PERFIL DOS USUÁRIOS DOS CAIXAS PRESENCIAIS DA AGÊNCIA DO

BANCO DO BRASIL DE RIO PARDO

Fabiana Limberger Eisenhardt1

Marcelo da Silva Mello Dockhorn2

RESUMO

Este trabalho aborda o marketing de serviços, com o objetivo de identificar o perfildos usuários que utilizam os caixas presenciais da agência do Banco do Brasil deRio Pardo. Além disso, o estudo visa a pesquisar os motivos pelos quais osclientes, diante das tecnologias da atualidade, que possibilitam que o cliente nãonecessite se deslocar até a agência optem pelo atendimento nos caixas executivosconvencionais da agência para executar suas transações, submetendo-se às filasde espera. O trabalho justifica-se pela vigência da lei municipal de filas bancáriasregistrada sob nº 1.679/L, de 26 de Abril de 2010. Para desenvolver esta pesquisa,a metodologia a ser utilizada é o estudo de caso. Os dados serão analisadosatravés de uma abordagem quantitativa.

Palavras-chave: marketing de serviços, filas de espera, atendimento.

ABSTRACT

This paper discusses the marketing of services, aiming to identify the profile ofusers who use the boxes face the Banco do Brazil Rio Pardo. Furthermore, thestudy aims to investigate the reasons why customers in the face of today'stechnologies, which enable the client does not need to travel to the agency choosesthe services of executive boxes conventional agency to perform its transactions,submitting the queues. The work is justified by the rule of law municipal queuesbank registered under No. 1679 / L, April 26, 2010. To develop this research, the

1 Graduanda do Curso de Administração da Faculdade Dom Alberto

2 Professor, Coordenador do Curso de Administração da Faculdade Dom

Alberto, Mestre em Administração

methodology to be used is the case study. Data will be analyzed using aquantitative approach.

Key-words: marketing services, queues, services.

1 Introdução

Ainda que existam sistemas tecnológicos avançados e sistemas de

informações eficientes, alguns serviços precisam ser realizados de forma

presencial e exigem atendimento individual, a partir de então nos deparamos com

as filas, nos correios, nos supermercados, no trânsito, nos bancos e em diversas

situações rotineiras.

O ritmo de vida das pessoas na atualidade tende a ser cada vez mais

acelerado, e é nas filas que as pessoas perdem um de seus mais valiosos

recursos: o tempo. O tempo despendido nas filas poderia estar sendo altamente

produtivo. Sendo assim, salienta-se a importância de uma gestão eficiente nos

sistemas de filas, pelo fato desta influenciar na percepção dos clientes sobre a

qualidade do serviço prestado.

Gerenciar um sistema de filas é de suma importância, levando em

consideração que as filas não devem ser eliminadas, pois isto significa que o

prestador de serviços estaria com recursos ociosos, ou seja, funcionários e

equipamentos à espera do cliente, por outro lado, o gestor deve ter a concepção de

que se o prestador de serviços oferecer pouco dos seus recursos, as filas se

formarão, comprometendo a qualidade dos serviços prestados ou ainda infringindo

as legislações vigentes, no que se refere ao tempo de espera em filas, como é o

caso das leis estaduais e municipais de filas bancárias.

Em relação ao sistema bancário, dentre os diversos transtornos enfrentados

pelos clientes, o maior deles segundo o Banco Central do Brasil são as filas de

espera. Segundo a relação de reclamações que foi divulgada em 2002 na página

da instituição na internet (www.bcb.gov.br), as maiores reclamações concentraram-

se nas filas de espera, o que vem a completar ainda mais a justificada de pesquisa

deste trabalho.

Diante do exposto, através deste trabalho busca-se: identificar o perfil dos

usuários3 que utilizam os caixas presenciais da agência do Banco do Brasil de Rio

Pardo.

Para responder o problema acima apresentado, este trabalho irá avaliar o

atendimento dos caixas na agência do Banco do Brasil de Rio Pardo, buscando

identificar o perfil dos usuários, essa avaliação irá buscar identificar qual o público

que mais utiliza os caixas presenciais, avaliar os fatores que levam estes clientes a

preferirem o atendimento nos guichês dos caixas presenciais, identificar dias e

horários em que estes clientes mais procuram este atendimento.

E com base nos dados obtidos, formular um plano de ação para o

atendimento presencial nos caixas da agência do Banco do Brasil de Rio Pardo

não ultrapasse o tempo vigente na legislação municipal de filas bancárias

registrada sob nº 1.679/L, de 26 de Abril de 2010. Além disso, o trabalho busca

rapidez e agilidade no atendimento, gerando maior satisfação de clientes,

diferenciando o serviço prestado.

2 Referencial Teórico

Para fundamentar e embasar essa pesquisa buscou-se referenciais teóricos,

visando a adquirir novos conhecimentos e auxiliar na resolução do problema

proposto, onde serão abordados tópicos referentes marketing de serviços, filas de

espera e atendimento bancário.

2.1. Marketing de Serviços

Czinkota et al (2001) afirmam que a importância do marketing de serviços se

dá pelo grande crescimento de empregos no setor de serviços, pela contribuição

cada vez maior deste setor para a economia mundial, e dentre outras, a vantagem

diferencial dos serviços.

3 Define-se como usuário todo indivíduo que usa um recurso disponibilizado

por outro.

Para Gianesi e Corrêa (1994), quando se trata de serviços, o marketing

acontece quando o serviço é consumido, tão logo é produzido, o vendedor é quem

desempenha as funções de marketing, paralelamente a sua função principal,

diferentemente dos produtos, que podem ser produzidos em um local, vendido em

outro e consumido em um terceiro.

Para Cobra (2001), as empresas do setor de serviços têm inúmeros desafios

competitivos e, por isso, não podem se acomodar. A demanda pelos seus serviços

pode cair em um piscar de olhos, pois, no mercado atual as mudanças são rápidas.

Gianesi e Corrêa (1994) salientam os serviços como centros de lucros, em

empresas mistas, serviços apenas facilitadores, passaram a ser oferecidos como

atividades geradoras de lucros.

Nesta mesma linha de pensamento Fitzsimmons e Fitzsimmons (2004)

afirmam que o lucro de empresas produtoras de bens depende da exploração de

serviços com valor agregado. Os autores exemplificam com os fabricantes de

automóveis, que descobriram que financiar automóveis pode proporcionar lucros

significativos.

Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2004) serviços são ideias e conceitos,

diferencia-se dos produtos que são objetos, assim a intangibilidade dos serviços é

um problema para os clientes, uma vez que os produtos podem ser tocados e

testados, na aquisição dos serviços o cliente deve basear-se apenas na reputação

da empresa.

Conforme Cobra (2001), o marketing de serviços possui características,

como a intangibilidade, sendo um desafio para o gestor de serviço, tornar tangível

os aspectos intangíveis de um serviço e ainda como característica desafiante a

estocabilidade, sendo o serviço não passível de armazenagem.

Gianesi e Corrêa (1994) afirmam que uma das funções básicas de marketing

em serviços é a comunicação, seja a comunicação via publicidade e propaganda

ou no atendimento pessoal ao cliente, e esta tem papel fundamental na formação

de expectativas dos consumidores a respeito do serviço a ser prestado.

Kotler (2000) descreve a satisfação como a emoção resultante da

comparação entre o resultado do serviço e que era esperado.

De acordo com Cobra (2001), se o desempenho do serviço corresponde às

expectativas do cliente, o fator da percepção dos clientes e o desempenho é o que

confirma ou rejeita a visão que tinham do serviço, e isto pode ser o sucesso ou o

fracasso de uma organização.

2.2. Atendimento Bancário

O mercado bancário brasileiro está vivendo ao longo do tempo uma

evolução tecnológica, segundo informações do Banco Central, são exemplos desta

evolução, o aumento no número de caixas eletrônicos, o aumento na utilização de

internet banking e o aumento de transações com o cartão de crédito.

Analisam-se as seguintes situações: há pouco tempo atrás, ir a uma agência

bancária era necessário aos clientes que desejassem realizar alguma transação

bancária, sendo os caixas das agências o meio para realização destas transações,

atualmente tem-se um cenário inteiramente diferente, onde os bancos focam cada

vez mais na qualidade do tempo, estando incluso no fator qualidade, a redução do

tempo de espera em filas, comodidade e atendimentos personalizados.

Para Pires e Costa Filho (2001) a evolução da tecnologia e informação é o

que está movendo a sociedade e os negócios, e no setor bancário não está sendo

diferente, onde a tecnologia e a informação estão moldando o novo modo de fazer

negócios nessa realidade ainda mais competitiva.

Porter (1999) cita os bancos e seguradoras como usuários intensos da

transformação tecnológica, a qual está ultrapassando barreiras e possibilidades,

substituindo pessoas por máquinas. O autor comenta a mudança no ambiente das

agências bancárias, o aumento notável nas salas de auto-atendimento e redução

do espaço destinado ao atendimento presencial, deixando claro que a transferência

de operações bancárias para as máquinas não tem limites.

Logo que lançados os caixas eletrônicos, o internet banking, e as centrais de

atendimento, estes eram vistos como uma conveniência, um diferencial oferecido

aos clientes, onde poder-se-ia efetuar movimentação em contas correntes.

Atualmente os bancos oferecem grandes redes de caixas eletrônicos que

podem inclusive aumentar a rentabilidade dos clientes junto ao banco, através dos

produtos e serviços bancários, como cheque especial, seguros, capitalização,

cartão de crédito, etc.

Segundo Pires e Costa Filho (2001) os bancos cada vez mais têm

desempenhado esforços direcionando os clientes para os ambientes de auto-

atendimento, como os caixas eletrônicos, a internet e os call centers (atendimento

telefônico). E para obter sucesso nesse direcionamento os bancos vêm investindo

muito em tecnologia, informática e telecomunicações.

Essa mudança de hábitos requer para o consumidor entendimento e

aceitação, porém costumes ou tradições da cultura de um povo, ou população de

uma cidade, podem ser obstáculos consideráveis a serem analisados e superados.

Em contra partida a esta afirmação, Pires e Costa Filho (2001) consideram que

culturas são passíveis de mudanças, e a tecnologia tem tido o poder de alterar até

os costumes mas conservadores, como o atendimento bancário.

2.3. Filas de Espera

Diversos foram os estudos efetuados na área de atendimento bancário e

muitas foram as revelações. Alguns autores descrevem que no início da década de

noventa, o segmento bancário apresentava pouca orientação aos clientes,

realizando seus serviços sem considerar as reais necessidades dos clientes. As

enormes filas foram apontadas como um dos grandes problemas do setor bancário.

Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), uma fila é uma linha de

clientes esperando quando necessitam de serviços de um ou mais prestadores.

Entretanto, a fila não necessita ser uma linha física de pessoas em frente a um

servidor. Pessoas colocadas à espera de um telefonista formam uma espécie de

fila. Em qualquer sistema de serviço, a fila se forma quando a demanda excede a

capacidade existente do servidor.

Gianesi e Corrêa (1994) afirmam que as filas e a maneira como elas são

gerenciadas são aspectos mais sensíveis e importantes na percepção do cliente

em relação à qualidade do serviço prestado, o que justifica uma preocupação

especial com o seu gerenciamento.

O acúmulo de pessoas sobre um mesmo servidor causa uma “pressão”,

tornando o ritmo do atendimento mais lento. Gianesi e Corrêa (1994) fazem uma

ressalva, salientando que o excesso de “pressão” pode tornar os atendentes

menos corteses.

De acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), para a alternativa de

filas múltiplas, o cliente que chega deve decidir em qual fila entrará. A decisão não

precisa ser irrevogável. Esta atividade de troca de fila é chamada de

“atravessamento”. Em qualquer situação, ver a fila próxima àquela em que se está

andar com maior rapidez é uma fonte de irritação.

Uma estratégia para evitar a perda das vendas é disfarçar as filas para os

clientes que estão chegando. Fitzsimmons e Fitzsimmons, 2000 exemplificam:

parques de diversões, como a Disneylândia, vendem seus ingressos fora do

parque, de onde as pessoas não podem ver as filas de espera do lado de dentro.

2.3.1 Filas de Espera em órgãos prestadores de serviço

Vivemos no mundo em que segundo Weber (1992, p.19), “(...)tempo é

dinheiro”, e, diante disso, Miranda e Bento (2004) interpretam esta afirmação

dizendo que para alcançar um determinado resultado ou produzir algo com

determinado padrão de qualidade, é necessário investimento em tempo e/ou

dinheiro. Outra leitura feita acerca do exposto é que podemos permutar nosso

tempo, ou seja, nosso trabalho por dinheiro, o que chamamos na atualidade de

contrato de trabalho.

Segundo Kotler (2000, p.57), “Além do custo monetário, o custo total para o

cliente inclui os custos de tempo, de energia física e psíquicos do comprador, que

leva em conta esses custos juntamente com o custo monetário para formar um

quadro do custo total.”

Sendo o tempo um dos bens mais preciosos do ser humano, Miranda e

Bento, 2004, consideram que a diferença entre o tempo e o dinheiro consiste que o

dinheiro quando roubado ou perdido, pode ser recuperado, e quando não usado

pode ser guardado para uso futuro, já o tempo, quando perdido, jamais se

recupera, também não sendo possível sua guarda para uso posterior.

Kotler (2000) relaciona o valor como razão entre o que o cliente dá e o que

ele recebe, ou seja, recebe benefícios e assume custos, desta maneira os

benefícios têm que ser satisfatórios o suficiente para suprir o custo envolvido,

considerando dentro deste custo total, o custo de tempo, de energia e psicológicos.

Segundo Davis, Nicholas e Richard, (1999) os padrões de vida estão

aumentando significativamente e com isso o tempo se torna um bem ainda mais

valioso, se tornando mais importante para as pessoas, e estas características se

tornam mais visíveis em países mais desenvolvidos, onde as pessoas estão

dispostas a pagar mais para as empresas que minimizem seu tempo de espera.

Para Gianesi e Corrêa (1994) a existência de filas pode ser vista de duas

formas, o ideal é o balanço dentre as duas. A primeira é que a existência de filas é

mau sinal da ótica do serviço ao cliente e a segunda é que a existência de filas é

bom sinal da ótica estrita da utilização de recursos. Assim, a existência de filas

significa para a empresa boa utilização de recursos, pois se não existisse a fila, em

certo momento teria-se recursos ociosos.

Para Davis, Nicholas e Richard, (1999, p.293) “os administradores de

serviços devem concentrar-se na melhoria do nível de satisfação do cliente com a

espera, em vez do tempo real de espera em si.”

Segundo Gianesi e Corrêa (1994), na capacidade de atender clientes,

existem as variações intrínsecas do trabalho humano, por este motivo é difícil

medir com precisão a capacidade de sistemas de serviços, pois a mão-de-obra é

um recurso que pode apresentar problemas como rotatividade, absenteísmo e

variação de produtividade, surge então a variabilidade dos serviços, alterando por

fim o tempo das filas de espera.

Na concepção de Davis, Nicholas e Richard, (1999) com a evolução atual, o

tempo torna-se cada vez mais crítico, assim, empresas que oferecerem serviços

mais rápidos, terão vantagem competitiva.

3 Metodologia

A metodologia a ser utilizada na elaboração da pesquisa do presente

trabalho é a quantitativa, pois este método é mais utilizado quando o objetivo é

medir opiniões, hábitos e atitudes de um público-alvo. Sendo este um estudo

exploratório onde o pesquisador questiona as pessoas de forma direta, através de

carta, telefone ou entrevista pessoal.

A técnica de pesquisa a ser utilizada neste trabalho será Estudo de Caso.

Segundo Severino (2007) o estudo de caso é a pesquisa que se concentra no

estudo de um caso particular, cuja coleta de dados e sua análise se dão da mesma

forma que nas pesquisas de campo, de uma forma geral.

Segundo Marconi e Lakatos (2002, p.54) “Pesquisa de campo é aquela

utilizada com o objetivo de conseguir informações e/ou conhecimentos acerca de

um problema para o qual se procura uma resposta, ou de uma hipótese que se

queira comprovar, ou, ainda, descobrir novos fenômenos ou as relações entre

eles.”

Os dados serão coletados através de formulários, onde o entrevistador

marcará as respostas dos clientes que utilizam os caixas da agencia do Banco do

Brasil de Rio Pardo. A pesquisa terá o objetivo de saber quais serviços estes

clientes utilizam nos caixas, quais os horários e dias em que os serviços são mais

utilizados, se estes serviços podem ser efetuados por outros meios e porque os

clientes preferem enfrentar as filas dos caixas a utilizarem outros meios.

Segundo Alexandre Meinhardt, funcionário do Banco do Brasil há 7 (sete)

anos, Gerente de Serviços experiente em atendimento presencial nos caixas, a

agência de Rio Pardo atende em média 200 (duzentos) usuários por dia. Com base

nessa população, foi estabelecido uma pesquisa diária de 10% (dez por cento) da

população atendida, ou seja, uma amostra de 20 (vinte) clientes por dia, sendo que

esta amostra será pesquisada em 4 (quatro) períodos de tempo diferentes, das 10

às 11 horas, das 11 às 12 horas, das 13 às 14 horas e das 14 às 15 horas,

diariamente, durante 30 dias, sendo 5 (cinco) entrevistados em cada período.

4 Descrição dos Resultados

Os resultados da pesquisa foram dispostos em gráficos, como forma de

melhor visualizar os dados, analisando-os e comentando os aspectos considerados

relevantes.

Gráfico I

O Gráfico I, permite observar que há uma forte concentração de pessoas em

faixas mais elevadas de idade, se houvesse uma linha vertical dividindo o gráfico,

analisando essa duas partes, teria-se 55% acima de 42 anos, e 45% com até 41

anos, salientando que a freqüência da faixa etária de 26 a 33 anos foi de apenas

14%, perdendo apenas para a menor freqüência que foi de 10% para a faixa de 18

a 25 anos.

Gráfico II

Percebe-se ao analisar o Gráfico II que o percentual de correntista e não

correntista, praticamente se equivalem, obtendo uma diferença de apenas quatro

pontos percentuais.

Gráfico III

No Gráfico III pode-se observar que o público que freqüenta os caixas

presenciais da agência são predominantemente Pessoas Físicas, com 92%,

ficando as empresas com apenas 8%.

Gráfico IV

Percebe-se, analisando o Gráfico IV, que a maior parte do fluxo nos caixas

presenciais foi para trocar cheques (22%), saques acima de R$ 1000 e pagamento

de títulos ainda no vencimento seguem com 20%. Sendo relevante o fato de 20%

do fluxo ser equivalente ao item títulos no vencimento, pois dentre os três citados,

este é o único passível de ser efetuado nos canais alternativos de auto

atendimento, limitado a um determinado valor àquela pessoa que é correntista do

banco.

Gráfico V

O Gráfico V revela que 73% das pessoas freqüentam o BB até duas vezes

no mês, portanto conclui-se que as pessoas que freqüentam os caixas presenciais,

nem sempre são as mesmas. Há também incidência expressiva de pessoas que

comparecem acima de quatro vezes no mês (14%), considerando as diversas

outras opções de serviços automatizados disponíveis.

Gráfico VI

Ao analisar o Gráfico VI, percebe-se um dado bastante significativo, que a

maioria das pessoas freqüenta os caixas presenciais da agência (88%) porque as

suas transações não são passíveis de realização nos canais de auto-atendimento

disponibilizados pelo Banco. Considerável o percentual de clientes que não

confiam nos canais de auto-atendimento (6%), uma vez que o banco dispõe de

equipamentos de alta tecnologia, primando pela segurança dos clientes.

Gráfico VII

Na questão apresentada no Gráfico VII, quanto a avaliação do serviço nos

caixas presenciais, a maioria considera o serviço ótimo, com 46% do total e 44%

consideram bom, totalizando 90% dos clientes satisfeitos com o serviço.

4.11. Análise dos Resultados

Tendo em vista que o método escolhido para a pesquisa foi quantitativo, as

respostas dos entrevistados foram objetivas.

Um item relevante da pesquisa foi o quesito qualidade do atendimento, pois

ainda como o tempo de espera elevado em alguns dias do mês, obteve-se um

percentual final de 90% de clientes satisfeitos, totalizando 413 entrevistados, sendo

que 210 (46%) avaliaram como ótimo e 203 (44%) avaliaram como bom. Sendo

que dos 460 entrevistados, apenas 1 usuário, chegou no outro extremo avaliando o

serviço como ruim, não chegando a 1%.

5 Considerações Finais

Diversos estudos já foram realizados na área do atendimento bancário. E as

filas foram apontadas como um dos grandes problemas do setor bancário.

No momento atual que vivemos, onde o ritmo de vida está cada vez mais

acelerado, considerando que os dados do Banco Central confirmam que as

maiores reclamações dos clientes bancários estão focadas para as filas de espera

e que existem leis que regulamentam o tempo de espera nas filas em bancos, a

presente pesquisa teve seu foco voltado para a rotina das pessoas que freqüentam

as filas bancárias, buscando saber quais as transações realizadas nos caixas

presenciais das agências e quais os motivos que os levam a efetuar essas

transações nos caixas presenciais.

Pires (1997) em uma de suas pesquisas abordou, entre outros itens, a

percepção de clientes usuários das salas de auto-atendimento, e observou que em

torno de 87% dos 296 clientes entrevistados concordaram que as telas dos

equipamentos são orientativas, sem dificuldades para utilização, porém quase 94%

concordou que o ambiente de auto-atendimento deve ter um funcionário disponível

para orientação, o que demonstra certa insegurança dos usuários.

Considera-se ainda que os bancos de maneira geral, aderiram a tecnologia

dos caixas eletrônicos de forma muito rápida, as gerações que nasceram

juntamente a essa tecnologia se adaptaram facilmente, porém as pessoas que

estavam habituadas a utilizar o atendimento presencial são ainda bastante

resistentes a essa mudança.

E para Drucker (2001) a sociedade, comunidade e família, são instituições

conservadoras, e que procuram manter a estabilidade, impedindo as mudanças, ou

pelo menos tornando-as mais lentas.

Diante do exposto sugere-se que para a adequação dos caixas presenciais

da agência do Banco do Brasil de Rio Pardo à Lei Municipal de Filas, seja

elaborado um plano estratégico.

O primeiro passo desse plano estratégico seria disponibilizar um funcionário

apenas para a sala de auto-atendimento com foco na orientação dos usuários,

salientando as facilidades dos terminais de auto-atendimento, a amplitude de

transações disponíveis e o benefício de não precisar enfrentar fila no caixa

presencial. Uma vez que o maior público freqüentador dos caixas presenciais são

as pessoas de mais idade, de modo especial dar atenção a eles. Com essa ação

imediata espera-se que as pessoas passem a utilizar com mais freqüência os

terminais de auto-atendimento, sem precisar enfrentar filas, o que desafoga o

atendimento nos caixas presenciais.

E ainda como plano B, ter um funcionário a disposição para em dias e

horários de pico efetuar atendimento presencial em um caixa extra. Em dias

normais esse teria a sua rotina normal de trabalho, evitando assim a ociosidade, o

que seria um desperdício de mão de obra.

Em concordância com o exposto Czinkota et al (2001) salienta que a

empresa existe para satisfazer as necessidades e os desejos dos seus clientes.

Sugiro ainda que mais pesquisas sejam efetuadas nessa área a fim de

levantar informações a cerca das operações efetuadas no caixa, conscientizando

os usuários das diversas possibilidades de efetuar as mesmas transações em

outros canais disponibilizados pelo banco, sem a necessidade de enfrentar filas de

espera.

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