Pengaruh Ekuitas Merek Keputusan Siswa Memilih · PDF filelangsung kepada keputusan pembelian dan ... asosiasi merek merupakan persepsi dan citra yang ... mempunyai hubungan negatif

Dewi, Yunikewati, Sintani/ Jurnal Sains Manajemen (V/1) 2016 / 33 - 48 | 33

JSM (Jurnal Sains Manajemen) ISSN : 2302-1411 Program Magister Sains Manajemen UNPAR Volume V, Nomor 1, April 2016

Pengaruh Ekuitas Merek Keputusan Siswa Memilih Sekolah pada SMK Negeri 2 Palangka Raya

Dewi, Magister sains manajemen unpar

Yunikewati, Lelo sintani,

Fakultas ekonomi unpar

ABSTRAK, Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis faktor-faktor yang menentukan Ekuitas Merek terhadap Keputusan Siswa memilih sekolah pada SMK Negeri 2 Palangka Raya dan ntuk menganalisis faktor-faktor yang menentukan Keputusan Siswa memilih sekolah pada SMK Negeri 2 Palangka Raya serta untuk menganalisis pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan Siswa memilih sekolah pada SMK Negeri 2 Palangka Raya.

Sampel dalam penelitian dilakukan diambil dengan menggunakan Proportionate Stratified Random Sampling dengan jumlah sample 72 responden.Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Metode pengolahan data dan analisis data menggunakan analisis deskriptif, dan analisis kuanlitatif yaitu dengan menggunakan teknik Partial Least Square (PLS) melalui software SmartPLS 2.0.

Hasil analisis menunjukkan bahwa Kesadaran Merek , Asosiasi Merek , Persepsi Kualitas , Loyalitas Merek merupakan faktor-faktor yang menentukan Ekuitas Merek dan Persepsi Kualitas Merek merupakan faktor dari Ekuitas Merek berpengaruh dominan terhadap Keputusan Siswa ,nilai Original sample 0.871 lebih besar dari faktor-faktor lainya. Pilihan produk, Pilihan Merek, Pilihan Penyalur, lokasi tempat dan Pilihan tervaforit merupakan faktor-faktor yang menentukan Keputusan Siswa dan Pilihan Produk/Jurusan nilai Original Sample 0.911 adalah merupakan paling dominan menentukan Keputusan Siswa memilih sekolah pada SMK Negeri 2 Palangka Raya apabila dibandingkan dengan faktor –faktor lainya. Ekuitas Merek berpengaruh positif signifikan terhadap Keputusan Siswa memilih sekolah pada SMK Negeri 2 Palangka Raya, nilai parameter jalur 0,432 dan t-statistics 2.435 lebih besar dari t-Tabel 1.96.

Kata kunci : Kesadaran Merek , Asosiasi Merek , Persepsi Kualitas , Loyalitas Merek ,

Ekuitas Merek dan Keputusan. PENDAHULUAN

Ditengah persaingan bisnis yang semakin kompetitif, dimana terdapat produk-produk dipasaran dengan berbagai tingkat kualitas, tingkat harga, ukuran, bentuk, dan manfaat, merek menjadi sangat penting. Merek akan berfungsi sebagai pembeda antara satu produk dengan produk lainnya, terutama untuk produk yang secara kasat mata sulit dibedakan bentuk fisiknya (Fisia, 2004). Menurut Kotler, (2009:258) mendefiniskan merek adalah “nama, istilah, tanda, lambang, rancangan, atau kombinasi untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.” Kekuatan merek terletak pada kemampuannya mempengaruhi perilaku konsumen. Dengan adanya merek perusahaan dapat mengenalkan produknya kepada konsumen sehingga merek tersebut dapat bertahan, bersaing dengan merek lain dan diterima di pasar. Menurut Fisia (2004),



mengatakan bahwa mempunyai merek belumlah cukup, merek tidak akan ada artinya jika tidak dipelihara dan dikelola. Lebih jauh perusahaan harus mengenal ekuitas mereknya (brand equity). Yang menyangkut sejauh mana merek diketahui keberadaannya oleh konsumen, sejauh mana pengakuan kualitas, bagaimana tingkat kepuasan pelanggan setelah mengkonsumsi merek. Dan seberapa besar loyalitas pelanggan terhadap merek.

Sedangkan menurut (Durianto,2001) dalam buku “Strategi Menaklukan Pasar melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, meyebutkan bahwa ekuitas merek dibentuk dari lima elemen utama yaitu kesadaran merek (brand awareness), pemahaman kualitas (perceived quality), assosiasi merek (brand association), dan kepribadian merek (brand personality).

Kesadaran merek (brand awareness) merupakan kemampuan merek untuk muncul dalam bentuk konsumen ketika mereka sedang memikirkan produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Pelanggan cenderung membeli merek yang sudah dikenal karena merasa aman, dapat dihandalkan, serta kualitas yang bisa dipertanggungjawabkan (Astuti dan Cahyadi, 2007).

Persepsi kualitas (perceived quality) merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Persepsi kualitas (perceived quality) merupakan persepsi dari pelanggan maka persepsi kualitas (perceived quality) tidak dapat ditentukan secara obyektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan (yang diukur secara relatif) yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa (Durianto,2001). Pemahaman terhadap kualitas dari suatu produk dapat menentukan nilai dari produk tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian dan loyalitas konsumen terhadap merek (Hanandika,2010).

Asosiasi merek (brand association) adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan ingatan pada merek dan memuat arti penting suatu merek bagi konsumen (Keller, 2003). Sependapat dengan Simamora, dikutip Fariza (2013) asosiasi merek merupakan persepsi dan citra yang dikaitkan oleh konsumen kepada merek tertentu.

Menurut Freling dan forbes dalam Sharma dan Naveen( 2012) kepribadian merek membantu (setidaknya dalam benak konsumen) untuk mendefinisikan image konsumen sebagai konsumen kita mengambil pandangan bahwa kepribadian yang diinginkan "Menular" pada kita atau sesuai erat dengan tipe orang kita.

Dengan semakin banyaknya jumlah pesaing, meningkatkan persaingan diantara merek-merek yang ada dan hanya merek yang memiliki ekuitas yang kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Semakin kuatnya ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tarik dimata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menarik konsumen untuk melakukan pembelian (Durianto, 2001).

Menurut (Kotler dan Keller, 2007) keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai prefensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Sedangkan, menurut Samuel (dalam Kurniawan, 2010) mengatakan bahwa keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan yang ada, artinya bahwa syarat seseorang dapat membuat keputusan haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaiman proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan.

Sekolah adalah usaha yang menawarkan jasa pendidikan kepada masyarakat. Seperti yang diutarakan oleh Stanley J. Spanbauer (1992:35) bahwa“Education is a service with customers like any other business…”. Seperti layaknya usaha lain, sekolah juga memerlukan pemasaran untuk dapat bersaing dengan sekolah lain yang semakin menjamur. Biasanya sekolah akan melakukan pemasaran jika minat pasar berubah, sumber-sumber pendidikan terbatas, donatur berkurang, dan pendaftar menurun,



sementara kompetensi meningkat dan ada kebutuhan konsumen baru (Made Pidarta, 1997:241).

Keuntungan pemasaran menurut Retno Sriningsih (1999:114) adalah (1) misi pendidikan terselenggara secara lebih sukses sebab diisi dengan program yang lebih menarik, (2) kepuasan masyarakat ditingkatkan, (3) meningkatkan daya tarik terhadap petugas, peserta didik, dana, donatur, dan sebagainya, dan (4) meningkatkan efisiensi kegiatan pemasaran. Sedangkan kelemahannya adalah (1) kecenderungan lembaga pendidikan menjadi usaha untuk mendapatkan keuntungan dan (2) idealisme pendidikan cenderung diabaikan.

Pemasaran masih dapat diterima jika hanya terbatas untuk meningkatkan pendaftaran calon dan untuk menutupi kebutuhan-kebutuhan pendidikan yang lain dengan tidak meninggalkan idealisme sebagai lembaga pendidikan (Retno Sriningsih, 1999:115). Lepas dari tujuan pendirian masing-masing sekolah, pemasaran dibutuhkan sekolah untuk dapat survive dan berkembang agar dapat memberikan layanan pendidikan yang lebih baik kepada masyarakat dari waktu ke waktu.

Perencanaan strategi pemasaran sekolah diperlukan untuk menyelaraskan antara tujuan sekolah, sumber daya yang dimiliki sekolah serta peluang pasar yang terus berubah (Kotler, 2008:44). Perencanaan yang dibuat diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan orang tua akan pendidikan yang terbaik untuk anaknya.Perilaku konsumen merupakan bagian dari pemasaran untuk dapat mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh karena itu sekolah tak dapat mengabaikan perilaku siswa dalam mengambil keputusan memilih sekolah. Keputusan yang diambil dipengaruhi oleh rangsangan dari luar yaitu faktor lingkungan dan faktor bauran pemasaran (Kotler, 2008:221). Faktor lingkungan secara umum seperti ekonomi, teknologi, politik, dan kebudayaan merupakan faktor yang tak dapat dikendalikan (uncontrollable) oleh sekolah. Sedangkan faktor bauran pemasaran merupakan faktor yang dapat dikendalikan (controllable) berupa kebijakan yang ditempuh oleh sekolah.

Sekolah tidak dapat mengendalikan faktor lingkungan secara umum, tetapi sekolah dapat memanfaatkan peluang dari perubahan lingkungan yang terjadi. Faktor politik, berupa kebijakan pemerintah di bidang pendidikan khususnya mengenai dukungan pemerintah terhadap peningkatan kualitas pendidikan. Faktor ekonomi, salah satunya adalah peningkatan pendapatan masyarakat dapat meningkatkan kualitas dan kuantitas pendidikan. Masyarakat mulai menganggap pendidikan sebagai suatu kebutuhan selain kebutuhan pokok lainnya seperti sandang, pangan dan papan. Pendidikan yang ditempuh adalah pendidikan yang berkualitas .

Faktor teknologi, berkembang pesat seiring dengan perjalanan waktu. Teknologi membuat sesuatu yang dulu dianggap tidak mungkin menjadi nyata. Komputer sangat membantu dalam dunia pendidikan dengan penggunaan yang bijak. Kemudahan untuk dapat memperoleh informasi dengan cepat dan tepat dapat diperoleh dengan mengakses internet. Ilmu pengetahuan yang berkembang saat ini dapat diketahui tanpa hambatan jarak dan waktu. Komputer juga dapat membantu pelaksanaan tertib administrasi sekolah.

Peralatan laboratorium yang lengkap dan canggih sudah lebih mudah diperoleh dengan harga yang lebih terjangkau. Audio Visual Aids seperti OHP,LCD Proyektor, dan VCD Player memberikan kemudahan bagi guru untuk menyampaikan materinya kepada peserta didik. Daya serap anak didik pun akan lebih baik karena materi yang diberikan dapat lebih akurat dan nyata. Faktor kebudayaan, salah satunya adalah berkembangnya budaya sekolah di lingkungan masyarakat. Pendidikan merupakan salah satu bentuk peningkatan status sosial di masyarakat. Orang tua berlomba-lomba untuk menyekolahkan anaknya di sekolah yang bermutu sesuai dengan kemampuan masing-masing orang tua. Sekolah internasional atau menempuh sekolah di luar negeri merupakan alternatif bagi golongan masyarakat tertentu.



Keputusan siswa memilih sekolah dapat juga dipengaruhi oleh bauran pemasaran yang dilakukan oleh sekolah. Bauran pemasaran jasa menurut Boom dan Bitner dalam Buchari Alma (2003:115) adalah Product, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence, dan Process.

Kebijakan produk dalam lembaga pendidikan adalah jenjang pendidikan dan mutu layanan pendidikan yang ditawarkan. Setiap sekolah memiliki kekhasan kurikulum dan strategi pengajaran yang akan diterapkan kepada anak didik. Salah satu elemen produk yang sangat berpengaruh dalam pengambilan keputusan menyekolahkan anak adalah merek atau nama sekolah. Nama sekolah menggambarkan image dan kualitas layanan pendidikan yang ditawarkan.

Kebijakan harga dalam lembaga pendidikan adalah uang sekolah yang dikenakan pada anak didik. Uang sekolah merupakan satu-satunya unsur dari bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur-unsur lainnya menimbulkan biaya (Kotler, 1995:576). Besarnya uang sekolah relatif dan bersaing antar satu sekolah dengan sekolah lainnya disesuaikan dengan mutu layanan pendidikan yang ditawarkan. Kemudahan pembayaran melalui jasa perbankan, pengangsuran uang pangkal, dan tidak ada pungutan lain selain SPP adalah daya tarik bagi siswa memilih sekolah.

Kebijakan tempat dalam lembaga pendidikan adalah lokasi dimana sekolah tersebut didirikan. Lokasi yang strategis di tengah kota, mudah dijangkau kendaraan pribadi dan angkutan umum, dan ada fasilitas antar jemput dari sekolah.

Kebijakan promosi dalam lembaga pendidikan dapat dilihat dari semakin maraknya spanduk, iklan di media cetak dan media elektronik jauh sebelum dimulainya tahun ajaran baru. Promosi tersebut menginformasikan kepada masyarakat tentang informasi pendaftaran, keunggulan sekolah yang bersangkutan dan berbagai penawaran menarik dalam hal kemudahan dan keringanan pendanaan atau beasiswa. Promosi yang berlebihan mempunyai hubungan negatif terhadap daya tarik peminat (Jazuli Akhmad, 2000:70).

Orang dalam bauran pemasaran menurut Zeithhaml and Bitner adalah all human actors who play a part in service delivery and thus influence the buyer’s perceptions, namely the firm’s personnel, the customer, and others customers in the service environment. Menurut Marian Edelman Borden (2001:94) pengajar profesional dengan kualifikasi pendidikan yang sesuai merupakan faktor yang mempengaruhi keputusan siswa. Walaupun demikian kepala sekolah, guru dan karyawan merupakan unsur yang tidak dapat dipisahkan satu dengan lainnya untuk menciptakan layanan pendidikan yang berkualitas.

Menurut Zeithaml and Bitner dalam Buchari (2003:119) Physical is the invironment in which the service is delivered and where the firm and customer interact, and any tangible components that facilitate performance or communication of the service. Bukti fisik dalam lembaga pendidikan adalah sarana prasarana penunjang kegiatan pendidikan seperti gedung beserta perabotan dan interior di dalamnya, lapangan olahraga, laboratorium, serta sarana perpustakaan dll.

Proses yang dimaksud Zeithaml and Bitner dalam Buchari Alma (2003:120) adalah the actual procedures, mechanism and flow of activities by which the service delivered – the service delivery and operating system. Pada lembaga pendidikan adalah proses belajar mengajar. Proses ini erat kaitannya dengan unsur people dalam melaksanakan tugasnya. People harus memiliki sifat dominan yaitu reliability, responsiveness, assurance, empathy, dan tangible.

Kebijakan bauran pemasaran setiap sekolah berbeda satu dengan yang lainnya. Keunggulan bersaing diterapkan sekolah untuk dapat memenangkan persaingan di segmennya masing-masing. Persaingan semakin ketat dengan banyaknya sekolah Negeri/ Swasta baru yang didirikan. Sekolah sekarang ini mulai dilirik sebagai suatu usaha yang mempunyai prospek cerah di masa yang akan datang. Kecenderungan sekolah baru yang didirikan berkesan sekolah elite untuk kalangan menengah ke atas. Sekolah elite dapat



diartikan sebagai sekolah kecil, sekolah yang jumlah muridnya sedikit atau terbatas. Biasanya juga menawarkan keunggulan tertentu seperti kurikulum berbasis internasional/ nasional, program studi dan program keahlian unik dan punya nilai jual yang tinggi atau berbasis agama tertentu, sarana dan prasarana yang lengkap, serta tenaga pengajar yang profesional (Mokhtar Bukhori, 1995:166).

Pendirian sekolah erat kaitannya dengan nama sekolah. “Apalah arti sebuah nama” sepertinya tidak berlaku lagi saat ini. Nama sekolah memiliki nilai dalam mengembangkan dan memperebutkan pangsa pasar di tengah persaingan memperebutkan jumlah siswa. Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol disain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Merek menjembatani ikatan emosional antara konsumen dengan perusahaan. Dalam merek terkandung komitmen perusahaan terhadap konsumen untuk secara konsisten memberikan pelayanan seperti yang dijanjikan. Merek mencerminkan banyak hal seperti: atribut produk, manfaat, nilai, budaya, kepribadian dan pemakai (Simamora, 2001:62). Merek dapat juga mempengaruhi orang untuk melakukan pembelian dan mengurangi kekecewaan setelah pembelian.

Loyalitas merek merupakan ukuran kedekatan konsumen terhadap merek. Loyalitas merek dapat dilihat dari perilaku konsumen yang tetap loyal pada merek tertentu walaupun pesaing dapat memberikan produk yang lebih baik. Loyalitas dapat ditandai dengan masuknya murid ke jenjang yang lebih tinggi pada lembaga pendidikan yang sama.

Kesadaran merek diciptakan dan dipelihara untuk dapat menanamkan merek dalam benak konsumen. Slogan, logo atau simbol, publisitas, sponsor kegiatan dan perluasan merek merupakan kegiatan membangun kesadaran merek.

Persepsi kualitas dimaksudkan untuk meyakinkan konsumen bahwa produk yang dihasilkan memiliki kualitas yang tinggi di kelasnya. Pembentukan persepsi akan sulit dilakukan jika produk yang dihasilkan kualitasnya tidak seperti yang diharapkan konsumen. Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan karakteristik dan atribut-atribut produk yang dimiliki oleh suatu merek dalam ingatan. Kumpulan asosiasi merek membentuk brand image di dalam benak konsumen yang membantu konsumen dalam mengambil keputusan.Dari survei pendahuluan dilapangan salah satu sekolah negeri di Kota Palangka Raya yang cukup lama berdiri dan banyak dikenal orang yaitu: “Sekolah Menengah Kejuruan (SMK) Negeri 2 Palangka Raya Kelompok Bisnis dan Manajemen”, yang dulu di dirikan pada Tahun 1978 bernama: “ Sekolah Menengah Ekonomi Atas (SMEA) Negeri 1 Palangka Raya.

Sekolah ini beberapa tahun terakhir terjadi naik/turun pangsa pasar, hal ini terlihat dari data animo pendaftaran penerimaan siswa baru dan daya tampung siswa yang diterima, meskipun jumlah siswa yang akan kita tampung meningkat bertambah jumlah kelasnya yaitu 2 (dua) kelas untuk program keahlian akuntansi dan administrasi perkantoran. Dari hasil data animo/pendaftaran siswa setiap tahun banyak, jauh melebihi daya tampung yang diinginkan oleh sekolah . Dari salah satu data tersebut menunjukan bahwa SMK Negeri 2 Palangka Raya Kelompok Bisnis dan Managemen memiliki 3 jurusan yaitu jurusan Akuntansi, jurusan Pemasaran dan jurusan Administrasi Perkantoran mempunyai salah satu sekolah yang unggul di kota Palangka Raya. Sekolah ini dilihat secara pisik bangunannya sudah memadai namun apakah bangunan pisik yang memadai ini sejalan dengan layanannya terhadap konsumennya yaitu siswa, orang tua dan masyarakat umumnya . Sekolah Menengah Kejuruan (SMK) memiliki peran dan posisi yang strategis dalam sistem pendidikan nasional. Paling tidak ada dua alasan yang menempatkan SMK pada posisi tersebut. Pertama, SMK telah menjadi salah satu tempat untuk mencerdaskan dan pemenuhan hak-hak pendidikan bagi banyak warga, sesuai UU No.20 tahun 2003 pasal 3. Kedua, SMK telah memberi kontribusi penting bagi perekonomian Indonesia melalui perannya dalam menyediakan tenaga kerja terampil bagi dunia usaha dan industri (DUDI). Perilaku konsumen adalah aktivitas seseorang saat



mendapatkan, mengkonsumsi, dan membuang barang atau jasa (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001). Sedangkan The American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis dari pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran aspek hidupnya. Dalam kata lain perilaku konsumen mengikutkan pikiran dan perasaan yang dialami manusia dan aksi yang dilakukan saat proses konsumsi (Peter & Olson, 2005). Perilaku konsumen menitik beratkan pada aktivitas yang berhubungan dengan konsumsi dari individu. Perilaku konsumen berhubungan dengan alasan dan tekanan yang mempengaruhi pemilihan, pembelian, penggunaan, dan pembuangan barang dan jasa yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pribadi (Hanna & Wozniak, 2001).” Dari pengertian tersebut berarti perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. Selain itu perilku konsumen menurut Loudon dan Della Bitta (1993) adalah: “ proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu-individu yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, menggunakan, atau mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa. Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (1996) keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Berdasarakan uraian di atas, keterkaitan yang erat antara ekuitas merek dan pengambilan keputusan siswa memilih sekolah, menarik minat peneliti untuk mengadakan penelitian dengan judul ”Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Siswa Memilih sekolah Pada SMK Negeri 2 Palangka Raya ”. Dengan penelitian ”Pengaruh Equitas Merek Terhadap Keputusan Siswa Memilih Sekolah Pada SMK Negeri 2 Palangka Raya ” maka, diharapkan akan menjadi acuan dalam pengembangan kualitas mutu pengelolaan sekolah yang akhirnya akan meningkatkan ketuntasan belajar dan mutu pendidikan SMK Negeri 2 Palangka Raya Kelompok Bisnis dan Manajemen.

Berdasarkan identifikasi masalah yang ada dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut: Faktor apa yang menentukan Ekuitas Merek Sekolah Menengah Kejuruan Negeri 2 Palangka Raya? Faktor apa yang menentukan Keputusan Siswa memilih sekolah pada Sekolah Menengah Kejuruan Negeri 2 Palangka Raya? Apakah Ekuitas Merek berpengaruh Terhadap Keputusan Siswa memilih sekolah pada SMK Negeri 2 Palangka Raya? METODE PENELITIAN

Ruang lingkup penelitian yang ada didasari dari identifikasi masalah, dipilih berdasarkan urgensi. Maka penelitian hanya pada ruang lingkup “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Siswa Memilih Sekolah Pada SMK Negeri 2 Palangka Raya Kelompok Bisnis dan Manajemen Tahun Pelajaran 2014/2015. Obyek penelitian siswa kelas X semua program keahlian Akuntansi, Administrasi Perkantoran dan Pemasaran . Tempat penelitian di SMK Negeri 2 Palangka Raya jalan R.A Kartini. Populasi Seluruh siswa SMK Negeri 2 Palangka Raya kelas X pada semua program keahlian kelompok bisnis dan manajemen Tahun Pelajaran 2014/2015 berjumlah siswa 256 orang siswa dan sample 72 orang.

Variabel dalam penelitian ini yaitu Ekuitas Merek (X) disebut variabel Eksogen. Ada empat Indikator yang didifinisikan sebagai variabel terukur/manifes yaitu Kesadaran Merek (X1.1), Asosiasi Merek (X1.2), Persepsi Kualitas Merek (X1.3), Loyalitas Merek (X1.4). Adapun variabel Endogen adalah Keputusan Siswa (Y), lima Indikator yang didifinisikan sebagai variabel terukur/manifes yang terdiri dari variabel Merek Pilihan Produk(Y1.1), Penjual Merek (Y1.2), Pilihan Penyalur (Y1.3), Pilihan Lokasi (Y.1.4), Pilihan terfavorit (Y1.5). Penelitian ini bermaksud mengukur besarnya pengaruh dari variabel eksogen Ekuitas Merek (X), terhadap variabel endogen Keputusan Siswa (Y).



Penelitian ini menggunakan instrumen penelitian berupa kuesioner yang berisi sebuah set pertanyaan yang secara logis berhubungan dengan masalah penelitian, dan tiap pertanyaan merupakan jawaban-jawaban yang mempunyai makna dalam menguji hipotesa (Nazir, 1985:264). Pertanyaan dalam kuesioner merupakan persepsi siswa memilih sekolah pada SMK Negeri 2 Palangka Raya Kelompok Bisnis dan Manajemen. Kuesioner dalam penelitian ini mengungkap ekuitas merek SMK Negeri 2 Palangka Raya Kelompok Bisnis dan manajemen. Perumusan pernyataan dalam kuesioner didasarkan pada indikator-indikator dari variabel penelitian. Skoring dalam pernyataan menggunakan skala likert yaitu responden dihadapkan dengan pernyataan dan kemudian diminta untuk memberikan jawaban “Sangat Tidak Setuju”, “Tidak Setuju”, “Ragu-ragu”, “Setuju”, dan “Sangat Setuju”, Jawaban-jawaban ini diberi skor 1 sampai 5 (Masri Singarimbun (1982:78).

Pengumpulan data dilakukan dengan cara membagikan kuesioner kepada siswa melalui guru kelas masing-masing Program Keahlian/Jurusan yaitu Akuntansi, Administrasi Perkantoran dan Pemasaran sesuai dengan jumlah sampel pada penelitian ini. Metode penumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode angket (kuesioner terstruktur) yang diberikan kepada responden, yaitu siswa kelas X semua program keahlian. Pertanyaan yang disajikan dalam kuesioner berupa pertanyaan tertutup. Pertanyaan tertutup dibuat dengan menggunakan skala interval, untuk memperoleh data yang jika diolah menunjukkan pengaruh antara variabel. Sedangkan pertanyaan wawancara dan dukomentasi diperlukan untuk mendukung secara kualitatif dari data kuantitatif untuk data yang diperoleh.

Analisis deskriptif, yaitu analisis empiris secara deskripsi tentang informasi yang diperoleh untuk memberikan gambaran/menguraikan tentang suatu kejadian (siapa/apa, kapan, dimana, bagaimana, berapa banyak) yang dikumpulkan dalam penelitian (Supranto:2002). Data tersebut berasal dari jawaban yang diberikan oleh responden atas item-item yang terdapat dalam kuesioner. Selanjutnya peneliti akan mengolah data-data yang ada dengan cara dikelompokkan dan ditabulasikan kemudian diberi penjelasan. Statistik inferensial, (statistic induktif atau statistic probabilitas), adalah teknik statistik yang digunakan untuk menganalisis data sampel dan hasilnya diberlakukan untuk populasi (Sugiyono, 2009). Sesuai dengan hipotesis yang telah dirumuskan, maka dalam penelitian ini analisis data statistik inferensial diukur dengan menggunakan software SmartPLS (Partial Least Square) mulai dari pengukuran model (outer model), struktur model (inner model) dan pengujian hipotesis. PLS (Partial Least Square) menggunakan metoda principle component analiysis dalam model pengukuran, yaitu blok ekstraksi varian untuk melihat hubungan indikator dengan konstruk latennya dengan menghitung total varian yang terdiri atas varian umum (common variance), varian spesifik (specific variance) dan varian error (error variance). Sehingga total varian menjadi tinggi. Metoda ini merupakan salah satu dari metoda dalam Confirmatory Factor Analysis (CFA). Menurut Hair et.al. (2006) metoda ini tepat digunakan untuk reduksi data, yaitu menentukan jumlah faktor minimum yang dibutuhkan untuk menghitung porsi maksimum total varian yang direpresentasi dalam seperangkat variabel asalnya. Metoda ini digunakan dengan asumsi peneliti mengetahui bahwa jumlah varian unik dan varian error dalam total varian adalah sedikit. Metoda ini lebih unggul karena dapat mengatasi masalah indeterminacy, yaitu skor faktor yang berbeda dihitung dari model faktor tunggal yang dihasilkan dan admissible data, yaitu ambiguitas data karena adanya varian unik dan varian error. Penelitian ini menggunakan variabel undimensional dengan model indikator reflektif. Variabel undimensional adalah variabel yang dibentuk dari indikator-indikator baik secara reflektif maupun secara formatif (Jogiyanto dan Abdilah, 2009). Sedangkan model indikator reflektif adalah model yang mengansumsikan bahwa kovarian diantara pengukuran dijelaskan oleh varian yang merupakan manifestasi dari konstruk latennya dimana indikatornya merupakannya indikator efek (effect indikator).



Menurut Ghozali (2006) Model reflektif sering disebut juga principal factor model dimana covariance pengukuran indikator dipengaruhi oleh konstruk laten. Model refleksif menghipotesiskan bahwa perubahan pada konstruk laten akan mempengaruhi perubahan pada indikator dan menghilangkan satu indikator dari model pengukuran tidak akan merubah makna atau arti konstruk (Bollen dan Lennox, 1991). Analisis ini juga digunakan untuk menghitung factor scores dari Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan Siswa. Outer model sering juga disebut (outer relation atau measurement model) yang mendefinisikan bagaimana setiap blok indikator berhubungan dengan variabel latennya. Blok dengan indikator refleksif dapat ditulis persamaannya sebagai berikut.

X = Ax ξ – εx

y= Ay ƞ – εy

Dimana x dan y adalah indikator variabel untuk variabel laten exogen dan endogen ξ dan ƞ, sedangkan Ax dan Ay merupakan matrix loading yang menggambarkan koefisien regresi sedehana yang menghubungkan variabel laten dengan indikatornya. Residual yang diukur dengan εx dan εy dapat diinterpretasikan sebagai kesalahan pengukuran. Model pengukuran (outer model) digunakan untuk menguji validitas konstruk dan reliabilitas instrument. Uji validitas dilakukan untuk mengetahui kemampuan instrumen penelitian mengukur apa yang seharusnya diukur (Cooper dan Schindler, 2006). Sedangkan uji reliablitas digunakan untuk mengukur konsistensi alat ukur dalam mengukur suatu konsep atau dapat juga digunakan untuk mengukur konsistensi responden dalam menjawab item pernyataan dalam kuesioner atau instrument penelitian. Convergent validity dari measurement model dapat dilihat dari korelasi antara skor indikator dengan skor variabelnya. Indikator dianggap valid jika memiliki nilai C diatas 0,5 atau memperlihatkan seluruh outer loading dimensi variabel memiliki nilai loading > 0,5 sehingga dapat disimpulkan bahwa pengukuran tersebut memenuhi kriteria validitas konvergen (Chin, 1995). Rumus AVE (average varians extracted) dapat dirumuskan sebagai berikut:

∑𝑛

𝑖 = 1𝜆𝑖

AVE = ---------------- n

AVE adalah rerata persentase skor varian yang diektrasi dari seperangkat variabel laten yang diestimasi melalui loading standarlize indikatornya dalam proses iterasi algoritma dalam PLS. 𝜆 melambangkan standardize loading factor dan i adalah jumlah indikator. Selanjutnya uji reliablitas dapat dilihat dari nilai Crombach’s alpha dan nilai composite reliability (ρc). Untuk dapat dikatakan suatu item pernyataan reliabel, maka nilai Cronbach’s alpha harus >0,6 dan nilai composite reliability harus >0,7. Dibandingkan dengan Cronbach Alpha, ukuran ini tidak mengansumsikan tau equivalence antar pengukuran dengan asumsi semua indikator diberi bobot sama. Sehingga Cronbach Alpha cenderung lower bond estimate reliability, sedangkan Composite Reliability merupakan closer approximation dengan asumsi estimasi parameter adalah akurat. Hal ini sejalan dengan pendapat Werts et al, (1974) dalam Salisbury et al. (2002), bahwa penggunaan composite reliability lebih baik digunakan dalam teknik PLS (Partial Least Square).

Model struktural (inner model) merupakan model struktural untuk memprediksi hubungan kausalitas antar variabel laten. Melalui proses bootstrapping, parameter uji T-statistic diperoleh untuk memprediksi adanya hubungan kausalitas. Model struktural (inner model) dievaluasi dengan melihat persentase variance yang dijelaskan oleh nilai R2 untuk variabel dependen dengan menggunakan ukuran Stone-Geisser Q-square test



(Stone, 1974; Geisser, 1975) dan juga melihat besarnya koefisien jalur strukturalnya. Model persamaannya Ƞ =β0 – βƞ - Ƭ - ξ -τ Menggambarkan vector endogen (dependen) variabel laten, adalah vector variabel exogen (independent), dan τ adalah vector variabel residual. Oleh karena PLS didesain untuk model recursive, maka hubungan antar variabel laten, setiap ƞ variabel laten dependen. HASIL PENELITIAN Penelitian ini menggunakan instrumen kuesioner yang terdiri dari 41 butir pernyataan. 3 butir yang mengungkap variabel manifes Brand Awareness, 6 butir yang mengungkap variabel manifes Brand Association, 22 butir yang mengungkap variabel manifes Percieved Quality, 5 butir yang mengungkap variabel manifes Brand Loyalty, jadi total terdiri dari 36 butir pernyataan yang mengungkap variabel eksogen ekuitas merek (Brand Equity) dan 5 butir yang mengungkap variabel endogen keputusan siswa. Statistik inferensial, (statistic induktif atau statistic probabilitas), adalah teknik statistik yang digunakan untuk menganalisis data sampel dan hasilnya diberlakukan untuk populasi (Sugiyono, 2009). Sesuai dengan hipotesis yang telah dirumuskan, maka dalam penelitian ini analisis data statistik inferensial diukur dengan menggunakan software SmartPLS (Partial Least Square) mulai dari pengukuran model (outer model), struktur model (inner model) dan pengujian hipotesis. PLS mengenal dua macam komponen pada model kausal yaitu: model pengukuran (measurement model) dan model struktural (structural model). Model struktural terdiri dari konstruk-konstruk laten yang tidak dapat diobservasi, sedangkan model pengukuran terdiri dari indikator-indikator yang dapat diobservasi. Pada pengujian ini juga dilakukan estimasi koefisien-koefisien jalur yang mengidentifikasi kekuatan dari hubungan antara variabel independen dan variabel dependen. Model pengukuran terdiri dari hubungan antara item-item variabel dapat diobservasi dan konstruk laten yang diukur dengan item-item tersebut. Pengujian hipotesis dalam penelitian ini menggunakan metode Partial Least Square (PLS). PLS merupakan metode alternatif analisis dengan Structural Equation Modelling (SEM) yang berbasis variance. Keunggulan metode ini adalah tidak memerlukan asumsi dan dapat diestimasi dengan jumlah sampel yang relatif kecil. Alat bantu yang digunakan berupa program SmartPLS Versi 2.0 yang dirancang khusus untuk mengestimasi persamaan struktural dengan basis variance.

Gambar 1 Model Struktural

Gambar tersebut menunjukkan bahwa konstruk Ekuitas Merek ( EM ) diukur dengan 4 buah indikator yaitu EM1, EM2, EM3 dan EM4. Demikian juga kontruk Keputusan Siswa ( KS ) diukur dengan 5 indikator yaitu KS1, KS2, KS3,KS4 dan KS5. Arah panah antara indikator dengan kontruk laten adalah menuju indikator yang menunjukkan bahwa penelitian menggunakan indikator reflektif yang relatif sesuai untuk mengukur persepsi. Hubungan yang akan diteliti (hipotesis) dilambangkan dengan anak panah antara konstruk. Nilai loading yang memiliki tingkat validitas yang tinggi apabila memiliki nilai faktor loading yang lebih besar dari 0,70 (Ghozali 2008). Berikut disajikan hasil dari outer



loading untuk setiap indikator-indikator yang dimiliki oleh tiap tiap variabel laten eksogen dan endogen menggunakan SmartPLS :

Tabel 1. Result For Outer Loading

Pengujian validitas untuk indikator reflektif menggunakan korelasi antara skor item dengan skor konstruknya. Pengukuran dengan indikator reflektif menunjukkan adanya perubahan pada suatu indikator dalam suatu konstruk jika indikator lain pada konstruk yang sama berubah (atau dikeluarkan dari model). Indikator reflektif cocok digunakan untuk mengukur persepsi sehingga penelitian ini menggunakan indikator reflektif. Tabel di atas menunjukkan bahwa loading factor memberikan nilai di atas nilai yang disarankan yaitu sebesar 0,7. Nilai paling kecil adalah sebesar 0,730 untuk indikator EM1 dan 0.701 untuk indikator KS5. Berarti indikator yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah valid atau telah memenuhi convergent validity. Berikut adalah diagram loading factor masing-masing indikator dalam model penelitian: Gambar 2 sebagai berikut:

Dari hasil Gambar di atas semua indikator model memiliki muatan (loading) yang lebih besar dari 0,70 dan artinya semua indikator variabel valid. Metode untuk menilai discriminant validity selain dengan melihat nilai cross loading adalah dengan melihat akar kuadrat dari AVE untuk setiap konstruk apakah lebih besar daripada korelasi antara konstruk dengan konstruk lainnya. Model memiliki validitas diskriminan yang baik jika akar kuadrat AVE untuk setiap konstruk lebih besar dari korelasi antara dua konstruk di dalam model. Sebelum dibandingkan, terlebih dahulu harus dicari nilai dari AVE untuk masing masing model. AVE yang baik, disyaratkan oleh Ghozali (2008) memiliki nilai lebih besar dari 0,50. Berikut akan disajikan nilai AVE beserta nilai akar kuadratnya:

Keputusan Siswa Ekuitas Merek

EM1 0,730 EM2 0,829 EM3 0,871 EM4 0,828 KS1 0,911 KS2 0,893 KS3 0,887 KS4 0,720 KS5 0,701



Tabel 2 Average Variance Extracted (AVE )

Konstruk Average Variance Extracted (AVE)

Keputusan Siswa (KS) 0,685 Ekuitas Merek (EM) 0,666

Dari tabel 2 di atas, kedua model menunjukan nilai AVE yang lebih besar dari 0,50 . Hal ini telah sesuai dengan yang disyaratkan, sehingga konstruk dalam model masih dapat dikatakan memiliki validitas diskriminan yang baik. Pengujian lainnya untuk mengevaluasi outer model adalah dengan melihat reliabilitas konstruk variabel laten yang diukur dengan dua kriteria yaitu composite reliability dan cronbach alpha dari blok indikator yang mengukur konstruk. Konstruk dinyatakan reliabel jika nilai composite reliability diatas 0,70. Berikut hasil ouput dari SmartPLS:

Tabel 3 Composite Reliability

Konstruk Composite Reliability

Keputusan Siswa (KS) 0,915 Ekuitas Merek (EM) 0,888

Dari hasil tabel 3 di atas, menunjukan nilai composite reliability untuk semua konstruk berada diatas 0,70. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa semua konstruk memiliki reliabilitas yang baik. Uji reliabilitas juga bisa diperkuat dengan Cronbachs Alpha memberikan hasil sebagai berikut: Tabel 4 Hasil Cronbachs Alpha

Konstruk Cronbachs Alpha

Keputusan Siswa (KS) 0.880 Ekuitas Merek (EM) 0.833

Nilai yang di sarankan adalah di atas 0.6 dan pada tabel di atas menunjukan bahwa hasil nilai Cronbachs Alpha untuk semua konstruk berada di atas 0,6 jadi semua reliabel. Pengujian Inner Model atau Model Struktural dilakukan untuk melihat antara konstruk, nilai signifikan dan R – Square dari model penelitian. Model strutural dievaluasi dengan menggunakan R-Square untuk konstruk dependen uji t serta signifikan dari koefesien paramater jalur struktural. Setelah model yang diestimasi memenuhi kriteria Outer Model, berikutnya dilakukan pengujian model structural (Inner model). Berikut pada Tabel 5.16 adalah nilai R-Square pada konstruk:

Tabel 5. Nilai R-Square

Konstruk R-Square

Keputusan Siswa (KS) 0,186

Ekuitas Merek (EM)

Tabel 5 di atas, memberikan nilai 0,186 lebih besar dari 0,00 untuk konstruk KS yang berarti bahwa EM mampu menjelaskan varians KS, hasil menunjukan bahwa 18,6% variabel Keputusan Siswa dapat dipengaruhi oleh Variabel Ekuitas Merek, bahwa ekuitas merek signifikan positip berpengaruh terhadap keputusan siswa. Analisis Pengujian hipotesis dilihat dari Tabel 6 adalah sebagai berikut:



Tabel 6 For Outer Loading

Indikator Original Sample Estimated Sample Mean

Standar Deviasi

t- statistics

KS KS1 0.911 0.895 0.162 5.611 KS2 0.893 0.876 0.162 5.503 KS3 0.887 0.870 0.152 5.837 KS4 0.720 0.733 0.083 8.722 KS5 0.701 0.704 0.069 10.228

EM EM1 0.730 0.706 0.169 4.318 EM2 0.829 0.816 0.120 6.887 EM3 0.871 0.857 0.092 9.517 EM4 0.828 0.821 0.141 5.852

Outer loading 0,730 nilai untuk faktor kesadaran merek (EM1), 0,829 nilai untuk faktor assosiasi merek (EM2), 0,871 nilai untuk faktor persepsi kualitas merek(EM3) dan 0,828 nilai untuk faktor loyalitas merek (EM4), nilai-nilai yang di tunjukan ini lebih besar dari 0,7. Artinya bahwa semua faktor-faktor adalah sangat kuat , positip dan valid menentukan Ekuitas Merek(EM) . Outer loading 0,911 nilai untuk faktor pilihan produk/jurusan (KS1), 0,893 pilihan merek (KS2), 0,887 nilai untuk faktor pilihan penyalur(KS3) dan 0,720 nilai untuk faktor lokasi (KS4) serta 0,701 nilai untuk faktor pilihan terfavorit (KS5) , nilai-nilai yang di tunjukan ini lebih besar dari 0,7 . Artinya bahwa semua faktor-faktor adalah sangat kuat , positip dan valid menentukan Keputusan Siswa (KS) .

Tabel 7 Uji Hipotesis ( Result For Inner Weights )

Hubungan Original Sample Estimated

Sample Mean

Standar Deviasi

t- statistics

EM -- > KS

0.432

0.454

0.177

2.435

Ekuitas Merek(EM) berpengaruh positip dn signifikan terhadap Keputusan Siswa (KS) memilih sekolah pada SMK Negeri 2 Palangka Raya hal ini terlihat dari hasil nilai Result For Inner Weights parameter jalur 0,432 dan nilai t-statistics 2,435 lebih besar dari nilai t-Tabel 1,96 . Dari pengolahan data-data deskriptif dan pengolahan hasil smartPLS dapat di uraikan hasil sebagai berikut:

1. Kesadaran Merek: Ekuitas Merek (EM) yang terdiri dari Kesadaran Merek (EM1) 0,730 lebih besar dari 0,7 ini berarti bahwa kesanggupan siswa untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek bagian dari kategori tertentu, kesadaran yang menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran siswa yang jadi penentu dalam berbagai kategori.

2. Assosiasi Merek: Ekuitas Merek (EM) yang terdiri dari Assosiasi Merek (EM2) 0,829 lebih besar dari 0,7 ini berarti bahwa assosiasi telah mapan memiliki posisi yang menonjol dalam persaingan dan didukung oleh berbagai assosiasi yang kuat dan memberikan citra organisasi atau sekolah yang baik.

3. Persepsi Kualitas: Ekuitas Merek (EM) yang terdiri dari Persepsi Kualitas Merek (EM3) 0,871 lebih besar dari 0,7 ini berarti bahwa rasa percaya siswa atau pelanggan atas keputusan pembelian melalui keunikan atribut dan kualitas yang diberikan dari suatu lembaga akan menentukan nilai dari produk itu sendiri, kerena memciptkan alasan



yang kuat bagi pelanggan untuk membeli yang nilainya mampu memenuhi yang diingikan pelanggan atau siswa.

4. Loyalitas Merek: Ekuitas Merek (EM) yang terdiri dari Loyalitas Merek (EM4) 0,828 lebih besar dari 0,7 ini berarti bahwa orang atau siswa cendrung membeli produk atau jasa serta menjadi pelanggan yang mempunyai rasa suka atau royal yang cocok dengan citra diri mereka sendiri. Para pelanggan atau siswa berusaha menggambarkan diri mereka kedalam berbagai pilihan merek, namun tetap loyal pada satu pilihan merek yang sesuai dengan diri mereka.

5. Pilihan Produk: Keputusan Siswa (KS) yang terdiri dari Pilihan Produk/jurusan (KS1) 0,911 lebih besar dari 0,7 ini berarti bahwa keputusan siswa cendrung ditentukan oleh corak, ragam, manfaat dan kebutuhan dari produk tersebut di masa yang akan datang yang bisa memberikan profil atau jaminan bidang pekerjaan yang di butuhkan di dunia kerja dan industri.

6. Pilihan Merek: Keputusan Siswa (KS) yang terdiri dari Pilihan Merek (KS2) 0,893 lebih besar dari 0,7 ini berarti bahwa keputusan siswa cendrung karena merek yang mereka suka dan senangi bila dibanding dengan pilihan merek lainnya.

7. Pilihan Penyalur: Keputusan Siswa (KS) yang terdiri dari Pilihan penyalur (KS3) 0,887 lebih besar dari 0,7 ini berarti bahwa kesan terhadap tenaga pengajar dan karyawan yang baik akan sangat menentukan keputusan siswa dalam memilih sekolah.

8. Pilihan Lokasi: Keputusan Siswa (KS) yang terdiri dari Lokasi (KS4) 0,720 lebih besar dari 0,7 ini berarti bahwa letak sekolah yang trategis, mudah dijangkau oleh alat transportasi apapun juga akan jadi penentu pilihan siswa dalam memilih sekolah.

9. Pilihan Terfavorit: Keputusan Siswa (KS) yang terdiri dari Pilihan tervaforit (KS5) 0,701 lebih besar dari 0,7 ini beratri bahwa kecendrung siswa menentukan pilihan karena menggapkan sekolah yang mereka pilih termasuk sekolah yang banyak diminat dan disukai pelanggan dan termasuk sekolah tervaforit dan hal ini akan memberikan nilai yang lebih dan bergengsi terhadap siswa.

10.Ekuitas Merek: Outer loading 0,730 nilai untuk faktor kesadaran merek (EM1), 0,829 nilai untuk faktor assosiasi merek (EM2), 0,871 nilai untuk faktor persepsi kualitas merek(EM3) dan 0,828 nilai untuk faktor loyalitas merek (EM4), nilai-nilai yang di tunjukan ini lebih besar dari 0,7 . Artinya bahwa semua faktor-faktor adalah sangat kuat , positip dan valid menentukan Ekuitas Merek(EM) . Selanjutnya nilai faktor persepsi kualitas merek (EM3) 0,871 dan t-statistics 9,517 lebih tinggi dari faktor-faktor lainya, ini berarti bahwa faktor persepsi kualitas merek yang paling dominan dalam menentukan ekuitas merek (EM) dibandingkan faktor-faktor lainnya. Dengan demikian dari hasil penelitian terdahulu dengan hasil penelitian penulis saat ini adalah menunjukan hasil yang sama.

11.Keputusan Siswa: Outer loading 0,911 nilai untuk faktor pilihan produk/jurusan (KS1), 0,893 pilihan merek (KS2), 0,887 nilai untuk faktor pilihan penyalur(KS3) dan 0,720 nilai untuk faktor lokasi (KS4) serta 0,701 nilai untuk faktor pilihan terfavorit (KS5) , nilai-nilai yang di tunjukan ini lebih besar dari 0,7 . Artinya bahwa semua faktor-faktor adalah sangat kuat , positip dan valid menentukan Keputusan Siswa (KS) . Selanjutnya nilai faktor pilihan produk/jurusan (KS1) 0,911 dan t-statistics 5,611 lebih tinggi dari faktor-faktor lainya, ini berarti faktor pilihan produk/jurusan yang paling dominan dalam menentukan Keputusan Siswa (KS) dibandingkan faktor-faktor lainnya. Dengan demikian dari hasil penelitian terdahulu dengan hasil penelitian penulis saat ini adalah menunjukan hasil yang sama.

12.Hubungan Ekuitas Merek dan Keputusan: Berdasarkan kajian teori dan hasil penelitan terdahulu bahwa variabel Ekuitas Merek yang terdiri dari faktor-faktor Kesadaran Merek, Assosiasi Merek, Persepsi Kualitas Merek dan Loyalitas Merek ,sedangkan variabel Keputusan terdiri dari faktor- faktor Pilihan Produk/jurusan, Pilihan Merek, Pilihan Penyalur, lokasi dan Pilihan tervaforit dinyatakan mempunyai



hubungan dan berkaitan erat dan saling mempengaruhi. Dari Tabel 5.17 outer loading telah menunjukan bahwa data hasil penelitian penulis menunjukan Ekuitas Merek sekolah berhubungan dan berpengaruh positip terhadap Keputusan siswa dalam memilih sekolah, artinya sama dengan hasil penelitian terdahulu.

13.Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan: Hasil analisa data menunjukan bahwa Ekuitas Merek(EM) berpengaruh positip dn signifikan terhadap Keputusan Siswa (KS) memilih sekolah pada SMK Negeri 2 Palangka Raya hal ini terlihat dari hasil nilai Result For Inner Weights parameter jalur 0,432 dan nilai t-statistics 2,435 lebih besar dari nilai t-Tabel 1,96 . Jadi dari analisis hasil penelitian penulisan bahwa penelitian terdahulu sama dengan hasil penelitian penulis.

Berdasarkan hasil analisis statistik inferensial, menunjukan bahwa konstruk Ekuitas Merek (EM) yang terdiri dari faktor-faktor Kesadaran Merek, Assosiasi Merek, Persepsi Kualitas Merek dan Loyalitas Merek berpengaruh positif signifikan terhadap konstruk Keputusan Siswa (KS) memilih sekolah pada SMK Negeri 2 Palangka Raya secara langsung terdiri dari faktor-faktor Pilihan Produk, Pilihan Merek, Pilihan Penyalur, lokasi tempat dan pilihan tervaforit. Hal ini dapat dilihat dari nilai Original Sampel parameter jalur 0.432 dan nilai t-statistics 2.435 yang lebih besar dari t-Tabel 1.96. Hasil analisis menunjukan bahwa faktor Persepsi Kualitas Merek merupakan variabel dari Ekuitas Merek (EM) yang berpengaruh dominan terhadap Keputusan Siswa memilih sekolah pada SMK Negeri 2 Palangka Raya. Hal ini dapat dilihat dari nilai Original Sample parameter jalur sebesar 0.871 yang lebih tinggi dari nilai original sample indikator-indikator variabel lainnya. Selanjutnya hasil analisis menunjukan bahwa variabel Keputusan siswa (KS) memilih sekolah pada SMK Negeri 2 Palangka Raya, lebih dominan disebabkan oleh indikator Pilihan Produk/Jurusan. Hal ini dapat dilihat dari nilai Original Sample parameter jalur sebesar 0.911 yang lebih tinggi dari nilai original sample indikator-indikator variabel lainnya. Jadi hasil penelitian ini sesuai dengan pendapat terdahulu dan teori yang menyatakan bahwa ekuitas Merek berpengaruh terhadap keputusan siswa IMPLIKASI PENELITIAN Berdasarkan kajian teori bahwa variabel Ekuitas Merek yang terdiri dari Kesadaran Merek, Assosiasi Merek, Persepsi Kualitas Merek dan Loyalitas Merek ,sedangkan variabel Keputusan terdiri dari Pilihan Produk, Pilihan Merek, Pilihan Penyalur, lokasi/ tempat dan pilihan tervaforit dinyatakan mempunyai hubungan berkaitan erat dan saling mempengaruhi. Samakin bagus dan meningkat pengeloalaan Ekuitas Merek maka semakin kuat pengaruhnya terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian. Hal inipun telah ditunjukan dalam data hasil penelitian penulis bahwa Ekuitas Merek (kesadaran, assosiasi, persepsi kualitas, loyalitas) sekolah berhubungan dan berpengaruh positip terhadap keputusan (Produk, merek, penyalur, lokasi tempat, pilihan tervaforit) siswa dalam memilih sekolah.

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan Siswa memilih sekolah pada SMK Negeri 2 Palangka Raya. Untuk menganalisis hubungan antar variabel tersebut, penelitian ini menggunakan Partial Least Square (PLS). Pada saat ini persaingan - persaingan antar sekolah untuk merebut konsumen tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk atau program studi, seperti kompetensi siswa atau konsumen suatu produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus pada pemakainya atau konsumennya. Pada tingkat persaingan yang semakin kuat, merek turut memberikan kontribusi dalam menciptakan daya saing pada sebuah produk atau jasa. Merek adalah janji suatu sekolah atau perusahaan untuk secara konsisten memberikan feature, benefit, dan servis kepada pada konsumennya.



Merek yang prestisius dapat memiliki ekuitas merek yang kuat. Suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat dapat membentuk brand platform yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan apapun dalam jangka waktu yang lama. Hal ini dapat tercapai apabila suatu sekolah atau lembaga melakukan usaha-usaha yang optimal dalam mengukur, memelihara, melindungi, dan menjaga ekuitas merek. Jika hal ini dilakukan maka akan dapat dirasakan pengaruh dari ekuitas merek tersebut terhadap pangsa pasarnya. Perhatian terhadap pengelolaan Ekuitas Merek yang baik sangat penting karena akan mempengaruhi konsumen dalam menentukan keputusan dalam memilih membeli atau tidak membeli.

KETERBATASAN PENELITIAN Dalam melakukan penelitian masih terdapat berbagai kelemahan dan kekurangan, walaupun penulis telah berupaya semaksimal mungkin untuk membuat hasil penelitian ini untuk bisa menjadi sempurna. Penelitian ini dilakukan dengan mengikuti prosedur penelitian yang seharusnya, akan tetapi dalam pelaksanaannya ada beberapa kendala yang menjadi keterbatasan penelitian ini antara lain sebagai berikut: Peneliti hanya membahas faktor-faktor Ekuitas Merek pengaruhnya terhadap keputusan siswa dalam memilih sekolah sedangkan masih banyak faktor lain yang mempengaruhi keputusan. Dalam menyebarkan angket penelitian terkendalan dengan jawaban responden yang menjawab tidak denga serius dan asal-asalan. KESIMPULAN Ekuitas Merek ditentukan oleh faktor-faktor Kesadaran Merek, Assosiasi Merek, Persepsi Kualitas Merek dan Loyalitas Merek. Faktor Persepsi Kualitas Merek paling dominan dalam menentukan Ekuitas Merek SMK Negeri 2 Palangka Raya, dibandingkan faktor lainnya. Keputusan Siswa ditentukan oleh faktor-faktor pilihan produk/Jurusan, pilihan merek, pilihan penyalur, lokasi dan pilihan tervaforit. Faktor Pilihan Produk /Jurusan lebih dominan dalam menentukan Keputusan Siswa memilih sekolah pada SMK Negeri 2 Palangka Raya dibandingkan faktor lainnya. Hasil analisa data menunjukan bahwa Ekuitas Merek berpengaruh positip dn signifikan terhadap Keputusan Siswa memilih sekolah pada SMK Negeri 2 Palangka Raya.

SARAN Dari kesimpulan yang telah di uraikan di atas , maka peneliti memberikan saran-saran sebagai berikut :

Untuk lebih mengembangkan ekuitas merek yaitu dengan tetap memperhatikan faktor –faktor ekuitas merek terutama faktor persepsi kualitas merek dan faktor-faktor Keputusan Siswa , terutama faktor pilihan produk/jurusan, sehingga suatu saat sekolah tetap selalu diminati peserta didik dan menjadi sekolah tervaforit.

Lebih memperhatikan kualitas produk/jurusan terutama yang mengarah ke sarana komputerisasi, fasilitas internet dan bisnis on line di semua Program keahlian agar tercipta sekolah bisnis yang sesuai dengan trend masa kini dan era teknologi.

Agar lebih memperhatikan perkembangan faktor kesadaran , assosiasi, loyalitas merek, pilihan merek, pilihan penyalur atau tenaga pendidiknya yang lebih berkompeten.



DAFTAR RUJUKAN

Anjani, Arnenia P. 2014. Pengaruh Ekuitas Merek Pendidikan Terhadap Keputusan Siswa Dalam Memilih Sekolah di SMK Batik 1 Surakarta Tahun Ajaran 2013/2014. UNS-Jur. Pendidikan Ekonomi. Html. 1

Adhitama. 2014. Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian pada shampo Clear. Fakultas Ekomomi dan Bisnis Universitas Diponegoro. Semarang.

Karina. 2011. Analisis Pengaruh Brand Image, Biaya Pendidikan dan Fasilias Pendidikan Terhadap Keputusan Mahasiswa Melanjutkan Studi Pada Program III Fakultas Ekonomi. Univ. Semarang

N.Andini, 2010. Pengaruh Persepsi Terhadap Keputusan Orang Tua Murid Memilih Jasa Pendidikan, di Semarang

Kurniawan, 2012. Analisis Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli Konsumen Handphone Sony Ericssin di Kecamatan Depok. Sleman. Yoyakarta

Setyningsih, 2008. Analisis Faktor-faktor yang mempengaruhi Ekuitas Merek Untuk meningkatkan Minat Beli Ulang. Universitas Diponegoro Semarang

Siswanti, 2007. Anteseden Ekuitas Merek Perguruan Tinggi:SEM dengan pendekatan Two Step.

Hdayah 2007. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Orang Tua Menyekolahkan Anak Pada Taman Kanak-kanak Islam Al-Azhar di Semarang

Cyndy 2011. Pengaruh Ekuitas Merek Proses Pemilihan Program Studi di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu politik. Universitas Padjadjaran

Saras 2011. Analisis pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Kepuasan Siswa dan Loyalitas Mahasiswa Politeknik PL3I . Medan

Unpar Program Pascasarjana, 2013. Panduan Penulisan Usulan Penelitian dan Tesis Palangka Raya.

Documents

Pengaruh Ekuitas Merek Keputusan Siswa Memilih · PDF filelangsung kepada keputusan pembelian dan ... asosiasi merek merupakan persepsi dan citra yang ... mempunyai hubungan negatif