PENGARUH EDUKATIF LAWANG SEWU - Oh Juliana... · 2017. 10. 26. · penelitian Lawang Sewu yang dipilih. Bangunan yang dikenal angker ini berusaha untuk mengubah image menjadi objek

Team project ©2017 Dony Pratidana S. Hum | Bima Agus Setyawan S. IIP

Hak cipta dan penggunaan kembali: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat yang serupa dengan ciptaan asli.

Copyright and reuse: This license lets you remix, tweak, and build upon work non-commercially, as long as you credit the origin creator and license it on your new creations under the identical terms.

PENGARUH PLACE BRANDING TERHADAP

PLACE IMAGE EDUKATIF LAWANG SEWU

SETELAH DIRENOVASI

(Survei pada Penduduk Kota Semarang)

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Memperoleh

Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom.)

Oh Juliana Gunawan

NIM : 13140110380

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

KONSENTRASI MULTIMEDIA PUBLIC RELATION

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA

TANGERANG

2017

ii

Pengaruh Place..., Oh Juliana, FIKOM UMN, 2017

iii


iv

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang telah

memberikan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan

skripsi ini dengan baik dan tepat waktu. Skripsi yang berjudul “PENGARUH

PLACE BRANDING TERHADAP PLACE IMAGE EDUKATIF LAWANG

SEWU SETELAH DIRENOVASI (Survei pada Penduduk Kota Semarang)”

diajukan untuk memperoleh gelar Strata 1, Sarjana Ilmu Komunikasi pada

konsentrasi Public Relation di Universitas Multimedia Nusantara.

Kajian ini diambil oleh peneliti karena adanya keunikan dari objek

penelitian Lawang Sewu yang dipilih. Bangunan yang dikenal angker ini berusaha

untuk mengubah image menjadi objek wisata sejarah yang tidak angker dengan

melakukan renovasi dan pengalih fungsian bangunan menjadi museum PT KAI.

Menggunakan metode survey kepada responden, akhirnya mendapatkan hasil

adanya pengaruh antara kegiatan place branding terhadap place image Lawang

Sewu.

Dengan selesainya skripsi ini, penulis banyak mendapatkan bantuan,

masukan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin

mengucapkan terimakasih kepada pihak-pihak yang telah memberikan bantuan

dan dukungan kepada penulis :

1. C. Eko Hadi Saputro, S.E.,M.M selaku Dosen Pembimbing Skripsi yang

telah membimbing peneliti setiap saat, memberikan masukan dan

waktunya kepada penulis agar skripsi ini dapat selesai dengan baik.

2. Inco Hary Perdana, M.Si. selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi

dan dosen seminar proposal peneliti yang telah memberikan dukungan dan

motivasi peneliti agar skripsi ini dapat selesai.

3. Mochammad Kresna Noer Pratama selaku Dosen Penguji pada Sidang

Skripsi.


v

4. Kepada para responden yang mau meluangkan waktu untuk mengisi

kuesioner yang disebarkan peneliti.

5. Orangtua, kakak serta adik yang selalu memberikan dukungan, semangat

dan doanya yang tidak pernah putus kepada peneliti selama proses

pengumpulan data, pengolahan data sampai pembuatan skripsi ini selesai.

6. Dennis Pujiono yang selalu memberikan perhatian, dukungan, masukan,

semangat dan tempat peneliti berbagi suka maupun duka sampai akhirnya

skripsi ini selesai dibuat.

7. Joshua Ivan, Monica Pujiono dan Sheryn Pujiono yang telah memberikan

dukungan, keceriaan, waktu dan masukan kepada peneliti sampai

pembuatan skripsi ini selesai.

8. Alexa widjaja dan Desy Arisandi Halim yang selalu memberikan

dukungan, masukan, semangat dan tempat peneliti berbagi suka maupun

duka sampai skripsi ini selesai dibuat.

9. Teman-teman seperjuangan skripsi Kezia Rufina, Rahel Maharani, Sharon

Margaretha, Natasha Yohana Claudia dan Jovita atas segala perhatian,

masukan, dukungan, semangat yang diberikan kepada peneliti sehingga

skripsi ini dapat selesai tepat waktu.

10. Cindy Laurencia, Stephanie Octavia, Sagita teman seperjuangan

bimbingan dan teman-teman Fakultas Ilmu Komunikasi atas masukan dan

semangat yang diberikan kepada peneliti sampai skripsi ini dapat selesai.

Peneliti juga berharap agar skripsi ini nantinya dapat bermanfaat dan

berguna untuk memberikan gambaran bagi para mahasiswa yang nantinya akan

melakukan penelitian serupa.

Tangerang, 10 April 2017

Penulis


vi

PENGARUH PLACE BRANDING TERHADAP

PLACE IMAGE EDUCATIF LAWANG SEWU

SETELAH DIRENOVASI

(Survei pada Penduduk Kota Semarang)

ABSTRAK

Oleh : OH Juliana Gunawan

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh keunikan bangunan bersejarah yang

menjadi objek penelitian. Bangunan yang terkenal dengan image angker tersebut

direnovasi untuk pelestarian bangunan bersejarah serta dialih fungsikan sebagai

objek wisata sejarah yang edukatif untuk menghilangkan image angker tersebut.

Mengubah image suatu tempat ini dilakukan dengan menerapkan kegiatan place

branding.

Teori yang digunakan adalah Teori City Branding Hexagon yang terdiri

dari Presence, Place, People, Potential, Pulse dan Pre-requisites. Metode

penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dengan jenis penelitian eksplanatif

dan metode survei untuk pengumpulan data. Survei disebarkan kepada 400

responden dengan menggunakan teknik pengambilan sampel purposive sampling,

yaitu Penduduk Kota Semarang yang pernah berkunjung ke Lawang Sewu setelah

direnovasi. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa pengaruh place branding

terhadap place image Lawang Sewu setelah direnovasi sebesar 66,2%, sedangkan

33,8% lainnya dipengaruhi oleh faktor-faktor yang tidak dibahas dalam penelitian

ini. Dimensi pre-requisites menjadi dimensi yang memberikan pengaruh paling

mantap terhadap variabel place image yaitu sebesar 52,6%.

Kata kunci : place branding, place image, Teori City Branding Hexagon, Lawang

Sewu


vii

THE INFLUENCE OF PLACE BRANDING TO

PLACE IMAGE EDUCATIVE LAWANG SEWU

AFTER BEING RENOVATED

(Survey the population of the city of Semarang)

ABSTRACT

By : OH Juliana Gunawan

This research is being motivated by the uniqueness of its historic building

that made for research studies. This building that is know as its horror image has

been renovated for the goods of the historic building and to make it as an

educated tourism place to eliminate the horror image of it. Changing the image of

a place can be done by implementing the activities place branding.

Theory that used is City Branding Hexagon Theory consists of Presence,

Place, People, Potential, Pulse and Pre-requisites. The methodology used in this

research is quantitative with type explanative research and survey methods to

collect data. Survey distributed to 400 respondents by using purposive sampling

technique, which is the population of the city of Semarang who have been visited

Lawang Sewu after being renovated. The result indicate that the influence of

place branding to place image Lawang Sewu after being renovated by 66,2%,

while the other 33,8% is influence by other factors not discussed in this research.

Pre-requisites dimention is the most steady influence to place image by 52,6%.

Keywords : place branding, place image, City Branding Hexagon theory, Lawang

Sewu


viii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL .................................................................................. i

HALAMAN PERNYATAAN ................................................................... ii

HALAMAN PENGESAHAN .................................................................... iii

KATA PENGANTAR ............................................................................... iv

ABSTRAK ................................................................................................. vi

DAFTAR ISI .............................................................................................. viii

DAFTAR GAMBAR ................................................................................. xi

DAFTAR BAGAN .................................................................................... xii

DAFTAR TABEL ...................................................................................... xii

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang ............................................................................ 1

1.2 Perumusan Masalah .................................................................... 8

1.3 Tujuan Penelitian ......................................................................... 9

1.4 Kegunaan Penelitian ................................................................... 9

1.4.1 Kegunaan Teoretis .............................................................. 9

1.4.2 Kegunaan Praktis ................................................................ 9

BAB II KAJIAN TEORI / LANDASAN TEORI

2.1 Penelitian Terdahulu ................................................................... 10

2.1.1 Peneliti Pertama Terdahulu .................................................. 10

2.1.2 Penelitian Kedua Terdahulu ................................................ 11

2.2 Teori atau Konsep ....................................................................... 18

2.2.1 Pemasaran Tempat (Place Marketing) ................................ 18

2.2.2 Place Branding ................................................................... 22

2.2.3 Place Image ........................................................................ 28

2.2.4 City Branding Hexagon ...................................................... 32


ix

2.2.5 Hubungan Place Branding dengan Place Image ................ 34

2.3 Hipotesis Teoretis ....................................................................... 34

2.4 Kerangka Pemikiran ................................................................... 36

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Sifat Penelitian ............................................................................ 37

3.2 Metode Penelitian ....................................................................... 38

3.3 Populasi dan Sampel ................................................................... 39

3.3.1 Populasi ............................................................................... 39

3.3.2 Sampel ................................................................................. 40

3.4 Operasionalisasi Variabel ........................................................... 41

3.4.1 Variabel Penelitian .............................................................. 41

3.4.2 Definisi Operasionalisasi Variabel ..................................... 42

3.5 Teknik Pengumpulan Data ......................................................... 43

3.5.1 Data Primer ......................................................................... 43

3.5.2 Data Sekunder ..................................................................... 44

3.6 Teknik Pengukuran Data ............................................................ 44

3.6.1 Uji Validitas ........................................................................ 45

3.6.1.1 Uji Instrumen Validitas Data Pre-test ......................... 46

3.6.2 Uji Reliabilitas .................................................................... 48

3.6.2.1 Uji Instrumen Reliabilitas Data Pre-Test .................... 49

3.6.3 Uji Normalitas .................................................................... 50

3.7 Teknik Analisis Data .................................................................. 50

3.7.1 Uji Korelasi ......................................................................... 51

3.7.2 Uji Regresi .......................................................................... 52

3.7.3 Uji Hipotesis ....................................................................... 53


x

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN

4.1 Subjek/ Objek Penelitian ............................................................ 54

4.1.1 Sejarah Lawang Sewu ........................................................... 54

4.2 Hasil Penelitian ........................................................................... 57

4.2.1 Identitas Responden .............................................................. 57

4.2.2 Hasil Olah Data Jawaban Responden .................................... 60

4.3 Pembahasan ................................................................................ 111

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan ..................................................................................... 119

5.2 Saran ........................................................................................... 121

5.2.1 Saran Akademis ..................................................................... 121

5.2.2 Saran Praktis .......................................................................... 122

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................ 127

LAMPIRAN ............................................................................................... 131

RIWAYAT HIDUP .................................................................................... 186


xi

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.4 Model Bintang Scott ............................................................... 30


xii

DAFTAR BAGAN

Bagan 2.1 Marketing Mix ........................................................................... 20

Bagan 2.2 Marketing Communication Mix ................................................. 21

Bagan 2.3 Kerangka Komunikasi Citra Kota ............................................. 25

Bagan 2.5 City Branding Hexagon ............................................................. 32

Bagan 2.6 Kerangka Pemikiran .................................................................. 36

Bagan 3.1 Variabel Penelitian .................................................................... 42


xiii

GAMBAR TABEL

Tabel 2.1 Review Penelitian Sejenis Terdahulu dengan Sekarang ............ 13

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel Bebas Place Branding (X) .............. 42

Tabel 3.2 Operasionalisasi Variabel Terikat Place Image (Y) .................. 43

Tabel 3.3 Nilai Skala Likert ........................................................................ 45

Tabel 3.4 Uji Validitas Data Pre-test Variabel Place Branding (X)

Pearson Correlation .................................................................................. 47

Tabel 3.5 Uji Validitas Data Pre-test Variabel Place Image (Y)

Pearson Correlation .................................................................................. 48

Tabel 3.6 Uji Reliabilitas Data Pre-test Variabel Place Branding (X)

Cronbach’s Alpha Reliability Statistics ..................................................... 49

Tabel 3.7 Uji Reliabilitas Data Pre-test Variabel Place Image (Y)

Cronbach’s Alpha Reliability Statistics ..................................................... 50

Tabel 3.8 Nilai Koefisien Korelasi ............................................................. 52

Tabel 4.1 Data Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ............................ 59

Tabel 4.2 Data Responden Berdasarkan Domisili ..................................... 59

Tabel 4.3 Data Responden Berdasarkan Pernah

Berkunjung ke Lawang Sewu ..................................................................... 60

Tabel 4.4 Data Responden Berdasarkan Berapa Kali

Mengunjungi Lawang Sewu ....................................................................... 60

Tabel 4.5 Data Responden Berdasarkan Kapan

Berkunjung ke Lawang Sewu ..................................................................... 61

Tabel 4.6 Tabulasi Data Pertanyaan Variabel X (place branding) ............ 62

Tabel 4.7 Jawaban Responden terhadap Pertanyaan Pertama Indikator

Seberapa Besar Orang Mengenal Lawang Sewu ....................................... 66

Tabel 4.8 Jawaban Responden terhadap Pertanyaan Kedua

Indikator Seberapa Besar Orang Mengenal Lawang Sewu ........................ 67

Tabel 4.9 Jawaban Responden terhadap Pertanyaan Pertama


xiv

Indikator Pengetahuan Masyakarat Akan Sejarah Lawang Sewu .............. 68



Tabel 4.11 Jawaban Responden terhadap Pertanyaan Ketiga



Indikator Daya Tarik Lawang Sewu dari Segi Tempat .............................. 71


Indikator Daya Tarik Lawang Sewu dari Segi Tempat .............................. 72


Indikator Daya Tarik Lawang Sewu Secara Keseluruhan ......................... 73


Indikator Daya Tarik Lawang Sewu Secara Keseluruhan ......................... 74


Indikator Pemahaman SDM yang Ada di Lawang Sewu ........................... 75


Indikator Pemahaman SDM yang Ada di Lawang Sewu ........................... 76


Indikator Keramahan SDM ........................................................................ 77


Indikator Memadahinya SDM untuk Menjaga Keamanan ........................ 78


Indikator Memberikan Edukasi Kepada Pengunjungnya ........................... 79


Indikator Memberikan Edukasi Kepada Pengunjungnya ........................... 80


Indikator Menyajikan Kegiatan untuk Pengunjungnya .............................. 81


Indikator Daya Tarik Konsep Wisata Lawang Sewu ................................. 82


xv


Indikator Daya tarik kegiatan di Lawang Sewu ......................................... 83


Indikator Daya tarik kegiatan di Lawang Sewu ......................................... 84


Indikator Standarisasi Sebagai Objek Wisata ............................................ 85


Indikator Standarisasi Sebagai Objek Wisata ............................................ 86


Indikator Lokasi yang Strategis ................................................................. 87


Indikator Lokasi yang Strategis ................................................................. 88


Indikator Transportasi yang Memadahi ..................................................... 89


Indikator Transportasi yang Memadahi ..................................................... 90

Tabel 4.32 Tabulasi Data Pertanyaan Variabel Y (place image) ............... 91


Indikator Mengetahui Karakteristik dari Lawang Sewu ............................ 94






Indikator Paham Pengetahuan Mengenai Lawang Sewu ........................... 97

Tabel 4.37 Jawaban Responden terhadap Pertanyaan Ketiga

Indikator Paham Pengetahuan Mengenai Lawang Sewu ........................... 98


Indikator Pandangan terhadap Lawang Sewu ............................................ 99


xvi


Indikator Pandangan terhadap Lawang Sewu ............................................ 100


Indikator Perasaan Saat Mengunjungi Lawang Sewu ................................ 101


Indikator Perasaan Saat Mengunjungi Lawang Sewu ................................ 102


Indikator Pandangan Menyeluruh Mengenai Lawang Sewu ..................... 103


Indikator Pandangan Menyeluruh Mengenai Lawang Sewu ..................... 104


Indikator Pertimbangan terhadap Lawang Sewu Sebagai Objek Wisata ... 105


Indikator Pertimbangan terhadap Lawang Sewu Sebagai Objek Wisata ... 106


Indikator Keinginan untuk Berkunjung Kembali ke Lawang Sewu .......... 107

Tabel 4.47 One-Sample Kormogorov-Smirnov Test ................................. 108

Tabel 4.48 Uji Korelasi .............................................................................. 109

Tabel 4.49 Regresi Linier Sederhana ......................................................... 109

Tabel 4.50 Uji ANOVA ............................................................................. 110

Tabel 4.51 Koefisien .................................................................................. 111

Tabel 4.52 Besar Pengaruh Dimensi Presence terhadap Place Image ...... 112

Tabel 4.53 Besar Pengaruh Dimensi Place terhadap Place Image ............ 113

Tabel 4.54 Besar Pengaruh Dimensi People terhadap Place Image .......... 113

Tabel 4.55 Besar Pengaruh Dimensi Potential terhadap Place Image ...... 114

Tabel 4.56 Besar Pengaruh Dimensi Pulse terhadap Place Image ............ 114

Tabel 4.57 Besar Pengaruh Dimensi Pre-Requisites terhadap

Place Image ................................................................................................ 115

Tabel 5.1 Saran untuk Setiap Dimensi ....................................................... 123


1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pariwisata merupakan salah satu sektor industri yang terus berkembang

dan menjadi sektor penggerak pertumbuhan perekonomian suatu negara,

yaitu telah berkontribusi sebesar 4% dari total perekonomian dan

ditargetkan akan naik dua kali lipat di tahun 2019 (Indonesia Investments,

2016). BKPM (2015) Menteri Pariwisata Arief Yahya menyatakan bahwa

investasi pada industri sektor pariwisata relatif cukup besar, yaitu mencapai

US$850 milyar. Keberagaman destinasi pariwisata yang ada menjadi daya

tarik tersendiri yang selalu dicari oleh para wisatawan maupun pelancong

saat mendatangi suatu daerah, kota maupun negara. Semarang merupakan

salah satu kota metropolitan yang menyimpan berbagai keindahan alam dan

sejarah yang sangat menabjubkan. Meskipun tujuan wisata yang ditawarkan

masih sangat terbatas, tidak menurunkan keinginan wisatawan untuk

berkunjung ke kota lumpia ini. Keindahan alam dan sejarah yang beragam

sampai sekarang masih menjadi daya tarik untuk pilihan tujuan wisata baik

para pengunjung lokal maupun mancanegara. Dasuki (2016, para 4)

menuliskan bahwa menurut data Badan BPS, kunjungan wisatawan dengan

tujuan Jateng pada tahun 2016 meningkat sebanyak 11% dari tahun 2011-

2015. Yang mana sampai bulan desember 2016 kunjungan wisatawan yang

melalui bandara Ahmad Yani Semarang telah mencapai 3,5 juta orang. Ini

membuktikan bahwa wisata Jawa Tengah masih banyak peminatnya.


2

Semarang sendiri dapat dikatakan sebagai kota yang sangat strategis,

mengapa? Karena berbatasan langsung dengan Laut Jawa sehingga

menjadikan Semarang sebagai jalur perdagangan sejak dahulu. Posisi ini

yang membuat Semarang kaya akan keragaman budaya dan peninggalan

sejarahnya. Salah satu peninggalan sejarah yang ada di Kota Semarang yaitu

berbentuk bangunan, seperti Gereja Blenduk, Kota Lama, Klenteng Sam Po

Kong dan Lawang Sewu. Peninggalan sejarah ini sudah berusia ratusan

tahun dan tetap dijaga kelestariannya serta dibuka untuk umum sebagai

tempat wisata agar masyarakat tidak lupa akan perjuangan dan jasa dari para

pahlawan. Masyarakat diperbolehkan untuk masuk ke dalam bangunan

bersejarah tersebut, melihat-lihat, mendokumentasikan serta yang

terpenting tetap menjaga kebersihan bangunan tersebut.

Pada penelitian ini, peneliti akan memfokuskan untuk mengulas

mengenai salah satu bangunan bersejarah yang juga merupakan icon dari

Kota Semarang, yaitu Lawang Sewu. Terletak di Jalan Pemuda tepatnya di

Kawasan Tugu Muda, Semarang, Lawang Sewu menjadi salah satu

bangunan yang populer dan banyak dikunjungi oleh para wisatawan baik

domestik maupun mancanegara. Letaknya yang strategis di kawasan Tugu

Muda juga memudahkan para wisatawan untuk menemukan bangunan ini.

Selain itu, akomodasi dan fasilitas yang memadahi juga mudah ditemukan

untuk menuju ke Lawang Sewu. Bangunan ini menjadi salah satu bukti

keheterogenan budaya yang ada di Semarang karena merupakan salah satu

peninggalan dari Bangsa Belanda.


3

Nama Lawang Sewu sendiri diambil dari bahasa jawa, yaitu “Lawang”

yang artinya pintu dan “Sewu” yang artinya seribu, makna dari nama

bangunan ini dalam bahasa indonesia adalah “Pintu Seribu”. Konon, karena

jumlah pintu dan jendela yang sangat banyak dan besar membuat akhirnya

masyarakat menyebutnya dengan pintu seribu. Besarnya jendela yang ada

di Lawang Sewu inilah membuat masyarakat sekitar menganggapnya

seperti pintu, sehingga terciptalah nama “Lawang Sewu”. Bangunan ini

terdiri dari tiga lantai dengan satu ruang bawah tanah. Bangunan

peninggalan jaman Belanda pada tahun 1904 silam ini sebelumnya

digunakan sebagai pusat kantor perusahaan kereta api (trem) oleh pihak

Belanda atau Nederlandsch Indishe Spoorweg Naatschappij (NIS), yang

mana pada masa itu Indonesia masih dijajah oleh Bangsa Belanda. Akan

tetapi, setelah kemerdekaan Indonesia bangunan ini dialih fungsikan

sebagai Kantor Perusahaan PT Kereta Api Indonesia (“Lawang Sewu

Semarang”, 2013, h.1).

Saat masa penjajahan, Lawang Sewu menjadi salah satu saksi bisu

Pertempuran Lima Hari di Semarang selain Monumen Tugu Muda.

Pertempuran yang terjadi di kawasan Tugu Muda ini mengakibatkan banyak

pemuda Indonesia yang terbunuh di dalam gedung ini. Tidak hanya itu,

gedung ini juga sempat dijadikan penjara bawah tanah untuk pemuda

Indonesia oleh sekutu. Hal ini yang menyebabkan sampai sekarang selain

terkenal dengan sejarahnya, masyarakat juga mengenal Lawang Sewu

dengan cerita mistisnya (“Lawang Sewu Semarang”, 2014, h. 1).


4

Berbicara mengenai hal mistis, ini menjadi salah satu pemikat yang

membuat masyarakat penasaran dan berusaha ingin mencari tahu kebenaran

atas mistis tersebut. Berbagai cerita mistis tersebut kemudian dikemas

menjadi sebuah film, reality show, buku maupun lagu. Cerita mistis ini

sudah ada dari jaman dahulu dan terus berkembang seiring dengan

perkembangan jaman. Antusiasme masyarakat akan cerita mistis terlihat

dengan banyaknya film yang berbau mistis yang banyak beredar dan

mendapatkan rating yang bagus. Beberapa film dan reality show yang

berbau mistis, seperti si manis jembatan ancol, rumah pondok indah,

terowongan casablanca, the conjuring, paranormal activities, dunia lain dan

masih banyak lagi. Fikri (2015, para 1) menuliskan bahwa Film The Sixth

Sence menjadi film horor terlaris dengan menduduki peringkat 83 dari 100

besar film terlaris di dunia dengan pendapatan globalnya mencapai 672 juta

dollar AS.

Fikri (2015, para 6) menambahkan juga bahwa menurut seorang analis

film Phil Contrino, film horor sebagai sebuah genre tidak akan pernah mati,

karena orang-orang selalu ingin ketakutan. Tidak sedikit dari lokasi dan

cerita dari film horor tersebut yang dibawa ke kehidupan nyata, seperti

Rumah Pondok Indah dan Terowongan Casablanka. Selain itu, tidak jarang

tempat wisata juga banyak menyimpan cerita-cerita mistis, seperti Museum

Fatahillah di Jakarta, Pantai Parangtritis di Jogja dan Lawang Sewu di

Semarang. Beberapa waktu yang lalu, Lawang Sewu sempat dijadikan

tempat pembuatan reality show kegiatan supranatural yang berjudul “Dunia


5

Lain”. Hal ini yang membuat masyarakat semakin yakin akan cerita mistis

yang beredar mengenai Lawang Sewu sendiri.

Beberapa tempat wisata yang menyimpan cerita mistis juga tetap

menjadi favorit masyarakat. Jumlah pengunjung yang mengunjungi

beberapa tempat wisata diatas bisa dibilang tidak sedikit bahkan bertambah.

Razak (2016, para 5) menuliskan bahwa menurut Rokhmat Ridwanto,

Koordinator TPR Pantai Parangtritis menyatakan bahwa pada malam tahun

baru 2016, pengunjung yang datang ke Pantai Parangtritis sudah mencapai

25.000 orang. Museum Fatahillah yang berada di kawasan Kota Tua, DKI

Jakarta sekarang ini juga ramai dikunjungi wisatawan baik domestik

maupun non-domestik, pengunjung sudah tidak takut lagi mengunjungi

museum tersebut. Berbeda dengan Lawang Sewu, sebelum bangunan ini

direnovasi jumlah pengunjung tidak terlalu banyak, bahkan jarang karena

masyarakat takut untuk berkunjung.

Image horor yang sudah melekat di Lawang Sewu ini berusaha untuk

diubah oleh PT KAI yang merupakan pengelola dari Lawang Sewu dengan

melakukan pemugaran pada bangunan ini dan memperkenalkannya kembali

ke masyarakat sebagai objek wisata sosial-budaya yang edukatif. Rencana

pemugaran ini sudah dilakukan sejak tahun 2009 dan baru terealisasi pada

tahun 2010. Sapto selaku Manager Museum PT KAI menuturkan bahwa

pemugaran ini dilakukan oleh PT KAI dengan tujuan untuk melestarikan

bangunan bersejarah serta menghilangkan image angker yang selama ini

melekat pada Lawang Sewu (“Melihat Renovasi Lawang Sewu agar Imej

Horornya Hilang Tahun ini”, 2014, para. 8).


6

Fardianto (2014, para.7) menuliskan bahwa Sapto menambahkan,

pemugaran dilakukan tidak dengan membongkar seluruh bangunan, namun

dengan melakukan pengecatan kembali pada seluruh sudut bangunan,

memperbaiki sisi-sisi bangunan yang hampir roboh serta melakukan

penataan pada bagian dalam bangunan serta melakukan alih fungsi pada

ruangan-ruangan yang kosong.

Setelah selesai pemugaran, tanggal 5 Juli 2011 Lawang Sewu resmi

disahkan dan kembali dibuka untuk umum. Lawang Sewu terlihat lebih

terurus dan dijadikan sebagai salah satu objek wisata bersejarah di Kota

Semarang. Pengunjung hanya perlu membayar tiket masuk Rp 10.000,-

untuk dewasa dan Rp 5.000,- untuk anak-anak. Setelah itu, pengunjung akan

didampingi oleh tour guide yang akan memandu pengunjung selama

berkeliling di Lawang Sewu. Pengunjung juga akan diarahkan oleh tour

guide untuk mengenal sejarah dari kereta api dengan adanya berbagai

miniatur kereta api jaman dahulu, sejarah berdirinya kereta api, tokoh-tokoh

yang berjasa dalam pendirian PT Kereta Api Indonesia sampai berbagai

video pembuatan rel kereta api pertama kali. Lawang Sewu sekarang ini bisa

dikatakan menjadi objek wisata yang juga memberikan edukasi kepada

pengunjungnya.

Kegiatan pemugaran ini mendapatkan tanggapan positif dari

masyarakat dengan melihat jumlah pengunjung yang terus meningkat

setelah renovasi dilakukan. Ibrahim (2016, para. 2) menuliskan bahwa

menurut Edy Koeswoyo selaku Manager Humas PT KAI pengunjung

Lawang Sewu meningkat sebanyak 200 persen setelah dilakukan


7

pemugaran, yaitu sebanyak 1000 sampai 3000 pengunjung pada hari biasa

dan puncaknya saat hari libur dapat mencapai 9000 pengunjung. Saat

liburan Natal dan Tahun Baru 2017, Lawang Sewu terlihat dipadati ribuan

pengunjung yang berasal dari berbagai daerah (“Liburan Natal, Lawang

Sewu Dikepung Wisatawan”, 2016, para 2). Nantinya, Lawang Sewu akan

kembali difungsikan seperti semula sebagai tempat cagar budaya,

perkantoran, pertokoan, cafe dan tempat olahraga. Berbagai upaya yang

dilakukan oleh PT KAI ini dapat dikatakan sebagai kegiatan place branding

yang bertujuan untuk mengubah place image dari Lawang Sewu.

Sebelumnya sudah ada objek wisata yang melakukan kegiatan branding ini,

yaitu Museum Fatahillah, DKI Jakarta. Museum ini berfokus pada

penyelenggaraan kegiatan kesenian sejarah Betawi dan nusantara untuk

menarik para pengunjung.

Anholt (Moilanen & Rainisto, 2009, h. 7) berpendapat bahwa place

branding merupakan manajemen citra dari suatu destinasi melalui inovasi

strategis dan koordinasi ekonomi, budaya, sosial, komersial serta kebijakan

pemerintah. Sedangkan Boulding (Avraham & Ketter, 2008, h. 20)

menuliskan bahwa place image merupakan gabungan dari seluruh

karakteristik yang muncul dibenak seseorang mengenai suatu tempat atau

persepsi yang melekat pada suatu tempat. Kedua pendapat ahli tersebut

menunjukkan bahwa adanya hubungan antara place branding dengan

pembentukan place image, ditambah dengan pendapat dari Kavaratzis

mengungkapkan bahwa kegiatan city branding merupakan cara yang tepat

untuk menggambarkan dan menerapkan kegiatan city marketing, yang mana


8

kegiatan city marketing sangat bergantung dengan pembangunan,

komunikasi dan pengelolaan city image dari suatu tempat yang

berkesinambungan untuk membentuk persepsi dan image dari tempat

tersebut. Kuncinya adalah kegiatan city branding merupakan langkah dari

pembentukan city image.

“City branding is suggested as the appropriate way to describe and

implement city marketing. City marketing application is largely dependent

on the construction, communication and management of the city’s image,

as it is accepted that encounters with the city take place through perceptions

and images. Therefore the object of city marketing is the city’s image, which

in turn is the starting point for developing the city’s brand.” (Michalis

Kavaratzis, Place Branding, 2004, h. 58)

Melihat latar belakang di atas serta sejarah yang melekat pada Objek

Wisata Lawang Sewu, maka peneliti tertarik untuk meneliti objek wisata

bersejarah ini. Peneliti ingin mengetahui apakah kegiatan place branding

yang dilakukan oleh PT KAI berpengaruh untuk menghilangkan image

angker dari Objek Wisata Lawang Sewu. Oleh karena itu, penelitian ini

menggunakan judul “Pengaruh Place Branding terhadap Place Image

Educatif Lawang Sewu Setelah Direnovasi (Survei pada penduduk

Kota Semarang)”.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan masalah yang tertuang dalam latar belakang di atas, peneliti

tertarik untuk melakukan penelitian mengenai pengaruh place branding

terhadap image Lawang Sewu. Oleh karena itu, peneliti membuat rumusan

masalah yang diajukan dalam penelitian ini sebagai berikut

1. Adakah pengaruh place branding terhadap place image edukatif Lawang

Sewu setelah direnovasi?


9

2. Seberapa besar pengaruh place branding terhadap place image edukatif

Lawang Sewu setelah direnovasi?

1.3 Tujuan Penelitian

Penelitian ini dilakukan pasti memiliki beberapa tujuan. Tujuan dilakukan

penelitian ini adalah

1. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh place branding terhadap place

image edukatif Lawang Sewu setelah direnovasi.

2. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh place branding terhadap place

image edukatif Lawang Sewu setelah direnovasi.

1.4 Kegunaan Penelitian

1.4.1 Kegunaan Teoretis adalah hasil dari penelitian ini akan memberikan

kontribusi pemikiran terhadap pengembangan ilmu komunikasi pada

mata kuliah Komunikasi Pariwisata khususnya untuk kegiatan

branding.

1.4.2 Kegunaan Praktis adalah hasil penelitian ini akan memberikan

kontribusi pemikiran kepada pihak PT KAI apakah kegiatan yang telah

mereka lakukan telah berdampak terhadap perubahan image dari

Lawang Sewu, serta dapat dijadikan contoh bagi pengelola objek wisata

angker lainnya dalam melakukan perubahan image.


10

BAB II

KERANGKA TEORI / KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Penelitian Terdahulu

Sebelum melakukan penelitian ini, peneliti telah mengkaji penelitian yang

sejenis terdahulu serta telah melakukan perbandingan dengan penelitian yang

dilakukan peneliti sekarang ini. Adapun 2 penelitian sejenis yang penulis

bandingkan, sebagai berikut

2.1.1 Peneliti Pertama Terdahulu

Perbandingan penelitan pertama dilakukan oleh Ratu Yulya Chaerani

Mahasiswi Universitas Sultan Agung Tirtayasa. Peneliti ini dilakukan pada

tahun 2011 dengan mengambil judul mengenai “Pengaruh City Branding

Terhadap City Image (Studi Pencitraan Kota Solo : ‘The Spirit of

Java’)”. Pada penelitian ini terdapat tiga tujuan yang ingin dicapai oleh

peneliti, yaitu mengetahui perwujudan city branding Kota Solo dalam

dimensi presence, potential, place, pulse, people dan pre-requisite, lalu

untuk mengetahui tingkat pengetahuan, sikap dan perilaku penduduk Kota

Solo dan wisatawan tentang city branding Solo serta yang terakhir untuk

mengetahui bagaimana pengaruh city branding terhadap city image.

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif yang bersifat

eksplanatori dengan menggunakan statistik inferensial sebagai alat utama

untuk menganalisis data. Untuk mendapatkan koresponden, peneliti


11

menggunakan dua teknik pengumpulan data, yaitu clustre sampling atau

multistage sampling untuk memilih sampel yang merepresentatif penduduk

Kota Surakarta sedangkan teknik simple random sampling digunakan untuk

memilih sampel wisatawan asing dan mancanegara. Dari penelitian ini

didapatkan empat kesimpulan, yang pertama dari variabel city branding,

Kota Surakarta memiliki aspek people dan potential yang menonjol,

sedangkan aspek place masih terbilang lemah. Kedua, dari variabel city

image, menunjukkan bahwa kegiatan branding yang dilakukan telah

mengubah aspek afektif, yaitu menerimaan pada slogan yang cukup baik.

Akan tetapi, belum bisa memotivasi untuk mengunjungi Kota Solo hingga

merekomendasikan Kota Solo sebagai destinasi wisata maupun tempat

tinggal. Ketiga, dari analisis korelasi Pearson Product Moment,

menunjukkan bahwa adanya pengaruh yang positif dan signifikan antara

city branding dengan city image. Yang terakhir melihat dari teori

Elaboration Likelihood Model menunjukkan bahwa adanya faktor dari luar

city branding yang mempengaruhi pemilihan Kota Solo sebagai destinasi

wisata maupun tempat tinggal.

2.1.2 Peneliti Kedua Terdahulu

Perbandingan penelitan kedua dilakukan oleh Y Galih Handawan

Mahasiswa Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta. Peneliti ini dilakukan

pada tahun 2015 dengan mengambil judul mengenai “Pengaruh Citra

Destinasi Pariwisata Waduk Sermo Terhadap Minat Wisatawan

Berkunjung Ulang (Studi Kasus pada Wisatawan yang Pernah

Berkunjung di Waduk Sermo, Kulon Progo)”. Pada peneliti ini, peneliti


12

merumuskan beberapa tujuan penelitian yaitu ingin mengetahui bagaimana

citra destinasi pariwisata Waduk Serno dalam persepsi golongan usia 16-30

tahun dan usia 31-40 tahun. Lalu, ingin mengetahui apakah terdapat

perbedaan citra destinasi pariwisata Waduk Sermo yang dipersepsikan oleh

usia 16-30 tahun dan 31-40 tahun. Serta untuk mengetahui bagaimana citra

destinasi pariwisata berpengaruh pada minat wisatawan berkunjung ulang

ke Waduk Sermo Kulon Progo. Sifat penelitian yang digunakan adalah

deskriptif dengan menggunakan pendekatan kuantitatif serta metode yang

digunakan adalah survei dengan memodifikasi skala likert. Metode

pengambilan sampelnya menggunakan non-probability sampling dengan

teknik convenience sampling. Dari hasil penelitian ini didapatkan ditarik

kesimpulan bahwa persepsi dari citra branding berpengaruh positif dan

signifikan terhadap minat wisatawan berkunjung ulang ke Waduk Sermo

Kulon Progo.


13

Tabel 2.1 Review Penelitian Sejenis Terdahulu dengan Sekarang

Penelitian

Hal yang

direview

Peneliti 1

Ratu Yulya Chaerani

Universitas Sultan

Ageng Tirtayasa

Banten

2011

Peneliti 2

Y Galih Handawan

Universitas Sanata

Dharma

Yogyakarta

2015

Peneliti Sekarang

OH Juliana Gunawan

Universitas Multimedia

Nusantara

Tangerang

2017

Judul

Penelitian

Pengaruh “City

Branding” Terhadap

“City Image” (Studi

Pencitraan Kota Solo :

‘The Spirit of Java’)

Pengaruh Citra Destinasi

Pariwisata Waduk Sermo

Terhadap Minat

Wisatawan Berkunjung

Ulang (Studi Kasus pada

Wisawatan yang Pernah

Berkunjung di Waduk

Sermo, Kulon Progo)

Pengaruh Place Branding

Terhadap Place Image

Lawang Sewu Setelah

direnovasi (Survei pada

penduduk Kota

Semarang)

Rumusan

Masalah

- Bagaimana

perwujudan city

branding Kota Solo

dalam dimensi

presence, potential,

place, pulse, people

dan pre-requisite?

- Bagaimana citra

destinasi pariwisata

Waduk Sermo dalam

persepsi golongan usia

16 tahun - 30 tahun dan

31 tahun - 40 tahun?

- Adakah pengaruh place

branding terhadap

place image Lawang

Sewu setelah

direnovasi?

- Seberapa besar

pengaruh place


14

- Bagaimana tingkat

pengetahuan, sikap

serta perilaku

penduduk Kota Solo

dan wisatawan

tentang city

branding Solo?

- Bagaimana pengaruh

city branding Solo :

The Spirit of Java

terhadap city image

Kota Solo?

- Apakah terdapat

perbedaan citra


Waduk Sermo yang

dipersepsikan oleh usia

16 tahun – 30 tahun dan

usia 31 tahun – 40

tahun?

- Apakah citra destinasi

pariwisata berpengaruh

pada minat wisatawan

berkunjung ulang ke

Waduk Sermo Kulon

Progo?

branding terhadap

place image Lawang

Sewu setelah

direnovasi?

Tujuan

Penelitian

- Mengetahui

perwujudan city

branding Kota Solo

dalam dimensi

presence, potential,

place, pulse, people

dan pre-requisite.

- Mengetahui tingkat

pengetahuan, sikap

serta perilaku

- Mengetahui bagaimana

citra destinasi

parisiwata Waduk

Sermo dalam persepsi

golongan usia 16 tahun

– 30 tahun dan 31 tahun

– 40 tahun.

- Mengetahui apakah

terdapat perbedaan citra


- Untuk mengetahui

apakah ada pengaruh

place branding

terhadap place image

Lawang Sewu setelah

direnovasi.

- Untuk mengetahui

seberapa besar

pengaruh place

branding terhadap


15

penduduk Kota Solo

dan wisatawan

tentang city

branding Solo.

- Mengetahui

bagaimana pengaruh

city branding

terhadap city image.

Waduk Sermo yang

dipersepsikan oleh usia

16 tahun – 30 tahun dan

31 tahun – 40 tahun.

- Mengetahui bagaimana

citra destinasi

pariwisata berpengaruh

pada minat wisatawan

berkunjung ulang ke

Waduk Sermo Kulon

Progo.

place image Lawang

Sewu setelah

direnovasi.

Teori Yang

Digunakan

City Branding Hexagon

dan Elaboration

Likelihood Model

Citra Destinasi dan

Perilaku Konsumen

City Branding Hexagon

Jenis Penelitian Kuantitatif Kuantitatif Kuantitatif

Perbedaan

Penelitian

Menggunakan teori

Likelihood Model

Variabel yang digunakan

citra terhadap minat

berkunjung ulang

Menggunakan citra

destinasi dari Kenneth

Boulding

Hasil Penelitian - Aspek city branding,

Kota Surakarta

memiliki aspek

people dan potential

yang menonjol,

- Citra destinasi

pariwisata Waduk

Sermo yang paling kuat

di pikiran wisatawan

usia 16-30 tahun adalah

-


16

sedangkan aspek

place masih

terbilang lemah.

- Sedangkan dari

variabel city image,

menunjukkan bahwa

kegiatan branding

yang dilakukan telah

mengubah aspek

afektif, yaitu

menerimaan pada

slogan yang cukup

baik. Akan tetapi,

belum bisa

memotivasi untuk

mengunjungi Kota

Solo hingga

merekomendasikan

Kota Solo sebagai

destinasi wisata

maupun tempat

tinggal.

- Analisis korelasi

Pearson Product

perilaku ramah petugas

terhadap wisatawan dan

yang paling lemah

melekat adalah Wisata

Waduk Sermo

menyediakan buah

tangan berbasis ikan

setan merah/ red devil.

Sedangkan menurut

wisatawan usia 31-40

tahun citra yang

melekat kuat adalah

adanya pos keamanan

dan yang paling lemah

melekat adalah Wisata

Waduk Sermo

menyediakan buah

tangan berbasis ikan

setan merah/ red devil.

- Wisatawan usia 16-30

tahun maupun

wisatawan usia 31-40

tahun tidak memiliki

perbedaan persepsi


17

Moment,

menunjukkan bahwa

adanya pengaruh

yang positif dan

signifikan antara city

branding dengan city

image.

- Sedangkan melihat

dari teori

Elaboration

Likelihood Model

menunjukkan bahwa

adanya faktor dari

luar city branding

yang mempengaruhi

pemilihan Kota Solo

sebagai destinasi

wisata maupun

tempat tinggal.

terhadap citra destinasi

pariwisata Waduk

Sermo.

- Persepsi citra destinasi

berpengaruh positif

terhadap minat

wisatawan berkunjung

ulang ke Waduk Sermo


18

2.2 Teori yang Digunakan

2.2.1 Pemasaran Tempat (Place Marketing)

Menurut Kotler (Yananda & Salamah, 2014, h. 16), pemasaran tempat

merupakan pengantar untuk memasuki place/city branding. Beliau juga

berpendapat bahwa place marketing merupakan perancangan suatu tempat untuk

memuaskan kebutuhan target pasar. Hal ini merupakan aspek pembangunan

perkotaan atau biasa disebut urban development (Yananda & Salamah, 2014, h. 16).

Porter (Yananda & Salamah, 2014, h. 16) menuliskan bahwa kompetisi dari

ekonomi global telah menyentuh persaingan di tingkat lokal, sehingga place

marketing dimanfaatkan untuk mengatasi persaingan global dan kompetisi tersebut.

Berbicara mengenai kompetisi ekonomi, place marketing seringkali

dianggap sama dengan place selling, namun kenyataannya kedua hal tersebut

dinilai berbeda. Seperti yang dikatakan Kotler diatas, place marketing memiliki

tujuan untuk memahami dan memenuhi kebutuhan serta keinginan konsumennya

(berorientasi pada demand - permintaan), sedangkan place selling bertujuan untuk

mencari target market untuk produk yang sudah ada (berorientasi pada supply -

penawaran). Melihat dari sisi fungsi, place marketing dijalankan untuk

memaksimalkan fungsi ekonomi dan sosial suatu tempat atau daerah yang sesuai

dengan tujuan yang telah dirancang (Ashwort dalam Yananda & Salamah, 2014, h.

49). Jadi tidak heran apabila kegiatan place marketing merupakan aspek

pembangunan perkotaan (urban development) serta merupakan instrumen yang

digunakan untuk mempertahankan eksistensi dan memenangkan persaingan global.


19

Yananda & Salamah (2014, h. 47) place marketing sendiri terbagi menjadi

beberapa tahapan yang dimulai dari perencanaan (planning), pemasaran

(marketing) dan target pasar (target markets). Kotler (Middleton, 2001, h. 89)

membagi marketing menjadi empat konsep yang biasa dikenal dengan nama 4P :

1. Product : berkaitan dengan customer value, menyediakan apa yang

dibutuhkan dan diinginkan customer dari sebuah produk maupun jasa.

Pada bidang tour and travel, product dibagi menjadi lima sektor, yaitu

accomodation sector, attraction sector, transport sector, travel

organizer’s sector, destination organization sector (Middleton, 2001, h.

11).

2. Price : berkaikan dengan biaya yang harus dikeluarkan untuk

mendapatkan produk dan jasa. pada tour and travel, hal ini berkaitan

dengan harga tiket yang harus dikeluarkan untuk mengunjungi suatu

tempat.

3. Promotion : berkaitan dengan komunikasi (menjalin komunikasi dengan

customer, seperti memberikan informasi maupun hubungan interaktif).

Kegiatan promosi ini dapat dilakukan dengan menggunakan tools dari

marketing communication mix.

4. Place : berkaitan dengan kenyamanan dan kemudahan customer untuk

mendapatkan produk maupun jasa, pada bidang travel and tourism,

place berkaitan dengan kemudahan akses untuk mencapat suatu tempat.


20

Bagan 2.1 Marketing Mix

Sumber : Kotler (Middleten, 2001, h. 89)

Komunikasi pemasaran biasanya dipengaruhi oleh media yang digunakan,

kreatifitas pesan dalam menarik pembacanya dan juga frekuensi penyajian

pesannya. Kotler, Bowen dan Makens (2014, h. 365) mengatakan terdapat enam

tools marketing communication mix, yaitu advertising (iklan), personal selling,

sales promotion (promosi penjualan), public relation, direct marketing (penjualan

langsung) dan yang terbaru adalah internet/ interactive marketing.

Product

Place

Marketing

Mix

Price

Promotion


21

Bagan 2.2 Marketing Communication Mix

Sumber : Philip Kotler, John T. Bowen, James C. Makens (2014, h. 365)

Public Relation menjadi salah satu tools yang digunakan dalam marketing

communication dan penerapannya tidak lagi hanya untuk pemasaran produk

maupun perusahaan, namun telah merambat ke bidang travel and tourism. Kotler,

Bowen & Makens (2014, h. 362) mengatakan bahwa public relation dilakukan

untuk membangun hubungan baik dengan berbagai masyarakat sehingga

mendapatkan publikasi (publicity) yang menguntungkan, membangun citra positif

perusahaan dan menangani rumor ataupun cerita negatif yang beredar. Banyak

teknik yang dapat dilakukan oleh seorang public relation dalam melakukan

marketing, seperti event, press release, media visit, media gathering, wawancara

dan lain sebagainya. Tools tersebut digunakan dengan maksud tidak lain adalah

menjalankan kegiatan marketing. Membahas mengenai public relation, tidak akan

pernah jauh dari pembentukan citra dan reputasi, kedua hal tersebut menjadi

konsentrasi utama dari kegiatan public relation. Marstella, seorang konsultan PR

tertua mengubah sebutan PR Agency menjadi perception management, yang mana

Target

Audience

Personal

Selling

Advertising

Sales

Promotion

Public

Relations

Interactive/

Internet Marketing Direct

Marketing

Media

Media

Media


22

menurutnya public relation adalah tentang reputasi yang merupakan hasil dari apa

yang dilakukan, diucapkan dan apa yang oranglain katakan tentang kita (Theaker,

2004, h. 6).

“Public relation is about reputation – the result of what you do, what you

say and what others say about you”

Dalam pembahasan place marketing sendiri, Kavaratzis (Yananda &

Salamah, 2014, h. 54) berpendapat bahwa fokus dari kegiatan place marketing

sekarang ini telah bergeser menjadi place branding. Hal ini terjadi karena para

pengelola telah menyadari akan pentingnya membangun image atau citra yang

positif di benak masyarakat.

2.2.2 Place Branding

Setiap negara, kota, tempat wisata maupun daerah akan menghadapi

peningkatan persaingan saat berusaha untuk menarik wisatawan (Moilanen &

Rainisto, 2009, h. 3). Hal ini yang membuat dibutuhkannya kegiatan branding

untuk dapat menghadapi persaingan yang ada sehingga dapat terus

mempertahankan eksistensi. Saxone Woon dalam Harahap (2008, h. 108)

mengatakan bahwa brand tidak hanya sekedar citra grafis, logo, nama, akan tetapi

brand harus bisa mengkomunikasikan secara jelas mengenai suatu produk maupun

jasa. Branding sekarang ini tidak lagi hanya sebatas untuk produk maupun

perusahaan, akan tetapi telah merambah untuk mem-branding “tempat” yang sering

disebut dengan place branding. Kegiatan place branding merupakan perangkat

pembangunan perekonomian suatu tempat. Kegiatan ini sama halnya dengan

mengaplikasikan produk branding ke sebuah tempat. Apabila suatu brand melekat

pada tempat, maka brand tersebut harus bisa mengkomunikasikan secara jelas


23

mengenai tempat tersebut. Kegiatan branding untuk produk maupun perusahaan

dilakukan untuk membedakan produk atau perusahaan satu dengan yang lainnya,

place branding juga dilakukan untuk memberikan perbedaan dari satu tempat

dengan tempat yang lainnya.

Place branding pada dasarnya berfokus pada pengelolaan citra, bagaimana

dan apa citra tersebut dikomunikasikan dalam proses pengelolaan citra. Menurut

Jing (Chaerani, 2011, h. 17) place branding merupakan payung konsep dari nation

branding, city branding dan region branding. Place branding menjadi salah satu

konsep yang paling populer dalam bidang pemasaran umum khususnya dalam

tujuan wisata (Avraham & Ketter, 2008, h. 16). Hankinson (Ashworth, 2010, h. 22)

menambahkan bahwa perkembangan teori baru menjelaskan bahwa corporate

brands memiliki relevansi dengan place branding, ini dikarenakan kegiatan

corporate branding dan place branding memiliki beberapa kesamaan, seperti sama-

sama melibatkan interaksi dengan para stakeholder, sama-sama memerlukan waktu

yang lama untuk membangunnya serta dapat dikaji dari berbagai perspektif

(multidispliner).

Anholt (Moilanen & Rainisto, 2009, h. 7) berpendapat bahwa place

branding merupakan manajemen citra dari suatu destinasi melalui inovasi strategis

dan koordinasi ekonomi, budaya, sosial, komersial serta kebijakan pemerintah.

Membangun brand yang baik bagi suatu tempat merupakan salah satu invetasi

jangka panjang yang akan memberikan dampak positif bagi tempat tersebut apabila

berhasil dilakukan. Banyak tempat menawarkan hal yang sama dengan tempat

lainnya, salah satu cara untuk mempertahankan kompetisi yang ada hanyalah

dengan menonjolkan keunikan (unique selling proposition) dari tempat sehingga


24

dapat memuaskan dan menciptakan pengalaman positif dalam benak pengunjung.

Moilanen & Rainisto (2009, h. 1) menyebutkan ada beberapa hal yang

mempengaruhi dilakukannya kegiatan place branding, antara lain untuk

meningkatkan daya tarik perusahaan dan investor, mempromosikan tujuan dari

industri pariwisata, mempromosikan diplomasi publik, mendukung kepentingan

industri ekspor serta yang terpenting adalah memperkuat identitas dari suatu

tempat. Pada praktik nyatanya, place branding dapat diaplikasikan untuk

lingkungan sekitar, kota, negara, distrik, destinasi wisata dan lain sebagainya.

Kegiatan branding ini juga sangat berkaitan erat dengan pemasaran, karena

dengan melakukan kegiatan branding tempat, secara tidak langsung telah

melakukan kegiatan pemasaran terhadap tempat tersebut. Kotler (Moilanen &

Rainisto, 2009, h. 5) memaparkan bahwa prinsip-prinsip dari kegiatan pemasaran

dan branding juga dapat diaplikasikan untuk tempat sehingga menarik investor,

bisnis serta pengunjung melalui keunikan yang dimiliki oleh tempat tersebut. Di

sini terdapat beberapa pandangan ahli mengenai kerangka teoritis dari place

branding. Kavaratzis (2004, h. 67-69) memberikan pandangannya mengenai

bagaimana sebuah brand berkomunikasi, baik secara fungsional maupun simbolik.

Yang mana pada pandangannya, Kavaratzis berupaya menggabungkan pemasaran

dengan kegiatan branding melalui kegiatan komunikasi. Jenis komunikasi tersebut

dibagi menjadi tiga, yaitu komunikasi primer, komunikasi sekunder dan

komunikasi tersier. Komunikasi primer (unintentional communication) komunikasi

ini merupakan komunikasi tidak langsung, berkaitan dengan kegiatan yang

dilakukan oleh suatu kota atau tempat, seperti landscape strategic, infrastructure

project, organisational and administrative structure, behaviour. Komunikasi


25

sekunder (intentional communication) komunikasi formal yang dilakukan dengan

intens untuk menunjang kegiatan pemasaran, seperti iklan, public relation, desain

grafis, pembuatan logo dan lain sebagainya. Sedangkan untuk komunikasi tersier

dengan menggunakan word of mouth dan media. Kerangka teoritis place branding

menurut Michalis Kavaratzis tersebut dijelaskan dalam sebuah bagan sebagai

berikut :

Bagan 2.3 Kerangka Komunikasi Citra Kota

Sumber : Michalis Kavaratzis (2004, h. 67)

Bagan di atas menunjukkan bahwa komunikasi dalam branding dimulai dengan

pengelolaan place image, yang mana place image dapat terbentuk melalui

komunikasi yang efektif dan benar. Komunikasi tersebut kemudian dibagi menjadi

CITY IMAGE / PLACE IMAGE

Primary Communication

Interventions

Secondary

Communication

Advertising/Promotion

Spatial Non-Spatial

Landscape

- Urban Design

- Green/public

space

- Large-scale

redevelopment

- Public Art

Infrastructure

- Accessibility

- Facilities

Structure

- Organisational

Administrative

- Community Networks

- Citizen Participation

- Public-Privat

Partnerships

Behaviour

- Financial Incentives

- Service Provision

- Event Organisation

Tertiary Communication

Word of Mouth, Reinforced by Media/ Uncontrollable


26

tiga bagian, yaitu komunikasi primer, komunikasi sekunder dan komunikasi tersier,

yang mana ketiganya harus saling terintegrasi dengan mengkomunikasikan hal

yang sama. Keberhasilan komunikasi sekunder dan komunikasi primer yang

dilakukan secara tidak langsung akan menguatkan komunikasi tersier sehingga

tercipta image yang positif.

Trueman & Cornelius (Ashworth, 2010, h. 45-46) melakukan tinjauan

terhadap literatur yang relevan dan mengevaluasi place branding menjadi 5P, yaitu

1. Presence menunjukkan status suatu tempat, seperti simbol ikonik yang

membuatnya berbeda dengan yang lain, arsitektur serta struktur sosial lokal.

2. Purpose : adanya tujuan sosial yang ingin dicapai, seperti menciptakan

masyarakat dengan keberagaman budaya, brand ownership (ada hal yang

dapat dibanggakan dari suatu tempat), menjalin komunikasi yang lancar dan

jelas.

3. Pace : respon yang cepat mengenai keadaan pasar internal maupun eksternal

(mampu beradaptasi dengan perubahan yang ada).

4. Personality berhubungan dengan emotional landscape (aspek-aspek yang

ada dalam suatu kota atau tempat).

5. Power : adanya tujuan sosial untuk memberdayakan masyarakat sekitar

sehingga dapat memperkuat place brand.

Pandangan lain dari Hankinson (Kavaratsiz, 2008, h. 133) yang

memaparkan bahwa kerangka teori dari place branding berdasarkan pada brand as

relationship. Di mana kegiatan place branding dianggap sebagai kegiatan untuk

menjalin hubungan dengan stakeholder. Beliau membaginya menjadi empat


27

kategori, yaitu Primary Service Relationship (adanya pengalaman yang diberikan),

Brand Infrastructure Relationship (adanya fasilitas yang memadahi), Media

Relationships (adanya kegiatan komunikasi pemasaran), Consumer Relationship

(pengelolaan hubungan yang baik dengan seluruh stakeholder, baik internal

maupun eksternal). Sedangkan kerangka teori place branding dari Simon Anholt

yang diberi nama The City Branding Hexagon memaparkan terdapat enam

komponen dalam city branding, yaitu The Presence, The Place, The Potential, The

Pulse, The People dan The Prerequisites (Anholt, 2007, h. 60-61).

Akan tetapi, meskipun banyaknya pandangan yang berbeda dari para ahli

mengenai place branding, masih ada beberapa persamaan dalam beberapa kerangka

teori, seperti sama-sama adanya unsur the presence pada kerangka teori city

branding hexagon dengan kerangka teori dari Trueman. Unsur the people pada city

branding hexagon juga sama dengan unsur customer relationship dari Hankinson.

Selain itu, unsur the prerequisites dari city branding hexagon juga sama dengan

unsur personality menurut Trueman dan landscape strategic menurut Kavaratzis.

Namun, dari seluruh pandangan ahli, Kavaratzis mengatakan bahwa pandangan dari

Simon Anholt lebih merupakan cetak biru dari penelitian mengenai efektivitas

branding dan evaluasinya, sedangkan pandangan yang lainnya lebih

menitikberatkan pada dasar melakukan branding.

“Anholt’s Hexagon is more a blueprint for research on the effectiveness of

a city’s branding effort and its evaluation, while the rest provide the basis for

attempting the branding effort. The frameworks also differ in their

conceptualization of the place brand. For example, Kavaratzis treats the place

brand as a communicator, whereas Hankinson adopts the brand as a relationship

approach and Trueman & Cornelius attempt a more integrated conceptualisation.

(Michalis Kavaratzis, From City Marketing to City Branding, 2008, h. 135)”


28

2.2.3 Place Image

Place image merupakan citra dari suatu tempat yang terbentuk dalam benak

masyarakat karena keunikan yang dimiliki oleh tempat tersebut. Kepferer (Yananda

& Salamah, 2014, h. 59) citra dapat dikatakan sebagai cara audiens menerjemahkan

sinyal yang dikirimkan oleh produk, jasa maupun komunikasi yang dilakukan oleh

brand. Kekuatan dari citra positif suatu tempat mampu mengalihkan pikiran setiap

orang. Citra tempat ini sama halnya dengan Brand Image. Yananda & Salamah

(2014, h. 40) memaparkan bahwa citra atau image sendiri merupakan akumulasi

dari pengetahuan, pengalaman dan juga terpaan (exposure) terhadap objek tertentu

yang dapat berupa benda, orang, peristiwa maupun tempat. Seorang ahli marketing,

Philip Kotler membagi citra tempat berdasarkan pada situasi, yaitu citra positif

(susah untuk dibentuk, namun apabila sudah terbentuk sangat menguntungkan),

citra negatif, citra yang lemah (terjadi pada tempat yang terpencil, tidak terkenal

dan tidak diiklankan), citra campuran (satu tempat memiliki dua persepsi, yaitu citra

positif dan citra negatif), citra kontradiksi (orang mempersepsikan suatu tempat

secara bertentangan) dan citra daya tarik (atraksi) yang berlebihan (Kotler dalam

Yananda dan Salamah, 2014, h. 37).

Tujuan dari suatu tempat memperbaiki image yaitu untuk menarik perhatian

wisatawan, intestor maupun pekerja (Avraham dan Ketter, 2008, h. 12). Short et al

(Avraham dan Ketter, 2008, h. 12) memaparkan bahwa ada beberapa alasan dalam

memperbaiki image :

1. Mencoba untuk mengubah image suatu tempat untuk menarik

wisatawan, investor dan imigran.


29

2. Memperbaiki image untuk mengubah pandangan masyarakat terhadap

suatu tempat atau kota.

3. Rehabilitasi, rekonstruksi dan pembangunan kembali suatu tempat akan

membantu mendorong perubahan besar (transisi positif) dalam karakter

dari suatu tempat.

4. Perubahan image dilakukan suatu kota untuk menghadapi persaingan

internasional, meningkatkan status nasional serta untuk menarik

investor asing.

Citra mengenai sebuah tempat ini merupakan kumpulan skema yang digunakan

oleh pengunjung sebagai proses mendapatkan informasi dan pengambilan

keputusan untuk berkunjung. Kotler & Gerther (Yananda & Salamah, 2014, h. 43)

menambahkan bahwa akan sulit mengubah citra yang sudah terbentuk, namun

dengan menambahkan asosiasi baru yang positif dan lebih kuat dari sebelumnya

akan membantu mengubah citra tersebut, bukan dengan menghapusnya.

Banyak ahli yang memberikan pandangannya mengenai kerangka teori dari

place image. Harrison (2000, h. 76) menuliskan bahwa image merupakan kesan

yang dibentuk atau dimiliki oleh orang mengenai suatu organisasi secara

keseluruhan. Di sini Harrison memandang place image sama dengan corporate

image dan membaginya menjadi empat. Pertama, personality yang merupakan

gabungan dari keseluruhan karakteristik yang diterima oleh publiknya. Kedua,

reputation yang merupakan apa yang diyakini publik mengenai suatu barang

maupun jasa dari pengalaman pribadi maupun oranglain. Ketiga, destination

identity merupakan identitas yang dimiliki oleh suatu perusahaan maupun tempat


30

baik logo, simbol, packaging, maupun atribut fisik lainnya. Keempat, value atau

nilai-nilai apa yang ditonjolkan oleh suatu produk maupun jasa.

Pandangan lain muncul dari Lynch (Dinnie, 2011, h. 30) yang berpendapat

bahwa terdapat lima unsur yang menyusun pandangan seseorang mengenai place

image, yaitu path / jalur, edges / batas akhir, district /distrik, nodes / aktivitas dan

landmarks. Lynch menambahkan bahwa lima unsur yang dibuatnya bersama rekan-

rekannya ini akan memberikan kesan yang kuat mengenai image/citra suatu tempat,

seperi unsur edges dan landmark yang akan membantu para wisatawan dengan

mudah mengingat dan mengidentifikasikan suatu tempat. Sedangkan Scott

(Yananda & Salamah, 2014, h. 39) memandang citra tempat berdasarkan pada

rentangnya, yaitu citra yang kaya (rich image) dan citra yang miskin (poor image).

Pandangan Scott ini diwakili dengan model bintang (star model). Tempat dengan

citra yang kaya ditampilkan dengan bentuk bintang yang memiliki banyak sudut,

sedangkan tempat dengan citra yang miskin ditampilkan dengan bentuk bintang

yang hanya memiliki dua sampai tiga sudut.

Gambar 2.4 Model Bintang Scott

Sumber : Scott (Avraham & Ketter, 2008, h. 26)

Tempat citra miskin dengan

satu ciri dominan

Tempat citra kaya dengan

beberapa tampilan dan tiga

ciri dominan


31

Model ini dapat menjadi jawaban untuk mengatasi citra miskin yang

dimiliki oleh suatu tempat, yaitu dengan menambahkan dimensi pada tempat

tersebut, semakin banyak dimensi yang dimiliki oleh suatu tempat akan membuat

pengunjung terpecah fokusnya, sehingga kemungkinan pengunjung untuk berfokus

pada aspek yang negatif menjadi kecil (Avraham & Ketter, 2008, h. 27). Pandangan

lainnya muncul dari Boulding (Avraham & Ketter, 2008, h. 20) yang berpendapat

bahwa place image merupakan gabungan dari seluruh karakteristik yang muncul

dibenak seseorang mengenai suatu tempat atau persepsi yang melekat pada suatu

tempat. Boulding (Yananda & Salamah, 2014, h. 39) membagi kerangka teori dari

place image menjadi empat komponen, yaitu :

1. Kognitif : berkaitan dengan hal-hal yang diketahui seseorang mengenai

suatu tempat (karakteristik).

2. Afektif : berkaitan dengan perasaan (emosional) seseorang mengenai

suatu tempat.

3. Evaluatif : berkaitan dengan evaluasi seseorang mengenai suatu tempat.

4. Behavioral : berkaitan dengan pertimbangan seseorang untuk

berinvestasi, bermigrasi, berkunjung maupun bekerja pada tempat

tertentu.

Boulding (Yananda & Salamah, 2014, h. 38) menambahkan bahwa place image

juga merupakan sekumpulan karakteristik tempat yang sama dengan perspektif

manusianya.


32

2.2.4 City Branding Hexagon

City Branding Hexagon merupakan kerangka teori menurut pandangan dari

Simon Anholt. Beliau memandang kegiatan city branding dibagi menjadi enam

komponen, yaitu The Presence, The Place, The Potential, The Pulse, The People

dan The Prerequisites. Model city branding hexagon ini dapat dilihat melalui Bagan

dibawah ini :

Bagan 2.5 City Branding Hexagon

Sumber : Simon Anholt (2007, h. 60-61)

Simon Anholt menjelaskan secara terperinci setiap komponen dari city

branding hexagon.

1. The Presence : komponen ini menunjukkan mengenai status

internasional suatu tempat serta apakah tempat tersebut memberikan

kontribusi dunia dalam kebudayaan, sejarah atau lain sebagainya.

The Presence

The Place

The Pulse The People

The Prerequisites

The Potential

City

Brand


33

2. The Place : komponen ini menjelaskan mengenai persepsi masyarakat

mengenai aspek fisik suatu tempat, seperti menyenangkan atau tidak

tempat tersebut, seberapa menarik tempat tersebut serta cuaca.

3. The Potential : komponen ini menjelaskan mengenai potensi-potensi

yang ditawarkan untuk menarik pengunjung, seperti dalam bidang

ekonomi dan pendidikan.

4. The Pulse : komponen ini menjelaskan mengenai seberapa besar

ketertarikan pengunjung terhadap suatu tempat.

5. The People : komponen ini menguji mengenai populasi masyarakat

lokal suatu tempat dalam hal keterbukaan, keramaah, kehangatan serta

keamanan.

6. The Prerequisites : komponen ini menjelaskan mengenai kualitas dasar

dari suatu tempat, seperti kenyamanan, keterjangkauan akomodasi dan

fasilitas publik yang ditawarkan.

Kerangka teori city branding hexagon ini dapat digunakan oleh pemerintah maupun

pengelola tempat untuk memahami persepsi dari para stakeholder (pengunjung,

investor, masyarakat) mengenai image dari suatu tempat (Popescu & Cobos, 2010,

h. 271). Kegiatan place branding dilakukan untuk membentuk image positif

mengenai suatu tempat sehingga nantinya dapat mempengaruhi wisatawan untuk

mengunjungi tempat tersebut. Oleh karena itu, menjadi hal yang sangat penting

untuk memahami city branding suatu tempat untuk menciptakan image yang positif

dari tempat tersebut.


34

2.2.5 Hubungan Place Branding dengan Place Image

Sama halnya dengan penjelasan sebelumnya, Kavaratzis (2004, h. 58)

mengungkapkan bahwa kegiatan city branding merupakan cara yang tepat dan

cocok untuk menerapkan kegiatan city marketing, yang mana kegiatan city

marketing sangatlah bergantung pada pembangunan, komunikasi serta pengelolaan

citra (image) yang saling berkesinambungan, sehingga dapat membentuk persepsi

atau image suatu tempat. Ringkasnya, kegiatan city branding menjadi kunci untuk

pembentukan city image.

Moilanen & Rainisto (Yananda & Salamah, 2014, h.54) menuliskan bahwa

terdapat tiga konsep utama terkait brand, yaitu identitas, image dan komunikasi,

sehingga dapat disimpulkan bahwa brand sangat berhubungan erat dengan image

itu sendiri. Menurut Asworth & Kavaratzis (Yananda & Salamah, 2014, h. 55)

melalui kegiatan branding-lah cara terbaik untuk dapat mempengaruhi persepsi dan

citra (image) seseorang mengenai suatu tempat.

Berkaitan dengan objek penelitian yang diambil, Lawang Sewu berusaha

untuk mengubah image angkernya dengan melakukan place branding melalui

kegiatan pemugaran dan pengalih fungsian bangunan menjadi objek wisata

bersejarah yang edukatif. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui apakah place

branding yang dilakukan berpengaruh terhadap place image Lawangsewu setelah

direnovasi.

2.3 Hipotesis Teoretis

Gulo (2007, h. 57) menuliskan bahwa hipotesis merupakan suatu pertanyaan

yang pada saat diungkapkan belum diketahui kebenarannya, akan tetapi


35

memungkinkan untuk diuji dalam kenyataan empiris. Bungin (2010, 75)

menuliskan bahwa hipotesis merupakan guide dalam sebuah penelitian kuantitatif,

yang mana eksistensi penelitian kuantitatif itu sendiri adalah untuk menguji

kebenaran dari hipotesis. Hipotesis merupakan pernyataan tentatif ataupun dugaan

sementara mengenai apa yang akan diamati dalam usaha untuk memahami suatu

masalah (Nasution, 2006, h. 39). Dikatakan dugaan sementara karena jawaban yang

diberikan belum melalui penelitian dan fakta-fakta empiris, melainkan hanya

berdasarkan pada teori yang relevan. Nasution (2006, h. 40) menambahkan adapun

beberapa fungsi dari hipotesis, seperti menguji kebenaran dari suatu teori,

memberikan ide untuk nantinya dapat dikembangkan menjadi suatu teori serta

memperluas pengetahuan mengenai gejala-gejala yang kita pelajari. Melihat dari

penjelasan diatas, akan ada dua situasi yang nantinya menjadi jawaban dari

penelitian ini, sebagai berikut :

Ha : Adanya pengaruh place branding terhadap place image edukatif dari Lawang

Sewu setelah direnovasi.

Ho : Tidak Adanya pengaruh place branding terhadap place image edukatif dari

Lawang Sewu setelah direnovasi.


36

2.4 Kerangka Teoretis

Bagan 2.6 Kerangka Pemikiran

Sumber : Pemikiran Peneliti

Pemasaran Tempat (City Marketing)

Place Branding (X)

- The Presence

- Place

- People

- Potential

- Pulse

- Pre-requisite

Sumber : Anholt (Ashworth, 2010,

h. 44)

Place Image (Y)

- Cognitif

- Affective

- Evaluative

- Behavioral

Sumber : Boulding (Avraham &

Ketter, 2008, h. 20)

Place Branding

(Variabel X)

Place Image

(Variabel Y)


37

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Sifat Penelitian

Peneliti menggunakan sifat penelitian kuantitatif untuk menjabarkan

penelitian ini. Menurut Kriyanto (2012, h. 55) penelitian kuantitatif adalah

penelitian yang menjabarkan dan menjelaskan mengenai suatu masalah yang mana

hasil atau output yang dihasilkan dapat digeneralisasikan dan nantinya dari

penelitian tersebut peneliti harus bersikap objektif. Penelitian kuantitatif tidak

mementingkan spesifikan dan analisis yang mendalam pada hasil penelitiannya.

Bungin (2010, h. 31) menuliskan bahwa menurut Hume, Locke dan Berkeley

paradigma ini menekankan pada pengalaman sebagai sumber pengetahuan. Oleh

karena itu, penelitian ini menghasilkan hasil penelitian dalam bentuk angka.

Pemilihan penelitian kuantitatif ini membuat peneliti lebih mementingkan aspek

keluasan data yang di mana hasil riset atau data merupakan representasi dari

keseluruhan responden yang ada.

Bungin (2010, h. 31) menuliskan bahwa paradigma yang digunakan pada

penelitian kuantitatif ini merupakan gagasan-gagasan dari positivisme. Sugiono

(2013, h. 7) berpendapat bahwa penelitian kuantitatif disebut sebagai metode

positivistik karena berlandaskan pada filsafat positivism. Jenis penelitian yang

digunakan adalah jenis penelitian eksplanatif, karena dalam penelitian ini peneliti

menghubungkan atau mencari sebab-akibat dari multi variabel yang akan diteliti

(Krisyanto, 2012, h. 60). Peneliti ingin mengetahui apakah place branding


38

berpengaruh terhadap image dari Lawang Sewu. Nantinya hasil penelitian ini akan

menghasilkan data yang objektif dan valid karena diambil melalui penyebaran

kuesioner kepada objek penelitian.

3.2 Metode Penelitian

Pada penelitian kali ini, peneliti menggunakan metode penelitian survey.

Effendi dan Tukiran (2012, h. 3) menuliskan bahwa menurut Singarimbun metode

penelitian survei merupakan salah satu metode penelitian kuantitatif yang mana alat

untuk mengumpulkan data dan informasi dilakukan dengan menggunakan

kuesioner yang disebarkan kepada sampel dari suatu populasi. Kuesioner ini yang

merupakan instrument pengumpulan data kepada objek penelitian.

Pada metode survey, proses pengumpulan data dan analisis data sosial

bersifat sangat terstruktur dan mendetail yang dapat dilihat melalui kuesioner

sebagai instrumen utama untuk mendapatkan informasi dan sejumlah data dari

responden yang dianggap dapat mewakili populasi yang diteliti (Krisyanto, 2012,

h. 60). Penelitian survei yang digunakan ini bertujuan untuk memberikan

penjelasan (explanatory research), yang mana tujuan dari survei ini adalah untuk

mendapatkan data statistik, atau deskriptif kuantitatif dalam bentuk angka serta

menjelaskan suatu generalisasi sampel terhadap populasi atau menjelaskan suatu

hubungan maupun pengaruh dari satu variabel dengan variabel lainnya (Bungin,

2010, h. 38).

Pada penelitian ini asumsi tersebut didasarkan pada pertimbangan untuk

menjelaskan korelasional antara variabel-variabel yang diuji melalui hipotesis


39

empirik ada tidaknya hubungan antara place branding dengan place image Lawang

Sewu setelah direnovasi.

3.3 Populasi dan Sampel

3.3.1 Populasi

Kriyantono (2012, h. 153) menyatakan bahwa populasi merupakan wilayah

generalisasi yang terdiri dari objek yang mempunyai kualitas dan karakeristik

tertentu yang ditetapkan oleh penelitian untuk dipelajari dan ditarik kesimpulan.

Bungin (2013, h. 101) berpendapat bahwa populasi merupakan serumpunan

ataupun sekelompok objek yang menjadi sasaran penelitian yang mana dapat

berupa manusia, hewan, tumbuh-tumbuhan, udara, gejala, nilai, peristiwa, sikap

hidup dan lain-lain. Menurut Usman (2009, h. 181) populasi adalah semua nilai

baik yang merupakan hasil perhitungan maupun pengukuran, daripada

karakteristik tertentu mengenai sekelompok objek yang lengkap dan jelas. Bungin

(2013, h. 101) memaparkan bahwa populasi dibagi menjadi dua, yaitu

1. Populasi terbatas, yang mana populasi dapat dihitung dan memiliki sumber-

sumber data yang jelas batas-batasnya secara kuantitatif.

2. Populasi tak terhingga, yang mana populasi tidak dapat dihitung jumlah

pastinya karena tidak adanya sumber data yang dapat menentukan batasan-

batasan secara kuantitatif.

Dengan demikian populasi terbatas hanya pada apa saja yang menjadi perhatian

dari penelitian.

Pada penelitian ini, populasi yang diambil adalah penduduk Kota Semarang

yang berjumlah 1.634.482 jiwa per Desember 2016 (DISPENDUKCAPILSMG,

2017). Alasan dipilihnya penduduk Kota Semarang sebagai populasi dikarenakan


40

objek penelitian terletak di Kota Semarang sehingga memiliki hubungan erat

dengan penduduk Kota Semarang. Tidak hanya itu, peneliti ingin melihat apakah

kegiatan branding dari Lawang Sewu sudah berhasil mengubah persepsi

penduduk Semarang mengenai citra Lawang Sewu atau belum. Sedangkan,

pemilihan Objek Wisata Lawang Sewu sebagai objek penelitian dikarenakan

bangunan ini menyimpan sejarah yang unik dan merupakan icon dari Kota

Semarang yang merupakan Ibu Kota Provinsi Jawa Tengah.

3.3.2 Sampel

Menurut Sugiyono (2013, h. 62) mengatakan bahwa sampel adalah bagian

dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki populasi. Bungin (2013, h. 103)

mengatakan bahwa pengambilan sampel ini dimaksudkan dapat mewakili seluruh

populasi. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan rumus Slovin untuk menarik

sampel yang dibutuhkan dengan tingkat kesalahan sebesar 5%. Adapun sampel

yang harus diambil sebagai berikut :

Rumus Slovin

= 1.634.482 = 1.634.482

Teknik sampling yang digunakan adalah teknik purposive sampling.

Purposive sampling merupakan teknik penentuan sampel yang lebih

mengutamakan tujuan penelitian, bukan sifat dari populasi (Bungin, 2010, h. 113).

Pada penelitian ini teknik purposive sampling yang digunakan adalah penduduk

Kota Semarang yang pernah berkunjung ke Lawang Sewu pasca direnovasi.

n = 1 + 1.634.482 (0,05)² 4.087,205

= 399 400 sampel


41

Pengambilan penduduk Kota Semarang sebagai sampel dikarenakan pengelola

mengijinkan beberapa kegiatan yang dilakukan oleh Pemerintah Kota Semarang

maupun komunitas yang ada di Kota Semarang dilakukan di gedung ini. Kegiatan

tersebut tentunya mengandung unsur edukatif, seperti acara kebudayaan yang

digagas oleh Pemerintah Kota Semarang dan teatrikal pertempuran lima hari di

Semarang oleh komunitas pecinta sejarah.

3.4 Operasionalisasi Variabel

3.4.1 Variabel Penelitian

a. Variabel Bebas (X) :

Variabel bebas merupakan variabel yang memberikan pengaruh kepada

variabel lainnya. P

Documents

PENGARUH EDUKATIF LAWANG SEWU - Oh Juliana... · 2017. 10. 26. · penelitian Lawang Sewu yang dipilih. Bangunan yang dikenal angker ini berusaha untuk mengubah image menjadi objek