Upload
others
View
1
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
PENGARUH SOCIAL MEDIA ENGAGEMENT TERHADAP MINAT
BERKUNJUNG WISATAWAN DENGAN SIKAP SEBAGAI
VARIABEL INTERVENING
(Studi pada Pengunjung Obyek Wisata Baru di Karanganyar)
Disusun sebagai salah satu syarat menyelesaikan Program Studi Strata 1 pada
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Oleh :
OKTARIMA NUR FANANI
B 100 170 354
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
2021
1
PENGARUH SOCIAL MEDIA ENGAGEMENT TERHADAP MINAT
BERKUNJUNG WISATAWAN DENGAN SIKAP SEBAGAI VARIABEL
INTERVENING
(Studi pada Pengunjung Obyek Wisata Baru di Karanganyar)
Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Social Media Engagement
terhadap minat berkunjung melalui sikap sebagai variabel intervening (Studi pada
pengunjung obyek wisata baru di Karanganyar). Populasi dan sampel penelitian ini
adalah wisatawan yang belum pernah berkunjung ke obyek wisata baru di Karanganyar
dalam penelitian ini sebanyak 120 responden. Jenis data yang digunakan pada penelitian
ini adalah data primer . Metode pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner dan
di olah menggunakan alat analisis Partial Least Square (PLS) dengan software
SmartPLS 3.0. Hasil penelitian menunjukkan jika social media engagement
berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat berkunjung. Social media
engagement berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap. Sikap berpengaruh
positif dan signifikan terhadap minat berkunjung. Social media engagement
berpengaruh sigifikan terhadap minat berkunjung yang dimediasi oleh sikap.
Kata kunci: Social Media Engagement, Minat Berkunjung, Sikap
Abstract
This study aims to analyze the effect of social media engagement on interest in visiting
through attitude as an intervening variable (study of visitors to new tourism objects in
Karanganyar). The population and sample of this study were tourists who had never
visited a new tourist attraction in Karanganyar in this study as many as 120 respondents.
The type of data used in this research is primary data. The data collection method is
using a questionnaire and processed using Partial Least Square (PLS) analysis tool with
SmartPLS 3.0 software. The results show that social media engagement has a positive
and significant effect on visiting interest. Social media engagement has a positive and
significant effect on attitudes. Attitude has a positive and significant effect on interest in
visiting. Social media engagement has a significant effect on interest in visiting which is
mediated by attitude.
Keywords: Social Media Engagement, Visiting Interest, Attitude
1. PENDAHULUAN
Pariwisata saat ini sudah menjadi industri yang ikut memberikan andil dalam
pembangunan ekonomi dan sosial diberbagai negara salah satunya Indonesia. Menurut
Wishnutama Kusubandio dalam laporan kinerja kementrian pariwisata tahun 2019 di
situs www.kemenparekraf.go.id sektor pariwisata di Indonesia pada tahun 2019
memberikan kontibusi penerimaan devisa sebesar Rp 280 triliun, nilai ini meningkat
dari tahun 2018 yang hanya Rp 224 triliun. Daya tarik wisata yang ditawarkan di
2
Indonesia menarik pemain baru pada industri wisata dan berdampak pada persaingan
ketat. Semakin banyak perusahaan baru menawarkan produk jasa sebagai pemenuh
kebutuhan masyarakat, maka banyak perusahaan yang akan melakukan pengembangan.
Beberapa dekade terakhir, internet telah memainkan peran penting dalam
membantu kinerja bisnis (Kim dkk., 2016). Aplikasi web memberikan peluang untuk
mentransfer kemampuan internet ke lingkungan sosial dimana individu dapat
berinteraksi secara online dengan menggunakan media sosial (Tajvidi & Karami, 2021).
Industri modern memandang platform media sosial sebagai faktor penting dalam
berinteraksi dengan pelanggan. Melalui media sosial perusahaan bisa menjalin
hubungan baik langsung dengan pelanggan. Melalui media sosial, perusahaan dapat
membandingkan dan mengeksplorasi jenis pesan mana yang disukai oleh pengguna
media sosial untuk berinteraksi dan terlibat dengan konsumen mereka secara lebih
efektif.
Dalam bidang pengembangan dan promosi produk perusahaan menggunakan
media sosial untuk berkolaborasi secara langsung dengan pelanggan, mengingat
platform media sosial memfasilitasi interaksi antara pelanggan dan perusahaan (Lim
dkk., 2015). Pelanggan dapat melakukan aktivitas online terkait suatu merek (online
brand-related activities), yaitu aktivitas yang dilakukan dengan cara pengguna media
sosial ikut terlibat (‘engage’) dengan merek. Keterlibatan pelanggan yang dilakukan
melalui platform media sosial memiliki sifat personal dan aktif. Menurut Di Gangi &
Wasko (2016) Social media engagement memiliki konsep yang sama dengan
keterlibatan pengguna. Social media engagement dan keterlibatan pengguna secara jelas
menggambarkan keterlibatan dari konsep serupa seperti pengalaman pengguna serta
penggunaan media sosial.
Social media engagement merupakan usaha untuk melakukan interaksi sosial
dengan melibatkan pengguna dengan perusahaan melalui media sosial (Di Gangi dan
Wasko, 2016). Menurut Anindyaputri dkk, (2020) Social media engagement dapat
meningkatkan kemampuan perusahaan dalam melakukan komunikasi secara interaktif
dengan pelanggan. Pelanggan tidak lagi dilihat sebagai penerima pasif dari suatu
kegiatan pemasaran, tetapi pelanggan sebagai partisipan aktif dalam sebuah proses
interaktif (co-creation) yang bernilai. Sifat dasar media sosial adalah interaktif dan co-
3
creative. Social media Engagement sendiri memiliki bentuk sederhana yang
pengukurannya menggunakan seperti rating, jumlah like, comment, dan share.
Dampak dalam penggunaan strategi pemasaran melalui media sosial dalam
industri pariwisata sangat penting untuk memenuhi permintaan wisatawan di dunia
global. Penciptaan dan aksesibilitas ruang internet secara radikal mengubah motivasi
wisatawan untuk merencanakan dan memesan perjalanan dengan tujuan yang berbeda.
Perusahaan menumbuhkan kepercayaan diri dan keakraban mereka dengan situs web
pada media sosial untuk menerima semua informasi yang berhasil mereka dapatkan dari
meneliti perjalanan di situs web.
Platform media sosial dalam industri pariwisata dapat digunakan untuk mencari
pelanggan, sebagai sumber pemasaran dan membangun saluran komunikasi dua arah
dengan pelanggan. Di sini pelanggan mendapatkan informasi dari situs jejaring sosial
pada saat yang sama mereka menguji dan bertukar informasi satu sama lain. Reliabilitas
dan validitas informasi yang didapat akan lebih dipercayai karena pelanggan lebih
mempercayai satu sama lain daripada cara pemasaran tradisional. Menurut Cizmeci,
(2015) dan Laroche dkk, (2012) media sosial memiliki banyak keuntungan, seperti
pelanggan dapat memberikan informasi, kepuasan pasca pembelian, dan pola
penggunaan Internet.
Keakraban perusahaan dengan pelanggan menghasilkan umpan balik memberikan
kesan yang dapat menimbulkan keinginan atau minat berkunjung ke objek wisata. Minat
berkunjung dalam Marketing for Hospitality and Tourism diasumsikan sama dengan
minat pembelian, Kotler (2006). Minat beli merupakan keinginan yang muncul dari
dalam diri seorang konsumen terhadap suatu produk dengan pengorbanan dimana minat
beli itu timbul karena konsumen merasa puas terhadap kualitas produk yang diberikan
oleh perusahaan (Sriyanto dan Kuncoro, 2019).
Sebelum memutuskan untuk berkunjung, wisatawan biasanya memiliki berbagai
pertimbangan seperti halnya sebelum melakukan pembelian dan menentukan tujuan dari
apa pilihan yang wisatawan inginkan. Pertimbangan tersebut dapat mendorong dan
memotivasi untuk memilih suatu tindakan hal inilah yang kemudian disebut dengan
minat. Penelitian yang dilakukan Matin dkk, (2020) menunjukkan bahwa keterlibatan di
media sosial bervariasi untuk segmen pelanggan yang berbeda seperti keterlibatan untuk
memperoleh diskon dan promosi untuk pelanggan yang sensitif terhadap harga serta
4
merek yang sudah menjadi pelanggan di segmen loyalitas merek. Semua kategori
keterlibatan di media sosial berdampak positif pada tingkat kepercayaan dan niat
membeli di antara pelanggan.
Keterlibatan pelanggan melalui media sosial (social media engagement) dengan
perusahaan melalui interaksi secara efektif menghasilkan hubungan baru yang
menimbulkan sikap pada diri pelanggan. Menurut penelitian Kam et al, (2014) bahwa
keterlibatan pengguna memiliki hasil positif dan signifikan dari aktifitas pencarian
informasi pengguna. Akibatnya, semakin tinggi tingkat intensitas keterlibatan yang
dirasakan pengguna, semakin tertarik mereka dalam menggunakan sistem. Menurut
Assael (2001) berpendapat bahwa sikap terhadap merek merupakan pernyataan mental
yang menilai postif atau negatif, bagus dan tidak bagus, suka dan tidak suka terhadap
suatu produk. Melihat sikap masyarakat di era modern ini, menunjukkan sikap yang
baik terhadap industri pariwisata yang mulai dikenalkan melalui media sosial membuat
obyek wisata makin terkenal dan membuat pengguna berminat untuk mengunjungi
obyek wisata tersebut.
Banyak industri pariwisata yang mengembangan strategi pemasaran. Salah
satunya adalah pariwisata di kabupaten Karanganyar. Kabupaten Karanganyar terdapat
di provinsi Jawa Tengah dan memiliki banyak destinasi wisata terkenal di Indonesia.
Dilansir dari disparpora.karanganyarkab.go.id, pariwisata di kabupaten Karanganyar
menggunakan media sosial sebagai salah satu alat untuk mempromosikan destinasi
wisata barunya. Penggunaan media sosial ini memberikan fasilitas untuk melakukan
interaksi sosial antara perusahaan dengan melibatkan pelanggan dalam memberi
informasi terkait dengan destinasi di kabupaten Karanganyar sebelum melakukan
kunjungan.
Penelitian tentang social media engagement masih belum banyak dilakukan oleh
para peneliti terdahulu. Beberapa penelitian yang meneliti tentang social media
engagement menggunakan variabel customer engagement. Dari hasil penelitian tersebut
adalah adanya hubungan yang positif dan signifikan antara variabel customer
engagement melalui media sosial terhadap minat beli konsumen. Seperti penelitian yang
dilakukan oleh Mahendra dan Nugroho (2020) dengan hasil pengujian hipotesis berupa
pengaruh positif dan signifikan antara customer engagement dan purchase intention.
Namun penelitian lain yang dilakukan oleh Febrian dan Ahluwalia (2020) memberi
5
hasil yang berbeda. Hasil dari penelitian mereka menyatakan bahwa customer
engagement berpengaruh negatif terhadap niat pembelian. Dari beberapa uraian tersebut
maka perlu adanya penelitian terkait social media engagement dan minat berkunjung
dengan sikap sebagai variabel pemediasi, untuk menguji kembali guna mengetahui
pengaruh social media engagement terhadap minat berkunjung dengan sikap sebagai
variabel pemediasi.
2. METODE
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian (explanatory
research). Penelitian ini berjenis kausal yang bertujuan untuk menguji dan menjelaskan
hubungan kausalitas dari masing-masing variabel apakah dipengaruhi oleh variabel
lainnya melalui pengujian hipotesis. Dalam penelitian ini populasi diambil dari semua
wisatawan yang belum pernah berkunjung ke obyek wisata baru di Karanganyar. Teknik
sampling dalam penelitian ini menggunakan purposive sampling. Sampel penelitian ini
sebanyak 120 responden. Penelitian ini menggunakan analisis Structural Equation
Model (SEM) dengan Partial Least Square (PLS) dengan menggunakan aplikasi Smart
PLS 3.0.
3. HASIL DAN PEMBAHASAN
3.1 Hasil
Tabel 1. Hasil Pengujian Langsung (Dirrect Effect)
Path
Coefficient Hipotesis
Sampel
Asli (O)
t-
statistik t-tabel
p-
values Keterangan
Social
Media
Engagement
-> Minat
Berkunjung
Social
Media
Engagement
-> Sikap
Sikap ->
Minat
Berkunjung
H1
H2
H3
0.377
0.810
0.412
2.919
21.403
3.236
1,967
1,967
1,967
0.004
0.000
0.001
Positif
Signifikan
Positif
Signifikan
Positif
Signifikan
Sumber : Analisi Data Primer, 2021
6
Tabel 2. Hasil Pengujian Tidak Langsung (Indirect Effect)
Indirect
Effect Hipotesis
Sampel
Asli
(O)
t-
statistik
t-
tabel
p-
value Keteranagan
Social
Media
Engagement
-> Sikap ->
Minat
Berkunjung
H4
0.334
3.239
1,967
0.001
Positif
Sigifikan
Sumber : Analisi Data Primer, 2021
Berdasarkan tabel direct dan indirect effect dapat dilihat hasil dari pengujian
hipotesis. Melalui hasil nilai t-statistik yang diperoleh dapat diketahui pengaruh tingkat
signifikasi antara variabel independen ke variabel dependen. Apabila t-statistik > 1,967
maka pengaruhnya adalah signifikan. Selanjutnya melalui hasil dari P Value yang
diperoleh apabila nilai P Value pada setiap variabel < 0,05 maka H0 ditolak. Pengaruh
positif dapat dilihat melalui Original Sample.
3.2 Pembahasan
Hasil analisis menunjukkan bahwa social media engagement memiliki pengaruh positif
terhadap minat berkunjung. Sesuai dengan hasil uji hipotesis yang menunjukkan nilai t
statsitik sebesar 2,919 atau > 1,967 maka pengaruhnya signifikan dan nilai P value
sebesar 0,004 atau < 0,05 yang berarti Social Media Engagement berpengaruh positif
dan signifikan terhadap minat berkunjung.
Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Anindyaputri
dkk, (2020) yang menyatakan bahwa social media engagement berpengaruh positif dan
signifikan terhadap minat berkunjung. Kemudian penelitian ini juga sejalan dengan
penelitian oleh Wulandari, (2020) yang menyatakan bahwa keterlibatan pelanggan
berpengaruh terhadap minat pelanggan.
Hasil analisis menunjukkan bahwa social media engagement memiliki pengaruh
positif terhadap sikap. Sesuai dengan hasil uji hipotesis yang menunjukkan nilai t
statsitik sebesar 21,403 atau > 1,967 maka pengaruhnya signifikan dan nilai P value
sebesar 0,000 atau < 0,05 yang berarti Social Media Engagement berpengaruh positif
dan signifikan terhadap sikap.
7
Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Hikmah dan
Riptiono, (2020) yang menyatakan bahwa social media engagement berpengaruh positif
dan signifikan terhadap sikap.
Hasil analisis menunjukkan bahwa sikap memiliki pengaruh positif terhadap
minat berkunjung. Sesuai dengan hasil uji hipotesis yang menunjukkan nilai t statsitik
sebesar 3,236 atau > 1,967 maka pengaruhnya signifikan dan nilai P value sebesar
0,001 atau < 0,05 yang berarti sikap berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat
berkunjung.
Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Najla, (2018)
yang menyatakan bahwa sikap berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli.
Kemudian penelitian ini juga sejalan dengan penelitian oleh Oentario dkk, (2017) yang
menyatakan bahwa customer attitude berpengaruh terhadap intention to buy online.
Hasil analisis menunjukkan bahwa social media engagement berpengaruh positif
terhadap minat berkunjung yang dimediasi oleh sikap. Berdasarkan uji hipotesis
menunjukkan nilai t-statistik 3,239 atau < 1,967 maka pengaruhnya signifikan dan nilai
P value 0,001 atau < 0,05 yang berati social media engagement berpengaruh positif
terhadap minat berkunjung yang dimediasi oleh sikap.
Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Ayeh dkk,
(2013) yang menyatakan bahwa sikap memediasi hubungan social media engagement
terhadap minat berkunjung wisatawan.
4. PENUTUP
4.1 Kesimpulan
Dilihat dari hasil analisis yang sudah dilakukan maka penelitian ini dapat disimpulkan
sebagai berikut: (1) Social Media Engagement bepengaruh positif dan signifikan
terhadap minat berkunjung, sehingga hipotesis pertama didukung. (2) Social Media
Engagement berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap, sehingga hipotesis
kedua didukung. (3) Sikap berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat
berkunjung, sehingga hipotesis ketiga didukung. (4) Social Media Engagement
berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat berkunjung yang dimediasi oleh
sikap, sehingga hipotesis keempat didukung.
8
4.2 Saran
Beberapa saran yang diperlukan untuk kedepannya dan menjadi bahan evaluasi adalah:
(1) Bagi penilitian selanjutnya, diharapkan dapat menggunakan variabel-variabel lain
yang belum diungkapkan dalam penelitian ini agar dapat menjelaskan terkait faktor-
faktor lain yang juga dapat mempengaruhi minat berkunjung wisatawan. (2) Bagi
peneliti selanjutnya diharapkan semakin memperluas penelitian tentang pengaruh social
media engagement terhadap minat berkunjung melalui sikap sebagai variabel mediasi
dengan sampel penelitian tidak hanya di obyek wisata di Karanganyar, tetapi juga
terhadap kota atau wilayah lain diseluruh Indonesia. (3) Penelitian sebaiknya dilakukan
dengan jumlah responden yang lebih banyak dengan karakteristik yang bervariasi guna
meningkatkan generalisasi dan kergaman pada hasil penelitian.
DAFTAR PUSTAKA
Assael, & Hendry. (2001). Consumer Behavior and Marketing Action (Sixth Edit).
International Thomson Publishing.
Ayeh, J. K., Au, N., & Law, R. (2013). Predicting the intention to use consumer-
generated media for travel planning. Tourism Management, 35, 132–143.
https://doi.org/10.1016/j.tourman.2012.06.010
Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a
virtual brand community: An exploratory analysis. Journal of Business
Research, 66(1), 105–114. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.07.029
Febrian, A., & Ahluwalia, L. (2020). Analisis pengaruh ekuitas merek pada kepuasan
dan keterlibatan pelanggan yang berimplikasi pada niat pembelian di. 254–273.
Kam, K., So, F., King, C., Sparks, B. A., & Wang, Y. (2014). The Role of Customer
Engagement in Building Consumer Loyalty to Tourism Brands. July.
https://doi.org/10.1177/0047287514541008
Laroche, M., Habibi, M. R., Richard, M. O., & Sankaranarayanan, R. (2012). The
effects of social media based brand communities on brand community markers,
value creation practices, brand trust and brand loyalty. Computers in Human
Behavior, 28(5), 1755–1767. https://doi.org/10.1016/j.chb.2012.04.016
Matin, A., Khoshtaria, T., & Tutberidze, G. (2020). The impact of social media
engagement on consumers’ trust and purchase intention. International Journal of
Technology Marketing, 14(3), 305–323.
https://doi.org/10.1504/IJTMKT.2020.111547
Schiffman, Leon, G., & Kanuk, L. L. (2010). Consumer Behavior Tenth Edition.
Pearson Education.
So, K. K. F., King, C., Sparks, B. A., & Wang, Y. (2016). The Role of Customer
Engagement in Building Consumer Loyalty to Tourism Brands. Journal of
9
Travel Research, 55(1), 64–78. https://doi.org/10.1177/0047287514541008
Suwarduki, P., Yulianto, E., & Mawardi, M. (2016). Pengaruh Electronic Word Of
Mouth Terhadap Citra Destinasi Serta Dampaknya Pada Minat Dan Keputusan
Berkunjung (Survei pada Followers Aktif Akun Instagram Indtravel yang Telah
Mengunjungi Destinasi Wisata di Indonesia). Jurnal Administrasi Bisnis S1
Universitas Brawijaya, 37(2), 1–10.
Wulandari, A. (2020). Pengaruh Kualitas Layanan Dan Keterlibatan Pelanggan
Terhadap Minat Nasabah Untuk Menggunakan Produk PT Bank Central Asia
Di Jakarta. 282–286.