PERANCANGAN STRATEGIPEMASARAN-5

M. Suyantowww.msuyanto.com

1.5. Strategi Siklus Hidup Produk

Produk dan pasar mempunyai siklus hidup yang menuntut perubahan  strategi pemasaran sepanjang waktu. Setiap kebutuhan baru mengikuti  siklus  hidup permintaan  yang  menjalani tahap-tahap kebangkitan,  pertumbuhan  yang  cepat,  pertumbuhan  yang makin lambat,  kedewasaaan  dan penurunan. Setiap teknologi baru yang muncul  untuk  memuaskan  kebutuhan  tersebut menampakkan suatu siklus  hidup  permintaan  teknologi. Suatu bentuk produk dari sebuah  teknologi  tertentu juga mempunai siklus  hidup, seperti halnya merek dalam bentuk produk tersebut.

Riwayat  suatu  penjualan dari kebanyakan   mengikuti pola kurva S yang mencakup empat tahap. Tahap perkenalan ditandai oleh  pertumbuhan yang lambat dan keuntungan minimal,  pada saat produk  mulai  disebarkan melalui  saluran  distribusi. Terdapat empat strategi yang harus dipilih perusahaan : strategi menyaring cepat (rapid skimming), menyaring lambat (low skimming), penerobosan cepat (rapid penetration) atau strategi penerobosan lambat (slow penetration).

Bila tahap pertama berhasil, maka produk akan memasuki tahap pertumbuhan yang biasanya ditandai oleh laju pertumbuhan penjualan  yang tinggi serta  melonjaknya keuntungan.

Selama  tahap ini perusahaan mencoba dan berusaha menyempurnakan produk, memasuki segmen pasar yang baru dengan saluran distribusi yang baru pula, serta sedikit menurunkan harga jual. Tahap  berikutnya menyusul, tahap kedewasaan. Tanda-tanda berlangsungnya tahap kedewasaan ialah melemahnya pertumbuhan penjualan dan  mendatarnya keuntungan. Perusahaan mencoba strategi inovasi agar bisa memperbaiki  laju pertumbuhan penjualan, termasuk di  sini  ialah modifikasi pasar, produk dan bauran pemasaran. Akhirnya, produk masuk ke tahap kemunduran. Pada tahap ini tidak banyak yang bisa dilakukan agar penjualan dan keuntungan tidak menurun. Yang jelas harus  dikerjakan pada tahap ini ialah mengenali secara sungguh-sungguh  produk  yang melemah, mengmbangkan  untuk masing-masing kesinambungan, pemusatan atau pemetikan laba dan akhirnya menarik dari

peredaran dengan cara sedemikian rupa sehingga tidak terlalu berakibat buruk bagi seluruh keuntungan perusahaan, karyawan dan juga konsumen.

Tidak semua produk harus melewati daur hidup produk (DHP) yang  berbentuk  S. Beberapa jenis produk ternyata mempunyai siklus hidup yang disebut  siklus  berulang, dan sebagian lagi dengan  pola berlekuk. Sementara  kalangan  ahli  telah menemukan  leabih  dari selusin bentuk DHP, termasuk diantaranya siklus untuk gaya, mode, aliran iseng  (fad)  serta daur hidup produk  internasional.  Teori DHP telah  dikritik  habis-habisan sehubungan  dengan  tidak mampunya perusahaan memperkirakan pola di masa depann, atau dalam  menyadari sedang dalam tahap apa produk pada saat ini berad, atau juga dalam meramalkan laaamanya tahapan siklus. Begitu pula DHP  lebih merupakan hasil dari strategi pemasaran tertentu daripada sebagai "riwayat penjualan" yang tidak terpengaruh oleh strategi  pemasa-ran.

Teori  daur hidup produk harus dilengkapi dengan teori evolusi  pasar.  Teori evolusi pasar  mengatakan  bahwa kebangkitan pasar  yang  baru adalah bila suatu produk yang dipasarkan  untuk kebutuhan  belum terpenuhi. Pengusaha pembaru biasanya  merancang produk  untuk pasar massal. Pesaing mulai berdatangan  masuk  ke pasar dengan produk-produk serupa yang akhirnya akan  mengakibatkan  pertumbuhan pasar. Kemudian pertumbuhan tadi menurun dengan perlahan  dan  pasar memasuki tahap kedewasaan.  

Pasar mengalami pemecahan (fragmentasi) yang  berlarut-larut  sampai pada   saat tertentu  satu perusahaan  mengenalkan satu  atribut baru  yang benar-benar berpengaruh  dan memulihkan /merekonsolidasi pasar menjadi segmen yang lebih sedikit namun lebih besar.  Tahap  ini tidak berlangsung lama karena para pesaing kembali meniru atribut baru tersebut. Situasi menjadi berganti-ganti antara rekondolidasi pasar yang didasarkan atas pembaruan dengan fragmentasi  yang didasari oleh persaingan. Pada akhirnya pasar akan sampai tahap penurunan atau kemunduran dengan adanya penemuan  bentuk  produk yang betul-betul lebih sempurna.

Setiap perusahaan seharusnya berusaha mengantisipasi atribut baru  yang  didambakan oleh pasar. Sudah jelas  bahwa laba akan mengalir  ke kocek mereka yang lebih awal memperkenalkan produk dengan manfaat baru dan bernilai lebih. Proses pencarian atribut baru  bisa  didasarkan atas proses empiris,  intuitif, penalaran dialektika maupun tata tangga urutan kebutuhan.

Teori  evolusi pasar berhasil menggeser  perhatian kalangan orang  pemasaran dari DHP merek tertentu ke  evolusi keseluruhan pasar.  Setiap merek hanya mampu melukiskan cerita yang  sangat mengenai  aneka peluang dan evolusi dalam suatu pasar. Pemasaran yang  berhasil diperoleh berkat penafsiran yang kreatif mengenai potensi pasar yang selalu berubah dalam evolusi.

1.6. Strategi Menembus Pasar Global

Pada  masa sekarang perusahaan tidak dapat lagi hanya memusatkan perhatian pada pasar domestik mereka, betapa pun  besarnya pasar  ini.  Banyak industri yang merupakan industri dunia,  dan perusahaan  yang beroperasi secara global akan mempunyai  tingkat biaya yang lebih rendah serta kemasyhuran merek yang lebih  luas.

Tindakan-tindakan  proteksi  hanya  mampu  memperlambat masuknya produk-produk unggul; cara bertahan terbaik adalah dengan menyerbu seluruh dunia. Sekaligus,  pemasaran global mengandung risiko besar  karena fluktuasi mata uang, pemerintah yang tidak stabil, hambatan kaum proteksionis,  biaya adaptasi produk dan komunikasi yang tinggi, serta  beberapa  faktor lain. Namun demikian, daur  hidup produk internasional memberikan dukungan terhadap gagasan bahwa keunggulan  komperatif  di banyak industri akan  berpindah  dari negara biaya  tinggi ke negara biaya rendah, dan  karenanya perusahaan tidak dapat sekedar bertahan di pasar domestik dan berharap dapat mempertahankan pasar  mereka. Dengan  adanya keuntungan  maupun resiko dari pemasaran internasional, perusahaan membutuhkan cara yang sistematis  untuk mengambil keputusan  mengenai  pemasaran internasional mereka.

Langkah pertama adalah memahami lingkungan pemasaran internasional,  khususnya  sistem  perdagangan  internasional. Dalam mempertimbangkan  pasar asing tertentu,  karakteristik ekonomik, hukum politik serta budayanya harus diperhitungkan. PT. Sorini Corporation merupakan perusahaan yang menghasilkan sorbitol (monosakarida polyhdric alcohol), yang merupakan bahan baku farmasi, pasta gigi, kosmetik dan sebagainya. PT. Sorini Corporation mula-mula mempertimbang pasar yang mempunyai harga sorbitol tertinggi di dunia, yaitu Jepang. Maka Jepang merupakan pasar ekspor pertama. Sedangkan PT. Sayap Mas Utama yang merupakan Grup Wing melakukan ekspor pertama atas permintaan importir dari Kongo dengan produk SoKlin ukuran sachet 35 gram. Kemudian merek dipatenkan di negara tujuan

ekspor untuk melidungi pemalsuan produk sekaligus sebagai senjata ampuh untuk melawan pengambilalihan dari pihak lain.

Kedua,  perusahaan harus mempertimbangkan berapa besar proporsi penjualan  di pasar  asing terhadap sasaran total penjualannya, apakah  perusahaan akan melakukan bisnis di beberapa negara saja atau di banyak negara dan negara seperti apa yang akan dimasuki. Pasar sorbitol di Jepang saja mencapai 400.000 metrik ton. PT. Sorini hanya mampu mengekspor 4000 metrik ton atau 1 % saja. Pasar ekspor Sorini saat ini adalah Jepang (15 %), Brazil (14 %), Vietnam dan Amerika (12 %) serta Nigeria (11 %). Untuk pasar Uni Eropa dengan Common Agriculture Policy, semua produk pertanian dan produk turunan dengan bahan baku pertanian masih diproteksi. PT. Sayap Mas Utama yang bermula dari Kongo, saat ini pasar ekspornya Nigeria (25 %), Filipina (18 %), Kongo (12 %), Angola (8 %), Ghana (6 %), Jepang (4 %), Malaysia (4 %), Thailand (3 %) dan Kamerun (3 %). Sisanya, beberapa negara lain di Asia, Afrika, Eropa dan kawasan Pasifik.

Langkah  ketiga adalah  memutuskan pasar-pasar mana saja yang akan dimasuki,  dan ini mengharuskan penilaian atas besarnya laba atas investasi yang mungkin dibandingkan dengan tingkat resiko yang dihadapi.  PT. Sorini telah mampu memasuki pasar lebih dari 60 negara. Selama 2001-2005, nilai ekspornya tumbuh 12,26 %. Pada 2005, nilai ekspornya sebesar US$ 29,7 dan pada 2006 ini diperkirakan menembus Rp. 1 triliun. Demikian pula, PT. Sayap Mas Utama saat ini menembus lebih dari 90 negara dengan nilai ekspor selama 2001-2005 tumbuh 22,3 % per tahun dan total ekspornya mencapai US$ 58 juta.

Keempat,  perusahaan  harus  memutuskan cara  memasuki pasar-pasar tadi. Banyak  perusahaan  yang memulai  sebagai pengekspor tak langsung atau langsung dan kemudian beranjak kecara berikutnya, yaitu  lisensi, membentuk usaha patungan dan akhirnya  melakukan investasi langsung; Evolusi ini dinamakan proses internasionalisasi. PT. Sorini Corporation mula-mula importir sorbitol dan bertindak sebagai agen Unilever di Indonesia. Untuk memenuhi Unilever, PT. Sorini Corporation mengimpor dari Roquette. Kemudian membangun pabrik sendiri di Gempol Pandaan Pasuruan dengan membeli teknologi dari Denmark. Kemudian membangun pabrik yang kedua di Beiji Bangil dan untuk memenuhi pasar Cina, PT. Sorini membuat pabrik sorbitol di Cina. Saat ini PT. Sorini menjadi produsen sorbitol nomor dua di dunia. Sedangkan PT. Sayap Mas Utama memasuki pasar ekspor atas permintaan importir, kemudian mencari distributor yang mempunyai komitmen terhadap merek Wing.

Selanjutnya perusahaan harus memutuskan sejauh mana produk, promosi,  harga  dan distribusi merek  perlu disesuaikan dengan pasar-pasar  asing secara individual. PT. Sorini melakukan inovasi di logistik, karena melakukan ekspor ke lebih dari 60 negara yang memakan biaya besar. Baiaya logistik tersebut mencapai 20 % - 30 % dari harga jual. Sedangkan PT. Sayap Mas Utama ikut menggarap promosi yang disesuaikan dengan budaya dan kondisi masing-masing negara dan secara bersamaan mencari distributor yang eksklusif (hanya khusus mendistribusikan produk Wing saja) serta harus bersedia membangun merek Wing secara eksklusif. Harga ditetapkan berdasarkan aturan main di negara tersebut. Untuk pasar Afrika selain memasang Billboard, menjadi sponsor liga nasional yang diberi nama SoKlinCup. Selain itu juga membagi-bagi hadiah seperti payung dan ember langsung ke pasar. Bila pasarnya besar, PT. Sayap Mas Utama mengirim orang khusus untuk menangani promosi di negara tersebut dan didirikan perwakilan. Kemasan ukuran sache 35 gram menguasai 80 % deterjen di Afrika. Sebelum Wing hadir, deterjen berwarna biru, tetapi setelah Wing hadir semua deterjen mengikuti warna Wing, yaitu putih. Di negara-negara Afrika Wing berfokus pada below the line, karena masih sedikit yang memiliki TV. Sedangkan di Timur Tengah lebih berfokus pada above the line dan kemasan sabun Giv menampilkan model wanita yang memakai jilbab.

Akhirnya, perusahaan  harus membangun organisasi yang efektif untuk menyelenggarakan  pemasaran  internasional. Kebanyakan perusahaan  mulai  dengan  sebuah departemen ekspor dan sampai pada suatu divisi internasional. Ini merupakan  langkah menuju organisasi global yang  berarti  bahwa manajemen  puncak memikirkan  dan  merencanakan  suatu strategi global untuk perusahaan. PT. Sorini Corporation untuk dapat bersaing secara global paling tidak ada empat hal. Pertama, penguasaan teknologi yang memungkinkan menghasilkan produk yang berkualitas. Kedua, inovasi baik mulai dari kemasan, logistik dan transportasi. Ketiga, melakukan perbaikan terus-menerus dalam berproduksi. Keempat, kehandalan dalam menangani pelanggan, sehingga dapat dipercaya.

DAFTAR PUSTAKA

Alsem, Karl Jan. 2007. Strategic Marketing : An Applied Perspective. New York : McGraw-Hill.

Arens, William F. 2002. Contemporary Advertising. New York : McGraw-HillBearden, W.O., Ingram, T. N. and LaForge, R. W. 2007. Marketing :

Principles and Perspectives. Fifth Edition. New York : McGraw-Hill.Cateora, Philip R. and Graham, John L. 2002. International Marketing,

Eleventh Edition. New York : McGraw-HillCravens, David W. and Piercy, Nigel F. 2006. Strategic Marketing. Eighth

Edition. New York : McGraw-HillCristine Y. Chen. 2002. The Wold’s Most Admired Companies 2002. March

11. Fortune.David Martin, Marc Ryan. 2002. Fortune 500 Companies Grow Fonder of Internet Advertising. Jupiter Media MetrixDavid Miller. 1996. Web Multimedia Development. New Riders.. Dooly, Michael. 1992. Kicking Up A Little Dust: Print, September.

Seventh Edition. New York : McGraw-HillDwyer, F. Robert and Tanner, John F. 2006. Business Marketing : Connecting

Strategy, Relationship and Learning. Third Edition. New York : McGraw-Hill.Elliot, Stuart. 1996. Big, Bold, Outside and in Fashion. The New York time, 11 Juli, C1.

Elsom Cook. 2001. Principles of Interactive Multimedia. New York : McGrawHill.England, E. and Finney. A. 2002. Managing Multimedia : Project Management for Web and Convergent Media. Addison Wesley Publishers.

Etzel, M. J., Walker, B. J. and Stanton, W. J. 2007. Marketing. Fourteenth Edition. New York : McGraw-Hill.

Ferrell, O.C. and Hartline, Michael D. 2005. Marketing Strategy. Fourth Edition. Natorp Boulevard Mason : Thomson South-Western.Fisher, Christy. 1995. King of Road : American Demographics. Agustus, hal.55Friedman, Mildred,. 1989. Graphic Design In America : A Visual History. Mineapolis, MN, Walker Art Center and New York, Harry N. Abrams. Fred T. Hofstetter. 2001. Multimedia Literacy. Third Edition. McGrawHillGoldfarb, Roz. 1997. Careers by Design : A Headhunter’s Secrets for Succes and Survival in Graphic Design. New York, Allworth.George E. Belch, Michael A. Belch. 2004. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective, Fourth Edition. New York : McGraw-Hill

Goldman, Kevin. 1994. Spending On Billboards Is Rising: Video Tool Makes Buying Easier. Wall Street Journal, 27 Juni. B6.Gonnella, Rose, Anderson, Landa. 2000. Creative Jolt Inspirations. Cincinnati, OH, North Light Books. Grover, Ronald. 1998. Billboard Aren’t Boring Anymore. Business

Week 21 September, hal. 88-89Heller, Steven. 1993. Graphic Design, New York, Rockport, Allworth PressHolland, Bierut, Drenttel. 1993. Graphic Design : America, New York, Rockport, Allworth PressJeff Foster. 1997. Photoshop Web Magic. Hayden Books.

Johansson, Johny K. 2006. Global Marketing : Foreign Entry, Local Marketing & Global Management. Fourth Edition. New York : McGraw-Hill

Keegan, Warren J. And Green, Mark S. 2000. Global Marketing. Second Edition. New Jersey : Printice-Hall.Keyes, J. 1990. Multimedia Offers Managers Multiple Business Solutions. Computer World.

Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. 2006. Marketing Management. 12th

Edition. New Jersey : Pearson Education.Labuz, Ronald. 1991. Contemporary Graphic Design, New York, Van

Nostrand ReinholdLanda, Robin, 1998. Thinking Creatively, Cincinnati, North Light Books.Landa, Robin, 2001. Graphic Design Solutios, Cincinnati, North Light Books

Majalah Marketing. 2004. Majalah Pemasaran dan Penjualan, No.1-12. Jakarta: PT. Info Cahaya Hero.

Majalah Marketing. 2005. Inspiring The Leadership, No.1-12. Jakarta: PT. Info Cahaya Hero.

Majalah Marketing. 2006. Inspiring The Leadership, No.1-12. Jakarta: PT. Info Cahaya Hero.

Majalah Marketing. 2007. Inspiring The Leadership, No.1-8. Jakarta: PT. Info Cahaya Hero.

Majalah Marketing. 2007. Top Brand 2000-2007, Edisi Khusus No.1. Jakarta: PT. Info Cahaya Hero.

Majalah Marketing. 2007. 10 Karakter Unik Konsumen Indonesia, Edisi Khusus. Jakarta: PT. Info Cahaya Hero.

Majalah Swa Sembada. 2004. No.1-24. Jakarta: Yayasan Sembada Swakarya.Majalah Swa Sembada. 2005. No.1-24. Jakarta: Yayasan Sembada Swakarya.Majalah Swa Sembada. 2006. No.1-24. Jakarta: Yayasan Sembada Swakarya.Majalah Swa Sembada. 2007. No.1-15. Jakarta: Yayasan Sembada Swakarya.

Meggs, Philip B. 1983. A History of Graphic Design. New York, Van Nostrand Reinhold

Michael E. Porter, 1985. Competitive Advantages. Free Press.Miller, Cyndee. 1995. Outdoor Gets a Makeover. Marketing News, 10 April, hal. 26.Nichols, John. 1995. Outdoor New York Tops Ideas, Gannetteer, September, hal.8Nielson, J. 1995. Multimedia and Hypertext : The Internet and Beyond. New York. Harcourt Braco.Neubourne, Ellen. 2000. Road Show : The New Face of Billboards. Business Week, 8 Mei hal.75OAAA. 2005. Introduce Yourself to Outdoor Advertising. OAAA. New YorkOAAA. 2000. Creating Award Winning Outdoor. OAAA. New York

Peter, J. Paul and Donnelly, James H. 2006. A Preface to Marketing Management.Tenth Edition. New York:McGraw-Hill

Richardson, Margaret. 1993. Best Selling Design : Book Jackets andCovers, Three Case Study, U&lc, Vol.20, No.2, Summer / Fall

Robert Levering, Milton Moskowitz. 2002. The 100 Best Companies To Work For . March 11. FortuneRies, Al dan Jack Trout. 2001. Positioning : The Battle for Your Mind. New York : McGraw-Hill.Ries, Al and Jack Trout. 1993. The 22 Immutable Laws of Marketing, New York, Harper Business. Robisn Landa. 2001. Graphic Design Solutions. Second Edition. OnwordPress-Thomson LearningRichard Raysman & Jeffrey D. Neuburger. 2003. Multi-media Publishing: Legal Issues To Consider. Published in MusiCopyright IntelligenceShamms Moprtier. 2001. Flash 5 : Weekend Crash

Shimp,Terence A. 2000. Advertising and Promotion : Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, Fifth Edition. The Dryden Press

Sloane, A. 1996. Multimedia Communication. . New York : McGraw-Hill Publishing.

Suyanto, M.. 2007. Strategic Management : The Most Admired Companies. Andi YogyakartaSuyanto, M.. 2005. Strategi Periklanan Televisi Perusahaan Top Dunia. Andi YogyakartaSuyanto, M.. 2003. Aplikasi Desain Grafis untuk Periklanan. Andi YogyakartaSuyanto, M.. 2003. Strategi Periklanan pada E-Commerce

Perusahaan Top Dunia. Andi YogyakartaSuyanto, M. 2003. Multimedia alat untuk Meningkatkan Keunggulan

Bersaing, Andi YogyakartaSuyanto, M.. 2002. Strategi Pemasaran Global Berbasis Internet.

Jurnal DASI Vol. III No. 1. AMIKOM Yogyakarta.Suyanto, M.. 2002. Evaluasi Efektivitas Periklanan Berbasis Internet. Jurnal DASI Vol. III. No. 2. AMIKOM YogyakartaSuyanto, M.. 2001. Manajemen Periklanan. Jurnal DASI Vol. II No. 4. Desember. AMIKOM Yogyakarta

The Editors of PC Magazine. 2002. Top 100 Undiscovered Web Sites. PC MagazineThe Editors of PC Magazine. 2002. The Best Product for 2002. PC MagazineThe Editors of PC Magazine. 2002. The Eighteenth Annual Awards

for Technical Excellence. PC Magazine.Thomas J. Kueglen, Jr. 2000. Web Advertising and Marketing :

Make The Web Work for You. Third Edition. A Devision of Prima PublishingThomas Russel, W. Ronald Lane. 1999. Kleppner’s Advertising Procedure, Fourteenth Edition. Prentice-Hall

Walker, O. C., Mullins, J. W., Boyd, H. W. and Larreche, J. L. 2006. Marketing Strategy. Fifth Edition. New York : McGraw-HillWard Hanson. 2000. Principles of Internet Marketing. South Western College Publishing.

White, Roderick. 2005. Best Practice – Outdoor Advertising : Solus or Support ?. Admap. Mei. Hal.12-14.Williams, Roy H. 2003. Outdoor Ads That Get Results. Sales & Marketing. 4 Agustus. Wong, Wucius, Benjamin, 1994. Visual Design on the Computer. New York, Design Books WWW.CAKRAM.CO.IDYin, Sandra. 2002. Counting Eyes On Billboards. American Demographic. Desember