View
862
Download
1
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Presentation National Marketing Conference by Antonius W. Sumarlin (Reseacher of Community)
Citation preview
PERAN DAN HUBUNGAN ANTARA “WADAH BERBAGI PENGETAHUAN”
DENGAN “KOMUNITAS MEREK” SEBAGAI MEDIA MIKRONISASI DARI MOTIF INDIVIDU MENJADI BENTUK KOMITMEN KONSUMEN TERHADAP MEREK DALAM SUATU KOMUNITAS
Oleh: Antonius W. Sumarlin Community Reseacher
23 Februari 2013 1
I. LATAR BELAKANG MASALAH DAN PERTANYAAN PENELITIAN
23 Februari 2013 2
Mengapa mempelajari wadah berbagi pengetahuan?
•Karena merupakan metode komunikasi yang semakin populer yang memungkin semua orang berinteraksi dan berkomunikasi tanpa batasan. Menurut aliran relationship marketing, wadah ini dapat berkelanjutan karena adanya Komitmen hubungan dan kepercayaan sebagai konstruk mediating terhadap suksesnya penjualan nilai jasa atau service value (Morgan & Hunt 1994). •Bentuk jejaring sosial: komunitas atau komunitas merek •Tools: Blackberry, facebook, yahoo answers, tweeter, Event dll
Gambar 1. Proses sharing dalam penciptaan nilai suatu produk bermerek antara produsen dan konsumen serta faktor moderating nya dalam komunitas merek
Sumber : Pongsakornrungsilp (2010)
Operant Resources
Service-Centric
Komptensi Inti
(Skills and Knowledge)
Operand Resources
Goods-Centric
Kolektif dari Sumber
daya produksi
Operant Resources
Sosial, Budaya, Fisik
Operand Resources
Objek Materi
Ekonomis
PROPOSISI NILAI
(Value Proposition)
PEMANFAATAN NILAI
(Value in Use)
Sense & Response Make & Sale Sense & Response Taste & Buy
Consumer Culture Theory (CCT)
For Consumers
Arnould and Thompson (2005)
Service Dominant Logic (SDL)
For Companies
Vargo and Lusch (2004, 2007)
KOMUNITAS
MEREK
SUMBER DAYA INDIVIDU
Kapital Manusia
SUMBER DAYA SOSIAL
Sosial, Budaya & Kapital simbol
Interaksi yang menghasilkan proses penciptaan nilai (continuous process perspective of business)
Operand Resources
Koleksi dari Kumpulan individu
berbagi pengalaman untuk
kepentingannya masing-masing
Operant Resources
Pengetahuan,
Pengalaman dan
Informasi untuk ide - ide
pengembangan produk
Reactive Posters Proactive Posters
Moderator
Pertanyaan Riset Deskriptif: selain komunitas merek (Muniz dan O’Guinn 2001), apakah ada variabel mediating lain sebagai tempat mikronisasi shared interest dan shared passion (Cova 2002)
I. LATAR BELAKANG MASALAH DAN PERTANYAAN PENELITIAN
23 Februari 2013 3
Gambar 2. Hubungan Komitmen komunitas merek terhadap perilaku loyalitas
Sumber : Hur et al (2011)
II.1 .1 KAJIAN LITERATUR PEMILIHAN UNTUK VARIABLE INDEPENDEN ENDOGEN Y
(EMPIRIS)
Pewartaan
merek dari mulut-ke-mulut
Niat tetap
melakukan
pembelian
berulang terhadap merek yang sama
Keluhan
konstruktif thd merek
Komitmen
Individu dalam
Komunitas Merek
terhadap Merek
PERILAKU LOYALITAS
23 Februari 2013 4
Reactive Poster
Proactive Poster
Reactive Poster
Catatan: Tujuan akhir dari kegiatan komunitas: optimalisasikan kesempatan berkolaborasi dengan pelanggan yang loyal (Algesheimer et al 2005)
Gambar 4. Hubungan Knowledge Sharing terhadap Brand Community
Sumber : Go dan Fenema (2006), T’Klooester dan Go (2004)
Consciousness of kind
(we-ness)
1. Strong connection to Brand
2. Strong connection among
members
3. Legitimacy: really knowing the
brand vs using the brand for
wrong reason
Wadah yang disebut Komunitas Merek
Sense of Moral Responsibility Problem solving and repairing
product
Shared rituals and Traditions True believer vs Opportunistic
User
II.1.2 KAJIAN LITERATUR Model Brand Community Triad
(TEORITIS)
23 Februari 2013 5
Merek
konsumen konsumen
Gambar 4. Hubungan Knowledge Sharing terhadap Brand Community
Sumber : Go dan Fenema (2006), T’Klooester dan Go (2004)
Consciousness of
kind
Wadah yang disebut Komunitas Merek
Sense of Moral Responsibility
Shared rituals and Traditions
Social Space (connecting social
network) Satu daerah, satu
perkumpulan, satu organisasi
Material Space (co presence of people and
artifacts) Rumah, Tempat Kerja,
Tempat Umum
Information Space (Joining together information
space) Menggali Pengetahuan /
Berdiskusi via Media Cetak, Tatap Muka, Media Elektronik
Mind Space (connecting Mind Space) Opini, Budaya, Kebiasaan
Wadah yang disebut Platform Berbagi Pengetahuan
II.1.3 KAJIAN LITERATUR WADAH-WADAH DALAM BERBAGI PENGETAHUAN
(TEORITIS)
23 Februari 2013 6
Gambar 3. Hubungan Motif dalam Pertukaran Pengetahuan dan Informasi terhadap Intensi Perilaku Konsumen
Sumber : Yih Wu dan Sukoco (2010)
Behavioral Intentions 1. Intention to participate 2. Intention to recommend 3. Intention to be loyal
People with Achievement
Motive
People with Power Motive
People with affiliation Motive
Knowledge Sharing
II.1.4 KAJIAN LITERATUR (EMPIRIS)
23 Februari 2013 7
Wadah
Komunitas Merek
Proses dari passion and emotion
individu termikronisasi menjadi
shared passion and shared emotion
Komitmen Individu
dalam Komunitas
Merek terhadap Merek
(Brand Repurchasing
Intention, Word of
Mouth of Brand, Brand
Constructive
Complaint)
Wadah Berbagi Pengetahuan
Motif para
individu
operant
perusahaan dan
operant konsumen
II.2 Model Penelitian
Proses dari shared passion and
shared emotion menjadi
pemikiran kolektif (we-ness)
Proses dari pemikiran kolektif (we-
ness) menjadi komitmen pelanggan
yang ditindak lanjuti
Tribal Marketing
Cova B (2002)
Theoretical Foundation
Brand Community Theory
Muniz dan O’Guinn (2001)
Theoretical Foundation
Motives
VS Needs, Drives & Wants
Mahatoo (1998)
Theoretical Foundation Empirical Study
Shared Motive to intention behavior
Wann & Sukoco (2010)
Knowledge Sharing Platform and
Brand Community
Go dan Fenema (2006), T’Klooster dan Go (2004)
Theoretical Foundation
Building brand loyalty through managing brand community
commitment
Hur WM, Ahn KH, Kim M (2011)
Empirical Study
Pewartaan
merek dari
mulut-ke-mulut
Niat tetap
melakukan
pembelian
berulang
terhadap
merek yang
sama
Keluhan konstruktif
23 Februari 2013 8
II.3 KERANGKA PEMIKIRAN KONSEPTUAL
Gambar 4. Kerangka Pemikiran Konseptual secara umum
Komitmen pelanggan dalam komunitas merek terhadap Merek
WADAH 1: Ruang Berbagi Pengetahuan
WADAH 2: Komunitas
Merek
Motif Individu
Kebaruan dalam penelitian ini adalah memberlakukan “wadah ruang berbagi pengetahuan” diuji secara bersama dengan “Wadah Komunitas merek” sebagai tempat mikronisasi dari shared passion dan shared interest individu
23 Februari 2013 9
Komunitas merek adalah wadah berbagi pengetahuan juga (sharing knowledge) terhadap merek tertentu, maka layaknya motif individu juga mempengaruhi alasan untuk bergabung dalam komunitas merek.
Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional Secara Umum
H11 - H14
H15 - H18
H19 - H112
Motif Individu
Ruang Sosial (Menghubungkan
jaringan sosial)
Ruang Material (Kehadiran orang dan
benda) Manusia bertemu dalam
lingkungan fisik
Ruang Informasi (Penggabungan beberapa
informasi) Fasilitas akses ke sumber
pengetahuan dalam bentuk Groupware dan knowledge
portals
Ruang Alam Pikiran (Menghubungkan beberapa
ruang Pikiran) (Manusia ke Manusia, Manusia
ke mesin, Mesin ke mesin
Platform Pertukaran Pengetahuan
Komunitas Merek
Individu dengan Motif
Kekuasaan
Individu dengan Motif Prestasi
Individu dengan Motif afliasi
H21 - H23
H24 - H26
H27- H29
H210 - H213
H51 - H54
Kebersamaan dalam pelaksanaan tradisi
dan ritual (Shared Tradition and
Ritual)
Rasa Tanggung Jawab Moral
(Sense of Moral Responsibility)
Kesadaran Bersama (Consciousness of Kind)
Intensi kembali menggunakan Merek
(Repurchase Intentention)
Pewartaan Merek dari mulut ke mulut
(Word of Mouth of Brand)
Keluhan Konstruktif (Constructive Complaint)
H31 - H33
Komitmen Pelanggan dalam komunitas merek terhadap
merek
H41
H42
H43
II.4 KERANGKA PEMIKIRAN OPERAASIONAL
23 Februari 2013 10
H61 - H63 H64 - H66 H67 - H69
II.5 HIPOTESA
23 Februari 2013
11
H1: Ada hubungan kausalitas dari Motif thd Wadah Berbagi Pengetahuan H2: Ada hubungan kausalitas dari Wadah Berbagi Pengetahuan thd Komunitas Merek H3: Adanya hubungan kausalitas dari Komunitas Merek thd Komitmen Komunitas Merek H4: Adanya hubungan kausalitas dari Komitmen Komunitas Merek thd Perilaku Loyalitas H5: Adanya hubungan kausalitas dari wadah berbagi pengetahuan thd Komunitas Merek H6: Adanya hubungan kausalitas dari Motif thd Komunitas Merek
III.1 METODOLOGI PENELITIAN
Jenis Penelitian Kuantitatif dan Deskriptif -> rangkuman sampel
Metoda Analisa Structural Equation Analysis
Kriteria pemilihan Komunitas Merek
Jumlah Sampel Persiapan data berdasarkan basis model dengan 200 sampel per komunitas yang ditentukan berdasarkan
pertimbangan
a) 5 x 46 koefisien yaitu 220 responden (Hair et al 2007)
atau
b) b) yang mendekati batas max kemampuan SEM dalam
program Lisrel 8.8 yaitu 200 responden per komunitas
(Joreskog 1996).
23 Februari 2013 12
1) Komunitas merek pangan dipilih karena popularitas produk pangan yang diwakili memiliki kecukupan sampel populasi pada saat event berlangsung,
2) Karakteristiknya yang berbeda-beda sehingga accidental sampling mampu menjelaskan fenomena yang diusulkan
Metode Sampling Convenience sampling or Accidental Sampling Suatu ciri dan tradisi khas dari komunitas merek adalah community event dengan karakteristik anggotanya yang bersifat voluntary. Proses pengambilan data dalam penelitian ini dilakukan seperti peneliti-peneliti terdahulu Muniz dan O’Guinn 2001, Mc Alexander, Schouten dan Koenig 2002) yaitu dengan mendatangi dimana event tersebut diselenggarakan. Dalam hal ini, pengambilan data dilakukan pada saat event yang diselenggarakan di bulan Desember 2012: Kobama dan BBC di Bogor dan IDB di Jakarta.
23 Februari 2013 13
III.1 METODOLOGI PENELITIAN
Data Administering Self Administering
23 Februari 2013 14
III.1 METODOLOGI PENELITIAN
Untuk ketiga komunitas KOBAMA, BBC dan IDB, self-administered questionnaires dibagikan pada saat event berlangsung Kuesioner yang dibagikan berjumlah 200 per komunitas Jumlah yang kembali dan terisi penuh: KOBAMA = 194 BBC = 200 IDB = 200 Total = 594
III.1.1 KARAKTERISTIK SAMPEL
23 Februari 2013 15
Untuk Menguji apakah model dari Knowledge sharing platform terhadap Komunitas Merek yang diusulkan sesuai dan cocok dengan karakteristik komunitas merek yang berbeda-beda
KARAKTERISTIK KOMUNITAS MEREK
2. Komunikasi cara penggunaan produk yg dikonsumsi
1. Inisiator Pendiri Merek
Manajemen Top Level frisian Flag
Dialog dgn ahli gizi dan nutrisi, pakar
kesehatan dan psikolog anak via seminar, website perusahaan dan
Konsumen
Kemandirian Dialog antar
Konsumen dalam event Wisata
Kuliner KOBAMA dan Facebook
Manajemen Mid-Level BBC (Diawali dari internal kelas
di pabrik)
Dialog dan Analogi antar pakar
praktisi via event cooking class, facebook dan
website perusahaan
III.1.2 KARAKTERISTIK PRODUK MEREK YANG DIWAKILI SAMPEL KOMUNITAS MEREK
23 Februari 2013 16
III.3 DATA DAN SKALA PENGUKURAN
23 Februari 2013 17
Jenis Data Informasi Sumber Data
Motif
Ruang Berbagi
Pengetahuan
Komunitas Merek
Komitmen Komunitas
Merek
Perilaku Loyalitas
a. Motif afiliasi
b. Motif kekuasaan
c. Motif keberhasilan
d. Ruang material
e. Ruang informasi
f. Ruang alam pikiran
g. Ruang sosial
h. Kesadaran bersama
i. Rasa tanggung jawab moral
j. Kebersamaan dalam tradisi dan ritual
k. Pembelian berulang terhadap merek yang sama
l. Pewartaan mulut-ke-mulut tentang merek
m. Keluhan konstruktif
Anggota komunitas
merek
Profil Responden a. Pekerjaan, jenis kelamin,umur, status
perkawinan, domisili, jumlah tanggungan,
pendidikan, pengeluaran, tempat tinggal, alat
komunikasi, hobi
b. Lama Keanggotaan
c. Alasan bergabung
d. Pertama kali mendengar komunitas merek
Anggota komunitas
merek
III.3 DATA DAN SKALA PENGUKURAN
Skala Pengukuran Ordinal dengan skala likert Keterangan : STS = Sangat Tidak Setuju ATS = Agak Tidak setuju N = Ragu ragu atau tidak berpendapat AS = Agak Setuju SS = Sangat Setuju
STS ATS N AS SS
23 Februari 2013 18
β2
Ruang
Alam
Pikiran
Ruang
Sosial Ruang
Informasi
Ruang Material
Kesadaran Bersama
Kebersamaan Pelaksanaan
Tradisi dan Ritual Tanggung Jawab
Moral
Motif Kekuasaan
Motif Prestasi
X1
X2
X4
X5
Y5
Y6
Y1 Y2 Y3
Y4
x1
x2
x3
1
2
3
Y5 Y6 Y7
4
5
6 Wadah Ruang
Berbagi Pengetahuan
X3
Motif Aliasi
X6
4
5
6
X7
X8
X9
7
8
9
X11 X12 X10 X19 X20 X21
10 11 12
X23 X24 X22
22 23 24 20 19 21
X26 X27 X25 X29 X30 X28 X32 X33 X31
25 26 27 28 29 30 31 32 33
Y8 8
9
X13 X14 X15
14 13 15
Y9
10 Y10
11 Y11
12 Y12
13 Y13
X16 X17 X18
17 16 18
Intensi melakukan pembelian ulang
merek dengan merek yang sama
Penyebaran Berita dari mulut ke mulut tentang
merek ini
Keluhan Konstruktif
Motif
Wadah Komunitas
Merek
Komitmen pelanggan dalam
komunitas merek terhadap
merek ξ1
η3
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10 11 12 15
14 13 18 17 16
21 20 19 24 23 22
1
2
27 26 25 30 29 28 33 32 31
y5
y6
y8
y9
y10
y11
y12
y13
5
6
η4
η5
η6
Y1 Y2
Y3 Y4
y1 y2
y3 y4
1
2
1 2
3 4
Y7 7
y7
β1
β3
23 Februari 2013 19
III.4. DIAGRAM LINTAS
23 Februari 2013 20
IV.1. HASIL PENELITIAN Standardized Solution untuk seluruh komunitas
Ruang
Alam
Pikiran
Ruang
Sosial Ruang
Informasi
Ruang Material
Kesadaran Bersama
Tanggung Jawab Moral
Kebersamaan pelaksanaan
tradisi
Motif Kekuasaan
Motif Prestasi
0.39
0.53
0.75
Wadah Ruang Berbagi
Pengetahuan
Motif Aliasi
Intensi melakukan pembelian ulang
merek dengan merek yang sama
Penyebaran Berita dari mulut ke mulut tentang
merek ini
Keluhan Konstruktif
Motif
Wadah Komunitas
Merek
Komitmen pelanggan dalam
komunitas merek terhadap
merek ξ1
η3
η4
η5
η6
1
2
0.82
0.69
0.60 0.33 0.48
0.48
0.73
0.66
0.07
0.63
0.12
0.82
0.71 0.67 0.74
Chi-square = 677.40, df=206, P-value=0.0000, RMSEA=0,062 n= 594
23 Februari 2013 21
IV.1. HASIL PENELITIAN t value untuk seluruh komunitas
Ruang
Alam
Pikiran
Ruang
Sosial Ruang
Informasi
Ruang Material
Kesadaran Bersama
Tanggung Jawab Moral
Kebersamaan pelaksanaan
tradisi
Motif Kekuasaan
Motif Prestasi
7.74
11.94
Wadah Ruang Berbagi
Pengetahuan
Motif Aliasi
Intensi melakukan pembelian ulang
merek dengan merek yang sama
Penyebaran Berita dari mulut ke mulut tentang
merek ini
Keluhan Konstruktif
Motif
Wadah Komunitas
Merek
Komitmen pelanggan dalam
komunitas merek terhadap
merek ξ1
η3
η4
η5
η6
1
2
12.03
12.31
5.05 4.34 5.28
9.17
11.46
5.95
0.17
0.96
0.94
7.35
15.71 15.12
Chi-square = 677.40, df=206, P-value=0.0000, RMSEA=0,062
23 Februari 2013 22
IV.1. HASIL PENELITIAN Confirmatory Factor Analysis
23 Februari 2013 23
IV. 1 Kecocokan Keseluruhan Model
Goodness-of-Fit Cut-off-Value Actual-Value
Chi-square (X2) Degree of Freedom
≤ 2
677.309 206 = 3.28
Significance Probability (P-value) 0,05 0.0
RMSEA ≤ 0,08 0.0622
NFI 0,90 0,954
NNFI 0,90 0,960
CFI 0,95 0,967
GFI 0,90 0,909
AGFI 0,90 0,879
Kesimpulan: Model does not fits the data
23 Februari 2013 24
IV.1. HASIL PENELITIAN Kesimpulan dari total populasi
H1: Ada hubungan kausalitas dari Motif thd Wadah Berbagi Pengetahuan (diterima) H2: Ada hubungan kausalitas dari Wadah Berbagi Pengetahuan thd Komunitas Merek (ditolak) H3: Adanya hubungan kausalitas dari Komunitas Merek thd Komitmen Komunitas Merek (diterima) H4: Adanya hubungan kausalitas dari Komitmen Komunitas Merek thd Perilaku Loyalitas (diterima) H5: Adanya hubungan kausalitas dari wadah berbagi pengetahuan thd Komunitas Merek (ditolak) H6: Adanya hubungan kausalitas dari Motif thd Komunitas Merek (ditolak)
Secara umum Model usulan tidak fit dengan data populasi diduga karena karakteristik ketiga komunitas merek tersebut tidak sama, oleh karena itu
model harus diuji secara terpisah untuk setiap komunitas
23 Februari 2013 25
IV.2. HASIL PENELITIAN Standardized Solution untuk KOBAMA
Ruang
Alam
Pikiran
Ruang
Sosial Ruang
Informasi
Ruang Material
Kesadaran Bersama
Tanggung Jawab Moral
Kebersamaan pelaksanaan
tradisi
Motif Kekuasaan
Motif Prestasi
0.45
0.56
0.66
Wadah Ruang Berbagi
Pengetahuan
Motif Aliasi
Intensi melakukan pembelian ulang
merek dengan merek yang sama
Penyebaran Berita dari mulut ke mulut tentang
merek ini
Keluhan Konstruktif
Motif
Wadah Komunitas
Merek
Komitmen pelanggan dalam
komunitas merek terhadap
merek ξ1
η3
η4
η5
η6
1
2
0.78
0.88
0.79 0.75 0.79
0.53
0.44
0.94
0.12
0.72
0.71
0.82
0.89 0.82 0.83
Chi-square = 244.09, df=212, P-value=0.06448, RMSEA=0,031 n= 194
KSE
KSE
23 Februari 2013 26
IV.2. HASIL PENELITIAN t value untuk KOBAMA
Ruang
Alam
Pikiran
Ruang
Sosial Ruang
Informasi
Ruang Material
Kesadaran Bersama
Tanggung Jawab Moral
Kebersamaan pelaksanaan
tradisi
Motif Kekuasaan
Motif Prestasi
4.29
8.29
Wadah Ruang Berbagi
Pengetahuan
Motif Aliasi
Intensi melakukan pembelian ulang
merek dengan merek yang sama
Penyebaran Berita dari mulut ke mulut tentang
merek ini
Keluhan Konstruktif
Motif
Wadah Komunitas
Merek
Komitmen pelanggan dalam
komunitas merek terhadap
merek ξ1
η3
η4
η5
η6
1
2
7.59
6.23
5.85 6.31 5.77
3.77
5.28
4.62
0.15
0.97
3.60
1.28
9.84 9.29
Chi-square = 677.40, df=206, P-value=0.0000, RMSEA=0,062
23 Februari 2013 27
IV.2. HASIL PENELITIAN Confirmatory Factor Analysis
Goodness-of-Fit Cut-off-Value Actual-Value
Chi-square (X2) Degree of Freedom
≤ 2
318.768 212 = 1,503
Significance Probability (P-value) 0,05 0.0
RMSEA ≤ 0,08 0.0314
NFI 0,90 0,965
NNFI 0,90 0,994
CFI 0,95 0,995
GFI 0,90 0,847
AGFI 0,90 0,801
23 Februari 2013 28
IV.2. KECOCOKAN MODEL UNTUK KOBAMA
Kesimpulan: Model fits the data
23 Februari 2013 29
IV.2. HASIL PENELITIAN Kesimpulan Hipotesa untuk KOBAMA
H1: Ada hubungan kausalitas dari Motif thd Wadah Berbagi Pengetahuan (diterima) H2: Ada hubungan kausalitas dari Wadah Berbagi Pengetahuan thd Komunitas Merek (ditolak) H3: Adanya hubungan kausalitas dari Komunitas Merek thd Komitmen Komunitas Merek (ditolak) H4: Adanya hubungan kausalitas dari Komitmen Komunitas Merek thd Perilaku Loyalitas (diterima) H5: Adanya hubungan kausalitas dari wadah berbagi pengetahuan thd Komunitas Merek (diterima) H6: Adanya hubungan kausalitas dari Motif thd Komunitas Merek (ditolak)
Model usulan fit dengan data populasi KOBAMA artinya KOBAMA sebenarnya bukan komunitas merek namun suatu kelompok yang memanfaatkan wadah berbagi pengetahuan untuk mendukung komitmennya terhadap merek kecap
bango
KSP
0.63
23 Februari 2013 30
IV.3. HASIL PENELITIAN Standardized Solution untuk BBC
Ruang
Alam
Pikiran
Ruang
Sosial Ruang
Informasi
Ruang Material
Kesadaran Bersama
Tanggung Jawab Moral
Kebersamaan pelaksanaan
tradisi
Motif Kekuasaan
Motif Prestasi
0.98
0.99
0.46
Wadah Ruang Berbagi
Pengetahuan
Motif Aliasi
Intensi melakukan pembelian ulang
merek dengan merek yang sama
Penyebaran Berita dari mulut ke mulut tentang
merek ini
Keluhan Konstruktif
Motif
Wadah Komunitas
Merek
Komitmen pelanggan dalam
komunitas merek terhadap
merek ξ1
η3
η4
η5
η6
1
2
0.78
0.67
0.99 1 1
0.72
0.59
0.37
0.12
0.13
0.20
0.95 0.93 0.90
Chi-square = 156.30, df=224, P-value=0.99982, RMSEA=0,000 n= 200
BC
23 Februari 2013 31
IV.3. HASIL PENELITIAN t value untuk BBC
Ruang
Alam
Pikiran
Ruang
Sosial Ruang
Informasi
Ruang Material
Kesadaran Bersama
Tanggung Jawab Moral
Kebersamaan pelaksanaan
tradisi
Motif Kekuasaan
Motif Prestasi
18,42
5.90
Wadah Ruang Berbagi
Pengetahuan
Motif Aliasi
Intensi melakukan pembelian ulang
merek dengan merek yang sama
Penyebaran Berita dari mulut ke mulut tentang
merek ini
Keluhan Konstruktif
Motif
Wadah Komunitas
Merek
Komitmen pelanggan dalam
komunitas merek terhadap
merek ξ1
η3
η4
η5
η6
1
2
6.12
4.12
20.61 17.73 17.73
6.64
5.84
9.98
3.56
4.62
12.24
19.10
16.84 16.68
Chi-square = 156.30, df=224, P-value=0.99982, RMSEA=0,000
KSP BC
23 Februari 2013 32
IV.3. HASIL PENELITIAN Confirmatory Factor Analysis
Goodness-of-Fit Cut-off-Value Actual-Value
Chi-square (X2) Degree of Freedom
≤ 2
156,301 224 = 0.698
Significance Probability (P-value) 0,05 1
RMSEA ≤ 0,08 0.0
NFI 0,90 1
NNFI 0,90 1,050
CFI 0,95 1
GFI 0,90 0,965
AGFI 0,90 0,956
23 Februari 2013 33
IV.3. KECOCOKAN MODEL UNTUK BBC
Kesimpulan: Model fits the data
23 Februari 2013 34
IV.3. HASIL PENELITIAN Kesimpulan Hipotesa untuk BBC
H1: Ada hubungan kausalitas dari Motif thd Wadah Berbagi Pengetahuan (diterima) H2: Ada hubungan kausalitas dari Wadah Berbagi Pengetahuan thd Komunitas Merek (diterima) H3: Adanya hubungan kausalitas dari Komunitas Merek thd Komitmen Komunitas Merek (diterima) H4: Adanya hubungan kausalitas dari Komitmen Komunitas Merek thd Perilaku Loyalitas (diterima) H5: Adanya hubungan kausalitas dari wadah berbagi pengetahuan thd Komunitas Merek (diterima) H6: Adanya hubungan kausalitas dari Motif thd Komunitas Merek (diterima)
Model usulan fit dengan data populasi BBC artinya BBC adalah komunitas merek yang memanfaatkan ruang dalam berbagi pengetahuan untuk mendukung
komitmennya terhadap merek Bogasari
0.37
23 Februari 2013 35
IV.4. HASIL PENELITIAN Standardized Solution untuk IDB
Ruang
Alam
Pikiran
Ruang
Sosial Ruang
Informasi
Ruang Material
Kesadaran Bersama
Tanggung Jawab Moral
Kebersamaan pelaksanaan
tradisi
Motif Kekuasaan
Motif Prestasi
0.20
1.00
0.8
Wadah Ruang Berbagi
Pengetahuan
Motif Aliasi
Intensi melakukan pembelian ulang
merek dengan merek yang sama
Penyebaran Berita dari mulut ke mulut tentang
merek ini
Keluhan Konstruktif
Motif
Wadah Komunitas
Merek
Komitmen pelanggan dalam
komunitas merek terhadap
merek
ξ1
η3
η4
η5
η6
1
2
0.94
0.72
-0.51 -0.63 -0.84
0.54
0.84
0.12
0.22
0.70
-0.50
0.71 0.76 0.54
Chi-square = 250.89, df=219, P-value=0.06851, RMSEA=0,039
BC
23 Februari 2013 36
IV.4. HASIL PENELITIAN t value untuk IDB
Ruang
Alam
Pikiran
Ruang
Sosial Ruang
Informasi
Ruang Material
Kesadaran Bersama
Tanggung Jawab Moral
Kebersamaan pelaksanaan
tradisi
Motif Kekuasaan
Motif Prestasi
13.93
3.13
Wadah Ruang Berbagi
Pengetahuan
Motif Aliasi
Intensi melakukan pembelian ulang
merek dengan merek yang sama
Penyebaran Berita dari mulut ke mulut tentang
merek ini
Keluhan Konstruktif
Motif
Wadah Komunitas
Merek
Komitmen pelanggan dalam
komunitas merek terhadap
merek ξ1
η3
η4
η5
η6
1
2
3.72
3.74
-1.68 -1.72 -1.75
7.61
4.17
0.93
2.14
-1.69
-1.51
19.10
5.89 4.57
Chi-square = 250.89, df=219, P-value=0.06851, RMSEA=0,039 n= 200
BC
23 Februari 2013 37
IV.4. HASIL PENELITIAN Confirmatory Factor Analysis
Goodness-of-Fit Cut-off-Value Actual-Value
Chi-square (X2) Degree of Freedom
≤ 2
250.889 219 = 1.145
Significance Probability (P-value) 0,05 0.0685
RMSEA ≤ 0,08 0.0387
NFI 0,90 0.885
NNFI 0,90 0.978
CFI 0,95 0.981
GFI 0,90 0,816
AGFI 0,90 0,769
23 Februari 2013 38
IV.4. KECOCOKAN MODEL UNTUK IDB
Kesimpulan: Model a little bit fits the data
23 Februari 2013 39
IV.1. HASIL PENELITIAN Kesimpulan Hipotesa untuk IDB
H1: Ada hubungan kausalitas dari Motif thd Wadah Berbagi Pengetahuan (ditolak) H2: Ada hubungan kausalitas dari Wadah Berbagi Pengetahuan thd Komunitas Merek (ditolak) H3: Adanya hubungan kausalitas dari Komunitas Merek thd Komitmen Komunitas Merek (diterima) H4: Adanya hubungan kausalitas dari Komitmen Komunitas Merek thd Perilaku Loyalitas (diterima) H5: Adanya hubungan kausalitas dari wadah berbagi pengetahuan thd Komunitas Merek (ditolak) H6: Adanya hubungan kausalitas dari Motif thd Komunitas Merek (diterima)
Model usulan sedikit fit dengan data populasi IDB artinya IDB adalah komunitas merek yang tidak memanfaatkan ruang dalam berbagi pengetahuan untuk
mendukung komitmennya terhadap merek Frisian Flag
V. KESIMPULAN
23 Februari 2013 40
Anggota yang sebagian adalah pengusaha restoran (48%) mendanai dan menggunakan tempat pertemuannya dengan memanfaatkan merek kecap bango untuk kepentingan promosi usahanya dibandingkan pembahasan mengenai sejarah dan manfaat menggunakan merek kecap bango. Tipe anggota-nya adalah Opportunisc User.
1. Kebersamaan dalam Ritual
Anggota yang sebagian adalah pengusaha roti (47%0 dan pedagang (10%) yang memanfaatkan pelatihan Baking Center sebagai tempat pembelajaran dari produk tepung Bogasari dan pengolahan adonannya untuk selanjutnya menjadi roti yang berkualitas (True Believer) dan sisanya adalah pegawai (15%) dan Ibu Rumah tangga (9%) adalah untuk kepuasan diri dan penyempurnaan keahlian (Opportunistic Believer)
Anggota yang sebagian besar adalah ibu-ibu yang terdiri dari mengandung bayi sampai mengasuh anak usia balita (99%) memanfaatkan merek frisian flags karena percaya akan kualitas gizi dan manfaat yang dipaparkan para ahli nutrisi dan gizi tentang produk yang digunakan terhadap tumbuh kembang anak (True Believer)
Suatu Komitmen komunitas merek yang terbentuk karena trust dan affect (hur et al 2011) dapat terjadi tidak hanya dalam nilai-nilai yang terkandung dalam komunitas merek saja (Muniz dan O’Guinn 2001) namun dapat juga melalui wadah berbagi pengetahuan (Go dan Fenema 2006, T’Klooster dan Go 2004). Yang membedakan variabel mediating mana yang digunakan adalah:
V. KESIMPULAN
23 Februari 2013 41
Persaudaraan lebih kepada kegiatan yang bersifat jalan-jalan dengan dalih wisata kuliner, sehingga legitimasi keberadaan dari komunitas ini patut dipertanyakan antara “really knowing the brand” vs “using the brand for wrong reason”
2. Kesadaran Bersama (we-ness)
Setelah mengikuti beberapa kali pertemuan di kelas pelatihan dan berbagi pengetahuan di website, semua anggota BBC mengenal sejarah dan percaya akan kualitas tepung bogasari. Dalam beberapa wawancara, bahkan beberapa pemilik usaha da n ibu-ibu juga sering berbagi dalam acara-acara diluar kegiatan yang diadakan Bogasari.
Seminar-seminar kesehatan serta forum diskusi di website yang diadakan oleh frisian flag membuat anggota IDB merasa aman dan nyaman menggunakan produk –produk tersebut. Hal ini dikarenakan legitimasi-nya didukung para ahli.
3. Tanggung Jawab Moral
Dari event pertemuan yang diselenggarakan, tidak ditemukan unsur “problem solving” atau “produk repairing” terhadap penggunaan produk kecap bango.
Masalah kelembutan suatu adonan dan proses pembuatan menjadi produk akhir selalu ada panduan dan solusi dari “expert” nya
Problem Solving untuk kesehatan dan tumbuh kembang anak selalu ada dalam bimbingan dan panduan para ahli gizi, ahli nutrisi dan psikolog.
Untuk Praktisi dalam konsep co-creation 1. Ibu Dan Balita bisa lebih menguatkan mereknya dengan membuat platform
berbagi pengetahuan seperti yang dilakukan dalam komunitas merek nuttela (Cova dan Pace 2006) dimana Ferro Rocher sebagai pendiri Nutella mengajak komunitasnya di setiap negara membuat resep makanan yang sehat dengan Nutella sebagai pendampingnya (www.ferrero.com). Dengan adanya forum seperti ini, tidak hanya pendiri Nutella memiliki kontrol terhadap pencitraan merek, namun juga dapat meredefinisikan brand meanings ke pelanggannya dengan “moral values”.
VI. KONTRIBUSI PENELITIAN DAN SARAN
23 Februari 2013 42
Untuk Praktisi dalam konsep co-creation perusahaan - komunitas 2. Untuk Produsen Kecap Bango, para brand manager harus waspada bila
konsumen mengambil alih kendali terhadap citra merek bango dan membuat citra yg berbeda dari yang diharapkan produsen (Wippelfürth 2005) seperti yang terjadi dengan citra doppleganger Starbucks (Thompson et al 2006). Oleh karena itu, praktisi perlu melakukan riset pemasaran terhadap BBC dan IDB sebagai tolak ukur dalam membangun komunitas mereknya.
VI. KONTRIBUSI PENELITIAN DAN SARAN
23 Februari 2013 43
VI. KONTRIBUSI PENELITIAN DAN SARAN
23 Februari 2013 44
Untuk Akademisi dalam konsep co-creation perusahaan - komunitas 1. Dengan terbukti adanya peran platform berbagi pengetahuan
terhadap komitmen komunitas merek, penyempurnaan penelitian ini kedepannya dapat dilakukan dengan metoda random sampling ke depannya terhadap ketiga komunitas tersebut untuk mendapatkan gambaran yang lebih akurat dan representatif.
2. Penelitian ini dapat dikembangkan lebih jauh dengan menggunakan non-probabilistic sampling untuk menguji peran platform berbagi pengetahuan terhadap komunitas merek model Customer Centric versi Mc Alexander, Schouten dan Koenig (2002) yang mana konsumen sebagai focal point terhadap sesama konsumen, pemasar, produk, dan merek itu sendiri.
TERIMA KASIH
23 Februari 2013 45
PEMBIMBING PENELITIAN: 1. Prof. Dr. Ir. Agus W. Soehadi, MSc of Prasetiya Mulya Business School 2. Dr. Ir. Budi Suharjo, MSc of Magister Bisnis -IPB 3. Dr. Ir. Henny K. Daryanto, M.Ec of Magister Bisnis IPB
KOMUNITAS NARA SUMBER: 1. Budi Haryono 2. Dedi Hudayana 3. R.Shankar 4. Hamzah 5. R. Estya V
KOMUNITAS ASISTENSI PPA: 1. Efrizal Bakri 2. Aryan T. Hadisumarto 3. Maria Martina Simanjuntak 4. Tonny Bambang 5. Nurtyasto 6. Lee Tjauw Hap 7. Juni Hartono 8. Virgi