukan pada bulan Oktober 2007 dengan metode studi kasus pada kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma yang berpindah ke merek rokok A Mild. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner. Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma. Sampel yang diambil sebanyak 60 responden menggunakan metode accidental sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda.

Hasil penelitian ini menjelaskan bahwa desain (X1), kualitas (X2), dan promosi (X3) secara parsial dan simultan berpengaruh terhadap keputusan berpindah merek (Y). Koefisien determinasi (R2) sebesar 32,1%, mempunyai arti desain (X1), kualitas (X2), dan promosi (X3) mempunyai pengaruh terhadap keputusan berpindah merek (Y) sebesar 32,1%, sedangkan 67,9% sisanya dipengaruhi oleh variabel lain.


viii

ABSTRACT PRODUCT ATTRIBUTE INFLUENCE TOWARD BRAND SWITCHING

DECISION TO A MILD CIGARETTE Case study by Economics Faculty Students of Sanata Dharma University

Yogyakarta

F. Primus Romanus Nasur Sanata Dharma University

Yogyakarta 2008

This research was conducted to examine the influence of design (X1), quality (X2), and promotion (X3), partially and simultaneously, on brand switching behavior (Y).

This research was conducted in October 2007 until November 2007, as a case study on Economics Faculty Students of Sanata Dharma University who switched to A Mild cigarette brand. Data were collected by using questionnaire. The research population was Economics Faculty Students of Sanata Dharma University. The samples were 60 respondents, whitch were drawn using accidental sampling method. Technique of data analysis was multiple of linear regression.

The research result showed that design (X1), quality (X2), and promotion (X3) partially and simultaneously, influenced brand switching decison (Y). The coefficient determination (R2) showed that design (X1), quality (X2), and promotion (X3) influenced decision to switch brand (Y) of 32.09%, while the remaining 67.91% was influenced by other variables.


ix

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Kasih karena telah melimpahkan

berkat dan rahmat karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian

dan penyusunan skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa di dalam penyusunan skripsi ini banyak

membutuhkan bantuan dan dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu di

dalam kesempatan ini perkenankanlah penulis menyampaikan rasa terima kasih

yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan

dorongan di dalam menyelesaikan skripsi ini, yaitu kepada:

1. Bapak Dr. Ir. P. Wiryono Priyotamtama, S.J., selaku Rektor Universitas

Sanata Dharma.

2. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma yang telah memberikan petunjuk dan pengarahan

kepada penulis.

3. Bapak Drs. Hendra Poerwanto G, MSi, selaku Kaprodi Manajemen.

4. Bapak Drs. Marianus Moktar Mds., MM, S.E., M.B.A., selaku Dosen

pembimbing I dan Ibu M. T. Ernawati, S.E.,M.A., selaku Dosen pembimbing

II yang telah bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pikiran untuk

memberikan bimbingan, petunjuk dan pengarahan sehingga penulis dapat

menyelesaikan skripsi ini.

5. Seluruh dosen dan staf Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang

telah memperlancar jalannya proses belajar-mengajar dan kegiatan akademik.


x

6. Segenap staf dan karyawan perpustakaan Universitas Sanata Dharma yang

telah membantu dalam penyediaan buku-buku dan literatur.

7. Ayah dan Ibu yang telah memberikan segalanya dan tidak akan pernah

tergantikan oleh apapun. Romo Vitalis yang selalu membimbingku di jalan

Tuhan. Kedua adikku yang selalu aku sayangi (Toni & Ovi) buat bapa, mama

dan orang di sekitarmu bangga.

8. Keluarga besar Ayah dan Ibu (my big love), terima kasih buat dukungannya.

9. My Partners in crimes from Sukabumi, Heru (backbone_er), Buzz, kang Japra,

Ki2, Bothink, Suhe thanks for all brow.

10. WELCOME HOME community : Agung Putra, Alek Indra, Atenk, Aryo

Dewo, Janu Sakuntoro, Janu (kecil), Hendri, Satriyo Utomo n Bintang.

Banyak hal baru yang saya lakukan bersama kalian di Djogja, GUYs i’ll MISS

U ALL, keep contact ok.

11. HOME : Agung Poetra, Adi (Atma) & Angga (UKDW), kalian bukan sekedar

teman ngeJAM tapi udah jadi HOuse of ME buat gw, trims buat semuanya.

You‘ve show me how to live n’ MUSIC WILL KEEP US ALIVE.

12. Buat yang pernah ngeJAM bareng : bang Hotma (THE HERPES), Reynold

(PASUNDAN), mas Widi & Mr. Izt (NENK GEULIS) We’ve collaborate for

ROCK n’ ROLL. Selamat menggapai mimpi kalian masing-masing.

13. Teman-teman kampus, anak-anak Manajemen 2003 serta teman-teman lainnya

yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu, terima kasih buat kebersamaannya.

14. Hendri (sama Mayanya), Agung Putra, Aryo, Vivi, Tari, Atot, kang Heru,

Aman, Riki, Affandi, Susandi, Reni, selvy (akt), Yo2 (Pak), Titis (Pak) ;


xi

Mudika crews : Aryo, Toni, Adriano, Arie, Nius, Aji, Anto, PA, Susi, Popon,

Ira, Nensi, Reli, Ayu, Nana, Tika, mba Hany untuk masukan, bantuan dan

dukungannya dalam pengerjaan skripsi ini.

15. Semua anggota Mudika Emanuel Pringgodani, “ Jangan lelah bekerja di

Ladang Tuhan ”.

16. Teman-teman kos: PA, Mas Widi, Andre, Aris, Aoo behh, Hendi.

17. Teman KKP : Reni, Michelle dan Steff, save the best yupz.

18. Teman-teman kerja di Warnet Gemini Monjali, sukses buat kerjaannya.

19. Semua pihak yang tidak dapat saya sebutkan satu per satu, terima kasih.

Penyusun yakin laporan Tugas Akhir ini masih jauh dari sempurna, untuk

itu penyusun mohon kritik dan saran yang membangun demi kesempurnaan

laporan ini. Semoga laporan ini dapat bermanfaat bagi penyusun pada khususnya

dan rekan-rekan mahasiswa pada Jurusan Manajemen pada umumnya. Terima

kasih.

Yogyakarta, Februari 2008

Penulis

F. Primus Romanus Nasur


xii

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL .............................................................................. i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ..................................... ii

HALAMAN PENGESAHAN ................................................................ iii

HALAMAN MOTTO .............................................................................. iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ................................................. vi

ABSTRAK .............................................................................................. vii

ABSTRACT .............................................................................................. viii

KATA PENGANTAR ............................................................................ ix

DAFTAR ISI ........................................................................................... xii

DAFTAR TABEL ................................................................................... xiv

DAFTAR GAMBAR .............................................................................. xv

DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................... xvi

BAB I PENDAHULUAN ....................................................................... 1

A. Latar Belakang ..................................................................... 1

B. Rumusan Masalah ................................................................ 4

C. Batasan Masalah .................................................................. 5

D. Tujuan Penelitian ................................................................. 5

E. Manfaat Penelitian ............................................................... 6

F. Sistematika Penulisan ........................................................... 6

BAB II LANDASAN TEORI ................................................................. 8

A. Pengertian Pemasaran ........................................................... 8

B. Pengertian Manajemen Pemasaran ...................................... 9

C. Konsep Pemasaran ............................................................... 9

D. Perilaku Konsumen .............................................................. 10

E. Tahap-tahap dalam proses Keputusan Pembelian ............... 11

F. Teori Perilaku Pembelian .................................................... 13

G. Model Perilaku Konsumen .................................................. 14


xiii

H. Atribut Produk ..................................................................... 18

I. Klasifikasi Produk ................................................................ 20

J. Merek .................................................................................... 22

K. Perilaku Berpindah Merek .................................................... 23

L. Kerangka Pemikiran Teoritis ................................................ 24

M. Hipotesis ............................................................................... 25

BAB III METODE PENELITIAN ......................................................... 26

A. Jenis Penelitian ..................................................................... 26

B. Subjek dan Objek Penelitian ................................................ 26

C. Tempat dan Waktu Penelitian ............................................... 27

D. Populasi ................................................................................ 27

E. Sampel ................................................................................... 27

F. Metode Pengumpulan Data ................................................... 28

G. Definisi Operasional ............................................................. 29

H. Teknik Pengukuran Data ....................................................... 31

I. Teknik Pengujian Data .......................................................... 33

J. Teknik Analisis Data ............................................................. 35

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ................................. 40

BAB V. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .............................. 51

A. Pengujian Instrumen Penelitian ............................................. 51

B. Analisis Karakteristik Responden ......................................... 57

C. Analisis Regresi Linier Berganda ......................................... 60

D. Pembahasan ........................................................................... 67

BAB VI. KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN.............. 71

DAFTAR PUSTAKA ............................................................................ 75

LAMPIRAN ............................................................................................ 77


xiv

DAFTAR TABEL

Tabel Judul

2.1 Perilaku konsumen berdasarkan derajat keterlibatan ........................ 11

5.1 Uji validitas desain (X1) .................................................................... 52

5.2 Uji reliabilitas desain (X1) .................................................................. 52

5.3 Uji validitas kualitas (X2) ................................................................... 53

5.4 Uji reliabilitas kualitas (X2) ................................................................ 54

5.5 Uji validitas promosi (X3) ................................................................... 54

5.6 Uji reliabilitas promosi (X3) ............................................................... 55

5.7 Uji validitas keputusan berpindah merek (Y) ..................................... 56

5.8 Uji reliabilitas keputusan berpindah merek (Y) ................................ 56

5.9 Identitas responden menurut program studi akuntansi ...................... 57

5.10 Identitas responden menurut program studi manajemen ................... 58

5.11 Karakteristik responden menurut uang saku per bulan ...................... 58

5.12 Karakteristik responden menurut rokok yang terakhir dikonsumsi

Sebelum berpindah merek ................................................................. 59

5.13 Karakteristik responden menurut lamanya berpindah merek ............ 60

5.14 Koefesien regresi ............................................................................... 61

5.15 Hasil perhitungan analisis regresi linier berganda ............................. 62

5.16 Anova ................................................................................................. 66

5.17 Hasil perhitungan R2 .......................................................................... 66


xv

DAFTAR GAMBAR

Gambar Judul

2.1 Model perilaku konsumen dalam perspektif ekonomi ................. 16

2.2 Model perilaku konsumen Assael ................................................. 17

2.3 Kerangka pemikiran teoritis .......................................................... 25

5.1 Daerah penerimaan atau penolakan H0 pada uji t desain .............. 63

5.2 Daerah penerimaan atau penolakan H0 pada uji t kualitas ............ 64

5.3 Daerah penerimaan atau penolakan H0 pada uji t promosi ............ 64


xvi

DAFTAR LAMPIRAN

Lamp Judul

Kuesioner ........................................................................................... 77

Tabulasi jawaban 30 responden (X1) .................................................. 83



Tabulasi jawaban 30 responden (Y) .................................................... 86

Validitas dan reliabilitas (X1) .............................................................. 87



Validitas dan reliabilitas (Y) ............................................................... 90

Hasil perhitungan regresi .................................................................... 91

Karakteristik responden ...................................................................... 92

t tabel ................................................................................................... 94

F tabel .................................................................................................. 95

r tabel ................................................................................................... 96


1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Pada saat ini di masyarakat banyak ditawarkan produk dalam rangka

pemenuhan kebutuhan mereka. Produk-produk tersebut diidentifikasi sebagai

segala sesuatu yang ditawarkan untuk memuaskan suatu keinginan dan

kebutuhan (Kotler, 1997:9). Satu di antara sekian banyak produk yang

ditawarkan ke masyarakat yaitu rokok. Tembakau merupakan bahan baku dari

produk ini. Tembakau (Nicotiana spp., L.) adalah genus tanaman yang berdaun

lebar yang berasal dari daerah Amerika Utara dan Amerika Selatan. Daun dari

pohon ini sering digunakan sebagai bahan baku rokok, baik dengan

menggunakan pipa maupun digulung dalam bentuk rokok atau cerutu. Daun

tembakau dapat pula dikunyah atau dikulum, dan ada pula yang menghisap

bubuk tembakau melalui hidung. Tembakau mengandung zat alkaloid nikotin,

sejenis neurotoxin yang sangat ampuh jika digunakan pada serangga. Zat ini

sering digunakan sebagai bahan utama insektisida (www.wikipedia.com).

Produk yang dihasilkan oleh produsen-produsen yang kebanyakan

berasal dari daerah Jawa Timur ini menjadi salah satu sumber penerimaan

negara yang cukup besar melalui bea cukai yang dikenakan terhadapnya. Kalau

dicermati secara seksama peredaran produk rokok di masyarakat, maka akan

dijumpai begitu banyak merek dan jenis rokok. Banyaknya rokok yang

diproduksi oleh para produsen rokok juga diimbangi oleh masyarakat yang


2

mengkonsumsi rokok itu sendiri, baik dari berbagai lapisan dan golongan

masyarakat, baik pria maupun wanita (minoritas), dll. Hampir di setiap tempat

(baik di perkantoran, mal, kampus dan tempat umum lainnya) kita menjumpai

orang yang merokok walaupun adanya peringatan yang dikeluarkan dari pihak

produsen maupun pemerintah tentang bahaya merokok. Selain itu juga asap

rokok yang mengandung 4000 zat kimia tersebut berbahaya untuk kesehatan

baik bagi penggunanya langsung (perokok aktif) maupun bagi orang yang tidak

mengkonsumsi rokok secara langsung (perokok pasif). Industri rokok di

Indonesia ditempati oleh perusahaan-perusahaan yang sudah dikenal oleh

masyarakat, antara lain : PT. Djarum, PT. Gudang Garam, PT. HM Sampoerna,

PT. Bentoel, dll.

PT HM Sampoerna merupakan salah satu perusahaan rokok di

Indonesia yang tumbuh pesat. Menjelang tutup tahun 1989, industri rokok

di Indonesia dikagetkan oleh langkah berani PT HM Sampoerna Tbk.

Produsen rokok keretek Dji Sam Soe ini meluncurkan produk terbarunya yang

tergolong unik. Dikatakan unik karena produk itu tidak masuk dalam tiga

kategori besar rokok yang ada saat itu, yaitu sigaret keretek tangan (SKT),

sigaret keretek mesin (SKM) reguler, dan sigaret putih mesin (SPM). Lewat

produk yang diberi merek A Mild, HMS membuat sebuah kategori baru: SKM

mild. A Mild bisa dibilang sebagai pionir rokok rendah tar dan nikotin di

Indonesia. Rokok ini memiliki kandungan 14 mg tar dan 1.0 mg nikotin per

pack-nya. A Mild juga rokok pertama yang mendobrak pasar Indonesia dengan

penampilannya yang modern dan desain batang rokok yang slim dengan


3

circumference (keliling lingkarannya) hanya 22 mm dengan total panjang

produk 90 mm (www.amild.com).

Masyarakat khususnya para konsumen rokok dihadapkan pada pilihan

merek rokok yang ada dengan jenis dan jumlah yang sangat banyak. Ada

konsumen yang loyal pada satu merek rokok tertentu. Loyalitas konsumen

dapat mencerminkan kebiasaan yang termotivasi dan sulit diubah karena

berakar di dalam keterlibatan tinggi. Tetapi ada juga konsumen yang beralih ke

merek lain, baik itu hanya mencoba-coba atau jenuh dengan merek rokok yang

sudah dikonsumsi. Hal ini terjadi karena konsumen tidak mendapat kepuasaan

dari rokok yang telah ia konsumsi dan mencoba untuk mencari alternatif lain

dengan mengkonsumsi rokok dengan merek yang lain. Konsumen yang

tergugah akan kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang

lebih banyak (Kotler, 1997:205). Selain itu, salah satu daya tarik produk bagi

konsumen adalah atribut-atribut yang ada pada suatu produk seperti : merek,

kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, promosi, dll (FandiTjiptono, 1995:86).

Atribut-atribut yang ada pada suatu produk sangat mempengaruhi konsumen

dalam pengambilan keputusan pembelian. Prioritas pemilihan atribut produk

oleh konsumen berbeda-beda tergantung pada perilaku konsumen dalam

pembelian dan sikap pengambilan keputusan untuk membeli. Sikap konsumen

dapat berupa sikap positif atau negatif terhadap produk yang ditawarkan.

Melalui pemahaman sikap konsumen terhadap atribut yang melekat pada suatu

produk dapat diramalkan perilaku konsumen dalam pembelian, sehingga dapat


4

dirumuskan suatu strategi pemasaran yang tepat dalam memenangkan

persaingan.

Dengan mengacu pada hal-hal yang sudah dijelaskan di atas, maka

peneliti memutuskan untuk meneliti hal yang bersangkutan dengan hal diatas

dengan judul ” PENGARUH ATRIBUT PRODUK TERHADAP

KEPUTUSAN BERPINDAH MEREK PADA ROKOK A MILD ” dengan

studi kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma.

B. Rumusan Masalah

Ada beberapa hal-hal yang menarik untuk diteliti berdasarkan latar

belakang diatas, antara lain : atribut-atribut produk rokok seperti desain,

kualitas, promosi yang berakibat konsumen untuk berpindah merek dari satu

merek rokok ke rokok merek A Mild . Sehingga timbul suatu rumusan masalah

yang dapat ditulis sebagai berikut :

1. Apakah atribut produk secara parsial berpengaruh terhadap keputusan

berpindah merek ?

2. Apakah atribut produk secara simultan berpengaruh terhadap keputusan

berpindah merek ?


5

C. Batasan Masalah

1. Konsumen

Karena keterbatasan peneliti dan juga untuk kemudahan dalam penelitian,

maka konsumen yang diteliti yaitu Mahasiswa Fakultas Ekonomi,

Universitas Sanata Dharma.

2. Atribut

Atribut adalah unsur-unsur yang dipandang penting oleh konsumen dan

dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian (Fandy Tjiptono,

1995:103). Atribut yang ada pada suatu produk antara lain merek,

kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, iklan, dll (Fandi Tjiptono,

1995:103). Atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah desain,

kualitas dan promosi.

3. Produk

Rokok yang diteliti di penelitian ini hanya dibatasi pada perpindahan

merek rokok-rokok filter (yang tingkat nikotin dan tar yang lebih tinggi

dari rokok A Mild) ke merek rokok A Mild.

D. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah yang sudah dikemukakan sebelumnya,

maka penelitian memiliki beberapa tujuan yaitu :

1. Untuk mengetahui pengaruh atribut produk terhadap keputusan berpindah

merek secara parsial.


6

2. Untuk mengetahui pengaruh atribut produk terhadap keputusan berpindah

merek secara simultan.

E. Manfaat Penelitian

1. Bagi konsumen rokok

Hasil penelitian ini diharapkan membantu konsumen yang mengkonsumsi

rokok untuk mengambil keputusan dalam pembelian berikutnya.

2. Bagi Universitas

Penelitian ini dapat menambah khasanah bacaan ilmiah dan dijadikan

sumber informasi data sekunder sebagai pelengkap untuk penelitian

selanjutnya.

3. Bagi penulis

Penulis ingin mengetahui sejauh mana teori yang diterima dari bangku

kuliah dapat diterapkan dalam perusahaan. Selain itu juga dapat

menambah wawasan dan mengembangkan cara berpikir ilmiah.

F. Sistematika penulisan

Bab I PENDAHULUAN

Bab ini berisikan latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan

masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika

penulisan.


7

Bab II LANDASAN TEORI

Bab ini berisikan teori-teori yang bersangkutan dengan penelitian

yang dilakukan.

Bab III METODE PENELITIAN

Bab ini berisikan jenis penelitian, subjek dan objek penelitian, waktu

dan lokasi penelelitian, populasi dan sampel, metode pengumpulan

data, definisi operasional, teknik pengukuran data, teknik pengujian

data, dan teknik analisis data.

Bab IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

Bab ini berisi tentang gambaran umum Universitas Sanata Dharma

dan PT HM Sampoerna Tbk.

Bab V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Bab ini berisi pengujian instrumen penelitian, analisis karakteristik

responden, analisis regersi linier berganda, dan pembahasan.

Bab VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN

Bab ini berisi kesimpulan yang diambil dari hasil penelitian, saran

yang dapat diberikan berdasarkan hasil penelitian, dan keterbatasan

dalam penelitian.


8

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Pengertian Pemasaran

Banyak orang mengidentifikasikan pemasaran secara keliru dan selalu

disamaartikan dengan penjualan. Penjualan hanyalah salah satu bagian dari

berbagai fungsi pemasaran yang ada. Jika pemasaran melakukan pekerjaan

yang baik untuk mengidentifikasikan kebutuhan konsumen atau

mengembangkan produk dan menetapkan harga yang tepat, mendistribusikan

dan mempromosikannya secara efektif, maka akan sangat mudah menjual

produk yang ditawarkan. Ada beberapa pengertian pemasaran, antara lain :

Pemasaran didefinisikan sebagai suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik daripada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton, 1978:5).

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang mana individu dan kelompok memperoleh apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan cara menciptakan serta mempertahankan produk dan nilai dengan pihak lain (Kotler & Amstrong, 1992:6).

Dari kedua definisi tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa

pemasaran berkaitan erat dengan konsumen, yaitu dalam penciptaan produk,

penentuan harga, promosi dan distribusi yang keseluruhannya untuk

mewujudkan pertukaran potensial dengan maksud memuaskan kebutuhan dan

keinginan.


9

B. Pengertian Manajemen Pemasaran

Perusahaan dalam mencapai tujuannya yaitu menghasilkan laba dari

penjualan produk yang diproduksinya, harus dapat melaksanakan kegiatan

pemasaran yang tepat dan kegiatan tersebut harus diorganisasikan dengan baik

pula. Manajemen pemasaran (marketing management) menurut Kotler dan

Amstrong adalah analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian dari

program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan

memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan

pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan (Kotler dan Armstrong,

2001:18).

C. Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap

keinginan dan kebutuhan konsumen atau berorientasi pada konsumen

(consumer oriented). Maka konsep pemasaran mengajarkan bahwa kegiatan

pemasaran suatu perusahaan harus dimulai dengan usaha mengenal dan

merumuskan keinginan dan kebutuhan dari konsumennya. Konsep pemasaran

adalah kunci untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi yang terdiri dari penentu

kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan menyerahkan produk yang

memuaskan secara lebih efektif dan efesien dibandingkan dengan para

pesaingnya (Kotler dan Amstrong, 1992:15)


10

D. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen mencakup kegiatan-kegiatan individu yang secara

langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa,

termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan

penentuan barang tersebut. Meskipun sampai saat ini belum ada pandangan

yang sama mengenai definisi tentang perilaku konsumen, namun para ahli telah

banyak memberikan pandangan dan merumuskan definisi perilaku konsumen.

Perilaku (behavior) pada hakikatnya merupakan tindakan nyata konsumen

yang dapat diobservasi secara langsung. Dibawah ini beberapa pengertian

perilaku konsumen (Amirullah, 2002:2) :

American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.

David L. Loundon dan Albert J. Della Bitta (1993: 5) mengemukakan ” consumer behavior may be defined as the decision process and physical activity individuals engage in when evaluating, acquiring, using, or disposing og goods and services ”. Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat menggunakan barang-barang dan jasa.

Berdasarkan beberapa definisi perilaku konsumen diatas, maka

penulis dapat menarik suatu kesimpulan bahwa yang dimaksud dengan

perilaku konsumen adalah sejumlah tindakan-tindakan nyata individu

(konsumen) yang dipengaruhi oleh faktor kejiwaan (psikologis) dan faktor luar


11

lainnya (eksternal) yang mengarahkan mereka untuk memilih dan

mempergunakan barang-barang yang diinginkan.

E. Tahap-Tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian

Pengambilan keputusan konsumen bervariasi dengan keputusan

pembelian. Terdapat perbedaan yang besar antara membeli rokok, gitar akustik,

laptop dan sebuah mobil baru. Pembelian yang kompleks, jenis produk dengan

harga yang cukup tinggi mungkin melibatkan lebih banyak pertimbangan

pembelian dan lebih banyak peserta. Assael (1992) membedakan empat jenis

perilaku pembelian konsumen berdasarkan derajat keterlibatan pembeli dan

derajat perbedaan antara berbagai merek (Kotler, 1996:221-222).

Tabel 2.1 Perilaku konsumen berdasarkan derajat keterlibatan

Merek Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah

Perbedaan Besar Antar

Merek

Perilaku pembelian yang

rumit

Perilaku pembelian

mencari variasi

Perbedaan Kecil Antar

Merek


mengurangi

ketidaknyamana


rutin/biasa

Sumber : Kotler dan Armstrong (2001: 221)

\


12

Keterangan :

• Perilaku pembelian yang rumit. Terdiri dari 3 langkah yaitu :

pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tertentu,

pembeli membangun sikap tentang produk tersebut, pembeli

membuat pilihan pembelian yang cermat.

• Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan. Kadang-kadang

konsumen sangat terlibat dalam pembelian namun melihat sedikit

perbedaan antara merek. Keterlibatan yang tinggi didasari oleh

fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan dan

berisiko.

• Perilaku pembelian karena kebiasaan. Banyak produk dibeli pada

kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya

perbedaan antar merek yang signifikan.

• Perilaku pembelian yang mencari variasi. Beberapa situasi

pembelian ditandai oleh keterlibatan yang rendah tetapi perbedaan

antar merek signifikan. Dalam situasi itu, konsumen sering

melakukan peralihan merek.

Menurut Kotler ada lima tahapan yang dilalui oleh konsumen ketika

melakukan pembelian. Kelima tahap itu yaitu : pengenalan masalah, pencarian

informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah

pembelian.


13

F. Teori Perilaku Pembelian

Teori-teori perilaku konsumen sering dipakai untuk memahami proses

motivasi yang mendasari dan mengarahkan perilaku konsumen dalam

menentukan jenis produk yang menjadi pilihan dan kebutuhannya. Teori-teori

perilaku konsumen tersebut meliputi : (Basu Swashta dan T.Hani Handoko,

2000:25)

1. Teori Ekonomi Mikro

Teori ini berdasarkan pada pengertian bahwa orang bersifat ekonomis,

rasional pada setiap saat. Pembeli indivual berusaha menggunakan barang-

barang yang akan memberikan kegunaan paling banyak, sesuai selera dan

harga relatif. Kemudian teori ini dikembangkan oleh ahli-ahli ekonomi

non klasik, yang disebut teori kepuasan marginal (marginal utility) yang

kemudian juga dikembangkan oleh Alfred Marshall menjadi teori

kepuasan modern. Adapun teori ini mengatakan bahwa konsumen akan

meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk untuk jangka waktu

yang lama karena telah mendapatkan kepuasan dari produk yang sama

yang telah dikonsumsinya.

2. Teori Psikologi

Teori ini didasarkan pada faktor-faktor psikologi yang selalu dipengaruhi

oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Manusia selalu didorong oleh

kebutuhan-kebutuhan dasarnya, yang ada sebagai bagian dari pengaruh

lingkungannya, dimana dia tinggal dan hidup serta tanpa pada kegiatannya

di waktu yang akan datang.


14

3. Teori Sosiologi

Teori ini mendasarkan diri pada hubungan antara pengaruh antara

individu-individu yang dikaitkan dengan perilaku mereka. Jadi lebih

mengutamakan perilaku kelompok dan bukannya perilaku individu. Teori

ini mengarahkan analisa perilaku pada kegiatan-kegiatan kelompok kecil

seperti; keluarga, teman-teman sekerja, perkumpulan olah raga, dan

sebagainya.

4. Teori Antropologi

Teori ini menentukan perilaku pembelian dari kelompok masyarakat yang

ruang lingkupnya lebih luas, seperti; kebudayaan sub kultur dan kelas-

kelas sosial. Dengan menggunakan teori ini, manajemen dapat

mempelajari akibat-akibat yang ditimbulkan oleh faktor-faktor perilaku

konsumen.

G. Model Perilaku Konsumen

1. Pendekatan Tradisional

Pada mulanya perilaku konsumen sebenarnya ditemukan oleh ahli-ahli

ekonomi yang mencoba untuk mengerti sistem ekonomi. Ilmu ekonomi

merupakan suatu bidang ilmu yang mengkaji tentang bagaimana sumber-

sumber yang langka dialokasikan dalam keterbatasan keinginan dan

kebutuhan. Dalam pendekatan tradisional, model perilaku konsumen dapat

dikelompokkan menjadi dua yaitu model ekonomi mikro dan model


15

ekonomi makro. Dua macam model tersebut sama-sama mengacu pada

variabel-variabel yang bersifat ekonomi (Amirullah, 2002:21).

a. Model Ekonomi Mikro

Model perilaku ekonomi mikro menerangkan apa yang dibeli oleh

konsumen dan berapa jumlah yang akan dibelinya. Sehingga ahli-ahli

ekonomi mikro memilih untuk mengabaikan mengapa konsumen

mengembangkan macam-macam kebutuhan dan kesenangan serta

bagaimana konsumen menggolongkan kebutuhan dan kesenangan

tersebut.

b. Model Ekonomi Makro

Sudut pandang ekonomi makro adalah fokus pada arus agregat dalam

perekonomian. Dua hipotesis yang bisa dikemukakan disini ialah :

1) Hipotesis pendapatan relatif, yaitu menerangkan bahwa proporsi dari

pendapatan keluarga akan mempengaruhi jumlah konsumsi sesuai

dengan proporsi perubahan pendapatan dalam tingkat sosial yang

berbeda-beda.

2) Hipotesis pendapatan permanen, yaitu menerangkan mengapa

individu-individu tertentu menunjukkan bahwa perubahan pola

konsumsi mereka tetap walaupun tingkat pendapatan mereka

berubah dengan cepat.

Dalam perspektif ekonomi, pola hubungan kondisi ekonomi dengan perilaku

konsumen dapat dilihat pada gambar dibawah ini.


16

Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen dalam Perspektif Ekonomi

Sumber : Amirullah (2002:22)

Dalam gambar diatas, perasaan konsumen merupakan hasil proses

modifikasi pengaruh dari kondisi ekonomi yang sesungguhnya secara

psikologis pada konsumen. Perasaan konsumen dapat dicatat sebagai

tingkat kepercayaan konsumen mengenai kondisi ekonomi langsung yang

dihadapinya dan harapan mengenai status dari kondisi ekonomi yang akan

datang.

2. Pendekatan Kontemporer

Perbedaan yang mendasar antara pendekatan kontemporer dengan

pendekatan tradisional yaitu terletak pada proses keputusan yang

melibatkan konsumen dalam mempertimbangkan mengenai produk yang

dipilih. Ada beberapa macam model perilaku konsumen dalam pendekatan

kontemporer yaitu : Nicosia model, Howard and Sheth model, Assael

model, Engel-Blacwell-Miniard model.

Assael mengungkapkan bahwa interaksi antara pemasar dengan

konsumennya menimbulkan adanya proses untuk merasakan dan

mengevaluasi informasi merek produk, mempertimbangkan bagaimana

alternatif merek dapat memenuhi kebutuhan konsumen, dan pada akhirnya

memutuskan merek apa yang akan dibeli. Tiga faktor yang mempengaruhi

Actual Economic Condition

Psychological Process

Consumer Sentiment

Ekonomic Behavior


17

perilaku konsumen dapat mempengaruhi pembuatan keputusan membeli

konsumen sebagaimana diperlihatkan dalam gambar.

Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen Assael

Umpan balik konsumen

Umpan balik bagi pemasar

Sumber : Amirullah (2002)

Seperti yang nampak pada gambar diatas, faktor pertama yang

mempengaruhi perilaku konsumen adalah konsumen individual yang

berupa kebutuhan, persepsi, gaya hidup, demografis dan kepribadian.

Faktor kedua menyangkut pengaruh lingkungan yaitu komponen yang

berada di luar kepribadian konsumen, misalnya : teman, tetangga, dan

atasan. Terakhir faktor strategi pemasaran, seperti barang yang

Pengaruh lingkungan

Konsumen Individu

Implementasi Perilaku Konsumen Pada strategi pemasaran

Pembuatan Keputusan konsumen

Tanggapan konsumen


18

ditawarkan, harga barang, promosi dan distribusi atau dengan istilah

bauran pemasaran (marketing mix).

H. Atribut Produk

Semua jenis produk memiliki atribut yang berbeda antara yang satu

dengan yang lainnya. Ada beberapa pandangan mengenai definisi tentang

atribut produk. (FandiTjiptono, 1995:103) mengemukakan bahwa atribut

produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan

dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Unsur produk tersebut

meliputi : merek, kemasan, jaminan, pelayanan, promosi dan lain-lain.

Pengembangan produk dan jasa memerlukan pendefinisian manfaat-

manfaat yang akan ditawarkan. Manfaat-manfaat tersebut kemudian

dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut-atribut produk seperti

kualitas, fitur, serta gaya dan desain (Kotler dan Armstrong, 2004:347).

Atribut-atribut yang diteliti dalam penelitian ini adalah :

1. Desain

Cara lain untuk menambahkan nilai bagi pelanggan adalah melalui gaya dan

desain produk yang khas (Kotler dan Armstrong, 2004:348). Design

(rancangan) menciptakan suatu kampanye iklan, termasuk unsur individu

apa saja, seperti ilustrasi, rincian kemasan atau simbol visual atau semua

unsur dari rencana dan juga rencana itu sendiri (Kamus Istilah Pemasaran).

Desain yang dimaksud dalam penelitian ini adalah desain produk dan desain


19

kemasan. Kemasan adalah wadah (container) atau pembungkus (wrapper)

untuk suatu produk (Fandy Tjiptono, 1997:106).

2. Kualitas

Beberapa pengetian kualitas yang paling populer adalah yang

dikembangkan oleh 3 pakar kualitas tingkat Internasional, yaitu W. Edwards

Deming, Philip B. Crosby, dan Joseph M Juran (Zulian Yamit, 2001:7).

W. Edwards Deming mendefinisikan kualitas adalah apapun yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen.

Philip B. Crosby mempersepsikan kualitas sebagai nihil cacat, kesempurnaan dan kesesuain terhadap persyaratan. Joseph M. Juran mendefinisikan mutu sebagai kesesuaian terhadap spesifikasi.

Berdasarkan perspektif kualitas, David Garvin mengembangkan dimensi

kualitas ke dalam 8 dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar

perencanaan strategis terutama bagi perusahaan atau manufaktur yang

menghasilkan barang (Zulian Yamit, 2001:10) . Kedelapan dimensi tersebut

adalah sebagai berikut :

a. Performance (kinerja), yaitu karakteristik pokok dari produk inti.

b. Features, yaitu karakteristik pelengkap atau tambahan.

c. Reliability (kehandalan), yaitu kemungkinan tingkat kegagalan

pemakaian.

d. Conformance (kesesuaian), yaitu sejauh mana karakteristik desain dan

operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.

e. Durability (daya tahan), yaitu berapa lama produk dapat terus digunakan.


20

f. Seviceability, yaitu meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan,

kemudahan dalam pemeliharaan dan penanganan keluhan yang

memuaskan.

g. Estetika, yaitu menyangkut corak, rasa, dan daya tarik produk.

h. Perceived, yaitu menyangkut citra dan reputasi produk serta tanggung

jawab perusahaan terhadapnya.

3. Promosi

Promosi adalah usaha-usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk

mengkomunikasikan/memasarkan produknya ke masyarakat atau pasar

sasarannya.

I. Klasifikasi Produk

Berdasarkan konsumen yang menggunakan, produk dan jasa

dibedakan menjadi dua kategori yaitu (Kotler dan Armstrong, 2004: 342-344) :

1. Produk konsumen (consumer product)

Produk konsumen (consumer product) adalah semua produk yang dibeli

oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi secara pribadi. Produk konsumen

meliputi :

a. Produk sehari-hari (convenience product) adalah produk dan jasa yang

dibeli oleh konsumen secara teratur, cepat dan dengan perbandingan

dengan produk lain yang minimal serta usaha untuk mendapatkan

produk tersebut yang juga minimal (contoh : sabun, koran, dll).


21

b. Produk belanja (shopping product) adalah barang yang frekuensinya

pembeliannya tidak sesering produk sehari-hari dan dalam

pembeliannya konsumen melakukan perbandingan dengan produk lain

berdasarkan kecocokan, kualitas, harga dan gaya (contoh : pakaian,

jasa hotel, dll).

c. Produk khusus (specialty product) adalah produk dan jasa konsumen

yang mempunyai karakteristik dan identifikasi merek yang unik

sehingga kelompok pembeli yang cukup signifikan bersedia

melakukan usaha pembelian yang khusus (contoh : mobil dengan

spesifikasi merek dan tipe tertentu).

d. Produk yang tidak dicari (unsought product) adalah produk konsumen

yang konsumen tidak mengetahui ataupun mengetahuinya tetapi

biasanya tidak terpikirkan untuk membeli produk tersebut (contoh :

jasa asuransi).

2. Produk industri (industrial product)

Produk industri (industrial product) adalah produk yang dibeli dengan

tujuan untuk diproses lebih lanjut atau digunakan untuk menjalankan

bisnis. Tiga kategori produk dan jasa industri yaitu :

a. Bahan mentah dan suku cadang, contohnya : kapas, semen, ban, dll)

b. Barang modal adalah produk industri yang membantu produksi atau

operasi pembeli, yang meliputi pemasangan dan peralatan tambahan.


22

c. Perlengkapan dan jasa, contohnya untuk perlengkapan operasional :

pelumas, kertas, pensil, dan untuk jasa : pembersihan kaca, perbaikan

komputer.

J. Merek

Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain,

warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan

dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Pada

dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten

menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat dan jasa tertentu kepada para

pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa

jaminan kualitas. Merek sendiri digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu (Fandy

Tjiptono, 1997:104) :

1) Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan

produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini akan

memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat

melakukan pembelian ulang.

2) Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.

3) Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan

kualitas serta prestise tertentu kepada konsumen.

4) Untuk mengendalikan pasar.

Ada 6 makna yang bisa disampaikan melalui suatu merek (Kotler,

1997), yaitu :


23

1) Atribut, sebuah merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya

mercedes mengisyaratkan mahal, tahan lama, berkualitas, nilai jual

kembali yang tinggi, dll.

2) Manfaat, merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut, karena yang dibeli

konsumen adalah manfaat bukanlah atribut. Atribut harus diterjemahkan

ke dalam manfaat-manfaat fungsional dan atau emosional.

3) Nilai, merek juga menyatakan nilai-nilai produsennya.

4) Budaya, merek juga mencerminkan budaya tertentu.

5) Kepribadian, merek juga dapat memproyeksikan kepribadian tertentu.

6) Pemakai, merek memberi kesan mengenai jenis konsumen yang membeli

atau menggunakan produknya.

K. Perilaku Berpindah Merek

Ketidakpuasan konsumen merupakan fenomena psikologis untuk

menjelaskan perasaan tertentu yang dirasakan konsumen yang disertai reaksi

emosional setelah melakukan pembelian berdasarkan perbandingan,

pertimbangan, dan evaluasi terhadap produk atau jasa yang dirasakannya

(Kotler dan Armstrong, 2001: 42).

Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen menentukan apakah ia akan

mengajukan keluhan, mengkomunikasikannya dengan para calon pembeli

lainnya, atau membeli produk itu kembali. Ketidakpuasan konsumen akan

mendorong konsumen untuk melakukan perpindahan merek produk yang lain.


24

Keputusan berpindah merek adalah saat dimana seorang pelanggan

atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk

tertentu ke merek produk lainnya (jurnal bisnis dan manajemen, 2006:91).

Setelah membeli sesuatu produk, konsumen akan mengalami beberapa

tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan atau ketidakpuasan

konsumen akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Ketidakpuasan

konsumen dapat timbul karena adanya proses informasi dan evaluasi terhadap

suatu merek. Konsumen akan menggunakan informasi untuk membandingkan

merek-merek yang akan memberikan manfaat sesuai dengan harapan mereka.

L. Kerangka Pemikiran Teoritis

Seorang konsumen yang mengalami ketidakpuasan pada masa pasca

pembelian kemungkinan akan mengubah perilaku keputusan pembeliannya

dengan mencari informasi merek lain pada konsumsi berikutnya untuk

meningkatkan kepuasannya. Pada tahap pencarian informasi, konsumen

membandingkan produk antara merek satu dengan merek yang lainnya

termasuk membandingkan atribut-atrbut yang terdapat dalam produk.

Kemudian konsumen mengevaluasi informasi yang didapatkan dan akhirnya

melakukan pembelian ke merek yang lain. Dengan kata lain konsumen

melakukan keputusan berpindah merek.

Kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini menjelaskan

bahwa variabel desain (X1), kualitas (X2), dan promosi (X3) secara parsial dan

simultan diduga berpengaruh terhadap variabel keputusan konsumen


25

berpindah merek pada rokok A Mild (Y). Kerangka pemikiran teoritis tersebut

digambarkan sebagai berikut:

Gambar 2.3 Kerangka pemikiran teoritis

M. Hipotesis

Hipotesis bisa didefinisikan sebagai hubungan yang diperkirakan

secara logis diantara dua atau lebih variabel yang diungkapkan dalam bentuk

pernyataan yang dapat diuji (Uma Sekaran, 2006:135). Adapun hipotesis untuk

penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Ada pengaruh atribut produk terhadap keputusan berpindah merek secara

parsial.

2. Ada pengaruh atribut produk terhadap keputusan berpindah merek secara

simultan.

Desain (X1)

Promosi (X3)

Kualitas (X2) Keputusan berpindah merek (Y)


26

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang dilakukan adalah studi kasus, yaitu suatu

penelitian yang terperinci mengenai suatu obyek tertentu selama kurun waktu

tertentu, termasuk lingkungan dan kondisi masa lalunya dan cukup dalam

serta menyeluruh. Dalam penelitian ini penulis berusaha menemukan

hubungan antara variabel desain, kualitas dan promosi sebagai variabel bebas

dan variabel keputusan berpindah merek sebagai variabel terikatnya.

B. Subjek dan Objek Penelitian

a. Subjek Penelitian

Subyek penelitian adalah sumber tempat kita memperoleh keterangan

penelitian (Amirin, 1989:92). Dalam hal ini, yaitu para mahasiswa FE

Universitas Sanata Dharma yang melakukan keputusan perpindahan merek

dari rokok filter ke merek rokok A Mild.

b. Objek Penelitian

Obyek penelitian adalah sesuatu yang menjadi titik perhatian suatu

penelitian (Arikunto, 1989:92). Objek penelitiannya adalah atribut rokok

yang mempengaruhi keputusan perpindahan merek pada rokok A Mild yaitu

: desain, kualitas dan promosi.


27

C. Tempat dan Waktu Penelitian

1. Tempat penelitian : Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma.

2. Waktu penelitian : Bulan Oktober 2007 – November 2007

D. Populasi

Populasi (Kountur, 2003:59) adalah keseluruhan obyek yang menjadi

perhatian peneliti. Pada penelitian ini yang dimaksud dengan populasi adalah

Mahasiswa Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.

E. Sampel

Sampel adalah sebagian objek yang diambil dari populasi dimana

karakteristiknya akan diselidiki dan dianggap dapat mewakili seluruh populasi

yang menjadi perhatian dalam eksperimen (Getut Pramesti, 2006:2). Metode

pengambilan sampel yang digunakan adalah dengan cara metode purposive

sampling. Purposive sampling yaitu pengambilan sampel dengan cara

menentukan terlebih dahulu sampel yang memenuhi kriteria yang diinginkan

dan sesuai dengan tujuan penelitian. Untuk memperoleh responden, akan

digunakan accidental sampling yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan

kebetulan, yaitu siapa saja yang kebetulan bertemu dengan peneliti dapat

digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu

cocok sebagai sumber data (Sugiono, 1999:77).


28

Roscoe (1975) memberikan panduan untuk menentukan ukuran

sampel ( Widayat & Amirullah, 2002:59-60) :

1. ukuran sampel untuk setiap penelitian harus berada antara 30 dan 500.

2. Apabila faktor yang digunakan dalam penelitian itu banyak, maka ukuran

sampel minimal 10 kali atau lebih dari jumlah faktornya.

3. Jika sampel akan dipecah-pecah menjadi beberapa bagian, maka ukuran

sampel minimum 30 dari setiap bagian yang diperlukan.

Berdasarkan panduan diatas (terutama point ke 2 dan 3), peneliti mengambil

60 responden dalam penelitian ini. Semua reponden tersebut yaitu Mahasisiwa

Fakultas Ekonomi USD yang mengambil keputusan berpindah merek rokok

dari rokok-rokok filter ke merek rokok A Mild dengan proporsi 50% untuk

Mahasiswa FE Jurusan Akuntansi dan 50% untuk Mahasiswa FE Jurusan

Manajemen.

F. Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang digunakan peneliti dalam penelitian

ini yaitu dengan menggunakan kuesioner. Kuesioner adalah metode

pengumpulan data yang dilakukan dengan memberikan daftar pertanyaan yang

sebelumnya sudah disediakan dan disusun secara sistematis kepada para

responden atau konsumen yang menjadi sasaran penelitian.


29

G. Definisi Operasional

Dalam penelitian ini, variabel yang digunakan oleh peneliti adalah:

1. Variabel bebas (independent variable) (X)

Variabel bebas adalah variabel yang dapat mempengaruhi perubahan

dalam variabel dependen dan mempunyai hubungan positif ataupun

negative bagi variabel dependen. Variabel bebas dalam penelitian ini

adalah atribut produk. Atribut produk, yaitu unsur-unsur produk yang

dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan

keputusan pembelian (Fandy Tjiptono, 1997:103). Yang dimaksud atribut

produk dalam penelitian ini terdiri atas:

a. Desain (X1)

Desain yang dimaksud dalam penelitian ini adalah desain produk dan

desain kemasan. Design (rancangan) menciptakan suatu kampanye

iklan, termasuk unsur individu apa saja, seperti ilustrasi, rincian

kemasan atau simbol visual atau semua unsur dari rencana dan juga

rencana itu sendiri (Kamus Istilah Pemasaran). Kemasan adalah wadah

(container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk (Fandy

Tjiptono, 1997:106). Faktor-faktor yang diteliti adalah yang

berhubungan dengan desain kemasan dan desain rokok A Mild.

b. Kualitas (X2)

Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan

fungsi-fungsinya (Kotler dan Armstrong, 2004:347). Faktor-faktor


30

yang diteliti meliputi : kinerja (performance), kesesuaian

(conformance), estetika, perceived.

c. Promosi (X3)

Promosi adalah usaha-usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk

mengkomunikasikan/memasarkan produknya ke masyarakat atau

target pasarnya. Faktor-faktor yang diteliti meliputi :

- Kesadaran masyarakat akan promosi yang dilakukan.

- Iklan menjelaskan karakteristik rokok A Mild.

- Iklan yang menarik.

2. Variabel terikat (dependent variable) (Y)

Variabel dependent adalah variabel yang menjadi perhatian utama dalam

sebuah pengamatan. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah keputusan

perpindahan merk. Keputusan berpindah merek adalah saat dimana

seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari

satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya (Ribhan,

2006:91). Faktor-faktor yang diteliti meliputi :

- Konsumen melakukan perilaku berpindah merek karena kebutuhan

mencari variasi.

- Konsumen melakukan perilaku berpindah merek karena tidak puas atas

atribut produk yang dikonsumsi sebelumnya.

- Konsumen melakukan perilaku berpindah merek karena perbedaan

persepsi atas atribut yang ada.


31

H. Teknik Pengukuran Data

Dalam melakukan penelitian untuk memperoleh data, penulis

membagikan kuesioner kepada responden. Kuesioner yang berisikan daftar

pertanyaan dibagi menjadi tiga bagian, yaitu : variabel atribut produk, variabel

keputusan perpindahan merek dan prioritas kepentingan.

Pengukuran data dalam penelitian ini menggunakan Skala Likert

untuk variabel atribut produk (kemasan, kualitas, promosi) dan keputusan

berpindah merek.

1. Atribut Produk

Pengukuran variabel ini menggunakan item-item pertanyaan tentang

Atribut produk yang dibagi menjadi empat bagian.

a. Bagian pertama berisikan item-item pertanyaan tentang desain produk.

Adapun skala yang digunakan adalah sebagai berikut:

1) Sangat Setuju (SS) = lima poin

2) Setuju (S) = empat poin

3) Netral (N) = tiga poin

4) Tidak Setuju (TS) = dua poin

5) Sangat Tidak Setuju (STS) = satu poin

b. Bagian kedua berisikan item pertanyaan tentang kualitas produk.

Adapun skala yang digunakan sebagai berikut:





32



c. Bagian ketiga berisikan item pertanyaan tentang promosi produk.

Adapun skala yang digunakan adalah sebagai berikut:






2. Keputusan Perpindahan Merek

Pengukuran variabel ini menggunakan item pertanyaan tentang keputusan

konsumen berpindah ke merek rokok yang lain. Adapun skala yang

digunakan adalah sebagai berikut:







33

I. Teknik Pengujian Data

1. Validitas

Validitas menunjuk pada kemampuan alat pengukur dalam mengukur apa

yang ingin diukur. Untuk mengukur validitas kuesioner yang dibagikan

kepada responden digunakan teknik korelasi product moment dari Karl

Pearson dengan rumus sebagai berikut (H. Usman dan Purnomo S,

2000:203).

( ) ( )( )[ ] ( )[ ]2222 YYNXXN

YXXYNr∑−∑∑−∑

∑∑−∑=

Keterangan :

r : Koefisien korelasi tiap item

X : Nilai skor masing-masing item

Y : Jumlah total seluruh alternatif jawaban pada keseluruhan

pertanyaan yang dipilih oleh responden.

ΣXY : Jumlah hasil kali antara X dan Y

N : Banyaknya responden

Dengan taraf signifikansi 0,05% ( =α 5%) apabila nilai tabelxx rr > maka

kuesioner dinyatakan valid.

2. Reliabilitas

Realibilitas adalah istilah yang dipakai untuk menunjukkan sejauh mana

suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua

kali atau lebih. Pengukuran ini menggunakan teknik korelasi product


34

moment dari Karl Pearson dengan rumus sebagai berikut (H. Usman dan

Purnomo S, 2000:203) :

( ) ( )( )[ ] ( )[ ]2222 YYNXXN

YXXYNr∑−∑∑−∑

∑∑−∑=

Keterangan :

r : Koefisien korelasi tiap item

X : Nilai item bernomor ganjil

Y : Nilai item bernomor genap

N : Banyaknya responden

Setelah koefisien korelasi item bernomor ganjil dan bernomor genap

didapat maka dimasukkan ke dalam rumus Spearman Brown untuk

mencari koefisien reliabilitas. Adapun rumus sebagai berikut (H. Usman

dan Purnomo S, 2000:262) :

( )( )xy

xyxx r

rr

+=

12

Keterangan :

xxr : Koefisien reliabilitas

xyr : Koefisien korelasi antara item bernomor ganjil dan bernomor

genap. Dengan taraf signifikansi 0,05% ( =α 5%) apabila

tabelxx rr > maka kuesioner tersebut dinyatakan sudah

memenuhi syarat realiabel.


35

J. Teknik Analisis Data

1. Analisis Regresi berganda

Untuk mengetahui pengaruh atribut-atribut pada suatu produk terhadap

keputusan perpindahan merek digunakan analisis regresi linier berganda

dengan menggunakan program SPSS. Rumus regresi linier berganda yang

digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

332211 XbXbXbaY +++=

Keterangan :

Y : Variabel keputusan perpindahan merek

a : Nilai konstan

1b : Koefisien regresi variabel desain

2b : Koefisien regresi variabel kualitas

3b : Koefisien regresi variabel promosi

1X : Variabel desain

2X : Variabel kualitas

3X : Variabel promosi

Untuk mengetahui adanya signifikasi variabel ketidakpuasan konsumen

dan karakteristik kategori produk terhadap keputusan perpindahan merek

secara parsial digunakan uji t (t-test).


36

Langkah-langkah dalam uji parsial adalah sebagai berikut:

a. Perumusan hipotesis

H0.1:b1 = 0, desain tidak berpengaruh terhadap keputusan berpindah

merek.

Ha.1:b1 ≠ 0, desain berpengaruh terhadap keputusan berpindah merek.

H0.2:b2 = 0, kualitas tidak berpengaruh terhadap keputusan berpindah

merek.

Ha.2:b2 ≠ 0, kualitas berpengaruh terhadap keputusan berpindah

merek.

H0.3:b3 = 0, promosi tidak berpengaruh terhadap keputusan berpindah

merek.

Ha.3:b3 ≠ 0, promosi berpengaruh terhadap keputusan berpindah

merek.

b. Menentukan nilai kritis (level of significance (α))

Nilai kritis dalam hal pengujian hipotesis terhadap koefisien regresi

dapat ditentukan dengan tabel distribusi normal dengan

memperhatikan tingkat signifikan (α). Diplih level of significant (α) =

5% artinya taraf kesalahan atau taraf kekeliruan hanya 5% saja.

( )/ 2, 1tabel n kt t α − −=

c. Menentukan nilai t hitung masing-masing koefisien regresi.

btSb

β−=


37

Dimana:

t = distribusi t dengan derajat kebebasan sebasar n-k-1

b = koefisien regresi sampel

β = koefisien regresi populasi

Sb = standar error koefisien regresi sampel

d. Menentukan kriteria pengujian

Hipotesis nol ditolak bila : thitung > ttabel

Hipotesis nol diterima bila : thitung ≤ ttabel

Jika thitung > ttabel, maka dapat diartikan bahwa hipotesis alternatif

diterima atau dengan kata lain H0 ditolak dan HA diterima. Hal ini

dapat diartikan variabel desain, kualitas dan promosi secara parsial

berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan berpindah merek.

Jika thitung ≤ ttabel, maka hipotesis alternatif ditolak atau dengan kata lain

H0 diterima dan HA ditolak. Hal ini dapat diartikan variabel desain,

kualitas dan promosi secara parsial tidak berpengaruh terhadap

keputusan berpindah merek.

Untuk mengetahui adanya signifikasi variabel-variabel atribut produk

terhadap keputusan perpindahan merek secara simultan digunakan uji F.

Langkah-langkah dalam uji F sebagai berikut :


38

a. Perumusan hipotesis

0: 4321 ==== BBBBHo , maka variabel desain, kualitas dan

promosi tidak berpengaruh secara simultan

terhadap keputusan berpindah merek.

0: 4321 ≠≠≠≠ BBBBHo , maka variabel desain, kualitas dan

promosi berpengaruh secara simultan

terhadap keputusan berpindah merek.

b. Menentukan nilai kritis dalam distribusi F dengan tingkat signifikan

(α) sebesar 5% dengan derajat pembilang sebesar k-1 (jumlah variabel

dikurangi 1) dan derajat penyebut sebesar n-k (jumlah sampel

dikurangi dengan jumlah variabel).

c. Menghitung nilai F hitung dengan rumus:

( ) ( )1/1/

2

2

−−−=

knRkRF

Keterangan:

2R = Koefisien determinasi

K = Banyaknya variabel yang diteliti

N = Banyaknya populasi yang diteliti

H0 diterima bila : Fhitung ≤ Ftabel

H0 ditolak bila : Fhitung > Ftabel

Jika F hitung ≤ F tabel, maka hipotesis alternatif ditolak atau dengan kata

lain Ho diterima atau HA ditolak. Hal ini dapat diartikan bahwa atribut-


39

atribut produk tidak berpengaruh secara simultan terhadap keputusan

perpindahan merek. Jika F hitung > F tabel, maka hipotesis alternatif

diterima atau dengan kata lain Ho ditolak atau HA diterima. Hal ini dapat

diartikan bahwa atribut-atribut produk berpengaruh secara simultan

terhadap keputusan perpindahan merek.


40

BAB IV

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. Universitas Sanata Dharma

1. Sejarah Berdirinya

Universitas Sanata Dharma lahir dari kepedulian Serikat Jesuit dan

para relawan Katholik untuk berpartisipasi dalam usaha untuk melindungi dan

meningkatkan martabat manusia serta warisan budaya melalui penelitian,

pendidikan dan pelayanan kepada masyarakat setempat, nasional dan

internasional. Dalam upaya ikut mencerdaskan bangsa, Universitas Sanata

Dharma menyelenggarakan pendidikan yang memungkinkan peserta didik

memadukan berbagai dimensi kemanusiaan dengan penguasaan ilmu

pengetahuan dan teknologi, serta memiliki kepribadian yang matang,

intregritas moral yang tinggi, kemampuan berpikir kritis dan wawasan

kebangsaan yang luas.

Untuk menyesuaikan dengan perkembangan jaman serta tuntutan dan

kebutuhan masyarakat maka pada tanggal 20 April 1993 IKIP Sanata Dharma

dikembangkan menjadi Universitas Sanata Dharma setelah sebelumnya

merupakan PTPG dan FKIP. Fakultas Ekonomi merupakan bagian dari 8

fakultas yang saat ini dimiliki oleh Sanata Dharma, dengan demikian pada

tanggal 20 April 1993 fakultas ekonomi Sanata Dharma telah lahir bersamaan

dengan pengembangan Sanata Dharma menjadi universitas.


41

2. Visi dan Misi Universitas Sanata Dharma

Visi Universitas Sanata Dharma :

a. Universitas terdorong untuk terus mencari, menemukan dan

mengungkapkan kebenaran sejati secara objektif dengan kebebasannya. Hal

itu didasari pada pengakuan akan kebaikan hakiki dunia sebagai ciptaan

allah yang harus dipelajari, diselidiki, dan direnungkan maknanya serta

dibangun dan dilestarikan demi kesejakteraan umat manusia dan kemuliaan

Allah yang besar.

b. Menyadari peran penting generasi muda dalam mewujudkan masa depan

bangsa indonesia, Universitas merasa terpanggil untuk memberikan

sumbangan positif kepada usaha bersama pengembangan pikiran, hati dan

kehendak kaum muda dengan maksud membangkitkan potensi mereka

untuk secara aktif dan kreatif ikut membangun masyarakat pluralistik yang

adil, demokratis dan sejaktera.

c. Usaha pengembangan itu didasarkan pada nilai kebangsaan dan kebudayaan

nasional seperti yang terungkap dalam Pancasila dan UUD 1945 pada visi

kristiani mengenai martabat manusia ciptaan Allah, tanggung jawab

sosialnya serta tujuannya yang luhur dan pada spiritualitas ignatian yang

terwujud dalam arah pendidikan Serikat Jesuit seperti menjadi manusia bagi

sesama, perhatian pribadi, semangat keungggulan dan dialogis.


42

Misi Universitas Sanata Dharma :

a. Mengembangkan unversitas yang dapat memadukan nilai intelektualitas dan

humanitas.

b. Mengembangkan unversitas yang menjadi hati nurani kritis masyarakat.

c. Menyelenggarakan penelitian terutama untuk lebih menggali secara lebih

kritis kebenaran manusiawi dan mengembangkan martabat manusia.

d. Mengembangkan kebebasan akademik dan otonomi keilmuan untuk dapat

menemukan kebenaran yang sejati berdasarkan pada etika keilmuan.

e. Menyelenggarakan pendidikan yang humanis dengan semangat dialogis

yang mengembangkan segi intelektual, moral, emosional, spiritual secara

terpadu.

f. Membantu mahasiswa menjadi manusia yang utuh, kritis, dewasa dan dapat

berguna bagi masyarakat.

g. Memberikan pelayanan kepada masyarakat dan sekaligus membantu

mahasiswa untuk mengembangkan kepekaan sosial terhadap masyarakat.

h. Mempersiapkan tenega kependidikan yang profesional baik dalam bidang

keilmuan maupun pendidikan demi peningkatan mutu pendidikan di

Indonesia.


43

Rumusan Pendek visi dan misi Universitas Sanata Dharma (panduan

insadha, 2003 :8) yaitu :

1. Visi : Penggali kebenaran

Misi : - Perpaduan ilmu pengetahuan dan kemanusiaan

- Lembaga kritis masyarakat

- Penelitian

2. Visi : Pengembangan

Misi : - Pendidikan humanis, dialog, utuh

- Lulusan sebagai manusia utuh

3. Visi : Nilai-nilai : kebangsaan, kemanusiaan, spiritualitas ignatian

Misi : - Pelayanan kepada masyarakat

- Tenaga kependidikan profesional

3. Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma

Tujuan penyelenggaraan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata

Dharma antara lain untuk :

a. Menghasilkan sarjana ekonomi dalam bidang Manajemen dan

Akuntansi yang mampu mengelola serta mengembangkan perusahaan

atau organisasi.

b. Menghasilkan sarjana Ekonomi dalam bidang Manajemen dan

Akuntansi dengan kemampuan akademik yang memadai untuk

melanjutkan pendidikan ke jenjang yang lebih tinggi.


44

Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma dibagi menjadi 2 program studi,

yaitu :

a. Jurusan dan Program Studi Akuntansi

Memasuki era globalisasi, tantangan yang harus dihadapi para

pelaku bisnis semakin berat dan persaingan pun semakin ketat.

Pengembangan dan penyesuaian dengan lingkungan bisnis yang selalu

berubah menjadi tuntutan mutlak bagi mereka yang berhubungan dengan

dunia bisnis, termasuk penyelenggara pendidikan bisnis. Untuk menjawab

tantangan tersebut jurusan/prodi Akuntansi. Fakultas ekonomi memfokuskan

misinya dalam penyiapan sumber daya manusia dalam bidang akuntansi

yang profesional, kepribadian yang matang, serta memiliki integritas moral

yang tinggi. Para lulusan bidang akuntansi ini akan mengisi kebutuhan

tenaga penyedia informasi yang akurat, lengkap dan tepat waktu yang

berguna untuk mengambil keputusan bisnis.

Penyelenggara program pendidikan S1 dalam bidang akuntansi

bertujuan untuk :

- Menghasilkan tenaga yang profesional dalam bidang akuntansi.

- Menghasilkan lulusan dengan nilai yang lebih dalam pengelolaan

informasi keuangan yaitu mampu memanfaatkan teknologi informasi

secara memadai dalam menjawab perubahan dan perkembangan

dalam dunia bisnis.

- Menghasilkan lulusan yang mampu menciptakan lapangan kerja bagi

dirinya maupun masyarakat sekitar.


45

b. Jurusan dan Program Studi Manajemen

Dunia termasuk Indonesia telah memasuki abad ke-21 dimana

hambatan-hambatan perdagangan internasional semakin berkurang yang

berarti lalu lintas modal, barang, jasa dan sumber daya manusia akan terjadi

begitu mudah dan cepat. Sumber-sumber ekonomi semakin terbatas akan

mewarnai abad ke-21 sehingga memerlukan kesadaran terhadap lingkungan

yang semakin tinggi. Kebutuhan akan peningkatan kualitas hidup semakin

diperlukan sementara itu peran dan pengetahuan konsumen semakin tinggi

sehingga setiap kegiatan bisnis hanya akan sukses apabila memperhatikan

selera konsumen dan kepentingan masyaraskat luas. Untuk menjawab

tantangan ini, jurusan/prodi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas

Sanata Dharma memfokuskan misinya menyiapkan calon manajer

profesional yang mampu mengelola dan mengembangkan

perusahaan/lembaga tempatnya bekerja dan memiliki :

a. Berkepribadian matang dan berdedikasi tinggi.

b. Beretika bisnis dengan tetap memperhatikan kepentingan organisasi.

c. Berwawasan global dan tetap peduli terhadap lingkungan.

d. Bermodal tinggi.

4. Fasilitas Penunjang

Perpustakaan di Universitas Sanata Dharma menyediakan buku-

buku dalam jumlah dan kualitas yang memadai yang meliputi buku teks,


46

jurnal, majalah maupun penulisan ilmiah lainnya yang menunjang

tercapainya tujuan pendidikan di jurusan Manajemen dan Akuntansi.

Mulai tahun akademik 1999/2000 Fakultas Ekonomi membuka

Pojok Bursa Efek yang dapat dimanfaatkan oleh dosen, mahasiswa dan

masyarakat umum untuk mengikuti perkembangan dunia bursa efek di

Indonesia. Secara khusus Pojok Bursa Efek dapat menunjang pendidikan

dan penelitian bagi mahasiswa.

5. Pusat Pengembangan

Agar tujuan yang ingin dicapai oleh mahasiswa dan lembaga

pendidikan dapat terwujud maka Fakultas Ekonomi Universitas Sanata

Dharma membentuk pusat pengembangan. Pusat-pusat pengembangan

tersebut antara lain :

1. Pusat Pengembangan Akuntansi (PPA)

2. Pusat Pengembangan Manajemen (PPM)

3. Pusat Pengembangan Ekonomi (PPE)

Secara umum PPA, PPM dan PPE bertujuan untuk :

a. Meningkatkan kualitas dosen dan mahasiswa Fakultas Ekonomi

Unversitas Sanata Dharma dengan melaksanakan kegiatan-kegiatan

akademik berupa penelitian, seminar dan diskusi ilmiah, penulisan

artikel, penulisan modul pelatihan, penulisan diktat, penulisan buku

dan lain-lain.

b. Menjadi tempat untuk mengaktualisasikan diri dosen dan mahasiswa.


47

c. Mengembangkan cita-cita Fakultas Ekonomi sebagai sebuah business

school.

d. Merintis PPA, PPM, PPE sebagai profit centers bagi Fakultas

Ekonomi

e. Membangun network dengan pihak-pihak di luar kampus dan di

masyarakat luas.

B. PT HM Sampoerna Tbk.

1. Sejarah Perusahaan

PT HM Sampoerna didirikan di Surabaya pada tahun 1912 oleh

seorang yang bernama Liem Seeng Tee. Pada mulanya Sampoerna hanya

menjual bahan makanan dan produk rokok. Setelah itu, Seeng Tee membuat

campuran rokok dengan vanili, pala, dan kayu manis. Permintaan terhadap

rokok ini pun meningkat, sehingga bisnisnya dengan cepat berkembang luas.

Produk utamanya berupa rokok yang diberi nama dagang Dji Sam Soe dan

Fatsal 5.

Pada tahun 1920 Seeng Tee menjual produk rokok ke beberapa

tempat di Surabaya. Sepanjang tahun 1930 bisnis Seeng Tee semakin luas,

bahkan pasar rokok tersebut sampai ke luar Jawa Timur. Untuk mencukupi

permintaan rokok, maka tahun 1934 didirikan pabrik baru dengan nama

Taman Sampoerna.

Bisnis rokok ini oleh Seeng Tee diwariskan pada kedua putranya.

Swie Wha adalah putra pertamanya dan Swie Ling adalah putra keduanya.


48

Swie Wha memulai usaha dagang tembakau di Jawa Tengah pada tahun

1952, sedangkan pada tahun 1953 Swie Ling mendirikan pabrik baru di

Denpasar dengan nama PT Panamas. PT Panamas membuat rokok kretek

tanpa mesin dari tahun 1954 sampai tahun 1978. Pada tahun 1959, Taman

Sampoerna dan PT Panamas diambil alih oleh Swie Ling.

Pada tahun 1978 pabrik di Bali dipindahkan ke Malang. Sedangkan

markas besar dengan fasilitas yang baru didirikan di Rungkut Industrial Park

Surabaya. Pada tahun 1982 mesin pengolahan rempah dan percetakan

diganti dengan mesin baru. Sebuah laboratorium pengendali mutu modern

didirikan untuk menguji hasil produksi dari tiga pabrik dalam rangka

perawatan dan peningkatan mutu produk.

Pada tahun 1987 perusahaan mendirikan pabrik baru di atas tanah

seluas 153 hektar di Pandaan, yang terletak antara jalan Surabaya dan

Malang. Pabrik baru ini dirancang untuk menyimpan dan menyediakan

bahan baku di Indonesia.

Pada tahun 1988, PT Panamas menggabungkan diri pada PT HM

Sampoerna. PT Panamas sebagai anak perusahaan Sampoerna berfungsi

sebagai distributor. Pada tanggal 27 Agustus 1990, PT HM Sampoerna

terdaftar di Bursa eefek Jakarta dengan penjualan 27 saham yang harga per

lembar sahamnya Rp 12.600. Dengan demikian PT HM Sampoerna Tbk.

menjadi perusahaan rokok pertama yang sahamnya dimiliki oleh masyarakat

umum.


49

Pada bulan Mei 2005, PT Philip Morris Indonesia, afiliasi PT Philip

Morris International Inc., perusahaan tembakau internasional yang

merupakan bagian dari Altria Group Inc., telah mengakuisisi sebesar 98%

saham PT HM Sampoerna Tbk. Perubahan kepemilikan ini menjadi salah

satu momen penting dalam perjalanan sejarah Sampoerna. Dengan

kepemimpinan Martin G King sebagai Presiden Direktur dan didukung oleh

jajaran direksi dengan keahlian nasional dan internasional, Sampoerna

memiliki landasan yang kokoh untuk berkembang lebih pesat.

2. Manajemen

a. Dewan Komisaris

Presiden Komisaris : Matteo Lorenzo Pellegrini

Wakil Presiden Komisaris : Michael Patrick Murphy

Komisioner : Ekadharmajanto Kasih, Phang Cheow

Hock, Douglas Walter

b. Dewan Direksi

Presiden Direktur : Martin Gray King

Direktur : Sugiarta Gandasaputra, Salman Hameed, Arndt

Freidrich Kottsieper, Angky Camaro

3. Unit Bisnis

PT HM Sampoerna merupakan salah satu perusahaan rokok di

Indonesia yang tumbuh pesat. PT HM Sampoerna memiliki lima pabrik

rokok yang beroperasi di Jawa Timur. Pabrik utamanya berlokasi di

Pandaan, sedangkan empat pabrik lainnya berada di Surabaya dan Malang.


50

Produk-produk andalan PT HM Sampoerna seperti Dji Sam Soe dan A Mild

memimpin dalam segmen kelas atas, sedangkan Sampoerna Hijau bersaing

dalam segmen kelas menengah. PT HM Sampoerna merupakan perusahaan

rokok pertama yang memperkenalkan rokok kretek rendah tar dan nikotin di

Indonesia, dan telah mengembangkan segmen pasar ini menjadi segmen

pasar yang paling berkembang pesat di Indonesia.

4. Produk

Produk rokok yang dipasarkan di Indonesia:

a. Dji Sam Soe

b. Dji Sam Soe Super Premium

c. Sampoerna Hijau

d. A Mild dan A Mild Menthol


51

BAB V

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Pengujian instrumen penelitian

Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui kelayakan suatu instrumen

penelitian yang digunakan sebagai alat ukur dalam penelitian. Pengujian

instrumen ini melibatkan 30 responden. Pengujian instrumen dalam penelitian

ini melalui dua tahap. Tahap pertama adalah pengujian validitas instrumen

yang bertujuan untuk mengukur valid atau tidaknya suatu instrumen penelitian.

Suatu instrumen penelitian dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner

mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh instrumen

penelitian tersebut. Tahap kedua adalah pengujian reliabilitas instrumen yang

bertujuan untuk mengetahui apakah jawaban responden terhadap pertanyaan

adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu.

1. Pengujian instrumen penelitian untuk variabel desain (X1).

a. Pengujian validitas instrumen

Pengujian validitas menggunakan rumus korelasi Product Moment

yang mengkorelasikan nilai masing-masing butir pertanyaan dengan

total nilai jawaban responden. Suatu instrumen penelitian dapat

dikatakan valid apabila nilai rhitung > rtabel. Nilai rtabel untuk jumlah

respoden 30, dengan taraf signifikansi 5% adalah 0,239.

Penghitungan korelasi Product Moment menggunakan SPSS 13

sebagai berikut:


52

Tabel 5.1 Uji validitas desain (X1)

No. butir rhitung rtabel Status 1 2 3 4 5

0,324 0,337 0,489 0,585 0,518

0,239 0,239 0,239 0,239 0,239

Valid Valid Valid Valid Valid

Sumber : data primer yang diolah

Tabel 5.1 di atas menunjukkan bahwa semua nilai rhitung > rtabel. Jadi

dapat disimpulkan bahwa instrumen penelitian tersebut valid.

b. Pengujian reliabilitas instrumen

Pengukuran reliabilitas menggunakan rumus Spearman Brown (H.

Usman dan Purnomo S, 2000:262). Suatu instrumen dapat dikatakan

reliabel jika nilai rhitung > rtabel. Nilai rtabel untuk jumlah respoden 30,

dengan taraf signifikansi 5% adalah 0,239. Penghitungan Spearman

Brown menggunakan SPSS 13 sebagai berikut:

Tabel 5.2 Uji reliabilitas desain )( 1X

Nilai Cronbach Alpha Syarat reliabel Status

0,770 0,239 Reliabel Sumber : data primer yang diolah

Dari tabel 5.2 di atas. Dapat diketahui bahwa nilai rhitung > rtabel =

0.239, sehingga dapat disimpulkan bahwa instrumen penelitian

tersebut reliabel.


53

2. Pengujian instrumen penelitian untuk variabel kualitas (X2).








sebagai berikut:

Tabel 5.3 Uji Validitas kualitas (X2)

No. butir rhitung rtabel Status 1 2 3 4

0,617 0,577 0,249 0,309

0,239 0,239 0,239 0,239

Valid Valid Valid Valid











54

Tabel 5.4 Uji reliabilitas kualitas (X2)





tersebut reliabel.

3. Pengujian instrumen penelitian untuk variabel promosi (X3).








sebagai berikut:

Tabel 5.5 Uji validitas promosi (X3)

No. butir rhitung rtabel Status 1 2 3

0,540 0,612 0,705

0,239 0,239 0,239

Valid Valid Valid





55







Tabel 5.6 Uji reliabilitas promosi (X3)





tersebut reliabel.

4. Pengujian instrumen penelitian untuk variabel keputusan berpindah

merek (Y).








sebagai berikut:


56

Tabel 5.7 Uji reliabilitas keputusan berpindah merek (Y)

No. butir rhitung rtabel Status

1 2 3

0,382 0,447 0,563

0,239 0,239 0,239

Valid Valid Valid










Tabel 5.8 Uji reliabilitas keputusan berpindah merek (Y) Nilai Cronbach Alpha Syarat reliabel Status




tersebut reliabel.


57

B. Analisis karakteristik responden

Analisis karateristik responden didapat dari jawaban kuesioner yang

diberikan kepada responden. Seluruh jawaban tersebut kemudian

dikelompokkan dengan tabel sebagai berikut:

1. Karakteristik responden menurut program studi dan angkatan.

Peneliti sebelumnya telah menentukan proporsi banyaknya responden

untuk tiap program studi, yaitu : 50% dari program studi akuntansi dan

50% dari program studi manajemen.

a. Program studi akuntansi

Tabel 5.9 Identitas responden menurut program studi akuntansi

Angkatan Jumlah Persentase 2003 2004 2005 2006

14 1 7 8

46,7% 3,3%

23,3% 26,7%

Total 30 100% Sumber : data primer yang diolah

Berdasarkan tabel 5.9 di atas, dapat diketahui bahwa dari 30

responden/mahasiswa program studi akuntansi, 14 responden atau

46,7% dari angkatan 2003, 1 responden atau 3,3% dari angkatan

2004, 7 responden atau 23,3% dari angkatan 2005 dan 8 responden

atau 26,7% dari angkatan 2006.


58

b. Program studi manajemen

Tabel 5.10 Identitas responden menurut program studi manajemen

Angkatan Jumlah Persentase 2002 2003 2004 2005 2006

6 12 8 3 1

20% 40%

26,7% 10% 3,3%


Berdasarkan tabel 5.10 di atas, dapat diketahui bahwa dari 30

responden/mahasiswa program studi manajemen, 6 responden atau

20% dari angkatan 2002, 12 responden atau 40% dari angkatan 2003,

8 responden atau 26,7% dari angkatan 2004 dan 3 responden atau

10% dari angkatan 2005, 1 responden atau 3,3% dari angkatan 2006.

2. Karakteristik responden menurut uang saku per bulan

Tabel 5.11 Karakteristik responden menurut penghasilan/uang saku per bulan

Umur Jumlah Persentase < Rp.500.000 Rp.500.000 - Rp.1.000.000 > Rp. 1.000.000

6 36 18

10% 60% 30%

Total 60 100% Sumber: data primer yang diolah

Berdasarkan tabel 5.11 di atas, dapat diketahui bahwa

responden/mahasiswa yang berpenghasilan < Rp.500.000 sebanyak 6

orang atau 10%, responden berpenghasilan Rp.500.000 – Rp.1.000.000

sebanyak 36 orang atau 60% dan responden berpenghasilan

>Rp.1.000.000 sebanyak 18 orang atau 30%.


59

3. Karakteristik responden menurut rokok yang terakhir dikonsumsi

sebelum berpindah merek

Tabel 5.12 Karakteristik responden menurut merek rokok yang terakhir dikonsumsi

sebelum bepindah merek Pekerjaan Jumlah Persentase

Djarum Super Gudang Garam filter Surya Djarum Black Djarum Black Tea

29 13 5 11 2

48,3% 21,7% 8,3% 18,3% 3,3%


Berdasarkan tabel 5.12 di atas, dapat diketahui bahwa responden yang

berpindah merek ke rokok A Mild sebanyak 29 responden atau 48,3%

sebelumnya mengkonsumsi rokok Djarum Super, responden yang


sebelumnya mengkonsumsi rokok Gudang Garam filter, responden yang


sebelumnya mengkonsumsi rokok Surya, responden yang berpindah

merek ke rokok A Mild sebanyak 11 responden atau 18,3% sebelumnya

mengkonsumsi rokok Djarum Black, responden yang berpindah merek

ke rokok A Mild sebanyak 2 responden atau 3,3% sebelumnya

mengkonsumsi rokok Djarum Black Tea.


60

4. Karakteristik responden menurut lamanya berpindah merek

Tabel 5.13 Karakteristik responden menurut lamanya berpindah merek

Penghasilan Jumlah Persentase < 1 bulan 1 bulan – 3 bulan > 3 bulan

17 23 20

28,3% 38,3% 33,4%


Berdasarkan tabel 5.13 di atas, dapat diketahui bahwa responden yang

berpindah merek ke rokok A Mild < 1 bulan sebanyak 17 orang atau

28,3%, responden yang berpindah merek ke rokok A Mild 1 bulan – 3

bulan sebanyak 23 orang atau 38,3%, dan responden yang berpindah

merek ke rokok A Mild > 3 bulan sebanyak 20 orang atau 33,4%.

C. Analisis regresi linier berganda

Untuk menjawab rumusan masalah dalam penelitian ini menggunakan

analisis regresi linier berganda. Adapun model regresi yang digunakan adalah

sebagai berikut:

Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3

keterangan:

Y = keputusan berpindah merek

a = konstanta

b = koefisien regresi

X1 = desain

X2 = kualitas

X3 = promosi


61

Hasil perhitungan analisis regresi linier berganda menggunakan bantuan

program SPSS 13 adalah sebagai berikut:

Tabel 5.14 Koefisien regresi

Model Unstandardized Coefficients B Std. Error

Constant 0,119 0,781 X1 0,467 0,115 X2 0,245 0,109 X3 0,259 0,114


Berdasarkan hasil perhitungan analisis regresi linier berganda di atas, maka

persamaan regresi dapat ditulis sebagai berikut:

Y= 0,119 + 0,467 X1 + 0,245 X2 + 0,259 X3

1. Pengujian hipotesis pertama

Hipotesis pertama yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah ada

pengaruh atribut (desain, kualitas, promosi) produk terhadap keputusan

berpindah merek secara parsial. Pengujian hipotesis menggunakan uji t.

a. Rumusan hipotesis

H01 : desain secara parsial tidak berpengaruh terhadap keputusan

berpindah merek.

Ha1 : desain secara parsial berpengaruh terhadap keputusan

berpindah merek.

H02 : kualitas secara parsial tidak berpengaruh terhadap keputusan

berpindah merek.


62

Ha2 : kualitas secara parsial berpengaruh terhadap keputusan

berpindah merek.

H03 : promosi secara parsial tidak berpengaruh terhadap keputusan

berpindah merek.

Ha3 : promosi secara parsial berpengaruh terhadap keputusan

berpindah merek.

b. Hasil pengujian

Nilai thitung diperoleh dengan bantuan program SPSS 13 for windows

yaitu sebagai berikut :

Tabel 5.15 Hasil perhitungan analisis regresi linier berganda

Model Unstandardized Coefficients Standardized

Coefficients t Sig. B Std. Error

Constant 0,119 0,781 0,153 0,879 X1 0,467 0,115 0,467 4,081 0,000 X2 0,245 0,109 0,254 2,246 0,029 X3 0,259 0,114 0,254 2,276 0,027


Nilai ttabel: α 0,05, n = 60

Df = n-k = 60–3 = 57

ttabel = 2,002

1). Hasil analisis regresi desain (X1)

Nilai thitung variabel desain adalah sebesar 4,081. Bila taraf

kesalahan 5% dan degree of freedom (df)= 60-3= 57, maka

dapat diketahui bahwa nilai thitung 4,081>2,002 ttabel dan

signifikansi 0,000<0,05 sehingga H0 ditolak dan Ha diterima.

Hal ini menunjukkan hipotesis alternatif satu diterima. Data


63

mendukung hipotesis bahwa ada pengaruh positif desain

terhadap keputusan berpindah merek. Artinya semakin menarik

desain (rokok maupun kemasan) A Mild maka semakin besar

keinginan konsumen untuk berpindah merek ke rokok A Mild.

2). Hasil analisis regresi variabel kualitas (X2)

Nilai thitung variabel kualitas adalah sebesar 2,246. Bila taraf




Hal ini menunjukkan hipotesis alternatif dua diterima. Data

mendukung hipotesis bahwa ada pengaruh positif kualitas

terhadap keputusan berpindah merek. Artinya semakin baik

kualitas rokok A Mild semakin besar keinginan konsumen untuk

berpindah merek ke rokok A Mild

Daerah Penerimaan H0

Daerah Penolakan H0 Daerah Penolakan H0

-2,002 2,002 4,081


64

3). Hasil analisis regresi promosi (X3)

Nilai thitung variabel promosi adalah sebesar 2,276. Bila taraf




Hal ini menunjukkan hipotesis alternatif tiga diterima. Data

mendukung hipotesis bahwa ada pengaruh positif promosi

terhadap keputusan berpindah merek. Artinya semakin menarik

promosi rokok A Mild maka semakin besar keinginan konsumen

untuk berpindah merek ke rokok A Mild



-2,002 2,002 2,276



-2,002 2,002 2,246


65

2. Pengujian hipotesis kedua

Uji F dilakukan untuk mengetahui pengaruh desain (X1), kualitas (X2)

dan promosi (X3) secara secara simultan (bersama-sama) terhadap

keputusan berpindah merek (Y).

a. Rumusan hipotesis

0: 321 === BBBHo , maka variabel desain, kualitas dan promosi

tidak berpengaruh secara simultan terhadap


0: 321 ≠≠≠ BBBHo , maka variabel desain, kualitas dan promosi

berpengaruh secara simultan terhadap


b. Kriteria pengujian

Pengujian hipotesis ini menggunakan ketentuan sebagai berikut:

1). Jika nilai Fhitung > Ftabel maka hipotesis nol (H0) ditolak dan

hipotesis alternatif (Ha) diterima.

2). Jika nilai Fhitung ≤ Ftabel maka hipotesis nol (H0) diterima dan

hipotesis alternatif (Ha) ditolak.

c. Hasil pengujian

Berdasarkan hasil perhitungan analisis regresi linier berganda

dengan bantuan program SPSS 13 didapatkan data sebagai berikut:


66

Tabel 5.16 Anova

Model Sum of Squares Df Mean

Square F Sig.

Regression 3,083 3 1,028 8,805 0,000 Residual 6,537 56 0,117 Total 9,620 59


Pada taraf signifikan (α) = 0,05, derajat penyebut n-k =60-4 dan derajat

pembilang k-1 = 4-1 diperoleh Ftabel = 2,769. pada output SPSS bagian

ANOVA tampak bahwa Fhitung = 8,805. Dimana Fhitung > Ftabel, maka H0

ditolak. Hal ini berarti variabel desain (X1), kualitas (X2) dan promosi

(X3) secara simultan (bersama-sama) berpengaruh terhadap keputusan

berpindah merek (Y).

3. Koefisien determinasi (R2)

Koefisien determinasi digunakan untuk mengetahui seberapa besar

desain (X1), kualitas (X2), dan promosi (X3) secara simultan berpengaruh

terhadap keputusan berpindah merek (Y). Hasil analisis dapat kita lihat

pada tabel 5.17 berikut:

Tabel 5.17 Hasil perhitungan R2

R R Square 0,566 0,321


Berdasarkan analisis yang dilakukan menggunakan program SPSS 13,

diperoleh nilai R2 (R Square) sebesar 0,321. Berarti 32,1% keputusan

berpindah merek (Y) dipengaruhi oleh desain (X1), kualitas (X2), dan


67

promosi (X3). Sedangkan sisanya sebesar 67,9% disebabkan oleh faktor

lain di luar variabel X1, X2, dan X3.

D. Pembahasan

Berdasarkan analisis data diatas maka pembahasan untuk masalah

pertama dan kedua adalah sebagai berikut :

1. Setelah dilakukan analisis karakteristik responden yang berpindah merek ke

merek rokok A Mild di Universitas Sanata Dharma, Fakultas Ekonomi,

maka didapat hasil sebagai berikut : dari 60 responden, responden dengan

uang saku kurang dari Rp.500.000 sebanyak 6 responden atau 10%,

responden dengan uang saku antara Rp.500.000 – Rp.1.00.000 sebanyak 36

responden atau 60% dan responden dengan uang saku lebih dari

Rp.1.000.000 sebanyak 18 responden atau 30%. Analisis untuk rokok yang

dikonsumsi (terakhir) oleh responden sebelum melakukan keputusan

berpindah merek yaitu : responden yang sebelumnya mengkonsumsi rokok

Djarum Super sebanyak 29 responden atau 48,3%, responden yang

sebelumnya mengkonsumsi Gudang Garam filter sebanyak 13 responden

atau 21,7%, responden yang sebelumnya mengkonsumsi Djarum Black

sebanyak 11 responden atau 18,3%, responden yang sebelumnya

mengkonsumsi Surya 5 responden atau 8,3%, responden yang sebelumnya

mengkonsumsi Djarum Black Tea sebanyak 2 responden atau 3,3%.

Berdasarkan lamanya berpindah merek ke rokok A Mild : responden yang

sudah berpindah merek selama kurang dari 1 bulan sebanyak 17 responden


68

atau 28,3%, responden yang sudah berpindah merek selama 1 bulan – 3

bulan sebanyak 23 orang atau 38,3%, responden yang sudah berpindah

merek selama lebih dari 3 bulan sebanyak 20 orang atau 33,4%.

2. Desain (X1), kualitas (X2), dan promosi (X3) secara parsial berpengaruh

terhadap keputusan berpindah merek (Y)

Untuk variabel desain (X1) dari perhitungan uji t diperoleh hasil

nilai thitung 4,081>2,002 ttabel , hal ini menunjukkan bahwa desain (X1)

berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan berpindah merek (Y).

Cara lain untuk menambah nilai bagi pelanggan adalah melalui desain yang

khas (Kotler dan Armstrong, 2004:348). Pada awal peluncurannya, selain

menciptakan kategori baru seperti yang telah dijelaskan diatas, A Mild juga

mengeluarkan terobosan baru dalam hal desain yakni menjadi rokok pertama

yang mendobrak pasar Indonesia dengan penampilannya yang modern dan

desain batang rokok yang slim dengan circumference (keliling lingkarannya)

hanya 22 mm dengan total panjang produk 90 mm. Selain itu untuk kemasan

12 batang, bagian belakang bungkusnya memiliki fitur yang berbeda yaitu

tips bukan basa-basi yang beraneka ragam dan menarik untuk di koleksi.

Untuk variabel kualitas (X2) dari perhitungan uji t diperoleh hasil

nilai thitung 2,246>2,002 ttabel , hal ini menunjukkan bahwa kualitas (X2)


Kualitas menggambarkan apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan

konsumen (Zulian Yamit, 2001:7). Berdasarkan keterangan diatas A Mild


69

merupakan pionir untuk rokok rendah nikotin yang diproduksi oleh mesin

(SKM Mild), walaupun awalnya A Mild merupakan ambisi dari pemilik

perusahaan untuk menciptakan produk baru tetapi seiring waktu berjalan

rokok ini telah memiliki pangsa pasar tersendiri dalam industri rokok.

Dengan kadar nikotin dan tar rendah, A Mild dapat mendorong konsumen

untuk berpindah merek dari rokok yang sebelumnya pernah ada, yang

kebanyakan kadar tar dan nikotinnya lebih tinggi dibandingkan rokok A

Mild.

Untuk variabel promosi (X3) dari perhitungan uji t diperoleh hasil

nilai thitung 2,276>2,002 ttabel , hal ini menunjukkan bahwa promosi (X3)


Promosi merupakan alat untuk mengkomunikasikan produk perusahaan.

Promosi untuk rokok A Mild sendiri kerap kita jumpai di media-media cetak

maupun elektronik. Iklannya yang memuat sindiran-sindiran sosial yang

menggelitik diramu dengan baik dan menarik. Belum lagi slogan-slogannya

seperti Taste Of The Future, How Low Can You Go, Bukan Basa Basi, dan

Others Can Only Follow yang menegaskan kembali bahwa A Mild adalah

rokok pionir di kelasnya sebagai rokok rendah tar dan nikotin.


70

3. Desain (X1), kualits (X2) dan promosi (X3) berpengaruh terhadap keputusan

berpindah merek (Y)

Dari perhitungan uji F diperoleh nilai Ftabel = 2,769 dan nilai Fhitung

= 8,805, dimana Fhitung > Ftabel,. Maka dapat disimpulkan bahwa H0 ditolak

dan Ha diterima. Kondisi ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh secara

simultan antara desain (X1), kualits (X2) dan promosi (X3) terhadap

keputusan berpindah merek (Y).


71

BAB VI

KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN

A. Kesimpulan

Sesuai dengan hasil analisis data pada bab sebelumnya, maka

diperoleh kesimpulan sebagai berikut:

1. Desain (X1) secara parsial berpengaruh positif terhadap keputusan

berpindah merek (Y). Hal ini ditunjukkan dari nilai thitung 4,081 > 2,002

ttabel dan signifikansi 0,000 < 0,05.

2. Kualitas (X2) secara parsial berpengaruh positif terhadap keputusan



3. Promosi (X3) secara parsial berpengaruh positif terhadap keputusan



4. Desain (X1), Kualitas (X2), dan Promosi (X3) secara simultan

berpengaruh terhadap keputusan berpindah merek (Y). Hal ini

ditunjukkan dari nilai Fhitung 8,805 > 2,769 Ftabel,.


72

B. Saran

Berdasarkan hasil penelitian ini, maka penulis memberikan saran-

saran sebagai berikut:

1. Cara lain untuk menambah nilai bagi pelanggan adalah melalui gaya dan

desain yang khas (Kotler dan Armstrong, 2004:348). Desain rokok A

Mild yang slim menjadi ciri khas dan menjadi pionir untuk desain rokok

sekelasnya. Desain kemasan rokok A Mild yang didominasi warna putih

sudah menjadi trendsetter dan diikuti oleh beberapa perusahaan rokok

lain yang memproduksi rokok SKM mild. Walaupun demikian, kemasan

rokok A Mild tetap memiliki keunikan, di kemasan rokok A Mild (12

batang) menampilkan fitur-fitur yang berbeda di bagian belakang

bungkus kemasan rokok yang mendorong konsumen untuk

mengkoleksinya. Kreativitas inilah yang perlu dipertahankan oleh

perusahaan untuk terus mendapatkan perhatian dari konsumen.

2. Kualitas yang sudah ditawarkan kepada masyarakat oleh rokok ini

memang terobosan besar dalam sejarah industri rokok di Indonesia.

Dengan rokok rendah tar dan nikotin, A Mild sudah menciptakan kategori

rokok sendiri (SKM mild) dan pangsa pasar yang baru pula. Selain

mempertahankan kualitas yang ada sekarang, perusahaan juga perlu

untuk mencoba memproduksi rokok A Mild dengan aroma/rasa lainnya,

selain A Mild Menthol yang sudah mereka produksi bersamaan dengan

rokok A Mild (merah).


73

3. Suatu produk harus dapat memasukkan imagenya ke masyarakat,

misalnya hanya dengan mendengar musik dan melihat pertandingan atau

kegiatan hiburan lainnya masyarakat bisa langsung ingat akan suatu

produk (www.digilib.petra.ac.id). Hal ini yang telah dilakukan oleh

produsen rokok A Mild, melalui acara musik “A Mild Live” dan yang

terakhir adalah “Sound adrenalin 2007” dan mensponsori acara olahraga

seperti Indonesia Basketball League, produk ini cepat dikenal dan

diterima oleh masyarakat luas. Promosi seperti inilah yang harus terus

dipertahankan oleh PT HM Sampoerna selaku produsen rokok A Mild

yang terus fokus pada target pasarnya (kaum muda) dengan membuat

iklan-iklan yang menarik dan ikut mensponsori kegiatan yang di

dalamnya banyak melibatkan kaum muda.

C. Keterbatasan

Penulis menyadari bahwa dalam menyusun skripsi ini banyak

menemukan hambatan dan kendala yang disebabkan oleh beberapa faktor

yaitu:

1. Pada penelitian ini, variabel desain (desain kemasan dan desain produk)

tidak dipisahkan menjadi dua variabel yang berbeda. Hal ini

menyebabkan perhitungan analisis data menjadi kurang akurat dan dapat

menimbulkan kekeliruan dalam mengambil kesimpulan.


74

2. Keterbatasan waktu dan kemampuan responden dalam memahami isi

pertanyaan. Hal ini bisa menyebabkan kekeliruan dalam mengisi

kuesioner, sehingga analisis yang dihasilkan kurang akurat.

3. Keterbatasan peneliti dalam hal pengetahuan tentang perusahaan dan

produk, sehingga data mengenai perusahaan dan produk diperoleh

melalui data sekunder yang telah dipublikasikan oleh perusahaan kurang.



77

KUESIONER

Dalam rangka penelitian guna menyusun skripsi yang berjudul PENGARUH

ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN

BERPINDAH MEREK ROKOK dengan ini memohon rekan-rekan mahasiswa

untuk membantu mengisi kuesioner di bawah ini :

Data diri responden :

1. Fak. Ekonomi, Prodi :

2. NIM :

3. Uang saku per bulan :

a. Kurang dari Rp.500.000

b. Rp. 500.000 – Rp.1.000.000

c. Lebih dari Rp.1.000.000

4. Merek rokok yang Anda konsumsi terakhir sebelum berpindah ke merek

rokok A Mild ……………………….

5. Sudah berapa lama Anda berpindah merek ke rokok A Mild :

a. 0 – 1 bulan

b. 1 bulan – 3 bulan

c. Lebih dari 3 bulan


78

PETUNJUK

1. Cara pengisian kuesioner bagian I dan bagian II.

Beri tanda (V) pada salah satu pilihan jawaban yang tersedia :

STS : Sangat Tidak Setuju S : Setuju

TS : Tidak Setuju SS : Sangat Setuju

N : Netral

2. Cara pengisian kuesioner bagian III.

Beri tanda (V) untuk atribut yang Anda anggap paling penting (1) sampai

dengan atribut yang Anda anggap tidak penting (3).


79

Bagian I. Tentang atribut-atribut rokok yang mempengaruhi keputusan

berpindah merek

A. Atribut desain

Berikut ini adalah serangkaian pernyataan yang berkaitan ketika Anda lebih

cenderung memilih desain (produk maupun kemasan) yang mempengaruhi

Anda untuk perpindahan merek rokok ke rokok A Mild.




N : Netral

Pernyataan STS TS N S SS

1 Kemasan rokok A Mild mempunyai

warna, gambar, tulisan merek yang jelas

dan menarik (gambar kotak merah

berisikan huruf A berwarna putih).

2 Kelengkapan informasi pada kemasan

rokok A Mild (kadar nikotin & tar,

peringatan bahaya merokok, komposisi,

dan tanda tangan pemilik perusahaan

yang memproduksi).

3 Kemasan rokok A Mild yang relatif lebih

kecil sehingga praktis dan mudah

dibawa.

4 Desain rokok A Mild sesuai dengan

selera Anda (ukuran, warna).


80

5 Kemasan bagian belakang rokok A Mild

(isi 12 batang) memiliki gambar yang

berbeda-beda (tips BUKAN BASA-BASI).

(contoh : Tips # 629 NAMBAH

TEMEN).

B. Atribut kualitas


cenderung memilih kualitas yang mempengaruhi Anda untuk perpindahan

merek rokok ke rokok A Mild.




N : Netral


1 Karakteristik rokok A Mild adalah rokok

yang berendah nikotin (performance).

2 Rokok A Mild yang rendah nikotin

sesuai dengan selera Anda

(conformance).

3 Rokok A Mild memiliki perpaduan

komposisi (tembakau,cengkih,dll) yang

khas sesuai dengan selera Anda

(estetika).


81

4 Reputasi Perusahaan (PT. HM

Sampoerna) mempengaruhi penilaiaan

Anda terhadap kualitas rokok A Mild

(perceived).

C. Atribut promosi


cenderung memilih promosi yang mempengaruhi Anda untuk perpindahan

merek rokok ke rokok A Mild.




N : Netral


1 Promosi rokok A Mild sangat Anda

sadari/rasakan (melalui iklan tv, pamflet,

melalui konser musik yang disponsori A

Mild, dll).

2 Iklan rokok A Mild menjelaskan sebagai

rokok yang rendah nikotin.

3 Iklan rokok A Mild kreatif dan menarik.


82

Bagian II. Tentang keputusan berpindah merek

Berikut ini adalah serangkaian pernyataan yang berkaitan ketika Anda

mengambil keputusan untuk perpindahan merek rokok ke rokok A Mild.




N : Netral

Pernyataan Jawaban

Apakah Anda mengambil keputusan

berpindah merek ke rokok A Mild karena :

STS TS N S SS

1 Kebutuhan mencari variasi.

2 Anda tidak puas atas atribut rokok

(desain, kemasan, promosi) dari merek

rokok yang Anda konsumsi sebelumnya.

3 Perbedaan persepsi atribut : antara

atribut rokok yang Anda konsumsi

sebelumnya dengan atribut rokok A Mild

(atribut rokok A Mild lebih baik).


83

Tabulasi Jawaban 30 Responden

Desain (X1)

No X1,1 X1,2 X1,3 X1,4 X1,51 4 5 4 4 52 5 4 4 4 33 4 4 3 4 44 4 3 4 4 45 4 4 5 4 56 3 3 4 4 37 4 3 4 4 58 3 3 4 4 39 4 4 3 3 310 4 4 3 3 411 4 4 4 4 312 4 4 4 5 413 3 4 5 4 514 4 4 3 3 415 4 4 4 4 416 4 4 4 4 417 4 3 5 5 518 5 5 4 4 419 2 2 3 2 320 4 4 3 3 321 4 4 3 3 422 4 4 4 4 323 3 4 4 3 424 3 5 4 4 425 4 3 4 4 426 4 5 5 4 527 4 5 4 4 528 4 4 3 3 329 4 4 3 4 430 4 3 4 4 4


84


Kualitas (X2)

No. X2,1 X2,2 X2,3 X2,4 Total X21 4 4 3 3 142 5 5 4 4 183 4 4 5 4 174 5 4 4 4 175 4 4 4 3 156 4 4 4 4 167 4 4 4 5 178 5 4 5 3 179 4 4 4 3 1510 4 4 3 4 1511 3 3 3 4 1312 5 4 3 4 1613 4 4 4 4 1614 4 4 4 3 1515 4 4 3 5 1616 5 4 3 3 1517 4 4 4 4 1618 4 4 4 3 1519 5 4 5 3 1720 4 4 4 3 1521 4 4 3 4 1522 4 4 3 3 1423 4 4 4 4 1624 4 4 4 4 1625 4 3 5 5 1726 5 5 4 4 1827 2 2 3 2 928 5 5 4 5 1929 4 4 5 4 1730 5 4 4 5 18


85


Promosi (X3)

No. X3,1 X3,2 X3,3 Total X31 4 4 4 122 3 4 4 113 3 3 4 104 3 4 4 115 3 4 4 116 4 3 4 117 3 3 3 98 4 4 4 129 3 4 3 10

10 4 5 5 1411 4 4 4 1212 4 4 4 1213 4 4 4 1214 4 5 5 1415 4 4 4 1216 4 4 4 1217 4 4 4 1218 4 5 5 1419 4 4 4 1220 3 4 3 1021 4 5 5 1422 4 4 4 1223 4 4 5 1324 4 4 5 1325 4 5 5 1426 3 4 4 1127 4 4 4 1228 3 4 4 1129 3 3 4 1030 3 4 4 11


86


Keputusan Berpindah Merek (Y)

No. Y,1 Y,2 Y,3 Total Y1 3 4 3 102 4 4 4 123 5 4 4 134 4 4 4 125 4 4 5 136 4 4 4 127 4 4 4 128 4 4 3 119 4 4 4 1210 3 4 5 1211 4 4 4 1212 4 4 4 1213 5 4 4 1314 4 3 3 1015 4 4 4 1216 4 4 3 1117 4 4 4 1218 5 5 5 1519 3 2 2 720 4 4 5 1321 4 4 4 1222 4 4 4 1223 4 4 3 1124 4 4 4 1225 4 4 3 1126 4 4 5 1327 3 4 3 1028 5 3 4 1229 3 4 3 1030 4 3 4 11


87

Validitas dan Reliabilitas Desain (X1)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Part 1 Value .398 N of Items 3(a)

Part 2 Value .578 N of Items 2(b)

Total N of Items 5 Correlation Between Forms

.626

Spearman-Brown Coefficient

Equal Length .770 Unequal Length .776

Guttman Split-Half Coefficient .765

a The items are: x1,1, x1,2, x1,3. b The items are: x1,4, x1,5.

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted x1,1 15.40 3.903 .324 .687 x1,2 15.37 3.551 .337 .691 x1,3 15.40 3.421 .489 .623 x1,4 15.47 3.292 .585 .584 x1,5 15.30 3.114 .518 .607


88

Validitas dan Reliabilitas Kualitas (X2)



Part 2 Value .236 N of Items 2(b)


.379




a The items are: x2,1, x2,2. b The items are: x2,3, x2,4.



Scale Variance if

Item Deleted



Deleted x2,1 11.60 1.903 .617 .418 x2,2 11.83 2.213 .577 .480 x2,3 11.93 2.478 .249 .683 x2,4 12.03 2.171 .309 .661


89

Validitas dan Reliabilitas Promosi (X3)



Part 2 Value 1.000 N of Items 1(b)


.705




a The items are: x3,1, x3,2. b The items are: x3,3, x3,3.



Scale Variance if

Item Deleted



Deleted X3,1 8.17 1.040 .540 .778 X3,2 7.77 .875 .612 .704 X3,3 7.67 .782 .705 .594


90

Validitas dan Reliabilitas Keputusan Berpindah Merek (Y)



Part 2 Value 1.000 N of Items 1(b)


.563




a The items are: y1, y2. b The items are: y3, y3.



Scale Variance if

Item Deleted



Deleted y1 7.70 1.183 .382 .622 y2 7.80 1.200 .447 .556 y3 7.83 .695 .563 .370


91

Hasil Perhitungan Regresi

Model Summary

Model R R Square Adjusted R

Square Std. Error of the Estimate

1 .566(a) .321 .284 .3416615 a Predictors: (Constant), x3, x2, x1

ANOVA(b)

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 3.083 3 1.028 8.805 .000(a) Residual 6.537 56 .117 Total 9.620 59

a Predictors: (Constant), x3, x2, x1 b Dependent Variable: y Variables Entered/Removed(b)

Model Variables Entered

Variables Removed Method

1 x3, x2, x1(a) . Enter a All requested variables entered. b Dependent Variable: y

Coefficients(a)

B Std. Error Beta1 (Constant) .119 .781 .153 .879

x1 .467 .115 .467 4.081 .000x2 .245 .109 .254 2.246 .029x3 .259 .114 .254 2.276 .027

Sig.ModelUnstandardized

CoefficientsStandardiz

ed t

a. dependent variable : Y


92

Karakteristik Responden

No. NIM uang saku rokok sblmnya lama

1 Akun 03 b super a2 Man 02 b super a3 Akun 06 c super c4 Akun 06 b super b5 Man 05 b super a6 Man 03 c super b7 Man 03 a super b8 Akun 06 b super c9 Akun 05 b gg fiter b

10 Man 03 b gg fiter b11 Man 06 b gg fiter b12 Akun 03 b gg filter b13 Akun 03 c black a14 Akun 05 c black c15 Man 03 b surya c16 Man 02 b black tea a17 Akun 03 c black b18 Akun 05 c black b19 Man 04 a gg filter c20 Akun 03 b gg filter a21 Man 05 b gg filter c22 Man 04 c gg filter c23 Akun 03 b gg filter a24 Man 05 c super b25 Man 04 b super b26 Akun 03 b super a27 Akun 05 b super c28 Man 02 c super a29 Man 03 a super b30 Man 03 b black tea b31 Man 04 b super b32 Akun 03 b super b33 Man 04 b super b34 Man 03 b super b35 Akun 03 c super c36 Akun 04 a super c37 Man 03 c super c38 Akun 03 b gg fiter a39 Man 02 b gg fiter a


93

40 Akun 06 b gg fiter c41 Akun 05 b gg fiter c42 Man 02 b black c43 Man 03 c black c44 Man 04 c black a45 Akun 05 b surya c46 Man 03 b surya b47 Man 04 a surya c48 Man 03 c surya c49 Man 03 b black b50 Akun 05 b black a51 Akun 06 c black a52 Akun 06 c black b53 Akun 03 b super a54 Man 03 b super c55 Man 04 c super b56 Man 03 a super b57 Akun 06 b super b58 Man 02 b super c59 Akun 03 c super a60 Akun 06 b super a


94


95


96


Documents

PENGARUH ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN … · PENGARUH ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN BERPINDAH MEREK PADA ROKOK A MILD ... Kita tahu sekarang, bahwa Allah turut bekerja dalam