Tablas:Coproduccionesinternacionales españolas

PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

50 añospreparando el futuro

de Navarra han propuesto a nues-tra Facultad como candidata parael premio Príncipe de Asturias en lamodalidad de “Humanidades y Co-municación”. Nos consta, aunqueno conocemos los detalles, que hahabido centenares de adhesiones ala propuesta llegadas de paísesmuy diversos, campos diferentes yniveles también distintos. Aún pue-des unirte tú también a esta inicia-tiva.

Estos días, por diversas razones, he-mos hablado con numerosos anti-guos de distintas promociones, ocu-paciones diferentes y países varia-dos. Hemos disfrutado una barbari-dad, y también nos hemos emocio-nado con vuestras palabras, apoyoy muestras de cariño. El espíritu dela libertad ha sido capaz de gene-rar una solidaridad fuerte, que sepalpa cuando uno toma el teléfonoo abre el correo electrónico.

Lo dicho: nos vemos en Pamplona,cuando quieras y, desde luego, el16 de mayo del año que viene, pa-ra celebrar un gran reencuentro deamigos y compañeros que cerrará laagenda de actos de todo el curso.Entretanto, por favor, presta atencióna la página web de la Facultad(www.unav.es/fcom/), donde irásencontrando información útil. Puedesenviar tus sugerencias al profesor Es-teban López Escobar (elef@unav.es)o a la secretaría de la Facultad(secretariafcom@unav.es). ¡Hastapronto!

Trataremos de celebrar el curso2008-2009 a lo grande; no comonostálgicos que piensan que cual-quier tiempo pasado fue mejor, sinocomprometiéndonos a que el futurosea mejor que los extraordinariosaños pasados hasta ahora. Y, paraello, contamos contigo.

El día 16 de mayo de 2009, quepuedes anotar ya en tu agenda yproteger para evitar posibles com-promisos que te impidan estar enPamplona en esa fecha, será la “tra-ca final” de todo un curso en el quelas cosas habituales se celebraráncon el color de las bodas de oro, yen el que habrá momentos “estela-res” en los que participarán millaresde personas.

La Facultad, contando con los pro-fesores antiguos y actuales, los gra-duados, los que cursaron el PGLA(Programa de Graduados LatinoAmericanos), los doctores, los queobtuvieron sus grados en los Máster(de Gestión de Empresas de Comu-nicación y de Comunicación Políti-ca y Corporativa) y los estudiantesactuales, constituye una comunidadde mas de 7.000 personas, repar-tidas por todos los continentes, ejer-ciendo su profesión en las más va-riadas actividades del mundo delperiodismo y de la comunicación engeneral.

Te agradará saber, si aún no te hallegado la noticia, que, primero, elgrupo brasileño Globo (uno de losgrupos mediáticos más fuertes deAmérica) y, después, el Gobierno

sumario

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50 añospreparando el futuro

Hollywoodredescubre a sus guionistas

La polarizaciónde los mercados

¿Qué hay detrás de lascoproduccionesinternacionales españolas?

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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

Consejo de Redacción: Francisco Javier Pérez Latre,José Luis Orihuela, Miguel Ángel Jimeno.Editor: Avelino Amoedo.Coordinación editorial: Sira Hernández.Publica: Facultad de Comunicación,Universidad de Navarra. Campus universitario31080 Pamplona, España.Tel.: 948 42 56 17 Fax: 948 42 56 64www.unav.es/fcom/perspectivase-mail: perspectivas@unav.esImprime: Gráficas Egúzkiza.Depósito Legal: NA.3267/00ISSN: 1577-1997

Copyright Facultad de Comunicación. Univer-sidad de Navarra. Prohibida la reproducción to-tal o parcial, sin el permiso escrito de la redac-ción. La distribución de esta publicación es unservicio exclusivo a los antiguos alumnos de laFacultad y pretende comentar hechos relevantesde la actualidad del mundo de la comunicación.

n º 46 ma yo/ j u n i o 2008

ERNESTO GARCÍA ALESANCO, UN ARGENTINO DE LA PRIMERA PRO-MOCIÓN DEL INSTITUTO DE PERIODISMO, CUYA CONTINUACIÓN ES LAACTUAL FACULTAD DE COMUNICACIÓN DE LA UNIVERSIDAD DE NAVA-RRA, SOLÍA CANTAR AQUEL EMOCIONANTE TANGO “VOLVER”, UNO DECUYOS VERSOS DICE “QUE VEINTE AÑOS NO ES NADA”. ENTONCES,CINCUENTA SERÍAN DOS VECES Y MEDIA “NADA”. PERO NO ES ASÍ:ESTOS 50 AÑOS DE INVESTIGACIÓN Y ENSEÑANZA DEL PERIODISMO YLA COMUNICACIÓN EN PAMPLONA HAN SIDO UNA FORMIDABLE PRE-PARACIÓN PARA EL FUTURO; DE AHÍ EL TÍTULO DE ESTAS LÍNEAS.

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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓNn º 46 ma yo/ j u n i o 2008

Hollywood redescubre a sus guionistas

Durante 14 semanas y dos días, del5 de noviembre de 2007 al 12 defebrero de 2008, ha habido12.000 escritores de guiones parael cine, la televisión y la radio queno han puesto una palabra por es-crito destinada a sus empleadoreshabituales. Es decir, las 397 empre-sas de producción que forman laAlliance of Motion Picture and Tele-vision Producers (AMPTM), entre lasque se encuentran los siete GrandesEstudios (MGM, NBC-Universal,News Corp-Fox, Paramount, Sony,Walt Disney y Warner Brothers), yla CBS.

Cada tres años, la Writers Guildnegocia con la AMPTM un contra-to-base para sus miembros emplea-dos en empresas de esa Alianza.Ese contrato recibe el nombre deMinimum Basic Agreement (MBA).Entre otras cosas, en los últimostiempos han estado presentes en lamesa de negociaciones asuntos re-lacionados con los residuals, queviene a ser la participación en losbeneficios de las películas –tam-bién las de animación digital– y losprogramas de televisión –incluidoslos reality–, que provienen de me-dios y soportes distintos a las pan-tallas de los cines y las televisiones.Es decir, los nuevos beneficios ob-tenidos de la venta en DVD y delmundo genérico de los nuevos me-dios digitales, entre los que desta-ca la emergente industria de lasdescargas de películas y series detelevisión a través de Internet.

Conviene saber –aunque aquí sólosea de modo muy somero– que, enlos tres primeros meses de 2004, losbeneficios de ventas y alquiler deDVD, básico en el home video mar-ket, fueron de 4,8 mil millones $, fren-te a los 1,78 mil millones de benefi-cios logrados en las salas de cine.

La cuestión dineraria

Los escritores pedían incluir comoresiduals en el nuevo MBA unos in-gresos provenientes de estos mediosdigitales, presentes y futuros, equi-valentes a los que ya perciben porla venta en DVD. Entienden que sonjustos acreedores del 0,3% de losbeneficios que obtienen los empre-sarios de la AMPTM a través de es-tos “nuevos medios”. También en-tendían que había que aumentar de0,3% a 0,6% los residuals de losDVD, pero finalmente renunciaronen este punto, una vez logrado el0,3% de los beneficios en los me-dios digitales.

Dado que los empresarios de laAMPTM no estaban de acuerdocon estas pretensiones, comenzó lahuelga. Y terminó cuando se llegó ala solución que acaba de mencio-narse. Entre tanto, pasaron 100 dí-as, miles de horas de gestiones deprofesionales, políticos, sindicalis-tas, actores, agentes de los escrito-res, etc. En esos días se generaronunas pérdidas industriales en el ciney la televisión y en la economía deLos Ángeles que, según diversasfuentes (unas hablan de 2,1 mil mi-llones $, otras de 380 millones), os-cilan en torno a 1,5 mil millones.

En cualquier caso, estos leves datosdinerarios asociados a la huelga po-nen de manifiesto –según los criteriosde valoración vigentes en el mundomonetarizado en que vivimos– queescribir historias para las pantallas esun asunto que implica mucho esfuer-zo y talento. Es un trabajo que, deentrada, merece ser retribuido segúncriterios económicos ajustados a larealidad. Decía el guionista StevenLeiva, dirigiéndose a los productores:“Nuestro lema ha sido: ‘Si ustedeshacen dinero, nosotros también’.¿Hay algo más justo que eso?”.

Sorprendente unidad de losguionistas

A diferencia de las anteriores, loque esta huelga de 100 días ha lo-grado va más allá del ámbito eco-nómico. Esta vez los guionistas hanlogrado ser vistos por algunos desus colegas (en especial, actores ydirectores) y, sobre todo, por partedel público en general, como unaparte sustancial, imprescindible, deesta industria.

Enésima industria que, de entrada,quiere ser percibida como dedica-da al mero "entretenimiento", aun-que en realidad tiene mucho más al-cance (más cívico y ético o estético,que sólo político o económico), enla medida en que –como séptimoarte, digamos poético, por abre-viar– es un genuino fenómeno so-cial y cultural, no un mero añadidode consumo prescindible.

Sin duda que participar en los be-neficios de las descargas a travésde Internet supone una mejora delnivel de vida de los guionistas y susfamilias. Pero, sobre todo, quedaclaro que forman parte determinan-te de esos "muy pocos" que decidenlas historias que nutren y formateanla imaginación de muchos millonesde personas.

Objetivos (no sólointereses) comunes

Por eso, los guionistas han comen-zado a vislumbrar que forman unaprofesión que tiene unos peculiaresobjetivos sociales propios, y no só-lo unos intereses comunes.

Hasta ahora, los guionistas –públi-camente apreciados como gentesde tipo “artístico”, o como simples“escribas” bajo contrato– han sidode ordinario un grupo profesionalmuy disperso y desunido. En buena

TRAS 100 DÍAS SIN TRABAJAR PARA LOS GRANDES ESTUDIOS Y LAS EMPRESAS DE PRODUCCIÓN INTEGRA-DAS EN LA ALIANZA DE PRODUCTORES DE CINE Y TELEVISIÓN (AMPTP), LOS GUIONISTAS SINDICADOS ENLA WRITERS GUILD OF AMERICA (WGA) LOGRARON SU PROPÓSITO: UNA PARTE DEL NUEVO DINERO DIGI-TAL QUE LAS PELÍCULAS Y LOS PROGRAMAS DE TELEVISIÓN GENERAN POR SU DESCARGA A TRAVÉS DE INTER-NET. ADEMÁS, ESTA HUELGA TAMBIÉN HA ABIERTO LOS OJOS DE ALGUNOS DE SUS COLEGAS Y DEL PÚBLICOEN GENERAL, QUE HAN COMENZADO A VER A LOS GUIONISTAS COMO UNA PARTE IMPRESCINDIBLE DE ESTAINDUSTRIA.

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parte, porque esa situación veníamuy bien a productores y a otros co-legas de la industria. Lograr reunir alos guionistas en un empeño profe-sional y una tarea social común ha-bía sido hasta hoy, y lo sigue siendoaún (pero menos), una tarea tan im-pensable e imposible como el empe-ño de hacer desfilar ordenadamentea un grupo de gatos.

La huelga ha logrado abrir camino ala idea de una identidad profesionalestable más y mejor reconocida porpropios y extraños. Las historias ydramas que son nuestro referente vi-tal no sólo pueden estar en manos deempresarios, gestores, mercaderes opredicadores. Tiene que haber artis-tas (poetas, en resumidas cuentas)que –si son genuinos– piensen queconviene saber deleitar a los demássegún su dignidad personal y ciuda-dana, “tratando problemas del almay misterios de la vida humana, no ca-lamidades cotidianas”, como diceDavid Mamet, sin pretender ademásilustrar o aleccionar a nadie.

Nueva mentalidad en losguionistas

Con esta huelga, que desde luegoha contado con el apoyo del públicoen general y de la prensa en parti-cular (no en vano la historia recuerdaque no pocos buenos guionistas an-tes fueron periodistas), ha quedado ala vista la fundamental relevancia in-dustrial y social de los escritores.

Por eso, y desde hace un tiempo, losguionistas que tienen un mínimo deprestigio y desean que sus historiaslleguen a las pantallas se están con-virtiendo en guionistas-productores oguionistas-directores. Especialmenteen el caso de las series de televisión,ayudados por las urgencias de cam-bios en los rodajes de las historias.

Por otra parte, Hollywood se ha con-vertido en un lugar excesivamentecaro para rodar. El cine de estrellasse hace en Canadá, Australia, Nue-va Zelanda, Inglaterra o en Europaoriental. Y por eso en Los Ángeles sehacen, sobre todo, las series de tele-visión, que suponen precios asequi-bles al tratarse de contratos de largaduración.

REFERENCIAS:En Los Ángeles van quedando muybuenos profesionales que quieren,además de hacer bien su trabajo,pasar el día de descanso en sus ca-sas, y poder ver a su familia por lasnoches. Cosa que a la larga cam-biará no poco lo que hagan.

Nuevos modos industrialesde trabajo

Esta huelga también ha permitidoobservar cambios en la industria delentretenimiento. No sólo porqueSteven Spielberg se dedique ahoraa producir videojuegos como BoomBlox o James Cameron ande a vuel-tas con su Avatar. Tras el fracaso–relativo, pero fracaso– de los pro-fesionales con mentalidad ejecutiva,básicamente interesados por el di-nero, la fama y/o el poder, apare-cen nuevos inversores dispuestos aarriesgar mucho dinero en historiasconcretas. Inversores que no provie-nen de los Estudios, sino que llegande otros horizontes empresariales,con interés explícito en las historiasque financian. En todo caso, laatención de los inversores se centraahora en los guionistas.

Y si la producción cambia, lo mismosucede con la escritura. Los esque-mas y modelos sindicales no soneternos. El guionista que está ahoraen juego, el que es apreciado ybuscado por los productores, ya noes necesariamente el “escriba” quevende su pluma o el artista solitario.El nuevo guionista que ahora buscaHollywood es un escritor que, en lamedida de lo posible, es capaz deser guionista-productor, guionista-productor ejecutivo o guionista-di-rector.

El trabajo de un guionista se puedesintetizar en dos palabras: working(escribir) y networking (relacionar-se). Hoy está mucho más claro queel networking no consiste en saberde relaciones públicas, sino en sa-ber de producción, desarrollo o di-rección. Esta huelga de 100 días esun punto de inflexión profesionalque interesa estudiar más de cercapor parte de quienes se dedican aenseñar o a aprender a escribir his-torias para las pantallas.

noblejas@unav.es

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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓNn º 46 ma yo/ j u n i o 2008

La polarización de los mercados

que para cuidarse sigue dieta y va algimnasio, pero que el fin de semanase desmadra con la comida, la be-bida y el tabaco.

Ante esta situación, la de unos mer-cados cada vez más polarizados, yunos consumidores crecientementeeclécticos, inmanejables con ideascomo la de “el consumidor medio”,proliferan las estrategias de marke-ting ambivalentes, paradójicas, quetratan de hacer compatibles enfo-ques de gestión distintos, a vecescontrapuestos, con el objeto de am-pliar el potencial de crecimiento demercado de los negocios y de lasmarcas.

Marketing paradójico

El novelista estadounidense Scott Fitz-gerald dijo en una ocasión que laprincipal prueba de inteligencia quese le podía hacer a una persona era“testar su capacidad para mantenerdos ideas opuestas en la cabeza almismo tiempo, y seguir funcionandonormalmente”. En el marketing actualesa capacidad cada vez es más im-portante, sobre todo cuando de ellase deducen consecuencias estratégi-cas y operativas concretas. Merecela pena repasar algunos de los con-ceptos y fenómenos paradójicos quese han extendido en los últimos años,y que es posible que se vean acom-pañados por otros muchos en los si-guientes:

1. Mass customization. Probable-mente sea el primero de los concep-tos que trató de compatibilizar la ló-gica de la comercialización masiva(propia del marketing tradicional)con la lógica del marketing uno auno (del producto o el servicio a me-dida). Más allá de los aspectos tec-nológicos y productivos, este enfo-que tiene intensas implicaciones pa-ra toda la gestión de marketing. Labúsqueda del equilibrio entre posibi-lidades de elección, de niveles de

Una de esas dualidades es la queafecta de forma creciente a muchosmercados en los que han dejado defuncionar –o al menos, de tener tan-to sentido como antes–, algunos delos niveles intermedios que tradicio-nalmente tenían sentido en la matrizque relaciona calidad percibida (va-lor único) y precio (o coste para elcliente). De la situación convencio-nal, reflejada en la diversidad deofertas que se muestra en el Gráfico1, se ha pasado a otra, en la que serompen las correspondencias entreesas dos variables, de las que de-penden las decisiones de compra delos consumidores. Hoy lo que funcio-na es el “más por lo mismo”, o “lomismo por menos”:

• Más por lo mismo. Los mercadosde descuento, marcas blancas, ofer-tas low cost, genéricos, gratuitos...cada vez ocupan con más claridadla base de la matriz. Detallistas comoAldi, Carrefour, Costco, Gap, HomeDepot, IKEA, Target, Tesco, Wal-Mart, Zara, o nuevas ofertas y mar-cas surgidas en otros sectores bajo ellema “buena calidad, a precio desaldo”, han ocupado en la mente delconsumidor y en su bolsillo el lugarque ayer ocupaban las marcas quetrabajaban bajo el lema “buena cali-dad, a precio razonable”.

• Lo mismo por menos. Por contras-te, ascendiendo en la matriz, en loscuadrantes superiores quedan las“marcas premium”, y las “marcasde lujo”, también presionadas aocupar espacios más amplios quelos que habitualmente les correspon-dían. Es la alta gama, de gran cali-dad, a precios algo menores. El fe-nómeno se inició ya hace años deforma nítida en algunos sectores,como el del automóvil, con el revo-lucionario éxito del Lexus de Toyotaen Estados Unidos, a principios delos noventa: “lujo y calidad japone-sa” frente a BMW, Mercedes, Ca-

dillac. Aquella tendencia es hoyuna realidad prácticamente en to-dos los sectores.

Dos esferas de consumo

Se generan de esta forma dos gran-des esferas de consumo en los mer-cados: a) la de las calidades razo-nables, conveniencia y disponibili-dad buenas, aceptación masiva yprecios muy competitivos; y b) la delas ofertas superiores, únicas y valio-sas, para públicos más específicos,que pagan sobreprecios más o me-nos grandes (Véase Gráfico 2).

Esta polarización, que origina unacierta tierra media baldía, no sólo tie-ne que ver con las actuaciones delas marcas, con la dinámica de losmercados, vistos desde el punto devista de la oferta. Hay que conectar-la también con un consumidor cadavez más ecléctico, que pica de aquíy de allí, del lujo y del descuento,hoy de una marca y mañana de sucompetidora.

Proliferan en los últimos tiempos librosy artículos sobre este particular sujetoparadójico, un tanto esquizofrénico–mirado, al menos, con parámetrosclásicos–. Para explicarlo, se acuñanetiquetas como las de “BoBos” (losbohemios burgueses, clase alta conun estilo de vida que combina fuerteconsumismo, pero sin extravagancia,con ciertas inquietudes y preocupa-ciones sociales, culturales, etc.); seinterpretan símbolos y actuacionescomo la de Sarah Jessica Parker enSexo en Nueva York, dando vida aCarry Bradshaw, una periodistaadicta a los zapatos de ManoloBlahnik, en los que se gasta una for-tuna aunque a veces no tenga dine-ro ni para cenar; se escriben libroscomo The Hummer and the Mini, quenos recuerdan cómo la gente quierecada vez coches más grandes, ytambién más pequeños; ecológicos,pero con la potencia de un Ferrari;

EN LA ÚLTIMA EDICIÓN DEL RETHINK (FORO INTERNACIONAL EN COMUNICACIÓN Y BRANDING), CELEBRADAEN BARCELONA ENTRE EL 5 Y EL 6 DE MARZO, SE HABLÓ MUCHO SOBRE LA POLARIZACIÓN DEL MARKETINGY DE LA COMUNICACIÓN. MUCHAS DE LAS INTERVENCIONES GIRARON EN TORNO A LA TENSIÓN QUE EXISTEENTRE EXTREMOS NO SIEMPRE FÁCILMENTE CONCILIABLES: MARKETING PARA HOMBRES, MARKETING PARA MU-JERES; COMUNICACIÓN RACIONAL, COMUNICACIÓN EMOCIONAL; MARKETING CONVENCIONAL, MARKETINGRELACIONAL.

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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓNn º 46 ma yo/ j u n i o 2008

Cova). Esta sensibilidad transmo-derna, quizá no demasiado visible,conecta bastante bien con el perfilde la generación que se ha venidoa denominar los millenians, genera-ción incubada en la cultura de laRed, de la participación, de la con-ciencia ecológica y ciudadana.

En cierta medida, los ejemplos cita-dos, aunque diversos y en nivelesmuy distintos, tratan de integrar o dehacer posible enfoques de marketingque atiendan a las dos esferas des-critas en la matriz de la polarizaciónde los mercados. Así, esas dos esfe-ras de competencia tienden a su veza desplazarse una hacia la otra, através de la generación de productosy marcas con fórmulas híbridas comolas comentadas. Hay en consecuen-cia dos claras líneas de fuerza o vec-tores que de nuevo llevan a las mar-cas a tratar de recuperar zonas máscentradas, tal y como se muestra enel Gráfico 3.

Al menos desde una perspectiva teó-rica, lógicamente la posición más de-seable, desde un punto de vista com-petitivo, sería moverse –si fuera posi-ble, durante algún tiempo en solita-rio– en las tres últimas celdas de lamatriz: calidad y percepción de va-lor único muy altos, y precios y cos-tes percibidos muy bajos. En la prác-tica, esa sería la situación más para-dójica, una especie de “cuadraturadel círculo” difícil de conseguir. Peroparece que todavía falta tiempo pa-ra que algunas marcas lleguen aella.

aarrese@unav.es

lismo. Antes, cuando uno acudía auna agencia de publicidad, la solu-ción a sus necesidades era una cam-paña de publicidad; si iba a unaagencia de relaciones públicas, unaacción de publicity; y si caía en ma-nos de una agencia de marketing di-recto, una campaña de marketing di-recto. Hoy la tendencia es la contra-ria. Pase lo que pase, se tenga elproblema de comunicación que setenga, hace falta una orquestaciónde todo.

3. Masstige y upscale discounting.Quizá como ningún otro, estos dosconceptos, abordados en libros co-mo los de Michael Silverstein y JohnButman, dos consultores de BostonConsulting Group, muestran la ten-sión que se vive en los “mercadosmedios” ante esa polarización delconsumo. En Trading up, primero, yen Treasure Hunt, después, estos au-tores describen los esfuerzos de lasmarcas de más prestigio, e incluso delujo, por acercarse a ese “mercadomedio” (la denominada “democrati-zación del lujo”) y, por otra parte, laapuesta de ciertas marcas y ofertasde bajo coste por mejorar su percep-ción de calidad sin modificar sustan-cialmente su precio (en la línea del“Expect more. Pay less” de Target).

4. Transmodernidad. La superaciónde la dualidad modernidad y pos-tmodernidad, con un cierto enfoquedialéctico, es lo que algunos auto-res denominan transmodernidad.También es una visión dominadapor un cierto eclecticismo, en el sen-tido de que trata de construir una vi-sión de la sociedad sustentada ennotas modernas y rasgos posmoder-nos. En buena medida, esta visión,aplicada al marketing, supone en-contrar nuevos referentes entre lasdualidades típicas de esta discipli-na. Entre la masa y el individuo, lacomunidad (o comunidades, con laidea de consumo tribal); entre ellow cost y el premium, las ofertas“relevantes, distintas” asociadas avalores de interés universal (ecolo-gía, solidaridad, filantropía, etc.);entre el above y el below, el outsi-de (conversaciones externas en tor-no a los productos, marcas); entre elmarket driven y el marketing driving,el “societing” (“where the link is mo-re important than the thing”, Bernard

customización, y percepción unita-ria, consistente y sencilla del produc-to es todo un arte, como lo es la ges-tión de procesos de comunicaciónmasivos con enfoques personaliza-dos.

2. Through the line. También desdehace más o menos una década seha ido fraguando el concepto de co-municación integrada de marketing,de comunicación que “atraviesa la lí-nea”, o de enfoques 360°, que rom-pen la dualidad comentada entreabove y below the line. Esa idea de“atravesar” la línea –también para-dójica– se puede interpretar comoruptura del convencionalismo, comobúsqueda de diferenciación y sor-presa con la estrategia de comunica-ción. De hecho, la estrategia de360° grados puede estar convirtién-dose ya en eso: en un convenciona-

REFERENCIAS:

COVA, B.; KOZINETS, R. ySHANKAR, A., Consumer Tribes, But-terworth-Heinemann, London, 2007.

SILVERSTEIN, M.; FISKE, N., TradingUp: Why Consumers Want New Luxu-ry Goods... And How Companies Cre-ate Them, The Boston ConsultingGroup Inc., USA, 2003.

SILVERSTEIN, M.; BUTMAN, J., Trea-sure Hunt: Inside the Mind of the NewConsumer, The Boston ConsultingGroup Inc., USA, 2006.

WATERS, R., The Hummer and the Mi-ni: Navigating the Contradictions ofthe New Trend Landscape, PortfolioHardcover, New York, 2006.

GRÁFICO 1.MATRIZ VALOR/COSTE PERCIBIDO

GRÁFICO 2.POLARIZACIÓN DE MERCADOS

GRÁFICO 3. LA NUEVAOCUPACIÓN DE ESPACIOS MEDIOS

¿Qué hay detrás de las coproduccionesinternacionales españolas?

Una nueva tipologíade coproducciones

La “taxonomía” de las coproduccio-nes internacionales españolas noquedaría completa sin un análisisque vaya más allá de cuestiones ex-ternas y aborde su naturaleza desdelos intereses financieros y/o multicul-turales. Para ello, se propone una ti-pología según las siguientes catego-rías: coproducciones (inter)naciona-les, coproducciones financieras ex-tranjeras, coproducciones multicultu-rales y coproducciones orientadas almercado internacional, tal y comorefleja la tabla 2 (véase la página8).

1) Coproducciones (inter)naciona-les: serían aquellas con un genuinosabor local o nacional en sus histo-rias, personajes y puntos de vista, di-rigidas por un talento español, conuna participación española signifi-cativa (50% o superior) y rodadasprincipalmente en el territorio nacio-nal. Vienen a ser “coproduccionespor accidente”: podrían ser conside-radas españolas al cien por cien sino fuera por estar planteadas comocoproducciones por razones econó-micas. Un total de 40 películas (el15,9% de las coproducciones) per-tenecen a esta categoría. Existe unclaro desequilibrio a favor de los so-cios europeos (30 películas) frente alos latinoamericanos (sólo 8 pelícu-las), lo que refuerza la idea de losmotivos económicos, ya que nues-tros vecinos europeos son financiera-mente más poderosos. Algunosejemplos significativos de este tipode coproducción serían Los lunes alsol (F. León de Aranoa, 2002), co-producción trilateral entre España(80%), Francia (10%) e Italia (10%);El séptimo día (C. Saura, 2004),planteada como coproducción bila-

Un primer balance de lascoproducciones españolasinternacionales

Entre 2000 y 2005, el número depelículas producidas en España fuede 726, de las que 267 fueron co-producciones internacionales (inclu-yendo 16 documentales), con unamedia aanual de 121 películas(76,5 totalmente españolas y 44,5coproducciones internacionales). Enotras palabras, el 36,7% de las pro-ducciones cinematográficas españo-las en este período fueron copro-ducciones con otros países, un por-centaje ligeramente inferior a la me-dia europea occidental (39,9%),aunque bastante significativo.

La tabla 1 (véase la página 8) ofre-ce una primera tipología de las 251coproducciones internacionales es-pañolas durante este período –ex-cluyendo los documentales–, anali-zadas desde la triple perspectiva uti-lizada por el Instituto de la Cinema-tografía y Artes Audiovisuales(ICAA).

Según se aprecia en esa tabla, Es-paña participa más habitualmentecomo socio minoritario (42,6%) quecomo socio mayoritario (39%), aun-que no hay una diferencia sustancialentre ambas categorías. De hecho,el porcentaje medio de participa-ción española en este período as-ciende al 41,1%, sobre un presu-puesto medio de 3,5 millones de eu-ros. Además, la estrategia de co-producción favorita para los copro-ductores españoles es el acuerdo bi-lateral (62,9%), frente al trilateral(25,5%) o al multilateral (11,5%). Fi-nalmente, respecto al origen de lossocios, los países europeos partici-pan en el 56,9% del total de copro-ducciones, mientras que países ibe-

roamericanos están implicados en el48,2% de los casos. Es también in-teresante destacar que España actuócomo puente entre países europeose iberoamericanos en el 7,6% de lascoproducciones.

Otro asunto destacable sobre lospaíses coproductores más prolíficoses que hasta 30 países han estadoimplicados en coproducciones cine-matográficas españolas en los últi-mos seis años –la mayoría de elloseuropeos–, lo que representa unavariedad significativa de nacionali-dades y culturas. Francia y Argenti-na son los dos principales copro-ductores: han participado, respecti-vamente, en 65 (25,9%) y 56(22,3%) de las coproducciones eneste período. Mientras que Argenti-na es nuestro principal socio en lacategoría bilateral, Francia es elmás activo en las coproduccionestrilaterales y multilaterales.

Se pueden extraer algunas conclu-siones de estas primeras cifras. Pri-mero, los coproductores españolesasumen una importante presenciaen sus producciones internaciona-les, con una participación media demás del 40%. Esto significa que Es-paña es uno de los principales so-cios, si no el principal. En segundolugar, el acuerdo bilateral es la fór-mula más frecuente de coproduc-ción, debido a su mayor flexibilidady sus mejores ventajas creativas y,en ocasiones, financieras. Además,desde el punto de vista del origende los socios, se puede decir quelas coproducciones españolas refle-jan una tendencia a trabajar consus aliados naturales en Europa (es-pecialmente los cinco grandes paí-ses de Europa Occidental) y Latino-américa.

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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

LAS COPRODUCCIONES INTERNACIONALES SON UNA FÓRMULA HABITUAL EN LAS INDUSTRIAS CINEMATOGRÁ-FICAS EUROPEAS Y EXIGEN UN DIFÍCIL EQUILIBRIO ENTRE ESTRATEGIA FINANCIERA E IMPLICACIONES MULTICUL-TURALES. ENTRE 2000 Y 2005 SE REALIZARON EN ESPAÑA 251 COPRODUCCIONES INTERNACIONALES.PRESENTAMOS A CONTINUACIÓN UN ANÁLISIS TIPOLÓGICO CON EL ÁNIMO DE ESCLARECER EL PESO ECONÓ-MICO Y MULTICULTURAL.

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teral con Francia (20%); Mar aden-tro (A. Amenábar, 2004), coproduc-ción tripartita entre España (70%),Francia (20%) e Italia (10%).

2) Coproducciones financieras ex-tranjeras: este segundo tipo seríaexactamente el contrario. Se trata depelículas “no españolas” en sus his-torias, argumentos y punto de vistade los personajes, ni por su trasfon-do cultural. Suelen estar dirigidaspor talentos extranjeros y rodadasfuera de España. Por último, la par-ticipación española es mínima (entreel 10% y el 20%). Vienen a ser “pe-lículas extranjeras” cofinanciadaspor España. Más del 50% de las co-producciones internacionales conparticipación española pertenece aesta categoría (127 de 251). En es-te caso, los europeos y latinoameri-canos están equilibrados. Algunosejemplos significativos de estas co-producciones financieras con paíseseuropeos serían Salvoconducto (B.Tavernier, 2002), coproducciónfranco-española (90%–10%); Notengo miedo (G. Salvatores, 2003),coproducción trilateral entre Italia(65%), España (20%) y el Reino Uni-do (15%); A Good Woman (M. Bar-ker, 2005), estructurada como co-producción italo-británico-española(46%/44%/10%). Ejemplos con pa-íses latinoamericanos serían Pantale-ón y las visitadoras (F. Lombardi,2000), una comedia peruana co-producida con España (20%); El hi-jo de la novia (J.J. Campanella,2001), una de las películas argenti-nas más exitosas en España que sediseñó como una coproducción en-tre ambos países con un reparto del80%–20% a favor de Argentina;Kamchatka (M. Piñeyro, 2002), pa-recida al caso anterior, surgió comocoproducción hispano-argentina (al50%), dirigida por un director uru-guayo.

3) Coproducciones multiculturales:este tercer tipo de películas interna-cionales con participación españolarepresentaría el espíritu de las co-producciones por excelencia, por-que son resultado no sólo de coo-peración financiera sino también deun verdadero mestizaje cultural en lahistoria, el argumento y los persona-jes. La participación española oscilaentre el 30 y el 60%. Fijándonos enel origen de los socios, son más fre-

cuentes los latinoamericanos (35 pe-lículas) que los europeos (22). Hastaun 27% de las coproducciones inter-nacionales españolas en este perío-do pertenece a esta categoría. Al-gunos ejemplos: El espinazo deldiablo (G. del Toro, 2001), una co-producción hispano-mexicana (54%-46%); Lugares comunes (A. Arista-ráin, 2002), aclamada coproduc-ción hispano-argentina (60%–40%);Seres queridos (T. Pelegrí y D. Hara-re, 2004) coproducción entre Espa-ña (57%), Reino Unido (23%), Ar-gentina (10%) y Portugal (10%). En-tre las coproducciones multiculturalescon Europa, podríamos citar Unacasa de locos (C. Klapisch, 2002),coproducción franco-española (80%-20%); Un día sin fin (G. Manfredo-nia, 2004), remake hispano-británi-co-italiano (50%/22%/28%) deAtrapado en el tiempo (H. Ramis,1993); Galatasaray-Depor (H.Stöhr, 2005), coproduccida entreAlemania y España (80%–20%).

4) Coproducciones orientadas almercado internacional: son aquellaspelículas principalmente diseñadaspara ser comercializadas fuera denuestras fronteras. Se ruedan en in-glés con reparto y equipo interna-cional. A pesar de su reclamo inter-nacional, la “presencia española”está asegurada gracias a algunacontribución significativa, ya sea eldirector –español en la mayoría delos casos– o la financiación –Espa-ña contribuye habitualmente por en-cima del 50%–. Al ser coproduccio-nes más económicas que multicultu-rales, los socios naturales son paísesangloparlantes capaces de compar-tir costes e ingresos, en detrimentode Latinoamérica. Por su propia na-turaleza, se entiende que el porcen-taje apenas alcance el 6,3% (16 de251). Entre los ejemplos de este tipode películas podríamos mencionarlas siguientes: Desafinado (M. Gó-mez Pereira, 2001) fue una cara co-producción hispano-británico-italia-na (70%/20%/10%), protagoniza-da por Joe Mantegna, Danny Aielloy George Hamilton; Mi vida sin mí(I. Coixet, 2003), coproducida porEspaña (68%) y Canadá (32%); Frá-giles (J. Balagueró, 2005), copro-ducción entre España (80%) y ReinoUnido (20%), protagonizada porCalista Flockhart y Elena Anaya.

Predominio de interesesfinancieros sobre losculturales

Con esta nueva tipología en mentese pueden extraer algunas interesan-tes conclusiones. En primer lugar, lagran mayoría de las películas consi-deradas coproducciones internacio-nales españolas (73%) son principal-mente coproducciones financieras,con poca o ninguna referencia mul-ticultural. Es decir, son coproduccio-nes “falsas” o meramente “forma-les”, que no buscan un intercambiocreativo o cultural. Sólo el 27% delas coproducciones internacionalesespañolas pueden ser consideradasmulticulturales en sentido pleno deltérmino. Así pues, debe subrayarseel predominio de los motivos econó-micos por encima de los interesesculturales.

En segundo lugar, España busca so-cios coproductores con diferentescriterios en función de la naturalezade la coproducción. Cuando tieneque ver con cuestiones meramente fi-nancieras –coproducciones (inter)na-cionales, extranjeras, financieras uorientadas internacionalmente–, Eu-ropa y Norteamérica tienen prefe-rencia por encima de los países lati-noamericanos. Sin embargo, cuan-do se busca intercambio multiculturaldesde la perspectiva española, Lati-noamérica prevalece sobre Europa–la mitad de las coproduccionesmulticulturales españolas se han he-cho con países latinoamericanos–.

Finalmente, España actúa comopuente entre Europa y Latinoaméricaen muy pocos casos dentro de cadauna de las categorías analizadas.Esto es especialmente significativoen el caso de las coproduccionesmulticulturales, donde sólo diez pelí-culas tienen participación española,europea y latinoamericana.

alexpardo@unav.es

REFERENCIAS:

PARDO, A., “Coproducciones interna-cionales españolas: ¿estrategia finan-ciera o expresión multicultural?”, Co-municación y Sociedad, nº 2, 2007,pp. 133-173.

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Coproducciones internacionales españolasTABLA 1: TIPOLOGÍA DE LAS COPRODUCCIONES EN ESPAÑA (2000-2005)

TABLA 2: NATURALEZA DE LAS COPRODUCCIONES EN ESPAÑA (2000-2005)

Fuente: elaboración propia sobre datos del ICAA (documentales excluidos) y de Academia (presupuestos medios).Las franjas grises resaltan las categorías con mayor porcentaje en cada caso.

Fuente: elaboración propia sobre datos del ICAA (documentales excluidos).

2000 2001 2002 2003 2004 2005 Total % Media %Nº TOTAL DE COPRODUCCIONES 31 39 55 40 37 49 251 100,00% 40,4 100,00%

Por Porcentaje Minoritarias (< 50%) 15 14 20 13 22 23 107 42,63% 16,8 6,69%Mayoritarias (> 50%) 8 18 20 14 13 25 98 39,04% 14,6 5,82%Equilibradas (al 50%) 2 1 1 0 2 1 7 2,79% 1,2 0,48%Financieras 6 6 14 13 0 0 39 15,54% 7,8 3,11%

Por Nº de Socios Bipartitas 19 26 39 23 20 31 158 62,95% 25,4 10,12%Tripartitas 10 9 14 11 10 10 64 25,50% 10,8 4,30%Multipartitas 2 4 2 6 7 8 29 11,55% 4,2 1,67%

Por Continentes Con Latinoamérica 11 17 23 13 13 20 97 38,65% 15,4 6,14%Con Latinoamérica y Otros 1 0 2 2 0 0 5 1,99% 1,0 0,40%Con Latinoamércia y Europa 4 5 3 1 2 4 19 7,57% 3,0 1,20%Con Europa 13 15 26 21 21 21 117 46,61% 19,2 7,65%Con Europa y Otros 0 1 0 2 1 3 7 2,79% 0,8 0,32%Con otros 2 1 1 1 0 1 6 2,39% 1,0 0,40%Total con Latinoamérica 16 22 28 16 15 24 121 48,21% 19,4 7,73%Total con Europa 17 21 29 24 24 28 143 56,97% 23,2 9,24%Total con Otros 3 2 3 5 1 4 18 7,17% 2,8 1,12%Porcentaje medio español 39,5% 43,8% 41,5% 38,1% 42,8% 50,16% 100,00% 42,6%Presupuesto medio 3,82 3,45 3,35 3,28 3,51 3,48 3,48

2000 2001 2002 2003 2004 2005 Total % Media %Nº TOTAL DE COPRODUCCIONES 31 39 55 40 37 49 251 100,00% 41,8 100,00%

Coproducciones (inter)nacionales Con Europa 0 6 7 5 7 5 30 11,95% 5,0 1,99%Con Latinoamérica 2 0 4 1 0 1 8 3,19% 1,4 0,56%Con Europa y Latinoamérica 0 1 1 0 0 0 2 0,80% 0,4 0,16%Total 2 7 12 6 7 6 40 15,94% 6,8 2,71%

Coproducciones financieras extranjeras Con Europa 8 4 13 9 11 9 54 21,51% 9,0 3,59%Con Latinoamérica 5 8 13 11 9 11 57 22,71% 9,2 3,67%Con Europa y Latinoamérica 2 2 2 2 1 1 10 3,98% 1,8 0,72%Con Latinoamérica y Otros 0 0 1 0 0 0 1 0,40% 0,2 0,08%Con Europa y Otros 0 1 0 2 0 2 5 1,99% 0,6 0,24%Total 15 15 29 24 21 23 127 50,60% 20,8 8,29%

Coproducciones multiculturales Con Europa 4 3 5 4 2 3 21 8,37% 3,6 1,43%Con Latinoamérica 4 9 6 2 4 9 34 13,55% 5,0 1,99%Con Europa y Latinoamérica 2 2 1 1 1 3 10 3,98% 1,4 0,56%Con Latinoamérica y Otros 1 0 0 0 0 0 1 0,40% 0,2 0,08%Con Europa y Otros 0 0 0 0 1 0 1 0,40% 0,2 0,08%Con Otros 0 0 0 0 0 1 1 0,40% 0,0 0,00%Total 11 14 12 7 8 16 68 27,09% 10,4 4,14%

Coproducciones orientadas Con Europa 1 2 1 1 1 5 11 4,38% 1,2 0,48%al mercado internacional Con Norteamérica 2 1 1 1 0 0 5 1,99% 1,0 0,40%

Total 3 3 2 2 1 5 16 6,37% 2,2 0,88%