Оценка эффективности Оценка эффективности проектов Категорийного проектов Категорийного Менеджмента Менеджмента Диана Берганова, Категорийный Менеджер PepsiCo

Подготовлено для ECR

Тест Категорийного МенеджментаПочему важна правильная оценка теста?

Облегчается процесс покупки \ выбора

Рост категории

Доля Рынка в сегментеВклад в рост категории

ПокупательПокупатель РитейлерРитейлер ПроизводительПроизводитель

Оценка Эффективности КатМан* Теста

KPI’s

Оборот Категории

Прибыль Категориив рублях

Минимум 2-3 мес - Против периода до теста

- Против прошлого года

Время

Контрольные магазины

Продажи Nielsen в среднем на

магазин

Benchmark

Результат – это ЧИСТЫЙ рост от

проекта

*ассортимент, планограмма и навигация

Важные моменты

• Эффект промо активностей - если необходимо, нужно очистить результат на промо

• OoS - лимитированный рост, связанный с проблемами поставок или мерчандайзинга (важно оценить уровень потерь)

• Праздники - во время или до периода теста

Важно сравнивать с показателями Nielsen, так как после полного внедрения проекта это будет единственный источник для сравнения

170,000

117000

230,000

130000

Тестовый маг Nielsen продажи на маг

2009 2010

+35%

+11%

Чистый рост22%

Рост оборота категории против прошлого года

Рост оборота категории против прошлого года

+11% средний рост по рынку

Методология очистки результатов:«Тестовые магазины вели бы себя так же ,

как магазины без теста»

170 000 руб + 11% рост = 188,700 руб(прогноз продаж без теста)

230,000 / 188,700 =1.22

22% - чистый рост

Данные только для иллюстрации

Пример

200,000189000

230,000

198000

Тестовый маг Контрольный маг

До Во время

+15%

170,000 168,000

230,000

198,000

Тестовый маг Контрольный маг

2009 2010

Рост Категории против прошлого года

Рост Категории против прошлого года

Рост Категории до \ во время Рост Категории до \ во время

+5%

Чистый рост10%

+35% +18%

Чистый рост15%

Данные только для иллюстрации

KPI’s которые можно включить в анализ

• Рост продаж в штуках (индикативно отражает количество покупателей)

• Изменение оборачиваемости (запас в днях)

• Рост с кв. метра (если частью проекта был рост места \ площади под категорию)

Ключевые: Оборот Категории и Прибыль Категории в рублях