PERAN BRAND AMBASSADOR DALAM MENINGKATKANrepository.bakrie.ac.id/3250/37/00 Cover.pdfPERAN BRAND AMBASSADOR DALAM MENINGKATKAN CUSTOMER ENGAGEMENT SOYJOY (Studi Kasus: Tulus pada Kampanye

PERAN BRAND AMBASSADOR DALAM MENINGKATKAN

CUSTOMER ENGAGEMENT SOYJOY

(Studi Kasus: Tulus pada Kampanye #SOYlution Stories)

TUGAS AKHIR

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu

Komunikasi, Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial, Universitas Bakrie

VEIRA DWI NOVRIMA

1161003150

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL

UNIVERSITAS BAKRIE

JAKARTA

2020

Universitas Bakrie

ii

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS

Universitas Bakrie

iii

HALAMAN PENGESAHAN

Universitas Bakrie

iv

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI

Universitas Bakrie

iv

UNGKAPAN TERIMAKASIH

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, karena atas

berkat, rahmat, dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan penyusunan

penelitian Tugas Akhir yang berjudul “Peran Tulus sebagai Brand Ambassador

pada Kampanye #SOYlution Stories dalam Meningkatkan Customer Engagement

Soyjoy”. Penyusunan penelitian Tugas Akhir ini disusun dalam rangka memenuhi

syarat untuk mendapatkan gelar sarjana Ilmu Komunikasi pada Program Studi

Ilmu Komunikasi di Universitas Bakrie. Dalam proses penyusunan penelitian

Tugas Akhir ini, peneliti banyak mendapatkan pelajaran dan pengalaman baru

dalam bidang strategi komunikasi pemasaran pada sebuah merek khususnya

mengenai penggunaan brand ambassador dan keterkaitannya dengan customer

engagement. Proses yang tidak mudah ini ini tidak akan berjalan dengan lancar

tanpa adanya bimbingan dan motivasi dari berbagai pihak, untuk itu penulis ingin

mengucapkan terimakasih kepada:

1. Allah SWT, Tuhan Yang Maha Esa

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT, karena berkat

rahmat ridho dan karunia-Nya, penulis diberi kekuatan, kesabaran,

kesehatan, dan umur yang panjang sehingga dapat menuntaskan Tugas

Akhir dengan baik dan tepat waktu.

2. Papa, Mama, Kakak, dan Adik

Terimakasih kepada keluarga inti penulis Mama, Papa, Egy, dan Imel

yang selalu memberikan dukungan dan motivasi agar tetap kuat dalam

setiap langkah yang dilewati setiap hari. Terimakasih juga selalu

mendoakan penulis untuk tetap berusaha dengan keras dan tetap tidak lupa

ibadah disaat menyusun Tugas Akhir ini. Mereka yang paling berharga

dan berarti dalam hal ini, semua untuk mereka.

Universitas Bakrie

v

3. Langit

Teruntuk Langit, terimakasih banyak selalu ada di setiap langkah

penulis. Langit yang selalu mendukung dan membantu penulis untuk tetap

semangat, kuat, dan ceria dalam proses penyusunan Tugas Akhir ini.

Terimakasih selalu setia mendengarkan keluh kesah penulis disaat stuck

dalam kesulitan. Terimakasih juga selalu menjadi back upers disaat aku

merasa chaos. You know me so well :)

4. Dianingtyas Murtanti Putri, M.Si

Terima kasih kepada Miss Dian Putri selaku dosen pembimbing

penulis yang selalu memberi kritikan dan saran, selalu menyediakan waktu

dan bantuan kepada penulis selama menyelesaikan Tugas Akhir ini.

5. Aan Nugroho

Terimakasih kepada Mas Aan selaku Head of Digital Marketing

Soyjoy yang telah mengizinkan penulis untuk melakukan penelitian terkait

pengelolaan strategi komunikasi pemasaran di Soyjoy. Terimakasih juga

membantu penulis dalam pencarian data untuk kelengkapan penyusunan

Tugas Akhir.

6. Dra. Suharyanti, M.S.M.

Terimakasih kepada Ibu Suharyanti sebagai Kepala Prodi Ilmu

Komunikasi yang telah memudahkan dan membantu penulis dalam proses

penyelesaian Tugas Akhir. Terimakasih juga sudah menjadi penguji sejak

sidang laporan magang hingga sidang Tugas Akhir sehingga penulis

mendapatkan insight baru.

7. Pihak Terkait

Terimakasih Osyane Laksmi Tanaya, Adhil Chan, Yessika Tureay,

dan Thesa Pradini yang sudah bersedia menjadi informan dalam penelitian

ini, thank you so much! Semoga kita bisa bertemu di lain kegiatan.

Terimakasih juga peneliti ucapkan kepada Ibu Vivid Fitri Argarini yang

sudah bersedia menjadi triangulator dan juga menjadi dosen yang

Universitas Bakrie

vi

menginspirasi dan selalu mendukung peneliti disaat melakukan

perkuliahan.

Universitas Bakrie

vii

Universitas Bakrie

x

PERAN BRAND AMBASSADOR DALAM MENINGKATKAN CUSTOMER

ENGAGEMENT SOYJOY

(Studi Kasus: Tulus pada Kampanye #SOYlution Stories)

Veira Dwi Novrima

ABSTRAK

Kompetitifnya persaingan usaha di bidang ekonomi dan perdagangan di era 4.0

saat ini, mengharuskan pelaku usaha untuk membuat strategi komunikasi

pemasaran yang strategik dan taktis. Oleh karena itu, Soyjoy sebagai salah satu

produsen makanan ringan dan sehat di Indonesia melakukan strategi komunikasi

pemasaran dengan menggunakan brand ambassador sebagai strategi kreatif yang

dilakukan oleh perusahaan untuk menjaga citra merek. Tujuan penelitian ini

adalah menjelaskan strategi Soyjoy dalam memanfaatkan Tulus sebagai brand

ambassador untuk meningkatkan customer engagement melalui kegiatan

kampanye #SOYlution Stories. Analisis penelitian ini menggunakan Konsep

brand ambassador oleh Rositter dan Percy, konsep customer engagement oleh

Evans. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode

studi kasus intrinsik, dengan penelitian kualitatif. Hasil penelitian ini

menunjukkan bahwa Tulus sebagai brand ambassador memenuhi kelima

karakteristik yang diungkapkan oleh Rositter dan Percy, yaitu visibility,

credibility, attraction, dan power. Tulus cocok menjadi brand ambassador Soyjoy

karena adanya kesamaan visi dan misi yaitu menyebarkan kebaikan dalam pola

hidup sehat. Karakteristik paling kuat dari Tulus pada kampanye #SOYlution

Stories yaitu memiliki jiwa yang positif dan realistis sehingga audience tertarik.

Dilihat dari empat tahapan Customer Engagement menurut Evans, pada kegiatan

#SOYlution Stories memenuhi keempat tahapan yaitu consumption, curation,

creation, dan collaboration, dimana Tulus juga berperan penting terutama pada

tahapan consumption dan collaboration. Hal ini juga merupakan keberhasilan

sekaligus tantangan bagi Soyjoy, karena Soyjoy perlu memikirkan strategi dalam

mengelola Tulus sebagai brand ambassador dan konsumen untuk

mempertahankan engagement.

Kata Kunci: Kampanye Komunikasi Pemasaran, Brand Ambassador, Customer

Engagement, Soyjoy, Tulus.

Universitas Bakrie

xi

ROLE OF BRAND AMBASSADOR TO INCREASE SOYJOY’s CUSTOMER

ENGAGEMENT

(Case Study: Tulus in #SOYlution Stories’s Campaign)

Veira Dwi Novrima

ABSTRACT

Competitive business competition of economic’s filed and trade in 4.0 era,

businessmen are obliged to make strategics and tactics of marketing

communications strategic. Therefore, Soyjoy as one of the healthy snack’s brand

in Indonesia do marketing communications strategic by using brand ambassador

as creative strategic from the company to maintain brand image. The purpose of

this study is explain Soyjoy’s strategic in utilizing Tulus’s role as a brand

ambassador to increase customer engagement through #SOYlution Stories

campaign activity. Analaysis of this study by using concept of brand ambassador

from Rositter and Percy, concept of customer engagement by Evans. Research

methods that used in this study is intrinsic case study’s method, with qualitative

research. The research results show that Tulus as a brand ambassador complied

five characteristics said by Rositter and Percy, that are visibility, credibility,

attraction, and power. Tulus is compatible to be a Soyjoy’s brand ambassador,

because there are similarity in vision and mission with Soyjoy is spread the

goodness in healthy lifestyle. The most strong characteristics of Tulus in

#SOYlution Stories campaign is positives spirit and realistics, therefore the

audience can be interested. Seen by four steps of customer engagement by Evans,

#SOYlution Stories activity complied that four steps are consumption, curation,

creation, and collaboration, which is Tulus has important roles especially in

consumption steps an collaboration steps. This matter are the achievement and

challenge for Soyjoy at once, because Soyjoy must think again about strategics to

manage Tulus as brand ambassador and the consumers to maintain engagement.

Keywords: Marketing Communications Campaign, Brand Ambassador, Customer

Engagement, Soyjoy, Tulus.

Universitas Bakrie

xii

DAFTAR ISI

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS ................................................ ii

HALAMAN PENGESAHAN .............................................................................. iii

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI......................... iv

UNGKAPAN TERIMAKASIH .......................................................................... iv

ABSTRAK ............................................................................................................. x

ABSTRACT .......................................................................................................... xi

DAFTAR ISI ........................................................................................................ xii

DAFTAR TABEL ............................................................................................... xii

DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xiii

DAFTAR LAMPIRAN ...................................................................................... xv

BAB I ...................................................................................................................... 1

PENDAHULUAN .................................................................................................. 1

1.1 Latar Belakang .................................................................................................. 1

1.2 Rumusan Masalah ........................................................................................... 13

1.3 Tujuan Penelitian ............................................................................................ 14

1.4 Manfaat Penelitian .......................................................................................... 15

1.4.1 Manfaat Teoritis.................................................................................. 15

1.4.2 Manfaat Praktis ................................................................................... 15

BAB II .................................................................................................................. 16

KERANGKA PEMIKIRAN .............................................................................. 16

2.1 Tinjauan Pustaka Terkait dengan Penelitian Sebelumnya .............................. 16

2.2 Tinjauan Pustaka Terkait dengan Kerangka Pemikiran .................................. 31

2.2.1 Komunikasi Pemasaran ...................................................................... 31

2.2.2 Kampanye Komunikasi Pemasaran .................................................... 32

2.2.3 Brand Ambassador ............................................................................. 34

2.2.4 Customer Engagement ........................................................................ 38

2.3 Kerangka Pemikiran ........................................................................................ 42

BAB III ................................................................................................................. 44

METODOLOGI PENELITIAN ........................................................................ 44

Universitas Bakrie

xiii

3.1 Metode Penelitian ........................................................................................... 44

3.2 Objek dan Subjek Penelitian ........................................................................... 45

3.3 Sumber Data dan Teknik Pengumpulan Data ................................................. 46

3.3.1 Sumber Data ....................................................................................... 46

3.3.2 Teknik Pengumpulan Data ................................................................. 47

3.4 Definisi Konseptual dan Operasionalisasi Konsep ......................................... 50

3.5 Teknik Analisis Data ....................................................................................... 51

3.6 Teknik Pengujian Keabsahan Data ................................................................. 52

BAB IV ................................................................................................................. 55

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ................................................. 55

4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ................................................................ 55

4.1.1 Profil PT. Amerta Indah Otsuka ......................................................... 55

4.1.2 Visi dan Misi PT. Amerta Indah Otsuka ............................................ 57

4.1.3 Brand Soyjoy ...................................................................................... 59

4.1.4 Logo Brand Soyjoy ............................................................................ 62

4.1.5 Struktur Organisasi Brand Soyjoy ...................................................... 63

4.2 Gambaran Umum Subjek Penelitian ........................................................... 64

4.2.1 Head of Digital Marketing Soyjoy ..................................................... 64

4.2.2 Konsumen Soyjoy ............................................................................... 65

4.2.3 Pakar Media dan Komunikasi dalam bidang Branding .................... 68

4.3 Hasil Penelitian ............................................................................................ 69

4.3.1 Kegiatan Kampanye #SOYlution Stories ............................................ 69

4.3.2 Tulus sebagai Brand Ambassador pada Kampanye #SOYlution Stories

..................................................................................................................... 75

4.3.3 Customer Engagement dalam Kampanye #SOYlution Stories ........... 84

4.4 Pembahasan ................................................................................................. 91

4.4.1 Kampanye Komunikasi Pemasaran .................................................... 91

4.4.2 Karakteristik Brand Ambassador ....................................................... 94

4.4.3 Tahapan Customer Engagement ....................................................... 111

4.4.4 Keterkaitan Brand Ambassador dengan Customer Engagement ...... 120

4.4.5 Temuan Baru Terkait Hasil Penelitian dan Pembahasan .................. 124

Universitas Bakrie

xiv

4.5 Keterbatasan Penelitian ................................................................................. 126

BAB V ................................................................................................................. 126

KESIMPULAN DAN SARAN ......................................................................... 126

5.1 Kesimpulan ................................................................................................... 126

5.2 Saran .............................................................................................................. 129

5.2.1 Saran Teoritis .................................................................................... 129

5.2.2 Saran Praktis ..................................................................................... 130

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 131

LAMPIRAN ....................................................................................................... 135

Universitas Bakrie

xii

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Penelitian Sebelumnya .......................................................................... 30

Tabel 3.1 Operasionalisasi Konsep ....................................................................... 50

Universitas Bakrie

xiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Konten Instagram @biskuitbetter Menggunakan Raditya Dika ......... 4

Gambar 1.2 Komentar pada Unggahan Instagram @biskuitbetter tanggal

6 November 2019 .................................................................................................... 5

Gambar 1.3 Global Healthy Snack Market Share tahun 2019 ................................ 6

Gambar 1.4 Lima varian Soyjoy ............................................................................. 7

Gambar 1.5 Muhammad Tulus ............................................................................... 8

Gambar 1.6 Intimate Concert Tulus x Soyjoy ...................................................... 10

Gambar 1.7 Tulus pada Kampanye #SOYlution ................................................... 11

Gambar 1.8 Key Visual Kampanye #SOYlution Stories ........................................ 12

Gambar 1.9 Tangkapan Layar Video “Nastu Wa Kinu” bersama Pemenang

#SOYlution Stories ................................................................................................ 13

Gambar 2.1 Tahapan Customer Engagement ........................................................ 40

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran .......................................................................... 43

Gambar 3.1 Proses Analisis Data .......................................................................... 50

Gambar 3.2 Proses Triangulasi dari Sumber Data ................................................ 52

Gambar 4.1 Varian rasa Soyjoy di tahun 2019 ..................................................... 60

Gambar 4.2 Pabrik Soyjoy di Kejayan, Pasuruan ................................................. 61

Gambar 4.3 Logo Soyjoy ...................................................................................... 62

Gambar 4.4 Struktur Organisasi Departemen Marketing Soyjoy ......................... 63

Gambar 4.5 Aan Nugroho sebagai Head of Digital Marketing Soyjoy ................ 65

Gambar 4.6 Osyane Laksmi Tanaya ...................................................................... 65

Gambar 4.7 Yessika Tureay .................................................................................. 66

Gambar 4.8 Adhil Chan ........................................................................................ 67

Gambar 4.9 Thesa Pradini ..................................................................................... 67

Gambar 4.10 Vivid Fitri Argarini ......................................................................... 68

Gambar 4.11 Kampanye Cut Carbo Soyjoy pada tahun 2016 .............................. 70

Gambar 4.12 Potongan Video Kampanye #SOYlution di tahun 2018 ................... 71

Universitas Bakrie

xiv

Gambar 4.13 Tampilan feeds Instagram Soyjoy pada saat Kampanye #SOYlution

Stories .................................................................................................................... 72

Gambar 4.14 Unggahan Youtube Soyjoy Indonesia tentang Video Lagu “Nastu

Wa Kinu” Versi Terbaru ....................................................................................... 73

Gambar 4.15 Tampilan Tulus di Album Pertamanya tahun 2011 ........................ 74

Gambar 4.16 Tulus pada Kampanye #SOYlution Stories ..................................... 77

Gambar 4.17 Tulus Bersama Para Pemenang di Sela Break Syuting ................... 79

Gambar 4.18 Tulus di Video Klip “Nastu Wa Kinu” Versi Terbaru ..................... 81

Gambar 4.19 Komentar dari Yessika Tureay pada Kampanye #SOYlution Stories 85

Gambar 4.20 Konten buatan Adhil Chan yang diunggak ke IGTV

@dilcandil ............................................................................................................. 87

Gambar 4.21 Proses Syuting Pembuatan Video Klip Lagu “Nastu Wa Kinu” Versi

Terbaru .................................................................................................................. 88

Gambar 4.22 Konten dari Instagram Thesa Pradini terkait

#SOYlution Stories ................................................................................................ 89

Gambar 4.23 Perbedaan Penampilan Fisik Tulus 2017 vs 2019 ......................... 103

Gambar 4.24 Term and Condition pada Caption Konten

#SOYlution Stories ............................................................................................... 113

Gambar 5.1 Tahapan Customer Engagement yang Dilakukan Soyjoy pada

Kampanye #SOYlution Stories ............................................................................ 128

Gambar 5.2 Keterkaitan Kekuatan Brand Ambassador dengan Tahap

Collaboration 129

Universitas Bakrie

xv

DAFTAR LAMPIRAN

Transkrip Wawancara Informan 1 ...................................................................... 135


Transkrip Wawancara Informan 3 ....................................................................... 149


Transkrip Wawancara Informan 5 ....................................................................... 158


Matriks Rangkuman Wawancara Informan (Konsumen Soyjoy) ....................... 170

Documents

PERAN BRAND AMBASSADOR DALAM MENINGKATKANrepository.bakrie.ac.id/3250/37/00 Cover.pdfPERAN BRAND AMBASSADOR DALAM MENINGKATKAN CUSTOMER ENGAGEMENT SOYJOY (Studi Kasus: Tulus pada Kampanye